时间：2022-04-15 11:43:53
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇商标广告论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
甲方(作者):_______________________________
乙方: 《中国心理卫生杂志》编辑部
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7. 该论文在乙方编编辑出版的《中国心理卫生杂志》(不论以何种形式)首次发表后，乙方将向甲方_ 支付一次性稿酬(付酬金额另行通知)并赠送样刊。
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甲方(代表)：_________乙方：《中国心理卫生杂志》编辑部________________乙方代表：_____ 年_ 月_ 日__________________年__ 月__日
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每逢毕业，大学生最头痛的问题之一莫过于毕业论文，很多商务英语专业的同学都期望学校取消毕业论文。然而，毕业论文能帮助学生掌握商务英语专业方面的基本理论和初步研究能力，是考察学生综合能力的一个重要方式。根据《高等学校商务英语专业本科教学要求》，毕业论文（设计）是考查学生创新能力的一个重要指标，是本科生进行学术研究的一个重要入门阶段，是对四年大学专业学习的一个成果展现。因而，毕业论文或设计对于商务英语专业学生来说也是非常必要的。
商务英语专业的选题方向是什么？在毕业论文开题意见和成绩评定表中往往会有这么一条：是否符合专业培养目标。对于培养目标《商务英语国家标准》规定，商务英语专业旨在培养英语基本功扎实，具有国际视野和人文素养，掌握语言学、经济学、管理学、国际商法等相关基础理论与知识，熟悉国际商务的规则和惯例，具备英语应用能力、商务实践能力、跨文化交流能力、思辨与创新能力，能从事国际商务工作的复合型、应用型人才。从培养定位来看，商务英语专业学生以文学、语言学作为选题对象肯定是不怡当的，选题的核心还应是商务英语。对于地方性本科院校来说，由于教育部已经将这类院校定义为应用型高校，选题的重点还应放在商务英语在相关领域的应用上。
二、商务英语专业毕业论文选题存在的问题
现阶段存在的主要问题是学生甚至是指导老师都不清楚什么是商务英语，商务英语到底该研究什么。无法明确这一点，就会导致论文选题不符合专业培养方案、笼统空泛、与社会实践脱节等问题。
（一）选题不符合专业培养方案
要符合专业培养方案，除了熟悉教育部的商务英语专业介绍外，还一定要明确什么是商务英语。对于商务英语的定义，Hutchinson和Waters称：商务英语是ESP的一个分支，是以英语作为语言媒介、以商务知识为核心的一种ESP。从其定义可以看出，商务英语可以根据实际用途来界定，其范围涉及到许多不同行业和领域，所以商务英语涵盖了各个相关领域的专业英语，如经贸英语、金融英语、会计英语、法律英语、物流英语、广告英语等。因此，商务英语的一般定义是一切与商业相关领域的英语。
这样看来，符合商务英语专业培养方案的选题范围相当广泛，只要涉及与商务相关的专业英语领域即可，例如“合同英语中赘述现象的语用分析’、“物流英语语篇的语法衔接研究”、“从张家界景点的翻译看旅游英语的翻译策略”等均是相当不错的商务英语选题。但是，脱离了商务界定的选题就很可能不符合专业培养方案，例如“文化因素对电影片名翻译的影响”、《快乐大本营》中汉英语码转换现象探析’、“从英汉句法差异看长难句的翻译”等选题就明显不符合商务英语专业培养方案。
（二）选题笼统、空乏、单一陈旧
由于缺乏对商务英语研究领域的系统了解，学生的选题往往笼统空乏，很多同学感觉无题可选，纷纷借助网络，从而产生选题陈旧、雷同等问题。在对几所地方性本科院校商务英语毕业论文选题的调查发现，毕业设计的形式比较单一，全部是采用传统的学术研究性毕业论文模式，居然没有学生采用调查报告或策划方案。就毕业论文选题的领域而言，写商标和广告的占40%以上；写商务英语语言特点的也占到30%以上；只有一到两篇涉及到新闻、法律方面；研究金融、管理、保险、物流等方面的基本没有。
（三）选题与社会实践脱节，无实际价值
理论结合实际一直是需要解决的基本社会问题，也是课题研究的目的和意义，然而很多商务英语选题脱离社会实践，缺乏新意，无实际意义。有些选题不像是研究论文，更像是教课书里的内容，例如像“商务英语信函的语言特点”和“国际商务谈判的语言特点”这样的选题可以在相关教课书上发现完全一样的内容。另外，有些研究是已经没有必要进行的，例如，随着高等教育的全民化，进出口行业从业人员一般都已具备直接阅读和撰写外贸函电的能力。因此，没必要研究类似“英汉外贸函电翻译”和“论商务函电翻译”的选题，而且之前这方面的研究成果也非常丰富。
三、原因分析
（一）商务英语研究氛围
根据叶兴国教授对中国商务英语研究现状与趋势的研究，发表过的商务英语论文从研究领域看，笼统地研究商务英语的论文多，研究英语广告和商标的论文多，深入研究国际商务具体领域专门用途英语的论文少。另外，据统计，过去30年总共发表了约5000篇商务英语论文，其中，研究广告英语和英语商标、品牌的论文约占总数的31%。由于学生写作毕业论文的主要文献来源是中国期刊网，这一现状无疑对学生的选题具有巨大的导向作用。
（二）往届学生论文选题倾向
由于绝大多数学生在进行毕业论文选题的时候都没有进行过相关的实践调查，因而很多同学就直接上网搜索现成的选题，似乎写起来有更多资料可查。这样一来，往届学生论文的选题，尤其是其他院校上传到网上的选题就成为很多毕业生使用“拿来主义”的对象，这也是学生选题单一的原因。
（三）管理和指导理念落后
造成学生毕业论文诸多问题的原因主要是由于老师指导理念落后、学生英语水平不高、学生专业知识不扎实、管理过程不规范等造成的。现在地方本科院校学生的毕业设计仍然坚持按照传统的学术论文模式进行，基本脱离社会生产实践。论文指导的管理机制也不合理，例如写作指导的时间安排不妥当，往往与找工作、考研时间相冲突；选择指导教师的机制不科学、不合理，根本没有根据教师的研究方向进行选择，常常出现研究文学或教学法的教师指导商务英语选题学生的情况；指导老师的指导理念落后，单一要求用理论解释现实问题，忽视了商务英语的社会调查和商务英语的实证性研究。
四、解决方案
（一）熟悉商务英语研究理论
理论联系实际是论文写作最常见的模式，要想写好这类论文，首先要熟悉相关领域的理论。在进行论文写作前，商务英语专业学生应系统地学习商务英语理论，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授针对商务英语语言理论体系，提出了商务英语词汇学、商务语用学、商务话语分析、商务翻译学、商务对比语言学、商务社会语言学、英语经济学等十二种研究理论和商务英语研究方法。
（二）扩大商务英语研究范围
掌握好了商务英语理论，接下来就是明确要指导的实际问题。由于商务英语涵盖了与商务有关的各个领域，商务英语研究的范围也随之非常广泛。研究内容可涉及商务英语语言、广告、商标、函电、经贸、谈判、合同、标识语、公示语、法律、外宣、司名、旅游等，还可包括金融、会计、会展、物流、涉外礼仪、电影、产品说明、公司宣传、证券、电子商务等领域所使用的英语语言特点及翻译技巧。
（三）毕业论文形式多样化
根据《高等学校商务英语专业本科教学要求》，毕业论文（设计）要求选题有价值、思路清晰、内容充实、文字通顺，并有一定的独立见解。商务英语专业应鼓励学生采用市场调研报告、商业计划书、营销方案等多种形式，长度与毕业论文长度大体相等，用英语写作。评分时除了考虑语言质量和格式外，还应把创新思维和应用价值作为重要依据。因而，除理论联系实际的学术型论文写作外，还可以采用实践性毕业论文形式。论文的内容可围绕商务英语专业相关岗位进行选题，以解决具体职业岗位的具体问题。例如，学生可以根据自己的实习经历，针对工作过程，用英语写一份完整的工作程序汇报；或者是为某项促销活动写一份详细的策划案；也可以就某个行业的一个突出问题进行深入调查，完成市场调查报告；还可以根据自己的市场调查，写一份创业计划书等等。
五、结语
论文摘要：药品名称并非法律概念，但在临床用药等方面却有重要意义。它与商标之间的关系处理不当会造成了许多问题。以具有代表性的可立停案为视角，讨论其中涉及到的药品名称与商标权发生冲突的表现及判决认定，现行规定对监管药品名称混乱有一定积极意义。同时鼓励企业应重视药品商品名称和商标的保护，促进市场健康发展。
论文键词 药品名称 商标 冲突 保护
药品是一类特殊的商品，关乎国民健康之大计。由于近年来，每年审批下的新药的品种和数量较多，市售的药品使用名称不仅杂乱，而且与商标之间的界限也不甚清晰，实践中容易混淆。药品名称与商标名称之间既有联系又有区别，如果对其关系处理不当，不仅会给临床用药及消费者购买造成极大地不便，也会引起许多的侵权纠纷。所以，处理药品名称与商标权的冲突问题迫在眉睫。
一、药品商品名称与商标权的关系
(一)药品名称概念
药品名称包括通用名称及商品名称。由于药品的特殊性，WHO(世界卫生组织)制定了药品国际非专利名称(INN)，即国际通用名称。无论各国的专利名称和商标名称如何，都可使全世界范围内一种药物只有一种名称。我国与之对应的中文通用名即法定名称，即药品的通用名称或称药品的法定名称。
药品商品名称是药品生产企业在申请注册药品时，根据自身需要而拟定的药品名称。06年药监局的《药品说明书和标签管理规定》、《进一步规范药品商品名称的管理通知》中规定，药品生产企业对本企业生产的药品，可根据实际需要，在法定的通用名称之外，另行拟定商品名，报卫生部药政管理局批准后，方可向工商行政管理部门申请该商品名作为商标注册;药品商品名称须经药监局批准后方可在药品包装、标签及说明书上标注;药品说明书和标签中标注的药品名称必须符合药监局公布的药品通用名称和商品名称的命名原则，不得使用与他人使用的商品名称相同或近似的文字。药品商品名称的特殊性在于实行审批制度，由国家食品药品临督管理局负责。严格来说，药品商品名称并非是知识产权上的法律概念。在注册为商标之前，它仅是某个药品的通俗名称，不受法律保护;除非是知名药品的特有名称，才作为一种商业标识受反不正当竞争法的保护;而一旦成为注册商标受商标法保护后，实质上可以称之为药品商标名。所以，药品商品名并不应视为药品名称，而是定性为商业标识更加准确。
