时间：2024-04-10 14:41:51
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇社区媒体优势，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
（一）新媒体使社区教育超越时空限制
全员、全程、全面是社区教育的特征，社区教育所面对的受众是相当庞大的，因而社区教育对教育传播形态提出了更高的要求。传统媒体存在时空局限性，通常在固定的场所与时间进行，然而社区成员通常在繁忙工作之余学习，很难有固定的时间。此外，社区中的老年人也会因行动不便无法到社区学校进行学习。新媒体的出现，成为社区教育较为得力的辅助工具，打破了时空局限这道鸿沟。社区成员可以更快捷、更方便的在第一时间参与社区教育，足不出户、随时随地享受学习机会。新媒体这种跨越时空的能力优势，是其他任何工具和手段都无法比拟的，因此，新媒体非常适合用来开展具有全员、全程、全面特征的社区教育。
（二）新媒体丰富了社区教育的学习内容
在新媒体时代，学习内容的表现形式为多媒体化、图文并茂、有声有色，且丰富多样。新媒体可以为社区成员提供各种网络视频、图片以及电子图书等资源，能够涵盖家庭教育、文化科学知识和职业技术培训等多个方面。既可以将复杂抽象的内容直观化、具体化，使其便于理解，又可以极大地激发社区成员的学习兴趣。开放性的网络媒体为社区成员提供了世界范围的数字资源，只要社区成员了解基本的网络技巧，就可以根据自己的需要与兴趣，自由选择学习内容。新媒体扩展了学习内容的广度，丰富的学习内容在很大程度上可以满足社区内各个层次成员的学习需求。
（三）新媒体为社区教育提供了个性化服务
社区教育并非以统一的教材和进度安排学习活动，而是由每位社区成员按照自己的学习情况与学习时间自主安排，因而，针对社区成员的教育活动需要充分体现社区成员的个性化与自主性特点。新媒体的出现，冲破了原有教育中僵化、呆板的体制与不合理的限制，以灵活的方式使学习者置身于学习活动中。无论是教师还是社区成员，只要拥有一台电脑、一根网线，就可以分享全球的知识，在线与网络上的任何人进行实时的意见交流。新媒体创造了一种新的“个体化的公共媒介”，建立了“技术化的人际传播结构”，提供了全新的异质化信息传播渠道，保障了师生的知识自由选择权和意见表达权，满足社区成员的个性化需求，促进社区教育全民化、数字化、现代化与人性化发展。
（四）新媒体加强了社区成员间的互动交流
新媒体的广泛运用为社区教育注入新鲜血液，为实现便捷、高效、新颖的知识传播渠道提供了可能。在以传统媒体为媒介的社区教育中具有明显的同质化现象，同质化传播使得社区成员成为被动的受众，与教师、同学之间缺乏交流，只是被动地接受教师教授的知识。而异质化的新媒体为社区成员提供了自由、广阔的交流空间，社区成员不再是被动的受众，而是拥有自由表达权的个体，不再需要芯片植入式的传统教育，而是可以清晰的说出他们所期待获得的知识，也可以指出教学中的问题。这一互动交流可以更好地提高教学质量，在更大范围内实现更大自由度的互动式交流，从而确保持续学习和终身学习的真正实现。
二、新媒体视域下社区教育的实施策略
（一）提升社区成员信息化素养，建立健全社区教育网络平台
首先，提升社区成员信息化素养。新媒体的广泛使用和信息化的深入发展，对社区成员的信息化素养提出了一定要求。为了能够最大程度地发挥新媒体的作用，必须提升社区成员的信息化素养，使其信息意识和应用信息技术的能力有一定的提高。为此，需要加大对必要的基础设施的投入力度，使社区成员有足够的机会接触并使用新媒体设施；在社区范围内普及信息化教育，大力推广新媒体的使用，将新媒体的使用方法教授于广大社区成员，推动社区成员信息化素养的整体提高。
其次，健全社区教育网络平台。一方面，建立供社区成员学习的门户网站，网络学习在新媒体时代中成为社区成员主要的学习途径之一，集合各级各类的教育资源，使社区成员进入网站便可以进行学习。另一方面，网站建设是新媒体时代下社区教育的先导工程，加强社区网站建设也至关重要，将其作为构建社区大教育格局的助手和民众终身学习的阵地，充分发挥其管理平台和学习平台的作用。此外，在条件较好的街镇和社区内建立接收终端，使网络能够覆盖到全区范围，真正使新媒体的作用惠及每个社区成员，从而成为构建终身教育体系的重要技术支撑。
（二）新旧媒体双管齐下，满足各类社区成员的需求
新媒体传播速度快、范围广、交互性强，为社区成员的学习提供了极大的便利，尤其受到年轻的现代化社区居民的青睐。然而对于部分无法使用新媒体或不习惯使用新媒体的社区成员来说，新媒体的优势无法得以充分发挥，他们也许更习惯于通过传统媒体获取所需信息，这成为新媒体在社区教育中的短板。此时，依然需要传统媒体发挥优势互补作用，更好地服务于社区成员，满足不同层次社区成员的需求。
例如，社区教育可以保留原来与报纸合作开设的教育专版，以方便习惯于传统媒体的社区成员进行学习，同时利用手机或电脑将社区教育的内容第一时间以手机报或者网页的形式展现出来，使各类社区成员以便捷的方式获得各自需求的信息；大多数社区设有专门播报社区新闻的电视台，在此基础上，将这些栏目视频资源上传至网络，供社区成员随时观看，这一做法也是传统媒体与新媒体结合的不错选择。传统媒体与新媒体的双管齐下，使社区报纸、广播、电台与网络共同发展，使不同的成员根据不同的方式来选择相应的学习内容，既能避免资源浪费，又能使他们享受到人性化的教育服务。
（三）建立虚拟学习社区，促使新媒体的优势功能最大化
虚拟学习社区是一种新型的远程教育网络教学支撑平台，也是一种新型的学习组织。建立虚拟学习社区能够将现实社区教育转移到网络环境中，成为现实社区教育的延伸，既可以将新媒体的优势特征发挥到极致，又可以弥补现实社区教育触角涉及不到的地方。为此，可以通过设立适合不同群体的专门网站，方便社区成员在虚拟社区中找到自己喜欢的学习圈；也可以通过微信为具有相同学习兴趣的社区成员建立一个群，在这个群中，成员可以随时随地交流学习的心得；还可以通过云端建立一个社区教育的平台，社区成员可以在云端上分享专家的专业知识、价值观、实践经验，当成员遇到问题的时候，也可以在云端里找到相应的专家进行解答。虚拟学习社区的建立可以突破现实社区教育的地域和时间限制，以方便、快捷的方式真正实现知识的共享与开放，促使新媒体的优势在社区教育中得到最大发挥。
（四）创办网络“学分银行”，加强社区与高校的联合
新媒体视域下的社区教育要求社区与学校之间的对话与合作更加紧密，多层次、多维度、多行业的合作已经成为大势所趋。社区教育要充分利用新媒体时代中沟通无极限的优势，迈出狭窄的空间，打破封闭的区域限制，使社区教育向多维度空间发展。为此，可以通过创办网络“学分银行”的形式，加强社区与高校之间的联合，并借助高校这一外部力量优化社区教育的渠道与形式，扩大社区教育的影响力。首先，社区教育可以引入“学分银行”的理念，社区成员通过在各类教育机构学习或通过教育部的学分认证考试等多种形式获得学分，将技能培训与学历教育结合起来。
一、新媒体环境下我国社区报的发展困境
（一）内容之困：社区“生活报”与社区“党报”如何平衡《海西晨报》社区报最初的内容设计是以百姓视角、百姓语言报道百姓的身边人身边事，理论上讲，它是以软新闻为主的社区“生活报”。然而，现实运作中，它却一再面临报道偏“硬”的问题。以《厦港晨报》为例，这份在厦门市老城区厦港街道创办的社区报，近三期的头版头条分别为：六个街心公园项目要您共同参与；美丽厦港杨帆起航——以项目为抓手，扎实践行群众路线；践行群众路线共筑幸福厦港。这样的社区报内容构架，更像是传统意义上的机关报，如果我们把标题中的“厦港”换成“厦门”，类似作为市委机关报的《厦门日报》应该有的头条，这些内容偏硬、不接地气、难脱官腔，更似“社区党报”。在生活还是管理的内容权重之困的背后，我们思考的是目前社区行政职能和传播目标的调适问题。以厦门为例，其城市规模决定了大多数“社区”、“村”这样的居民组织单位无法容纳一份报纸的存在，社区报的运营更适合以“街道”这一行政单位为依托。我国政治的现实是，要在任何“街道”办“社区报”，就必须获得街道党工委、办事处以及上级区委宣传部门的认可和支持。这就决定了《海西晨报》将创办社区报的“第一桶金”来源锁定在街道党工委、办事处这样的“处级”行政单位上。从与思明区厦港街道合作的《厦港晨报》，到与同安区大同街道合作的《大同晨报》再到与鼓浪屿风景名胜区管委会、鼓浪屿街道办合作的《鼓浪屿晨报》，《海西晨报》系列社区报创办的路径基本为：报社与街道一级党工委达成协议，由街道党工委支付一定的开办费（这样的开办费可让报社基本达到“保本”的最低要求），由报社派出采编发行人员从事具体的采编工作。这就意味着：报社与街道党工委办事处对社区报的不同认识和需求会直接反应在对内容的博弈上。报社的目的是通过社区报服务受众以赢得受众最后获得广告收益，街道办则将社区报作为创新和改进社会管理模式的新方法，视为宣传和服务街道党工委办事处中心工作的平台。一个是以信息消费为导向的市场动机，一个是以管理为导向的宣传动机；一方要“软”，一方要“硬”；虽然报社在协议中全部保留了对社区报的终审权，但作为出资方的街道办却在选题设置、甚至具体稿件的选择等问题上居于主导，因此，社区报无法消减“机关味”，而对社区读者而言，生活服务类的社区传播才是他们的现实诉求。
