时间：2024-03-30 17:38:36
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇网络媒体发展现状，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
随着网络技术的迅猛发展和媒介融合的进一步加强，我国网络视听产业规模进一步加大。根据CNNIC的第35次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2014年12月，中国网络视频用户规模达4.33亿，网络视频用户使用率为66.7%，?网络视频用户整体规模仍在增长，网络视频行业步入平稳发展期。
2014年，主要视频网站以“自制元年”为旗号，大力发展自制节目，出现一批知名度较高的自制作品，但由于多是自立品牌，很难形成集聚效应，因而广告价值和利润率不如人意。因此，视频网站开始着手与影视公司进行合作，通过投资来获取内容版权，以此摆脱电视台对优质内容资源的控制。
网站自制视频节目是由具有网络内容生产资格的组织机构生产的，可在网络、移动平台和传统电视台播放的视频节目。?目前，我国网络自制节目的生产主要集中在以门户网站为依托的视频制作平台，如搜狐、腾讯等；以及视频专业化运营平台，如优酷、爱奇艺等。自制节目大多侧重于娱乐综艺类，以脱口秀节目为例，无论是搜狐2007年的《大鹏嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，还是2012年优酷的《晓说》到2014年爱奇艺的《奇葩说》，都伴随着网站自身实力的壮大呈现出短小精悍、制作精良、创意十足的特性，有别于电视节目，亦是吸引网民的原因。
二、网络自制节目营销具体路径
(一)内容生产层面
1.内容差异化
基于目前独特的传播环境以及大众的不同需求，网络自制节目虽不像传统电视节目类型丰富，但已形成繁荣的态势。随着投入的增多以及视频网站品牌塑造和自身定位，网络自制节目类型逐渐丰富多样。
自2011年爱奇艺启动品牌标志之后，采用美国HULU模式实现自制节目的主题化发展，节目内容涉及脱口秀、社会纪实、娱乐评论、生活秀等，如《浪漫满车》是爱奇艺在国内互联网行业首次引进国际版权，并进行本土化创新推出的大型婚恋交友真人秀节目，并一举夺得“年度网络自制节目大奖”；全原创节目《汉字英雄》资金投入力度达几千万，制作标准完全符合电视台规格，与河南卫视全线合作，实现台网联动模式。2015年爱奇艺继续将主题化自制节目扩大范围，推出《爱上超模》《流行之王》等十多档定制综艺类节目。
反观优酷土豆，从2010年伊始，就着力打造品牌，注重原创内容开发和节目制作。在竞争最激烈的2012-2013年，优酷土豆依然将自制内容作为核心战略，并未卷入版权战争。而对于外购版权的选择，优酷土豆所追求的是最低成本单价，最终2013年优酷土豆出现许多创新栏目，如《晓说》《侣行》《10放》等，为优酷土豆贡献超过40%的流量，因而在2013年第四季度，在自制节目这一项上优酷土豆自主创新模式开始盈利。2015年着力依靠粉丝效应，主打音乐自制节目，了《土豆最音乐》《土豆最LIVE》《The Show韩秀榜》等多个线上线下打通的节目，其中《The Show韩秀榜》更是直接引入《Music Station》等国外节目的热门班底进行制作，整体制作水准进一步提高。
2.制作专业化
随着视频行业的迅猛发展，视频网站已不单纯是载播平台，对于原创自制节目的渴求以及广告收入的大力刺激，各大视频网站纷纷引入传统行业的人才，打造专业的制作团队。腾讯视频出品的《微时代》《暗黑者》等，在专业度、成熟度、受众反响、市场反应等方面都大获成功，这正是引进人才和打造专业制作团队的结果。
除了打造专业团队外，视频网站更积极与专业的制作公司合作，在自制模式上突破了传统的限制，将自制内容的渠道变得多元化。腾讯视频自制品牌音乐节目《Hi歌》正是与天娱传媒共同制作完成，在保证音乐综艺的专业性的同时，更依托互联网强大优势加入弹幕、献花、全民刷票和即时反馈等多种环节增加点击率，而这节目本身的高关注度和千万级冠名费便是对网络自制的价值和影响力最好的证明。
3.明星化阵容
着力打造明星化阵容，实际上依托由明星所带动的粉丝效应，这不仅仅是对节目的识别，帮助制作平台建立节目信息档案，更是自制节目的经济保障。关注明星的粉丝们在一定程度上保证了点击率，更为重要的是形成自制节目的独特性，主要体现为受众消费行为中，自制节目内容和信息的差别化和人格要素差异化。
如果说内容差异化体现在技术层面和策划层面，那么人格要素差异化则是操作层面和实践层面，大量同质化的节目制作方式，受众很难从节目内容上寻找出差别，但网络自制节目依旧是百花齐放，最为重要的一点就是承载节目内容的明星，将个性鲜明、形象突出的要素带入节目之中，因而形成节目自身的独特性。作为视频网站叫板传统电视的原创综艺，爱奇艺独家打造的说话达人秀《奇葩说》不但立意新奇，投资上更是大手笔，仅蔡康永一个人的挖角费就是8位数。因此我们不难看出明星自身的经济要素对于自制节目的竞争起到至关重要的作用，因而也会有众多的制作单位不惜花重金邀请明星加盟。
4.观众诉求占主导
网络平台在一定程度上直接实现受众与传播的双向交流。这种网络平台的交互性吸引年轻一代的观众使用网络平台会点播想看的内容、发表自己的看法，去替代被动接受节目内容。从传统B2C的模式转成C2B的模式已是大势所趋，这使得网络自制节目的交互价值更加凸显。伴随着各大视频网站基于数据收集、整理、分析以及网络渠道传播等方面的优势，网络自制节目能最迅速且真实地了解到观众的诉求，降低对第三方数据分析的依赖性。
其中由腾讯视频出品的调查类游戏节目《你正常吗》，将互联网属性和特质优势发挥地淋漓尽致，观众诉求成为节目内容的来源，节目中没有评委，所有题目和结果来自网友的互动。作为全国首档真正意义上向全民发问的“调查类真人秀”，《你正常吗》在播放、互动、社交、搜索等数据上的出色表现，很大程度源于节目互联网化运作。
更为重要的是，网络自制节目可以根据细分市场的需求进行“精准打击”，移动互联网时代造成受众的分流，“精准打击”目标为细分市场人群定制节目，根据特定群体的审美、兴趣等特征在制作节目。传统电视台追求“大而全”原则难以满足细分市场的需求，且在用户交互领域遇到障碍。因而能够将受众诉求为导向的网络自制节目能够取得成功变得顺理成章。
(二)经营管理层面
1.品牌化传播
网络自制节目使网络视频平台在内容生产方面有了新的突破口，也使传统电视媒体在互联网时代的营销手段逐渐丰富。但是近年来，为了抢占用户市场，一档类型节目火爆后，随之引起群起效应，在节目内容和形式上完全照搬和模仿，同质化现象严重。对传统电视媒体和网络自制节目网站而言，深谙自制节目品牌的影响力，对于网站收益和影响力创造作用突出，使决策者不得不寻求差异化竞争的策略，打造自制节目品牌，进行品牌化传播成为重要的突围策略。正如凤凰新媒体副总裁陈志华所讲，自制视频节目应对严重的内容同质化危机的重要手段是实现节目差异化竞，而关键的是自制视频节目品牌树立和打造。?
