时间：2024-04-10 14:41:52
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇个体经营的优缺点，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
摘 要 随着经济的发展，全球经济一体化的推进，在经济市场的竞争也越来越激烈。企业发展的目的之一就是为了获取更多的利润，而想要获取更高的利润，首先就应该控制好企业的生产成本。中国地大人多，这也预示着中国的经济环境的复杂度大，简单的某一种成本的核算方法已经不能适应于企业的需求。本文笔者主要介绍了成本核算的方法，围绕何如降低成本阐述笔者的观点。
关键词 企业 成本核算 成本核算方法 降低成本 策略
一、企业成本核算的方法
下面笔者主要介绍现在国内企业正在采用的成本核算的方法，分析他们的优点和缺点。
（一）完全成本法
1.完全成本法定义。完全成本法是指产品成本的组成包括了所发生的全部直接材料、直接人工和制造费用的一种成本计算方法。
2.完全成本法优点。1）符合公认的会计原则，从价值补偿角度出发计算成本，且在生产产品过程中所产生的全部费用都要计入成本，利于核算盈亏；2）强调成本补偿上的一致性，补偿不区分类型，只要与产品生产有关的都能够得到补偿，可以促进员工工资的积极性，提高生产效率，降低生产成本；3）强调了固定制造费用对企业利润的影响。
3.完全成本法缺点。1）加入固定费到成本计算中去，不利于成本的管理；2）利润与随时变动的产品销售量的多少无关，而产品价格、单位成本、固定成本在完全成本法中却保持不变，利润的改变只能与销售量有关，实际上却无关，所以所不利于短期的决策；3）不能够准确计算出企业的真实业绩。
（二）变动成本法
1.变动成本法定义。变动成本法是指产品成本只包括与产量有直接关系的变动成本，而不包括固定成本的一种成本计算方法。
2.变动成本法优点。能够反应出利润、成本、销售量三者之间的关系，有利于决策者进行短期决策和销售的风险分析，这样就能够避免过度的生产，又因为利润与销售量具有一定的内在关系，又方便于会计统计者进行弹性预算，能够随着销售量的变化而自发的变换产销形式。
3.变动成本法缺点。1）不适合于长期决策，不能适应长期决策的需求；2）不符合传统成本概念，变动成本法对成本的定义是：以货币计量的牺牲来达到某个目的，那么该成本就包括变动和固定两种类型的成本；3）会暂时降低所得税和股利，因为第成本的划分不具体，更多是假设的情况，而不是认证的精确计算的方法。
（三）制造成本法
1.制造成本法定义。是包括材料费和人工费的成本的计算方式，也是一种传统的成本计算制度。
2.制造成本法优点。1）计算方法简单。直接材料费用、直接人工费用直接计入产品成本， 而制造费用按工时和产量统一分配；2）传统方式下，生产过程中用到的机器，操作都十分的简单，同时对员工的专业能力要求较低，在聘请会计核算工作人员的要求也低，所以用于计算的成本费用就少；3）更能体现产品成本和期间费用的概念。
3.制造成本法缺点.随着经济的发展，科学技术的进步，生产过程用到的机器更多偏向于自动化，需要的人工劳动力少，所以人工成本费用就少，而制造费用偏多，使得会计核算过程中产生误差的可能性增加，误差就存在就代表着企业的利润减少，对于现在竞争十分激烈的市场来说，误差对企业的发展存在十分不利的影响。
（四）作业成本法
1.作业成本法的定义。作业成本法是以作业为核算对象， 核算各个作业所耗的生产资源， 计算出各个作业的成本， 然后按各自最终产品所耗用的作业数量将各作业的成本分配计入各自最终产品，从而计算出各种最终产品总成本和单位成本的一种成本核算方法。
2.作业成本法的优点。1）成本的范围定义更广，作业成本法对成本的方位延伸到市场的需求，且对成本的管理也是全程护航。2）在费用的分配方面进行了改进，主要核算对象是作业，采用产品消耗作业，作业消耗成本的方式，且服从二八定律，对于不能增值的产品，消除掉，而对能够增值的产品，尽可能的降低成本的消耗，以获得最大利润。3）降低成本受人为因素驱动的影响。传统影响成本的因素除了产量、作业量、就是人的主观意识，在作业成本观念下，按作业设立责任中心，易于区分责任，减少成本的主观动因；4）把环境成本纳入企业的成本核算之中。
3.作业成本法的缺点。1）构建成本模型时的工作量太大。在小的部门或者个体经营的小型企业可能效果显著，但是不适合于复杂环境，因为工作量大；2）利用该方法获取成本信息有一定的难度，它与传统会计体系的融合性不好； 3作业的划分是按成本驱动因素为标准的，成本驱动因素是以因果关系为主，对于一些未能明显表现出因果关系的因素，就很可能被忽略掉，导致作业的划分不能反映真实情况。
二、降低企业成本的策略
上面笔者介绍了四种成本核算的方法，以及他们的优缺点，对于我国现今社会而言，并不是说某一种成本核算方法就能够适应于所有的企业的现状，随着经济全球化的推进，各个企业应该选择的是适合自己企业现状的成本核算方法，而不是随着大流而选择，下面笔者主要分析了降低企业成本的策略。
1.在成本计算方法的选择上。1）部分中小企业可继续使用制造成本法，高新技术企业应引进作业成本法。这是由他们企业的生产规模，企业中制造成本占用的多少而决定的。
2.建立科学的企业成本管理制度。将降低成本形成一种制度，且不分职位的高低，都需要遵守该制度，实行严格的监督工作，凡是违反者都一律收到惩罚，不以企业管理者主观意志而改变的企业成本管理制度这样不仅能够提高企业管理者的管理信心，而且也能够提高员工的工作积极性和认真程度，让企业进入良性循环。
3.引进先进技术，勇于创新。创新是发展的动力和源泉。采用先进的技术，能够使生产的产品质量更高，使生产的时间越少，提高生产效率，使能够在第一时间抢占市场，且采用先进的生产技术，能够节省许多的人力，避免人为的浪费材料，能够节约许多的成本，也有利于市场的扩展；企业的创新，就是为企业形成不同于其他企业的特点，这样才能够具有市场竞争力，不被激烈的市场竞争所击垮。
参考文献：
[1]郝桂岩.知识经济对成本会计的挑战及其对策.经济师.2002.
关键词:;股份合作制;股份合作社;股份合作企业;模式
一、与股份合作制的概念
是指农户以家庭为单位向集体组织承包土地等生产资料和生产任务的农业生产责任制形式。
股份合作企业是指两个以上劳动者或投资者,按照章程或协议,以资金、实物、技术、劳力等作为股份,自愿组织起来从事生产经营活动,实行民主管理,以按劳分配为主,又有一定比例的股份分红,有公共积累,能独立承担民事责任,经依法批准建立的经济组织。
二、与股份合作制的不足
(一)家庭联产包责任制的不足
1、不适应农村人口流动的变化
20世纪80年代起随着农民进城务工的潮流农民原有的户籍制度名存实亡。许多农民离土离乡,让原本肥沃的耕地大片荒芜,造成了资源的浪费和农业经济的不景气。
2、规模经营难以实现
我国有2.3亿多农户,每户种植的平均规模为0.5公顷。土地经营权转让的制度空白造成部分收益权的缺失,土地的收益包括两个方面:直接经营土地获得收益和土地经营权通过交换获得收益的权利。土地作为重要的生产要素,有进入市场的要求,但在现实中,土地经营权的转让遇到很大阻碍。
(二)股份合作制的不足
1、缺乏统一模式
股份合作制在实际运用中主要以两种形式存在:股份合作社和股份合作制企业。股份合作社主要有两种:一种是农民承包土地使用权入股的股份合作社,另一种是以农民承包土地使用权为主,资金、技术等参股的股份合作社。
2、缺乏统一立法
目前,国家并没有针对农村土地股份合作制的相应法规,甚至连股份合制法人地位等核心问题,也很难从法律上找到依据,因此,股份合作组织的法人地位并不明确,直接影响了股份合作组织的经营管理。是在《公司法》中增加股份合作企业立法,还是制定单独的《股份合作制组织法》立法观点尚未统一。
三、股份合作制完善措施
(一)继续贯彻度
2008年《决定》规定:“以家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制”。股份合作制是的改良,在按人口落实社员土地承包经营权的基础上,按照依法、自愿、有偿的原则,采取土地股份合作制的形式进行农户土地承包使用权的流转。农户土地承包权转化为股权,农户土地使用权流转给土地股份合作制经济组织经营。目前,度要弥补其不足,就要向采用先进科技和生产手段的方向转变,增加技术、资本等生产要素投入,着力提高集约化水平;统一经营要向发展农户联合与合作,形成多元化、多层次、多形式经营服务体系的方向转变,发展集体经济、增强集体组织服务功能,培育农民新型合作组织。把农民承包的土地从实物形态变为价值形态,让一部分农民获得股权后安心从事二、三产业;另一部分农民可以扩大土地经营规模,实现市郊农业由传统向现代转型。
(二)选择何种股份合作制模式
股份合作制在实践中是选择“企业”的模式还是选择“股份合作社”的模式是一个值得商榷的问题。
组建农村股份合作社是农村深化改革的必由之路。组建农村股份合作社比股份合作企业一个重要优势在于其免缴企业税。根据《中华人民共和国企业所得税法》第一条,“在中华人民共和国境内,企业和其他组织为企业所得税的纳税人,依照本法的规定缴纳企业所得税。”第四条,“企业所得税的税率为25%”从以上两条可以看出虽然都是股份合作制度,但作为“企业”和“合作社”的缴税标准是不同的。股份合作企业需要按照企业的标准每年缴纳25%的税率,而股份制合作社的纳税标准无具体规定。根据2008年,财政部国家税务总局关于农民专业合作社有关税收政策的通知“对农民专业合作社销售本社成员生产的农业产品,视同农业生产者销售自产农业产品免征增值税。”若股份合作社都按照农民专业合作社的标准纳税,其优越性就不言而喻了。股份合作社大都集中在农村,建立之初都面临着资金少规模小的特点,免征企业税就大大减轻了合作社的经济压力,增强了合作社的市场竞争力,增多了农民股东的分红,提到了农民收入水平。
