时间：2022-12-16 15:33:48
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇药店活动不成功总结，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
服务数据库营销对一些许多药品、保健品营销人员来说，可谓司空见惯，其实最早运用是二十世纪四十年代经营陷入困境时的可口可乐公司的社区营销，在中国市场，从上世纪九十年代开始，三株、红桃K均成功运用了初级社区营销。服务数据库营销活动在一定程度上促进了不同阶段市场的发展，许多产品的导入期运用它普遍宣传，迅速启动了市场，扩大了试用人群，有效刺激了终端销售，树立了企业形象，建立了产品的品牌意识，打击了竞争对手的宣传与销售。
服务数据库营销，他应该远远超越社区义诊、药店促销、旅游会议营销。
按公共关系上分为：A政府部门参与的带有行政性质的活动，如工会系统、计生系统、红十字系统、老龄委系统、健康教育机构等参与的数据库；B民间组织参与的一系列活动；C纯企业参与的社会数据库收集活动。
在形式上按规模分为：A微型活动，一般是几个消费者觉得有症状或不明白医院大夫的病历而要求组织的；B小型活动一般是在社区、家属院活动室讲解检查；C中型活动，一般是大广场，几个社区的公共活动场所，人数众多的义诊活动；D大型活动，指在一个大中城市广场举办，消费者与经销商均参加。
如果按地址区分为：1、社区义诊，在社区及家属院、村镇等地方进行的活动；2、会议讲座，在宾馆、中老年活动中心等地方有专家讲课的宣销活动；3、药店联爆，在医药店宣销的活动；4、旅游营销，把顾客拉到很远的地方宣销玩一体化的活动。下面结合笔者亲自操作的医药保健品且比较成功的经验作论述。
（一） 服务数据库营销人员的招聘培训
服务数据库营销人员是配合医生专家搞销解说服务的一线人员，所以对服务数据库营销人员的整体要求是应具有雁一样的团结合作精神，这样才可以使一个服务数据库营销队伍团结向上，积极进取，勇于开拓，发挥其服务数据库营销的最大潜能。
一、服务数据库营销人员的招聘
不管通过何种方法招聘来的员工，都应具有一定的营销知识及医产品销解说方面的才能。无此基础者应以学医学产品者优先，后经统一培训后上岗，使其发挥最大的潜在能动性。
二、服务数据库营销人员的培训
1、岗前培训：由各市场统一组织，对新聘员工进行产品理、病理知识，服务数据库营销各环节操作技巧及解说后服务人员的家访技巧等方面的知识进行统一培训，使服务数据库营销员工对本产品，本活动形式有一个全面深入、细致的了解及掌握，在活动过程中能够独立操作，这是服务数据库营销队伍素质提高及服务数据库营销队伍正规后，规范化的关键。故这种培训应系统化、全面化。
2、谈吐技巧：服务数据库营销活动中服务数据库营销员工要不断的锻炼自己的口语能力，总结工作中积、博、发的基础，要不断培训，常抓不懈。而服务数据库营销中产品知识培训的关键是是否能够语言熟练、灵活地与消费者沟通，将专业性很强的产品机理，以通俗易懂的方式传达给消费者。这种培训的考核形式应为口试，凡不合格者不能参加服务数据库营销。
3、操作模拟：这是服务数据库营销培训中最行之有效的培训方式，它能够快速、具体的反映实践中存在的问题，并能通过员工参与现场解决问题，必须先说服了自己，才能有热忱地去宣传，否则就是欺骗。所以凡不能通过模拟培训的员工，原则上不允许上岗。另模拟培训也是一种有效的产品知识考试方法，凡不及格者不享受服务数据库营销提成。
4、实战经验介绍：这种培训的方法是将各市场及本办事处服务数据库营销的成功经验迅速推广、学习。各服务数据库营销组结合本市场的实际情况加以运用。这样可以在一定程度上提高服务数据库营销水平，弥补不足。
5、实战演练：即在服务数据库营销现场对员工进行面对面指导、培训，也就是边工作边培训，对于现场表现极差的员工进行下岗培训，合格后上岗。
6、比赛培训：在各办事处之间、各工作站、各服务数据库营销小组之间开展服务数据库营销竞赛，设立龙虎榜，展开一对一竞赛，在不断刷新目标的同时。激励起员工的斗志，创造更好的服务数据库营销效果。对于创新目标销量者，给予通报表扬或物质奖励。对于始终排在后面的进行降级或下岗培训。
7、输出健康培训：不断地强化员工从事的工作是健康的事业，多解说一盒产品不仅仅是为了增加销量，而且多让一个消费者受益，消费者早一点消费者使用产品，则早一天康复，培养员工的爱心意识。
总之，招聘培训是一项需要长抓不懈的重要工作，它的效果好坏，不但直接体现在服务数据库营销的销量高低，而且更关系着一个办事处、市场甚至公司的发展，因此，对于这项工作各市场都要引起足够的重视，以保证销量的稳定增长和公司的稳定前进。
（二）服务数据库营销前期调查
服务数据库营销人员招聘，培训结束后，员工就要从实践中再总结、摸索、印证实际的工作方法。
一、服务数据库营销前期调查的原则
服务数据库营销前期调查就是选择可服务数据库营销的场所，联系并确定服务数据库营销的确切位置和时间，选点必须遵循下面原则：
1、市场详细调查：
了解当地居民情况：户数、人数、中老年人数，有多少疾病消费者（数字要准确）、保健意识、经济状况、使用力、近期是否有同类产品搞过服务数据库营销，是否有人服用过产品及效果如何（效果好的可以作为有效消费者），大集市尽量避开，电源是否正常，是否有大喇叭等可利用的宣传方式，如有特殊情况应如何协调。
附加：人们对服务数据库营销的态度、当地就医情况（是否公费医疗）、发工资的日子、附近产品店是否有同类产品，避开雷区等。
2、争取当地政府部门的支持，调查清楚后，要先和当地的政府部门联系，如村委会或城区的居委会，争取他们的同意后，然后在确定是否搞服务数据库营销。
3、选择的地点应有代表性：
地点一般选择村委会或居委会所在地或者众所周知的地点，不但当地人知道而且在可信度方面，可以让消费者相信。
4、确定时间：
一定要避开当地人参加集体活动的时间，如果有集市、集体旅游等活动，到服务数据库营销现场的人肯定少，所以尽量避开。
5、尽可能的寻找典型有效的消费者，因为好的消费者会产生意想不到的效果，同时如有无效消费者一定要想办法抗住，一定要提前做工作，不要让其出现在服务数据库营销现场。
二、服务数据库营销前期调查需要解决外部问题
因为有许多的服务数据库营销因外部问题而做不成功，那么要解决哪些外部问题呢？
1、必须取得当地政府的支持，解决好这个问题，既能解决场地问题，又能以政府的名义搞服务数据库营销，增加可信度。和村委（居委）会联系时，一定要将服务村民（居民）放在首位，现在的村委会（居委会主任）们都想在村民（居民）中树立威信或做一点政绩，这正是一个大好机会，所以取得他们的支持是非常容易的。
2、必须和当地卫生院或产品店联系，并取得他们的同意，可以用两种方式去处理，一是送礼，二是交场地费，当然有可能这些都是送给个人的，但这个人必须是说了算数的，只有他们同意，必须出现的外部问题才会减少到最低。
3、必须要安抚好无效消费者。
（三）服务数据库营销活动宣传前准备
（如果纯政府参与能组织人员外，其余方式都必须宣传）
准备工作是细致耐心的工作，一个活动准备的是否完整准确，将直接影响到前期宣传的顺利进行，进一步影响到服务数据库营销是否成功，因此宣传前准备也是一个不可忽视的环节。 那么前期需要准备什么呢？
一、宣传材料
前期宣传所需材料有：（1）海报 （2）健康手册及专刊、报纸
这些材料是服务数据库营销前两天必须准备好，海报和服务数据库营销通知单填写及专刊的折叠要规范，字体要清晰、认真，将服务数据库营销通知单夹到健康手册或专刊、报纸中。
二、统一口径
口碑宣传的内容要准备好，让做前期宣传的员工统一口径。
三、确定宣传人员
提前确定前期宣传的人员，可以保证第二天一上午就可以将预告做到位。
四、准备张贴用品：
检查是否有足够胶带，不要到时手忙脚乱。
五、展版的布置
展版必须制作精美，最好为易拉宝之类，要标准醒目。
（四）服务数据库营销活动前期宣传
（如果纯政府参与能组织人员外，其余方式都必须宣传）
前期宣传是一个活动成功与否的关键所在，知道的人越多，效果就会越好，员工前期宣传的手段有以下几个：
1、贴海报；
2、服务数据库营销通知单的入户投递及口碑宣传；
3、利用其他方式进行宣传。如广播、媒体广告等。
只有这些手段形成统一的规模，才能产生更好的效果。
一、海报
1、海报的印制标准
（1）一般以2开纸大小为标准；
（2）与一般墙壁对比反差大的颜色为首选材料，如红色等。（当地人忌讳的颜色不用，不醒目、效果不突出的颜色不用。）
（3）海报的字体要规范，语言要通俗；
（4）不要提及产品名称，只讲明免费，不花钱即可，另其保持一定的神秘感，语言要通俗易懂。
（5）海报还应突出先进仪器，专家和身体症状病的检测。
2、位置的选择（选择可张贴不违反政策地方）
好的位置可以产生好的视角冲击力，能起到事半功倍的效果。
（1）平滑易贴的墙壁，张贴牢固；
（2）目标人群经常聚集地必须贴；
（3）人员必经之地，连贴几张，以示醒目；
（4）交通十字路口两边交叉贴；
（5）巷子的入口出口；
（6）楼头醒目处；
（7）海报的张贴高度，下沿不低于1.5米，避免被小孩子破坏。
3、海报张贴的数量比例
海报的数量要根据服务数据库营销小区及村子人数的多少而定，一般比例为户数的5-10%，可根据人口密度确定比例，密度大的地方可以多贴，密度小的地方少贴。
海报的选用比例要慎重，既要达到预期效果，而又要将浪费的程度减少到最低点，这就需服务数据库营销前期调查人员将所选之点调查非常详细，了解的非常透彻，才能做得更好。
4、张贴海报注意事项
海报张贴的位置很重要，但也要考虑不要为服务数据库营销留下后患，使不必要的麻烦扰乱服务数据库营销现场，故须注意以下几点：
（1）在小区或家属院内张贴应和村委会（居委会）、物业办等联系好，问是否允许张贴海报。
（2）看其它产品广告海报有无张贴过，如有则员工可在其上张贴。
（3）在街道上不要贴，在没贴的地方不要贴，在墙壁粉刷干净的地方不要贴。
（4）可以联系是否允许用胶带贴，服务数据库营销完后撕掉。
二、普投及一对一宣传原则及方法
服务数据库营销通知单的入户投递及口碑宣传是前期宣传工作中最繁重费时的工作，却又是效果最好的预告手段，原则是必须落实到位。在前期服务数据库营销前期调查中，已经调查清楚户数，人数及三十五岁以上的中老年人数量，已经准备好了各种宣传材料，因此，重点是如何去落实这一切。
1、普投的方式是入户投递，将夹有服务数据库营销通知单的健康手册或专刊每户一份，家中无人的将其插入门中，最高醒目处，家中有人的一定要入户，送上通知单，然后进行一对一口碑。
2、普投的标准比例，一般是每户一份，另外多余几十份，以便在街头巷尾直接对户外人群（如过对象为老人）进行口碑宣传。如在城区，可利用老人晨练进行一对一口碑宣传。
3、口碑宣传的对象：
（1）以老年人为主，只要上年纪的老人，见到都必须亲自做口碑宣传；
（2）年轻人做口碑时一定要从孝心开始；
（3）街头的小孩不做，家中如只有小孩子一定要告诉他将服务数据库营销通知单交给他的爷爷或奶奶；
4、口碑宣传的技巧：口碑宣传有两种方式：一是广播，二是一对一，广播下面有专门介绍，做一对一的技巧，口碑宣传人员最好是当地口音，可以取信于人，但语言一定要清楚，告诉他们是国际先进仪器免费查体，可省去到医院检查的许多花费，做服务调查，然后告诉他们时间和地点，最好不要提及产品，只是说某公司医疗服务队即可。
口碑宣传要求一般分三个步骤：
（1）有针对性的礼貌问候，问候时不要突然出现，以免惊吓老人。
（2）询问服务数据库营销地点“大爷，打扰您一下，请问您知道**地点吗？”人们一般都会知道，然后你就告诉他“*月*日在那里用先进仪器免费检查身体，您可以去检查一下。”当然也有不知道地点的，你就可以亮明身份，告诉他：“我是某公司健康教育使者，在*月*日，员工将做免费查体服务，地点就是刚才我问的地方，在**附近。”然后告诉他怎么走。
（3）特别突出强调，员工有一台先进仪器，可观察你的身体状况，还需要给您建立健康档案，长期对您跟踪服务，还可以测量血压，专家诊断。
（4）突出一个解说后服务内容：
总之做口碑时切忌平铺直叙，要一步步的引导，加深强化其印象。
三、其他方式的宣传
海报、报纸、一对一并不能百分之百的让所有人都知道，因此还应利用一些其它宣传方式，现在最可行的有以下几点：
1、广播宣传：一般农村都有大喇叭，员工自己定出广播稿，请当地的村委员或本村人播音，让村里所有人都能听到，以强化他们服务数据库营销参与意识，在服务数据库营销过程中至少要播放3-5遍。
