时间：2024-03-12 16:24:35
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇食品市场分析，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
由薯片膨化、蜜饯、炒货、肉制品、果冻等组成的休闲食品市场本身蛋糕就大，自然招风引蝶地般吸引着众多企业来分食，上海的休闲食品市场可以说是江湖上的“聚贤堂”，广东的蜜饯、安徽的炒货、江苏的猪肉脯、福建的南北货等各路英雄汇聚一堂，当然上海的本地诸侯自然不会眼睁睁地看着蛋糕旁落他人之口，一场群雄和诸侯之间的争夺在所难免。
薯片膨化 洋品牌的天下
百事的乐事薯片除了一如既望地保持着产品的本地化，终端的大力促销等策略。推出了绿茶味薯片，以及和碳酸饮料捆绑销售都是其代表策略。而近年来比较突出的一个特征是开始“务农”，即开始寻求在原材料来源上寻求突破。其实，百事公司10年前便意识到可口可乐在碳酸饮料市场的领先地位无人能及，于是百事在中国和其他主要市场开始了大胆的尝试──这个计划便是更多地依赖于马铃薯而非碳酸饮料。
百事目前在中国有5个农场负责种植马铃薯，这5个农场分别分布在内蒙古达拉特旗、阿鲁克尔沁旗、广西北海、广西湛江、河北沽源。这些农场在克服技术、环境、人才等难关后开始为乐事薯片的生产提供了充足的保障。与此同时，其他美国公司也在开拓中国的零食市场， 虽然它们在本地化生产方面还不能与百事公司媲美。例如，宝洁公司在华销售的品客薯片就是其在美国和比利时的工厂生产的。
另一个在上海薯片和膨化市场有上佳表现的就是上好佳，虽然受到百事的妙脆角在膨化食品领域强有力的阻截，但是凭借忠实的消费群体以及差异化的路线取得了突出的成绩。在终端的陈列上，上好佳丝毫不落下风，不仅占有着比较大的陈列面积和单品数量，同时上好佳聪明地利用了卖场的场地资源，抓住电梯、过道等有利位置做产品群陈列，取得了理想的效果。
蜜饯市场 三大阵营的角逐
蜜饯市场一直是休闲食品市场的长青市场，其产品之丰富程度要高于一般的休闲食品，以话梅、山楂、杨梅、桃肉等为原料的蜜饯市场一直保持着可观的市场规模，每年也总有一些新面孔与消费者见面。
总体来说，蜜饯市场的竞争呈现沪、浙、粤三足鼎立的格局。以天喔、百味林为代表的上海品牌，以华味亨、益民为代表的浙江品牌，以雅士利、康辉为代表的广东品牌，在蜜饯市场展开了激烈的角逐。三大品牌阵营各有自己的竞争策略和路线。
早年占据市场领导地位的雅士利、康辉等广东品牌，随着浙江和上海品牌的崛起逐渐失去了原有的霸主地位，但是他们的地位任不可小觑。例如，雅士利的加应子仍然是蜜饯中的“大明星”，虽然加应子成功后其他品牌纷纷跟进和模仿，但是雅士利的家应子仍然无人能及，一个品牌能把一类产品做到如此大的规模，的确令人啧啧称奇。如何把一类产品做精，然后带动其他产品的销售，雅士利找到了好的方法，这一点值得很多企业学习。
浙江的蜜饯企业代表一个是近几年在上海迅速成长的华味亨，另一个是浙江的老品牌益民。市场比较突出的是华味亨，该品牌已经在2006年取得了上海市场头名的位置，其成功的原因可以简单地概括为“终端为王”，通过地毯式的铺货来争夺消费份额。在其他品牌因为终端费用上升而不得不采取选择性进入的时候，华味亨缺是在不惜代价把产品铺向卖场、超市和便利店，同时选择的排面和单品数量也领先其他品牌。而该品牌几乎从来不在上海投入广告宣传，甚至都没有成立上海办事处和分公司来专门管理这个庞大的市场，他们相信终端就是最好的广告，这样的做法可以使市场迅速打开，但是随后的盈利水平和持续增长的能力将是严峻的考验。
以天喔和百味林为代表的上海本土品牌一直呈现出比较良性和稳健的增长，同时对于品牌的管理以及市场的运作，可以说是三个阵营中做的最出色的阵营。不仅在产品线上不断完善产品的结构，同时对产品的创新一直保持着持续的发展，几乎每年都有不错的新产品取得成功。例如2006年天喔推出的茶爽、咖啡和精选三款口味的加应子就取得了不错的业绩，成功从雅士利口中分得一杯羹。同时，两大上海蜜饯品牌在对市场的操控上更讲究精细化管理，例如对终端进行分级管理，对新产品的上市采取一系列前期运作，不断地对老产品进行的升级以及改善等。同时，两大品牌还在沪上各自开出了自营休闲食品的门店，无疑成为了今年休闲食品市场上的最大亮点，同时也为休闲食品的持续增长打开了另一扇门。
炒货 两大门派的竞争
说到炒货不得不提瓜子，说到瓜子不得不提到洽洽，这个出生在安徽的“炒货大王”在上海的瓜子市场仍然保持着领头羊的地位，并且带领着小刘、傻子、张二嘎等安徽品牌征战上海滩。但是上海本地的炒货品牌也不会眼睁睁地看着别人在自己的地盘上“撒野”，以阿明、天喔、百味林、宝峰、老城隍庙等为代表的海派品牌也进行着强有力的“自卫反击战”。 阿明今年推出美国煎豆、响瓜子、青豆等新产品，力图形成对市场的新一轮冲击。
与瓜子相比，干果的产品品种要大大超过瓜子的品种，缺少强势品牌的领导，因此其市场集中度要明显低于瓜子，竞争激烈程度也要高于瓜子，根据上海商情信息中心2006年上半年对超过4500家具有代表性的大卖场、超市、便利店以及食品大店的统计显示，第一名与第二名之间的差距仅0.2个百分点。这在一定程度上，也给众多中小品牌提供了“抢食”的机会，例如通过经销商来运作上海市场的宝峰炒货、“府上府”花生等。
肉制品 一个新兴的阵地
今年休闲食品市场最大的亮点可能就是肉制品这个品类，很多原来以炒货发家的企业开始投入到该领域，一时间其在终端的陈列面积大幅扩大，产品数量急剧上升。拿上海人最喜欢的鸭肫肝产品来说，原来只有稻香村、立丰等屈指可数的企业在做，而现在天喔、阿明、台尚、康辉、宁老大等品牌纷纷进入，产品口味也不断丰富。鸭肫肝的老字号企业稻香村，今年不得不推出了10几种新产品来维护其在禽肉制品市场的地位。
牛肉干、猪肉脯、鱼肉制品等也风风火火，天喔的很牛系列和Q猪系列、阿明的御品系列，康辉的正一品系列，海湾的小辣椒系列，靖江的伊香和双鱼等在各自的市场都有很强的领导能力。可以预见的是，随着肉制品方便性、营养化、口味丰富等的不断创新，这一市场的竞争将会越来越激烈。
果冻海苔 发令枪响
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舒惠国，上官新晨.食品质量与安全.北京：中国人事出版社，2005.