股份合作社与企业两种形式都要发展,企业是社会主义市场经济的支柱,企业的有无、规模的大小标志着一个国家现代社会经济发展的程度。因此,我们应当从“企业化”的方面来深化农村的改革,用现代经营方式来推进农业,用现代经营理念来引领农业。股份合作社,不是股份合作制的终点,它只是企业发展的初级阶段,随着其市场竞争力的增强必将走向股份合作制企业。
(三)完善股份合作制的立法
1、股份合作制立法存在的问题
首先,层次和效力低。目前,制定的股份合作企业法规和规章,都是地方性法规章和部门规章,是法律法规层次和效力最低的,有些甚至知识一些政策文件,不属于法律法规的范围。其次,基本内容不一致。由于各个地区都规定了股份合作制文件,关于股份合作企业的概念、性质、地位、组织机构、资本构成、盈利分配等不统一,导致“一人一把号,个吹各的调”的混乱状态。再次,内容陈旧,目前多数地方性和部门性的股份合作企业法规和规章,是在20世纪90年代初期制定的,由于当时对股份合作企业的许多问题缺少理论总结,因此,其立法技术上也比较简单粗糙。随着股份合作制度的发展和成熟,以及农业中股份合作社的出现,都需要在原有股份合作企业规章加以更新。
2、股份合作制的立法建议
(1)明确股份合作组织的法律地位。股份合作企业,在相当一部分学者认为是一种不规范的企业形态,是向公司企业过渡的一种中间形态。因此,有的地方对已经成立的股份合作企业,总是试图将其向公司企业进行引导。而股份合作企业本身是一种独立的企业形态,有其存在价值,没有必要非要向公司过渡不可,因为这两种出资方式的法律属性也是有不同。股份合作制包括土地股份合作制度,而土地股份合作制是在家庭承包制的“集体土地所有权与家庭承包土地使用权分离”的基础上,将土地使用权再进一步分为承包权与经营权两部分,从而形成所有权、承包权和经营权的“三权分离”。土地的所有制形式是:国家所有和集体所有,农户拥有的是土地折股量化后的权利物权,而股份合作社或股份合作企业拥有的是土地处分和收益的权利属于一种用益物权。这种用益物权是依赖与农民的土地承包权的。公司法规定,股东可以土地使用权出资,股东出资后这些就属于公司独立的财产,股东就失去了所有权。这与股份合作制企业中出资后的土地仍然有农民享有土地承包权利是不同的。
股份合作制的另一种模式是股份合作社,股份合作社既不能以工商法人登记,亦不能登记为农民专业合作社,最后只能登记为社团法人,这不仅给其经营活动带来不便,而且也难以有效地保护农民的合法权益。农民专业合作社产品主要用于社员的供给,吸收资金方面也很封闭。鉴于股份合作社与农民专业合作社相比有一定的特殊性,建议尽快出台专门的股份合作制管理条例或登记管理办法,明确农民土地股份合作组织的法人地位,可以依法登记。
(2)完善股份合作的章程、风险保障机制及破产机制。
首先,建议出台更为细化的农村土地股份合作制示范章程,以确保农民土地承包权收益权。企业成立时就自愿放弃股东资格的村民,企业在做了一次性现金补偿安置后,他们没有机会再享受公司经营的集体土地的补偿性收益。其次,按照企业章程内部转让股权的转让者,失去股权后也可能发生失去企业经营集体土地的补偿性收益。这些利益的损失,都需要在企业规章制度中得到明确而合法的规定。
其次,完善风险保障机制。要明确在合作里出现亏损、农民不能按期领取保底收益时要共担风险。要逐步引导和帮助合作经济组织与农民建立风险保障制度,保护好农户的利益,保证农户人股土地的安全和收益,并尽量使股份合作组织成为农民争取更大话语权、赢得更多谈判筹码、争取更大收益的谈判平台和经营平台。
(3)完善立法。我国有国有企业法,城乡集体企业法;有外商独资、中外合资和中外合作等三资企业法;有合伙企业法,个人企业法,私营企业法,公司法;当然,个体经营的“两户”和各种形式的“承包”也有法规和中央政策。而与此同时,在我国城乡普遍开展的股份合作制企业改造实践却无法可依。一些学者认为制定《股份合作组织法》为时过早。我们认为这种观点和与时俱进的科学发展关是相悖的。股份合作企业或合作社尽管在国外没有先例,在我国也只有二十多年的发展历史,股份合作也还有不完善的地方,但《股份合作组织法》立法时机已经成熟。首先,股份合作制目前已经在全国推广,成功模式的案例说明股份合作作为一个新型的经济组织形式应当以法律的形式确定下来。其次,实践中实行股份合作制的同时出现了许多亟待解决的法律问题,它制约着股份合作组织自身的健康发展以及市场交易的安全。再次,以家庭承包责任联产制为内核的农村土地股份合作制是土地制度的革新,它的发展影响着“三农问题”的解决、“社会主义新农村”的建设,更关系着我国这样一个农业大国在国际市场上的竞争力。
参考文献:
1、张磊.的经济学分析[J].理论前沿,2009(9).
2、金福海,张红霞.股份合作制与股份企业法[M].山东人民出版社,2000.
3、王德庆,王本奎.股份合作制理论与实践[M].东北大学出版社,1997.
关键词：文化嵌入；农业经营；羊群效应
中图分类号：F3252 文献标识码：B
收稿日期：2013-09-26
作者简介：马文成（1966-），男，吉林梨树人，贺州学院经济与管理学院副教授，东北财经大学工商管理学院博士研究生，研究方向：农产品经营与财务。
基金项目：国家自然科学基金项目项目编号：71172121；吉林省社会科学基金项目，项目编号：2011B345。
羊群效应的研究和探讨主要集中于股票市场等投资领域，但是这种从众现象在农村经济生活的各个方面均有体现。目前，羊群效应在农业生产和经营中的影响在趋势上越来越明显，程度也越来越大。
一、农业生产经营中的羊群效应及成因、影响
目前，农民增收、农村稳定、农业发展是新农村建设的重要目标。从农村的现实情况看，农户在面对选择时存在明显的从众心理，也就是“羊群效应”，其突出表现就是盲目随从。农业生产经营中的“羊群效应”主要表现为：由于信息不充分，或对现实情况缺乏了解，难以取得有理有据的决策信息，农民的决策不是依赖理性思考，而是依据对于周围同行的观察，并依据他人的决策或建议而改变自己的最初设计，从而使众多农业生产和经营的个体产生经营行为相对趋同，或投资方向基本一致的现象。
农业相对于其它行业来说更容易产生羊群效应，主要是因为农业生产和经营具有明显的规律性，如生产和营销的季节性，种植品种的相对固定性，产品数量上的稳定性。以上三个特点使农业生产和经营的风险要明显低于其它行业，相对来说农业的额外收益也比较少。一般性分析，农民选择上的从众倾向缘于对获得较高的超额收益与一般收益的成本和风险的比较。选择从众即使收益可能不高，但相对风险较小，且由于心理、社会、文化等因素的影响，当众人都有大致的损失时，个体的心理负担及来自家庭、社会群体等的压力也较小。以下从农民个体与群体的关系角度具体分析：一是个体为什么要遵从群体的意愿，二是群体是如何约束个体行为的。
从农民个体角度的分析：
家底薄，输不起。一家一户的个体农民，无论是从经济实力，还是从劳动力水平来看，其抗击自然和市场风险打击的能力都是不足的。另外，经济信息本身是一种重要的经济资源，信息的取得也是有成本的，经济信息来源的不确定，信息准确性无法把握、价值不便评估，农户在做出经营决策时，比如应该购入哪些农资、种植什么品种、需要种多少面积，包括农产品卖给谁、能赚多少钱，在很多情况下就只能依靠猜、蒙、碰和模仿。
利益小，投不起。农业生产和经营中的创新一般包括作物品种更新、种植方式改革、经营模式优化等内容，农业经营品种老化快、更新换代比较频繁。由于新品种一般是普通农民不熟悉的，种植方式改革也需要投入新的生产和经营设施；经营模式优化同样需要面对资金的投入，未来收益的有限性约束了个体投入的积极性。为了避免“意料之外”的高损失，农户一般会选择“意料之中”的低收益。所以，生产和经营的保守为羊群效应提供了现实条件。
农业生产周期长，等不起。特别是东北地区农业生产的周期一般在一年左右（粮食作物为一年或一年以内，蔬菜为一年以内，广义农业之中的林业、牧业为一年以上），如果投资失败，要想修复至少要等到下一个生产年度。因此，东北农村有句老话“人误地一时，地误人一年”，形象地说明了农业生产周期对于农户经营选择的重要影响。
时令强，存不起。传统的农业细分为农、林、牧、副、渔，除林业的木材生产以外，其它产品在生产和经营中都具有明确的时效性。很多农副产品鲜活易腐，不易储存和运输，在农产品的供给上缺乏弹性。随着交通运输水平的改善，尽管南方的水果和蔬菜已经大量销售到北方，但农业生产和经营的总体季节性因素并未完全改变。另外，远距离运输和长时间保存所花费的成本也是非常高昂的。
以上四个原因造成农户在进行生产、经营、销售活动时更多地相互观望，一般不会采取大规模的或开支多的创新行为；与此同时，文化水平的相对落后、社交圈的狭窄、信息传输渠道的闭塞，以及宏观市场体系不健全等因素，进一步强化了个体农户在大市场中的弱势地位，这些因素进一步加强了个体农户对于群体的遵从。
从农民群体角度的分析：
规范控制惹不起。人们所处的社会对从众和不从众者的喜爱程度似乎不同，从众者在有“法律”常规的团体中更受到欢迎。在某些情况下，从众是合乎人们心意的，不从众会引来非议。农业生产和经营中的群体行为趋同性是相当明显的，因为每一个成员都受到群体共同情境的约束。在这一现实条件下，“做什么”以及“如何做”都有相对固定模式的，任何一个挑起争端的非一致性活动都会被群体之中的其他同类所非议。所以，在收获不丰厚、利益不明显的时候，任何个体农户在其心理承受能力之内都会选择约定俗成的行为，并尽可能与群体内的其他成员保持一致。
