时间：2023-01-01 14:08:59
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇大学生网络购物，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然回对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国网络购物取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研究大学生的网络购物行为，对促进我国网络购物的发展具有深远的意义。
一、调查结果统计分析
本人在2011年12月21―23日共发出问卷200份，收回有效问卷194份，回收率为97%。在被调查的学生中，男性占48%，女性占52%；年龄从18岁到24岁，其中20～22岁的学生人数最多，所占比重分别为82%。
1、选择在网上购买商品时的主要考虑因素
本次调查的消费者网上购物主要考虑因素是价格便宜和商品丰富，分别占52%和49%，其次选择购物方便快捷的也有44%。因为被调查者是在校大学生，他们是消费者还不是生产者，所以对于他们来说，价格是一个非常重要的考虑因素。也许随着他们慢慢步入社会，成为生产者的时候，这个考虑因素所占的比率会有所降低。但是商品丰富和购物方便快捷是任何阶段的网络消费者都会十分重视的因素，因为在现代社会当中，商家要满足消费者越来越强的个性化需求是无法逃脱的任务。人们的生活工作节奏日趋加快，为了适应社会的发展趋势，选择网络购物时，方便快捷理所当然是在重要的考虑因素当中。令人感到奇怪的是，支付安全这个因素排在了第四位且只占35%。这跟我们平时在日常生活当中所发现的不一样，因为通常听到别人说不愿意网络购物就是因为担心安全问题，他们不愿意“随便”地把自己银行卡的帐号密码输入网上，不愿意付款后还要担心商品能否送到自己手上，害怕上当受骗。其实这是因为我们的调查对象是受过高等教育的大学生，他们对网络购物技术有一定的了解，他们生活在纯净的大学校园，欺诈等行为对于他们来说还是陌生的。所以，他们在考虑的时候把安全放在次要的位置。
2、通常选择的购物网站及选择该网站的原因
现有的购物网站主要分三大类，第一类为电子交易平台（如淘宝，拍拍网等），第二类是网上商城（卓越，当当网等），第三类就是门户网站（网易、新浪商城等）。调查发现消费者偏好电子交易平台，选择淘宝和拍拍的共有94%，其余两类分别为56%和19%。其中58%的被调查者选择在该购物网上购物都是因为该网站的知名度，另外有31%的消费者是经亲朋好友介绍到该购物网消费的。
任何一种网络经营模式要想取得成功，至关重要的因素之一便是顾客规模，一个网站拥有的顾客越多，它吸引的新顾客也就越多，这种正反馈效应使得强者越强、弱者越弱。人们普遍认为，网络降低了企业的进入门槛，无数企业可以在同一起跑线上竞争，但是调查中反映出的消费者高聚集度表明只有那些能在行业中排名前几位，在消费者心目中具有知名度和美誉度的网站才能吸引绝大部分人流量，继而取得企业发展所需的顾客规模，赢得最后成功。
3、通常在网站购买的商品
最受被调查者欢迎的前两种商品是服装和图书，它们的比率分别是60%和24%。其次是电子数码产品、化妆护肤品和装饰品。大学生作为一个纯消费群体，受网络购物中商品的低价格的吸引，促使他们更愿意在网上购买折扣比较大的商品，特别是服装。图书和电子数码产品成为网上购买的主要对象，是和世界上其他地区电子商务的发展趋势相一致的。从商品的特性分析，这两种商品成为主要的网上购买对象是因为它们是一种标准化的商品，便于网站对商品进行描述。另外，这两种商品体积小、重量轻，便于运送。对于商家而言，一个重要的启示是，购物网站可以从销售这两种商品入手打开市场。同时，商家应该注意具有类似特性的商品――标准化、便于运送。在网上销售这类商品更容易获得成功。
4、在网络上购买商品时主要采取的支付方式
只有5%的被调查者在网络上购买商品时，采取邮政汇款这种传统的支付方式。更多的是选择了电子化时代的网上银行、第三方支付工具等支付方式。这表明我国网络支付的发展取得了实效。我国网上支付服务已得到较大改善，并为网络购物提供了极大便利。但目前银行卡支付仍然存在一定的问题，网络消费者在初次开通网上支付业务时，有些银行要求本人亲自到银行营业场所凭相关证件开通这项业务，这在无形中就增加了一道网上交易的手续。这在一定程度上阻碍了网络购物的进一步发展。但是，随着网络购物的发展和银行在服务体系上的竞争，银行卡网上支付必将进一步改进、完善，以适应电子商务的发展。
5、对所选购物品的满意程度
当消费者收到网上购买的商品时，有10%的被调查者是不太满意或不满意的，相比起来，有72%的被调查者是感觉一般、满意或者非常满意。营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其中大约有10人在相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。所以，网络企业还要继续努力不断提高顾客的满意程度，才能最大程度地发展网络购物事业。
6、不选择网上购物的原因
使得被调查者不选择网络购物的原因主要包括如下几种：一是担心商品质量，其比例达64%；二是质疑网上的安全，占63%；不信任、怕受骗排在第三位，达57%。这表明诚信与安全是网络购物的两大基石。在网络购物中，时空的阻隔使得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必须借助网络完成，商品配送甚至要通过第三方物流公司实现。这一切使得消费者对整个交易过程的监控力度减弱，他无法判断所有敏感信息在传输过程中是否得到很好的保护，也无法通过面对面的交流判断商家实力与商品质量。在被调查的大学生中有30%选择了因为“不熟悉，不了解，不知道如何购买”，作为具有高度文化水平的大学生都会觉得不熟悉、不了解、不知道如何购买，那么作为一般消费者来说，这问题会更加普遍存在。由此可见，进行网络消费需要花费时间了解如何在网上购物。那么，购物网站需要加强网站设计，力图简化网上购物流程，清晰网上购物步骤，使消费者进行网络购物时不再感觉“吃力”。
二、启示
从此次调查结果来看，在校大学生的网络购物行为是网络消费人群购物行为的典型代表。网络购物消费者对网络购物既爱又恨，“爱”是因为网络购物能够为他们提供方便快捷，满足他们多方面的需求；而另一方面，因为网络购物为消费者带来了安全与诚信等方面的困扰，令他们无法不“恨”。这对网络营销者有如下启示：
1、突出购物网站的自身特色，增加网上购物的吸引力
由于网络购物具有信息量大、方便快捷、个性化等诸多特点，网络营销者可以从这一点下手，突出网上购物相对于传统店铺的优势，为消费者提供更充分真实的购物信息，在为消费者节省搜索成本的同时留住并吸引更多的消费者上网购物。购物网站在站点设计、网业制作方面应注意突出自身站点特色，主题鲜明，在结构和背景上体现出自己独特的一面，体现自身的企业文化和经营理念。同时，注意信息的丰富、有趣和及时更新，以吸引顾客浏览、驻留，提高网络消费者的满意度。将消费者的感觉和感受结合起来，在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素溶合，提供网站导航支持、站点结构图与其他网站的链接、BBS、CHAT和娱乐栏目。使消费者的轻松浏览、顺利购买和消遣娱乐溶于一体，购物构成充满愉快的体验，使得网络购物更加具有吸引力。
