时间：2022-03-26 05:08:38
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌策略方案，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
随着改革开放和市场经济的繁荣，中国的广告设计得到了迅速地发展，据统计中国大陆的广告设计从业人员已超过六百万，已经成为了设计大国，然而我们不得不承认与设计强国相比我们还是存在一定的差距，那么我们怎样才能成为真正的设计强国呢？在进行这样的设计思考中，设计管理逐步深入到社会经济活动的各个方面，并引起设计界、企业界、经济界等很多专家的重视。
1.设计与管理
这是现代经济生活中使用频率很高的两个词，都是企业经营战略的重要组成部分之一。所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面，即计划、构思的形成；视觉传达方式；计划通过传达之后的具体应用。而管理，则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能等要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、领导、调控几个方面。
2.对于广告设计而言，其定义可以大致分为两类：
一种基于设计师的层面上，即对具体设计工作的管理；而另一种则基于企业管理的层面，即对特定企业的新产品设计以及为推广这些产品而进行的辅设计工作所做的战略性管理与策划。很多平面设计师经常会产生这样的困惑：为什么一些好的创意方案却不能被客户采纳，原本很好的设计方案却没有达到预期的广告效果。可见，美观的广告并不一定就是市场上所需要的有效广告，要让广告兼具美观与实用，就需要充分利用设计管理原理，对设计管理进行有效地管理和控制。
随着全球化经济的发展，群众的消费需求日趋多样化、个性化，而企业的市场竞争也逐步由以往的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主导。在品牌竞争中以多品牌策略为主，力图在把握住多品牌产品的共性的同时，发挥每个产品的个性吸引力，下面将对宝洁公司进行系列简析。
宝洁公司是一家综合众多品牌的大型企业，多品牌策略是该企业在市场中竞争的一项资本，“海飞丝”、 “伊卡璐”、“沙宣”属于同一类产品，而这几种洗发护发产品在广告、产品包装、网站宣传等视觉传达方面给人的感觉很不相同。它们是通过各类视觉传达设计手段来赋予产品特殊的作用，对使用者产生巨大的心理引导，以此定位准确的目标群体来达到推广品牌和市场营销的目的。这三种品牌在视觉传达设计中的一些手段，可以从中体会到多品牌策略在实施中的一些应遵循的原则。
2.1品牌文化上
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露。这三种品牌在品牌文化的诉求上都各有不同。“海飞丝”系列宣扬的是去头屑理念，“头屑去无踪，秀发更出众”为广大消费者所熟知。 “一起享受草本精华的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列传达的文化内涵。“沙宣”系列与以上两个个品牌相比，更侧重的是提供美容美发专业服务、领导时尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不断将艺术上的成就与人们分享。
2.2视觉信息传达上
传达视觉信息的媒介是多种多样的，可以通过产品包装、品牌网站、展览展示、各类广告宣传形式来表达。“海飞丝”在视觉传达设计上的色彩定位为主色调海蓝色让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，突出了产品的去头屑功能。该品牌在文字、图案和排版上追求的也是清爽简洁的效果，像秀发一样飘逸的流线型图案，似乎寓意着产品使秀发不留一丝头屑的痕迹。
“伊卡璐”的视觉传达设计在色彩上是最为丰富的，橙色、紫色、蓝色、枚红色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都与该品种的原料相呼应，橙色是柑橘精华、紫色是薰衣草精华等，每一个颜色代表着一种花草植物。它的广告也是以“种下一颗伊卡璐的种子，开满各种伊卡璐鲜花”为故事情节，广告画面色彩丰富绚丽，让人感觉似乎花香四溢。而且品牌在视觉传达的图形、文字、版式设计及产品造型上都追求自然流畅的线条。
“沙宣” 作为专业美发的主打品牌，它的视觉传达设计更具时尚化，它采用永恒的深红色为主打色，在广告和网站设计上采用了经典的红黑白组合，具有很强的视觉冲击力。无论图案和标志性文字以及版式十分简洁大方，又不失品位，都透露着国际化的意味，呈现出的是专业性和独一无二性，和它的品牌文化溶为一体。
2.3消费者审美需求上
设计不仅使商品获得了符号示差性和独特性，而且体现了特定消费群体的品位、情调和审美趣味。“海飞丝”是为大多数烦恼头皮屑问题的消费者生产的，他们希望获得干净清爽的秀发，“伊卡璐” 的主打对象是年轻人和女性消费者，他们偏爱绚丽的色彩和个性的设计，“沙宣”针对于专业的美发群体，除了要求时尚，还关注产品的稳定性，“沙宣”正是通过经典的色彩和稳定的搭配来符合该消费群的品味。
通过分析了宝洁公司多品牌策略中洗发护发的三类产品，可见对产品进行个性化、感性化和细腻化的总结，将产品在视觉传达的各个层面上进行细化和区分，并通过不同品牌的消费人群的心理和行为的分析，设计出最佳的产品形象，采用最为合理的形象策略管理，以此才能占领更广泛的市场份额，获得最大的收益效果。企业在建立多品牌策略的同时，也要注重该策略中发挥重要作用的品牌视觉传达设计及其在策略上的管理。视觉传达设计影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉，也引导着消费者对品牌产品的价值认可度，所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性，通过设计、市场策略及管理的结合使企业的品牌创造出更大的经济价值。
参考文献:
[1]王受之.世界现代设计史，.深圳：新世纪出版社，1995
[2]韩岫岚.MBA管理学方法与艺术(上)(M).北京：**中央党校出版社，1998.