“爱奇艺”作为国内网络自制节目制作和打造节目品牌化的先行者，除在2011年打造网站本身品牌外，迅速将品牌战略延伸至节目，将网站品牌与自制节目品牌相融合，确立节目品牌化、发展带状化目标，最早的节目战略确定“品质、青春、时尚”主题，从节目内容选材、主持风格与服装到后期包装宣传全部体现这一主题。2015年爱奇艺根据市场重新确立品牌战略，引爆行业内容升级，最终确立“超级自制、顶尖版权”的战略，引导行业对节目内容的重视和整体升级，拓宽中国网络节目自制在内容营销上的空间。《盗墓笔记》正是在这一战略营销下成为2015年备受关注的超级网剧，在综艺节目方面，取得《造梦者》《明星到我家》等8档热门综艺版权。
2.精品返销电视台
在视频网站发展之初，没有节目制作版权和节目制作能力，因而积极寻求与电视台进行合作，通过购买电视台制作水准较高、受观众追捧或口碑良好的电视节目网络版权，通过网站与电视台同步播出，这种初期的“台网互动”模式对于视频网站前期的发展帮助甚大，增加用户点击率，提高网站的知名度，进而发展更多的用户，增加广告收入，对视频网站的网站提供了资本支持。
当视频网站取得自制节目制作版权后，“网台返销”模式——视频网站制作的节目反向输出电视台开启，一方面证明视频网站的节目制作水准达到电视台高标准，另一方面视频网站也迫切需求通过电视平台对节目进一步宣传。如奇艺出品的《环球影讯》《头号人物》《娱乐猛回头》《恐怖！健康警报》《爱GO了没》等多档自制综艺节目返销至多家电视台播出，其中引进《恐怖！健康警报》和《爱GO了没》两档综艺节目的电视台已经超过10家。新媒体时代“网台返销”模式对于视频网站和电视台是一种最佳的互惠模式，电视台能花最少的钱购买最精致的节目，吸引观众提高收视率；视频网站依托电视平台收揽年龄较大的受众，进而对市场全盘把握，从而制定出更符合市场的节目战略。
3.布局视频产业链
新媒体环境下网络平台发展的趋势——内容制作的单一采编环节，向产业链上下游拓展，强化了视频网站更加注重资源的聚合效应，突出网站的核心业务，许多视频网站在2014年下半年形成布局媒体全产业链的战略方案，方案集中在节目自制、版权合作、平台运营、用户定制等内容，在原有视频业务运营能力的基础上，进一步增大对自制节目的投入，同时加强在版权、终端等环节的合作。这一战略的改变为网络平台业务的专业化和长期发展提供良好保障，注重内容自制和内容生产的建设外，把营销能力作为核心能力参与竞争，通过产品技术团队和内容运营团队的融合，提升了在移动客户端的用户增长，易于打造用户体验度高的完整视频产业链。
搜狐视频综艺频道借助《中国好声音》累积1.1亿的月度覆盖用户群体，打破在线视频综艺频道记录的同时，拉动其他频道用户的上涨数据显示，搜狐视频的音乐频道和原创频道用户增幅高达42%，全站视频播放页的月度覆盖用户2.38亿，环比上涨14.3%，“好声音”这一单一项目的营收，正是搜狐视频设定的全娱乐视频产业链的结果，开启了搜狐视频的特色发展模式，同时带动的还有国产电视剧、美剧、自制和综艺栏目的成长，通过版权和自制内容的本土化创新，加上媒体资源和营销推广能力的提升，形成了搜狐视频视频产业链的综合优势。
另外，除像搜狐视频打造自身网络平台产业链的同时，许多视频网络平台更着眼影视方向的产业化拓展，优酷与中影于2014年4月结为战略合作伙伴，合作拍摄电影短片；爱奇艺也于2014年8月投资影视行业打造上市公司华策影视，这些合作延长了影视行业的营销展现，更为网络视屏平台视频产业链的布局提供了新的发力点。
三、网络自制节目营销改进策略
(一)重视用户体验，满足个人化定制
新媒体时代大力激发着互联网网络平台运作的成熟，信息流通方式已由B2C转变为C2B，促使传播授受地位逐步发生改变，给予用户更多选择的权利，在用户选择性增强的今天，能否提供优良的内容、更具有个性化、多元化的电视服务成为网络平台竞争的首要因素。以日本国内棒球比赛直播为例，在电视台的现场直播中，观众看到什么是由导播决定的；而网站做直播的时候则把“导播权”交给了用户，该网站在比赛现场安装了35个摄像头，形成了35个不同视角，用户在观看视频时可以选择不同的机位，这种体验对用户来讲跟传统的电视直播完全是不一样的，而且用户在观看比赛的过程当中可以获得更多的资讯。
这种结合互联网特性的台网联动方式，正是视频网站逐步满足用户选择性和个人化服务定制的发展目标，亦是参与复杂的网络平台混战的重要筹码。2015年首次湖南卫视跨年晚会尝试在PC端实现多机位拍摄，由用户自主选择角度收看，尽管在用户体验方面还存在许多不足，但这次尝试足以说明以用户为主注重个人性化定制的节目播出营销理念将成为日后各大视频网站竞争的焦点。
(二)丰富经营手段，跨媒体立体化营销
【关键词】网络高等教育；网络教育：网络教学；网络课程；年度调查；MOOCs
引言
自2002年以来，在Sloan联盟的持续资助下，Babson调研机构针对美国网络高等教育的发展先后开展了十次调查。在2013年1月的调查报告中，Babson对全美2800多所高等教育学位授予机构的教学主管人员进行了问卷调查，并将调查结果与历年数据进行对比，介绍了近十年来美国网络高等教育发展及课程变革的特点和趋势。
一 2002-2012第十次年报的主要内容
1 对MOOCS（网络公开课程）的态度
本次报告首次调查了高校对MOOCs的规划情况和认识态度，主要数据如表1所示。
（1）大多数高校对MOOCs的规划尚未明确方案。仅有2.6%的院校己提供了MOOCs，另有9.4%的院校已制定计划提供MOOCs。其中研究型大学和规模较大的院校对MOOCs的建设较为积极，而私立或盈利性院校多处于正在规划阶段；此外，大多高校表示希望和其他院校共同建设MOOCs。
（2）大多数院校对MOOCs的看法持谨慎态度。27.8%的院校认同MOOCs是一种可持续发展的网络教育方式。超过50%的院校认为MOOCs对高校而言非常重要，有助于其正确认识网络课程及其在规模和灵活性方面的优势。但55，2%的院校担心MOOC颁发的证书会导致高等教育学位的混乱。
2 网络教育作为长期的发展战略
网络教育经过多年的不断发展，越来越多的高校己将其列为自身长期发展战略的重要组成。如图1所示，在2002年仅有48.8%的院校认为网络教育对其长期发展战略非常重要，在2012年持有这种观点的院校比例已到69.1%，创下历年报告的新高；而认为网络教育对其发展战略不重要的院校比例则下降到了11.2%的最低点。
此外，本次调查还要求各高校的教学主管自我评估其拓展网络教学服务和利用网络技术开发创新课程的能力。结果表明，约1/3的高校认为自身能力处于所有院校的平均水平以上。其中，招生规模较大的院校对自身能力显得更为自信；两年制学院认为其自身拓展网络教学服务的能力更强，而博士/研究型大学则认为他们更善于开发创新课程。
3 网络课程规模和注册学生数量
在十年的发展历程中，美国许多高校已逐渐从仅能提供零散的网络课程发展到能提供系统而完整的网络教育项目，从而使网络课程的数量急剧增加，并为大规模招收网络学生提供了可能。调查显示，2002年提供网络课程的院校比例为71.7%，其中能够提供完整网络教育项目的院校仅占34.5%；而在2012年提供网络课程的院校达到86.5%，其中能够提供完整网络教育项目的院校上升到62.4%。
此外，历年网络课程注册人数的增长率也一直高于高校注册学生总数的增长率。虽有研究预测美国网络高等教育将于2010年进入高原期，然而图2的统计数据表明，网络课程注册人数仍在不断增长。值得一提的是，2011学年高校学生注册总数出现了负增长，但网络课程注册人数仍比上年增加了57万人，年度增长率达9.3%：网络课程注册总人数达671万，占高校注册学生总数的32%，创下了历史新高。
4 网络教学效果和教师接受程度
