时间：2024-02-29 16:26:22
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌形象塑造的意义，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：精益物流 企业品牌 企业竞争力
精益物流的基本思想
精益物流的内涵。“精益”思想首先在生产领域中出现，随着社会发展逐渐应用于流通领域。精益物流的主要目的就是降低成本，杜绝一切浪费，以此来提高客户满意度，从而促进企业经济效益的提升。
精益物流的实施。精益物流归根结底就是精益思想在物流业务中的实践与应用，要时时以精益理念为准则，以客户需求为中心，创造价值，降低浪费，进行流程再造，推行团队合作，持续改进，追求物流和供应链管理的完美。以此为准则，在具体实施当中应从以下方面展开：
一是满足客户需求，提升服务水平。企业是根据客户需求来进行生产与销售的，只有符合客户需求的产品与服务，才能创造价值。因此，实施精益物流管理，应从客户立场出发，快速识别客户需求，同时根据相关条件对其分类，确定服务层次，并且与客户进行及时沟通，形成一套令客户满意的物流方案，从而体现出企业高效的物流服务。
二是流程重组与改造。产品的生产、销售以及流通包括多个环节，而这些环节的良好运行需要合理的流程设计，以及优质的业务流程。在企业实施精益物流管理的过程中，应针对当前的业务流程进程检测，评估其是否存在问题以及问题的严重性，从而根据实际情况进行流程的重组和改造，以提高产品生产、销售以及流通的效率，发挥精益物流的作用。
三是优化信息共享机制。信息化技术的发展为精益物流提供了强大支撑，可以有效满足精益物流零失误、低浪费、客户至上的目标。通过优化信息共享机制能够及时、准确传递营销、仓储、货运等信息，加强区域联系，密切客户沟通，减少因为等候时间造成的浪费以及失误。
四是提升团队素质。出色的物流管理人才以及高效的物流运营团队对于精益物流的有效实施发挥着关键作用，提升团队素质，通常采用培训的方法，培训前应充分了解培训需求，根据需求设置科学的物流培训课程，细化培训内容，培训过程中可根据学员的素质采取不同的授课模式，从而提高学员的积极性以及培训效率，培训课程应保持一致性和连贯性，有计划、有步骤地培养支撑精益物流的高素质人才。
企业品牌塑造的重要性
市场化日益加深的今天，品牌塑造无疑是企业关注的重点。品牌是产品策略中至关重要的环节，一个品牌的成功塑造不仅可以促进产品的销售，而且可以提升企业的市场竞争力。
品牌是企业重要的无形资产。从表面看，品牌只是一个符号，但是往往越简单的东西越是具有深刻的内涵。品牌是企业综合竞争力的体现，并且随着品牌的发展与深入而成为企业重要的无形资产。一方面，品牌作为一种无形资产，是企业信誉度以及经济实力最有力的体现。从一个品牌中可以看到它所代表的企业凝聚力，更能从中发现企业发展过程中不断涌动的创新力和创造力，而在其不断积累中形成良好的信誉以及带来巨大的经济价值。另一方面，品牌对于企业的发展至关重要，良好的品牌形象不仅可以吸引消费者的注意，让消费者愿意选择、将它视为朋友，并且随着产品形象的加深成为其忠实拥护者。强烈的品牌认知度和较高的忠诚度，在为企业带来广泛的消费群体的同时也增加了企业的无形价值。
品牌代表了企业的文化与内涵，同时也凝聚着企业的管理理念与思想。一个成功的品牌，不仅蕴含着丰富的市场信息，而且融合了各种需求、价值以及文化。在塑造品牌的过程中，企业应该从自身发展目标出发，整合相关管理体系，提炼出企业的品牌文化。因为消费者对于品牌的认知过程，不仅是对产品的感性认识，更是对企业文化的理性识别，对企业经营发展所体现的信誉度的诉求和认同。
品牌能够提升企业的竞争力。一般意义上来说，良好的品牌塑造可使企业产品具有较大的市场影响力以及较高的产品附加值。品牌的塑造需要企业多方面的营销与规划，更需要企业大量的科技、人才与资金等等的投入。伴随着这些投入，企业期望获得更大的价值与回报，从而占据更多的市场份额，提升企业的竞争力，并且形成竞争优势。另外，一个成功的品牌必须具备鲜明的特性，无论是其产品质量还是服务品质都拥有强大的竞争力，并且顾客对其具有强烈的认同感以及很高的忠诚度，而品牌所具有的这种竞争力在很大程度上代表了企业核心竞争力。同时，品牌的不可替代性无疑可以使企业树立形象，建立品牌信誉和提高顾客忠诚度，这些都在很大程度上提升了企业的竞争力。
精益物流在提升企业品牌形象中的作用
（一）改善服务质量，加强品牌形象塑造
优质的服务是加强顾客对于品牌认同感的重要因素，同时只有不断地保持和改善服务质量才能提升品牌形象。其中，企业的服务质量可以通过服务的可靠性和响应性来进行衡量。
可靠性是指可靠并且准确地履行服务承诺，而精益物流管理可以有效地实现服务的可靠性。精益物流可以为顾客提供及时、准确的生产配送服务，有效地满足客户的需求。虽然企业在精益思想的指导下，不一定能达到完全正确、实现零误差，但是企业将其作为追求目标，可以促使企业树立优质服务、客户至上的形象。
响应性是指快速响应客户的需求。客户在获取产品时最厌烦等待，特别是无理由的等待，一旦发生这种情况，会让客户对企业以及产品产生不良印象，降低客户对于企业产品的忠诚度。精益物流可以对客户需求做出迅速反应，通过信息化技术以及流程的精简，降低客户消费的前置时间，有效缩短订货到交货的周期，从而加快交货速度。精益物流在生产、交货以及配送上的及时响应性，在极大程度上提升了服务质量，从而加深客户对于企业的品牌印象。
（二）建立良好的客户关系，提高客户满意度
品牌能否做大做强和有价值，关键是看客户是否满意。当今时代，科技的发展日新月异，各种创新型产品充斥市场以及消费者的生活，因而顾客对于产品以及企业的要求也越来越高，他们不再满足于单一的产品与服务，倾向于个性化的产品与服务。这就要求企业具有强大的市场适应能力，能够根据顾客需求变化做出及时、准确的反应，以此来获取竞争优势，迅速占领市场份额。与传统物流不同，精益物流对外强调的是企业之间建立良好的合作关系，而对内则要求物流职能与内部其他职能相互依存。这在一定程度上为企业定位客户需求，提供及时、准确的服务，从而提高客户满意度提供了新的方向。
精益物流的准则在于满足客户的需求，在整个物流过程当中包括产品的制造、产品的营销以及流通，只有将这一流程有效的运转起来，及时、准确地满足客户的需求，才能创造价值，从而逐步建立良好的客户关系。在确定客户需求时，首先应该与客户进行及时沟通，了解客户的需求动向；其次根据相关物流服务要素，对顾客进行问卷调查，找出那些对顾客影响较大的物流服务要素；最后依据调查结果，对相关物流服务进行改进，并且将信息及时回馈给客户。
在客户服务水平的设定上应该注意，不同的客户的需求层次以及需求内容也不同，而且随着时间以及社会的发展在不断改变，因此可以先确定一个基本的服务体系，以满足一般客户的需求。在这个基础之上，企业可以将客户按照规模、行业以及销售利润率进行分类组合，以此来确定相应的服务水平。
（三）降低成本，稳固性价比优势
在提升品牌价值的过程中，固然不能忽略质量与服务，但是对于大多数中国消费者来说，价格是其选择产品的主要影响因素之一。因此，如何在保证服务和质量的前提下，生产并销售价格更低的产品对于提升品牌形象至关重要。
精益物流的根本目标就是降低成本，杜绝一切浪费，从而提高企业的经济效益，而在价值流程中，应该尽可能避免那些没有价值的。一旦出现浪费，就会实施措施改进流程去除浪费。其中，在降低成本方面，精益物流需要在整个供应链范围下实施，如使用循环取货的方式，拉动物料供应，降低供应链的库存成本。在杜绝浪费方面，应合理布局物流设施的规划与配置，重点关注库存管理，实行精益库存管理，追求零库存，这样不仅可以降低库存浪费，更重要的是可以释放库存资金占用成本。