地位谦卑挺不起。群体维持其运行的前提是共同的利益追求或风险防范，另外还有内部组织结构的层次性。无论是依据正规制度建立的组织，还是民间自发形成的群体，管理模式和运行机制都具有科层结构的特点。正式组织与民间组织在这个问题上的差异在于明晰性的大小和约束力的强弱，但等级形式和等级观念都是广泛存在的。尤其是在农村的非正式群体中，对于辈份较低、名望较小、财力较少的农户来说，为了避免被他人所孤立，为了避免与团体发生冲突，就会保持沉默，以顺从群体的价值观和经营走向。
心理约束想不起。习惯是指导人们生产和生活的最为重要的内在力量，个体角色的扮演慢慢会内化为行为的指南，这一因素会促使个体农户选择相同的行为，或选择群体成员希望发生的行为。这种情况就会造成在一个群体之中“集体”或“共性”的核心刚性不断增强。对于农户个体来说，思维的能力、思考的角度及至想象的空间都会固化，农户个体行为的指南只能是群体的期望和同伴的行为。所以，人的社会性特点决定了个体在采取行动的时候，一定会考虑所处群体对他的影响。“群体中存在着多种动力因素。在这些因素的影响下，群体中的羊群效应得到了强化，使得群体行为一致、群体缺乏活力、群体停滞不前。所以，群体动力因素对于羊群效应的影响分析成为管理学研究的重要问题”[1]。
对于羊群效应的评价，一般包括两个角度：
羊群效应的负面评价。勒庞指出群体一旦形成，便具有某种与个体显著不同的集体人格特征。“聚集成群的人，他们的感情和思想全都转向同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理”。集体心理与个体心理的本质差别表现在群体的低智化和情绪化倾向。“当人们聚集成一个群体时，一种降低他们智力水平的机制就会发生作用”。因此，“一切群体，不管其成员如何，全都患有智力低下症”。针对农业生产和经营来说，羊群效应最后会造成农资、农产品的相对过剩和短缺，会造成价格的忽高忽低，羊群效应的存在使农户选择的不是“最优解”。与此同时，羊群效应的影响还不是零和博弈，从一定角度来看是农户集体选择的失败。所以，羊群效应的负面影响是相当明显的。
从现有的文献资料来看，在探讨羊群效应的影响时，大多数研究成果都谈到它的负面作用。也就是说人们常常把羊群效应看成是一种非理性的行为，通常认为从众行为是非理性的表现。非理性的“羊群效应”的特征是将率先做出决定的投资者的行为作为新信息而进入市场，这对后面大多数投资者的投资决策具有举足轻重的影响[2]。因此，非理性的“羊群效应”主要研究行为主体的心理，认为行为个体只会盲目地相互模仿，从而忽视了理性分析的重要性[2]。
羊群效应的正面评价。还有另外一种观点认为“羊群效应”也是一种理性选择，认为理性的“羊群效应”有利于投资者做出正确的投资选择。无论是人的成长过程，还是生产、经营的发展，从一定程度上看“原创”都不失为一种珍贵的稀缺资源，这种稀缺不但源于“原创”失败的概率高，更重要的原因在于“原创”主体的稀缺。就像企业家的个人才能是与物质资源共同作为生产要素一样，“原创”主体的稀缺，即“领头羊”的缺乏也是造成大多数个体遵从“羊群效应”的重要原因。
对于个体农户来说，尤其是在缺乏创新精神和创新实力的条件下，在市场信息流通不畅、难以获取有价值信息的情况下，在正式组织（各级行政部门）难以约束不良信息，或无法提供正确信息的时候，如果农户市场意识不强，尤其是自身能力不能适应市场风险，他们就会选择“不求额外收益，只图风险降低”。因此，羊群效应可以产生示范学习作用和聚集协同作用，羊群效应的存在具有它的合理性，在信息不对称和预期不确定条件下，看别人怎么做确实是风险比较低的，这对于弱势群体的保护和成长是很有帮助的[3]。虽然从整体来看，羊群效应可能导致群体“智力低下”，如菜贱伤农就是典型的例子。但对于个体农户来说，为了使生产、经营的风险降低，选择模仿不失为一个理性的选择，即在无法找到“最优解”的时候选择一个“可行解”。
二、影响农业生产和经营的三种文化
羊群效应使农户获得的是安全的“感觉”，而不是安全“本身”，而且羊群效应又具有优点和缺点，那么作为个体农户来说，在涉及农业生产、经营的项目投资等问题时，何时应该相信群体内的权威，何时应该按照自己的意愿来选择就成为一个难题。农业经营的趋同必然造成“菜贱伤农”，但个体能力的弱小和情境压力又会束缚“别出心裁”的人，从而促使农户选择与他人趋同。相对来说，减少羊群效应的负面因素、增加其正向的影响，可以从以下三个方面着手，即强化农民个体的主体作用，发挥地方政府的引导作用，优化市场机制的组织作用。但是，这三者如何进行融合、共同发挥作为，又成为一个新的课题。能够使这三个方面融为一体的认同是文化因素，即以文化嵌入为手段，将农户、政府、市场三者结合起来，共同发挥作用。
（一）农村社会的乡土文化
中国农村传统文化决定着农民意识深层次的价值取向和与此相应的行为模式，无论在开放的还是落后的乡村，人们在生产和经营之中依然能够感受传统文化的生命力。乡土文化的不足之处是或多或少地表现为“家庭为中心”、“平均主义”、“乡土观念”、“不患寡而患不均”，表现形式是臣民意识、听天由命、不求进取、封闭意识等；与之相对应，乡土文化的优点是民族自尊、勤劳、勇敢、自强。我国农村发展的历程已经证明真正能够影响中国农村的就是几千年流传下来的传统文化，任何外在的意识或行为要想影响农民、农村、农业，都必须与乡土文化相融合。
（二）政府部门的行政文化
作为复杂的社会现象，文化在不同的社会领域具有不同的内容和表现形式，在行政活动领域之内表现的就是行政文化。所谓政府部门的行政文化是指“由国家行政组织的物质设施、组织制度和行政组织及人员所应共同具有的思想、价值观念、思维模式、心理状态、行为标准、生活方式等所整合的一种独特的文化模式”[4]。行政文化直接决定行政行为，不同的国家形式、不同的经济模式都会产生不同的行政文化。行政文化的表现形式是人们在实施行政行为时的态度、信仰、感情和价值观，以及遵循的行政方式和行政习惯等。行政文化是一种多层次的、复合的文化，其形成和发展受到国家历史条件、地区地理环境、社会经济制度、民族特性、传统习惯的影响，还有一个主要的约束条件是国家行政行为的合法性和最终目的等。行政文化的核心是行政价值取向，表现形式是行政行为和结果。
（三）市场经济的契约文化
契约文化是市场经济的基本特征，契约机制是市场经济的必然要求，市场运行机制的保障条件是制度，也就是市场良性运行的规则。市场机制是以价值规律为基础，以社会基本经济规律为主导的经济规律体系作用的形式。市场运行机制包括与动力相对应的压力机制，即奖勤罚懒，还有市场主体对于各方面利益的协调以及利益的均衡。市场机制通过契约文化，以一系列制度建立经济主体之间，以及主体与市场之间的契约关系。这种制度机制和契约关系对于农村生产和经营的促进作用是相当明显的，改革开放以来的经济成果已经明确地验证了这一事实。同样重要的是，现在农业经济发展之中最为缺乏的就是人们面对市场时的契约意识。在市场经济条件下，农业生产和经营中的契约意识，即契约文化是维护农户增加收入，维护农村长治久安的关键环节，而这方面又恰恰是农民所缺乏的。
三、文化嵌入是优化羊群效应的有效手段
（一）农村社会的乡土文化：微观上的调整
针对农业生产和经营中的问题，三种文化的对比分析见表1。在通过国家或地方的政策调整农业生产和经营时，既要关注其有效性，又要关注其可接受性。在进行政策引导时，必须时刻铭记一个重要问题：农业生产和经营的主体是农户本身，而不是各级政府部门；即使在各类农业合作社之中，真正的主体也是合作社内的每一个成员而不是合作社集体，《中华人民共和国农民专业合作社法》已经确定了农户入社自愿、退社自由的权利。历史的经验已经证明对于农业生产和经营的过度控制必然会引发农户的抵制，这一现象在计划经济时期的“”体制中已经得到了充分验证。要真正解决好农村、农民、农业之间的关系，最终的决定力量是农民本身，只有针对农村的乡土文化，考虑农户的价值观念，顺应农业的运行规律，才会减少羊群效应的危害，才会充分利用好领头羊的引领作用。
1.挖掘传统文化精华。中国传统文化的影响深深地嵌入于乡土中国之中，文化的积淀对于农民价值判断或理性选择具有突出的决定作用。美国的乡村大多是一户人家自成一个单位，很少有屋檐相接的邻居。这是早年拓植时代人少地多的结果，同时也保持了他们个人负责、独来独往的精神，中国很少类似的情形[5]。中国乡土社会的基层结构是一根根私人联系所构成的网络[5]。针对乡土文化特点，挖掘中国传统文化之中有利于加强合作、密切团结的因素，不但可以促进农村社会的和谐发展，而且在农业生产、经营过程中也能够寻求更为适合的合作基础，从而使羊群效应的优势得到加强、劣势受到约束。
农村风俗习惯具有较强的地域性，如果能够恰当地应用乡土文化、适应当地风俗，就可以减少摩擦、增加有效信息。通过对乡土文化的传承就能够促使农户在“润物细无声”的状态之下，以“道法自然”的融洽形式，发现每个农户的优缺点，强化长处、弥补不足，并做到各尽所能。在农业生产和营销过程中，乡村能人的作用是不可忽视的。比如在农村中口口相传的口碑营销最为重要，个体农户之间“一对一”现身说法式的影响要远远好于“一对多”的广告宣传。当然相对的情况也是值得注意的，如果对农业团体中的某一个个体农户造成了伤害，那么这个影响就会扩散给团体内的其他成员，即一个营销行为将影响一个区域或团体的整体印象。
2.引入现代经营理念。面对更新逐渐频繁的农业生产资料，越来越现代化的农业生产技术，越来越新颖的购销方式，作为个体农户应对的办法不外以下几个方面：一是调整经营管理的模式和产业结构，进行进一步地市场细分，以找出利益的增长点；二是提高生产技术，增加种植和养殖的技术含量；三是独立思考和分析，包括对于投资价值的衡量和经济信息的选择。在农业生产和农民生活之中，传统文化的影响是长久而深刻的。由于一般农民的文化水平不高，与现代化生产、经营接触的机会不多，又没有掌握大量的文化知识和专业技能，这些因素都造成个体农户在与其他行业进行经济往来时处于弱势地位。