2、报箱或信箱：在城区，一般每个居委会都有集中报箱或信箱，将写有服务数据库营销地址的报纸插入其中，只要他取报取信，就能看到员工报纸。
3、城市小区的宣传栏：宣传栏一般都设立在小区的出入口，在服务数据库营销前可以利用宣传栏进行宣传，可将海报、报纸等内容放入宣传栏，以达到宣传目的。
4、利用老人经常能聚集和有什么新鲜事他们都会去讲一讲的特点，做一对一口碑时，强调一下让他们互相传递信息。
服务数据库营销的前期宣传非常关键，预告的好坏，到场人数的多少将直接影响到服务数据库营销结果，所以去做服务数据库营销前期宣传的人员必须是非常能吃苦，且工作细致扎实的人员。
（五）服务数据库营销活动前准备
服务数据库营销活动前的准备工作一定要细致，主要有两方面：
一、材料的准备
员工的服务数据库营销是一个统一模式的规范活动，需要很多的材料和器材，缺任何一样，都会影响整个活动，故需要以下材料：
1、应用资料：
（1）健康手册
（2）专刊 （3）广播稿（农村服务数据库营销中） （4）横幅 （5）消费者登记本 （6）产品说明
（7）使用产品人员登记卡 （8）展板 （9）消费者册
（10）潜在顾客登记卡
（11）登记便签
2、活动器材：
（1） 桌椅 （2）仪器 （3）棉棒 （4）血压计 （5）听诊器 （6）笔 （7）电线插座
3、产品、样品盒，一定注意安全。
4、隔离衣，至少四件且整洁。
二、精神的准备
消除不良情绪，激励员工的积极性，主要在碰头会上解决。
1、开碰头会，这就标明这是一个有组织的集体，让大家树立一个目标信念，增加集体荣誉感。
2、碰头会主要是解决前期服务数据库营销出现的问题，制订今天服务数据库营销的目标，激励员工以旺盛的斗志，去迎接新的挑战，调整员工消极的态度和情绪，强调服务数据库营销现场问题处理的方式方法，各环节的紧密配合等。
新产品上市要召开新产品会，年头年终要召开答谢会，逢年过节还要召开各种各样的促销会。
针对经销商商要开会，针对商业公司要开会，针对消费者要开会，针对药店营销员要开会，针对诊所医生要开会。
诸如此类名目繁多的商业推广会可以说营销生物链的每一个环节每一个组成单位都不会陌生，笔者身边的一位医药公司的老总年头年尾最害怕，为什么？几乎所有的时间都在全国各地匆忙的参加各种各样的商业推广会，开多了，见多了，也喝多啦！
落花有意流水无情，但是实际的效果呢？
相信我不用多说，很多人都很清楚，这年头成功的商业推广会几乎很少。
为什么？很多人在探询，很多人在研究，很多人也在实践，在一次次失败是成功之母的失败之中总结研究摸索提炼。根据笔者的经验，商业推广会成功的根本在于两点：细节和创意。这两点很普通，很平常，但要真正的实实在在的做到，实在是不容易。下面以笔者2005年11月份具体操作的一次商业推广会进行具体分析，希望能够给各位看官一些启发。
A公司是一家区域性的医药快批公司，在当地具有一定的影响力，网络覆盖河南、山东、安徽等周边地区。发展速度也相当快，在短短的不到两年的时间，营业规模已经达到5个亿左右。但同时该地区商业竞争的环境及其恶劣，具有一定影响力的医药公司在5家以上，共同分食不大的市场份额。
该企业每年都要召开数次商业推广会，性质有答谢、新产品推广、促销活动等，在公司成立之初，这样性质的会议效果非常好，但随着会议的频繁召开和模式的雷同以及竞争对手的跟进召开，会议的效果越来越疲软，公司整体上对会议产生害怕心理，开会效果总是不理想还太累，但又不得不开。
2005年年底，同样的命题又一次摆在A公司的面前，不得不开的会议如何开？公司领导讨论的结果是必须得开，而且效果要有保证，艰巨的任务摆在面前，如何办？
凡事预则立，不预则费。
为了保证整体会议的效果，首先进行了详细的分析与研究。分析研究的重点是以前的会议为什么不成功，失败的地方在哪里？通过望闻问切，总结出如下问题点：
1、 准备仓卒。
经调查以前的很多会议都是准备非常仓卒，通常都是领导决定之后，下面的相关部门的执行人员简单的在一起进行讨论和分工，决定谁做什么，然后就开始行动。但是往往到了会议开始才发现，很多工作都没有准备到位，要么物料短缺，要么很多地方没有想到，要么流程混乱，总之是准备工作相当不到位。
2、 分工不明确，责任没有到人。
简单的分工等于没有分工，具体的责任没有落实到人，没有一个具体的工作推进日期，没有相应的检查评估机制。往往到了会议现场，出现问题后大家互相推，这是你应该办的，那是他应该办的，反正是结果谁都没有办。
3、 缺少主线与流程。
商业推广会因为经常开，确实表面上看很简单，但实际上不简单。会议的性质，会议的模式，会议的流程，会议的载体，会议的对象，会议的主线，等等很多内容都需要进行很严密的研究讨论才能确定，而且确定之后，要用一根主线与流程进行很好的连贯。
4、 创意根本没有。
商业推广会的核心不是表面上的花里胡梢，不是简单的会议召开，成功的商业推广会必须有很好的创意体现。参加会议的人员看到和参加了太多的雷同的没有创意的推广会，不创新毋宁死，缺少了创意的商业推广会就从根本上缺少了灵魂。
根据以上分析，笔者认为要想成功的召开本次推广会必须从细节和创意两个方面入手。真正把细节做足做精落实到位责任到人，真正在每一个环节体现创意，不求多么的惊天动地，但必须与众不同。
一、成立专门的会务组，全权指挥和运作
经过向领导沟通，专门成立由营销总监牵头的会务组，具体组成人员包括销售、采购和办公室等相关人员，保证高效的会议执行团队。
二、确定会议主题和性质
经过大家集体讨论，确定本次会议的性质为综合性，集年终答谢和促销推广于一体，避免单一性质的商业推广会所带来的不利因素。在会议主题上，根据会议性质确立《浓情XX 冬日送暖》的会议主题。
三、确定会议答谢和促销的形式
围绕会议性质和会议主题，笔者确定了五连环环环惊喜 答谢情情深意长的答谢和促销形式，共设计了五大促销主题连环进行。具体为一连环精美礼品大赠送、二连环现场巨额大抽奖、三连环现场抢答拿礼品、四连环知名厂家大促销、五连环神秘大奖落谁家，以上五个连环主题抓住会议参加者的心理进行制定，环环相扣，调足调够参与者的参与热情和积极性，尤其是神秘大奖的设计，充分调动了参与者的积极性。
四、确定会议推广方式
会议的成功与否推广方式很重要，根据参会人员的特点，制定了立体式的推广手段。手机短信、电话沟通、宣传单派发、当地无线一套的游动字幕等四种推广手段向结合，做到重点突出，信息沟通到位，又有效的扩大的会议的覆盖面。但同时推广成本又很低，却最为集中的覆盖目标人群。
五、制定会议沟通策略
沟通策略所要解决的是如何说的问题，围绕会议性质、会议主题、促销形式和推广方式，制定了一套核心的沟通策略内容，同时根据推广方式的不同制定了四种沟通策略和诉求语言，并且形成标准用语，让相关人员掌握和使用。
六、现场布置营造氛围
为了营造突出醒目让人记忆深刻的现场氛围，从礼品的摆放，现场条幅的悬挂，彩拱门的布置，厂家宣传品的展示，主席台的布置，现场摆放的物料等都精心安排，制定布置标准和要求。尤其值得一提的是，神秘现金大奖的布置，笔者很费了一番脑筋，最后在现场指挥布置是灵机一动。首先把6666元的现金全部使用崭新的100元人民币，不用任何外包装，厚厚的一叠裸露展示。又向酒店临时借了一个花篮和红细绳，把现金放在花篮里面，用细绳把花篮高高的悬挂在主席台正中央最为醒目的位置，然后用四个彩球悬挂在花篮下面，可以说是全场最为集中和瞩目的焦点所在，充分吊起现场的氛围。
七、制定整体的会议流程和执行标准
为了更为有效的保证会议效果，专门从内部选拔了两名员工作为主持人，并为此制定了整体的会议流程和各个流程的相关主持要求，做到预先准备十分充足，主持人要对整个流程非常清楚，哪些地方要诙谐幽默，哪些地方要严肃活波，都进行了很好的前期规划。
八、确定整体工作推进表和详细到位的人员安排
根据整体工作内容，进行详细的细节分工，详细到会场门前的条幅谁来悬挂，礼品谁来摆放，几乎每一个细节都分配到人责任到人，并与每一个相关人员进行详细的讨论，使之明白工作内容和工作执行标准相关要求等。
九、创意体现在每一个环节
创意作为体现会议效果的最为主要的保证，我们把每一项工作都最大化的体现创意内容。如前面所提到的神秘大奖的布置摆放，还包括会议主题的确定，促销形式的制定等等很多的方面，甚至宣传单的制作，都尽可能的体现创意的内涵所在。
十、会议工作的检查落实
布置＋不落实＝0，好思路＋不行动＝0，布置工作＋不督促检查＝0，抓住不落实的事＋追究不落实的人＝落实。秉承以上理念，在会议的准备过程中，随时对各个工作环节进行检查，发现问题及时纠正与处理。在会议的前一天，会务组全体人员进行集中检查，认真核对，保证会议准备的充分执行到位。
经过以上各项工作的一一落实与执行，整体上本次会议创下A公司组建以来所有开会之中效果最好的一次，现场到会人数是整个该地区所有商业公司开会人数最多的一次。整个活动期间，热热闹闹但井然有序，客户也纷纷反映会议组织的好又很有新意，这样的会议愿意参加。
笔者作为组织者和参与者，体会最大的就是细节和创意。作为营销人每天的主要工作就应该是研究细节研究创意，那种大老粗的营销思维必须退居二线，才能保证营销活动的实施成功。
“‘超女’、‘好男儿’是一种快餐文化，而‘红楼选秀’是中餐文化、满汉全席。”江中药业副总经理郭勇从中西文化差异的视角给时下令人眼花缭乱的选秀做了注解。
此时距离“红楼梦中人”6月9日活动谢幕两个月零一周，江中药业在经过一段时间的总结后，终于发表了对“红楼选秀”的看法。
创新还是混乱
“我们认为非常成功，放在全国所有选秀活动中，应该得80分。”
这显然比之前一些媒体的评价都要高，有报道在评价“红楼选秀”时甚至用了“混乱”一词。
作为“红楼选秀”地面活动承办方，索贝国际机构首席品牌执行官张旭东称这种说法是“道听途说”。“现在电视台竞争白热化，不可能都照搬旧有经验或成熟模式。‘红楼梦中人’取得这样成效，得益于对文化创意产业的创新，也得益于所谓的‘混乱’，活动的过程和结果都在按照既定方向走, 我认为是乱而有序。”
郭勇认为“红楼选秀”的创新在于是一场“将文化与娱乐相结合的营销”。“超女”是西方的、大众化的娱乐营销，而“红楼选秀”是中国古典文化的娱乐营销，“以红楼梦的文化底蕴，开辟了能和‘超女’相媲美的新娱乐形式”。
“不能拿‘红楼’与‘超女’相比，他们主题不同，‘超女’是娱乐第一，而‘红楼’是文化第一。”郭勇认为“超女”和“红楼选秀”的受众有很大不同，“超女”的目标人群是活跃的年轻人，而“红楼选秀”人群年龄宽泛，是一些有文化底蕴的人，喜欢“红楼梦”的人不可能像喜欢唱歌跳舞的人一样去疯狂，当然不能用投票数等一些娱乐营销的指标来衡量。
当然，郭勇也坦言，此次“红楼选秀”还有一定差距。不过，毕竟“红楼选秀”是第一次做，就连“超女”、“快男”也是在有了好几届的积累，甚至有了“美国偶像”的借鉴后，依然遭到口诛笔伐，所以“红楼选秀”有非议在所难免。
“‘红楼选秀’应该重文化，轻娱乐，用首都文化的底蕴来支撑节目。”为江中作公关服务的普纳营销传播机构副总经理韩志锋指出，“红楼选秀”的前后两个阶段并不一样。北京电视台第一阶段强调文化性，请了很多红学专家，甚至邀请“中国红学会”出了一本书《话说〈红楼梦〉中人》。但第二阶段，为了吸引更多人气，开始注重娱乐性，所以后来出现了PK、复活、粉丝团等类似娱乐文化的东西。
据统计，自“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”官方网站2006年8月21日开通后，截至10月30日，网站累计访问量突破4800万，报名人数突破14.8万。“就是走纯文化路线，这样的高关注度也是很好的。” 韩志锋很看好“红楼选秀”的文化性。
“江中和北京台想满足的东西太多了”，郭勇认为，此次“红楼选秀”共有近50万人报名，而“超女”最高峰不过十几万，“加油好男儿”也就五六万，“红楼选秀”的影响力在前期就已经火爆了，“但当时我们对于活动的期望太大，想在各个方面都超越‘超女’”，既要符合原著文化，又要引起大众轰动，还要顾及到选演员，事实上是不能兼得的。
传媒专家袁方博士指出，选演员和选歌手的规律不一样，尤其是《红楼梦》，和选秀平台文化差距大，选出来的人不一定适合演戏，湖南也曾做过类似活动“寻找紫菱”，效果就不好。
不过，江中此次之所以选择了“红楼选秀”，却正是看中其集文化与选秀于一身的特性。
一石二鸟的选择
很难想象年轻时尚的“百事”去选择“红楼梦中人”，也很难想象中药出身的、成熟稳重的“江中”去选择“快乐男声”。
郭勇回忆到，江中此前差一点和湖南卫视合作，2005年就与湖南签过合同，不过只是为子品牌冠名，叫“亮嗓超级男生”，后来因为广电总局的原因，没有做下来。
