时间：2022-08-25 14:23:11
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇企业营销创新，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
一、营销创新概述
营销创新是近年来我国企业管理领域的一个热点问题，诞生背景在于随着我国市场经济的不断完善，企业之间的营销竞争因为模式一致而不断加剧，由此损害到了企业的长远发展，客观上要求企业管理者将营销创新作为一项重要的工作。
1、营销创新概念
目前学界对于营销创新的内涵并没有一个统一的界定，一般来讲营销创新涉及到以下三个方面的因素：一是营销的界定，即营销创新中的营销仅仅指产品从生产出来到消费者手中这一阶段；二是创新的界定，营销创新不仅指营销组织模式的根本性变化，同时还指营销要素的一些微调；三是营销创新要通过市场的检验，只有取得良好经营效益，才能成为创新，否则不是。从这一意义上来看，本文将营销创新界定如下：营销创新是指通过对营销要素进行重组，从而获得良好市场经济效益的行为。
2、营销创新方向回顾
营销创新在我国虽然是最近数年刚刚引起企业管理者的广泛关注，但是在国外对于营销创新的研究起步较早，回顾营销创新的方向，基本上可以划分为以下几个阶段：一是4P营销创新方向，该营销创新产生于上世纪60年代，这一时期的营销创新从以往的价格主导转变为了产品、价格、渠道、促销等营销因素的并重，营销已经不再是单纯从价格层进行低价竞争，而是要全面的考虑产品、促销以及渠道等因素。二是4C营销创新方向，4C营销创新是关系为导向的营销，这一营销创新产生于上世纪80年代，进入这一时期以后，越来越多的行业进入了产能过剩的阶段，各行业呈现出严重的供大于求的局面，加上消费者需求的个性化以及多样化的愈加凸显，这就要求企业营销创新要从客户的角度出发，而不是从企业的角度出发，营销活动的开展要重点关注消费者、便利性、成本以及沟通等四个要素，4C营销创新考虑的是客户至上理念，要求对于客户的在产品、服务需求方面的差异性需要有一个全面的考虑。三是4R营销创新方向，4R营销要求从反映、关系、回报以及关联角度来进行营销活动的组织开展，4R营销理论是在4C以及4P营销的基础之上衍生出来的，这一营销要求企业不仅仅要满足消费者多元化以及个性化的需求，同时还要去创造消费者的需求，这样才能够给帮助企业建立起来与客户之间的良好关系，实现营销效果的持续提升。
二、我国企业营销创新的必要性
现阶段我国大中小企业的制度在逐渐的完善，我国颁布的一系列的政策，促使我国企业朝着经济发展的方式不断的转变，帮助企业能够以可持续发展的脚步不断的前进。在十一五后，根据统计，我国工业企业就有44多万家，相比与2005年足足增加了50%。其增长利润正在以每年13.1%的效率向上增长，为我国的经济社会发展起到了重要的作用。
但相对的，企业的快速发展的同时也存在着一定的不利因素。现阶段我国大中小企业每年的发展速度都令人不容小觑。但是其中制约企业发展的主要因素主要有以下几点：
1、企业市场信息接收不畅，市场信息掺杂了太多的虚假信息，给企业的领导者的抉择时带来了困难；
2、企业融资困难，在这一部分主要是集中在中小企业上，因为中小企业通过正规渠道融资的方式极为有限，因此造成了融资困难的现象；
3、审批手续比较复杂，一家企业要想从头开始，在获得审批这一方面就极为的繁杂；
4、抵御风险的能力薄弱，就以我国的中小企业而言，在面对风险时，如果经营不善，将会在社会市场舞台上落败。根据有关数据显示，我国有将近62%的企业对于发展战略只是一纸空谈，并没有相关的发展战略步骤，也没有相关的发展规划。这就证明了我国企业中有很大一部分在面临着当前的市场经济时，将会自乱阵脚，无法进行更大的发展。
三、企业必须实现营销策略的创新
1、实施名牌营销策略
当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。
2、实施服务营销策略
2.1实施CS战略，即顾客满意战略。第一，要站在顾客的立场去研究和设计产品，在技术创新阶段就尽可能融入顾客的因素，事先把顾客不满意的产品剔除，与其“亡羊补牢”不如“未雨绸缪”；第二，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客感到安全、放心和方便；第三，要十分重视顾客的意见，让用户参与决策；第四，把自己的顾客作为资源管理起来；第五，强化管理，提高内部服务质量。
2.2树立超值服务理念，实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。超值服务是贯穿科研、生产、销售全过程的，也就是说要“以顾客为导向”，向用户提供最满意的产品、最满意的服务。超值服务是由售前、售中和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程，主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖励制度来实现。
3、实施网络营销
网络营销，顾名思义指的是企业在进行营销时，通过利用计算机互联网技术进行的营销，网络营销主要包括了网络调研、网络分销、网络促销以及网络服务。伴随着人们生活水平的提高和购买力的逐渐增加，商品的种类日益丰富，受到现代社会丰富的信息资源和消费者理性的购买理念等因素的影响，传统的企业营销方法已经不能适应社会的发展。因此，企业可以通过建立网站，在网上传播企业产品信息，引起消费者的注意力，让人们网上消费。运用网络营销的方式，对于缩短产品生产消费的距离、减少产品流通的环节、降低产品的供应费用、缩短产品运作周期以及扩大市场经营规模等具有十分重要的作用。
4、实施体验营销
人们的生活水平和质量在逐步提高，人们的消费观念也在变化，由以往的以获得物质产品观为主转变为现在的以满足自己的个性观念为主。因此，企业为了在激烈的市场竞争中赢得胜利，需要根据消费者的消费观念，以满足消费者的心理需求来扩大市场。体验营销，指的是以消费者的情感、感官、行动、思考以及关联方面为主要内容定义的营销方式。体验营销方式改变了以往的消费者理性消费的观念，以消费者消费时实现理性与感性相结合，注重消费者的亲身体验、感受为关键内容，实现企业的品牌经营。和以往的企业营销相比，体验营销方式的重点以消费者消费过程中的亲身体验为主，促进企业产品的销售。
5、观念创新
观念创新就是我们的企业能够适应我们的新的营销环境或者根据经济条件的变化适时的更新观念和认识，然后用新的观念和方法指导我们的企业进行创新。企业的观念创新主要包括几个方面的内容：一是树立正确的市场导向的意识，这是进行观念创新的基础。二是应该树立正确的质量。产品的质量关系到企业的信誉。同时，企业的质量关系到消费者对企业的认知方面的具体问题，这是我们的消费者能够接受企业产品的重要因素，因此我们的企业管理者和营销部门一定要树立质量第一的观念。三是增强竞争意识。这是营销创新的内在推动力。四是强化合作意识。随着经济全球化的加快企业之间应该树立合作的意识，树立整体大于部分之和的意识。合作能产生联合优势。营销创新最终目的是通过更好地满足消费者需求获得更大的市场份额和更多的经济效益，可以说，营销创新有较强的目的性。正因为如此，消费者需求（即市场）的变化为企业营销创新指明了方向。市场创新除了选择企业有能力进入并获得收益的目标市场这一内容以外，还包括新市场的进占与拓展等内容，因为新市场能给企业带来创新收益。
关键词：营销创新；策略；企业竞争力
1营销创新理论的产生与发展
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。
3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
参考文献：
企业前进的另一个轮子
