时间：2024-03-07 14:43:02
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇新媒体运营的困境，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词手机报困境对策
一、手机报的发展现状和面临的现实困境
自2004年7月，《中国妇女报》推出全国第一家手机报开始，全国各地陆续推出了手机报，用户订阅手机报的费用无需专门到有关机构去支付，只需通过手机发送短信即可。因此，手机报有着明显的渠道优势，2004年以后迅速发展起来。目前，影响力比较大的全国性手机报有《人民日报手机报》、《新华手机报》，地方手机报有《浙江手机报》、《华西手机报》、《齐鲁手机报》、《湖南手机报》、《广西手机报》等。此外，各地方版报纸的手机报升级到7000号平台，开始面向全国手机用户发行，外省的读者们也可以通过手机来阅读当地的报纸。比如从2007年3月底开始，扬子晚报手机报升级到7000号平台面向全国手机用户发行，据称在试推广期间，已有近1万名来自上海、安徽、山东、北京等省市用户订阅了扬子晚报手机报。
2007年，中国移动和中国联通都把手机报业务作为重点业务来发展，表面看来手机报业务发展很快，但此项业务尚处在市场导入阶段，还存在很多的问题需要解决。由于技术上存在瓶颈，特别是盈利模式的限制，加上受众需求的多样化，使手机报，在发展过程中也面临了许多困境。
1.政策问题
手机报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格及发行是否通畅。“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些传统媒体一块分享手机传媒的蛋糕，从我个人的判断而言，目前形势不是特别乐观。”中国妇女报手机报主编姚鹏说：“在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”目前，手机报的上游环节完全掌握在运营商手中，手机媒体存在的关键问题不是技术，而是政策问题。
手机报发展过程中，要解决的第一个问题就是手机媒体与无线运营商之间的关系问题，因为手机报的发行渠道掌握在运营商的手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格、发行是否通畅，也就是说你的生死大权完全被人家所操控。而目前的手机报，无论是彩信还是WAP，只不过是运营商的增值服务项目而已。运营商决定了手机报成本居高不下，不能被更多的用户接受。
只有在能够对手机媒体的内容、发行，以及盈利模式，都有一个比较充分的操控前提下，才是报业满意的手机媒体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里，控制在一个具有垄断地位的企业里面，这个前景很不好，手机报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门做更多的协调关联产业、关联行业的工作。
2.盈利模式的问题
众所周知，广告收入是我国传统媒体的主要利润来源。而手机短信、彩信和手机上网等无线增值业务从一开始就是收费项目，付费使用无线增值业务也已形成习惯。但正因为订户付了费，他对未经其许可强行推销给他的任何东西都表现出极大的抗拒。从现状看,手机报的广告营销和广告收入还只是一个理论构想。从电信营运商方面讲，在手机中做广告是明令禁止的，这在合同中有明确约定，如发现可马上中断业务并给予处罚，用户也可以投诉。从手机报订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果收到了广告，或是退订，或是投诉，电信营运商对投诉都很重视，对投诉业务的处罚也是很重的。而从广告商或是广告业主方面讲，一是对手机报有个认识和接受的过程，对手机报的广告传播效果缺乏认识和评估；二是目前手机报缺乏一个稳定的、合法的、有吸引力的广告营销的平台。这三方面的因素，导致了目前手机报的广告经营活动只能是停留在理论阶段，很难付诸实践。
3.内容同质化的问题
目前手机报最大的弱点是没有自己的原创内容，其媒体业务、市场开发、新闻来源主要依附于传统媒体和互联网。“内容同质化”也将成为手机报未来发展的死穴。值得关注的是，目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破，向分众化的需求方向发展，如设置了“综合”、“新闻”、“财经”、“体育”等多个栏目。但这样做还远远不够，手机报的信息模式应该是基于多媒体的，除包含传统报纸的文字、图片等基本形式的信息外，还应该向集音频、视频、游戏、娱乐、互动等多媒体形式的内容方向发展。另外，由于用户和渠道资源都掌控在移动运营商手中，各报社与用户之间存在着一定的沟通障碍，不能够充分的挖掘用户需求，这在一定程度上也影响了手机报的分众化发展。
4.缺乏有效的营销手段
从手机报的营运实践看，影响手机报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。
从目前国内的实际情况来看，电信运营商对于手机报的发展起到了决定性的作用，这不仅是因为手机报订阅费中的一部分要交给电信运营商，更为重要的是，电信运营商可以通过举办一系列的资费优惠，吸引更多潜在的用户订阅手机报。
在手机报三方(或两方)的利益共同体中，拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商是居于主导地位的。因为作为内容提供商的媒体和作为服务提供商的技术支撑公司，都不是不可替代的，只有拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商，才是不可替代的。然而，手机报的无线增值服务收入，对于无线运营商来说显得微不足道，因此手机报的营销也处于不被重视的地位。
二、对策
1.媒体要加强与电信运营商的合作
从目前成熟经验来看，与运营商的强强联手无疑是手机报在发展初期最为重要的手段之一。
在海外市场上，许多手机报都是通过借助运营商来增强自己的实力。在日本报业走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等纷纷向日本顶级移动运营商NTTDoCoMo伸来了“橄榄枝”，NTT的手机用户只要交纳一定的信息费用，就可以每天通过手机上的菜单选择阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报纸的内容。
手机报的营运模式，是由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的模式，是一个依托手机这个通讯终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。在这种“统一战线”中，如何既坚持各自的原则立场，又尊重合作各方观点、意见和运作习惯，就成为维持手机报这个合成系统良性运转的重中之重。“做手机报其实首先是做公共关系”。华西手机报与自己的战略合作伙伴四川移动经过碰撞、磨合，建立了相对高效的运作机制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度获得了通信政策和营销手段方面的支持，有效地促进了华西手机报的经营。
2.结合实际，选择盈利模式