（四）实施服务差异化战略，增强企业竞争力
在产品功能差异化越来越不明显的今天，要想使企业品牌在众多同类产品中脱颖而出，实施好差异化战略尤为重要。当今时代，大多成功品牌的塑造，无不把重点放在差异化上。差异化战略的关键在于不断创新，任何在今天独树一帜的东西，很可能马上就会被其他竞争者模仿甚至超越。
物流客户服务是企业在竞争环境中区别于竞争对手的一种方式，物流客户服务在竞争力上比开发产品特点和形成价格优势的差异化显得更为重要。因此，实施精益物流，优化物流服务，就成为是企业实施差异化战略的根本手段之一。在制定物流服务方案时，应该根据不同的客户需求、客户消费能力，提供差异化服务，并且保证明显区别于其他企业对客户提供的物流服务，这不仅能够保证服务拥有较高的质量，更是企业通过精益物流实现服务差异化战略的重要特征。
（五）优化企业内部管理，提升品牌内涵
品牌是企业的文化以及管理思想的集中体现，只有从企业本身着手，优化企业的内部管理，才能提升品牌内涵，从根本上达到塑造品牌的目的。精益物流从物流管理方向着手对于企业的管理进行优化整合，进而促进企业整体的管理改革。在管理模式方面，精益物流转变传统的多层次管理模式，一方面从纵向上减少生产、销售、运输层次，另一方面从横向上打破部门之间的壁垒，从而最终形成平行、扁平的管理结构，去除在物流服务中的一切多余细节，实现精简化管理。而在物流过程中，精益物流充分利用了先进的交通工具以及多种信息共享技术，使企业在物流过程中就能实现增值。
虽然精益物流的实现离不开现代化的信息技术手段，但更为关键的是企业内部各部门工作人员整体的团队协作能力。一个良好的合作团队不仅需要优秀的整体协调能力，能够细致有效地对整个项目的物流系统进行设计、开发以及规划，并且要能够根据实际情况及时作出调整与规划。企业的运营团队中集中了各个方面的人才，如何能够有效发挥每个人的优势，将团体力量发挥到最大化，则需要企业具有合理的人才管理策略。一方面，企业应建立一套有效的激励机制，为员工创造良好的工作条件和晋升的途径；另一方面，适量增加员工的工作压力，并且给员工一定的自，以增加员工不断学习的动力，激发其创造力以及实现自我价值的欲望，从而形成既合作又竞争的企业文化。
结论
随着精益物流思想的深入，越来越多的企业将其纳入企业管理的进程中，以降低成本，减少浪费。然而，对于精益物流的研究仍然局限在物流领域，相关文献大多停留在介绍精益物流的含义以及如何实施，随着市场化的日益加深，精益物流管理思想对于企业的品牌形象的促进作用也将更加明显，甚至会对企业其他管理产生影响，成为未来物流方面研究的重要方向。
参考文献：
1.陈晓云.物流管理在提升企业竞争力中的作用[J].商业文化，2011（12）
2.李严锋，解琨.精益物流[M].中国财富出版社，2012（10）
3.朱震宇.浅析品牌的重要性及其价值体现[J].科技创新导报，2009（12）
4.梁天才.品牌的背后[J].企业研究，2004（4）
关键词：文化符号；品牌形象；塑造
中图分类号：F713
文献标识码：A
文章编号：1671-9255(2011)03-0041-03
符号学是研究符号系统的一般理论的学科，是“研究符号的本质，符号的发展变化规律、符号和各种意义，各符号相互之间以及符号与人类多种活动之间的关系。”现代符号已经广泛应用于多个领域，如企业可以利用文化符号来传达企业的内涵并塑造自身的品牌形象。其实，品牌本身就具有一定的文化属性，含有丰富的文化内容，而品牌形象就是对企业文化符号的诠释和延伸。文化符号在品牌的塑造过程中起到凝聚和催化剂的作用，是提升品牌附加价值、品牌竞争力的原动力。
一、文化符号在品牌形象塑造中的价值
文化符号从广义上讲包括两个方面：一是物质文化符号，它以具体的物质形态出现，反映出非物质文化的意义，是指实际的和艺术的人造物体符号；一是精神文化符号，指人的意识形态方面的意义和价值观等。不管是物质文化符号还是精神文化符号，都是以产品与消费者之间的情感为纽带，反映了一定的思想和价值观。产品品牌形象塑造就是通过企业的名称、标识以及其他物质形态来展现企业的价值标准、生活理念等精神文化。
在现代的符号消费时代，品牌形象则是由企业视觉识别系统、实体产品或服务和附加价值组成的消费交流符号。品牌符号价值的消费是基于产品价值与交换组织两者之上更高层次的消费，要求在消费中突出产品的符号价值，即产品的文化内涵、附加价值等，以表现品牌的特异性与层次归属。产品形象是建立品牌信誉和价值的有效途径，所以利用文化符号塑造品牌形象是企业生存与发展的根本出发点和归属，利用文化符号塑造品牌形象是体现品牌核心价值的必然之路。在产品逐步趋向同质化的符号消费时代，利用文化符号传达的品牌形象毫无疑问地成为企业营销、竞争力的核心，尤其是具有一定文化内涵的品牌语意日益成为一个企业品牌的象征。
二、文化符号在产品品牌形象塑造中的应用分析
塑造产品的品牌形象不仅包括产品自身的物质形态，还包括产品的标志形象、产品宣传的广告语言以及宣传过程中所使用的媒介等等。所以塑造具有一定文化内涵的品牌形象，文化符号的运用应是全方位、立体化的。
(一)形态文化符号塑造产品品牌的形象美
形态文化符号在塑造产品品牌形象方面占有举足轻重的地位，因为消费者通过对产品的外在形象的认识与联想，能产生关于该品牌的象征意义，所以在设计产品外在形象时必须与品牌内在形象保持一致，只有这样才能让消费者自然而然地产生关于该品牌的联想。
1．传统的造型与天然材质的运用突显品牌形象
为了从文化的角度打造产品的品牌形象，产品的外在造型应能表达一定的意义，能传达一定的内涵语意。具有一定传统文化底蕴是塑造产品外在形态美的最佳表达形式。传统文化经过了几千年的积淀，已经深入受众的内心，也是人们从心底最容易接受的文化。具有传统文化的产品形态在受众的心目中就具有一定的社会象征意义，对塑造产品外在形象就有着非常重要的作用。如现代许多茶叶包装盒就是利用天然材质自身的造型，注重天然材料本身的自然纹理及自然色彩的表现力，传达给人们一种含蓄、细腻、淳朴、典雅的审美气质。(见图1)这种朴实的茶叶包装形态对现代消费者而言有一种自然的感染力，使消费者自然而然地联想到该茶叶的中国文化韵味――幽雅、自然、古朴之韵，很好地传达了该品牌的文化底蕴。
2．简洁的造型与消费者接受品牌信息模式一致
产品外在的形态是随着整个市场的发展而不断发展的，为了更好地塑造良好的品牌形象，时尚文化的应用是必不可少的一个方面。虽然现代的时尚文化出现了多元化，但目前消费者接受符号的模式是简洁化、情趣化。某知名品牌咨询管理公司思睿高首次针对7个国家6000多名消费者进行了一项全球品牌简洁指数调查，调查发现：就人们在生活中对复杂和简洁的感知度而言，消费者更乐意购买传递“简洁”体验和互动的品牌。这就要求我们在设计产品外在形象时在满足使用需求的同时，更注重外在形象的简洁化，使用具有一定简洁性和象征意义的符号来满足人们对品牌形象的需求。(见图2)这款阿莱西的榨汁机简洁又具有一定的情趣性，传达了阿莱西设计的理念――给消费者创造多彩的、巧妙的、实用的产品以及给消费者带来一定的快乐体验，同时也传达了阿莱西产品的品牌形象。总之，产品的外在形态在利用文化符号进行设计时，应充分利用形态、材质等可视性符号体现产品的品牌形象。
(二)语言文化符号提升品牌的附加值
菲利普・科特勒认为，一个深意的品牌应具备以下六层内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价；其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵。为了突显具有深度内涵的品牌形象，语言文化符号的运用是必不可少的。要提升品牌的附加价值就是利用语言文化符号让消费者与品牌之间进行情感的分享与交流，让普通的消费者成为忠诚的消费者。
