时间：2022-05-12 07:59:48
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇市场开发与营销论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
论文摘要：市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。
随着我国经济的市场化进程，企业的经营者们逐渐意识到：成功的企业虽有许多与众不同之处，但是，它们都有一个共同的特点，即建立了一个以市场营销为龙头的经营机制，市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准。在企业里，经营者们通过实践苦苦地摸索着市场营销的经验。而企业家们通过实践虽然积累了一些市场营销经验，但却需付出高昂的“学费”，且所获经验往往不系统化，缺乏整体性，运用起来难免顾此失彼。通过理论与实践的有机结合，解决有关市场营销的各种难题，为企业的经营者们迅速掌握市场营销的系统知识和具体操作方法提供一条捷径。
市场营销是一个整体系统，这个系统以知识化和信息化为基础，以市场为导向，以具有创造性的思维和操作手段为武器，以效益和效率为核心，对企业的营销体制、营销组合方案进行重新设计，即在面向市场、了解市场、适应和引导市场变化的情况下，不断创新，在创新中求得发展。基于营销与市场的密切关系，在本文中想首先与企业界的朋友们探讨一下“市场定位与市场开发”的有关问题。
一、关于市场定位探讨
已经研制开发并生产出产品的企业，在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。简单地说，就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?是在大型商场还是在中小型商店?是选择高档饭店还是中低档饭店……。
上述这些问题以及目标消费群体的选择问题常常是困扰着企业的营销部门。而不少企业在解决这些问题时常常依据常规思维，如毛皮类产品选择北方市场，认为北方天气寒冷，这类产品肯定好销；保健品选择大城市市场，考虑大城市居民收入水平高，购买力也一定强；另外一想就想到北京、上海市场，因为这些市场的社会零售商品额每年都有成百上千亿，认为稍为占有一小块市场份额，销售收入就很可观；有的企业瞄准大型零售商场，千方百计想挤入这类商场，在其中占一席之地；有的企业则遍地撤网，不管商店大小，地处何方，谁要货就给谁……
其结果是，重点选择定位在北方市场的皮毛产品营销公司在这些市场上的效益并不理想，而无意中开发的南方市场却结出硕果，用该企业营销经理的话来说就是：“有心栽花花不开，无心插柳柳成行”；当然，以上的结论并不是说北方市场不能进，大城市市场不能进，大型商场不能进或者不能遍地撤网，而只是说“市场定位”不能靠“拍脑袋”，靠主观臆想。有经验的营销经理在“市场定位”方面作出常规判断后，都要亲自进行实地考察，通过去看、去听、去问，了解当地消费者的风俗习惯、收入状况、需求状况、花钱态度，当地市场的竞争状况，当地商业经营方式及商业道德，当地政府的限制等，在掌握第一手资料，获得客观环境市场信息的基础上，才能做出比较正确的“市场定位”决策。这样做虽然需要花费一定的前期费用，但如果不这样做，就会绕更大的弯子，会因为市场定位错误而使推销人员丧失信心，把企业引入歧途，经营迷失方向，最终使企业一蹶不振。当然，市场定位准确并不意味着一切完事大吉，企业还需要在营销体制的设计，营销网络的建设，营销人员的选拔与培训，营销政策的制定等方面下功夫。当然，不熟悉这些方法的企业需要咨询机构的帮助，企业应把这种帮助视为是一种投资。然而，不管怎样，市场定位准确意味着企业已向成功迈出了第一步。
另外，已经定位的市场可以并且也需要根据变化做出适当的调整，调整本身也是一种创新的过程。前边的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失败”和“意外的事件”。关键就在这意外二字上。前者是意外的成功，后者则是意外的失败。意外的成功是指没有经过特别的努力，本来并不指望能产生更多效益的地方却获得了意想不到的成功；意外的失败则是指虽然花了很大的力气，投入了许多精力和财力，但本来认为能产生效益，获得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。这实际上都是市场向企业发出的“信号”，要求企业做出调整。特别是全国范围内开展营销活动的企业，尤其要注意各地市场上发出的这种信号，并及时分析原因，如果是“机会”，迅速总结推广，调整市场或营销手段；如果是“威胁”，也要及时调整市场定位。但这就要求企业的营销总部具有营销信息管理职能，制定有关营销信息管理制度，并有专人负责处理信息。总之，企业的营销部门要对市场的变化保持警觉，并预测这种变化对企业营销活动地影响，然后要有反应，要重新思考自己应该怎么办。悲惨性的
后果当然能够告诉我们在什么问题上铸成了大错，但是我们应该在信号还不太强烈之前就能够发现它。
二、关于市场开发探讨
越来越多的企业家感到，一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在，产品的市场寿命越来越短，产品两年一升级，四年一换代的现象实属屡见不鲜。产品生命周期的前两个阶段——导入期和成长期，也越缩越短。企业投入大量的资金生产出一种新产品，产品还在导入期，投资还远远没有收回，就已有竞争对手出现；产品刚被市场接受，销售曲线正在上升，产品进入成长期，竞争已日趋激烈；然后市场迅速趋于饱和，竞争达到白热化，产品进入成熟期。这个时期的表现是，企业的销售越来越困难，投入的促销费用越来越大，利润越来越薄，市场格局基本已定，如果没有什么创新的举动或特殊的招数，很难再扩大市场份额，如果草率地扩大规模，则固定设施还没有建起，已背上了沉重的包袱。这时的企业在本行业中常常陷入进退两难的境地，有一种“干耗”的感觉。所以，也正是在这个时候，有的企业提出了“多种经营，跨业发展”，有的则提出“二次创业，再度辉煌”，实际上都是在寻求进入新的领域和新的市场。而本文的“市场开发”指的就是这种二次、三次创业性质的开发，其中既包括选择新的市场，又包括选择新的产品和项目。 转贴于
企业在进行这种意义的市场开发时通常有多种思路，下面介绍其中的三种：
一是关联性开发，即向“上游”行业或者“下游”行业渗透，如饲料厂向养殖业渗透，养殖业向肉类联合加工业渗透；装饰材料厂向装饰工程业渗透，装饰工程业向装饰材料销售业和设计业渗透等，反之亦然。而且还可以向其它相关配套领域发展。最终形成企业集团。在“三角债”横行的现实状况下，这种开发可以使“下游”企业及时有效地，甚至以优惠的条件获得成本效益最佳原材料、元器件或机械设备以及最好的技术指导和维修服务，而先进的“下游”企业则可以影响“上游”企业的技术发展方向，并为其提供实验基地。在此基础上，又会增强这些企业在外部市场上的竞争力。
二是补缺性开发，即不当新市场的开路先锋，而是寻找“市场空隙”，乘虚而入。不少公司的营销者的使命就是填补介于产品和需求之间的空隙。这种空隙和差距不仅体现在产品质量、数量和功能上，而且体现在推出时间、市场空间、应用范围、支付手段和对服务的需求上。开路先锋所冒的风险一般都比较大，因为开拓一个全新的市场，首先需要开拓一种观念，而且还要积极宣传，然后是耐心等待消费者和社会大众接受这一观念，前期费用很高，失败的可能性也很大，如开发我国的啤酒市场、干白、干红葡萄酒市场、咖啡市场、微生态制品市场、高纤维食品市场、无土栽培绿色食品市场等等，首创者都需冒很大的风险，并要有极大的耐心。所以有些企业就采取了静观待变的补缺性开发策略，待市场打开，消费者接受了这一新的观念后再进入这一市场。中国的市场实在是太大了，所以任何一家公司，无论其实力怎样雄厚，都别想完全垄断这一市场。这就为后业者提供一个补缺的机会，而且后来者如果聪明的话还可以采取“创造性模仿”的策略，即广泛地听取消费者的意见，了解消费者所追求的价值，找出市场的空隙，在模仿的基础上进行改进，利用“后发性优势”挤占市场。
三是创新性开发，即采取一种逆向思维方式，从市场的潜在需求入手，寻找“市场空白”，检索已有的科研成果，找出能够填补市场空白的项目和项目系列，以能够开创一代新潮流的产品形式推出，以时尚产品的形象打开市场，如目前在中高档饭店餐桌上流行的无土栽培豌豆苗就是采取这种方式开发市场的。其经营者首先发现许多中高档饭店都在寻找能够引起顾客兴趣，但又别具一格的菜肴，但都没有找到合适的，这就出现了潜在需求。人们似乎都在传统的农产品和工业化农产品上作文章，没有人考虑现代绿色农业，在这方面又出现了空白，因此极少有竞争，豌豆苗的开发者正是抓住了这一点，推出了领导一代潮流的新产品，产品上市后迅速打开了市场。
总之，不管企业家们采用哪一种方式开发市场，都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小，并且必须记住：“对于企业来说，生产什么并不是最重要的，重要的是要了解消费者需要什么，知道什么对消费者有价值，考虑怎样才能够方便消费者(客户)购买，进而主动地去满足消费者的需求”。这是彼得德鲁克早期总结出的经验，而这条经验至今仍是许多企业的座右铭。
参考文献
[1]刘利兰.市场调查与预测[M].北京：经济科学出版社， 2001.124-222.