从手机报的范围来划分，可分为全国手机报和地方手机报。全国手机报参与者由报社、移动运营商和SP共同组成，地方手机报主要参与者是报社和移动运营商，双方直接合作。无论哪种方式，收入来源主要为每月5到15元不等的包月费和WAP网站浏览费。在盈利手段上与传统的报纸相比，缺乏广告的盈利方式。有研究文章指出，手机报可以通过企业冠名栏目、大型企业点播、分类信息服务等方式开展广告经营。即通过企业冠名或者点播的方式，让手机报用户免费获得新闻内容，这部分订阅费用由广告业主支付，就是“免费+广告”的模式。另外一种模式，即目前手机报的运营模式，即“订阅费+无广告”的模式。
反观手机报的发行，由于是顺价发行，决定了随着发行量的增加手机报的收入也增加，而且由于手机报的成本支出相对固定，发行量越大对利润的贡献越大。
3.在内容方面，要细分受众，注重信息的有效性
手机报首先应该对于自己有一个明确的定位，特别是对于自己用户的定位。常州手机报对五千多位读者进行调查，86%读者年龄在35岁以下；男性读者明显高于女性，占76%；浙江手机报受众总共已近10万，大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等，其中80%以上为男性。总体来看，目前手机报读者大多为男性，年龄在25～45岁的比例最高，这就使得手机报在自己的内容定位上有所偏重。
信息内容要量身定制。中国移动广西公司在对手机报客户的回访中发现，客户渴望更贴身、更细致的信息服务。对此，《广西手机报》正计划细分受众，开发地市版和有关影视娱乐、房产、汽车、饮食等专版。在条件成熟的情况下，由合作媒体派出记者自主采访，以掌握和即时发送第一手的信息。
从海外市场的情况来看，以人为本也成为衡量手机报好坏的主要标准。挪威电信和数字电视运营商Telenor的有关人士表示，现在的问题不在于能否赚钱，而在于能否为读者提供足够好的新闻，我们必须保证手机报用户认为值得为收到的信息支付费用。他们提出的一个方案是“主动与被动的结合”：主动——报纸将每天的标题新闻打包，然后以极低廉的价格（甚至完全免费）提供给手机报的用户；被动———读者对某一条新闻感兴趣，为之支付费用，获得详细报道。
4.注重手机报与报纸、网络的互动共赢
湖南出版投资控股集团有限公司副董事长、常务副总经理、潇湘晨报社社长、红网董事长龚曙光认为，“现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的，”他指出：红网是2005年的10月份正式并购过来，到2007年元月份，独立IP从9万到40万，收入从1200万到2000万；与此同时，潇湘晨报的增长率也在两位数以上。“晨报增长中有相当一部分就来自于和红网的互动”比如，2007年五、六月份，红网举办了一个网络“漂亮宝贝”的评选活动，潇湘晨报是协办媒体，“美容美发对我们平面媒体是没有广告的，但是通过网络来做这一个活动，把美容行业的客商带到了我们的平面媒体。”
除了网站，还有一个不容忽视的数字产品是手机报，它在第一时间提醒读者最及时的短消息，报纸再深度报道，网络持续进行深度的跟踪。网络在一定意义上推进静态新闻向动态新闻的发展。同时又向手机报和报纸提供更新的新闻资料，“从这个意义上讲，无论是资源性还是收益，这种多赢的格局都是可以形成的。”
从目前的情况来看，手机报的内容多是来源于传统媒体，特别是对于已经刊登过消息的再次使用。随着手机报的发展，用户肯定不满足这样的现状，希望寻求更大的信息容量，这不仅需要手机报在信息的采集上，能够增加自采以及突发新闻的报道，更要能够突破不同媒体之间的隔阂，寻求新的发展空间。有专家预言，传媒业发展的最终结果，就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。
注释
刘骞：《手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想——以〈华西手机报〉为例》[J]，《新闻界》，2007年第2期。
关键词：手机报困境对策
一、手机报的发展现状和面临的现实困境
自2004年7月，《中国妇女报》推出全国第一家手机报开始，全国各地陆续推出了手机报，用户订阅手机报的费用无需专门到有关机构去支付，只需通过手机发送短信即可。因此，手机报有着明显的渠道优势，2004年以后迅速发展起来。目前，影响力比较大的全国性手机报有《人民日报手机报》、《新华手机报》，地方手机报有《浙江手机报》、《华西手机报》、《齐鲁手机报》、《湖南手机报》、《广西手机报》等。此外，各地方版报纸的手机报升级到7000号平台，开始面向全国手机用户发行，外省的读者们也可以通过手机来阅读当地的报纸。比如从2007年3月底开始，扬子晚报手机报升级到7000号平台面向全国手机用户发行，据称在试推广期间，已有近1万名来自上海、安徽、山东、北京等省市用户订阅了扬子晚报手机报。
2007年，中国移动和中国联通都把手机报业务作为重点业务来发展，表面看来手机报业务发展很快，但此项业务尚处在市场导入阶段，还存在很多的问题需要解决。由于技术上存在瓶颈，特别是盈利模式的限制，加上受众需求的多样化，使手机报，在发展过程中也面临了许多困境。
1.政策问题
手机报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格及发行是否通畅。“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些传统媒体一块分享手机传媒的蛋糕，从我个人的判断而言，目前形势不是特别乐观。”中国妇女报手机报主编姚鹏说：“在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”目前，手机报的上游环节完全掌握在运营商手中，手机媒体存在的关键问题不是技术，而是政策问题。
手机报发展过程中，要解决的第一个问题就是手机媒体与无线运营商之间的关系问题，因为手机报的发行渠道掌握在运营商的手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格、发行是否通畅，也就是说你的生死大权完全被人家所操控。而目前的手机报，无论是彩信还是WAP，只不过是运营商的增值服务项目而已。运营商决定了手机报成本居高不下，不能被更多的用户接受。
只有在能够对手机媒体的内容、发行，以及盈利模式，都有一个比较充分的操控前提下，才是报业满意的手机媒体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里，控制在一个具有垄断地位的企业里面，这个前景很不好，手机报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门做更多的协调关联产业、关联行业的工作。
2.盈利模式的问题
众所周知，广告收入是我国传统媒体的主要利润来源。而手机短信、彩信和手机上网等无线增值业务从一开始就是收费项目，付费使用无线增值业务也已形成习惯。但正因为订户付了费，他对未经其许可强行推销给他的任何东西都表现出极大的抗拒。从现状看,手机报的广告营销和广告收入还只是一个理论构想。从电信营运商方面讲，在手机中做广告是明令禁止的，这在合同中有明确约定，如发现可马上中断业务并给予处罚，用户也可以投诉。从手机报订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果收到了广告，或是退订，或是投诉，电信营运商对投诉都很重视，对投诉业务的处罚也是很重的。而从广告商或是广告业主方面讲，一是对手机报有个认识和接受的过程，对手机报的广告传播效果缺乏认识和评估；二是目前手机报缺乏一个稳定的、合法的、有吸引力的广告营销的平台。①这三方面的因素，导致了目前手机报的广告经营活动只能是停留在理论阶段，很难付诸实践。