（二）发行之困：精确投递与模糊投递如何确定《海西晨报》社区报创办之初，其发行目标是实现对社区人群的高覆盖和掌握读者数据。从社区报的发行方式来看，它是区别于读者付费订报的“模糊投递”。与传统的“精确投递”相比，“模糊投递”存在三大弊端。第一，无法准确掌握读者数据。以《厦港晨报》为例，根据街道方面提供的统计数据，厦港街道共有居民户1万9千户，人口3万9千多人，加上辖区学校、单位、上级部门的发行需求，《厦港晨报》确定发行量为2万5千份。这2万5千份报纸由发行员根据街道方面提供的居民信息按户投递。但实际情况是，厦港街道地处厦门老城区，不少居民往往保留户口后搬到新区居住。因此，有的房子里数据显示只有一户人家，却实际租住着多户，有的房子里却没人居住，还有不少长期无人使用的“死信箱”，里面塞满了各种广告传单。对报社而言，无法获取精准的读者数据将直接导致发行浪费，尤其在缺乏物业管理的老旧小区比较明显。第二，不能及时获取投递反馈。对自费订报的读者来说，若没收到报纸就会立即向报社反映，报社就能立即修订数据，补充投递。然而，由于社区报是免费报纸，不少读者并不知道有此“福利”，或者对报纸抱着可有可无的态度，即便没有收到也不会主动打电话到报社反映，这也不利于社区报的发行和精确投递。第三，难于监控投递过程。因为是模糊投递，报社对发行质量缺乏有效的监督手段。甚至发生拾荒者一个信箱一个信箱地把报纸抽出来当废纸卖掉的事件，而发行员却对此视而不见，这是缺乏必要的有效的监控措施所致。
（三）广告之困：微收益与高投入何如调和社区报本身较主报低廉的成本可以压低分类广告价格，吸引那些无力承担主报广告费的客户来做广告。因此，分类广告成为包括《海西晨报》社区报在内的我国社区报对广告市场的最大预期。如《海西晨报》在社区报矩阵中推出“社区黄页”的分类广告模式，以社区报低廉的印刷发行成本作为定价的参考坐标。以一份发行量在2万份的社区报为例，测算的单个版面成本为1002元，为吸引客户，直接以1200元/版的报价招徕客户。如此低廉的价格，应该说对许多社区商家小店铺具有吸引力，然而，实际情况是除了印刷发行成本，高昂的人力成本成为拦路虎。具体而言主要表现在：第一，业务员人数不足。在微利模式下追求效益的最大化，只能选择薄利多销。社区报分类广告的目标客户，大多缺乏通过大众媒体刊登广告进行营销的经验，要把这些被动的潜在客户变成真实的客户，就需要点对点、面对面的沟通和交流，可即便是在一个常住人口三到四万的社区，这样的小店数量也在四百家左右，这显然不是一般广告公司或者实行广告自营的报社的人力所能承受的。第二，业务员能力不足。《海西晨报》曾尝试让发行站介入社区报的分类广告业务，让发行员在投递报纸的同时，承担起广告业务员的角色。这样做表面上解决了人数不足的问题，却产生了更高的沟通成本，因为哪怕一块小小的报花广告，从创意到文案到视觉呈现，都需要一定的专业知识，而这些显然是发行员所不具备的。第三，投入产出比失衡。分类广告的特点是客户海量和利润微小，提高投入产出比的捷径就是规模化生产，这需要三个前提，即：社区报本身有强大的广告吸引力；有流程化的作业模式；有自觉投放的客户群体。这是一个和时间赛跑的游戏，而这与作为投资主体的主报的期待存在矛盾。
（四）服务之困：版权、即时性需求与纸媒的天然缺陷如何满足与弥合所谓服务，对纸媒来说，首先是资讯的独家性与权威性。“全民记者”时代，投入专业采编力量的社区报仍具自身优势，但这种优势却因为版权意识的薄弱而难以体现，甚至成了为他人做嫁衣。《厦港晨报》所服务的社区，毗邻厦门大学，人文气息浓郁，书店繁多，品类各异。记者经过大量的调查和实地采访，在专业人士的指点下推出“厦港购书地图”，而这一独特的资讯服务产品却迅速成为网络社区论坛、微博、微信服务号的“拳头产品”，由于当期社区报的投递需要三到四天的时间，甚至出现了受众还没看到报纸，就已经在网上读到相关内容的情况。如果说“内容为王”依旧是媒体竞争的王道，那么，在提供服务的竞争中，它的重要性似乎并不那么突出，因为在社区报及其有限的报道领域内，可以在内容上进行深耕的空间亦有限。更重要的是，受众对服务的需求早已超出资讯，在移动互联的新媒体时代，人们需要“心动”立即“行动”。换言之，一条打动受众的服务信息如果不能立即转换成消费行为，就很可能在下一秒钟被另一条信息取代，而移动互联媒体平台的交互性、即时性支付功能无疑构成目前社区报分类广告未必致效的因素之一。
二、以新媒体思维解困并探寻我国社区报的突围之道
上述《海西晨报》社区报所面临的困境让我们意识到，外部环境的影响远大于内部因素，它既考问着我们“要不要办社区报”，又深刻启示我们洞悉和顺应传统纸媒的转型升级规律。作为社区报兴起与发展的新媒体环境，既是新的媒介生态，同时也是更改变社会结构、社会关系和生产体系的动力机制，它对我们思考社区新闻的定位以及发展战略至关重要。Swot分析法表明，社区报所具备的strength（竞争优势）是专业记者生产的专业内容，尽管由于版权保护意识的淡漠而有所淡化，但它依旧是传统纸媒在与新媒体竞争中不可替代的核心竞争力所在。weakness（竞争劣势）则集中体现在纸媒介质与新媒体介质竞争中天然的技术性缺陷，新媒体在带来threat（威胁）的同时也促使社区报打开媒体融合的oppportunity（机会之窗）。
（一）寻找新社区：从地域概念到人群概念的思维转换城市的碎片化是社区报兴起的前提。有研究者认为，“市民阶层的成型是社区报发展的关键，社区成员对生活热点的关注已经远远超过对政治热点的关注；传播媒体的环节缺失是社区报成功的契机”[1]。对地方报纸来说，本地新闻生产在新媒体时效竞争的挤压下其同质化趋向越发突出，因此，有地域贴近性和利益相关性的本地独家或原创新闻是社区报满足社区成员需求的着力点。基于此，本文认为，寻找社区报的突围之道，必须重回社区报诞生的原点，重新审视这片生存的土壤和社区报存在的价值。从媒介满足本地本社区受众需求的层面上看，任何报纸在本质上都可视作社区报，我们可以从三个角度理解“社区”的概念：即作为场所的社区，作为符号的社区和虚拟的社区。所谓社区报，就是服务于城市中的社区读者，强调其归属性和认同感的报纸。从中不难发现，社区报的根本特色就是各种利益和关系的相关性。反观我国社区发展实际，其作为场所的社区建设并不成熟，人们的社区观念尚处于成长期。相比美国日本，其基于历史发展所形成的成熟的公民意识和共同的（比如美国的教堂、日本的神社）所形成的社区，使他们对社区居民更具贴近性和粘合性，而且更能够产生家园归属感以及有效激发其积极参与公共事务。目前，我国社区报以“街道”为载体，行政隶属性强，主要用来传递基层社会组织的政策管理信息，它对普通市民的生活影响度小，尚无法聚合成社区成员的归属感和认同感，经常参加街道社区办活动的是在家赋闲的老大妈。而反观当下作为符号的社区和虚拟的社区，却能唤起广泛社会成员的有效参与，这是新媒体时代造就的新的社会关系的折射，是媒介社区已然崛起的写照，它使传统形态的以地缘和行政管控定位的社区报面临严峻挑战。由此，将“超细分”这一新媒体时代的纸媒生存法则与社区报概念进行嫁接，我们可以探寻社区报新的发展空间。如《海西晨报》近来推出的《夕阳红周刊》、《厦门小记者报》和即将推出的《厦门物流晨报》，这些系列社区报正是瞄准了日益庞大的老年消费市场、学生群体以及以港立市的厦门特有的物流业主，运用社区报概念融合行业报的特征进而重新包装媒介产品，以此提升受众的忠诚度和广告客群的吸附力，增强了社区报的传播效力。又如《鼓浪屿晨报》，它是服务每年一千四百万登上鼓浪屿的游客的社区报，借助移动人群的口碑效应和鼓浪屿作为旅游热地的品牌感召力，我们以流动符号为认同识别的载体，整合了实体社区和虚拟社区的人群“大数据”，拓展出品牌传播的新空间，大大增强了《海西晨报》的市场运作能力与实力。
