时间：2024-03-04 14:41:14
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌管理的内容，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：现代企业 品牌管理 对策
进入新世纪，经济全球化进程逐渐加快，国际国内两个市场的联系也日益紧密。而品牌建设作为衡量现代企业发展的标志之一，已经成为企业重要的无形资产。从市场竞争方面来说，企业的品牌竞争也进入到白热化阶段。从某种意义上说，一个国际拥有品牌数量的多少，决定该国家的经济软实力和其潜在的市场竞争力。而企业品牌的数量和质量也能反映一个国家的文化实力和科学技术的发展 能力。因此，加强企业的品牌管理对于现代企业的发展来说是十分重要的，必须从企业发展的战略高度来加强其品牌管理。加强对企业品牌管理的重视，要立足于企业内在实力的提升，致力于企业品牌的创立、发展、完善和维护等一系列战略措施，以期最终能达到扩展企业品牌的影响力，提高品牌的好评度，进而最终将这种软实力转化为实际的可持续的经济效益。
一、现代企业品牌管理概述
（一）企业品牌管理的定义
所谓的品牌管理就是指现代企业积极整合其内部资源，通过一系列的计划、组织、包装、控制等措施来实现企业品牌的发展。企业品牌管理主要包括了品牌的策划、推广、完善、延伸等各个环节的工作，品牌管理贯穿于品牌发展的全过程，这种全过程品牌管理不仅能够有效调整企业品牌的发展运营策略，而且能够从推广品牌中获得良好的口碑，有利于提升企业的知名度，也有利于获得更高的顾客忠诚度，进而促进企业产品和服务的销售，使企业真正获得更高的经济效益。
（二）现代企业品牌管理的重要意义
随着市场经济的发展，我国的经济发展形势呈现一片繁荣景象，各大企业为了抢夺市场份额，纷纷开始打响价格战，企业的盈利空间也在逐步被压缩。而加强企业的品牌管理，能够使企业在激烈的市场竞争中占据一定的优势，从而获得更多的经济效益。而当企业品牌具有一定的知名度和好评度后，也会有效提升消费者对该品牌的忠诚度，能够对该品牌的产品销售起到某种保护作用，足够的品牌忠诚度会强化消费者对该品牌产品的需求，同时也增加了商家对该品牌的信任，以至于扩大该品牌产品的销售。此外，企业品牌的树立，对于商家来说是不可或缺的，它能够为商家增加更多的消费者，赚取更多稳定的经济效益。因此，某些品牌对于商家来说具有一定的威慑力，可以有效降低商家在购买商品时的讨价还价，确立企业品牌良好的竞争优势地位。
二、现代企业品牌管理中存在的问题
（一）企业品牌管理的意识淡薄
从目前国内企业的品牌管理过程和最终成效来看，大部分企业领导对品牌管理的重要性认识还十分不够，对品牌在市场竞争中的有效性的认识也比较浅薄，缺乏系统、持续、完善的品牌管理意识。这主要起源于企业领导对品牌认识不够深刻，没有将企业品牌作为能够有效提升企业市场竞争力的无形资产。从企业管理理念上来说，这种企业管理理念已经跟不上时展的新特点、新潮流了。而部分企业已经意识到品牌管理的重要性，但是由于存在认识上的偏差，导致管理方向出了错误，不少企业都将企业品牌管理的重心放在广告宣传方面，而忽视了消费者或者产品效益等环节。这种纯粹依靠一时的概念宣传和炒作来进行推广的行为，其实对企业品牌的实质性扩展没有多少实际的价值，企业品牌管理也会因为品牌意识的偏差和淡薄而走向错误的发展道路。
（二）缺乏专业的品牌管理人才
品牌管理是一项十分系统的工程，它不仅需要制定长期的战略规划，而且还需要拥有一批具有品牌管理经验的专业人才队伍。但是目前，由于企业观念、发展规模等原因的制约，我国大部分企业还没能建立起比较完善的内部品管理部门和组织，企业缺乏专业的人才来进行品牌策划、管理和推广等活动。绝大部分企业的品牌管理仍然由企业的领导层来进行策划和管理，实际从事品牌管理的业务人员也大多缺乏专业、系统的理论知识和实际操作经验。与国外企业系统化、优良化的高素质品牌管理人才队伍建设状况进行比较，我国企业的品牌管理人员队伍建设还存在比较大的差距，这无疑会制约和影响现代企业品牌管理的发展前景。
（三）品牌的市场定位比较模糊
品牌定位是企业进行品牌管理的重要环节。而良好的品牌定位应该是建立在详细的市场调研和和市场细分的基础之上的。从市场细分中发展品牌的优势、特点，善于寻找品牌之间的差异，并且要对消费群体进行细分，在确定目标群体的基础上，来进行择优匹配选择。但是目前国内部分企业的品牌定位战略做的并不好，企业没能更加深入地做好市场调研工作，对品牌受众的分析和认识也比较粗浅和表面，进而导致品牌的市场定位比较模糊，品牌没有足够的区别企业品牌的差异化优势，缺乏足够、持续的市场竞争力，进而影响了品牌的长期发展。
三、完善现代企业品牌管理的对策
（一）强化现代企业的品牌管理意识
有效完善现代企业的品牌管理，要加强企业领导层对品牌管理重要性的认识。首先，企业管理人员一定要从根本上树立品牌管理意识，将对企业品牌管理的重视与对企业的生产经营活动重视等同起来。此外，企业管理人员还要将眼光放的长远些，努力制定和完善企业品牌管理的长远规划。要将企业的现代公关活动与其品牌推广联系起来，善于通过各种方式来加强企业品牌核心价值的推广。同时，加强品牌管理，还要尽可能减少概念化的炒作、宣传，要切实从产品的价值、消费者的需求等方面来强化和细化对品牌管理的认知。其次，企业管理层要不断规范企业员工的行为和意识，将品牌策划和品牌推广的现代品牌管理理念融入到企业员工的思想意识之中，让全体企业人员都能树立品牌管理意识，并且还要对那些损害企业品牌形象的行为进行严格的惩罚，以此来规范现代企业的品牌管理。
（二）加强品牌管理专业人才队伍建设
专业化的品牌管理人才队伍建设是企业进行科学的品牌管理活动的重要前提。因此，加强系统化的专业人才队伍建设、优化企业人才结构就显得尤为重要。对品牌管理专业人才的选择，除了要重点考察其专业能力、学历之外，还要特别关注品牌管理人员的创造力、应变能力以及其个人价值取向是否与企业的整体发展理念相符合。完善现代企业的品牌管理人才体系的建设，还要加强对相关人员的职业教育培训工作，通过专业的教育培训来不断深化企业员工对品牌管理的认识，使其最终能够转化成提升品牌管理水平的动力和源泉。
（三）找准品牌的市场定位
科学、合理的品牌定位对于企业的品牌管理来说，是十分重要的。品牌定位是确定企业品牌管理目标的前期准备，它对于完善和规范企业的品牌管理过程发挥着至关重要的作用。而从我国目前较为混乱的品牌市场来看，大多数企业的品牌定位都比较模糊，还出现了许多雷同或同质化的品牌，并且不能很好地体现出品牌的差异化特点。因此，进行科学而准确的品牌定位，是现代企业品牌凸显其个性化特色的重要措施。首先，企业进行科学的市场定位，应该根据不断变化的市场来对其产品进行创新和发展，不断提升其产品的价值。其次，进行科学的品牌定位，还要不断追踪市场情况和消费者的需求状况，进行详细而比较完整的市场调研工作，仔细和精准地对消费群体进行区分，找准品牌的销售对象群体，在这个基础上，还要对消费对象的心理、行为习惯、思想状态等进行有针对性的研究和分析，要确保企业品牌的市场定位最终能够精确、科学以及合理。企业在进行品牌的科学定位时，还要善于利用各种科学有效的方法和途径来完善品牌的市场定位，抓住目标群体，进行合理的品牌传播，再通过品牌传播，不断吸引目标群体的关注，并将这种关注转化成固定的品牌购买群体，不断提升消费者对品牌的忠诚度。
参考文献：
[1]程春华.我国企业品牌管理中存在的问题与对策研究[J].中国商贸， 2011（09）
关键词：品牌管理；核心价值；品牌战略；品牌管理指数
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01
有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。 “品牌为核心”已成为企业资源重组和企业管理的重要机制。因此，探索品牌的资产构成、品牌发展之路和品牌管理的实践战略，对中国企业革新鼎故以及实现可持续发展具有重要的现实指导意义。
一、品牌的含义及作用
1.品牌的含义：品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
2.企业品牌的作用：（1）有利于产品参与市场竞争。首先品牌具有识别商品的功能，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。（2）有利于提高产品质量和企业形象 。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。（3）有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
二、品牌管理的主要内容
（一）品牌管理的背景
在移动互联网的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是――
媒体的变化：观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。