3.内容同质化的问题
目前手机报最大的弱点是没有自己的原创内容，其媒体业务、市场开发、新闻来源主要依附于传统媒体和互联网。“内容同质化”也将成为手机报未来发展的死穴。值得关注的是，目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破，向分众化的需求方向发展，如设置了“综合”、“新闻”、“财经”、“体育”等多个栏目。但这样做还远远不够，手机报的信息模式应该是基于多媒体的，除包含传统报纸的文字、图片等基本形式的信息外，还应该向集音频、视频、游戏、娱乐、互动等多媒体形式的内容方向发展。另外，由于用户和渠道资源都掌控在移动运营商手中，各报社与用户之间存在着一定的沟通障碍，不能够充分的挖掘用户需求，这在一定程度上也影响了手机报的分众化发展。
4.缺乏有效的营销手段
从手机报的营运实践看，影响手机报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。
从目前国内的实际情况来看，电信运营商对于手机报的发展起到了决定性的作用，这不仅是因为手机报订阅费中的一部分要交给电信运营商，更为重要的是，电信运营商可以通过举办一系列的资费优惠，吸引更多潜在的用户订阅手机报。
在手机报三方(或两方)的利益共同体中，拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商是居于主导地位的。因为作为内容提供商的媒体和作为服务提供商的技术支撑公司，都不是不可替代的，只有拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商，才是不可替代的。然而，手机报的无线增值服务收入，对于无线运营商来说显得微不足道，因此手机报的营销也处于不被重视的地位。
三、对策
1.媒体要加强与电信运营商的合作
从目前成熟经验来看，与运营商的强强联手无疑是手机报在发展初期最为重要的手段之一。
在海外市场上，许多手机报都是通过借助运营商来增强自己的实力。在日本报业走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等纷纷向日本顶级移动运营商NTTDoCoMo伸来了“橄榄枝”，NTT的手机用户只要交纳一定的信息费用，就可以每天通过手机上的菜单选择阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报纸的内容。
手机报的营运模式，是由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的模式，是一个依托手机这个通讯终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。在这种“统一战线”中，如何既坚持各自的原则立场，又尊重合作各方观点、意见和运作习惯，就成为维持手机报这个合成系统良性运转的重中之重。“做手机报其实首先是做公共关系”。华西手机报与自己的战略合作伙伴四川移动经过碰撞、磨合，建立了相对高效的运作机制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度获得了通信政策和营销手段方面的支持，有效地促进了华西手机报的经营。
2.结合实际，选择盈利模式
从手机报的范围来划分，可分为全国手机报和地方手机报。全国手机报参与者由报社、移动运营商和SP共同组成，地方手机报主要参与者是报社和移动运营商，双方直接合作。无论哪种方式，收入来源主要为每月5到15元不等的包月费和WAP网站浏览费。在盈利手段上与传统的报纸相比，缺乏广告的盈利方式。有研究文章指出，手机报可以通过企业冠名栏目、大型企业点播、分类信息服务等方式开展广告经营。即通过企业冠名或者点播的方式，让手机报用户免费获得新闻内容，这部分订阅费用由广告业主支付，就是“免费+广告”的模式。另外一种模式，即目前手机报的运营模式，即“订阅费+无广告”的模式。
反观手机报的发行，由于是顺价发行，决定了随着发行量的增加手机报的收入也增加，而且由于手机报的成本支出相对固定，发行量越大对利润的贡献越大。
3.在内容方面，要细分受众，注重信息的有效性
手机报首先应该对于自己有一个明确的定位，特别是对于自己用户的定位。常州手机报对五千多位读者进行调查，86%读者年龄在35岁以下；男性读者明显高于女性，占76%；浙江手机报受众总共已近10万，大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等，其中80%以上为男性。总体来看，目前手机报读者大多为男性，年龄在25～45岁的比例最高，这就使得手机报在自己的内容定位上有所偏重。
信息内容要量身定制。中国移动广西公司在对手机报客户的回访中发现，客户渴望更贴身、更细致的信息服务。对此，《广西手机报》正计划细分受众，开发地市版和有关影视娱乐、房产、汽车、饮食等专版。在条件成熟的情况下，由合作媒体派出记者自主采访，以掌握和即时发送第一手的信息。
从海外市场的情况来看，以人为本也成为衡量手机报好坏的主要标准。挪威电信和数字电视运营商Telenor的有关人士表示，现在的问题不在于能否赚钱，而在于能否为读者提供足够好的新闻，我们必须保证手机报用户认为值得为收到的信息支付费用。他们提出的一个方案是“主动与被动的结合”：主动——报纸将每天的标题新闻打包，然后以极低廉的价格（甚至完全免费）提供给手机报的用户；被动———读者对某一条新闻感兴趣，为之支付费用，获得详细报道。
4.注重手机报与报纸、网络的互动共赢
湖南出版投资控股集团有限公司副董事长、常务副总经理、潇湘晨报社社长、红网董事长龚曙光认为，“现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的，”他指出：红网是2005年的10月份正式并购过来，到2007年元月份，独立IP从9万到40万，收入从1200万到2000万；与此同时，潇湘晨报的增长率也在两位数以上。“晨报增长中有相当一部分就来自于和红网的互动”比如，2007年五、六月份，红网举办了一个网络“漂亮宝贝”的评选活动，潇湘晨报是协办媒体，“美容美发对我们平面媒体是没有广告的，但是通过网络来做这一个活动，把美容行业的客商带到了我们的平面媒体。”
除了网站，还有一个不容忽视的数字产品是手机报，它在第一时间提醒读者最及时的短消息，报纸再深度报道，网络持续进行深度的跟踪。网络在一定意义上推进静态新闻向动态新闻的发展。同时又向手机报和报纸提供更新的新闻资料，“从这个意义上讲，无论是资源性还是收益，这种多赢的格局都是可以形成的。”
从目前的情况来看，手机报的内容多是来源于传统媒体，特别是对于已经刊登过消息的再次使用。随着手机报的发展，用户肯定不满足这样的现状，希望寻求更大的信息容量，这不仅需要手机报在信息的采集上，能够增加自采以及突发新闻的报道，更要能够突破不同媒体之间的隔阂，寻求新的发展空间。有专家预言，传媒业发展的最终结果，就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。
注释：
刘骞：《手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想——以〈华西手机报〉为例》[J]，《新闻界》，2007年第2期。