2、建立消费者信息数据库，提供满足消费者个性化需求的产品和服务
网络商家通过建立企业自己的信息反馈系统，收集消费者的注册姓名、职业、爱好、电子邮件等信息，形成消费者数据库。通过这些数据的了解和把握，营销者可以较为清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，如购买习惯、产品偏好等。在此基础上，网络营销者能够得到单个顾客的详细情况，做到目标市场的彻底细化，能够将营销组合更准确地定位于顾客，以实现以数据库为基础的“一对一营销”、“个性化营销”，满足顾客的个性化需求，提高企业的顾客占有率，进一步促进企业的客户关系管理。
3、注重消费者教育，将网上浏览者转化为购买者
消费者行为具有可诱导性，这就意味着消费者教育对于培育消费者市场的重要性。网络商家可以通过开设网上培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施，使消费者对产品的各个方面有着较为全面的了解，满足消费者的信息需求，促进购买行为的产生。美国学者Wendy W.Moe和Peter S.Fader建立了一个购买者转化模型来确定浏览者什么时候可以转化为购买者。①他们认为消费者会在访问了某个网站几次之后才决定从这家网站上进行购买。购物网站可以利用这些模型在适当的时候为消费者提供适当的提示，来促使其进行购买。例如，如果网站知道某位消费者将在第三次访问网站时进行购买，网站就可以在他第三次访问网站时引导他到一个速度更快的服务器上，从而使得他的购买过程更加快速方便。
4、完善物流配送体系，做好售后服务工作
要突出网络购物方便快捷的优势，还必须在物流方面做好配套工作，这就需要网络商家做好与物流商的协调工作，使商品能快速、安全的送到消费者手中。售后服务对于网络商家来说同样重要，这是提高网络商家信誉的一个重要途径。购物网站应具有完善的售后服务体系，比如设置免费供消费者拨打的咨询电话和投诉电话，在网上设计消费者论坛，让消费者上网提出关于产品的问题或疑问，并对消费者的问题及时的给予回答以及处理等。这些均有助于网络消费者形成正面积极的购后行为，一方面可以促使其产生重复购买，另一方面还可以通过消费者口头传播扩大购物网站的影响。
总之，在逐渐发展普及的网络销售模式中，消费者的行为是复杂多变的。只有把握了消费者在新的销售模式中的行为变化及特征，并对其作出积极准确的反应，才能成为竞争中的胜出者。
注释：
①何其帼,林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J]. 经济管理・新管理,2006,(10)
参考文献：
[1]何其帼,林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J].经济管理•新管理,2006,(10)
[2]潘月霞.目前大学生网络购物研究[J].知识经济,2011,(05)
关键词：大学生；网络购物；特征
随着网络普及，电脑成本的不断下降，网络购物已经从当时雾里看花遥不可及的状态，变成了当今最火爆，最适合上班族、年轻族群购物口味的一种购物方式。在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生，淘宝、支付宝、商家信誉、旺旺――这些词语如今是大学生的常用语，在校园里、在宿舍里，怎样买到物美价廉的好东西，已是每天都能听到的讨论。大学生各方面都还不够成熟，消费观念和消费方式乃至思想观念、思维方式、行为模式等各方面都受到网络广泛和深刻的影响。研究和分析大学生的网络消费状况，有助于引导大学生树立正确的消费观念、价值取向、消费习惯等。鉴于此，笔者所在的课题组指导市场营销班的学生，利用《市场调查与预测》实践专周的机会，对成都工业学院的在校大学生进行了网络购物情况的调查。此次调查共发出调查问卷600份，回收587份，有效问卷522份，有效问卷回收率87%。课题组根据调查数据，利用EXCEL软件分析得出大学生在网络购物方面主要有以下几个特点。
一、大学生网络购物现象比较普遍
通过本次调查，我们可以看出，有82%的在校生有网络购物的经历。由于男生对网络知识的了解程度好于女生，运用网络的频繁程度也明显高于女生，胆子比女生大等诸多原因，使得已有网购经历的学生中，男生占了56.5%，而女生仅占43.5%。在网络购物频率方面，平均一周一次的占28%，半月一次的占42%，一月一次的占18%，间隔一个月以上才网络购物一次的占12%。可以看出网络购物已经成为了当代大学生生活中不可缺少的一部分。
探究大学生网络购物普遍的原因，一是网络中的商品比较丰富。在已有网络购物经历的大学生中，71.7%的大学生认为选择网络购物是因为网络购物的商品种类多样。网络购物突破了地域、国界的界限，使消费者可以通过网络买到自己生活的实体店难以买到的商品。二是网络中商品价格相对低廉，65%的大学生同意这一观点。由于网络可以省去实体商店中无法省去的一些费用，如租金、用工的工资等，商品的价格相对更低廉一些，对大学生这个“纯消费”群体也就更有吸引力。三是网络购物过程方便快捷，持这一观点的大学生占58.3%。随着宅急送、申通、圆通、中通、天天等众多快递机构的出现和迅速发展，使网络购物变得更加便利和快捷。而且网络商品24小时开放，更大程度上方便了顾客。四是追求时尚新颖的购物方式，注重网络购物的群体认同感。大学生喜欢追求新奇，好标榜自己，同时又注重群体的认同感，调查显示有一半以上的大学生认为，网络购物能较好地满足他们这方面的需求。
二、大学生网络购物商品品种多样化
大学生的网络购物行为与大学生群体的特殊性紧密相关。首先，大学生是个追求时尚新颖的群体，但是作为一个纯消费群体，大学生的消费能力很有限，而网络销售中价格实惠这一特点正好迎合了大学生的需求。调查显示，在网络上出售的商品中服饰、鞋包等饰品的折扣最大，有的能达到50%。调查反映出在大学生网络购物商品的构成中，服装饰品竟高达60%。其次，大学生是一个接受了高等教育的群体，他们站在时代的前沿，作为信息时代的重要产物的电子产品，如手机、数码相机等也理所当然地成为了大学生生活不可或缺的部分，调查显示，电子产品占据了整个网络购物商品的18%左右。再者，大学生是一个思想开放的群体，他们兴趣爱好广泛、学习领域多元化，需要更多的书籍来满足他们对精神食量的需求，叮当、亚马逊等众多的图书网站上廉价的种类繁多的书籍对大学生来讲具有很大的吸引力。调查表明，书籍占网络购物商品的比重达到了8%左右。最后，在网络购物商品中占比例最大的是食品，达6%左右。而其他的日用生活用品等总共占8%左右。总之，当代大学生网络购物商品呈现多样化特点，并且结构越来越丰富。
三、大学生网络购物中存在诸多的问题
调查显示，对网络购物活动非常满意的大学生仅占全部人数的5%，一般满意的人数占61%，不太满意的人数占18%，不满意的人数占16%。通过对网络购物不太满意和不满意的学生进行进一步的调查分析表明，大学生网络购物中存在比较大的风险和诸多的问题，主要有商品质量、服务、交易的安全保障、物流等方面的问题。
首先，由于网络购物时，消费者不能实际接触到商品，只能凭借网络上的图片和文字描述进行想象，会造成与商品实际情况之间存在差异。当然，也不排除有的商家利用网络购物的这一缺点，抓住一部分人怕麻烦等心理，刻意的以次充优，销售残次品、假货、过期物品等。调查显示，在网络购物中大学生买到的商品和卖家描述的不相符的情况，占不满意情况的87.1%。
