时间：2022-03-26 06:37:45
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关键词:国企;市场营销;创新思维
新时期，在市场经济体制改革的深入推进下，国企面临着日益激烈的市场竞争环境，尤其是经济全球化的刺激和推动，各国多元化的产品开始渗透到我国，使得当前消费者可选择的产品种类和渠道不断增多。在这个时代背景下，客户的可选择项增多，就使得客户更加关注服务。因此，国企在制定市场营销方案过程中，要重视提升国企市场营销创新的服务质量，以通过提供优质的、人性化、特色化的产品服务来吸引客户，并逐步培养出属于国企的长期、忠实客户。
一、国企市场营销中的创新思维现状
(一)国企市场营销中的创新思维内涵
创新思维是指人们在思考过程中，不拘泥于传统固化思维的新颖独创的思维方式，主要是在日常生活和生产过程中，利用现有的知识和物质等一切已知条件和信息，充分调动自主能动性，拓展信息交流途径，开展能动思维活动，充分打开思维的空间，以超常规甚至是反常规的方式和新的视角、思路、见解来思考问题，并经过反复实践和研究，通过突破常规思维的局限性，提出新颖、独创、与众不同、有价值和社会意义的解决方案，以更新、改变和创造新的东西，如新的事物、方法、路径、环境等，并能获得一定的成果和效果，从而开拓人类认识新领域。创新思维具有流畅性、变通性、独特性、敏感性等特点，其中常见的创新思维包括发散思维、逆向思维、心理思维以及周边思维等［1］。国企市场营销中的创新思维是指在新时期，管理人员和营销人员能够利用当下流行的新元素、新文化和新理念，有效结合传统的市场营销方案和理念，强调思维的差异性和个性化，不受以往市场营销思路的固化影响，来寻求全新的市场营销模式，包括创新市场营销的理念、分配机制等内容，以保证营销方案、企划策划等内容都符合新时期消费者的价值导向，增强消费市场对国企产品的认知度和了解度，并吸引更多潜在的消费者认同国企产品，从而确保国企产品在市场竞争激烈的新时期依旧能够获得一席之地，最终实现效益最大化［2］。
(二)国企市场的创新思维特点与表现形式
国有企业是由国家履行出资人职责的国有独资企业、公司以及国有资本控股公司，其作为一种生产经营组织形式，是国民经济的重要组成部分，具有一定行政性、商业性和公益性特点［3］。国企市场创新思维的表现形式大多体现在营销方案制定、产品竞争以及渠道拓展和评价体系等方面。其中产品竞争方面的创新思维主要体现在针对具有不同市场前景的产品制定不同的创新方式。营销方案是指紧密贴合新时期的新文化、新元素和新理念，以优化创新自身的营销理念，从而满足当前消费者日益增加的需求。营销渠道是在互联网时代，高效应用多元化的现代媒体技术，逐步拓宽自身的市场渠道，以提高国企的市场渠道;评价体系主要针对产品的营销反馈情况，并建立员工奖励机制和评级体系，激发员工创新积极性，使其正确认识企业利益与个人利益，以促使员工提高自身服务水平［4］。
(三)国企市场营销中创新思维的具体实施
在市场经济体制改革的新时期，国企市场营销的创新思维应重视创新营销手段，更新营销思路，包括网络营销、关系营销、差异化营销的战略理念，并严格区分国际市场和国内市场，才能保证国企市场营销理念和模式符合我国经济市场的发展需求，以确保国有企业在瞬息万变的市场中立于不败之地。网络营销是信息技术快速发展时代背景下的必然趋势，也被众多企业重视和应用，更是提高国企市场营销质量和效率的关键路径。随着互联网技术的快速发展以及网络资源的普及和推广，网络营销已成为新时期最受消费者欢迎的营销方式和消费渠道，其中微信和淘宝这两种网络营销渠道在居民日常生活网络营销中的占比最大，分别达到25．8%和20．2%。因此，当前国企在制定、实施市场营销创新思维的过程中，必须重视计算机互联网技术的高效应用，树立科学的网络营销理念，以充分利用网络覆盖面积广泛、传播速度快、使用群体较多的发展现状和推广优势，积极开展国企市场营销的网络化，拓宽产品的流通范围，以吸引更多潜在消费群体了解国企产品和理念。如结合国企生产经营实际，高效融入当下的流行元素和文化，建立具有国企特色的网络销售平台，并重视产品的宣传形式，通过逐渐丰富国企独特的网络营销渠道，来有效吸引更多的消费者点击、浏览、关注和收藏，从而在无形中增强国企的口碑和形象建设。虽然关系营销的发展时间较长，但国企受传统计划经济体制等的影响，导致其不重视关系营销，也就无法高效发挥关系营销的价值优势。在市场竞争激励的新时期，国企要正确认识关系营销的重要性，并重视开展关系营销。关系营销是指国企、销售商、消费者、供应商、政府相关部门以及社会公众之间的关系，随着新时期网络资源渠道来源广泛、信息共享和公开效率较高的发展现状，国企在进行产品销售过程中要及时处理国企本身、相关组织以及各级部门之间的关系，通过树立良好的长期合作伙伴关系，以保证国企能在市场宏观政策、消费者需求以及产品发展前景等动态变化过程中及时优化和改革创新自身的市场营销理念，以高效利用互惠关系，保持国企稳定的客户资源，从而增强国企竞争优势。差异化营销强调与社会主义市场经济中其他企业不同的营销策略和手段，来突出国企的特性和优势，以吸引大量潜在消费群体。随着社会经济的快速发展以及当前人民群众物质生活文化水平的不断提升，国企在制定市场营销理念的过程中，要做好市场调研的准备工作，并细分国企的目标市场，深入研究并明确新时期消费群体的个性特征和需求，以保证在制定产品营销方案过程中能够迎合当前大众需求，凸显国企的独特价值和企业形象，吸引大众的眼球，再逐步拓宽国企的营销市场。
二、国企市场营销中创新思维的构建
(一)创新思维在国企市场营销中的作用
市场营销理念的滞后性是影响甚至阻碍国企快速发展的重要因素，尤其是受传统计划经济体制影响。在市场经济体制改革推进的新时期，国企依旧采用传统统销模式，缺乏创新思维和创造能力，就会使得国有企业的市场营销方案无法满足当前消费市场的需求，从而导致国企的市场竞争力相对较弱。创新思维在国企市场营销中的应用能够有效提高国企产品在消费者心中的形象和地位，尤其是国企在做好市场调研工作的基础上，能够根据当前用户的特点和实际需求来为用户提供定制的个性化、新颖性、独一无二的产品，可以在增强消费者满意度的同时，为国企的品牌营销策略打下坚实基础。在国企市场营销的渠道构建过程中，应用创新思维，紧跟时展步伐，做好网络营销，能够加快国企产品的传播速度以及扩大产品的传播范围，还能利用网络的双向交互功能，帮助国企根据用户需求进行产品精准推送，从而降低国企营销成本。
(二)创新思维的原则
创新思维又称创造性思维，其本身具有新颖性、价值性等特性。在市场营销过程中应用创新思维，要遵循冲击性、包蕴性、渗透性以及简单性的原则，从而确保创新思维和营销方案能够在众多的产品营销策划中脱颖而出，有效吸引消费者眼球，刺激消费者产生购买欲望，以实现创新思维价值最大化。(1)冲击性原则本质上是希望利用具有冲击力的图案或者形式来提升营销方案的视觉张力，以快速吸引消费者，给消费者留下深刻印象，从而适应快节奏的生活时代背景，来增强自身产品的核心竞争力。(2)包蕴性原则是通过引人瞩目的形式和内涵丰富的内容来吸引观众，即引导消费者透过营销方案的表面来看到其本质，如将人们日常生活中喜闻乐见的事物进行巧妙、惊奇的包装和组合，强调新颖、独特，以达到新奇的传播效果。(3)渗透性原则强调怡情，以希望通过有内涵、有韵味的营销方案逐渐渗透到消费者的情感世界中，来有效调动消费者的情感变化，引发消费者产生强烈的情感共鸣。(4)简单性原则强调清晰、简练的结构和形象设计，突出精炼化，但其与粗制滥造和高深莫测具有明显差别。在多元化的市场营销方案中，平中见奇的创新思维更具有良好的效果。