去年，在国家“科教兴国”方略的影响下，许多企业提出了“科技兴企”的口号。国家经贸委也要求所属512家国有重点企业在最近几年内成立“技术中心”，并把技术创新当作中心的根本任务。
一般来说，在充分竞争的市场上企业只能得到正常利润，如果想得到超额利润，那就必须创新。创新是对生产要素进行新的组合，从经济学的意义上讲，它来自五个方面：引进一种新技术；引入一种新产品；开拓一个新市场；获得一种新原料或一种原料的新供给；创造或采用一种新的管理机制或生产组织方法。创新不排除发明、但不等于发明，创新是企业家的事，而发明是科学家的事。企业家把新的发明引入经济领域就是创新。例如，计算机是科学家的发明，但被引入经济领域则是创新。创新容易被模仿，只有不断创新，才能不断带来新的利润。
这里要强调的是，既然创新不等于发明，那么并不是每个企业都要自己研制新技术和开发新产品，支付一笔知识产权费用，买来别人研制的新技术或生产别人开发的新产品也是一种技术创新。技术创新不能片面追求改进生产工艺、减少能耗、节约人工，以降低企业内部成本，而且也要讲究减少环境污染、避免工人失业，以降低社会成本。
技术创新作为企业前进的一个轮子固然重要，但是，如果新产品、新技术不为人们所知道、不为市场所接受，那么，技术创新就失去了意义。尤其，随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，随着国有企业中现代企业制度的逐步实施，市场已越来越显示出它的功能。市场成了企业兑现利润的场所，成了检验企业领导者才干和体现企业价值与前途的场所。在这种“市场说了算”的情况下，提出“营销创新”的概念、达成对“营销创新”的认识，同样有其战略上的重要性。
营销不等于销售，简单地讲，它是对客户需求的管理，包括售前管理、售中管理和售后管理。营销创新是指企业尽可能地利用现代高新技术手段，最有效地、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。它包括：应用新的广告媒体、采用新的交易方式、设计新的产品防伪方法、开辟新的售后服务途径、开发新的客户需求分析工具。
营销创新的意义在于：
1．国内市场同行业、同产品的竞争日益加剧，企业要想提高自己在原有市场的占有率，必须依靠营销创新挖掘新的消费者和争取其它品牌的消费者；
2．有些产品，其原有市场的容量日趋饱和，企业要想大幅度提高销售额，必须开拓新的市场，营销创新有利于企业形成大市场、大发展的观念；
3．中国正在积极申请加入世贸组织，世界一体化和全球化的国际市场正逐步形成，营销创新有利于中国一些产品在国际贸易中发挥其比较优势；
4．营销创新强化了企业的市场观念和销售职能，能促进社会主义市场经济体制的建立和企业向现代企业制度的转制，有利于企业管理机制的调整和改革；
5．营销创新与刺激消费相配合，形成对产品的一推一拉。刺激消费是社会上设法让有需要的客户把产品拉向自己，营销创新是厂家设法把产品推向有需求的客户，所以，厂家的营销创新有利于扩大内需，推动经济的增长。
营销创新是企业前进的另一个轮子，作为微观经济部分的企业，不能单纯强调“技术创新”，而是要一手抓技术创新，一手抓营销创新，要两手抓，两手硬。
企业信息化的内涵
企业信息化是指企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术，构筑企业的数字神经系统，全方位改造企业，以降低成本和费用，增加产量与销售，提高企业的经济效益。在这里，科研是指产品的设计和开发；生产是指有关产品的计划、原材料的采购和产品的制造；营销是指产品的广告、销售、库存管理和市场分析；办公是指企业的行政指挥、文件收发、人事管理和财务管理等。
企业信息化从体系结构上讲分为三个层次：作业层的信息化、管理层（中间层）的信息化和决策层的信息化。这三个层次必须统一规划、统一设计、统一标准和统一接口。要实现企业物资（服务）流、资金流和信息流的有机统一，保证数据的一致性、完整性和准确性。
企业信息化是一项长期的、综合的系统工程，广义地讲，它的任务包括“硬件”建设和“软件”建设两个方面。
1、“硬件”方面：（1）网络的综合布线、因特网（Internet）的连通、企业内部网（Intranet）的构建；（2）办公、科研、生产、营销等各种应用软件系统的集成或开发；（3）企业内外部信息资源的挖掘与综合利用；（4）信息中心的组建以及信息技术、信息经济与信息管理人才的培养。
2、“软件”方面：（1）相关的标准规范问题以及安全保密问题的研究与解决；（2）信息系统的使用与操作以及数据的录入与更新的制度化；（3）全体员工信息化意识的教育与信息化技能的培训；（4）与信息化相适应的管理机制、经营模式和业务流程的调整或变革。
企业信息化通过对企业经济和管理活动的影响，提高了企业的竞争力和利润水平。而营销是企业经济活动的核心。
企业信息化是营销创新的必要
企业通过信息化“硬件”和“软件”方面的建设，保证了基础设施的到位和人员素质的到位，为营销创新做了必要的准备。
因特网已越来越大众化和普及化，人类生活的另一个空间――“网络空间”正逐步形成，这为信息的传播和获取提供了广泛的空间和自由度，为营销创新造就了有利的外部环境。企业信息化通过企业Intranet的建造，架设了通向信息高速公路和“网络空间”的桥梁，使营销创新有了技术基础；企业信息化通过许多应用数据库和产品数据库的建立，使营销创新有了数据基础；企业信息化通过全体员工对计算机知识和软硬件操作方法的掌握，使营销创新有了人才基础。
营销创新与企业信息化相辅相成。没有企业信息化，就无从谈起现代的营销创新，正如没有公共电话交换网，就无从谈起文件传真一样。反过来，营销创新丰富了企业信息化的内容，并通过带来企业经济效益的提高，可以引起企业领导对企业信息化的重视，可以保证企业信息化所需资金的再投入，从而促使企业信息化建设更上一层楼。
营销创新的实现
1．应用新的广告媒体
随着因特网网民的增多，因特网必将成为一个有重大影响力的媒体，企业可利用它来进行产品的广告宣传。其方式有三种：其一，在他人的网站主页上做小视角的产品图形广告；其二：租用ICP（因特网内容服务商）的硬盘空间，建立自己的虚拟WWW网站，然后，在虚拟网站上多篇幅产品的图形和文字信息；其三，租用电信部门的DDN专线，建立自己公司的企业内部网和WWW网站，然后在网站上大量产品的图形、文字和声音信息。有实力的企业应采取第三种方式。在因特网上做广告宣传有下列好处：（1）没有国界，可以使用多种语言和文字；（2）费用少，收效大，并且费用将继续降低；（3）内容修改方便，信息更新容易；（4）对于第三种方式，可以分时段、分国家或地区、分产品种类统计出人们对产品网页的访问次数（相当于电视的收视率）。
2．采用新的交易方式
随着电子商务系统的发展，企业与消费者之间直接交易的可能性在增大。电子商务以网络为架构，以市场为基础，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段，以产品数据库为依托，为企业与消费者、企业与企业提供了一种全新的商业模式。消费者在网上可以直接订购商品，并通过与网络银行相连的电子钱包、电子支票或电子货币支付款项（其实质是一种金额的过户）。企业与企业之间可以在网上使用电子签名的方式签订合同，其法律效力在国内已被新的《合同法》所承认，在西方国家也已被承认。在因特网上开展电子商务，与传统商业活动相比，降低了营销费用，提高了作业效率，减少了繁琐的程序，改进了企业的业务流程，并且，可以使企业接触更多的消费群体，获得更多的客户。
3．设计新的产品防伪方法
随着因特网的发展和普及，基于信息技术开发企业产品防伪系统已成为可能。企业产品防伪系统可由三部分组成：（1）产品防伪号生成子系统：由特殊算法产生足够长的数字防伪号，号码随机产生，不会重复，没有规则，不可破解。（2）防伪标签印刷子系统：把通过加密转换后的防伪号一对一印刷到标签上，防伪号上加封特殊保护膜，产品出厂时，把标签分别贴到内外包装层上。（3）客户查询子系统：无论是批发商还是最终消费者，在买到产品后，刮掉相应包装层标签上的保护膜，即可通过因特网或电话（声音可由电话语音卡转为计算机信号）查询防伪号的真实性，被输入的防伪号通过还原后如果在企业相关数据库中存在，则产品为真，如果不存在，则为假。这种产品防伪系统的好处是：其一，消费者不分国度，操作方便，花费甚微；其二，防伪效果好、可靠，有利于真产品的销售和推广；其三，企业一次性投入，长期使用，管理方便，节省开支。