论文摘要:国际市场开发不但是经济问题，也是文化问题，其中民俗文化对企业开发的成败起着非常重要的作用。文章以肯德基在印度的发展经历为例，探讨了民俗因素所起的重要作用，并提出了对我国发展的启示。
一、肯德基在印度发展的曲折历程及其原因
肯德基是美国的快餐文化的代表性品牌，在欧美市场已经饱和的情况下，肯德基的经营业绩的增长主要靠在发展中国家攻城略地。印度作为一个人口大国，市场潜力巨大，是肯德基必须占领的市场。但肯德基在印度的发展却不顺利，2003年，肯德基的连锁店曾被迫缩减到只剩一家，肯德基在印度面临“绝迹”。是什么原因导致这种局面的呢?表面看，肯德基进入印度的挫折似乎是单纯的市场营销策略和手段方面的失误造成的，但其实肯德基挫折的背后有深层的民俗方面的原因。
(一)肯德基忽视了印度传统饮食民俗对美式快餐文化的强烈反弹
民俗学认为民俗是在民众中传承的社会文化传统，是被民众所创造、享用和传承的生活文化。这种社会生活文化既是一种历史文化传统，也是民众现实社会生活的一个重要组成部分。所以，民俗首先体现在文化和传统两个方面。饮食民俗是民俗的重要分支之一，是民俗文化和传统的集中体现。在文化和传统的熏陶和影响下，人们往往对外来文化有一种本能的抵触，越是文化传统悠久的民族，这种抵触越是强烈。印度是文明古国，对自己的民族文化有强烈的自恋倾向。印度的饮食民俗受到历史文化和民族传统的影响，南北差异很大。但无论差异多大，其民族饮食民俗的传统惯性都非常强大。肯德基作为美式快餐文化的代表，一开始就与印度社会南北的传统饮食民俗文化习惯相抵触，因此，无须号召，一场针对肯德基的社会性排斥运动就自发地展开了。
(二)肯德基忽视了宗教因素影响下的传统饮食民俗对美式快餐文化的强烈抵触
印度是一个多民族，多种宗教并存的国家，信仰各种宗教的人口占多数。在印度，宗教不仅仅作为一种信仰，也是一种价值观念，一种生活方式，一种文化。在印度文化中，宗教信仰不仅是特有的，而且是重要的，印度社会充满了宗教色彩，所以印度传统文化的实质是宗教性的。印度的饮食民俗受宗教影响很大。同时，印度还是个盛行宗教民族主义的国家，在这种情况下，印度一些党派的宗教民族主义倾向往往诱导出一种社会倾向，将对自己饮食民俗的保护等同于对外来饮食文化的排斥。所以，对肯德基的排斥并不是如一些西方媒体所说的是印度个别的官僚主义者的行为，而是印度宗教民族主义作用的结果，有很深的社会文化背景原因。
二、肯德基在印度重获发展的民俗因素的利用
肯德基营销策略的改进主要表现在以下几点:
(一)注意尊重印度本土的民俗文化
肯德基重返印度市场时，开始大打感情牌，有意迎合当地人的膳食习惯。考虑到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的动物，很多人都不吃肉，肯德基特地推出许多素食餐点，并让备餐的员工都穿上特殊的绿色围裙。其中尤其是对素食餐点的大力推出，不但迎合了以印度教徒为主的印度民众的饮食民俗口味，说明肯德基在口味上印度本土化的成功，而且有效规避了曾给肯德基带来巨大冲击的印度动物保护组织的压力。
(二)淡化肯德基的文化背景符号，强化肯德基的企业文化形象
针对印度人基于宗教和民族文化原因对肯德基的排斥情绪，肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符号，突出强调自己的企业文化形象，这就是:
1.以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在印度市场的地位。
2. 一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。
3.坚持肯德基的“以速度为本”的快餐业企业精神。
4.优质的服务，坚持肯德基顾客至上的宗旨。
(三)在市场细分方面，将印度中产阶级作为目标市场
印度人口众多，又是新兴的发展中国家，是“金砖四国”之一。在印度，中产阶级占全国的人口比例已达到了30%，约3.3亿，仅这一部分人口的购买力，就相当于6个法国或者5个德国的购买力。整个西欧加起来的购买力，甚至刚刚达到印度的中产阶级人口的水平。可见，印度的购买力是非常强大的。印度的中产阶级无疑是印度最活跃和最具购买力的人群。肯德基在市场细分中将目标市场瞄准在这类人群，应该说定位很准确。
三、肯德基在印度发展经历的启示
从民俗的角度看，笔者认为，肯德基在印度市场的发展经历给我们如下启示:
启示一，在全球化背景下，企业在开发国际市场的时候，一定要注意对目标国家民俗因素的分析。
市场不是圈一块地就成为市场，市场是人的集合，而人是要受到自己所处的民俗文化的影响的。因此，企业在国际市场开发，在制定营销策略时，一定要分析所在国的民俗文化因素的影响。营销策略已经不是单纯的市场设计和经济行为，还是一种文化设计和文化行为。肯德基在印度的一伏一起充分说明了这一点。尊重所在国的民俗习惯，主动融入所在国的民俗文化里，能够减小市场开发的阻力，使自己逐渐被当地消费者所接受。
启示二，企业在开发国际市场的时候，在淡化自己原有的文化背景的同时，还应坚持和强调自己的企业文化。
因为民俗文化有本能的排异性，作为外来企业，应该主动淡化自己原有的文化背景，尤其是在有很深的宗教传统的目标国家，这一点尤其重要。但与此同时，企业也不应该一味迎合而使自己显得“没文化”，“没文化”的企业在任何国家都是难以立足的，企业同时应该强调自己独特的企业文化个性，这样才能逐渐赢得所在国消费者的尊重，才可能被消费者接受。肯德基在印度由受排斥到能够逐渐立足和有所发展，正是在这一点上做得比较好。
启示三，企业在开发国际市场的时候，在选择目标市场时，除了要考虑目标市场的消费能力和消费潜力外，还要选择民俗文化排异性较小的消费群体作为自己的目标市场。
参考文献
[1]陈广.肯德基攻略[M].企业管理出版社，2004.