自2004年7月，《中国妇女报》推出全国第一家手机报开始，全国各地陆续推出了手机报，用户订阅手机报的费用无需专门到有关机构去支付，只需通过手机发送短信即可。因此，手机报有着明显的渠道优势，2004年以后迅速发展起来。目前，影响力比较大的全国性手机报有《人民日报手机报》、《新华手机报》，地方手机报有《浙江手机报》、《华西手机报》、《齐鲁手机报》、《湖南手机报》、《广西手机报》等。此外，各地方版报纸的手机报升级到7000号平台，开始面向全国手机用户发行，外省的读者们也可以通过手机来阅读当地的报纸。比如从2007年3月底开始，扬子晚报手机报升级到7000号平台面向全国手机用户发行，据称在试推广期间，已有近1万名来自上海、安徽、山东、北京等省市用户订阅了扬子晚报手机报。
2007年，中国移动和中国联通都把手机报业务作为重点业务来发展，表面看来手机报业务发展很快，但此项业务尚处在市场导入阶段，还存在很多的问题需要解决。由于技术上存在瓶颈，特别是盈利模式的限制，加上受众需求的多样化，使手机报，在发展过程中也面临了许多困境。
1.政策问题
手机报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格及发行是否通畅。“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些传统媒体一块分享手机传媒的蛋糕，从我个人的判断而言，目前形势不是特别乐观。”中国妇女报手机报主编姚鹏说：“在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”目前，手机报的上游环节完全掌握在运营商手中，手机媒体存在的关键问题不是技术，而是政策问题。
手机报发展过程中，要解决的第一个问题就是手机媒体与无线运营商之间的关系问题，因为手机报的发行渠道掌握在运营商的手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格、发行是否通畅，也就是说你的生死大权完全被人家所操控。而目前的手机报，无论是彩信还是WAP，只不过是运营商的增值服务项目而已。运营商决定了手机报成本居高不下，不能被更多的用户接受。
只有在能够对手机媒体的内容、发行，以及盈利模式，都有一个比较充分的操控前提下，才是报业满意的手机媒体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里，控制在一个具有垄断地位的企业里面，这个前景很不好，手机报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门做更多的协调关联产业、关联行业的工作。
2.盈利模式的问题
众所周知，广告收入是我国传统媒体的主要利润来源。而手机短信、彩信和手机上网等无线增值业务从一开始就是收费项目，付费使用无线增值业务也已形成习惯。但正因为订户付了费，他对未经其许可强行推销给他的任何东西都表现出极大的抗拒。从现状看,手机报的广告营销和广告收入还只是一个理论构想。从电信营运商方面讲，在手机中做广告是明令禁止的，这在合同中有明确约定，如发现可马上中断业务并给予处罚，用户也可以投诉。从手机报订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果收到了广告，或是退订，或是投诉，电信营运商对投诉都很重视，对投诉业务的处罚也是很重的。而从广告商或是广告业主方面讲，一是对手机报有个认识和接受的过程，对手机报的广告传播效果缺乏认识和评估；二是目前手机报缺乏一个稳定的、合法的、有吸引力的广告营销的平台。①这三方面的因素，导致了目前手机报的广告经营活动只能是停留在理论阶段，很难付诸实践。
3.内容同质化的问题
目前手机报最大的弱点是没有自己的原创内容，其媒体业务、市场开发、新闻来源主要依附于传统媒体和互联网。“内容同质化”也将成为手机报未来发展的死穴。值得关注的是，目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破，向分众化的需求方向发展，如设置了“综合”、“新闻”、“财经”、“体育”等多个栏目。但这样做还远远不够，手机报的信息模式应该是基于多媒体的，除包含传统报纸的文字、图片等基本形式的信息外，还应该向集音频、视频、游戏、娱乐、互动等多媒体形式的内容方向发展。另外，由于用户和渠道资源都掌控在移动运营商手中，各报社与用户之间存在着一定的沟通障碍，不能够充分的挖掘用户需求，这在一定程度上也影响了手机报的分众化发展。
4.缺乏有效的营销手段
从手机报的营运实践看，影响手机报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。
从目前国内的实际情况来看，电信运营商对于手机报的发展起到了决定性的作用，这不仅是因为手机报订阅费中的一部分要交给电信运营商，更为重要的是，电信运营商可以通过举办一系列的资费优惠，吸引更多潜在的用户订阅手机报。
在手机报三方(或两方)的利益共同体中，拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商是居于主导地位的。因为作为内容提供商的媒体和作为服务提供商的技术支撑公司，都不是不可替代的，只有拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商，才是不可替代的。然而，手机报的无线增值服务收入，对于无线运营商来说显得微不足道，因此手机报的营销也处于不被重视的地位。
三、对策
1.媒体要加强与电信运营商的合作
从目前成熟经验来看，与运营商的强强联手无疑是手机报在发展初期最为重要的手段之一。
在海外市场上，许多手机报都是通过借助运营商来增强自己的实力。在日本报业走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等纷纷向日本顶级移动运营商NTTDoCoMo伸来了“橄榄枝”，NTT的手机用户只要交纳一定的信息费用，就可以每天通过手机上的菜单选择阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报纸的内容。
手机报的营运模式，是由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的模式，是一个依托手机这个通讯终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。在这种“统一战线”中，如何既坚持各自的原则立场，又尊重合作各方观点、意见和运作习惯，就成为维持手机报这个合成系统良性运转的重中之重。“做手机报其实首先是做公共关系”。华西手机报与自己的战略合作伙伴四川移动经过碰撞、磨合，建立了相对高效的运作机制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度获得了通信政策和营销手段方面的支持，有效地促进了华西手机报的经营。②
2.结合实际，选择盈利模式
从手机报的范围来划分，可分为全国手机报和地方手机报。全国手机报参与者由报社、移动运营商和SP共同组成，地方手机报主要参与者是报社和移动运营商，双方直接合作。无论哪种方式，收入来源主要为每月5到15元不等的包月费和WAP网站浏览费。在盈利手段上与传统的报纸相比，缺乏广告的盈利方式。有研究文章指出，手机报可以通过企业冠名栏目、大型企业点播、分类信息服务等方式开展广告经营。即通过企业冠名或者点播的方式，让手机报用户免费获得新闻内容，这部分订阅费用由广告业主支付，就是“免费+广告”的模式。另外一种模式，即目前手机报的运营模式，即“订阅费+无广告”的模式。
反观手机报的发行，由于是顺价发行，决定了随着发行量的增加手机报的收入也增加，而且由于手机报的成本支出相对固定，发行量越大对利润的贡献越大。
3.在内容方面，要细分受众，注重信息的有效性