4．开辟新的售后服务途径
在企业WWW网站上，开发网上售后服务系统，建立有关产品的支持信息供客户查询和下载，不失为一种新的售后服务途径。这些信息包括产品的功能、性能说明，参数说明，详细的使用和操作说明，以及简单的、基本的维护和维修说明。这些信息应该用图形、文字和声音信息组成，使客户能一目了然、容易理解。这种新途径，可以方便用户，吸引回头客，节省差旅费。
5．开发新的客户需求分析工具
利用企业内部网资源和其它系统资源开发客户需求分析软件是一种好的选择。这种软件的关键在于被分析的数据要真实反映客户的意向，要有广泛的代表性。它的数据来源可以有四个：（1）来源于企业的第三种网上广告，通过来访客户的IP地址统计出某个国家或地区的人们对某个产品广告的访问次数；（2）来源于网上售后服务系统，通过对产品支持信息的访问次数做类似的统计而获得；（3）来源于产品销售开票系统，可从销售数据库中提取出产品的销往地域、销售数量、销售时间和同一客户的再购买次数；（4）来源于网上调查试卷，可以对多项内容做深入细致的调查。通过对上述四种来源的数据的统计和综合分析，企业能有效地知道某个现有产品或新产品的潜在市场和潜在客户，以便有针对性地采取积极的措施。
关键字中小企业营销创新策略
1中小企业营销创新的必要性
首先，现实中的中小企业多数位于分散性行业，由于集中成度、进入障碍、模仿创新难度低等特点，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。
其次，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，这为中小企业提供了更为广阔的生存发展空间，也对其目标市场的定位提出了挑战。
再次，目前我国中小企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，制约了企业发展和技术创新，根据中小企业的发展趋势及存在的问题，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。
所以中小企业所处的市场结构，市场需求的多样化以及中小企业自身存在的问题都决定了中小企业要在激烈的竞争中生存必须进行不断的营销创新。
2中小企业营销创新的可行性
在许多中小企业的眼中，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上大企业有其规模类型所决定的各种优点，中小企业也有中小企业的长处。
（1）大多数中小企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是中小企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。
（2）中小企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其材；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。
（3）中小企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使中小企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。
由于上述原因，在实践中中小企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业。据杰尔曼1976年的研究表明，中小企业在创新的数量和速度以及成功率等方面都要胜过大企业。所以中小企业应该抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。
3中小企业的营销创新策略
营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就目前我国中小企业营销创新的现状来看，大多数企业尚未真正掌握专业的营销知识。很多企业都还以“推销导向”和“促销导向”为指导思想，只有少数企业贯彻“营销导向”的指导思想。因此，对我国中小企业而言，要进行有效的营销创新，笔者认为必须从以下几个方面着手。
3．1营销观念创新
（1）全球营销观念。营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。目前我国的中小企业的营销观念大多停留在产品观念阶段，加入WTO后，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对我国中小企业而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会。这就要求我国中小企业具有全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。
（2）绿色营销观念。由于我国中小企业中传统产业占有较大比重，而且有些中小企业为了获取超额的利润，而忽视了对环境和社会的影响，因此还应当树立“绿色营销”观念。企业在选择产品生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环保标准；在产品设计和包装设计时，应尽量降低产品包装或产品使用剩余物，以降低对环境的不利影响。积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，在产品的销售过程中，注意节约资源，从而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。
3．2营销组织创新
（1）合作营销组织。现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在与大企业的竞争中处于不利的地位。因而为了改善不利的竞争地位，面对国内外营销形势的变化，中小企业之间可以开展合作营销。两个或更多的中小企业的联合营销是各中小企业在主体平等的前提下以市场为纽带，组成灵活的生产营销网络，使各自的相对优势在更大范围内得以更大程度的发挥。这既增强了合作各方中小企业的竞争力又平抑了市场风险，保存了市场份额。与此同时，中小企业应积极发展与大企业的合作，经营一些大企业不愿干、干不好的项目，为大企业提供配套的产品和服务来谋求发展。目前，大企业的规模扩张依赖于众多中小企业的专业化协作以降低成本，减少风险。中小企业应抓住机遇主动与大企业合作，通过专业经营，逐步积累经验,与大企业携手共创未来市场。（2）虚拟营销组织。由于中小企业资源相对缺乏，可以采用虚拟经营来有效回避资源缺乏的劣势。它是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其最关键最核心的功能，如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化——通过各种方式借助于外力进行整合弥补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。该模式的突出特点表现为，弥补了中小企业自身生产经营中的某些不足，通过整合外部资源，响应多变的市场。
3．3产品创新策略
一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断的创新。“产品常新，企业长青”，在产品生命周期不断缩短的今天，企业只有不断进行产品创新才能永葆青春活力。一些百年老字号企业之所以长盛不衰的受到世界范围的欢迎就在于不断强化产品创新。对我国中小企业而言，在进行产品创新时应注意以下几个方面：