1．隐喻手法对文化语言进行编码
打造具有文化底蕴的语言符号，主要是通过隐喻等手法将具有一定特色的文化语言符号进行编码。隐喻手法不是直接明了地表达产品的卖点，而是把文化语言融入到产品的广告语中，从而使受众对特定的语言产生一定的记忆和联想，让受众通过对语言符号的理解与记忆产生对该品牌的社会的、文化的情感认知，从而进一步提升该品牌的附加价值。比如，耐克的品牌形象就是张扬自己鲜明个性，“说做就做”(Just do it)就是对这种形象最简洁的语言符号的概括。“说做就做”(Just do it)的广告语言说出了追求个性与自由的年轻一代的心声，就是通过这种隐喻的手法赋予了耐克品牌的内在精神价值，而这种精神价值也正符合了消费者追求的品牌内涵。
2．文化理念渗入语言文化符号
要通过语言文化符号来提升品牌的附加价值，就应把文化理念渗入到语言文化符号中，只有渗入一定文化理念的语言符号才能更好地突出产品的个性和差异性，这是一个品牌长久发展的根本动力，能够促进消费者对该品牌的忠诚度。大家非常熟悉的一个品牌“贝纳通”在宣传自身品牌形象时，就是把具有一定社会责任的文化理念渗入到广告语言中与消费者进行沟通的。
“贝纳通的多色彩”(united Colors of benetton)这一简洁的广告语言，就把“贝纳通”具有社会责任感和全球观念的品牌形象展现在消费者的面前。“贝纳通”通过语言符号与消费者之间的心灵沟通，从而让消费者对“贝纳通”的品牌文化产生了一定的共鸣，建立了一种伙伴式的关系，表现了“贝纳通”的品牌内涵，更加凸现了“贝纳通”品牌的锋芒个性，这也是“贝纳通”的品牌能获得长久的生命力和形成品牌消费的源泉和动力。
(三)体验式传媒的文化符号打造品牌的亲和力
关键词：汽车维修企业；品牌形象；塑造
现如今的汽车行业已经取得了蓬勃的发展与进步，而汽车汽修企业作为汽车产业中的重要环节之一，其发展速度也越来越快，然而受制于市场监管机制的缺失，导致行业门槛过低，并且由于消费者对于这一专业性较强的工作知之甚少，导致企业维修企业目前在我国已经如雨后春笋般大量的涌现出来，使得消费者在面对数量众多的汽车维修企业时难以抉择。而汽车维修行业的竞争也正是基于这种情况变得愈演愈烈，而怎样才能够在如此繁复的环境中取得一席之地，不被市场所淘汰则正是广大汽车维修企业所苦苦思索的，对此笔者认为汽车维修企业通过塑造出具有自身独特的品牌形象不失为一条正确的出路。
1 汽车维修行业现状分析
就当前的汽车维修行业发展现状来看，市场竞争已经趋于白热化，各类规模大小不一的汽车维修企业广泛分布在城市的各个地方，而由于对企业市场竞争力起着决定性影响的因素相对较多，因而任何一家企业要想能够在激烈的市场竞争中一骑绝尘绝非易事。在市场竞争度过了初级阶段，企业所处的地理位置、人员技术水平、发展经营规模等方面的条件已经基本趋于同质化之时，品牌形象的塑造问题的重要性将日渐突出。[1]当前大量的汽车维修企业均将价格因素的竞争放到了首位，而针对其他方面的竞争因素则未能够引起足够的重视。从长远角度来看，一方面消费者的消费行为会逐渐趋向于理性；另一方面市场竞争也将日趋激烈，差异化竞争时代必将会在不久的将来成为主流，因此关注于企业品牌形象的塑造方为长久之计。
2 塑造自有品牌形象的意义
关于自有品牌的塑造问题，其本质上便是实施差异化的竞争策略，所具备的意义价值主要体现在以下几个方面：
第一，具有鲜明特征的企业品牌形象可以为消费者明确识别标志，促使消费者作出更加理性化的选择，进而增强对消费者消费需求的满足程度。通过塑造出自有品牌形象便可给予消费提供企业维修品质信息并促使其作出更具倾向性的选择，而绝大多数的服务效用是难以通过直观感受来予以判断，在消费者难以明确服务质量时便会利用品牌来帮助自己进行服务选择。
第二，通过对自由品牌形象的塑造能够促使企业的市场竞争力得以显著的提升。汽车维修企业间的竞争一方面是技术、价格的竞争，同时也是品牌上的竞争，因为汽车维修这一行业相对较为专业化，一般的消费者往往对于质量水平难以作出有效的判断，因此品牌上的竞争便尤为重要，消费者会通过品牌来选取维修企业，因此品牌形象的塑造对于企业竞争力的影响十分明显。
第三，良好的品牌形象能够提高企业的赢利能力。其汽车维修企业的发展过程当中，品牌形象间的差距所导致的利润收益差距十分明显。对此企业应当正确认识到对于产品服务价格产生影响的因素在服务质量还与自身的品牌形象之间存在着密切的相关性。[2]
3 有效提升企业品牌形象的措施
3.1 树立观念，明确认识
企业维修企业只有明确树立正确的观念导向，才能够为品牌形象的塑造打下坚实的基础，企业的经营决策者应当树立起现代化的品牌意识，将品牌形象塑造工作作为企业长久发展战略的重要构成内容，要在这一方面投入必要的资金支持。在共计针对超过有20家不同规模的汽车维修企业所进行的相关调查研究表明，其中绝大部分企业的经营决策者均未能够正确认识到品牌形象的重要性，相应的战略规划及资金投入更是少有。[3]但是由整个行业的发展现状来进行观察，能够在较短的时间内得以快速发展的企业，其发展的秘诀无不与企业品牌形象的塑造密切相关，品牌层面的竞争相较于价格与技术层面的竞争是更为高级的竞争，在价格与技术已经越来越趋同的情况下，品牌便成为判断高下的唯一手段，对于消费者而言品牌便是对服务质量的有效保障。
3.2 精心设计，准确定位
然而单单是意识到品牌形象的价值作用还远远不能够确保品牌形象塑造是否获得了成功，好的观念还必须要基于实际的行动才能够将其作用价值充分发挥出来。由管理层面来看，汽车维修企业还应当更深层次的明确在对自身品牌形象进行塑造是所应遵循的基本准则，从而为企业品牌形象注入独特的内涵价值，保证其定位的准确性。品牌形象的塑造工作是一项需要长期控制的工作，对于汽车维修企业而言，要想树立好良好的品牌形象首先要掌握消费者的消费心理，了解其消费需求，并针对消费者的实际需求来开展自身的工作范围及服务内容，向消费者提供个性化的维修服务。
3.3 合理应用，充分推广
好的品牌形象必须还要凭借着积极有效的推广宣传，对此企业维修企业也应当予以足够的重视，同时还应当尽可能地增加资金投入力度。企业品牌影响力的大小和企业的社会知名程度之间是呈正比例关系的，企业要想提升自身的社会知名度就必须要采取适当的方式与充足的资金来进行推广宣传。[4]企业可将多种宣传方式予以综合应用，从而达到最佳的推广宣传效果，在此方面企业所需开展的工作依然较多。需要引起注意的是，基于人际关系的口碑传播尤为重要，对此企业应当向全体员工树立其公关意识，促使每一名员工都能够了解到自身对企业品牌形象所承载的责任，通过适当的时机来充分展示，相信必将会对企业的品牌形象起到良好的推广作用。
4 结语
随着我国社会经济的快速发展汽车维修行业也愈发繁荣，相应的市场竞争也日趋激烈，而企业要想能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先就必要清楚地认识到塑造自有品牌形象对于自身市场竞争力所具有的意义，基于此相关的汽车维修企业便可通过树立观念，明确认识；精心设计，准确定位；合理应用，充分推广等措施来实现对自身品牌形象的良好塑造。
参考文献：
[1] 潘明成.中国汽车维修企业的挑战与机遇[J].城市建设与商业网点，2014（10）.
[2] 李大斌，王学落.浅谈如何做好汽车维修企业文化建设[J].科技视界，2014（26）.
[3] 熊震.国内汽车维修业存在的主要问题及分析[J].中国电力教育，2014（13）.
