时间：2022-11-01 09:21:26
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇购买行为分析论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
4.讨论。因子分析的作用在于通过数据表面的分析发现隐藏在数据背后的隐性结构。上述研究成果向我们证实了通过因子分析可以获得消费者购买行为的分类。
但是，因子分析的公共因子抽取与命名却是带有主观性的，所以在进一步的研究中应该注意恰当把握。
[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。
一、文献回顾
对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。
一、文献回顾
对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
关键词审计意见购买 审计费用 审计师变更
中图分类号:F239文献标识码:A
1 审计意见购买行为的概念界定
从审计意见的供需角度来看,审计意见购买行为不是单方面的事情,而是一个既有需求又有迎合的双方面促成的结果。因此,笔者认为,审计意见购买是指公司管理当局为满足特殊审计需求,而审计师迫于各种压力,通过一定方式达成审计意见供需双方的“合谋”,获得或出具低质量的审计意见,从而使股东利益受损的行为。
2 审计意见购买行为的实现方式
审计意见供需双方达成的“合谋”行为往往难以直接认定,但其实现方式可为我们提供间接认定的工具和深入研究的手段,主要包括以下两方面。
2.1提高审计费用
被审计单位资产总额增加等情况势必伴随着审计工作量和审计风险的增加,这时审计费用的适当增长具有一定合理性。但如若审计费用的增长背离了合理性水平,出现难以合理解释的异常增长时,就很可能意味着审计意见购买行为的发生。2006年以来,我国共有18家上市公司受到中国证监会的行政处罚,其违规事实说明审计师与上市公司之间极有可能存在审计意见购买的“合谋”行为。再来关注审计费用扮演了何种角色,我们发现,其中有15家上市公司披露了受罚当年审计费用的金额,而有9家(占披露审计费用的上市公司总数的60%)同比出现较为显著的异常增长,可见审计“合谋”的达成与提高审计费用间存在高度相关性。
2.2 审计师变更
早期研究认为,被出具非标准无保留意见的上市公司为使审计意见类型好转,实现审计意见购买,更倾向于变更审计师。但随着更多的实证研究集中到审计师变更与审计意见类型间关系的研究上时,结果表明上市公司的审计意见在审计师变更前后并无明显改善,甚至更易被出具非标准审计意见。笔者认为,如果预期变更审计师后被出具非标准审计意见的概率小于不变更时的概率,即预期变更审计师可以降低得到非标准审计意见的可能性,则上市公司按照预期而变更审计师就可认为是实现了审计意见购买行为(无论实际结果是否与预期相符)。
3 审计意见购买行为发生的原因剖析
我国上市公司管理当局(实际的审计意见需求方)往往集公司的决策管理权和监督权于一身,形成“自己审自己”的尴尬局面。这样,审计结果难免倾向于审计意见的需求一方。
3.1 审计意见需求方现状
(1)缺乏有效监督和约束。我国上市公司中,不上市流通的国有股和法人股往往掌控经理人员的任命权,除非出现信任危机和业绩异常,否则鲜见更换解聘经理人员的情况。另外,外部市场不健全,证券市场中股票的价格不具备完全的信息含量,难以反映上市公司经营者的逆向选择和道德风险。
(2)硬性资格要求和激励机制欠缺。我国资本市场对上市和配股等规定有严格的资格限制。出于“保牌” 和“保配”等目的,上市公司管理当局客观上往往具有强烈的粉饰报表和操纵利润的需要。由于激励机制的欠缺,经理人员报酬与公司经营业绩紧密相关,为保障经营业绩从而保障其收益报酬,上市公司管理当局主观上极有可能产生财务造假的动机。
3.2 审计意见提供方现状
(1)审计市场集中度低,呈买方市场状态。因此,处于相对弱势的地位上,审计师为求生存只能“明智”地选择迎合市场需求,配合需求方进行审计意见购买行为。
(2)法律风险程度较低。审计师迫于压力是否及多大程度上配合进行审计意见购买行为,一定程度上取决于市场相关的制度规范。而目前我国审计师面临的法律风险程度相对较低,这种外部制度性约束的缺失也间接导致审计师屈从上市公司达成“合谋”,铸成审计意见购买现象。
总之,立足于审计意见的供需角度,由于有效监督和约束的缺乏,资本市场中资格要求刚性和经理人报酬机制不合理,上市公司管理当局有条件,并有客观需要,且更具有主观动机去谋求审计意见购买行为;由于身处弱势地位,行业竞争激烈,且法律风险程度较低,审计师成为助动力量,更加倾向于配合上市公司进行审计意见购买的“合谋”行为。那么,审计意见的供需双方“一唱一和”,便为审计意见购买行为的发生造就了原因和可能。
参考文献
[1] 杨和雄.A股上市公司审计意见购买研究.审计与经济研究,2009.1.