[3]崔唯，周钧.视觉传达色彩设计[M]．北京：中国青年出版社，2008．
虽然同为化妆品行业，但由于零售终端、品牌与产品的差异，专业线与日化线在运作模式上大相径庭，其品牌影响力、企业销售额亦大不相同。所以在专业线明星终端会泛滥的时候，日化线还鲜见此例。
但今天，明星们也身着盛装，踏着舞步，进入日化零售终端，开始了一场又一场盛大的终端“舞会”。
为什么是明星终端会？
日化线终端运动的兴起，始于丝宝集团的终端拦截战役，这已经成为一个经典的案例，书入中国化妆品产业发展的历史当中。其时，终端拦截也有多种形式，譬如POP的运用，终端促销活动的开展，使品牌在终端的活力大张，从而取得销售的成功并压制了竞争对手的发展。
但是，当各种形式的终端拦截被广泛运用之后，这些手段的效果逐渐式微。消费者已经麻木于商场、超市亦或专营店的卖力吆喝；而化妆品零售终端、经销商们，亦在一套又一套陈腐的终端操作方案中质疑品牌企业的资源与策划能力；品牌企业也绞尽脑汁，力图突破“不促销等死，促销找死”的终端营销怪局——方向在哪里？
随着专业线企业的大量进军日化，随着专营店体系的高速发展以及会员体系的建立健全，明星终端会成为日化线又一终端操作的法宝。
其一，启用明星开展终端巡回促销活动，足以彰显品牌企业的实力。不管动用何级别明星，其费用也不是一个小数目，所以明星终端会，必然是资金实力相对较为充足的品牌企业才能可为，从而满足了经销商与零售终端对品牌企业实力的“臆想”。
其二，虽然世界已经由原子经济向比特经济过渡，一切的资源都显得充裕从而变得价值低廉。但对于二三线市场的日化专营店与消费者来说，“明星”依然是一种稀缺资源。所以开展明星巡回终端见面会，将很好地发挥稀缺资源的作用并有效提升品牌的价值感。
其三，终端会的目的不只是叫好，还要叫座。因为明星的参与，使品牌企业与零售终端能够借此实施相应的促销方案，达到良好的销售收益。
它不只是一场终端促销活动
明星巡回终端见面会，理论上来说就是一场终端促销活动。通过借用明星的号召力，达到积聚人气、吸纳新客户、挖掘老客户的消费潜能的目的，扩大本品牌的市场占有率，同时有效狙击竞争对手（包括品牌、经销商与零售终端的三方面竞争对手）。
但是，它不只是一场终端促销活动，它更应该是品牌企业集推广与销售为一体的品牌策略组成部分。也就是说，如果把它理解为一次单纯的促销活动，那将使企业运用明星进行终端巡回活动的目的大打折扣，同时降低企业整体品牌策略实施的效果。品牌企业应该以此为点，进行品牌形象、渠道升级、品牌推广、消费者交流等多方面的销售与推广活动，有效达到“波纹效应”的作用。
明星巡回终端见面会，是企业品牌策略运用的纵向延伸，同时也可以理解为其明星运用的优化方案。毕竟品牌启用明星代言，除了支付价格不菲的代言费外，巨大的投放费用也是企业不得不慎重考虑的。但是如果借此而产生数量可观的销售回款，或者使品牌企业、经销商与零售终端共同来承担费用，则既满足了品牌与渠道对明星这种稀缺资源的渴求，又降低了品牌企业包括渠道各环节主体的成本，就成了一箭几雕的好事。
明星巡回终端见面会，是重点，但不是全部。
明星面对面之后
大家都知道，“催熟的水果容易烂”。
虽然说明星通过终端会与消费者进行面对面的接触，对渠道主体各环节都能产生巨大的推进作用。但是，品牌的成长有其必然规律和时间要求，如果没有足够的沉淀，而人为地缩短其成长周期，将造成十分严重的后果。如零售终端过分膨胀，企业服务资源不到位，造成后续服务缺失，极大损害品牌美誉度等。
所以，不是所有的品牌都适合采用这个策略的。即使适合的品牌，也要非常慎重运用这种方法。毕竟，品牌的成长不是一个因素的支撑就能成功的。而且，品牌不只是为了生存或简单地增加销量，而是为了长期的持续发展。支撑一个品牌持续发展的，是良好的产品品质、优秀的渠道管理能力、细致的终端服务能力、全面的品牌推广手段，也是品牌与消费者进行全面交流所获取的有效信息支撑，还是品牌企业对化妆品市场深入的洞察与创新而确定的准确定位。“明星面对面”之后，企业更应该在品牌策略层面全面革新与推进，以便品牌在上了一个台阶之后，有更准确与新颖的市场推广手段。
还有一个点值得品牌去思考，当“明星面对面”成为常态之后，其所蕴含的“稀缺”价值将迅速流失，也就是对终端与消费者的吸引力将迅速下降，品牌如何去面临这种局面？
【关键词】跨国公司品牌策略；联想
品牌策略是跨国公司经营的一个重要领域，如今已经逐步成为公司市场营销，争夺市场的核心。一个企业如果没有找到相应的对策与建立企业的品牌就十分容易被激烈的市场竞争淘汰。因此，实施合理的品牌策略是企业所需要面对的重大问题。
一、品牌化决策与品牌名称决策
1988年6月23日，新技术发展公司与导远公司和中国技术转让公司共同创办联想，并采用名称：Legend，这是联想作为公司名称第一次出现在大众的视野里。在品牌名称决策方面，联想采用在新研发的产品的品牌名称上加上企业名称的方式，使联想的新产品享受企业的知名度。而且联想通过采用不同的品牌名称，使联想的新产品在众多竞争者的产品中显示出了自己的特色，这在联想大规模进行研发与增添新产品时起到了很好的效果。联想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、扬天等正是联想公司实现品牌化决策的重要一步。