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保罗・罗伯茨.食品恐慌.胡晓姣，崔希芸，刘翔，译.北京：中信出版社，2008.
The Market Analysis and the Production and Marketing Strategies Design
about Organic Agricultural Products
Chen Dingchun
（Zhuzhou State-Owned Assets Investment Holding Group Co.,LTD,Hunan
Zhuzhou,412007,China）
市场分析
随着社会经济、文化的飞跃发展，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着广阔的利润空间。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，我国女性饰品市场均占有率不足5％，而日本达到98.2％，泰国为68％，香港为54％，新加坡为48％，马来西亚为47％，而女性用品消费率正按19％的年增长率递增。据专家预计，到2005年中国的女性饰品占有率将增加到55％以上。中国有13亿的人口，6亿多为女性，按每十人有一件饰品计算，需要6000多万件。女人成为消费人群的主体，她们需要满足精神需求的时尚用品，但专业的时尚消费经济圈仍是一个空白。
时尚饰品让女人释放美丽，美丽情结让女人慷慨解囊，而街上的女性人流四处寻找着时尚饰品，可是却零零散散，找不到成型的女性时尚专业经济圈。女人无奈的叹气声，敲击和触动着商贾投资者的神经。
要选对品牌和产品，找一个已经投放市场并占据了一定市场份额的品牌饰品来连锁经营(加盟)，可赢得最大商机，其理由如下：
1．这些产品谱系全，品种繁多，广告投放已成一定的市场，在一定程度上可以满足不同层次、不同职业、不同年龄、不同民族的消费者。
2．由于这些饰品设计本身就具备自己的风格，并有着与众不同的特色，饰品也与世界流行元素同步，所以在市场上吸引了很多爱美的女性。
3．鬼斧神工的创意，奇思妙想的款式，倾注了专业设计师的心智结晶。品牌效应突出，产品附加值高。
4．这些产品通常选择考究。精工制作，价格实惠。与一般粗糙的手工制品存在很大不同。
5．这些产品的制造商一般都有较强的实力，所以他们的产品更新换代比较快，能始终刺激消费欲望，从而提升顾客回头率。
投资预算
根据地势、店面大小来决定投资金额。10平方米的店面首次投资大约为2-4万元，20―40平方米首次投资大约为4-6万元。如果先在闹市区，则相同面积的费用则要上涨30％～40％，尤其是一些地点比较好的摊位，费用会更高一点，但是投资回报率也会相应提高。
店面月租金大约为1200-2000元，人工2-3人一般就够了，人均工资约在800／月，水电杂费约500元，月，工商税务等合计约为800元／月。每月经营投资合计为5000元左右。
以目前饰品的市场状况来看，一个产品一般都能产生3.8倍的利润回报。以15平方米店面每天营业额300元计算，月经营投资5000元，月纯利润为5000元左右。年终还能获取返还的销售奖励。
营销建议
1、品牌饰品连锁店可选址在城镇或市区白天或晚上人流量较多处，也可在大型超市、商场设专柜专卖，也可在一些批发商城专设批发柜台。
2、开业期间及时做好宣传策划工作，虽然品牌店本身已具一定的知名度，但也需印制一些宣传单分发或张帖于居民小区和各单位、院校，也可制作条幅挂在街区显眼处。深入到消费者的生活角落。
3、年轻男女是最追求时尚，也最具购买力的消费群，可以在品牌上稍作广告宣传，品牌本身的名片效应和风格就可将他们牢牢吸引。
4、装修格调规范、显眼、强化品牌的情感性、时代性，让招牌成为免费宣传广告。
市场需求分析
据了解，假山喷泉等园艺制品市场走俏的原因有以下几个方面：首先就是各地争先创建园林城市，带动园林假山等制品的需求猛增。其次，各地企事业单位也纷纷大作园林化建设。而住宅小区及别墅建设，则给假山园艺制品消费带来了新热点。另外，各旅游点在开发中大量使用人造景观，宾馆、饭店、大超市、大卖场等的园林建设，都拉动了高档假山工艺制品的需求。而近几年来，小型假山园艺制品也正逐步进入千家万户的客厅。
正是多种社会需求，推动了假山园艺制品市场的快速发展。
工艺简单 致富捷径
假山制作，特别是山水景观的制作，是以山石和水为主要原料，配置草木、人物和其它饰物，模仿大自然的景色，构成立体山水画。
目前制作加工园艺制品的技术和方法挺多，有灰塑、钢筋混凝土塑造、GRC、玻璃钢塑造等，其中以玻璃钢塑造技术和方案值得推荐。它具有投资少、易生产、可塑性好、造型逼真、质感好、材料重量轻、强度高、抗老化、耐腐蚀、耐磨、造价低、不燃烧等多种优势，可用于室内外工程。
这种工艺的主要原料是树脂和滑石粉，成本低、利润高。产品无论大小均可加工制作，不拘一格。制作出的产品重量轻，可用于楼上或室内，容易搬运和安装，不增加楼房的负重，可安全进入千家万户。
多方齐动共同挖掘市场
应用人造山景的新材料、新工艺，只需普通、简易的工具等。这为更多企业和个人进入这个市场提供了先决条件。
首先是园林公司可以降低经营成本。园林企业大多从事假山安装业务，如果自己加工假山石，其经营成本将低70%以上。其次是混凝土及水泥制品行业转产的最佳选择。混凝土与水泥制品一直是微利行业，如果采用钢筋混凝土塑造人造石，附加值高，有很大的经营优势。
国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势
1、品牌竞争状况
目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：
欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。
宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。
联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。
法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等
法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等
巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”
意大利的“范思哲”
丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。
资生堂的“欧珀莱、资生堂”。
雅芳化妆品公司：“雅芳”。
深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。
安利公司：“雅姿“
郑明明化妆有限公司的“郑明明”。
自然美（NB）集团的“自然美”。
香港丽丝达：“小护士”。
中国本土化妆品企业的品牌有：
上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。
北京三露厂：“大宝”。
奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。
珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。
四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”
广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。
由此可见，目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。根据中华全国商业信息中心2001年和2002上半年的市场销售统计结果，我国彩妆第一品牌是：美宝莲，其次是郑明明、宝璐丝、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮（Za）等；护肤第一品牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、SK-Ⅱ、资生堂等；发用品第一品牌是飘柔，其次是伊卡露、潘婷、海飞丝、沙宣、舒雷等；香水类的第一品牌是：CD，其次是纪梵希、贝丽丝、清妃等。
上海、北京化妆品品牌市场销售情况
彩妆类
护肤类
洗发护发类
香水类
品牌
占有率%
品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率%
2002年6月份上海 美宝莲 22.72 欧珀莱 15.94 伊卡露 13.03 CD 19.52
郑明明 9.54
郑明明 9.39 飘柔
8.57 清妃 5.8
北京
欧珀莱 15.76 飘柔
8.66
CD
19.41
SK-Ⅱ 6.75
潘婷
6.44 贝丽丝 13.29
2001年12月份 上海 美宝莲 22.72 欧珀莱 15.94 飘柔
13.03 CD
19.52
郑明明 9.54
玉兰油 9.39 温雅
8.57 莲娜丽姿 5.8
北京 欧珀莱 15.76
飘柔
8.66 CD
19.41
资生堂 6.75
舒蕾
6.44 纪梵希 13.29
2、我国化妆品的流通业态
从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。
我国化妆品的流通业态
序 业态形式 门店特色 经营特色 进货渠道
1 批发 无店铺 进货成本较低 从厂家进货
2 小商品批发市场 经营面积大，客流大，批零兼营 品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中 从厂家进货
3 百货商场 地理位置好，客流大，化妆品部一般设在首层，对消费者的吸引力大 综合经营各类化妆品，一般为国内、国际知名品牌，信誉好。在化妆品销售终端中占主导地位。 从批发商或厂家直接进货。
4 综合性连锁 连锁经营的大超市或大卖场。一般设在居住区，客流稳定。 经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段。以中低档、基础性化妆品居多。批零兼营。 从批发商或厂家直接进货。
5 化妆品连锁店 以连锁经营形式拥有多家门市店。 专业从事化妆品销售，价格优势明显。 不同门店统一从厂家直接进货
6 品牌专卖店 店铺独立 由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象。 直接从品牌厂家进货。
7 专业市场 主要指美容美发院和美容美发学校。 产品质量难以保证，三无产品多。 一般从批发市场或厂家进货。
8 药店 以销售药品为主的零售商店。 在药店承租柜台出售健康用化妆品。 从厂家直接进货。
9 直销 无店铺 厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证。 厂家直接进货。
10 电子商务 无店铺 通过网络传递信息，降低信息交互成本。 从批发商或厂商直接进货。
国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等。其中直销的规模比较大。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年历史。年销售额45亿美元，在125个国家销售近16000种不同的产品。雅芳一直采用直销方法。这种销售的关键是调动推销人员的积极性，一般根据销售收入高低得到相应报酬；定期组织推销竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。在营销策略方面，欧美品牌中有许多企业常常采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。但也有一些公司例外，实行产品统一价，任何时候都不打折扣。目前世界名牌化妆品公司已开始起用网络营销。化妆品企业网络营销工程内容，目前包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。
我国化妆品以1、2、3、4四种业态形式为主，批发（第1种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。根据1999年中华全国商业信息中心全国重点大型零售商场的销售统计，化妆品类商品全年销售额288169万元，接近当年化妆品销售额（300亿元）的10%。占商场总零售额的3.2%。
化妆品连锁店的规模还比较小。
品牌专卖店规模较小，目前比较著名的只有上海家化开发的“佰草集”系列产品。
欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。1996年进入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，并已在我国取得了初步成功，据《中国经营报》报道，2001年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位。
直销自1990年进入我国，发展很快，但由于国内这方面立法滞后，在发展的过程种出现很多问题，于1998年被全面禁止。2001年我国加入WTO后，就直销立法成为我国须遵循的入世承诺之一，目前《外商投资企业从事直销业务规定》正在进行立法调研。该法的制定将使直销在中国被重新合法化，一些以直销为主要经营渠道的外商将重获生机。如安利公司的产品。
网上购物由于受制于国内物流及结算系统，未形成规模。
上海家化股票成功上市后，将募集资金的20%投向了销售公司的建设。目前上海家化产品的50%由公司所属经营部直接销售给最终消费者；另外50%通过批发形式销售给直供商，由直供商通过其他销售渠道进行销售。
3、我国化妆品各细分市场分析
一、 我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段：
一般行业以销售额来做分析数据，但目前我国化妆品行业的还没有有关销售额的详细统计，由于该行业的产销率比较高（在90%以上），我们可以用该行业的生产产值来做为分析的基础。
幼稚期的投资特点：高风险、低收益；
成长期的投资特点：前期属于投机机会，高风险、高收益，而在成长期后期，市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，受优胜劣汰规律的作用，生产厂家的数量在大幅度下降之后开始稳定下来；
