时间：2024-03-02 16:55:38
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关键词:产品伤害危机;市场恢复;市场策略
Abstract:Enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. With the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy， it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. The paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis， including product strategy， promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad.
Key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy
按照Siomkos的定义，产品伤害危机(Product Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前，产品伤害危机事件越来越多地发生，如光明牛奶的回收奶事件、SK-II的重金属含量超标事件等等，这些产品伤害事件的发生，对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机，然而，事件的影响却是长久而深远的，对于企业来说，危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。
产品伤害危机后企业产品重新进入市场，面临的首要问题是如何重新赢回消费者，恢复市场。由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响，消费者对产品的品牌态度有负面的变化，其购买意愿也迅速下降。因此，重入市场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而，采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能达到促销成本低而效果明显，是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业，产品伤害本身带来的财务损失巨大，而更严重的是面临市场失败导致更大的损失，不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下，选择恰当的促销方式，对企业而言具有双重意义:一是减少促销成本，节省现有资金，二是尽可能快地赢回顾客，恢复市场，从而带来现金流，维持企业的运转而最终挽救企业。
作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害巨大、受关注度极高的产品伤害危机，已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进行了一系列有益的探究。然而，在现有的产品伤害危机研究中，主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反应等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响，对于企业在考虑资金能力及企业形象的前提下进行市场恢复决策提供依据。
一、文献回顾
(一)产品伤害危机分类、危害
Siomkos&Kurzbard(1994)提出，由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患，它会对人身财产与安全造成伤害，因而自然会更多地受到媒体和社会的关注，传播得更为广泛。Van Heerde ，Kristiaan Helsen认为，产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)基础销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低，(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。
在产品责任危机的研究中，Smith， Larry对产品责任危机进行了分类:(1)可辩解型(defensible);(2)不可辩解型(indefensible)。同时也指出，律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机，其应对方式也应该加以区别。
(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体
在现实中，公司对危机事件的反应从坚决不承认到主动承担责任、无条件退货都是存在的，而多数的情况则介于这两个极端的中间。Siomkos和Kurzbard提出了“公司应对方式连续集”的概念，并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强制召回;(3)主动召回;(4)积极承担责任。从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式，就是所谓“公司反应连续集” 。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对，研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购买意愿的影响。
(三)危机前企业状态对危机后果的影响
Siomkos的研究表明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。Laczniak， DeCarlo， and Ramaswami发现公司声誉与产品失败中的顾客归因有关。Laufer， Coombs and Timothy的研究指出，当产品伤害危机发生在高声誉的公司时，顾客更愿意将危机归因为使用者，而在低声誉的公司则相反。
Kleina & Niraj Dawar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。Dean的研究表明，好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重，同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中，社会责任会在相关变量中占极大的比例。
(四)顾客变量对危机后果的调节作用
Dawar &Pillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。
Laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究表明，与青年顾客相比，产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。Taylor提出在对不确定情况更希望避免的国家，消费者对产品伤害危机的反应更强。Jerry and Karen研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中，对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。
(五)危机后营销策略与市场恢复
Van Heerde ，Kristiaan Helsen指出，最佳的策略是通过小心地建立商业程序，并建立监督机制以完全避免产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的健康或福利时，选择合适的反应方式。Smith， Thomas， and Quelch认为营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用。
Simokos对产品召回后的产品策略进行了探讨，企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要，然后，另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品，还是仅仅在召回后放弃旧的产品。
二、框架概念
(一)危机后产品策略