手机报首先应该对于自己有一个明确的定位，特别是对于自己用户的定位。常州手机报对五千多位读者进行调查，86%读者年龄在35岁以下；男性读者明显高于女性，占76%；浙江手机报受众总共已近10万，大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等，其中80%以上为男性。③总体来看，目前手机报读者大多为男性，年龄在25～45岁的比例最高，这就使得手机报在自己的内容定位上有所偏重。
信息内容要量身定制。中国移动广西公司在对手机报客户的回访中发现，客户渴望更贴身、更细致的信息服务。对此，《广西手机报》正计划细分受众，开发地市版和有关影视娱乐、房产、汽车、饮食等专版。在条件成熟的情况下，由合作媒体派出记者自主采访，以掌握和即时发送第一手的信息。
从海外市场的情况来看，以人为本也成为衡量手机报好坏的主要标准。挪威电信和数字电视运营商Telenor的有关人士表示，现在的问题不在于能否赚钱，而在于能否为读者提供足够好的新闻，我们必须保证手机报用户认为值得为收到的信息支付费用。他们提出的一个方案是“主动与被动的结合”：主动——报纸将每天的标题新闻打包，然后以极低廉的价格（甚至完全免费）提供给手机报的用户；被动———读者对某一条新闻感兴趣，为之支付费用，获得详细报道。
4.注重手机报与报纸、网络的互动共赢
湖南出版投资控股集团有限公司副董事长、常务副总经理、潇湘晨报社社长、红网董事长龚曙光认为，“现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的，”他指出：红网是2005年的10月份正式并购过来，到2007年元月份，独立IP从9万到40万，收入从1200万到2000万；与此同时，潇湘晨报的增长率也在两位数以上。“晨报增长中有相当一部分就来自于和红网的互动”比如，2007年五、六月份，红网举办了一个网络“漂亮宝贝”的评选活动，潇湘晨报是协办媒体，“美容美发对我们平面媒体是没有广告的，但是通过网络来做这一个活动，把美容行业的客商带到了我们的平面媒体。”
除了网站，还有一个不容忽视的数字产品是手机报，它在第一时间提醒读者最及时的短消息，报纸再深度报道，网络持续进行深度的跟踪。网络在一定意义上推进静态新闻向动态新闻的发展。同时又向手机报和报纸提供更新的新闻资料，“从这个意义上讲，无论是资源性还是收益，这种多赢的格局都是可以形成的。”
从目前的情况来看，手机报的内容多是来源于传统媒体，特别是对于已经刊登过消息的再次使用。随着手机报的发展，用户肯定不满足这样的现状，希望寻求更大的信息容量，这不仅需要手机报在信息的采集上，能够增加自采以及突发新闻的报道，更要能够突破不同媒体之间的隔阂，寻求新的发展空间。有专家预言，传媒业发展的最终结果，就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。
注释
刘骞：《手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想——以〈华西手机报〉为例》[J]，《新闻界》，2007年第2期。
刘骞：《手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想——以〈华西手机报〉为例》[J]，《新闻界》，2007年第2期。
孙海宁：《江苏省报社创办手机报情况调查》[J]，《中国报业》，2006年第10期。
关键词：手机媒介 手机报 波特竞争力模型
一、手机报是传统报业在新媒体环境下的新机会
随着移动通信技术的发展，手机已不仅是私人的通讯工具，而成为可以传送文字、图像、音频、视频的多功能媒介，同时手机的便携性可以充分利用用户的碎片化时间，使得人们随时随地与外界沟通成为可能。3G、4G的发展和三网融合成熟后，将进一步促使手机朝大众化媒介发展。每一种新媒介的产生都会威胁到已有媒介的生存空间。但即使到了电子传播时代以及手机带来的互联移动时代，旧媒介也没有消失，反而相互融合，在新的环境下寻求变革。比如广播在电视产生后，其功能空间就从“广场”转变为私密性的“卧室”。同样，手机报也是传统报业在新的媒介环境下寻求新的发展出路的一种选择。因为人们对信息的需求是不变的，变化的是人们接触信息使用的媒介。手机报也只是适应这种变化。在历史上，新闻业选择报纸作为承载物质并非偶然，是因纸质便于携带并且能长久保存。而如今手机的便携性已经超过了纸质，并且手机的即时性和个性化更能满足人们的需求，所以新闻业的载体从纸质移转到手机是一种历史的必然。截至2012年3月，中国的手机用户已经接近10亿，这就意味着通过手机这一媒介，新闻能够接触到比传统报业更多的受众，手机报市场前景广阔。
手机报虽然是传统报业寻找出路的必然选择，但自2004年我国第一份手机报开通以来，其发展却没有预期的乐观，反而困境重重，因此甚至有人提出手机报只是一种过渡，不会长期存在。笔者认为手机报将作为一种常态成为新闻的另一个载体，其困境主要在于整个行业的竞争力弱。
二、利用波特竞争力模型分析手机报行业的发展
波特竞争力模型是迈克尔・波特提出的关于分析行业竞争环境的模型，包括“供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者，替代品的威胁，行业内竞争”。笔者就这几个方面具体分析手机报整个行业的发展困境。
(一)内容供应商的讨价还价能力弱
首先，手机报的产业链框架是作为内容提供商的纸媒负责编辑内容，网络科技公司提供适合手机报的软件系统的技术和设备，运营商掌握的用户资源则是目标人群。这样的结构就限定了手机报的发行渠道只能通过中国的三家网络运营商，造成发行渠道的单一，使得从手机报到受众的通道阻塞，即同一区域的受众能收到多份手机报，这也加剧了手机报内容的同质化。另外，手机报优于传统纸质报纸的一个方面在于其能够收取订户的订阅费或者浏览网站的流量费而不用完全依靠广告收入。但是由于手机报特殊的发行渠道，所有的收入都必须由报纸、网络科技公司以及运营商三方分成，且报纸分成只占少数。面对新媒体的冲击，报纸的广告收入一直不断减少，传统纸媒不得不在承担广告收入减少的同时投入大量的资金开辟手机报市场，这无疑会恶化报纸产业的生存境况。但目前这种发行渠道并没有替代性，使得传统报纸从一开始就处于弱势。
(二)手机报行业内竞争激烈且潜在进入者多
自2004年我国第一家手机报《中国妇女报》诞生以来，我国已有1500多种手机报。不仅有各区域性报纸开通的手机报，《中国青年报》《人民日报》等全国性报纸也开通了手机报。而且目前地区性报纸尤其是都市类报纸的竞争已经达到白热化阶段，传统报业的战火无疑会延续到手机这块新大陆上。以报业发达的广州为例，该市拥有《南方都市报》《广州日报》等6份日报和以《南方周末》为代表的周报，而每一个报纸都开通了手机报。另外，该市市民也可以订阅其他全国性手机报，以致广州市的手机报多达39种。此外，手机报作为一块充满潜力的新土壤，其他媒体以及运营商也看准了其潜力。比如中国移动开通了自己的《新闻早晚报》并且是订阅量最多的一份手机报，同时它还和新东方合作创立了《M-Zone英语》来争取年轻用户；而以《电影爱好者》为代表的杂志也纷纷开通手机报以扩大市场。可以预见的是，以后将还会出现更多满足受众不同需求的手机报，这个领域的竞争也会越来越激烈。
(三)媒介融合的背景下手机报的替代产品多
一方面，随着3G、4G的继续发展和三网融合的不断推进，电视、广播等传统媒体都将在手机屏上寻找新的空间。另一方面，手机因需要兼顾接听和通话的功能及具备便携性的特点决定了其屏幕不能太大，一定程度上限制了手机报承载的内容，这就意味着手机报的内容主要是作为一种提示性的精练化内容。此外，手机的上网功能使用户可以直接连接到网络搜寻多样化的信息，而且人们可以使用微博等工具主动消息，并即时转发和评论，这些都是手机报无法比拟的。因此在媒介融合的背景下，手机报不仅要和视听新闻竞争，也要和同样是文字新闻的各类网站竞争，其优势进一步被削弱。