当江中了解到“红楼选秀”这个项目后，一是因为“亮嗓”的寓意――勇敢表现、亮出来就精彩、给每人一个展现自己的舞台，与红楼选演员主题吻合。二是红楼梦代表了古典小说文化的高峰，而江中是做中药产业，也和民族文化密不可分，这样一来，“江中”品牌也能融入进来。于是双方一拍即合，很快产生了“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”这一响亮口号。
而且从受众人群上看，双方也是吻合的，“江中”作为中药品牌面向大众人群，也包括年轻人，而保护嗓子的“亮嗓”，消费群有老师、白领、唱歌者、演讲者等，与红楼的“有文化底蕴人群”重合度很高。
不过，传媒研究与运营专家欧阳国忠认为，企业通过赞助进行品牌嫁接时，要让两者有故事性、有联想，易于转述和表达，“自我解读谁都可以，关键是受众能不能自然地接受这种关联”。
“从媒体角度看，北京电视台品牌更适合做文化，湖南卫视更适合做纯娱乐。如果‘红楼选秀’放到湖南卫视来做，就会变味道。《红楼梦》是一面大旗，我们这次都沾了《红楼梦》的光。”郭勇再次肯定了对北京电视台的选择。
行走在平衡木上的合作
“作为企业当然希望大众参与越多越好，有轰动性。现在看来北京电视台把握了原则，否则出来的节目会四不像，不会这样生动丰满了。”江中曾希望全部用大众投票的方式选出选手，以配合其“买一盒亮嗓即获得免费投三票”的促销活动，但鉴于《红楼梦》的文化性，对全部依靠观众投票选出演员，北京电视台有所顾虑，要求有专业人来把关，因此出来了一个“中和”的评选方式。
普纳曾为江中策划了一个“红楼十二金钗和贾宝玉的经典人物画像”活动，投票谁的画最接近原著描述。但因为北京电视台在后期转向娱乐化路线，计划搁浅了。“当时活动刚抛出时，所有媒体都很关注，有大量报道。”韩志锋对此很遗憾。
“其实双方合作究竟应该走哪种战略，我们也一直在思考。但总的目标有两个，一是不能违背经典，否则就成为“超女第二”，二是让观众消费者喜欢、参与。”郭勇总结道。文化性太浓了，受众群会窄，江中希望大众广泛参与，但娱乐过火了，文化性又会丧失，成为“超女第二”，两者的平衡点很难把握。在长达十个月的活动期间，江中与北京电视台一直在调整，“之前的买一盒送三票活动，想法是好的，但操作形式还要思考，怎样淡化商业气息，让消费者润物细无声地接受。” 郭勇一直在思考符合红楼文化的营销方式。
“温都水城与我们没有冲突”
“并不是温都水城的介入让江中的权益没有得到保障，这种说法是无稽之谈。”张旭东对于一些媒体关于“温都水城抢了冠名商风头”的评价不以为然。“温都水城与江中亮嗓不是竞争者关系”，并且，由温都水城出资进行的很多“红楼选秀”推广活动，都是用“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”这一称谓进行，“江中仍然是所有活动中最大的收益方”。
“最初我们是不愿意温都水城介入的，作为总冠名商不希望有任何干扰。”郭勇对此坦言，但当时北京台与江中进行了很深入沟通，北京台需要办一场高质量节目，资金一直很紧张，江中在赞助费用有限的情况下，也不希望因为经费问题而使活动做得不好。因此，在不影响总冠名权益的情况下，引入了场地赞助方温都水城。“温都水城并不像想象得那么有影响，我认为与江中品牌没有竞争冲突，就像说超女在湖南长沙举办一样。”
“从商业利益角度看，独家冠名商和其他联合赞助商存在矛盾，但也可以创新，可以百花齐放。单从冠名看，江中达到了目的，但从传播角度看，比起温都水城，江中的传播效果还有上升空间。”张旭东的另一重身份是温都水城的品牌服务商。
江中的另一本账
不过，出身中药、谙熟中庸文化的江中，在一番看似“退让”之后，却另有一笔账。
“一个活动成不成功，就是看过了半年、一年，甚至两年后，大家还记不记得这个活动，我相信还会。现在的褒贬不一是正常的，我们不能太多去批判北京台，再过两个月看看，评价又会不一样，毕竟‘红楼选秀’带给了观众耳目一新的东西，已经深入人心。”
的确，没有任何活动报名人数能超过50万。据江中方面统计，在江中药店渠道销售上，2006年9月到今年6月活动期间，销量同比去年增长100%以上，而在“红楼选秀”决赛的4月到6月，同比增长150%以上。
目前“亮嗓”在北京地区达到80%的认知率，在9赛区的一线城市为60%，全国范围认知率约为40%，而“亮嗓”在活动之前的全国一线城市知名度为30%。这对于药品渠道强势，而食品渠道力量有限的江中来说，为其以“亮嗓”为领头，进入全国商超渠道奠定了基础。
更重要的是，“红楼文化是无法被超越的，像最近传出的西游记选秀无法与之相比”，这是二十年才有的一次机会。而且红楼文化影响深远，在今后的新版红楼梦的拍摄、播放等活动中，人们都会联想到“红楼选秀”、北京电视台、江中亮嗓等，这种价值不可估量。
彭春雨
我就卖场促销问题向一位KA经理求教，我们之间发生了一场有趣的对话：
KA经理：“什么是好的促销活动?看看香港牛头牌(BUFFAL0)是如何做的：在一次简单的促销中，他们做了5层陈列，不同尺寸的不锈钢锅、汤锅各S款，周边产品(如不锈钢杯、锅铲等)约11个商品，彼此关联，既不互相冲突，又能增加多次购买机会，从而获得总销量上升。”
紧接着，他给我介绍了他经历的同是炊具产品的S品牌的一次促销活动。S品牌准备了5款炒锅，尺寸不同，促销价格全是198元，活动结果很失败。
“我们把s跟牛头牌对比一下。”
“当我在香港看到牛头牌的促销陈列时，我非常赞赏。我就是一个消费者，当我面对牛头牌的时候，我决定买他们一个炒锅，在他们的提醒下，我觉得家里可能还缺一个汤锅，也许会选择其中一个价格便宜、尺寸小的，或者觉得不需要马上购买，但是我发现他们的锅铲品质不错，顺便买了一只，边上还有不锈钢保温杯，也许我会再买一个……”
“你也是一个消费者，那么当你面对s品牌的3款锅时，你会怎样考虑呢?”KA经理问。
我脱口而出：“3款锅用途一样的话，那么依我的购物习惯，想都不去想就拿最大的。小锅到用时嫌小就麻烦了，反正价钱一样，而且大锅也可以小着用嘛。再说人都有三朋四友的，买大的好啊。”
KA经理：“或者你家厨房径深不够，你只能选择一个中号的，你会不会觉得吃亏呢?”
“那当然了，如果不是非常需要，我会等下一次，看看下次小的是否更便宜些。”
“那你现在明白了吗?产品组合是多么重要!如果没有做好，是不是意味着促销资源的浪费呢?”
“同是促销，同是让利，S品牌为什么会失败呢?一句话，因为消费者不知道买什么好了。价格一样，尺寸不同，大家最后就光挑大的，而事实上，绝不仅仅是最大的这么简单。”
一个常见的促销竟然这么富有戏剧性。由此可见，促销设计是促销活动成败的决定性要素。是不是有了好的设计促销就一定能成功呢?
“而这仅仅是促销活动这个看似简单实则内容丰富的冰山一角。”KA经理意味深长地感叹说。
那么，在促销中还有哪些因素对活动成效有着直接的、重要的影响，却又容易被我们忽视?
十一促销大战临近之时，我们组织了这场促销排查。当然，排查的成果并非只对十一期间的促销有价值。
促销设计
促销的第一步就是策划，是促销方案设计，一旦设计出了问题，那就会像S品牌一样出力不讨好。如何在节日这种促销拥挤的环境中谋取良好的促销效果?商超作为促销的主战场，我们又如何能在商超做一次完美的促销?
商超完美促销设计的“黄金三点
刘 晖
要想让每次促销活动都收到预期的效果，完美的促销设计就是保障。完美的商超促销设计必须考虑以下三点：
一、变被动为主动，将促销列入工作计划，有步骤地实施
失败的促销：在我做沃尔玛的采购经理期间，最头痛的就是供应商不能及时地向我申报促销计划，很多次的促销都是我硬逼出来的。仓促上阵的促销效果不好，供应商也觉得入不敷出。
成功的促销细节回放；
一些拥有较多零售管理经验的品牌，在刚刚过完春节就已经把他们全年的促销纲要传真给我了。
在每个季度的开始，他们会派专人到我这里，详细说明这个季度的促销计划和细节，以及销售预估。
在双方确定了促销日期后，会提前一个月做准备工作，并且沟通双方的工作进度(在后面的案例里我会详细讲述他们的做法)。
在活动开始的前两天，双方会做一个有效确认，落实陈列位、促销人员进场、促销品进场等细节，以确保万无一失。
在促销期间，有专人来负责突发事件的沟通，及时与超市方负责人联系。
在活动结束后，双方会对整个促销做一次完整的评估。
介绍了以上两种促销的做法，成败原因还用多做解释吗?
二、了解你的顾客，了解你的产品
营销学中的5WlH法同样适用于促销分析：
WHY：为什么做这次促销?
WHO：针对什么人做?
WHAT：他们要购买的是你的什么产品?
WHEN：他们大约在什么时间购买你的产品?
WHERE：他们会选择在哪里买你的商品，或者说你打算让他们在哪里买到你的商品?
HOW：你将如何实现你的目标?
这里要注意两个要点；首先是时间，它不仅仅指一个特定的时间点，而是3个区段，即市场导人、正季销售(或销售攀升)、季末收尾(或安全退场)。这是由产品的销售生命周期决定的，比如花露水的销售生命周期为每年5～7月，而洗衣粉则可以全年销售。
其次是地点，一方面你要确定在哪些超市卖哪些对应的商品，在所有超市卖所有产品的一刀切做法是十分愚蠢的，而这正是国内一些供应商赚不到钱的原因之一，另一方面，正确选择超市的促销地点更为重要，是端头、地堆、超市外面的广场、出人口还是收银区，在计划中都必须明确下来。
三、8Rs策略一网打尽促销要点
8Rs是一种零售店特有的促销筹划方式，由8个环节组成：
1．适合目标顾客的需求
目标顾客确定之后，把他们的主要需求列在本次的促销计划内，满足他们的需要是促销成功的关键。价格再便宜，消费者也不会买自己不需要的东西。
2．合适的季节、时令及特别时段
什么时候应该卖什么大家都清楚，中秋节不会卖元宵，端午节不会卖月饼，但是其他节日或时令呢?惊蛰要准备卖什么了?谷雨哪些商品要准备了?处暑之后呢?情人节的促销怎么做?七夕又怎么做?
奥运期间我们做主题促销了没有?F1大赛呢?世界杯呢?
你的商品适合超市的早市、午市，还是夜市?
我们可以看出来，很多好的促销时机都被白白地浪费了。
3．合适的主题
促销如同演戏一样是需要主题的。在我们设计促销活动的时候要告诉顾客或暗示顾客你的这次促销是为什么。比如：户外用品公司办的野营商品展、日化厂商的劳保用品特价周等，都需要点名主题。
4．合适的促销方式
在促销方式上一般可以分为价格促销和非价格促销两类。价格促销是通过直接和间接的手段来改变产品的实际售价，并借此达到加快商品周转的目的。非价格促销则是通过价格以外的手段，如展示商品的特性、娱乐项目等来促进商品的销售(详见后面的案例3)。
5．合适的价格
很显然在促销中不是价格越低
越好，而且并不是所有的商品都拥有很高的价格弹性。
6．合适的促销人员
在促销过程中，促销人员的管理是一个常常被忽视的问题，特别是在非价格促销的情况下，促销人员的服务能力就直接决定了此次活动的成败，他们需要十分了解自己的产品、对应的顾客群、竞争晶的状况以及所处超市的状况。
7．合适的促销地点
8．合适的商品
四、现实案例诠释精彩促销设计
我们以具体的案例来解读上述要点在促销活动中如何把握。
案例1：某杀虫剂品牌北方某城市季度促销
促销活动进展安排如表1
杀虫剂的促销计划一般是在每年的3月制定(注意：季节性较强的商品在销售旺季到来前2～3个月就必须考虑)，主要是基本的纲要，细节是在促销开始1个月前再制定。
4月中旬，约见超市采购谈全季度的促销计划，得到反馈后进行细节补充。
4月中旬做实施准备。
分析：5月上旬是北方人购买杀虫剂的潜伏期(也称铺垫期)，在这个期间销售较少，多采用推荐和展示的办法提高品牌的知名度，为旺季做准备。此时，商品的价格敏感度不高，消费者对赠品也不感兴趣。
5月下旬昆虫活动频繁起来，一些对生活品质和卫生条件要求比较高的家庭开始为夏天准备东西了。由于他们的收入水平较高，对价格也不太在意，所以高端商品的促销正是好时候，只要效果就可以了。这是赚毛利的好时候。
6月是天然的旺季，商品销售很快，但是其他品牌也进入超市竞争，这时就需要有赠品作为刺激的手段了，但价格不要轻易改动。这时是赚销量的时候。
到了7月，应该买的都买了，大部分商品需要清仓了。清仓的决心要大，而且要快，赶在对手的前面把库存甩完。
超市的费用：提前将整个季度的促销计划确定下来，对节省费用有很大的帮助。陈列费、彩页费等在开始时就一并谈妥，并全部缴纳。之后就可以理直气壮地拒绝任何的附加费用或临时费用，这样费用也变得可控了。
案例2：一个中秋红酒礼盒的促销。节奏控制
中秋是中国的第二大传统节日，也是酒类销售的大好良机，那么如何着手做一次成功的促销呢?