开展实证项目分析的第一个问题就是选题，即确定“怎么开始，亦或如何开始”的问题。选题是一个不断探索、逐步深化认识的过程，一般而言，需要从两个层面进行考虑：首先应该确定自己感兴趣的研究领域；然后是在所感兴趣的研究领域中选题感兴趣的具体题目。显然，这是两个不同的层面，前者是对拟研究问题的一个总框架或总领域的确定，后者是要明晰一个具体的、真正的研究问题。当然，研究领域的确定要依据我们所学专业，亦或结合在诸多经管类课程学习过程中，自己所掌握到的知识来确定拟研究的科学领域。在对课程论文选题时可以从以下方面着手：第一，重点选择我们在经济、社会等领域中给予广泛关注的现实问题。这就要求我们选择的问题一定是具体化的问题，而不是空洞泛泛、言之无物的问题。第二，明确研究范围。研究的范围可以是宏观领域，也可以从微观层面来探讨。第三，题目的选择不应太大。我们应综合考虑实证项目研究的条件和现实可能，如：个人理论水平层次、数据可获得性、完成项目或课题的人力资源、物质成本及时间条件等。作为本科生课程论文，题目不能选得过大而无重点，否则工作量太大，建议选择具体的切实可行的“小题目”。第四，数据的可获得性。数据来源是进行计量经济学建模及研究的基础，若不能获得具体的观测变量数据，将无法进行具体的计量研究。另外，选题过程中也应充分借鉴已有研究成果，如图书、报刊、电子图书馆和网络数据库等。有效利用资料和文献，可避免做已有学者已做过的学术研究。对收集到的文献资料进行梳理、综述和评价，指出现有研究成果中存在的不足，也可从中发现自己论文写作可能的创新。文献综述和回顾是研究论文中一个重要的组成部分，很多人会将文献综述部分作为文章的引言，以保持整个课程论文结构上的连贯性。
二、模型设定与数据处理
1.模型设定。课程论文研究题目选定之后，就要考虑模型的设定和建立问题。一般来说，模型优良的判别标准有：第一，构建模型的基本准则与所得数据表现的现实相统一和一致。第二，模型构建应与经济理论一致。第三，构建的模型需要外生变量构成回归变量，且构建模型中含有明确因果关系。第四，参数应具有相对稳定性。第五，模型必须具有对数据的代表性和优良的拟合性。第六，模型应具有尽可能大的包容性。最后，模型的简洁性。设定模型首先要确定模型中的变量，其选择的依据要根据研究目的，以经济理论为指导，抓住其主要影响因素和特征，同时根据研究需要，对所选变量进行取舍并加以检验，以确保避免对变量设定的误差。当变量选择好之后，就要对回归模型的函数形式进行设定，使所设定的变量间函数形式能够体现变量间的基本关系。
2.数据收集与处理。在计量经济研究中使用的数据，包括：统计年鉴数据、对外公报、实地调查数据和人为构造数据。可用于估计参数的数据主要有时间序列数据、截面数据、面板数据和虚拟变量数据。如何取得用于实际计量的适合的样本数据，是计量经济研究成败的关键。计量经济研究中所用数据，要力求真实、可靠、完整，数据的质量直接关系到所估计参数的可靠性，对明显失真的数据，应当予以剔除。收集数据工作结束后，需要对数据进行预先处理，可进行一些初步查验与分析，这样可得到调查数据的统计特征。
三、计量经济分析
当设定的计量经济模型确定之后，就可利用所获得的数据来估计模型中的参数。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、广义差分法、工具变量等方法估计模型中的参数。接着，还需要进行模型检验，主要从其经济意义、统计推断、模型预测等方面进行。此外还有模型诊断性检验，主要包括变量检验、残差检验和稳定性检验。模型检验不存在通行的模式，每个阶段的检验需要大量地判断和验证，不同学者使用的检验方法也不可能完全相同。因此，我们要避免在没有对模型进行更多深入分析之前就仓促地下结论，也需要对其进行一系列的诊断和检验。最后，利用我们选取的统计量数值对诸多模型的优劣程度做出判断。经过检验和调整后的估计模型是符合要求的，接着就要对模型所提供的数量信息做具体的分析。根据研究目的，可能是经济预测、结构分析、政策评价或验证理论。对实证分析结果做出说明：如回归系数正负符号、大小、经济意义、检验结果解释、不同估计方法的差异性等角度。
四、课程论文范例
1.题目：消费者对新疆特色农产品购买行为的实证研究。
2.前言：农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也已成为目前社会科学关注的焦点之一。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰。区域特色农产品极具浓厚的地域特性，它们在生产后被营销到当地，会发生如何的意义？与当地消费者的互动如何？这成为了值得关注和研究的问题。本研究在对郑州市240位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平的认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。
3.数据来源与样本特征：我们以面谈形式填写调查问卷，调查人员为高校研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查。调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得240份有效问卷。根据所调查数据，对消费者基本情况统计。
4.描述性统计分析：本文主要在以下几个方面对其进行描述性统计分析，消费者对新疆特色农产品的认知和购买、了解渠道、购买及目的、消费者对新疆库尔勒香梨的鉴别、质量安全性和价格水平的评价。
5.计量经济分析：模型采用以下函数形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分别表示年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价，μ表示随机扰动项。本研究拟采用二元逻辑斯谛（BinaryLogistic）回归模型实证分析消费者购买行为，回归模型可表述为：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1为购买过新疆库尔勒香梨，Y0没有购买过新疆库尔勒香梨；b0为常数项，