［关键词］广告传播 品牌形象
［中图分类号］F713.8［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2010）12－0075－02
一、品牌形象概述
品牌一直是营销界的热门话题，但关于品牌的争论也从没有平息过。前几年中国关于有无品牌的问题引起了强烈的讨论和争议。无论如何，中国的企业已经开始重视品牌的塑造。在中国经济高速发展的背景下，商品要摆脱现有的同质化竞争，品牌战略影响应该是惟一可行的路径。
关于品牌的思想可以追溯到古代社会。品牌最主要的一个功能是识别与区分。在中国的古代社会，很多的商品为了防止被假冒而让消费者上当，往往使用独特的标志或符号来使消费者进行区分。在其他领域，做上特殊符号的目的主要是确认责任人。通过长期的发展，形成了以标志为载体的品牌思想。国外的品牌也具有相似的发展历程。在古代因为某种原因而采用做标记的方式可以说是品牌思想的萌芽。真正的品牌的形成却是随着市场经济的发展而形成的现代营销中的重要理论。品牌不仅仅是一个简单的标记、符号，更多的是一种体验、一种个性，它能使消费者改变思维方式。在这其中，品牌形象是重要的组成部分。什么是品牌形象？利维认为：品牌形象是存在于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象。简而言之，品牌形象是品牌内涵的重要组成部分，品牌形象是消费者在品牌标志上所产生的一切印象或联想的综合。品牌形象是一种主观的感觉而不是客观的存在。因此可以说，“品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该品牌长期接触的过程中产生的。”①
二、品牌形象在营销中的重要作用
（一）品牌形象可以使商品在竞争中更具竞争力
在商品同质化日益趋近的今天，在广告铺天盖地轰炸的时代，消费者对自己需要购买的商品难以做出选择，到底是什么影响消费者的购买决策呢？惟有品牌形象才能提高消费者的精神收益与精神体验，从而引导和影响消费者的购买决策，才能将消费者的目标对象定位于其品牌上。品牌形象也是消费者购买时的重要指南，消费者也经常会把某一品牌当作信息的标志，通过品牌名称与品牌形象等感性因素的刺激，消费者可以回忆起大量关于商品的信息。同时，品牌也是一种快速记忆的符号。人们选择品牌就是选择符号，从而通过这个符号而得到特有的体验和感受。当人们提到百事可乐、耐克、万宝路等品牌符号的时候，人们头脑中想到的不仅仅是该商品的本身，还会联想起一系列与该品牌有关的特性和意义。比如百事可乐的充满动力、朝气的形象；万宝路西部牛仔的铮铮男子形象，等等。所以消费者在购买这类具有明显品牌符号和品牌形象商品的时候，更多是在满足自己内心世界的精神需求。反过来讲，具有品牌形象的商品可以更好地满足消费者物质和精神两方面需求。品牌形象增强了消费者对该品牌选择的可能性，从而形成比较强的竞争力。
可口可乐公司为了塑造其产品青春美幻的形象，在中国推出了“月亮/滑板”篇广告。请了谢霆锋、张震岳、林心如三位明星代言拍摄。在我们年轻人的心中，谢霆锋的酷、张震岳的叛逆、林心如的美丽都是毫无疑问。酷、叛逆和美丽也是新一代年轻人心中关于青春美幻的最佳形象符号。该广告的场景是高楼耸立繁华无比的城市夜景，夜空中挂着一轮梦幻美感的月亮。这个场景也正是新一代都市青年对城市俯瞰式的观察以及对新一代审美观的精神向往。三个年青人为了追求一罐可乐而不顾一切的冒险，这恰是追求自我满足的心理，而又不过分看重物质生活及喜欢冒险的一种生活方式。当谢霆锋、张震岳、林心如三人相互传递喝着那瓶可口可乐的时候，广告的画外音响起：“从来都是这么酷”。试问还有几个人能拒绝“这么酷”的诱惑呢？当年轻人痛饮可口可乐的时候，他们喝下去的绝不是一罐罐的碳酸水，更多的是满足自己追求酷、叛逆、美丽的心理需求。
由此可见，消费者选择购物的时候更多的是追求自己对品牌的一种感觉，只要该品牌与消费者建立起了亲密无间的关系，把握好消费者选择商品的感觉，消费者就会自愿购买甚至大量地重复购买该品牌商品。
（二）品牌形象可以使商品具有差异性
在现代社会里，消费者也不再像以前那样，单纯根据商品的物理功能属性做出选择，还根据该商品的象征意义及品牌个性形象等因素来选择商品。品牌形象就可以起到区分其他同类商品的作用。在当年纯净水刚开始盛行的时候，当所有纯净水品牌都说自己的纯净水纯净，消费者并没有什么深刻的印象。乐百氏纯净水通过广告传播“27层净化”的概念，给予消费者理解自己商品的净化提供了一个很好的理由和形象，使得乐百氏纯净水在众多的同类产品中迅速脱颖而出。乐百氏“27层净化”纯净水品牌形象给消费者留下了超级纯净的感觉，亮出了与其他同类商品的差距，增强了自己的品牌形象。消费者如果在购买纯净水时，看见乐百氏纯净水自然就会想起“27层净化”的超级纯净，自然就增加了商品的购买机会。这就说明品牌形象能给消费者信任感和依赖感，内在的力量也能够刺激消费者去消费该品牌的商品。
三、广告塑造品牌形象的具体方式
商品同质化导致商品的物理属性已经不能吸引消费者的目光，广告在塑造品牌形象中的作用就是为品牌赋予不同的意义和给消费者留下与众不同深刻的印象。广告塑造品牌形象的具体思路主要是从产品的差异、消费者的差异以及广告风格的差异三个层面进行有选择的信息传播，从而形成有区别的广告作品进而对消费者产生作用。
如埃威王利用“敢作敢当”这一广告语作为核心来塑造与众不同的形象，并进行真人秀，让全身涂满闪闪银粉的“当代亚当夏娃”随着音乐在台上摆着各种Pose，使现场观众围得里三层外三层并且还招来了各大媒体广泛报道。为了使消费者进一步了解自己和认识自己，在活动现场配合真人秀举办了有奖竞猜和亚当夏娃免费照，还特制了一批以男性和女性人体写真为主体图案的文化衫分发给消费者。整个活动不但展示了埃威王的企业文化和理念，并且使消费者牢牢地记住了这个品牌。品牌形象不仅仅是一种信息的传递，也是一种消费者参与的体验活动。在体验经济迅猛发展的背景下，消费者在购买决策过程中涉及了更多的体验和情感。
运用USP进行品牌塑造也是一种有效的方法。USP是指独特的销售主张，是当时美国Ted Bates广告公司董事长罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。其内涵主要有以下内容：每个广告都应该向消费者提供一个主张或诉求，里面包含利益诉求；这个主张或诉求是独一无二的、竞争对手没有提过或者没有能力提供的；这个主张或诉求一定要能打动消费者的心。虽然在品牌的时代强调产品的差异显得很落伍，不可否认的是中国很多传统的商品往往具有比较明显的产品差异特征，因此在这方面利用USP策略通过广告来实现对商品品牌形象的塑造仍然具有十分重要的现实意义。
大卫•奥格威认为，任何商品的品牌形象都可以通过广告建立起来，广告是对品牌形象的长远投资。要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的商品，广告必须要有很好的创意不可，否则它像黑夜行船。因此广告创意的好坏直接决定了品牌形象的优劣。广告要成功地塑造品牌形象，需要有良好的定位、创意、设计和制作，并且还需要长时间的培养，加大广告的投放量，增加广告投放次数。才能让消费者记住该品牌，使品牌形象丰满而有内容。在这个传播过程产品越来越趋向同质化的时代，惟有进行品牌形象的塑造才是营销的长久之道。
注释：
①成毅涛．基于广告传播视角的品牌形象与营销关系．重庆文理学院学报(社科版),2009年01期.
【参考文献】
[1](美)菲利普•科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2004年,11版.
[2](美)M•布莱尔等.360品牌传播与管理[M].北京:机械工业出版社,2004.