在科特勒对产品的定义中，产品包括三个层次:第一个层次是核心层次，指产品的基本功能。益处或服务。第二个层次是实物层次，包括所有与产品直接相关的因素，如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩充层次，包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或服务一个已经存在的产品，必然包括以上三个层次。
在现实中，当产品伤害危机后，企业在恢复市场时，会从其企业能力、市场情况等方面考虑，主要采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改进:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后，不再进行其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品基础上，附加产品或潜在产品的内容，从而增加产品的顾客价值。
(二)危机后市场恢复中的销售促进
销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种，Kolter指出促销活动主要在向消费者提供一个购买的诱因，达到吸引消费者购买的目的。当厂商进行诱因式促销活动，不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客，更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者，本研究将探讨厂商对消费者的销售促进活动。
销售促进的工具很多，可根据销售促进对象、销售促进内容等进行分类。Sawyer and Dickson认为，第一类促销方式是给产品增加价值的，如加量装;第二类促销方式是为消费者减少成本，如打折。如果促销是以产品形式进行(如赠送免费小样)，那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联系在一起。所以，这些促销被认为是获得额外价值的;相反，当促销是以金钱形式进行(如打折)，消费者们则会很容易把它们和价格联系在一起，这些促销就被看作是为购买减少成本。
Campbell and Diamond按照销售促进诱因是否与产品价格有关，将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等，其中折扣最具代表性;而价值导向的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等，其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。
(三)危机后市场恢复中的广告
广告是由明确的广告主在付费的基础上， 采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。根据广告目的是品牌商品，或是传播品牌形象的不同，以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品，后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别，在于它们是否提供品牌商品与服务的具体信息，如性能、功用、质保、利益等。两者的联系在于，双方相互支持彼此呼应，者需要借助广告活动，塑造品牌形象，从而使品牌理念转化为社会交往过程中的大众文化现象，和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现，体现着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值，就在于实现品牌形象的文化心理定位，使广告主的品牌购买建议转化为消费者的品牌购买行动。另外，根据科特勒的分类，非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能，让人认识此类产品，知道产品的作用，对顾客的价值。提醒性的广告，此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆，其目的在于让现有的消费者相信他们购买这种产品的决定是正确的。
(四)购买意愿
Dodd定义购买意愿为消费者向企业购买产品的可能性，Fishbein认为，购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进行评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购买意愿，并促使其产生对产品正面或负面的评价。
作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量，购买意愿频繁被消费者所使用，如Kleina & Niraj Dawar在研究企业社会责任形象时，使用购买意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响，而购买意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。
(五)研究框架
研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购买意愿的作用。从现有的研究来看，销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购买意愿有影响，同时，不同的产品策略，其对消费者购买意愿的影响是不同的，而在不同的产品策略下，不同的促销和广告策略，对消费者购买意愿的影响也不同。该框架建立的目的，是为了研究在不同的产品策略下，消费者购买意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下，怎样的消费促进和广告策略，对消费者的购买意愿影响更大。
三、概念关系假设
(一)危机后产品策略与购买意愿关系和假设
根据产品的五层次理论，产品的五层次构成了顾客价值层级，那么，在三种产品策略的情况下，产品维持策略对顾客价值提高不大，而缺陷改进对顾客价值有一定的提高，而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略。
基于以上分析，提出如下假设:
1.与维持策略相比，缺陷改进对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
2.与维持策略相比，功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
3.与缺陷改进相比，功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
(二)不同危机后产品策略下销售促进与购买意愿的关系和假设
过去关于销售促进作用机制的研究中，学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。Munger & Grewal比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响，发现在价格减让幅度相同的情况下，消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好，打折次之，现金返还这种促销方式的评价最差。
Laroche研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券，另一种是买一送一)的反应有何差异，结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用，他解释这是因为优惠券一般都有到期期限，这会令消费者感到应抓住优惠时机购买，而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。
以上的研究有矛盾之处，而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下，对消费者的购买需要更要明显的诱因。在产品维持策略下，由于对消费者价值没有提高，价格促销作为更明显的诱因，对消费者购买意愿应有更显著的影响。
1.在产品维持策略下，与价值促销相比，价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正，这种修正可能是对产品本身的修正，也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变，其对顾客价值的提高，也并不明显。
