时间：2022-11-10 21:14:55
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在前文的文献综述中，本文已经对所要研究的内容进行了相关关系分析，据此，笔者提出本文的研究假设。（1）商业友谊与顾客满意、顾客忠诚、客户流失的关系假设电信企业的商业友谊是指客户与电信企业一线服务人员通过经常性的产品和服务的交易而逐渐形成的朋友关系。谢阿义（2005）认为，产品和服务的质量由顾客在购买体验过程中作用于商业友谊、顾客的满意度及归属感，最终影响顾客忠诚。这表明，产品与服务质量对顾客满意与商业友谊有直接的影响，并且间接影响了顾客忠诚。电信企业的顾客满意被分为了资费水平满意、通话质量满意、品牌满意与服务满意四类，简而言之就是产品与服务满意。结合谢阿义的研究成果，我们可以认为在电信企业中，商业友谊与顾客满意之间存在一定的直接关系。同样的，汪纯孝、韩小芸、温碧燕（2003）的研究结果显示，顾客与企业服务人员之间的商业友谊会对顾客满意度产生直接影响。由此，这里得出假设H1。H1：商业友谊对顾客满意有显著的正向影响。在电信行业，顾客满意是指客户在使用运营商的产品或服务之后的主观感知。随着顾客满意度的提升，电信客户会对该运营商的某一服务或产品产生偏好。众多学者认为顾客满意和顾客忠诚与客户流失之间存在负向影响关系，而顾客忠诚比顾客满意与客户流失的关系更加密切。袁金魁（2005）在对顾客满意与顾客忠诚的研究中发现，顾客满意对态度忠诚与重复购买行为有正向影响。如今的电信行业，三大运营商之间的竞争日益激烈，客户产生这样的偏好在很大程度上可以达到顾客忠诚，最终减少客户流失。由此，这里得出假设H2、H3、H4。H2：顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响。H3：顾客满意对客户流失有显著的负向影响。H4：顾客忠诚对客户流失有显著的负向影响。在对商业友谊的研究中，普莱斯发现商业友谊与顾客满意高度正相关，而前文的论述指出，顾客满意对客户流失有着显著的负向影响，那么，顾客满意在商业友谊与客户流失之间可能存在一定的中介作用。由此，这里得出假设H5。H5：顾客满意在商业友谊与客户流失的关系中起中介作用。（2）商业友谊与转移障碍、顾客忠诚、客户流失的关系假设转移障碍一般被划分为三个维度：转移成本（在转换供应商时顾客感知的时间、财务和精力成本）、相互关系（顾客与员工之间形成的私人关系）和替代者的吸引力（市场可能出现的产品或服务替代品）。但有些学者认为，相互关系也是一种无形成本，可以并入转移成本之中。封展旗、邹本国（2009）认为，在中国的商业文化下，如果顾客与服务人员之间产生商业友谊，由于“人情”和“面子”的存在，会增加购买者的转换成本。因此，在本文中，转移障碍的研究维度被合并为两个方面：转移成本与替代者吸引力。 在已有的研究成果中，我们可以发现，商业友谊对转移成本产生相关影响，因为建立商业友谊关系的双方在长期互动过程中增进了彼此间的人际信用，都会相信对方关心和照顾自己，并且互相支持和互惠。这样的信用关系，极大地减少了人们为达成交易所需要的信息搜寻成本，节约了讨价还价和契约执行成本。而在替代者吸引力方面，一些研究表明，商业友谊可有效降低顾客对价格的敏感程度。对电信企业而言，产品同质化程度极高，价格是竞争的最有力手段。当价格相差不明显时，顾客在商业友谊的影响下可能会忽略价格的差异，愿意与企业继续保持交易关系。由此，这里得出假设H6。H6：商业友谊对转移障碍有显著的正向影响。电信企业的转移障碍是指电信客户在想转换供应商时阻止其转移的因素。在电信行业，设置转移障碍一般被认为是预防客户转移的一种手段。一些研究发现，转移障碍高与顾客忠诚度高是对等的，转移障碍较高的客户会因不能转移而对目前提供服务的企业表现出忠诚行为。Grrifin和Lowensitein在对顾客忠诚特征的描述中提到，忠诚的客户不会因为企业偶尔的失误发生流失行为。这也就是说，顾客忠诚对于客户流失有着显著的抑制作用，这个与假设H3一致，这里就不再对此进行重复假设。同样，由于相关研究表明，转移障碍与顾客忠诚可能存在对等关系，那么，转移障碍对于客户流失有可能具有显著的抑制作用。由此，这里得出假设H7、H8。H7：转移障碍对顾客忠诚有显著的正向影响。H8：转移障碍对客户流失有显著的负向影响。在前文的论述中，一些学者的研究成果表明，商业友谊对转移障碍可能存在正相关关系，而转移障碍对客户流失同样有着正相关关系，这表明，转移障碍在商业友谊与客户流失之间可能存在一个中介作用。由此，这里得出假设H9。H9：转移障碍在商业友谊与客户流失的关系中起中介作用。