(二)与商标的比较
由于商标必须具有显着性特征，不能使用直接表示药品功能等特点的标志，但药品商品名称却可以体现其自身的特点和功用。
药品商标虽与药品名称同为使用在药品上的标记，但两者的功能有所区别：药品的商品名称不同，则意味着处方药名、赋形剂、原料质量、生产过程等不同;药品商标则用于识别不同药品生产厂商或药品品种、剂型，同时具有品质担保功能，保证药品的同等质量，维护其良好声誉;另外，还兼有广告性和宣传性。
药品名称和商标可能互相转化：药品商品名称通过使用获得显着性后可作为商标注册;而商标也可能因为使用不当而丧失显着性，从而演变为药品通用名称，如阿司匹林、仁丹等，都曾是注册商标，但最后丧失了显着性特征。已取得商标注册证的商标可以向国家药品监督管理局申请药品商品名。
二、药品名称与商标权的冲突
(一)可立停案案情简析
原告为九龙公司生产的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原卫生部药政管理局批准其商品名为可立停。2003年2月，九龙公司重新申请并取得了药监局颁发的包括可立停商品名在内的新的药品登记证书。1999年至2005年期间，康宝公司就其可立停糖浆广告的画面及其文字内容多次向山西省药品监督管理局报批，并获得该局的广告投放批准。2000年6月6日，康宝公司提出争议商标注册申请，商标局对争议商标予以核准注册。本案经由商标评审委员会裁定，一审、二审判决及最高院驳回再审的申请后，终于落下帷幕。
(二)冲突表现
药品名称与商标权的冲突主要是药品商品名称与商标之间的混淆及纠纷，表现为：
1.在实际使用中，消费者极易混淆药品包装上的药品商品名称与商标，在发生侵权纠纷时，应如何断定文字标识所代表的内容是商标或药品商品名称?
本案中，九龙制药厂生产的磷酸苯丙哌林口服液的商品名为可立停，康宝公司在其糖浆药品上注册了可立停为商标，如何判断可立停字样是商标还是药品商品名称?根据本案二审判决意见，康宝公司虽以注册商标方式在其糖浆药品上使用可立停字样，但由于可立停文字的位置、字体和颜色比通用名称愈酚甲麻那敏糖浆更突出和显着，使消费者误认为该药品的名称为可立停。因此，认定了康宝公司是以该药品商品名称的方式来使用可立停文字。所以，判断文字标识是商标标识还是药品商品名称，应以相关消费者的认知为标准。
实践中许多商标名由于标示或宣传等原因实际被作为商品名称使用，注册商标和药品商品名称并没有明显的区别，由此引发侵权纠纷，同时也造成了管理上的混乱。根据《药品说明书和标签管理规定》第二十七条：药品说明书和标签中禁止使用未经注册的商标以及其他未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称。药品标签使用注册商标的，应当印刷在药品标签的边角所以，未经国家药品监督管理局批准的注册商标只能在包装的左上角或右上角使用，不得使用在商品名的位置上。如作为商品名使用，必须经药监局有关部门批准后下发批件，才可作为商品名使用。药品商品名称是否具有独占使用权和注册商标申请权?药品商品名称是否属于在先权利，将药品名称完全相同的文字作为商标注册在同类商品(药品)上，是否构成商标法第三十一条规定的损害他人现有的在先权利的行为?《商标法》第三十一条规定：申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。本案中九龙公司在先经药品行政管理部门批准后，获得使用可立停药品商品名称的权利，最高院驳回再审申请通知书中载明：根据《药品说明书和标签管理规定》等药品名称管理规定，药品商品名称经主管部门批准后，获批企业对这一药品名称享有独占使用权和将其申请商标注册的权利，此项权利应属于商标法第三十一条保护的在先权利之一。本案九龙公司获准可立停口服液药品商品名符合国家医药行政管理部门相关规定，应认定为九龙公司自其核准之日起享有可立停药品商品名称权和注册商标申请权但考虑到药品商品名称需获药品行业行政主管部门批准才能使用的特殊情况，康宝公司应该知晓九龙公司已在先获准可立停为其药品的商品名称在此情况下，康宝公司将与九龙公司药品名称完全相同的文字作为商标注册在同类商品(药品)上，损害了九龙公司对可立停商品名称的独占使用权和注册商标申请权，已构成商标法第三十一条规定的损害他人现有在先权利的行为，故争议商标应予以撤销。
据此，最高院认定了药品商品名称在经过使用并获得一定影响之后，被商标法保护，可以撤销他人对药品名的恶意模仿的注册商标。
三、药品名称与商标权冲突的避免
《关于进一步规范药品名称管理的通知》中规定，药品必须使用通用名称，其命名应当符合《药品通用名称命名原则》的规定。商标法及实施条例当中也明确规定，药品包装上必须使用注册商标，药品是强制使用注册商标的产品类别之一。相较于上述两种标识，药品的商品名称则并非强制标注，比如西药常有商品名，而中药一般却没有商品名。不仅如此，药品商品名称的使用范围应严格按照《药品注册管理办法》的规定：除新的化学结构、新的活性成份的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。同一药品生产企业生产的同一药品，成份相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称。根据上述条文，药品必须使用药品通用名称;如果不是按照新药申请管理的，新的化学结构、新的活性成份的药物，以及持有化合物专利的药品，就不应当使用商品名称;而且不允许不同的药品，使用同一商品名称。并且在药品广告宣传中也不允许单独使用商品名称或是未经批准作为商品名称使用的文字型商标。
上述规定表明了药品监督部门为解决和改善药品名称混乱、一药多名、异药同名等问题，加强了对药品名称的监管。这项规定可以令药品种类在使用中更加清晰、准确的被辨明。
通常，对普通的商品名称不应限制，企业可以进行个性化的名称描述，以增加对消费者的吸引力。但药品作为一类特殊的商品，关系到人们的身体健康，不可单纯把吸引消费者购买作为其唯一目的。况且，普通消费者一般不会区分药品包装及说明书上载明的标识究竟是商标还是药品商品名称，从认知药品的角度来说，同时使用这两种标识只会令辨别药品难度增加。两种药名，更易引起混淆，甚至造成严重后果。毕竟这是攸关生死存亡之大事，相较于商业利益来说，用药错误才是大忌。所以，药品名称应该真实的反映其功能特点，而不需带有太多的独特性。为使用药更规范，应削弱商标和药品商品名在药品辨认中的作用，避免一药多名、一名多药。
总之，药品应该令不同标识承担各自的不同功能，药品名称只作为区别各种药品的种类;而商标用于区别药品生产厂商、药品品种或剂型。一种药品只需因功效而对应于一种通用名称，从而分辨药品的种类。药品名称当谨慎为之，以实现其应有之价值，同时还可以有效避免药品商品名称是否属于在先权利的争议，减少因商品名称和商标近似，引起相关公众的误认或混淆的纠纷。
四、关于药品商品名和商标的保护问题
目前企业对于药品商品名称的保护只有两种方式：一是企业将其注册成为商标，有效地确定其独占使用权，由商标法保护。二是通过长期使用，取得一定影响后，使之成为知名商品的特有名称，通过反不正当竞争法来保护。曾经许多人认为新药的研制者没有及时将药品商品名注册商标，以致特有商品名称失去显着性而沦为通用名非常可惜，对未注册的商品名应该寻求保护途径。但是药品名保护的本来目的是为了防止不正当竞争行为，而作为新药，考虑的是市场交易的效率，社会福利的最大化等问题，新药的名称势必会进入公有领域，为大众所知悉，允许他人使用正好实现了药品标准化的目的;而若是该名称已为大众知悉，作为通用名称使用，则更不需保护了。
毕业论文指导
Contents
一． 二． 三． 四． 五． 六．
毕业论文概述 毕业论文的选题 开题报告 毕业论文的格式 毕业论文的写作规范 毕业论文的评审
一、毕业论文概述
综合运用所掌握的专业基础理论、 综合运用所掌握的专业基础理论、基本 知识和基本技能， 知识和基本技能，就本专业中的某一对 象、现象或问题进行独立科学研究后而 撰写出来的具有一定理论价值和时间运 用价值的文章 文体： 文体： 议论文中的学术论文 字数： 字数：3000以上 以上
二、毕业论文的选题
含义： 含义： 1、选择的课题，即研究的目标和范围 、 2、论文作者所选定的论题，即论文所要 、 写的具体问题， 写的具体问题，是论文的具体写作内容 ，从选择课题到选择论题是确定论文具 体写作内容的过程，也是明确“ 体写作内容的过程，也是明确“写什么 的过程。 ”的过程。
商务英语专业毕业论文参考题 目
一、 商务英语类 1.浅谈国际贸易中商务英语的谈判素质 浅谈国际贸易中商务英语的谈判素质 2.浅谈中美商人商务英语谈判的风格差 浅谈中美商人商务英语谈判的风格差 异 3.浅析礼貌原则与商务英语信函 浅析礼貌原则与商务英语信函 4.浅析商务英语信函写作的格式特点 浅析商务英语信函写作的格式特点 5.浅谈商务英语信函写作的基本原则及 浅谈商务英语信函写作的基本原则及 技巧
6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
商务合同及信函中常见误译解析 商务英语函电的文体特征 企业对外商务英语函电的写作探讨 商务英语函电中的语用原则及其运用 浅谈商务英语写作时避免修饰语错位 的方法 商务英语阅读技巧初探 国际商务交往中的跨文化意识的培养 浅析商务合同英语的文体特征 浅谈商务英语和普通英语的比较特色
15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.