（二）联姻新媒体：以移动互联思维重构社区报生产链与需求链对我国社区报所面临的“广告之困”与“服务之困”而言，就是要完成从传统的信息型媒体向关系运营型媒体的转型，这也是当下整个报业转型升级的重点。社区精神的核心特质是互动，具体到社区媒体，就是在公民社会背景下构建“公共空间”，使之成为社区生活的信息枢纽、意见表达平台和交易终端。因之，联姻新媒体成为大势所趋。如何“联姻”？如果仅仅是开通一个微博或者微信账号，设置一个网络论坛，开发一个app，那只是以传统媒体的思维经营新媒体，不可能获得可持续发展和优势增长。联姻新媒体，必须以新媒体的思维重构社区报的所有生产和环节，在满足社区居民的需求中再构需求链，从而开掘出新媒体环境下社区报利益最大化的“蓝海”，对此，我们将实践与思考归结为三方面的策略——从内容包向枢纽型媒体转型。以《厦港晨报》为例，目前基于厦港街道的新闻平台有两个：一为《海西晨报》社主管主办的《厦港晨报》，另一个是厦港街道党工委办事处主办的app客户端“掌上厦港”；后者以新媒体形态转发《厦港晨报》新闻，在这一“内容包”的初级模式下，尽管它也提供一些入口引导，被视作网上“便民服务大厅”，但由于街道与居民的联系本来就不紧密，大多数社区居民认为其服务价值并不大。《海西晨报》目前正在规划两者的深度融合，着重在掌上客户端开发社区消费查询和预订、网上支付功能，将社区报所采集和的消费信息与移动互联消费平台有机结合，不仅为商家开发客源，还试图从中赚取流通领域的差价。从线型媒体向关系运营型媒体转型。如果说纸媒是单向线型的传播方式，那么，新媒体则是多向网状的传播方式。新媒体通过网状传播关系的构建，能将信息推进到关系运营的新阶段。通过新媒体手段，读者不仅转换成用户，而且这些用户还能通过新媒体寻找各自的“圈子”，聚合成“圈子社区”（圈子共同体），而社区报则通过对这些“圈子”的影响，实现特定用户的精准营销，从而挖掘预期的价值洼地。如《海西晨报》针对老年群体推出的社区报《夕阳红周刊》，就是按照趣缘将老年读者群体细分转换成老年摄影爱好者、老年旅游爱好者、老年歌唱爱好者、老年广场舞爱好者等不同的圈子，再通过举办老年歌手大赛、老年相亲会、老年广场舞大赛等一系列活动，施加社区报在这些圈子中的影响力，最终实现020模式的盈利。从超细分向私人订制转型。所谓的超细分，即内容生产上小切口，深挖掘，就是微博微信中的专家型的“技术帖”，进一步说，就是对“内容为王”的传媒理念的强化与转化。新媒体时代的社区报，其目标受众异质性强，必须转换成用户，且必须提供“私人订制”化服务，才能成为有效传播。这就需要对社区报所拥有的专家资源进行深度挖掘。以社区报健康专栏为例，版面空间内只能讲述一些带有普遍性的问题；而相亲专栏，也只能是广而告之的撒网似推介，而通过微信公众号、app客户端技术的开发，却可以让用户通过输入健康信息，获得网上的专家意见；通过输入关键词查询，找到合意的相亲伙伴。当这些受众注册成为用户后，社区报的发行之困就在用户身份和参与方式的转化下迎刃而解，而且还可以为下一步的大数据开发与运用打下基础，积累社区资源与社会资本。
根据央视市场研究（CTR）于2006年8月进行的第三方独立调研，千禧安康宣传栏的媒体效果总结出以下几点优势：依托社区特点，广泛触达受众；集多种户外广告形式于一身，凸显亲和力特点；低成本控制，易形成广告投资效应。
一、 依托社区特点，广泛触达受众
作为承载最大量人口生活起居活动的社区，受到广告营销机构的钟情本也在情理之中。在安康社区媒体网投放市场之前，分众、白马以及其他一些广告公司已经将触手伸及到了社区，利用电梯、楼道、小区周边道路等，初步开创“社区型广告”的投放格局。
与白马、分众传媒分布在小区楼道、电梯及周边道路等区域的同类型广告媒体相比，安康宣传栏的优势主要体现在广告投放成本低、内容丰富、触达群体广泛；而与其他广告公司的社区型媒体形式相比，安康宣传栏又以覆盖范围广、投放点多而相对占优。
根据央视市场研究2006年8月针对千禧安康宣传栏进行的调研结果，安装在北京地区住宅小区内的安康宣传栏，每一块的平均接触人流量为7,282人次/周，安装在北京地区公共道路上的宣传栏的平均接触人流量为51,294人次/周，截止到2006年8月底，在北京地区接触到安康宣传栏的周人流量已经达到了24,967,948人次，相对于北京市1197.6万的户籍人口（数据源自《北京市2006年国民经济和社会发展统计公报》），安康宣传栏的人流量优势非常明显。
在已安装了安康宣传栏的社区中，该媒体的到达率已经高达99%，几乎所有的被访者都留意到自己身边出现了新的媒体形式。与此同时，该媒体的日均到达频次的均值达到4.14，即每人每天有超过4次机会浏览安康宣传栏中的各项内容。从以上数据看，安康社区媒体网在受众的广泛接触度方面，已经取得了相当好的成绩。
从广告主的角度，户外广告最重要的一个评估指标就是人流量。当广告面向的受众群体扩大，受众接触广告的次数增加时，广告可能带来的经济效应也就越大。依托全国妇联、国家工商总局等机构的大力支持，安康社区媒体网拥有优越的的先天条件，将媒体影响力深入到社区层面，有利于展开终端营销。
二、 集多种户外广告形式于一身，凸显亲和力特点
与以往的户外广告形式相比，安康宣传栏在设计之初，已经将“社区”因素充分进行了考虑，在普通广告宣传栏的基础上增设了时间、温度等实时信息显示，并可根据不同社区的实际情况，在LED屏幕上滚动播出社区生活实用信息，极大地丰富了社区信息流通环境。短短数月，扎根于社区的安康宣传栏，已受到当地居民的积极反馈。
根据央视市场研究2006年8月针对千禧安康宣传栏进行的调研结果，对该广告形式表示喜欢和非常喜欢的被访者比例，在北京达到了83%，在南京达到78%。尤其是安康宣传栏外观/设计上的时间显示（20%）和温度显示（14%），这两项特点被提及的比例，领先于全彩屏立面、滚动字幕、物品派发箱等宣传栏上其他高科技含量的外观设计。
同时，作为得到国家大力支持的公益广告平台，安康宣传栏对于公益广告的推广，在获得社区居民的好感的同时，也提升了“安康”品牌的美誉度。在央视市场研究所进行的专门调研中，当问及“对安康宣传栏这种新媒体的感觉时”，29%的被访者认为它可以“了解更多信息/增长知识”，13%的被访者认为“公益广告有教育意义”。尤其在北京，认为安康宣传栏关注公益事业的受访者比例接近90%。在此基础上，北京和南京两地的受访者普遍认为安康宣传栏所的信息，能够“放松心情，丰富我在住宅小区的闲暇时间”。
与其他户外媒体比较，北京地区的安康宣传栏在受众“留意关注度”和“喜好度”方面与公交车内的液晶电视不分伯仲，领先于其他各种户外广告形式；南京地区的安康宣传栏则表现更优，留意关注度和喜好度均排名行业首位。
三、低成本控制，易形成广告投资效应
广告主和广告公司评估户外媒体时，广告投放成本是除人流量外的又一个主要因素。
作为全国性的公益项目，安康社区媒体网受到全国妇联、国家工商总局等机构的大力支持，不仅可免缴占地费，广告投资方还能通过慈善平台获得税收优惠，这使得安康社区媒体网的经营成本和投资风险大大降低。
安康宣传栏目前的定价相当低廉，与白马、分众等行业内主要竞争对手相比，拥有极具吸引力的成本经营优势。截止到2006年8月，北京地区住宅小区内安康宣传栏数量为1,069个，公共街道上安康宣传栏数量为335个，已经形成了一定规模效应。根据项目规划，到2008年将建成约12万个安康宣传栏，总商业广告面积约40~50万平方米，覆盖北京、上海、广州、南京等主要城市。安康社区媒体网未来的全国联动效应不容小觑。