(四)手机报用户的议价能力强
首先，手机报用户只有一个接受平台即手机屏，但是却可以选择各类型的手机报。手机用户的多种选择，使得手机报成为买方市场。其次，目前手机报的盈利方式主要有“收取彩信定制用户的订阅费，按时间计费，WAP网站浏览以及广告收入”三种。就订阅费而言，用户通过一定的订阅费可以每天接到讯息是具有吸引力的。但是第二种按时计费的方式在互联移动时代则不具有竞争力。因为目前网络运营商已经推出了包月上网业务，花订阅手机报同样的钱也可以浏览新闻网站。手机报仍然是采用“推”的方式编辑内容发送给用户，而手机上网却使用户完全主动采用“拉”的方式，用户的主体性更加凸显。第三种广告模式是媒体获得生存的主要方式之一，但是手机报广告还有一个适应期，毕竟手机是一个私人媒体，广告的无孔不入将会引起消费者的反感。并且手机报广告不同于报纸广告可以利用版面大小的冲击力吸引受众的注意力，如何运用手机有效表现广告也还在探讨期。所以在手机报与用户的关系中，用户的议价能力强，手机报处于弱势。这对手机报造成了诸多挑战。
结语
关键词：DM广告杂志 运营特征 市场困境
20世纪80年代，美国未来学家阿尔文・托夫勒预言，当代大众传播的一个发展趋势是：“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。”[1]他的语言被不断发展的传播现实证实，大众传播的受众由“大众”分为无数的“小众”，大众传播走向分众化。在分众传播时代，广告主的明确态度是：只需要将信息准确地传达到目标客户群体中，广告“不求人人皆知，只要有购买力的人知晓”。
DM广告杂志作为较高目标针对性的分众传播媒体的代表之一，正在成为现阶段传播市场的宠儿。关于DM（Direct Mail AD），美国直邮及直销协会（DM/MA）对它的定义为：“针对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”[2]中国DM广告杂志的法定称谓是“固定形式印刷品广告”[3]这和国外DM广告杂志是正规期刊的性质不同， DM广告杂志在中国应该被界定为直接送达广告对象的纯粹广告册。
一、中国DM广告杂志的运营特征
中国DM广告杂志在具体运营过程中表现出以下两个明显特征：
（一）数据库营销。分众传媒研究者江南春认为，未来媒体的生存是分众化的。在分众化环境中生存的传媒，需要有独到的营销渠道优势，或者能够把握准确的渠道数据。所以，建立读者数据库，并利用好数据库是进行有效营销传媒市场细分的一项明智选择。
数据库的建立，有利于广告商对DM 杂志受众有更清晰的认识，有利于DM杂志对受众进行更详细、科学的分析；对读者资料库的管理，及时更新读者资料，可以保证读者资料的有效性，降低广告信息漏出率；通过DM广告杂志与读者的互动，可以增强DM杂志和广告商在读者心目中的信用；根据读者反馈的信息对杂志内容和广告主产品进行改良，可以提高广告效率。
通过以下公式可以清楚看到数据库营销的重要性：广告投放效果=受众重合度×（1-信息漏出率）×实际行动率。DM广告杂志的收入全部来自于广告收入，而广告收入则主要取决于广告投放效果，其中受众重合度、信息漏出率及实际行动率是影响广告投放效果的三个因素。数据库营销大大提高了DM广告杂志的广告效果，有利于提升杂志的营业额和利润。
（二）“分众化”发行。在传媒产业进入消费者市场细分的时代，广告主不再像从前那样重视大众广告传播，变得更加看重直接针对目标客户的小众传媒，因为这些小众传媒能够准确将广告信息送达目标客户群体，用较少的费用实现“不求人人皆知，只需有购买力的人知晓”的广告效果。
二、DM广告杂志在中国市场的困境
随着DM广告杂志在中国快速发展，这个行业面临的发展困境逐渐呈现，“比如管理法规缺失、行业自律性差、社会监督不完善，DM广告管理落后于DM广告市场繁荣的矛盾日益严峻，这逐渐成为DM广告杂志下一发展阶段必须面对并解决的问题。”[4]总结起来，DM广告杂志在中国市场面临以下困境。
（一）“天生黑户”身份。DM广告杂志如同“庶出”，以杂志形式出现，却无杂志身份。没有刊号，在很大程度上影响了其身价、地位。不能在报刊亭出售，不能正式发行，“黑刊”“地下杂志”的恶名被强加在DM广告杂志上。国家工商总局在17号令中对DM的诸多规定，使得一大部分DM广告杂志游离在规定之外的灰色地带。作为纯粹的广告合集存在的DM广告杂志没有正式的刊号，这是中国DM广告杂志的身份之惑。
（二）同行竞争“相煎太急”。由于DM广告杂志的主要收入来源是广告收人，所以广告收入的多少与杂志的发展有着十分密切的关系。加之其政策上进入门槛低、经济投入相对较少、技术要求不高，导致了多本同类DM广告杂志“同台竞技”的惨烈竞争，实有“你方唱罢我登场”的感觉，引起市场秩序混乱。
（三）竞相上演“模仿秀”。DM广告杂志的进入门槛较低，使得跃跃欲试者增多，其中折戟沉沙者自然不少。从从业人员出身看，大致分广告人、媒体人。往往广告人做DM广告杂志偏重于广告形式的创新，而媒体人则注重DM广告杂志对受众的吸引力和影响力。其中广告人所占比例较大，广告人对传媒行业理解大多比较肤浅，传媒专业知识比较匮乏，DM广告杂志在中国是新生行业，缺少可以沿袭的成熟模式，而有媒体从业经验的广告人一般不愿放弃自己的主业进入前景不够明朗且利润率不高的DM杂志行业。于是中国市场上DM广告杂志间竞相上演“模仿秀”和高度同质化。
（四）内容定位不精确。传媒界一直坚信：内容定位是一本杂志的灵魂。传媒专家说：“一个城市成就不了时尚，甚至一个国家都很难，时尚是世界的。”连《时尚》中都充斥着大量的国际脸孔，在单个城市中生存的DM广告杂志走时尚路线无疑是一条死胡同。中国DM广告杂志在将眼花缭乱的图片和色彩卸妆之后，剩下的是一张张苍白的、轮廓游移的脸。[5]
DM广告杂志应该选好目标客户，根据不同的顾客群做出有区别的市场定位，更好满足不同读者的需求。DM广告杂志需要了解定位读者的阅读习惯、地区分布、收入情况、消费心理等情况，建立精准的读者数据库，在此基础上进行精确的内容定位。
（五）数据库精准程度不够。目前中国DM广告杂志的数据库建立仍然停留在初级阶段，只有一些简单的常规信息，无法区分更精准、详细的个人信息，致使投递过程中存在流失风险。数据库营销在发达国家由来已久，数据库营销筛分出特定群体的共同兴趣，针对这些共同兴趣进行特别营销。筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，目前国内DM广告杂志的数据库只是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库，对这些受众在不同时期的消费需求、经济状况等信息无法全面掌握。
（六）广告效果监测缺位。在DM广告杂志的运营上，不能只盯着发行量，更重要的是对市场后期的及时跟进。在监测工作的执行上，有的下设专门部门，更多的是与第三方市场调研机构合作，而对广告效果监测需要一套完备的市场监测体系进行运营以保证结果的公正性。广告主对广告效果检测问题日渐觉醒，电视、报纸、网络等媒体也更加重视广告效果监测体系建设，但在中国DM广告杂志业领域，广告效果监测系统还处于缺位阶段。“工欲善其事，必先利其器”。中国DM广告投放的精准程度需要靠DM杂志广告效果监测的科学数据来证明。
参考文献：
[1] 徐耀魁.西方新闻理论评析[M].北京：新华出版社，1998：79.