关键词:奥运吉祥物;福娃;营销
中图分类号:F014.3文献标识码:A文章编号:16723198(2010)01012102
做为奥运吉祥物的五个欢乐“福娃”与已经面世的中国奥运会会徽“中国印”、主题口号“同一个世界,同一个梦想”构成一个有机整体,向世界传递了中国人民为建立人类美好和谐社会的愿望。吉祥物后,吉祥物和带有吉祥物图案的特许商品销售火爆,甚至在某些地区出现了因缺货而高价炒作的事件。有专家认为“福娃”将为我国带来的商机无限。毫无疑问,北京奥运会吉祥物的征集工作、揭晓过程及整个前期市场开发都是成功的,受到了国内外人士的青睐和称赞。北京奥运会则推出了五个“福娃”。从设计上看,“福娃”形象中蕴含着丰富的中国文化元素,具有浓郁的中国特色,多方位展示了中国文化的多样性,体现了北京奥运已经突出强烈的人文色彩的视觉要求,其奥运纪念品的搭配和组合,包括不同材质的纪念品制作,因而给吉祥物的市场开发提供了巨大空间。在营销运营中如何更好的营销奥运吉祥物,这是我们需要认真考虑研究的问题。为此本文为了找到更好的扩散营销奥运吉祥物的办法提出以下几点建议。
1 建立健全销售网络
北京奥组委对“福娃”的现行营销方式主要采取的是特许经营加盟体制。“奥运特许计划”是奥运市场开发中的重要一环。2000年的悉尼奥运会的奥运特许商品(包括吉祥物)卖了5亿美元(折合约40.4亿人民币),2004年雅典奥运会更是创纪录地卖出了7亿欧元(折合约67.6亿人民币)。对各国的运动员、新闻记者和国外游客来说,吉祥物是整个奥运会形象的一部分,参加奥运会,一般都会购买吉祥物商品回国,作为参与奥运会的纪念。这种经营和管理方式虽然有诸多的好处,但在实际运营许经营仍然存在着许多不可忽视的弊端。
首先,特许人容易对有些资源失去控制或变得对受许人过分依赖;其次特许经营使得企业在区域内扩展受到限制;再次,受许人还必须定期不定期的向特许人支付相当的费用,如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。虽然北京奥运吉祥物后的相关礼品销售,都是在合作双方签订的合同约束下进行,但由于特许经营本身的缺陷不一定能适应北京奥运吉祥物特殊的“身份”。在《第29届奥林匹克运动会组织委员会关于征集北京2008年奥运会特许企业的公告》中,明确要求特许零售商的申请企业必须是注册资金在人民币500万元(含)以上,这样就会增高加盟销售北京奥运吉祥物的市场门槛,加上市场信息不对称等原因,造成许多地方至今还没有吉祥物产品的特许经营商。由于北京奥运吉祥物本质上是一个传递吉祥的符号,如果使奥运吉祥物远离消费者显然与北京奥组委和设计者们的初衷相悖。因此,在北京奥运吉祥物的营销运营中,我们应该进一步拓展销售网络,为吉祥物市场拓展开辟更多的途径,去更多更好地传递幸福、和平、健康、吉祥与幸运的同时获得更佳的经济效益。由于北京奥组委与相关的法律部门和协会建立了良好的打假与维权合作关系,所以可在不影响吉祥物形象和奥运精神的前提下适当的降低市场准入门槛,采用多种方式销售吉祥物,如实行授权制或者制等,使诚实守信的普通商户也能经销奥运吉祥物,让消费者更加容易地获得吉祥物。
另外,“福娃”产品本身以体育为载体,与体育有剪不断的联系,所以应该充分的利用各省市体育局的软件和硬件体育资源,发挥其网络优势,参与奥运吉祥物的销售工作。同时,要加强国际市场的拓展。北京奥运吉祥物是中国的,更是世界的。因此,吉祥物的商务开发应该与北京奥运主题口号“同一个世界,同一个梦想”吻合,其受到国内外社会各界的好评,因此也要让吉祥物出现在国外的市场中,让外国朋友及海外华人感受北京奥运会也是奥运吉祥物商务开发的重要途径。为此,我们应委托外国体育机构和销售奥运吉祥物,实现北京奥运与国际市场的对接。
2 制定合理的产品价格
目前北京奥运吉祥物的销售价格表面上看从八元到十几万元不等,但是对中国普通消费者而言其价格普遍偏高。比如以产品系列中比较受欢迎的塑料“福娃”玩具为例,其“全家福”的官方定价是390元/套,单个的是78元/个。由于销售渠道的限制,一开始吉祥物产品处于卖方市场,个别地方实际销售的价格要高于这个定价,最后使消费者产生对“福娃”背后暴利现象的怀疑,形成了“看的人多,买的人少”的现象。笔者认为,吉祥物的产品定价不能单纯考虑经济因素,在学习国外先进营销理念的同时更应该考虑中国国情和2008北京奥运会的主题――“人文奥运”。一方面,我国是一个发展中国家,人们的物质和文化生活消费的购买力有限,因此“福娃”在适当生产和销售高端产品的同时其价格定位更应该以中低档为主,让吉祥物走进寻常百姓家。从另一方面讲,北京2008奥运会以“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题,体现了时代的发展也为本届吉祥物的销售提出了新的要求。况且,利用高档特许产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品;由于高档产品销售增长缓慢,这样企业的资源设备没有得到充分利用,为赢得更多的顾客,将特许产品线向下伸展;特许产品进人中、低档市场,目的是扩大市场占有率和销售增长率:补充特许产品的产品线空白。实行这种策略也有一定的风险。如处理不慎,会影响原有产品特别是高档产品的市场形象,而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。历届奥运吉祥物都是奥运会募集资金的重要手段,但是商业化过于浓厚就会失去体育本身的追求,影响体育事业的长远发展,如2000年的悉尼奥运会在这方面就产生了许多负面影响。因此北京奥运吉祥物的产品定价以中低档为主更能体现中国政府的人文关怀,让普通百姓享受吉祥与好运。
3 多途径地开展产品促销
北京奥运吉祥物的销售仅仅依靠揭晓和新闻等公共宣传是不够的,在北京奥运吉祥物的营销运营中必须多途径开展产品促销。
第一,文化营销。文化营销是指利用各种文化产品或形式来协助商品的营销。中国有丰富的文化财富,既有悠久的古代文化历史,也有现代的流行时尚文化。在中国的文化市场上闪烁着众多耀眼的明星和名人,受到人们的关注与喜爱。为此,北京奥运吉祥物的营销运营可以考虑使用文化营销的手段,用人们喜闻乐见的方式进行促销,让人们频繁的接触到“福娃”,逐渐产生认同和喜爱。比如制作专门的“福娃节目,邀请“感动中国”与“中国经济年度人物”和当红体育明星等,通过明星效应开展文化营销。
第二,体育彩票促销。众所周知,体育彩票中30%的盈利是用于国家发展体育事业的。北京奥运吉祥物的发行可与体育彩票业进行优势嫁接、资源整合、互动发展,共同促进我国体育事业的发展。比如对出厂的系列奥运吉祥物进行编号,在体育彩票中分期摇奖。这样既可以满足人们的博采心理,又增加了趣味性,还吸引了众多的注意力,促进了吉祥物的发行。另外,也可以实行多买多送的促销方式,回报广大支持体育事业发展的彩民。广大彩民必定会喜爱上代表了吉祥与好运的奥运吉祥物,而更加支持体育事业的发展。总之,充分的挖掘联系体育彩票和奥运吉祥物的纽带――体育与好运,必将为“福娃”的市场开拓带来又一个新的亮点。
第三,历届吉祥物巡展。从1972年的慕尼黑奥运会开始国际奥组委已经发行了17个形态各异,体现不同文化特色又极具观赏性的奥运吉祥物,还有众多的冬季奥运吉祥物。而在我国人们对于奥运会历史了解得还很不够,国内普遍存在“药物养生胜于运动养生”的观念。人们的健康消费观念没有转变,体育消费需求不高,体育活动的氛围也不高。为此,相关部门可以在各城市和农村开展如吉祥物巡展类似的活动让人们在观赏历届奥运吉祥物的同时认识和喜爱北京奥运的“福娃”,通过宣传奥运知识,培养人们的体育素养,营造一个积极进取和关注北京奥运的社会氛围。