其次，网上购物多数是通过网络对话的方式进行信息的沟通，有的卖家就会嫌麻烦，难得回答问题，或者让你自己在页面上查找信息。特别是当消费者发现买到的商品比如服装有问题或者不合适时，有的商家会以各种理由来拒绝退货；或者同意退货，但是通过设置消费者承担邮费等障碍，让消费者知难而退。服务尤其是售后服务问题，占大学生网络购物不满意情况的46.2%。
再者，在网络购物过程中，由于交易是在虚拟空间进行的，具有虚拟性和延后性，有的商家会一些虚假信息，比如说列出一些打折、特价甚至秒杀商品来吸引眼球，之后又以已经售完等为借口，终止交易，使交易无法得到保障；更有甚者，有的不法之徒利用这一虚拟空间从事诈骗活动，骗取消费者的个人信息甚至钱财等物。在网络购物不满意的大学生中，基于交易的安全保障问题的占38%。
最后，对发货速度和物流不满意的也比较多，分别占整个不满意情况的18%和15%。主要问题是觉得商家的发货速度慢，物流慢、快递人员的服务态度不够好、物流过程中出现了包装甚至商品损坏的现象。
调查显示，在遭遇网络购物问题时，他们中大多数人都会采取积极的维权行为，有51%的不满意者会选择退货，5%的会选择12315进行维权，35%的选择通过给差评表达自己的不满，仍然有9%的少数学生不能正确地很好地维护自己的合法权益，默默承受网络购物给自己带来的损失。
四、未来的网络购物意愿强烈
尽管大学生们都清楚网络购物存在很多的问题，但是在进行网络购物前景调查时，多数大学生还是认为，由于网络购物中商品的可选择性强，购物方便甚至足不出户就能买到所需的物品等等原因，网络购物的发展前景还是很好，持这一观点的占整个被调查大学生人数的84%（其中有14%的被访者认为很有网络购物可能取代传统购物方式，但是大多数（70%）的人认为不可能取代传统购物方式）；有14%的人认为短期内网络购物不会有太大发展；而认为网络购物没有发展潜力的仅占2%。有关未来网络购物意愿的调查中，有8%的被调查者表示未来非常乐于网络购物，74%的表示愿意继续网络购物活动，15%的表示不太愿意网络购物了，仅有3%的人认为非常不愿意在进行网络购物，可见，网络购物已深入人心。
总之，网络购物已经成为许多大学生生活中不可或缺的部分，网络购物商品涉足到了服饰、食品、书籍、电子产品等方方面面，并且在多数大学生的未来生活中，网络购物会有增无减，对他们的学生和生活将会产生更大的影响。
参考文献
[1]余峰.大学生网络消费行为调查分析[J].曲径师范学院学报.2012年5期
[2]郑桂玲，陈佳丽.大学生网络消费行为调查研究[J].商场现代化.2011年5月（下旬刊）
[3]黄健白，黄飞.我国网络消费研究述评[J].湖北成人教育学院学报. 2010年11期
关键词：大学生；网络购物；分析
1 引言
大学生之所以选择在网上购物，其主要原因是网上商品种类多，而且网上信息量大并且信息速度解决迅速，能在短时间内了解到最全最新的信息，并且由大学生自由筛选、自主选择。因此，研究大学生网络购物影响因素，分析大学生网络购物的问题和对策，具有重要的理论价值和现实意义。
2 大学生网络购物的相关因素
2.1 大学生网络购物的原因
方便这个原因占据比重最多，为52.52%，一半以上的大学生网络购物是因为方便。
2.2 大学生网络购物的途径
淘宝所占比重遥遥领先，占据比例颇高为62.89%，大学生网络购物主要倾向于淘宝。
2.3 大学生网络购物外界影响因素
2.3.1网上购买高价格考虑因素的分析
43.3%的网购者注重网站信誉的质量，网站信誉高从而购买高价格产品；其次注重产品细节的功能，这类影响因素占据38.14%；35.05%的网购者注重价格，实体店和网店相比，多数情况下网店价格要比实体店便宜，由于这种现象的产生，购物者往往会更倾向于网络购物；在网购中，大多数人都会考虑商品评价这一项，通过其他购买者反馈的商品信息来判断自己是否要购买此商品，在这类因素中，占据了30.93%的比重；而在产品是否有现货这个因素中，网购中考虑较少，基本倾向于前几个因素，这类因素只占19.59%的比重。
2.3.2其他网购者的评价对自己购买商品的影响分析
占比最高的是“一般”为38.14%，其次是“很大”占比为37.11%，“很小”仅仅只占了20.62%，而“没影响”所占比重更低只有4.12%。
2.3.3促销手段对网络购物的影响分析
促销手段对于网购者的影响整体偏低，唯一占比高的就是“免运费”这一影响因素，在所有影响因素中占比为26.8%，由此可以得到，促销手段并不是大学生网络购物的主要影响因素，更加注重的是商品价格以外的影响因素。
2.3.4购物者对网站推荐产品的态度分析
网站推荐产品大多数都是跟网购者浏览的产品有一定的相似性或相关性，“有点兴趣”所占比重最高为42。27%；接下来“不感兴趣”占30.93%，位居第二；而“很有兴趣”所占比重较低，仅仅只有18.56%；有极少部分的人对网站推荐的产品是“厌恶”态度，占比为8.25%。
2.3.5网购中互动服务的影响分析
有36.08%的人是通过“在线咨询”来了解产品信息；有32.99%的是通过“在线视频”了解产品信息；而“网络留言”和“电话”所占比重偏低，分别为19.59%和11.34%。
2.4 大学生网络购物影响因素的分析结果
通过问卷调查以及搜集到的数据来看，商品价格、商品金额、购物途径、商品种类是大学生网络购物的主要影响因素。同时可以看出，大学生目前在学习方面投入较少，大部分都趋向于外貌打扮，往往是注重外貌打扮，忽略了自身内在素养的提高。
3 大学生网络购物的利弊分析
3.1 大学生网络购物的有利影响
（1）网络购物可以不用出门就充分了解自己感兴趣的产品，而在实体店中，几乎就很难实现对产品的全方位了解。网络购物可以随时随地了解、随时随地购买。
（2）网上购物通常可以买到现实生活中不容易买到的东西。
（3）网络购物往往能很大程度获得比实体店更大更多的优惠。网店没有店铺，减少了许多经营成本，所以在很大程度上要比体店的价格便宜很多。
3.2 大学生网络购物的弊端影响
（1）掏钱摸不到实物。虽然网络购物价格具有很强的诱惑力，尽管是评价再好、销量再高的产品，购物者多多少少还是会有少许担心，毕竟看不到商品的真实情况，况且由于现如今网络格外发达的修图技术，网站商品的介绍图片多少存在作假成分，难以稳定人心。
（2）网上购物存在风险。网络技术的快速发展，导致网上购买商品存在一定的风险，绑定银行卡、预留个人信息等这种必要填写项目的出现，会给购买者的资金账户带来极大的隐患。我们身边经常会出现某某某银行卡被支出现金并非个人所为、某某某银行卡被套现并非个人所为等等的现象。
（3）网上购物收货速度太慢。尽管网络购物的崛起带动了快递物流行业的快速发展，但并没有因此加快购物者的收货速度，收货期限往往是少则三天多则一个星期，这为购物者带来了很大的不便。
（4）售后服务耗时耗力。网络购物也会遇到客服态度、售后服务很好的店家，可是经常售后服务店家会说明邮费自理等条件，而且在邮寄过程中也会出现一些不确定因素导致产品损坏等问题发生，这无形之中又为购物者带来了不必要的麻烦。而且产品一修再修，也就丧失了原本的样子。
4 大学生网络购物影响因素实证研究的结论和建议
通过调查，我认为应该有以下几方面可以进行加强和改善：
4.1 提供个性化服务
电子商务企业要充分了解大学生网络购物的倾向产品，全面大学生网络购物的数据，并建立相应的信息数据库，针对不同大学生的不同喜好，提供能够符合每一个大学生的感兴趣的商品以及提供更贴心的服务。