2假设模型
基于前人的研究成果，本文对商业友谊与顾客满意、顾客忠诚及转移障碍之间的关系进行了分析，并提出了研究假设。这里根据研究假设，得出下面的理论模型，如图1所示。在该假设模型中，商业友谊对顾客满意与转移障碍产生直接的影响作用，在对顾客忠诚的文献分析中，顾客满意与转移障碍也对其产生直接作用。而且，商业友谊、顾客满意与客户流失之间形成一条连续关系链，顾客满意在商业友谊与客户流失之间起到中介作用。同时，商业友谊、转移障碍与客户流失之间也形成一条连续关系链，转移障碍在商业友谊与客户流失之间也可能起到中介作用。顾客忠诚则与顾客满意、转移障碍及客户流失之间存在密切关联。
3全面重视商业友谊
商业友谊是指客户与电信企业一线服务人员通过经常性的产品和服务交易而逐渐形成的朋友关系，这也体现了客户与企业员工之间在价值观与情感上可以取得一定程度上的一致，而这样的一致性可以延伸到客户对企业品牌与产品的肯定，从而使得客户能够长久保留。本文的研究结果显示，商业友谊对客户流失有着显著的负向影响，也就是说，商业友谊对保留现有客户、抑制客户流失有显著的正向作用。因此，电信企业需要对商业友谊加以重视，只有这样才能在4G市场竞争中保证存量客户规模，实现可持续发展。
4鼓励员工与客户建立商业友谊
从本文的数据分析结果可以看出，商业友谊对顾客满意有直接的正向效果；对顾客忠诚与客户流失有显著的正向与负向效果。因此，对于电信企业来说，减少客户流失的最直接途径就是提高顾客满意与顾客忠诚，这就使得商业友谊的重要性得以凸显。因此，为了更好地维系存量客户，电信企业应鼓励员工与客户建立良好的商业友谊关系。鉴于一线员工对关系营销思想重视程度不够高，电信企业可以在员工培训中加入关系营销方面的内容，强化商业友谊的概念。在建立商业友谊、赢得客户好感的基础上，企业产品与业务的推广将事半功倍。
5构建商业友谊网络，提高转移障碍
内容摘要：企业需要认真审视这些行为表现及其文化成因，并采取相应措施。我国传统文化背景下的顾客在经历产品或服务失败之后，倾向于将其归因为“缘分”、运气等不可控因素；而重视面子和讲求中庸等观念使得他们往往不愿意直接向企业投诉；集体主义等价值导向则使得他们可能会进行大量负面口碑宣传。
关键词：中国传统文化顾客投诉负面口碑
顾客抱怨管理是企业维护良好客户关系的关键之一，由于顾客抱怨行为受到文化的影响，目前有关这方面的研究绝大多数都是在西方文化背景下进行的，因此，需要研究中国顾客抱怨行为的表现，并分析其文化成因，这将有利于企业开发基于中国文化背景的顾客抱怨管理策略，提高顾客满意度和保有率。
1中国传统文化下顾客抱怨行为的表现及成因分析
中国传统文化的主要内容包括讲求缘分、重视面子、中庸、谦卑等。本文将结合顾客抱怨行为的相关研究，具体探讨我国传统文化背景下顾客抱怨行为的表现，并探讨其成因。
中国传统文化背景下的顾客相信缘分，倾向于外控制，这使得他们往往会将失败归因于环境、运气等不可控因素，不满意程度较低，从而降低了他们采取各种抱怨行为的可能性。
研究表明，顾客经历产品或服务失败之后，所进行的原因归属会影响其抱怨行为。顾客越是倾向于将失败归因于企业，则越有可能会采取各种抱怨行为。
在西方社会，人们认为个人或企业应对自己的行为负责，因此，经历产品或服务失败时，他们倾向于将责任归咎于企业。而在我国，人们相信缘分，倾向于外控制，经历失败后，他们往往会将责任或原因归于个体自身以外的因素，如环境、运气等，认为一切是命中所定，是企业或个人所无法控制的，这使得我国顾客经历失败之后的不满意程度和采取各种抱怨行为的可能性都较低。
中国传统文化背景下的顾客重视面子，讲求谦卑和中庸原则，寻求与他人和谐相处，这一切使得他们对投诉行为的态度较消极，投诉的心理成本较高。因此，经历产品或服务失败之后，他们往往不愿意直接向企业投诉，更不太会诉诸法律。
研究表明，经历产品或服务失败之后，顾客是否直接向企业投诉，会受到整个社会对投诉行为的态度的影响，而社会对于投诉行为的态度与其文化的集体主义程度相关，一个社会越是以集体主义为导向，则其社会规范对于投诉行为的允许程度就越低，人们对于投诉行为的态度也就越消极。我国社会以集体主义文化为导向，重视人与人之间的和谐相处，主张凡事替别人着想，要与人为善，和为贵；同时，中庸原则使得中国人主张凡事都不要太极端，要“不偏不倚”；谦卑这一品德则使得中国人尽量避免说“不”字。这一切使得我国顾客对于投诉行为的态度较消极，因此，经历失败之后，他们往往不愿意直接向企业投诉，更加不会诉诸法律。