三、提升中国市场营销创新思维的对策
(一)加强企业营销管理
受计划经济等因素影响，当前国企对市场营销的创新思维和管理重视程度不足，尤其是忽视对新时期消费市场调研，使得国企的信息来源较为狭窄。即使针对产品进行市场营销创新，也大多是跟随市场发展现状，缺乏个性化和特色化，不能及时优化和调整。这就使得其采用的市场营销创新手段不符合国企的发展需求和目标方向，不利于推动国企长期、稳定、健康发展。当前我国市场环境发展已趋于成熟，尤其是站在国际发展环境的角度看，随着信息技术的大面积普及和应用，经济全球化趋势明显，这给我国国企市场营销带来了更加严峻的考验。这就需要国企加强企业营销管理，紧跟时展步伐，明确新时期消费市场的变化特点，科学预测其未来发展趋势，并结合国企自身的实际情况，精准定位营销模式，培养和提升国企的市场营销创新思维，使其将自身的发展重点放在消费者个性化的需求上，遵循高效回应理念和整合营销理念，并积极构建系统、有机的营销整体。例如，将文化和产品进行组合营销的文化营销以及利用消费者情感使其对国企产品产生认同的情感营销等策略，以保证国企市场营销方案的科学性和准确性，逐步刺激协同销售效应的产生，使其形成品牌效益营销策略，促进国企产品和服务销量的增多，以满足经济市场的发展需求，从而实现营销效果最大化，不断扩大国企市场占有率，提高国企核心竞争力。
(二)提升国企市场营销创新的服务质量
在经济全球化市场全面形成的新时期，国企要将自身的市场营销目标从国内市场转向国际市场，在逐步推动国企市场国际化的同时，将自身的营销方式由传统刚性市场营销转变为柔性市场营销，即更加关注新时期消费者的个性化需求，强调突出消费者的个性体验和认同，从而细化国企市场的目标客户群体。通过建立信息交互沟通渠道，完善国企与消费者之间的信息互通渠道，以保证国企在生产经营过程中，能够紧跟当前消费者的个性化需求，不断丰富自身的产品系列和服务质量。尤其要重视制定完善的顾客售后档案和跟踪回访机制，以针对顾客的感知进行科学、系统的优化和调整，从而进一步提升消费者体验满意度，有助于发挥消费者口碑的重要价值，逐步提升国企的品牌建设，并增加消费者对国企产品的信任度，可以将消费者的购买欲望高效转变为现实购买力。
(三)加强人才培养
当前为了增强国企市场竞争力，就要加强人才培养力度，从整体层面提高国企市场营销人员的综合素质水平和专业技能。首先，紧密结合市场化因素，合理制定市场营销人员的薪资架构，以积极吸引更多高素质、优秀的专业型、综合型人才投身到国企市场营销工作岗位中，从而为国企市场营销部门引入更多新鲜的血液;其次，国企要积极宣传创新思维对促进员工进步、提高员工能力的重要性，以刺激员工积极发挥自身能动性;再次，国企要重点针对市场营销岗位的人员制定科学、合理、有效的培训方案，既要保证营销人员具备扎实的专业基础知识，又能紧跟时展步伐，充分了解新时期其他企业的市场营销方案，以便有针对性地制订既符合国企特点又具有个性化和创新性的营销手段，从而高效吸引客户;最后，制订适当的奖惩机制和晋升机制，将国企市场营销的效益与员工个人利益紧密结合，以充分调动员工的工作积极性和主动性，使其充分发挥自身的主观能动性，调动自身的创新创造思维，并重视产品的服务，从而在帮助国企抓住客户的同时，不断提升员工个人的收益水平，最终实现国企与员工的双赢。
四、结语
在市场经济体制改革和市场竞争力不断增加的新时期，国企要想扩大自身的市场占有率，增强自身的核心竞争力，则要在进行市场营销过程中，重视创新思维的培养和提升，以发挥创新的价值优势，来提高国企的市场营销竞争力。通过加强企业营销管理，明确新时期消费市场需求，做好目标市场群体细分，并精准定位市场需求，积极转变自身的营销理念;加强专业型、综合型人才的培养力度，重视提升国企市场营销创新的服务质量，使其将被动转变为主动，努力把握消费市场的未来发展动向，以通过制订多样化的营销策略来适应当前多元化消费者的个性化需求，从而逐步提升客户满意度和信任感，做好自身形象建设和品牌建设，高效顺应动态发展变化的市场经济环境，推动国企健康发展。
参考文献:
［1］康敏娜．新零售商业模式创新问题研究———基于线上线下融合视角［J］．商业经济研究，2021(13):87－89．
［2］李雄．新经济背景下企业市场营销战略新路径探析［J］．轻工科技，2021，37(7):118－119．
［3］吴雨桐．基于消费者行为的营销服务体系构建［J］．商业经济研究，2021(12):54－57．
关键词：在线旅游业；网络营销；创新路径
1当下在线旅游业网络营销现状
在线营销作为时下主要的营销手段与传统营销方式有所不同，传统的市场营销方式和早期的互联网营销主要是以经营成本为导向，然后将商品公之于众以供选择。其重要原因是市场调查范围相对较小，并且旅游业的竞争压力不是很大。当下的旅游消费者的群体特点是年龄年轻化，受教育程度较高，日程生活与网络的粘性大，并且搜集整合信息的能力非常强。因此，当下旅游业以在线网络营销为主要销售模式能够与目标客户进行最大程度上的互动，同时对其在线营销模式的技术含量也有了新的挑战。此外，在线网络营销方式主要是在互联网页面上开展，属于被动关注的状态，这对于上网较少的人，或者不是非常了解旅游业已经用网络进行宣传的客户很难浏览到信息。旅游业网络营销团队的综合能力也有很大提升空间，由于市场营销专业的工作人员对网络技术了解的相对较少，而网络技术工作者对市场营销方案的策划也存在知识空白，两者的沟通交流存在一定的误差，这也是在线网络营销状况有很大提升空间的原因。
2在线旅游业网络营销创新路径
2．1在线营销方案的制定应该以客户需求为导向
在线营销方案的制定应该以客户需求为导向，具体工作的展开建议参考以下三个方面。第一，为顾客量体裁衣，给人所需。在线网络营销可以通过网络平台与潜在客户进行有效的沟通，从而了解当下旅游消费者关注的旅游热点，尤其时下的主流旅游客户是八零后，这一代人的成长历程决定了其对个性的追求。所以，在旅游营销方案中要凸显出与众不同和非主流，从而迎合八零后的品味。第二，旅游方案的制定要兼顾产品定价和目标客户的消费能力，不同消费阶层的客户对旅游的性价比有不同的要求，很多优秀的网络营销方案在价格上就被一些消费者过滤掉了。所以，在旅游营销方案制定之前，要充分利用网络对客户的消费水平，然后根据不同消费水平的客户制定不同的旅游方案。在方案中可以对消费者注重的方面进行标记，从而能够更好地进行方案的搭配。例如，同一目的地旅游景点，注重体验当地风土人情的客户其住所可以安排在价位较低的民宅中，兼顾其旅游侧重点和消费水平;注重品味当地美食的客户其住所可以安排在美食中心附近，从而满足其旅游需求。用这种量体裁衣的方式，能够让旅游方案与顾客的需求进行最大程度的匹配。在整个营销方案的制定过程中，营销团队的主要工作是进行短时高效地信息整合与信息匹配。第三，客户反馈与客户评价的收集整理和研究，根据这些内容能够为营销方案的制定提出新的意见和建议，有利于营销方案的制定。此外，通过与客户的深度沟通可以了解客户的其他旅游想法，可以继续制定旅游方案推荐其采纳。这样能够始终与客户保持良好的联系，为与客户的下次合作奠定基础，同时也有利于对不同类型的客户进行归类，从而有利于旅游“团购”产品的推出。
2．2在线旅游业网络营销应该充分利用社交媒体
