时间：2022-09-12 22:29:41
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇营销策划培训方案，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
什么是策划?
“凡事预则立，不预则废”。这就是策划，用现代话语来解释下，策划也就是指为了达成特定目标，而构思、设计、规划的过程。
策划具体分为，策略思考与计划编制这两个过程。
从现代管理的发源地，西方管理角度来说，策划就是计划。策划=Planning。需要注意的是，这是一个动词，也就是表述一种动作和过程。
孙子兵法曰“以正合，以奇胜”。菜根谭网络营销机构认为策划其实就是这句话。所谓正，就是指策略和系统;所谓奇，可理解为创意。所以，我们认为策划就是：进行策略思考、布局规划、谋划制胜创意的过程，并形成可安排执行的方案。菜根谭有网络营销策划三要素的系列文章，有深入阐述，可参考。
什么是网络营销策划?
顾名思义，网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。菜根谭认为，在理解网络营销策划策划概念的时候，我们一定要有“特定的网络营销目标”这一前提，也就是要明白策划的对象、策划要达成的目标。同时，网络营销策划首先要做的是营销策划，网络只是营销策划的范围而已。
网络营销策划的内容
如果我们理解了“特定网络营销目标”，那我们肯定就明白，网络营销策划这是一个大概念，它其实需要分解成很多模块和内容的。一般来说，主要可分成下述几大类：
1、网络营销赢利模式策划：主要解决通过什么途径来赚钱的问题。
2、网络营销项目策划：这个加上赢利模式就相当于是一份商业计划书，主要解决我们是谁?我们做什么?我们的核心优势?我们靠什么赚钱?我们的目标是什么?我们应该怎样实现目标?等一些宏观层面的问题。同时需要将具体的行动编制成甘特图，也就是行进路线和进度控制。
3、网络营销平台策划：是策划建设网站，还是借助第三方平台来做，这个和模式需要相匹配。网站怎么规划?从结构逻辑、视觉、功能、内容、技术等怎么去规划。
4、网络推广策划：网站怎么推广?品牌产品怎么推广?怎么广而告之?怎么吸引目标客户?通过什么手段来传播推广，有什么具体的操作细节和技巧?怎么去执行?等。
5、网络营销运营系统策划：这主要包括业务流程的划分，根据业务流程来规划部门编制、团队岗位、薪酬、管理考核、培训等
其实，从系统来说，网络营销策划就上面几个模块，因为在具体网络营销运营过程中，我们要动态平衡，专题策划，比如，某网站的销售力差、转化率低，那就形成了以转化率为核心的网站销售力策划，但是这其实在网站平台策划中就包含了。而网络推广策划中就可以形成以单一传播形式的的策划，如：博客营销策划、软文策划、网络广告策划、SEO策划、论坛推广策划，也可形成以主题为核心的阶段性整合传播策划，将各种网络传播管道集中利用。
另外，在网络营销运营过程中，数据分析是一个非常重要的模块，可理解为“为了达成提升公司网络营销效率的目标，而进行网络营销数据统计、分析、比对、解构和总结”的网络营销数据分析策划。
三段式，搞定一切网络营销策划方案
那如何撰写网络营销策划方案了?菜根谭认为：具体网络营销策划内容不同，方案的编制撰写思路和形式肯定不一样的。但是千变万变不离根本。因此，菜根谭网络营销机构整理一个三段式的网络营销方案格式。
一、确定目标：策划对象?策划目标?策划的意义作用?