因此，我们认为，在产品缺陷改进的情况下，价格促销仍然优于价值促销。
2.在缺陷改进策略下，与价值促销相比，价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
在产品功能增强策略下，产品的顾客价值有了提高，而顾客对该部分的价值提高有一定兴趣，一方面，由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险，另一方面，顾客可能有兴趣对更高的产品价值进行体验，因而，价值促销在购买意愿的影响上会高于价格促销。
3.在产品功能增强策略下，与价格促销相比，价值促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
(三)不同危机后产品策略下广告策略与购买意愿的关系和假设
有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。Van Heerde，Kristiaan Helsen的研究表明，广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说，短期广告的对将来的顾客购买的调节作用比长期广告的调节作用小。相关广告的作用从有正面效果到没有效果。
形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象，增加消费者的对企业的信心，使消费者相信该企业的产品具有更高的价值，而在危机后产品维持策略的情况下，形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加，因此，形象广告比产品广告对消费者购买意愿有更显著的影响。
说服性广告更多的说明产品的价值，在产品伤害危机后，说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。
基于以上分析，提出如下假设:
1.在产品维持策略下，与产品说服性广告相比，形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
2.在产品维持策略下，与产品提醒性广告相比，形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响
3.在产品维持策略下，与产品提醒广告相比，产品说服性广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正，这种修正可能是对产品本身的修正，也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变，其对顾客价值的提高，也并不明显。
因此，在缺陷改进策略下，广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主，因此，形象广告优于产品广告，产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。
4.在缺陷改进策略下，与产品劝导广告相比，形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
5.在缺陷改进策略下，与产品提醒广告相比，形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
6.在缺陷改进策略下，与产品提醒广告相比，产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
在产品功能增强策略下，产品的顾客价值有了提高，而顾客对该部分的提高并不了解，因此，此时广告的作用，一方面是增强消费者对企业的信心，另一方面是以更高的产品价值诱导消费者，由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容，因而会更好地激起消费者的购买意愿。而一般的提醒性广告，却并不能起到这样的作用。相反，形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达，但却能减低消费乾的感知风险。因而，在功能增强策略下，说服性广告优于形象广告，而形象广告又优于提醒性广告。
7.在产品功能增强策略下，与形象广告相比，产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
8.在产品功能增强策略下，与产品提醒广告相比，形象广告对消费乾购买意愿有更显著的正向影响。
9.在产品功能增强策略下，与产品提醒广告相比，产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
四、结论与本研究的局限
本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架，探索在产品伤害危机后，不同的产品策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下，不同的销售促进策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下，不同的广告策略对消费者购买意愿的影响。
在产品伤害危机后，企业会采用产品维持、缺陷改进和功能增强三种产品策略重新进入市场，这三种策略，产品维持对产品价值的提升没有作用，缺陷改进对产品价值的提升有一定作用，而功能增强是三者中最能提高产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生，顾客对购买产品的感知风险增加，从顾客让渡价值的角度来看，顾客的心理成本增加，从而顾客让渡价值减少，此时，采用能提高产品价值的策略，能较好地增加顾客价值，从而增加顾客的购买意愿。然而，即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最佳产品策略，但由于种种原因，如企业基于成本的考虑，或者基于保护整个产品线的考虑，并不一定会采用功能增强的策略。现实中，这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时，企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式，以取得市场恢复的有效性。因此，研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果，也是十分必要的。
基于以往的研究，价格促销和价值促销这两种销售促进方式，在不同的情形下，其对消费者购买意愿的影响作用效果比较是不一致的。在产品伤害危机后，由于消费者需要更明显的诱因，因此，价格促销作为更明显的诱因，在产品维持和缺陷改进策略下对消费者购买意愿应有更显著的影响。而在功能增强策略下，由于顾客能较明确地感知产品价值的提高，而价值促销能更好是吸引顾客进行尝试的兴趣，因此，价值促销对顾客购买意愿的影响高于价格促销。
形象广告、劝导广告、提醒广告，三者的作用不同，在产品伤害危机情况下，吸引消费者总体来说需要减少对产品的感知风险，因此，在产品维持策略下和缺陷改进策略下，形象广告的作用优于劝导广告，而劝导广告又优于提醒广告。在功能增强策略下，由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容，因而会更好地激起消费者的购买意愿，形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达，但却能减低消费者的感知风险。因而，在功能增强策略下，说服性广告优于形象广告，而形象广告又优于提醒性广告。
本研究的假设应在将来的实证中进行验证。只有在对市场恢复策略对顾客购买意愿的影响进行充分测试之后才能就恢复策略的效果进行科学的评价。希望能在本文的基础上，立即投入到实证研究的过程中，才能解决本文所提出的问题。另外，本研究并没有考虑两个问题，一个是产品目标消费者的统计学特征对市场恢复策略作用的影响，另一个是市场恢复策略对消费者持续的购买意愿的影响。这是在将来的研究中应进一步考虑的。
参考文献
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[6] Jerry， Karen.Ethical Decision-Making by Consumers: The roles of Product Harm and Consumer Vulnerability. Journal of Business Ethics，2007，70(1):247-246.