首先，要了解超市采购经理的工作节奏，按照他的节奏进行跟进。一般大卖场的采购在6月初就开始着手准备中秋的计划了，因此作为业务经理，应该注意这个阶段的拜访频度，并反复强调今年中秋自己公司的新产品如何有特色。
7月，采购将编制中秋商品的晶类表，一般中秋商品会单独列入一个临时性的部门里。这时，供应商的商品样品就要及时推出来给他看了，并力求在卖场的中秋彩页上刊登。
这里要说明一点，一般中秋的时间在国庆前后，所以属于双高峰，而销售的高峰在此前15天左右出现。这就是说，产品至少要在高峰的前45天就出现在卖场里。
这样供应商就可以制定间表。见表2。
案例3：某国际知名宠物食品的一次非价格促销
目前，我国国内的品牌供应商促销手段极为单一，都以捆赠、买赠、特价为主，结果不言而喻。下面介绍的是一次非价格促销案例，这是我做采购经理时遇到的，供应商做得非常精彩。我们一起来看看他们的细节、过程操控。
供应商在活动开始前1个月将活动内容传真到我处，得到我的支持后，立即到我办公室谈合作细节。
供应商的计划如下：
主题：宠物狗宝宝选美大赛。
时间：星期六上午10：00～12：00。
地点：超市外的停车场。
参赛者：1000米范围内常住户的宠物狗及其主人。
内容：9：30场地准备，参赛狗报名。
10：00小狗走秀。
11：00专家评审，同时厂家讲解狗食的营养知识。
11：30杂技团特技狗表演。
12：00公布获奖结果。
奖品设置：一等奖1个，狗粮400公斤；二等奖3个，狗粮100公斤；纪念奖：所有参赛的宠物，200克推广装。
目的：提高品牌的知名度和产品忠诚度；推广新产品；提高新产品的占有率；为销售旺季的到来做铺垫。
我们双方对计划都表示认同。我方按照制度做了相应的配合，决定在当月的最后一个星期六实施。
实施：活动开始前两周，派出临时促销员到周边社区发放大赛请柬，同时联系居委会或物业代为发放请柬。
活动当天：现场有7名工作人员，两名评委，杂技团驯兽员4人，13只特技狗，一切按计划顺利实施。
评估：此次参赛狗200多只，围观者超过1500人，当日销售系列宠物食品8000余元。后续几周，相关产品销售都保持在较高水平。这是比较成功的促销活动。
以上我们讲了3个案例，案例1展示了促销活动的细节策划，案例2侧重说明促销策划与超市采购工作节奏的关系，案例3演绎了非价格的促销活动对产品起到的良好作用。
现在，已经做完国庆节促销准备的业务经理们，请回顾一下你的准备做得完善吗?有疏漏的地方吗?如果有，那就赶快补救。
节日促销，抓住两个爆破点
王 泽
元旦、春节、五一、中秋、十一这5个节日是销售中的5个黄金时间，也是促销扎堆的高峰。在这些重要而传统的节日，如何通过促销来爆破市场?
途径一：找到那根“火柴”
这5个节日不仅消费者集中，而且竞争集中、宣传集中，只有创新的促销方式才能使企业炸药级的促销投入实现真正的爆破功能。哪种创新促销方式是引爆市场的那根“火柴”?
节庆促销无外乎免费、优惠、积分、抽奖、联合5大类，在类别上很难有创新的可能，每逢节日，大家都想着送什么，可是在投入产出上却总是不理想：贵的送不起，便宜的消费者不买账，以至于到现在企业形成了过节被动送礼品的怪现象。
在这样限制的条件下，创新主要从两个方面着手：一是促销主题；二是促销程序、环节。
促销主题需与企业形象、产品性质、节日特点紧密相连，每一个促销环节都直接、间接地反映促销主题，它是促销的灵魂，是创新的根本。
案例1：
五一期间奥康皮鞋推出的一项促销活动，主题为“庆五一，惊喜就在人民币”，活动内容为凡尾数编号为“51”的人民币，均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。活动主题新颖，执行简便，从4月29日到5月1日，短短3天时间，奥康皮鞋在浙江省内的销售额高达1800万元。它的促销主题创新就在于将已有的节日概念等资源活用了。
案例2：
与日期有关的同样精彩的促销活动设计出自另一家男装企业。针对8月份的促销，该企业利用8月8日
与“爸爸”音近的联想而开展一场主题为“亲情88，好礼送老爸”的促销活动，巧妙地将节日的卖点与企业的资源结合在一起。
在促销已沦为“鸡肋”的今天，所有的促销活动，首先要明确促销主题，从原点上创新，尽量将产品特性与节日特点联系起来，而不是再日复一日地考虑送什么。
促销程序、环节，是企业制定的、并在多次使用后基本定型的程序，比如购物抽奖的程序，但这样的程序完全是企业利益导向的结果，而没有从消费者利益导向去考虑。
案例3：
上海某家电城在去年十一期间，举行了被许多企业不看好的抽奖促销方式，但在程序上做了创新：先抽奖再消费，让消费者在抽奖后再选择是否消费，相当于将利益直接放在消费者面前，只是让你去选择什么样的优惠。消费者为这种新颖的方式所吸引，蜂拥而至。
从企业利益导向设计促销，既花了费用，也没有达到“拉拢人心”的目的；从消费者的角度考虑，既然送就送得直接点，不要繁琐的程序，或者将现有的程序颠倒一下，令人耳目一新从而打破常规，往往能收到意想不到的效果。
途径二：铺设“导火索”
要使“火柴”的火焰最终引爆促销，就需要短而有效的“导火索”，确保促销主题从高空落到实处，从企业转向消费者。在节庆时期，每个企业都试图引爆市场，不可避免地相互干扰、打击，从而使某些企业的促销活动“雷声响过，不见雨点”。
我们通过一个有问题的促销活动看看它的“雷声”为什么没有完全发生作用。
案例4：
这是一家医药企业在一个县级市中秋期间做的促销活动。
1．时间：中秋节前一周。地点：同德堂大药店门口。
2．内容：中秋节期间，只需22元就可以购买价值49元的x x减肥茶。
S．活动前媒体宣传：(1)8月2S日、25日分别在当地《x x日报》做促销活动宣传。(2)8月23日～30日在当地广播电台从早8：00～晚9：00每天25次插播广告。(3)在同德堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为8月23日～30日(一周)。
4．活动经过：(1)现场促销员7名，高报酬，接受临时培训，很快上了。(2)为了增加活动气氛，现场设大展板两块，一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。
5．活动结果：现场只来了62名咨询的顾客，其中S2人当场购买产品，合计销售80盒。据事后统计67％买3盒，12％买4盒，21％买2盒。
分析：这个促销活动计划看似很严谨，实际上却在很多方面存在问题，表现在：(1)活动宣传媒体选择不当，在县级市报纸的消费群不大，人们没有阅读报纸的习惯，况且日报多是机关人员看的，(2)活动地点选择不当，来药店的基本是买药的，人流量不大且选择性很大；(3)活动利益不明确，也不吸引人，价值49元，消费者不认为是高档，花22元也不会认为占了多大的便宜。这个促销活动忽视了一个重要的问题――整体促销活动的规划与本地化。
作为对比，我们来看一个成功的促销活动是如何策划、实施的。
案例5：
这是F品牌音响某专卖店去年国庆的促销规划：
1．确保促销的实效性和赠品的实用性。
促销主体：9000多元的6件套音响。赠品是价值900元的DVD碟机一台，专业话筒一对，专业发烧线一对，专业发烧CD一张和优质光纤线一条，5件赠品总共价值2000多元。
DVD碟机索取方式：消费者到本市的任何商场或电器城挑选自己喜爱的碟机，900元以内的喜欢哪款就提哪款，超过900元的余额自付，整个促销确保完全真实性和实用性，
2．促销单张的设计与印刷。
促销单张定为大16开后对折，正面主要突出音响品牌标志、促销主题和一款主推音响，画面由此三者主导，极具视觉冲击力。
3．促销早张的发放。
采用了订户夹报、小区派发和店内发放S种方式。其派发单张比例控制为6：3：1，即夹报派送6000份、小区推广派送3000份和店内发放1000份。
4．进入小区展开促销推广。
与其他几个企业进行小区联合推广，包括音响、涂料、家具、厨卫等七八种产品。每个小区展示两天，由于是几家联合展示或销售，每家企业在一个小区支付给小区物业管理公司的费用也就一二百元。据事后统计，在销售的音响中，有近七成的购买者来自做过推广的小区。
5．商场前的促销展示与引导。
10月1日至7日，在专卖店所在的心连心商场前租了一个场地，现场摆上了崭新的音响、X展架、促销内容说明标示等，并请了两位女大学生作为促销小姐。展示的目的主要是将目标消费者吸引过来，然后由促销小姐或专业人员引导其直接进入F品牌专卖店，防止消费者中途转移或被其他音响品牌吸引过去，确保并提升了目标消费者的来店率和实际购买率。
活动取得了出色的销售业绩。
综观整个促销过程，成功的关键环节在于活动前的严谨规划，表现在：(1)促销主体、赠品清晰，赠品实在；(2)宣传单张与产品档次相配；(3)针对性的推广渠道；(4)商场终端拦截等。
凡事预则立，不预则废。促销活动前的严谨规划必须在三个环节上充分注意：
首先是利益点选择，利益点是企业给予消费者的优惠，应力求与消费者的心理相吻合。
其次是将促销信息有效传达给目标消费群，这是一个经常被忽视的环节。促销信息不是上了媒体就有效果的，还要看的时机、形式、媒体类型等，总之要选最能直接影响消费者的信息传播渠道，如上述的直接小区宣传。
最后是活动现场的终端拦截，除少数行业内存在封闭渠道外，多数渠道都是公开的，在促销扎堆的高峰期，即便你的“雷声”把消费者轰到终端场所了，但是终端拦截不到位，你就可能在为他人做嫁衣，所有前面的一切做得再好都是零，做得越好，对手越受益。所以，在这个环节，必须有效地把受到广告驱动的目标顾客吸引到你的现场，并在促销现场做好气氛营造、促销程序优化。
创新的活动主题、严密的活动规划、信息的有效到达、终端的成功拦截，这四项做到了胸有成竹，成功就在你手中。
促销人与物
紧张的假日促销中，临时促销员俨然成了一支“生力军”。临时促销员用得好了，花小钱办大事；用得不当，那可是花钱不办事，甚至是耽误事。在临时促销员的使用中，怎样堵住疏漏?
促销赠品是我们颇为倚重的一样“武器”，但是它一定能打动消费者吗?
让临时促销员“人尽其用
朱 波 刘为权
临时促销员的主要作用不是直接销售，而是协助正式促销员做些辅助工作。他们辅助到位了吗?是否发挥了他们的最大作用?