二、品牌战略决策
联想的产品发展历史体现了联想一系列的品牌战略决策。如其扬天系列的台式电脑分为卓越品质A系列主流商务M系列实用超值T系列。联想在增加生产线产品的同时沿用原有的品牌，并且对现有产品进行了微创新。通过增添产品的新的功能，样式与风格，节约了成本，完善了用户的多样化需求。另外联想通过收购IBM后推出了2种品牌产品Idea产品与Think产品，以面向不同市场的需求从而占领更大的市场的份额，这种举措使联想充分利用了企业的生产能力，并且满足用户新的需求，使联想获得消费者需求逐渐细分化的市场上的份额。合作品牌策略，联想与多年的合作伙伴Intel在智能手机和平板电脑业务方面采取更加积极的姿态，以应对当今市场的剧烈变化与激烈竞争。品牌再定位决策，联想在用户对产品需求不断变化的市场上不断对自身产品进行再定位，使自身的产品持续更新与进步，迎合多变的消费者。联想从最初的1+1系列到天骄天禧，到如今产品涵盖移动互联、云计算与服务产品，无不体现出联想品牌的不断定位决策。
三、品牌更新策略
1.联想形象更新，联想用lenovo取代原来的legend，传递联想“科技创造自由”的新理念。
2.定位的修正，自从苹果的Mac系列冲击传统的笔记本市场以来，联想Ideapad，U系列也在进行轻薄化、小型化的技术创新，如今U系列精致细腻的设计风格构成了其产品特质，并且在市场占有一席之地。
3.管理创新企业，管理创新企业与品牌是紧密结合在一起的，从1990年《联想集团管理大纲》开始，联想就把“创造先进的管理模式和先进的企业文化”作为联想发展目标之一，期间联想复制了“惠普模式”，如今联想以全球资源配置模式改造供应链，形成了创新业务模式，这些策略增添了全球范围内的竞争力与独特竞争优势。在技术研发方面，联想的技术创新围绕着自身的核心业务，兼顾自身的战略业务，联想的设计中心作为研发机构的核心负责研究主流技术，给出合理的设计方案，协调各部门进行研发。另外产品部门对用户进行调查了解到用户对研发成果的反应，通过向研发机构的发送用户反馈，使联想的产品能够适销对路。联想在实践中建成了适合自身的研发管理体系，使其的研发成果能够快速转化，尽快投放市场，研发中心与各部门良性互动保证了公司研发能力和创新能力不断提升。
四、品牌延伸策略
从北京成功申奥开始，联想就制订了奥运战略理策略，2004年联想成为国际奥委会全球合作伙伴，也是第一个获得此殊荣的中国企业。使联想在2005年到2008年内为参与奥运会的国家及地区的代表团提供计算技术设备以及资金和技术上的支持。从2007年至今，联想在企业社会责任方面进行大胆创新，秉持“世界因联想更美好”的社会责任理念，承诺提供对环境负责的产品与服务，同时希望其供应商也遵循此承诺。在社会投资方面，联想每年投资全球社会投资计划，创立“下一代希望基金”社会投资项目，为学校以及相关机构提供设备与资金援助，同时联想员工成立了联想志愿者协会，参与地区性的环境、教育与扶贫活动。联想是第一个将“公益创投”引入中国的企业，为国内的公益组织提供创业与发展的各项援助。这些措施大大提升了联想的品牌感知度与知名度。
参考文献：
[1]范秀成.论西方跨国公司品牌管理的战略性调整[J].外国经济与管理，2000（10）
[2]P.Berthon，J.M. Hulbert，and L.F.Pitt.Brand Management Prognostications[J].Sloan Management Review， Winter，1999
1.1强调以人为本
归根结底,组织是由个体人组成的,人是一切组织活动的最基本元素。在学生社团中,只有充分的尊重、关心、信任与理解,才能建立一致认同的价值观念与奋斗目标,才能形成一个具有凝聚力与战斗力的团队。
1.2切忌形式主义
任何形式主义都是阻碍组织良性发展的大敌,为规避此,必须做到上行下效,高层管理者应以言传身教的形式建立社团精神和社团形象,提高内外影响力。
1.3注重个体差异
学生组织在建设组织文化时,务必根据自身类型、特征、目标与使命制定独特的组织文化,逐步提高公众认可度。
2建设途径
2.1设计组织形象
除了保证组织提供的产品(如社团活动效果、项目服务等)质量能够吸引更多的参与者之外,组织形象设计还包括形象调查,即了解公众对组织的认识,可以通过在校园发放纸质问卷、现场提问或利用网络问卷进行调查、收集信息,以了解不同学生群体对社团的态度与印象;形象定位,通过前期的形象调查结果,结合组织的实际情况对组织的知名度及支持度等进行定位;形象传播,设计宣传方案,利用校园广播、报纸报刊、网络平台、海报绘制等各种方式将组织的独特形象传播出去,当然,我们不能仅仅着眼于眼前的校园环境,应着力打造由高水准的组织架构和独特的品牌文化构成的学生组织在与其他校园学生组织的竞争中获取优势地位。