关键词：CI；教学方法；品牌形象；案例
一、案例教学方法的优越性
（一）变被动式学习为主动式学习
案例教学将被动的学习转变为为主动的学习，有效地防止了学习中的惰。被动式学习方式是传统的教师教学方法的缺点之一，学生没有学习的压力，因为学生们在上课前没有预习，学习没有主动性，很多学生在上课时打瞌睡，玩手机、聊天，不能进行有效的学习。随着时间的推移，懒惰的灌输式教学培养出的学生思维僵化，惯性思维成为他们思考问题的主要方式。其次是教师所教的理论知识陈旧老化，不能喝时代接轨，从而使课堂气氛更加显得枯燥和沉闷，导致学生缺乏学习的兴趣和主动性。哈佛大学的案例教学法已经成功地解决了这个问题。哈佛大学法学院，进行大量的“案件”教学研究，很多课程如“哈佛大学医学院的临床病例”，哈佛大学商学院的“商业案例”和哈佛大学肯尼迪政府学院的大“公共决策案例”等课程均进行了教学课程的改革和创新，采用案例教学法进行教学。通过案例分析，不仅活跃了课堂气氛，激发了学生的学习兴趣，并迫使学生积极思考，勇于探索，进而主动学习。在案例教学过程中，学生的成绩是老师根据学生在课堂上的现场表现进行打分，通过对案例的理解程度、辩论技巧、演讲和综合案例分析过程的来确定学生的学习效果和得分情况。哈佛大学的案例教学法可以有效改进学生的学习态度，变被动式学习为主动式学习，使学生真正成为学习的主体，对提升教学效果有十分重要的借鉴意义。
（二）实战式教学增强学生的社会实践能力
哈佛大学管理学院十分重视教学方法的研究。案例教学的本质是解决工业和商业企业所遇到的实际问题，从解决问题的角度去实施教学工作，让学生从实际情况和现实问题出发，经过探索研究，找到解决问题的办法。案例教学方法的本质不是让学生掌握信息的内容，而是但迫使他们去思考，思考的过程就是探索与研究的过程，也是创新与发现的过程。实际上在现实世界中，我们所面对的问题未必有绝对正确的答案，而我们解决问题所需要的有价值的信息也不是确定的，常常是有价值的和无价值的信息交织在一起，需要我们在海量的信息中做出选择，去伪存真，去粗取精，然后将有价值的信息进行归纳、概括，探寻出解决问题的正确方法。案例教学法的训练是决策的艺术方法，锻炼学生在信息不完整的情况下做出决策的能力。实例方法是提升学生学习质量的重要手段，能够让学生更多地接触到现实生活中所遇到的具体问题，从解决问题的角度进行思考，变定向思维、惯性思维为创新思维，从而有利于激发学生的创新意识和创造能力。
二、CI课程的教学重点
品牌形象塑造是CI教学中的重点所在，品牌形象的塑造和企业产品质量、企业文化、品牌定位、品牌性格、品牌核心价值观等因素息息相关。产品质量是品牌形成的基础，文化是品牌形成的灵魂。没有较高的产品质量，就不可能形成强势品牌，而没有文化的品牌是没有生命力的品牌，更不可能成为国际著名品牌。世界著名品牌往往用独特的文化魅力来吸引消费者。所谓的品牌文化是指品牌文化特征的沉积，指的是所有品牌活动的文化现象。品牌文化具有丰富的内涵，品牌属于文化价值的范畴，也是物质形态和精神形态的统一，是现代社会消费者心理和文化价值取向相融合的产物。同时，品牌包含文化，品牌文化可以吸引消费者，提升品牌价值。品牌文化和社会文化、企业文化、包装文化、设计、服务、等形成品牌的综合竞争力，成为品牌形象的主要物质载体。托尔斯泰说：“从一个人的脸能理解男人的婚姻是否幸福！”。从一个企业的形象，我们也可以看到企业的基本情况。品牌形象是指企业或其品牌在市场上、在社会公众心中的人格特征，它反映了公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象是品牌的特征，反映了品牌的实力和品牌的本质。品牌形象源于客户的评价，使其成为赢得客户忠诚度的重要手段。此外，品牌形象直接影响到企业员工的聚力，成为影响企业生存环境的重要因素。所以可以说：“产品是企业发展的基础，品牌是消费者心理的产物”。想要在消费者心中树立对企业品牌忠诚度，形成一大批品牌的忠实消费者，没有良好的企业形象是很难在消费者心中占据重要位置的。因此，企业树立品牌形象的过程，需要企业进行精准的市场定位、保证产品的质量，树立具有内涵的企业文化，同时还要善于进行品牌管理和推广。塑造企业品牌形象是关键在CI设计课程教学中，因此，本课程围绕如何塑造企业品牌形象来组织教学。
三、通过案例让学生学会如何在CI设计中塑造品牌形象
企业品牌形象的塑造需要准确的市场定位，如“金利来”领带将“男人的世界”最为自己的品牌定位，由于定位清晰、明确、很容易创建企业的品牌形象。“金利来领带，男人的世界”，已经成为国内乃至世界的知名广告，它在电视、报刊、杂志上不断出现，很好地宣传了金利来的品牌形象。
金利来领带保持高品质、时尚、品种、手工精细，美丽的特性，是非常受欢迎的各行各业的人。许多大百货公司销售其产品在香港媒体在九龙，新界。从创建著名品牌金利来品牌推广、业务扩张，寻求，创建优势发展优势，从建立产品形象建立企业形象，实施三大战略，方向的三个构成金利来的发展模式。
创建知名品牌是一个长期的过程，这个过程包括：生产优质产品，创建品牌文化，产生广泛的社会认知和品牌维护四个方面的内容。优质的产品是塑造品牌形象的基石，没有优质的产品，就无法获得消费者的认可，品牌形象的塑造也无从谈起，品牌文化是品牌形象的灵魂所在，没有文化的品牌就会缺乏内涵，缺乏底蕴，缺乏使企业员工凝聚在一起的精神力量；随着社会的发展，人们生活水平的提高，消费者在消费过程中注重的不仅仅是产品的使用功能，更侧重于产品的精神内涵，消费者的消费心理更加追求消费品带给自己的社会优越感和尊贵感，所以，深厚的企业文化可以带给消费者更多的精神享受，为客户所青睐；社会认知指的是品牌的传播，现如今企业仅有好的产品是不够的，正所谓：“酒香也怕巷子深”，没有强势媒体的宣传和传播，就很难塑造知名的品牌，企业应当利用各种传播渠道进行宣传，比如：明星代言、各种体育盛会的赞助、巧妙进行音乐宣传，利用网络平台的力量进行传播，从而形成广泛的社会认知，对企业品牌知名度的提升有十分重要的意义；品牌管理对于品牌的塑造也十分重要，品牌管理可以让品牌形象更为突出，产生良好的品牌效应。
将案例教学法纳入CI课程可以使学生真正成为学习的主体，教师发挥学习中的主导作用。案例教学法可以激发学生的创新意识和创造能力，改变学生的思维方式，变惯性思维、定式思维为创造思维、发散思维，有利于学生实践能力的提升。而CI课程是一门对创造力和实践能力要求很高的课程，所以，在CI课程教学中融入案例教学法有十分重要的现实意义。（作者单位：郑州科技学院）
参考文献：
[1]李建设；CI设计；[M]开封：河南大学出版社；2006.6.
Abstract： Clever use of color is a shortcut to form the brand value. In Britain and the United States， the research results from the aspects are of the world's leading， and they have been able to use color to make control of some business practices and results. The successful story in effect of color in brand shaping is much. The use of color pays more attention to its decorative function， and the use of color function is less. Through analyzing the function and construction method of brand color， the paper summarizes the general rules that color application follows in shaping of brand value， hoping to provide reference for enterprise.