二、分析思路：从目标客户、竞争对手、自身优劣势洞察来综合分析，确定策划的整体思路。
什么是策划？
“凡事预则立，不预则废”。这就是策划，用现代话语来解释下，策划也就是指为了达成特定目标，而构思、设计、规划的过程。
策划具体分为，策略思考与计划编制这两个过程。
从现代管理的发源地，西方管理角度来说，策划就是计划。策划=Planning。需要注意的是，这是一个动词，也就是表述一种动作和过程。
孙子兵法曰“以正合，以奇胜”。我认为策划其实就是这句话。所谓正，就是指策略和系统；所谓奇，可理解为创意。所以，我们认为策划就是：进行策略思考、布局规划、谋划制胜创意的过程，并形成可安排执行的方案。
什么是网络营销策划？
顾名思义，网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。我认为，在理解网络营销策划策划概念的时候，我们一定要有“特定的网络营销目标”这一前提，也就是要明白策划的对象、策划要达成的目标。同时，网络营销策划首先要做的是营销策划，网络只是营销策划的范围而已。
网络营销策划的内容
如果我们理解了“特定网络营销目标”，那我们肯定就明白，网络营销策划这是一个大概念，它其实需要分解成很多模块和内容的。一般来说，主要可分成下述几大类：
网络营销赢利模式策划：主要解决通过什么途径来赚钱的问题。
网络营销项目策划：这个加上赢利模式就相当于是一份商业计划书，主要解决我们是谁？我们做什么？我们的核心优势？我们靠什么赚钱？我们的目标是什么？我们应该怎样实现目标？等一些宏观层面的问题。同时需要将具体的行动编制成甘特图，也就是行进路线和进度控制。
网络营销平台策划：是策划建设网站，还是借助第三方平台来做，这个和模式需要相匹配。网站怎么规划？从结构逻辑、视觉、功能、内容、技术等怎么去规划。
网络推广策划：网站怎么推广？品牌产品怎么推广？怎么广而告之？怎么吸引目标客户？通过什么手段来传播推广，有什么具体的操作细节和技巧？怎么去执行？等。
网络营销运营系统策划：这主要包括业务流程的划分，根据业务流程来规划部门编制、团队岗位、薪酬、管理考核、培训等
其实，从系统来说，网络营销策划就上面几个模块，因为在具体网络营销运营过程中，我们要动态平衡，专题策划，比如，某网站的销售力差、转化率低，那就形成了以转化率为核心的网站销售力策划，但是这其实在网站平台策划中就包含了。而网络推广策划中就可以形成以单一传播形式的的策划，如：博客营销策划、软文策划、网络广告策划、SEO策划、论坛推广策划，也可形成以主题为核心的阶段性整合传播策划，将各种网络传播管道集中利用。
另外，在网络营销运营过程中，数据分析是一个非常重要的模块，可理解为“为了达成提升公司网络营销效率的目标，而进行网络营销数据统计、分析、比对、解构和总结”的网络营销数据分析策划。
三段式，搞定一切网络营销策划方案
那如何撰写网络营销策划方案了？我认为：具体网络营销策划内容不同，方案的编制撰写思路和形式肯定不一样的。但是千变万变不离根本。因此，我整理一个三段式的网络营销方案格式。
一、确定目标：策划对象？策划目标？策划的意义作用？
二、分析思路：从目标客户、竞争对手、自身优劣势洞察来综合分析，确定策划的整体思路。
就如全球最大的网上交易平台eBay，它打破了个人贸易的国界，方便了世界各地的各种用户在互联网上方便、快捷、高效、高质量的购买到合算的物品，甚至是能找到在市场上找不到的物品，节省了时间和金钱。
根据电子商务策划专家—BIMC品牌整合营销传播机构的总结：
1、创新性原则：网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在电子商务网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。
2、 系统性原则：电子商务网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，电子商务网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。
3、协同性原则：电子商务网络营销策划应该是各种营销手段的应用，而不是方法的孤立使用。诸如论坛、博客、社区、网媒等等资源要协同应用才能真正达到网络营销的效果。