在农业生产、经营之中，如果过多地依赖传统经验，就会影响新技术、新品种等现代手段的应用，就会影响农户自身的经济效益。所以，农户从自身角度应注重增强现代生产经营管理信念，在以“从众”减少意外损失的同时，一定要关注自己的短板。既要了解可以模仿的以增加收益，也要了解不能模仿的以减少风险。要不断掌握新知识、新技能，了解新领域、新方法，以决定是否参与这一新的经营管理领域。与此同时，对于现代化信息手段的掌握可以在一定程度上减少噪声，增加信息的有效性，通过信息的过滤和识别来提高主动、减少盲从，这样就可以最大可能地维护自己的相关利益。
（二）政府部门的行政文化：宏观上的引导
宪法第8条规定农村集体经济组织实行家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制，农村中的生产、供销、信用、消费等各种形式的合作经济，是社会主义劳动群众集体所有制经济，国家保护城乡集体经济组织的合法权利和利益，鼓励、指导和帮助集体经济的发展。这个规定意味着国家对于农村的生产和经营有指导的权利和义务，同时国家还鼓励农户建立各类合作经济组织。政府是政权的所有者、是社会的管理者，对于农业生产和经营中的羊群效应，如果离开政府行政文化的宏观约束，不利于有效管理。
1.规范和保护农村经济。农业生产突出的特点是个体农户经营实力弱小，为了保护农户利益，就要建立、健全与农业生产和经营有关的法律、法规。这些法律、法规不但要有国家和地方各级组织对于农村生产经营在宏观上的要求，又要有对农民经济组织的指导，还要有对于个体农户的保护，需充分建立和规范市场机制。比如通过规范农业保险等手段，使农民获得有效的风险分散机制，从而在一定程度上减少农民损失，增加农民创新的积极性。
在规范经营行为时，由政府干预农产品生产和流通的办法也不失为一个有效手段，通过市场保护价格、政府购买、委托购买、间接津贴、农工商一体化等方法，能够在特殊情况下保护农户的利益。市场经济是法制经济，建立和维持良好的市场秩序是衡量各级政府工作业绩的重要指标。为了激励农民生产、经营的积极性和主动性，有必要建立农业合作性和个体农户评价体系，并建立完善的约束机制，促使农业生产和农村发展在良好的秩序之下正常运行。推动农户之间的联合，支持农户自愿建立农业合作组织，可以使农业合作组织在发展数量、发展质量方面有所提高，这也是增加农户个体经济实力减少羊群效应影响的有效手段，《中华人民共和国农民专业合作社法》的颁布和执行就是政府对于农业生产经营进行支持的表现形式。
2.优化市场经济信息。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特・西蒙（Herbert Simon）认为理性的有限其根源在于计算能力有限。通过分析股票市场、农业生产、经营等领域，包括分析近年来出现的城乡居民对于日常生活品食盐（源于2011年3月11日日本地震）、蜡烛（源于2012年12月21日玛雅预言）等的抢购等现象，人们很容易发现这种群体选择趋同的行为至少需要两个条件：一是不同市场主体之间存在着严重的信息不对称；二是一部分市场主体缺乏信息获取渠道和信息识别能力。市场上对应的行为主体，在信息数量、信息质量、评价标准等方面都是不对等的，于是就出现了供与求的不均衡，使本来可以通过价格手段调节的供求关系，转变为短期之内的需求无价格弹性，甚至需求无限大。
在市场经济之中，信息的取得是有成本的，信息也是经济行为的决策依据。在生产和经营过程中，个别市场主体为了误导他人，可能提供虚假信息，甚至试图通过错误信息和价格操纵以获取超额收益。这种行为会破坏市场的有效性，只有严厉打击才能维护市场的有序运行。为了从本质上解决信息虚假问题，避免弱小个体在免费使用公共信息时选择失误，政府部门在管理信息时就有必要建立一整套信息管理规范，在信息的者、使用者、种类、构成、时效、责任、监管等方面提出规范性要求，明确由谁信息、由谁检查信息、由谁评价信息，建立信息管理的奖惩机制、进入机制和退出机制，良好的农村经济信息管理制度将有效减少羊群效应的劣势。
3.提供业务指导和人员培训。农村经营管理体制改革之后，一个突出的问题就是农业技术推广部门的地位有所降低。农业生产、经营的特点是农业资料更新频繁、种植技术不断涌现，在这种情况之下如果没有一个良性的业务指导过程，农户就无法有效地完成新形势下的生产和经营。加强政府的领导作用、强化农业技术推广、扶持龙头企业、推进农业生产经营模式创新，从而使农户增加经营能力、提高业务素质；指导不仅针对具体业务，还应包括对人的培训。通过这两个方面的加强，不但可以增加农户的当前收入水平，还会给农业生产带来长远影响。如吉林省的绿色农业已经得到各方的关注，通过培训和交流，可以让农民了解绿色营销、绿色渠道、绿色基地（包括种子、生产、加工、土壤、环境）、绿色制度。绿色农产品质量特征很多是隐性的，如果政府宣传不到位、农户技术不成熟，就会使绿色农产品失去信誉，就会给唯利是图的不法商贩以次充好提供可乘之机。对于农户知识教育和市场意识等方面的培训能够进一步鼓励创新，农户个体素质的提高将为农业生产和经营引入“鲶鱼效应”，增加新的活力。
（三）市场机制的契约文化：规律上的遵循
“小农户与大市场”、“小生产与大需求”，这两个方面的矛盾始终是困扰农业个体经营发展壮大的重要原因，农业生产的特点决定了监督过程的复杂。由于农业生产的高效率一般仅存在于家庭之中，原因在于农业生产监督成本的高昂，决定了有效率的农业生产主体只能是利益共同体。在家庭之中，由于利益分配不必十分明确，使利益纠纷相对较少；同时，相关成员之间几乎有完全一致的利益追求，这就使家庭成为基本充分的利益共同体。现实状况和历史经验都证明现在农村实行的家庭联产承包制是提高农民生产水平的重要管理模式，而“三级所有、队为基础”（“三级所有”是指农村生产资料所有制形式，分别属于、生产大队和生产队所有；“队为基础”是以生产队为核算基础）的“”体制是没有效率的。一方面是农业集体生产的无效率，另一方面又存在单个农户在生产和经营之中面对大市场、大需求的强势挤压。针对这种现实状况，在农业生产中维护以家庭为主，并提倡多种经营、各尽所能；在农产品营销之中以联合为主，并遵循市场机制营销规律，就成为增加农民主体地位的最佳选择。
1.生产、经营各尽所能。农业生产相对于其它行业来说，同质性是其最为突出的特点，正是这一特点构成了羊群效应广泛存在的基础因素，同质性产生的原因。一是地域特性即作物生长环境，二是传统生产和经营种类的固化，三是人的思维方式。地域特性使一定地理范围的自然环境只适合生长某些作物，比如在东北农村，最适宜种植的是玉米、黄豆，绝大多数农民以种植这两种农作物为主，而杂粮因产量低、收益差、需求小、销售难等原因，已经逐步退出大部分农户的生产领域。农业生产品种的固化有一定的必然因素，传统农业种植的品种在生产上技术含量低、管理便于操作、流通时易于贮运是主要原因。前两个原因强化了最后一个，就是环境的地域性、品种的固化以及生产方式的固定，使人们产生“从一而终”的想法，农户本身抵抗风险能力的弱小进一步促进了同质性生产，更强化了羊群效应。
为了尽可能减少生产的同质性，减少羊群效应对于农民的影响，就需要在农村提倡农户“各尽所能”。以市场为导向，强调生产与技术的对应，优化产品与需求的组合是市场机制对于农业生产的要求。一是农产品的多样化，针对个体农户的差异性，鼓励种植有针对性的作物，既有传统玉米、大豆的种植，也要有新品种的引进；同时，还应有新观念的引入，比如绿色农产品的生产和加工。二是种植和养殖协同，东北农村的养殖业一般以猪、羊、牛为主，玉米是农业种植的主要产成品，也是农业养殖的原材料，这两个方面的有机结合将有效地解决种植生产与养殖购进的对接问题。三是模式上的互补，传统农业在一年四季之中都有十分明显的差别，各个时间段都有与之相对应的农业生产活动，现代化的农业技术已经为传统农业的生产和经营增加了新色彩、新项目。比如“反季节蔬菜”等项目已经成为部分农户的收入增长点，种粮与种菜并举等多种经营方式可以在一定程度上缓解羊群效应对于特定农户的影响。
2.销售上适应营销规律。伴随人们交通、信息等方面的良好改善，农民的活动半径与传统的计划经济时期相比有了明显增大。活动范围增大的直接后果是农民接触到了“外面的世界”，不仅仅是视野的开阔了，还有观念的更新，而后者对于农民生产和经营的影响更为重大。在“外面的世界”之中，农户可以购买原来自给自足条件下必须由自己生产的产品，通过这种比较优势，一些购买优于种植的项目，在生产领域就会被淘汰出局；同时，对于具有优势地位的种植项目，农户可以加大农业生产的力度。从这个角度看，农民活动半径的增大促进了农业生产的专业化；这种专业化又会反过来要求农民将自己生产的产品按预想的方式和适当的价格买出，以取得经济效益，并购入所需的物品。
市场经济是契约经济，农业生产在市场经济条件之下，不再仅仅是生产出“好产品”，还要加上在销售时卖个“好价钱”。在这种情况之下，农户与超市对接、与龙头企业合作、加入合作社等成为农户的重要选择，生产和营销两个方面都成为农户关注的重要内容。通过生产和营销的融合，一方面促进农户进行理性选择，提高了农业经济效益；另一方面也减少了政府的压力。凡是能够通过市场由农户进行自行调节的，就不必再寻求政府的支持或约束，良性制度约束下的市场经济契约文化在这一问题上就有了充分的体现。
（四）文化嵌入产生的效应
以文化作为认同因素，对农业生产和经营进行统领和融合的观点是本文的立论依据，前面已对于政府行政文化、农村乡土文化、市场契约文化三个方面，对于农业生产和经营中的作用进行了说明。笔者认为只有这三个方面共同发挥作用，才能减少羊群效应对于农户的影响，才能提高农业生产效益，才能促进农村的稳定和繁荣。从这个意义上说，也就推动了新农村建设。通过下面的图示可以更加形象地看到三个文化组合起来的重要影响。