[2] 樊志育.最新实用广告[M].北京：中国友谊出版公司，1995：7.
[3] 印刷品广告管理办法[R].中华人民共和国国家工商行政管理总局令第17号，2005-01-01.
[4] 殷亚丽.DM（直投）广告在我国的发展与管理研究[D].湖北：华中师范大学，2008.
传统主流媒体有其运营的特殊性。尽管所有媒体都要将社会效益放在第一位，但对党报党刊、广播电视台等传统主流媒体的要求更高，其市场化程度相对其他媒体弱。比如，媒体的整体转制，按国家有关部门的规定，只能局限在非时政类报刊，而具有很强时政性的传统主流媒体是不能整体转制的。对传统主流媒体既然“另眼相看”，也应以“另眼相待”的措施确保其主流地位不动摇、功能作用发挥好。传统媒体经营历来采取“营造内容影响力，以影响力引发广告客户注意力获取广告”的二次销售模式，广告成为传统媒体的经济支柱。如今广告收入发生了断崖式的下滑，使传统媒体经营陷入困境。没有良好的经营效益，媒体的设备、采访手段的更新就有困难，而且采编人员的待遇也得不到保障。这些都直接影响到传统主流媒体的内容生产和主流声音的传播。虽然都说要往新媒体转型才是出路，但转型是艰难的探索过程，尤其是商业模式的探索是难点。一方面发展新媒体所需的平台、技术和人才的投入比较大，另一方面合适的商业模式又不可能一下子找到。在这样的困境中，党委和政府对传统主流媒体予以扶持是理所当然的。这种扶持包括直接拨款、项目扶持、资源配置、优惠政策，以及提高公益性层次等。有的地方已经在这样做了，受到了传统主流媒体的好评和欢迎。毫无疑问，党委和政府还要持续关注，进一步丰富扶持方式，推动传统主流媒体及其主办的新媒体的发展。
然而，无论是传统主流媒体还是党委和政府有关部门都不能把扶持当作灵丹妙药。
作为党委和政府的有关部门，决不能认为“我给了钱，你规规矩矩做就行了”。新闻的规矩毫无疑问要讲，但不能简单理解为“我们说什么你就干什么”，应激发传统主流媒体积极、创新、求变的热情。传统主流媒体需要改革的动力，这就需要构建体制、机制创新的环境，如果没有党委和政府的许可、支持，体制、机制的创新就无法顺利进行。因此，党委政府的扶持，还应包括给传统主流媒体创造良好的发展环境。
作为传统主流媒体也不能处在“求包养”的亢奋状态，切莫把扶持当包养。事实上，党委和政府是很难对传统主流媒体完全包养的。资金扶持不是传统主流媒体所需资金的全部，解决一部分资金只是提供造血的物质基础；政策等扶持，是以良好的环境提供创业的动力。传统主流媒体要在新的起点上转型创业，主要靠的是内在的创新力量。传统主流媒体应具有创新思维，多路径实现新的突破。尽管传统主流媒体在多方面遇到经营的困境，但创新并非到了终点。传统主流媒体还要根据新媒体时代的特点进行内容创新。原有的广告经营模式尽管受到挑战，但别的经营模式还在探索中，广告至今依然是重要的收入。然而，如果拘泥于陈规，停留在内容设计和版面安排上，肯定难以实现新突破。要在“互联网+”“微信+”的思维下，进行相关线上线下的运营活动，运用新媒体连接传统产业、连接供求各方，使客户得到精准服务后能投放更多的广告。当下，许多传统主流媒体正往多产业发展，试图以产业反哺媒体。这也需要通过创新打造媒体自身的品牌价值，然后将品牌价值延伸到新的产业。
无论自我创新还是政府扶持，传统主流媒体与党委政府的出发点和目标都应该是一致的，那就是要将主流媒体做强做大，巩固和发展好舆论阵地。做强做大体现在两个方面：有强大的传播力和有效的商业模式。强大的传播力又包括内容的传播力和平台的传播力。也就是不仅要让主流媒体生产出有强大影响力的新闻内容，还要建立自己良好的传播平台，想办法将优质的内容通过良好的平台传播出去。如果没有改革创新的激情和动力，新闻内容随便应付，就不可能产生强大的传播影响力。商业模式是另一个问题，但可以肯定地说，如果不发挥媒体的优势，构建好内容基础，无法形成媒体的品牌价值，也难以找到商业模式。
1民族文化在传统媒体环境下的传播困境
在民族文化传统的传播环境下会有一些困境，主要存在的困境是主流媒介对民族文化的浸透以及民族文化中地缘文化的消匿。理论中认为，民族文化具有一定的“地缘性”特征，因此也决定了民族文化会在一定的环境区域内进行传播，但是在实际生活中，主流媒介会对民族文化有一定的浸透，这样就会在民族文化的基础上衍生出一些带有主流媒介特征的文化形态。传播技术的革新影响了民族文化的传播方式，报纸、电话、广播、电视、网络等传播媒介发展非常迅速，地域空间的阻隔已经不再是文化传播的问题，因此主流媒介对民族文化已经有了一定程度的渗透和影响，民族文化在一定程度上表现出趋同性，民族文化开始出现跨区域间的文化同质化，地缘区域内部对传统文化也产生了一定的影响。就中国的情况看，在当前媒介的强力渗透下民族文化在主流传播视野中越来越式微。
2新媒体环境对于民族文化当代传播的影响
2.1新媒体的交互性使民族文化传播层级发生改变新媒体具有非常强烈的交互性，这样一来就会对民族文化的传播层级产生影响，传统的民族文化在传播的时候一般是具有地域性的，并且传播的层级较为简单，民族文化在传统中是进行单向传播的，传播者和被传播者之间没有形成绝对的文化与生活联系。但是新媒体的出现使得民族文化的传播途径变的复杂起来，可以使得民族文化在区域内与区域外的传播得到必要的反馈和呼应，可以说新媒体的交互性有利于改善单向传播在文化上的均质，能够在一定程度上使民族文化的多元化色彩更好的输出。
2.2新媒体的社交特性为区域性文化凝聚提供机会随着大规模人口流动及旅游文化产业的发展，民族文化正受到越来越大的影响，从空间角度来说，少数民族地区的民族文化正和普通大众文化进行融合，在大城市中生活的少数民族也越来越多，这样一来民族文化就受到了非常大的冲击，新媒体的社交特性为区域性文化凝聚提供了一个非常好的机会，新媒体技将不同地域的文化进行有效的结合，让人们能够在虚拟的时空进行文化交流，微博、微信也能增加民族文化的传播。从民族团结的角度来看，新媒体将不同民族之间的特点进行了一定程度的融合，在民族“大杂居”的环境下，不同的文化进行了交互式的活动，这样也有助于民族之间的团结。
3新媒体环境下民族文化的传播路径
3.1亲身介入新闻现场，用可靠的报道重塑媒介权威性在新媒体的环境下，需要充分调动传统媒介，亲身介入新闻现场，这样就能够亲身发现可靠的新闻，这样一来，就能够对民族文化的传播树立一个良好的官方渠道，民族文化在传播与采访上比较容易受到地域偏远的影响，从而很难在报道中进行有效的实事求是的报道，所以必须要树立报道的权威性，才能使得民族文化在传播中更加有效，所以需要将文化的特色带出来，以鲜活的民族文化报道现场博得受众的认可。