4、 操作性原则：电子商务网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。电子商务网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的电子商务网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。
一、大赛主题 参赛团队为各自所选品牌或商家提供一份可实施的、体现差异化的、实现长久盈利的具有战略思维的营销策划书，同时为其产品的推广找到一个能被消费者认同的商业模式。以ppt方式演讲为主同时可以配合多种方式，每组主讲人可以1人也可以是多人。
参赛厂家及销售产品：
中国电信 智能机营销方案
阳光财产保险公司
六艺茶道 茶叶营销方案
伯亨眼镜公司 眼镜系列产品营销方案
二、活动目的
激发大学生市场调查和活动策划能力，进一步培养大学生的创新和实践能力，探索和推进新型人才的培养机制。增强大学生的团队精神，培养他们在团队协作方面的凝聚力、沟通力和执行力，提高他们的学习兴趣、增强他们的实训课程效果和就业能力。参赛过程中，学生将获得营销策划专业培训机会，培养团队精神、锻炼领导能力，了解企业营销岗位需求，为获得实习、就业的机会打下一个良好的基础。
三、组织单位（大赛组委会成员）
主办单位: 曲阜师范大学
中国电信日照分公司
承办单位： 曲阜师范大学管理学院
曲阜师范大学金牌营销协会
协办单位： 日照阳光财产保险公司
日照六艺茶文化与传播有限公司
伯亨眼镜公司
四、活动赞助商
中国电信日照分公司
大学生精英论坛
日照阳光财产保险公司
日照六艺茶文化与传播有限公司
伯亨眼镜公司
五、参赛对象
日照大学城各院校全体在校学生
六、 比赛方式
此次大赛采取三级赛制，分为初赛、复赛、决赛。
初赛由参赛学校自行选拔，选出不多于5组参加复赛；复赛由大赛组委会统一评比并从参赛选手上交的策划书中选出10到12份优秀的策划书进入决赛；决赛将由各团队对其销售产品进行ppt展示，并与评委小组答辩，届时我们将邀请赞助商代表、营销学教授、管理学教授、社团代表一同组成评委小组，最终评选出一等奖1名、二等奖2名以及优秀奖若干。
七、 大赛日程
1、报名时间：XX年11月14日——11月24日
2、初赛培训：XX年11月20日——11月24日
2、初赛： XX年11月25日
3、复赛培训：XX年11月26日——12月8日
4、复赛： XX年12月9日
5、决赛培训：XX年12月10日——12月14日
6、决赛: XX年12月15日晚7:00整
八、大赛步骤
（1）宣传阶段：在11月14日至11月20日期间，在各学校校门口以报名点和展板为主体媒介，并在各校园广泛张贴本次比赛的海报为辅助，进行长达一周的广泛宣传，以引起有营销策划意识同学的重视与参与。
（2）初赛阶段
11月20日各参赛团队下午4：00集合通过自主选择决定其策划对应商家。
11月20日～11月24日由各商家组织参赛团队进行产品以及相关业务。同时深入探讨企业文化，企业定位、企业目标等，使参赛队伍深层次的感悟其内涵，为策划书的构思做好铺垫。参赛团队可以邀请营销对象进行营销策划专业知识培训，详细介绍营销专业知识，使各团队成员对营销有一定的认识。同时公示以往营销策划大赛获奖作品，使参赛团队深入了解。最后讲解营销策划的写作技巧以及注意事项，为后面的比赛打下结实的基础。
11月25日中午12：00之前每个团队上交一份完整的ppt形式文档至qsdjpyxxh@kt250.com， 11月25日下午由大赛组委会统一评比，选出10—12组进入复赛。
（3）复赛阶段
11月26日—12月8日预计用2周时间，进入复赛的选手深入了解该企业，完善ppt，精炼演讲过程形成团队组织完善舞台效果。
12月9日下午2：00在电信公司日照分公司会议室进行ppt讲演有电信内部组织领导.老师组成评委团，选出其中六组进入决赛。
（4）决赛阶段
12月10日～14日，进行最后的优化演练
12月15日下午4：00抽签决定出场顺序，晚7：00正式开始
决赛将在曲师大日照校区图书馆报告厅展示和现场答辩。根据抽签结果排好顺序，每人根据具体要求，在最短时间内展示策划、执行等方面的能力。然后进入答辩环节。评委可自由提问，选手需要在短时间内对评委提出的问题进行详细解答。最后评委根据选手的ppt展示以及答辩环节的表现进行打分。
ppt展示限时15分钟，决赛总分10分：现场讲解形式.熟练程度.创新程度3分.答辩时逻辑思维3分，在规定时间内准确回答完评委提问1分，实例分析有效可行3分，展示结束后由评委组打分，所得平均分即该环节最终得分。
最后由大赛组委会统计各团队的得分，根据得分高低依次评选出一、二等奖和优秀奖.