1.单一的乡土文化，如图1所示。在只有传统的“乡土文化”一个维度时，维持农村社会生产和经营的是自给自足的自然经济，此时乡规民约、公序良俗等传统文化是约束农业社会运行的重要前提。图1中的A点与O点（原点）相比，意味着A点有更多的“乡土文化”影响农村社会。
2.行政文化与乡土文化组合，如图2所示。在人类社会的发展过程之中，公共利益的维护需要一定的社会组织，从中央到地方的各级行政管理部门直到最为基层的乡镇村屯，行政力量的作用是不可小视的，在一定条件下会对农业生产和经营以及农村社会的发展产生绝对影响。所以，在影响农业、农村、农民的因素之中，除传统的“乡土文化”以外，还有政府的“行政文化”。图2中的A点意味着在影响社会发展和运行的两维因素之中，只有“乡土文化”起作用，此时是完全的自给自足的自然经济；B点意味着只有“行政文化”起作用，此时是不考虑地方特色的完全的计划经济（比如“”时期）；C点则意味着影响社会和经济运行的既有政府的“行政文化”又考虑了地方历史与特色的“乡土文化”。很显然，C点是在“乡土文化”的基础上加入“行政文化”，一般来说，二者共同起作用所带来的经济效益和社会效益应该优于单纯应用一种文化的A或B。
3.三种文化共同发挥作用。图3中D点既不考虑“乡土文化”，也不考虑“行政文化”，也就是说，在生产和经营中仅考虑市场经济的“契约文化”，这种抛开传统历史、不考虑政治制度的单纯的营销至上的理念，无疑是“无本之木”，注定不会成功，当然也不会出现个人或组织采用这种形式进行生产和经营。E点考虑了传统的“乡土文化”和市场经济的“契约文化”，但没有考虑官方的“行政文化”，在这种情况之下就使经济行为不能得到官方的认可；而政府所制定的规章体系是市场经济良性运行的重要保障。所以，E点不是一个可以采取的经营管理思想。G点考虑了政府的“行政文化”和市场经济的“契约文化”，但没有引入因地制宜的“乡土文化”，此时不同地区、不同种族、不同环境的差别被忽视，生产和经营管理中就会也现不顾地方特色的“一刀切”，也会忽视产品的区域偏好。制造商认为的好产品和用户所理解的好产品有存在不一样的可能，这也是为什么一些区域品牌能在当地成为销量冠军的根本原因[6]。
图3所示三维空间的八个顶点，在前面已经探讨了七个，还有一个是F。建立在这个点上的经营管理理念，关注了三维空间的所有因素。改革开放35年来，整个社会的生活水平都有了明显提高，各种社会经济管理制度逐步建立起来。无论是个人还是经济组织在进行生产经营以及其它社会生活中，不但需要考虑适应传统农村的“乡土文化”，而且又要符合政府官方的“行政文化”；与此同时，还需按照市场经济的“契约文化”遵循市场运行规律。市场经济是理性经济、规律经济，一切都需“按套路出牌”，每个参与者在经济运行之中都需按照市场之中的制度办事，只有这样才能既有效应又有公平。只有这三个文化相互融合、彼此协调才能使相关行为符合“乡土”的“情”、“行政”的“法”和“契约”的“理”，在情、法、理三者共同作用之下，才能形成有效的经济社会运行状态。经济中渗透着文化的力量，并借助文化的力量急剧扩张，成为当代社会生产力的原发性因素和经济增长的基本推动力量。对于农村的现实来说，也只有这三个方面紧密结合起来，才能从根本上减少农业生产和经营的“羊群效应”，才能够促进农民增收、农村稳定、农业发展，才符合“新农村建设”的要求以及长远目标。
四、总结
不应该将羊群效应都看做是一个异常现象，只要有群体的存在就会出现一定程度上的羊群效应。从另一个角度来说，在自身信息不完备或收集信息成本过高的条件之下，“跟风”也不失为是一种“理性”的选择。与羊群效应的双向影响相对应，羊群效应的“管理”应与群体的“边界”相关联。如果群体空间范围小、个体数量少，那么个体的思想观念相似度就会高，同时外部客观经济条件的同质性也会大，在这种约束条件之下产生一定规模或程度的羊群效应就不足为怪。与此相反，如果群体范围大、个体数量多，那么在个体观念相似度低，并且不同个体的外部环境同质性小的情况下，如果也产生大规模的、程度严重的从众现象就值得关注了。
总体来看，作为农业生产和经营的主体，农户脱离传统文化的影响和制约是不现实的。所以，用传统的“柔性”的“乡土文化”中的道德力量为心理约束条件，能够促使农村生产和经营的和谐、加强村民之间的合作。政府官方的“行政文化”具有“刚性”的特点，各级政府在支持和管理农业生产、经营时，一是要保护农户种地积极性，二是通过有效管理增加公信力，避免信息错发（当政府部门失去公信力时，无论说真话还是说假话，无论做好事还是做坏事，都会被认为是说假话、做坏事）。市场经济是法治经济，经济规范的建设和制度保障是不可缺少的。农户、政府、市场，传统文化、行政文化、契约文化，从古到今、由远及近的农村“乡土文化”，从上到下的不同级别科层制形成的官方的“行政文化”，以理性和规律为主要特点，强调平等意识的市场经济的“契约文化”，这三个方面的融合将有效地减少“羊群效应”的负面影响。理顺政府管理、适应乡土观念、引入市场机制，这三个文化的引入和融合将是“新农村建设”的重要支持力量。
参考文献：
[1] 杨绒，韩平.群体动力下的羊群效应[J].中国管理信息化，2010（9）：108-109.
[2] 张玉明，刘凤娟.“羊群效应”的内在原因及防范[J].湖南社会科学，2005（3）：77-79.
[3] 韩景堂，唐欣，邵长勇.从菜贱伤农谈蔬菜产业羊群加大[J].中国种业，2011（9）：1-4.
[4] 刘怡昌.中国行政科学发展[M].北京：中国人事出版社，1996：274.
一、现金流量贴现模型的构成因素
现金流量贴现模型作为一个较为成熟的评估理论,从基本构成因素来说,要考虑四个要素:现金流量、折现率、预测期和终值。
(一)现金流量。现金流量是指某一段时期内企业现金及现金等价物流入和流出的数量。如企业销售商品、提供劳务、出售固定资产、向银行借款等取得现金,形成企业的现金流入;购买原材料、支付劳务费、构建固定资产、对外投资、偿还债务等支付现金,形成企业的现金流出。现金流量是企业价值的决定性因素,没有现金流入,企业的价值就是一种泡沫。
按照企业经营业务发生的性质可以将企业一定期间内产生的现金流量归为三类,即经营活动产生的现金流量、投资活动产生的现金流量和筹资活动产生的现金流量。经营活动产生的现金流量是指企业投资活动和筹资活动以外的所有交易和事项的活动中产生的现金流量;投资活动产生的现金流量是指企业长期资产的构建和不包括在现金等价物范围内的投资及其处置活动中产生的现金流量;筹资活动产生的现金流量是指导致企业资本及债务规模和构成发生变化的活动中产生的现金流量。经营活动、投资活动、筹资活动现金流反映了不同性质现金流入、流出的情况,单独分析可以剖析各现金流的细节,结合起来分析可以把握企业的总体发展状况。其中,经营活动产生的现金流量是企业现金流量的最关键部分。
(二)折现率。折现率作为一个时间优先的概念,认为将来的收益或利益低于现在的同样收益或利益,并随收益的时间向将来推迟的程度而有系统地降低价值。同时,折现率作为一个算术过程,是把一个特定比率应用于一个预期的现金流,从而得出当前的价值。折现率是一种特定条件下的收益率,说明资产取得该项收益的收益率水平。投资者对投资收益率的期望,对投资风险的态度,都将综合地反映在折现率的确定上。同样的现金流量也会由于折现率的高低不同而使其内在价值出现巨大差异。
从企业投资者的角度,不同性质投资者的各自不同的要求报酬率,共同构成了企业对投资项目最低的、总的要求报酬率,即加权平均资本成本。企业选择投资项目,必须以加权平均资本成本为折现率计算项目的净现值。实质上折现率就是一种资本投资的收益率,它与报酬率、利润率、回报率、盈利率和利率在本质上是相同的。折现率的本质揭示了确定折现率的基本思路,即折现率应等同于具有同等风险的资本收益率。折现率的确定应遵循以下原则:一是折现率应高于国债利率和银行利率;二是折现率水平应以行业平均收益率为基础。
(三)预测期和终值。运用现金流量贴现模型进行估价隐含着一项基本假设,即目标企业在被并购后能够持续经营,但“持续”并不意味着“永久”。任何企业都有一个生命周期。预测期的长短主要取决于以下因素:1、目标公司所在行业整体稳定性和目标公司个体经营稳定性的预期;2、宏观因素(如通货膨胀、利率及税率)稳定性预期;3、分析人员自身进行预测的经验水平。
在评估中,企业终值是指预测期终了时目标企业的价值。终值在目标企业的总体价值中占有极大比重。我们可以从以下两方面解释:一是未来的不确定性使得预测期不可能太长,因而预测期之后的现金流对目标企业整体价值的评估将产生重大影响;二是当预测期恰好是企业的成长或发展期时,该期间的现金流往往被同期的资本支出或营运资本投资所抵消,但这些投资可能产生的现金流入要在预测期之后才变得明显。企业作为持续经营的整体,其残值的估计方法与一般资产残值的估计方法有较大的差异。确定企业终值常用到的模型主要有永续增长模型和市盈率模型。
二、基于现金流量企业价值评估的基本思路
企业价值是一个多重价值的集合体,影响企业价值的因素是多种多样的,所以存在着不同的方法和模型,以满足不同的目标和用途。在新的财务理念中,现金流量越来越受到关注,现金流量贴现法已经成为当今企业价值评估的主流方法。但对于方法的理解,我们不能留于表面,被纷繁复杂的公式和符号迷惑,而是要更深入地理解它的内涵:资产的价值都是其未来收益依照一定折现率折现的现值。用公式可表示为:
V=
其中:n为资产使用年限;r反映所估计现金流量风险的折现率;CFt为第t期现金流量。
公式中的参数CFt依照公式所评估资产的不同而有不同的涵义,可以指股票的股利、债券的利息或是指实物资产或项目的税后现金流量。正是由于这个公式广泛的实用性、变通性和科学性决定了以现金流量折现为特点的企业价值评估方法的主流地位。