4 进行合理的资源配置
从经济学角度看,世界上几乎所有的资源都是紧缺资源。因此合理利用社会资源成为整个世界当前的重大主题之一。从“福娃”的营运过程中我们看到了,北京奥组委在奥运标准化运作同时也进行了适合我国国情的本土化运作,使用了市场和计划的手段配置各类资源,充分体现了社会主义的优越性。比如,在吉祥物的征集过程中通过市场手段向全球公开征集,又采用了计划手段进行控制筛选,最后动用全国顶尖的专业人才资源完成对吉祥物的修改定稿工作。可以说整个过程实现了市场与计划的灵活运用、有机统一,最大限度的发挥了社会资源的效用,取得了良好的社会效益和经济效益。为此,在北京奥运吉祥物的营销运营中,既不能因循守旧、止步不前,在经济全球化的大背景下如果沿袭陈旧的发展理念与手段,必将丧失难得的发展机遇;但也不能盲目照搬国外的管理理念和方法,不考虑中国的实际国情,失去本土的特色与资源。因此,北京奥运吉祥物的营销运营必须在学习国外先进管理经验的基础上进行改进与创新,有效配置社会资源,探索出一条适合中国国情而又与世界经济同步的营销道路。
5 奥运吉祥物营销今后发展方向
因体育赛事不同,而特许产品也各异,一般来说,特许产品既有独特的优势高档次、高价位的商品,又有中档次的大众消费产品,还有低档次、低价位的商品。 特许产品组合策略有扩大特许产品组合、缩减特许产品组合、特许产品线延伸策略。每项赛事标识独特,个性鲜明,具有一定的文化内涵,符合美的形式规律。北京奥运吉祥物的市场运营必须在学习国外先进管理经验的基础上,进行改进与创新,有效配置社会资源,探索出一条适合中国国情而又与世界经济同步的营销道路。
参考文献
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中国幅员辽阔，各地区发展不平衡，东部地区发展明显快于西部地区，区域经济特点十分明显。而销售人员作为企业经济效益的直接创造者，在企业中的地位和作用越来越重要，是企业的重要财富。企业既要兼顾老销售员的现实经济利益，同时也要兼顾新销售员作为人才储备，对于企业未来发展的重要意义。
本文以M公司为例讨论在混合定性与定量的指标前提下，考虑地区间差异和人员间差异的两种类别的因素下，差别的确定业绩考核指标的权重，将企业营销战略目标体现在考核指标中。
二、M企业销售现状
1.M企业的销售特点
以M公司为例，M公司属于国内的老企业，产品主要销往全国各地，地区区域性比较强。企业持续的销售能力主要体现在新客户和新区域上。企业将全国划分为各大销售区域，有华南区，东北区，新疆区等，在主要的城市驻有代表处，从总部培训销售员向各地代表处派遣。销售员签订订单后，产品由生产厂发货到各地代表处，再由代表处发货至客户方。销售员负责催收货款。
2.人员类别
M企业持续时间长，有一部分老销售员，这部分老的销售员开拓新市场和新客户的能力都比较强，企业的销售业绩主要依赖老销售员。销售中出现的库存积压和坏账损失也主要出现在老销售员的销售过程中。
为了能够持续不断的注入新的销售动力，企业每年需要招聘新的销售员派往各大销售区域。新销售员缺乏引领和目标，一年内离职的新员工占绝大多数。客户的沟通能力差；对于新环境的适应需要时间，拓新的市场和新的客户能力需要培养。
3.地区差别
限于论文篇幅的限制，现以两个反差比较大的市场华南市场和新疆市场为例，华南市场成熟度比较高，竞争激烈，市场已经饱和，企业主要的销售在华南市场，存货积压、坏账损失也主要集中在华南市场。企业主要销售策略是巩固现有的华南市场。新疆市场处于拓展期，市场宽广，竞争度低，企业允许适当的压货。地理区域大，往往有几百到上千公里的距离，销售员来需要长途奔波，拓展市场所需的销售费用比较高。
三、M企业销售考核中存在的问题
M公司采用选择多个定量指标进行考核，不考虑人员和区域差别，执行统一的考核指标，指标有回款率、压款率、销售费用率。
1.单纯选择定量指标。这些定量指标的优点显而易见，容易取得，可以横向的进行比较，对于考核的结果销售员大多认可。但是单纯的选择定量的指标往往不能衡量一些非财务的因素，比如团队合作精神、客户的满意度、新客户新市场的开发能力等等，这些定性指标的缺失，使得企业和销售人员过度重视销售业绩，而忽视能力的建设。
2.不分人员类别的考核指标。企业新招收的销售员与老销售员有很大的不同，新销售员对于市场和企业都需要有一个长时间的适应阶段，短时间内不能在销售业绩这些定量指标中体现出成绩，挫败了新销售员的积极性。加之缺少经验和引导，导致新销售员目标缺失，多数新销售员最后都选择跳槽。企业因此而无法产生出足够的销售新生力量。
3.不分地区类别的考核指标。中国的区域经济非常明显，东部地区发展快于西部地区，东部地区市场已经成熟饱和，竞争激烈。西部地区市场刚刚起步，发展迅速，因此在考核指标上不能采用统一的标准去衡量，应当区别对待，否则会伤及销售员的积极性，影响企业的营销战略。
综上所述，企业的销售考核指标制定关系到企业的现在和未来，关系到每一个销售员和企业的利益，在制定过程中应当以企业的营销战略为目标，兼顾各方利益，区别考核，这样才能激励不同环境下的销售人员，传递公司价值导向。
四、细分类别方法在销售考核中的应用
我们现仍以M公司的现状为例，以企业总体营销战略为目标，分类定制各种指标和各个指标占总指标的比重：
1.指标的选取
鉴于M企业近几年来的资金压力，需要着重考核流动性指标，在流动性指标当中选择比较有代表性的“回款率”、“压货率”指标。在开源节流的目标下，选择“销售费用率”作为考核费用的指标。考虑到当前市场饱和，需要开发新市场，选择“新市场开发能力”作为能力指标的第一考核指标，另外也选择“团队合作能力”和“客户满意度”作为开发和巩固市场的辅助能力考核指标。
2.指标的权重
总分100分，按照人员类别差异和地区类别差异，适当调整指标权重。
（1）人员类别差异
老销售是企业的销售主力，但是老销售员的一些不良的销售行为，导致了坏账呆账比例比较高，各大区压货比较多，是企业流动性指标主要的考核对象，需要加强老销售员在销售过程中对于客户信用度、货物需求量合理评估。加大催款力度，降低坏账率。企业在考核老销售员需要侧重“回款率”、压货率指标。
新销售员是企业未来的销售力量，但是在现实中，新销售员缺乏经验和引领，能力的培养是新销售员的目标，企业考核新销售员侧重于能力指标的考核。鼓励新销售员在“新市场开发能力”、“客户满意度”上的能力培养。
（2）地区类别差异
新疆大区地域辽阔，市场尚未饱和，竞争度低，企业需要快速开发占领市场，侧重考核新疆大区的“新市场开发能力”指标。另外在“销售费用率”上，新疆地理区域比较大，差旅费费用比较高，适当放松考核标准对于新市场开发起可以到促进作用。在新疆大区“销售费用率”指标上适当降低。
华南大区市场地理区域小，市场饱和，主要战略是巩固现有市场，企业主要考核华南大区“客户满意度”指标。另外由于客户信用和货物需求量的数据都比较容易取得，在华南大区，“回款率”、“压货率”指标上侧重考核。
3.计算绩效奖金
由于销售价格固定，可以不以销售利润为基数，采用销售收入为基数计算绩效奖金，公式如下：
销售收入×1.5%×考核分值=绩效奖金
根据以上分析，制定如下考核标准：
4.企业在分类考核中应注意的问题
通过以上指标的制定，可以看到企业销售业务的复杂性，决定了考核指标应该需要考虑多重因素因地制宜的制定，企业在制定销售业绩考核是应当注意以下问题：
（1）企业在运用分类别时应当注意企业总体战略目标在业绩考核指标中的体现。
（2）需要兼顾各方利益，加强沟通和理解，降低销售员的抵触，体现公平公正的原则。