6.结果分析：利用SPSS13.0统计软件，对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用向后逐步剔除法（回归结果略）。主要研究结论：影响消费者购买主要显著性变量有年龄、文化程度、职业状况、对原产地关注、销售推介、个人喜好和价格水平评价等7个因素，另外可知它们的显著性水平不尽相同。结合实际调研结果（描述统计部分），进一步可知：新疆特色农产品有着较高的认知度，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品需求动机存在多样性。
五、总结
开展实证项目分析的第一个问题就是选题，即确定“怎么开始，亦或如何开始”的问题。选题是一个不断探索、逐步深化认识的过程，一般而言，需要从两个层面进行考虑：首先应该确定自己感兴趣的研究领域；然后是在所感兴趣的研究领域中选题感兴趣的具体题目。显然，这是两个不同的层面，前者是对拟研究问题的一个总框架或总领域的确定，后者是要明晰一个具体的、真正的研究问题。当然，研究领域的确定要依据我们所学专业，亦或结合在诸多经管类课程学习过程中，自己所掌握到的知识来确定拟研究的科学领域。在对课程论文选题时可以从以下方面着手：第一，重点选择我们在经济、社会等领域中给予广泛关注的现实问题。这就要求我们选择的问题一定是具体化的问题，而不是空洞泛泛、言之无物的问题。第二，明确研究范围。研究的范围可以是宏观领域，也可以从微观层面来探讨。第三，题目的选择不应太大。我们应综合考虑实证项目研究的条件和现实可能，如：个人理论水平层次、数据可获得性、完成项目或课题的人力资源、物质成本及时间条件等。作为本科生课程论文，题目不能选得过大而无重点，否则工作量太大，建议选择具体的切实可行的“小题目”。第四，数据的可获得性。数据来源是进行计量经济学建模及研究的基础，若不能获得具体的观测变量数据，将无法进行具体的计量研究。另外，选题过程中也应充分借鉴已有研究成果，如图书、报刊、电子图书馆和网络数据库等。有效利用资料和文献，可避免做已有学者已做过的学术研究。对收集到的文献资料进行梳理、综述和评价，指出现有研究成果中存在的不足，也可从中发现自己论文写作可能的创新。文献综述和回顾是研究论文中一个重要的组成部分，很多人会将文献综述部分作为文章的引言，以保持整个课程论文结构上的连贯性。
二、模型设定与数据处理
1.模型设定。课程论文研究题目选定之后，就要考虑模型的设定和建立问题。一般来说，模型优良的判别标准有：第一，构建模型的基本准则与所得数据表现的现实相统一和一致。第二，模型构建应与经济理论一致。第三，构建的模型需要外生变量构成回归变量，且构建模型中含有明确因果关系。第四，参数应具有相对稳定性。第五，模型必须具有对数据的代表性和优良的拟合性。第六，模型应具有尽可能大的包容性。最后，模型的简洁性。设定模型首先要确定模型中的变量，其选择的依据要根据研究目的，以经济理论为指导，抓住其主要影响因素和特征，同时根据研究需要，对所选变量进行取舍并加以检验，以确保避免对变量设定的误差。当变量选择好之后，就要对回归模型的函数形式进行设定，使所设定的变量间函数形式能够体现变量间的基本关系。
2.数据收集与处理。在计量经济研究中使用的数据，包括：统计年鉴数据、对外公报、实地调查数据和人为构造数据。可用于估计参数的数据主要有时间序列数据、截面数据、面板数据和虚拟变量数据。如何取得用于实际计量的适合的样本数据，是计量经济研究成败的关键。计量经济研究中所用数据，要力求真实、可靠、完整，数据的质量直接关系到所估计参数的可靠性，对明显失真的数据，应当予以剔除。收集数据工作结束后，需要对数据进行预先处理，可进行一些初步查验与分析，这样可得到调查数据的统计特征。
三、计量经济分析
当设定的计量经济模型确定之后，就可利用所获得的数据来估计模型中的参数。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、广义差分法、工具变量等方法估计模型中的参数。接着，还需要进行模型检验，主要从其经济意义、统计推断、模型预测等方面进行。此外还有模型诊断性检验，主要包括变量检验、残差检验和稳定性检验。模型检验不存在通行的模式，每个阶段的检验需要大量地判断和验证，不同学者使用的检验方法也不可能完全相同。因此，我们要避免在没有对模型进行更多深入分析之前就仓促地下结论，也需要对其进行一系列的诊断和检验。最后，利用我们选取的统计量数值对诸多模型的优劣程度做出判断。经过检验和调整后的估计模型是符合要求的，接着就要对模型所提供的数量信息做具体的分析。根据研究目的，可能是经济预测、结构分析、政策评价或验证理论。对实证分析结果做出说明：如回归系数正负符号、大小、经济意义、检验结果解释、不同估计方法的差异性等角度。
四、课程论文范例
1.题目：消费者对新疆特色农产品购买行为的实证研究。
2.前言：农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也已成为目前社会科学关注的焦点之一。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰。区域特色农产品极具浓厚的地域特性，它们在生产后被营销到当地，会发生如何的意义？与当地消费者的互动如何？这成为了值得关注和研究的问题。本研究在对郑州市240位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平的认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。