在安康社区媒体网成立初期，媒体主和广告公司对于该媒体的广告成长前景持保留意见，原因之一就在于社区媒体的触达人群可能主要由低龄和高龄两大年龄段人群组成，消费能力较低。而央视市场研究2006年8月针对千禧安康宣传栏进行的调研显示，接触该媒体的人群中有相当一部分是上班族，且这部分人群也都对该媒体进行了留意观看（根据安康宣传栏的人流高峰（8点至10点，16点至18点）测算，媒体留意率为99%）。从目标受众的教育程度看，该媒体接触到的人群中约45%受过高等教育。根据这一调研结果，安康社区媒体网拥有较高质量的受众群体，具备相当的消费实力，媒体的宣传内容能够得以有效传达。
低廉的广告成本，全国性的媒体网络，高质量的广告受众，将为广告投资者赢得更具实效的投资效益。
更值得一提的是，安康宣传栏将打破传统社区媒体广告网络以一般快速消费品为主的产品广告策略，带来全新的社区广告经营理念。
社区媒体的存在基础——居民构成、社区角色、社区意义及社区问题1．不同社区的居民特点具有明显差异，对社区媒体差异化建设提出了要求调查数据显示，通州社区、亦庄社区、回龙观社区、望京社区、天通苑社区几大新型社区与老社区景山社区的职业构成、户口来源等各方面均存在差异；此外老社区居民收入水平和教育程度偏低，职业上以退休人员居多。这一特点告诉我们，老社区的媒体建设必须以服务老年群体为宗旨，且媒体内容要力求通俗易懂。而新型社区虽然均为北京的社区，但因所处的地理位置存在差异，因此居民的户籍来源、受教育程度、收入状况、职业构成等也各有差别。望京作为北京迅速崛起的又一大商务区，其商业气息、国际化特色以及随之而来的房价较高的特点，造就了居民的高层次教育、高收入水平。因此，商业因素和高层次的文化诉求应是这一社区媒体首先考虑的。回龙观社区和天通苑社区紧邻北京郊区，社区居民中党政机关企事业单位人员居多，年轻人居多，未婚人员居多，受教育程度本科以上居多，收入水平相对老城区偏高。关注年轻人、关注婚恋问题是这两大社区的媒体的应有诉求。亦庄和通州两大社区是近年来迅速崛起的新活力大型社区，因为这两大社区的“郊区城市化”性质突出，居民中郊区人口多，个体户、服务业人群较多，低学历者多，低收入者多。社区媒体需要针对这样的居民主体进行自身的建设模式探索。总体来说，社区地域不同，社区居民的构成也不尽相同，社区文化的内容就千差万别，因此，社区媒体的建设需要各自寻找特色之路。2．“家居族”和“养老族”两种典型社区角色，为社区媒体的内容建设提供了依据面对“您在社区的主要角色是什么”这一问题，被调查者的回答比较集中，55%选择“下班（放学）家居族，下班后居家生活”；13.8%选择“养老型，居家养老”，其他选项的总体选择率均在10%以下。服务社区的所有居民是社区媒体的理想目标，而服务“社区的主流生活方式及其该生活方式下的主流生活人群”应是社区媒体的现实目标。具体到不同的社区，回龙观社区的“工作型，单位在社区”的选择率为17%，超过了社区“养老型”；而通州社区“自由职业型，在家为自己打工”的选择率仅次于“家居型”，为18.6%，超过了“养老型”的11.8%；亦庄社区的“工作型”选择率为14%，仅次于“家居型”，超越了“养老型”；天通苑社区的“家庭妇女型”选择率较高，为11.6%，次于家居型的62.3%和养老型的13%；而景山社区和望京社区的居民角色定位与总体统计结果较为一致。调查结果告诉我们，分析本社区的居民主体生活方式，明确本社区的居民主要社区角色，把这一角色作为社区媒体制作的受众基础，进行媒体内容的建构是北京地区社区媒体建设的起点。3.居民更倾向于社区的“生活意义”，“基层民主意义”尚未得到普遍认同面对“您认为社区在城市建设中应当起什么作用”这一问题，38.9%的受访者认为“仅仅是生活社区”，28.2%的受访者认为是“基本组织管理作用”，只有7.5%的受访者认为是“基层民主最主要发源地”。在“基层民主最主要发源地”的选择上，亦庄社区选择率最低仅为2%；回龙观社区和通州社区的选择率相对高一些，分别为12%和13.7%。这表明，当前北京城市社区建设还处于初级阶段，大部分居民对于社区的理解还仅限于生活层面。如果从社区的五大功能来解读[1]，目前北京居民通过切实的生活感受，对于社区的功能认可仅限于“生产-分配-消费功能”，即“生活功能”，而社会化功能、社会控制功能、社会参与功能与相互支持功能均没有得到普遍认可。这表明，社区媒体作为居民和居民、居民和政府之间的桥梁和纽带作用还没有充分发挥。从社会建设和国家基层组织建设的角度出发，未来社区媒体的建设“民主意义”的倡扬应加大。在传播内容、传播渠道和传播反馈等方面都有值得探讨的巨大空间。4．业主间关系淡漠、缺乏交流和服务欠缺是社区存在的最大问题，凸显了社区媒体存在的意义面对“您认为您居住的社区存在的最大问题是什么？”这一问题，28.4%的受访者认为“适应现代社会需求的各种配套服务欠缺，如养老服务、医疗服务、教育服务、信息服务等”是社区存在的最大问题，27%的受访者认为是“业主之间关系淡漠，缺失交流问题”。但在不同区域的受访者看来，这个“最大的问题”也不尽相同。回龙观社区和天通苑社区认为最大的问题是“业主之间关系淡漠，缺失交流问题”，分别有42%和34.8%的受访者选择了该项；望京社区39%的受访者选择了“适应现代社会需求的各种配套服务欠缺，如养老服务、医疗服务、教育服务、信息服务等”；景山社区除了认为服务欠缺是最大问题外，同时认为“物业费过高、服务质量相对较低导致的物业与业主的矛盾”也是最大问题，选择率为24%，基本持平于服务欠缺的选择率25%；亦庄社区认为“居委会、物业、业主委员会相互协调发展作用欠缺问题”是最大问题；而30.4%的通州受访者认为治安问题是该社区的最大问题。调查结果告诉我们，每个社区面临的问题各不相同，而主要问题就是社区媒体建设的主要议题。对治安问题，可以在媒体上安排社区案件分析、安全提示等内容；对服务欠缺问题，可以呼吁社区加强各类服务建设等；而要合理化解邻里冷漠关系，除去加强生活沟通交流以外，社区媒体的建设也势在必行。
居民对社区媒体的认识——基本印象、青睐类型及信息渠道1．居民普遍对社区媒体概念陌生，缺乏足够的热情，关注度不够49.9%的受访者表示没有听说过“社区媒体”。而实际上本次调查的几大社区均有社区媒体存在，如景山社区有《景山社区报》，望京社区有著名的“望京网”，通州有“八通网”，回龙观有“回龙观社区网”，亦庄有“亦庄生活网”，天通苑有“天通苑社区网”。这些社区媒体在政府和理论研究层面上具有较高的关注度，如《景山社区报》入户发放，“八通网”模式已经得到广泛认可并被推广到外省。如此高的知名度在本社区的低认可度值得深思，这表明社区媒体在扩展社区外知名度的同时要增加本社区的用户黏度。首先要大力宣传社区媒体，让社区居民知晓。此外，通过分析可知，居民的文化水平限制了他们对社区媒体的关注，尤其是较低的互联网素养把很多社区居民挡在了社区网门外。从这一点来看，直白、简单的电梯广告具有了低门槛宣传的成本，应积极发挥优势。而媒介素养已成为当前我国必开的一门普及性的国民教育课程。2．社区网和社区报是居民最青睐的社区媒体类型在“您更青睐哪种社区媒体”的问题面前，34.3%的受访者选择社区报，29.6%选择社区网，14.9%选择社区杂志，其他依次是楼宇、超市等的电视以及电梯广告（见表1）。调查表明人们对方便易读的社区报偏爱较多，但随着新型社区居民的年轻化倾向，社区网也较受欢迎。此外，社区现有的媒体渗透对居民的社区媒体倾向选择产生了直接的影响。在拥有社区网的回龙观社区、天通苑社区和望京社区，受访者对社区网较为青睐，选择率均在37%以上，望京和天通苑均达到了40%以上。而景山社区因为《景山社区报》的存在，使得55%的受访者青睐社区报。通州社区则有32.4%的受访者认可楼宇、超市等电视媒体。这一调查结果表明老社区具备社区报的阅读群体，新社区更具有社区网的受众基础。3．家庭电视、报纸、新闻门户网站、手机成为居民获取新闻信息的主渠道在了解新闻信息的主要渠道上，39.4%的受访者选择家庭电视，其次是报纸，再次新闻门户网站和手机几乎并列地成为受访者选择的信息主渠道，选择率均超过35%，“亲朋好友交流”是最次要的新闻交流渠道。这一结果一方面表明，家庭电视在北京居民生活中的重要地位。即便在大都市，大多数人依然不习惯于社区外的社交和娱乐，而更倾向于传统的家庭电视娱乐方式。也从侧面表明了北京大部分居民业余生活的相对单调。此外，因其随身携带以及当前移动网络的大面积普及，手机信息也成为受访者的主要信息获取渠道，这也启发社区媒体的开发者，手机应成为媒体的重要渠道，这是一片待开垦的沃土。