2.2构建组织精神
在构建学生组织精神前,须明确企业精神的构建定义。企业精神构建是在企业领导者的倡导下,根据企业的特点、任务和发展走向,使建立在企业价值观念基础上的内在的信念和追求,通过企业群体行为和外部表象而外化,形成企业的精神状态。因此,当我们致力于构建社团精神时,要明确社团内部的固有价值观,如社团的存在价值、岗位价值等,同时,要清楚社团的特征优势,并积极鼓励成员参与共同决策来提高其对最终确立的社团精神的认同感,提高社团的凝聚力。此外还要注重与同类型社团间的合作与竞争,除了有助于建立社团内部和谐的人际关系,还能够促使成员为社团发展出谋划策、将个人利益与团队利益相结合,共同发展。
3品牌策略的实施
3.1品牌策略的实施意义
我们知道,良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,即一个学生组织的优秀的品牌形象能够吸引更多的活动参与者,扩展“市场份额”、提升竞争力。但实施品牌策略的过程中应注意度量品牌形象力的两个指标:品牌知名度与品牌美誉度。
3.2品牌策略的实施关键
一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。由于学生组织具有一定的特征限制,在此我们仅对品牌战略决策及品牌再定位决策进行表述。
(1)我们根据此定义可以得出,学生社团在开发新的活动项目时,根据活动项目特征,对活动要素进行重新筛选与组合,以满足不同类型的学生群体需求,这要求社团的高层管理者在进行决策时除了考虑到核心品牌形象的保护,进行活动项目的创新探索,扩展项目覆盖范围,但要坚决避免盲目跟风、不顾组织自身条件限制而冒风险。合作品牌策略(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。顾名思义,合作品牌策略旨在促进同学生社团利用与其它同类型的社团利用优势互补等方式共同打造强势品牌印象,这种方式有利于强势社团带动弱势社团,更有利于强强联合,以同校外的学生组织展开竞争与合作。
“品牌增值服务运营商”是企业品牌建设与经营管理的平台，所提供的是企业品牌市场整体或单项解决方案，其基本原则是把对的事情做对，基本方法论是目标下的问题解决导向；“品牌增值服务运营商”是一个科学的针对企业品牌、传播的运作体系，其宗旨是成为企业品牌建设经营管理的投资银行家，即怎样以最少的投入争取最大的回报和快速成长。
品牌管理作业路线及注意点
我们为客户提供的是品牌策划服务。何为品牌？任何时候与地点，所有客户都是结果导向不要向客户抱怨任何条件与困难；明晰品牌的作业路线是作好的前提，否则，就象无良好策略的广告费支出一样，浪费巨大。
严格执行作业流程，是没有可商量的。流程保证的是四个方面：秩序；人、物、知识的空间、时机与作用；速度，指作业速度，以确保时间承诺；质量，以上三个方面乱了，质量就无法保证。有了作业路线和流程，还要有机制。路线是哲学层面的，方法论上的。流程也是，但它更是管理制度。机制则纯粹是技巧的。
1、确立目的和目标（考虑说什么）。帮助客户建设一个什么样的品牌或者解决一个什么样的问题（请把它描述出来）？这项工作的价值在品牌管理服务中占50%。注意点：要确立一个目的和目标必须有市场调查和品牌检视，且是持续的。如果是新客户，必须要开好一个客户说明会。请记住所有目的和目标都是未来的，都是表象的。
2、如何达成这个目的和目标？（考虑如何说）我们分析所有建设品牌解决问题的路径与资源，一遍又一遍的评估与组合，最终挑选出一个或二个方案，而不是3个或3个以上。这项工作的价值在品牌管理服务中占49%。注意点：请把所有路径画出来；请把所有资源列出来；别忘了分类，便于处理；要注意书面化，无论现在、以前还是下一步。
3、继续评估方案（考虑用什么在何时如何说什么）。分析详细的步骤；分析所触及到的各方面的利益及变化可能；分析所有工具，作出评估；分析风格与表现的形式（态）。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：请把所有可能性都列出来；分析失败的例子；可能要开好多会，这里就应注意把会开好，开好会也是一门学问；准备1—2套备选方案；把所有理由都列出来，不仅只要感觉。
4、确定方案。确定步骤；确定工具；确定风格与表现形式（态）；确定费用分配；确定时间表；确定备选方案的以上各方面。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：激荡会议；书面备忘；客户的参与；但不可过多让客户参与，尤其不可让客户、客户老板参与一些漫无目的的瞎聊；每次会都应在内部开完再找客户，且每次都能解决问题。