3.数据来源与样本特征：我们以面谈形式填写调查问卷，调查人员为高校研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查。调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得240份有效问卷。根据所调查数据，对消费者基本情况统计。
4.描述性统计分析：本文主要在以下几个方面对其进行描述性统计分析，消费者对新疆特色农产品的认知和购买、了解渠道、购买及目的、消费者对新疆库尔勒香梨的鉴别、质量安全性和价格水平的评价。
5.计量经济分析：模型采用以下函数形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分别表示年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价，μ表
示随机扰动项。本研究拟采用二元逻辑斯谛（BinaryLogistic）回归模型实证分析消费者购买行为，回归模型可表述为：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1为购买过新疆库尔勒香梨，Y0没有购买过新疆库尔勒香梨；b0为常数项，
6.结果分析：利用SPSS13.0统计软件，对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用向后逐步剔除法（回归结果略）。主要研究结论：影响消费者购买主要显着性变量有年龄、文化程度、职业状况、对原产地关注、销售推介、个人喜好和价格水平评价等7个因素，另外可知它们的显着性水平不尽相同。结合实际调研结果（描述统计部分），进一步可知：新疆特色农产品有着较高的认知度，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品需求动机存在多样性。
论文内容摘要：刺激性购买是消费者购买模式的一种，类似于短期购买模式，属于边缘消费层次。本文系统地阐述了刺激性购买的理论体系，介绍了刺激性购买的概念和特征，通过研究刺激性的购买需求和影响因素，运用操作性条件反射理论对刺激性购买行为进行了分析。
对消费者决策活动的研究表明：按照决策过程的复杂程度，消费者的决策过程可以分为长期问题的决策、中期问题的决策、短期问题的决策和习惯性决策。习惯性购买是基于消费者单一性的生活习惯或常规，根据最初购买时决策过程的不同可分为对公司或品牌的忠诚和惯性。然而，有时由于商品展示或商品特价等其它的因素，使消费者产生一种无计划的、一时的冲动行为，这种现象就称为刺激性购买行为。刺激性购买行为从决策过程复杂性的角度来看，是类似于短期购买模式，但在很多重要方面还是有所不同。
刺激性购买的概念
刺激性购买指人们在购买前，无需求的动机或购买的意图而实施的购买行为。它是一种消极的或静态的购买模式，并不需要人从事任何具体的、有意识的活动。购买的冲动源于突然的、强烈的、无计划的欲望，在较少考虑决策后果的情况下更容易发生，刺激性购买代表了无知觉的反应行为。它们和理性的消费过程是相互对立的，后者是在高参与或部分参与的条件下进行购买。不同的研究已经发现39％的商店购买行为和48％的超市购物行为是无计划的。
刺激性购买的特点
刺激性购买是一种突发性的行为愿望，要立即行动以便解决。消费者在实施购买行为之前，并没有一个明确的计划，需求也往往是在得到刺激后才产生的。这种突发性的行为，其产生均由某种刺激影响到某种感受器所引起的，如视觉因光波刺激而产生，听觉由声波所引起。根据常识性的经验，人的各种感觉的灵敏程度，均有相当的限度，因而，刺激的强度必须达到某种程度，才能引起感受器的感应，从而激起神经冲动，让消费者产生兴趣。
刺激性购买是矛盾和斗争引起的需要。人体的感受器接受了外界的刺激，经过生理和心理的矛盾和斗争产生了需要。需要是个体缺乏某种东西的一种主观状态，它是客观需求的反映，这种客观需求既包括人体内的生理需求，也包括外部的社会需求，它们在演化为心理现象后就表现为需要。人类的基本需要是刺激性购买行为的内在驱动力，也可以说是主观条件，但如果不具备一定的客观条件，刺激性购买行为最终也不会发生。
刺激性购买只存在有限的客观评价，缺乏对后果的考虑。当消费者在购买较为昂贵的住房、汽车等商品时，是存在较多风险的：商品性能风险，即商品能否达到消费者的期望水平，这主要取决于实际的水平与预期水平的比较，二者之间的差异越大给消费者带来的挫折感就越强。与此相对，刺激性购买的商品具有非昂贵性、新奇性、商品利益的相关性较低等特点，因而消费者在进行刺激性购买时，就较少地受到上述风险条件的约束，在特定的环境情景下，遵循刺激-反应模式，快速应答。
刺激性消费的需要分析
求新和猎奇需要。消费者经常会出于对新奇的需求而寻求变化。这种需要的结果称为“求变行为”。处于稳定环境下的消费者会渴望变化，这是形成刺激性购买的一个重要原因。
表现的需要。刺激性购买的消费者会通过购物和展示所购物品来提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。
攀比的需要。人有按照别人的方式进行行为的倾向。一个消费者看到别人购买了大批物品，自身也会产生强烈的竞争趋势。购物攀比现象就此发生，从而导致购买了许多的商品。在抢购时，这种现象尤为明显。
归类的需要。消费者需要将信息分类、整理，形成有用的易于理解和驾驭的形式。消费者会在头脑中建立目录或进行分类，处理大量的信息。价格常常被视为一个直观的信号，当消费者看见打折的信息时，原有的分类信息被调动，经过短期记忆的对比和衡量，将商品归类为物超所值的商品，急切地购买，从而忽视了该种商品的真实价值。
奖赏的需要。消费者常把商品或服务作为奖赏自己的礼品，尽管有时会为此而感到某种程度的不安。