通常情况下，所谓社交媒体就是说大众在互联网上使用其进行信息交换和信息沟通以及信息分享的公众平台。时下微信、QQ和微博成为大家关注社会热点问题的主要软件，在线旅游业在网络营销方面应该充分利用社交媒体来销售公司的旅游商品。利用社交媒体来做广告宣传其受众面远比互联网网页大的多，信息技术高速发展智能手机已经成为大众的移动终端设备，相应的各种社交软件也应用而生，较之网页浏览而言，社交媒体不仅能够交流信息还能够及时与人分享，所以应用社交媒体能够让营销方案与潜在客户频繁接触，并且由这些浏览者分享出去进行二次宣传。此外，应用社交媒体进行在线旅游网络营销方案的意见反馈和评价，能够提高大众对这些反馈信息的信用度。通常情况下社交媒体中的成员都是现实生活中的熟人，彼此的信赖度更大一些，从而能够为旅游产品进行高质量的推广和宣传。当下应用最多的社交媒体是微信和微博，旅游企业可以注册官方的微信公众号，从而提高大众对其信息的信任度，然后通过微信公众平台旅游信息。在使用微信进行网络营销中的成功关键点是保持和客户的粘度，这不仅需要对公众平台上编辑的信息的质量有要求，还对微信公众平台的经营方式有关系，定期地与粉丝开展互动活动，可以很好地保持公众号与粉丝的联系，同时通过活动奖品的兑现也能提高企业的信誉度。
2．3挖掘和培养“复合型”网络营销人才
人才是创新的主要驱动力。在线旅游业的网络营销创新应积极实行“人才战略”，多引进“复合型”网络营销人才，这也是在线旅游业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的强有力保障。而现阶段，我国面临网络营销人才紧缺的难题，网络营销人才是要身兼网络技术和市场营销技巧一身的复合型人才，目前，不仅仅是在线旅游业，很多电商企业都存在复合型网络营销人才需求不足的难题，精通市场营销而且具备电子商务技能的“复合型”网络营销人才紧缺，大部分都只通其一，很多对市场经验充足但是没有网络技术，而一些具备网络技术的人才没有市场营销的经验。我国在线旅游市场伴随着其规模的不断扩大而竞争越发激烈，在线旅游业要挖掘培养更多“复合型”网络营销人才，为抢占市场打下更坚固的根基。
3结语
综上所述，在线旅游网络营销的创新路径要从方案制定依据转移到客户需求，营销方式充分旅游客户经常浏览的自媒体以及培养复合型的网络营销人才等三个方面展开。这就需要当下的旅游企业对在职员工进行培养和培训，同时联系工学结合的高职学生进行实践学习以培养出企业需要的人才。此外，相关教育工作这也需要将市场营销专业的教学课程进行调整，尤其要增加网络相关专业的选修课来丰富学生的知识结构。总之，旅游作为第三产业的主力军，其经营发展需要与之相关的各个领域的工作这研究关注。
作者:阚书文 朴彩珉 单位:临沂大学商学院
参考文献:
【关键词】在线旅游业网络营销创新路径
1当下在线旅游业网络营销现状
在线营销作为时下主要的营销手段与传统营销方式有所不同，传统的市场营销方式和早期的互联网营销主要是以经营成本为导向，然后将商品公之于众以供选择。其重要原因是市场调查范围相对较小，并且旅游业的竞争压力不是很大。当下的旅游消费者的群体特点是年龄年轻化，受教育程度较高，日程生活与网络的粘性大，并且搜集整合信息的能力非常强。因此，当下旅游业以在线网络营销为主要销售模式能够与目标客户进行最大程度上的互动，同时对其在线营销模式的技术含量也有了新的挑战。此外，在线网络营销方式主要是在互联网页面上开展，属于被动关注的状态，这对于上网较少的人，或者不是非常了解旅游业已经用网络进行宣传的客户很难浏览到信息。旅游业网络营销团队的综合能力也有很大提升空间，由于市场营销专业的工作人员对网络技术了解的相对较少，而网络技术工作者对市场营销方案的策划也存在知识空白，两者的沟通交流存在一定的误差，这也是在线网络营销状况有很大提升空间的原因。
2在线旅游业网络营销创新路径
2．1在线营销方案的制定应该以客户需求为导向
在线营销方案的制定应该以客户需求为导向，具体工作的展开建议参考以下三个方面。第一，为顾客量体裁衣，给人所需。在线网络营销可以通过网络平台与潜在客户进行有效的沟通，从而了解当下旅游消费者关注的旅游热点，尤其时下的主流旅游客户是八零后，这一代人的成长历程决定了其对个性的追求。所以，在旅游营销方案中要凸显出与众不同和非主流，从而迎合八零后的品味。第二，旅游方案的制定要兼顾产品定价和目标客户的消费能力，不同消费阶层的客户对旅游的性价比有不同的要求，很多优秀的网络营销方案在价格上就被一些消费者过滤掉了。所以，在旅游营销方案制定之前，要充分利用网络对客户的消费水平，然后根据不同消费水平的客户制定不同的旅游方案。在方案中可以对消费者注重的方面进行标记，从而能够更好地进行方案的搭配。例如，同一目的地旅游景点，注重体验当地风土人情的客户其住所可以安排在价位较低的民宅中，兼顾其旅游侧重点和消费水平;注重品味当地美食的客户其住所可以安排在美食中心附近，从而满足其旅游需求。用这种量体裁衣的方式，能够让旅游方案与顾客的需求进行最大程度的匹配。在整个营销方案的制定过程中，营销团队的主要工作是进行短时高效地信息整合与信息匹配。第三，客户反馈与客户评价的收集整理和研究，根据这些内容能够为营销方案的制定提出新的意见和建议，有利于营销方案的制定。此外，通过与客户的深度沟通可以了解客户的其他旅游想法，可以继续制定旅游方案推荐其采纳。这样能够始终与客户保持良好的联系，为与客户的下次合作奠定基础，同时也有利于对不同类型的客户进行归类，从而有利于旅游“团购”产品的推出。
2．2在线旅游业网络营销应该充分利用社交媒体
通常情况下，所谓社交媒体就是说大众在互联网上使用其进行信息交换和信息沟通以及信息分享的公众平台。时下微信、QQ和微博成为大家关注社会热点问题的主要软件，在线旅游业在网络营销方面应该充分利用社交媒体来销售公司的旅游商品。利用社交媒体来做广告宣传其受众面远比互联网网页大的多，信息技术高速发展智能手机已经成为大众的移动终端设备，相应的各种社交软件也应用而生，较之网页浏览而言，社交媒体不仅能够交流信息还能够及时与人分享，所以应用社交媒体能够让营销方案与潜在客户频繁接触，并且由这些浏览者分享出去进行二次宣传。此外，应用社交媒体进行在线旅游网络营销方案的意见反馈和评价，能够提高大众对这些反馈信息的信用度。通常情况下社交媒体中的成员都是现实生活中的熟人，彼此的信赖度更大一些，从而能够为旅游产品进行高质量的推广和宣传。当下应用最多的社交媒体是微信和微博，旅游企业可以注册官方的微信公众号，从而提高大众对其信息的信任度，然后通过微信公众平台旅游信息。在使用微信进行网络营销中的成功关键点是保持和客户的粘度，这不仅需要对公众平台上编辑的信息的质量有要求，还对微信公众平台的经营方式有关系，定期地与粉丝开展互动活动，可以很好地保持公众号与粉丝的联系，同时通过活动奖品的兑现也能提高企业的信誉度。
2．3挖掘和培养“复合型”网络营销人才
人才是创新的主要驱动力。在线旅游业的网络营销创新应积极实行“人才战略”，多引进“复合型”网络营销人才，这也是在线旅游业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的强有力保障。而现阶段，我国面临网络营销人才紧缺的难题，网络营销人才是要身兼网络技术和市场营销技巧一身的复合型人才，目前，不仅仅是在线旅游业，很多电商企业都存在复合型网络营销人才需求不足的难题，精通市场营销而且具备电子商务技能的“复合型”网络营销人才紧缺，大部分都只通其一，很多对市场经验充足但是没有网络技术，而一些具备网络技术的人才没有市场营销的经验。我国在线旅游市场伴随着其规模的不断扩大而竞争越发激烈，在线旅游业要挖掘培养更多“复合型”网络营销人才，为抢占市场打下更坚固的根基。
3结语
综上所述，在线旅游网络营销的创新路径要从方案制定依据转移到客户需求，营销方式充分旅游客户经常浏览的自媒体以及培养复合型的网络营销人才等三个方面展开。这就需要当下的旅游企业对在职员工进行培养和培训，同时联系工学结合的高职学生进行实践学习以培养出企业需要的人才。此外，相关教育工作这也需要将市场营销专业的教学课程进行调整，尤其要增加网络相关专业的选修课来丰富学生的知识结构。总之，旅游作为第三产业的主力军，其经营发展需要与之相关的各个领域的工作这研究关注。