成熟期的投资特点：行业增长速度降到一个适度的水平，技术创新成为行业增长的重要因素；成熟期的投资特点：原有较大企业垄断了整个行业的市场，各自占有一定比例的市场份额，利润较高，风险稳定，新企业较难进入，厂家与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向提高质量、改善性能和加强售后服务，投资风险较低，收益较稳定。
衰退期没有投资价值。
我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别；缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定， 说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。
二、 我国化妆品各细分市场分析结论
清洁、滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。
美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。
因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。
三、 化妆品行业风险汇报分析结论
综合以上有关清洁、滋润、美化、特殊用途化妆品的生产、销售和有关市场需求等方面的因素，目前中国化妆品行业主要产品的投资价值与投资风险的状况可归纳为：
1）清洁、滋润类化妆品的投资收益比较接近，清洁类产品的投资风险略大于滋润类产品。
2）滋润、美化类化妆品的投资风险比较接近，美化类产品的投资收益明显大于滋润类产品。
3）特殊用途化妆品由于处在发展初期，投资收益较高，投资风险也较高。
四、 化妆品行业未来发展趋势
由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50―100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。
因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。
10亿大市场，电脑辞典炒什么？
本文作者：刘华
2002年年底，媒体一条消息称：“最新的调查数据显示，国内的电脑辞典市场规模已经达到10亿元之巨，而以目前的增长态势分析，今后一个时期电脑辞典市场的年增长率，将会在20%到30%之间，因而市场的争夺，也提前开场。”
10亿元市场，电脑辞典炒什么
面对10亿元大市场，电脑辞典到底可能炒些什么呢？笔者对电脑辞典在接下来的市场竞争中，最有可能出现的十个炒作点做了简要归结。笔者的意图并不是要误导消费者，更不想误导整个行业。市场发展的客观规律和消费者的购买行为并非这点文字就能左右了的。之所以要写此文，权作对电脑辞典行业接下来的市场走向做点客观的预测。
炒价格
价格永远都是很敏感的一把利器，对于电脑辞典这种技术门槛并非很高、研发周期并非太长的产品来讲，当越来越多的企业开始对10亿元的大蛋糕采取进入行动时，即使权威和版权再怎么重要，也会禁不住市场规律的逼迫，不得已降下价来。
炒容量
并不是所有的人都关心容量，也并非所有的消费者都不需要容量，但容量终究已经被消费者和生产商提早搬到了竞争的台面之上。
购买电脑辞典的人并非都是都外语方面的专家学者，否则谁还会买电脑辞典的帐呢？因此，那些对外语学习并不是很在行的消费者们，往往就会异常重视所谓的词汇容量了，一是觉着里面的东西多了就是会比东西少的好；二是反正我要花钱买了，为啥不买个容量大点的呢。
笔者不是行家，对容量到底是大了好、还是小了好自然没有太多的发言资格。但是，既然容量已经成了竞争中的一个点了，无论是大容量的产品，还是浓缩就是精华的企业，都已经到了公婆争理的时候了。谁能较早转变、引导消费者的购买观念，谁就有可能第一个尝到营销的甜头。
炒发音
听力作为英语学习中很重要的一个环节，无论是中学生还是大学生，无论是四、六级还是考雅思，听力都占了很大的分数。于是，发音这一中国人学外语最大的障碍便成了电脑辞典的卖点之一。
技术上讲，真人发音并不难，难的是哪家的产品发音最准确、哪个牌子的辞典发音最标准。当消费者难辨“真伪”的时候，炒作往往就是争取市场优势的有效手段。
炒概念
为中小学生减负、为留学考试助威、倡导一种继李阳之后更“疯狂”的外语学习风暴，推崇一种随时随地听说英语的工具，也许这些都会成为电脑辞典营销中的一种概念。
当策划到了很透明的时代，大伙儿的概念似乎就没有更多的内涵了。不过，看看当前的彩电、冰箱、手机等产品市场就会发现，概念仍然是很能争夺眼球的促销行为。
炒送礼
无论是高端产品还是低档货色，有人需要就会有人把它作为礼品买来送人。当“送礼送文化”在近几年很是风行的情况下，电脑辞典也必定会加入到送礼市场的队列中来。临近春节，想必已有厂家准备把自己的产品当作礼品来卖了。
炒资源
因为电脑辞典需要有软件和内容方面的支持，对于制造商来说，是否能够找到合适的内容提供商，就应该是企业间资源上的一种较量了。
好易通获得了英国《牛津高阶英汉双解辞典》、《牛津精选辞典》、《剑桥百科全书》在华独家使用权，获得授权后，好易通将其内置到好易通全线产品内，而不少竞争者则会很缺乏这种上游资源的优势。好易通会不会把这种资源作为卖点？其他的厂商又是否可能找来类似的资源？
炒服务
服务永远都是消费者的追求。售前服务做到家，消费者才会对电脑辞典产生强烈的购买欲望；售中服务做到家，买家才能心甘情愿的发生购买行为；售后服务做到家，买的人才会越来越多，口碑效应才能越来越好，品牌才有生根发芽的土壤。
电脑辞典，作为硬件承托软件、内容最为关键的一种更新要求很强的产品，售后服务恰恰是各大厂商的一大较量。尤其是售后服务中的软件更新、技术升级、内容提供等软体增值服务，谁能做得相对出色，谁就有可能在市场中出尽彩头、立足脚跟。
炒品牌
品牌是市场发展到一定阶段的必然趋势，是市场上相对高层次的一种战略竞争。而电脑辞典的品牌竞争似乎从一开始就要展开博弈了。
无论是所谓的“老三样”（好易通、快译通和文曲星），还是相对低调的名人、诺亚方舟等，除了好易通之外，多是先前PDA中的市场名牌，或是记事本中的行业老将。因此，当越来越多的企业参与到电脑辞典的竞争中时，品牌竞争的火候就会连同价格、服务、概念等各种手段，提前到来。
炒人群
当前的电脑辞典，其最多的内容就是外语，最大的作用就是帮助消费者学习外语。于是，各类外语学习者就是电脑辞典产品的目标消费群了。
除了现在各家都在关注、重视、尽力争取的学生消费群之外，市场竞争的进一步激烈必然会导致目标消费群体的二次细分。围绕学生、出国人员、四六级考试、雅思、在职进修人员等不同人群的销售攻势，必将在价格、容量等竞争之后，火爆登场。也许哪一天，会有厂家打出“老年人学外语，离不开”的广告口号呢。
炒定位
随着市场的不断成熟和饱和，技术同质化、价位同价化、功能同样化，加上毫无差异的外语内容，通过各大厂商对市场的再定位、功能的再革新、需求的再发现，很有可能上演一次行业内的定位之争。譬如，医用辞典、计算机专用辞典、法律辞典、财务辞典，如此等等。此情此景，有点儿像恒基伟业曾经推出的“法务通”、“税务通”、“财务通”。