3、颁奖:
根据选手得分评比出一等奖一名、二等奖两名以及优秀奖若干，并最终由评委组以及嘉宾给获奖团队颁发证书以及奖品并合照留念。
九、奖项设置
一等奖 二等奖 优秀奖
十、报名方式
本次大赛将在各院校摆放宣传展板并设点报名，参赛团队可到自己所在院校报名点处咨询详细情况，并在曲师大金牌营销协会官方博客下载表格填写上交：。
十一、人员安排
1.初赛培训工作的人员安排：
现场宣传单的发放和拍照由宣传部负责人xx负责；
会场的布置由秘书部负责人xx，
财务部负责人xx负责；主持人，人员(老师和企业代表）的联络会和场地的申请由xx负责;现场人员的统计和分队安排由秘书部负责人xx负责；茶水以及现场秩序由策划部负责人xx负责。
2.初赛选拔工作的人员安排:
参赛团队上交作品之后由大赛组委会统一评比参赛作品，并选出进入决赛的十二支团队。
3.决赛的组织工作的人员安排：
（1)会场的装饰，物品的准备由财务部xx负责
（2）通知，拍照，厂家的宣传由宣传部xx负责
（3）活动总结和新闻稿由秘书部xx负责
（4）人员的调度由策划部xx负责
（5）现场秩序，人员的位置由组织部xx负责
（6）领导和场地的联系，评奖，颁奖工作由组织部xx负责。
十二、活动经费预算
（1）奖品等由冠名商、赞助商提供
（2）打印资料若干、购买证书 元
（3）出席本次活动决赛评委以及嘉宾纪念品 元
十三、附则
1.大赛组委会保留修改本策划书内容的权利，具体解释权归营销大赛组委会。
2. 参加决赛作品的版权由作品制作者和大赛组委会共同所有。
3.大赛案例内容健康、积极向上，符合国家宪法和相关法律、法规。
4.参赛案例必须为原创作品，不得抄袭或由他人，发现后取消其参赛资格。
附件1
第四届“电信杯”大学城营销策划大赛报名表
方案名称
团队名称
参赛院系
（全称）
团队主要成员
姓 名
性别
年龄
年级、专业
备 注
负责人
负责人
联系方式
通讯地址
邮箱
电 话
手机
原创声明
我（们）声明我们的参赛作品为我（们）原创构思，我们对参赛作品拥有完整、合法的着作权或其它相关之权利，绝无侵害他人着作权、商标权、专利权等知识产权或违反法令或其它侵害他人合法权益的情况。若因此导致任何法律纠纷，一切责任应由我们（作品提交人）自行承担。
作者签名：1.________2.________3.__________
营销方案
简介
（200字内）
评委会
评审意见
盖 章：
备 注
注：此表每本计划书一份，反正面打印。
附件2
营销策划书征集要求及写作要求
一、营销策划书征集要求
（一）参赛对象：大学城全体在校学生，以团队为单位参赛，每队不多于5人；
（二）报名时间与地点：XX年11月14日至24日在各院校指定报名地点咨询报名。
（三）营销策划书的基本要求
1.完成的营销策划书不得侵权、抄袭，或请他人。
2.营销策划书所需数据、参考书等资料一律自行准备，引用部分内容须注明出处。
3.参赛队需准备营销方案介绍ppt（提前3天提交至大赛组委会），以在决赛时现场陈述使用。
二、营销策划书写作大纲及内容说明
（一）市场分析
市场分析是制定营销方案的第一步，是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。
1.企业目标和任务
通过明确目标和任务，营销人员可以做出努力来使企业运作的更好。
2.市场现状与策略
总结整个市场状况和目前所运用的营销策略。需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。
3.主要竞争对手
作为营销方案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。通过swot等分析工具，有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。
4.外部环境分析
外部环境因素对企业业绩的影响很大。包括：政策、经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。
5.内部环境分析
企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。
（二）营销策略
营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。
1.目标和预期效果
营销策略需要包括对计划所要达到目标的详细描述，或者对营销工作所要产生预期效果的描述。
2.目标市场描述
营销策略指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销方案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。
3.市场定位
市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。
4.营销组合描述
它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。
（三）行动计划
营销方案的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。
1.活动/安排/预算
营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。
2.评估流程
评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。
展板：
日照市大学城第二届“电信杯”营销策划大赛
比赛规则
初赛：经组队报名后，选取商家并学习其企业文化精神，销售理念，写一份适合该企业的营销策划书，并依据该策划书，作出ppt格式便于讲解的图片内容，上交组委会进行评选，选取12个创意好，有可实施价值的作品，进入复赛。
复赛：再一次由所选取的商家培训，进一步完善策划ppt，在12月9日在电信公司日照分公司会议室进行复赛，选取6个队伍，现场表现好，有创意的团队晋级决赛
决赛：用一个星期的时间，丰富舞台效果，更好的展示自己团队的销售创意，在XX年12月15日晚7:00整在图书馆报告厅进行决赛。
比赛流程
报名时间：XX年11月14日——11月24日
初赛培训：XX年11月20日——11月24日
初赛： XX年11月25日
复赛培训：XX年11月26日——12月8日
复赛： XX年12月9日
决赛培训：XX年12月10日——12月14日
决赛: XX年12月15日晚7:00整
奖项设置
一等奖
二等奖
优秀奖
主办单位: 曲阜师范大学
中国电信日照分公司
承办单位： 曲阜师范大学管理学院
曲阜师范大学金牌营销协会
协办单位： 日照阳光财产保险公司
日照六艺茶文化与传播有限公司
伯亨眼镜公司
展板效果：
日照市大学城第二届“电信杯”营销策划大赛
比赛规则 比赛流程
奖项设置
主办单位: 。。。。
海报：
日照市大学城第二届“电信杯”营销策划大赛
你想一展自己营销方面的才华么？
来营销策划大赛模拟实践一下吧！
金牌营销协会携手中国电信日照分公司为你打造一个梦想起航的舞台。
让你在这里充分展现自己的营销才能!