消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。
市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。
企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。
由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
（二）品牌管理的重点
品牌管理的目标是使自己的品牌形成独特的个性，区别他人品牌。从具体来讲，企业品牌管理着重于：一是品牌的战略管理。主要是对品牌的战略规划与执行；二是品牌的规范化管理。主要是对品牌运行系统中各环节进行规范化管理；三是品牌的营销管理。主要是产品策划、生产供求、市场营销、广告宣传、危机救济等企业经营中对品牌的管理。所以，企业品牌管理的目标是，规划以品牌特征为中心、品牌核心价值为灵魂的品牌识别系统，制定品牌战略，建立科学的品牌结构框架，确立品牌导向的企业策略，做到持之以恒地用品牌识别系统规范企业的营销和传播活动，以形成个性鲜明、美誉度高、忠诚度强的强势品牌，以增强企业品牌的社会知名度夯实物质基础。为此，品牌管理就要解决有效控制企业品牌的成长速度，避免品牌资源管理失控；建立健全有效机制，保障企业品牌的核心价值和个性观念相统一；杜绝防止企业品牌老化，增强企业品牌的抗风险能力，提高企业品牌的变现能力。
企业品牌管理的内容包括品牌创立、品牌保护，品牌宣传、品牌成长、品牌更新等与品牌建设和成长全过程的每一环节。
三、品牌管理的几点体会
1.建立卓越的信誉
因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。
2.争取广泛的支持
因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。
3.建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
4.增加亲身体验的机会
任何形式的教学，都是以学习产出为鹄的的。品牌管理是营销专业课，既要使学生较为系统地掌握品牌理论基础内容，又要学会品牌管理项目实操内容。为了达到这两个目的，本课程采取了行动导向、创（就）业导向的学习方法，持续进行了多方面改进。作为市场营销、广告专业的专业课程，品牌管理课程在专业毕业要求中，可以帮助学生实现五项要求：具有人文社会科学素养、社会责任感和职业道德；掌握市场营销专业的基本理论和基本知识；掌握品牌调研、品牌营销策划等基本技能，具备组织和管理品牌营销、管理活动的能力；具有团队协作精神及一定的组织管理能力；具有不断学习和适应社会发展的能力。为了达到这些目标，我们把学生未来的就业情形预设为三类并设计其学习目标：一类是从事品牌营销工作，这类学生是未来的品牌管理者，他们通过品牌管理课程的学习，应该懂得什么样的品牌识别系统、品牌传播、品牌管理策略及其实施对于本企业是最适宜的，要懂得判断品牌消费者价值的方法，基本了解品牌管理（营销）活动的程序；一类是将来从事品牌管理（营销）咨询工作，那么，他们应该通过本课程的学习掌握专业基本技术：品牌构建、品牌定位与传播策划、品牌延伸与组合策略，同时要有整合品牌管理（传播）技术的能力；一类是从事与品牌管理基本不相关的工作，这一类学生，要懂得甄别品牌文化的优劣、在本课程中得到人文知识的培育。当代教学已经由关注单一知识学习行为转变为关注教师、学生、内容、教学道具、环境等多因素统筹的复杂教育行为，教学成为引导学生将知识转化为能力的过程。市场营销专业的学生教学重点应放在品牌策划、品牌营销及品牌评价能力的提升方面，因此，在“品牌管理”课程的教学内容中，技术训练、能力训练应占有较大比重，为此，本课程教学进行四个方面的调整：（1）品牌知识谱系中的知识构建的操作原则、步骤、应注意的问题等文字内容的交代；课堂同步练习、课堂评价训练、利用课外时间完成完整的品牌构建、传播、提升维护、评价活动的策划；（2）单项技术训练与全案模拟一体化结；（3）改革考核方式，实践作业占成绩的50%；（4）品牌社会责任营销意识与方法专项训练。
二、品牌管理课程教学策略
作为一门实践性很强的课程，由于条件所限，学生缺乏统一的实习机会，实践内容主要依赖课堂及课余自主实践。为此，在品牌管理的授课过程中，采取的主要策略是模拟品牌管理全过程的实景模拟教学策略，主要路径为：成立基于特长的品牌策划小组，按照品牌管理的角色要求，根据学生特长分配小组；教师指导学生策划小组一起构建品牌管理相关场景，让学生通过角色扮演，完成品牌识别系统构建、品牌定位与品牌传播、品牌延伸与品牌组合、品牌维护与品牌评价等四个模块，最后完成一个品牌从无到有、从小到大、从静态设计到动态管理的全过程。每一模块的学习过程，一般通过五个环节完成：问题引导环节、观看、分析参考案例环节、实操能力训练环节、问题解决环节、定稿环节。学生从接受任务开始就进入角色，在接下来的11周中，按照工作流程，成立策划小组，召开品牌构建研讨会、下达工作任务，每个学生都很投入，也开始真正有了一种创业体验。在学期末，各策划小组学生已经完成品牌全案策划书，召开比稿会，评选3～5份优秀品牌创业策划书，这是对整个创业导向的模拟实景教学过程的结果的一个检验与评价。对特别优秀而可行的策划，鼓励学生注册商标（品牌），进行小型创业活动。为了保证学生能够较好地掌握每一个知识模块所包孕的能力及技能，每隔三周（或一个知识模块的学习结束后）进行课堂公开评价并提供修正意见。这是借鉴“翻转教学”知识内化的特点，先让学生就教学内容自主学习（方法可以多种多样，确立问题、查找资料、构建品牌知识谱系、发展品牌标定业务等），然后老师进行评讲，从而形成一种新的教学样式，这也能够对学生掌握知识、训练技能产生积极的作用。与现有的翻转课堂教学模式的区别在于，这种翻转仅仅限于某一节或某一次课内。这一环节及方式能让教师及时了解学生对知识的掌握程度和能力获得状态，并使学生获得及时指导。应当注意的是，在评价过程中，作为教师不能不自视专家、权威，要有平等、尊重、信任的人文情怀、开放的心态与包容的胸襟；要有临场应变能力以及及时发现问题、迅速解决问题的能力。
三、品牌管理课程教学效果评价
关键词：中小型民营企业；品牌管理；研究
对于中小型民营企业而言，要在与大型企业的竞争中获得生存，就必须要探索适合自身发展的经营模式。而在探索发展模式之前，中小型民营企业也需要做好自己的品牌管理。因为品牌管理是企业发展的基本内容，只有企业品牌拥有一定的知名度后，消费者才会对企业的产品有兴趣。所以对于中小型民营企业而言，需要重视自己品牌管理，使企业获得与其它企业竞争的资本。
一、中小型民营企业基本特征
1.生产规模小
中小型民营企业一般都存在资本存量水平低的情况，且由于资金的筹措有一定的困难，所以生产规模难以扩大。同时，由于中小型民营企业一般没有较大的野心，只是追求微薄的利益，所以不会致力于扩大企业的规模，这也是导致中小型民营企业规模较小的原因。
2.数量众多且分布广泛
随着我国改革开放的不断深入，越来越多的人开始自己创办企业，以求得更好的生活。这就使得我国的中小型民营企业数量在改革开放后快速增长，并且在全国范围内呈现出蓬勃发展的现象。另一方面，中小型民营企业的在发展不好的情况下也不会有太大损失，所以中小型民营企业成为一般人创办企业的首选。
3.经营方式灵活多样
由于中小型民营企业的投资较小，并且能在短时间内将投资转化为收益，所以中小型民营企业的种类很多。这就使得我国的中小型民营企业拥有经营项目丰富多样，经营体制灵活的特点。因为这样可以让企业不受社会大环境的影响，从而保证企业的正常运行。
4.技术设备较为落后
由于中小型民营企业的资金有限，所以一般不会在技术设备上投入较多资金，只要能满足进本的生产需要，企业就不会对技术设备进行更新换代。另外，一些落后的技术设备能够帮助中小型民营企业实现盈利，而对技术设备进行更新反而会需要较大的资金支出，所以管理者们通常选择保持现状。
二、中小型民营企业品牌管理现状
1.品牌管理尚处在起步阶段
我国的中小型民营企业发展的时间较短，所以企业在市场中的地位尚不牢靠。尤其是在经过几次国际金融危机后，中小型民营企业的经营更是出现了诸多问题。这就导致中小型民营企业的品牌管理迟迟不能取得实质性的发展，有企业甚至还没有进行品牌管理的研究。而在大的市场环境下名中小型民营企业又必须要对企业的品牌进行管理，因为这是市场经济发展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民营企业中形成。但是从整体上来看，目前的品牌管理只是一个规划，只有少数企业在开展品牌管理方面的工作。
2.开展品牌管理的企业难以取得实质上的进展
中小型民营企业在经济实力和技术设备上与一些大型企业存在一定的差距，这就导致中小型民营企业生产出的商品在品质上没有大型企业的产品好。而在面对大型企业的品牌管理时，中小型民营企业的品牌管理相形见绌，很难在行业中的品牌管理上取得竞争的优势。而由于经济实力的限制，中小型民营企业的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道问题出在哪里，也很难将问题的解决方案落实到具体的行动上。