参考文献:
［1］徐海燕，陈晓晨．“大数据”时代背景下旅游营销创新模式研究［J］．经营管理者，2015(34)．
[关键词]网络经济时代；市场营销策略；创新
在网络经济时代下，消费者的需求也有了较大的转变。因此企业为了顺应时展，满足消费者的需要，就要进一步创新市场营销手段和方式，化网络经济时代的挑战为机遇，开拓更大的发展空间和前景，转变传统的营销理念，提高企业的市场竞争力，实现更大的收益。
1.网络经济的概述
网络经济这种经济形态其载体就是网络技术，是在互联网的推广和普及之下，所带来的经济革命，同时也是顺应当前信息时展，所诞生的一种全新的经济模式，并且在当下人们的生活中，起到了深远且广泛的影响作用。网络经济相比较传统的经济形态来说，其具有如下特点：首先，网络经济具有快捷性，网络可以持续全天运行，这是其独特的优势所在，这也就使得在网络经济形态以及互联网技术的综合应用之下，使得市场营销不再受到时空的界限，足不出户、随时随地都能完成浏览、购买和支付。其次，在网络经济中，用户具有较高的信誉度。在网络经济背景下所实现的交易，都对商家和客户提出了较高的信誉要求，在交易完成之前，客户不会接触到实体物品。最后，网络经济中的交易物具有虚拟性的特点，客户在交易的过程中，无法像线下交易一样，直接接触到商品，因此具有虚拟性，只有在虚拟的货币以及物品随着网络交易流程的进行，实现了等价交换以后，商家才能够利用物流，进行商品的派送。在网络经济形态之下，对消费者产生了较大的影响。首先，在网络经济时代，消费者的消费需求在不断提高。随着人们生活质量的改善和品味的提高，人们逐渐从原来的追求商品的使用，转为对商品高质量以及设计感的追求，甚至会选择一些奢侈品牌。其次，在网络经济的发展之下，也使得商品营销出现了更多样的形式，不再局限于原来的线下销售。随着网络营销的深入，也对实体经济带来了巨大的冲击，网络上购买产品可以轻松地货比三家，而且足不出户可以完成在线交易、送货上门，具有更好的用户体验，而且在网络上消费更加具有保障，很多店铺都是无理由退换，不必担心货不对板的问题，而且随着运费险的推出，消费者也不需要自行掏邮费寄回。同时，随着网络购物的发展，也使得各种电商平台越来越多，很多人现在已经很少进行线下购物，对网络购物产生了较强的依赖。最后，在网络经济时代之下，也带动了产品的品质不断提升，创新了市场营销的模式。现如今商家已经认识到了人们消费观念和水平的转变，因此也在努力提高商品的品质，研发新的产品技术，或者与知名设计师合作，让商品从包装以及实物上，都带给消费者更好的体验。而且，在网络经济时代背景下，可以通过网络的影响力和传播力，进行网络营销，同时还能够利用互联网，扩大销售范围，不断地更新和转变营销模式。
2.网络经济时代市场营销策略创新的意义
首先，不断创新市场营销策略，符合市场经济发展的需求。在网络经济时代，市场的营销基础是虚拟的网络空间，用户在网络上的消费具有更高的自由度，能够在最大程度上满足自身需求。相比较传统的经济模式来说，网络经济打破了时空的界限，这也为企业带来了更大的客户群体，而且还能够省去一部分宣传费用，通过对于该商品在网络上体验感以及口碑的评价，也会在用户的真实反馈中，为企业的产品起到宣传作用。而且在信息技术以及大数据技术的应用之下，通过数据的抓取和分析，也能够让产品广告的投放更加精准，有针对性地向目标客户群体，进行商品的宣传，实现更好的营销效果。其次，通过创新市场营销策略，能够带动支付方式实现多样化转变。在网络经济的发展背景之下，随着网络营销和网络市场不断拓展，由于在网络交易只能够应用网上银行和虚拟货币，无法进行现金支付，因此这也带动了支付方式的发展，使其更加多样化。而且，对于支付方式的发展，也能够促进网络经济环境更加规范、有序。
3.网络经济时代市场营销策略创新策略
3.1创新营销理念
对于传统市场营销来说，企业在进行营销方案的制定时，一般都是根据市场反馈，这也就使得所制定的方案，并不具有较高的前瞻性，无法很好地预见市场需求的变动。由于市场时刻在变化，各类信息也在不断地更新，因此这也就使得在多变的市场环境下，企业所制定的营销方案常常会出现滞后性的问题，造成了资源成本的浪费。因此，在网络经济时代下，企业首先就要创新营销理念，并且能够将先进的技术利用起来，及时地获取市场资源，挖掘经济信息，这样才能够走在市场发展浪潮的前端，正确的进行市场定位，对于消费作出积极的引导。首先，企业要进一步完善和革新营销信息的体系，将现有的信息资源有效利用起来，对于市场需求变化，进行精准预判和科学的分析，在此基础上制定一个有效的市场营销策略，能够抢占市场。并且要推动产品生产的进一步创新，让产品的种类和形式更加多样，带动市场实现良性发展。另外，在网络经济时代，也推动了各项生产技术之间的共享，这也使得实体商品在外形和质量上的差距越来越小。因此，现阶段对于企业之间的市场竞争来说，逐渐将重心变为了产品销售服务上。因此，企业也要进一步更新市场服务理念，改善服务环境，营造一个更加良好的营销环境，这样就能够让产品销售时，提供更优质的服务，在最大程度上满足消费者的需求，营造一个良好的企业形象和品牌，不断提高企业在社会上的信誉度和认可度，增强市场竞争力。
3.2合理利用大数据平台
在网络经济时代下，也诞生了各种信息技术的应用技术，比如说大数据以及云计算技术。因此，企业在不断创新市场营销策略的时候，从大数据平台入手，将其有效地利用起来，帮助企业制定更加科学的营销策略，树立起良好的企业形象，不断降低企业的经营风险，实现利益的最大化。在策划各项营销活动时，也要关注到企业的形象建设。在网络经济时代，一个企业的信誉和它在消费者心中的形象，直接成为了消费者在进行一样商品品质的评判时，一项重要的标准和依据。一个良好的品牌和形象就是企业自身的无形广告和宣传。特别是在网络发达的今天，如果由于、产品质量问题或者是服务不到位，使得企业的品牌形象受损，都会带来严重的影响和损失，在人们心中留下不好的印象，以至于影响之后对于该品牌的消费活动。因此，要将大数据技术充分利用起来，高度重视在市场营销过程中品牌形象的树立，并且要维持好企业的形象。利用大数据对于不同年龄、性别以及消费能力的消费群体，进行深入分析，有针对性的确定不同消费者的消费倾向和需求，并且在此基础上，精准定位客户群，满足消费者的实际需求，对销售方案进行不断的完善和创新。
3.3创新营销手段
随着现代经济的发展，所产生的网络经济形态更加倾向买方市场。因此，企业为了实现更好的市场营销效果，就需要在对消费者信息的收集的基础上，深入地进行分析。对于市场营销策略进行建构的时候，也要让产品设计更加迎合消费者多样化的需求，而且能够科学地进行产品服务的设计，在最大程度上，满足现阶段人们的消费心理和需求，实现更大的经济效益，带动经济的持续发展和提升。企业要在市场经济不断发展的浪潮中，积极地创新和转变市场营销的手段。首先，企业要对于相关的资料进行整理和收集，高度把握消费者的消费需求，而且能够抓住大众的喜好和审美品位。并且，企业可以在设计产品的过程中，邀请消费者积极参与，通过网上问卷、意见征集等方式，让消费者也能够参与产品设计，提出建设性的意见，这样所推出的产品，也能够更好地满足消费者需求，具有更高的市场认可度，进一步扩大市场营销的范围。另外，企业也可以在合理的范围内，采用敏捷制造系统，将企业生产和消费者需求高度结合起来。企业还要根据互联网技术的特点，以及市场上商品服务的供需，在此基础上对产品价格进行商定和研究，而且在定价的时候，也要结合消费者的心理价位，并且能够考虑消费群体的购买力以及产品的消耗，在符合市场需求的基础上，进行合理的定价，提高产品的市场满意度。