同时，中国人重视面子，而直接向企业投诉会有损对方的面子，因此，是应当避免的。不仅如此，顾客在此过程中可能会被粗鲁地对待，或者有时企业还会将产品或服务失败的责任归于顾客，这些因素都进一步提高了投诉的成本，降低了顾客直接向企业投诉的可能性。
中国传统文化背景下的顾客以集体主义为导向，人与人之间互相依赖，社会联系强，这使得他们经历失败后往往会进行大量的负面口碑宣传。
研究表明，口碑传播的范围和强度受到一个社会的社会联系强度的影响。中国人崇尚集体主义，个体内在地与他人联系在一起，人与人之间互相依赖，人们通过互惠、亲情等培育与他人的关系网络。由于这一导向，中国顾客倾向于更多地依赖非正式沟通渠道，依赖口碑来获得和传播信息。同时，亲密而稳固的人际关系使得家庭、团体成员间接触频率高，口碑的传播速度也更快。并且，人与人之间互相依赖的价值导向使得中国人更愿意与其他人分享信息，这是互惠的表现，是维系人际关系所必不可少的。因此，与西方顾客相比，中国顾客在经历产品或服务失败后，更加可能会在朋友、亲人等范围内进行消极的口碑宣传，一方面发泄不满，“报复”企业，另一方面也告诫他们将来避免遭遇同样的情况。
2管理我国顾客抱怨行为的文化策略
企业的抱怨管理措施不仅要能够为那些直接向企业投诉的顾客进行有效的补救，还应在理解大量不满意顾客不愿意直接向企业投诉原因的基础上，鼓励他们直接向企业投诉，这才是防御性营销策略成功的关键所在。本文将根据我国顾客抱怨行为的表现及其文化成因，具体探讨管理中国顾客抱怨行为的“文化疗法”。
（一）降低顾客投诉成本
为了降低顾客投诉成本，企业首先需要让顾客了解投诉的政策和程序，告诉顾客如何与企业取得联系，这将增加顾客的自信，降低顾客感知投诉成本。其次，培养员工“阅读”和“解码”顾客情绪线索并采取相应补救措施的意愿和能力。尽管重视面子、谦卑等传统文化基因使得中国顾客不善于公开说“不”，但他们却往往会通过间接或含蓄的方式表达出其不满。企业中与顾客直接接触的一线员工可以通过顾客所表露出来的这些细微的变化来判断顾客满意与否。通过“阅读”顾客的情绪线索并进行“解码”，从而把握住顾客的真实心理状态，采取有效的补救措施，令顾客满意。
（二）告知顾客投诉将会带来的社会益处
受面子、中庸等传统文化价值观的影响，中国顾客对于投诉行为的态度较消极。Richins的研究表明，顾客对于因其投诉行为而产生的社会益处的感知会影响他们对待投诉的态度，如果顾客认为投诉会为社会带来益处，则会对投诉行为持有更积极的态度。因此，企业可以通过顾客至上教育让顾客明白投诉是其应享有的权利，鼓励顾客投诉；一旦顾客的投诉被接受，企业应该将其在程序、政策或产品等方面由于投诉等反馈而做出的改变公布于众，使顾客知道他们做出了贡献，从而使他们对于投诉行为抱有更积极的态度。此外，如果企业能够拥有良好的服务补救形象，也会改善顾客对于投诉的态度。
（三）采取措施影响顾客对失败所进行的归因
为了鼓励顾客直接向企业投诉，企业需要采取措施，影响顾客对失败的归因，使得顾客将责任从自身转移到企业，从而增加其投诉的可能性。例如，美国PearlVision眼镜公司的成功就在于让顾客知道，不管出于什么原因，只要眼镜破了，就可以免费来换。这一措施最终使得PearlVision眼镜公司获得了较高的顾客保有率和市场份额。
（四）有效管理负面口碑
为了有效管理负面口碑，降低负面口碑所带来的消极后果，企业应为顾客提供更多的抱怨途径，让顾客寻找到更多的发泄平台。企业可以通过网络社区和网上调查，实时监测顾客的口碑，了解顾客的评价，并对此做出适当的回应；还可以以匿名的方式参与口碑论坛，影响顾客的口碑宣传。所有这一切都需要企业从战略的高度进行规划和实施。
（五）开发新的测量顾客满意度的标准
受传统文化价值观的影响，中国顾客经历失败之后，往往不会采取直接、公开的投诉行为。基于欧美文化背景所开发的测量顾客满意度的标准，如投诉的频率等，并不能如实反映出中国顾客对于产品或企业的态度，因此，企业需要开发其他标准来测量顾客满意度，才能了解服务质量和顾客满意度的真实面貌，并采取相应的校正措施，最小化未来其他顾客的不满。
企业档案馆作为企业的业务支持机构，其服务对象、工作中心、管理重点和理念与客户关系管理的构成要素及以客户为中心的理念有相通之处。客户关系管理由“客户”、“关系”和“管理”三要素构成。首先，就“客户”而言，企业档案馆的服务对象也可如客户关系管理中对客户的划分方法，将用户分为潜在用户与现有用户。与企业的客户关系管理类似，档案馆服务也必须清楚地认识到目前所拥有的用户群中，哪些可能带来更多的用户，哪些用户因无法得到满意的服务而流失。在厘清用户群后，档案馆便可据此制定绩效评估指标，进而采取对应的管理手段，以达到最好的管理效果。