（3）指标的选择和指标的权重要有相当时间的稳定性，使销售员能够确立符合企业战略的目标。朝令夕改只会让销售员迷失方向。
关键词：市场营销 问题 对策
在当前市场经济条件下，尤其是在日趋激烈的市场竞争中，营销关系着企业的兴衰存亡。马克思曾经指出，商品价值的实现要经过“惊险的一跳”。在这里，就是指企业营销人员通过营销战略，利用相应的营销手段，经过适当的分销渠道，使自己的产品得到社会尤其是消费者的认可并予以接受的过程。
随着经济全球化、信息化、科技化的迅猛发展，国内外市场竞争将愈来愈激烈。改革开放以来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场的形成，中国加入WTO的国际环境，知识经济的挑战以及可持续发展要求的诸多因素，一些企业的营销观念仍然没有转变，开发市场能力欠佳，产品创新能力及品牌意识不强，不能适应市场经济的要求，更不能达到企业的经营目标，满足消费者的需要，满足社会的需要，提高企业的经济效益。针对这种状况，笔者着重谈谈如何解决在市场营销中转变观念，提高市场开发能力，增强新产品的开发能力及品牌建设等问题。
一、当前企业市场营销中存在的问题
1、企业的营销观念没有转变。目前，随着我国社会主义市场经济的深入发展，国内市场正由原来的卖方市场转变为买方市场。加强市场营销已成为企业经营、管理的重心。但一些国有企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，即“以销定产”。企业把市场作为生产过程的重点，营销职能就是把已经生产出的产品在市场上卖出去。但在买方市场条件下，由于商品供过于求，企业之间的竞争日趋激烈，如果不及时转变营销观念，就会对买方市场措手无策、随大流盲目推销产品，其结果要么是产品的库存大量积压，要么是应收账款急剧增加资金周转困难，从而使大多数企业陷入停业或半停产状态。
在企业的营销方针上，以用户为中心还是以自己的产品为中心，是两种不同的选择，如果过分强调以技术为中心，以设计制造和工艺技术为重点，倾向于产品的技术性能或产品的独特参数，忽视在竞争的市场上所需要的适应用户需要的必要的灵活性，那就会犯市场营销中最易犯的错误——力图使用户来适合产品。你的产品再好，但是用户不需要，也要产生积压。所以目前一些企业灭有树立以用户为中心的市场营销观念。
目前一些企业的决策者缺乏积极进取的精神，总是幻想事物会自然朝着有利于自己的方向发展。在激烈的市场竞争中不敢大胆出击，总是瞻前顾后，不敢冒风险。当企业市场营销陷入困境时，不能适时应变，而是消极等待外部条件的好转，结果是坐失良机。
2、企业开发市场的能力欠佳。随着买方市场的出现，企业间的竞争也步入了“战国时代”。面对愈演愈烈的营销大战，部分企业仍然满足现状，不思进取。可是消费者的消费观念和购买行为却在发生着变化，他们对产品的品种、样式、花色等要求越来越高，并且通过不断的分析比较来选择真正适合自己的产品。因此企业必须把满足顾客的要求放在第一位，并不断的对市场进行科学的细分，然后运用适当的市场战略攻入目标市场。
现代市场营销学认为，企业营销活动成败的关键，在于企业能否适应不断变化着的诸如企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众，还有人口、经济增长情况、技术设备、自然地理位置、政治环境、文化氛围等，所有这些因素对企业的营销活动都有制约和影响。现代企业是社会的经济细胞，是个开放的系统，它在营销活动中必然与社会的其它系统，与它所处的市场环境的各个方面，发生多种联系。市场营销的实践证明：能适应不断变化着的市场环境者就能生存；否则就会被无情的竞争规律所淘汰。例如，具有130多年历史的美国胜家公司生产名牌缝纫机誉满全球，但是随着缝纫机市场需求发生重大变化，这家公司在1986年将投资和生产方向转向了航天工业。现在它的销售额有80%是航天产业的高技术产品，效益十分可观。在市场经济条件下美国胜家公司之所以发展壮大，就是因为它善于适应市场环境的变化。而目前国内的一些企业对市场环境的变动不及时，结果造成破产倒闭。
3、企业开发新产品不及时，品牌意识不强。随着科学技术的不断进步，市场需求变化日趋加快，但是一些企业不注重开发新产品，而是自我满足，结果不能适应消费者个性化的需求，逐渐被市场所淘汰。例如，武汉长江音响曾赢利7000万元，当时领导认为把钱放在银行里拿利息比开发新产品保险，未去投资开发新产品。结果是不到几年时间，VCD取代音响，长江音响很快关门。所以产品是有生命周期的，企业如果在优势产品进入衰落时期之前，拿不出新的优势产品投放市场，那么，主导者的地位就会发生动摇。此外，当代科技发展日新月异，产品更新换代速度加快，企业如果不思进取、不推陈出新，满足于现状，那么优势地位必然很快被人取代。同时，伴随现代经济生活的发展，消费者观念也不断更新，以往倍受青睐的产品，即使今天仍然做工考究，质量过硬，但也会因为赶不上消费新潮，或者缺少别致新颖的外观，或者缺少庄重典雅的风格，或者缺少柔和艳丽的色彩等而遭到消费者的冷落。可见，企业要保持自身的竞争优势，必须坚持不懈地开发新产品。
共2页: 1
论文出处(作者): 目前，一些企业对实施品牌战略概念模糊，也缺乏紧迫感，不知从何着手，因而很难发展成为百年企业。我们都知道，任何产品或服务，如果只有知名度和美誉度的话，注定要在短时间丧失生存的条件。例如，当年的标王“秦池”、“爱多”等都是领一时，所以维持并强化消费者对品牌的忠诚度，是企业品牌经营的关键。成功的企业经营不仅要争取顾客满意，而且要不断为顾客创造期望的价值。
二、解决问题的对策
1、树立科学的与市场经济相适应的营销观念。现代营销学把市场视为生产过程的起点，企业在决定生产之前，就必须了解、分析市场需求，把满足市场需求作为生产的出发点。这是一种全新的以消费者为中心，以买方需要为中心的经营思想，以顾客需求为中心，引导消费，开发需求，是它的基本特点。观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业不仅仅以树立市场营销观念为满足，而应树立与市场经济相适应的全新的营销观念。从我国企业实际来看，至少应树立以下观念：一是知识营销观念；二是全球营销观念；三是绿色营销观念。
2、提高企业开发市场的能力。市场开发是企业发展的重要环节，所以在正确的营销观念的指导下，企业就应该合理地开发市场。开发市场首先要进行科学的市场细分，然后锁定目标市场，运用最优的营销战略攻入目标市场。有些企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价策略苦苦支撑已有的市场份额，真是得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场，着眼于21世纪。笔者认为应重点开拓以下市场：一是高科技市场；二是全球市场；三是旅游市场。
3、增强企业开发新产品的能力。“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，企业才能永远充满活力。在市场竞争日益激烈的今天，产品陈旧、落后的企业已经处于举步维艰的境地。要想在市场竞争中占据优势地位，就必须依靠新产品给企业打上一支强心针。建立企业竞争优势的关键就是要比竞争对手能够更大限度地满足消费者的需求。所以企业需要不断思考用新的价值增加它的产品特性和利益，依靠产品的差异化特征赢得对选择敏感的消费者的注意和兴趣，从而获得竞争优势。