4.2 适当推行低价策略，同时保证商品的质量和服务的质量
虽然大学生是如今网络消费市场的主力军，但是同时在经济方面也有一定限制，由于大学生资金来源较单一，而且消费能力有限，价格因素已经成为大学生网络购物的主要影响因素。为了吸引更多大学生的眼球，电子商务企业应该从价格因素出发，提供物美价廉的商品，从而得到更多大学生的喜爱。
4.3 注重和大学生消费者的双向沟通
一个成功的销售过程并不仅仅是将商品送到消费者手中，其中更为重要的是与消费者的良好沟通与联系，所以电子商务企业应该深入到大学生中去，充分去了解大学生的喜好以及大学生对商品的期望与评价，通过和大学生的沟通了解自身的优势与不足，优势方面做到更完美，不足方面积极改正吸取经验，通过不断地完善自身，提高在大学生市场中的影响力和美誉度。
4.4 提高自身技术水平，加强网站的设计
随着电子信息技术水平的不断提高，网络购物平台设计更应该变得方便简洁，网络购物的操作更加简便。网站版面的设计也应该贴近消费群众，迎合消费群众的品味和审美，内在和外在两个方面去满足消费者的各方面需求，以此来提高消费者网络购物的乐趣，提高消费者群体的购物乐趣。
4.5 提高网络购物的安全性
为了避免消费者群众的担心，电子商务企业应该为大学生网络购物消费者提供更安全更方便的支付渠道，通过提高网络购物的安全性，确保大学生自身的利益不会受到损害，从而增强消费群众对网络购物的信任。
4.6 开展有特色的营销活动
为了能够使得电子商务企业在市场经济大潮流中能够持续稳定地发展甚至更上一层，应该为营销手段增添一些色彩，开展一些具有针对性以及更具特色的网络营销活动，以此来吸引更多大学生网络消费者的关注，从而在庞大的经济市场中站稳脚跟、愈发强大。
4.7 提高大学生自身素养
通过调查问卷显示的数据可以看出，大学生网络购物的主要商品为服饰，而关于学习方面则寥寥无几。高校更应该在内在这方面加强引导，提高大学生的内在素养，采取内外兼修的措施，从网络消遣和内在素养两方面共同丰富大学生的业余生活，共同创造大学生和谐愉快的业余生活环境。
参考文献
进行问卷调查，以期了解当代大学生网络购物的主要特征。
一、调查方案设计
（一）调查目的。通过此次调查深入了解大学生网络购物的消费特征，为面向大学生经营的企业开发大学生消费市场，制定相应的营销策略提供依据。
（二）调查方法。本调查对大学生消费特征变量的设计参考了中国互联网信息中心（CNNIC）的《网络热点调查报告》之“网络购物”部分。调查问卷对研究中所涉及的各个变量的测盘采用的是自填问卷的方式，问卷内容包括：对大学生网络购物群体特征的测量、对大学生是否选择网购的原因测量、对大学生购物网站的选择特征的测量、对大学生网络购物行为特征的测量、对大学生对网络购物的评价的测量五个方面。
（三）调查对象。本调查在湖南农业大学的学生中随机发放了300份调查问卷，回收294份，得到有效问卷279份，回收率为98%，有效回收率为93.3%，具有统计意义。有效问卷中男生占50.7%（142份），女生占49.3%（137份）。
二、调查结果
（一）大学生网络购物群体特征
1、性别年龄特征。调查结果显示，37.8%的被调查学生有过网上购物经历，而男生网络购物群略高于女生。（图1）互联网在男生中的普及程度要高于女生，男生比女生更敢于冒险和追求新的事物，而且男生的网络基础知识比女生普遍，这可能是造成大学男生网络购物比率要高于女生的原因。
2、年龄特征。大学生年龄在18～24岁，其中18～22岁的学生人数最多，所占比重为89.7%。并且调查还发现，大三、大四的学生网上购物的比例明显高于大一、大二的学生。由此可见，网龄对网络购买影响较大，网龄越高，越容易进行网上购物。
3、支付力特征。从调查结果来看，消费在400～800元之间的大学生参与网络购物的最多。(图2)大学生主要的生活来源是来自于家庭的供给，81.1%的学生月消费居于400～800元之间，每月生活费过高和过低的学生所占比例都较小。
（二）网络购物原因分析
1、不尝试网络购物的原因。调查显示，在没有网上购买经历的大学生中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任、怕受骗、质疑其安全性、担心网上付款环节等。（图3）没有网络购物经验的消费者对网络零售商的了解很少，而质量、信息搜索以及订购都是在消费者真正进行消费的时候才能够切身感受。因此，这些因素不会在很大程度上影响消费者是否参与网络购物。
2、选择网络购物的原因。调查显示，有过网络购物经历的被访者们选择网络购物的原因主要有：时效性、便利性、价格低以及商品多样性。（图4）由此可以看出，大学生选择网上购物的原因主要在于网上购物更方便，更能够节约成本，同时也可以获得更丰富的商品信息。
（三）大学生对购物网站的选择特征
1、获知渠道。从调查结果来看，大学生网络购物者获知购物网站的主要途径是朋友介绍、网站介绍、网上广告、网络链接、电视报纸杂志广告等。（图5）大学人口比较密集，消费的趋同心理，使得大学生们消费时在室友、同学、朋友、老乡的影响下很容易发生从众行为。
2、选择原因。从调查结果来看，大部分学生（72%）会通过在多个网站间进行商品比较来选择购物网站，选择某一购物网站看中的主要原因是知名度高、信用（信誉）良好。（图6）大学生有着较清晰的品牌意识，对知名度高、信用良好的产品信任度和青睐度比较高。选择购物网站大多集中在几个大型网站：淘宝网64%、易趣网24%等。
（四）大学生网络购物行为特征
1、购买的商品或服务类型。从调查结果来看，大学生在网上最常购买的商品和服务包括服装鞋帽、书刊、数码音像制品、在线充值、票务/教育服务等，这与中国互联网络信息中心（CNNIC）对全民调查得出的用户在网上购买的商品和服务主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化妆品及个人护理用品等有些微的差异，但这些商品和服务更体现了大学生在生活、学习和文化娱乐等各个方面的消费。书刊质量风险不大，运输较为方便，因此大学生网上购买书刊的比例增多，说明大学生对网络购物的信任度高于普通市民。
2、购物频率和购买金额。从调查结果来看，购物频率每月不少于一次的仅为22%，30%的学生为三个月一次，56%的学生的平均购物金额为100～300元，这与上述大学生主要购买的商品和服务类型是相吻合的。(图7)
3、价格期望。从调查结果来看，绝大多数进行网络购物的大学生选择均是比商城价格低30%以下，(图8)说明对有些大学生来说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素。大学生消费偏于理性，不仅关注产品的价格和质量，而且有着较清晰的品牌意识，对知名度高、信用良好的产品信任度和青睐度比较高。
4、付款方式。从调查结果来看，84%的网络购物学生选择的是第三方支付或网上支付。我国的电子支付状况已得到较大改善，大部分学生对网上支付的安全性比较放心。
（五）大学生对网络购物的评价特征
1、网上购物的担心因素。从调查结果来看，有网络购物经验者对商品的质量担心程度最高（37.9%），对售后服务和物流快递的评价较低，对商品种类、查询方便性的评价较高。(图9)没有网络购物经验者更多的是对网上消费的安全与隐私表现出了较大的不信任倾向，而有过网上购物经验的大学生，已经对其建立起了基本的信任，说明大学生的初次网络购物体验非常重要。