招聘
误区：大多数企业招聘临时促销员是“临时抱佛脚”，明天用人，今天才去“找”人，是找人而不是招人，招聘信息就在促销前夕在商场门口、校园等地方，平时没有储备优秀临时促销员的想法。
事例：某家电企业在五一前一个星期在商场门口了招聘临时促销员的信息，招到的人员几乎全是下岗工人，只有很少几位在校学生。其招聘方式既简单又省力，但在促销活动过程中，这些人员暴露了许多弊端：首先，下岗工人在活动中积极性不高，为利益驱动而被动做事，更谈不上对顾客的服务意识；其次，他们爱偷懒，只做表面工作，讨好领导，而不去想办法把工作做得更好。相反，那几个在校学生的工作积极性特别高，做事不仅认真而且负责。
分析：下岗工人只是为利益驱动而工作，而在校学生是为学到自己迫切需要的社会实践经验而工作，做事动机不同，态度当然有别了。
只有找到适合的临时促销员，才能谈得上发挥作用。所以，第一关招聘的把控非常重要，需要注意：
1．招大中专院校的在校学生。对企业来说招聘临时促销员一要成本低，二要整体素质相对较高，三要国庆期间有闲余时间，而学生正好符合这些条件。对这些学生来说，一方面迫切需要通过社会实践来锻炼；另一方面毕业找工作时，用人单位对是否有社会经历看得很重，这是促使他们积极参与社会实践的一个主要原因。而且，通过实践还可以赚取一点收入。
2．招市场营销等相关专业的大二或2006届毕业的学生。理由是：市场营销类专业的学生营销意识强，已具备销售的初步理论知识，对与自己专业相关的社会实践更感兴趣，不需要大量的培训就可以走马上任；2006届毕业的学生涉及毕业就业，因而对社会实践更感兴趣和投入；大二的学生没有大一的学生那么嫩，离毕业还有两年，如果合作得好，后期还能继续使用，从而可以储备优秀临时促销员。
3．招聘工作提前，以尽可能筛选到最优秀的人员，从而有充分的时间做好后期的培训工作。笔者建议企业在8月底学校一开学就同学校系、院辅导员或班主任联系，由班长负责挑选；也可以在暑假放假之前就与毕业班的班主任就下个学期提供毕业实习做好沟通工作，一开学就进入实习阶段，到国庆时正好已成熟手。
分工
事例：某企业在一次促销活动中，对招聘的近30名临时促销员在上岗前一天进行集中培训，用了半天时间进行了活动内容、产品知识、导购知识等内容培训，然后按需要分成4组。刚刚有点熟悉的新人由于分组又带来了陌生感，大家又重新相互认识，组长又重新培训该组人员相关的知识，结果又花了几个小时。
分析：这样做不仅效率低下，还浪费了大量的人力、物力、时间。
解决：临时促销员招到后，下一步干什么?多数企业的做法就像上述案例一样，这是不妥的。临时促销员更多的是在做正式促销员工作之外的事，如在户外发放促销单页，在商场门口或顾客主要出入点举牌等。所以对招聘好的临时促销员，下一步就是分工，可以明确分工如下：
现场促销组：在销售柜台现场协助正式促销员销售产品，这类促销员要有一定的产品知识、促销经验和促销技巧等能力，一般是前期已经做过柜台销售工作或是企业长期的兼职促销员。
现场宣传组：在户外发放促销传单，在商场门口做接待或在顾客主要出入点身着绸带举牌的礼仪小姐等人员。
终端拦截组：在宣传过程中发现意向顾客，热情友好地把顾客拉到本公司专柜前交给正式促销员接待，或把即将离开竞争对手专柜的顾客主动迎接到本公司专柜前。
顾客服务组：正式促销员促销成交后，把顾客转交给这些人，完成给顾客开小票、带顾客交钱、去仓库提货、给顾客试机、填保修卡、登记产品机身码、领赠品、送货上门、安装调试等。他们的职责是更好地服务顾客，接手正式促销员成交后的相对简单、机械的工作，使正式促销员有更多的时间和精力接待顾客。
分工时要考虑人员的性格特点、工作经验、言行举止，以求人尽其能，创造最大的价值，切忌随机分工。
培训
误区：分工之后就是培训，警惕两种培训误区：一是对培训不重视，不培训或在上岗前草草走过场；另一种是过分强调培训，对所有临时促销员不分类地进行培训。
分析：因为是临时的，有的企业不愿意多花钱去培训，殊不知不培训或培训不到位，不仅起不到帮助销售的作用，而且有时会起到相反的作用，这样的例子在终端经常遇到。
解决：对临时促销员的培训应该做到简单、准确。简单就是简简单单地给他们做企业文化、活动目的、纪律要求、敢说敢做心态等的统一培训，让他们对企业有一定的了解，产生工作的激情和自我约束力。
准确就是按前面的分组进行相应的“专业”培训，比如现场促销组着重培训产品知识、促销技巧等知识；现场宣传组主要培训认真细心，一丝不苟的工作态度，要求做到发单量最大化等，完全没必要再培训产品知识和促销技巧了；终端拦截组重点培训敢说敢做的心态，不怕顾客拒绝；顾客服务组重点培训细心、耐心、周密地为顾客服务，不能丢三落四。
培训时，可以把相应组的人员交给相应的负责人直接培训，以相互熟悉、增加了解。培训形式不一定很正规、严肃，有些组的培训可以是聊天式的沟通。培训的目的是让他们知道怎么做、做什么，所以培训内容就要求实用且注重方法。
如培训现场促销组时，要教会他们怎么招呼顾客，把顾客留住不让走开，然后再转交给正式促销员。要避免临时促销员自己独自给顾客解说，遇到问题又去问正式促销员，这不仅给顾客的影响不好，而且影响正式促销员的销售。
现场管理
事例：某品牌彩电在搞店庆促销活动时，虽然上岗前已经做过培训、分工，但还是出现了现场混乱：临时促销员打扰正式导购员，分工的专人需要时找不到。给顾客试机时，半天找不到试机的临时促销员，结果发现试机人员被领导临时叫到仓库搬货去了，只好找其他人来充当试机人员，由于一个地方缺人导致全场一片混乱。
分析：上述现场管理混乱一是因为对临时促销员多头管理，二是现场管理执行不到位。实操中多头管理尤其普遍，导致临时促销员忙的时候忙得要死，闲的时候又木呆呆地站着等事做。
解决：指定专人管理。这样，对于指定人员的交代，他们既愿意听，也容易有一种归属感，产生工作的激情。现场管理执行不到位是一个共性的问题：在具体执行时，管理人员总是不按计划的流程做，老是喜欢随意
调动人员或改变计划。因此，必须强调按分工、培训的工作流程走，不能说的是一套，做的又是一套。
激励
给临时促销员恰当的激励，不仅可以让他们发挥最大的能力，还可以对企业品牌起到很好的传播作用，因为他们都是将来潜在的消费群体。把握好以下三点，激励会事半功倍：
1．千万别把临时促销员当成打杂的，要认可他们的工作成果并暗示他们的工作对节假日销售的重大作用。
2．更多体现人性化的管理。如考虑到他们多是在校学生，工资能当天发最好，可以考虑当天结算一半(防止全发后个别人员中途走人给企业造成损失)。工资最好在晚上的总结会上发放，一方面让他们有心情来参加会议，另一方面做得比较差的人员受批评后有一点心理平衡。另外，给户外的人员买些水喝、报销来回的公交车票等。这些做法花钱不多，但对他们而言感受是不一样的。
3．给他们一个很好的社会实践评语。许多学生做临时促销员，既是希望为自己将来就业打基础，更是希望在活动结束后，能获得一个参加相应实践活动的证明或实践评语，并盖有企业公章或领导签字，以便将来容易找工作。企业人员应该抓住学生的这一心理需求，并在招聘时就讲清楚，从而让他们更加努力地做好这份工作。
避免赠品促销5大常见病
朱 波
病症1：赠品跟风
不久前，笔者到一卖场的家电区走了一遭，一圈下来，发现各厂家的赠品好像是商议好了的，清一色是刀具、餐具或者茶具，雷同的赠品让优秀的产品也无法突出重围。
业务员小张曾向笔者吐露了他的疑惑：我们的赠品比竞争对手的价值高，为什么消费者还不在意?对手赠的是7件套刀具，我们是8件套!笔者问：“你为什么也选择刀具啊?你的产品特点、促销目的、促销时间与竞争对手完全一样吗?”小张疑惑地摇了摇头。
到卖场去看看，这种现象已是见惯不怪。你用了什么样的赠品，我明天立刻用这个赠品，结果大量的赠品花出去，却没什么效果。殊不知，产品特点、产品定位、产品生命周期、促销时间、促销目的不同，选择的赠品也应不一样。促销方案设计时就应该根据自己的产品特点来选择恰当的赠品，而不是对手赠什么，我也赠什么。
病症2：赠品的选择与销售季节相违背
冬天购物，你送夏天用的赠品，夏天购物，你送冬天用的赠品。这样的赠品，能讨人喜欢吗?
五一期间，K品牌售价在100～200元的电风扇搭配的赠品是包装价格为28元的黄色充气座椅，卡通造型非常别致，但是促销的效果很一般。同期，其竞争品牌M的赠品是包装价格为15元的一把雨伞和一瓶可口可乐(市值2．5元)，销量非常好。这让K公司人员既着急又不解。
还是一位顾客点出了问题所在：“本来炎热的夏天够人烦了，那么大一个黄色座椅(暖色的)更让人烦躁不安，两种产品差不多，我就选了后者。没出商场我的孙子就把可乐喝掉了，出了门正好可以用雨伞遮阳。还有，那个充气座椅有一股塑料味难闻。”
这位消费者的话道出了K品牌赠品的问题所在。联想一下：寒冷的冬天送一个暖手器与送其他同价值的赠品，哪一个更有吸引力?
大多数人都知道赠品的选择与销售季节相对应，但为什么还出现K品牌这样的疏漏?也许是策划人员的疏忽，也许是K品牌用的是秋季剩余的赠品。不管是什么原因，不从消费者角度考虑赠品的选择，消费者也不会把“票子”投向你。“赠品是我送给你的，送什么由我定”，这种想法行不通了。
还有一种错误的认识是：赠品价值越高顾客越喜欢。不然!应该更多考虑的是赠品对顾客的实用价值。一位没有汽车的消费者，绝不会因为你赠送汽车座套而选择你，他可能选择你的对手的产品――赠品是自行车小孩座椅，尽管赠品的价值相对小些。
病症3：赠品有质量问题
走访市场时曾见到这样一件事情：某品牌电饭煲的促销赠品是充气座椅、围裙，在现场给顾客展示时，出现了充气座椅导购员打不进去气，围裙小孩穿上还有点短的尴尬局面，许多顾客一笑而走，放弃购买。
是厂家吝啬，还是厂家在“忽悠”消费者?都不是。现在各个厂家都在做促销，没赠品就别想卖得动，送的少了也不行，如此一来成本提高了，怎么办?在产品质量上打折――敢吗?提高价格――无异于自寻死路；在赠品的质量上打折――上述的尴尬就发生了。
赠品数量增加后，还会带来一系列问题：有些厂家只负责产品的售后服务，而不负责赠品的售后服务；有些赠品由于质量差而发生事故，这类消费投诉越来越多。这样一来，一旦赠品发生故障无法维修，消费者只能当废品处理，他们对促销企业和晶牌的印象可想而知。
通过在赠品质量上打折来增加赠送的“力度”，无异于“拆东墙补西墙”，对厂家的负面影响将是无法估量的。
病症4：赠品包装价格失当
笔者去年五一走访市场时，在深圳华强国美店看到某电风扇品牌促销抽奖活动的店内海报：
特等奖5名，奖价值1988元本品牌豪华烟机一台；一等奖100名，奖价值488元本品牌电磁炉一台；二等奖1000名，奖价值68元时尚充气座椅一个；三等奖5000名，奖价值48元精美茶具一套，四等奖93895名，奖价值18元充气手锤一个。
笔者听到有不少顾客质疑：怎么那么一个简单的充气手锤就值18元?一个顾客直接说：“你们的一个小转叶扇才卖54元，那就是3个充气手锤值一个电风扇，谁相信?”导购员无言以对，最后只说是总部的安排，顾客们大笑离去。这是一个典型的赠品包装价格不当的案例。
来看一下这个品牌促销赠品成本价和包装价的差别。见上表。
从上表可以看出，该品牌的赠品包装价犯了一个严重错误，那就是特等奖、一等奖的包装价太低，而二等奖、三等奖、四等奖的包装价太高。在所有的顾客中，只有105名(特等奖和一等奖的数量)可能说赠品包装价格合理，但却会有6000名(二等奖和三等奖的数量)可能说赠品包装价格较高，有93895名(四等奖的数量)可能说赠品包装价格高得离谱，甚至说该品牌把顾客当看。
本来这次促销活动是为了提高销量和终端品牌形象，但结果呢?反而严重破坏了品牌形象――问题全出在促销赠品的包装价格上。
对于促销赠品的包装价格，公认的说法是要适当地夸大一点，以提高赠品价值，满足顾客多占便宜的欲望，刺激更多的潜在顾客立即购买产品。
但笔者认为，首先要根据具体产品类别及赠品的大小进行不同的赠品包装价格夸大，如大家电产品本身价值大，赠品的价值也相对大，适当地夸大包装价格，顾客不是很敏感；小家电产品赠品价格就要夸大得小一
点，赠品的价格不能超过自身的价格，因为小家电本身价值小(有些才卖几十元)，这时送一个价值几十元(和产品价格差不多)的赠品，顾客会很敏感的。
总之，赠品价格包装要按产品和赠品的种类、大小区别对待，同时还要注意赠品价格包装的艺术性和实效性，让顾客感觉不到价格的夸大或不在乎包装价格有多高，从而让大多数顾客对你的产品、品牌产生好感，产生实实在在的效果。
病症5：赠品管理只管“进出口”
笔者有一次出差到一县城，因下雨去小杂货部买雨伞，发现那里的雨伞上都印有不同品牌的小家电企业名称。问其来源，老板说是一家做小家电的经销商专门为他提供的，价格便宜，质量还不错。
为什么会出现这样的问题?赠品管理不当。90％的厂家认为赠品管理就是管住“入口和出口”，普遍做法就是两个表：赠品入仓登记表和赠出顾客登记表，然后不定期电话抽查就可以了。然而“道高一尺，魔高一丈”，这种做法早已失效了。要防止上述情况出现，除了管理好人口和出口，还需要做好以下几方面：
1．用加费赠送的方式防止赠品流失。具体方法在顾客购买产品后，还需要再补交一定数额的现金才能获得赠品，如顾客买了电磁炉，只要再加20元就可以送一高档炒锅。当然附加的条件不能太高，否则促销将丧失吸引力。这种附加条件可以防止导购员、商场工作人员随意占有赠品，因为对于能白拿的东西，哪怕没用他也拿，但是掏钱去拿没用(或暂时没用)的东西，他就要考虑了。
合理运用加费赠送的方式还能提高赠品的价值感：(1)对付出一定成本后获得的赠品，顾客会更加珍惜；(2)当附加条件不高，赠品价格大于顾客所付出的成本时，顾客会感到物超所值；(3)可以消除顾客对赠品质量的疑虑。