居民对社区媒体的期待——优势分析、内容定位、媒体意义1．社区媒体的最大优势是“生活服务性强”，最大劣势是“信息面窄”，最大问题是内容单薄受访者认为社区媒体与传统媒体相比，最大的优势依次是生活服务性强、免费性、针对性更强、常在公共空间，阅读方便。而最大的劣势依次是信息面窄、不生动、经费支持不够等。这些简单的条目为北京城市社区媒体今后的建设提供了扬长避短的方向：要尽可能地保证经费，扩大知识面，增加生动性，强化生活服务性，提倡免费性，更具针对性。2．老年和儿童是社区媒体的主要关注群体，教育问题、养老问题和健康问题是主要关注问题在“您认为社区媒体应该更多地关注哪些群体”这一问题上，总体统计数据显示，62.2%的受访者认为应更多关注老年人；其次54.6%的受访者认为应更多地关注儿童；其他依次为妇女（36.4%的选择率）、青年（34.2%的选择率）、外地移民（14.9%的选择率）、外籍人士（4.7%的选择率），其他（3.3%的选择率）。在“您认为社区媒体应该更多地关注哪些问题”上，教育问题以57.4%的选择率居第一位；其次是健康问题和养老问题，选择率均在50%以上；环境问题也引起了社区居民的较多关注，选择率为45.2%；其他依次是社区生活信息问题、婚恋问题、外地移民问题、国际问题等。在这一问题上，分社区的统计数据和总体数据基本相同。因此，社区媒体进一步明确了传播主体受众，即老年和儿童；进一步明确了主要议题：养老问题、健康问题和教育问题。3．居民对社区网的主要期待是“民间公益网站，信息交流平台”在社区网的问题上，64.1%的受访者选择了本社区无社区网（其实调查的社区中新型社区全部拥有社区网，景山社区也有街道主办的“景山街道社区服务信息网”），39.6%的受访者从不浏览，27.1%的受访者有需要就看一下，没有浏览规律，对社区网的关注度较低。关于网站性质，受访者近半数认为应成为“民间公益网站，信息交流平台”，24.3%认为应成为“商业网站，商品交易平台”（表2），这是两种观点截然不同的社区网定位。除了“公益”和“商业”两种定位外，受访者并没有将“民主策源地”作为主要的社区网角色定位，“官办网站”更是少数受访者的期望。笔者认为，从“和谐社会管理”层面和当下“社会化媒体”的舆论监督功能的日渐加强角度出发，“民主策源地”是社区网不能回避的网站定位。除此之外，从居民利益出发的“公益平台”性质，和从“主办方”和“商家”利益出发的“商业平台”如受访者选择一样，均需兼顾。只有公益、没有商业，网站无法生存能力；只有商业、没有公益，网站会失去网民。这是对社区网的内容建设的高要求。4．居民对楼宇广告偶尔关注，希望更多刊登公益广告面对“您上下电梯会留意电梯广告吗”这一问题，71%的调查对象偶尔关注新广告，17.1%的受访者从来不看，只有11.3%的受访者会全程关注。这表明，电梯广告具有“不经意”的关注效应。而面对“您对楼宇电梯广告的印象”这一问题，46.5%的受访者表示“无所谓”，31%的受访者认为“占据公共空间，强迫接受，讨厌”，21.6%的受访者认为“信息实用，针对性强”。这表明“有所谓”和“无所谓”的居民几乎各占一半，而将“有所谓”中的“积极关注居民”牢牢抓住，进行针对性的广告传播；把“无所谓”的社区居民“缓慢改造”，进行“适度引导”，电梯广告的受众群体及广告效应将会非同凡响。事实上，如今电梯广告在广告商的开拓下已经取得了明显收效。
居委会与社区媒体——职能期待、资源分享、能力提升1．过半数居民认为社区报的办报主体是街道社区关于社区报这一典型的社区媒体类型，69.9%的受访者认为社区有办社区报的必要。参考国内现有和国外成功的社区报办报模式，调查设置了办报主体的几大选项，结果大多数居民认可“街道社区主办”模式（表3），而国外成功的“业主自办”模式仅获得了8.4%的认可率，远低于其他几种办报模式。这说明，目前大部分业主的自办媒体热情不高，或者从另一角度解读，可以认为当前中国普通社区业主还不具备国外自办社区报的业主的经济实力。依靠街道社区办，发挥业主的志愿者作用，可能是当前北京城市社区报的可行办报模式。2．近半数居民认为业主、居委会和物业应共同分配广告收入对于敏感的“电梯广告收入分配问题”调查统计结果与之前课题组预期的“业主所有”的一边倒回答差别较大。42.2%的受访者认为应业主、居委会、物业三方共同所有；认为业主所有的占28%，居委会所有18%，物业所有10.2%。事实上从法律角度，电梯广告收入应归业主共有。这一调查结果表明，北京城市社区居民对于该部分收入的归属认识存在误区，这是下一步社区媒体运作的时候需要重点捋顺的关系。从这一结果看，北京的社区居民在与居委会和物业的关系上倾向于合作分享资源，也从另一个侧面证实了目前业主在民主参与、自办媒体方面的热情缺乏。3．居委会工作人员目前的能力难以适应社区媒体建设的需要调查显示，70.6%的居委会工作人员学历在高中及以下，低学历严重影响了社区文化及社区媒体建设的水平。一方面，他们对于居委会、物业、业主的关系没有明晰的认识，23.5%的受访者认为“物业不仅是社区服务员，还全权代表业主”。此外，居委会对社区媒体重视不足，仅有29.4%的社区拥有专职社区文化及社区媒体岗位，对于社区拥有的社区报、社区网等社区媒体类型，多数居委会受访者也并不清楚其内容。在当前我国社区建设和管理的起步阶段，社区媒体作为城市管理者与居民之间沟通的重要桥梁，将日益发挥重要的作用。而目前居委会工作人员的能力结果，显然难以对之进行有效的服务、引导和管理。
作者：周敏 单位：北京青年政治学院传播系
【关键词】SNS虚拟社区 植入式广告 网络社区
一、植入式广告概述
1、植入式广告的定义。国外研究者Karrh.J.A.将植入式广告定义为:将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容等融入电影、电视剧或电视节目内容中,让受众留下对其品牌的印象,继而达到营销的目的。
薛敏之在《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》中对植入式广告概念使用中英文作了阐述。植入式广告随着媒介的变化有着不同的概念,从英文表述的变化大概遵守这样的顺序:Product Placement,Branded Entertainment和Branded Content。分别译为“产品植入”、“品牌娱乐化”和“品牌内容化”,体现了植入内容从产品层面的植入到品牌信息植入的变化,揭示了植入介质的突破,从电影、电视到各种新兴的娱乐项目和娱乐方式,如视频游戏、娱乐活动、虚拟社区,以及各种信息呈现方式,如博客、论坛等。
2、植入式广告的特点。在归纳总结前人研究的基础上,本文对植入式广告的特点做了梳理。植入式广告的目的是为了让受众在无意识的状态下接受广告信息的灌输,从而对产品或者品牌留下印象,以达到传播品牌相关信息和形象的目的;植入式广告的载体在不断创新,从最初的户外媒体、平面媒体、影视媒体,到后来的以网络为载体的各种创新形式,如网络视频植入广告,网络虚拟社区植入广告等;在植入介质实现从产品层面到品牌信息层面的突破后,如何达到产品、品牌信息及代表性符号与植入载体的巧妙糅合是植入式广告获得成功的关键,这需要丰富的广告创意和表现手法。
二、SNS虚拟社区植入式广告新特点
1、网络社区新发展
SNS,全称Social Networking Services,即社会性网络服务,旨在帮助人们建立社会性网络的互联网服务。从2003年3月起,SNS网络自美国悄然兴起,校园SNS随后在众多的SNS网站中异军突起,最有名的属Facebook网站。国内也开始出现众多此类网站,有开心网、海内网、校园网、亿聚网、51社区、占座网、五季网络、蜗牛谷等,他们基本上都是美国Facebook网站模式中国化的最早尝试者。
“据DCCI数据显示,2008年网络社区已成为继门户网站之后的又一主流媒介,影响到七成的互联网用户,近年来,网络社区的发展呈社交化的趋势,过去最主流的网络社区形式是BBS论坛,是以‘兴趣或话题’为中心索引一个网络社区,而今出现的以‘人际关系’为核心的社交网络架构,无疑有了更强的拓展性和黏性。”②我国网络社区发展正在日益普及和成熟。