（1）以补缺市场为企业的目标市场。补缺市场一般是将已细分过的市场进行再细分所得，其市场规模较小，消费者的需求还未得到满足或者被大公司所忽视的边缘性市场，这使它成为市场的空隙或称狭缝。这种市场具有产品寿命周期短、需求量小、多品种小批量等特点。
这种补缺营销尤其适用于资源不足的中小企业。其原因在于中小企业实施补缺营销开发市场所需的资源较少。补缺市场一般易被大企业所忽略，市场竞争小。这有利于中小企业扬长避短在空隙市场中发挥他们的优势，提高市场的适应力。最为重要的是补缺营销以顾客需求为基准，为顾客创造了附加值，更好地满足了补缺市场上顾客的需求能为中小企业带来高额的利润。因此中小企业应根据“人无我有，人有我新，人新我专”的原则，通过寻找市场上的各种空白领域，凭借自身快速灵活的优势，避免与大企业正面竞争，填补市场需求的不足，努力取得成功。这种战略对于中小企业积累资金，逐渐扩大规模具有很大的作用。
（2）产品市场定位个性化。在我国目前买方市场条件下，无差异的产品和服务已越来越难以满足市场上顾客多层次的需求。面对市场上大企业的竞争挤压，中小企业可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点，注意形成自己的特色，将产品定位于个性化、独特性、新颖性的产品领域以求发展。特色的建立可从以下几方面入手：①地理区域特色。我国中小企业可利用当地独特的资源，为顾客提供与大企业相异的需求满足。如安顺蜡染、北京绢花、洛阳唐三彩等均可成为中小企业的创建资源；②文化特色。中小企业可通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场，形成特色优势，如民族文化的特色使许多中小企业在玩具、民间布艺等产品上赢得了国际竞争力；③技术特色。中小企业可凭借某种专利技术或技术诀窍在某一领域处于领先地位,使竞争者难以模仿；④目标市场特色。它指专门为某一类型或某一特定生活方式的顾客提品和服务，如开发迷你家电、定制小型化产品等。
（3）提供超值服务。未来的竞争不仅仅在于能够提供什么样的产品，更重要的在于能够为产品提供什么样的附加价值。如运送、安装、调试、使用指导等，这种延伸产品能够给消费者带来更大的价值和满足，在这方面，财力薄弱、行动迅速、反应灵敏的中小企业，具有广阔的创新空间。所以中小企业不能仅仅关注提供的有形产品，更要关注延伸产品的创新。
3．4营销渠道创新
网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自己的优点。这为中小企业创造了极好的发展空间，中小企业只需要花极小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等的与大公司竞争。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现一对一的沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供个性化服务。面对这种机遇，中小企业必须迅速调整营销渠道策略，充分利用互联网这一营销渠道，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。
综上所述，营销创新是我国中小企业生存和发展的根本，中小企业应该结合自身的特点，抓住市场机会，制订有效的营销创新策略，不断的进行营销创新才能在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献
1于立宏,章毛平.营销创新[M].江苏：中国矿业大学出版社，2001
【关键词】中小企业营销现状营销创新
【中图分类号】F274【文献标识码】A【文章编号】1674－4810（2012）06－0200－02
一 中小企业营销创新的必要性和意义
一个企业如果希望在激烈的市场竞争环境中求得生存和发展，就必须及时地自我调整和创新，来适应不断变化的市场环境。当今，创新的观念已经被广泛接受，它已经成为文化的一部分，以至于它几乎变成了陈词滥调。而目前中国的中小企业在信息化条件下，的确存在许多缺陷和不足，不符合经济全球化和区域经济一体化的发展要求，与其在经济和社会地位中的重要性很不相称。所以中小企业为求得应有的生存和发展，营销创新已迫在眉睫。本文认为目前此类中小企业唯一的选择是在营销理念、管理制度、企业文化和营销策略等方面进行创新。意义主要有以下三方面。
1．通过营销理念和管理制度的创新，以提高中小企业的生存条件
中小企业整体生存状况不佳，有外部和内部两方面因素。从内因来看，一是人员素质不高，缺乏相应的技术人员，投资小，技术创新能力低；二是管理水平不高，技术和设备落后，造成产品质量低劣；三是产业组织不合理，劳动的社会分工和专业化协作的组织程度低，专业技术水平的技术合作偏低；四是产业结构和产品结构不合理，低水平重复建设严重。这些因素导致中小企业在市场竞争中产品和技术均缺乏优势，即使想要走出困境，却缺乏创新必需的技术、资金和人力资源。从外因来看，虽然中国已经颁布和实施了《中小企业促进法》，但有关的政策和配套措施，如为中小企业建立服务体系和信用担保的体系不健全，形势不容乐观。
2．通过营销策略和方式的创新，以提高中小企业市场的竞争力
虽然不同的企业都面临着市场竞争，但总体而言，中国中小企业的市场竞争力较弱。主要表现在提供大部分的劳动密集型，可替代性强、低附加值、高能耗产品上，缺乏核心竞争力。必须通过营销创新，用先进的营销理念来指导营销活动，在产品、营销手段、营销技术、营销战略等方面有所革新，在满足客户需求的同时提升市场竞争力，建立独特的竞争优势。
3．通过企业文化和管理制度的创新，以提高劳动者素质，实现可持续发展
中小企业在解决就业方面作出了巨大贡献，但由于其生产水平低，不是高科技、是低附加值产品、市场竞争力不强，整体经济效率低，提供的职位大部分也是技术要求低的，员工的整体素质不高。通过营销创新，构建学习型组织，加强团队学习，充分利用信息资源、细分市场、针对需求、生产高附加值产品、提高经济效益、提高员工治疗，从根本上提高劳动者的素质。
二 国内中小企业在经营管理中存在的问题
在信息化过程中，中小企业在营销中存在的问题主要表现在以下四个方面。
1．营销理念落后
在信息时代，消费者获得商品渠道，了解产品的功能和价格更加方便快捷。在这样的环境中，通过计算机网络实现实时的互动功能，让客户参与营销管理的整个过程，这迫使营销的企业必须真正把消费者需求作为现代营销思想的出发点，并在营销管理上有创新。在这样一个过程中，企业必须最大限度地把客户的需求和利益放在相同的位置，以实现客户价值为出发点，形成信息时代的企业营销模式。在信息时代，对于中小企业来说，建立营销管理信息化时代的概念，才能赢得广大客户的好评。然而，中小企业缺乏信息来源，主要利用传统方法来获取信息，很容易导致信息闭塞。许多中小企业没有依靠专业信息机构，互联网、广告，行业协会或其他主管当局主动获取信息的渠道。中小型企业的营销手段落后，在市场营销过程中存在非常片面的理解，多数中小企业的营销只相当于一个简单的产品销售活动。
2．营销手段简单
从目前的调查来看，66% 的中小企业选择了扩大销售范围的方法，34% 选择了增加服务的方法，这两种方法中，回扣是最重要的手段。但这些都是传统的措施。在现代市场经济中，越来越多种灵活的措施，如广告、网络仍然是在次要位置。从原材料采购依赖企业的采购人员，以获得来自制造商信息的市场营销，批发商和对所提供的信息和信息产业的其他公司占一个专业信息机构的更高的比例，在互联网、广告和其他零售商的信息方面实际利用还比较低。从销售额来看，有超过一半的中小型企业销售人员将提供此信息作为一种基本的销售手段。
3．理性营销策略缺乏