三、中小民营企业品牌管理存在的问题
1.整体上的品牌管理意识薄弱
一些中小型民营企业在管理者的带动下认识到品牌管理的重要性，并开始进行必要的品牌建设。但是更多的中小型民营企业没有意思到品牌管理对企业发展的重要性，还是按照以往的生产管理模式开展日常工作。对于中小型民营企业而言，品牌管理可能会在短时间内造成企业的亏损，但是从企业的长远发展来看是对企业有利的。而企业的管理者就是认识不到这一点，所以迟迟不对企业的品牌进行有效的管理，导致企业难以取得发展。
2.品牌的定位不精准
对于一些认识到品牌管理重要性的中小型民营企业而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是总体上还是存在一些问题。其中最常见的就是企业对自己的品牌定位不够精准，导致品牌管理工作开展难度较大。这主要是因为一些企业对自身的信心超出了实际的实力，导致品牌定位高于品牌的实际价值。而在出现这样的情况后，企业的生产经营活动将会受到严重的影响，甚至造成严重的经济损失，使企业在市场竞争中被淘汰。
3.品牌创建的手法较为单一
在进行品牌管理的过程中，一些中小型民营企业的品牌创建手法落后，并且十分单一，这也是中小型民营企业在品牌管理中普遍存在的问题。由于受到技术和资金的限制，中小型民营企业不敢在品牌管理上大胆创新，而是盲目地跟随其它企业的管理方式。对于一些大型企业而言，传统的品牌管理方式可能会有一定的作用，但对于中小型民营企业而言，如果不在品牌管理上大胆创新，就永远不能取得实质性的成果。
4.品牌管理专业人才的匮乏
中小型民营企业的资金不足是所有问题的根本原因，而也是因为资金的不足，所以中小型民营企业在品牌管理的专业人才上极度缺乏。人才的引进势必会造成企业成本的大量增加，所以中小型民营企业处于对当前利益的考虑而不愿意引进更多的先进人才。另外，品牌管理专业人才在市场上供不应求，一般都能在大型企业找到工作，从而获得更多的报酬。所以对于中小型民营企业而言，先进的品牌管理人才存在不愿意进入的情况，这样就让有意招揽品牌管理专业人才的中小型民营企业难以找到合适的人。
四、对策与建议
1.加强对品牌管理重要性的认识
对于中小型民营企业而言，首先就要加强对品牌管理重要性的认识，只有思想上的认识到位了，品牌管理工作才能从根本上得以落实。这就需要对企业管理者进行品牌管理思想的灌输，让企业的管理者先认识到品牌管理的重要性。在企业的管理者充分认识到品牌管理对企业发展的重要性后，势必会在自己的企业内积极地宣传品牌管理思想，从而让所有的员工都对品牌管理有足够的认识。只要中小型企业的品牌管理意识得到强化，其它的工作都将能够得到有效的解决。
2.根据企业实际情况进行品牌定位
对于企业的品牌管理而言，品牌的定位尤为重要，这直接关系到产品的销量。品牌定位得精准，企业将会因此获得丰厚的利益回报，而品牌定位误差较大，则会导致企业蒙受较大损失甚至是破产。所以企业在进行品牌定位的时候要对企业的实际情况进行全面的了解，然后在根据市场的需要进行精准的定位，这样才能保证企业品牌管理工作的顺利开展。当然，出于对品牌定位的保障，中小型民营企业最好是通过仔细研究同行业内的大型企业品牌定位的方法，总结其中较为成功的经验，然后通过有效地学习将其运用到自己的品牌定位上。
3.积极创新
品牌管理是现代社会中企业发展的重要手段，所以品牌管理工作必须要满足现代社会对企业的要求，要将现代社会中的创新意识运用到企业的管理之中。对于传统的品牌创建方式，中小型民营企业可能会从中获得一些利益。但是，处于对企业长远发展的考虑，企业的品牌创建必须要具备足够的创新意识，这样才能在满足现代社会需要的同时，保证企业的品牌能够长时间不被淘汰。对于大型企业而言都需要做到这点，对中小型民营企业而言就更是如此了。
4.有效引进先进的品牌管理人才
（1）主动到市场上寻找专业的品牌管理人才。面对大型企业对专业品牌管理人才的吸引力，中小型民营企业很难在与大型企业的人才竞争中取得胜利。这就需要中小型民营企业主动到市场上去寻找人才，让人才知道到企业求贤若渴，同时用真诚打动人才，博得人才的青睐。
（2）给人才提供更好的条件。虽然大型企业的薪资待遇会比中小型民营企业好，但是中小型民营企业可以通过其它多种方式来吸引人才。诸如品牌管理人才上班的时间可以适当调整，或者在生活问题上帮助人才解决等。
五、小结
中小型民营企业在市场上的竞争力本来就不强，在品牌管理方面的缺陷更是导致其不能在和大型企业的竞争中获得一点优势。所以中小型民营企业需要通过有效的方式加强品牌管理工作，从而让企业能够更好地发展。
参考文献：
[1]郑艳.我国中小民营企业品牌缺失原因分析[J].赤峰学院学报（自然科学版），2012，02：51-53.
[关键词]品牌管理品牌个性品牌溢价搜索引擎
品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。自从20世纪30年代以来，许多专家、学者和机构就对品牌管理进行了大量的研究。由于用户对搜索引擎认知度和接受度的进一步增长，搜索引擎厂商在提高用户使用体验、提高搜索引擎营销方式多样性和有效性方面的多种尝试，推动了网络环境下品牌管理的新进程。搜索引擎改变了消费者的品牌体验，减少了消费者的给货币成本，从而产生了品牌溢价效应和品牌个性，最终影响了品牌管理的过程。
一、国外关于网络环境下品牌个性的研究综述
品牌管理的研究最早开始于1931年宝洁公司的的品牌经理制。Chanaka Jayawardhena(2006)认为在线购物消费者的品牌价值观是其购买行为的决定性力量，品牌所赋有的价值观只有和消费者价值观相一致才能激发他们的购买行为。
互联网的迅速发展，使得业内逐渐认识到网页往往代表了在网上销售的产品或服务的品牌个。性，这就是所谓的电子品牌个性。在Ferrandl等人(1999)的品牌个性模型的基础上，Candon(2003)]研究了浏览网页对品牌个性的影响。强迫浏览和非强迫浏览的结果截然不同。Candon是基于互联网背景之下，来研究网页对产品品牌个性的影响，并没有对网页本身的品牌个性做研究。后来SLI-e Park等人(2005)对电子品牌个性作了进一步研究，并提出了电子品牌个性的4个维度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教养(Sophisticated)。同时还得出了网页的视觉属性和电子品牌个性之间的关系。
二、网络环境下的品牌溢价效应
所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成品牌溢价，维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。
本文通过对网络品牌溢价因素进行分析，认为质量、购买频率、品牌知名度、产品品质变动幅度、品牌数量与行业类别这些传统渠道中的对溢价的影响因素同样作用于网络渠道。网络环境下品牌的建设必将是一个复杂而漫长的过程，搜索引擎在品牌溢价中起到了举足轻重的作用。
三、搜索引肇在品牌管理过程中的作用
互联网的发展为品牌构筑了新的需求，而搜索引擎在电子商务环境下提升了企业的品牌溢价效应，在这种情况下搜索引擎开始形成一个新的媒体平台并影响网络环境下的品牌管理：首先，搜索引擎营销不是孤立的，而是像一张无处不在的网，将所有营销内容、资源整合在一起。因此，搜索引擎具备了品牌信息聚合的功能，对促进用户品牌认知的作用举足轻重；其次，真正的搜索引擎整合营销不应该是简单的关键词购买，而是集成了关键宇策略、创意策略、监测策略、优化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平台的网络营销利用人们对搜索引擎的依赖和使用惯性，在人们检索信息时尽可能将销售信息传递给目标客户，搜索引擎营销的主要目标是用最小的投入，获得最大来自搜索引擎的访问量，并将浏览者转换为真正的客户从而实现销售收入的增长。因此，SEO信息的有效补充不仅提高了品牌的曝光率，更通过有效的内容提升了网友自发地参与行为，因此，我们利用消费者通过关键词所明确表达出的消费需求、意愿，甚至偏好这些信息，这当然也是品牌广告主最希望获取的信息，它们很可能会成为产品创新、品牌建设的重要依据。
（1．北京新能源汽车有限公司 北京 102606；2．中国对外经济贸易信托有限公司，北京 100031）
摘 要：随着市场经济的不断完善和日益成熟，企业的品牌建设与管理问题已经逐渐受到企业和社会的高度重视。在竞争日趋激烈的大环境下，强化品牌意识，建立企业自身的品牌，面对企业品牌建设与管理当中出现的问题，完善企业品牌建设与管理，适应品牌竞争的大发展趋势，才是企业在日趋激烈的品牌竞争战中取胜的关键。本文便试图对企业品牌建设与管理的问题加以分析。
关键词 ：品牌建设；品牌管理；品牌意识；企业管理
中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）22-0056-03
收稿日期：2014-07-20