奖项设置
一等奖
二等奖
优秀奖
比赛规则详见北门展板。
主办单位: 曲阜师范大学
中国电信日照分公司
承办单位： 曲阜师范大学管理学院
曲阜师范大学金牌营销协会
协办单位： 日照阳光财产保险公司
日照六艺茶文化与传播有限公司
伯亨眼镜公司
[关键词]营销策划；市场导向；创新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）19-0048-03
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，它的中心是顾客。顾客的需求千差万别，决定了房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征、消费习惯及发展要求，体现市场的要求。研究房地产营销策划对房地产业发展有着深远的意义。
1房地产营销策划的产生及发展
营销策划，属于市场要素整合学。任何一宗房地产在市场上都是独一无二的，每一宗楼盘都有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。这是房地产品天然所具有的差别化，针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。
20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等概念。
新形势下，房地产营销策划又被赋予了更丰富的内涵。首先是前期定位策划，通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群，根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划，根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划，在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
内蒙古房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近20年才慢慢产生的。回顾自治区房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
自治区房地产营销策划理论和实务发展与国家的基本同步。首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展为我国房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商面临强大的竞争压力，使得房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，自治区众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。
2内蒙古房地产营销策划中的主要问题
自治区房地产市场发展较晚，营销策划理念应用于房地产业尚处于初创时期。而在当前新形势下，房地产开发商之间竞争越来越激烈，部分开发商为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，过多地重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中出现了一些问题，不利于房地产业的健康发展。
2.1目标客户定位不准确
由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间非常复杂，变化的可能性也非常大，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使其在房地产营销策划中普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响与约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要回归理性，不能全凭经验和个人感性判断。
2.2缺少规范的可行性分析
众所周知，房地产开发不但受经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用，甚至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
2.3营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然与市场规律背道而驰。房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，背离营销的最终目的。
2.4模仿抄袭现象比较普遍
房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论与思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重营销策划。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经，参加各类策划培训班；二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划讲座，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
2.5广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户听信广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传的实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。有的宣传广告制作精美但缺乏内涵。新形势下，面临市场竞争，广告商与开发商可谓绞尽脑汁，不少广告制作非常精美，突出特色，但是却毫无说服力。精美、有创意、标新立异，这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘等带来的影响力。在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。开发商在广告宣传时，通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等，并且销售人员在销售时，为了促成销售，甚至不顾公司的声誉，会对客户做出虚假的承诺。
3内蒙古房地产营销策划手段创新
纵观房地产市场的营销策划方案，有符合实际的，也有超越想象的；有老套的做法，也有创新的方案。由此可见，营销策划人员已绞尽脑汁、挖空心思。房地产市场经历了炒作与浮躁之后，已经慢慢地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，房地产营销策划人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。
3.1强化品牌战略
随着房地产业逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此内蒙古房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性要强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划。
3.2适应消费者个性化要求
随着房地产消费市场日趋理性化和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减少，理性购买行为增多；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐形成自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更多考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此内蒙古房地产营销策划者应该针对不同消费者进行更加明确的市场细分，以满足不同类型消费群体的消费需求。
3.3明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。内蒙古房地产营销策划工作要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
3.4调整营销模式，建立全程营销机制
房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户进行适当的引导，从而把双方可能的分歧解决在当前。目前自治区部分开发公司成立了客户俱乐部，经常与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成良性互动与有效联接。还有一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。
3.5加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过定期组织培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，积累经验。房地产企业需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种理念运用到营销策划工作过程中去，做好房地产营销策划工作。
作者：张庆海
主要参考文献
[1]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济，2011（21）.
[2]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划[J].时代金融，2011（9）.
[3]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设，2008（1）.
[4]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策[J].现代商业，2009（6）.
[5]王志红.房地产营销策划的创新观念[J].现代经济信息，2008（4）.