关键词： 色彩；品牌价值；品牌识别；色彩应用
Key words： color；value of brand；brand identity；color application
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）31-0134-03
0 引言
从20世纪中叶CI（企业形象识别）流行以来，在商业领域中有计划地使用色彩就开始盛行。经济社会发展到今天，消费开始步入到感性消费时代，人们在购买商品时，不再单纯注重商品的质量和价格，而是更看重商品能给自己带来的美感以及个性满足和精神愉悦的程度，企业可以通过色彩为卖点，不仅仅是销售商品本身，同时也是销售了品牌文化和服务，正确运用色彩因素进行营销，还能帮助企业在市场中夺得竞争优势，许多企业已经注意到色彩营销战略的中重要性。当今经济高速运转的社会，人们更加追求的是时效，在塑造品牌形象的过程中，色彩在其中扮演着重要的角色，有效的运用色彩可以使企业在短时间内树立鲜明的形象，那么掌握住在塑造品牌价值的过程中色彩的应用规律就是使色彩利益最大化和提升品牌附加值的关键。
1 色彩与品牌价值
品牌的英文源自古挪威Brandr，意思是“烧灼”，中世纪的手工艺匠人为自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别继而产生了品牌。品牌应该是消费者对于某一特定产品或服务的心理、生理、综合性的感受和评价，一个品牌通常表达着五层意思：属性意义、价值意义、文化意义、个性意义、使用者意义，其中文化和个性，是影响品牌塑造形式的关键内容，色彩表现是塑造文化和个性的有效方式，因此成为了国内外积极研究的命题。
品牌的塑造是通过品牌形象来完成的，品牌形象（Brand Image）是企业或其产品、服务在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象的个性化塑造已经成为现代企业增加品牌竞争力的重要手段，它是品牌经营的一个重要基础。美国著名营销理论专家菲利普・科特勒认为：“品牌形象即消费者对某一品牌的信念”[1]，品牌形象不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，远远超出了文字本身的意义。品牌形象除了其把品牌产品与服务相关联的功能性以外，最为重要的就是包含了品牌的独特魅力，不同于前者的有形，这种魅力是无形的价值，是需要通过运用图形、色彩、文字和材质来进行表现的，视觉语言是让消费者对商品品牌形象具有识别力的基本保证，所以品牌形象直接决定着购买结果。设计的类别不同，设计要素也各有不同，但色彩却因其在艺术中的最佳表现力不可或缺，比起图形等其他要素更需要得到强调，对于人的视觉感知来说，色彩是第一要素，它会对设计产生最直接的影响，比如，对于色彩来说，眼睛最敏感的部位是中央凹，而中央凹位置大约2°的范围只有能强烈感知色彩和事物细节的椎体细胞[2]，这些椎体细胞在观看的前5秒钟，色彩敏感度占第一位，而后听觉感应上升，在后来又回到视觉范畴。色彩为产品所创造的低成本高附加值的竞争力是惊人的，在产品同质化趋势日益加剧的今天，人们挑选商品时存在的七秒钟定律：只要七秒钟就可以确认对这些商品是否有兴趣，色彩的作用达到了67%，即消费者在第一时间识别商品和记忆是通过色彩[3]。由此可见色彩在塑造品牌价值的过程中是一个异常关键而且操作性很强的要素。
2 色彩符合品牌识别的建构方法
品牌成功的因素有许多，但共通的前提一定是运用了适合的色彩提升了企业品牌的价值感。舒尔兹曾提出“建立和重塑一个新的品牌需要一系列形形的设计方案作基础，从构思、调研、技术处理，直到最终实施都是很重要的，清晰的认识品牌的核心价值，挖掘其潜在的价值，使消费者至始至终观注这一品牌，并与之相互作用，产生互动关系，该品牌才会经久不衰。这也是品牌塑造的最终目的所在。”[4]
从中我们可以初步得出要找到相适合的品牌色彩，同样需要通过构思、调研、技术处理和最终实施来得以实现。在最新的相关研究中，曾提出“成功的色彩识别设计应把品牌文化理念与色彩语义紧密结合，运用各种色彩设计技巧，制定一套与品牌产品设计并行的色彩开发程序，从整体上来说，品牌形象的色彩构建程序可分为：设计调研、企业文化理念定位、色彩方案确立、色彩效果评价与管理。”[5]
这里笔者认为应当把对企业的了解和认知放在首位，再此基础上进行调研与分析从而得出定位，最后通过技术手段进行色彩设计，最终通过效果评估完成后期的再设计与色彩管理之间的反馈，所以具体操作起来最实用的建立和重塑品牌的构建方法应包括以下五个方面：
预想调研分析与定位色彩设计色彩效果评价与再设计色彩管理
①预想。企业一般会用独特的语言和表现方式来呈现其产品，最终形成一种特有的企业本身具有的产品色彩形象，预想就是先提炼出品牌理念，然后根据理念寻找代表理念的色彩系统，从而利用确定的色彩系统对下一步调研进行指导，这比调研在前具有更多的针对性和有效性。
②调研分析与定位。调研与分析是系统而科学的研究方法，是现代广告理念形成的重要手段之一，成功的品牌策略一定离不开充分的调研和系统的分析过程，这是毋庸置疑的，色彩成就品牌也离不开这个重要的环节，而调研、分析、定位，这是一个完整的序列，是紧密相关的逻辑要素，这样才能形成前期的最终色彩与品牌形象关系的相关定位，为下一步色彩的技术设计提供方向。
③色彩设计。色彩设计也就是通过技术手段对色彩进行视觉表达方式的设计过程，这是视觉表现的重要环节，一般来说，其包括了企业形象色彩设计、产品色彩设计、展示色彩设计、广告色彩设计等等内容。在设计过程中设计人员的技术水平直接决定色彩最终的形式表现结果，只有充分的知识储备、制作经验再加上对前期定位的准确把握才能完成建立和重塑品牌形象的要求。
④色彩效果评价与再设计。效果评估机制是现代广告区别与传统广告形态的主要内容之一，它是对色彩设计完成情况的现实检验环节，是推出设计的最后一道防线，效果评估的结果直接决定是否采用前期方案，或该如何对前期方案进行调整，国外对效果评估的重视度极高，优秀的设计作品如果没有通过面向一定量的消费者的后期效果评估同样会在最后时刻“流产”，这是对设计者的考验也是对品牌的保护。
⑤色彩管理。管理是实现科学和高效的有效手段，品牌的建立和塑造过程同样需要对色彩进行量化要求的有效管理过程，包括对标准色使用标准的监督与调整、对产品色彩数字化的把握、对展示过程色彩的整合与控制、对广告色彩的制约与验收等等环节，甚至包括对色彩实施过程中的评价反馈机制的建立、管理与再设计的流程组织等，以保证色彩实施与设计的一致性和时效性，以期最终实现对品牌形象的提升，创造更大的利益价值空间。
3 塑造品牌价值的色彩应用规律
企业塑造品牌时遇到的重要问题是如何协调短期盈利与树立持久形象之间的矛盾，分析得出塑造品牌价值的色彩应用规律必将对企业在矛盾中找到较好的解决办法得到一定的启发，用更有效、更便捷的方式在视觉上可以获得相对较好的塑造结果。
在塑造品牌价值的过程中色彩的包括了很多方面，但决定其成功与否的主要规律笔者结合前期研究和后期分析，总结如下：
3.1 符合其功能性要求 色彩首先要符合品牌要求和消费心理以完成其基本的功能要求，“颜色会让人产生各种各样的生理反应。使用色彩的时候，使对方产生生理上的反应，才是色彩的本质”[7]。明确目标消费者的色彩心理需求，把握品牌内在的色彩定位从而选择相符合的相关色彩是色彩应用的基本内容。
3.2 拥有差异与个性 色彩与色彩的搭配可以唤起人们丰富的想象力，因此应使商品色彩突出商品的特性、体现企业的个性，色彩才能成为企业在商战中的决胜力量。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的风格，而不是商品微不足道的差异，无怪乎当我们站在百事可乐和可口可乐货架前内心充涌的总是它们强烈的品牌性格，也更无怪乎追随经典而存在的一个个以强调色彩差异为主题的多媒体品牌广告作品。
3.3 具有创新性 创新是这个世纪的主旋律，这里包括色彩与图形、文字的搭配创新、色彩本身视觉效果创新、和色彩的材质创新等等，比如消费者在认知品牌的过程中，色彩可以和一些创意图形相结合，这样会更容易识别，也更容易形成记忆。
3.4 具备审美性 我们都知道要符合美的要求一定要符合美的一般规律，这里的审美性就是指色彩设计与实施都要符合大众审美也就是符合美的一般规律。
3.5 达到一定的技术水平 设计技术包括了制作与实施，色彩设计也包含了很多品类，比如为了在视觉冲击中使消费者产生固有的印象，让色彩成为强化企业形象的有力工具，也要结合色彩认知的相关知识，比如对于颜色的选择，最好是坚持使用基本色中的一种，而不是介于两者中间的或者是混合的颜色；另外，在使用色块方面，最好选用用大色块；或长期保持颜色的一致性有助于形成深刻的印象，还有对材质的选择与利用等等，所以只有达到了一定的技术水平才能形成出高水平的色彩表现效果。
3.6 满足时效性 时效性是现实非常重要的，也是很难把握的关键环节，要保证时效性首先要建立良好的评价评估机制，根据需要进行必要的再设计和调整，品牌形象是一种长期的战略，它包含的影响因素很多，要维持这种针对性、延续性和有效性，色彩要具备可变的时效性，笔者会在后面的文章中专作论述。
消费心理学认为，消费者接受事物的过程从认知到接受到产生购买是需要一定周期的，但是最重要的第一环节是要轻易地被人知，如果一个品牌在品牌建立和重塑的过程中，能够注重根据自己的品牌文化和市场定位，确立一个鲜明的色彩形象，是品牌长远发展的有力途径。本文从色彩的角度来探讨在品牌价值的塑造过程中色彩的建构方法和应用的一般规律，以期为今后的企业的品牌价值塑造提供一定的参考，从而实现品牌的快速名牌化。
参考文献：
[1][日]南云治嘉.色彩战略―色彩设计的商业应用[M].北京：中国青年出版社，2006.
[2]林忠贤编著.颜色视觉心理学[M].中国人民大学出版社，2011.6.
[3]彭朝林，杨大筠.视觉营销[M].北京：中国纺织出版社，2003.3.
[4][美]舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.1.
[5]王伟明，赵丁丁.广告视觉设计[M].苏州：苏州大学出版社，2007.