同化的需要。个体要隶属于一个群体，与这个群体同一起来。同一在个体中占有中心的位置，在一个群体的文化中也占有重要的地位。一个具有成熟心理的统一体的群体，内在固有的价值对于群体的成员有重要的影响。隶属于一个群体的价值观，同别人享有同样的同一感，即使不是普遍的，也肯定是广泛的。刺激性购买是为了寻求平衡而产生的行为，购买的物品是一种满足物。但要注意，这些满足物就物质的构成成分来说具有较高的层次，而这些构成成分从定义的角度也具有匮乏的因素，即是我占有的较多，其他人占有的较少。
刺激性购买的影响因素分析
（一）时间因素
就个体而言，消费者的时间应用方式有四种：工作、必需事项、家务、休闲。人们无法控制工作的时间，为了保持生存和发展人们必须工作；在某种程度上人们可以控制必需事项的时间，家务时间是一个变量，人们可以自己劳作，也可以雇佣家庭帮手；人们对如何使用休闲时间是最有支配权的。
时间也可以作为情境的变量，这主要是指时间的可得性。一个消费者有多少时间可以用于完成一件任务，会对选购商品的策略产生影响。信息搜集尤其受时间可得性的影响。时间越紧急，消费者就会越减少信息搜寻的时间。因而，在工作、必需事项、家务活动过程中，刺激性购物行为不易实现，对于刺激性购物而言，休闲时间才是最可利用的时间。
（二）情绪因素
情绪也可以作为一种变量来影响刺激性购买。情绪是指一种相对来说难以控制且影响人类行为的强烈的情感。情绪通常由环境事件而引发。每一个人都能在情感上受到影响，都能体验到冲动，人的系统具有情感——动机子系统。
当身体处于兴奋水平时，消费者的情绪就更加强烈。人之所以被感动，是因为人的身体被感动。快乐可以感受，但不能长存，否则就不是快乐。好的心情可以让消费者更好地做出决定。心情好的消费者可以避免烦躁的情绪，更加详尽地收集购物信息，尤其在获得新的信息时，可以很快地抛弃自己最初的假设，从而避免轻率地做出结论，他们的推理比处于中性状态的人更加合理，更加有条理。这时外界的刺激要小于自身产生的内生力量。与之相反，愤怒与悲伤都是由不希望的事件构成。愤怒将推动我们向真正的或想象的构成者进行报复，而悲伤则将注意力对准自己。愤怒者可以将愤怒的对象进行转移，在接受外界的符号特征时，倾向于刺激性购买；悲伤者，由于深切地陷入无休止的、自责的精神状态，对任何的事件都表现出麻木、索然无味，无助于刺激性购物，有助于思考，更好地理解现实的生活。
在消费者的购物行为中伴随着爱情的成分，将赋予刺激性购物行为以新的含义，爱情的双方在相互满足对方的需求下积极实现购物行为，所购买的商品会远远超出原来的预想。
（三）有形展示
有形展示包括装饰、气味、颜色、灯光等有形物质的刺激物。店堂内的装修设计能使刺激性购物的消费者产生具体情感，以便对购买起到信息提示或强化作用。颜色有助于吸引消费者的注意和兴趣，它属于物理刺激。红色给人以热烈，易使人感到紧张；蓝色能引起平静、凉爽的感觉。因而对于零售商而言，蓝色优于红色。有研究表明，气味能对刺激性购物产生正面的影响，芳香的气味会诱使顾客再次光临，提高购物欲望并增加购物时间；音乐也会对刺激购买产生影响，播放消费者偏好的音乐对购物有明显的作用，这种音乐与老套的背景音乐完全不同，新型的购物音乐应使消费者的购物成为一次美好的经历。
（四）拥挤状态
空间的拥挤程度会对消费者产生影响。当刺激性购物的消费者进入某个场景时，空间过于狭窄，被过多的货物所充斥时，购物者会体验到一种压抑感，很多消费者会感觉得令人不快，并采取措施改变这种处境。对于刺激性购物的消费者而言，最基本的方法就是减少呆在商店内的时间，更少地运用店内的可用信息，更快地决策，买最少的商品。结果是，消费者满意度降低，购物体验不佳，再次光顾的可能性减少。
（五）购买任务
购买任务提供了刺激性购物活动发生的理由。消费者的购买任务分为自用购买和送礼购买。这两类购买方式的购物策略和选择标准完全不同。赠送礼品对送礼者和接受礼品者均会带来不安，礼品实际上在某个层面上传递象征性的意义。礼品本身通常有价标，这可解释送礼者对受礼者的尊重，因而刺激性购物较难发生。与此相反，自用购买不存在这些不安定的因素，由于商品是自己使用，商品的好与坏都由自己承担，而不会受更多的社会情境的影响，社会风险较低，因而刺激性购买多数都是在这一情况下发生的。
操作性条件反射对刺激性购买行为的影响分析
增强与惩罚。积极的增强指的是刺激性购买的消费者在进行正确的购买行为之后得到了一些积极的肯定。消极的增强就是不鼓励、不赞许，而采取漠视。消极的增强并不意味着不好或惩罚，它仅仅是未能给刺激性购买的消费者带来。积极性的增强与消极性的增强有相类似的结果，它们都会增强行为再次发生的可能性。特别需要说明的是不要把消极的增强与惩罚混为一谈。惩罚是加入一些消极因素或把积极因素去除。惩罚趋向减少购买的可能性，并影响将来的购买行为。但惩罚行为本身也具有一些缺陷：惩罚可能会减少消费者不恰当的购买行为，但它本身不会产生正确的购买行为。在惩罚时，惩罚者本身也会产生惊恐与不安，在实施惩罚时，必须时刻关注被罚者的反应，以防止过激行为的出现，惩罚者的过激行为可能为被罚者模仿，而施加于其它的人。
塑造。如果一个刺激性购买的消费者在购买商品过程中，被营销人员定义为一个理性的消费者，一个很有眼光的人，并且在行为上不断地强化这种行为，使购买完成，这种行为就称为塑造。塑造是对消费者的刺激性购买行为进行有系统地逐步增强策略，但在现实上对不同的消费者也具有变动性。塑造对营销人员是一种有用的工具，它可以使刺激性购买消费者的购买行为快速完成。
二次加强。市场营销人员可以使用二次加强策略来促进商品的销售。初次的增强仅能满足消费者的最为基本的生理上的需求。然而，绝大多数的人类行为会受到二次增强的控制，这种增强越过了生理的层面，达到了更高的层次即心理的需求。比如一些购物场所设定明星顾客，这种方法不仅有物质上的利益，更重要的是给消费者本身提供了一种荣誉。
消失。在操作性条件反射时，如果刺激性购买消费者的购买行为没有被不断加强，将会导致消失。例如，刺激性购买的消费者向自助售货机投了硬币，而未能得到所需的商品，在几次尝试之后，消费者的消失行为将出现。
参考文献：
关键词：网络商店形象；虚拟体验；感知价值；目的性购买；冲动性购买
中图分类号：F713.36..文献标识码：A..