在激烈的市场竞争中，中小型企业的生存，普遍适应能力都很强，但缺乏长期战略，引导企业的发展，从而产生专业化和多样化之间的矛盾。往往多元化发展战略，将迫使企业从资金的主要部分撤出，投入了相当大的外部业务，这对建立长期的文化产业是一大制约因素。从长远来看，这不仅造成资金低效耗散，也增加了主业下滑的可能，破坏核心竞争力，导致主业空洞化的格局。
4．营销创新能力缺乏
营销创新是以企业的商业利益为目标，把握潜在的市场盈利机会，重新组织各种要素，建立一个更具竞争力的营销体系，并推出新产品，开拓新市场，一体化经营的进程。对于营销创新，中小企业有其内在动力，但往往受多种因素的限制，实施困难，主要表现在：（1）中小企业以人为本的思想普遍缺乏；（2）缺乏创新精神；（3）中小企业的资源缺乏，能力不足。
三 对中小企业营销创新的几点建议
中小型企业在新形势下面临的营销问题，显示出中小企业不适应信息化发展的要求，新的形势需要中小企业必须有所创新。
1．创新市场观念，从满足客户到创造客户
中小企业必须改变过去以满足客户的需求为出发点和目的地的营销理念，变被动为主动，充分利用知识资源、智力资源创造客户需求、掌握市场的主导地位，以实现更快更好的发展。
2．创新市场定位观念，从寻找到领导
根据顾客需求生产、推销产品的营销方式已经很难在信息时代的市场竞争中生存。随着竞争压力的不断加大，中小企业必须重新认识市场和客户，从寻找产品顾客向知识经营领域转变。
3．创新营销资源的概念：由内而外，追求共享，共创营销效益
信息时代条件下，中小型企业在某一行业或产品难以获得更大的经营利润，市场已经进入了一个高度创新化和商品微利时期。这些中小企业只能依靠内部资源，以取得更大的成功，因此，中小型企业，想获得较大的利润空间，必须充分利用知识和信息资源。在信息时代，中小企业必须根据它们的营销战略，充分发挥内部和外部的信息资源，为培育市场主导能力创造环境，提高企业的营销效益。
4．消费者的沟通和创新：从浅到深的交流与沟通
改变传统的消费品市场营销与沟通水平，知识营销更加注重与消费者的心灵沟通，且往往采取一些非传统的营销方式，如开展社会公益活动来实现开放市场、促进销售的目的。知识营销在获得成本效益的同时也获得了巨大的社会效益，实现了企业和消费者的双赢。
四 总结
本文分析了中小企业在信息化时代下的营销现状和企业经营管理中存在的诸多问题，并就如何进一步发展壮大我国中小企业展开研究；研究表明，只有通过营销创新，企业才能适应新的营销环境，更好满足顾客的需求，实现企业的战略目标。
参考文献
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【关键词】中小企业；营销；营销渠道；SWOT分析；创新
多年以来，我国中小企业为我国创造的价值相当于GDP的一半以上，提供了全国80%以上的就业岗位。但由于环境的变化和竞争的压力，中小企业目前存在发展瓶颈，本文试图从营销渠道视角，提出我国中小企业营销创新策略。
一、中小企业营销渠道构建的SWOT分析
（一）优势分析（Strength）
1.精准的市场定位。中小企业自身规模小，资源匮乏，应将有限的资源投向细分市场，填补市场空白，满足消费需求。中小企业通过分析、挖掘某一细分市场中顾客群体的个性化需求，专注于细分市场，不断改善产品与服务的质量，为消费者提供针对性强的产品与服务，精细化程度高，可以有精准的市场定位。如致力于指甲钳这一细分市场的广东非常小器公司，二十几年来对指甲钳这一五金类细分市场进行深度发掘，取得了巨大成功。2.运营机制灵活。中小企业运行机制灵活，经营决策快，对千变万化的市场反应灵敏，市场应变能力强，能迅速根据市场需求的变化对自身进行及时有效的调整。如果有新的营销渠道的构建思想和策略，中小企业容易接受并迅速贯彻执行。3.营销创新意识强。大部分营销渠道资源被大企业所占据，如果按照传统的营销渠道构建模式，中小企业很难有所作为，因此大部分中小企业营销创新意识强，在构建营销渠道上避实就虚、独辟蹊径的观念强烈，探索了很多不被大企业重视但非常有效的营销渠道，推动了整个市场营销思维的发展。如小米手机独创的利用“蜻蜓效应”自建网络营销渠道，直接面向消费者，取得了成功，不失为中小企业营销创新的典范。
（二）劣势分析（Weakness）
1.渠道终端拉力不足。品牌在营销渠道构建中发挥着至关重要的作用。首先，品牌影响力大的产品在相同价格与质量的情况下，更容易被消费者接受，经销商风险小。但是，中小企业却因实力所限，品牌知名度低，美誉度差，经销商因为有顾虑而不愿与中小企业合作，造成渠道终端拉力不足。2.渠道构建与管理的人才缺乏。大多数中小企业渠道运作管理方面的经验不足，在各区域渠道建设过程中规划不合理，无法合理安排各区域经销商的利益。中小企业辛辛苦苦构建的营销渠道，可能由于人为原因而造成各区域间营销渠道冲突，如出现窜货、低价倾销等现象，导致分销效率低下，营销渠道混乱，企业的营销渠道稳定性差，渠道的维护成本越来越高。中小企业难以管控渠道，使得企业的营销战略难以达成，不利于企业的长期发展，甚至可能使得中小企业辛辛苦苦建立起来的营销渠道毁于一旦。3.营销渠道成本居高不下。相对于大企业，经销商经常会对小企业抬高市场准入门槛，提高准入条件，如提高入场费、赊销、独家等，使很多中小企业都难以承受。即便有能力应付，也会因营销渠道构建成本过高，失去价格优势。中小企业的知名度低、美誉度差，本来营销渠道终端拉力不足，过高的营销渠道成本使得营销渠道终端拉力进一步减弱，难以达成营销目标。
（三）机会分析（Opportunity）
1.有利于中小企业发展的宏观经济条件。随着中小企业公共服务平台建设，信用、融资、担保、培训、信息、咨询、技术、市场开拓等服务市场的完善，为中小企业成长提供了重要支撑，各类社会化服务不断进入中小企业服务领域，中小企业服务体系建设稳步推进。2.信息化为营销渠道的构建带来的机会效益显著。随着社会的发展，网络营销成为兼顾成本和效果的具有较高性价比的营销推广手段，特别是微博的出现使得中小企业不再为高额广告费而烦恼。网络缩短了企业和终端消费者之间的距离，善于利用各种网络工具，能使企业营销过程更加地顺畅和高效。据《中国中小企业网络营销调查报告（2011年上半年）》（图1），在中小企业各种营销推广渠道中，网络营销占到了26.7%，而且发达的东部地区，网络营销更是占到了35.7%，中小企业应该把握这一机会。
（四）威胁分析（Threat）
1.渠道扁平化使得中小企业构建营销渠道的难度加大。渠道扁平化对中小企业来说是好事，可以缩短渠道，降低渠道构建成本。然而，引领这场革命的是实力雄厚的连锁企业卖场，这场革命使得终端的地位更加强势。2.网络信息泛滥及诚信问题。在网络时代环境下，由于网络内容的更新速度极快，各种信息就像海洋一样漫无边际，可能会使得企业的信息被淹没掉。目前我国的社会信用体系尚不健全，相关的市场机制与管理体系还不规范。由于网络的虚拟性，网络“水军”事件频繁发生，使得网络信息的可信性降低，从而使中小企业的网络利用效率降低，浪费企业资源。3.渠道产品同质化严重而且竞争激烈。中小企业为了增强资金的流动性，往往只注重产品销售而不顾企业的长远发展，什么当前销售好就生产什么，竞争对手生产什么自己就生产什么。缺乏创新造成中小企业以没有差别的同质化产品去开拓相同的渠道，企业面临的竞争压力越来越大。4.来自大企业的压力不断增加。中小企业能够做到的，大企业也可以做到，并利用自己的实力将中小企业打压下去。中小企业在营销渠道构建中应该扬长避短、利用机会、规避威胁，积极探索营销渠道创新之路。
二、中小企业营销渠道创新
（一）增强渠道终端拉力
营销渠道构建由“推”改“拉”不是一句口号，可以采取发掘“行业本质”增强渠道拉力的策略。中小企业的渠道终端拉力不足，企业可以发掘所在行业的本质，塑造独特的品牌属性和体验，来增强渠道终端拉力。通过对“行业本质”的发掘使这两个企业的品牌内涵得以彰显。由于有较强的渠道终端拉力，构建营销渠道不会费太多资源。
（二）应该构建网络营销渠道