2．用多次赠送的方式防止商家将赠品一次性出卖。赠品不要一次性送给商家，而要分批多次送给他，这样可以防止商家由于赠品挤占库存空间而出卖赠品。另外，分批多次赠送还可以达到以下效果：(1)告诉经销商，由于本地区销量好或赠品资源用得好，总部再次追加赠品，这样说可以给经销商带来销售信心，经销商也会更珍惜赠品；(2)物以稀为贵，人总是对少的东西比较珍惜，因此可以减少商家随意送出或随意使用赠品的行为。
3．采用“有条件赠送”。在一定条件下消费者才能获得赠品，如在领取赠品前，顾客先要接受相关的市场调查，或者留下其个人资料等。
用上述三种赠品管理方式，再加上严格的出人口登记制度，就可以有效防止赠品流失。
促销冲突
得当的促销让销售如虎添翼，失败的促销如同把玫瑰送给老太太。有种无收倒也罢了，更不幸的是“祸起萧墙”销引发渠道冲突，让自己焦头烂额。
现代渠道、传统渠道“河水漫堤”
封 韬 张 立
促销造成的现代渠道与传统渠道之间的相互影响和伤害表现在：
一、打击处于价格劣势的渠道
在一个渠道进行促销，如果使用的是降价、打折或者买赠等变相的降价促销，当所进行的特价低于其他渠道的对外供货价格时，就会对其他渠道的价格体系产生巨大影响，引起渠道消费者购买方向的转变，间接影响产品价格波动，这对渠道产生的打击是致命的。
例如：某饮料品牌在大型超市等现代渠道进行600mL产品的特价促销，只要零售价格低于1．95元／瓶，就会导致原本在批发市场等传统渠道进货的小型零售终端的老板们蜂拥前来抢货，因为每瓶1．95元的价格已经低于小型零售终端在批发市场的进货价格。这样批发市场可能很久都缓不过劲来，因为它库房的存货都比超市做特价的产品价格高。
批发市场的客户可能采取的方法有两种：要么压着货不放，等待现代渠道的促销影响平息后再出货；要么低价抛售，库存产品卖完后不再进货。这两种解决方法的弊端都是显而易见的，前者造成批发客户资金流转困难，影响销售良性运转；后者更可怕，个别批发客户低价抛货，会引起整个批发客户群甚至整个传统渠道的惶恐，导致整体价格振荡。抛货客户停止合作后，给厂家造成的负面舆论影响也不可低估。
二、渠道间窜货
销售如同水利工程一样，最佳的形态就是“各行其道”，让产品通过不同的渠道到达目标客户手中。促销操作不当，很可能使整个销售渠道混乱，现代渠道和传统渠道之间相互窜货，产品在不该销售的地方销售。
例如：G牙膏为了避免现代渠道和传统渠道的产品冲突，针对一款自己的金牌产品设计了适合在现代渠道销售的产品：1组160克x 3支装，零售价格为每组19．50元，平均零售价格每支6．50元；针对传统渠道则设计了105克x 1支装，售价4．65元，两个渠道的产品互不流通。
现代渠道的某大型超市为了店庆，要求厂商给出“劲爆价格”，于是G牙膏的厂商将自己160克x 3支装的牙膏做了7折特价，使每组的零售价格降为13．65元，每支的零售价格降为4．55元。
此时，现代渠道促销后的产品流向如果不加管控，将会大部分流窜到传统渠道里。因为现代渠道160克装产品每支4．55元的价格，已经低于传统渠道105克装每支4．65元的价格，况且在容量上160克几乎是105克的1．5倍，这样的产品对于传统渠道的客户来说颇具吸引力。
这样，他们会在现代渠道进行这样的促销活动时大量吃进促销产品，等现代渠道价格回升时，再将吃进的160克装产品以低于现代渠道正常零售价的价格出售，从中获取差价利润。这样的促销不仅使销售渠道混乱，产品流窜，而且产品流窜后会对原有渠道的正常销售产生较大影响。
三，厂商客情关系顾此失彼
目前的销售中，客情仍然占据着非常重要的地位，各个厂商都非常关注自己与客户的客情，促销也是改善客情的一种方式。然而，如果掌控不好，促销改善的只是开展促销的渠道客户的客情，却会对没有开展促销的渠道的客情产生巨大的负面影响，使厂商顾此失彼。
例如：为了提升销量，改善与传统渠道批发客户的客情，P饮料厂商推出500mL产品10箱送1箱的促销活动，使得传统渠道的销售突飞猛进，传统渠道批发客户和零售客户都乐开了怀。然而，随着现代渠道在零售格局占的比重越来越大，现代渠道的客户对于厂商的要求也越来越高，最直接的要求就是厂商给自己超市的供货价格为最低价。
如果现代渠道在进行价格调查时发现了传统渠道这一促销信息，进行搭赠后的P品牌500mL产品价格已经低于自己的进货价格，现代渠道最直接的做法就是把P品牌的产品下架，然后给P厂商下一张罚款通知单。这种局面可能需要P厂商的销售人员好长时间才能改善，而且
现代渠道的客户会在较长一段时间内对此事耿耿于怀。
要避免和减少促销在现代渠道和传统渠道之间产生冲突，就要做到：
一，促销产品差异化
在选择促销产品时，尽量根据渠道的不同，选择差异化的产品。这样，即使促销时价格或者力度较大，也会因为产品的差异化，不至于对其他渠道造成太大影响。
例如：百事可乐在一定季节里，2L产品在现代渠道有很大的销售占比，但是在传统渠道却几乎无人问津；在传统渠道600mL产品几乎占了半边天，但是在现代渠道却不是最重要的角色。如果进行大力度的促销，在现代渠道选择2L产品，在传统渠道选择600mL的产品分别进行，那么对双方渠道的影响都不会太大。
二、促销形式差异化
由于销售人员或者采购人员的短视行为，某种程度上促销已成了降价、特价的代名词。在一个渠道进行价格促销，势必会对其他渠道的价格体系造成不同程度的干扰，情况严重时甚至会让其他渠道价格体系崩盘。
为了避免出现恶果，必须考虑促销形式差异化。比如，将现代渠道的特价促销改为品尝、试用，将大型的买赠促销改为路演；将传统渠道的搭赠改为旅游奖励、信用额度奖励，都是促销活动差异化不错的选择。
三、促销内容限制化
竞争中为了应对竞争对手的挑战，有时不得不进行会对其他渠道造成负面影响的、类似价格促销的促销活动，这时一定要将促销活动的时间尽量缩短，而且限时、限量。由于限时、限量，促销的产品就是有限的，流入其他渠道的可能性会降低，即使流入其他渠道数量也会非常有限，这样对于其他渠道的负面影响就会有限。
例如：百事可乐在超市进行600mL产品每瓶1．5元的特价活动，为了扩大影响提前很久就开始宣传，但是同时也宣传子促销活动的一些限制条件：特价产品仅在周六、周日上午9：30～10：30售卖，而且每人限购2瓶。
我们算一笔账：假设某大型超市有30个收银口，每个收银员收款速度平均为每个顾客90秒，那么就算所有的顾客都购买了百事可乐600ral的产品，流人市场的总数也不过2400瓶，按每箱1 x 24瓶计算只有100箱，这对于传统渠道几乎构不成什么影响，因为批发渠道的客户进货动辄就是上千箱。
商超之间“干戈相见”
成 军
因促销导致的不同商超之间的冲突，归根结底都是利益争夺的表现。事实上，不能产生冲突的促销在一定程度上讲是不成功的促销，促销需要引起别人的注意，无论是消费者还是商超。如果能够把握住根本利益上的平衡，平息冲突就不会困难。
要规避由于促销导致的不同商超之间的冲突，在规划和执行促销时需要事先做好以下几点：
一、建立促销限定标准
有没有一个促销限定标准来规范促销执行，对促销的效果和风险的规避有着截然不同的影响。通常此类限定会包含下面几项内容：
1．供价和零售价：商超对零售价的变动最为敏感，绝大部分的促销冲突都是由此引发的。零售价变动是源于供价的变动，因此给促销供价和零售价设定一个控制性底线尤其关键。
然而我们还要注意一点：销售人员往往喜欢就拿限定标准中最低点作为促销价执行，形成了靠低价促销做销量的恶习。如何细化限价标准并设置坎阶，是营销管理层应该重点关注的项目。
2．促销期限：每个商超的促销档期不尽相同，设定标准时参照一个最长期限即可。考虑到促销兴奋周期，常规性促销周期不宜超过15天。延长促销期不仅不利于促销效果，反而会带来销售毛利的降低。
3．促销产品供应量：无限量的促销有两种结果，一是导致窜货的出现，二是压低平均销售毛利。部分商超采购就是利用厂商促销不限量的机会，大肆囤积促销品种，向其他渠道“跳货”走销量，再向厂商索要销量提高后的有条件返利。
4．促销费用和形式：商超采购通过收取促销费用支持其门店做出平价或负毛利促销的例子并不鲜见。促销费用的弹性很大，为了避免不可控因素，以书面协议形式确定，并以账扣方式处理。货补或现金等形式都会出现管理漏洞，需要特别注意。
另外，公司建立一个促销限定标准，等于是对销售人员促销工作的授权，可以增强销售人员的促销谈判底气，并从制度上保证促销执行。仅靠销售人员的责任心来执行现代商超促销，已经变得越来越缺乏控制性和操作价值。
对于超出标准的特例，必须多方面加以考量，并预置应急方案。
二、缩小促销范围
系统性促销影响面过大，引发其他商超报复的概率较高，供应商“灭火”的代价以及由此牵扯的精力投入肯定是巨大的。有商超业务经验的销售人员，首选多是尽可能做单个门店促销，其次是部分区域多店促销，最后才是全系统所有门店促销。
有人会问：单个门店执行促销会不会招致本系统其他门店的异议呢?笔者的答案是：会，但容易解决。
1．从商超门店布局来看，同一地区的门店是互补设置的，硬性竞争的可能性极小，未得到支持的门店提出的异议不会强烈。
2．从门店运营来看，各门店之间比较重视自身运营质量和在本系统的数值排名。我们完全可以利用门店主管期望提升业绩的心态，争取到更优惠的促销支持，因此异议反而有助于谈判。
三、组织内部充分沟通
供应商的商超管理不太可能集中在一个人身上，可能会按系统或区域的形式划分给不同销售人员来负责。因此组织内部各负责人执行的促销信息要尽可能共享，事先做好沟通，主动排除有可能引发冲突的隐患。
四、妥当安排
在有可能的情况下，将有竞争性的不同商超的促销档期安排紧凑，避免让未同期促销的商超产生厚此薄彼的感觉。
对往期促销活动进行回顾，凡是容易引发冲突的门店促销做到不安排或少安排。每个市场中都会有“好战”的商超，轻易不要在这些“好战分子”那里安排促销。
尽管有相当一部分的供应商都能够将以上几点工作做好，但在实际操作过程中，因为商超是一个可变性极大的对象，仍然会出现一些猝不及防的现象。因此，我们平时应该多收集这些意外事件处理案例，作为业务培训的内容，提高业务人员的应变能力。
事件1：商超破坏促销协议中对零售价要求的限制，甚至做出负毛利零售价。
应对策略：立即断货，并委派专人交涉和收购现场产品。准备好促销协议和供价票据，以备其他商超质询。对于这种破坏游戏规则的行为绝不可沉默，要像对待敌人一样反击。断货是对付商超最有力的招数，除非对方已无心继续合作。
事件2：商超要求供应商参加一期免费DM、赠送堆码陈列的促销，前提是促销力度能够史无前例地大。
应对策略：列举有效数据(估算也行)，证明自己的产品即使再大的促销力度，也未必能够通过销量增加把相关费用成本打平。把球踢给对方，尽量打击其乐观的预期，让对方明白此举费力不讨好，换别家产品效果会更好。
事件3：商超要求提供定制的特价促销商品，参加其举办的某项活动。
应对策略：为了保证客情，不要断然拒绝，而是提出一些诸如上级批准程序繁杂、生产批量要求高和供货周期长等客观因素，使其知难而退。
事件4：采购以新店开业的理由，要求提供更大优惠，帮助新店在当地立足，而优惠的条件超出了周边有竞争性商超的标准。
应对策略：感谢对方选择自己的产品来吸引人气，但不能提供额外的支持是因为本品一直在当地保持价格稳定的形象。一旦引发价格战，对方新来乍到未必获胜。提醒对方，自己公司不会批准这种多方均无好处的投入。
也许，这里没有高瞻远瞩的广阔视野，没有指点江山的宏大气势，但是这里却是中国企业营销实践最生动、最现实的写真。因为，他们是竞争最直接的担当者，决定了营销战略的每一步是否踏得坚实。
也许，他们心目中的2007，在某种意义上给了我们更真实的价值，不论你是居于“庙堂之高”，还是在与他们同行。
集中化、小区域、抓核心、狠追踪、勤动脑
单 弘
集中突破
“文似看山不喜平”，做市场也一样，亦步亦趋，波澜不惊固然也能卖掉货，但是要想取得大的市场突破却不可能，反而可能将市场做成“温吞水”。所以，在完成了初步布局后，2007年的重点就是握紧拳头打点，点动则局动，点上有突破则满盘皆活。大区、办事处、业务点要抓住各自的突破重点，集中资源打一个漂亮的突破战，并充分发挥好突破点的“喷泉效应”、“样板效应”，同时大区和办事处要进一步整合，发挥各突破点的“集群效应”，联点成面，争取早日成燎原之势。
集中突破，首先要选好突破市场、突破渠道、突破终端，一手稳定大盘，一手集中人、财、物撬动关键环节。特别是费用使用一定要集中，大区、办事处向重点市场倾斜，重点市场向重点产品、重点渠道、重点终端倾斜，坚决反对撒胡椒面，杜绝拿费用换销量的短期行为，反对与竞品拼广告、拼促销的愚蠢做法，而要拼创意、拼创新、拼方法、拼执行。
突破首先是人的突破、思想的突破，其次才是行动的突破、市场的突破。很多时候不是没有突破机会和突破点，而是人没有突破。2007年的每一个早上，我们都要对着镜子自问一句：“今天，我突破了吗?”
区域化发展
“小区域，高占有”是我们集团总裁提出的白酒操作指导思想，对于我们大区所处的市场现状和竞争环境来说，尤其有重要的指导意义。
白酒自身的区域性消费特点、地产白酒的区域化生存策略、本大区异常惨烈的竞争、各地客户参差不齐的实力，以及我们自身有限的资源和费用投入，使大面积、多战场的进攻既不现实，也很难取得成功。
目前环境下，在稳定大盘的同时，实施“根据地战略”，先打点再联面，“小区域，高占有”是最佳选择。而在实际执行中，我们要活学活用，打破定式思维，什么是小区域?一个市(县)是小区域，一个市的区也是一个小区域；一个渠道是一个小区域，其实一个优质终端又何尝不是一个小区域呢?