（一）概念界定1“.抛锚式”教学以企业真实的案例或问题为基础，围绕着一系列真实项目，要求学生到真实/仿真的环境中去感受、体验、解决问题，通过教师指导、小组合作、自主探究，让学生在亲身体验与实践中，掌握专业核心技能。2.实训锚“抛锚式”教学法，强调学生在企业真实环境中，带着问题任务去学习与实训。这里的工作问题或任务就是“锚”。根据学生实训的需要，我们将实训锚分为“示范锚“”练习锚”“实战锚”。“示范锚”就是教师以学生创业典型案例为问题，旨在创设情境，让学生整体了解和掌握创业营销策划的实训模块结构及技能要求。“练习锚”是在整体示范展示的基础上，以实训模块为单元，以创业真实问题为任务，让学生仿真实训，提升核心技能。“实战锚”就是学生在初步掌握技能的基础上，以学校创业孵化项目申报为契机，开展行动导向的“实战性”实训，让学生带着创业项目自主探究、合作学习，完成创业策划项目的实习实训。3.营销策划实训依托学校ERP及营销仿真实训室、学校“创业一条街”“淘宝工作室”，组织学生开展“市场调研、市场定位策划、4PS营销策划、财务分析、策划方案撰写与汇报”等企业营销策划实训，提升学生的综合职业能力。
（二）理论解读“抛锚式”教学模式是建构主义理论在教学方法中应用的典型案例，其核心是让学习者到现实世界的真实环境中去感受与体验，完成对所学知识的意义建构。在课堂教学中，教师将课程内容进行情境设计，让学生亲身经历实际工作的过程。1.教学设计原则第一，围绕“锚”设计项目。营销策划实训围绕着“锚”设计实训项目，这个“锚”就是真实的创业孵化项目。依据真实学生创业实战需要，设计营销策划实训项目，项目力求真实、有效、可操作。第二，仿真“实训”强根基。以“小老板”优秀创业策划方案为个案，在参观、考察学生创业店铺（网店）的基础上，开展创业项目仿真实训，旨在让学生扎实掌握营销策划各项目的实训工作流程与基础技能。第三，创业“孵化”自探究。以成功申报学校创业店铺为目标，以创业营销策划项目为主要内容，学生组建策划团队，自主开展市场调研、项目考察、营销策划、财务分析等实战。第四，多维“评价”展技能。学习评价开放多元，以凸显职业能力为目标，采取过程评价与终结评价相结合，小组考核与个人评价相对接。2.教学实施程序“抛锚式”教学包括五个教学环节，即：创设情境、确定问题、自主学习、合作学习、效果评价。第一，创设情境。在教学过程中，创设企业真实教学情境，让学生到现实中探究学习。第二，确定问题。选择校园真实创业策划项目作为实训的中心内容，让学生面临一个需要立即去解决的实际问题。第三，自主学习。在教师示范与指导下，学生自己制订计划、整理思路、收集信息、分析问题、解决问题。第四，合作学习。组建学生策划团队，小组分工合作，让学生带着亟待解决的问题和工作任务，去思考、去讨论、去实践、去探索、去提炼。第五，效果评价。对学生实训环节进行多元评价，突出学生职业能力的提升，强化学生实训的过程性、成果性、规范性评价。
二、模式建构与路径探究
（一）组建团队，做好系统“岗前”培训1.组建策划团队，建立团队行动规范按照“学习成绩、知识结构、学习能力、性格特点、同学关系”进行分组，组建学生营销策划团队，独立开展营销策划实训。每个团队指定一个团队负责人（组长），负责整个团队项目的执行与内部协调工作。各团队成员按要求确定自己小组的名字、名片、logo，并制定可操作的团队行动规范，以确保团队的凝聚力、执行力。2.组织系统培训，掌握策划实训流程在团队组建的基础上，开展营销策划的“岗前”培训。通过培训，让学生掌握“抛锚式”实训的核心要素、营销策划实训的基本流程及核心工作任务。在此基础上，各团队进行人员分工并制定实训工作计划。
（二）对接岗位，提炼建构“实训”项目以“创业一条街”“经贸三市”“淘宝工作室”等学校创业孵化基地为平台，以真实创业项目为载体，以成功竞选学校创业项目经营权为目标，参照企业营销策划岗位工作任务及流程，对接中职营销策划核心技能，提炼研发营销策划“抛锚式”实训项目，明确工作任务、核心技能，为学生实训奠定基础。根据营销策划“抛锚式”实训要求，我们共提炼出10个实训项目，26个工作任务，并且对接每一个工作任务，设计出学生需掌握的26个核心技能（如表1所示），为学生创业策划实训提供指导和帮助。