文章编号：1000176X（2013）10011607
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一、引.言
由于网络购物的虚拟性，使得消费者网络购买行为比实体购物行为更加复杂，因此研究影响消费者网络购买行为的因素非常必要，这无论对于消费者还是网络商家都具有非常重要的意义。以往的研究中，学者们发现实体商店的形象会影响消费者的心情、停留时间和购物态度，甚至会使消费者产生物超所值的感觉，进而提高消费者的满意度和忠诚度。实际上拥有一个清晰的、独特的网络商店形象对网络商家也非常重要，良好的网络商店形象会使消费者在网络购物环境中受到更多的营销刺激。那么网络商店形象对消费者的购买行为有无影响，影响的路径如何，或者说网络商店形象的哪些方面会影响消费者的购买行为，如何影响，这一系列问题都值得去深入研究。目前国内外关于网络商店形象的理论研究还比较少，本文以B2C类网站（如京东、红孩子、当当和卓越等）为研究对象，探索B2C类型的网络商店形象如何影响消费者的购买行为。
本文基于“刺激—机体—反应（S-O-R）模型”和“冲动性购买影响因素整合模型”研究范式，将“网络商店形象”作为前因变量，将代表消费者心理因素的“感知价值”和“虚拟体验”作为中间变量，将“目的性购买”和“冲动性购买”两者购买行为作为后果变量，来探索网络商店形象对消费者购买行为的影响路径。
二、文献回顾与理论框架
1.文献回顾
（1）网络商店形象
借鉴Martineau [1]提出的关于网络商店形象的概念，网络商店形象可以定义为：在互联网环境下，消费者对网络商店一切行为与表现的总体的、抽象的、概括的印象和评价。目前关于网络商店形象的研究尚未形成统一的认识，关于网络商店形象的维度划分，Pairin和Keng认为网络商店形象包括网站和系统设施、产品和促销信息、交易服务和满足感、便利性、外观和同质性和制度要素六个方面[2]，Jungmi和Susan则指出网络商店形象的维度包括安全性、便利性和娱乐性[3]；关于网络商店形象所具有的营销功能，高博实证得到网络商店形象对感知价值、顾客信任和顾客购买意向产生显著正相关影响[4]；袁晓媛实证分析得出较好的网络商店形象有助于增加网络店面的浏览量，有助于增加消费者正向情绪[5]。
（2）感知价值
在过去的二十多年中，消费者感知价值在营销领域已经受到长期的关注。网络购物环境是一个全新的消费环境，很可能导致消费者在价值感知上的变化。尽管在传统交易中，顾客感知价值的重要性得到了大家认同，但是在网络购物环境中，顾客感知价值的定义和维度构成却很少被研究。我国学者董大海和杨毅认为网络购物环境中的消费者感知价值是消费者感知使用网络渠道达成其消费目的和意图的程度的偏好和评价，并将网购环境中的感知价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三个维度[6]。
（3）虚拟体验
虚拟体验是消费者在虚拟环境中与商品进行互动的心理状态，Koufaris研究证明虚拟体验是决定网络购物的重要因素并对再购买意愿有显著影响[7]。在虚拟体验中，“心流体验”被认为是最高形式的体验，但是心流体验究竟在哪种导向型消费行为中更容易发生，学者们的研究一直存在分歧。
Novak等发现消费者在网络环境下的目标导向和体验导向行为中均可能产生心流体验[8]，而Senecal等则认为心流体验更多地产生于享乐性的网络购物行为中，而不是功利性的网络购物行为中[9]。
（4）消费者购买行为
消费者的购买行为或意图可以分为不同的类型，阿姆斯特朗根据同类产品不同品牌的差异程度以及消费者在购买时的介入程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型：习惯性购买、多样化购买、复杂性购买和减少失调的购买[10]；Novak等基于消费者体验的视角将购买行为分为目的性购买和体验性购买[8]；赖伟宣和张鹏将消费者购买分为计划购买和非计划购买[11]；本文借鉴这些理论将消费者网购行为分为目的性购买行为和冲动性购买行为。
2.理论框架
著名的“刺激—机体—反应”理论经常被应用于商店环境与消费者认知、情感及商店惠顾意向关系的研究中，因此本文基于这一理论，研究网络商店的形象与消费者购买之间的关系，同时由于网络购物的特殊性，使得体验性的购买、冲动性的购买行为比实体商店更加突出，因此在研究时充分考虑了冲动性购买影响因素整合模型，建立如图1所示的基本模型框架。
图1.基本模型框架
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在图1中，从S-O-R的角度看，模型中“网店形象”对应于S-O-R理论中的刺激因素，“虚拟体验”对应于机体因素，“感知价值和网络购买行为”对应于反应因素；从冲动性购买影响因素整合理论的角度看，“网店形象”对应营销刺激因素、“虚拟体验”可对应于情感和欲望因素，“感知价值”对应于规范性评估因素，“冲动性购买”为最终结果。
总体来说，网络商店形象是一个多维度的概念，本文希望借助图1的理论框架，通过实证分析探究消费者对网络商店不同维度的认知，利用感知价值和虚拟体验为中间变量，探索网络商店形象对消费者目的性购买和冲动性购买的影响。
三、研究假设
1.网络商店形象与虚拟体验
不同的网站设计，不同的网页风格会给消费者留下不同的网络购物虚拟体验，网站形象功能设计已成为影响在线消费者购物体验的关键因素，Hans和Tiber认为消费者能够在多大程度上找到自己想要的信息或产品的容易性是影响消费者在线购物体验的一个因素[12]；Koufaris指出网站与消费者的互动程度积极地影响着消费者的购物乐趣以及注意力的集中程度[7]；Page和Elzbieta认为网站对人们的响应程度会在一定程度上影响消费者的网络购物体验[13]；Yong在对一个旅游网站心流体验的实证模型中，认为网站内容、网站设计、网站外观和浏览者个体差异是心流体验的前因变量[14]。基于此提出如下假设：
H1：网络商店的形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。
考虑我国网络环境的实际情况，将网络商店形象维度划分为网站形象、商品形象、服务形象、便利形象和安全形象五个维度。基于此提出如下五个分假设：
H1a：网络商店的网站形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。