2、需要改善的方面。从调查结果来看，商品质量、售后服务、安全性、配送及时性是被最多提到的几个方面。
3、未来购买意愿。从调查结果看，大部分大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物（83.7%），明确表示不会的很少（6%）。(图10）即使至今没有尝试过网络购物的大学生，在被问及“以后是否会尝试网络购物”时，表示今后会进行网络购物的占到69%，说明他们对网络购物的发展非常期待，在网购条件让他们感到满意时愿意去尝试。网络购物与传统购物相比，在方便、及时性、信息丰富性等方面具有很多优势，将吸引越来越多的大学生参与网络购物。
4、网络购物前景。绝大多数的大学生认为，网络购物的前景广阔，发展空间大，会被人接受。这也符合中国社会科学院互联网研究发展中心的2005年“中国将迎来电子商务贸易的”的论断。
三、结论
（一）大学生网上购物潜力巨大。大学生虽然受经济条件的约束，在校期间无法开展更多的网上购物活动，但其参加工作之后将会在很大程度上成为社会中中高收入的群体。所以，大学生的价值也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在其终身价值，一旦有了固定收入，他们参与电子商务活动的潜力是巨大的。此次问卷调查也支持这一结果：37.8%的被调查学生有过网上购物经历；83.7%的大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物；69%没有尝试过网络购物的大学生也表示今后会进行网络购物。
（二）大学生网上购物市场已经形成。由调研我们可以看出，大学生上网已经普及，大学生每天上网的平均时间普遍为1～5个小时，这些人群对网络可谓相当依赖；同时，在曾经有过网上购物经验的人群里86％的购物者对其进行的网上购物是基本满意的，说明至少有86%的人对网上购物是能够接受的。以上数字告诉我们，面对大学生的网上市场已经形成，正等待商家去开发。
【关键词】大学生，网购行为，调查分析
随着互联网和通信技术的快速发展，使电子商务迅速普及，越来越多的人为方便节约时间选择网上购物，而大学生作为追逐时尚的一代，对网络具有特殊的敏感度，选择网上购物这一快捷方式已经趋于普及。本文基于对南昌工程学院的调查。详细分析大学生网上购物行为的现状。
一、调查结果
调查采用问卷调查方式形式进行，一共发放了200份问卷，收回了182份，回收率90%。调查结果显示，随机抽取的182人中有173人有过网购经历，所占比例高达92.49%，而没有网购经历的仅有7.51%。这个数据说明随着网络和通信技术的发展网上购物已经越来越吸引了众多大学生的参与和关注。每次网购花费在100元以下的同学所占比重最大，有46.95%；100元至200元的占38.41%；200元至500元的占10.98%；500元以上的所占比重仅有3.66%。在选择网上购物的理由方面，认为省时省钱的46.5%，商品原因占11.5%，出于好奇仅占3%，操作方便占37.5%，其他占1.5%。可以看出，省时省钱跟操作方便是同学们选择网上购物的主要原因。节约时间和费用以及网上购物的直接便利等条件是吸引大学生网购的重要原因，而网上众多时尚新颖的物品可供选择和足以摆脱实体店里营业员的极力引导和推销打扰的良好购物环境有为追求时尚个性和自由的大学生提供了一个很好的选择平台。这些都足以成为大学生选择网络购物的有力理由。调查结果显示，大学生在网络购物中选择最多的是衣服饰品，其次依次是书籍及影音类物品、礼品、美容化妆品、生活和体育用品、手机及数码用品、电脑及配件、其他、食品类。从中不难发现，大学生选择的物品都是与生活息息相关的，这也更能反映出网络购物对他们日常生活带来的便利。但是调查也发现大多数大学生认为他们在网络购物中遇到的主要困难是物品描述不清，难辨真伪，其次是物品到货速度太慢，然后依次是商品种类和网站数目太多、网站数度太慢、在线支付不安全和界面复杂，不易操作等困难。
二、影响大学生网购的因素分析
（一）动力因素
首先，网上购物的便利性是促使大学生进行网上购物的主要影响因素。不必再一家店一家店逛，不必再浪费那么多时间精力，这对于越来越宅的大学生来说是无疑是一个还不错的选择。其次，个人的创新性也是大学生网上购物的重要因素。大学生作为特殊的消费群体，他们对新生事物充满好奇。网上购物以其奇特的购物方式吸引大学生尝试体验，而且大学生普遍具有较强的计算机和网络操作能力。因而相对于其他人群，大学生是网上购物操作易接受的人群。再次，低廉的价格也是影响大学生购物的影响因素。价格始终是影响消费者心理的主要因素，大学生选择网上购物的原因，价格因素占了很大原因，这与他们的消费水平密切相关。网上商店比传统商店更能够进行精心挑选，从而满足大学生追求物美价廉的消费心理。还有，求异心里也是促使大学生进行网上购物的动力因素。网络产品琳琅满目，丰富多样，有很多在平常生活中很难找到的新奇，独特的物品。玩具、衣服、书籍、大到mp4、相机、手机甚至电脑等。在网上都有出售，这正好符合喜欢接触前卫、时尚、新鲜事物的大学生的口味。
（二）阻力因素
首先，信誉度问题。在网络交易中，由于网络的虚拟性使得买卖双方存在着严重的信息不对称，大学生在网上购物时接触不到品，而商家的真实身份又难以查明，这些情况无疑增加了购物的不确定性，从而使大学生推迟或放弃网上购物的行为。其次，网上支付和网络安全问题。实体交易环境下，支付行为发生在双方面对面的买卖过程中，一般不会发生消费者资金损失的情况。但是网上购物环境下，支付地点是客户任意选定的网络终湍，交易过程被置于完全开放的Internet环境之中，因而存在交易信息被网络黑客窃取的风险。所以，大学生在网上购物中，对个人账户、个人信息的安全特别担忧，这无疑给大学生的网上购物带来了阴影。还有，物流配送问题。实体交易环境下，买卖结束后商品就处于消费者的控制之下。但是，网上购物将付款与交货变成在时间和空间上分离的两个过程，商品必须经过一定的时间和运输才能到达消费者手中。目前，网上购物普遍采取依靠各类快递公司。邮政公司进行商品的传递。这种方式很难完全保证及时送达，也不能保证送达时商品不受损伤。许多有过网上购物经历的大学生经常抱怨所定购的商品不能及时送达，即使送到了也已是伤痕累累。这种因商品传递而造成的风险大大减少了网络购物带来的好处。最后，大学生缺少网上自我保护意识和安全知识的匮乏也是一个重要因素。大学生是新事物接受最快的群体，是资讯传播最快的群体。虽然目前大学生网上购物还存在一些问题，但随着相关规章条例的制定完善和网上购物行为的规范，大学生网上购物必将在不久的将来以强劲的势头迅速崛起。
三、结论
1、大学生网上购物的潜力巨大。虽然经济条件约束着大学生的消费行为，无法开展更多的网络购物活动，但进入社会后，他们将成为中高收入的人群，其购买力也将有所提高。因此，大学生的购买力不能仅是局限于他们目前的实际购买量，而应该将目光集中于其终身价值，固定的收入将提升他们的消费力，他们参与电子商务活动的潜力是巨大的。
2、大学生网络购物的市场已形成。大学生上网已经普及，大学生每天上网的时间一般为1～5小时，多数人对于网络依赖性较强。而在网络购物的人群中，大学生又占有一定的数量，学生之间的宣传与交流必将促使进行网络购物的人群扩大。
参考文献：
[1]韩艳.大学生网络购物信任及其影响因素的实证研究[J].华中师范大学.2008-04-01.