关键词：促销 原则 策略 组合
1、引言
促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，
沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的
影响。换句话说，促销就是沟通卖者与买者、传递信息、促进购买的全部活动的统称，因
此，促销的实质就是信息的传播与沟通。
2、促销的原则
2.1 促销具有目的性
不同的促销方式会起到不同的效果，促销活动的设计者必须明确促销的目的，从而设计促销的形式和时机，才能保证促销达到预期的效果。然而，相当部分的企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，如只是笼统地讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整个促销活动缺乏控制和指引，促销也将难以达到预期的效果。
2.2 目标具有针对性
所有的促销行为都必须针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。
2.3 形式具有创新性
促销是重要的竞争手段，竞争优势源于差异，创新创造差异。所以，“打折、降价、发促销品”这些陈旧的促销形式，只能无情地吞噬着企业利润。只有在促销的形式和内容上有所创新，才能从众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，达到营业推广的作用。
2.4 内容具有科学性与系统性
这是促销成功的关键因素。对于促销的理解不能只局限于片面的降价、现场展示、答题抽奖，它其实是一个系统，一个科学的系统需要每一个促销阶段都能达成一个目的，并整合起来发挥作用。
3、促销的基本策略
不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。
3.1 推式促销
主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者。运用这一策略的企业通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员针对不同的销售对象采取不同的促销方法和技巧。
3.2 2．拉式促销
主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为。拉式促销策划一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找制造商订货。采用“拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用。
推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动必须顺乎消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。
4、促销组合及其影响因素
促销组合是企业将广告、公共关系、营业推广、人员推销这 4 种基本促销方式有机地结合为一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合与协调，以最大限度地发挥促销整体效果，顺利实现企业的目标。促销组合的概念体现了现代市场营销理论的一个核心内容――整体营销的理念，它反映了营销实践对企业资源整合应用的发展趋势。
企业执行促销活动，要获得成果，对于“促销组合”必须进行整体化考虑与执行。促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素。
4.1 促销的目标
企业整体的促销目标具有阶段性和侧重点，由于促销目标的重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公共关系是基础，广告是重点，人员推销是前提，营业推广是关键。
4.2 目标市场的特点
在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。市场规模小且相对集中的市场，人员推销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和营业推广；对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以营业推广；对组织用户、集团消费应以人员推销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员推销为主，并配合营业推广。
4.3 促销时机选择
任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机(如销售旺季、流行期、特别事件和节假日等）应当掀起促销，一般要以广告、营业推广为重点；而在平时，则应以公共关系和人员推销为主。
4.4 促销预算保障
不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财务资金实力及其对促销投资的预算安排，也影响和制约着促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使促销费用发挥出最好的效用。
我们知道传统的营销基础理论是4Ps，其中之一“promote”指促销策略即销售促进。因此，促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和推广活动等各种促销方式，向消费者传递信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。由此可见前面许多人列举的降价、搭赠等活动仅仅是推广活动中的一些实例。
同时促销策略根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种策略：
1.推式策略，即以直接方式，主要运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为：推销员把产品或劳务推荐给分销商，再由分销商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略一般适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。（5）产品处于销售淡季，或新产品导入期且市场占有率较低时。
2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为：企业将消费者引向零售商，将零售商引向中间商，将中间商引向生产企业，这种策略适用于：(1)市场广大，产品多属快速消费品。(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。(3)有一定规模的市场铺货率，且对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。