3.4拓展营销渠道
首先，在建立市场营销渠道时，也要保证网络化的程度，通过该渠道进一步加强企业和消费者之间的互动。消费者可以进行产品信息的查询，同时也可以通过该渠道，进行产品的购买以及售后服务。企业要将网络营销渠道合理利用起来，进一步拉近与消费者之间的距离，甚至是实现直接的交易，有效地降低企业的营销和运营成本，而且还能够解决滞销问题，提高企业和消费者的网络供销渠道的稳定性，实现市场经济的长足、可持续性发展。其次，也要对于市场的促销策略进行及时的优化和创新。随着网络经济时代的发展，也在市面上推出了更多样化的产品促销方式，也带动了网络平台推广以及促销的发展。因此，企业就要充分发挥创新意识，利用好网络平台开展市场营销，能够将产品广告更加广泛的投放和推广出去，挖掘出潜在的消费群体，让产品能够更高效率的流通。最后，企业要不断创新产品服务技术，并且引进和挖掘创新型的人才，将人才的智慧和创新能力，在市场营销策划中充分发挥出来，并且在产品的生产过程中，也要加大对于先进的新兴技术的使用，并且对自身的企业发展实力进一步整合起来，结合自身的技术、管理以及资源，不断提高企业的市场竞争实力，让其在激烈的市场竞争中，能够立于不败之地。
4.结语
关键词 创新能力培养 网络营销 课程体系
一、影响网络营销课程内容体系的主要模式
日新月异的网络营销活动，促使互联网应用迅速发展，催生了新的实践活动，同时伴有新的理论诞生。不成熟的理论在教学领域表现为网络营销课程内容体系多种模式并存。在市场营销专业中构建网络营销课程内容体系，不仅要遵循市场营销理论及原理，还要考虑到网络营销方法所具有的独特性和学科的交叉性，可以将网络营销归纳为营销战略、策略、方法、工具等。目前，网络营销课程内容体系的主要模式包括营销组合延伸模式和网络营销职能模式，二者差别甚大。前者主要指为占领目标市场而将产品、价格、渠道、促销四大营销策略配合协调使用的综合策略。实际上是以传统市场营销组合框架体系，将常用的网络营销工具和方法融入其中，是传统市场营销在互联网环境中的延伸，在课程内容编写上不影响传统市场营销的基本理论，具有一定的系统性，因而在高校教学领域被广泛使用。
二、目前网络营销教学改革现状分析
国内对网络营销实践的研究颇多，但是网络营销理论尚不成熟，尤其是对网络营销系统性研究较少，且缺乏独到的见解。主要表现在如下几方面：
（一）教材选用不当
在高职教材的选择中，实用应作为第一宗旨。就目前使用的教材来看，一般是高职规划教材，而这类教材有些教学目标不明晰、专业知识特点不明显、连贯性不强，而且未配备相应的辅助材料，不利于提高教学效果。学生使用这种教材很难达到提高专业综合能力的目的。教材作为实现教育目标的重要手段、教学内容和方法的知识载体，其质量的好坏直接影响教学效果的优劣，不配套的教材会导致学生陷入学习困难、应用更难的尴尬窘境。
（二）教学方法单一
由于教学任务繁重，很多教师上课仍然把完成教学任务作为自身要求，照本宣科，教师满堂灌，学生学习被动。以教师为中心的教学模式没有激发学生的学习兴趣，无法做到引导学生自主学习，学生掌握的知识并不多，更谈不上学以致用。全堂以讲授为主的教学方式，无法调动学生的学习积极性，多数都是在应付中完成任务。网络营销这门课程对于理论和实践有着双重要求，在强调实践教学过程中务必进行教学改革。而案例驱动法、项目教学法、实验教学法等都是网络营销教学必不可少的基本方法。除此之外，还应遵循多种形式相结合的原则，设计多种教学过程，采用灵活的教学方法，实施多样化的考核方式。
（三）实践实训环节薄弱
从目前大多数高职院校的实际情况来看，市场营销专业没有形成相对稳定的校外实习基地或实训场所，校内缺乏真实的公司进行实际操作。一方面，校外的实习场所及企业不愿无偿提供学生实习、实训的机会，因为他们的主要目标是赢利，而学生却不能给其创造效益；另一方面，大多数高职院校没有长期稳定的企业合作关系，这也成了学生实践道路上的绊脚石。即使学生通过各种关系或途径找到实习单位，却很分散，不便于学校管理，实习质量也难以保证。加上学校对市场营销的教学实践工作投入力度不够，一定程度上也制约了校外实习基地的发展。
三、网络营销课程内容体系构建的基本原则
（一）以市场营销的基本理论和原理为基础
和市场营销一样，在网络营销活动中，营销的主体同样是企业，客体是顾客，基本的市场环境并没有发生根本的变化，核心任务还是为了更好地满足顾客的需求。因此，企业的网络营销活动应该遵循市场营销的基本理论和原理。简单来说就是企业以互联网为主要手段开展的营销活动，网络营销是市场营销领域的延伸。随着网络市场的出现，企业开展网络营销活动主要是为两类顾客服务。一种是网络市场的顾客；另一种是以互联网为手段，网络营销的服务对象为实体市场的顾客。因此，构建网络营销课程内容体系，应以市场营销的基本理论和原理为基础，遵循市场规律。
（二）体现网络营销方法的独特性
网络营销与传统营销在方法、手段上存在很大的差别，网络市场和实体市场也存在很大差异，网络营销活动也不同，它并不是传统营销活动简单地向互联网环境延伸。因此，网络营销课程内容应考]到其独特性，把网络营销方法作为课程内容的主体。除了将网络广告、Email营销等传统营销手段移植到网络营销中，还要不仅仅局限于如搜索引擎优化、网络会员制营销等，在方法上更应该力求创新。
（三）呈现网络营销学科的交叉性
网络营销是一门交叉学科，涉及管理学、市场营销、电子商务、网络信息技术等方面。
四、网络营销课程教学体系设计
（一）从实现目标上来看
根据用人单位的需求和学生职业能力培养要求，结合网络营销的课程特征、网络营销环境，围绕网络营销教学创新和改革思路，开发切实可行的案例、资料和方案设计，为实践教学、案例教学所用。精细网络营销课程内容，使网络营销的案例教学和实验教学体系更具科学性，实施细节更具完整性，培养学生的网络营销思维能力和创造性，以及系统解决现实问题的能力。
（二）从内容设置上来看
第一，构建案例教学体系。收集最新案例，并对其进行整理、归类、分析。总结其特点、寻找其规律，探索出解决问题的基本思路和方法。
第二，实施项目导向教学。结合企业进行实地调研，这样学生可以全程参与网络营销项目，通过撰写经典的网络营销案例，对案例进行分析，研究实施方案，评估营销效果，切实落实营销方案并严格执行。
第三，完善实践教学体系。在实践教学部分，设计更为精细的体系，在充分调研网络营销教学领域的基础上，重排所有的实践设计系统，并且进行有效的分析讨论，筛选出经典的实践内容，重新设计该内容，这样能有效提高课程实践的精细度和有效性。
第四，建设实训平台。针对目前高校网络营销课程教学表现出来的问题，编排经典案例库、组织案例教学方案及实验教学组织和实施方案，设计网络营销实训平台建设等工作，不仅要遵循科学的方法，还应找到解决对策，切实推进，使其具有实质性的价值和实践意义。
（三）从保障措施上来看
一是组成课程教学的专业教师团队，以教学行政单位为依托，成立网络营销教学改革研讨小组，及时提供相关材料，加强人员联络；二是设置任务目标，实现课程教学改革，汇编案例、方案、应用平台等相关成果；三是定期开展网络营销教学改革研讨会，建立正规的管理制度和会议制度，由上级主管部门对其进行监督检查，学生实时评教和反馈等。
综上所述，为了进一步深化和推进网络营销课程的教学改革，提升学生对知识的理解、掌握以及熟练运用的能力，增强学生的创新和实践能力，还应不断对课程内容体系、知识框架和实践管理等进行扩展和丰富。
（作者单位为湖南机电职业技术学院）
参考文献
[1] 代桂勇.高校市场营销专业网络营销课程内容体系构建[J].中国成人教育，2012
（6）.