作者简介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企业项目管理；马清秋（1988-）女，江苏丹徒人，本科。研究方向：企业财务金融。
随着市场经济的日益发展，企业间激烈的竞争已经逐渐渗透到企业间的方方面面。相较于传统的成本、价格，产品质量之间的竞争，企业间的品牌竞争已逐渐成为企业间竞争的关键要素。有人说比起拥有产品，拥有市场更为重要。而能够拥有占有市场主导地位的品牌，或许称得上是拥有市场的重要办法。我们现在可以看到的是企业对于品牌意识的不断增强，对于企业品牌建设与管理的大量投入，还有就是对企业的高瞻远瞩，不止在意眼前的蝇头小利，而是把眼光放在更长远的无形资产，品牌建设与管理上。这不得不说是企业的进步。但我们更应该意识到，企业的品牌建设与管理已经成为企业发展的核心部分之一。
一、企业品牌建设与管理的定义
在谈企业品牌建设与管理的问题之前，我们必须先要了解，何为品牌？品牌，顾名思义，在我们的传统理解中就是企业的名称、商标、商号、牌子，又或者是标志、象征、符号、图案。菲利普·科特勒，作为非常有名的营销专家，他给出较为让人信服的解释是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
品牌建设，一般来讲是品牌拥有者或是企业对于品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包含的内容很多,如宣传、包装、文化、产品等。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
品牌管理是以企业综合运用各种资源和手段，对品牌进行全过程的有机管理。以品牌资产为核心，注重品牌的核心价值，以此来创造和发展企业品牌一系列管理活动的总称。品牌管理是品牌创造过程中的一个重要工作，是以品牌为核心的全过程管理工作。
二、品牌建设与管理存在的一些问题
企业在品牌建设与管理的过程中常常会遇到各种各样的问题。常见的有以下几种：
1.只顾眼前利益，忽略长远发展
有些企业认为，搞品牌建设与管理都是大企业该做的事情。这显然是一种目光狭隘，毫无远见的说法。只顾及眼前的利益，而不注重品牌建设多出现于小企业的身上。安于现状，只看眼前的有形资产而不去关注品牌的无形资产，不懂品牌建设与管理的意义，最终只会在无形之中失败的一无所有。
2.畸形的品牌建设与管理
知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度共同建成了品牌的发展。急功近利的企业把品牌建设等同于提升企业知名度，希望借短期的宣传以提高自身的知名度从而获利。熟不知品牌的建设与管理是一项长期的循序渐进的工程。我们常看到企业急功近利的虚假宣传，斥巨资达到短期的目的。这种畸形的品牌建设与管理无疑会使企业变得轻薄浮躁。与之类似的假日活动、店庆季节主题促销等对于品牌而言，百害而无一利。它并不是在经营品牌。
3.品牌建设管理不科学
品牌建设与品牌管理作为一项专业的科学技术，应该有专门的部门，专门的人员进行从事。它在企业当中应该占有很重要的地位。然而在我国，大多数的企业没有品牌建设与管理部门，即使有也大多不科学化或是被安排在其他部门顶替。
4.品牌缺乏创新，老化
一些品牌名字很响亮，但在市场中的认可程度却与其知名度相去甚远。一些品牌红极一时，却最终泯灭在时间的洪流中。躺在功劳簿上吃老本的企业品牌是无法取得成功的。品牌建设与管理缺乏创新，缺乏长期性与持续性，最终致使品牌老化，缺乏在市场中的竞争力。
5缺乏品牌危机处理能力
城门失火，殃及鱼池的道理用在品牌竞争上再合适不过。当一个品牌出现危机时我们常常看到整个行业都会面临瘫痪。举一个最简单的例子莫过于三鹿奶粉事件。一个三路品牌的过失却殃及到了整个奶粉行业，可见其它奶粉品牌面对危机时缺乏必要的应对机制和调整机制。当然，企业品牌建设与管理会遇到多种多样的问题，具体的问题出现时还是应该具体问题具体分析。
三、企业品牌建设问题分析
1.企业品牌建设的意义
随着市场经济的发展，企业之间的竞争日益激烈。如何能在这种激烈的竞争中立足，并且不会被时代的洪流所击倒淘汰，是每一个企业都该去思考的问题。对于企业而言，它的核心竞争力在于它的产品质量与品牌。起初很多企业并没有品牌意识，认为只要把控好产品的成本、价格与质量等几个方面，就可以提升企业的竞争力。诚然产品质量是企业发展的基础，但企业想要进一步发展，进入更广阔的天地把产品的价值充分发挥出来，没有品牌力量的支持是远远不够的。企业想要在市场中立足，想要在众多的竞争者当中处于领先的地位，就必须找准自己的定位，建立属于自己的品牌，充分认识到品牌建设的意义与重要性。
品牌建设可以提升企业的凝聚力。举一个众所周知的例子，海尔是一个成功的品牌，张瑞敏初到海尔时把员工叫到车间，面对70多台存在各种缺陷的冰箱，他要求把这些冰箱全部砸掉，谁干的谁来砸，并且自己亲自砸下了第一锤。但企业和员工并没有因为这一锤而被砸垮，反而众志成城，随后的海尔也蒸蒸日上，并在1988年获得了中国冰箱行业上的第一金牌。这一锤并没有把海尔打倒，却反而使海尔的员工认同了自己的品牌，并产生了主人翁意识，与企业齐心协力，同舟共济，为提升企业而奋斗。这种企业凝聚力正来源于团队成员对于企业品牌的归属感与认同感。
品牌建设可以提升企业的知名度。如果有人问，你想要喝什么饮料？我们首先会想到的肯定是百事，可口可乐。同样，即使对车一窍不通的人，也能够说出宝马、奔驰是知名的好车。说到电子产品，我们也会脱口而出索尼，三星等等。人们未必真的使用过这些产品，也未必会对这些产品有多么深刻的了解。但人们知道这些企业，认可这些企业，这就是品牌建设提供了企业的知名度，通过品牌又使人们在潜移默化之中对企业产生了了解。
品牌建设可以提供额外的附加价值。买车子，买衣服，买鞋子等等，老百姓都会认准牌子来买。因为人们知道大品牌的企业质量有保障。对于没有品牌的产品，人们都会思量再三再决定是否购买。似乎没有品牌产品就没有保障，即使买到手里心里也觉得不安。没错，人们的消费心理都是这样，买大品牌的产品可以买到安心。这无形之中就是在通过品牌的力量增加了企业的收益。
品牌建设时一种文化建设。你可以说“同仁堂”是一个品牌，也可以说它是一种文化。同仁堂能够历经300多年而屹立不倒，历经风雨，一路走来，成为中国第一个驰名商标，靠的是信誉，品牌意识，和文化。同仁堂用文化建设品牌，用品牌塑造文化。使文化与品牌二者紧密相连，代代相传。同仁堂的成功不得不说也是品牌文化建设一个重大突破。
2.企业品牌建设的内容方法
现在的企业面对着巨大的竞争压力，在这种压力之下，能够出色的完成企业品牌建设是一件说起来容易做起来却需要花费时间，循序渐进的事情。长久以来的发展规律形成了很多企业品牌建设的方法。然而罗马不是一日建成的，品牌建设作为一项复杂、系统、科学的工作，需要极大的耐心与毅力。
品牌调研。调研，即是对企业品牌现状的了解以及相关资料的搜集。了解自身情况及在同行业之中的地位。总之要做到知己知彼。调研时企业品牌建设的最初工作也是基础工作。
品牌定位。定位，即是确定自身的位置地位。要依据企业的目标来具体制定。在对品牌自身进行定位时，应充分的，多角度多层次的考虑企业自身情况，竞争对手的情况，企业的发展方向及目标等等。找准自己的位置；运用科学的原则与方法面对市场。
品牌计划。即制定行之有效的科学的计划。在通过了大量的调研掌握了基本情报之后，又对自身有了明确的定位，接下来就应该制定有效的品牌计划。无论是短期还是长期，都应该具体明确，确实可行。使公司拥有明确的发展目标和方向及相关的工作计划。
品牌推广。在完成了一系列的计划工作之后，有了明确的目标和具体的工作计划，紧接着就要进行品牌的推广活动。要综合运用多种要素如：公关、媒介（广告）、产品质量、营销员等等。结合企业品牌目标对品牌加以宣传推广，树立长远目标，把握各个要素之间的关系，树立品牌的良好形象。
品牌评估。评估工作作为品牌建设的收尾工作，是对品牌建设工作是否按质量完成，是否达到了预期效果的一个检验。如果达到了预想效果应认真加以贯彻；如果未达到预期效果，应找出问题所在，重新完成品牌建设工作。
四、企业品牌管理问题分析
某种意义上来说，品牌反应了企业的文化。品牌是销售的重要手段也是企业重要的精神力量。在这个充满开放性与竞争性的商业环境中，消费者在变化，市场在变化，企业也在变化，于是才有了更多的人关注品牌管理。没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
1.企业品牌管理的意义
企业的品牌管理具有很多重要的意义。它是一种传播途径，有助于让消费者了解企业同时对企业产生认可：能够因为品牌管理的加强使其在市场竞争中获得优势；帮助企业树立良好的形象；达到推广传播的目的，树立企业的品牌地位。
2.企业品牌管理常遇到的问题
品牌定位不准。在经历了品牌调研之后，如果没有做好充分的调研工作，没有经过深思熟虑或是因急功近利便对品牌加以定位，则会出现品牌定位不准，消费者对公司品牌概念模糊，缺乏必要的认知与认可。品牌定位的准确与否体现了企业是否高瞻远瞩，思路清晰，是否达到了品牌战略的一个高度。定位失误不仅有损企业形象，还不利于企业的长远发展，因此品牌定位的成功与否至关重要。