关键词：大学生;网络购物;调查;建议随着互联网技术在中国的飞速发展，网络营销这种新型的营销模式逐渐被广大消费群体所接受，甚至成为很多消费者的主要消费模式。在我国，受网络影响最大的大学生这一特殊群体，有较高的文化层次，对新兴的事物接受程度高，虽然大学时期没有收入来源，但是后期收入收入会是相对比较高的群体，所以对大学生网络购物特征研究有助于面向大学生市场的企业制定营销管理策略，利于企业取得竞争优势。
一、大学生网络购物问卷调查
笔者所在学校刚刚入住大学城，配套实施暂时没有完善，离市区又比较远，对于大学生群体来说出行和购物都不是很方便，由于网络购物的便利性和实惠性，更多学生选择了网络购物，就这一现象，笔者设计了一套问卷，随机抽几个年级几个班，问卷主要涉及到网络购物的性别年级，网络购物频率，商品的选择、网站的选择，网络购物的原因和问题等。本次调查共发放200份问卷，全部收回，有效问卷192份，根据回收问卷进行统计并分析。
二、大学生网络购物调查分析
1.网购比例。从调查数据分析，经常网购的占33%，偶尔网购的占49%，不明确购物目标的占69%，有明确购物目标的占31%，这说明尽管网购在学生中所占比例比较高，但是大部分消费属于冲动消费，可能因为价格和促销的原因引起不明确目标的消费。
2.性别比例。男生购物的比例略高于女生，因为男生接触网络比较频繁而且男生的性格方面本来就比较大胆，敢于尝试新事物。高年级的学生网购远高于低年级的网购，证明网龄高的消费越多。
3.购买品种。在购买商品的类别中，服装等日常用品高达,82%，电子类产品占10%，书籍类产品占5%，其他产品占3%，这表明大学生在网购时对价格低的日用品还是比较青睐的，对于价格高且需要售后服务的产品比较谨慎，对于文化类产品的消费相对于学生这个群体来讲太低，这反应出学生对学习的态度不太积极。
4.网站选择。选择购物网站的特征上，选择淘宝网的占72%，京东18%，卓越网8%，其他2%，他们获知网站的主要途径是经过朋友介绍，网站广告，因为大学人口密集，在朋友的影响下，容易产生从众行为。选择的购物网站基本集中，因为大学生对网站知名度高，信誉度有较高的要求，这类品牌他们比较青睐。
5.网购的原因方面。不敢网购的学生主要考虑的问题是对网站的不信赖，质疑，对付款的安全性以及对商品质量的担心。而选择网购的主要原因是便捷性，价格低以及商品的多样性和个性化。由此可以看出大学生选择网购的原因是更加节约时间和成本，又能获得大量的商品比较信息，而只要有过网购经验的学生会对网站产生信赖，后续的购物也会次数增多，也能反映出学生第一次网购感受非常重要。
6.对于网购的满意程度。26%的被调查者很满意，60%觉得一般，只有14%的被调查者是不满意的，原因大部分是买过不满意的产品和对物流的不满意。
7.对网购的前景和网购意愿。85%以上的被调查者都认为网购前景巨大，网购意愿也是68%的被调查在接下来的一年里还会选择网购，只有5%的明确表示不会再网购。从这两个结果看来，网购的前景和机遇还是很好的。
三、大学生网购前景swot分析
1.优势
网络营销在产品价格和便利性上有绝对的优势，现在的宅男宅女怎么会不享受这种足不出户就能买到各式各样新鲜而且潮流的物品，虽然目前大学生没有收入，但是按照长期效益来说，大学生群体将来会是收入比较高的，一旦收入高了，他们的消费也会随之而来，网络购物潜力巨大。
2.劣势
网络购物最大的劣势就是产品依靠图片和介绍，很多消费者对产品期望值很高，而收到的物品与期望值不符合，容易导致消费者对网购的不信任，尤其是对于价格比较高和需要售后服务的产品，这些达不到消费者的要求的话，消费者宁愿花更多的钱到实体店消费，买个放心。
3.机会
现在各种网络节日的大型促销活动非常火爆，比如“双十一”，“双十二”，“年中大促”等等，节日促销都已经反映到现实商场，淘宝2013年的双十一营业额超过190个亿，可想而知促销带来的商机。
4.威胁
有商业就会有竞争，各大网站和商家都有存在不公平和恶性竞争的情况，在市场营销活动中，宏观和微观环境是对商业有重要的导向作用。在物流方面，消费者也反应，因为网购的增加，物流虽然发展快，在高峰期仍然满足不了需求，在安全方面各物流公司也存在良莠不齐的情况。
四、建议
（一）针对大学生消费者
1.选择
选择网站可以根据网站的知名度，规范性和诚信度来选择，避免上当受骗，在商品的选择上面尽量选择评价比较好的货比三家，品牌产品可以先到实体店看过试过再到网上购买。
2.沟通
多与商家沟通，根据商家对商品的描述和评价有不清楚的及时跟商家沟通，弄清楚了再购买，以免期望与实际不符合。
3.支付安全
根据自己方便的，选择安全的支付方式支付，现阶段比较安全的有支付宝支付和货到付款，在支付的时候一定要留心眼防止钱财流失。
（二）针对商家
1.品质和服务
品质是基础，服务是载体。商家应该对销售团队进行统一的培训，加强业务学习，认真对待消费者的问题，提升服务质量，让消费者买得放心，买得开心。
2.促销
网络购物本来就是在价格上有优势，促销和广告能带动冲动消费，淘宝的双十一活动就是很好的例子。
2.诚信
商家如果不诚信就是拿石头砸自己的脚，一旦信誉受损，接下来的路就很难走了，很多店铺就是产品质量和服务上没有讲诚信导致店铺没法运营下去。
（三）社会
网络营销的竞争也越来越大，恶性竞争也随之而来，政府应该加强监管力度，出台法律政策，打击网络购物中的违法违纪行为并加强宣传力度，让网民们能更好的认识市场，为广大网民创造一个良好的网络环境。
五、结论
网络购物越来越强大，大学生成为这一消费群体的主力军，根据大学生群体购物的特点，商家和社会都应该相应的调整，完善网络消费中各个环节中产生的问题，并加强对这一群体的引导，保证大学生群体在网络购物中壮大发展下去。（作者单位：湖南铁路科技职业技术学院）
参考文献：
[1]章文瑶,陈琳.大学生网络购物顾客感知价值维度研究[J].营销市场,2011(12).