5、把方案做出来。在做的过程中还应有不断的检讨与调整。这项工作的价值在品牌管理服务中只占1%。注意点：虽只有10%的价值，但也必须做好；因为做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值坏的50%；我们有个规范模式；别忘了登记与审核。
6、把方案交给客户。并帮助推行，这项工作的价值在品牌管理服务中中包括在上面的1%里。注意点：诚恳；善意；细致；及时作书面记录；市调与品检不断进行；及时作书面报告与公司和客户作交流。
目标：建设品牌或解决问题，分析路途、资源，确定方案。方法： 攻击A市场、小区战略、主题性全国推广、打击对手、打击经销商……？工具： 电视广告、公关、促销、POP、DM、广播、报纸、名人……？对工具的评估并确定费用预算及分配，方案形成、创意表现、制作及提案，执行并检讨。
品牌管理必须明确的十一大策略：品牌目标策略；品牌建设的步骤与阶段任务分配策略；市场区域策略；产品（层级）策略；价格策略；通路与终端策略；品牌家族策略；市场区隔策略；表现（包装、广告、服务等）策略；传播工具的定义策略；服务（我们的服务）策略。这些只用二张纸就明确的东西，你有了吗？
我们在帮客户销售什么不是产品，而是消费者的需要与期望！世界上没有什么附加值和超值的概念，我们不应当认为在为客户销售附加值和超值。而是消费者的需要与期望！
品牌管理的基本框架释义
品牌管理的作业与服务之所以被客户接受并能创造高的回报，原因是：每一个细节都注重了计划的周密与科学，以及主动、准确、快速、团队、规范、实效的充分展现。品牌管理不认为做品牌就是做广告。品牌管理认为品牌本身及品牌经营管理方略的好坏是影响销售的重大因素，品牌管理的所有作业都从品牌良好建设与经营管理出发，努力寻找核心、关键方面予以规整或维护，以达成良好的销售。达成良好销售是寻求品牌管理协助的根本原因，也是检证品牌管理运营机构作业与服务的唯一标准。品牌管理的作业与服务必须是与消费者、市场、客户持续、科学的互动。
前言：此部分将解释本规划的主要思想、意义、方法和主结论。
工作摘要：此部分将解释本规划的工作过程及沟通结论、以及内容设置、以及执行参考建议。
业务范畴：来自企业发展与经营战略，即确定此品牌下在5年内的业务是什么，主要利润来源结构是什么，譬如华为在此之前是“程控交换机制造商”，现在是“大型局通讯核心技术、产品、服务的供应商”。
品牌核心使命和目标：品牌核心使命是对企业发展战略的实施而言的作用，对消费者而言的作用，对市场与行业而言的作用品牌目标是对品牌目录群位置的期盼、知名度、认识度等5项品牌资产的期望、使用者形象的期盼
品牌核心价值：即以什么、什么方式支持客户或消费者的什么生活方式和生活态度
产品：将对品牌下产品结构、产品层级、产品属性、新产品开发方向、使命、投放时机、方式做出规划
企业：在经营宗旨与理念指导下，对企业在管理、公共行为、人性态度方面在支持品牌建设和核心价值上的界定
符号：就品牌之视觉符号LOGO、终端形象和不同做法即客户所深信并实施的核心市场营销方法的规划
品牌精神：就品牌的信仰、价值观、人物化的形象个性、表现风格与特征进行规划界定
竞争的态度与方法取向高端：对垄断、联合、投资、新业务、战略群体移动的态度及准备对成本优先、标新立异、集中一点三种战略的态度及选择
竞争的态度与方法取向高端：低端：在人员、价格、技术应对市场变化时对消费者、对手、合作伙伴的态度
符号指导下的媒体定义：深信并实施的主媒体及辅助媒体是什么及如何实施和角色设计
品牌家族：品牌家族的构成及角色设计，在扩张、延伸、联合、协同等方式上的做法规划
市场进入：在区域市场进入和区隔市场进入的基本做法规划
市场提升：在以战略群体中位置移动，整体或局部（区域、区隔）销售额、市场份额、品牌形象调整或提升、整体或单位利润率提升为目的的市场提升的基本做法规划
品牌策略改变
品牌策略的陷阱界定
品牌策略改变时机、条件的界定
品牌策略改变可能有的十大改变的基本做法
品牌战略结构总图
品牌战略总结论
然后我就努力回想Slides里面的画面，一边手足并用，汗流浃背地努力弄晕对方。使其瞠目结舌，或者露出一脸不屑。为了避免这种情况的产生，在这里将品牌经理的工作范围描述一下，这样可以省去许多口舌，也可以澄清一些片面的看法。
实际上没有公司的品牌经理在做着完全一样的工作，这个自然，因为在各自管理着不同的品牌，面对不同的产品市场范围。但是我的意思是不同的公司对于品牌管理的认识是不同的，处于不同战略状态的公司对于品牌的取向自然也不一样。我不把可能性一一枚举，只能是就品牌管理的工作范围做一个大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，读者自行领会发展可也。
从品牌经理管理的品牌性质看，有对公司品牌进行管理的，有对产品品牌进行管理的。
公司品牌管理往往不涉及公司具体业务，在较大规模的公司才可能有这样的功能职位。品牌经理应该属于公司的Middle Manager Level，过低则无法协调日常工作。