浅谈广告英语的语言特点 浅谈商务英语的文体风格 简论商务英语email的写作 简论商务英语 的写作 浅谈涉外合同英语特色 浅谈国际商务英语在交流中的特点 浅析广告语篇的人际意义 现代商场中的商务英语特点分析 商务英语语篇特点分析与运用 浅谈经济全球化背景下的商务英语 浅谈经济贸易活动中汉语与商务英语的契合 浅论商务英语的文体风格
26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.
Cultural Differences and Business Negotiation On Linguistic Features of Advertising English Influence of Cultural factor on Business correspondences Features of Business English⒈ Fax ⒉letter ⒈ Personification in English Advertisements English in Business Etiquette Analysis on the Risk Protection of L/c Export Credit Operation Language Art on Business Negotiation Cultural Barriers in Business Negotiation Vocabulary Skills of Business English Correspondence Cross-culture in Business Negotiation Role of English in International Trade Etiquette in Business Communication Skills in International Trade
二、 语言类
41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50.
浅谈交际英语委婉语言现象 浅论英语谚语的文化内涵及其应用 浅说英美英语词汇差异及其应用 浅谈英汉典故的比较与文化渊源 浅析英语笔译与口译的异同 浅谈英译汉时汉语成语的使用 浅谈委婉语的文化内涵和翻译 浅谈习语的文化内涵和翻译 浅谈英汉翻译中的“ 浅谈英汉翻译中的“信”的原则 浅析英语翻译中的中英文语序区别
51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.
浅谈扩大词汇量和提高英语阅读能力 的关系 英汉习语互译技巧初探 试析汉语语言结构与英语语言结构的 差异 试论英汉思维区别对写作的影响 英汉“主动式”表达“被动意义” 英汉“主动式”表达“被动意义”对 比研究 浅谈英语习语中的文化因素 小议影响英语口语能力的因素
三、 文化类
58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66.
浅谈中西文化差异与交际障碍 浅谈不同文化中的非言语行为 浅谈中英文习语文化差异和翻译方法 中英文在生活习语中的差异 中英文化的背景差异 文化与外语学习 中西方文化比较 网络时代如何学好英语 肢体语言在日常交流中的作用
67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80.
浅谈文化因素在英语学习中的地位和作用 浅谈英语学习和跨文化交际 简析中国商业文化及其语言特点 浅谈中外商业文化之比较 浅谈中西文化差异与交际障碍 浅谈在英语课堂中引入文化背景知识的重要性 浅谈中西方礼貌异同及其根源 浅谈从跨文化视角看翻译与文化差异的关系 浅谈商务交往中的中美文化差异 小议中西方肢体语言的差异 浅谈中西文化差异与交际障碍 浅谈英语学习中的文化障碍及其对策 浅谈不同文化中的非言语行为 浅谈中英文习语文化差异和翻译方法
四、 翻译类
81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91.
对外贸易单证英语的特点及翻译 商标名称的翻译和策略 商务函电翻译的用词技巧 浅议商务英语翻译中的跨文化因素 商务英语的词汇特征及其翻译 涉外企业跨文化商务英语翻译探索 影响长句翻译的因素 翻译中的对等问题 翻译中的衔接与连贯 翻译中的文化信息传递 语篇体裁与翻译策略
92. 翻译中的语序转换 93. 谈英语被动句的翻译 94. 英汉句法对比和翻译 95. 谈合同（或其他各种类型文本）的翻译 谈合同（或其他各种类型文本） 96. 英语否定句的翻译 97. 广告英语及其翻译 98. 中国特色词汇及其英译 99. 英语长句的理解与翻译 100. 商号、商标、公司名称等的翻译 商号、商标、 101. 英汉翻译中的外来词译法 102. 分析英语翻译中的中英文语序区别 103. 浅谈菜单翻译
小议翻译中的词性转化 105. 中式菜单的翻译 106. 外来词语翻译的语用原则 107. 商标翻译与文化的传达 108. 数字翻译中的“信”与“不信” 数字翻译中的“ 不信” 109. 英语广告文体翻译的语言特征 110. 修辞在广告翻译中的运用 111. 色彩词汇的翻译及其联想意义 112. 套译法在商务信函翻译中的运用 113. 委婉语在报刊英语中的应用 114. 汉语四字词语的翻译 115. 翻译中的语义对等和文化对等 116. 语篇翻译策略初探 117. Stylistic Features and Translation skill of Business letter 118. Numbers Translation in Trademark 119. On the Translation of Abbreviations in Business English 120.浅谈商务英语的翻译技巧 浅谈商务英语的翻译技巧
104.