没有品牌管理的概念和部门。很多中小企业不注重企业的品牌管理，没有品牌管理的意识与概念，也不愿意花时间去了解尝试。很多企业没有专业科学的企业品牌管理部门，有的企业把品牌管理部门安插在其他部门。这也从某种意义上决定了企业将来的发展命运。
品牌保护意识淡薄。与品牌名气相伴而生的，是假冒品牌的无孔不入，横行霸道。然而很多企业缺乏法律意识，对于一些违法的侵害品牌形象的行为忍气吞声，不闻不问，这也是品牌管理不科学的一种体现。一些企业假冒商标，一些企业抢注商标，最终的结合都会使企业的品牌地位下降，造成难以估量的损失。
缺乏核心理念或理念模糊。企业的成功离不开对于品牌的准确定位，同时个性鲜明的品牌定位更易于被消费者吸收接纳。然而很多企业对于自身品牌的核心价值是什么一直概念模糊，或是举棋不定。这也会让消费者感到困惑，无形之中浪费了企业的生命，使企业丧失了积累沉淀的机会。
3.企业品牌管理的内容方法
建立科学高效的企业品牌管理组织。企业如果要打算切实的展开品牌管理，首先要做的就是要建立科学高效的品牌管理组织。长久以来，企业里要么是没有品牌管理组织，要么是管理组织不科学或是由其他部门承担。这显然是肤浅不够深入的表现。对于致力于长期发展的企业来说，科学的管理团队可以帮助企业解决以后遇到的各种品牌管理方面的问题，提升企业在市场当中的竞争力。企业在建立内部管理组织的同时，还可以借助外部品牌管理机构的力量共同发展。
制定明确的品牌管理计划。好的计划是成功的一半也会为品牌的长期发展指明具体的方向。计划，目标，方针，原则，措施，进度，管理控制办法等等。
市场调研。企业的品牌管理应该依据市场的变换而变换。一成不变，墨守成规，只会使企业失去生气变得没有活力，一个没有创新，没有发展的企业最终只会衰竭而死。市场在变，消费者在变，包括企业自身也在变换。想要根据市场的变换调整品牌的管理，就需要阶段性，持续性的进行市场调研。保证企业时刻掌握市场的最新动态并能够以此制定出科学的品牌管理方针办法。
处理好企业的品牌价值与核心价值。企业品牌管理的重要一环，就是要准确的制定出品牌的价值与核心价值。它是企业品牌的灵活与发展方向。品牌管理团队要时刻关注市场，消费者，与企业自身的状况，并能头脑清醒的分析出合理的定位与价值，积极制定出行之有效的方法，为公司品牌的发展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企业的品牌价值与核心价值，树立企业品牌的良好形象。
要有完备的危机管理体制。企业危机如同一座火上，不知道什么时候就会突然爆炸。例如禽流感对于家禽类企业的冲击。无论是大企业还是中小企业，都会遇到各种各样的危机。企业品牌管理就是要建立这种危机预警和危机管理的机制，最大程度上降低危机所给企业和企业品牌带来的损失。
五、企业品牌建设与管理应处理好的几个关系
企业品牌与企业文化的关系。有人以对内对外的关系来看待企业品牌与企业文化。品牌对外，文化对内。这样的说法也不无道理。仔细一看我们就会发现，企业品牌与企业文化二者有着密切的关系。既互有特点又相辅相成。虽然功能效果上可能有所不同，但本质上二者应该是协调统一的。文化与品牌之间如果产生矛盾，企业内部也会陷入混乱。只要二者协调统一，对外才能得到认可，对内也能团结企业，为企业的发展提供坚实的保障。
企业管理建设与诚信的关系。诚信是企业得到认可的基础，是树立品牌形象的最有利保障。企业需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但见利忘义，诚信缺失的现象的现象显然与企业品牌建设管理的初衷背道而驰。处理好诚信与企业品牌建设管理的关系是企业维护诚实守信，树立良好形象的关键。也是企业生存与长远发展的重要前提。
品牌建设与核心竞争力的关系。企业的核心竞争力是企业在市场立足的根本所在。无论是知识技能或是其他的软实力硬实力，都是企业品牌建设与管理的强大保证。就企业品牌本身而言，它本身就是企业的软实力。拥有强大核心竞争力的企业会打造出让人认可的品牌。而品牌得到保证的关键一环便是企业的核心竞争力。
企业品牌建设与管理问题与企业战略的关系。企业决策者的高瞻远瞩，对于企业自身有一定深刻了解后所制定的企业战略，一定程度上会影响到企业品牌的发展。企业战略是对企业各种战略的统称，当然这其中也包含品牌战略。二者是整体与部分的关系。在品牌企业管理与建设的问题上，要遵从企业的企业战略，做到协调一致，相互促进。
最后要指出，品牌建设与管理只是企业管理中诸多要素里的重要一环。它是一个复杂的，系统的，循序渐进的过程。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出立于不败之地，在做好其他企业管理工作的同时，如何继承发展创新性的完善企业的建设与管理，是每一个企业都应该慎重思考的问题。
总结
在品牌经济日益发展的今天，企业必须要建立品牌意识，重视品牌建设与管理问题，完善品牌建设与品牌管理的各项工作，在企业长远发展的各项工作中，把品牌的建设与管理当作核心之一来看待。只有这样，企业才会在激烈竞争的市场中存活下来并保有生机活力，才会在面对各种风浪时依旧高瞻远瞩稳定前行，才会适应时代和社会的发展，成为一流知名的品牌企业。
参考文献：
[1] 窦丽艳.A公司的品牌建设与管理[D].电子科技大学，2013.
[2] 张亚佩.浅析我国企业品牌建设与管理[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2009，08：7.
[3] 李海鹏.企业品牌竞争力测评研究[D].辽宁大学，2012.
[4] 王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011，01：69-72.
[5] 刘玉双.中小企业品牌建设策略研究[D].山东大学，2007.
[6] 卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略，2010，11：148-151.
[7] 郑佳.国际化背景下我国企业品牌发展系统研究[D].哈尔滨工程大学，2006.
[8] 耿佩民.服务企业品牌的培育研究[D].吉林大学，2008.
[9] 陈林.人本管理：现代企业管理的人学理念[D].延安大学，2013.
品牌经历了孕育期、成长期进入成熟期，即迈入社会品牌塑造的阶段。成熟期品牌面对新的管理控制要求和风险防范，如何保持住成熟期的状态而不进入衰退期，是所有企业所希望和追求的最佳状态。品牌是一种文化，文化的精髓是哲学；品牌时代，从文化和哲学的角度研究品牌管理，已是大势所趋。
一、成熟期品牌管理的特点及问题分析
成熟期品牌管理控制的重点取决于该阶段的品牌特征、战略目标以及外部环境等影响因素。品牌步入成熟期，即表明其在市场上，已具有较高的知名度和美誉度，并占有一定的市场份额，故可称作“名牌”。从20世纪80年展至今，很多名牌最终都消逝在消费者的视线中，成熟期品牌的骤然崩溃，不乏许多致命的品牌管理弊端与缺陷。因此，围绕成熟期品牌特征与问题的品牌管理与控制探究，变得尤为重要。
1.成熟期品牌：物化的社会价值观
成熟期的品牌是精神和物质的统一体。以产品为载体的品牌彰显精神价值，精神价值是品牌的核心本质，产品作为一种物质价值是承载精神价值的外在形式。处于成熟期的品牌，其精神价值的功能作用已远远高于其物质价值，消费者的购买行为，超出基于生存、生理需求的产品消费，该阶段的品牌消费属于发展性消费的范畴。消费者的品牌消费行为，源于自身对品牌核心价值观的认同，是其自我价值的表达与实现的方式。从这个角度讲，品牌消费者并没有将品牌作为一般的消费品对待，而是将其视为自身精神生活中不可或缺的一部分，可以说，消费者以独立的精神个体的形态存在于品牌消费过程中。
成熟期的品牌，已步入社会品牌塑造的阶段，只有将其核心价值与社会价值观整合，才
可以保持长久的品牌生命力。品牌从核心价值出发对社会价值观进行整合的过程，就是价值整合，笔者认为，价值整合是品牌传播的最高境界，它意味着品牌价值的追求超越了精神层面而上升到社会价值层面。
价值整合后的品牌，其核心价值观已融入到社会价值中，进而言之，成熟期的品牌，应该是对某种社会价值观的物化和象征，它最终成为某种社会价值的特定符号。
2.管理问题：品牌危机
纵观近十年，处于成熟期的品牌，危机频发。继2005年的“十大品牌危机”之后，品牌危机事件不断曝出：2008年，三鹿“三聚氰胺”事件则引发了整个乳业危机，2009年品牌危机进入高发期，王老吉“夏枯草”事件以及农夫山泉“砒霜门”等一系列品牌危机充斥着消费者的视界，敲响了品牌管理改革的警钟。
与高露洁、强生、可口可乐等跨国品牌相比，我国成熟期品牌抵御品牌危机的能力较低，一旦遭遇品牌危机，通常以惨败收场，变危机为商机的预想更无从谈起。品牌危机以其突发性、蔓延快、影响范围大等特点成为品牌发展不可忽视的限制力量，并关系着国内成熟期品牌的生死存亡。我国本土品牌的危机事件，可分为几种常见类型，即产品质量危机、公关危机、商誉危机；究其原因，大体涵盖为以下几方面：品牌核心价值定位错位、产品质量把关不严、漠视消费者利益、欠缺对市场环境的把握、急于求成盲目发展等。总起来说，品牌危机暴露出品牌管理中的劣势，促使品牌危机爆发的因素存在于品牌的内、外部管理过程中。