关键词：工商管理；电子商务；市场营销；发展的趋势
电子商务的出现和发展给企业市场营销更好地进行提供了新的平台和机会，为了满足电子商务发展的需要，市场营销在新的时代也需要将其现代化和创新能力体现出来。现在，很多企业已经在发展的过程中形成了具有较高价值的市场营销理念，但是在电子商务领域发展的过程中，市场营销的战略创新思维能力还比较差，这也给企业更好地发展造成了一定的影响。这便要求企业必须根据电子商务发展的需要来完善和创新市场营销策略，推动企业更好地发展，为我国社会经济发展奠定基础。
一、工商管理中的电子商务与市场营销
随着社会科技发展，网络技术逐渐普及，一定程度上推动了工商管理中电子商务技术的发展。当前企业利用电子信息开展网络营销已经非常普遍，市场营销也获得了更好的发展。利用通信技术开展市场交易，进行平台的建设能够给买卖双方更好地沟通提供帮助。通过网络商家和客户可以更好地沟通，不需要面对面的交流便能够达成交易。随着时展，电子商务也有了明显的进步。具体而言，理解电子商务概念的时候可以从下面两个层次出发。首先，电子商务的形式比较简单，以往企业市场开展交易需要买方和卖方商定见面的时间和地点，面对面地进行沟通，并且需要形成书面文书，通过电子商务这种方式来进行交易，可以制定电子化的合同文本，若是买卖双方后期交易的时候出现问题，那么这个文本可以作为依据。其次，电子商务业务形式呈现出综合性的特点。综合性业务主要是利用计算机平台或者计算机技术进行市场交易，这个过程中需要买卖双方一起进行。
工商管理中，电子商务和市场营销之间的关系非常密切，二者相辅相成。电子商务和市场营销融合能够给企业更好的发展提供一个可靠和安全的业务环境，能够推动市场营销改革创新的进行。随着社会科技发展，网络技术和信息技术已经逐步运用到了营销中去，电子营销也成为营销的一种新模式。在业务交易服务开展的时候，电子营销起到了非常重要的作用，也给我国国民经济更好的发展提供了帮助。
二、工商管理中电子商务对市场营销造成的影响
随着社会科技发展，电子商务的出现也给市场营销造成了非常大的影响，改变了市场营销的模式，推动了市场营销的创新，在认识到其积极影响的同时，也必须正视电子商务发展给市场营销带来的挑战，只有这样才能够帮助企业更好地参与到市场营销中去，帮助企业提高其市场竞争力，给其更好地发展奠定基础。
（一）电子商务对市场营销的积极影响
随着互联网技术的发展，电子商务的发展也给市场营销造成了积极影响，用户可以全面了解企业的相关信息，从而能够在较短时间内找到自己需要的商品和服务，达成交易。此外，利用互联网平台企业能更好地和消费者进行沟通和交流，更好地了解用户的相关需求，真正做到知己知彼[1]。只有全面了解用户的实际情况和需要，才能够有针对性地给用户提供优质服务。利用实时沟通能够确保企业的成本不会被浪费，能够帮助企业更好地节约资源和金钱。随着竞争的激烈，进行市场营销的时候，也应该根据实际情况和需要与时俱进，综合性地分析市场经济发展过程中的各种影响因素，根据企业当前和将来的发展，进行营销方案的制定，确保营销方案能够满足企业长远发展的需要，在营销方案执行的过程中，也需要根据社会时代变化不断地进行改进，只有这样才能够给用户提供更加高质量的服务，从而给企业长远发展奠定良好的基础。
（二）电子商务发展给市场营销带来的挑战
首先，我们必须认识到进行网络营销便是存在一定风险的，通过分析我国网络营销现状可以发现，当前税务部门还没有进行科学方案制定来对买卖双方进行约束，这种情况的存在也直接导致了网络税收不够清晰，导致税收流失严重的情况出现，这也会增加金融风险出现的概率[2]。
其次，对于网络而言，病毒和黑客入侵是人们非常重视的问题，也给网络安全造成了严重的威胁。并且，现在网络信息还存在严重的不确定性，有些企业为了维护自己的利益，往往会采取一些和网络市场营销发展规则相违背的措施，为了提高自己的认知度往往会进行虚假信息的，这样会给市场营销更好地发展造成较大的影响，还有些不法分子为了获取利益，会通过电子商务平台开展经济犯罪活动，这也会给电子商务市场营销更好地发展造成极大的影响。
三、电子商务和市场营销发展路径分析
新的环境下，电子商务和市场营销想要更好地发展便必须转变以往的发展模式，及时更新理念和手段。
（一）适时地进行管理重心的转变
对于企业而言，市场营销理念往往和其所处的时代有着直接关系。随着社会经济发展，人们的生活水平也有了极大的提高，人们对生活质量的要求也在不断提高，消费思想观念也发生了一定的变化，不仅仅重视产品的实际用途，对其外观等方面也有一定要求，为了满足消费者的需要，企业也会根据消费者需求变化来制造产品。这种模式本身便和以往大批量生产然后再销售的模式不同。并且，随着电子商务的发展，消费者需求更容易被企业掌握和了解，这也能够让企业生产的产品更加个性。对于消费者而言，能够更好地满足其实际需要。随着社会市场经济的发展，企业之间的竞争方式也发生了很大变化，对于消费者非常重视的信誉、价格和服务等一系列问题，企业也已经逐步实现了公开和透明，这种新的市场营销模式也在一定程度上转变了消费者的消费心理，其选择产品的时候，对于商家服务的兴趣也越来越大[3]。企业需要将消费者利益放在首要的位置进行市场竞争，并在这个基础上进行營销模式的创新，只有买卖关系真正和谐，企业才能够得到更好的发展。
（二）重视电子商务营销模式的发展
电子商务营销的发展也方便了消费者的生活，消费者消费时也更加愿意通过电子商务平台进行购物，这也能够帮助企业更好地进行市场营销策略的制定。现在很多营销类企业都已经将电子商务渠道运用到营销中，电子商务平台也得到了很好的发展，这也在一定程度上给传统营销模式造成了极大的冲击，虽然短期内电子商务模式无法帮助企业获得很多的利益，但是其能够扩大产品知名度，帮助企业提高产品的品牌效益。通过分析和调查可以发现，我国产品一般会选择硬伤定制、网络销售以及厂商连锁店专卖三种模式，这给产品商业务的开展提供了帮助，并且电子商务模式的运用也能够将销售周期缩短，能够降低库存积压危机出现的概率。
（三）重视消费者权益的维护
在电子商务大环境下，进行市场营销的时候，需要根据客户的特点和需要进行客户服务模块的建设，还应该根据市场变化情况及时和灵活地调整客户服务模块。市场营销的时候，需要利用网络信息渠道将物流和客户服务结合在一起，通过电子商务的物流产业链条切实提高客户服务工作的效率和质量[4]。并且，客户服务模块还必须对客户需求进行严格的把控，做好有价值信息的汇总工作，并根据客户需求的变化进行市场营销方案的调整，此外，企业还应该将电子商务平台和网络渠道运用进来，做好消费者售后服务相关的工作，进行跟踪回访制度的建设，对于消费者的新需求和想法，企业必须及时了解，还应该根据消费者的需要进行网络营销应急机制的建立，通过数据分析避免各种营销问题的出现，这样能够让企业营销更加快速地适应当前的电子商务环境，满足客户的实际需要。
（四）重视市场营销战略的完善和调整
随着市场营销的发展，以往的营销方式已经很难满足实际的情况和需要，这也导致很多企业营销的效果比较差，很难满足实际的需要。所以，受到电子商务的影响，企业必须根据实际情况和需要进行市场营销战略的创新和调整，帮助企业切实提高自身的综合竞争力，给企业更好地发展提供帮助[5]。并且，企业还应该转变以往的B2C模式，将更加先进和科学的B2B模式运用进来，在市场竞争的时候，将竞争重心从以往的产品竞争逐步地转变成为售后服务的竞争，电子商务营销模式的发展也给市场营销更好地进行提供了更加广阔的平台，确保企业能够在最短时间内了解市场的实际动态，做好市场分析和市场预期工作，确保企业产品定位的准确性，将商标作用更好地发挥出来，体现产品本身的品牌价值。B2B营销模式特点比较明显，主要包含了下面几点。首先，企业经济用途会直接决定产品本的价值；其次，B2B模式支配消费者市场的能力更强，能够很好地满足消费者的实际需要；再次，销售过程比较复杂，能够将销售的不同部门以及不同环节包含进去；最后，买卖双方需要一起进行产品价格的协商，并且，渠道管理也会随着供应链的变化而发生一定的变化。
四、结语