美国当代杰出的营销大师科特勃指出“在现代竞争形式下，如若不开发新产品，则企业的风险必定很大……不断创新是企业避开产品衰落的唯一途径。”号称世界“刀片巨人”的美国吉列公司在上世纪90年代以每年50亿美元的销售额成为日用工业品行业中最成功的公司之一。然而它在60年代曾因未及时开发新产品，坚守“超级蓝光”产品，结果被威尔森公司开发的不锈钢刀片夺走了大部分市场份额，当年的市场占有率从70%下降到30%。可见一个企业即使曾经取得多辉煌的业绩，如果安于现状，不思进取，最终也可能会被消费者抛弃。一个企业即使靠一项产品获得成功，即使这个产品也曾被大多数消费者青睐，也千万要注意，消费者往往是喜新厌旧的，当市场上出现了更好的产品时，他们没有理由不选择更好的。所以企业要想在市场上立于不败之地，就只有创新，创新，再创新。
4、增强企业的品牌意识。企业的竞争力从某个角度来说，就是品牌的竞争，谁能够恰当的运用品牌战略，谁就能够赢得市场。任何谋求可持续发展的企业都必须把品牌经营作为竞争的基本战略。在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。由于经济的发展和技术的不断创新，造成了竞争环境的迅速恶化，行业结构的不断调整，产品生命周期的缩短，竞争者和替代产品的不断涌入，使得市场空间持续缩小，大俩营销成本在急剧增加，而其效率也急剧降低。我们面临着越来越大的顾客流失或者背离的压力。不仅总的顾客数量在减少，更重要的是那些对品牌经营具有至关重要影响的忠诚顾客数量的减少，结果使品牌在市场上占有率、利润两方面同时降低。有数字显示，用户背叛率若下降5%，企业利润至少会增加25%。所以维持并强化消费者对品牌的忠诚度，是企业树立品牌战略的关键。在“注意力”经济和“眼球”经济日益为人们所津津乐道、“概念泡沫”膨胀的今天，西门子家电稳健的品牌经营方式，与中国家电业漫天飞舞的流行理论相比，似乎带着一种“日耳曼”式的呆板。但是，它是通过对各种营销工具（广告、促销、展示等）和全部企业行为（研发、生产、物流、销售及售后服务等）的系统整合，严格控制，并以统一、高效的路径将品牌价值传达给消费者和客户。正因为西门子这种强烈的品牌意识，才使它从1847年诞生之日起，经过150年的发展仍然长盛不衰。
三、结束语
现代企业既会充分考虑利润的最大化和社会责任的同步实现，也会考营销目标和社会目标之间的融合协调，从而更加全面地重视市场营销对人的全面发展和社会文明进步的作用。所以市场营销就是买卖双方之间互通信息，增进了解，引起购买欲望，从而实现商品的大量销售，企业获取利润的过程。在这个过程中企业应树立正确的市场营销观，运用合理的市场开发手段，加快新产品的开发速度，适应不断变化的市场需求，满足用户需要，从而使企业获得利润最大化。
论文关键词：消费者行为，农村市场，营销基点
一、引言
随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期，农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。农村青壮年劳动力向城镇的大规模流动，农村居民中的老龄化群体比重迅速增加。在城市化过程中失地农民数量增加。另外还有我国自然灾害发生频繁，每年都要遭受不同程度的多种自然灾害的侵扰等问题。从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险、农业保险的需求。
我国农村保险市场开发潜力巨大。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场，进行营销的过程中，应首先从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基点。
二、影响消费者购买行为的因素
任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。而影响消费者的购买行为的主要包括经济因素和非经济因素两个方面。
经济因素是影响消费不可或缺的一点，家庭经济水平是取决与社会经济水平的，家庭经济水平决定消费者的购买力，以及消费者对产品的态度和消费档次等。
非经济因素主要有内外两个方面。
1、从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等。
（1）文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。
（2）社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。
2、内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。
（1）个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。
（2）心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。
结合影响消费者的购买行为的因素论文格式，本文对农村保险市场进行以下分析。
三、农村市场的特点分析
（一）从农村的人口环境来看，市场潜力巨大
市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。
从客观的市场容量来看，根据2010年最新的人口普查结果，目前中国的纯农村人口为7.2亿，若包括已经离开农村到城镇居住半年以上及县城在内的所有县以下的有农村户籍的人口仍然维持在9亿。但随着农村剩余劳动力大规模外流，我国农村人口结构已发生较大变化。从年龄看，老龄化进一步明显，大量农村青壮年劳动力长期外出务工，留守老人缺乏照料，安全隐患多。专家预测，2010年，农村中的65岁以上老年人口将超过10%，并很快进入老龄化加速期。
根据最新的研究，2009年外出务工中国农民工大约有2.3亿至2.4亿人，80后农民工群体占一半左右，90后有4000多万人。50，60年代生人逐渐步入老年。根据网上对“现在中国农村青年人的想法和打算”调查发现：“现在农村青年人是否和老人分家过日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于农村家庭规模会且正在缩小、核心家庭增多、导致农村纯老年户不断增加。另外农村大量的年轻人进城打工，迫于岗位的竞争压力，忙于工作和事业，这些人无暇顾及老父母，另外老年人平均寿命延长、患病率、伤残率上升、自理能力下降。这一切必将加大家庭的负担，也必将导致年轻人消极赡养老人的增加。
另外根据保监会公布数据显示，截至2009年末，我国实现保费收入11137．3亿元。其中农业保险保费收入133.9亿元，小额保险保费收入2.3亿元，这两者合起来占全国保费收入不到1.23%。
因此我国农村保险市场开发潜力巨大，农村对于养老保险，人身意外保险等的客观需求是存在的。另外80后，90后逐渐成长为主要的劳动力，他们的思想意识和文化水平逐渐提高，且在现代农村若成为劳动力，在家中就会有一定决策权。因此家庭决策结构发生变化，营销对象就应有相应的转变。
（二）农民收入水平逐渐增加，消费者支出模式的变化
从1978年开始农民人均纯收入逐渐增加。国家统计局公布2009年全国农民人均纯收入达到5153元，比2008年4761元增加392元。农村居民恩格尔系数由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格尔系数揭示一个国家或地区居民生活水平和发展阶段。即随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40%-50%为小康论文格式，30%-40%为富裕。因此我国目前处于小康向富裕过渡的阶段。在这个阶段，进入大众消费新成长阶段，教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出在快速增长。这位保险销售创造出良好的经济环境。