三、开题报告
一、开题报告的概念和意义 作者将自己已经初步选定的题目之内容、 作者将自己已经初步选定的题目之内容、 思路等， 思路等，以书面的形式向论文指导老师 作书面汇报和简要说明 目的： 目的： 1、为撰写论文作准备（内容框架、研究 、为撰写论文作准备（内容框架、 现状、选题意义、重难点、 现状、选题意义、重难点、材料及参考 书目等） 书目等） 2、听取他人意见，理顺思路 、听取他人意见，
二、开题报告的构成与撰写
1、论文题目，即论题 、论文题目， 注意两点： 注意两点： 1）准确、规范，准确的把研究的对象和 ）准确、规范， 问题概括出来 2）力求简洁，引人注目。一般不超过20 ）力求简洁，引人注目。一般不超过 个字， 个字，必要时可使用副标题
2、选题的研究目的、意义 、选题的研究目的、
为什么要研究，研究它的价值。 为什么要研究，研究它的价值。 1）一般可以从现实需要方面去论述，指 ）一般可以从现实需要方面去论述， 出现实当中存在这个问题， 出现实当中存在这个问题，需要研究解 决 2）论文的理论和学术价值，要具体，有 ）论文的理论和学术价值，要具体， 针对性，两方面内容： 针对性，两方面内容：第一是研究的相 关背景（课题的提出），即根据什么， ），即根据什么 关背景（课题的提出），即根据什么， 受什么启发而进行这项研究。 受什么启发而进行这项研究。第二通过 分析本地实际， 分析本地实际，指出为什么要研究该课 题，研究的价值以及要解决的问题
3、本选题在国内外研究的历史和 、 现状（文献综述） 现状（文献综述）
掌握本选题研究的广度、 掌握本选题研究的广度、深度和已取得 的成果。 的成果。包括国内外学者对本选题曾经 做过哪些方面的研究， 做过哪些方面的研究，本课题在国内外 研究中处于何等地位， 研究中处于何等地位，它属于未开拓的 领域， 领域，还是在前人已研究过的基础上进 行深层次的研究， 行深层次的研究，国内外有哪些论文论 著涉及本选题的内容等， 著涉及本选题的内容等，寻找有待进一 步研究的问题， 步研究的问题，从而确定本课题研究的 平台（起点）、研究的特色和突破点。 ）、研究的特色和突破点 平台（起点）、研究的特色和突破点。
4、本选题研究的主要观点、重点 、本选题研究的主要观点、 和难点
本选题研究有哪几个重要的观点， 本选题研究有哪几个重要的观点，其特 点是什么？重点是什么？ 点是什么？重点是什么？研究难点在何 怎样从理论和实际出发， 处？如：怎样从理论和实际出发，对英 语教学进行更深入的理论探讨？ 语教学进行更深入的理论探讨？如何结 合英语教学实际对改进英语教学作对策 思考？本选题有哪几个新观点？ 思考？本选题有哪几个新观点？等
5、本选题的撰写框架（基本内容） 、本选题的撰写框架（基本内容）
一般以提纲方式表述， 一般以提纲方式表述，包括以下几方面 1）引言：提出问题，摆明观点 ）引言：提出问题， 2）论点：分析问题和阐明自己的观点大 ）论点： 致包括：问题的原因及危害性； 致包括：问题的原因及危害性；解决问 题的重要性和必要性； 题的重要性和必要性；从理论上论证问 题的解决方法， 题的解决方法，并联系实际来阐述解决 问题的策略和方法。另外， 问题的策略和方法。另外，利用实际数 据作为论据，证明方法的有效性。 据作为论据，证明方法的有效性。
3）结论：通过对问题的分析论证，其结果 ）结论：通过对问题的分析论证， 如何？有什么指导意义？ 如何？有什么指导意义？有哪些方面需要 我们继续研究？它还有什么不足之处？ 我们继续研究？它还有什么不足之处？ 4）参考书目：一般英文参考书目在前，中 ）参考书目：一般英文参考书目在前， 文参考书目在后，并以拼音顺序排列。 文参考书目在后，并以拼音顺序排列。
6、研究方法 、
包括： 包括： 实验 调查 文献分析等 调查就是通过调查表、询问、 调查就是通过调查表、询问、问答等形 式寻找解决问题的方法
7、论文写作的步骤 、
就是论文写作在时间和顺序上的安排 一般从基础问题开始，分阶段进行， 一般从基础问题开始，分阶段进行，每 个阶段从什么时间开始， 个阶段从什么时间开始，至什么时间结 束都要有规定。 束都要有规定。论文进行的主要步骤和 时间安排包括： 时间安排包括：整个论文写作过程拟分 为哪几个阶段； 为哪几个阶段；各阶段要完成哪些任务 资料搜集整理阶段，初稿完成， 。如：资料搜集整理阶段，初稿完成， 修改，终稿结束等。 修改，终稿结束等。
毕业论文的格式
一、标题 20字左右， 字左右， 字左右 论… 试论 浅析 浅议 ……初探 ……初探 ……之我见 ……之我见 ……思考 体会、 思考、 ……思考、体会、方略
二、署名 摘要Abstract 三、摘要 论文完稿后提取，短小精悍， 论文完稿后提取，短小精悍，200-300字 字 左右，反映论文的要点，简洁、明确， 左右，反映论文的要点，简洁、明确， 能独立成文 英文翻译，不超过250实词，用现在时， 实词， 英文翻译，不超过 实词 用现在时， 常用被动 关键词Key Words 四、关键词 3-5个 个 中英文
五、引言 又称为前言、绪论、导言或序言， 又称为前言、绪论、导言或序言，交代课题的 由来、 由来、意义及其结论 1、引言的内容 、 1）课题研究的目的、范围及其他人在相关领 ）课题研究的目的、 域的研究概况 2）课题的研究过程、 2）课题的研究过程、方法及其理论与实验依 据 3）研究结果及其意义 ） 2、注意事项 、 1)开门见山，简明扼要，200-300字 开门见山， 开门见山 简明扼要， 字 2）顺序井然、条理清楚 ）顺序井然、 3）介绍文献时，要用自己的语言 ）介绍文献时，
6、正文 、 1、论点表述要准确、简洁 、论点表述要准确、 2、论据要典型、准确 、论据要典型、 3、论证可分为直接论证和间接论证 、 论证要根据具体的论点、 论证要根据具体的论点、依据灵活地使 用论证方法，进行综合分析， 用论证方法，进行综合分析，才能达到 论点论据的高度统一
7、结论 、 结束语。强调或提示本论的重点， 结束语。强调或提示本论的重点，对全 文概括、总结、 文概括、总结、强调和提高的作用 8、致谢 、 参与指导的人员 采用图文和数据的提供者 提供经费和物资支持的单位等
9、注释与参考文献 、 作用： 作用： 1）便于作者校对论文内容 ） 2）便于读者查阅相关观点资料 ） 3）便于论文答辩小组了解论文作者 ） 阅读资料的深广程度 作者、书名或篇名、出版者、 作者、书名或篇名、出版者、出版年 份
参考文献具体格式
论文摘要：擅自使用他人商标的行为，不仅可能构成商标侵权行为，也可能构成对商标声誉的攀附行为。商标声誉攀附行为所侵犯的客体不是商标标志的区别功能，而是商标的声誉，因此与商标侵权行为存在本质区别。同时，商标声誉攀附行为与商标侵权行为在外延上存在互不重叠之处，因此对商标侵权行为的立法规制难以涵盖对商标声誉的攀附行为，从而有必要对商标声誉攀附行为进行单独的立法规制。
一、前言
商标侵权行为，指侵犯注册商标专用权的行为。典型的商标侵权行为指未经商标注册人许可，在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似的商标的行为。《中华人民共和国商标法》第52条规定：“有下列行为之一者，均属侵犯注册商标专用权：(一)未经商标注册人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的……”。而对于驰名商标，可以进行跨类保护，即在不相同或不类似的商品上使用他人注册的驰名商标，也可以构成商标侵权行为。《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》(法释[2002]32号)第2条规定：“下列行为属于商标法第52条第(五)项规定的给他人注册商标专用权造成其他损害的行为：(二)复制、模仿、翻译他人注册的驰名商标或其主要部分在不相同或不类似商品上作为商标使用，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的……”。
然而，将他人注册的驰名商标使用在不相同或不类似商品的广告背景之中，是否属于商标侵权行为?2004年在上海就曾发生了一起将驰名商标放入楼盘广告背景引发的案例。该案中上海两家房地产公司在上海市区某处的大楼上竖立一块高300米、宽60米的户外广告牌，为其开发、经营的楼盘进行宣传。广告中间有一半蹲的模特图像，模特手中拎一只印有“LV”字母及花形状图案提包。在这起案件中房地产公司对于“LV”商标的使用行为，不同于普通的商标、使用行为——即作为区别房地产来源的商标标识使用行为，而是借助“LV”商标的名气和吸引力做广告的行为。
这起案件是一起典型的对商标的声誉进行攀附的案例，该案凸现出对于商标声誉的攀附行为有必要专门进行法律规制的问题。在以往有关商标侵权行为的理论研究中，未能对商标侵权行为与商标声誉攀附行为加以区分，商标声誉攀附行为往往被包含在商标侵权行为之中，或者被商标侵权行为所掩盖。这种不加区分的理论现状会导致人们简单地认为对驰名商标的“搭便车”、“傍名牌”行为就是一种商标侵权行为。事实上。尽管商标声誉攀附行为与商标侵权行为在商标侵权案件中往往同时存在，而且二者对于侵权人(攀附者)的主观动机而言密不可分，但是商标声誉攀附行为不仅与商标侵权行为存在本质区别，而且在特定的情况下可以独立于商标侵权行为而单独存在。因此不仅有必要在理论上将二者加以区分，也有必要在实践中对攀附行为专门加以立法规制。