在近十年网络学生注册人数持续增长的背景下，教学主管们对网络教学效果的认同态度也在逐渐增强，如图3所示。其中，2003年有57.2%的教学主管认为网络教学与面授教学的效果相当或更好，2012年这一比例上升到77%；认为网络教学效果较差的教学主管的比例则从2003年的42.8%下降到2012年的23%。与尚未提供网络课程的院校相比，已提供网络课程的院校教学主管对网络教学质量持更加肯定的态度。
需要注意的是，在过去十年虽然各个高校的网络教育项目和网络课程越来越多，但高校的教学主管仍然对本校教师是否接受了网络教育表示担心。图4的统计结果显示，仅有1/3的教学主管认为本校教师承认网络教育的价值和合理性，而超过I/2的教学主管则持不确定的中立态度。即使在那些提供了完整网络教育项目的学校，也只有约40%的教学主管对此持乐观态度。此外，教师对网络教育的接受度也被视为影响网络教学发展的重要因素，同意这一观点的教学主管比例从2007年的61.1%上升到2012年的66.8%。
5 阻碍网络学习广泛应用的因素
往年调查结果表明，许多高校认为教师们对网络教育的接受度不高，网络教学需要教师们花费更多的时间和精力。例如，2005年有35%的院校认为网络教学需要花费比面授教学更多的时间和精力，而2012年的调查结果中这一比例上升到44.6%。除了私立非盈利院校以外，公立院校和私立非盈利院校持有这种观点的比例均呈现上升态势。
此外，网络教育发展还与学生自律以及雇主态度密切相关。调查显示，网络学生缺乏自律、学生容易流失、雇主的认可度不高也被列为阻碍网络学习广泛应用的主要因素。2007年的调查中80%的院校认为网络学习需要更加自律的学生，56.1%的院校认为学生流失率是个重要问题，39.5%的院校认为网络学位缺乏雇主认可也是一个障碍；在2012年的调查中，以上三项的比例分别上升到88%、73.5%和42.8%。
二 美国网络高等教育发展中的主要问题
1 网络教学认可度与接受度的矛盾
关于网络教学的认可度，在美国政府和院校层面早已不是问题。自上个世纪末美国政府和各州高校陆续试验了多个网络教育研究项目，不少学者对网络和面授两种教学方式也展开了对比研究，研究结论总体上支持“网络教学和面授教学的质量相当”。此外，美国教育部对1000多项有关网络学习实证研究的元分析结果也表明，“总体上网络学习比面授学习的效果稍好一点，但差异并不显著”。这些研究结论与上文中的十年发展报告的调查结果是基本一致的。
然而，不少高校教师和学生对网络教学却一直存在疑虑。笔者在赴美访问交流期间发现，一些高校虽已开设了较多的网络课程和网络教育项目，但许多教师和学生对网络教学持谨慎态度。这些师生承认网络教学存在某些优势，但仍担心网络教学因缺乏学生自律和师生实时交互而影响学习质量。不少受访对象表示，与纯网络课程（Full Online Course）相比，混合式课程更容易受到师生的欢迎。2007年的全美混合式教育调查报告也表明，尤其在一些以本科教学为主的院校，提供混合式课程的比例较纯网络课程的比例更高。
2 网络教育项目成本和质量控制难题
目前美国针对网络教育已建立了比较完善的认证体系，主要包括区域性、国家性和专业性认证机构。很多研究机构或大学也自行编制了网络课程或教学质量评估标准，如Sloan联盟的Qualicy Framework、Maryland Online公司的QM RubricStandards、宾州州立大学的COTS以及伊利诺大学的QOCI Rubric等。网络课程认证机构和评估标准的多样化固然有其灵活性优势，但也容易导致评估机构权威性和标准一致性的问题。由于一些认证机构本身就是由盈利性的网络学院或公司组建或支持的，因此难免存在自我认证之嫌。
此外，网络教育机构还需要在成本效益和服务质量之间寻求生机。在美国高等教育发展历史上，因对成本效益问题盲目乐观而失败的网络教育项目不在少数。Smith和Rovai等人分别对高校网络项目成本质量进行的调研分析结果表明，很多盈利性网络教育机构为了减少教学成本，采取聘请兼职教师或降低服务标准的做法，与普通高校网络招生机构展开激烈竞争。而普通高校网络课程的服务对象除了非在校学生，还包括不少全日制在校生，其在教学质量和学费方面都要与面授课程做到一致，因此需要投入更多的运营资金和人力成本。特别是在近年经济不景气的背景下，一些依靠贷款完成学业的网络学员因无法找到合适工作导致还贷违约率上升，也影响到很多院校网络项目和课程的可持续运营，从而使其成本效益的控制问题更加严峻和突出。
3 网络课程辍学率和网络学历认可问题
自2007年的调查报告开始，网络课程的学生辍学率被视为影响网络教育发展的最重要因素之一。Simpson的研究表明，辍学率高是很多远程教育机构都共同面对的问题。与常规院校的网络课程相比，独立远程教育机构的网络学员辍学率尤为严重。如英国开放大学（OUUK）的学生毕业率仅22%，而美国远程教育学员的辍学率高达70%，其中美国凤凰城大学的学生毕业率仅为50%。对此，一些学者认为这与入学门槛过低导致招收过多学习能力较差的学生有关。因此应寻求各种干预措施来激发学生的学习动机，增强学生在网络课程中的学习体验，防止学生因学习动力丧失而以各种理由放弃学习。教育研究者也尝试对辍学问题进行综合归因研究，但仍难以找到有效方法对该问题加以根本遏制。
此外，网络学历能否得到社会大众特别是用人单位的认可，会影响网络教育的自身发展和社会服务功能。在近五年的调查报告中，超过40%的被调查对象均表达了这一忧虑。一项针对2001—2007年间用人单位对网络学位看法的文献综述研究发现，用人单位对网络学位存在偏见，对其看法总体上是负面的。虽然美国教育主管部门对网络教育逐步取消了一些限制并积极出台鼓励措施，然而仍有不少人士担心此举容易导致大量文凭工厂的出现。可以预见，有关网络教育学历的这种质疑和争论仍将持续一段较长的时间。
三 美国网络高等教育发展对我国的启示
1 开放高校网络学分认可制度，提供多样化课程
美国网络教育近十年得以迅猛发展，除了大量私立盈利性网络教育机构的贡献以外，还与普通高校开放在校全日制学生注册网络课程的举措密切相关。事实上，近年来美国普通高校的网络教育事业蒸蒸日上。很多高校通过网络课程不仅为不同校区的在校学生上课提供了便利，还借此招收到更多的潜在学生，另外还为许多高中生提供网络预修大学课程。鉴于近年来我国高校精品课程、视频公开课以及精品资源共享课等项目的不断推进，面向在校大学生开放网络课程及其学分认可，其必要性和可行性应不存在太大问题。对于普通高校而言，适时为在校学生推出网络课程，有助于教学模式多元化，也可在一定程度上解决教学场地不足、班级规模过大、优质资源共享等问题。不同高校的教务部门通过建立网络学分互认机制，也利于推动高等教育改革的整体发展。
2 加强网络教育质量认证监控，降低学员流失率
网络教育的质量和辍学率问题一直是影响其发展的重要因素。各国高等教育研究机构和学者都在试图建立一套科学权威的认证体系，以便对网络教育机构进行资质认证和质量监督。然而，目前在网络高等教育市场出现的少数教学机构任意降低教学标准、恶意争抢生源甚至沦为文凭工厂等现象时有发生，从而招致教育主管部门的严厉处罚和社会大众的强烈关注，这些问题已严重影响了网络高等教育的社会声誉。有鉴于此，我国高等教育主管部门应加强建立网络教育资格认证和质量监控体系，确保网络教育活动的有序和健康开展。针对网络教育机构的学员流失问题，应加强和国际研究机构的交流和合作，积极探讨有效途径以提高学员保有率，在不降低教学质量的前提下为网络学员提供完善的服务和支持。
3 推广高教质量工程成果应用，借鉴OER和MOOCs