按照对现金流量和折现率的不同定义,在以现金流量折现为基础的企业价值评估方法中,可以划分为两种企业价值评估的思路:一种是把股东作为企业最终剩余的所有者,企业的价值就是股东权益的价值,在这种思路下,形成被称之为“权益法”的企业价值评估模型;另一种思路则是把企业资金提供者整体(包括所有的股东和债权人)作为企业最终剩余的索取者,企业的价值为整个企业的价值(其中包括股东权益、债券、优先股的价值),在这种思路下形成了实体现金流量折现的评估模式,可称之为“实体法”模型或公司自由现金流量评估模型。
(一)权益法企业价值评估模型。在权益法的评估思路下,企业股东被认为是企业剩余权利的最终索取者,企业的价值不包括债权人权益的价值,企业的价值仅为股东权益的价值,它是股东未来收益的现值。但是,股东的未来收益既可以指股东获得的红利和资本利得,又可以定义为股东得到的自由现金流量。因此,权益法又可分为股利折现模式和自由现金流量折现模式。
1、股利折现模式。股利折现模型是将股东在持有期内获得的红利和股票价格波动收益进行折现的评估方法,计算公式为:
每股股票价值=+
企业价值=每股价值×企业总股份数
其中:Pt为第t期股票价格波动收益;DVt为第t期每股股票的红利;r为股票的必要回报率。
由于公司的股利分配是不确定的,于是出现了许多股利分配方式,其中比较典型的是固定增长模式,即高登增长模型,则有:
DVt=DVt-1×(1+g)
每股股票价值==
DV1为第1期末股票红利;r为股东权益必要回报率;g为固定的股利增长率。
企业价值=每股价值×企业总股份数
该模型主要适用于业绩稳定增长的企业,该类企业一般都处于成熟期,市场占有率高、利润稳定、现金流量充足,可以使股利支付保持一个稳定的增长。但该公式也存在突出的缺点。首先,公式的假设条件是企业股利依照固定比率增长很难满足。特别是当企业收益发生波动时,长时间的股利增长很难维持;其次,该模型的结果使企业价值对于股利增长比率过于敏感。特别是当股利增长比率趋于企业资本成本时,企业的价值趋向于无穷,这是不合理的。基于该公式的缺陷,经济学家对其进行了修改,按企业处于不同阶段,采用不同的股利增长比率,于是出现了两阶段股利折现模型、三阶段股利折现模型等方法,在此不再详述。
企业价值评估的股利折现模型,以它的简洁和明了获得了广泛关注,但也遭到不少人的反对,主要原因在于该模型缺乏广泛的适用性,除在企业经营状况稳定、有较高股利分配的情况之外,公式的适用性受到很大制约。
2、股东权益自由现金流量折现模型。股东权益自由现金流量折现模型是股权资本价值评估的普遍形式,而股利折现模型只不过是该模型的一种特殊形式――股权自由现金流量全部是股利,股利是股东所获得的唯一现金流量。造成FCFE(即股权自由现金流量)不同于股利的主要原因在于以下几点:股利稳定性的要求、未来投资有需要、税收因素以及股利的信号作用等。用公式来表示:
FCFE=净收益+折旧-资本性支出-营运资本追加额-债务本金偿还+新发行债务
如果公司以目标债务比率?茁为资本净损耗和营运资本追加额进行融资,而且通过发行新债来偿还旧债的本金,那么FCFE就可以表达为:
FCFE=净收益+(1-?茁)(资本性支出-折旧)+(1-?茁)营运资本增量
股东权益自由现金流量折现模型为:
P0=
其中:P0为当前的每股股票价值;FCFE1为第一期初预期的FCFE;R为企业权益成本;g为企业FCFE的固定增长率。
与股利增长模型相似,股东权益自由现金流量折现模型也同样存在两阶段和多阶段模型。
(二)实体法企业价值评估模型。公司自由现金流量是公司所有权利要求人,包括普通股股东、债权人和优先股股东的现金流量的总和。FCFF(即公司自由现金流量)是债务偿还前的现金流量,所以使用该评估模型的好处是不需要明确考虑与债务相关的现金流量,而在估计FCFE时必须考虑这些与债务有关的现金流量。其实在某些情况下,用实体法评估模型和股东权益自由现金流量评估模型计算出来的公司价值是相等的,但要满足下列条件:首先,在这两种评估模型中对公司未来增长情况的假定要一致;其次,债务的定价要正确。其基本模型为:
V=
其中:FCFFt为第t期末所能得到的FCFF;WACC为企业加权平均成本;FCFF=EBIT(1-税率)+折旧-资本性支出-营运资本追加额;EBIT=销售收入-经营费用-折旧和摊销=净收益+所得税+利息费用。
如果公司在n年后达到稳定增长状态,稳定增长率为gn,则该公司的价值可以表示为:
V=+
其中:WACCn为稳定增长阶段的资本加权平均成本。
实体法的企业价值评估模型能比较全面地反映企业的基本情况和获利能力,并且把企业作为一个整体进行评估有利于经营者对企业的经营情况进行统筹兼顾,使企业整体价值最大化。特别是我们可以从实体法的评估公式中确定企业价值的驱动因素,这是其他现金流量法所不能比拟的。这也是就目前实体法在价值评估方法中占主导地位的原因。
(三)对现金流量企业价值评估模型的总结。精确地估计企业资本化率,使现金流量折现方法日趋完善,作为一个比较科学的方法得到了人们普遍的认同,但是现金流量折现法仍然存在很多缺陷。比如,该方法不适用于处于成长期的企业,成长期企业的获利前景以及股利支付比例尚不固定,股利的长期增长率难以确定;又如,随着经济周期有较大变化的企业,企业的销售额、利润、股利支付率等很难预测等等,像这样的情况现金流量折现方法都无法适用。在实践中,该方法的应用是以能较准确地预计所评估资产未来现金流和相应期间的贴现率为基础的,如传统的公用事业领域,像电力事业、公路事业等。
三、后续问题与结论
对于现金流量贴现模型的理解不能以偏概全,本文所列述的各种方法和模型只是择其要点,没有展开论述。下面将集中说明现金流量贴现模型的局限性。
(一)现金流量贴现模型的局限性。从以上的模型分析可以看到,企业价值与预期现金流量的各类指标是密切相关的,但现金流量贴现模型的使用并不是想像中那样便捷,它同样存在许多的限制条件和自身的严重缺陷。
1、不适用于处于重组期间的企业。处于重组期间的企业,企业的资产结构、产品结构、组织结构、人事结构以及股利政策等等都会发生很大变化,企业不可能利用历史数据对企业的未来作出令人信服的预言。况且企业重组期间的任何变革都会改变企业的风险状况,相关模型的折现因子也要随着重组的发生进行调整,所有的一切增加了企业价值的不确定性。
2、不适用于评估处于投资期企业的价值。投资期企业的获利前景以及股利支付比例尚不固定,人们难以确定企业股利长期的增长比率。
3、不适用于经济周期有较大变化的企业。企业的经营周期如果与经济周期有较大的相关性或不确定性,企业的销售额、利润、股利支付率就很难预测,与相关模型所使用企业状况比较稳定的假设相悖。
4、现金流量贴现模型并不考虑企业战略对企业价值的作用。该方法假设企业的战略一经确定便不会改变。实际上,企业不但是市场中的企业,而且是客观的社会法律制度中的企业,企业为了生存,为了获得更多的利润,就要不断地适应所面临的环境。企业战略就是企业对环境变化的一种反应,他会改变人们对企业盈利能力的预期,因而它能影响企业的价值。但现金流量贴现方法忽视了战略对企业价值的作用。
5、现金流量贴现模型隐含的假说是企业的价值与企业评估的时间无关,它并不考虑企业投资和评估的时间选择。实际上,企业价值是时间的函数,企业价值会随着时间的改变而变化。这是由于对同一投资项目而言,投资的时间不同,完工日期就会不同,产品价格也会不同,用现金流量贴现方法计算的项目收益就会有很大的差异。
6、忽略了企业不确定性环境中隐含的巨大潜在价值。现金流量贴现法视未来的不确定性是一种危险,更多的是强调当前情况下要对企业有利,而不是以发展的眼光看待未来。我们知道不确定性存在两种可能:一种是不利结果;另一种是有利结果。如果按传统的净现值评估法进行决策,把当前不利条件看成是一成不变的,那么当环境条件变好时,就会因此而失去良好的机会,所以说不确定性可以给企业创造一定的价值。
（中国农业科学院郑州果树研究所 河南郑州 450009）
编者按 果树营养与施肥是果树栽培中的基础环节。科学施肥是保证果树高产、稳产、优质的最有效的措施。为了解决果园土肥水管理中存在的一些问题，为建设高标准果园提供技术指导，我们特邀请中国农业科学院郑州果树研究所土壤肥料专家黄显淦研究员以自己多年的工作实践，撰写了以下系列专题讲座：1. 果树营养与施肥种类；2. 果树施肥适宜时期、方法和数量；3. 关于果园有机肥的施用；4. 几种果树施肥方法简介；5. 果树叶面喷肥技术；6. 果园土壤管理；7. 果园土壤改良的基本技术措施；8. 对果园类型建立及钙、钾肥施用重要性的看法。本刊从2015 年第1 期起陆续刊出，以飨读者。
第四讲几种果树施肥的方法简介
关于果树正确施肥量的确定问题，尤其是较精准用量问题，确实是一个较为不易解决的复杂问题，其主要原因是各种果树属多年生乔木或灌木植物，不同树龄、不同品种、不同产量，所需各种营养成分及数量又有所不同。而且树体中又有贮存的营养，这同一年生与越年生的农作物相比，要进行全株养分含量分析测定，存在一定的难度。这就是为什么果树较精准施用量的认定，存在一定难度的原因所在。长期以来，人们通过科研和生产实践，也找到了一些实用的方法，现介绍如下，供果树生产者参考选用。
1 经验法
所谓经验施肥法，是指某一地方的是果产区，管理果树有一定实践经验的果农或技术人员，根据本地区果园土壤肥力状况，所栽果树种类，生长状况及常年产量等，凭经验而提出的施肥种类和大致数量，且不会出现明显缺肥症状或肥害现象，就认为是正确的合理施肥量。这种凭经验指导施肥，虽具有一定的实用性，但带有一定的盲目性，缺乏科学依据，但这种经验施肥法，在我国各地果树生产中，尤其在个体经营的小面积果园中，至今仍较为普遍采用。
2 叶分析法