我国最高人民法院近期正在就驰名商标保护制定新的司法解释，而《中华人民共和国反不正当竞争法》的修订工作也正在进行之中。正确区分商标声誉的攀附行为与商标侵权行为，不仅有助于我国对驰名商标保护制度的立法完善，也有助于司法机关、行政执法机关在实践中对各种商标声誉的攀附行为加以规制。
二、商标声誉攀附行为与商标侵权行为的内涵比较
攀附，其原意为援引而上、或依附。商标声誉攀附行为，指攀附者在未支付对价的情况下利用被攀附商标的声誉的行为。对商标声誉的攀附行为，往往出现在攀附者的广告宣传活动中。
商标声誉攀附行为在表面形式上与商标侵权行为具有一致性，均是未经许可使用竞争者或其他经营者的商标。但在内涵方面，二者存在本质差别。商标声誉攀附行为本质上是对商标的声誉不当利用，而不是侵犯商标作为区别性标志的区别功能。因此区分商标的区别功能与声誉，是将商标声誉攀附行为与商标侵权行为区分开来的前提。
(一)商标的区别功能
商标是用于区别不同商品、服务来源的标志。商标的本质是一种标志，它最基本的功能是区别商品或服务的来源。
根据符号学理论，“语言符号是一种两面的心理实体。”而商标作为一种符号，也是由“能指”和“所指”两个部分组成。它的“能指”部分是商标标志，而它的“所指”部分是商标标志所指向的特定商品以及特定商品的提供者。
需要注意的是，商标作为符号系统有一定特殊性。符号学中的“所指”是一种已经被人们接受的心理印迹，当提到符号的“能指”部分，人们自然会联想到“所指”部分。但不具有声誉的商标的“所指”部分尚未在消费者心目中建立印迹，并不为消费者所知晓，因此不具有声誉的商标不能作为一个独立的符号存在，必须附着在商品上才能存在。在另一方面，每一个商标的“所指”必须是唯一的，也即商标必须且只能指向一个唯一的、确定的商品提供者。这也就是注册商标专用权所保护的商标区别商品来源的区别功能。
(二)商标的声誉
在现代商业推广销售活动中，商标不仅仅是一种区别性标志，其作为载体还可以具有声誉。商标的声誉是指商标的知名度和社会公众对商标的综合评价，它由知名度和评价两个不可分割的部分组成。商标声誉的知名度使商标声誉具有指向功能，商标声誉的评价使商标声誉具有价值评判功能。
普通商标尚未在消费者心理上建立起印迹，消费者对它的存在并不知晓，只能在接触商品、服务后才能感知到存在于商品、服务之上的商标。而少数一部分商标通过商品、服务的长期使用和信誉的维护，可以在消费者的心中建立起印迹，这就是商标通过长期使用获得的声誉。同时，在现代信息经济充分发展的时代，商品、服务不再单纯被动地接受消费者的挑选，而更多地依赖于广告宣传，以引起消费者的注意，刺激消费的需求。许多商标通过广告宣传可以在消费者心目中建立印迹，并由此获得声誉。
商标获得声誉后，商标的“所指”部分才具有真正符号学中的“所指”的意义，即成为建立在人们心目中的一种心理印迹。随着商标声誉的不断提高，当商标在相关消费者的心目中均建立了印迹的程度时，商标的声誉即达到了驰名的状态。因此，驰名商标也可以被定义为声誉达到驰名状态的商标。正如有学者在比较驰名商标和声誉商标这两个概念时指出，驰名商标强调知晓的程度或数量，更倾向于一个定量的概念，而声誉商标(有声誉的商标)则倾向于一个定性的概念。
(三)商标功能的符号学结构转换
精明的商家不会只是单纯的“叫卖”自己的商品，而是想方设法通过广告将商品和各种美好的意象相联系。这些美好的意象、美好的面纱正是品牌外延所指向的品牌内涵。一些商标通过广告宣传所加入的美好意象，消费者见到这些商标可以在心目中唤起美好的记忆。例如，“麦当劳”商标可以成为城市的风景线，能消除外来投资者的陌生感并增进信任感：而一些高档用品商标所具有的声誉，可以使使用者彰显自身的身份和地位。
通过商品提供者对声誉的价值注入，商标的符号结构悄然发生了的改变，原本作为符号“能指”部分的商标标志，与其原本的“所指”部分结合在一起成为新的“能指”，而这一新的“能指”所对应的“所指”是品质、身份、地位象征以及美化的意象。
具体运用我们前述案例中提到的LV的例子。我们可以看到，通过奢侈品牌的广告宣传，这些品牌的符号结构发生了如下的变化：原来的品牌符号的能指与商品，构成第一系列外延层面。而在内涵层面。品牌的所指演变为消费者眼中的价值所在。
至此，商标作为一种标志。通过自身的持续经营和信誉积累，同时通过广告的价值注入后，其商标不再是仅具有区别功能的标志，还同时具有独立的象征意义和价值内涵，而这些象征意义和价值内涵(声誉)成为攀附者加以攀附、不当利用的客体。
(四)商标声誉攀附行为与商标侵权行为的本质区别
比较商标声誉攀附行为对商标的使用与商标侵权行为对商标的使用，我们可以看出两者使用商标的目的是不同的：商标侵权行为使用商标的目的，是为了指称该商品或商品提供者：而商标声誉攀附行为使用商标的目的则不是为了指称商标所代表的商品或商品提供者，而是利用这个符号自身独立的声誉，吸引消费者的注意。并提高自身的形象。换言之，商标声誉攀附行为使用的是商标的声誉，而商标侵权行为则使用的是商标的区别功能。
进一步分析，商标声誉攀附行为与商标侵权行为所侵犯的权益也有不同：商标侵权行为侵权人侵犯的是注册商标权人的注册商标的专用权，即商标权人不被消费者误认或错误联想的权益：而商标声誉攀附行为所侵犯的并不是商标权人的注册商标专用权，而是以不支付对价的方式获取、利用商标权人为建立商标声誉付出的信誉维持投入和广告投入。
三、商标声誉攀附行为与商标侵权行为的外延比较
商标声誉攀附行为指未经同意对被攀附者商标(商号或其他识别性标志)声誉进行不支付对价地利用的行为。这种行为的最本质特征是攀附，即未付对价地利用。它在外延方面包括对竞争对手声誉的攀附，也包括对不具有竞争关系的其他经营者的声誉的攀附。换言之，商标声誉攀附行为包括不以使消费者混淆或联系为目的，而仅仅是借助被攀附者的声誉来提高自己商品的知名度和影响力的狭义商标声誉的攀附行为，也包括攀附竞争对手的声誉、导致消费者混淆或联想的广义商标声誉的攀附行为。
商标侵权行为即未经商标权人许可在相同或类似商品(驰名商标包括不相同或不类似的商品上)上使用商标，导致消费者混淆或联想。或者淡化商标权人商标的行为。商标侵权行为最本质的特征是对商标专用权的侵犯。即对商标的指示、区别功能的侵犯。商标侵权行为包括使用在相同或类似商品上使用的商标导致消费者混淆的行为，也包括在不相同、不类似的商品上使用驰名商标、但导致消费者联想，或淡化商标权人驰名商标的行为。
如图1—1所示：商标声誉攀附行为和商标侵权行为由于本质特征不同，各自形成一个独立的法律概念范畴，
根据对现实情况的考察，通过维恩图可以清晰、准确的表达了商标声誉攀附行为和商标侵权行为这两个范畴之间的关系。如图1—2所示。
由图1—2可以看出，商标声誉攀附行为在外延上存在两个部分：一部分与商标侵权行为重叠，并被商标侵权行为所涵盖：而另一部分独立于商标侵权行为的范畴之外。
在现实中，商标声誉攀附行为与商标侵权行为重叠的案例最为常见和普遍。在这一类型的案件中，侵权人(攀附者)对商标的使用既是作为一种区别产品来源的标识性标志使用，使消费者产生具有关联关系的联想。同时又构成对商标声誉的攀附。最典型的案例是侵权人将驰名商标注册为企业名称，并将带有驰名商标的企业名称突出使用在商品上。2002年湖北省武汉市中级人民法院审理的立时集团国际有限公司诉武汉立邦涂料有限公司侵犯商标专用权及不正当竞争纠纷案中，被告将原告的驰名商标“立邦”注册为企业名称中的字号部分，并将“立邦”使用在被告商品的包装、宣传材料中。这类案件即被俗称为通过企业名称“搭便车”、“傍名牌”的侵犯驰名商标专用权案件，侵权人使用驰名商标的行为既有使消费者混淆的目的，又有不当利用驰名商标声誉的目的。
商标声誉攀附行为在外延上独立于商标侵权行为的部分，体现出“搭便车”、“傍名牌”在特定情形中无法依据注册商标专用权保护制度、包括驰名商标的跨类保护制度加以规制。这种类型的商标声誉的攀附行为，攀附者并不以导致消费者的混淆或使消费者产生具有关联关系的联想为目的，仅仅是对商标声誉进行攀附。比较典型的案例是前文所述的在上海发生的房地产开发商使用“LV”包作为背景的楼盘广告的案件。案件中被告使用带有“LV”商标的背景图案并不会导致消费者将被告商品与原告商品混淆。而且，被告仅仅是将带有原告商标的商品作为广告背景使用，而不是作为区别商品来源的标识(即商标)使用，因此也不会使消费者产生两者具有关联关系的联想，很难证明这种广告行为会对“LV”商标产生“淡化”作用或“贬损”效果。在该案中。如果仍然依据商标专用权保护制度或驰名商标的跨类保护制度，对被告这种既不构成混淆、也不会导致消费者产生二者具有关联关系的联系、甚至不会“淡化”、“贬损”原告商标的商标使用行为加以禁止，会导致商标专用权保护制度过度延伸。
四、域外法制的借鉴
我们可以通过考察、比较域外的相关立法，进一步论证将商标声誉攀附行为与商标侵权行为进行区分的必要性。
由于商标声誉攀附行为通常出现在广告中，因此在欧盟的关于比较广告的相关立法中已经将商标声誉攀附行为与其他商标侵权行为进行区分。欧盟理事会《关于误导广告和比较广告的指令》(第84/450/EEC号)第3条甲第一款规定：比较广告在进行比较时应符合下列条件：
1)根据第2条第二款、第3条和第7条第一款，不是误导广告：
2)所比较的商品或者服务用途相同或者功能相同：
3)客观地比较商品或者服务中一项或多项重要的、相关的、可核实的和典型的特征，可以包括价格：