[2]李承安,徐:论我国网络消费的现状及发展策略[J].商业研究,2007(1)
关键词：大学生；网络购物；满意度
一、引言
近年来，随着互联网的普及，网络购物日益成为一种重要的购物形式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年1月的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，根据年龄和职业结构等统计数据，可以看出大学生是网购购物群体的重要部分。本文通过了解本省大学生网购购物满意度现状，探究网购满意度影响因素，总结网络购物问题，并提出相应的策略以解决问题。
二、研究方法
1.调查对象：本研究以浙江省8所高校在校大学生作为抽样样本，每个学校按比例分别分发到各个年级。共发放文本问卷500 份，回收483份，有效问卷为448份。其中男生197人、女生251人，大一、大二、大三、大四分别为117人、92人、127人、112人。
2.研究方法：本文主要用到文献检索法、问卷调查法、统计分析法。
问卷设计中，本文在“中国用户满意指数模型”基础上，根据我国大学生网络购物的特点，构建我国大学生网络购物满意度模型。
大学生网络购物满意度测评模型图
表1 大学生网络购物满意度影响因素量表统计
本模型建立在中国用户满意指数模型的基础上，将其中的“品牌形象”细化为“网店形象”，使其契合网络购物满意度调查。另外，由于网络购物具有虚拟性和信息化的特点，顾客对网购过程中的安全性十分关心，特加入“操作安全”这一要素。具体模型由以下六个因素组成：感知质量、预期质量、网店形、感知价值、操作安全、顾客忠诚。
本研究在阅读文献基础上，结合实地访谈，将对可能影响大学生网络购物满意度的影响因素进行了归纳，见表1。
此量表采用李克特量表，该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1，对大学生网络购物满意度的影响因素进行量化。最后利用Excel2003，SPSS18.0等软件对数据进行分析研究。
三、调查结果分析
1.大学生网络购物影响因素重要性调查结果。对开放性题目“对于网络购物，您觉得以下哪三个因素最重要”进行统计，结合量表内各指标的统计结果，得到下表。
表2 大学生网络购物满意度影响因素统计
注：此题选三个选项。
2.大学生网络购物影响因素分析。根据统计结果可以看出，浙江省8所高校大学生网络购物满意度为3.540，介于一般到满意之间，这说明浙江省城大学生网络购物满意度从整体上来看呈现出比较满意的状态。但同时也存在着很多需要改善的地方，这些因素包括：（1）网络购物服务质量有待提高。在评价服务质量的指标感知质量中，准确的商品信息和网上的售后服务得分分别是2.80和3.08，排名是最后一名和倒数第二名，说明在网购中，商家需要重点提高商品信息的准确性和完善售后服务。商品的货物包装、商品满足需求的程度和商品的物流速度，得分排名在第十九名和十二名之间，处于中等偏下水平，这说明商家需要改善货物包装和提高物流速度。（2）顾客的部分预期质量需要得到重视。在评价预期质量的指标中，售后服务的期望在二十四个项目中排名第二十位，处于偏下水平，这说明顾客对网络购物的售后服务期望评价较低，影响了总体评分，说明商家需要均衡考虑预期质量的各个组成部分。（3）网店的信誉和店铺设计不佳。在评价网店形象指标中，网店信誉和网店的店铺设计排名偏低，得分为3.28和3.43，分别为第二十一名和第十六名，这说明部分网店只关注眼前利益，忽视网店信誉对顾客购物的影响，网店店铺设计不够美观，引起视觉疲劳，是造成消费者满意度下降的原因。（4）操作安全存在隐患。在评价操作安全的指标中，购物网站注册、登陆过程安全、网上银行支付过程安全、快递公司送货安全指标得分分别为3.30、3.51和3.51，处于中等略偏下水平，说明在网络购物发展迅速的同时，也存在许多薄弱环节，网站的安全性需要加强。
四、结论与建议
大学生作为网络购物群体的重要组成部分，由于其文化程度较高、接受新事物能力强、更注重消费的便捷性等特点，网络购物潜力巨大。但同时也存在不少问题，需要各方面采取措施，提高大学生网络购物满意度。
1.商家角度。（1）提供准确的商品信息。Oliver（1980）认为消费者满意是消费者对产品需求（Acquisition）或者消费过程中的感知与期望值不符时的评价，是对消费者的满意状况的反映，包括不满意、满意和非常满意三种状态。由于网络购物具有虚拟性的特点，顾客必须借助商家在网站上提供的图片、文字等信息，来选择购物行为，商家需要提供准确的商品信息，这样可以帮助顾客最大限度的了解商品，减少退换货等交易纠纷。（2）了解顾客真实需求。在2000版的ISO9000标准当中对顾客满意所作的阐释为：“顾客对其要求已被满足程度的感受”商家需要同顾客进行友好的交流，了解顾客的真实需求，从而更好的改进商品和服务，最大限度的满足顾客的需求。（3）提高网店信誉，改进店铺设计。网店的知名度和信誉是影响顾客购物行为的重要因素，一般大学生在网络购物的时候，都会选择信誉等级高，好评如潮的店铺，避免退换商品造成的麻烦与时间的浪费 。商家要改进店铺设计，在方便大学生网络购物的同时，加强网站美观设计，提高顾客满意度。（4）提供安全的购物环境。Maktoba Omar和Ian Bathgate（2011）探讨了中国网购顾客满意度的影响因素，指出安全性、方便性、产品性能、客户服务、网站互动性和网站的可欣赏性是网购顾客满意度的潜在影响因素。
商家要定期对网站的安全性进行维护，检查是否存在安全漏洞，保护顾客信息。
2.大学生角度。（1）关注商品信息。大学生在网购的时候，要认真阅读商品信息，辨别信息的真伪，以防止商家为了提高销售量提供而虚假信息，争取对商品做到最全面的了解。（2）选择信誉佳、口碑好的购物网站。随着网络购物的不断发展，市场上的购物网站良莠不齐，大学生在购物时尽量选择知名度高、信誉好的网站进行购物。（3）注意网上银行支付安全。操作时最好是在自己确认足够安全的电脑上进行，在进入银行系统页面时，注意检查是否下载安装了安全的客户登陆端口、相关银行的安全证书等一系列安全措施，这样就能避免自己的银行账户信息被窃取和盗用，同时能够安全顺利地交付网购货款。
3.加大对网络购物的监管力度，保障大学生的购物安全。当今中国电子商务发展过快，再加上电子商务交易的虚拟性、匿名性等特点，使得社会各个方面对网络购物的监管都比较困难。因此，需要建立起对网络购物有效的监管体系，为电子商务健康快速地发展提供一个良好的环境。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网发展状况统计报告[R]. 北京：中国互联网络信息中心，2014：5，23.