随着科技和经济的发展，电子商务也得到了很好的发展，这也转变了市场营销的环境，为了跟上社会和时代的发展，现代企业必须积极地转变市场营销的理念，将网络信息合理地运用进来，做好市场的调研和市场的分析工作，及时地转变市场营销的重心，更加重视消费者的个性需求，将电子商务的优势运用进来，推动企业市场营销战略的创新化、市场化、环保化发展方向，帮助企业切实提高其营销水平和管理水平，帮助企业更好地参与到市场竞争中去。
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[关键词]网络；市场营销战略；思科中国；创新；变革
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.090
1 引 言
思科公司伴随互联网发展应运而生，从最初的单机时代，到互联网连接网络设备所搭建的互联网时代，到各种终端设备互联的物联网时代，思科一直在激烈的全球市场竞争中保持领先优势，成为全球的网络先锋和科技领军者。近年来，思科在中国市场不仅受到“棱镜门事件”的影响，备受国内竞争对手的强势挑战，市场份额不断被抢占和蚕食。如今，以联接与数字服务为核心的数字化生态圈正在颠覆企业和组织的生存方式，中国信息化产业从过去以硬件基础设施平台为主，转向以方案服务为核心，“云化”思维为枢纽的新常态。新常态下，思科如何将全球营销战略与中国市场实际情况深度融合，在瞬息万变的科技变革中抢占先机，提升自身的机遇挖掘和竞争能力，成为思科制定切实可行的在华市场营销战略需要着力思考的问题。
文章借助STP战略模型和4P/4C/4R营销组合工具，将思科中国市场营销战略从市场细分、目标定位到营销策略选择作出综合分析和研究，并提出新形势下思科中国市场营销战略制定的参考建议。
2 STP战略分析
STP营销又称“目标市场营销”或“STP三部曲”，围绕市场细分、选择目标市场、市场定位三个方面展开分析，它在营销中占据重要的地位，是营销成败的关键。
2.1 市场细分
不同的客户群对于所提供的产品或解决方案有不同的价值取向，市场细分能够识别出购买者的不同需求，有助于企业持续地获取最佳利润增长。在中国网络设备与解决方案市场中，根据客户对产品需求的要求不同，可按行I细分为SP电信运营商、FSI银行金融保险机构、Enterprise大型企业客户、Public Sector政府及事业单位及Commercial中小型商用及家庭用户五类客户群体。根据产品需求种类的不同，分为路由、交换及服务、协作、数据中心虚拟化及云计算、视频和企业转型架构五大产品线领域。
2.2 目标市场选择
选择目标市场是根据在商业运作方面具有可行性的原则进行市场划分并对其所形成的一系列细分市场的吸引力进行评估的过程。思科需要在确定合适的目标市场时充分考虑顾客的需求和期望、产品市场规模与结构、品牌优势与市场份额、公司的资源能力四个要素，重新扩大低端市场的占有率，同时巩固高端产品的领先地位。
（1）顾客需求和期望。目前中国市场上电信运营商、政府机构、制造业、零售业的需求潜力最为突出，以下的分析主要侧重这四类行业。
（2）产品市场规模与结构。电信运营商IT支出中用于网络设备的支出规模正逐年增加，往往通过大量IT集采压缩IT采购成本，支出比例有逐年降低的趋势。制造行业的网络设备支出走势与电信运营商类似，更注重降低企业运营成本。相比较而言，政府机构的网络设备占整个IT投资的比重较大，支出规模平稳上升，支出比例平稳下降，每年支出增长率较低。电力行业的网络设备市场基本建设将继续保持较大投资规模，发电企业近几年开始出现集团集中采购的趋势。零售业对信息系统的依赖性更强，其网络设备支出规模和比例大体都呈上升趋势，供应链协同、数据集中成为零售业未来发展的重点趋势。
（3）品牌优势与市场份额。电信运营商对网络设备的选择主要集中在国内外知名品牌上，主要包括思科、华为等厂商。政府行业电子政务的IT基础架构建设总体规划设计、核心业务系统开发与维护由国内知名服务厂商提供，系统由拥有资质的解决方案商进行建设，思科在政府公关的资源力量较为薄弱。制造企业对网络设备的选择主要是思科和惠普等厂商，在该领域思科占优势。电力企业的网络设备主要包括思科、华为、H3C等厂商，思科在该领域的市场占有率占据优势。
（4）公司的资源能力。思科致力于打造基于一系列创新技术和产品之上的端到端智能互联服务和企业信息化解决方案并在视频应用、IDC和云计算等诸多领域进行革命性创新，可以凭借自身以业务、应用、服务、体验为导向的领先IT基础架构平台及本地合作伙伴打造强大的合作生态系统，通过协作为客户提供创新建议和支持服务，助力目标客户创造更多的价值。
从以上对目标市场的四个要素分析可得出，思科在中国的目标市场是基于IT基础架构、协作创新的各行业智能网络技术应用及与之相关的服务领域。
2.3 目标市场定位
营销策略的核心是满足顾客的需求，针对不同类型目标顾客群体的需求作差异化市场定位如下：
（1）电信市场。传统电信网络升级业务的市场定位应以提供成熟且生命周期长的技术并增加产品附加值为主；移动互联、云计算和数据中心等新开展业务的市场定位应是技术先进、性能卓越的高科技产品和解决方案。
（2）企业级市场。这一目标客户群正在经历产业结构的优化调整及工业化与信息化的深度融合，市场定位以技术和商业模式的创新为主、适当考虑价格竞争因素。
（3）银行金融市场及政府机构。该类型的目标顾客群对稳定性、保密性、技术的先进性要求较突出，市场定位应在这一水平上。
（4）中小型商业市场。该群体对价格的敏感程度较高且受地域条件影响需求变化较大，市场定位以区域覆盖、性价比为主。
3 营销策略选择
作为营销计划的核心部分，营销目标由市场营销目标和财务目标组成，对营销策略和行动方案的拟订具有指导作用，在做营销目标选择时，需要充分评估这两个要素。
（1）顾客策略。顾客策略是指企业必须根据顾客需求提供能够产生客户价值的产品和服务，从而获得利润。思科应尽快将自己的聚焦点调整到满足中国本地顾客实际需求上来，针对不同细分市场的目标顾客群体作差异化策略如下：
电信市场重点推出促进运营商原有业务增长的开放性创新协作战略平台，开展自上而下的分级托管服务，使其通过智能化业务融合获得新的增值服务和增长点并有效提升投资回报。
企业级市场着力推出技术先进、稳定性及可扩展性高、节能环保的创新产品，关注各垂直行业的整体应用状况和应用培训，配备专门的团队采取逐案分析的服务推广，与客户发展长期战略合作伙伴关系。
银行金融市场重点推出针对最终客户的创新金融服务解决方案和针对内部业务管理流程的统一协作平台，全面提升金融客户的创新能力并降低总体交易成本；政府行业则以可靠安全，灵活可扩展为关注点，以提高政府工作效率和简化政府工作流程为目标，为各区县级政府机构提供量身定做的智能化解决方案。
中小型商业市场主要推出有专门针对性的集成化产品和一站式服务支持，注重对客户的响应速度和IT运营效率，通过建立高度集成简化的安全智能网络平台，使客户员工能够随时随地获取信息，帮助客户降低运营成本，实现敏捷商务。
（2）成本策略。成本策略是指企业权衡顾客所愿意支付的心理价格和企业自身的制造成本来进行定价的营销策略。思科需要在确保合理利润率的同时，因地制宜地针对处于不同生命周期的产品制定并完善更有市场竞争力的折扣价格体系，持续推动运营成本控制；同时，通过提供配套优质服务提升顾客体验，尽量缩短客户从产生需求到落实购买以及投入使用和售后维修的时间，降低客户购买的非货币成本，最大限度地满足和适应他们快捷便利的心理需求，使客户因高性价比而愿意付出较高的成本价格。
（3）便利策略。便利策略是指企业以顾客购买使用产品和服务的便利性为出发点进行渠道规划的营销策略。思科的渠道建设应建立在充分了解中国用户需求的基础上，根据本土不同细分市场用户购买习惯和需要获得的支持程度来搭建营销渠道，简化业务运营模式，加强区域市场覆盖，与客户深化发展长期战略合作。
（4）沟通策略。沟通策略是指企业与顾客建立基于共同利益之上的互动关系，通过与顾客展开积极有效的双向信息交流达到影响目标顾客购买决策行为进而促进销售的营销策略。当前本地用户对贴近客户需求和提高汉化支持的诉求较突出，思科中国实施沟通策略应着力于倾听并强化本地支持关怀，加强销售团队与客户的面对面沟通，更好地将客户的消费需求与产品功能紧密结合，带来良好的投资收益率。