4)不在广告主与其竞争者间，或者他们的商标、商号以及其他识别性标志、商品或者服务间的制造混乱、扰乱市场秩序：
5)不诋毁或者贬低竞争者的商品、商号、其他识别性标志、商品、服务、行为或经济状况：
6)对于有原产地标志的商品，只能就带有同样原产地标志的产品进行比较：
7)不对竞争者的商标、商号或者其他标识性标志或者竞争产品的声誉作不公平的利用：
8)不以标有受到保护的注册商标或者商号的仿制品或复制品的方式推介商品或服务。
我们可以看出，该指令将比较广告中使用其他经营者的商标造成混淆、贬损和不当利用声誉的三种情形区分开来，说明在构成贬损或商标侵权行为的广告等范畴之外，不当利用商标声誉的广告(对商标声誉的攀附行为)具有单独被规范的必要。
五、总结
关键词：商标，起源，翻译方法
一、英文商标的命名
（一）、起源
1、人名商标
外语商标很多来自于其公司或产品创始人、神话传说中的人物和文学作品中的人物。比如：F Pierre Cardin （皮尔.卡丹）时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin 的姓名而定，Walt Disney （沃尔特.迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定，奔驰汽车是取自该车的发明人Carl Friedric 中文商标中的李宁，邓亚萍也是如此。而Nike(体育用品)：源自希腊神话中胜利女神的名字，用这位身生双翼、手携橄榄枝的女神名作为体育用品的商标，即寓意迅驰的速度，又表达了对比赛胜利的美好期望、Milo（梅洛）巧克力，取自古希腊运动健将Milo的名字，Angel（安吉尔）是希腊神话中保护神的名子。
2、地名商标
Santana（桑塔纳）轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；；Avon（雅芳）化妆品，来源于英国大戏剧家莎士比亚故居的一条河流的名字；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。Nokia（诺基亚）手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的，最早的诺基亚公司建于此地。
3、普通词商标
普通此商标由数字、名词（动物名词和植物名词）、形容词等组成。555（香烟）、777（韩国指甲刀）Apple（苹果电脑）等。有些商标词用形容词表示产品的特点质量，例如Giant 本来有巨大的意思，而该商标被翻译为捷安特，比喻其性能快捷而安全，既反映了商品（自行车与电动车）的特点，又迎合了消费者心理。论文参考。
4、臆造商标词
外语商标中很多词汇都是命名人自己创造的，是商标设计者根据其产品特点功能销售等因素，借助某些构词法而够成的合成词，例如Kodak（柯达），读起来很容易让人想到按动快门的声音，很好的诠释了相机的产品特点，令广大消费者对其产品产生好感，并达到过目不忘的效果。论文参考。
（二）、命名的原则
1、音译法
即指在不违反基本语言规范和不引起词义误解的前提下，根据其发音，把原语商标中的读音翻译成发音相似或相同的汉语的翻译法，音译法又可以分为纯音译法和谐音译法。纯音译法也可以叫做直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些字词在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，使读音与原商标最接近，并且有英语商标所特有的“洋味”，因此也是目前使用最多的基本商标翻译方法之一。音译注重选用那些在目的语中听起来悦耳、念起来顺口的相近文字来代替，但并没有实际意义例如一些世界顶级运动服饰品牌，adidas被译为阿迪达斯, Nike被译为耐克被译为，、Reebok被译为锐步，Mc Donald被译为“麦当劳”。还有Volvo沃尔沃 (美国汽车，现被中国吉利收购)、Sony索尼(彩电)，L’oreal(化妆品)：欧菜雅，Motorola(手机)：摩托罗拉，Nissan尼桑Ford福特，Audi奥迪， BUICK 别克等。我们可以看出以上这些译名发音形式整齐、音韵连贯、朗朗上口，便于记忆，即使在汉语中并没有实际意义，但都用词简单明了，很容易给顾客留下良好的第一印象
谐音译是以音为引子，在翻译的时侯尽量选取能引起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。这类例子较多，Poison(法国著名香水)不译成“毒药”而音译为“百爱神”，既避免了不愉快的联想，又符合了中国人的审美情趣。这其中最为经典的商标要数美国的“Coca-Cola”，它被译为“可口可乐”，在保持了原词的音节和响亮的同时，使人一听就知道是饮料商标。该译文吉利、风趣、简短而又响亮，易被大众心理接受，把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，也推动了之后一系列可乐产品的诞生。
2、意译法
为使消费者领会商品的内涵，实现原商标名与译语商标名在信息、审美等方面的等值，就需要采用意译法进行翻译。意译法，即把原来商标中的单词的实际意思翻译成意思相同或者相似的汉语词组的翻译法。如洗发水Head&Shoulders(海飞丝),若直译为头和肩膀或海伦仙度丝,拖沓冗长,让人搞不明白;译名海飞丝简洁清爽,让人联想起柔顺的头发被海风轻轻吹落落在美女肩膀上,充体现了产品特色及功效。再比如饮料Sprite， 本来是“可口可乐”广告上促销小孩的名字，后逐渐发展为一个新品牌。如果把这个词直接音译为“ 斯普赖特”，就很难说明品特征，如果直接用它的英语意思“小妖精，调皮鬼”，显然更不合适。而这种产品第一次在香港市场上销售时，按照当地取吉利心理的习俗，将其谐翻译名为“事必利”，实际销售状况并不尽如人意。后来才重新翻译为“雪碧”，在给人以冰凉解渴印象的同时又充分表达了产品自身的特点，产品也逐渐被消费者接受和喜爱
3、音意结合法
音意结合法，即对部分商标词汇使用意译，而另一部分商标词采取音译的翻译方法。这种翻译方法以原商标的音为基础，在译后商标中找到发音与原商标词相同或相似的词汇，还要注意使用能够反映出产品一定特性的词汇，其特点是灵活利用发音、文化，更有利于商品名同本国文化的结合。这种方法可以更灵活深入地借助目的语国家的文化背景，充分表达商品的特点和效果，如世界闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但是译者为了让商品更添高贵奢华的气派，也是为了满足人们喜爱吉利、追求高档豪华产品的心理，将gold一词保留；而lion一词采用音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。论文参考。Oil of Olay(化妆品)译为玉兰油，其中Olay音译为“玉兰”，Oil意译为“油在中国人心中，玉兰花是纯洁、芳香的花，同时也给人美好的联想：肌肤像玉兰花一样美。而“油”又反映了该商品作为化妆品的属性。
五小结
一个好商标可以代表企业文化，宣传企业形象，增强产品市场竞争力，。好的商标应该既有内涵，又能够体现商品的特点，要通过自己独特的命名而区别于同类产品，但同时又要尽量做到易记易懂。好的商标译名应当简单明了、新颖独特、醒目悦耳、富含深意。使译名准确贴切不失原语名称的 艺术 性和商业性，要充分揣摩消费者的消费心理,研究并且尊重各国文化习俗,恰如其分地运用各种商标翻译的方法 和技巧,才会使所译商标在市场竞争中独树一帜,创造企业财富、促进社会消费。
论文关键词：产品国际营销非价格竞争
论文摘要：国际市场的竞争日益激烈，价格大战一浪高过一浪，震荡商界。与此同时，各国间倾销与反倾销的贸易摩擦日益加剧。本文从国际市场竞争现状入手，阐明单纯的价格竞争策略在国际市场已行将末路。与国际市场竞争潮流相比较，我国的出口产品在竞争策略上暴露出一系列问题，如质量要求与国际标准相脱节，广告、商标意识淡薄，服务观念落后等。我国产品要想真正走向世界，就必须扭转以往过多依赖低价竞争的落后观念，积极开展多途径、多形式的非价格竞争，开拓我国产品国际竞争的新局面。
随着世界经济一体化程度的加深，国际市场的竞争日趋激烈。这就使得如何在竞争中立于不败之地成为企业的重要战略目标。正如马克思深刻指出的：“商品生产者和经营者不承认任何权威，只承认竞争的权威。”市场竞争的基本形式有价格竞争和非价格竞争两种形式。商品经济愈发达，市场竞争就愈不能单靠价格竞争来进行，还必须同时讲究非价格竞争，才能使企业健康稳定地生存和发展。
一、我国产品在国际市场竞争中面临的问题
由于生产社会化程度提高带来的成本的降低，价格竞争达到空前激烈的程度。又由于国际竞争中反复出现的价格战产生了很多负面效应，促使国际竞争从主要依赖价格竞争逐渐向非价格竞争转移。而我国的外贸产品长期以来正是依靠价廉同国外先进企业相抗衡面1m外部环境的转变，相对优势的减弱我国出口产品的竞争力面临着严峻挑战以下几个方面可充分反映出这一问题：
(一)单纯的价格战产生很多弊端
国际市场上，产品的品质往往是与价位相对应的。我国某些产品本来品质不错，却因价格偏低成为地摊货、等外货，难登超市的“大雅之堂”，同时也严重影响了我国企业在国际市场的声誉及形象。再者，就我国产品的出口结构来说，初级产品占很大比重，这些产品的绝大部分需求价格弹性较小，采用低价策略并未能扩大其销量，反而降低了企业效益l2J。此外，近几年我国的出口产品已成为西方国家反倾销的重点调查对象。1980年至今，我国出口产品遭受外国反倾销调查累计170多宗，受影响的出口贸易金额达数十亿美元。形成这种局面，固然有西方国家出于政治上的排挤和经济上的多种动机而蓄意刁难，但却反映出我国产品在竞争策略上确实有问题。