在战略分解执行，市场策略制定、品牌策略制定层面其具体工作表现为：分解公司发展战略；对公司品牌进行战略性管理，树立品牌形象并不断强化，使之与目标受众心目中的形象进行互动；进行持续有效的传播活动，建立维护品牌资产；决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成。对企业CI发展以及管理：
在品牌策略执行层面，其具体工作表现为：
1、确定Brand Identity System；根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系；
2、品牌研究；
负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究。分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用。为品牌资产的建立立以及品牌管理提供直接资料与数据。
3、完善企业视觉识别体系：如渠道、合作伙伴、供应商、管理企业品牌树（品牌架构）；
4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展；
OK，下面是关于产品品牌管理的具体工作，同样分为两个层次：分别是战略执行与策略拟定层面以及策略执行层面的工作：
产品品牌管理的策略性工作：
1、分解企业竞争战略；
2、协助制定产品开发计划并与研发以及产品部门共同组织实施；
3、协助确定产品的经营和竞争战略；
4、编制年度营销计划和进行营销预测；
5、管理产品品牌资产并不断优化以获得品牌竞争优势。（视乎产业竞争状况）；
产品品牌管理的品牌策略执行性工作：
产品品牌Identity System的建立并不断改善。
1、品牌推广以及市场组合；
与广告商和经销商共同发展市场推广方案——产品品牌推广的创意策略以及媒介策略；从品牌角度协助并参与管理Marketing Mix即市场推广组合；如促销、产品包装、POP、Events等等。
2、直销以及渠道管理；
激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援。
3、产品品牌研究；
不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。
公司：_______________（以下简称乙方）
根据《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国广告法》及有关规定，甲乙双方经协商一致，特订立本合同。双方确认：乙方承担______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌规划、策略、创意和传播工作。
一、乙方向甲方提供下列广告及有关的行销传播服务，按双方商定的时限完成：
1．广告及广告相关的服务
（1）提供营销策略与整合传播策略方面的咨询及建议。
（2）提供整体品牌的策划、创意和执行。
（3）媒体计划的建议、分析和拟定、媒体情报的提供。
（4）日常书面作业。
a．会议记录
b．竞争动态报告
c．固定作业会议
2．具体行销传播服务
（1）各种整合行销传播行动（直效行销、促销、公关等）的策划、创意和执行。
（2）品牌识别系统的建立。
（3）各种市场调研的咨询及支持服务。
各类平面及立体辅助销售制作物的设计。
二、甲方责任
1．甲方有义务向乙方提供企业、产品、市场的有关资料，从而有利于乙方全面品牌管理工作的开展。
2．每次相关工作，甲方应积极配合，以确保乙方按期高质完成工作任务。
3．甲方须按合同规定期限支付相关费用。
三、乙方责任
（1）乙方应根据甲方总体经营策略的要求，准确、及时地提供甲方品牌形象的创意策划方案；
（2）合同期内，若甲方需调整经营策略，乙方应积极配合，作品牌策划的相应调整。
四、收费标准
1．企划管理服务费（一个品牌）：
总服务费为rmb____________万元
第一阶段：为春夏季产品产品营销而准备的先期工作：行业和竞争初步调研、品牌策略报告、品牌命名、标志设计、模特选择、摄影师选择、现场摄影、产品画册设计、产品画册印刷、拎袋设计等。
本阶段工作期至______年______月______日止，服务费用为总费用______%即rmb____________万元。
第二阶段：完整品牌规划、创意及传播计划工作：
市场调查部分：消费者专项市场调查、调研方案设计（含问卷设计、实施方案等）、市场实地调查（经销商调查等）、行业市场资料购买、行业广告媒介投放监测资料购买、竞争品牌电视、报纸广告购买、swot调研报告。
文字报告部分：品牌规划（swot分析、核心定位、品牌/产品系列规划等）、品牌策略（市场、广告策略等）、品牌传播（媒介策略、整合传播计划等）