我国教育主管部门近十多年采取了多项措施以提升高校教学质量和促进优质资源共享。很多高校己建成国家、省市、学校等多级精品课程和数字资源体系，然而这些课程和资源目前尚未得到有效共享和应用，其受益面非常有限。相比之下，欧美近年来积极推动OER和MOOCs运动，不仅吸引了众多知名高校和社会机构的参与，而且充分借助互联网络对本国甚至世界大众形成了积极的示范和影响。成功营造了全民参与高等教育的良好氛围。针对OER和MOOCs取得的巨大成功和社会影响力，我国高教部门应及时采取措施并主动应对，在借鉴其成功经验的基础上，面向大众积极开放和共享我国高等教育的优质资源，并借助OER和MOOCs掀起的全民学习热潮，推动我国网络高等教育的可持续发展。
四 结束语
关键字多媒体 网络传输 现状 方向 技术关键
中图分类号：TP316文献标识码： A 文章编号：
一. 多媒体网络传输的现状
随着多媒体技术和网络技术的飞速发展，多媒体网络传输在国外已经有了一些应用。建立了MBONE主干网，支持实时视频和音频的传输，在网络中采用UDP协议，在大多数MBONE的应用中，在UDP协议之上采用RTP协议，数据分组带有时间和顺序标记，通过在接收端设置缓冲区来对接收到的数据重新排序和同步。MBONE还提供了一些多媒体网络应用软件如视频软件和音频软件等。此外，国外一些公司陆续推出了网络多媒体应用的解决方案，了相应的软件，如微软的Window Media，Real Networks的流媒体解决方案以及他们推出的软件RealPlayer。在国内．多媒体实时网络传输还处于研究阶段。仅有少数几个单位从事传输协议的研究，一些多媒体网络传输的应用还仅限于仿造国外产品等简单的应用层开发上。
二. 多媒体网络传输的关键技术
1. 数字图像与音频技术
数字图像指由摄像机或扫描仪等设备输入并存储在计算机中的数字信息。计算机科学中的图形(Graphics)和图像(Image或Picture等)概念是有区别的:图形一般指用计算机绘制(draw)的画面，如直线、圆、圆弧、矩形、任意曲线和图表等;图像则指由输入设备捕捉实际场景画面产生的数字图像。数字图像通常有位图和矢量图形两种表示形式。多媒体技术中一种重要媒体来自音频，包括语音、音响和音乐。音频的作用是直接通过讲话表达信息、制造某种效果和气氛、演奏音乐等。反映音频数字化质量的另一个因素是通道(或声道)个数。记录声音时，如果每次生成一个声波数据，称为单声道;每次生成二个声波数据，称为立体声(双声道)，立体声更能反映人的听觉感受。
2. 超文本与超媒体技术
超文本格式是一种新型的信息管理技术，它以结点为单位组织信息，在结点与结点之间通过表示它们之间关系的链加以连接，构成表达特定内容的信息网络。超文本组织信息的方式与人类的联想记忆方式有相似之处，从而可以更有效地表达和处理信息。超文本与传统的文本有很大的区别。传统文本，无论是普通书籍还是计算机的文本文件，都是用线性方式加以组织的。读者在阅读时，必须按照一页一页的顺序阅读，几乎没有选择的余地。超文本是一个非线性的网状结构，读者在阅读时不必象读一般文章那样按顺序阅读，可以根据实际的需要，利用超文本机制提供的联想式查询能力，迅速找到自己感兴趣的内容和有关信息，就象你从一本百科全书中查找某个术语含义的过程。
超文本与多媒体的融合产生了超媒体。事实上,超媒体的原文Hypermedia就是超文本Hypertext和多媒体Multimedia结合词。简单地讲，允许超文本的信息结点存储多媒体信息，如图形、图像、音频、视频、动画和程序，并使用与超文本类似的机制进行组织和管理，就构成了超媒体。但在实际中，管理和组织多媒体信息比单纯的文本信息复杂得多，所以要将超文本的知识表示方法与多媒体对文本、图形、图像、音频、视频、动画等信息的存储和处理技术相结合。
3. 图像信息的数字化编码、压缩与处理
数据压缩技术经过近四十年的发展，已进入了成熟的实用阶段，针对不同原始数据的特点（文本、声频、视频），人们已研究出了不同的编码方法。由于多媒体数据具有极大的冗余度，因此数据压缩技术在多媒体技术中有着举足轻重的地位。衡量一种数据压缩技术的好坏有三个重要的指标。一是压缩比要大，即压缩前后所需的信息存储量之比要大；二是实现压缩的算法要简单，压缩、解压速度快，尽可能地做到实时压缩解压；三是恢复效果要好，要尽可能地恢复原始数据。随着数字通信技术和计算机技术的发展，数据压缩技术也已日臻成熟，适合各种应用场合的编码方法不断产生。目前常用的压缩编码方法可以分为两大类：一类是冗余压缩法，也称无损压缩法、熵编码；另一类是熵压缩法，也称有损压缩法。
为用数字传输图像信号和用计算机处理图像信息，首先要解决的问题是将图像信号数字化，包括空间位置和亮度电平值的数字化。视频信号是一种有灰度层次的图像信号。视频图像信号数字编码的实质是：保证一定质量的前提下，以最少比特数表示视频图像。对标量量化来说，通常先对图像信号进行线性PCM编码，其信噪比与量化比特数的关系为：当每像素的编码比特数每增加或减少1时，其信噪比约增加或减少6dB。
4. MPEG-21标准
由于多媒体技术的迅猛发展，运营商为各自用户提供了丰富的信息和媒体业务，用户几乎可以随时随地的享受这些服务。但是，对于不同网络之间用户的互通问题，至今仍没有成熟的解决方案。为了解决以上问题，MPEG-21致力于为多媒体传输和使用定义一个标准化的、、可互操作的和高度自动化的开放框架，这个框架考虑到了DRM的要求、对象化的多媒体接入以及使用不同的网络和终端进行传输等问题，这种框架还会在一种互操作的模式下为用户提供更丰富的信息。任何与MPEG-21多媒体框架标准环境交互或使用MPEG-21数字项实体的个人或团体都可以被视为用户。从纯技术角度来看，MPEG-21对于“内容供应商”和“消费者”没有任何区别。
三. 多媒体网络传输的发展方向——流媒体技术
1. 流媒体技术
Internet以包传输为基础进行断续的异步传输，实时A/V源或存储的A/V文件在传输中被分解为许多包，由于网络是动态变化的，各个包选择的路由可能不尽相同，故到达客户端的时间延迟也就不等，甚至先发的数据包有可能后到。为此，使用缓存系统来弥补延迟和抖动的影响，并保证数据包的顺序正确，从而使媒体数据能连续输出，而不会因为网络暂时拥塞使播放出现停顿。通常高速缓存所需容量并不大，因为高速缓存使用环形链表结构来存储数据，通过丢弃已经播放的内容，流可以重新利用空出的高速缓存空间来缓存后续尚未播放的内容。
流媒体的具体传输流程如下：（1）Web浏览器与Web服务器之间使用HTTP/TCP交换控制信息,以便把需要传输的实时数据从原始信息中检索出来。（2）用HTTP从Web服务器检索相关数据，A/V播放器进行初始化。（3）从Web服务器检索出来的相关服务器的地址定位A/V服务器。（4）A/V播放器与A/V服务器之间交换A/V传输所需要的实时控制协议。（5）一旦A/V数据抵达客户端，A/V播放器就可以播放了。
2. 需要进一步解决的问题
流媒体的传输需要合适的传输协议，目前在Internet上的文件传输大部分都是建立在TCP协议的基础上，也有一些是以FTP传输协议的方式进行传输，但采用这些传输协议都不能实现实时方式的传输。随着流媒体技术的深入研究，目前比较成熟的流媒体传输一般都是采用建立在UDP协议上的RTP/RTSP实时传输协议。为何要在UDP协议而不在UDP协议上进行实时数据的传输呢？这是因为UDP和TCP协议在实现数据传输时的可靠性有很大的区别。TCP协议中包含了专门的数据传送校验机制，当数据接受方收到数据后，将自动向发送方发出确认信息，发送方在接收到确认信息后才继续传送数据，否则将一直处于等待状态。而UDP协议则不同，UDP协议本身并不能做任何校验。由此可以看出，TCP协议注重传输质量，而UDP协议则注重传输速度。因此，对于对传输质量要求不是很高，而对传输速度则有很高的要求的视音频流媒体文件来说，采用UDP协议则更合适。
参考文献
[1]周斌曹,忠升,冯玉才.实时多媒体通信缓冲队列管理[J].微型机与应用,1998(6)，20～22.