关键词：民族地区；延边；龙光东村；品牌塑造
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）23-0130-02
1 概 述
2015年7月16日主席在延边和龙光东村进行考察，如何快速提升光东村品牌形象成为当地政府需要考虑的问题。塑造区域品牌形象是各国各地区塑造竞争力的共同追求，也是推进中国经济融入全球化的迫切需要。同时，塑造区域品牌形象是转变中国经济增长方式的重要途径，也是推动地方区域经济转型发展的必然要求。本文运用SWOT分析和龙光东村的现状，为了使延边和龙光东村更好地发展，本文将从旅游、产品、体验三个方面进行综合分析，通过这三方面的改进从而塑造该地区的品牌形象。
基于延边和龙光东村为少数民族――朝族聚居地，并且旅游在拉动目的地经济发展中扮演着重要的角色，因此快速提升和龙光东村区域品牌形象渐渐成为旅游业中一个尤其值得关注的热点。延边和龙光东村区域这一地区，虽然具有明显的地区特色，但缺少特色性产品，因此本文也会相应的提出一系列产品以更好的塑造区域品牌。体验式营销对于塑造区域品牌形象尤为重要，有很多地区已经形成完备的体验式营销，但对于和龙光东村来说，这还是一个“在建工程”。
国外关于这一课题的研究已经较为完善，但针对于和龙地区的研究还不够完善，对于此次的研究，会有更多的建议，这对于以后光东村乃至和龙的发展有很多的借鉴意义。
同时也通过本文，建立起一个较为规范的区域品牌塑造策略，为以后的民族地区区域品牌建设提供范例。塑造区域品牌形象是转该地区经济增长方式的重要途径，也是推动地方区域经济转型发展的必然要求。本文可在一定程度上为和龙市市政府以及东城镇镇政府提供了参考性意见，可借鉴使用，有一定的现实意义。
2 区域品牌的内涵
国外学者Kevin・Keller提出：我们周围的区域空间或者所处的地理位置实际上就是产品，完全如同商品和人一样，作为一个品牌经营，也就说地区（或区域）也可以作为产品，可以品牌化。
国内学者对于区域品牌概念的界定说法众多，贾爱萍提出：区域品牌是一个行政范围内，具备相当生产规模、比较高的生产力，在市场的占有率和影响力都相对较大的产业产品，它是地方经济社会发展到一定程度的必然产物。李建立将区域品牌的定义拓展为：以生产区域为代名词的基础上所形成的品牌标识，该品牌标志为区域内生产经营该产品的企业所共同拥有，通过该区域名称，消费者可以联想到与之相关的产品。
3 基于SWOT分析的延边和龙光东村区域品牌形象 建设现状
3.1 优势：延边和龙光东村产品资源较丰富，交通便利
①资源优势。光东朝鲜族民俗村位于吉林省延边朝鲜族自治州和龙市东城镇中北部，海兰江中游，平岗河谷平原下段，与龙井市毗邻，全村幅员724.71公顷，现有6个自然屯，7个自然小组，共有317户人家，898人口，其中朝鲜族人口882人，占全村人口的98%。现有耕地面积411公顷，其中水田171公顷，主要以种植有机绿色大米为主。以“农耕文化”驰名的水稻文化正在积攒人气，越来越多的游客为此慕名而来，在旅游旺季，延边和龙光东村日均接待游客量峰值达1 000人。
②交通优势 ：2015年10月1日，珲春到长春的高铁开通，而就在小长假七天内，延吉、珲春及周边地区爆满，各个餐馆、宾馆爆满，高铁的开通无疑使延边又向外迈出了一步。光东村目前游客已接待往返长白山的旅游团为主。这对光东村来说也是一个机遇，高铁开通带来的游客，也必然会被光东村吸引。
3.2 劣势：旅游资源少，旅游基础设施建设落后，宣传不 到位
随着光东村旅游业的发展，特别是2015年7月16日主席到访光东村后，光东村知名度越来越高，但光东村缺少应有的服务设施以及具有吸引力、能留得住人的旅游项目。
①旅游纪念产品少。特色的旅游纪念品通过游客可以将光东村的民族文化和民族风情带至世界各地，但光东村关于旅游纪念品这一方面，可以说还没有开发出来，面对这一市场空缺，不能满足游客需要，可以从这一面着手。
②光东村所在镇政府对光东村的区域品牌建设方面，尤其对于积极宣传这一方面做的还不够到位，有关光东村的宣传少之又少。
3.3 机会：开创体验式服务，创新塑造品牌形象的新方式
①目前光东村主要游客以旅行团为主，通常为来往长白山的游客，为此光东村正在建设游客服务中心，顾客有什么需要和帮助都会在第一时间得到解决和帮助，并且在服务中心内部也会设置朝鲜族特色的、具有光东村代表性的小饰品，可以满足顾客的购买，以此回忆。
②民族特色：光东村位于边界交界处，独特的地理位置有利于经济的发展。朝鲜族的聚居地，独特的自然风光、朝鲜族的民俗风情、生活习惯、民族美食都会给游客留下回味。特色的民俗村，在游客在光东村留宿时，不仅可以感受到光东村人民的热情好客，同时也可以感受到朝族文化的魅力所在。
③水稻博物馆：光东村位于海兰江中游，现有耕地面积411公顷，其中水田171公顷，主要以种植有机绿色大米为主，并且光东村目前正在准备建设水稻博物馆，来光东村旅游的游客可以在体验淳朴的民风的同时，感受有机绿色大米。目前光东村的大米已经是小有名气，而现在又是追求食品安全的时代，因此水稻博物馆的建设，又会为光东村在游客心中树立一个良好形象。
因此无论怎样说来，游客的体验性应该放在塑造品牌形象策略的第一位，因为只有让游客亲自体验，他们才会体验到什么真正才是光东村的核心文化。
3.4 威胁：周边民俗村威胁
延吉市周边有许多具有特色的民俗村，并且为大家知名的也不在少数，光东村要建立民俗村有一定的威胁。
由于延吉市是少数民族聚集地，并且与韩国语言相通，因此当地务农人员大多去韩国务工，导致光东村地区劳动力人数少，这对于区域品牌建设是一个不利的因素。
4 对 策
针对以上的SWOT分析，本文尝试性的提出了几点对策。
4.1 大力发展绿色农业，建设绿色生态品牌形象
在光东村发展特色绿色农业，要根据市场需求，继续种植绿色有机大米。充分利用区域内优势，同时也要向外发展绿色有机农产品。
拓宽大米销售渠道，可以采取线上与线下相结合的方式。
线下途径：在光东村村内建立销售站点，也可以与和龙市的专卖店进行合作，扩展销售渠道。线上：目前非常普遍的农村电商，农村电商不仅可以吸引一部分人员返乡就业，解决一部分劳动力问题，并且可以积极向外宣传和龙大米。
线上途径：①网上农贸市场：可以在网上建立网上农贸市场，传递大米供求信息，使外商以及外地游客第一时间了解和龙大米市场。②特色旅游：依托当地旅游资源，通过宣传来扩大对外的知名度和影响力。可以在网上为外地游客制定旅游路线。③数字农家乐：为当地的农家乐（有地方风情的各种餐饮娱乐设施或单元）提供网上展示渠道，采集农家乐基本信息，在平台上，使游客一目了然。④招商引资：对和龙光东村感兴趣的投资者会在平台上看到具体的介绍，也方便与光东村政府取得联系，进行合作。
4.2 积极发展旅游产业，提升区域品牌形象
发展好文化旅游品牌，不仅是利用资源优势的明智之举，也是提升光东村区域品牌形象的要求。如正在准备建设的水稻博物馆和游客服务中心，及含有传统民俗元素的村入口景观大门，这对光东村的区域品牌形象塑造具有一定作用。
4.3 企业需要树立品牌意识
企业是区域品牌形象建设的主要力量，企业应加强品牌意识，不仅对自己的产品有一个品牌的概念，也要对光东村本身产生一个品牌的意识，维护以及去发展。
4.4 加大品牌宣传力度
建立区域品牌形象，不仅仅要在本地区宣传，要想社会接受还需依靠媒体：①光东村当地政府需要与有影响力的媒体合作，整合资源，在电视上广告，加大力度宣传。②光东村可以依托户外的广告牌一些有关民俗村的广告，也可以与电视台合作，加大广告宣传力度。③光东村目前缺少网络建设没有光东村的官网，查询不到具体的光东村的信息，目前群众获取信息的主要形式是互联网，官网的建设也会为光东村的品牌建设提供有力帮助。④微信社交网络平台，光东村的主要游客来源于外地以及本地闲游游客，本地闲游游客大部分以年轻人为主，微信公众号的推送消息会让更多的人知道光东村，对于品牌形象的塑造也有一定的作用。
4.5 增加旅游纪念产品
特色的旅游纪念品通过游客可以将光东村的民族文化和民族风情带至世界各地，旅游产品是游客到一地方旅游之后必须购买的，但光东村旅游纪念品少，准确来说光东村是没有旅游纪念产品，因此旅游纪念产品的增加对光东村的区域区域品牌形象塑造有一定帮助作用。
5 结 语
在这个经济高速发展的时代，人人都追求着个性化，那么光东村也不例外，要想获得关注，当然，惟一的方法就是塑造区域品牌形象，提高知名度。通过本问的研究，不难发现，光东村本身已经具有一系列的优势，只需要再采取相应的建设性的建议即可。本文已经为延边和龙光东村提出了一些塑造区域品牌形象的措施，希望可以对光东村有所帮助，也希望光东村的区域品牌形象尽早的塑造起来。
参考文献：
[1] 孙立辉.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理，
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[2] 贾爱萍.中小企业集群区域品牌建设初探[J].北方经贸，2004：81-83
[3] Kevin・Keller.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
[4] 宁冉.提升延边地区区域品牌形象的对策研究[D].延边：延边大学，
2014.