（三）农村消费者行为特征分析
1、农民保险意识没有树立起来
农村人口文化的相对落后及思想观念的陈旧和保守，保险意识普遍比较薄弱，保险需求不高。对于大部分的农民，他们以小规模耕作或养殖以维持生活，生活比较平静，它决定了大多数农民的一种机会意识，即认为自然灾害或意外事故并不是经常发生的。另外在农村，有不少的农民对养儿防老已丧失信心，依靠平时的积蓄用来防老，在农村仍然有一定的市场。他们认为有钱才是可靠的，因而尽可能省吃俭用，节约储蓄以备老年之用。而没意识到买保险养老的好处。所以要树立农民的保险意识。
2、消费需求功能性
农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。
3、消费求同相互攀比，但也注重“口碑”
农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。看到别人买什么自己就买什么，要到哪里买就都到哪里买。
但同时注重“口碑”，易极端。对产品的评价好只看重优点，坏就一文不值。在农村，农民经常集聚聊天，并有固定场所，对事物易通过口口相传，传播速度也快且远。对于产品主要是通过别人买的产品，在短期内的使用来评判。
4、农民相对比较注重人情味
农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情关系在农民的日常生活中占有重要的地位。熟人之间抹不开面子，不好意思拒绝其请求，会在能力范围之内答应和支持熟人的请求。
5、对保险产品不信任
保险走进农村市场之初，一些保险人和保险推销人员为了自己的业绩，在农村市场上树立了不良的形象。用一位专家的总结：不该卖的人卖给了不该买的人。例如，在推销产品时，说明产品的诸多好处，而不管保险协议条款，导致农民出现问题时，找到保险公司进行理赔，但是其所发生的事件不再保险范围之列。
理赔难导致农民对保险产品的不信任。由于农民对于理赔程序的不清楚论文格式，使他们对于理赔望而却步，理赔时还要在保险公司找熟人。找熟人的过程中又要送礼，最后导致理赔成本加大，从而放弃理赔。由此保险公司给他们的印象是让他们上当受骗。农村消费者感觉受骗，他就会在集聚时宣传，导致一个村子甚至邻村引以为鉴，从而排斥这种产品。
五、保险产品在农村市场的营销基点
由以上分析可以看出，农村市场是非常庞大的，随着农民收入的提高和农村社会，经济结构的变化，保险产品在农村市场上的前景是非常好的，农村市场需要进一步培养和开发。
（一）基于保险产品的特点，要加强保险销售过程的服务
保险产品的特点是产品是无形的，交易是非即时，结果不确定性的。而农民却看重眼前的实惠的利益，刚好与保险产品的特点矛盾。虽然农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很高，但是必须加强保险公司销售前后及过程的服务。
例如，因为对于农民来说现今产品种类繁多，产品信息量大，把握这些信息超出了其能力。所以在购买保险产品时帮助其购买真正符合其需要的产品，并帮其选择受益最大的产品。在承保的过程中，不断通过各种形式与其保持联系，及时告知各种与保险相关的讯息。出险后，能在第一时间送出保险公司承诺的服务，帮助他们办理理赔手续。由于农民抗风险能力差，在危难时伸出及时的手，会形成很好的口碑。其他农户在看到其利益之时，会增加他们对产品的信心，从而可以扩大市场。
（二）提高农民的保险意识
调查结果显示，农民对商业保险的认知度仅为20%。为了增强农民对保险的认识，加大保险宣传力度，可举办保险宣传活动，在农村设立咨询点，为有意想投保或者已经投保的客户提供服务、咨询。这样既可以增加消费者对保险业的了解，又可以消农民保险业的偏见。
由于农村地广人稀，居住分散，因此须采取多种形式长期不断地宣导。通过广播电视、村委喇叭，墙体广告论文格式，流动宣传车等向群众灌输保险知识和理念。使农民认识保险，了解保险，主动购买保险。
对于咨询点人员的选择方面，就要找对农民具有亲和力的人，并受农民信任。将此咨询点变为农民在休闲时的一个聚会闲聊的场所，让其在聊天过程中了解认识产品，并且和保险人或推销人员成为熟人，这样就有益于保险的宣传与推销。
（三）采用'量体裁衣'、'终生服务'的措施
农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，结合农村实际，根据其需求和经济承受能力，有重点地改造现有保险产品，开发推广新产品。推动简易人身保险的发展，开发保额较小、保费低廉、办理简便、保障型的人身保险产品。
（四）强化营销队伍培训和管理，健全农村保险市场监管机制
营销人员是体现保险公司形象、开展对外宣传的窗口，对其培训既要具备精良的展业技巧, 更要具备过硬的职业操守。通过把好营销关口, 提高保险经营绩效, 消除社会各界对保险行业的偏见。
加强行业监管力度，督促各保险机构严格遵守保险同业自律公约，对违法违纪行为按职能范围及时做出处理，切实维护公平的市场竞争秩序。加强对县域保险市场的监督管理，促进保险业的健康稳定发展。
参考文献
1、仲伟增，新农村建设中的农村商业保险发展策略［J］ 《商业时代》2007.8
2、王莹，农村商业保险的发展面临问题及解决措施［J］《法制与社会》 2008. 14
3、雷银生、陶静，农村保险市场营销组合策略研究［J］《商场现代化》2007.21
关键词：市场营销组合，农村旅游市场，开发
旅游市场营销组合是旅游企业可以控制的经营手段的组合，根据自身的调研分析，设计旅游产品的特征、价格、质量、数量等，自由选择促销手段，销售方式和渠道，制定销售预算，形成自身的企业形象[1]。根据中国旅游客源市场的人口学分析，目前国内旅游基本上只启动40％ ，还有60％的市场没有启动。专家魏小安指出，农民旅游将是一个潜在的巨大市场，60％的旅游市场将有赖于农民旅游和农村旅游的真正启动，开发农民旅游市场有广阔的前景。
1.当前农民旅游市场的问题
1.1市场认识不足。要搞活市场、做大市场，商品的多样性与买方市场的广泛性是不容忽视的，旅游市场同样如此。就目前状况而言，无论是旅游服务市场本身，还是由此所带动的商品市场，其买方主要是城镇居民，农民只是充当边缘角色，针对农民旅游市场的服务极少，严重的阻碍了市场的发展。
1.2产品单一，品种缺乏。目前，旅游企业大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游产品，大力宣传度假游、森林游、生态游、科考游、商务游、修学游等新兴旅游产品，很少顾及低端旅游产品。农民旅游产品有效供应严重不足，配套服务匮乏，极大地制约了农民旅游。
1.3价格定位矛盾。由于历史的原因，我国农民长期处于相对弱势地位，经济发展水平较低。据中国旅游年鉴资料，200—300元的人均旅游消费将构成近年农民旅游消费的主流，如此消费水平仅为城市居民人均旅游消费的35％ 。虽然有些农民富裕了，但农民旅游一般还是能省的钱尽量省，这样就对旅游企业来讲利润率偏低，这就形成了市场潜力大和企业利润率低的矛盾。同时，各地区逐渐意识到农民旅游市场这块“大蛋糕”并纷纷加入到开发农民旅游市场的行列，地区间的竞争加剧。此外，旅游景区景点竞相涨价特别是知名度高、景色优美或历史文化价值高的景区(点)、油价上涨导致的交通成本上升，价格偏高。
1.4宣传途径单薄。目前，农民旅游在出游方式、地点的选择上存在一定的盲目性，大部分是通过亲友介绍或自行出游，特别是随着农村居民文化水平的提高，这一不足显得更为突出。