从哲学的角度来说，品牌危机存在的本质原因在于对品牌“内容”与“形式”的错位与割裂。具体来说，品牌是“内容”与“形式”的统一：品牌本质是内容，即品牌核心价值，而品牌规划、品牌营销是形式；两者的功能是不相等的，“内容”驾驭着“形式”，“形式”是实现“内容”的途径。品牌管理中常存在两种错误，一是对“形式”的重视程度远高于“内容”，即两者的错位，二是将“形式”与“内容”分割开来，也就是两者的割裂，造成协同关系的断裂。品牌管理要兼顾“内容”与“形式”，即以品牌核心价值为核心和灵魂，并在以产品为物质载体的品牌定位、规划、营销过程中将其实现。
3.管理目标：价值保持与协同关系维护
综上所述，成熟期品牌的管理控制重点在于，将品牌核心价值与其物质载体始终保持着协同关系。成熟期品牌管理，以产品管理为基础，以品牌核心价值彰显为目标，既要牢牢把控好产品质量监管等基础工作，又要做好品牌核心价值观的社会化传播，防范以产品为基础的品牌与核心价值的断裂与脱离。因此，成熟期品牌管理是增强品牌物质载体、强化价值联系的重要环节。
从文化、哲学的角度讲，品牌危机发于外而起于内，外部的危机无一不是内部的缘由引起。在品牌的内部管理中，文化是管理的根本所在。品牌是无形资产，文化、哲学的作用亦是潜移默化，品牌管理的本质是一个文化问题。品牌管理的动力、支撑来源于品牌的文化内涵，文化的精髓是哲学，中国传统的古典哲学思想为现代品牌提供了不可多得的珍贵的管理借鉴。
二、理性与超越：基于“儒道互补”结构的品牌价值取向
中国传统文化是一个多元的动态体系，儒家与道家的思想渗透最深、流传至今，“儒道互补”是中国传统文化内涵之一，体现出中国传统文化的基本特质，它不仅表现为一种传统思想结构和文化机制，亦彰显出古代文人互相平衡、调剂的双重人格特征。中国传统思想文化可谓“道中有儒，儒中有道，自为而相因”。
1.儒道互补：泛爱众·法自然的处世哲学
“人法地，地法天，天法道，道法自然”。（《老子·二十五章》）老子认为“道法自然”，道的本性是自然而然，即顺其自然。可见，老子哲学的中心价值是“自然”，一种状态价值，即对一种向往的和谐状态或行为效果的客观描述。“仁者，人也”。（《礼记·中庸》）在孔子看来，“仁”的精神就是“爱人”，即“泛爱众”（《论语·学而》）。“仁”是孔子哲学的中心价值，它是一种道德价值，即对人的道德修养的要求和行为的规范。
从本体论角度讲，儒、道两家均将道视为宇宙万物之根本、生命之原质，且都认同以道为践履实现生命价值的终极境域。从价值论角度讲，老子的“自然”与孔子的“仁”存在一定的相通性：孔子推崇内心自发的行为，体现出孔子仁学中存在着“自然”的行为标准；老子追求的自然和无为而治，都以百姓和谐的生活为目标，两家思想没有本质的区别。儒、道两家思想的根本分歧，在于价值取向及实现方式：以自然主义精神为价值取向的道家，视道为生命本身，故只有回归自然生命的本真状态，才能真正通达于道；以人文主义为价值取向的儒家，又将“道”作为道德的本体，只有通过道德践履才可以充分实现生命价值。
进而言之，不同路向的儒、道两家，是具有本质同一性而又存在实践差异性的两种思想体系，然而，儒、道两家思想在价值论角度的相通性，为“儒道互补”格局的形成奠定理论基础，使儒、道思想存在互补和协同的理论与实践意义。
2.价值新标准：物质与精神的同构
许多学者在有关中国管理智慧方面，对儒家、道家思想中的管理价值，进行过深刻的阐发。如刘云柏先生则在其著作《中国管理思想史》中认为，儒家管理思想是一种伦理型哲学，代表了以“仁”为核心、以“礼”为外在表征的宗法管理文化；道家管理思想“法自然、求超脱”，且在经济管理事实上具有理性思辨，从而进升为中国管理文化的灵魂。儒道思想互为补充，极大充实了中国传统管理思想文化不竭的精神资源。
品牌时代，以产品管理的为基础的成熟期品牌管理，既要做好产品质量把控等基础性工作，又要维护、保持好品牌核心价值，防止价值与物质载体关系的断裂。因此，“自为而相因”的儒道思想，若应用到品牌管理中，可以兼顾起品牌“内容”与“形式”两个方面，秉持着物质与价值世界同构的新标准：既理性，又感性；既追求社会责任和使命，又不乏超越世俗而无争；既强调“修己”、“内圣”，又注重 “自然无为”；既寻求管理秩序的井然，又推崇价值实现的顺其自然。简单地说，基于“儒道互补”结构的品牌管理思想，理性中寻求价值超越。
三、“儒道互补”模式与中国成熟期品牌管理
品牌管理视阙下，“儒道互补”模式赋予了新的时代价值，具体诠释为，以道家思想为根柢的“内道外儒”文化管理体系，品牌管理主要包括以道家现代价值为管理思想的价值管理，及以儒家现代价值为管理思想的产品管理。
1.道家思想在成熟期品牌价值管理中的现代诠释
在美国学者埃德加·沙因看来，文化是一个集体在其整个历史学习中获得的、所共享的、被视为理所当然的假设的总和。品牌文化是品牌领导者和组织者，在实践中获得的成功经验和价值观的沉淀。
道家推崇“道法自然”，万物任其自然、严格按照自然而然的规律办事，不妄为、不胡作非为、不为所欲为。对于品牌价值管理，品牌文化的培育和建设须立足于品牌诊断与分析的基础之上，妥善设计“合乎自然”的品牌文化建设方案，切勿以品牌领导者的喜好盲目做决定。品牌价值是品牌文化的精髓，品牌价值管理是品牌的核心价值管理，是品牌管理的核心任务。在品牌价值管理中，道家现代价值具有以下启发意义：
（1）“孔德之容，惟道是从”与品牌价值定位
“孔德之容，惟道是从。道之为物，惟恍惟惚。恍兮惚兮，其中有象；恍兮惚兮，其中有物。窈兮冥兮，其中有精；其精甚真，其中有信。自今及古，其名不去，以阅众甫。吾何以知众甫之状哉？以此。”（《老子·二十一章》大德的样态，能随着道为转移，道：恍恍惚惚，其中却有迹象、实物、精质，是可信验的；从当今上溯到古代，它的名字永远不能消去，依据它才能认识万物的本始。
在品牌文化系统中，存在这样的“道”：品牌核心价值观，即品牌价值。它是品牌文化的核心与灵魂，是品牌文化精神的凝炼。品牌价值是品牌管理过程的基础，从品牌价值的解读中，可以得知品牌发展的真谛；品牌价值对品牌发展起着决定的导向作用，不同的品牌有不同的发展轨迹，一切都由品牌之“道”所决定。美国学者詹姆斯·科林斯在其著作《基业长青》中提到，在大多数高瞻远瞩公司的发展历史中，存在一种超越经济因素的核心价值理念，他们拥有核心价值理念的程度远高于其他一般的公司。而这种核心理念，也就是品牌价值，无疑在品牌发展中指引和激励着人们。
因此，品牌价值的定位，变得格外重要。品牌之“道”，应是一种共享的价值观，只有得到内部员工的认同，才可以逐渐内化为自身价值观，并通过员工行为表现出来。如何拥有一个具有认同性、引领性、激励性的品牌核心价值，是品牌领导者面临的首要问题。
（2）“大道氾兮，其可左右”与品牌价值整合
《老子·三十四章》说：“大道氾兮，其可左右。万物视之以生而不辞，功成而不有。衣养万物，而不为主，常无欲可名于小；万物归焉而不为主，可名为大。以其终不自为大，故能成其大。”大道广泛流行，无所不到，从某种角度说明：道的内涵广大，可以将众多的事物统一起来。本章体现了“道”的作用，万物归顺而不为主，万物依赖生长而不止息，不自以为大，因此成就其伟大。
“道”的包容与整合，落实在品牌传播中，具体表现为价值观的“整合”作用。价值观整合，简单地说，即品牌以核心价值为中心整合社会价值观，具体来说，它是以品牌核心价值为纽带与消费者进行互动沟通，借助网络媒介这一价值整合与沟通的平台，设置与品牌核心价值相关的话题性，依托于口碑传播、品牌运动等价值传播载体，促进热点话题的快速分享，最终使以话题为载体的品牌核心价值成为社会热点整合到社会价值中。
（3）“辅万物之自然”与品牌价值传播
“是以圣人欲不欲，不贵难得之货；学不学，复众人之所过，以辅万物之自然而不敢为。”（《老子·六十四章》）“自然”与“无为”涉及的是价值领域的问题，老子反世俗、反传统的价值取向，与孔圣人和其他人的都不相同，这种价值观念体现在行为上，即所谓的“辅万物而自然”，因任万物之自然。
从品牌价值取向的角度看，品牌所有者通过各种传播手段与目标受众交流，以增加品牌资产。而在品牌价值实现的过程中，大多数品牌盲目追求经济效益，其传播行为属于“刻意而为”范畴，媒介在消费者生活中的支配作用越来越明显，其干涉性、强制性愈发严重，而侵犯式广告最为典型。除媒介滥用现象之外，品牌过分追求知名度，传播信息庸俗化也日趋明显。被广告包围的生活枯燥难耐，“逃离广告，自然生活”已是大多数人的内心渴求。在这种情境下，老子反世俗的的价值取向，在当今品牌塑建与传播中提供一个新的价值标准，“辅万物之自然”、“不加强制力量而顺应自然”等思想正是对品牌传播的过度行为给予的揭示与批判。
步入成熟期的品牌，已拥有一定的经济基础，具有较高的知名度和美誉度，如何保持品牌物质价值和无形资产的稳步增长，避免衰退期的到来，是每个品牌领导者必须面对的问题。从品牌价值传播的角度看，品牌价值实现过程中的“无为”，是一种寓“有为”于“无为”之中的作为，其价值在于“有效而无形”、“有序无迫”、“和而不僵”，是品牌领导者有意识而采用的方法。品牌传播中的“无为”，其目的在于消解消费者品牌行为中的外界力量阻碍，排除在意志上的干扰，主张品牌传播应顺任消费者内在已形成的价值取向，从消费者的信仰及处世原则出发，实现品牌的精神渗透与意义共享，从而建立、维护与消费者的价值关系。