类似PDA技术，重现PDA变局？
写到这儿，不禁要问一句：电脑辞典是否会重现PDA的变局？
去年年底有媒体报道说：“因为疯狂炒作而在短时间内高速蹿升的PDA，今年一年的市场显得格外冷清，是有史以来首次的16.9%负增长，让相当一部分厂商对PDA前景看淡。”
除需要有软件和内容方面的支持以外，在硬件设备方面，电脑辞典和PDA的生产技术几乎一致。这就注定了PDA的元老们照样拥有电脑辞典的生产条件和品牌优势。继PDA市场淡漠之后，电脑辞典又悄然浮出水面，消费群相对狭窄的电脑辞典，是否存在10亿元的市场潜力？甚至说，10亿元大市场的说法是不是一种更大的炒作？类似PDA技术的电脑辞典，是否会重现PDA的变局？
正如“好易通”中国公司一位负责人士在接受《北京晚报》采访时所言：“众所周知，PDA现在的不景气很大程度上是因为行业无序竞争，使得各厂家不得不采取各种方法来降低成本，导致消费者对PDA产品失去信心，行业也因这样的恶性循环而逐渐萎缩。”
从1999年PDA市场出现爆发式增长，到2000年的价格大战，广告带动的增长泡沫已渐破灭；从2001年，全球IT经济低迷导致PDA销量和利润锐减，到2002年，PDA的市场容量降到最低，“PDA行业走到了十字路口”的呼声愈加强烈。
随着中国加入WTO和成功申办2008年北京奥运会，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来了一个新的。中国体育用品市场自2000年起每年都以两位数的速度在高速增长，到2004年，整个市场规模达到42亿美金。与此同时，中国是全球最大的体育用品制造基地，每年全世界大约有60％的体育用品是在中国生产制造的。2004年，全国全国体育用品出口达54亿美金。据预计，到2008年，中国的体育用品市场规模将达到62亿美金。中国也在大力鼓励体育锻炼，目前全国有近四亿中国人参加各类体育活动，而且这一数目还再不断增加，这为中国体育用品市场带来了强大的需求。
市场主要驱动力
目前中国的体育用品市场仍处于发展阶段，但我们可以看到这一市场的广阔发展前景。而在其之后的驱动力主要有以下几点：
2005年，中国的GDP超过了18 万亿人民币， 人均GDP超过1，700美金 同时GDP连续十年保持8.7%的增长水平。城镇居民可支配收入达到1，312美金。中国经济已成为推动全球经济的一支重要力量，而全世界都对中国的发展充满信心。目前，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%， 而在美国，这个比例可以达到2％， 其增长空间无限可略见一斑。
除了2008年北京奥运会之外，在未来的几年中，有一系列的国际体育赛事将在中国举行，例如，2007年的长春冬亚会以及在上海举办的网球大师杯、
F1赛车，还有目前正在举行的斯坦科维其杯篮球挑战赛。同时，世纪级的体育明星也不断涌现，这其中最杰出的代表应当是来自NBA休斯顿火箭队的姚明和“百米栏冠军”。这些世界级的体育赛事加上世界级明星的不断造势，极大地激起了人们对于体育的热情。这些热情将使得人们积极投身于各类体育活动中，而这将极大刺激国内的体育用品市场，掀起一场体育消费的。
中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费。随着社会的发展，生活水平的提高，人们越来越意识到健康和运动的重要性。根据国家体育总局的全面健身计划，到2020全国将会有40％的人口积极参加各类体育活动。
所有这些以上因素将会推动国内体育用品市场在未来多年内继续保持高速发展。
体育用品零售格局
目前在国内的体育用品市场，总的来说，主要有四种零售业态：
一般来说，这种体育用品店只销售一种品牌的体育用品，通常是自有品牌，产品主要是以服装和鞋为主。自营和特许加盟是主要的经营和扩张模式。目前这种形式是国内国内体育用品零售市场最主要的销售方式之一。耐克，Adidas 和李宁是这一业态的主要代表，紧随其后的还有一些中小型的新兴品牌如安踏、鸿星尔克、双星等。Nike是其中的领头羊，目前Nike拥有1200家专卖店占据10％的市场份额，并以每周10家的速度在快速扩张。Adidas以9.3%的市场份额屈居次席，目前其在全国250个城市拥有1300家门店，并决心到2008年使店铺数达到4000家。国内的体育用品老大李宁则以8.7%的的份额位于第三，目前拥有2500家门店，并计划到2008年再新增1500家。
店中拥有多种品牌包括自有品牌产品，产品涉及全系列的运动产品。自营是主要的经营方式。在国内此类店的代表主要有迪卡侬和跨世体育。迪卡浓是一家法国的体育用品零售商，2003年进入中国，目前在国内拥有5家门店。不像其他的体育用品零售店，迪卡侬的店一般都不在城市中心区域，而位于城郊区结合部。除了提供全系列的体育用品（球类、越野、登山、户外等等）外，专业的体育服务是此类专业店的竞争优势之一。随着人们运动意识的增强，会对此类能提供专业服务的零售店有更高的偏好。
严格来说，其实此类体育用品零售店更像一种百货业态。他们没有自己的品牌也不销售具体的体育产品。这一类的代表型企业如：运动100和名店运动城。此类企业一般在百货商场、超级市场租下一定面积的区域，如一个楼层，在此基础上引进国内外的知名运动品牌。各品牌在其中租下一定的区域设立自己的品牌专卖店铺，各自独立销售，互不干涉。运动城的主要收入一般来自两块，一部分是各品牌场地的租金收入；另一块则是和各品牌签订的销售佣金协议，即当某品牌当月或当年的销售额达到一定金额后，会有相当比例的佣金收入返还给运动城。这种零售模式的好处在于创造了一种集合的效应，使得消费者在一个固定的区域可以有更多的选择。
其他的体育用品零售业态包括百货商店、超市、厂前店和灰色市场。这些业态都不属于专业的体育用品专卖场所，只是会附带销售一部分体育用品。一个不得不提的市场是所谓的“灰色市场”。在这里可以以非常低的销售价格，买到知名品牌的体育用品。这一市场的存在反应出目前中国消费者的消费心态和实际消费能力之间的落差。但有趣的是，这些市场往往也成为许多外国人来到中国后必去的购物场所。但随着中国政府对知识产权保护力度的加强，以及人们消费意识的成熟，这些市场的生存空间也会逐渐萎缩。看看北京的秀水市场和上海襄阳路市场的迁移就可以看出这一趋势的演进。
按照传统习惯该是月饼唱主角的时候了，各大商场最显眼的销售场上，月饼们都已整装待发，精装的、散装的、套装的，一应俱全，品种不下几十个，价格从十几元到几百元，甚至上千元不等，一切和往常一样。
外来品牌像好利来等和本土品牌
在食品和礼品市场丰富的今天，越来越理性和趋向于实惠的消费者，对月饼只是应景性地品尝一下，厂家一贯重视的团购也转向其他更为实惠的时尚礼品，月饼的主角地位已经被动摇。
一位业内人士告诉记者，需求是市场动力的源泉，当需求下降时，市场萎缩也就不可避免了，所谓的月饼危机早在几年前已经出现，月饼传统的工艺和华而不实的包装不仅桎梏了月饼市场的发展，传统月饼消费观念以及“冠生园”事件等引发的信任危机，直接导致月饼经济的逐渐衰退。
所以现在很多厂家都已经注意到了这个情况，生产采取的是定量保守策略，避免因盲目生产而造成的损失。