[2]戈玲,吴新余.多媒体通信中智能化媒体内同步机制[J].通信学报,1999(5)．18～23.
【关键词】体育评论 发展现状 发展策略
一、网络体育新闻评论的发展现状
网络体育新闻评论是体育新闻评论和网络媒体的结合产物，是在网络媒体上发表的有关于体育事件或者体育人物的评价性意见。①随着我国体育新闻的多元化发展，网络体育评论日渐成为网络媒体参与媒介竞争的重要部分。四大门户网站腾讯、新浪、搜狐和网易都已经开辟了专门的体育评论板块或BBS讨论区。本文分别从体育新闻评论的内容、形态、特征三个方面总结当前网络体育评论的现状。
1、网络体育新闻评论的内容
（1）针对体育竞技的评论。体育竞技评论是体育评论中最为普遍的一种形式。世界上各项体育赛事是竞技体育评论的主要新闻来源，尤其是篮球、足球等大宗体育赛事更是能够吸引众多体育迷的关注。近期开展的斯诺克世锦赛、NBA季后赛和英超、欧冠等世界顶级足球联赛都是各大网站关注的重点，例如：
搜狐特评：世锦赛是丁俊晖心结 能排压才超一流
王磊：巴萨王朝结束了吗 补两人宇宙队可延续
亚冠特评：中超崛起如德甲回暖？旺火仍需靠内功
（2）针对体育人物的评论。体育人物评论主要是指对体育人物在赛事中表现以及日常生活的评论。体育人物包括体育运动员、教练以及参与体育事业的相关人物，如体育解说员等。例如：
虎扑足球论坛：老男孩：坚如磐石的斗士——“岩石”萨穆埃尔
虎扑篮球论坛：马里奥·钱莫斯：稳定性问题已成过去
孟晓琦：尤纳斯“倚老卖老”
（3）针对体育事件的评论。这类评论主要针对在体育界发生的影响重大的事件，这些事件不仅可能影响体育人物自身的发展，甚至可能影响到整个竞技体育的发展。例如姚明退役事件、王濛打架事件、原足协副主席谢亚龙因涉嫌受贿入狱事件、孙杨与教练闹不合等影响较大的事件。再例如，针对近期备受关注的郎平回归重新执掌中国女排一事，各大网站都刊发了相关评论：
搜狐特评：比起带来了什么，郎平留下什么更重要
洪刚：谁当主帅真重要？非郎平不可非冠军不可
腾讯特评：放行郎平执掌女排 许老板好大一盘棋？
2、网络体育新闻评论的形态
随着网络体育评论的逐步发展，多种不同表现形态的体育新闻评论应运而生，共同构成了一个充满活力的网络体育评论环境。
（1）网站原创评论。原创评论是指网站根据最新的体育赛事或体育事件所发表的观点和意见。这类评论由网络媒体自身评论队伍创作，是网站体育评论水平的集中体现，其最常见的形式为网站特评。
（2）专家评论。专家评论主要是指由网络媒体所邀请的体育界或新闻界的专家来进行的评论。尤其是在一些重大赛事进行的时候，网站会专门开辟专家专版。例如腾讯的《名家》专栏，拥有白岩松、刘建宏、骆明、张卫平、于嘉、冷雪、费根、等一众新闻界或体育名家，拥有较高声誉。
（3）跟帖评论。这类评论主要是由网友自发形成的，是一种较为即时性的评论。例如新浪体育的“我有话说”、腾讯的“发表”、网易的“网友跟帖”等。
（4）论坛评论。论坛评论是指由网站编辑开设专门帖子或由网友自行开辟帖子，对帖子话题感兴趣的网友可自由加入讨论。为了吸引受众，门户网站以及与体育相关的各网络媒体基本都开设了体育论坛。如网易体育、腾讯体育、新浪体育、虎扑体育等所开辟的论坛都是浏览量较高的几大论坛。
（5）博客、微博评论。其主要包括两类：一是资深体育迷在其博客所撰写的草根体育评论；二是业内著名人士、知名体育评论员等个人博客或微博。另外各大网站也纷纷注册了代表自身的官网微博以发表相关新闻或评论。这类评论社交性极强，一些知名体育人的微博上几句即时短评甚至会有上万转发，是网络体育新闻评论的一种新型力量。
3、网络体育新闻评论的特征
（1）传播的即时性。与传统媒体相比，由于不受印刷周期和版面的限制，网络体育新闻评论可以紧随甚至与体育新闻的传播同步展开。例如各大门户都有设置NBA直播间，由评论员根据比赛进行情况同步对赛事进行解说，各网友可在公共讨论区开展讨论也可与评论员进行交流，赛事结束网站便会迅速推出对整场比赛的评论。
（2）观点的多元化。网络体育新闻评论来源的广泛性造就了其观点的多元化。针对同一体育新闻，既有来自专业评论员的评说，也有来自普通网民的观点。网络虚拟空间聚合了来自不同渠道的评论，不同的观点在网络平台上相互碰撞，例如在对郎平重新执掌我国女排的评论中，就明显地形成了支持与反对两派对立观点。
（3）交流的互动性。网络体育评论的互动性体现在不同观点的激烈对碰，论坛和BBS是最能体现网络体育评论互动性特征的。以虎扑体育论坛的帖子“打猎的人不怕虎豹才狼！！！”为例，该贴发表于2013年5月3日13：18分，截止5月4日01：40分，短短的12个小时内就有139218人次浏览该贴，509人回复。这些互动能够在第一时间内反映出人们对体育新闻的意见，这种信息沟通和意见交流也有助于推动网络体育评论往深度发展。
（4）意见的集纳性。由于网络版面特有的集纳性特点，各网站往往会设置专门的评论版块。在这个版块上呈现着来自不同媒体或个人的针对相同或不同体育新闻的评论性意见。例如新浪体育的“媒体评论”版块，集纳了大量来自传统媒体的体育评论。网易体育的评论版块则综合了传统媒体体育评论、专家体育评论、热门博客评论、微评论等各种不同形态的评论类型，聚集了大量最新的体育评论。
二、网络体育新闻评论存在的不足
1、原创性不足，意见缺乏权威性
各网站尤其是门户网站等虽然都开辟了评论专栏或专版，但更多的还是转载于传统媒体的新闻评论。另外由于网络传播特有的同质化现象严重，导致网站在原创方面出现懈怠，多以转载他人评论性文章为主。观点是媒体的灵魂所在，缺乏原创性意见的媒体是难以在竞争白热化的媒介环境中立稳脚跟的。尤其是门户网站以及专门的网络媒体机构，一旦缺乏独立的观点，其权威性将会逐渐丧失，网站的流量也会随之下滑。
2、观点过于随意，泛意见化倾向严重
一方面，网络的匿名性赋予了意见发表者免于受责的条件，部分网民在发表评论性意见时多存在随意言说的状态，当他人观点与自身不符时，便对对方进行肆意攻击，导致一些琐碎的甚至超越道德底线的言论产生；另一方面，意见的过于分散导致了评论导向性的流失。在针对某些重大体育事件的言论中，各大媒体以及众多网民纷纷展开评说，各式各样的意见充斥在整个舆论场之中，看似各方观点鲜明实则整个事件扑朔迷离，迷失方向。
3、部分用语粗俗，呈过度娱乐化趋势
在网络大环境不良倾向的影响下，网络体育新闻评论也出现了过度娱乐化趋势，在评论内容以及评论用语上都有直接的体现。如《绿军悍将羞辱甜瓜言论曝光：加内特睡了你老婆》、《为什么女生大都喜欢科比》等，内容或过于粗俗，或过于娱乐化。这些文章也许能暂时博得受众眼球，但却无法满足受众更高层次的需求，也不能对其进行引导，更有可能培养低趣味倾向的受众，不利于体育传播事业的发展。
三、网络体育新闻评论的发展策略
1、加强原创意识，建立专业的评论员队伍
就目前而言，整个网络体育新闻评论的原创性评论数量不足，质量不佳，而原创性评论是网站提升权威性的重要工具之一，因此建立一批专业性的评论员队伍应成为各网络媒体的重中之重。此外，建立专区吸引网友评论也是激发原创性评论的有效途径之一，这要求网站编辑具有较高的新闻素养以便从大量质量参差不齐的网友原发性帖子中精选出优秀的评论。
2、规范写作意识，建立合理的写作机制