“高占有”，就是要在目标“小区域”内赢得话语权、主导权，占有率达到第一或第二。一旦我们取得了多个终端的“高占有”，就取得了某一渠道的“高占有”；取得了某一市场多个渠道的高占有，自然就取得了该市场的成功；多个区域的市场成功了，大区自然就取得了胜利。
核心终端建设
核心终端建设，同样是“小区域，高占有”的应用。如果说区域化发展是“根据地战略”，那么核心终端建设就是“据点战略”。核心终端建设是我们2006年整体市场运作规划中的一部分，也是2007年的重点工作，“分销铺市――终端活化――促销动销――单回货――核心终端建设”本就是一个系统工程，一个完整的市场操作体系，是市场建设的最高目标。
为什么要做核心终端建设?因为核心终端是目标消费者的聚集地，手里都有一定的客源，有的还有一批固定的核心消费者，白酒销售量较大，在行业内有一定的地位和影响，对带动和引导消费有较大的影响力，是我们启动市场的小盘。如果将终端分为核心终端、有效网点、一般性网点三类，只有不断扩大核心终端和有效网点，我们的市场才能稳定并持续发展。但核心终端不是自然生成的，是我们在促销、动销中发现潜质终端并培养出来的。
新的一年里，我们要不断地扩大有效网点，并在其中优选和培养出更多的核心终端。而要培养出核心终端，就要有敏锐的观察力和细致的鉴别力，并在市场建设中指导商学会站在优质终端的角度考虑问题，该支持的促销和宣传要优先、及时，帮助这些优质终端多销售，提高他们的总利润，使他们成为我们的客户和盟友。
追踪与纠偏
三分策略，七分执行。执行力的重要不必多讲，但是执行力要想不落空，就必须做好执行追踪和纠偏：一看做了没有，政策有没有落实；二看做到位了没有，执行中存在哪些问题；三看如何纠偏、改进，做得更好。
2007年，我们的政策和执行细则不仅要做好实施前的培训，明以原则，晓以制度和方法，而且一定要在执行中做好跟进和纠偏。特别是要同商一起做好“四级跟进负责制”，即大区跟进办事处，办事处跟进驻点人员，驻点人员跟进客户及客户执行队伍，客户执行队伍跟进终端商。工作跟进过程中，发现问题及时解决纠偏。
提高执行力没什么灵丹妙药，只有“跟进，跟进，再跟进”!持续跟进，持续改进。纠偏就是要关注执行细节，及时发现问题，抓住问题不放，直至问题解决。我们不只是一名业务人员，我们每个人都是管理者，都是解决问题的专家。
网点分销完不成，要分析找出原因，限期补齐；终端出货未达目标，要分析找出原因，限期整改；主推产品月度计划未完成，要分析找出原因，制定出追量计划和措施；促销效果不达标，要分析问题总结教训，提出下次改进事项……只有及时追踪和纠偏，才能使每一个同事在整体发展的市场和团队的裹挟下“强制”进步。
“穷市场”的营销学
“穷市场”分两种：一是指区域内居民购买力有限，消费水平低，市场总量小；二是指市场操作者手里的资源和支持少。我们这里指的是第二种。
就我们大区来说，大部分市场能得到的资源非常有限，与市场拓展需求相比属于“贫穷一族”。而受税赋、原材料涨价等因素影响，公司又不可能投入太多资源，这就要求我们研究如何“玩转穷市场”。
我们提倡，大家先从思想上转换到过“穷日子”上来，然后再围绕“穷”字做文章，念好“穷市场”的营销学。具体就是做到“共担、创收、巧用”。
“穷市场”最难的是“头三脚”，只要市场启动了，后面的文章就好做了。所以，拓展之初一定要与商沟通到位，说服他以长远眼光看眼前，在初期求微利谋发展，我们多投些，他少投些，共同启动市场――市场共建，风险共担，利益共享。
同时，我们要多研究公司的产品和政策，利用产品生费用，扩大资源筹码，学会自己“生钱”。可以用策略性产品拉大价差进行操作，产生的费用养主力产品；也可以用淘汰产品进行技术性操作“生费用”；当然，对于能直接带来高政策支持
的产品更不能放过。智慧可以创造财富，动脑子就可以“生钱”。
会“生钱”更要会花钱，子弹少就要一打一个准，就要认真测评、规划好费用的使用，研究如何以小搏大，如何借势造势，如何抓市场和消费者的兴奋点，把好钢用到刀刃上，多投核心渠道、核心终端，多做分销、动销，慎投广告。
一句话，规划要奇正得法，执行要及时到位。
稳固、跟进、匹配、务实
林 峰
企业定位――稳固
目前的乳制品市场竞争白热化：一方面，一线品牌建立起强大的品牌壁垒，以此为主要竞争力纵横市场，并且近年来产品线已完成高、中、低档俱全的全系列布局，其规模优势进一步压缩了竞争者的运作空间；另一方面，其他竞争品牌或者利用地域优势把持一方，或者利用超低的价格作为主要竞争手段，牢牢把持了区域内的低端消费市场。
我们的品牌和产品都属于中档定位，在这种形势下，市场定位就尤为重要，因为这直接决定了与之配套的所有经营策略的方向。经过审慎探讨，我们最终定位于利用现有品牌力和营销区域基础，通过产品线的横向扩张，来实现销售增长。这是一种比较稳妥的发展战略，基本规避了较大的经营风险。
产品定位――跟进
纵观目前的塑瓶儿童奶市场，众多昔日英雄已销声匿迹，即便是行业龙头企业娃哈哈，其塑瓶奶的整体销量亦呈下滑趋势。这看似与液态奶市场的快速上升趋势形成鲜明反差，但仔细分析一下儿童液态奶的消费特性不难找出答案：虽然产品的最终消费者是儿童，但采购者是消费比较理性的成年人。随着消费水平提高和消费理念成熟，加上商超等现代零售终端快速发展，冷链奶正在逐步蚕食常温奶的市场份额，这是趋势，是市场规律。
所以，我们必须尽快在产品线上作出调整，以顺应这个趋势。结合资金实力和品牌力考虑，我们2007年主要新产品的定位将严格遵循跟进策略。所谓跟进，一是跟进目前市场容量较大的成熟产品，如纯净水、冰红茶、大瓶果汁饮料等；二是快速跟进标杆企业的成功新品。我们希望以此举措跨出儿童乳业的局限，争取更大的运营空间。
网络定位――匹配
新年交替，势必伴随着一波客户网络的更替，其中既有公司根据市场需要，开发、调整部分经销商的情况，也有一些经销商放弃我们产品的情况。在网络布局上，除了继续坚定以区域市场为基础外，我们对客户网络的调整也提出了匹配概念。
一个不太好卖的产品，“在哪里卖”和“交给谁卖”太重要了。开发一个市场、调整一个市场，或者上市一个新品时，我们要求充分考虑这个问题。也就是说，在选择一个客户时，除了要考虑客户的资金实力、网络优势外，更要考虑客户对我们产品的利润率和销售量的期望值如何，客户的主要渠道和我们产品适销渠道是否吻合，客户的经营理念是否和我们一致，客户的主营产品和我们产品是否存在品类上、季节上的冲突或其他不利因素，甚至客户的家人、员工是否支持我们的产品，等等。这个问题处理得当，会大大提高我们的市场机会和效率；处理得不好，我们可能会永远失去一个机会甚至一个市场。说白了就像婚姻一样，只有般配的婚姻才是和谐、稳固的婚姻。
营销定位――务实
时至今日，很多我们的经销商，甚至已经不做我们产品的经销商回忆起来，还是认为我们早期的市场代表亲临一线、脚踏实地开拓市场的精神，是最为他们所钦佩和难忘的。
从目前的竞争环境和公司的资金实力看，任何希望公司通过大量广告高举高打，或者通过一个促销奇招使市场获得高歌猛进的想法，都是不切实际的。所以，我们将2007年度的营销着眼点，放在了一线业务人员工作的务实性上，要求所有一线人员必须清晰地认识到这一点，放弃一切幻想，改变车站、宾馆、客户三点一线式的拜访方式，系紧我们的鞋带，投入到务实的工作中去。这就是当前环境下，我们实实在在的主要竞争力!是我们必须重新倡导的基本战斗力!
为此，我们在年会上重点重申了每个市场代表的各项工作内容，要求每个市场代表扎扎实实地将各项工作落到实处，以实际行动来感动我们的经销商，充分调动和发挥经销商的积极性和配合度，结合公司的各种努力，重新锻造我们坚强的战斗力。
策略、分销、新品、推广
许鸿峰
策略
每个企业都有竞争策略，但是到了区域市场，这种策略往往模糊了：销售人员面对竞争，对本公司产品和竞品的分析不深人，直接的反应就是促销、降价，不能有效地、有针对性地进行SWOT分析，只注重短期的降价促销，而这种促销在强大的竞品环境下，对单品销售起不了很大作用。对此，必须要做的是差异化定位和推广工作。
某公司有一种酱油，色度比老抽差，不适合东北区域色浓味重的烹饪饮食习惯，所以销售一直平平，但又很稳定，也就是说消费人群少，但是很忠诚。这种酱油有一个特点：它融合了茴香、桂皮、丁香、草寇、花椒、生姜、香葱、辣椒等8种调料的味道，口感独特，与竞品有显著的差异。消费者调研发现，绝大多数消费者由于其不上色，均不用其炒菜，而饺子是东北地区食用频率很高的家常主食，消费者把这种酱油当作饺子蘸料，味道独特上口。了解到这一点后，厂家索性将这种酱油定位在饺子蘸料上，与海天、青花、东谷形成了明确的定位差异，避免了弱者对强者的正面竞争。
所以，竞争不仅是厂家之间的竞争，更应细化到品项的竞争策略，对于弱势品项避实就虚，迂回切入。
分销
不管是可口可乐的“101计划”还是康师傅的“通路精耕”，其目的无非就是更多的品项铺货、更多的终端掌控和广泛的POP吸引，是一种推力与拉力的结合，而分销商只是辅助的配送工作，赚取配送费。很多厂家对此纷纷效仿。
这种模式对于终端的开发和新品的推广，的确比经销商操作好得多，而且执行力强，但是局限在于：一是销售管理复杂，必须有一套相关的管理办法，对于管理水平一般的企业不可行；二是人员费用高，分销的细致化与人员多寡有一定关系，做不好就会造成费用很高而销量增长不大，而且人员数量庞大，效率降低甚至发生失控，三是分销的广度和网络的深度要基于企业自身经营状况，不能盲目模仿，要做到县市级的分销，最起码在地级市要有一定的销量和网络覆盖，必须有一定的销售额支撑。
我了解的一家本行业企业，其主力品类产品的销售占比达到80％，产品定位在高价位。在东北区域，其几个分公司所在城市的销售额占到60％，其余非分公司所在地的29个地级市场销售额月均十几万元，其中还有一部分销量来自辐射到的县级市场，而县级市场平均销量也就在1万元左右。这家企业要做县市级
驻地人员开发，如果按增量来计算，可想而知，没有针对农村市场价位的产品，再加上其人员、促销费用，投入产出比会是什么结果。与其这样，不如继续加强29个地级市场的开发，因为这个平台做好了，本身就可以带动下一个平台的市场开发。
新品
虽然每个公司都有很多产品品类和规格，但往往其中几个品类和规格就占到了整个销量的80％，在这种情况下，要实现每年增长的销售指标，压力就越来越大。所以，对于新品和一些以往不重视的老产品，也应该开始重视，毕竟有了品牌知名度，再带动新品的推广相对会容易一些。而很多新品之所以卖得不好，主要是下面的重视程度不够。
解决这个问题，需要开展各种内部竞赛活动，运用员工特定目标奖励等方法，激发员工对新品的重视度和推广力度，再配合相应的市场推广活动，先把内部的积极性调动起来。很多企业往往是重视外部的促销活动，而忽视了对内部员工的激励。
推广
随着各种媒体增多，广告的到达率越来越低，而且竞品广告的增加又抵消了很大一部分广告影响，这种情况下，通过事件来做软广告的效果会更好。当“空中打击”的效果越来越差时，“地面部队”的作用就增强了，也就是现场面对面推广。结合产品的特点，开展社区推广、试用，以及终端人员的产品介绍、封闭通路(大型厂矿、大中院校等)的推广，传播的影响力和到达率会更高，消费目标定位也会更加准确。
“领导力”与“创新力”
朱建明
领导力
在近一年的工作中，有几个问题一直困扰着我：一些下属不愿制定长远的工作目标和计划；工作中缺乏激情；既定计划很难执行到位。经过了解，我发现是一些不可控的外在因素影响了团队工作情绪。因此，进入新的一年，我必须让团队集中精力在可控范围内寻求发展，强化自己的5E领导力。
第一，帮助下属合理规划自己的职业发展道路，建立符合自己特点的职业发展愿景。作为职业经理人，忠实于自己的职业愿景，必定就会忠实于目前服务的公司。
第二，身先士卒，鼓励下属更主动地参与到整个团队的日常运作中，更直接地去了解消费者和客户的需求，敢于在实地发现并解决棘手的问题。
第三，要求下辖经理给予其下属及客户更多高质量的培训，提升整个团队的销售和管理能力，并不断加强客户经营的忠诚度。
第四，运用一切可能的方式、方法，提高团队的工作激情。在巨大的销售压力下，大家需要“变韧”，而不是“变脆”。
第五，不断强化执行能力，奖惩并重，建立起“一线销售人员的天职，就是不折不扣执行公司既定政策和计划”这一规则。
由于团队成员在年龄、教育水平、工作背景、性格等方面差异很大，仅使用单一的领导模式很难高效地管理整个团队，所以我必须加强自己的情景领导力。基于过去一年的工作经验，我对所有的直接下属已经有了充分了解，在2007年，将针对他们各自的发展水平，选择合适的领导方式。
由于直接下属的年龄都比我大，工作时间也都比我长，所以在日常销售工作中，我会更多运用“支持”和“授权”的方式来领导他们。这样，一来可以充分调动他们的主动性，提高他们的工作成就感；二来可以把自己的精力解放出来，关注一些更长远、更重要的生意决策。不过，针对一些对整个团队来说都是新问题的生意活动，比如直供零售客户的开发与管理，仍然需要“直接参与”和“教授”的方式，这样既能符合公司生意计划落实的时间要求，也可以提升团队在此方面的能力，如果顺利，半年后就可以使用“授权”或“支持”的方式进行领导。
创新力
创新能力永远是一个企业长期发展的源动力，那么一线销售人员的价值在这方面如何体现――我认为，是在资源有限的情况下，如何高效率地提升市场份额，如何平衡“sell more”和“sell to more”的关系。
在成熟的Key／A类城市，首先要加强零售渠道的产出，鼓励经销商和厂家共同投入、选择合适的单品、争取尽量大的面位、提供导购人员是基础。但是根据数据分析，本品类在零售渠道有60％以上是通过促销销售出去的。那么，如何在零售渠道创新，也就是如何在促销方式上创新，除了特价、DM、堆头之外，还有什么有效的形式?