创意设计部分：品牌产品vi使用规范、核心广告语、包装设计、电视广告创意storyboard（____________个）、报纸/杂志等广告设计、海报等售点设计、专卖店等通路设计
其他促销活动和event和相关销售工具设计
本阶段工作期至______年______月______日止，服务费用为总服务费______%即：rmb____________万元。
注：模特费用、拍摄费用均已含于以上总服务费中。模特肖像权仅限用于产品包装及宣传等，使用期为一年。模特为二男二女，拍摄日期为一天。
2．外发制作督导管理费：
此部分工作主要包括：为保证甲方cf影片、印刷等制作的质量，乙方对相应制作公司的评估、选择、监督、管理等。
此部分费用以以下方式收取：乙方向甲方提供制作净价（即乙方支付制作公司成本价），甲方在此基础上加付15%的督导管理费即为乙方收费总额。
五、付款
1．企划管理服务费，签约三日内付第一阶段服务费（总服务费______%）即rmb____________万元；第一阶段工作完成甲方认可后，甲方付第二阶段费用（总服务费______%）即rmb ______万元；第二阶段工作到达计划工作日一半时，甲方付第二阶段费用（总服务费______%）即rmb______万元；工作全部完成后，甲方付清第二阶段尾款______%即rmb______万元。
2．品牌推广媒体费用、制作、印刷、直效行销、促销和公关费用等依据双方签署的具体合同所规定的付款方式和付款日期执行。
六、使用权
1．由乙方为甲方发想的创作概念（意念、文本及图象）所有权归乙方，只要甲方能根据事先认可的服务费支付费用，乙方将赋予甲方独家、无限制及无限界地使用其创作概念。
2．由乙方聘请之第三者，例如摄影师、插图画家、模特儿、演讲者、歌手，甲方可事前就估计费用及确保法律保障方面在区域空间或时间上限制该使用权。
3．由甲方聘请之第三者，例如模特儿、形象代言人等一切费用由甲方负责，相关法律的遵循及维护亦由甲方负责。
七、乙方在每一工作阶段，甲方有权对乙方工作进行评估，若乙方的工作完全不能达到甲方的要求，甲方有权要求中止合同。若在工作当中，甲方完全不配合，不及时支付费用造成乙方无法工作，乙方有权要求中止合同。本合同履行地点为甲方所在地。
八、违约责任
乙方为甲方策划、制作的广告及有关活动，经甲方书面确认后方可实施，未经甲方确认而实施的行为由乙方承担责任，并赔偿甲方一定的损失；经甲方确认后实施的活动，若甲方提出变更或终止，所产生损失由甲方承担。时间进度按书面规定形式进行，若出现拖延、违约现象，违约方承担赔偿责任。
九、本合同未尽事宜，双方应协商解决，本合同经双方签字盖章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，双方各执两份，作为重要文件存档。
甲方（签章）：______ 乙方（签章）：_______
代表：______________ 代表：_______________
开户银行：__________ 开户银行：___________
关键词 品牌 创新 品牌战略 品牌策略
作者简介：颜晓凤，武汉理工大学文法学院在读硕士研究生。
国家创新体系和区域创新体系对创新系统构成因素进行了分析，将创新驱动体系的基本构成因素分为创新主体、创新要素、创新机制以及创新环境等四种。它们相互联系、相互影响，是驱动经济系统高效发展的良好合力。
创新主体，对资源配置有着主导力量，发挥着主动性作用。创新要素指各种创新来源的资源要素或其组合，是创新主体的对象。创新机制则是创新主体和创新要素之间的中介因素。创新环境是保障创新经济有序运行的条件。总的来说，创新驱动体系依托于创新环境，创新机制激励创新主体对创新资源进行优化配置，使创新能力得到不断提高，驱动经济系统发展升级。本文将在创新驱动体系下，对企业的品牌战略框架进行一个大致的勾勒。
一、基于创新驱动的企业品牌战略框架
（一）创新主体――培育具有企业自主品牌创新能力的研发团队
企业研发团队的培育可以有效的促进自主品牌创新。因为，企业品牌的创新团队是企业发展自主品牌的核心。各企业的内外情况各不相同，本文针对普遍的情况对企业研发团队的有效培育给出以下几点建议：
1.制定共同的目标承诺。根据目标理论（Goal一setting theory），如果一个团队的目标若是不清晰，那它就无法激励团队成员把个人目标升华为群体目标，为之努力奋斗。
2.创建学习型品牌创新团队。一个品牌创新团队的知识水平直接决定了其功效与业绩，因为它是一个知识密集型团队。知识的学习掌握对其十分重要。通过营造一个良好的学习氛围，激励成员努力学习，相互学习，可以深入地掌握品牌和技术的知识，从而培育一个优秀的品牌创新团队。
3.进行顺畅的团队沟通。品牌创新团队要想成为一个高效的团队，顺畅的沟通必不可少。成员需要一个畅通的渠道来交换各种语言和非语言信息。
（二）创新要素――企业品牌创新来源的资源及其组合
总的来说，一个企业品牌的创新要素不胜枚举，下面将从几个方面进行简单地叙述：