我们知道，店内销量的关键环节是“促销员”，很多时候，我们的产品在店内遇到竞品更猛烈的促销打击，例如降价促销、活动促销、赠送促销等竞争手段时，我们要以促销员为核心，调整促销拦截的策略及措施，帮助促销员有效地减少、化解店内这些突发性的竞争压力。
促销策略包括了“卡位拦截”、“桥堡拦截”、“浮游拦截”、“声势拦截”、“施惠拦截”等。
卡位拦截
驻店促销的第一要素就是“卡位拦截”。其主要意义是在第一时间、第一空间内接触入店客源。换言之，你的促销员每天接待100名顾客，与接待10名顾客相比，业绩是截然不同的。
笔者在重庆市场上销售一种补血产品，在一家大型药店里实施驻店促销时，由于补血商品售区的竞品促销员很多，我们的促销员失去了“地理优势”，促销员每天接待有效客源很少。
对此，笔者提出了“跳出售区”、“声势拦截”两个策略。经过与店方的谈判，我们以每月增加1000元的费用，在药店的大门处设立了一个促销点，并在促销点上开展了“有奖竞猜”、“抽奖活动”等促销活动。
“有奖竞猜”及“抽奖活动”不过是“跳出售区”的一个理由，这样会很容易得到店方的支持，也取得了“跳出售区”的谈判成果。另外，“竞猜”和“抽奖”虽然不是促销的利器，但相对来说增加了人气，巩固了客源拦截的目标，同时也增加了与广告品牌竞争的砝码。而我们真正的目的是，“对药店客源关口，进行重兵把守，争取在第一时间、第一空间向客源促销”。
对于第一时间、第一空间拦截入店欲购的客源，只有不惜代价地进行最佳的卡位拦截，才能够体现出驻店促销的所有意义。否则的话，驻店促销这种竞争手段将形同虚设。
在药店里做促销有“先来后到”的规矩。在店内的促销员已经比比皆是的情况下，新促销员人店就会失去位置优势，同时也就失去了店内促销的意义。试想：我们的促销员排在最后一名接待顾客，除了指明率很高的广告产品之外，很难与具有天时地利的竞争对手一搏。
所以，遇到这样的情况，“跳出售区”的卡位拦截是关键策略。
桥堡拦截
无论是超市还是药店，一般情况下，同类产品都是被放置在一个规定的区域中待售。我们通常称之为“类售区”。而占据“类售区”最佳位置对于促销来说是至关重要的。
对于开架式(或开放型)售区而言，最佳卡位点是从主道口方向看类售区的第四个陈列位置，最好靠着主要竞争产品摆放开来。而促销员站位则是第二名或第三名(视开架区长度不同而定)。
一般情况下，从店门到类售区都有指示标记，而这些指示标记都是悬挂在主过道上的。从主过道直接进入“类售区”的顾客，购买意向都很强烈，属于那种人店后直奔目标商品而来的消费者，可以称之为“直奔型持币顾客”。而从其他售区“溜达而来”的消费者，多是信步闲逛，被类售区标志引导的可能性很小。
关于桥头堡拦截的策略，我们分别做过两项调研，调研数据表明，从店门直奔类售区而来的消费者，购买率在82．3％左右，而从其他售区前来的消费者，购买率只有2．3％。这两组数据充分地说明了在类售区中占据桥头堡站位的重要性。
笔者根据实践经验及调研结论，对类售区桥头堡站位进行了一个小结。(见表1)
一般情况下，消费者在开架类售区选购时，对于开架区能够“一目了然”的小型售区而言，消费者能够将注意力停留在第一落点上，而对于大型售区而言，“第一名”并非是黄金位置点。试想，很多消费者都有“先逛一逛再说”的心理因素，而消费者的心理接受点，一般都在第七至第十个陈列类范围，而对促销员的心理接受点，一般是在第三名范围内的。
在柜台式终端店中，一般要注意柜台及背架的远近点位置。最佳远点卡位是：店人口的主道侧进第三步位置。
如果“类售区”不巧在该店的一个角落中，而最佳的远点位置是靠近人口主道一侧的第三步范围内。一般消费者会在入店后询问所需商品的售区地，而这时一般都没有离开主通道。另外，顾客通常会在进入售区的三步程滞留、浏览。我们所说的三步程是指规模中等的终端店，我们可以参考表2。
一般消费者在柜台式类售区选购时，会在入店时询问类售区位置。找到类售区之后，对于小售区而言，消费者能够将注意力停留在第一落点上：而对于大型售区而言，消费者都有先看后问的习惯，所以“第二、第三名”及“第五至第十步程”是黄金位置点。
很多厂家的终端拦截策略，更注重以面带点。其渠道策略为“低售价十大铺货”，主要的促销手段是“挂金促销”，也就是我们经常提及的“给营业员高额提成”。这种终端策略主要是“以面取胜”。桥头堡拦截策略更适用于这样的“挂金促销”。
浮游拦截
驻店促销的一个很重要的策略就是浮游拦截，浮游拦截是建立在店内的一个浮动的位置上。浮游拦截的意义就在于打破这种定点位置，比如定点促销、堆头促销、端架促销等。使促销点真正在入口处发挥强大的拦截作用。一般浮游拦截要配合“主题性促销活动”等表现形式才能发挥更大的作用，例如免费检测、产品体验、新品展示、优惠活动等等。这就需要两个关键性的元素做支持：
1．促销主题――吸引消费者的促销内容：
2．促销宣传――让消费者能轻易获知促销信息。
如果仅仅是以驻店促销员的形式来开展浮游拦截的话，则收效不会很大。因为多数消费者都有“先逛后买”的心理，很少有消费者会在类售区之外，提前做出选购决定。
浮游拦截是要配合促销员定点拦截为宜的。当一名顾客在售区外看到一些主题性、宣传性的促销活动之后，已经对这种产品或优惠政策有了“先人为主”，的印象，对于该店的常客而言，有30％的人能够产生购买欲望。而对于生客而言，即使是“先逛后买”，也已经对促销品牌产生了深刻印象，则有利于促销员在“类售区”的第二波攻势。
声势拦截
声势拦截是应战店内竞品强势促销的最有效策略，可用于浮游拦截及桥堡拦截。它的最大特点就是制造促销的声势，拉动店前、店内的人气。
声势拦截的意义并不完全在于产品销售，而其拉动人气的作用更为明显，以感性促销手段为宜。与桥堡拦截及浮游拦截搭配实施的话，可以作为后者的一个宣传前沿，起到打压竞品促销的作用。
笔者在重庆市场上实施的《十一黄金周促销》活动就是一个很典型的“声势拦截”。
由于补血类产品在重庆市场上销售一直不太理想，笔者决定在重庆某大型药店门前进行十一黄金周促销活动。由于当天搞促销活动的竞品很多，其中不乏中央电视台的广告品牌。很多补血产品厂家也在当天搞医生义诊、大型路演、仪器检测等促销活动。
我们的促销经费有限，所以不能出资壮大阵容为促销活动助威。为了压过竞品的促销活动，我们采取了免费摇奖的活动，而奖项除了“赠送一盒”之外，其余的都是“先买后赠”的奖项，如“买四盒赠送饮水机一台”等。为了让更多的人来参与摇奖，我们制作了一个桌面大的摇奖盘，并派人四处发放摇奖单子。
活动当天，摇奖的人排起了长队，很多消费者是一边排队等候摇奖，一边听着其他厂家的路演节目。有的消费者为了得到“赠送一盒”的奖项，摇过一遍后再排队重摇，摇奖排队的长龙吸引了更多的人参与进来。
非目标人群的销售：很多消费者摇中了“买四盒赠送一台饮水机”之后，觉得200多元买四盒补血品，还能得到一台饮水机很划算，便纷纷掏钱购买，有很多的消费者买了产品领了饮水机之后，问在场的工作人员：“这个产品是治什么病的?”