4.5 策略组合设计
为有效整合企业内外部资源、保证企业长期利益同时兼顾顾客需求，以下将运用舒尔茨4Rs营销战略模型，综合上文分述的4P/4C营销策略，从企业和顾客互动双赢的角度对思科中国的整合营销进行规划设计。
（1）关联营销。关联是指企业将市场占有率与顾客忠诚度密切结合起来形成价值链，与顾客建立持久互助互需的关联关系。结合产品策略和顾客策略的运用，思科需要针对中国市场各细分客户的需求优化产品结构，实行中高端产品创新智能化、低端产品本地化的无缝隙覆盖关联设计，并在供应链上找到满足客户个性化需求的最佳生产模式，从而提高客户忠诚度，赢得长期稳定的市场份额。
（2）反应营销。市场反应是指企业在激烈的市场竞争中建立快速反应机制，迅速准确地跟进和满足客户不断变化的需求和期望。结合分销策略和便利策略的运用，思科中国需要建立高度柔性的组织结构和渠道合作模式，通过供应链上、下游共同搭建的快速信息沟通平台实时掌握客户获取产品服务的便利性需求，构建灵活迅速的物流分销体系将符合客户期望的产品服务迅速提供给客户。
（3）关系营销。关系是指企业在营销过程中与供应链上包括供应商、分销商、竞争者、顾客在内的各利益团体建立长期稳固的战略合作关系并保持良好的互动，使企业的营销目标在与各方的互惠互信依存中得以实现。结合促销策略和沟通策略的运用，思科需要在中国市场增进与盟友和供应链各方的有效合作，以扩大自身事实行业标准持续竞争力的兼容能力和保持竞争κ侄允率敌幸当曜贾页隙纫约翱突满意忠诚度为内容进行关系规划设计。
（4）回报营销。回报是指企业以追求供应链各方的互惠关系最大化为目标，综合评估各方的价值回馈进行定价，从而实现稳定的收入和利润。结合定价策略和成本策略的运用，思科中国运作价格体系时应以营销回报为宗旨，分析研究客户和供应链上各利益团体的成本构成，针对各细分市场客户提供配套便利服务来降低客户的综合成本，实现与顾客以及供应链各方共赢。
5 结 论
跨界融合、创新转型成为当今网络信息时代产业发展的主旋律，通过以上对思科中国市场营销战略的综合分析，我们发现，思科中国不仅可以作为网络设备的领导者为合作伙伴带来价值，并且可将相关技术和解决方案整合于IT基础架构中推动创新生态，通过当地合作伙伴的支持提高思科解决方案总体的知名度与推动销售增长，实现业绩与市场份额的持续稳定增长，以此提高持续的获利能力。
参考文献：
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随着知识经济的来临，人们的生存方式和思维方式都产生了相当大的变化，人们的精神需求与物质需求与过去不同，企业要开展市场营销，必须了解人们的需求，这是制定企业营销战略的基础。
1.经济市场化和市场国际化
经济模式的发展与人们的需求相关，随着经济的发展与社会的进步，人们发现市场化的经济能满足供求的需要。而科技的进步缩短了市场与市场之间的距离，市场国际化也逐渐形成。目前网络营销、电子商务已经越来越深入人们的生活。
2.营销渠道的变革
市场营销由于网络出现的变化，进行了一次新的改革。网络营销的优点是营销摆脱了时间和地域的限制，企业无需通过零售商和批发商的营销而实现产品销售。企业可根据网上客户的需求提供货物。
3.知识产权规范化
由于知识是推进经济的重要力量，人们已经开始意识到知识产权规范化的重要性，目前企业必须明确知识保护机制的有效性和重要性。人们对知识产权保护意识的增强主要表现在自己的智力如何得到企业的合理承认和保护，以及自身的智力资本在企业中能够体现多少价值。因此，企业必须要提高知识产权的认知，要通让知识的力量成为自己市场竞争的重要资源。
4.人力资源受到充份的运用
目前随着科学的发展，人力资源是推动经济发展的重要力量，拥有人力资源则能对其他各种资源进行优化，知识与技能将会是资源配置中最重要的决定因素。因此，各国政府以及企业都在为知识经济的到来做着积极充分的准备。只有学习新的理论、新的知识，才能不断积累智力资本，从而为企业的生产奠定基础。
5.高技术产业以及服务行业的增多
纵观全球经济，由于市场的需求，市场结构不断调整，高技术产业以及服务行业在国内生产总值中的比值不断加大，也是当今企业市场发展的一大趋势。知识经济时代的到来，使得高产技术产业比重持续攀升。因为，高技术产业具有智力密集、技术密集的特征，能够为经济时代的全面发展奠定良好的基础。
二、企业市场营销战略方面存在的问题
虽然由于市场经济的不断推进，我国企业对市场营销战略有一定的意识，也明确要通过制定有效的营销战略达到扩大市场的目的，然而我国企业市场营销战略方面还存在很多的问题。
1.营销服务体系建设方面的问题
“顾客就是上帝”，企业在营销过程中必须时刻坚持以消费者为核心的营销服务理念，这样才能真正提高消费者对企业服务的满意度。实际上，我国的许多企业对于营销服务体系的建立和完善都没有予以重视，反而一味追求利益，甚至忽略了基本的售后服务于等工作。企业若忽略了消费者的满意度以及营销服务体系的建立，将会给企业的持续健康发展带来负面影响，不利于企业消费群体的长期维系，得不偿失。
2.营销手段方面的问题
打折、促销等传统的价格竞争手段的效果越来越差。甚至传统的营销方式不但会影响企业经营决策的有效性，还会严重制约企业营销信息的及时性。因此，企业在开展营销过程中，应多注重现代化营销手段的使用。
3.企业高层营销管理方面的问题
我国许多企业并没有为营销战略体系建设方面设立高层管理，导致营销战略体系建设方面存在高层管理缺位的现象产生。企业高层管理对市场营销战略体系的不重视无疑将严重影响到企业营销战略体系的科学发展，企业的许多日常经营活动也将遭受到消极的影响，不利于企业长期的健康发展。
三、企业市场营销战略创新
1.营销战略思想上的创新
企业要想做到市场营销战略创新就必须要在营销战略思想上进行创新。营销战略思想的创新是营销战略创新的核心，企业可以通过树立具有超前意识的、整体性的营销战略思想开展企业市场营销战略的创新。（1）全方位竞争战略思想企业领导者在制定营销战略时，需要明白自己竞争的是长远的利益、广阔的市场，要用宏观的计划看待市场、合作同伴与竞争对手。企业进行制定略略时，要有层次性，既要有长期的、宏远的目标，也要有短期的、可逐步实行的计划，只有长期目标与短期计划全方位地进行，才有可能在市场竞争中占据先机。（2）全球营销战略思想由于全球已经经济一体化，那么也意味着全世界都是企业的市场。在21世纪，全球营销有可能是将来市场营销的主体，甚至是各企业能否在市场竞争中获胜的关键。因此，各企业应学会充分利用世界资源和先进的技术，从而更好地了解全球对手的情况，进一步对全球市场需求的发展趋势做出研究和分析。企业只有不断挖掘自身企业的优势，并努力扩大这种相对优势，才能在全球市场的激烈竞争中占有一席之地，从而更好地为自身企业制定切合实际情况的市场营销战略，达到扩展企业发展空间的目的，成为一个全球性的、竞争性的企业。（3）服务营销战略思想服务是一种无形的商品，但它能给商品创造出附加的价值。企业在营销过程中，要重视服务的作用，在产品销售中要注意服务对产品带来的影响。而现在各企业已开始重视服务这一产品，将生产企业逐渐转变为服务的工厂。企业在制定营销战略思想时，应将服务营销战略思想优先纳入考虑范围之中，这一重视服务产品的经营宗旨有助于企业确定服务的标准，从而全面地修正并完善企业制定的营销战略方案。
2.营销方式上的创新
随着网络化、信息化的时代到来，人们的生活充满了信息化、网络化技术的应用。因此，企业在进行市场营销工作时，应充分利用这一点，充分发挥先进技术的优越性，积极推动企业营销方式的上的创新。营销方式与网络有机结合，不但能向企业提供大量的网络信息资源，还能为企业的营销工作提供网络平台，从而使企业能够不断占领更大的市场的规模。此外，随着电子商务的迅速发展，网络营销这一新型的营销方式已逐渐引起消费者的关注，它不但能够实现企业服务和消费者之间的直接交流，还能向消费者展示更多关于产品的信息。
四、总结
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