其次，“关系”即专门针对企业和客户之间的联系，包括企业行为对客户产生的影响以及客户对企业的满意度和信任度。关系在客户关系管理中扮演着核心角色，客户关系管理中的关系在档案馆业务中指档案馆与用户间相互产生的影响。如果一家企业档案馆可以使用户对其有较高的满意度，无疑会触发更多的服务需求，而一旦档案馆成功地与某些用户群体建立良好关系，这些用户将转变为老用户，同时他们还将引入更多的用户群，反之亦然。档案馆与用户的关系是双向的，二者对彼此的态度同等重要。但需注意的是，从客户关系角度出发进行绩效评估时，针对的是档案馆和现有用户的关系，与潜在用户的关系一般不列入评估范围。
最后，“管理”主要指对资源的控制和分配，以实现最优的资源配置和最佳的团队工作效率。在客户关系管理中，管理的对象是客户与企业之间的关系，以便最大程度地实现企业既定目标。企业档案馆服务可将最大程度地满足用户对档案的信息需求作为自身服务目标，从这一目标出发构建相应的评估标准。需要注意的是，关系维护的重要性甚于关系的建立和发展，因为重新建立和发展新用户所需成本要高于维系一个老用户的成本。因此，企业档案馆在客户关系管理中处理“管理”这一要素，所扮演的角色应该是积极而非消极的，尤其是在媒体形式多样化、网络信息日趋丰富的今天，如果档案馆不能主动建立、发展和维护用户关系，其他便捷、高效、生动的媒体形式和海量的信息来源必将使档案馆用户流失。
2基于CRM的企业档案馆绩效评估方法和标准
对企业档案馆进行绩效评估，一般从评估方法选择和评估指标制定两方面入手。在评估方法的选择上，大致包括投入产出法、数据包络分析法、标杆分析法、平衡计分卡、模糊综合评价法、模糊聚类分析等等。基于客户关系管理进行企业档案馆绩效评估时，方法的制定或选择应以用户需求为出发点，不但要评估成本效益等，还需重点对服务质量也即满足用户需求程度进行评估。因此，在众多评估方法中，选择效益评估型的方法，如系统评估法、CIPP评估法为最佳。在绩效评估指标的构建上，可从以下衡量标准着手：第一，是否构建有统一的以用户为中心的数据库。随着时代的发展，数字信息对用户的吸引力逐步加大，档案馆不应再坐等用户上门，而应主动通过多种渠道获得企业数据。数据大致可分为以下几类：（1）用户的基本信息，如姓名、年龄、联系方式，如果是法人性质的，还需有法人名称、规模、联系人、法人代表等；（2）用户使用档案馆服务的情况调查数据、宣传活动记录、档案馆工作人员所提意见、建议性数据等；（3）用户的反馈数据，如利用记录和投诉数据，请求提供咨询及其他服务的数据，以及客户建议等。用户数据是档案馆提供服务的重要资产之一，也是客户管理的基础。
具体可体现在是否有数据捕捉措施，如与用户的联系方式上，是否有电子邮件、电话、传真、传统邮件、网络等，是否将档案馆与用户交互事件进行整合，是否存有用户数据，是否对用户数据进行分类。第二，是否对搜集到的数据进行挖掘。数据挖掘可使企业档案馆服务更具目的性和智能性，可以帮助档案馆工作人员找出现有的用户以及潜在用户，辅助管理人员有的放矢地策划和实施可以影响用户的行为，也可帮助档案馆更准确地定位服务活动，提高服务响应率，并能追踪到用户行为的变化。第三，企业档案馆业务流程是否体现出以用户为中心。基于客户关系管理的企业档案馆绩效评估，必须构建一套以用户为中心的运作体系。因此，评估指标中应体现出对利用对象的评估，制定读者服务、信息咨询、利用者调查等方面的指标，使绩效评估更准确、更有针对性。
1.中小企业对客户关系管理的认知度分析。
调查发现，在受访的企业中，大多数企业虽然听说过客户关系管理这一概念，但是对客户关系管理的实质并不十分了解，78.3%的企业对客户关系管理的实施和利用主要停留在以向重要客户提供服务为主。这一结果表明：沧州地区中小企业客户关系管理的思想非常薄弱，对客户关系管理的认识仅仅限于表面。
2.中小企业客户关系管理现有形式分析。
调查发现，10.2%的企业对客户进行定期访问；11.3%的企业建立了客户档案；65.5%的企业对客户进行特别服务。这一调查结果表明：沧州地区中小企业对客户关系管理的实施仍处于起步阶段。
3.中小企业客户关系管理人员素质分析。
调查发现，在已经实施客户关系管理的受访企业中，有89.7%的企业是请专业公司来实施的；7.8%的企业是对本企业相关技术人员专门培训后来实施的；3.2%的企业是招聘相关专业技术人员来实施的。这一结果表明：沧州地区中小企业客户关系管理内部技术人员缺乏是阻碍其实施的原因之一。
4.中小企业未来客户关系管理前景分析。