目标人群的销售：很多竞品顾客欲购其他的补血产品，看到我们的摇奖活动，纷纷参与进来开购买，有的消费者则要求工作人员按照最高奖项政策购买产品，工作人员也欣然答应。
在场的同类产品咨询台，变成了专为我们服务的，很多顾客听信了同类产品医生的推销，却纷纷跑到我们这里来购买。
这次促销活动，主要的目的在于打压竞争对手的声势。同样是搞现场促销活动的：三五个医生一宇排开的阵势是“无声”的，而路演促销虽然是有声有色，但是其促销作用很小，主要原因是虽然能吸引消费者，但是在打动消费者的环节上十分薄弱，几乎就没有任何意义。而我们的促销活动，以感性促销因素居多，注重人气拉动和奖品吸引这两个方面，无形中容易形成购买冲动，而且也嫁接、拦截了同类产品的理性促销，如医生咨询、贫血检测、科普宣传等活动。短短的3天促销活动中，销售量是公司在重庆市场7个月以来的20％，而这3天中同类补血产品的销量却很少。
施惠拦截
因为医药保健品行业的促销竞争是最激烈的，所以，我们以医药保健品行业为例。在医药保健品的消费者群体中，包括了三种购买动机类型的人群：
1．功效因素，2．品牌因素：3．价格因素。
消费者在不确定欲购商品的功效时，30％的消费者喜欢选购大厂家、高知名度的产品，而有70％的消费者喜欢选购一些低价、实惠的商品。
所以，价格是促销业绩的一个屏障。但降价杠杆并非调整业绩的良好手段。所以，我们需要用施惠拦截策略来间接调整产品的价格结构，让顾客感觉到购买过程中的实惠。
任何商品的降价及打折都是有害的，而通过一些比较实惠的赠送、捆绑销售、增值服务等促销施惠拦截策略来调整价格水平，一方面可以保障产品利润空间，不伤害品牌，另一方面还能够有效地提升业绩，增加美誉度，博得消费者喜爱。
[关键词]市场营销；促销策略；促销的整合
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704080
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适合的价格、选择适合的分销渠道，还要采取适当的促销活动。对于企业来说，产品价格的制定、分销渠道的选择都是比较容易的，良好的促销活动的开展是比较困难的。因为促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地开展产品促销活动，为企业创造较高经济效益。[1]由此看来，科学、合理地规划促销策略是非常必要的，利于促进企业产品营销良好开展。
1促销策略的含义及其分类
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。基于此，可以确定促销策略是市场营销组合的基本策略之一，科学、合理地规划促销策略，可以使企业仅仅围绕产品展开各种吸引消费者的促销活动，让广大消费者参与进来，购买产品，进而使企业创造较高的经济效益。[2]
当然，科学、合理地规划促销策略，应当注意了解促销策略的分类，选用合适的促销策略，为后续良好的展开促销活动奠定基础。根据促销手段的出发点和作用的不同，将促销策略分为以下两类。
11推式策略
也就是采用直接的方式将产品推向市场。为此，相关工作人员需要合理选用推销手段，准确把握产品推销渠道，在此之后有推销员将产品或劳务推销给批发商，批发商负责推荐产品，以便零售商进行产品售卖，为消费者提品。从推式策略实际应用情况来看，此种策略比较适用于经营规模小或资金不充足的企I；适用于市场比较集中，分销渠道短的企业；适用于企业产品具有很高的单位价值的企业。
12拉式策略
拉式策略也称为间接方式，即通过广告和公共宣传等措施来吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动购买产品。相对于推式策略来说，拉式策略的促销思路恰恰相反，即先引起消费者的兴趣及需求，并将消费者引向零售商，而零售商会找到批发商，批发商与企业洽谈、合作。参考以往拉式策略应用实例，确定此种策略比较适用于产品多数，市场较大的企业；适用于企业产品的初始需求呈现上升趋势，且市场需求日渐增大的企业；适用于企业产品具有独特性能的企业；适用于企业产品能引起消费者某种情感的企业。[3]
2营销理念的演变
今天的市场无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而回顾市场营销发展历程，不难发现市场不断变化的同时，营销理念也一直在演变。
21以满足市场需求为目标的4P理论
20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道及促销。此种理论以满足市场需求为目标，以产品为导向。从当时市场营销来看，4P理论下的市场营销，的确在很大程度上促进了企业发展，并且使市场需求得到满足。但随着环境变化，人们思想与认识不断深入，对市场有了新的理解，看出了4P理论逐渐显现的一些弊端，如营销活动注重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少；在大的市场环境之中，不同企业所运用的促销手段几近相同，难以达到出奇制胜的目的。
22以追求顾客满意为目标的4C理论