此法是由我国果树营养研究专家李港丽、仝月澳等人，在参照国外有关研究结果的同时，在国内进行了多年多点的主要树种，大量采取活体叶片分析，并结合树体长相、产量、对比、整理、证实而得出了主要树种叶养分含量的适宜数值范围（表1），并以此作为指导果树施肥参考之用的一种方法。不同树种的各主要营养元素含量适宜范围是不同的，现列出供参考。
注：①系叶柄含量。
表1 说明，不同果树的各种营养元素适量范围是不同的，核果类除铜素外，其他各种元素含量均高于其他树种；磷素含量以草莓为最高；猕猴桃对钙、镁、锰的需求量大于其他果树；桃、葡萄、杏、李等果树（核果及浆果类）对钾的需求量，相对要高于其他（仁果类）果树。上述特征是受其遗传性状控制的，可作为施肥时的参考。
采取叶分析法来指导施肥，只能作为“定性”参考，就某一种果树而言，将所分析的结果与表格中的数据进行比对，得出哪些元素的含量适中、缺少或过剩，来决定哪些元素需要加量补施或减少施用量，含量适中者，则可以维持原施用量。然而对于含量缺少或过量的元素，在实际行动中，应补充或减少多少的数量问题，则只能靠果树生产者自行通过实践来解决。因此讲，采取叶分析法指导施肥，不能解决施肥中的“定量”问题。
3 测土配肥法
此法是根据全国各地土壤肥料工作者，根据当地的施肥情况，各种农作物长相、产量等，并结合相应土壤的分析数据，综合得出的共同认可的，所谓土壤中所含营养成分的丰缺指标（表2），供各地生产者，了解当地农耕地的各项肥力指标，作为施肥时参考。
测定土壤中的主要营养成分含量，与已有的认可的标准参考数据相对照，来了解果园土壤的自然肥力状况，以指导施肥，可避免施肥中的盲目性，平衡土壤的供肥能力。但这种方法，仍能只能做到“定性”，而无法做到较精确“定量”。
4 以产定肥法
此法是根据有关果树科研部门的田间单质肥和配比施肥试配的基础上提出来的，具有一定的科学性，使用起来简单、易于掌握，同单纯的经验施肥相比，前进了一大步。
（1）幼树适宜施肥量确定。所谓幼树是指定植后至结果前的小果树，一般1~3 年，因在定植时，在栽植坑（或沟）中，已施入了一定数量的有机肥，因此在前3 年中，可暂不考虑施有机肥，而只在每年生长期，分两次追施无机肥，原则是以无机氮肥为主，配以少许磷钾肥，其适宜比例为氮∶五氧化二磷∶氧化钾＝1.0~1.5∶0.5∶0.5 在土壤肥力较好的果园，也可以只施氮肥，而无需配施磷、钾肥。具体讲，定植后第1 年，于生长期（4—6 月份）分两次追施。每株氮肥施用量，折合纯氮0.05~0.06 千克（相当尿素110~130 克），以后第2 年每株用量为0.10~0.12千克纯氮（折合尿素220~260 克），如此递增。在实际生产中，可根据当地果园土壤肥力水平，栽培树种及其生长状况，将施肥量作适当递减。
（2）成年树施肥量的确定。
所谓成年树，是指开始有经济产量的果树，在施用基肥的基础上，每生产收获50 千克果实，应补施无机纯氮0.35~0.50 千克（折合尿素0.76~1.10 千克），可根据株产或每亩的实际产量，算出应补充的氮肥用量，而与无机氮肥相配施的无机磷、钾的数量决定，可按氮∶五氧化二磷∶氧化钾＝1.0∶0.5∶1.0 配比进行。计算得知，与氮肥尿素配施的磷肥（过磷酸钙）实物为1.1~1.7 千克，钾肥（硫酸钾）的配施量为0.7~1.0 千克或氯化钾肥0.58~0.83 千克。
果树作物同一般农作物相比，更为喜钾和需钾肥，尤其是核果类果树如桃、杏、李、樱桃、石榴等，因此建议按比例配比施的钾肥应采用高量。
所补充的三种无机氮、磷、钾化肥中，全年施用的分配原则建议如下：无机氮肥在果树发芽前，生理落果后至果实膨大期，采后秋施基肥的三个时期的分配比例为30%、40%和30%。无机磷肥可在施基肥时，与有机肥一次全部施入。无机钾肥可在果实膨大至迅速膨大期，分两次追施，用量为全年总用量的80%。
5 平衡施肥法
此法的基本点是施肥用量等于吸收量。优点是避免了过量施肥或施肥不足，比较接近果实需肥的真实情况。不仅考虑了果实的实际吸收量，还考虑到土壤的天然供肥量和各种肥料施入土壤后的实际利用率，其简单的计算公式如下：
果树吸收量。是指单位面积或一株生长着的果树，从春天萌芽到落叶前的生长周期中，因所有各种器官（根、干、枝、叶、花、果实）总生长量所吸收消耗中的一种或多种营养元素总量。
天然供肥量。任何种类土壤的果园，在不施肥的情况下，因土壤自身所含有机质和矿质养分的分解、矿化，均会释放出一定数量的氮、磷、钾及其他微量元素被果树吸收利用，这种供肥能力，称之为天然肥力（又叫自然肥力）。其供肥的数量，称之为天然供肥量。据国内外有关资料报导，认为在一般条件下，各类土壤对各种作物的天然供肥量大致如下：占作物对氮素吸收总量的1/3，对磷素和钾素吸收总量约占1/2。因此，果树也可采用此值。
肥料利用率。是指当年对果树所施各种肥料中，其有效成分被树体实际吸收的数量，占所施的某种肥料有效养分含量的百分数。肥料利用率可用田间减差法试验求得。其简单计算公式如下：
据中国农科院郑州果树研究所田间试验测定证实；果树（苹果）对无机氮、磷、钾化肥利用率分别是：氮肥（尿素）约为33%，磷肥（普钙）约为25%，钾肥（氯化钾）约为40%。这与中国农科院土壤肥料研究所在大田作物上所测定的结果（尿素为35%、普钙20%、氯化钾45%）比较接近。
这不是危言耸听。
如今尽管不少品牌厂商在不惜斥巨资进行品牌形象建设推广，打造品牌的个性与风格，但品牌的影响在消费者的心目中已经越来越弱。在现今的市场环境下，品牌建设存在着越来越多的不稳定因素，品牌发展越来越受到来自渠道特别是强势渠道等外部环境的威胁。
渠道正在扮演着一种非常复杂的角色，渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，一方面也成为品牌商发展过程中看不见的最大敌人。
通常人们谈起品牌总是津津乐道万宝路，可口可乐、耐克等世界品牌，这些品牌经营了一百多年依然星光灿烂，认为这是运作品牌的结果，是品牌的魅力表现。这的确是事实，但不能忽略的是：万宝路、可口可乐等打造品牌的时代和市场环境和我们现在的市场环境已经是截然不同了。换言之，可口可乐、万宝路等是在一个相对温和的环境下长大成人，而我们的民族品牌海尔、长虹等，从诞生时候起周围就已经是豪强伺伏了。君不见，近年来，经常不断出现一些曾经耀眼辉煌的国际品牌企业倒闭或被收购的情况，还有些大品牌公司则经营出现剧烈震荡、起伏不定，这说明品牌的现实发展确实面临着比较多的威胁。特别是我们国内的企业品牌年龄普遍都不长，根基都不是很扎实，而且一出生就遭遇到来自国外巨头们强大的压力，一不小心就有夭折的危险。也有些营销理论认为，随着网络的兴起，B2B等新型营销模式的出现，传统渠道最终将消亡。但现在不争的事实是，中国各行业的销售渠道正在以最快的速度发展壮大，而且越来越强势的影响着我们的生活。经济发达如美国，沃尔玛还当仁不让的成为了美国头号明星企业。法国的家乐福、欧尚、德国的麦德龙、马来西亚金狮集团的百盛、台湾的好又多等无不是实力雄厚的零售巨鳄，这些跨国巨头们都已经开始渗透进我们的市场。甚至连建材、家居等行业都已经有百安居、宜家等跨国公司的介入。而国内上海的联华超市、华联集团、江苏苏果超市 、苏宁电器、国美电器、宏图三胞等这些著名的销售终端也正逐渐影响并贴近我们的生活。可以预见，未来的很多行业都将出现许多类似的渠道巨头。
但正是这些终端的巨头们，正在举着一把无形的利刃，侵蚀着众多品牌的光芒，尤其表现在对品牌的价格体系的巨大杀伤力。
在产品供不应求的年代，厂家占据着绝对的优势，渠道当然没有话语权；在产品供求基本平衡的年代，做品牌的厂家也能通过品牌优势占据主动，得到主流渠道和消费者的追捧；但现在各行业产品都已经生产过剩，拥有渠道就意味着拥有市场，所以，渠道的地位越来越突出，甚至已经有点喧宾夺主的味道。
前几年，个体经营的小杂货店、士多店还很多，随着社区超市、便利店的兴起，慢慢这些小个体店的经营都已经难以为继而关门，购物趋势越来越集中到超市、量贩店等大卖场。社区店也终将是以上海可的，台湾7-11等这种连锁加盟店的模式经营下去。这说明这几年渠道行业也正在洗牌过程中，弱肉强食，优胜劣汰，到时候，生存下来的都是大鳄。
营销界有句俗语说：店大欺客，客大欺店。事实就是这样，我们现在很多行业渠道商的实力已经赶上或超过了做品牌的厂商，厂商已经经常不得不看渠道商的眼色行事了，如果实力悬殊再进一步加大的话，可预料市场局面将会变得更加复杂。一般渠道商的发展壮大，有着厂商所不具备的优势。更多时候，渠道商可以左右逢源，可以同时和几个厂家合作，进可攻退可守，而厂家对渠道特别是主流渠道的依赖则是非常严重的，甚至是别无选择的。在市场产品越来越同质化的今天，来自渠道的促销及推荐的效应甚至已经超过品牌产品卖点本身的诱惑，特别是在那些实力相当的竞争对手之间的竞争，渠道的态度取向就直接决定了谁的胜利。换言之，当今的渠道商已经非常懂得利用多方制衡原理，并不希望某些个别的厂商过于强大，而是希望一些实力相当的厂商相互制约，这样在合作中，渠道更能处于有利位置。
家电行业是国内品牌运作比较成熟的行业，代表着国内市场业态较高的水平。但随着国美、苏宁、三联、永乐等超级终端的出现，就令很多家电企业颇费踌躇。相信所有的家电厂商都是对国美、苏宁等都是又爱又恨，这些强大的终端渠道商，一方面能产生巨大的销售能量，另一方面又用价格战的屠刀搅得整个家电市场腥风血雨。而照现在的速度发展膨胀下去，再过十年，国美苏宁的控制价格能力将更强。没有国美、苏宁的先斩后奏的降价风潮，很多家电产品也不会象今天一样便宜。而国美苏宁一旦挑起价格战的战火，对任何家电厂商的打击都是巨大的。谁都知道，价格是品牌的杀手，可是，类似的强势渠道偏偏已经可以左右价格。为了做品牌，你必须有较高的利润来支持品牌建设的费用。而在渠道价格利刃的挥舞下，价格越降越低，利润也越来越薄，家电厂商的广告投入却并不见减少。比如说格兰仕，是公认的“价格屠夫”，而且是通过价格战确立了领导地位，取得了成功。但格兰仕也是采用制销售的渠道模式，对渠道有比较大的依赖性。如果有一天，它的强势渠道也主动逼它降价的话，本来就已经很薄利的格兰仕的又去哪里寻找利润？