加强规范化写作意识主要是针对目前网络体育评论出现的一些粗俗化、过度娱乐化等不良现象而言，只有普及规范意识，才能在实际的写作过程中规避种种不良倾向。此外，在一些体育新闻评论中也存在着述大于评的现象，也即过多地叙述新闻事实而忽视了“评”这一评论最为重要的元素。出现这一情况也是由于没有建立合理的评论写作机制造成的。因此加强规范化写作意识意义重大。
3、培养品牌意识，创立个性化评论版块
目前网站体育评论同质化现象严重，多数网站由于过度重视体育资讯而忽略了评论的魅力，因此在评论的版面设计上也显得较为粗糙。打造品牌既是网络媒体面对媒介竞争必行之路，亦是提高媒体权威性的有效手段。例如腾讯体育推出的《名家》栏目就是品牌栏目之一。《名家》每期由新闻界或体育界著名人士坐镇，推出深度体育新闻评论，例如近期推出的有《白岩松：中国式德比》（4月29日）、《于嘉：出柜=商机》（5月2日）、《刘建宏：拜仁多特会师决赛不奇怪》（5月3日）等都是针对最新体育新闻而发表的深度评论，另外腾讯网还同时推出了《江湖》、《深度》、《独家》等专栏，共同打造腾讯体育品牌。
4、强化监督功能，建立对不良评论的规避机制
建立对不良评论的规避机制主要是指针对网友任意性发言中出现的一些低俗词汇进行规避，以打造较为良好的评论环境。网站应该对自己贴吧或论坛进行严格的管理，不可为了增加点击率而设置一些较为低俗的话题吸引网友进行讨论，一旦发现过于粗鄙的言论，应对其进行删帖以及警告处理等。
5、加强与传统媒体合作，汲取传统媒体优质资源
传统媒体尤其是电视媒体在体育新闻传播方面积累了大量的经验与丰厚的资源。网络媒体作为新兴媒体无论是形态还是在传播内容方面都显得较不成熟，与传统媒体开展合作是网络体育评论应发展的重点之一。例如新浪体育与报纸合作建立的“足球报-新浪合作专区”就是典型的网站与报纸合作的案例。
参考文献
①陈博宇，《我国网络体育新闻评论发展现状及其对策研究》，武汉体育学院硕士学位论文，2012年4月
关键词：广播；电视；新媒体；现状；展望
目前，随着新的网络技术和数字技术的融入，广播电视新媒体获得了前所未有的发展，科学技术的进步带动新媒体技术的升级与更新，逐渐实现媒介的数字化、现代化、多样化。在这个过程中，新的媒介形态产生了，传统的媒介形式得到了完善，使得广播电视行业呈现出欣欣向荣的景象。
一、县级电视广播新媒体的现状
县级广播电视是党和人民的“喉舌”，作为基础新闻舆论监督部门，其所处的生存危机在绝大多数员工的意识当中没有被觉察。县级台与中央、省级台相比有较大的差距，在资源、专业人才、环境等各方面均比较匾乏。目前县级广播电视发展的最大的瓶颈与往年市场经济的多变、国家广播电视总局对县级广播电视出台的政策有关，同时，传统观念严重影响了县级广播电视的发展。县级广播电视事业是信息产业的组成部分，与数十年的传统观念进行斗争。而广播电视的上层产业进行着火热的改革，按照中央相关文化体制进行创新。县级广播电视工作人员随着年复一年的工作，大多安于现状，工作热情与创新才情早已消磨殆尽，导致了县级广播电视错失了大好形势与发展良机，县级广播电视面临着收入少，设备严重老化，科技含量低的危机。
县级广播在初级阶段，在受众心理的驱使下，本地新闻容易在地市级电视新闻媒体下进行聚焦。也就是说，县级广播电视的新闻受众多是因为新闻的接近性。虽然，在经济全球化的背景下，社会经济与受众资讯需求成正比，但是，广泛的省级媒体新闻已经逐渐取代了县级广播电视新闻。一方面，狭窄的节目题材导致地方新闻在受众的心目中缺失了主体地位；另一方面，县级广播电视受到了很大限制，关注的节目素材只能局限于当地范围内，远远比不上中央台和省会广播电视的深远而又广泛的视野。因此，新闻题材供观众选择相对较少。
二、手机广播电视新媒体的发展现状
随着4G网络时代的来临，手机广播电视媒体迅猛发展，受到广大用户的喜爱。其中，手机广播电视媒体的现状是指手机广播电视媒体面临严峻挑战，手机广播电视媒体缺乏强劲的发展势头。在一定程度上来说，手机广播电视发展比较迅速，然而，手机广播电视未能够广泛地普及在人们的日常生活中，发展过程中遭遇众多的问题。手机广播电视存在内容匮乏与同质化等问题，行业技术标准与国家的技术标准相互存在，盈利的模式相对来说过于单一，主要需要依靠用户的订制费用与数据流量等接收使用费用，从而获得利润，阻碍着手机广播电视的发展。
三、网络广播电视新媒体的现状
随着网络的优势显现，网络视频形势的发展良好。网络视频是指以网络为传播媒介、以网络视频服务商提供的视频资源为内容以在线直播或点播的形式，供人们观阅的声像文件。2009年至今，国家网络电视台推出自己的视频频道，形式新颖，管理科学，技术先进，这给优酷和土豆造成了挑战，双方在资本和版权方面博弈，使得我国的在线视频行业的规模扩大，形势良好。但是，我国的网络视频行业仍然存在着不少的问题。首先，版权不明，内容重复雷同，尤其是跟风创作现象严重，自主创新不足，造成了资源的浪费，给管理带来了一定的难度。其次，不良视频充斥网络，难以管理。这些不良视频由于传播速度较快、范围较广、影响较大，所以对社会造成了不良的影响。再次，视频画质有待进步。由于网络技术尚未完全成熟，各地的网络传输环境不一，所以，受众在观看视频的时候常常会遇到传输慢、视频模糊的问题。最后，商业盈利模式还不完善。由于经营模式还不够完善，盈利方式也比较单一，所以很多视频网站长期入不敷出，处于亏损状态。
四、广播电视新媒体的展望
（一）共享内容资源
媒介融合应实现资源的共享，由于内容资源不仅是受众接收广播电视新媒体的原因，更是新媒体间进行竞争的核心资源。在实现资源的共享之后，将不存在各种类型的媒介的垄断优势，新颖的、科学的内容将会成为各种竞争中的关键要素。网络媒体一方面凭借自身的速度与时间自由等优势获得众人的青睐，另一方面，网络媒体依靠丰富多样的资源与更新速度快等优势获得市场。因此，网络广播电视新媒体则应与传统媒体与业余媒体的制作人进行合作，与此同时，赋予普通用户上传资源的权利，从而获得更多的合法素材与内容。
（二）渠道与终端融合
目前，广播电视的业务主要有高清电视、付费电视、有线电视、卫星电视等。多媒体的业务主要有网络视频、手机电视等。在未来，这些业务将在媒介融合的趋势下实现更深层次的交融。渠道交融的最常见方式就是三网融合，即广播电视网、互联网、通信网的融合。三个网络经过改造，使得某些技术和业务趋于一致，在此基础上，三方互联互通，资源共享，进行全方位的合作。在实际操作中，就是将手机、电视和电脑融合为一体，彼此之间的壁垒不再明显，各种信息、通讯等可以共享共用等。三网融合的发展有利于国家“宽带战略”的推进。在中央关于推进三网融合的重点工作中，包括加强网络建设改造以及推动移动多媒体广播电视、手机电视、数字电视宽带上网等业务的应用等内容。
五、结束语
综上所述，各种形态的新媒体在发展过程中都面临各种因素的限制，导致新媒体运行中存在很多问题。因此，利用目前所拥有的技术水平已然不能满足新媒体的发展，应该科学的认识新媒体的发展现状，采取有效措施优化广播电视新媒体，推动广播电视新媒体行业快速、健康、持续发展。
参考文献：
[1]秦芹.我国广播电视新媒体的发展现状及趋势[J].传播与版权，2015.