（三）抛锚实训，全程参与“营销”实战1.创设情境：真实体验+示范引领创设情境旨在为学生学习营造一种“实战化”的真实文化氛围，让学生更好地转变角色进入“状态”，从而激发学生自主探究与协助学习的能动性，为下一步基于真实问题的实训奠定基础。（1）参观体验创业项目。作为浙江省创业基地，学校充分依托14家学生创业街店铺，经贸“三市”活动、“跳蚤”市场及“淘宝工作室”的4家学生淘宝店，组织学生进行营销策划见习，让学生在观察、访谈、参与中体验真实的创业项目与营销实战。（2）优秀策划项目示范。教师在实训前，为各策划团队呈现校内创业“小老板”的优秀实战营销策划方案。在教师引领指导下，让学生了解营销策划的基本模块、实施流程，引导学生进入角色。2.确定问题：找准方向+确定项目确定问题就是“抛锚”，即为学生实训设计真实的创业营销项目。然后，让学生带着项目去探究、去实践、去实训。根据学生实训的阶段不同，将教学锚分为“示范锚、练习锚、实战锚”。第一，示范锚。以学生优秀创业策划方案书为示范，引领学生了解基本的营销策划流程与核心内容。第二，练习锚。以真实创业策划个案为切口，开展模块化仿真实训，教师全程跟踪指导，确保学生掌握创业营销策划各项目的实训步骤、核心技能。第三，实战锚。各策划小组通过前期调查、组内研讨、实地考察、教师指导，最终确定创业策划项目，开启后续的创业营销策划实战。3.自主学习：仿真实训+掌握技能以学生为主体，以真实创业项目为载体，通过教师引领示范———指导学生实操———学生独立完成项目———指导修正等环节，带领学生参与问卷设计与调查、目标市场定位、4PS营销策划、方案书撰写等模块实训，让学生在真实创业项目下，掌握基本的营销策划核心技能。4.合作学习：头脑风暴+实战探究各策划团队共同研讨确定自己的创业实战项目，并进行合理分工、团队协作，在模块化仿真实训的基础上，开展团队策划实战。采取“导师+团队+项目”的指导模式，创业导师负责对各策划团队进行全程管控和“一对一”跟踪指导，一个教师对接2—3个团队。学生分组协作，共同开展市场调研、数据分析、项目策划、成果论证、方案撰写等工作，完成营销策划各模块的实训工作任务。
关键词：房地产；市场营销策划；问题；对策
一、引言
房地产行业属于国民经济发展的重要支柱，在推动经济发展中占据着重要地位。当前，房地产行业竞争日益激烈，为进一步提高企业核心竞争力，实现企业效益最大化，房地产行业越发关注市场营销策划问题。通过科学有效的营销策划，能够准确向消费者传递营销思想，满足消费者的根本需求，推动房地产行业的发展，从而实现整体效益。然而不可否认的是，当前房地产在策划营销层面仍存在着一定的问题，基于此，思考突破问题困境的发展路径。
二、房地产营销策划内涵认知
房地产营销策划并非是单一性的工作，而是系统性工程，其包含了房地产全部的销售及推广工作。为实现预期销售推广目标及效果，结合房地产实际状况，通过优化内部资源与外部资源，合理编制方案并统筹执行的过程即房地产营销策划，从实现阶段上来看，其包括前中后三个阶段。而为实现楼盘营销效果及效益，则需要在营销理念上具备全局性特征，推动“全程营销”或“整体营销”。诚信经营与以人为本属于其营销活动的基点，而具体方案的选择与策略应用，则决定着营销策划的成效。
三、房地产市场营销策划中存在的现实性问题分析
当前，房地产市场营销策划存在着较多的现实性问题，具体可以表述为以下几个方面：其一，缺乏准确定位。在开展营销策划之前，需要对市场状况进行深入客观的调查，对客户需求与市场条件等进行充分了解，从而为策划定位提供科学依据。然而在多数营销策划活动中，多缺乏对调查活动的关注，或所推行的市场调查不够充分，导致市场分析缺乏可靠性与准确性，无法保障营销策划方案实施的效果；其二，过于侧重形式而缺乏文化内涵。在房地产市场营销策划中，很多开发商受市场变化因素、消费者心理因素及投资因素等影响，缺乏对营销内涵的关注。多会选用一些广告来吸引消费者，然而这种宣传与推广，并没有对企业文化及产品理念进行深刻表达，其整体营销效果并不突出。而一些公司在品牌宣传中，过于“流行化”，将一些网络语言不合理的应用于推广之中，在营销方案中没有将消费者需求、企业文化与产品特色结合起来；其三，广告依赖性过于突出。房地产策划者多会选择“猛烈”广告攻势，然而其成本较高，且随着新媒体的发展，广告所带来的传播收益出现了下滑，仅仅依赖广告无法实现其预期效益。
四、房地产市场营销策划的发展性路径思考
（一）准确定位，表现产品属性优势
在营销策划中，为提高定位准确性则需要以充分的市场调查为前提。考虑到房地产商品的特性，消费者在购买行为中多不存在冲动性购买状况，其对产品的价值及功能更为关注。为此，开发商在开发前期，需要充分做好市场调查，以建筑行业发展实际与未来经济预测为条件，对产品进行合理定位。在营销策划中，需要以消费者心理需求为落脚点，在营销策略上不应过于关注广告效应，还应分析宣传策划成本及其收率比。如以社会精英阶层为营销对象，在营销策划时，则需要避免选用通俗文化来宣传，宣传理念应贴合其群体整体特征，以实现营销策划效果。
（二）体现产品文化差异，关注文化营销
在开展房地产营销策划时，需要积极打破思维框架，选择产品独特点作为卖点，并充分分析目标群体的整体特征，植入与目标群体相符的文化元素，关注文化营销以提高营销效果。如房地产与某名人故居相毗邻，则可以选择该部分为宣传重点，重点营销其文化氛围，并将该房地产文化优势与其他卖点相结合，体现房地产产品的独特性，从而更多吸引受众。这种方式也多应用于学区房营销领域。