但是，月饼作为一种传统食品，在百姓中有着深厚的基础，人们很注重节日文化，月饼已成为中秋节不可或缺的一部分，说白了，中秋毕竟是一个有关月亮的节日，而月饼毕竟是一个有关月亮的产物，并且它是在多少年文化积累下才形成的，所以在越来越多的“另类”礼品一点点分食中秋礼品市场的同时，月饼销售的短期限内，还是依然带动了包括商业、包装、农产品深加工、印刷、广告在内等相关行业发展，成就了上亿元的市场消费额。
从中秋礼品市场的构成角度来看，呈现出“情趣化、多元化、个性化”发展趋势。
从呈送者和收受者来说，如今的丰衣足食已经使得人们不再把月饼当作是稀罕的美食，虽说有古语云，“千里送鹅毛，礼轻情义重”，礼品的价格未必高，但随着人们生活水平的提高，对中秋礼品的无形要求也在无形中提升，比方说，一定要和中秋节本身一样，有供咀嚼回味的内涵，一定要有值得反复赏玩的情趣，一定要能体现馈赠者的个性和受礼者的品位，等等，足以证明礼品市场越来越倾向个性化与情趣化。
于是，按照这样的发展需求，自然就出现了不少符合潮流的礼品。
从06年流行的普洱茶也成为广大消费者的首选，既有类似月饼一样团圆象征的外形，也是流行趋势所至。我公司以厂价推出的最新中秋礼品普洱可以满足不同层次，不同价位，不同口感的需求，有特殊需要的还可以定制。
比方说，从实际情况看，随着科技消费观念逐渐深入人心，电脑、手机、数码产品等科技产品成为人们追逐的时尚潮流，尤其是在礼品选购上，让人们又多了一种选择。
钧瓷自从登上两届博鳌论坛之后，其知名度与美誉度又重新塑造了一个高峰，对于中秋节这个除去春节外中国的第二大传统节日，钧瓷在文化和市场的接轨上，又作了一次尝试，这次进行中秋礼品市场尝试的荣昌钧瓷坊打造的“中秋团圆瓶”，应该是给中原的中秋礼品市场增添了另外一种颜色。
中秋月亮是圆的，月饼是圆的，这个同样是圆形的钧瓷无论在外观还是在内涵上，都继承了博鳌论坛国礼的路子，结合钧瓷让人浮想联翩的特点，体现了中秋的民俗文化。
参与设计的大师介绍，实际上，这样的结合也满足了消费者对于商品实用消费的心理，这样的一个把艺术价值和使用价值相结合的产物，其实也是把艺术作为市场，把市场艺术化的同时完成与传统文化的接轨。
这样的尝试对于钧瓷来说，应该算是又一个商业上的突破，就算脱离了中秋节的时间主题，由于其本身的艺术价值，还是可以独立存在。
保健品是有着明显淡旺季的
快速消费品，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，成就了保健品的一个销售旺季。
另外像糖果、副食品等等，都可以被商家贴上一个“恭贺中秋愉快”的标签，针对中秋节大做文章。
餐饮也是一个消费的高峰期，在中秋节期间，不少在外忙碌的人都会选择和家里人团聚作为最好的礼物，某商家有关负责人告诉记者，按照往年的预定情况，多数都是十几个人的大圆桌，基本上是一家老小，祖孙同堂来享用团圆饭的居多，今年马上就要迎来又一个中秋节预定高峰了，合家前往饭店吃“中秋团圆饭”，已经成为中秋一景。
另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和仪式，现代人的生活方式已经从“物质时代”迈向“后物质时代”，手机短信、互联网、速递公司、邮局已经成为中秋市场的“新宠”，大大地“火”了一把。
短信有望为运营商和网站“掘金”掀起又一大热潮，许多网站都像往常一样推出了“月饼贺卡”。看得见，吃不到，虚拟世界带来的可都是实实在在的价值。
“只有淡季观念，没有淡季市场”，产品由于受到人口流动、购买力、购买周期的影响，常常会在某一时段出现销售持续低迷，这个阶段内销售额有一定程度降低，我们通常就称其为“淡季”，许多产品的淡旺季现象是十分明显的。
日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业。家用化工产业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。基于产品大类间的内在联系以及中国研究人员的长期习惯，家用化工各产品大类通常被视为统一、联系的市场。本文中所指为狭义的日用化工产业即家用化工产业。中国日化产业具有自己的特点及吸引力。第一，从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险;第二，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一;第三，主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好的获利表现;第四，随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的来市场将保持持续增长;第五，由于与国民生活密切相关，成功企业的品牌将获得极大的社会声誉。而中国日化产业主要产品根据传统的产业分类，习惯分为以下六大类:化妆品(含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品);洗涤用品(含皂类、洗衣粉、洗涤剂);口腔用品(含牙膏、漱口水等):香味剂、除臭剂;驱虫灭害产品;其他日化产品(如鞋油、地板蜡等)。
3.2我国日化用品行业分析
行业成长性分析:市场需求呈现高速增长势头，市场空间巨大，市场需求量稳步增长，每年都以不低于二位数的幅度增长，属于技术进入壁垒相对较低的行业，产品差异性相对较小，新技术、新工艺、新材料和新配方日益增多，消费者的选择趋于多元化、个性化，有品牌影响力的产品更容易打动消费者的心，是顾客的首选产品。据专家预测:2010年中国化妆品市场销售空间将达到800亿元。行业市场分析:内竞争呈白炽化程度，竞争强度越来越大，品牌集中度西北__〔业大学硕士学位论文第三章我国日化用品市场现状与行业背景分析会越来越高，占据市场领先地位或优势的大都是合资或外资品牌，价格战、宣传战、服务战和品牌战已成为众多企业的首选竞争策略。销售渠道趋于多元化，销售方式多样化。行业组织分析:发展速度快，产业高度分散，企业规模有限。专业化、一体化程度不断提高，规模经济将会在日后的竞争中发挥明显优势，组织变化状况以面向增强市场竞争力为主旋律。行业发展趋势分析:国外知名品牌制造商纷纷进入中国市场。行业核心竞争力愈来愈集中到国外或合资品牌上、平均利润率和边际利润率在逐渐下降，经营风险加大，盈利能力减弱。行业结构分析:资本结构分散，市场结构是高、中、低产品齐头并进，行业进入门槛障碍低，几百万元资金就能启动。在目前市场竞争十分激烈的情况下，总的市场格局是国产品牌、合资品牌和国外品牌三分天下，各优势品牌己初步形成。从发展趋势来看，国产品牌的阵地是在逐渐缩小，而合资及国外品牌则在逐渐唱起主角。据全国商业信息中心监测结果表明:合资及国外品牌在美容化妆品市场综合占有率前十名中己占据八席，其优势地位显而易见。
3.3国内市场现状分析
3.3.1日化品牌在华经营模式正在更新