调查发现，未实施客户关系管理的中小企业打算在1至2年内实施的占被访企业的44.5%。这一结果表明：未来沧州地区中小企业实施客户关系管理的前景十分广阔，市场潜力巨大。
二、中小企业客户关系管理存在的主要问题
1.认识不足。
客户关系管理绝对不仅是买一套软件就可以解决的问题，其成功运营必须建立在“以客户为中心”的管理理念基础之上。调查结果显示，沧州地区中小企业客户关系管理的思想非常薄弱，在很大程度上还未被归纳、整理、提炼成一种理念。企业内部各个部门往往从自身利益及便捷出发对待客户，看重的只是局部和暂时利益，对“以客户为中心”的理解只是流于口号，根本无法真正做到。
2.组织结构滞后。
企业组织结构应该随着企业业务流程的变化而变化。客户关系管理以客户为中心的核心理念，要求充分利用先进的信息技术、管理手段，最大限度地实现管理上的职能集成，企业各个部门要相互支持与协调，从上到下支持一线人员服务于客户，形成“以客户为中心”的组织机构。但是，调查中发现，沧州地区中小企业的各个部门大多各自为政，从自身的利益出发对待客户。甚至有些以“家族式”管理为主，这种情况势必造成重视部门的利益大于重视企业的整体利益。
3.人员和技术的制约。
一方面，中小企业的管理人员对客户关系管理没有足够的重视，认为企业很多困难都无法解决，没有资源和精力去进行这种“高层次”的管理。这样就造成CRM的实施缺乏强有力的执行领导。另一个方面，中小企业CRM实施人员本身缺乏技术和经验。CRM软件系统必须有相关人员的操作和维护才能良好运行，必须有实施人员进行实时业务跟踪，把相关信息及时输入到CRM系统中去，系统才能得出结果,这就要求企业的员工信息技术水平要高，尤其是CRM的实施人员。可调查显示，目前沧州地区中小企业员工整体计算机应用水平低下，这些人员和技术的制约使得实施CRM成为一大挑战。
4.对客户数据没有足够认识。
企业的竞争优势，很大程度上取决于对客户的了解程度以及对客户需求的反应能力。了解客户及客户需求就是要通过客户数据，这正是客户关系管理的基础。企业只有及时准确地掌握了客户数据，才能随时掌握客户需求的变化，才能有针对性的满足客户个性化需求，所以企业要随时记录并更新客户信息。但中小企业的销售人员恰恰没有认识到这些，结果是没有随时记录客户的资料信息，或者把客户资料视为私人所有，致使客户数据信息滞后或不能共享，客户关系管理的效率低下。
三、中小企业客户关系管理对策研究
1.转变观念，提高对客户关系管理重要性的认识。
首先，中小企业管理者要转变观念，提高管理能力。不要把客户关系管理当做是一种成本，而应把实施客户关系管理看做是一种投资。这种投资虽然在短期内不会产生巨大效益，但对企业却有长期持续的效益：具体包括增强企业竞争能力、获得企业持续发展的动力。其次，加强企业一般员工的培训，提高全员素质，优秀的客户服务是维系良好客户关系的关键，企业要致力于把全体员工培养成出色的服务人员，使“一切以客户为中心”的管理理念根深蒂固于每个员工的意识中，以此来指导员工的日常行为。
2.建立以客户为中心的组织机构，统一企业内部各部门的行动。
调查发现，目前，沧州地区中小企业各个部门大多各自为政，有些甚至仍处于“家族式”的“封建”阶段。要想成功实施客户关系管理，必须改变这种机构，不能仅仅把营销部门看成是唯一的对客户负责的部门，营销要求每一个部门，每一个员工都应以客户为中心，各部门一致对待客户。所有的工作都应建立在让客户满意的基础之上，为客户增加价值，以客户满意为中心，创造无缝的完美的客户体验，让客户达到长期满意。
3.重视客户数据，及时更新和共享客户数据。
企业应制定操作规范，规定企业员工在与客户接触过程中通过实时的手段随时去记录和更新客户信息，并使这些信息在企业各部门之间共享，保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致，为客户关系管理实施奠定坚实的基础。同时在与客户接触的过程中识别最具成长性的客户、最有价值的客户，从而对于这些关键客户优先配置企业资源，提供个性化服务，以提高其忠诚度。
4.选择适合企业自身需求的客户关系管理软件。
选择适合企业自身需求的客户关系管理软件，以提高客户关系管理的成效。客户关系管理软件并非越昂贵越好，越先进越好。对于实力并不雄厚的沧州地区中小企业来说，控制成本尤为重要；再者，中小企业的组织机构和管理相对简单，因此中小企业没必要选择昂贵、复杂的客户关系管理软件，而应根据自身的特点，自身的实际需求，选择适合自己简单又实用的客户关系管理软件便可，这样既减少了购买成本，又可以提高管理实效。
四、结语