3.2加强深度报道，弥补网络信息的浅薄化在传统的民族文化报道中，对于民族文化都是比较浅度的报道，所以需要在新媒体的环境下加强对于民族文化的深度报道，这样才能避免在现代媒介的影响下对民族文化产生误解，新媒体有着快速传播的优势，因此需要对民族文化背后的故事和历史底蕴进行有效的挖掘，以深入的思考为受众提供独特的文化体悟。同时，媒介社交化并非将传播局限于封闭的群体内，而是可以利用新媒体对民族文化进行有效的挖掘后进行迅速的传播。从而促进民族传播的繁荣。
3.3以评论引导舆情在民族文化的传播中，官方评论对传播的效果有非常重要的影响，尤其是面对地缘政治与民族文化的复杂性，更加需要进行评论的引导和舆情的控制，因为在新媒体传播中，传播速度非常快速，所以人们的观念非常容易受到影响，因此需要官方对新媒体传播进行有效的控制，避免少数别有用心之徒在新媒体的方式下对民族人们进行煽动，从而影响了民族团结。变官方运营为政府指导下的社交化运营，提高群体内每个个体对于民族文化传播的参与积极性。
4结束语
让手机报从业者兴奋的是，政策利好似乎来了。2013年7月31日，国信办在四川召开会议，要求各省借鉴四川手机报经验，打造“一省一报”。手机报第一次被官方定义为“电子党报”，即新媒体党报，而非补充性媒体。那么全新的手机报该如何运营呢？本文从手机报的运营现状入手，分析发展近十年来的运营模式及存在的问题，试图为全新手机报探索多元的盈利模式。
一、手机报的运营现状及存在的问题
诞生近十年来，手机报看似繁荣的背后，市场发展杂乱无章、严重失衡。大多数手机报的运营举步维艰，品牌知名度没有建立起来，经营陷入困境。另据数据显示，手机已成为用户的第一上网终端和随身媒体终端，搜狐、网易、新浪、凤凰等四大手机新闻客户端的用户下载量均过亿。[1] 而手机报这一手机媒体似乎被时代和广大读者所抛弃，其发展形势似乎每况日下。
手机报的运营发展存在以下具体问题：
1、依赖运营商，营销模式单一。
目前，由于手机报自身营销推广效果差且成本高，手机报主要依靠运营商推广发行，营销途径单一。例如，运营商对各省下达考核指标，省公司再向各市加压。这些营销方式的弊端已初露端倪，大量被“圈进来”和被“绑进来”的用户到期后不再额外花钱订阅，用户流失率居高不下，导致手机报的用户量很不稳定，难以形成规模。
2、收入靠订阅，盈利模式单一。
众所周知，手机报目前实现盈利的途径主要有两个：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是少量的第三方客户广告投放费。目前，多数手机报营利主要依赖用户订阅费用。
而在收入分配方面，运营商因掌握着用户和平台资源，以传统媒体集团为代表的内容提供商获利有限。这种局面存在巨大缺陷，也为手机媒体发展埋下隐患。
3、广告现“瘸腿”，发展模式单一。
媒体的经营需要两条腿走路：广告和发行。手机报运营和盈利模式的单一，直接导致手机报的广告“瘸腿”，内容提供商想发展手机报广告，却怕用户退订，很难得到运营商支持；运营商想发展广告又怕广告泛滥影响其品牌形象。
二、市场困境原因分析
手机报拥有庞大的市场规模，但诞生10年来，却一直不被看好。综合分析，主要有以下几个原因：
1、从业者对手机报的发展缺乏统筹规划。
手机报从诞生起，就被定义为第五媒体，其发展自然就不被重视，而导致行业乱象丛生。虽然传统媒体对手机报趋之若鹜，但是对手机报的内容建设和运营却缺乏有效的统筹规划，还是以办报纸、新闻网站的老传统、经验来运营手机报。
另外，由于在手机报的整个运营流程中，承担着手机报内容生产重任的媒体处于绝对弱势地位，低收益分配比例也无法激起采编方加强新闻内容品质、拓展个性化服务的热情，很多报社都只安排了四五个兼职人员负责手机报的全部事务。这些兼职人员本身都是传统媒体出身，他们运作手机报自然就只能以老观念来进行，这也严重阻碍了手机报的发展。
2、媒体对手机报的推广处于弱势。
目前手机报的运营模式中，手机报产业链价值必须通过内容提供商（cp）、电信运营商与技术服务商（sp）三方机构的合作来实现：媒体负责新闻内容的采编，技术服务商负责信息的数字化处理，最后由电信运营商通过无线通信技术平台发送给手机用户。
在整个手机报的产业链中，完全掌控着手机报发行咽喉的电信运营商占有绝对主导地位，有限的订阅收入，运营商占绝大部分，媒体占比很小。即便手机报走向“WAP”后，主要控制权仍然在移动运营商手里，手机报阅读流量的计价、内容传播的通畅程度乃至文本内容都不同程度地受到运营商的影响。
就目前的发展形势而言，传统媒体的内容资源成为了电信运营商渠道的附属物，而且绝大多数电信运营商人士认为手机报只是一种无线增值业务产品，而不是媒体，在手机报上与媒体就是一种信息合作的关系。
3、内容同质化导致市场竞争力下降。
在这个强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，信息表现形式的多样化、传播的便捷性固然重要，但是媒介文本的个性化和高品质才是赢得消费者和广告商青睐的关键。大多数媒体将经营报纸、新闻网站的老套路照搬到手机报发展中来，再加上手机报本身没有独立的新闻采编权，导致当前的绝大多数手机报都只是传统媒体的翻版或者综合浓缩版，内容缺乏原创性和同质化倾向十分严重。
另外，全国手机报定位大致相同，除了少数财经证券、惠农类之外，几乎都是综合新闻，传统报业中同质化问题被变本加厉地植入到手机报运营过程中来，如此宽泛雷同的信息结构自然无法满足读者的个性化需求，订阅量就起不来，盈利当然就上不去。
4、手机报广告发展严重滞后。
由于运营商为改变前几年因短信内容不规范造成的不良社会影响，对手机报内容提供商提出严格限制和要求，并制定明确细则，其中一条即为不能随意发送广告信息，这在客观上封死了内容提供商对手机报广告的话语权。
手机报作为新传媒，广告效果如何，广告商更多处于了解阶段，对手机报传播效果尚存疑虑。另外，手机的阅读方式是用户拨动手机键盘逐帧阅读，这在某种意义上造成一种强制阅读的局面，手机广告夹杂其中，易引起用户反感，甚至会有部分用户选择退订手机报，这也限制了手机报广告的发展。
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