自从20世纪80年代以来，国际日化企业纷纷进驻中国，在不断适应中国市场的同时，他们看到了越来越多本土企业的快速崛起，而本土企业的成长方式往往不同于国际品牌循序渐进的模式，这让国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点。为此，他们开始反思和探索适合中国市场的经营战略与模式。与此同时，一些国际品牌在中国市场逐渐沦落为地方二线品牌，只在少数几个大城市，而始终不能渗透全国市场。在这个背景下，近年来，国际日化品牌的经营战略尤其是媒介传播策略开始转型，从全国范围的角度考虑品牌传播，携手强势媒体共同赢取中国市场。中国的日化品牌并没有束手待毙，也有自己的奋力拼搏。例如，广东日化当年借鉴“舒蕾模式”冲出外资品牌的包围，“舒蕾模式”被看作中国本土日化企业阻击国际日化品牌的“经典模式”，丝宝集团也把这一模式确立为“从终端打造核心竞争力”的战略。但现在看来这种模式已经没落。然而丝宝的终端策略并不能成为企业的核心竞争力，因为这种模式很容易被竞争对手模仿和克隆。如今宝洁和联合利华在终端方面的力量都在加强，宝洁改变了以往过分依赖大众传播的策略，一方面进行通路转型，一方面推出“全程助销方案”，扩充营销队伍，对渠道和终端的控制力更强了。由此看来，以丝宝为代表的企业取得的暂时成功只不过是短时间突出了一块营销长板，而要想取得持续的成功，仅仅依靠一块长板是不够的。另外，广东日化企业一贯推崇的大流通的通路策略也面临着零售业变革的考验。以拉芳、飘影、好迪、亮妆为代表的洗涤日化企业走的是大批发、大流通的模式，他们通过一批、二批、三批，一级一级将自己的产分销到国内的二三级市场，甚至农村市场，借助这种模式，可以最大程度的走量。然而，以家乐福、沃尔玛为代表的大卖场的崛起改变了中国零售业的竞争格局和结构，像家乐福这样的大卖场所到之处，周围数平方公里范围内的超市几乎全部覆灭，这种影响在二三级市场更为明显，因此对大卖场这种新型业态的争夺成为日化企业决胜终端的关键。相比之下，以宝洁、联合利华为代表的国际日化企业采用的大日化和大流通的混合渠道模式所受影响比较小。一些品牌为具备在价格上的竞争和利润空间，不再设置省级总经销，而是直接下放到地市。产品的覆盖面积等大幅度增加。而广东日化企业的大流通模式将受到空前挑战，短期内的渠道转型比较困难，从体制、思路到执行都很难。大日化模式的进场费、促销费、管理费更贵，一般的企业很难支撑，而且对管理系统的要求更高了，需要一支更专业的团队。同时，大卖场的迅速扩张也要求供应商的各项管理和服务必须全部到位，才能保证正常运转。这些都是本土日化企业渠道转型的障碍。，也就是本土品牌经营障碍。总结起来，零售终端出现了以下一些新变化:大型终端(A、B类)洗涤产品的进场条件更加苛刻，费用项目繁多，厂家进场成本过高，许多终端商场要求直接同厂家合作，跳过供应商，以寻求利润最大化。中小型卖场、综合性卖场的日化专柜相对活跃，因为费用低、数量大，己经成为流通品牌的主要销售终端。终端卖场目前日化自选区的面积在缩小，专柜区增大，部分流通和低价位日化产品已经转向化妆品专门店、综合性卖场的日化专柜销售。中小店:随着中小店逐渐向社区便利店形势发展，中小店的规模将会扩大，销量来源相对会比较集中，作为厂家必然不能放弃这样的营销终端，关键是在完成对终端覆盖的前提下，降低费用成本，从而更有效的在竞争中赢得优势。终端的组合营销手段竞争激烈，花样繁多，各种成本支出居高不下。除此之外，直销这类销售方式也在中国引起了前所未有的商业思维震荡，商业在为中国销售模式带来新气息的同时也带来了大家不希望看到的现象—非法传销。一段时间以来，以雅芳和安利为中心的商业模式在进行力量大角逐，角逐的结果是雅芳模式暂时从表面上获得了中国政府的许可。而从安利传来的消息表明围绕这种销售模式的争论可能才刚刚开始，安利不会就此罢休，这成了行业内部不确定性的决定因素之一，无论谁胜出或者以何种面目胜出，这两个超级跨国品牌对中国市场的热切企图心都不会改变。那么，对于品牌的销售模式来说，国内传统力量和国际的现代力量之间的争斗结果现在还很难说。
3.3.2市场竞争加剧
在中国日化产品市场上，品牌众多，除了一些知名的外资品牌，近几年来国内也有一些品牌成功树立起来，还有一些不知名、伪劣产品充斥市场，激化了市场竞争环境。市场由价格的缓慢趋降转为更直接的价格斗争。例如，宝洁、联合利华等大型外资公司2003年加大了市场投入，在国内一类场如江浙、北京、上海、广东等地采取轰炸式媒体广告，并以有效的组合营销方法不断稳固日化产品的霸主地位。还有，宝洁、联合利华继续扩张多品牌战略，从更广的销售面制约其他日化企业。大部分国内品牌在2001、2002年，急于提升、创建品牌和增加市场份额，不注重品牌建设过程和品质建设过程，整体经营状况堪忧。2003年，国内流通品牌除了雨洁、田七、隆力奇、蒂花之秀等少数品牌运作良好外，其他品牌走势大都不看好，品牌寿命缩短，经营利润下降。另外，作为传统的渠道，其瓶颈作用也及其明显，尤其是对于新上市的产品来说，如果没有庞大的启动资金和中间利润，不能给那些中间渠道以足够的利润，几乎可以说是“死路一条，’o由此看来，2005年和2006年将是一个转折点，国际品牌和国内品牌的较量将进一步加剧。中国经济快速发展吸引了国际客户，国际品牌正在把更多的力量放在中国这个市场上。
3.3.3国际力量的深度介入，外资日化企业大举收购中国本土品牌年销售额3亿的美加净1991年被卖给庄臣，一直被弃不用，眼看这一知名品
牌即将被国人所淡忘，于是4年后又重新被买了回来，然而已经元气大伤。在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个，最终，美加净品牌定位越来越模糊。外资日化品牌大举收购中国本土品牌，带来的不仅是本土品牌的缺失，进一步随之而来的将是外资品牌对中国日化市场的垄断。现在，几大日化品牌巨头又以产业为切入点加快对中国全国战略布局的步伐，从产地销到销地产。2003年以后，中国化妆品行业进入多事之秋，宝洁、欧莱雅和雅芳同时卷进了一场品牌收购的争夺。继雅芳今年3月巧日宣布其中国公司与美晨达成“分手协议”后，5月n日，宝洁也终于从在华合作16年的老伙伴和黄手中收购宝洁中国剩余的20%股权，宣告一个月内实现在华独资。而欧莱雅分别于去年12月10日和今年1月27日斥巨资收购了本土品牌“小护士”和“羽西，’，并称这两项收购有利于其开拓二三级市场，以及推出更适应当地消费者的产品。联合利华在一个星期前告诉记者，原先在上海的四家工厂今年年底前全部搬入位于合肥开发区的新厂房，并将其变成亚洲供应基地。短短半年内，日化跨国巨头在华经营战略的调整步伐如此紧凑，值得关注。对于这些日化巨头来说，除了中国入世后整体经营环境改善和政策稳定外，更重要的应该是中国日用消费品及化妆品市场对跨国公司整体业务的贡献突出。根据3月底的《中国化妆品市场发展状况》显示，中国化妆品和个人护理用品的消费额增长率位居世界第二，己成为世界第消费市场。与此同时，各大日化巨头在今年年初反馈出的信息是，在前两年连续高位增长基础上，在华销售继续大幅上升，宝洁、欧莱雅、雅芳的增长甚至高达50%以上。从经济学上来讲，行业寡头长期目标是垄断市场以形成利润。独资、本土收购等等经营战略调整均有利于跨国公司垄断中国市场，实现利润，几家企业争先恐后转变在华经营战略符合寡头竞争特点。日化行业是国内开放较早、竞争较充分的行业，业内任何一位领先者战略有所变化都会引发其他巨头的跟进，以维持他们在中国原有竞争格局的平衡。而现在，至少有两个固有格局要被打破:一是原有的外资品牌只做中高价位产品而国内企业只做中低价位产品的局面要改变;二是原有的外资企业只注重大城市市场而忽略二三线市场的局面也要改变，一句话，外资企业开始了“占领中国”的全面战争。外资在中国“独食”的冲击对国内的某些行业而言有可能是毁灭性的，譬如美容化妆、洗涤剂和饮料等行业，很可能被外企所垄断。目前，日化行业有些领域已经进入微利时代，日用消费品的利润要来自其庞大的销售量，而销售量的决定性因素是品质和品牌。在产品研发和企业总体实力上，中国企业远不是外资企业的对手。随着外国企业”独资”时代的来临，中国企业所受到的影响将是立即而且久远的。