[2]廖颖林.顾客满意度指数测评方法及其应用研究[M].上海：上海财经大学出版有限公司，2008：36.
[3]Oliver Richard L.， Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings， Journal of Retailing， 1981，57（3）：25-48.
关键词：大学生 网络购物 行为及心理 调查研究
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）07（a）-0249-01
21世纪以来，互联网行业和物流快递领域快速发展带动了整个经济领域的飞跃。各种电脑及联络互联网的工具普及，如，PC、掌上电脑、苹果各种产品和智能手机的广泛应用，给网上购物带来了巨大的便利，另外电子银行的应用也极大地丰富了网上购物的趋势。享受足不出户就能购物的使每个人渐渐热衷于此，大学生是新生的一代，更是领先于这种新兴潮流的主力军。他们对于网上购物的优先选择构成了一种奇异的景象，在网上购物的背后更是折射出许多不同的心理。因此，在深受各种浪潮冲击和中国经济快速发展的今天，研究当代中国大学生网络购物行为背后的心理就具有深远的意义，了解分析当下高学历的年轻人的购物心理以及判断消费观对大学生心理教育和辅导也有深刻的影响。
此次编制问卷，主要在于抽样了解大学生在网络购物行为后的心理，以此反映当代中国大学生的心理变化。无论是从现实意义还是从理论意义上来说，问卷编制的选题具有很好的可行性和推广价值。
1 方法
1.1 被试
随机抽取在校大学生150人作为预测对象进行问卷调查，再次施测时采取了120人作为研究对象，考虑到参与者的性别、年级、专业、年龄以及地域的差异。
1.2 编制
发放开放性的问卷，题目就是针对网络购物的看法和的疑虑，对收集回来的答案编制预测问卷。另外采取个人访谈，随机选取几位大学生作为访谈对象，询问他们对网络购物中遇到的各种问题和看法以及担忧，详细记录访谈对象所说的内容。采用结合小范围的开放性问卷和随机访谈的方式，进行问卷编制工作。
1.3 预测和项目分析
采取纸笔测验和李克特式量表，针对回收到预测的有效问卷138份进行项目分析。利用题总相关法，删除那些与总分相关小于0.35的项目。采用临界比率值-CR值法，删除那些在高低组上没有显著性差异的项目。进行探索性因素分析发现，KMO值为0.712，Bartlett的球形度卡方检验结果水平显著。
1.4 再次施测
针对120名在校大学生进行问卷调查，采用李克特五点计分法进行纸笔施测，回收108份有效问卷。
1.5 统计方法及工具
运用SPSS18.0进行探索性因素分析及信效度分析，使用自编的《大学生网络购物行为及心理调查问卷》进行施测，共计31道题目，采用李克特5点计分法，要求被试根据题目的陈述选出符合自己情况的选项。
2 结果
2.1 第一次探索性因素分析
第一次探索性因素分析得到7个维度，累积方差解释率为61.752%，采用主成份分析的提取方法，运行最大性正交旋转法对成份矩阵进行旋转，剔除因子负荷值小于0.5的项目，保留剩下的项目。
2.2 第二次探索性因素分析
在保留剩下的40道项目基础上进行第二次探索性因素分析，得到特征值大于1的维度有5个，累积方差解释率达到65.283%，依然采用主成分分析法，针对旋转成份矩阵之后的表格，继续剔除因子负荷值小于0.5的项目，得到35个项目。
2.3 第三次探索性因素分析
第三次运用主成分分析法进行探索性因素分析，KMO值接近于1，特征值大于1的维度有三个，累积方差解释率为68.122%，为这三个因素分别命名，称其为网购疑虑、网购动机和网购态度。
2.4 信度分析
本研究使用内部一致性系数（克伦巴赫a系数）和分半信度作为检验信度的指标，整个问卷的克伦巴赫a系数为0.854，各维度的α系数分别为0.816、0.788.0.834。分半信度的两部分α系数分别为0.872和0.796，可知此量表的信度较好。
2.5 效度分析
此研究使用内容效度和结构效度作为此次效度分析的指标。本研究对预测问卷编制遵循以下几点：第一，前文述及的大学生网络购物行为及心理的理论构想；第二，参考、借鉴文献研究中较为成熟的情绪智力测量工具；第三，请心理学专家对问卷题项进行审查，删去或修订不理想的题项；第四，针对题目表达方式及所测内容对大学生进行个别访谈，修改有歧异的语句，最后形成预测问卷。因此，所编制的问卷间接反映了大学生网络购物行为及心理的构成，具有较好的内容效度。
统计学上检验结构效度的最常见方法是因素分析，如果以因素分析法检验测验工具的效度，并有效地抽取共同因素，此共同因素与理论结构地心理特质甚为接近，则可说此测验工具具有“结构效度”。经过三次探索性因子分析得到大学生网络购物行为及心理调查量表，包含3个维度：大学生网络购物动机、大学生网络购物态度和大学生网络购物疑虑。总体解释的方差为68.122%。题项对各因子的附属区分明显，因子含义清晰，结构效度较好。
3 讨论
本研究通过文献、访谈、开放式问卷建立大学生网络购物行为及心理理论结构模型，并根据理论编制量表，经过主成份方法的探索性因素分析以及旋转成份矩阵得到最终确定的31个项目，分析得到关于态度、动机和疑虑三结构模型，最终形成具有良好代表性和可推广性的大学生网络购物行为及心理的调查量表。
本研究也存在一些不足和限制，由于题目设置的分散和主观，难免有项目重复说明和多次概括。另外自陈量表的施测是一种间接的反映方式，所得得分可能与真实情况有一定的距离。重测信度并未纳入到此次信度分析的指标之中，这在一定程度上降低了量表的信度指标说服力。
参考文献
[1] 刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为建模与模拟研究[M].上海：上海财经大学出版社，2008.
[2] 黎志诚.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002（6）：77-79.
[3] 赵海平，张红岩.西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究[J].商场现代化，2010（12）：76-78.
[4] 杨宏伟，曹向园.基于网络文化接触差异的大学生网络购物行为研究[J].江苏商论，2012（3）：50-53.
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