2.儒家思想现代价值对成熟期品牌的产品管理借鉴
“圣有所圣，王有所成，皆原于一（道）”。（《庄子·天下篇》）儒家思想追求“内圣外王”的境界：内圣，即注重讲究修身养德，外王，追求齐家、治国、平天下；内圣、外王之间，存在过程的逻辑性关联，内圣是通达于外王的前提与基础。
品牌尤其注重“内圣”的建设，产品管理是达到“内圣”境域的重要环节。从品牌的角度考虑，产品质量的把控与产品管理体系的完善，是一切品牌价值实现与超越的前提和基础。
从产品管理体系的确立和完善来看，儒家思想现代价值在管理伦理、管理原则、活动准则等方面存在借鉴意义。
（1）“仁者爱人”的人性化管理
孔子哲学思想的核心范畴是“仁”，其思想中都贯穿着“爱人”精神和朴素的人道主义品质。孔子是从价值理性和群体交往的角度，而非工具理性，来探讨人的本质。“仁者爱人”、“仁者，人也”无一不体现一种理性的平等观念，一种自觉的人本主义精神。所以说，“仁”既是对人的内在规范，又是评判社会的价值尺度。
从管理的角度讲，管理除了实现其特定的经济目标外，还存在一般性的目标，即建立社会秩序、促进文化软实力的提升、促进人的自我实现。管理行为已不再是单纯的营利活动，而步入追求物质利益与人的发展相促进、相结合的阶段。从这个角度讲，现代管理与儒家“人本精神”相吻合。从品牌的角度看，人性化管理是通达品牌“内圣”境域的重要途径。人性化管理中的人本精神，落实在工作实践中，除了增进人与人之间的情感交流与关爱以外，还会提高员工的自主表达性、工作积极性和创造力。人性化管理过程中，品牌领导者与组织者形成以道德为纽带的价值共同体，“互爱”、“诚信”的美德，促进人际关系的和谐，为团队追求共同的价值目标而凝聚力量，更好的致力于产品管理的各项工作中。
（2）“仁礼合一”的规范化管理原则
孔子认为，“道之以德，齐之以礼，有耻且格”，“克己复礼为仁”。在孔子看来，“仁”和“礼”是不可分的：仁是内在本质，礼是外在形式；通过礼的外在约束，才使得仁真实流露。
从管理角度讲，管理目标的实现，还需要制度和规范的保障。以仁学为核心的人性化管理，并不等同于单纯的人性化管理，它在注重人与人之间情感交流的同时，还需要规范典章的约束。在孔子看来，管理的实质在于得人心，因此，“礼”的设置不同于“法”，不宜苛刻和强迫，应体现道德的内涵，即“宽则得众”。从品牌的角度看，“仁礼合一”的规范化管理原则是价值实现的重要支撑。品牌领导者在保证规范化原则实施的过程中，应做到关心和尊重下属、诚信待人，起到模范带头作用；员工在实践中通过规范化原则的约束，逐渐将行为美德或价值观念，内化为自身价值观的一部分，并通过行为影响其他员工。据此，“仁礼合一”的规范化管理原则为品牌价值的实现塑造良好的管理环境。
（3）“义以生利”的管理活动准则
“义利观”是中国古代哲学的价值论，对此，孔子指出 “君子喻于义，小人喻于利”、“义以生利，利以平民”。儒家推崇的“义以生利”、“以义制利”，即一方面对物质利益的追求持肯定态度，另一方面，强调追求必须符合道义。
著名实业家涩泽荣一（日）在儒家义利观的基础上，提出“义利合一”的企业经营理念和“《论语》加算盘”的经营之道，即谋求正义的富，反对唯利是图。他的经营思想深谙儒家管理哲学的精髓。从管理的角度说，“义以生利”主要体现为几个方面：
首先，利是义的基础：价值实现的最低层次是物质价值。价值包括经济价值、顾客价值、企业价值，以及最高层次的社会价值。所谓价值的超越，即实现品牌价值由经济层面上升到社会层面的高度，该过程讲求的是品牌核心价值的社会化。品牌，首先是一个经济概念，它以具有功能性的产品为载体，获得盈利是其价值实现的第一步。而价值的超越，只有产生于以营利为目的的具体的经济活动中，才有实现的可能性和现实意义。
其次，义是利的约束：品牌信誉塑建是物质基础之上的更高要求。孔子曰：“放于利而行，多怨”。品牌追求物质价值的同时，必须承担对社会的责任与义务，既要维护群众的公利，也要推进社会的公益。义对利的约束，在品牌管理中对品牌领导者的自身修养，提出较高的要求，它要求品牌领导者“罕言利”、“义以为上”，即克服私欲、不与下属争利、不见利忘义，以身作则来消除内部危机与动乱的隐患。
从品牌的角度看，“义以生利”的管理活动准则是品牌价值实现超越的重要保障。品牌价值的超越以雄厚的物质价值为基础，“义以生利”的管理活动使得品牌铸就起担责任、守义务的品牌公民的良好社会形象。进而言之，“义以生利”准则约束下的品牌管理，为品牌价值的实现与超越，打造了和谐的内部氛围和稳定的外部环境。
参考文献：
[1]段淳林，程宇宏，晁罡.中国管理哲学与现代企业管理[M].广州：广东经济出版社，2006
[2]孙夕龙.品牌建设的哲学之道[J].北京：中国纺织出版社，2007（3）
[3]陈鼓应.老子注释及评价[M].北京：中华书局，2012
[4]段淳林，林泽锟.“内圣外王”的品牌建设之道[J].新闻爱好者，2009（10）：180-181
[5]刘笑敢.道家式责任感简说[J].中国道教，2007（5）：28-32
[6]刘笑敢.道家式责任感与人际和谐[J].文史哲，2008（6）：5-17
[7]刘笑敢.孔子之仁与老子之自然—关于儒道关系的一个新考察[J].中国哲学史，2000（1）： 41-50
[8]董平.“儒道互补”原论[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2007（5）
[9]赵建永.从价值系统看道家自然主义的现代意义——兼论儒道互补的普遍和谐观[J].学术交流》， 2012（4）
[10]吴重庆.论儒道互补[J].哲学研究，1993（1）
[11]牟钟鉴，林秀茂.论儒道互补[J].中国哲学史，1998（4）
[12]姜涛.Web2.0下的品牌危机管理探析[J].商品与质量，2010（3）：94
[13]李燕，罗莹.本土品牌与跨国品牌危机管理的比较分析——以三鹿与高露洁为例[J].经济与管理，2009（9）：28-29
[14]李付梅.产品生命周期与品牌的可持续发展研究[J].产业与科技论坛，2009（9）：64-66
作者简介：
摘要：品牌管理是企业最重要的无形资产之一。针对我国建筑企业品牌管理尚处于起步阶段，没有形成完整管理体系的现状，结合建筑企业的专业特性，构建了包括品牌战略策划、品牌定位与识别、品牌推广、品牌维护以及品牌调整的品牌管理流程。在此基础上，提出了建筑企业品牌战略决策程序、品牌定位基本流程、品牌推广模式、品牌维护方法以及品牌延伸的策略方法。
关键词：品牌管理；建筑业企业；流程
作者简介：陆惠民，男，东南大学土木工程学院教授。研究方向：工程项目管理。
中图分类号：F426文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）10-0035-04
随着市场竞争的加剧，品牌战略逐步取得市场竞争的战略主导地位。如今，愈来愈多的建筑业企业已经意识到品牌战略的重要性，并开始努力树立企业品牌。
目前，国内关于建筑业企业品牌建设的研究也才刚刚起步，对如何开展品牌管理工作研究的还很少。本文在分析了建筑企业特征的基础上，结合品牌管理的若干思想和理论，对建筑企业品牌管理进行了系统的阐述，并对建筑企业品牌管理的全生命期流程做深入的研究。
一、建筑企业品牌管理的内涵
建筑企业品牌是包含企业规模、工程业绩、企业形象、技术力量、工程质量、企业信誉、文化价值、服务质量等各个方面的综合。要树立一个强有力的建筑企业品牌，需要企业有不俗的综合实力以及高效的品牌管理。
建筑企业品牌管理，就是围绕着企业品牌的核心竞争力，通过品牌策划、品牌定位、品牌推广、品牌调整等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业在建筑市场的地位，并最终转化为可持续的经济效益的全过程。与一般生产性企业产品相比，建筑企业产品具有其显著特点：先销售后生产的产品产销方式、产品不可移动的固有属性、开发式作业的生产过程等。这就决定了建筑企业的品牌管理方式具有明显的行业特色，需要建立适合于建筑业企业自身的品牌管理模式。例如，对一般产品而言，品牌往往是顾客选择产品的决定性因素，而在实行招投标制的建筑市场上，大多数业主过分注重中标价格的高低，建筑企业品牌并不是影响他们选择的决定性标准，品牌影响力也仅仅是业主选择的一个方面。
二、建筑企业品牌管理流程
建筑企业品牌管理的全过程就是一个企业品牌的全生命期，主要包括品牌策划期、成长期、成熟期3个过程。一个成功建筑企业品牌的建立到其消亡，要经历数十年乃至数百年的时间，它需要随着市场起落、行业兴衰、品牌竞争力强弱变化而做出不同程度的调整，甚至被迫退出市场。笔者认为，建筑企业品牌管理的全过程可概括为图1所示。