2、网络社区新特点
2008年是SNS网络快速发展的一年,植入式品牌广告也成为SNS网站的盈利模式之一,越来越多的企业将网络社区作为平台进行营销活动。天涯社区最早提出“新植入式营销”社区商业模式,成为web2.0社区盈利模式的一大突破性创新。这种新植入式营销的优势在于:企业可以自然融入到社区用户的生活环境中,展现其相关产品的功能,社区用户拥有充分的自由选择权,通过使用体验建立对企业产品、品牌更加深刻、生动的印象。③
社区具有针对性强、黏度高和互动性强等特点和优势,决定了其具有高营销价值,相对于影视媒体、平面媒体及户外媒体等,SNS网络社区具有以下特征:
(1)传播主体多样化。传统的影视媒体、平面媒体、户外媒体的植入式广告,传播的主体只能是企业、广告商、记者、编辑、导演等大众媒介工作人员。但在网络社区中,每个网民都可以是传播主体,网民通过信息,将产品和品牌信息植入到网络社区中。
(2)网络社区成为连接商家和消费者的桥梁。在传统媒体中,受众为了接收影视剧、电视节目、报纸的内容而被迫接受植入产品或品牌的信息;在网络社区上,除了植入广告信息外,还会有相对应的网络链接,让受众自主选择所需,以充分了解自己需要的信息。同时可选择性地与商家直接联系,达到互动的目的。
(3)受众接触广告信息时间长。在传统媒体中,受众收看影视剧、电视节目、看报纸杂志时,与品牌信息接触的时间相对比较固定且有限;而网络社区的用户,无论何时登录社区网站都可以接触到信息,为网民接触和了解信息提供时间保障。
(4)SNS网络社区采用多媒体形式、手段丰富,利于各种创意型广告的。SNS网络社区集BBS、Blog、校友录、在线广播、布告栏于一身,作为web2.0的产品,SNS可以通过建立组件来实现基本的BBS功能,也可以在自己的“地盘”实现基本的Blog功能,正是因为SNS网络社区采用了多媒体形式、手段丰富,因而能够得到快速发展,如校内网、海内网、开心网等等。
三、SNS虚拟社区植入式广告的新优势及面临的挑战
1、SNS虚拟社区植入式广告的社区营销已经成为企业关注的重点,“艾瑞的数据显示,95%的社区网民平均花费在社区的时间要超过1个小时,社区已经成为中国网民停留时间最长的平台。”④SNS网络虚拟社区作为新兴的网络营销平台,具有独特的优势。
(1)植入式广告以最自然的形式融入到SNS虚拟社区中。广告投资商在SNS虚拟社区中不是直接推销商品,而是通过满足受众虚拟社区的日常生活需要,作用于消费者,引起消费者心理上的共鸣,激活消费者的购物欲望。
(2)SNS网络社区受众明确,针对性强。开心网的受众为职场白领人士,媒体从业者居多;校内网专为高中、大学在校生而设;占座网将全球华人大学生作为用户群体(参照图1)。针对各自的受众群,广告商可有针对性地相应的品牌信息。
(3)网络游戏成为植入式广告产业发展的主导。伴随着SNS网站的发展,网页游戏在网络社区里持续升温。它将网络游戏与SNS的实名、好友、日志及分享等功能相结合,提高了社区用户的忠诚度,延长了产品周期,也增强了SNS网站用户的黏性,同时网络游戏还可以通过植入式营销等多种模式给厂商带来品牌推广和增值空间。
2、SNS虚拟社区植入式广告面临的挑战
网络技术日新月异,目前国内SNS虚拟社区在快速发展的同时也面临着严峻的挑战。
(1)网站之间相互模仿和抄袭。校内网、海内网、开心网等虚拟社区之间竞争激烈,大量的应用程序组件,特别是“奴隶买卖”、“抢车位”、“好友相似度”等游戏在SNS网站之间相互效仿,模仿和抄袭,已成为SNS网站存在的一个严重问题。如何寻找创新点,不断吸引受众群,成为各网站吸纳广告商的焦点。
(2)用户流失量大、长久黏度不够。刚崭露头角的网络社区如开心网、校内网等,靠目前的组件功能吸引了大量的用户,但是,这些组件多数都是自己研发的,而Facebook这类全球社区的插件则大多数来自第三方研发,这样既保证了网站的持久动力也节省了企业的精力与成本。⑤因此,国内的SNS网站需利用组件来长期吸引客户。
(3)植入式广告效果无法量化分析。与传统植入式广告媒介类似,网络社区植入式广告也同样无法直接转化为广告创收益加以量化分析。
四、结语
虚拟社区满足了人们聚集、交流的需要,虚拟社区上的生活方式影响着网民对现实环境的理解和他们在现实环境中的行为,植入式广告如何面对严峻的挑战并在社区上大有作为,关系虚拟社区植入式广告的发展前景。
1、SNS网站应加强自律,自主创新。SNS虚拟社区植入式广告的发展前景关键在于不断地创新出更多有特色的网络服务模式,创新性组件的开发关系到网站的生存,关系到用户对该网站的信任度和黏着度。广告的创意如何也影响到受众的接受程度,如何在科学技术不断发展及网民要求日益增多的背景下,使植入式广告在SNS网站中达到“随风潜入夜,润物细无声”的效果,取决于网站开发商和广告投资商的共同努力。
2、SNS网站应充分利用创新性平台。艾瑞提供的数据表明,我国目前仍是植入式广告发展的早期阶段,2008年国内游戏植入式市场占网络游戏市场份额仅为1%。SNS虚拟社区中加入游戏,是网站面对日趋激烈的竞争所采取的创新性特色服务,这种网络游戏给厂商的植入式营销带来了品牌推广和增值空间。开心网依靠病毒营销和口碑传播的手段发展了众多用户,“朋友印象”、“朋友买卖”等趣味性的网页游戏让用户对网站的黏着度提高。“有分析师认为,83.3%的用户一旦选择了某款网页游戏后,会持续玩半年以上。”⑥校内网的“抢车位”大赛,游戏中赚钱最多的用户将赢得真正的东风标致车2年的使用权,将网页游戏延伸到现实生活之中。
3、企业应根据自身特色选择网络社区。知名企业实力雄厚,营销手法比较成熟,品牌拥有一定的知名度和认知度,具备一定的影响力,自建社区可以最大程度地集中有共同消费习惯和消费行为的人群;相比较不知名的企业则不适合自建社区,公共社区有自己独特的社区机制、文化以及稳定的用户群,其聚合力、公信力和用户黏性都是传递广告信息的优势。
虚拟社区满足了人们聚集、交流的需要,植入式广告在虚拟社区中的盛行,让很多广告商如获至宝。新兴的SNS虚拟社区植入式广告正在起步阶段,其效果如何我们拭目以待,如何让这种植入式广告健康有序地发展,同样值得关注。■
参考文献
①苗得雨,《开心网火爆背后的推动力》,《软件工程师》,2008(11)
②戴志康,《网络社区新潮流――社交化、细分化、娱乐化》,《程序员》,2008(12)
③天涯社区,《新植入式营销――网络社区营销的新模式》,《中国广告》,2008(11)
④代琳,《网络社区营销――2.0时代的成功营销模式》, 《广告大观》,2008(07)
⑤苗得雨,《开心网火爆背后的推动力》,《软件工程师》,2008(11)
⑥刘佳,《网络社区的游戏进化》,《互联网周刊》,2008(09)
7月9日，雅虎宣布新的“粉丝同乐会”官方网站在中国正式上线，这是一个聚集明星、粉丝以及媒体等各种人气于一身的新型社区。但与其他社区不同的是，雅虎“粉丝同乐会”与传统电视媒体旅游卫视牵手，从6月18日开始上演了一出“雅虎•娱乐任我行”节目，首播以来，收视率便节节攀升，创下了新旧媒体合作的新模式。
“所有人”对“所有人”的传播
互联网社区是由一些具备相同爱好的人组成的团体，由于其能为网站带来大量的流量，而成为各类网站发展的重点。但雅虎发展社区与其他网站发展社区思路不同的是，将社区作为新兴的媒体来发展，并因此成立了雅虎新媒体事业部，是中国雅虎的三个业务部门之一。
“这是雅虎战略的一项重要内容，也是雅虎发展社区的新模式――打造全新的互联网媒体。”阿里巴巴集团副总裁、中国雅虎新媒体事业部总经理李俊凌表示。
他认为，社区媒体与传统媒体最大的不同体现在，社区媒体是一个“所有人对所有人”的传播。比如，雅虎粉丝团可帮助粉丝们在雅虎找到他们的家，使他们自由加入感兴趣的明星群组，既可以和志同道合的朋友交流互动、展示自己，也可以通过活跃的表现，得到和心仪偶像约会见面的机会。这正是“所有人对所有人”进行传播在娱乐层面的表现方式之一。
“另一个例子是我们的知识堂。知识堂的核心理念简单总结成一句话就是‘用户的问题用户回答’”，中国雅虎新媒体事业部市场和群体社区业务总监毛新说。网友“互助式”的问答不仅帮助提问者节省了通过搜索寻找并甄选答案的时间和精力，还更好地实现了“所有人”帮助“所有人”这一价值目标。下一步，中国雅虎还将会把这一理念应用于个人和成熟企业的商业行为上，即支持“所有人”对“所有人”的商业行为。