H1b：网络商店的商品形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。
H1c：网络商店的服务形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。
H1d：网络商店的便利形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。
H1e：网络商店的安全形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。
2.网络商店形象与感知价值
顾客感知价值是指给予或来自顾客的价值，价值将由产品或非产品的相关印象或经验所产生；对于实体店销售的研究范围，Babin和Jill研究发现，商店气氛，例如音乐、灯光和布置，可以增强购物体验，进而增加购物价值[15]。陈彦芳以台湾家电连锁商场为研究对象，发现顾客感知价值会受到商店形象的正向影响[16]。在网络购物中，国内外学者对网络商店形象能否对感知价值产生影响的研究较少，为了研究网络商店能否对消费者感知价值产生影响，提出如下的假设：
H2：网络商店的形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。
H2a：网络商店的网站形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。
H2b：网络商店的商品形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。
H2c：网络商店的服务形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。
H2d：网络商店的便利形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。
H2e：网络商店的安全形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。
3.虚拟体验和感知价值
关于消费者体验与消费者感知价值间相关关系的理论与实证研究，崔嘉琛采用上海地区四所重点高校学生在实体商店购买行为的数据实证分析证明了消费者的体验对感知价值具有正向影响[17]，Meyer和Schwager认为消费者体验代表了消费者对于企业的主观态度，是消费者与企业间交互的及时反应，而消费者对于企业的态度与反应最终会影响消费者交易活动中的总体感知[18]，在网络购物环境下经历虚拟体验的消费者对企业及产品产生更积极和更强烈的情感和态度，可能会增加消费者的感知价值。基于上述理论框架，提出如下假设：
H3：网络购物中虚拟体验对消费者感知价值有显著正向影响。
4.虚拟体验和网络购买行为
陈洁等用“时间感”和“购物愉悦感”来表示心流体验，通过实证发现心流体验对冲动性购物和重返购物均有显著影响[19]；卢艳峰的研究结果表明，消费者选择商品时的心流体验能够增加消费者网络购物的体验，提高其购买意愿[20]；李志飞研究认为，体验营销的实施会产生强烈的情感反应，唤起的情感反应促使消费者做出冲动性购买的决定[21]。事实上网络购物比实体购物最大的缺点就是产品或服务的无形化和难以标准化而导致消费者具有较高的感知风险，如果网络购物中的虚拟体验能使消费者感到愉悦，从而将注意力集中在体验当中，忽略了其购物风险，便会增加网络购物的意愿。
H4：网络购物中虚拟体验对目的性购买行为有显著正向影响。
H5：网络购物中虚拟体验对冲动性购买行为有显著正向影响。
5.感知价值和网络购买行为
Bowman和Farshid认为消费者在网上购物，感知价值对消费者购买决策的影响更突出[22]，一方面因为网络购物的虚拟性，消费者更加关心产品的感知利益；另一方面由于网络购物的风险性，消费者购物付出的感知代价更大，消费者只有经过感知利益和感知代价权衡后，感知价值满足心理预期，消费者才会购物。在购物情境中，如果说感知价值能够影响目的性购买行为，那么通常当消费者的购买欲望被激发后，他就会开始感觉快乐，进而产生了冲动性购买。但是总体来说在网络购物环境中，顾客通过权衡之后的感知价值对冲动性购买有无影响或者影响是否显著，还没有明确的模型和结论，因此提出如下假设：
H6：网络购物中消费者感知价值对目的性购买行为有显著正向影响。
H7：网络购物中消费者感知价值对冲动性购买行为有显著正向影响。
四、研究设计
1.调查问卷
网络商店形象各个维度的测量主要参考了Pairin和Keng [2]、Hans和Tiber[12]等学者的研究，并进行了适当修改，消费者感知价值的测量主要借鉴了陈彦芳[16]的测量问卷，并结合网络购物的特点进行了措辞上的修改；虚拟体验的测量参考了Yong[14]的研究。对在线购买中目的性购买的测量借鉴了Novak等[8]的量表设计，对冲动性购买的测量则采用了Vijayasarathy [23]的研究成果。
按照上述测量问项编制调查问卷初稿，采用李克特七点量表，请五名电子商务领域的专家和两名公司销售经理审核问卷草稿，根据他们的建议再次修改，形成了调查问卷初稿，通过50份问卷小范围的测试，删除了部分问项，最终得到9个潜变量35个问项。潜变量及问项表因篇幅限制省略，读者如需要可与作者联系。且相关变量的α值在0.790—0.892之间。判定问卷具有较好的信度，遂将用于正式调查。
表1变量量表
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2.样本数据
本文的调查对象为曾经有过网络购物经历的消费者，包含在校的大学生，通过QQ等媒介向朋友传递问卷并请他们填写，同时在一家网络调研公司（eDataPowe公司）的会员中选择调研样本。调查中向全体会员发送邮件，邀请那些有B2C网络商店购物经历的会员参加调研，一旦会员接受邀请，他们就可以点击指定链接，在网页上填写调查问卷。本研究共发放问卷1 400份（由于QQ问卷无法准确统计发放份数），问卷回收823份，有效问卷674份，有效回收率为82%，有效样本满足样本量至少为测量题项5倍的要求。
3.信度和效度分析
为了确保假设检验的有效性，对最终的调查数据进行信度和效度检验。在进行信度分析时，采用Cronbacha系数对整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量做信度检验。如表1所示本项研究包含的所有潜变量的Cronbacha均高于0.800，整个样本数据的信度达到了0.927，因此变量的测量具有较好的信度。在进行效度分析时，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett样本测度检验数据是否适合做因子分析，采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0.958，大于0.500；Barlett球形检验达到显著水平（p