3.3.4消费者需求发生变化
要使中国的消费者树立起忠诚感不是一件容易的事情，这是中国营销人士的抱怨。消费者很容易知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，他们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对于品牌的忠诚。很多情况下，只要一打价格战，消费者立刻转移，有时只要有新的牌子新的概念出现，消费者就会尝试。营销的手段因此变得单一，降价，玩概念。营销的水平似乎很低，市场的次序由此很乱。而另一边，消费者抱怨企业短期行为，做表面文章，购买前后两副面孔。究其原因，其实是企业没有感动消费者，消费者没有被品牌感动。
(1)近年来我国日化消费市场模式的变化
以前中国大众消费者的行为远远还未达到品牌消费的层次，市场的竞争环境较为单一，多以广告为主，通路环境更是单纯，现代的通路模式才正萌芽，市场正开始分化，这些变化使市场形成了巨大的势能，产生了独特的机会。“循规不蹈矩，无知者无畏”正是在粗放型市场阶段最基本的经营原则，是最核心的营销思想。在这个阶段，企业需要有不按牌理出牌的勇气，掌握市场环境和消费者行为的特征，扬弃传统的营销理论，根据市场的实际情况，把握市场机会，制定符合市场特征的营销策略。于是便有了中国新兴的民营日化品牌与宝洁、力士等国际品牌的竞争。当年，奥妮和鹤璧天元以经典的营销理论为武器，与宝洁、力士对抗，奥妮甚至找到世界知名的奥美广告公司作为广告，结果节节败退，而舒蕾却在奥妮的败退中奇迹般的崛起，同时以好迪、拉芳、立白等为代表的广东日化兵团也紧随其后冲击着宝洁们的市场。舒蕾们成功的关键就是准确把握了粗放型市场阶段的特征，循规而不蹈矩地制定了适用的营销策略，得以取得成功。
首先，经销商对宝洁产品利润的不满，使他们产生了“用宝洁建网络，小品牌赚利润”的思想，舒蕾、拉芳、好迪等品牌正好迎合了他们的需求，由此获得了至为宝贵的销售推力。其次，由于新兴的超市型终端正在高速成长中，他们需要特别的方法汇聚人流，于是舒蕾的终端装和终端促销无需代价地顺利开展起来，而消费者对于这种他们从未见过的营销方式更是表现出了极大的消费热情，产品很快地实现了高额销售。再次，当时中央电视台的强势，使正在发展中的省级卫视被迫使用更优惠的广告价格去争夺客户，舒蕾和广东日化兵团获得了非常廉价的广告资源，迅速提高了品牌的知名度，这使消费者更加乐于接受这些国产品牌。这些因素的综合作用，使舒蕾取得了飞速的发展，单品牌市场占有率取得了第二的佳绩，广东日化兵团也迅速壮大，知名品牌达到了30多个，宝洁则遭遇了重大挫折，销售额下降近半。但是2002年之后，市场分化加剧，一、二级市场和三、四级市场各自呈现出鲜明的特点，终端促销模式因消费者的熟悉而失去了吸引力，而消费者品牌意识逐渐提高，消费开始呈现出多样化、个性化的特征，通路也开始获得市场话语权，通路营销的成本不断提高。市场的变化使舒蕾和广东日化兵团赖以成功的“通路聚焦”策略失去了威力，更适应市场的、以市场细分化为基础“品牌聚焦”策略成为主导，市场出现了新的策略与战术机会。这时候，为越来越理性的消费品创造感性消费氛围的服务营销开始崛起。品牌消费时代已经来临，中国的中高端市场甚至高端市场己经日渐成熟。中国消费者对品牌和品质的要求越来越高。可惜的是，大多数的日化品牌却并没有结合市场的变化对策略进行调整，
(2)消费者心理变化
消费者的理性和感性之分，是一种很常规的消费分析，表面上，消费者的文化层次越高，其消费就越理性，消费者的年龄越大，社会经验和消费经验越丰富，其消费就越理性，这是基本的事实，但实际上，消费者理性与否，并不体现在具体的消费行为中，实质上，每个消费者都是理性的，而其每一个购买决策，则都是感性思维作出的，所以，“理性思考，感性消费”才是最根本的消费规律。消费者的消费行为，受到消费需求与动机、偏好与兴趣、消费价值观、消费者知识度、个性与经验等诸多因素的影响，形成认知消费、偏好消费、影响力消费、从众消费等四种不同的消费行为模式。这四种消费行为模式都是建立在感性的基础之上的，从中可以挖掘出让消费者感性的因由—新奇、感动、利益、氛围、信任。新奇驱动，就是开发新奇的、不具市场可比性的产品或服务概念，或者运用新颖的、在本行业内暂少使用的战术，利用消费者的好奇和喜好，实现产品的销售，这种方法最适合认知型和偏好型的消费者。全新的产品和服务概念，首先不具有市场可比性，消费者缺少参照系判断其价值，知识度不高，消费经验欠缺，这时候，消费者对该产品的认识是感性的，自然更容易将之定位为好产品而接受。心灵驱动，意即“攻心为上”，重要的是建立品牌与消费者之间的心灵联系，使品牌成为消费者表达内心感性思想的载体，从而冲破理性的消费藩篱，实现产品的销售，心灵驱动的方法，就是赋予品牌独特的形象与个性，满足消费者的心灵需求，激发消费者的情趣爱好、文化情结、情感共鸣和个性认同，促成消费者的购买。没有哪个消费者不愿意用最少的金钱换取最多最好的商品，尤其是女性消费者，所以降价、打折、买赠等促销让利行为对消费者具有无穷的吸引力，也能使消费者更为感性，从而形成巨大的销售驱动力。利益驱动的运用，随着市场的发展，将导致促销常规化，面对“促销常规化”的趋势，企业的正确做法是积极策划组织促销，创新促销方式，而不是回避促销，这样才能避免“做促销是死，不做促销也是死”的困局。消费者身处不同的环境氛围中，其理性与感性的程度也各有不同，品牌如能营造出感性的消费氛围，使理性的消费者变得感性起来，则将对品牌销售起到巨大的影响，现在甚为流行的会议营销、体验营销等营销方式，就是通过营造独特的消费氛围，激发消费者的感性认识，形成销售。氛围驱动对各类消费者都有作用。会议营销，将消费者集中在特定的环境中，晓之以理，动之以情，其所见所闻都是丰富多彩但却内容单一的品牌信息，将简化消费者的购买决策，创造得天独厚的销售机会。体验营销，让消费者参与其中，带给消费者独特的消费感受，激发消费者的品牌认同感，更有利于消费者接受产品，认可品牌。随着我国经济发展，由于生活质量的提高，体验经济时期的到来，中国的消费者心理已经发生了变化，正在由理性消费向感性消费过渡，从前利益驱动在我国消费者购买行为中起主导作用，但现在，仅仅是价格的让步已经不是万能的了。消费者的购买行为更倾向于被心灵驱动和氛围驱动所影响。于是目前，中国消费品市场形成了两大特点:一是外资品牌的忠诚度普遍高于国内品牌;二是消费结构发生了变化，消费者更愿意多花些钱去购买优质产品，走高价位路线的国际品牌兰寇和露华浓去年的销售增长率高达90%以上，便是一个例证。消费者更愿意也有能力享受一些较具个人特色的消费以强调自己的个性和与众不同，外资品牌由于长期的发展和雄厚的资金实力，可以为消费者提供更为高端的产品和服务，自然得到了消费者的青睐。
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