新媒体借势传统媒体
在推广社区影响力方面，雅虎正借助传统媒体的力量，这正是与旅游卫视合作的初衷。
李俊凌介绍，从全球范围来看，新媒体借势传统媒体的例子有很多，“AOL体育：180”服务就是很好的一个例子。2006年AOL推出了一种一天两次的重大体育新闻播放服务，这一服务面向高速互联网用户，新闻由来自美国有线新闻网（CNN）的知名主持人播报。此服务每天提供两次无广告、独家、持续3分钟的体育新闻，高速网络用户可以选择合适的时段上网浏览。这对试图通过强调独家内容来保留和吸引网络用户的AOL来说，可以说是事半功倍的选择。
稀缺性成就热销奇迹
对于众多的购房人而言，在整个国内房地产市场走势略显低迷之时，只有那些拥有优越产品品质，兼具稀缺性属性，并由知名房企开发的优质项目，才具有良好的置业前景，而媒体村无疑是这类房产品的最佳代表。
从交通出行来看，媒体村二期东临地铁5号线，西依安立路。纵贯京城南北的地铁5号线，在媒体村二期周边分布了立水桥南站和北苑路北站两个站点，从媒体村二期步行5分钟即可达到立水桥南站。而安立路堪称2008奥运盛会的形象大道，双向8车道、公园式绿化，目前已美丽呈现。且即将开通的快速公交，可直达北三环和北二环。另外，媒体村二期南接北五环、东临北苑路，便捷连通北三环、北四环、京承高速、机场高速等交通干道，可快速通达市中心、CBD、首都机场、中关村等要地。便捷的交通出行，让未来居住于媒体村二期的业主，可尽享便捷交通所带来的出行利好。
从社区环境来衡量，媒体村二期坐拥国家森林公园、景藏健康公园以及大社区内的体育休闲公园、水系主题园林和古迹主题园林等五大公园，尽享绿色宜居生活。尤其是总占地680公顷的国家森林公园，是目前亚洲永久性的城市中心生态公园，面积相当于纽约中央公园的2倍，北京朝阳公园的2.5倍。
从项目规划来分析，媒体村二期八栋建筑成围合之势，中心规划近上万平方米人文园林，营造历史与现代交融的人文天地，不仅缔造和谐融洽的邻里环境，更铸就城市中独有的宜居生活氛围。
从户型特色来比较，媒体村二期以40～50平方米零居、70～80平方米一居和100～130平方米两居为主力户型，格局分割合理，动线设计流畅，空间尺度舒适。不少参观了媒体村二期的白领人士都表示，该项目的户型设计，无论是投资亦或自住都将是最佳的选择。
从配套上，媒体村二期共享180万平方米大社区内完善的配套设施。尤其是一路之隔的北辰购物广场绿色家园店，落成运营后将提供时尚商品和特色消费空间，成为区域配套的新亮点。同时，媒体村所在的亚奥商圈已成为继北京CBD、金融街、中关村之后的第四大商圈，区域内购物、医疗、教育休闲、餐饮等设施极为完善，媒体村坐享其成熟便利。
对此，众多业内人士表示，媒体村二期凭借交通优势、环境优势、规划优势、户型优势、配套优势等特点赢得了市场的瞩目，因而成为其持续热销的市场支撑点。
超高性价比成就热销行情
媒体村二期之所以能够实现逆市热销，与其开发企业――北辰实业的企业品牌效应也不无关系。由国内首家A+H股地产类上市公司北辰实业股份有限公司投资、北辰置地分公司开发建设的媒体村是2008年第29届奥运会配套项目之一，奥运会期间将为中外媒体6000名注册记者提供集居住、休闲、餐饮、娱乐于一体的全方位服务，奥运会后将以商品房的形式回归市民居住。
不仅如此，总建筑面积63万平方米的媒体村，在设计和建设上严格遵循了“绿色、科技、人文”的三大奥运标准，以良好的人文环境和优越的自然环境为基础，采用先进可行的技术及绿色建材，真正使未来居住者长期受益。
此外，放眼整个北京市场，价格能被主流人群所接受的项目多分布在通州、燕郊等远郊区域，在远郊区域置业无疑是主流人群不得已的选择。而位于交通便利、区域成熟的项目，又都针对高端客户，无论是售价还是户型面积，都超过了主流人群的能力承受范围。
关键词：传媒报业；纸媒转型；媒体融合；“内容为王”；“社区化”平台
中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）06-0087-03
中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯联合的《中国报纸广告市场分析报告》显示，2012年1-4月传统媒体广告仅增长1.9%，不仅远低于去年同期16.5%的增幅，甚至低于2009年金融危机同期4.3%的增长水平。报纸成为传统媒体中唯一下降的媒体。另一方面，互联网市场继续加速发展。根据艾瑞咨询的报告，中国互联网广告2011年首次超过报纸广告。移动互联网正在超速发展，2012年第一季度中国移动互联网市场规模达到158.7亿元，同比增长167.2%。2012年手机网民将达5.83亿，超越互联网网民指日可待。更关键的不是现在，而是未来。调查显示，年轻一代正在远离报纸。18至34岁年龄段中只有3.2%的被访对象表示报纸是对他们购物决策影响最大的广告媒体。《2011中国未成年人互联网/社交网络运用状况调查报告》显示：7岁以下儿童上网比例达26.2%，未成年人互联网普及率已经达到91.4%。
现状面前，传统报业迫切需要清醒认识自身所处的内外部环境和行业趋势，认真研究学习欧美报业的成功经验，探索一条切合中国报业实际的发展道路。考察完全市场化的欧美报业，经过几年转型试验，已取得了初步的成功，探索出了一些切实可行的变革路径。本文从营销模式、生产模式、盈利模式和发展模式四个方面对欧美报业成功经验进行分析探讨，以探索切合中国报业未来的发展道路。
一、营销模式——媒体融合打破传播边界
广告市场格局的变化源自于广告主营销策略的调整，而广告主营销策略的调整源于渠道选择的多样化，渠道选择的多样化则源于受众获取信息方式的变化。新媒体消解了传统媒体之间的边界，消解了国家之间、社群之间、产业之间边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。内容传播打破了媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。智能手机、IPAD等移动终端的普及正在加速瓦解这些边界。
“伦敦爆炸案”作为新媒体时代多媒体融合的经典案例被多次引用。“市民威廉达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式‘报道’了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次‘报道’中，手机、博客、互联网以及‘播客’密切配合，将‘第一时间、第一现场’权力牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力。”
多终端整合，便捷、精准的信息传播方式，引导品牌营销向多终端整合转变。品牌营销的形式也在逐步适应多终端传播的要求。网购改变了人们的消费习惯，从而深刻影响并改变广告营销方式。智能手机的发展让移动广告高速、顺畅地在手机上展示成为了现实。有企业宣称：品牌电商化之路势在必行，传统品牌要么上网，要么被上网。截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿人，而网购的用户规模达2.14亿，国内B2C、C2C与其他电商模式企业数已有24620家。
融合传播模式促成了跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。大量的信息内容由受众自己生产，并传播到各种媒体终端，同时通过关注各种终端，获取其他受众生产、传播的信息内容，所有受众又随时、随地通过各类终端进行内容信息共享或消费。
一个全民生产信息、传播信息、消费信息的时代已经到来。
二、生产模式——全媒体整合、多传播载体覆盖
社会化媒体和移动终端的发展影响并改变了传统媒体的信息生产和传播方式，信息的采集、、整合、传播更多由大众主导，而传统媒体则需要发挥品牌优势及专业的内容整合生产能力，在转型新媒体过程中进行全媒体整合传播。
目前，一些欧美传统媒体在转型新媒体过程中市场表现优秀。