近两年，连一贯高高在上的宝洁公司的产品价格也在开始逐渐下调了很多，200ML飘柔产品在很多地方已经跌破10元大关。宝洁还针对低端市场推出了绿飘系列等。虽然一方面是因为竞争对手采用价格策略抢占市场，另一方面也是来自渠道的压力，终端大卖场间接扮演了价格杀手的角色，它们通常会利用一些节假日的机会逼迫一些中小品牌降价促销，然后拉一些主流的品牌下水，在几个主要竞争对手都跟进以后，宝洁公司还敢无动于衷吗？
再比如服装品牌特别是大的服装品牌普遍正在被大的百货商场的降价促销活动所累，大商场的人气、销量和形象都是服装企业所看重的。不降价把，既担心不好处理和商场的关系，又担心别的品牌降价了，自己销量会受到冲击影响。所以它们对大商场的降价要求，通常也只能咬牙接受。但很多服装企业都是按全国统一零售价操作市场，这样一来，整个品牌的价格体系就开始混乱了。
大的渠道商都在推出或者即将推出自有品牌的产品，抢占其经销的品牌产品的市场，成为品牌商的直接竞争对手，这已经是一种必然趋势。而且，他们对品牌制造商的产品和优缺点知根知底，更容易有的放矢，抢夺市场。
沃尔玛、家乐福等强势终端的崛起，已经在逐渐开始改变品牌带给消费者的影响，强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征，对于很多产品来说，未来品牌的影响可能会处于一种次要位置，比如食用油、比如大米、比如纸巾等等，这类产品即使没有名气，只要质量过硬，也完全可以在强势渠道里销售得很好。因为消费者已经在心理完全信任渠道商销售的产品。况且，一般厂商能够生产出来的产品，渠道商完全可以通过贴牌的方式生产出来，自己经销。因为拥有渠道，所以在零售价格上拥有绝对的优势，又能轻易取得好的陈列位置，渠道商OEM的产品又无形中成为了各品牌厂家强势的对手。现在规模较大的渠道商通常都有自有品牌产品在销售，而且销量普遍都不错。可以预见，一些现在风光的品牌在发展一段时间以后，未来将会沦落为大渠道商的OEM厂商。比如国内的华商家友、上海可的、广州岛内价等均已经推出自有品牌的产品。
比如沃尔玛，在国外，其自有品牌的产品销售额已经达到40%左右，未来还将更高，大量中国生产的商品被沃尔玛贴上山姆精选和乔治服饰等商标，在沃尔玛热卖。同时，其一些原来的品牌供应商也渐渐变成了他的加工商。照此模式发展下去，若干年后，我们的食油品牌鲁花怎么办，大力推广“1+1+1”的金龙鱼怎么办？我们的唯达纸业怎么办？还据说，沃尔玛正准备在明年推出自有品牌的笔记本电脑，连IBM、DELL等巨头都有点紧张了。再假设有一天，我们的国美电器也推出物美价廉的“国美”彩电，同样外型同样功能同样材料的彩电，国美可以卖更便宜。为什么？因为他不需要做广告，不需要去建设渠道产生费用，成本可以控制得很低。那时候，我们的TCL、长虹、康佳们又怎么应对？
台湾7-11便利店有三千多家，统一和康师傅较劲的时候，所有7-11便利店都不卖康师傅泡面，这样的结果是，康师傅在台湾一年起码损失了10%甚至更高的营业额。假如还有几个类似7-11这样的渠道不经销康师傅方便面，大概康师傅可真要悲惨了，总不能厂家直接挨家挨户送方便面上门吧。而7-11扩张的野心也正在逐渐膨胀，据说7-11也将陆续推出许多自有品牌的产品，来依靠其三千多个终端强大的销售力，这绝不是空穴来风，因为7-11已经完全具备这个销售能力。
中国的零售渠道虽然还没出现沃尔玛和家乐福等超级航母，但再过二十年呢，比如广州的岛内价，深圳的万佳、上海的华联和联华，江苏的苏果超市等，都已经具备雄据一方的实力，他们下一步肯定都是要发展要扩张的，或者如果哪一天有强大的资本为纽带让他们联合起来呢，联手的结果，恐怕宝洁公司的高层也会坐不住了。
拿IT业来说，市场的发展，相继培育出了神州数码、华旗、清华紫光、佳都国际等渠道巨头，而这些渠道巨头利用所产品建立起了巨大的分销网络，继而又开发推出自有品牌的产品，并迅速将自有品牌产品推广开来。这时候他们已经可进可退，完全可以和厂家谈判争取主动、左右所厂家的产品的价格和市场。
渠道商经常会向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接伤害到品牌形象，可很多时候为了维持销量，品牌商不得不忍气吞声的接受。
现在大的商场超市名目繁多的进场费、上架费、店庆费、管理费、促销费等让众多的厂家叫苦不迭，可为了进场销售，也只有打落门牙往肚里咽。
一般的制造商永远是依靠渠道的，通常制造商也不可能花费巨大的人力、物力、财力直接去组建自己的单一的渠道。数据显示，沃尔玛在全球的网点数已经将近5000个。如果有一天，它在全球的店数超过一万个的时候，沃尔玛跺一跺脚，不管是什么世界级的品牌，肯怕都得抖几下了。如果那时候你想进沃尔玛的渠道的话，恐怕门槛和现在比又要高出几尺。以前少数几个品牌可以垄断一个行业，而现在和将来，都会是生产严重过剩的年代，你不进沃尔玛可以啊，大把竞争对手在后面排队呢。
这样，你就能理解为什么广州某大型量贩店的采购经理能口出豪言：“除了宝洁，我们店什么品牌都敢修理”，因为宝洁现在在洗护行业还处于绝对的领先位置，还没有竞争对手的产品可以完全替代，消费者还在指定要购买，店方不敢随便撤柜。事实也确实是这样，该店就曾因为和某著名可乐公司发生过激烈冲突，因为该可乐公司不答应量贩店提出的促销条件。结果该店的所有连锁店都把该可乐产品撤下，全部换上娃哈哈的非常可乐等竞争对手的产品，考虑到该连锁店庞大的销售能力及撤出后的后果，该可乐公司的高层结果最终也只能以答应条件让步讲和而告终。这次讲和实际上是以品牌的妥协为代价的，因为该量贩店提出的条件事实上必然将对该品牌形象造成某种程度上的伤害。
此外，渠道让企业品牌形象越来越模糊，正在削弱品牌的形象传播效果，而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。
强势渠道比如商场、大卖场、连锁店等都有自己的CI，有统一的货柜、统一的员工工作服，有统一的服务和文化，卖场里，最醒目呈现给消费者的无疑都是渠道商自己的形象标识。这样，消费者在终端商那里感受到的恐怕更多的是来自渠道的形象冲击，而不是所购买的产品本身的品牌形象。作为消费者，你一定对家乐福的标准蓝色印象很深，因为商场的蓝色氛围无处不在；或者好又多鲜红的“多”字一定也深刻在你的脑子里了。面对琳琅满目的商品，你能清晰地记住家乐福里面销售的产品的品牌形象吗？企业斥巨资建设推广的VI等恐怕更多的只能在广告中露露脸，如果VI形象不能有效地和终端结合起来，传播效果上恐怕也要大打折扣了。
上海古今作为国内最大的文胸贸易公司，通过国内众多著名的文胸品牌而壮大，直到后来主力推广其自有品牌文胸“古今”，使“古今”销量已位居其各品牌前列。可以说，是众多优秀的品牌造就了古今。古今连锁加盟店都是统一采用古今的店头，里面销售众多品牌的产品，也正是利用这种方式有效塑造出了古今这个品牌。店头广告可以说是最好的户外广告，古今文胸没花什么广告费，却获得了极高的知名度。而经它销售的十几个品牌，在它的店面里，哪一个品牌给人的印象能超过古今品牌呢？
随便去逛逛当今的很多服装专卖店，名名是专卖，里面却在经营着几个品牌的产品，陈列着几个品牌的POP，展示着几个品牌的色彩，眼花缭乱的。你说，消费者到底会接受哪个品牌的形象呢。
在很多情况下，品牌还经常会成为渠道赚取利润的牺牲品。
不管是商中间商，还是连锁终端企业，都往往不只经营一个品牌，在很多品牌中间，渠道商往往会选择把一些品牌来追求利润，另一些品牌则作为形象或低价促销等手段吸引顾客，这就常常导致一些品牌成为牺牲品。去年，广州两家大型超市因为“1元钱1只烧鸡”的促销事件闹得沸沸扬扬，如果换成“1元钱1只某某品牌烧鸡”的话，肯怕这烧鸡品牌厂家就要吐血了。
有些渠道商为了不让某些品牌产品落入竞争对手的手中，就千方百计拿来权，然后将该品牌束之高阁，它们是这样考虑的，落在自己手里，自己可以控制，对自己既有市场则完全没有什么冲击，肯定比落在竞争对手手里强，这一点，在日化行业里经常出现，日化行业经常有一定的铺底销售。厂家因为有货在他手上，投鼠忌器，又担心如果结束合作，渠道商会甩货扰乱市场，因而进入两难的境地。这种自私的手段经常导致很多品牌在某些区域彻底沉沦。
其实，渠道商和制造商在根本利益上是相同的，都是想赚取商业利润；但渠道与制造商又常常是处于对立面的，制造商希望渠道好好经销自己的产品，但渠道追求的是最大利润，追求的是人气和其它的效应；而且渠道往往更急功近利，因为他们面临太多的诱惑和选择。商场上没有永久的合作伙伴，而制造商往往一不小心就扮演着悲剧的角色。渠道商特别是终端渠道商是最贴近消费者的，往往比厂商更容易博取消费者的好感，获取更高的认同。
只要是依靠中间渠道进行商品流通的企业，品牌发展必然将面临着来自渠道的越来越大的压力，因为渠道越来越强，这已经是不争的事实。而且，你别无选择。
大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用说了，中小品牌想迅速扩张做大，一般都喜欢选择强势渠道商合作，但往往通常又因为实力原因受制于渠道商，留下很多不稳定因素。中小企业与强势渠道的合作，最终结果多是不欢而散，一着不慎也许会导致全盘皆输，很多中小品牌一不小心就被扼杀在摇篮里。
在生产过剩，产品同质化严重的年代，市场发展的定律是这样的：
你做品牌，如果你没有好的渠道，你的产品一定卖不出去。
你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的产品也许能卖出去。
购物车(0)