客户关系管理体系主要是解决企业与客户之间的沟通、交流，该种交流方式要建立在双方信任的基础上，只有这样才能够降低企业营销风险，为企业赢得更多的利润空间。通过建立良好的客户关系管理体系，可以使双方在更加公平的状态下进行交易，可以利用该系统获得更加真实的产品信息，结合产品的质量以及售后服务状况来进行消费选择。同样，企业也可以利用该平台来及时分析客户需求数据，结合这些数据来调整自身的生产，从而更好的适应社会市场的发展需求，增强企业的市场竞争力。在客户关系管理体系运行过程中，管理人员可以不断寻找对本企业所生产产品感兴趣的客户群体，然后制定出相应的营销策略，使其有更加广泛的群众基础，能够得到广大消费者的亲睐，从而赢得更多市场份额，最大限度降低企业市场营销风险。除此之外，在这样的体系中，营销人员可以快速掌握市场反馈的信息，针对原有营销方案进行适当修改，保证企业营销更适合企业自身的发展，帮助企业树立良好的信誉形象，为企业的进一步发展奠定基础。
2.吸引客户群体提高企业盈利水平
营销管理人员在进行工作时可以充分利用客户关系管理体系来吸引客户群体，针对不同客户的特点来制定出不同的营销方案，同时还可以结合当地的文化来增加目标客户，为企业赢得更好的市场。这就需要管理人员在操作时要掌握专业的营销技能，认识到客户关系的重要性，工作中处处以客户为重，最大限度的保证客户满意度，提高企业的服务质量，树立企业良好信誉形象。为了吸引客户群体，管理人员也要提高客户关系系统的运行效率，加大对潜在客户价值的培养，同时还可以分析出新兴消费群体的消费特点，制定出符合他们消费需求的营销方案。对于客户反映的问题，营销管理人员要非常重视，并且针对这些客户来制定特殊的市场营销活动，加强客户对自身产品的认识和了解，为产品销售赢得更多目标人群。比如上海宝钢集团首先建立相关电子商务平台，对现货库存实现网上交易。这样可以直接实现生产到销售的过程，减少中间环节，从而降低企业销售成本，有效提高了企业的盈利水平。对客户而言，可以以恰当的价格采购到合适的产品，甚至是市场上难以采购的专用钢材，有效地满足了客户的需求。良好的客户关系管理体系，可以维护企业与客户的利益，提高客户对企业的信任度，在一定程度上可以扩大产品的销售空间，赢得更多消费群体的信赖。企业也可以在该体系下来及时找到自身生产销售中的不足，从全局出发来维护好企业与客户之间的关系，最终实现企业利润的最大化。
3.利用先进技术扩大企业营销市场
客户关系管理体系建设后需要有相关人员对其进行维护，尤其是在现代网络技术发展下，管理人员要充分利用先进的技术来扩大企业营销市场，这样才能够更好的保证企业的发展水平。企业与客户之间的良好关系需要保证公平，在供求之间加强交流，做好相应技术处理，让客户与企业彼此信任和理解。企业要积极从客户角度出发，生产处符合客户需求的产品，同时还要提高企业自身的服务质量，从根本上来保证产品的功能、品质，扩大企业的营销市场。客户对企业信任，也就可以扩大他们的消费，能够让他们放心大胆的购买企业产品，而且不用对企业产品质量和售后服务担忧。除此之外，企业利用先进的网络技术，能够及时分析出市场数据，找到自身营销过程中存在的问题，并逐渐改善与客户之间的关系，调整生产方案，最终达到企业市场营销目的，扩大企业市场份额，为企业赢得更多利润。
4.总结
关键词：顾客价值;核心竞争力;关系管理
随着市场竞争的日益激烈和顾客价值选择的变迁,企业越来越认识到争取市场、赢得并长期保留住顾客的重要性,这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客价值的研究。然而,在企业的实际经营运作中,往往会将绝大部分注意力集中在企业内部的职能过程上,而将顾客当成与企业无关的资源,从而忽视了企业的战略目标,即满足和留住顾客。这种对于顾客的漠视态度使得企业一方面不能正确识别顾客需求的变化,无法开拓新的市场,另一方面也使得原有顾客的满意度下降,失去现有市场份额。结果是企业在激烈的市场竞争中败下阵来。因此,为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在,研究顾客价值对企业核心竞争力的影响,对于企业的发展具有重要意义。
1.对顾客价值概念的界定