在中心城市批发市场，虽然我们通过陈列奖励计划获得了领先的货架份额，但是由于畅销品的渠道利润远低于大量地方竞品，很难激励批发商的出货兴趣。那么，如何提升二批的出货主动性?除了要求公司市场部有计划地推出低价位流通新品外，销售人员如何创新批发市场的游戏规则，变被动要求二批拿货为主动拉动销售?一些探索还要继续下去，比如：通过买赠方式推荐更多的渠道高毛利产品，建立二批销售此类量小、毛利高的产品的信心，一步步提升总体销量和他们的利润；找到包场销售客户的上游二批商，每个月选择不同的1～2个渠道高毛利、适合终端销售的产品，用大力度促销引导二批进货，通过二批――包场客户――零售店这条通路，将目标产品输送出去。只要终端零售需要补货，就会反过来拉动相关产品在批发市场的销售。
同样，在Key／A和重点B类城市，食杂店渠道该如何覆盖?现有销售代表数量非常有限，单店订单金额很小，如果固定覆盖，肯定入不敷出，可否考虑“渠道借用”?我们传统的方式是通过批发商覆盖，但由于竞品渠道毛利高，批发商并不主动推荐我们的产品。2006年，我曾经尝试与某强势食品公司合作，将我们的产品作为他们的渠道赠品，借用他们强大的低端固定覆盖网络，将产品分销到目标渠道中。这样运作3个月后，在重点追踪区域，我们的食杂店渠道权重分销增加了26％，证明这个创新效果喜人，在2007年需要进一步加强。
另外，在自身销售人员数量、精力有限的情况下，我们在大量的非重点B类城市和C、D类城市，还没有找到合适的一级经销商进行固定覆盖。在这些市场，单点销量有限，但是积少成多总量相当可观，那么如何覆盖那些城市和区域?由于产品的差异性，某些强势日化企业较为成功的模式在我这里并不能照搬。现在我也在尝试一些方法，比如在某C／D类城市设立两个左右的二级经销商作为中心城市重点经销商的下游，将现有产品按品类分开交给合适的二级经销商经营，在扩大销售渠道和整体销量的同时，避免当地发生价格冲突，保障二级经销商的利润水平，保证他们的经营兴趣。B／C／D类城市的有效覆盖，将是我的团队在2007年创新的重点。
生意回顾、团队调整、市场方向
封 韬
做一份生意回顾
今年不同往年，往年的生意回顾，可能更多是回顾过去一年取得的业绩，而这一次我要好好谈一下
2006年遇到的困难和2007年的市场计划。
还记得2006年初，在过去3年成功的刺激下，管理层制定了过于乐观的目标，然而在接下来的日子里，销售人员却遇到了困扰业务的难题：我们产品所在的品类整体增长遇到瓶颈；在市场上遭遇了竞争品牌的强势狙击；由于薪资结构调整，基层销售人员流失数量较大，公司推行的一项重要的销售重心下沉策略遇到水土不服的现象……在这种前后夹击的状况下，我们缺少有效的措施来应对，销售结果自然好不到哪里去。
对于这种情况，我认为不是公司缺乏应对的能力，而是缺乏对实际市场状况的了解。所以，这次生意回顾目的，除了对自己所负责地区的销售做一个整体描述外，重点是对市场实际状况的描述，以及这些状况对销售的影响，希望公司能够了解到实际情况，在2007年做出相应调整。
一份好的生意回顾，不仅在于对销售数字的分析，更在于对销售数字、市场状况分析之后可以得出一些结论，为下一步销售决策提供有效的帮助和指引，让销售决策更加符合市场需求。
调一下人员岗位
因为全国性的薪资调整，和全国大部分地区一样，我负责的地区基层销售代表、直销员和理货员也发生了较大数量的流失。现在的基层销售队伍，相当大一部分是在2006年后半年陆续招进来的新人，经过半年历练，虽然证明这支队伍经受住了市场考验，但有些人员还是没有放在最合适的岗位上。旺季结束后，需要根据每个人的特征进行一次岗位调整了。
另外，中基层的管理人员虽然班底比较稳定，但是好几个主管在目前岗位上已经工作了两三年，工作环境太熟悉了，所负责的团队也太熟悉了，工作上明显缺乏激情，需要换个岗位，让新鲜的工作环境刺激一下他们的工作热情。
做任何事情，人都是最重要的，尤其在销售这项挑战性极高的工作中。在人的使用上，有两个因素是最重要的：一是给合适的人一个合适的岗位；二是将人的主观能动性调整到最佳状态。
改一下市场方向
在过去的一年，公司推行的销售重心下沉的策略，是最不成功的一项工作。我们的产品属于高端产品，经过十几年苦心经营，在省会中心城市取得了压倒性的优势，占据着几乎垄断的市场领导地位。近几年，在地级城市的推广，因为推广策略得体，进度也按部就班，所以在地级市场也有不俗的表现。
然而2006年初，公司大刀阔斧推出了销售重心继续下沉的策略，要求销售在县级城市全面开花，同时配给了相应的人力。为了更好地执行公司决策，我抽调精兵强将负责这个项目，但是执行不久就发现了一些矛盾：
首先是产品适配性问题。我们虽然决定开发县级城市，但是却没有开发在县级城市销售的产品，主打产品还是原来在中心城市和地级城市销售的产品品类。在中国大部分县城，尤其北方的发展中地区，消费水平还处于较低阶段，用这些在中心城市销售的高端产品来做县级市场，无异于一辆宝马车上了乡间的小路，根本施展不开。
其次，管理工具跟不上。县级城市的销售管理和中心城市、地级城市存在一些区别，我们依然使用原来的管理工具来管理县级城市，势必存在脱节。
根据公司目前反馈回来的信息，2007年仍然会推行这项计划，这是一定要执行的。虽然还是要执行，但是我打算做一些调整，如果公司在这个项目上没有大的举措，那么自己在工作时间分配、人员调配、资源分配上，考虑重点不再投放在这个项目上。
市场策略必须适合市场实际需求。如果一项市场策略被证明不适合市场实际需求，却又必须执行，那么作为区域的销售负责人，就有必要根据自己的权限来调整市场的方向，避免资源浪费。
我希望2006年走过的弯路，在2007年不再重复；也希望通过这几件工作，为2007年开一个好头。
适应、宣传、定战略、建队伍
钱 晨
2006年底，我离开服务了10年之久的先声药业，加入一家目前年销售额5亿元左右的制药公司。在业内，尤其是高端医院销售领域，该公司还是颇有名气的，属于扬子江模式(又称三泰模式)的代表者之一。
在先声药业服务的10年间，我几乎一直从事商业OTC(非处方药)销售、渠道建设工作。先声药业采取的是预算制下的处方药和OTC混合经营模式(商业OTC模式的份量更重些)，近几年的快速进步证明了该模式的先进性；而新公司采取的是毛利底价结算制下的完全处方药模式(俗称大包制，以公司为服务平台或结算中心，每个业务单元即医药代表为单独考核结算单位)，这种模式优点很鲜明：企业几乎没有投入的风险，所有风险(包括应收款)全部由销售人员承担，而销售人员由于承担了大量前期投入的费用，哪怕没有管理也会拼命工作，争取早点收回投资。不过同时也造成了明显的缺点：不易管理，不易塑造品牌，涉嫌贿赂营销。
适应
新加入一家公司，对企业文化的磨合过程是免不了的，大到企业理念、管理制度、考核模式，小到作息时间、报销流程等都需要磨合。古人云：勿以恶小而为之，勿以善小而不为。越是小事情，却越是考验人。举个例子，在新公司上网，所有与工作无关的网站是禁止并封闭的，加班之余太累了也无法消闲一下，而在先声时只是规定上班时间不得上网聊天等，这看上去是个小事，却好难适应。
但是，我不能评点也无法评点孰是孰非，只有我来适应企业，而不能让企业适应我。
宣传
商业OTC模式对公司是个全新的模式，队伍建设、费用投入模式、营销策略、考核等都与原模式截然不同甚至格格不入，从高层领导到基层管理人员都需要宣传，让大家领略该模式的特点和优点，改变原有大包模式下的惯有思维方式，最终能够接受和主动配合执行。
改变一种思维习惯是很难的，何况这种思维习惯指导下的行为曾经创造过辉煌的业绩。好在大形势放在那里，大家也在医药销售领域从业多年，自觉不自觉间已经接受了很多，否则我也不会来到这里。但这还远远不够，新年后的管理人员会议、在我建议下即将上马的内部办公自动化系统、公司内部刊物等，都将成为宣传的平台。
定战略
如果说适应、宣传属于“入模子”的范畴，那么接下来的就是定战略了。
公司原来实行的三泰模式和商业OTC模式截然不同，那么在产品、渠道、价格、促销等各个环节就要有不同的战略，同时顾及两种模式，难度还是很大的。最主要的还是产品，习惯了做处方药的企业转做OTC很难，毕竟药品分类管理越来越严，业态差别太大，零售药店很难销出大量处方药。公司缺少OTC产品，即使有也是按照处方药模式操作。这在其他企业可能还好办，可以
由医药代表负责高端医院的学术推广，由商务代表负责第三终端推广，但是公司是大包制，每个代表其实负责的是一个地区，如果这样分割考核，无形中就损害了他们大量的利益。
同时，商业第三终端的推广产品，本应优选公司最有品牌影响力的产品。公司目前最有影响的产品是生脉针，年销售近3亿元，按理应该选择它，可是上述的冲突让我们很难下决心。因为如果选择了这个产品，就要从根本上冲击甚至颠覆原有销售模式，可是目前仍要依靠这种模式生存的公司，在商业销售没有任何保证的前提下，谁敢下这样的决心?
不管怎样，大形势、大环境如此，按照市场规律选择产品是迟早的事情。所以，高层领导下了很大决心，进行产品差异化选择。也就是说，处方药模式是一个规格，商业模式是另外一个规格，当然用于商业模式的是目前销售很少的规格。
建队伍
战略确定虽然不尽如人意，但目前这算是很好的结果了，接下来就是建队伍。
这方面涉及人员资质要求、招聘范围、规模、培训、管理、考核，也有碰撞发生，比如资质要求。以前由于是大包制，公司对销售代表没有学历要求，任何人都可以干，加之现在销售环境日益残酷，很多老销售员工需要调整岗位，因此商务代表的任职资质要求就要考虑很多需要转岗的老同事。如何让这些没有学历、年龄偏大的老同事适应全新的销售模式，培训工作就成了一个最大的考验。
虽然在新公司工作才一个多月，但这却是我人生中感觉最漫长的一个月。在这一个月里，每天面对的是销售模式的碰撞、思维习惯的碰撞、企业文化的碰撞。反过来想想，既然三泰模式能够打造出扬子江药业这样的行业本土销售状元，能够让公司所在地的三家制药企业前几年一直保持高速增长，应该也有它领先的地方。也许我接触的时间还短，也许我的关键词里还缺少了“学习”。所以，我还要翻开以前公司的所有文件，广泛调研学习，争取早日探索出具有本公司特色的商业OTC营销模式。
改善关系、调整结构、供应商教育 黄 静
改善和供应商的关系。提升采购的服务质量
卖场越开越多，周边的竞争者步步进逼，压力是越来越大了。零售商的数量大大增加，大家的软、硬件已经没有什么太大的差别，转而开始对供应商资源的争夺。现在，采购的强势作风已经行不通了，除了供应商自我素质的提升之外，他们现在也有很多的选择，反正资源是有限的，给了A就给不了B，就看哪家卖场的配合度好了。在2006年，我已经遇到过好几桩这样的事情，因为结算、费用等原因，好几个大厂家都把资源做了转移，导致我这边痛失先机。
这个趋势会越来越明显，由不得自己了。可是，我们很多采购还是习惯于那种开口便骂、伸手就要、不爽就扭头的作风，完全没感觉到这种趋势和压力，这是明年我必须在内部教育和外部实施上强调的一个重要方向。不改善和供应商的关系，提升采购的服务质量，只怕我们的日子就不会那么好过了。
调整供应商结构
门店开了好几年了，在每次的促销商品提报会上，都是那几家厂商、那几个品牌，做过来做过去没什么新意。导致这种结果的直接原因，就是供应商结构老化，产品结构老化，厂家新品研发不及时，采购引进新品、新厂商的步伐太缓慢。
要做好调整供应商结构这个工作，必须解决几个问题：首先，就是采购的职业道德问题，如果采购想着如何获取更多私利，自然会影响工作进展；其次，就是采购的专业教育问题，没有好的专业知识，采购就不能辨别商品好坏，买回来的怎么能是好货?所以商品专业课程培训是重要的工作内容，必要时也要请专业大厂商来给我们上上课；最后，就是市场资讯行情的收集，采购不是“坐家”，需要敏锐的感觉和大量的信息来源，要走出去看市场、看行情、看工厂、看竞争者，闭门造车不会有好结果，新的一年里“走出去”计划要花大力气来做。
对于供应商，需要采取“赛马机制”，选取排名靠后的40％厂商，制定业绩、毛利、新品的控制指标，一旦3个月不达标就替换掉，补充新的商品和厂商进来，提升整个商品和厂商结构的活性。
供应商教育
在当前的零供环境下，虽说供应商的素质和能力有了长足进步，但零售商仍然控制着零供关系的主导权。在相当长的一段时间里，供应商还需要学习不同系统零售商的操作特点和流程，以适应合作的需要。
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