网络营销大大降低了分销成本，相比传统营销渠道，少了不少流通环节，企业可以直接面对消费者，能够将产品不受限制地随时展示给消费者，减少了营销渠道的构建成本，更多地让利给消费者，维持了企业的价格优势，同时为消费者提供个性化服务。特别需要强调的是微博的兴起给网络营销注入了活力，微博具有全天候、即时性、一对多、面对面等服务特性，可以说微博为企业构建营销渠道打开了一个新的窗口。
（三）营销渠道构建的重心从经销商转变为市场终端
1.通过“逆向重构”策略构建营销渠道。“逆向”重构的营销渠道构建策略为中小企业解决了构建渠道难，无法掌握渠道主动权的问题，而且借助这种渠道的力量建立起竞争优势，使得中小企业可以控制零售终端，拥有快速的产品流通和品牌推广速度，主动地掌握市场。2.产品研发人员亲自参与营销渠道构建。对企业产品最了解的莫过于产品的研发人员，如果产品研发人员将产品的特如实地传达给目标受众，就会有事半功倍的效果。
（四）中小企业间相互合作共同构建营销渠道
中小企业的渠道产品同质化严重，但中小企业可以相互合作共同构建营销渠道。一方面组成联盟共同构建营销渠道。通过联盟中小企业可以共享资源，形成规模经济，最大限度地利用彼此的优势资源弥补自身的不足，同时分担渠道构建的成本与风险。另一方面，由于营销渠道的本质是不同职能部门之间的集合体，各个环节均扮演着追逐自身利益和集体利益的角色，相互依赖。
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[论文摘要]营销创新对于一个企业有着至关重要的作用，尤其在今天同质化日益激烈的市场竞争之中，缺乏创新的企业就失去了发展的动力。本文通过论述营销创新的内涵与重要性，结合烟草商业企业实际情况，提出了目前商业企业创新营销的途径。
随着世界经济一体化步伐的加快，特别是我国正式加入世界贸易组织（WTO），世界烟草业的格局和走向将深刻影响长期以来脱离真正市场经济砺练而保守封闭的中国烟草产业，跨国公司在中国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。做为市场营销主体的烟草商业企业，要逐步适应市场，提高烟草核心竞争力，营销创新是关键，因此认真探索和研究中国烟草行业在新形势下市场营销的创新途径，是具有非常重要的现实意义和长远的战略意义。
一、营销创新的内涵和重要性
1.营销创新的内涵
所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。
2.商业企业营销创新的重要性
(1)构建“大市场、大企业、大品牌”的目标与任务决定了营销创新的重要性。在国家局提出的“大市场、大企业、大品牌”目标与任务的指导下，截至2006年年底，烟草工业公司从2000年的180多家精简到30多家，卷烟品牌从1000多个整合到100个左右，但从目前市场卷烟品牌规格数目来看，同档次同规格的产品依然较多，消费者对卷烟产品的挑选余地仍然很大，能与国际卷烟品牌抗衡、具有绝对竞争优势的大品牌、强品牌尚未形成。这就需要商业企业加强品牌营销的创新工作，在原有细分目标市场、引导卷烟消费、宣传促销等营销方式的基础上，引入营销创新元素，培育具有较强核心竞争力的卷烟大品牌。
(2)掌控销售渠道决定了营销创新的重要性。从国内国际烟草业的发展要求和市场形势分析，无论是立足于当前还是立足于长远，卷烟销售渠道都是中国烟草保持核心竞争优势所在。零售客户做为卷烟销售终端，其地位和作用都非常重要。商业企业要树立“客户至上，服务为本”的服务理念，改进服务流程，搞好服务营销创新的整体策划，积极为客户做好服务，让其有利可图，有钱可赚，以此增进批零友谊，加深理解，充分提高他们对中国烟草的满意度、忠诚度和依赖度。
二、营销创新的四大要素
美国管理大师熊彼特曾提出企业创新的五个有形要素，而营销创新属于无形要素范畴。事实上无论有形要素，还是无形要素的创新都需要一种思想或力量上的支撑。从目前商业企业营销实践来看，虽然在借鉴优秀企业营销经验的基础上，结合行业特点提出了服务营销和工商协同营销等新理念，但在执行过程中，仍然受到了传统营销模式的束缚。烟草商业企业要适应国际化竞争、适应市场经济的发展，必须改变营销方式上墨守陈规、固步自封的思想和行为，在营销创新过程中切实把握好观念、思维、精神、制度四要素，才能有效发挥营销创新的作用。
1.树立正确的创新观念
所谓创新观念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。不破则不立，在市场竞争日益激烈的今天，创新已成为现代社会发展的趋势，已成为现代企业可持续发展的源动力。随着烟草行业改革逐步走向深化，商业企业逐渐意识到创新对于行业发展的价值和意义，身践力行，在全国烟草行业开展了以“自主创新，支撑发展”为主题的“创新年”活动。然而观念创新是一切创新的先导，只有正确的创新观念指挥支配着创新形成的全过程，商业企业的营销创新才不会流于空泛，夭折于市场竞争中。
对于具有垄断独特性质的商业企业来说，要树立正确的创新观念，首先要破除“小成即满”、“小富即安”的思想，要彻底摒弃与市场经济发展不相适应的保守落后的观念和陈旧僵化的思维模式，在学习国际先进营销模式的基础上，总结、提升烟草营销的实践经验，促使商业企业站在增强中国烟草整体竞争实力、促进行业长远发展的战略高度和面对国内、国际两个层面的高度来思考烟草营销发展的方向，制定适应中国烟草市场的营销发展战略。
2.培养正确的营销思维
企业要做好营销活动就必须使营销人员具备正确的营销思维。思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。营销思维的培养就是要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。客户经理做为商业企业市场营销的“神经末梢”，一是要熟练掌握营销的理论知识，严格区分营销工作与推销工作、营销观念与销售观念的本质差异；二是要明确客户经理的岗位职能，要从过去以销售为中心的访销员逐渐转变为以客户为中心的客户经理，客户的喜好、需求、满意应作为客户经理营销工作的出发点和落脚点；三是要做营销工作中的细心人，要善于观察市场上的卷烟走势、观察周围的事物“消费者”行为，深度挖掘营销创新的切入点。
3.具备坚韧不拨的精神
面对复杂多变的营销环境，营销创新的风险无时不在。营销创新极容易受挫，或是被束之高阁，或是不敢执行，这样就打击了营销创新的积极性和开拓精神。所以，必须要有坚韧不拨的精神做支撑，才能确保创新的大厦不倒。当然营销创新不一定成功，但是坚韧不拨却是营销创新所必须具备的精神。
4.制定缜密的营销制度
只有使营销创新制度化，才能使创新观念、思维和精神有了根本保障，从而充分的调动营销人员创新的积极性和主动性，促使企业在复杂多变的环境中有的放矢的进行营销活动，适应变化。
三、商业企业营销创新的途径
1.树立知识营销观念
知识营销是指在企业的营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的。知识营销观念是与知识经济相适应的一种新营销观念，它高度重视知识、信息和智力，主张凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。烟草行业所强调赋予营销以更高的知识含量，更注重的是与零售客户和消费者建立起一种和谐融洽的关系，使营销过程更加知识化。因此，商业企业应树立长远的发展眼光，通过改革改制、自主创新，不断适应市场变化，彻底摆脱计划经济的阴影，真正融入国际化竞争大格局，彻底实现政企分离，深入挖掘知识营销的潜在价值，变无形资本为有形资本，为烟草企业发展提供强有力的经济保障。
2.建立健全营销创新组织与营销创新机制