（三）营销策划应关注品牌价值
在营销策划中，需要充分关注并提高企业品牌价值。企业品牌集中体现了企业文化、企业价值与企业服务等内涵，也是与其他同类产品相区分的重要标志。在房地产营销中，不应仅局限于产品物质层上的文化宣传，还应关注企业价值与企业文化层面的内涵宣传。以相关楼盘为立足点，将企业文化与企业服务理念等融入到楼盘营销活动之中，努力塑造良好的企业形象，从根本上赋予品牌更高价值，从而增强营销策划的生命力。
（四）关注营销策划人才地培养
在房地产营销策划中，人才属于十分关键的因素。优秀的营销策划人才，不仅可以降低营销成本，还可以选择更为优秀的营销策略，挖掘更深层次的市场价值，为企业发展带来效益。通过强化营销策划人才培养，提高营销专业性，定期安排讲座或培训，提高营销策划人员的内在素养与整体技能，还可与其他房地产企业之间建立交流机制，通过相互交流及学习，提高营销策划的实际水平，从而为企业效益实现提供人才支撑。
五、结语
在市场竞争的大环境下，房地产行业为实现生存与发展，提高整体效益，其对营销策划问题的关注日益增加。当前，房地产营销策划仍存在着较多的现实问题，如缺乏准确定位，文化内涵缺乏与过于依赖广告等。为提高房地产营销策划水平，从多个方面提出了发展路径。实践证明，企业只有充分调查，以消费者需求为导向，不断提高产品文化价值与品牌价值，方可实现高质量的营销策划，并带来相应的营销效益。（作者单位：承德石油高等专科学校）
作者：高丽君
参考文献：
[1]惠叶婷.房地产开发项目市场营销的理论与实践[J].科学与财富，2014，（2）：99-99.
[2]赵工浩.浅析新形势下房地产市场的创新营销[J].房地产导刊，2014，（1）：23-23.
一、拟定策划方案的步骤
连锁经营营销策划方案的拟定，应依照下列步骤进行：1、确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。
2、收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。
3、调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。
4、整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。
5、提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。
6、选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。
7、制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。
8、制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。
二、策划方案的格式
1、策划方案名称。要求清楚、明确、具体。
2、策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。
3、完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。
4、策划方案的目标。用准确的数据表达清楚。
5、策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估
6、预算和进度细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。
7、方案的效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。
8、方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。
9、其他备案的说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说明。
10、其他的注意事项。提出预防措施，以做到有备无患。
三、营销策划的格式
1、营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。
2、目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。
3、促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。
4、分销活动计划。包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。
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