(二)产品生产与国际质量标准相脱节
目前我国企业生产的产品大多数达到部级标准或国家标准，如果产品销售局限于国内，暂时还没有多大问题，而国外进口产品的前提是产品按什么标准生产。即使产品价格再低，没有达到相应的标准消费者也不会购买。我国许多企业已经意识到了这一点，产品生产标准开始与国际接轨，但工业品仍有一半以上低于国际标准，不少产品由于标准达不到国际标准而销路不畅，甚至被迫退出市场。例如我国出口到美国的电子产品，首先必须取得美国保险商试验所的“UL’’认证书。凡是打上“UL’’标志的产品，即表明该产品使用安全可靠，价格可以高出同类产品的几倍。
(三)缺乏广告意识
国外许多产品在进军国际市场之前，投人大量资金致力于广告宣传，为后期的产品推广营造声势。而我国的企业，却常常只会拿着几个样品到国外打天下，一如农民挑着鸡蛋土豆上城赶集，地摊上一摆，就想凭着自己的货真价实坐等顾客上门。既没有任何市场行销计划，又没有开拓市场的必要经费。接受这样产品的商由于没有任何前期开发的费用，甚至连必要的彩色产品说明书都无钱制作，只求能出手便好。其结果，便造成中国产品在海外的廉价大倾销。相对于国际市场上如火如荼的广告大战，许多外国商界人士认为，中国商家舍不得投资做广告，严重影响了中国产品在国际上的形象。
(四)不注重增加产品的附加价值
美国市场专家里维特教授认为，新的竞争并不是存在于各工厂生产什么之间，而是存在于各公司附加在工厂产品之上的包装、服务、商标、消费者咨询以及人们认为有价值的其它一切方式之间。这就是说，企业生产和销售产品必须重视为消费者提供更多的附加价值。现代包装除了对商品起保护作用以外还有着美化、宣传、便于识别、方便携带等功能。我国许多企业由于对包装不够重视，多年来一直存桂着“一等原料、二等质量、三等包装、四等价格”的状况。
商标作为企业产品的标志与信誉，已经成为新一轮竞争的焦点我国经过多年努力虽然也推出厂一些国内外影响较大的商标，如“李宁”、“海尔”，但真正享誉全球的国际性名牌少之又少。据国家商标局称，我国的40多万件商标中，只有0．3％的商标在一定消费领域享有程度不同的知名度。并且，我国许多企业因为商标国际注册的意识不强，在国外市场遭受抢注的屡有发生，致使自己的名牌产品难以大显身手，丢失了大有希望的市场空间。如“竹叶青”在韩国、“阿诗玛”在菲律宾、“龙井”与“同仁堂”在日本被抢注等。面临这种情况放弃进入该市场、改注新商标再创声誉，抑或耗费巨资买回本属于自己的商标使用权，无论作何选择都要付出高昂的代价。
二、开展多途径、多形式的非价格竞争
世贸组织的大门即将向我们打开，面临重大机遇和严峻挑战，我国产品要想在国际市场拥有一席之地，必须摆脱以往单一的低价竞争模式逐步开展多途径、多形式的非价格竞争。
(一)注重产品质量，采用国际标准生产
质量是产品的生命，是竞争力的源泉，没有产品的优质作前提，且不说在国际市场无销路，在国内市场也是岌岌可危。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言：“对产品质量来说，不是l00分就是0分。”这就意味着不准许有任何一点瑕疵的产品出厂，凡上市产品都必须百分之百地合格，这是使企业长久获得信誉的根本保证。此外，采用国际标准生产优质产品，是外贸产品出口的前提条件，亦是效益竞争的中心。针对国际市场的特点，应建立独立的出口商品技术法规及标准体系，与国外法规标准相联系，或直接按先进的国际标准及进口国的标准生产，取得进口国或第三方权威机构的质量或安全认证。
(二)积累优势实施名牌战略
品牌，综合反映了消费者对一个商品在质量、性能、款式、价格、服务等方面的满意程度，是消费者用钱“投票”的结果。购买名牌产品并非纯为购买“派头”，而是认识到名牌背后的意义——信誉和页量的保证。因此，名牌有一种非理性的超经济的影响力，谁拥有名牌，谁就拥有r占领市场的金钥匙名牌的形成是竞争优势的日积月累，而产品创新、市场定位、规模发展、品质保证、员工素质则是积聚竞争优势、创造名牌的一般条件。
1．产品创新领先
这是名牌形成的首要条件。这个领先有两层含义：一是高起点，以占领同行业制高点为目标；二是要超前，以占领未来市场为目标。实现产品创新的领先，可以在特色、技术、多样化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求独特风格，努力创造与众不同的特色，领导市场新潮流。2．市场定位准确
名牌的市场定位应选择高品位市场，建立大用户基地，聘请大商，形成高品位的市场网络体系。但名牌的市场定位领先，并不意味超越现实市场环境，还必须适应当地市场的要求，要注意产品的当地化。之后，应进行包括广告、促销、形象设计等在内的市场拓展，以提高品牌的知名度及美誉度。
3．规模发展超前
只有名牌与规模的结合，才称得上真正的优势，因此名牌必须在开拓扩张中形成规模优势。名牌的发展规模一般要经过生产专业化、经营集团化、市场国际化的步骤。生产专业化是提高产品技术水平和生产效率的必然要求；专业化生产的不断发展客观上要求实现经营的集团化；为了争夺更多的市场和资源，名牌企业又必须向海外扩张，发展国际化经营。
4．品质保证优良
为了保证名牌的品质，必须进行全方位的严格管理，从制造系统、协作系统到服务系统建立全员参与的全过程的质量保证体系，使名牌的品质保持始终如一。法国人头马公司正是严格遵守了200多年来使之扬名的各项标准，才保证了“人头马”的长盛不衰。
5．员工素质一流
没有一流的人才，就没有一流的产品。要发展名牌，就必须把重视人才、提高员工素质放在首位，不惜代价地引进人才，不拘一格地培养人才，不受框框地使用人才，并在优秀的企业统帅的领导下，群策群力，共创辉煌。在创造名牌的同时，还必须加强名牌的自我保护。要充分运用法律、技术等手段来保护名牌免受假冒伪劣产品的侵害，如聘请法律顾问、设置名牌专管人员。还要重视名牌商标的国际注册，使之在国际市场上受到法律保护，免遭商标被抢注的打击。
(三)完善售后服务、开展服务营销
为了有效地利用提供优质服务来实现企业竞争优势的目的，企业应针对自身固有特点注重服务差异化、有形化的研究，以确保竞争目标的实现，增强竞争优势。
服务差异化是服务企业面临较强的竞争对手，在服务内容、渠道及形象各方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜对手，在市场站稳脚跟的一种做法。要做到这一点，企业必须首先调查、了解市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性地开展服务项目。还应注重运用象征物或特殊符号、标志来树立企业的独特形象。服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见、摸不着的服务尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务的存在，提高享用服务的利益。
在价格大战一浪高过一浪的今天，企业更应冷静头脑，通过各种有效途径，积极开展非价格竞争，开创国际竞争新局面。当然，开展非价格竞争，我国企业相较国外企业，还会面临诸如资金、技术等方面困难，企业应视自身情况在不同时期有所侧重，并应量力而行，才会收到更好效果。
参考文献：
[1]孙海渔：《企业应重视提高产品的非价格竞争力》，《外国经济与管理》，1991年第l1期。
[2]杜雪松：《大降价利弊谈》，《价格月刊，1998年第1期。
论文摘要:商标是商品的形象代表，不仅可以体现商品的价值，同时还能折射出其丰富的历史文化意蕴。译者在进行商标翻译时必须了解掌握本国与他国的民族文化差异，既要注意文化信息的传递，使异域文化在译入语中再现，又要迎合消费者的文化心理以达到产品促梢的目的。
商标是商品的形象代表，好的商标名犹如好的产品质量，同样能达到促销目的。商标是商品的标记，是关系到企业生存和发展的重要知识产权，有着企业“黄金名片”之称，是企业走向国外市场的“金护照”。商标不仅可以体现商品的价值，同时又能折射出其丰富的历史文化意蕴。中国是一个具有五千年文明史的古国，文化积淀丰富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很丰富的文化内涵，体现在商标上，也显现出浓郁的东方文化色彩。龙是中华民族的图腾形象，常被用来比喻尊贵吉样和美好的事物，因此也经常出现在商标名中。比如“龙牌”酱油，“喜得龙”服饰等。“杜康””酒商标使人不由自主地想起曹操的诗句“何以解忧，唯有杜康。”“小糊涂仙”酒则使人联想起郑板桥的“难得糊涂”。这些富有诗意和文化内涵的商标反映了中华民族灿烂的历史文化，极为耐人寻味。商标的文化内涵对企业商品的宣传、推销起着重要的作用，直接影响到商品在市场上的竞争力。在进行商标翻译时，译者经常会遇到文化信息处理的问题。这时译者该如何处理商品广告中商标的翻译呢?既然商品广告的目的是促销，其商标的翻译也应该能起到促销的作用。由于各民族存在着许多文化差异，将一种文化中的商标翻译成另一种文化中的商标时，有时很可能产生令人尴尬的结局甚至意想不到的恶果。怎样才能克服和跨越商标广告传译中的文化障碍呢?