随着烟草行业的改革不断深入，商业企业已经开始意识到创新的重要性。由于多方面原因，还没有实现有效创新，其中一个关键因素就是没有建立高效的创新组织。商业企业应结合自身特点，根据营销创新发展战略，以实现创新的稳定发展为目标，对营销创新组织结构进行总体的规划，为整个营销创新工作提供组织保障。笔者认为商业企业应在确立创新方向并准确把握营销创新战略的基础上，借鉴采用“金字塔”型的创新组织结构，包括设立决策管理层面上的综合机构；成立不同专业的专家委员会，从社会吸纳资深专家担任委员；按照企业适应市场经济和企业可持续发展的需要设立相应的分中心和课题组，比如在营销中心下设营销策划决策组、市场信息研究小组、营销创新课题组等。
在建立创新组织机构的基础上，要进一步完善创新机制，确保创新组织的有
效运转。一是要建立营销创新效益控制机制。创新项目的开展离不开项目资金作保障，一方面商业企业应根据自身经济实力，参考国内外同行业的投入水平，确定自己的创新费用投入；另一方面通过建立完善营销创新的效益控制机制，加强创新资金的管理，保持营销创新成本的合理性、资源利用的合理性和营销组织的合理性。二是要建立科学的营销创新管理机制。要制定各项基本制度，落实各部门的职能；要同步改革现行的人事、用工及分配制度，形成“全员营销，人人参与”的氛围；要制定创新管理程序，使创新工作走上规范、有序的轨道。三是要建立健全与营销创新配套的风险控制机制。针对营销创新组织机构、人事用工、管理模式等方面的变化，应制定更为严密的营销创新管理办法及各个业务环节的管理制度和内控制度，防范和化解营销创新可能带来的潜在风险。
3.营销人员管理制度创新
所谓制度创新，也就是用一种效率和效益更高的制度代替旧的制度。制度创新是企业发展的基础，是企业各种创新的前提，没有一个不断创新的企业制度，企业的其他创新不会有效也不会持久，特别是在当今烟草行业买方市场时期及知识经济即将到来的时代，商业企业在经历了“生产管理型”向“经营管理型”的转变后，必须适时转向“创新管理型”，而这其中尤其是要对营销人员进行管理创新。因为只有拥有符合要求的高素质营销人才，才能保证企业市场营销的成功。然而当前商业企业的营销人员要么素质不高，不适应现代经济形势的营销工作；要么就是传统体制遗留下来的薪酬体制和用人机制的激励作用很低。这一切都是导致商业企业市场营销不尽人意的主要原因之一，从而使营销人员成为企业发展的“瓶颈”，必须尽快予以革新。
商业企业必须改革现有的用人机制和薪酬分配机制。既要建立人才进得来、留得住的激励机制，也要建立相应的淘汰机制。商业企业必须树立使用与培养相结合的长期发展思想，培养选拔优秀的烟草营销人员。在今天这个正告别短缺步入过剩、告别资源经济面临知识经济的时代，营销人员的知识更新和补充是不可忽视的。虽然商业企业一直提倡建立“学习型企业”并坚持定期组织学习培训，然而学习的效果并未达到预期目标，关键在于理论与实践相结合的问题、能否将知识学以致用的问题。在目前烟草行业改革过程中，商业企业要走出营销困境，就必须加强营销人员的学习培训，并注重知识和能力的转化。建议一是要加大人才引进力度，重点引进一批管理型、经营型人才，为企业注入新鲜血液。二是要让优秀人才优先享受公司的再教育、培训以及深造、考察的机会。并根据发展需要，开展外聘专家、自办讲座等多种形式的培训工作。三是鼓励营销人员在实际营销过程中总结创新营销方式，并对学术带头人和业绩突出的人才给予相当的奖励，并在工资、职称晋升和干部选拔方面优先考虑。
4.明确营销创新目标
营销创新要有明确的目标，而营销创新目标建立在商业企业对卷烟市场全面调研、分析的基础之上。因此，要确保营销创新活动的有效开展，使营销创新工作真正推动卷烟经营和市场管理工作的开展，商业企业应结合自身的发展战略，以提高核心竞争力、获取长期竞争优势为目标，对目前中国烟草所处的市场环境、自身的优势和劣势进行全面诊断，找出企业面对不断变化的竞争环境，需要进行完善的重点环节，从而确定营销创新的目标。笔者结合烟草行业目前的营销态势，认为商业企业应该从以下几个方面确定营销创新目标：一是加强企业基础管理与创新制度建设，提高管理综合效率；二是加强品牌培育，提高名优品牌集中度；三是加强服务营销工作，提高零售客户的满意度、忠诚度和依赖度。
5.建立营销创新评价体系
创新评价体系是创新行为的指挥棒，对营销创新的发展起着导向性的作用。商业企业应建立起能充分体现营销人员创新素质和能力的评估内容、方法和标准，形成能客观准确地评估营销人员创新能力的评价体系。借助营销创新评价体系，对企业的营销创新活动能否有效开展、创新目标能否实现做出全面的、准确的结论，以利于发现不足，总结经验，不断推动企业的营销创新活动。创新评价包括两个方面，一是对创新体系的有效性和适宜性评价，主要对创新目标、创新组织、创新制度、创新对企业的整体影响等进行定量和定性的评价；二是对营销创新项目的评价，要根据不同的项目，确定不同的评价指标，进行以定量为主的评价。
参考文献：
[1]支晓晔顾力刚：《国有燃气企业创新的途径和原则》
[2]刘文新:《企业营销的四大创新法则》
[关键词]创新差异化营销创新
根据约瑟夫·熊彼特的解释,创新是企业家实行对生产要素的新的结合,包括创制新产品或赋予产品新质、采用新的生产方法、开拓新的市场、获得原材料或半成品的全新供给源及实行一种新的企业组织形式等五种情况。营销创新就是按照不同差异化导向选择营销维度进行有效差异化。不同企业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向以及营销维度并进行有效差异化。
一、营销创新导向
企业制定经营策略必须考虑三个重点:企业自身、消费者及竞争者。这三个策略有机体都各有其利益与目标,企业应采取各方面的努力,使得企业与竞争者有所差异,而能运用企业实力去使得顾客的需求得到更佳的满足。由于营销创新是由于竞争的需要和消费者需求的变化引起的,所以创新在某种程度上说就是寻求与自身和竞争者的差异化,以更好地满足消费者的需求。营销创新总有一个参照的对象。营销是否创新的参照物那就是消费者需求、企业自身、竞争者。因此营销创新必须以此为导向寻求和创造差异化进而达到创新的目的。
1.生产导向
(1)生产导向的营销差异化条件。在产品供不应求或经济短缺情况下企业多奉行这种创新导向,如名牌学校教育、名牌医院医疗条件、设备和医术的提供等供不应求或者垄断或实质上具有垄断性质的行业就是如此。价值创新也是生产导向下的营销创新的最高级形式,创造行业标准。在价值创新战略逻辑的指导下,企业并不是以战胜于对手为最终目的,而是通过重新定义产品和服务,发掘现有产业的利基市场,全力为买方和企业自身创造价值飞跃,从而为顾客提供更多的价值,并由此开创新的无人争抢的市场空间。在超竞争环境中,企业决不能满足、停留于原有的资源、能力和竞争优势之上,必须不断寻找、发展新的竞争优势源。海尔集团已将企业间的技术水平竞争、专利竞争转向标准的竞争就是价值创新的体现。
(2)适合自身条件的适度差异化。从什么地方创新及创新程度,都要与自己的企业规模、资产实力、技术实力、人才素质等相吻合一致。营销创新与营销创新风险、营销创新成本与收益的联系应密切关注。由于机会对每个企业的条件不同,在利用机会时所拥有的相对优势、能够取得的差别利益也就有大有小。所以在实施营销创新时,必须注意扬长避短。只有与自己资源相匹配的机会才能为企业带来价值。不要盲目地不讲条件地过于激昂去做幅度过大的创新。强调创新的适度性,主要是指策略上,应该找强大的竞争对手的薄弱环节去创新;要用紧跟优秀对手、最后在市场上快速超越的方式;也意味着在一定的时期,要甘当老二。在一定的时候,适度创新也意味着我们必须集中资源去创新,而不是四面开花去创新。尤其是我国的中小企业,必须采取适度创新策略。
(3)超越企业自我的差异化。其营销创新就是寻找和创造不同于自身以前的营销观念、制度、策略。也就是营销的自我超越。每一种方式、方法、策略对消费者所起作用都有一个边际效用递减的时候。消费者面对一个企业、一个企业的产品的接受度会逐渐弱化,企业必须相对于自我不断创新。在经营手段、方式、方法上有所变化和创新,这样的企业才能持久为消费者接受。
2.消费者导向