20世纪90年代，美国营销专家劳特朋教授提出的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利及沟通。这一理论改变了市场营销的理念，即以追求顾客满意为目标，以消费者需求为导向。4C理论更加注重服务消费者，满足消费者的需求、降低消费者的成本、方便消费者购买等，这在很大程度上迎合了消费者，得到了消费者的支持与青睐。为此，越来越多的企业遵循4C理论来进行产品营销。[4]
23以建立顾客忠诚为目标的4R理论
而21世纪以后，略特・艾登伯格在《4R营销》中提出4R理论，再一次重新阐述了市场营销组合要素，即关联、反应、关系和回报。这一理论的提出也改变了市场营销的理念，即以建立顾客忠诚度为目标，以竞争为导向。在21世纪以后，市场环境中企业之间的竞争愈演愈烈，只有实现企业与顾客的互动与双赢，才能保证企业在竞争激烈的市场环境中持续发展。而这一目的的实现，基于4R理论开展企业产品营销活动是非常必要的。因为基于4R理论的产品营销，能够积极地适应客户的需求，主动地创造需求，进而整合营销，通过关联、反应与汇报的方式来与客户产生联系，进而建立良好的合作关系，以便企业有相对稳固的客户群，这对于促进企业持续健康的发展有很大帮助。[5]
3市场营销中的促销策略
31人员促销策略
相对来说，人员促销策略是比较简单的，只需要促销人员与消费者、生产者用户或零售商等面对面的接触、交流，将产品信息及企业信息传递给对方，让对方了解产品，了解企业，引起对方的购买欲望，使之进行产品购买。人员促销策略具有的优点是促销成本低、提升企业形象、准确传达产品信息等，缺点是受众面窄、消耗人力较大、产品销售量不高等。所以，企业应当结合企业实际情况及产品特点，作出正确的决定，确定是否应用人员促销策略及实施方案。
32广告促销策略
相对来说，广告促销策略是最为常见的、有效的促销策略。它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等相关经济信息的大众传播活动。这使得此种促销策略被视为带有浓郁商业性的综合艺术，利于促进企业产品更好地发展。当然，要想使广告促销策略充分发挥作用，需要运用到广告媒体，如电视、报纸、网络、杂志等。从目前广告媒体发展和应用情况来看，网络已经成为一种趋势，越来越多的人上网，所以利用网络来传播企业广告是非常适合的。当然，企业也不能盲目地选择网络媒体，而是根据企业产品的服务范围、产品特点等，再结合不同媒体形式的特点、传播范围及广告费用等，理性选择适合的媒体形式，以便良好地进行产品宣传与推广，让受众群体能够接触到，了解到企业产品。另外，笔者在此还要说明的是，广告促销活动实施之后，需要对活动效果进行测评，如利用广告费用对比销售额法、广告费用对比产品销售数量法、弹性系数法等评估和测定广告促销的效果，以便后m综合考虑是否持续运用此种促销策略来进行产品促销。[6]
33公共关系促销策略
作为不同于一般社会关系的公共关系，具有独特的特征，即：①利于促进企业与社会公众建立相互合作的关系；②利于提升企业形象和产品声誉；③是企业与消费者之间的协调艺术。基于此，企业合理开展公共关系促销策略也是非常可以的，能够协调企业内部，使企业有限的资源可以充分发挥；能够协调好企业外部，使企业与消费者建立良好的关系。
34销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。从近些年销售促进策略的方式有多种，但不同种类的销售促进策略的实施，有不同的优缺点，所以企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。结合当前市场形势及发展趋势，企业在应用销售促进策略时应当着重考虑消费者的实际情况，进而采取适合的、有效的销售促进方式，如产品样品赠送、产品的包装兑现；产品夹带；累计销售产品数量：购物券类赠送等方式。总之，销售促进策略是一种非常有效的促销策略，结合企业产品特点及消费者需求，合理规划销售促进策略，利于提高产品促销效果，为企业创造较高的经济效益。
4结论
促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地展开产品促销活动，如人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略、销售促销策略等，为企业创造较高经济效益。
参考文献：
[1] 李小伟文化产品市场营销中的促销模式定位及实践[J].黑龙江教育学院学报，2014（4）：189-190
[2] 张玉基于消费者行为的济南滑雪旅游市场营销策略研究[D].济南：山东师范大学，2014
[3] 邹玉关于高职院校市场营销专业促销方案的教学研究[J].职业时空，2011，7（5）：88-89
[4] 郭英之中国旅游温点地区旅游市场营销的可持续发展战略研究――以平遥古城为例[J].人文地理，2003，18（1）：6-9，18
[5] 孙丽英中小企业市场营销存在的问题及对策[J].山东社会科学，2013（2）：182-185
摘要:现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品,制定有吸引力的价格,通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品,而且还要求企业树立其在市场上的形象,加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作,即进行促销活动。