1.高质量的产品。一个品牌要想立足于市场，高质量的产品是其基石。毋庸置疑，一个优秀的品牌必然要有可靠的产品质量作支撑才能在竞争激烈的市场中屹立不倒。
2.持续的技术创新。一个敢于创新、善于创新的品牌才有资格拥有市场，走向世界！在激烈的市场竞争中，企业需要断提高自身技术创新能力，以提高品牌竞争力，在行业中做到“人无我有、人有我新、人新我优、人优我变”。
3.优秀的人才。品牌的竞争归根结底是人才的竞争。一个企业拥有一大批高素质的人才，不仅能为其创建优秀的知名品牌，还能保持其持续发展。因此，企业必须要坚持以人为本，积极吸收、培育优秀人才。现代企业至少应该拥有企业领导层、管理部门的专业人士、生产经营管理第一线的专业人士等三个层次的优秀人才，才能很好的实施品牌战略，参与激烈的品牌竞争。
此外，消费者对于品牌忠诚度也非常重要。尽管消费者的文化、教育、经历等背景不同，对每一品牌的态度不同，但消费者忠诚度的基本构成大体一致。消费者对于品牌的认知、总体评价与综合评价、对品牌的价值判断、消费者的满意度等等，这些都影响着消费者对品牌的忠诚度。
（三）创新机制――品牌创新的市场中介服务
市场化和社会化的各种中介组织和服务活动有效地促进品牌创新能力系统在自身组织机构下运行。企业须从以下几点来增强企业品牌创新的市场中介服务：第一，发展品牌创新市场中介服务体系；第二，提高品牌技术中介服务质量；第三，促进品牌技术中介服务活动的社会化、产业化；第四，加强中介服务体系的基础设施建设。
（四）创新环境――创新驱动下的企业品牌战略环境
品牌竞争力的形成和发展离不开一个良好的环境，如金融环境、法律环境、产业政策等。一个宽松的金融环境可以为企业提供良好的融资保障，完善的法律法规可以为品牌的树立和扩张起到积极的维护作用，及积极的产业政策可以促进行业品牌的迅速崛起。同时，为提高品牌创新成果的产出率和转化率，企业可以在产学研合作的基本原则下，积极促使与品牌创新有关的经济、科技和社会等各个部门和子系统密切合作，建立以企业为主体，以品牌创新倍数式整体式效应为特征的合作创新网络体系。
二、基于创新驱动下的企业品牌策略
品牌创新是一个系统工程，它最大的作用就是以不同形式的创新来增强企业品牌的价值、生命力等，这包括树立品牌创新思想、加强技术和产品创新、品牌定位创新、传播方式创新等。
（一）树立品牌创新理念，建立品牌创新机制
众所周知，保持品牌持续的生命力的唯一途径是品牌创新。因此，企业品牌管理部门必须树立品牌创新理念，建立品牌创新机制，力保品牌创新的实现。
内外环境的不断变化，需要品牌管理部门根据企业实际情况，优化配置所需的财物资源，适时地制定详细、科学的行动方案，并细分量化创新目标，保证创新活动一步一步的顺利进行。创新活动对品牌战略来说，必不可少。不管是成功还是失败的的品牌创新，都会为日后的品牌创新积累丰富的经验和教训，使日后的创新可以更顺利的进行。
（二）加强技术及产品创新，夯实品牌创新基础
产品的质量是品牌创新的基石，而产质量的产品依靠先进的技术。一个在行业内拥有领先技术，又与品牌核心理念一致的新产品，势必可以升华品牌形象，满足消费者的需求，给品牌注入高附加值。如先进的技术不断推动着海尔的发展，增强其竞争力，使海尔以5469项申请专利（包括618项发明专利）雄居中国企业之首。因此，当今品牌创新的核心内容是加强技术和产品创新。
（三）品牌定位创新， 实现品牌的差异化
在市场竞争中，品牌定位是将本企业产品品牌与竞争对手品牌区分开来的一个重要手段，需要进行，进行品牌差异化建设，以实现品牌知名度和美誉度的提高。如果品牌最初的定位不再适应企业发展的需要，或其定位的产品属性不再适应市场，那就需要重新定位，或更新产品属性，以适应企业持续发展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位为儿童营养品，为适应市场的变化，娃哈哈转向饮品市场，并且在不断扩大其市场份额。可见定位准确，及根据企业和市场发展变化调整定位对创造知名品牌十分重要。
（四）传播方式创新，提高品牌的知名度和美誉度
在品牌价值确立后，企业需要通过多种方式和渠道传播品牌，使其为消费者所认知。好的传播方式和传播渠道，可以快速的打开市场，提升品牌形象。大多企业采用狂轰乱炸的广告来提高品牌知名度。不仅浪费很多资源，也不讨消费者喜，这就需要企业在传播方式上有所改变。当今信息技术的发展给企业品牌创新带来了不少新的宣传和广告方式，及不少沟通媒体的机会。
（五）利用品牌延伸进行品牌创新
一般来说，企业实施品牌战略，有两种品牌策略可选择。一是单一品牌策略，如Sony公司，对不同产品仍然使用Sony这一品牌；二是多品牌策略，如宝洁公司，为满足消费者不同的需求，分别推出“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”洗发水。
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