(1)以消费者需求为中心的差异化。消费者需求内容的不断变化并成梯级增加:产品实体、产品质量、外观包装、服务、品牌(文化)、情感体验、与产品相关的所有活动是否承担社会责任、关系等。总体上消费者需求趋势呈现出不断差异化、多样化、个性化、复杂化的特征。因此,企业应抓住消费者的现实需求不断创新。要注意的是以消费者需求而不是需要为中心进行营销创新。如美国依星公司的失败就是以消费者需要为中心,而不是以消费者需求为中心的营销创新。以消费者需求为中心的营销创新还表现在,企业不仅要关注本行业的动向,还要关注其他行业乃至整个时代的变化,结合时尚、新技术、现有影响的事件进行营销创新。
(2)是否差异化以消费者评判为标准。营销创新的评判标准应以消费者为标准。由于营销的中心结构是营销者和消费者的二位互换,即是否被认为创新的东西可能有赖于谁是观察者。只有从消费者角度看的创新才是真正意义上的营销创新。有的产品在营销者看来是老的,但在消费者心目中可能是新的、奇异的或不熟悉的。有时营销者认为是创新,而消费者不一定认可。因此营销创新只能以消费者的观点为准来判断是否真的是营销创新,不能以营销者自己的观点来作为创新的标准。
(3)差异化创新能为消费者创造价值和使消费者满意。营销创新的目的是为企业带来更多利润,要带来利润只有通过为消费者创造价值,并使消费者满意。不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的营销创新都不是成功的创新。当市场由于竞争的存在而不再处于垄断状态时,消费者不仅开始产生欲望和需求,同时还会有预期。消费者需要和预期是动态的而且是时时变化着的。消费者不仅预期水平日益增长,而且他们现在“有权利”来实现这种预期。消费者行为方式发生了变化,从传统的根据需求购买,经过根据欲望购买的过渡阶段,最终实现了根据预期购买。只有顾客实际所得超越顾客期望的情况,消费者才会满意。
3.竞争导向
(1)竞争导向的创新时机。营销创新时机是指企业在什么时候创新及在什么时候向市场推出自己的创新成果。宝洁已经开发出第三代产品,但只推出第一代产品;如果竞争者已推出与它相同的产品时,马上推出第二代、第三代。营销创新是为了获取相对优势而不是绝对优势。世界着名管理专家詹姆斯·莫尔斯说得好,“可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力”。面对一项机会,不在乎自己是否有能力利用它,而要明确“我们在这些方面是否比对手更强”。只有在这些方面拥有更多的相对优势时,企业才有可能从创新中获取更多的差别利益。
(2)基于竞争者的营销创新。在完全竞争或近似于完全竞争的市场结构的条件下,市场上存在所谓“一物一价”法则。在这种市场结构中,每个企业面临的销售概率,都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势,也无法获取差别利益。企业或许能够生存,但是缺少发展的主动权。改变这种状态的有效战略是创新。依据市场结构理论,产品差别是形成某种市场结构的重要因素之一。一个企业在市场上的主动性,取决于它使自己的产品与竞争者相区别的成功度。企业对与竞争者品牌存在差别的产品,拥有绝对的垄断权。这种垄断权可以成为企业获取差别利益的来源,并构成其他企业进入市场及销售产品的障碍。基于竞争者差异化的营销创新改变了原来的市场结构,使之由完全竞争进入了垄断竞争,建立相对的竞争优势,并可获取创新带来的差别利益。由于利益的驱动,竞争者会模仿自己。总有一天,竞争者通过模仿会打破自己创新建立的垄断局面。当所有生产者的“产出”再度趋于一致时,新的“完全竞争”又会形成。所以要想长期把握市场竞争的主动权,企业惟有坚持不断创新。因此与竞争对手形成有效的差异以满足消费者的需求是营销创新的主要内容。
企业要进行营销创新首先是选择营销创新导向。在产品供不应求或经济短缺的情况下,以及不满足和停留于原有的资源、能力和竞争优势,潜心创造行业标准的企业,营销创新多采用生产导向。不过,营销创新的生产导向容易犯闭门造车的错误。只要行业有竞争存在,并对自己的生存、发展有影响,企业就必须以竞争为导向进行营销创新,创造出与竞争者不同的差异化。这类企业会把大量时间与精力用在对各相关市场上的竞争者进行全面的跟踪,依照竞争对手的情报信息来确定自己的行动方向,注意自己的弱点和竞争者的劣势。但如果过分强调以竞争者为中心,必然会忽视更为重要的顾客。同时它要由竞争者行动与反应所支配其行动,所以难以按预先确定的方向行动,更多的是跟着竞争者打转转,因而很难取得满意的营销效果。对于营销创新的消费者需求导向,这是任何企业任何时候都必须遵守的。这类企业的创新会更多地注意市场情报与信息资料,在多数情况下能够更好地识别新的机会和确定具有长远意义的策略行动方针。企业通过观察顾客需要的变动,在财力和目标许可的情况下,决定何种顾客和何种新需要才是最为重要的服务对象,但忽略竞争因素也会导致失败。选择哪个营销创新导向,以及营销创新导向的依赖程度都由市场结构决定。因此在更多的时候,营销创新导向要在生产、竞争、消费者需求三维导向之间协调平衡。对于任何企业来说,都要在不同的发展阶段适时调整营销导向。
二、营销创新维度
在确定了营销创新导向之后,其次就是选择营销创新维度。营销创新维度选择是指对组织差异化、制度差异化、观念差异化、策略差异化及各差异化维度下具体子项目的选择。
1.营销组织的差异化
在激烈的市场竞争中,营销组织创新呈现出联合化、扁平化和虚拟化的发展趋势。
2.营销制度差异化
传统上的营销制度经过六种变化形态,即一般意义上的营销作为企业活动中的“平等”“重要”“主要”的职能部门,发展到“综合型”“定位型”的职能部门。
3.营销观念差异化
所谓观念创新就是企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的认识或看法。由于它是企业开展营销活动的指导思想,或者说它支配着企业市场营销活动,所以,它是企业营销创新的灵魂。观念创新主要包括四个方面内容:观念创新的首要问题是树立正确的市场意识,其次树立正确质量意识,再次是增强竞争意识,最后是强化合作意识。
4.市场差异化
市场是指企业的服务对象,即目标顾客。它表现为一定地理范围内的某些类型的潜在消费者或用户的集合。据此,市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群体。市场创新的最好办法就是不断细分。
5.策略差异化
创新策略已由传统的4P发展为6P、10P、4C、4R。不仅如此,在每一个策略下面各子策略也要不断创新。不仅有单项策略创新,还要不同策略的综合创新。所以企业要用发展的眼光来运用策略和进行策略创新。
三、营销创新的原则
营销创新的表现是全方位的、多维度的。但是营销创新也不是天马行空、为所欲为。它必须在了解市场的需求与变化后,基于自身的核心能力,考虑到自己与竞争对手的差距,而后自发地从组织内部启动一场彻底的变革。因此,营销创新必须遵循以下原则:
营销创新必须为消费者提供价值。不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的营销创新都不是成功的创新。
营销创新必须有助于竞争。竞争是市场经济中任何企业不可避免的,因此营销创新必须有利于竞争,甚至超越竞争。
营销创新对企业必须是有效的。企业不能为了营销创新而创新,每一项创新行为必须能够为企业现在或将来带来一定的利润。否则不如不创新。
营销创新必须是持久的。激烈的竞争和瞬息万变的市场形势迫使每一家渴望生存发展的企业必须不停息地去努力创新。营销创新只有起点,没有终点。
参考文献:
[1](美)约瑟夫·熊彼特:经济发展理论[M].商务印书馆1990年版,第150页
[2]陈锦华:关于企业成为创新主体的若干问题[J].冶金管理,2006.4
[3](美)雷内克利福·理查凯文:赢家[M].工人出版社1992年版,299~230页
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