关键词:促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产
品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:
1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。
成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献:
1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.
2、(美)菲利普·科特勒.市场营销[M]华夏出版社,2003.
3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.
4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.
【关键词】促销；促销策略；整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。
1.人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。
2.广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。
3.公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：
第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：
收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。
4.销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：
4.1针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。
4.2针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；商渠道拓展折扣奖励政策；针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：
（1）从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。
（2）从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
（3）从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
【参考文献】
北京现代商超市场，牛奶行业的竞争已进入白热化胶着状态。各厂家更是使出各种促销手段，拉拢终端消费者，促进销售，目的就是尽可能多占领市场份额。各厂家采取的营销策略或者说促销的指导思想大体可以分为两种，一种是自上而下的营销策略，一种是自下而上的营销策略。自上而下的营销策略就是公司的领导层根据各种终端销售数据，自己的资金状况，以及各种营销策划公司的建议而采取的营销手段。自下而上的营销策略就是以听取终端促销员的心声，了解牛奶售卖过程中的各种现象，消费者的趋向，促销员困难，及时为促销员“排忧解难”达到促进销售的目的。
两种促销策略各有优缺点。自上而下的促销策略，比较趋于理性，制定的各种政策眼光远，战略点高，执行到位了，可以大力度的引领市场走向。但是这种策略是基于终端的各种数据，数据有没有水分不说，单是执行力来说，如果执行不到位，作用就非常有限，浪费了很多资源。比如促销品的发放，终端急缺少水杯这种赠品，公司却花钱制定了大量的堆插卡，DM单，水杯的比例很少，终端促销员执行不到位，浪费了公司的钱财。再比如，促销员对工资制度有异议，公司根据各店销售数据，制定所谓的“合理”工资政策。制定的人看懂了，认为很合理，照顾到了公司政策的方方面面，却不够重视甚至忽视了最终受益人的想法。终端促销员文化普遍比较低，理解力不够，听起工资制度是一头雾水，好制度却没有达到激励促销员工作积极性的目的。为什么不问问促销员对工资制度有什么建议呢？
自下而上的促销策略就是公司行销人员，大面积调研，而且要采取大面积面谈手段，了解到促销员的真实心声，了解到市场的真正需求，结合公司情况加以改进，通过为促销员排忧解难，以鼓舞促销员积极性的方式，达到占领市场目的。说过嘛，再好的政策也是由人来做出来的，人的工作做通了，就会一通百通。促销员希望加大某些赠品，我们就多购买一些；促销员希望做某种陈列，我们就考虑一下，合理就支持；促销员搞不懂工资制度，那么我们就换一种各个促销员都能听懂的工资制度，听取促销员的合理建议。打一场胜仗，要及时了解市场的销售动态，更要及时了解促销员心态，攻心为上！听取促销员的促销建议，大家你一言，我一语，往往能有金点子出现。
是的，促销员的建议往往只是关注眼下情况，缺乏长远目光。但是市场瞬息万变，谁又能把未来市场的走向规划好呢？
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