关于顾客价值的研究,兴起于20世纪90年代。目前对于顾客价值的定义还没有统一的认识,不过大体可以认为,顾客价值指的是顾客感知价值(CustomerPerceivedValue),是感知利得(PerceivedBenefits)与感知利失(PerceivedSacrifices)之间的权衡〔1〕。感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素;感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。如此一来,提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。而对顾客价值进行权衡和评价,目的是寻求顾客的真正价值所在,为企业构筑自身的核心竞争力提供新的途径。构筑与强化核心竞争力是企业生存和发展的必要条件。从表面上看,一家企业的竞争力来自产品或服务的价格与品质,然而能在全球竞争中得以成功的企业,不论是西方公司还是亚洲新兴企业,均有能力发展出类似的成本水准和品质标准,彼此间并无太大差异,无法形成重大的优势,因此,从长期发展的角度而言,一个企业竞争力的强弱,关键取决于该企业是否有能力发掘或培养自身核心竞争力,并在动态的竞争中强化这种专长,通过将这些核心竞争力运用于各种不同的业务之间来发现新的市场机会,以比竞争对手更快的速度占领有利的战略位置。
2.顾客价值与企业核心竞争力之间的关系
2.1顾客价值为企业核心竞争力在企业开拓市场的过程中提供了发挥独特作用的空间
顾客价值概念的提出是社会不断进步、市场经济充分发展的产物,它与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念。由于顾客价值概念的提出,企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带,不仅可以制造较大的市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素。目前很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。顾客价值首次将企业的核心竞争力作为企业细分目标市场和创建新兴市场的关键考虑因素,是对企业核心竞争力作为在今后目标市场中产品定位所需显示优势的一次重大飞跃。
2.2企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础
顾客价值的提出依赖于企业自身的核心竞争力。如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代,那么该企业所创造的顾客群体,就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方市场竞争中获取稳定的收入和利润来源,而不会被竞争对手所夺取。
2.3企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障
企业核心竞争力往往具有下列特征:(1)价值优越性。企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。(2)不可交易性。无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖。(3)难以替代性。核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于企业核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒,特别是核心竞争力的创建学习型组织,在企业的不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障〔2〕。
3.基于顾客价值的企业核心竞争力管理
3.1实施顾客关系管理,理顺顾客与企业之间的联系
企业必须清楚地知道顾客在购买产品是如何考虑得失进行选择的。如果一个企业寻求的是最大化顾客价值,就必须了解消费者的购买动机,也就是了解是什么促使他购买你公司的产品:是价值、习惯、身份还是情感?如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建立起购买关系的,将更有助于企业去创建适合自身的核心竞争力。那些只关注产品战略企业之所以被市场淘汰,就是因为他们没有从顾客的角度进行经营。而只有当顾客感到下一次仍愿意购买该企业产品(或服务)时,企业才是一个好企业。
当然,是什么使顾客购买企业的产品取决于是首次购买还是重复购买,他们关注的重点会有所不同。企业可以调查现有顾客,也需要调查那些没有购买的顾客他们为什么没有购买你的产品,这对于分析企业核心竞争力非常重要。首次购买的顾客可能更关注价值和品牌,而当他愿意重复购买时,说明他已经与公司建立起了联系———即保持性又让他回来了〔3〕。因此,如果一个企业还处在一个建立顾客基础的阶段,则它需要集中于弄清是什么带来的新顾客;对于一个相对成熟的企业,最重要的是去理解顾客与企业间建立起了怎样的联系。