三年前开始数字化转型、专攻网络版的《基督教科学箴言报》，网站网页浏览总次数达到每月4200万，独立访问量达到800万-1000万，数字版流量已经增加到五倍于之前的水平。其2011年度广告收入与内容销售的增长率均超过50%。《纽约时报》发行量猛增了73%，达到了158.6万，其中电子版发行量是80.7万，超过了纸质版发行量。全美发行量最高的《华尔街日报》的电子版订户数也已超50万。
美国报纸发行量审核署数据显示，截至2012年3月的前6个月时间里，美国近1/7的报纸均是以电子版的形式被阅读，阅读媒介包括智能手机或平板电脑等。618类报纸的电子版及印刷版报刊的平日发行量上升了68%，其中电子版报刊的发行量占各类报纸发行总量的14.2%，而该比例之前一年是8.66%。2011年，美国新闻网站的增幅最大，数字新闻消费者2011年继续增长。根据市场调研公司尼尔森的统计，顶级新闻网站的月独立受众数量增长了17%。皮尤研究中心的调查发现，23%的美国人当前使用多个数字设备获取新闻。报纸的数字受众数量正在不断增长。报纸网站正变得越来越流行，总体受众数量一直保持平稳。
皮尤研究中心的调查还发现，传统媒体的品牌影响力在新媒体转型中发挥着重要作用，移动装置用户在消费新闻时似乎更看重新闻机构的品牌和声誉。有关美国移动装置用户新闻消费习惯的调查显示，约35%的传统电脑、手机和平板电脑用户会首先选择某传统媒体的正式网站或其移动应用版来阅读新闻，然后才选择搜索新闻关键词和新闻门户网站。来自惠普实验室的研究发现，在推特上22个被转发次数最多的作者中，有16个来自CNN、《纽约时报》和ESPN之类的传统媒体。
在新媒体时代，掌握充分资源的传统媒体在新闻内容方面的影响力依然巨大，具有极强的优势和生命力，相对容易走上全媒体之路，实现网络媒体与传统媒体乃至通信行业的全面互动。在日本，遇到重大事件，朝日新闻社旗下的网络、电视、广播和报纸互动，全方位的报道逐渐成为常态。朝日新闻社新闻门户网站在2007年就曾分别创下月网页浏览量3亿次和日浏览量2000万次的纪录。在英国，《泰晤士报》《金融时报》和《每日邮报》等报都在吸纳各种媒体形式的长处，推进“报纸十视频十网站”的全媒体发展。记者不再局限于向某一家媒体供稿，而是向全媒体中心提供新闻原材料，向集团下所有的媒体供稿。
国内一些传媒集团也通过整合多媒体形态组建全媒体中心，在内容生产、渠道选择、信息终端各方面进行积极尝试。比如南都推出“南都PAD”，京华推出“云报纸”等等，实现了内容产品与现代科技的结合。《扬子晚报》借助各种新技术，实现全媒体记者的一次采访覆盖多种载体的传播，满足不同用户的多种需求。其新浪官方微博粉丝量已超150万，在全国报纸类官方微博影响力指数中居前三，移动客户端的总下载量近30万。《扬子晚报》与江苏有线云平台合作试推出的“高清电视看报纸”，在南京地区已拥有十万人的高清机顶盒用户。遍布南京闹市的《扬子晚报》自动售报机，通过其视频平台向过往的市民传递当天报纸版面的概览，以及新鲜生动的视频。这些多媒体平台，与《扬子晚报》这张报纸一起，覆盖了最广大的受众群体。
三、赢利模式——“内容为王”依然是新媒体准则
纸媒转型新媒体的步伐依然跟不上加速下滑的市场。顾虑来自于新媒体尚不清晰的赢利模式。对网上内容收费已经成为传统纸媒共识，美国报业的“付费墙”模式的成功进一步证明，传媒始终是个“内容为王”的产业。
国内大多数传统媒体只是把网站和其他新媒体平台看作是纸媒内容的机械延伸和某种附加的渠道，忽视了自身组织结构、内容产品、经营理念和赢利方式的创新。网络资讯免费的惯例冲击着所有的传统媒体，但网络上海量的垃圾信息也在浪费着受众的时间和财富，消耗着巨量的社会成本。针对于此，传统媒体的内容生产制作优势正在发挥巨大作用，专业新闻机构为用户提供物有所值的资讯，其品牌优势、人才优势和媒体运营经验为资讯产品质量提供了保障。
有130年历史的朝日新闻社不仅拥有巨大文献库，也拥有专业的多媒体新闻网，使它可以为受众提供个性化新闻定制、历史文献查阅等服务，从它的数据库中调取一条有文献价值的报道需要105日元。每个月支出105日元，可以享有它的手机定制新闻服务。近年，朝日新闻社开始为iPad电脑、安卓智能手机等移动终端提供电子报应用程序，或者作为内容提供商，将《朝日新闻》的著名专栏《天声人语》打包整合进电子词典等等。如今，在日本的各种新媒体平台中，朝日新闻社的身影几乎无处不在。
一些大报的收费模式已经取得成功。《华尔街日报》从上世纪90年代中期以来便限制了部分网络内容的阅读权限。截至2011年秋季，其数字订户已有53.7万左右。其中约8万订户阅读的是平板电脑、智能手机或电子书阅读器上的版本，其余订户则是阅读电脑网络版本；英国《金融时报》在2007年年底也建立了付费模式，截至2011年年底，数字订户已达26.7万；纽约时报传媒集团2011年开始对其在线新闻报道部分内容进行收费，到2012年3月，已吸引了45.4万的支付用户，预计今年这一项目将带来1.25亿美元的收益。美国最大的报业集团甘尼特集团在威斯康辛的13家网站开始设立“付费墙”。该集团的79家社区报纸已有38家建立了“付费墙”。预计网络版收费模式2013年将为甘尼特公司增加1亿美元的利润，并促使该公司旗下正在采取收费模式的社区报纸的年度订阅收入总额增长25%。
新媒体打破了人们的惯常思维。在以微博为代表的社会化媒体上，关注度不是取决于某个编辑或者某个编辑部门，而是取决于所有的参与者。版面是有限的，渠道是无限的。当渠道不再稀缺，内容就会为王。《华尔街日报》和《金融时报》的成功就源于其提供的专门化的商业新闻，竞争者很难生产也很难替代。
无论媒体形态如何变化，传播渠道如何多元，内容产品始终是媒体的根本所在，内容产品的价值决定了媒体的价值。
四、发展模式——“社区化”引领传媒未来
在全球报业低迷的情形下，“社区报”一枝独秀，有人甚至发出“社区报是报业未来”的论断。
美国社区报数量巨大，占报纸总数的八成以上，被认为是目前美国报纸行业中发展最为稳定的类别。在美国报业亏损甚至倒闭的大潮中，小型的社区型报纸却一直生存无忧。然而就此论断“社区报是报业未来”显然过于乐观。网络等新媒体建立的一个个“网络社区”已经聚集了越来越多的“居民”，具备了更强的黏合度。
社会化网络的成熟以及移动互联网的崛起，颠覆了人们固有生活方式，人们已经在互联网上构建起了一个交互于现实世界的生活平台。近年来，生存较好的传统媒体，以及发展迅猛的新媒体，基本都具备“社区化”特征，如美国的社区报，如推特、Facebook、新浪微博等。“社区化”使媒体与受众摆脱了简单的信息买卖关系，建立了一种水融的感情维系。
美国传播学家赵克说美国社区报深入民众，与社区这样的社会小单元融为一体，体现了“美国的心跳”。而推特、微博等社交网络实际建立起的一个个“网络社区”，将有类似信息需求的受众聚集在一起，体现了“社会的心跳”。
号称“互联网第一大报”的《郝芬顿邮报》是一家新闻与分析网站。《赫芬顿邮报》只有150名带薪工作人员，却有超过3000名投稿者为每一个可以想到的话题制造内容，另有12000名“公民记者”充当它的“耳目”，它的读者每个月提供多达200万条投稿，参与网站内容的生产。实际上，《郝芬顿邮报》建立了在新的社区基础上的内容生产的新模式，组织“居民”进行信息采集、生产，同时消费，并实现与社交网络的融合，利用社会化媒体来提高网站访问量，成为一站式新闻和评论消费场所。
《纽约时报》的网站被广泛认为世界上最好，也最有创新的媒体网站之一。《纽约时报》网站通过对所有读者反馈的审核，形成读者与报纸之间或者读者与读者之间一种明确的讨论，这种一流的对话也实际上促使读者参与编辑工作，改进编辑内容。把社会分享和实时互联网结合在一起，以影响新闻的消费体验。实际上，《纽约时报》不仅是内容生产者，也是一个社区的建立者。正如只有土生土长而对本社区有很高忠诚度的报纸，才可能成为真正意义上的社区报一样，成功的在线商业模式也取决于高度忠诚的“居民”。
五、结语
总之，纸媒转型已到临界点，中国报业经营者必须开拓思想，探索出路。传统纸媒需要借助品牌优势，发挥专业的内容整合、生产功能，充分利用现代科技，建立与之相适应的体制机制，全媒体融合，打造信息聚合、承载、传播“社区化”平台，力争成为有价值的信息产品的供应商，实现转型，持续发展。
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