1.5 促销力度薄弱。目前农村严重缺乏专门的旅游服务机构，即使有的农民朋友有出外旅游的想法，想要咨询了解详细情况，也没法得到及时的答复和解决，而同时旅行社企业又通常将促销的重点放在城区，忽视了向农村市场的延伸，形成了促销的“三无地带”。
2.开发农民旅游市场的营销策略
2.1市场策略。旅游企业应对农民旅游市场细分，确定好目标市场和目标顾客。农民旅游市场可细分为农村青年、先富的个体户、专业户、乡镇企业职员和农村老年人、农村妇女等市场。旅游企业应重点对沿海、沿江农村等经济活跃地区先行开发，并作好市场渗透计划，再影响其他群体；还应对主要客源及其旅游目的、消费行为特征、消费偏好及客源流向等进行深入了解，系统地搜集与农民旅游需求相关的信息，制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
2.2产品策略。设计适合农民的旅游商品。在设计旅游商品时要选好项目定位．开发以下适销对路的旅游商品：①都市风光游。农村居民喜好热闹．因此在选择旅游目的地时多选择省内著名景点、著名大城市等．旅游经营者在旅游开发中可以设计像都市风光游、市内一日游、集市购物游等旅游项目。②农村学生求知游。学生市场在农村具有很大的市场开发空间．可利用寒暑假组织农村学生到著名中学、著名高校进行参观学习，激发他们的学习兴趣。对于优秀学生可奖励他们到著名学府进行“体验式”学习。③其他欢乐蜜月游、中小城镇建设模式考察游等都可以考虑[2]。④农业科技旅游。农业科技旅游包括生态农业游、科普游等生态农业游是指农民到其他比较富裕的农村旅游。同时学习如何选种、耕种、施肥怎样可以更环保、更高效、更科学。而科普游则推出科技农业园 农业博物馆等项目，把旅游与学习生产技能、科技知识结合起来，吸引农民的注意力，从而激发他们到这些地方旅游的欲望。如农民旅游节．是把农村商贸洽谈、娱乐、趣味体育竞赛融于一体，既放松了心情又交流了农耕经验、购置了化肥甚至预定农耕机械等。免费论文参考网。⑤农民淡季旅游。由于农作物生长的自然规律，农民的大部分闲暇时间集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人员闲置，饭店的客房出租率比较低．旅游景点比较冷清。此时农民正处于冬闲时节，因此农民可以在这段时间出去旅游，旅行社可以利用这一机会．适时出售旅游组合产品并适当降价销售来吸引农民。
2.3固有的观念在短时间内是难以改变的，所以旅行社企业还是应该开发质优价廉农村旅游产品，来最大限度的吸引农民旅游。农民旅游还是选择大众化接待设施，降低旅游产品成本，必要时可为农民提供优惠措施，如季节折扣、适当降低门票价格等，从心理上使农民愿意关注旅游产品，使其出游愿望变为现实。旅游淡季时，可降低对团队人数要求，以吸引收入水平较低又有闲暇时间的农民旅游。
2.4促销策略。首先，要突出重点地区和人群。针对一些经济较为发达的地区、城郊结合部农村和中高收入水平的农民重点促销，充分发挥其示范作用。第二，要选择适当的方式。可采用电视、广播、互联网、报纸、杂志等对城郊结合部农村作宣传；对经济发达的农村地区可通过互联网、报纸、杂志、建筑墙体广告、义务咨询、散发传单资料等；对一般的农村地区则广泛采用建筑墙体广告。第三，设计合适的、通俗易懂的、富有特色的宣传标语。如：科技致富学他乡，出门旅游多看看观望；金榜题名奖励旅游，学有所成回报家乡等。一方面要采取灵活多样的旅游宣传促销，另一方面要借助农业旅游，以促进农民旅游市场的开发。这不仅能增加农民收入，增强农民出游能力，还能让农民亲自体验旅游，提高农民对旅游的认识，改变过去“重积累，轻消费”的消费观念，倡导农民健康消费。免费论文参考网。
2.5渠道策略。建设综合性的旅游服务网络。为了给农民出游报名提供方便，旅行社要力争在农村设立报名点或建立销售网。加强与当地的邮政代办点、农村信用社代办点、村委会、居委会等单位或个人广泛联系。因为根据农民的传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社(假设旅行社没有设在农村)和旅游产品会更好。从目前的情况看，以农民旅游为主的低端旅游市场问题在近期不可能从根本上得到解决，而揭开农民旅游发端的民间组织无疑是目前较好的替代品。各级政府主管部门应重点做好引导和管理工作，促使其规范健康发展，以满足农民旅游的需求。农民旅游市场的开发是旅游产业发展的要求，也是一个发展机遇，更是一个挑战。免费论文参考网。虽然开发才起步，但有着远大的发展前景。随着农民消费观念的转变、生活水平的提高，只要针对性地做好农民旅游的合理引导、大力支持、规范管理，农民旅游市场就将成为我国旅游市场的重要组成部分[3]。
参考文献
[1]赵西萍等.旅游市场营销学[M]. 高等教育出版社，2003.7:137.
论文摘要：企业未来生存之势，反映了企业内外环境潜在的变化规律。如果企业能够敏锐地捕捉到这种变化之势，并能乘势而上有（本文来自博锐邓正红专栏）所作为，就能主宰企业未来生存命运。但是，潜在的变化之势往往不易被察觉，它是一种细微的慢性的有规律的事态发展，如果企业不能及时发现，错过了驾驭这种势头的良机，很可能给企业造成巨大的损失，甚至灭顶之灾。
随着市场竞争的不断升级，产品同质化的现象也越来越普遍，这也使得差异化策略在营销实战中的地位愈发重要。差异化营销策略的关键一环，在于为产品提炼核心概念，即产品独特的销售主张，形成针对消费心智的有效诉求。任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。笔者通过对许多企业的观察，谈谈自己的浅见。
1企业要实行多角化发展战略建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。
2树立辩证的买方市场观，买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。
3确立名牌战略，当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国，如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”，VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言，从本世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。然而，当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。
4制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前，国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。
5建立科学、高效的营销网络，营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在全国营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在各地进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再有工厂”的模式典范。
参考文献
[1]史贯中.质量——企业生存与发展的动力[J].兵团党校学报.2001年03期.59-60.
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