在进行商标的选用和翻译时必须了解掌握本国与异国的民族文化差异，既要注意文化信息的传递与对等，在译人语中找到准确的词语使异域文化在译人语中再现，又要迎合消费者的文化心理以达到促销目的。具体来说，在进行汉语商标翻译时，对其中所蕴含的文化信息的处理要注意以下几个方面:
一、要尽量传达原商标的文化内涵
语言学家注重商标译名的语言学特性，要求译名响亮悦耳、易记，词法简洁，有积极的联想寓意，与原名有联系(如音似)更佳。因为品牌具有巨大的无形价值，所以译者倾向于保留商标名原名的特点以保护其价值，音译类译法往往成为译者的第一选择。许多商标名是姓氏名或新造词，本身并无太多含义，就可以采用音译法。这种方法的目的在于保留原商标名的语言形式特征，以达到价值保存或品牌名“洋化”、“异化”的效果。如将“MOtorolS"译为“摩托罗拉”，" Elizabeth Arden”译为“伊丽莎白·雅顿”，" Mentholatum”译为“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”译为“雅诗兰黛”等，这些品牌特意向读者传递一种“异国情调”，满足了人们追求异国情调的心态，因此它们在中国的销售都很好。同样，一些中国品牌也可以直接采用音译法保留其中国特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。
但音译法也有弊端，对于那些文化内涵丰富的商标名，如果采用音译法，就是单纯强调原名的语言形式特征而牺牲其丰富语义，可能使译名过于单调、苍白而缺乏人文内涵，有时甚至可能产生负面的影响。例如，“长虹”以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里没有任何含义。“爱妻牌”洗衣机(广东产)这个商标给懂汉语的人以美好的印象。丈夫买回这个牌子的洗衣机，标志着丈夫深爱自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的劳苦，妻子每次看到或使用这台洗衣机时便会联想到丈夫对自己的爱，因此这一品牌的洗衣机深受中国消费者的欢迎。如果将其译成AiQiWashing Machine，商标名变成了一个冷冰冰的符号，汉语里“爱妻”的丰富寓意在外国消费者心里则荡然无存。再如，将中国名酒“杜康”翻译成英语一般按发音译为Dukang，英语国家读者看到英语商标Dukang时，只会把它与酒联系起来，而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”，也不会像中国人那样把“杜康”与“好酒”联系起来。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，谁敢把有毒的东西往身上抹?如此一来，芳芳化妆品的销售在国际市场受挫也就是情理之中的事情了。
在这种情况下，译者就要采用变通的方法，有时可采用意译法，尽力传达原商标所蕴含的文化内涵。比如，“杜康”的音译Dukang作为商标，文化信息没有完全对等。我们不妨用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标，这样，文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多，因为Bacchus会使西方人产生更多有关好酒的联想。“芳芳”不如译成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消费者对同一产品产生相同或相似的认识，因此也达到了翻译的目的。中文商标“皇朝”葡萄酒，英文译名是“Dynasty"，不仅使人一下就联想到古老而神秘的东方国度酿造了数百年的陈年好酒，还会让人禁不住诱惑想去品尝一下美酒的味道。“飞鸽”牌自行车有令人喜爱的英文商标“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行车的特点表现得活灵活现。
二、优先考虑消费者文化接受心理，服务于商品推销
音、形、意等只是商标的表层符号，而真正能深刻影响读者的是其精神、文化、审美等深层次需要，如马斯洛提出的归属与爱、尊重和自我实现等高级需要。因此，商标译名应在音美、形美及意美的基础上揭示产品的价值、功能与特点，译名应符合其品牌形象定位，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，做到与译语文化及其价值体系有亲和力等。
翻译理论家尤金·奈达指出:“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”在这一个国家被认为是非常美好的东西，到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国“蝙蝠”这个词给人美好的联想，因为“蝠”与“福”同音，因此在我国有“蝙蝠”牌电风扇，但是“蝙蝠”的英文bat却是吸血鬼的意思。又如，如果将“双羊”牌高档羊绒被的商标名译成英文Goats，销路不可能会好，原因在于英语中goat这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。配上这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，英语国家的人也不会愿意把它铺上床的。凤凰在中国古代传说中是百鸟之王，汉语中的“凤凰”有“祥瑞尊贵”之意，许多商品的商标或图案喜欢用凤凰作标记。但是在英语文化中“凤凰”指“神话中生活在沙漠里的一种鸟，每500一600年自焚，并于灰烬中重生”。“凤凰”牌自行车的商标若直译为Phoe-nix，势必使人产生“死而复生、死里逃生”等不吉利的联想，英语文化受众难以从心理上接受这一英译商标。中国一男子内衣商标为“紫罗兰”，但是其英文名不能用“pansy，因为在英文中“pansy”指无大丈夫气概的男人或搞同性恋的男人，这样，大多数西方男性消费者是不会喜欢这个品牌的。还有一些实例:“西子”香皂如果译成Shitze Toilet Soap，Shitze与英文词shits泻肚子)同音;“普科”牌手电筒如果译成Puke Flashlight， Puke与英语词puke呕吐)同形，都可能造成不好的商标译名，值得我们引以为戒。
如果译者过分拘泥于音译或直译，不仅难以传递汉语原文寓意，有时还会译出不良的英语词形引起英语读者的误解。在音译与意译法无法照顾到受众文化接受心理的时候，要优先考虑受众心理，服务于商品推销的目的。 商标翻译者可以采用借译或改译的方法，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，这种方法也叫“音义结合法”。“音义结合法是传达商标神韵的有效手段。又称为谐音取义，即并非严格按照音译，而是取与原商标名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。如“雅戈尔”服饰商标借译为Younger，英文意思是“更年轻”，译名富有神韵，给人一种“穿上它会更年轻”的美好暗示。“乐凯”胶卷，其汉语商标叫起来朗朗上口，易识易记，音译成“Lucky"，增添了受众国的文化信息，词美意好，诱导接受信息者购买“Lucky"，起到跨文化营销的理想效果。又如，与“长虹”商标的纯音译不同，“海信”采用了改译的方法，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，即“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可理解为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想，具有全球战略眼光。
有时宁愿用一个无具体意义但不带任何负面效应的品牌名。即生造一个音韵性质较好且在多种文化中无明确含义，因此不会产生负面影响的商标名。例如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，不会带来任何负面效应。当然，此类译名在使用之初常会遇到困难，但随着时间的推移，同样会得到消费者的认知和接受。
三、译名要因地域而异
不同地区有不同的禁忌语。如果我们把商品投人市场时，商标的翻译违背了当地的禁忌语，就会造成不堪想象的后果，因此我们要做好调查研究，对同一商品在不同文化地区采用不同的译名，杜绝这种情况的出现。
例如，在中国和日本“4”是一个禁忌语，人们普遍认为“4”即“死”，而“8”“9”和“6”人们却特别钟爱。不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。上海生产的“三枪”牌内衣，是名牌产品，“三枪”翻译成英语是Three Guns。如果将Three Guns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为“三”在这些国家表示“积极”的意思。但是，在乍得、贝宁等地，则不能将“三枪”翻译成Three Guns ，因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思，在贝宁，“三”含有“巫术”的意思。
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