建筑企业品牌管理是一个不断螺旋式循环的过程。每一次品牌调整的成功，就是品牌重新定位的开始，周而复始，不断重新定位，重新推广，再次延伸的过程。建筑企业品牌的生命周期与企业具体产品（如建筑实体）的生命周期不同。产品具有明显的阶段性，从导入期、成长期、成熟期到衰退期，随后退出市场，而品牌则是随着产品的更迭和市场的变动不断向前螺旋式的动态发展。产品是表现品牌价值的物质载体，品牌成长的过程就是产品不断交替更新的过程。良好的品牌管理，可以保持企业品牌的长久性，在市场中保持持续的竞争力。
三、建筑企业品牌管理的具体实施
1、品牌战略前期决策
根据目前我国建筑企业发展的现状，大致可以分为三类：第一类是一些具有特级资质的大型国有建筑企业，综合实力雄厚，占有较大的市场份额；第二类是一些大、中型建筑企业或专业化程度很高的小型企业，综合实力较强或在某些专业领域有过人的实力；第三类是一些只有生产、销售观念的小型地方性建筑企业。有关研究表明，并非所有的企业不分大小都适宜于实施品牌战略，小型企业若强求去创品牌，有可能造成产品成本上升，甚至丢失市场。从全国和北京的建筑市场相关统计来看，实施品牌战略的绝大多数是大中型企业。
对适宜于实行品牌战略的企业，还需要从以下4个方面做进一步的分析：一是企业的财力，包括资金、设备等；二是企业的科技实力，包括科技人才及其结构、科技手段、科技工作组织等；三是管理，包括管理手段、方法和管理队伍；四是员工队伍，如员工文化知识结构、年龄结构、敬业精神等综合素质。企业决策层应充分认清企业的当前状况，务实地做出是否实行品牌战略的决策。
企业确定实行品牌战略后，首先还应围绕品牌建设制定一系列长期性的、根本性的总体发展规划，建立相关的品牌管理组织，制定相关品牌管理制度。结合建筑企业项目导向型的特点，可以考虑在企业总部成立一个品牌管理部（或委员会），以品牌经理制为基础，专门负责企业品牌的管理并负责监督、指导在不同工程项目中品牌管理工作的具体实施。
2、品牌定位和识别
品牌定位（Brand Positioning）是指建筑企业在市场定位和产品定位的基础上，对企业的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。通过定位活动，明确要向消费者传达的特定信息，消费者根据自己的品牌知识以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的过程。建筑企业品牌定位主要包括3个方面的内容，如图2所示。
其中，价值分析主要是明确企业价值主张的哪些元素应该成为品牌定位中的一部分，哪些建筑类型或技术是企业的核心竞争力，哪些是明显的优势点等；积极传达主要是明确品牌定位的目的，是强化、放大还是减缓现有企业品牌；目标客户主要是明确企业的主要客户群及所处地理位置等。
在具体的品牌信息传播中，品牌识别（Brand Identity）是品牌定位的基础，同时，品牌定位又使得品牌识别传播更具有了针对性和可控制性。法国学者卡菲勒（Kapferer）认为，品牌识别意味着有品牌自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向。
建筑企业的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，否则在众多的建筑业企业“丛林”中就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。笔者认为，建筑业企业的品牌识别可从表1所示的3个方面重点考虑。
为进一步完善企业的品牌识别环节，建筑企业可以采用DFA法（Design Format Analysis）来进行企业品牌设计特征元素的提取，进而建立一个企业品牌识别系统。
3、品牌推广与维护
企业要在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，除了要在产品质量、技术、管理等方面技高一筹外，提高企业知名度、塑造企业形象至关重要。要善于利用各种有效形式对品牌进行广告宣传，展示企业的形象和实力。可开展诸如“业主投诉日活动”、“建筑工程精品展示会”、“高新技术成果推介会”等活动；现场施工人员要利用施工现场宣传自我，把企业品牌同影响大的工程联系起来，形成互动，扩大企业的知名度。要通过这些活动潜移默化地影响业主，提高品牌忠诚度。
建筑企业的消费者分为两类：直接消费者和间接消费者，其中直接消费者又分为一次性消费者和长期消费者。直接消费者主要是建设项目的业主，其中一次消费者指很长时间内只从事少数的建设工程的业主，如一般性企业、个人组织等；长期消费者则是指长期有建设项目的业主，如政府城市建设机构、房地产企业、建设中的高校等。间接消费者主要是指建筑设施的使用者或受益者。建筑企业的直接消费者是相对固定且数量较少的，但间接消费者是不固定且数量庞大的。从短期来看，直接消费者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现起决定作用；但从长期来看，间接消费者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现将起到不可低估的作用。对一次性消费者和长期消费者，建筑企业要分别采取不同的推广措施。对于前者，需要在潜在消费者中加以宣传，赢得信任，实现双赢；对于后者，则需要通过企业品牌的有利影响建立起长期的合作关系。总之，建筑企业应该根据自身的特点，建立适合本企业的品牌推广模式。
企业品牌的维护是一个漫长的过程。影响企业品牌的主要因素有：工程质量、诚信守约、公共关系、企业内部建设等方面。其中，诚信是品牌的核心，质量是品牌的本质。相应地，建筑企业品牌维护的内容主要有：
（1）诚信守约，以诚信为本。作为订单型的建筑企业，要努力构筑“诚信”这一核心理念，在业主中树立良好口碑，赢得市场，用实际工作来增强企业的品牌信誉度。
（2）工程质量。质量是品牌的本质，市场覆盖率、美誉度等都离不开质量这个因素。作为建筑企业，一流的工程质量能赢得用户，赢得市场，赢得生存发展的空间。
（3）企业内部管理。企业内部管理优劣可以通过工程现场管理、分包管理、特殊紧急情况处理等一系列事件得以体现。企业应重视对内部人员的管理，制定良好的管理章程。
（4）公共关系。公共关系通过对接消费者、媒体和政府，使品牌与消费者及公众，相互沟通和了解，这对品牌形象塑造、品牌知名度提升起着不可低估的作用。
此外，由于建筑产品的公共性，企业应承担起相应的社会责任，主动承担对环境、社会和利益相关者的责任，保障员工的尊严和福利待遇，发挥企业在社会环境中的作用。企业是否承担好其相应的社会责任，逐渐成为影响企业品牌形象的重要方面之一。
4、品牌调整
品牌调整（Brand Regulation）是指对企业品牌进行的战略性调整，主要体现为品牌的延伸。品牌延伸（Brand Extension）是指企业在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的建筑市场中，从而希望减少新产品进入延伸领域的风险，以更少的营销费用获得更大的市场回报。品牌延伸有利于企业快速占领市场，有利于降低新产品的市场导入费用，有利于企业形成规模经济。建筑企业的品牌延伸可以分为两种情况：一种是行业内的延伸，如从事房建的建筑企业延伸到公路、铁路、港口建设等；一种是行业外延伸，如建筑企业延伸到房地产开发、建材、物业等领域。影响品牌延伸的主要因素有品牌核心价值、市场因素、消费者因素、企业因素等4个方面。
品牌延伸是一把双刃剑，一方面，可以扩展建筑企业的经营范围、减少业主或使用者的知觉风险、提高新产品的可接受性等优点；另一方面，则可能损害母品牌形象，削弱与企业核心竞争领域相关产品的关联，挤占母品牌的市场份额等不利影响。对于建筑企业品牌的延伸，要充分考虑影响品牌延伸的各种因素，审慎为之，以防止不当的品牌延伸影响原品牌形象，冲淡品牌个性。另外，在当前国内建筑市场，若企业延伸的范围或时机不当，会引起品牌影响力的衰退，甚至企业品牌的消亡。
随着建筑市场的不断完善，创建强势品牌是我国建筑业的发展方向，品牌管理将成为企业管理不可或缺的重要组成部分。无论在国际市场还是国内市场，企业要想立足发展，靠的就是企业的品牌竞争力。而品牌管理是实施品牌战略的重要保证，中国建筑企业的品牌管理与国际知名建筑企业相比，尚存在着较大的距离。我国建筑企业要想在市场竞争中占据一席之地，必须加强企业品牌管理工作，通过确立品牌管理工作流程，提高品牌管理的程序化和规范化，使企业品牌管理工作有章可循，提高在市场中的竞争力。
参考文献：
［1］ Pheng LS, Hong SH. Strategic quality management for the construction industry[J]. The TQM Magazine, 2005, 17(1):109-117.
［2］ 丁洪斌、王从远、刘洪岩.建筑企业品牌管理实践的探索与研究[J]. 建筑经济，2006，（04）：24-26.
［3］ 张菁梅. 论建筑施工企业的品牌战略[J]. 建筑经济， 2005，（08）：31-33.
［4］ 王要武、刘杰. 建筑企业品牌管理组织及流程模式研究[J]. 土木工程学报，2008，（05）：80-86.
购物车(0)