本文在阐释传统吉祥象征符号本质和内涵的基础上，分析传统吉祥象征符号运用于当代品牌视觉形象设计中的意义和价值，探讨了吉祥象征符号在品牌形象设计中运用的方法。
关键词：
吉祥文化；象征符号；品牌形象；标志设计
在人类的历史长河中，可以清晰地看到世界上各种传统文化的道德标准、哲学观念、审美意识几乎都会有与之相对应的图形符号。中国传统吉祥象征符号本身寓意丰富，蕴藏着深刻的吉祥文化，这是人们世代传承其造型的关键，也是吉祥象征符号能够生生不息、代代相传的根源。中国传统文化中的吉祥象征符号不仅具备了现代图形标识简洁凝练的形态特征，更重要的是它承载着人们追求美好愿望、祈求吉祥幸福的目的。将传统吉祥象征符号运用在现代品牌视觉形象设计中，能够帮助品牌建立良好的意识形象，无论是外在形式还是内在意蕴，都展示了一个民族前进的历史轨迹和文化传统，对我们民族品牌的建立也有重要的意义和价值。
1从文化内涵上解读传统吉祥象征符号
象征符号来源于各民族古老的文化传统，人类的象征世界也变得愈加丰富多彩，为了生殖繁衍而进行的生殖崇拜、探索生命来源和意义的原始图腾文化，宗教文明、趋利避害的祈福文化和吉祥文化等使人类的各种用于祭祀、膜拜、生活、娱乐的象征符号空前丰富。在众多的传统象征符号中，象征吉祥的符号是传统文化中非常重要的组成部分，时至今日传统吉祥符号依然具有强大的生命力，其原因除了它本身的美好形态之外，更重要的是不同民族的人们，尤其是中国人祈求吉祥如意、长寿安康、求富求贵的传统一直未变。它象征了人们生之喜悦，表达人们对幸福美满生活的渴望以及寄托祈福求安的心愿，或者是对财禄、富贵、长寿的追求与向往。由于中华民族有着悠久的文化传统和生活习惯，在感情的表达方面也非常内在、含蓄而隽永。吉祥象征符号，也正是中华民族表现自己思想、意愿、感情、希望的一种独特的表现形式。吉祥象征符号巧妙地运用了人物、走兽、花鸟、文字等形式，通过借喻、比拟、表意、谐音、双关等艺术手法，创造出与吉祥寓意完美结合的图形或美术形式。例如，逢年过节家家户户大门上总要贴上福字，新婚之家到处挂满双喜字样，都是中国传统吉祥符号的形态表现，各种有吉祥图案的或有吉祥寓意名称的事物都会广受欢迎。
2传统吉祥象征符号在品牌视觉形象设计中的价值
传统吉祥符号是传统文化的重要组成部分。品牌的发展离不开文化的带动。品牌是亚文化，它包含了文化所具有的特征，是文化的反映。传统吉祥符号与品牌的视觉形象在本质上是相似的，都属于视觉领域的范畴，是品牌与传统文化各自在视觉表现上的反映。在品牌形象设计中，选用约定俗成且能表现特定品牌理念的常见形象是一种有效的方式。人们对常见的吉祥图形符号的认知几乎有一套相对稳定和完整的社会约定，可以说这种约定关系是理解事物的一把钥匙。例如，人们所熟知的象征多子多福的石榴、象征美好姻缘的鸳鸯等等可以据特定品牌所需而选用，它们能发挥积极的视觉阐释力，比起那些生涩的机械造型，它们更能让受众心领神会。作为设计者，尊重和行之有效地运用这种约定，使大众面对一个品牌形象时有理解的落脚点，是一种巧善而明智的选择。吉祥是人们几千年来共同的向往与追求。蕴含着吉祥寓意的传统吉祥象征符号，在民族品牌形象设计中具有重要的作用。一方面，吉祥是在人们心中根深蒂固、亘古不变的希冀，而这恰恰也迎合了一种普遍的、意识层面的消费心理，在品牌传媒形象上采用吉祥象征符号，其传达的内容和信息更容易被受众所认可和接受；另一方面，传统吉祥象征符号具有文化属性，对传统吉祥象征符号的运用能够塑造品牌的意识形象，凸显品牌的地域性和民族性，从而使受众对商品产生极其浓厚的民族认同感，同时也有利于在国际市场中推广具有中国特色的产品。
3吉祥象征符号在品牌形象设计中运用的方法
现代品牌视觉形象是一种文化的载体，品牌既可以指企业的形象也可以指产品或服务的形象，也就是说品牌形象可独立于企业之外，也可以内化于企业。怎样将传统吉祥象征符号中的精神内涵与品牌视觉形象设计结合起来不断地传承和发扬下去，是值得当代设计界思考的问题。
（1）塑造品牌的传媒形象：对吉祥象征符号特性的提炼与把握。传媒是一种有形的内容，具有物质形态性特征，品牌视觉形象系统具有强大的传播力和感染力，将品牌的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，并通过品牌所有可能的多样的应用项目传播品牌形象。中国传统吉祥象征符号的母体是民族性和地域性的文化艺术源流，通过它的造型方法和表现形式，可以探寻到在各个历史时期其表现形式的发展和演变脉络。这种“形”的发展和演变是对母体艺术形式的继承与延续，也是对其外在形式的衍生与拓展。在品牌形象设计中，对传统吉祥图形符号“形”的应用不是简单的移植和照搬，而是要注重吉祥图形符号的形与意和品牌形象是否相符合，以现代的审美理念，将传统吉祥图形符号中“形”的主要元素提取出来，把解析、错位、反复、对比、重构等现代的设计方法运用其中，把传统吉祥图形符号的造型方法与表现形式进行变形、衍化、提炼、再造，从而设计出吉祥精神、传统神韵和设计目标完美结合的全新造型。在设计国际化的背景中，需要设计人充分把握民族的历史传统和各种象征文化的渊源，并能有效地利用符号学的相关知识，使品牌形象成为既典型又易解的理想化信息载体。
（2）塑造品牌的意识形象：对吉祥象征符号寓意的借用与延伸。品牌的意识形象是非物质形态的品牌形象，是对品牌的精神塑造及品牌所象征的客观事物在头脑中的反映的总和。然而，品牌符号中的能指（以品牌名称和品牌标志为代表）与产品的意义和价值所指的关系并不是与生俱来，也不是约定俗成的。商业集团为追求利益有意识有目的地给生产的商品赋予了新意义，以这种方式来打动消费者，使其产生正面联想，激发消费者的购买欲望。中国传统吉祥象征符号本身寓意丰富，蕴藏着深刻的吉祥文化，这是人们世代传承和迷恋其造型的关键，也是吉祥象征符号能够生生不息、代代相传的根源。这些图形符号含而不露、隐而不显，不仅是一种传统的视觉装饰符号，更是一种蕴含民族精神的本土文化符号。传统吉祥象征符号已经扎根于中国民众心中并形成共识的吉祥寓意，将这种吉祥寓意借用到现代品牌视觉形象所传达的固有内涵之中，从而延展出更新、更深层次的理念精神，让它传递出当下时代的吉祥内涵，使其更具有文化性与社会性，这是将传统吉祥图形符号融入品牌形象设计的关键所在。
随着文化的全球化发展，国际品牌文化的竞争也逐步加强，我们应立足时代的需要，不断地去发掘宝贵的传统艺术文化，去追求和探索艺术的民族性。在现代品牌视觉形象设计的过程中，只有对传统吉祥象征符号在批判的基础上有选择地借鉴，通过现代设计语言转化其形式，把握传统文化精神的真正内涵，注入现代设计理念，才能构建出具有时代特色的民族品牌形象。
参考文献：
［1］辛琳琳.基于传统吉祥图形符号的现代标志设计［J］.大舞台，2013（03）：125.
［2］鲁道夫•阿恩海姆.艺术与视知觉［M］.北京：中国社会科学出版社，1985：685.
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