五、模型检验及分析
1.模型检验
应用Amos软件对模型进行拟合，检查结果输出未发现负拟合的异常情况，说明参数没有违反估计。假设检验的结果如表2所示。
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表1信度和效度分析结果
表3修正后的模型拟合检验结果
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从表2可以看出，假设H1a、H2d、H2e和H5不显著，将这4个关系删除后，再用Amos软件进行分析，得到如图2所示的结果。
拟合检验结果表明，修正后的模型拟合效果良好，卡方与自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分别为0.921和0.903，IFI和CFI的值分别为0.922、0.918，RMSEA为0.049，均满足了模型拟合效果的推荐标准。
2.结果分析
如表2所示，假设H1a、H1b、H1c得到了证实，即B2C网络商店形象中的网站形象、商品形象和服务形象能增加消费者的虚拟体验甚至心流体验，而H1d和H1e没有被证实，容易发现通过验证的这三个维度均为网络商店形象中的外在或者互动的形象，这些形象对消费者的感官刺激最大，容易形成虚拟触觉，从而达到消费者心流体验的状态。
假设H2b、H2c、H2d和H2e得到了证实，即B2C网络商店形象中的商品形象、服务形象、便利形象和安全形象能增加消费者的感知价值，而H2a没有被证实，即网站形象对感知价值的作用不明显。这说明消费者在网络购物中的感知价值是一个比较理性的认知，其重视了网络购物的核心价值：商品、服务和便利，并确保了网络购物的安全性。感知价值的相关理论指出感知价值是感知利益和感知代价的平衡，在本文的实证中服务形象和便利形象对感知价值的作用最大，其次是安全形象，其中服务形象和便利形象正好是网络购物的优点，产生消费者的感知利益，而安全性是网络购物的缺点，产生消费者的感知代价，这正好验证了这一理论的正确性。
假设H3得到了证实，说明在B2C网络购物环境中，消费者的虚拟体验对消费者的感知价值有正向影响，说明了在网络购物环境下经历虚拟体验的消费者对企业及产品产生更积极和更强烈的情感和态度，会增加消费者的感知价值，这在一定程度与TAM中的感知易用正向影响了感知有用有类似之处。
图2.修正后的网店形象与网络购买行为模型
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假设H5得到了证实而H4没有得到证实，说明在B2C网络购物中消费者形成的虚拟体验对冲动性购买行为的影响比较大，而对目的性购买行为的影响不明显，特别相对于感知价值对目的性购买的影响这种作用更加微弱。相反虚拟体验对冲动性购买的影响也远远大于感知价值对冲动性购买的影响。当然对于商家来说，无论目的性还是冲动性最终表现的都是购买结果，这说明网络购物这种特殊的氛围和互动情景所激发的消费者信任感、购物愉悦感和控制感能够影响消费者的认知和情感，能够影响消费者的购买意愿。
同时H6和H7也得到了证实，即B2C网络商店形象增加了感知价值，而消费者的感知价值促使了消费者的目的性购买和冲动性购买。其中感知价值能够促进一般意义下的消费者购买意愿已被很多学者得到了证实，而本次实证发现，感知价值同样可以促使消费者的冲动性购买，这说明感知价值除了包含有经济性价值，还有体验性价值和情感性价值。
六、研究结论
1.研究结论
通过实证分析研究了网络商店形象的不同维度对网络购买行为的影响路径，结论如下：
第一，B2C网络商店形象可以增加消费者网络购物的感知价值和虚拟体验，消费者的感知价值可以增加消费者目的性和冲动性的购买意愿，消费者的虚拟体验可以大大增加消费者的冲动性购买。
第二，B2C网络商店形象各个维度对感知价值和虚拟体验的影响不尽相同，网站形象、商品形象和服务形象这三个外在型或互动型的维度对虚拟体验的影响最为明显，而商品形象、服务形象、便利形象和安全形象这四个更加内在型的维度对感知价值的影响最为明显。
第三，消费者的虚拟体验对感知价值有显著的正向影响，在网络购物中消费者的虚拟体验体现了消费者在网络购物过程中对商家提供的产品或服务的一种内在的心理反应，代表了消费者对购物过程的一种反馈，它会增加消费者的感知价值和购买意愿。
总体来说B2C网络商店的形象的好坏与消费者在线购物的愿望和动机息息相关。
2.研究结论的管理意义
B2C网络商店的经营者要认识到网络商店的形象是非常重要的，良好的网站形象可以提高消费者的购买率。因此B2C网络商家如果能在以下几方面加强投入，势必会吸引更多的消费者前来购物：（1）设计功能齐全的网站，提供良好的产品分类和详细的产品信息，提供个性化的产品搜索和互动及时的服务。（2）提供琳琅满目的商品以便不同消费者挑选，提供更多品质良好的产品和知名品牌产品。（3）增强客服人员的服务意识，及时回答消费者提出的问题，并能为消费者提供体贴入微的购物建议。（4）提供多样化的付款和物流方式，提供灵活的退货和换货制度以及全天候持续热情的服务。（5）提供可信的交易付款机制、产品诚信机制，保护消费者的个人信息等，并不断提高商店的声誉。虽然网络商店的形象只是一个外在环境要素，但是在网络购物这种虚拟环境中，一方面，由于消费者无法确切了解商家的具体情况，此时网络商店的形象便给了消费者一个放心、安全的信号；另一方面，良好的网络商店形象可以增加消费者的感知价值和购物体验，从而刺激消费者的购买欲望。
特别值得指出的是，有研究表明，冲动性购买在消费者的购买行为中往往占到80%左右的比例，因此应该成为网络商家关注的重点，结合文章的研究，设计良好的网站，包括建立顾客导向的网络导航系统、优化网站设计，丰富网站内容；展示丰富的产品信息，包括细致的商品图片，产品品牌信息；提高客服人员的质量，让消费者感知到对其反馈和关注等这些外在的因素对提高商品购买率非常重要，因为这些形象设计都会大大提高消费者的虚拟体验而直接导致冲动性购买。
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