[2]刘航航.刍议我国广播电视新媒体发展现状及未来趋势[J].通讯世界，2016.
[3]张晓明.广播电视新媒体的发展与趋势探析[J].科技传播，2013.
Abstract: The national image is a national soft strength important component, set up the good national image already to become the globalized time road of the important survival. At the same time, along with the informationization time's unceasing development, various countries already intensely realized, carried on the national image dissemination using the network media already to become one conveniently, quick, the efficiency high reality new way.
关键词：网络媒体 国家形象营销 传播 作用
key word:Network media National vivid marketing Dissemination Function
作者简介：武丽丽，女，1981年11月15出生。
随着全球化浪潮的不断推进，国家形象前所未有地受到各个国家的重视，国家形象已经成为每个国家软实力竞争的主要组成部分。国家形象的好坏不但影响一个国家在国际上的地位和外交，而且对这个国家中各个企业以及个人在国际商场上的形象具有重大影响。能否正确认识国家形象并充分运用国家形象的功能来实现国家形象的重大价值，对外传播良好的国家形象，是中国在发展中面临的重大问题，意义深远而广泛。
在信息化时代，网络是重要的传播手段，它具有很多其他传播媒体所不具有的优势，如全时性、快捷性、交互性、大容量、便利性、无国界疆域性，网络媒体可以克服传统媒体的许多传送障碍，直接面向异域受众跨国传播，大大提高了信息的速度，拓展了信息传播的广度、深度；此外，网络媒体可以建立外文版本，跨越语言障碍进行直接传播，网络媒体是一条向国外传播我国国家形象的有效途径。
一、我国国家形象网络传播中存在的主要问题
1、 国家形象定位不够
在当今社会，国家形象虽然已广为宣传，但其要素比较复杂，这样就导致了某些网络媒体对国家形象的理解与定位不够明确，主要表现有以下几方面：首先，由于历史的影响，在网络媒体的宣传中进车会政治先行，以偏概全的现象；第二，由于受我国传统计划经济的影响，网络媒体往往对当今社会的某些负面、敏感问题报道不能进入如实报道，对社会中的突发性危机事件“视而不见”，导致其对整个国家的正面形象与负面形象报道严重失衡。第三，网络媒体对我国国家的历史形象与现实形象报道存在失衡的现象。现在网络上存在大量的关于我国传统文化的报道，虽然儒学、中餐等对国外受众了解中国传统文化具有很大作用，但是，网络媒体在报道中也应该积极为中国传统文化注入新的活力，从而能够更好的应对来自各个方面不利因素的挑战。
2、 我国国家形象网络传播内容贫乏
我国的网络媒体在思想、政治、国际关系、意识形态等重要领域的开拓性报道涉猎较少，大多数报道还只是停留在照抄照搬政府文件、领导讲话或传统媒体中大块文章的水平上。
3、 网络媒体公信力不足
跟传统媒体相比，网络媒体因为存在管理的难度、技术控制的难度、编辑力量薄弱等方面的缺陷，从而导致其公信力受到一定程度的质疑。
二、有效发挥网络媒体在我国国家形象传播中作用的途径
1、 准确定位中国形象，明确网络媒体传播内容
在经济全球化不断推进的今天，网络媒体报道时应对国家形象做出正确的定位，首先网络媒体应通过向国外受众传播真实、全面的信息，塑造“和平崛起、和谐中国、发展中的负责任大国”的国家形象，消除国际社会对我国的误解，从而有效反击“中国”。其次，网络媒体应该更明确地向国外受众宣传中国的战略意图，使他们认识到中国一直以来都坚持要做世界秩序的建设者与维护者，中国一直以来走的是一条内涵式发展道路，目的是为未来寻求公平、平等的发展机会，实现国际关系的民主化，从而为维护世界和平与发展做出贡献。
2、 网络媒体在对中国国家形象进行传播时应以政府为主导，倡导多元参与
随着网络媒体对中国国家形象传播的不断发展，传播主体也正向多元化趋势发展。这样，每个传播主体为了争取自身的利益必然会产生冲突。如何有效避免多元主体之间的利益冲突，使其化干戈为玉帛，从而有效发挥网络媒体在我国国家形象传播中的作用，关键就是要明确政府在国家形象网络传播中的角色定位，发挥政府的主导作用，引导多元主体形成合作博弈模式，促进多元主体积极参与，互相配合的网络媒体国家形象传播的立体框架。
3、塑造网络媒体自身形象，提高网络媒体的公信力
在市场经济高速发展的今天，网络媒体要像获得自己的受众，在传媒市场上取得一定的成功，在国际社会树立自身的良好形象，关键就是要提高其在受众心目中的公信力。首先，网络媒体在传播我国国家形象时应尽量淡化重点新闻网站的官方色彩；其次，网络媒体作为一种公共宣传媒介，应重新认识和确立自己的社会责任，比如舆论引导责任，信息传播责任，培养教育责任等。
参考文献：
【1】赵启正，中国网络新闻事业发展现状和趋势，新闻战线，2000，02，12
【2】刘继南，何辉等， 中国形象，中国传媒大学出版社2006，5
【3】管文虎，国家形象论，成都电子科技大学出版社，2000，23
根据企业所属行业特性、网络发展现状、竞争对手和我司的实际情况，结合2012年我司年度战略方向，制定此网络推广策划方案。
一、时间：
二、2012年年度目标：
1、完成品牌网站建设。
2、完成对网站诊断、优化，增强网站用户体验、方便运营推广。
3、整合各种网络推广方法。结合社会热点、事件进行炒作，利用差异化的传播途径，避免与竞争对手正面冲突。持续加大网络宣传的覆盖面，增强品牌的正面形象，为企业战略方向提供支持。
4、控制网络推广费用，实现精准营销，增加网站非付费广告点击的比重。
5、完成品牌新闻报道超过25个行业网站以上的10篇，报道超过15个行业网站以上的8篇，社区论坛品牌贴子浏览量超过3万人的15篇，浏览量超过5千人的贴子35篇，流览量超过1千人的贴子100篇。
6、实现网站访问量达到40万人，行业论坛社区贴子浏览量120万人，品牌软文行业网站转载400余次。
7、安装网上监控代码，对网站流量等数据进行有效的监控、分析、优化。实现在行业谈季网站日均访问量大于800人，行业旺季网站日均访问量大于1200人，并对网络客户的转化率进行跟踪统计。