理解了顾客与企业的联系中哪种联系对顾客最为重要,就可以知道企业应该采取何种特别的战略来加强品牌联系、价值联系或是保持性联系,最后的结果是企业管理的不再是产品,而是顾客关系。
3.2找出顾客最关注的价值领域
顾客在购买产品时,关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品好服务。什么是好产品好服务?这不是企业想象出来的,而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此,企业必须分析与顾客建立起联系,要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么,还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如,顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值?找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系。
3.3分析竞争对手状况
分析竞争对手状况的目的是要为企业自己在竞争市场上定位。通常,一个市场上会存在众多的竞争对手,理解谁是你的主要竞争对手以及他们是如何吸引顾客的也至关重要。因为每个企业现有的顾客群代表了其产品和服务的所有可能顾客的子集,企业通常会有两个努力的目标:一是最大化从当前顾客处获得的收益,二是增大顾客总量〔4〕。当然,你的竞争对手同样也会朝这两个方面奋斗。分析谁是主要竞争对手除了传统的方法外,同样可以从顾客处获得信息,这就需要与顾客进行沟通,了解在你的顾客心目中谁会是你的竞争对手。如果你的顾客停止从你这里购买产品或服务,你必须弄清楚他们会另外做什么。是从别处购买相同的产品或服务?还是从别处购买相似的产品或服务?或者他们根本就不再消费此类产品或服务?顾客对这些问题的回答可以找出在你所处的市场上谁是你的关键竞争对手以及他们是通过何种方式满足顾客需求而把顾客从你那吸引走的。这有助于企业更加弄清楚两个重要的问题:①你为顾客解决了什么问题,还有没有别的解决方式?②你的顾客从你的企业中获得怎样的利益,从别的企业中能否更好地获得这些利益?通过对竞争对手的分析以及与竞争对手的比较,企业会更明确地知道自己所处的市场地位及其在顾客心目中的形象,也会了解到自己的主要弱点以及下一步努力的方向,做到比竞争对手更能满足顾客的需要。
3.4集中资源于关键领域
从上述的分析中企业从两方面找出了需要提高的关键;一方面是通过理解哪些是关键的顾客价值驱动因素;另一方面是通过与竞争对手相比在关键的价值驱动上的相对地位。企业最后要做的就是将资源投入到最有竞争优势的地方———关键的价值领域。要知道,平均投入到产品或服务身上,最终的产出不会是均等的。只要理解了是什么促使顾客与企业发生关系,就应该在哪儿投资。这样,企业可以最佳地分配自己的战略资源,从而最大化顾客价值。过去传统企业习惯于将资源集中于自己认为最需要发展的地方,认为自己最弱的领域都需要提高。例如,假如企业与竞争对手相比在价格折扣方面做得弱一些。但如果你的顾客根本不在意价格打折,也就是说价格因素并不是顾客关注的重点,那么致力于去提高自己在价格折扣方面的政策岂不是浪费资源而不会有任何效果。所以,对企业来说,集中资源于关键领域、留住顾客才是最重要的,也最能产生效益。
4.结语
从上文分析可知,顾客价值为企业核心竞争力的建设和管理提供了新的认识途径和管理基础。企业所获取的核心竞争力,必须特别有助于实现顾客所看重的核心价值,在不断降低成本的同时,保证价值的有效传递,保证产品价值和顾客可接受的价值不受影响;对现有产品和服务进行不断改进,以提高产品和服务的价值含量;不断开发研制新的产品和服务,以满足顾客价值的新需求。唯有如此,才能保持企业在长期的市场竞争中处于优势地位,满足并留住顾客。
参考文献:
〔1〕白长虹1西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论,2001(2);
〔2〕Mcdougall,Levesque.Customersatisfactionwithservices:putperceivedvalueintotheequation,Journalof
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