三、2012年度具体工作安排表：
我司网络推广将分四个阶段进行
第一阶段：1月1日-3月30日
1、完成品牌网站制作，整合相关内容并添加完毕。
2、对网站全面优化，重点针对搜索引擎优化，实现企业主要“关键词”搜索自然排名居于前列。
3、分析网民搜索习惯，针对付费搜索筛选适合我司不同阶段推广的关键词，并整合相关宣传推广内容。
4、配合企业年度战略方向，选取有影响力的品牌新闻网络宣传平台，并制定品牌软文内容年度性方案。
5、筛选出较有影响力的20个论坛社区平台，并对论坛贴子炒作制定年度性方案。
6、每周跟进付费广告、品牌新闻、攒写贴子并论坛社区等方式进行推广宣传。
7、整理收集潜在客户、竞争对手等信息，并负责跟进清理网络侵权行为及品牌负面报道。
8、发展网络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。
[关键词]传统媒体 新媒体 融合
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）03-0150-01
2013年对我国新闻传播也提出建立“现代传播体系”。该体系的主要特点就是新旧媒体的融合。新媒体正处于发展的最佳时期，传统媒体若是没有走出创新的道路，必然要被新媒体挤出媒体市场，怎样才能走出传统媒体和新媒体融合的路径，我们根据当下的媒体发展环境、应对措施和发展趋势三个方面进行分析。
一、 媒体的发展环境
1.媒体的现状
网络时代对于媒体有着划时代的意义，媒体由于网络的冲击，发生巨大的变革，由于新媒体的参与，媒体的格局发生变化，呈多样化的发展趋势，彼此之间的竞争愈演愈烈。面临新媒体如此猛烈的发展趋势，传统媒体产生生存危机，其要以新思想、新观念，走出具有自己特色的融合发展的新道路，任何应对措施都必须坚持正确的政治思想和舆论导向。
2. 融合的必然性
网络媒体可以凭借自身的优势消除各个媒体、国家、产业、之间的界限，实现媒体的大融合，其受众群包括所有的群众，并且相对于传统媒体而言成本低廉，门槛低，可重复性，可搜索，传播范围广、打破空间限制的优势。客户可以根据自己的需求选取适合自己的信息接收，而传统媒体具有一定的被动接收性，同时用户的参与度也不断加深。网络媒体还可以根据特殊用户的需求，点对点的实施专项。
传统媒体由于多年发展，其权威性和丰富的资源决定其并不会快速消亡，新媒体却正处于最佳的发展期，两者的融合使媒体发展的必然趋势。传统媒体利用网络媒体的优势，扩大传播范围，开展媒体业务，打破媒体界限，与各个商业相互合作，丰富自身的传播渠道，这样促使传统媒体与时俱进，同时也是网络媒体内容主提供方，两者融合，互助互利，共同创建现代传播体系，促进我国媒体与国际媒体逐渐接轨。
二、融合道路的应对措施
1.观念的转变
网络媒体的发展逐渐改变媒体的发展模式，其具有信息的即时性和海量性，信息交流的平等互，充分体现受众的主观能动性。传统媒体必须深刻认识到媒体发展的变化，改变自身的单向传播的方式、适应受众的选择功能，建立双向传播的模式，注重信息传播的个性化和多样化。根据受众的需求，建立个性化、针对性的用户体验的网络媒体。
1.分析受众，找准市场定位
传统媒体面对新兴媒体的冲击，其如何扭转不利的局面。传统媒体的权威性深入受众的心理，往往来自于传统媒体的信息更加容易获取人们的共识，但是其灵活性远不如网络媒体。利用两者的优势，传统媒体可以建立具有自己特色的网络媒体。
电视网络建立并不仅仅是电视栏目的移植。首先是对媒体受众的分析，根据数据分析可知，网络媒体的受众大多数为年轻人，他们更加关注的是曝光率和粉丝数，而传统媒体的重点在于收视率和可视性，因此电视网络公布的视频应该针对年轻人关注的话题进行传播，才能真正融入网络媒体；其次是根据受众的不同，传统媒体应该对公布的信息进行调整，在传统媒体与新媒体融合的过程中，传统媒体可以根据其公布的信息和视屏的浏览量和转发量来逐渐调整其公布的内容和风格，找准自己的市场定位。
2.资源共享
无论是新兴媒体还是传统媒体，其吸引受众的亮点仍然是内容。现今我国媒体多样化的发展趋势，2003年我国首次成立中央数字电视传媒有限公司，其负责央视付费频道市场化的运营现今数字频道基本普及，还增加30多个境外频道，除了网络电视、还有手机电视等传播媒介，网络媒体将这些媒介集成在一起，丰富网络媒体的信息资源，为受众提供个性化、多样化的信息服务。
3.增加受众的参与度
网络媒体具有很强的互动性和伴随性，人们不仅仅可以通过网络媒体浏览信息，还可以通过投票、发表言论和搜索等途径参与信息传播。传统媒体可以利用新型媒体传播途径的多样性，采取不容方案进行传播，增大受众的点击率，以此同时传统媒体利用新兴媒体受众参与度高的特点，增加传播信息的互动因素，将受众作为传播媒介的一个重要成员。传统媒体也尽可能的利用网络媒体的传播优势，利用图片、视频、文字等充分体现自身丰富的资源，更好的与受众进行沟通交流。
三、未来媒体的发展趋势
根据媒体的发展现状和媒体融合的必然性可知，媒体的发展不仅仅是单个方面的突出就可以立足于媒体市场，未来媒体的发展必然呈现多元化、个性化、体验化的发展模式。在传统媒体和新兴媒体的融合道路中，内容、网络、终端、技术、资本、人才和受众是决定其主流媒体地位的发展要素。七个要素的相互依赖、整合才能持续保持传统媒体的主流媒体的地位和舆论导向的权威性的不动摇。
传统媒体在未来几年的发展道路上主要建立三个内容：一是融合媒体的信息指挥中心；二是整合信息内容的汇聚平台和技术平台；三是建立信息汇聚平台、语音视频共享平台、电子商务和信息服务平台。
未来媒体的发展要遵循融合媒体的发展规律，以网络媒体为主体，遵循受众的意愿，建立用户体验的融合媒体，即抛弃传统媒体的专断独行，我播你看的传播模式，而建立面向用户、你爱我播、互动参与的传播模式，媒体和用户融为一体，在潜移默化中控制正确的舆论导向，而非实施传统媒体的霸权主义。
网络媒体、传统媒体的融合道路要以互联网为主体，顺应网络媒体的发展规律，正式网络媒体的积极作用，为融合道路建立良好的政治和市场环境的基础，并且重视市场机制的运作，两者在竞争、合作中互助互惠，共同进步，形成双赢的局面。
结语：综上所述，21世纪是信息大爆发的时代，网络已经渗入到人们生活和工作的方方面面，因此现代传播体系必然要正式网络媒体的积极作用，真正认识到网络媒体和传统媒体融合的必然性。传统媒体在融合道路上不断丰富传播形式，优化传播内容，顺应受众需求，逐渐将其融合到新媒体的网络环境中，顺应现代媒体的发展趋势。
参考文献
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