时间：2024-02-18 14:40:30
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇公共关系学基本概念，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：
(一)广告发展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。
(二)广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。
(三)广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。
广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。
(四)广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。
(五)广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。
(六)广告媒介
广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。
(七)广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
二、广告学的性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
(一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
(二)广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。
(三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
(四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。
(五)广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。
(六)广告学与公共关系学
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。
1．广告学与公共关系学的差异
首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。
2．广告学与公共关系学的联系
在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。
三、广告学的学科任务
广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：
(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律
广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。
(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑
在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。
(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术
广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。
(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平
自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。
总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。
三、广告学的研究方法
根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：
(一)比较借鉴法
所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。
(二)具象观察评析法
具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。
(三)定性与定量结合法
在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。
(四)理论与实际操作结合法
广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。
关键词： 公共关系学 教学改革 教学内容 教学方法 考试方式
公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。公共关系学是一门灵活实用的课程，无论哪个行业都需要她，大到一个国家小到一个人。因为不论个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以必须具备公关的基本知识和公关意识。因此，在我国普及公关知识、倡导全员公关、提高公关层次、增强企业和行政组织管理人员的公关意识，已经十分迫切，在这种形式下越来越多的经济管理类高校开设了该课程。
我院采用的教材是人大出版社的公共关系理论、实务与技巧，除了人力资源管理专业一直开设公共关系课程外，统计、审计等专业也相继开设此课程。笔者教授公共关系多年，在人力资源管理专业文科学生居多的班级中，课堂气氛较活跃，学生积极参与发言互动性尚可，公共关系教育和教学取得了一定的成效。在面对这些非专业核心课程的班级尤其是理科生居多不爱主动发言讨论的班级时，笔者尝试了一些新的教学方法，总结了一些教学经验。
公共关系学是一门交叉性、实践性极强的学科，在公共关系课堂教学中，许多高校的传统教学方法仍然占据主导地位，高校公共关系学课程教学中仍然存在这样或那样的问题。
一、公共关系学课程教学中存在的普遍问题
（一）教学内容多。
从公共关系的基本概念、发展历程、工作程序到专题活动、人际交往、策划、危机处理到国际公共关系，笔者教授的公关教学内容一共15章。
（二）以理论教学为主，缺乏实践教学环节。
对这些存在的问题，笔者在教学中深有感触。由于受教材内容繁多的影响，再加上课时的限制（以前为36课时现改为24课时），既要讲授基本的概念、原理，又要改变原来传统的教学方法让学生成为主体。一般教师面临的是五六十个学生的大班，即使分组讨论发言也要花费好几课时才能轮流一遍。作为概论的公共关系学实际上包括“公关原理”、“公关实务”和“公关礼仪”等几个方面，在极少的时间里，讲授这样多的内容，教师常常面临无法完成教学内容的难堪局面。要完成教学任务就只能点到即止，不能深入展开给学生讲透彻，这给教师授课和学生学习都带来很多困惑。
（三）教学方法和考试方式方面的问题。
在许多高校的公共关系教学中，仍采用教师讲，学生听的“满堂灌”的传统教学模式，很少采用学生自主学习、发挥学生主体作用的教学方法。虽然采用了多媒体教学的教学方式，但难以激发学生学习这门课程的兴趣；考试方式仍采用单纯的理论课考试方式，不注重过程，不能真正考核学生对公共关系理论尤其是实务和技巧的掌握情况。
基于以上问题，笔者从教学内容及教学方式等方面进行调整和改革，收到了一定成效。
二、对公共关系学课程教学改革的探索
（一）对教学内容的调整。
根据课时的限制及合班教学整合教学内容。经过多年教学经验的积累，笔者将多数教材设置的1到15章的内容归整为6大块，使教学内容整齐、清晰、明了。具体为：第1章绪论和第三章公共关系的主要职能与基本原则归为一章，主要论述什么是公共关系及公共关系的职能和原则。通过本章学习，学生理解什么是公共关系，公共关系是做什么的，公共关系工作应遵循哪些基本原则。第2章《公共关系的产生和发展》，简述公共关系的起源及揭示公共关系产生的历史条件。第3章几种常见的对象型公共关系，重点讲述媒介关系、社区关系、政府关系和名流关系；第4章《公共关系的工作程序》，论述公共关系“如何做”，即公共关系“四步工作法”。讲谋划策略时一并把设置在教材13章的公共关系策划内容调整为一整块讲述。第5章《公共关系专题活动》，主要讲解和训练具体的公共关系活动如何做及其技巧。至于公关礼仪则是通过网络教学平台挂上金正昆教授的公关礼仪视频让学生自己课余时间自学。试图通过这样的学习方式使学生掌握最基本的公关礼仪要领。
（二）教学方法的改革。
1.教学方法方面。
（1）案例教学。公共关系学是一门实践性很强的应用性课程。案例教学法能创设良好的宽松的教学情境，把现实生活中真实的典型问题浓缩为案例展现在学生面前，即使他们不出校门也能了解社会的热点问题，并设身处地地思考、分析、讨论这些问题，提出自己解决这些问题的方案，并在其他同学提出解决同一问题方案的过程中不断修正自己的方案，使他们互相学习，提高分析解决现实问题的能力。同时，案例教学还能弥补实践教学环节的不足，尤其是教师选择的现实案例，把理论教学和解决实际问题紧密结合起来，使学生觉得学有所用。在案例教学过程中，通过对案例的分析，探讨揭示公共关系活动的基本规律，总结公共关系理论，培养学生创造性的思维，发挥学生学习的主动性和积极性，加强师生之间的互动，使课堂气氛非常活跃。收集一些成功或失败的公关策划案例，总结其中的经验教训，使学生对公共关系策划的内容、方法及其对公共关系活动能否成功的决定性影响有初步的认识。
（2）多媒体与网络教学相结合。随着新科技的迅速发展，网络传播已成为传统传播的极好补充，甚至有成为主力军的发展趋势。网络是一个集教学平台、资源平台、交流平台和管理平台于一体的综合信息化应用环境，它以其传播的互动、大容量、超时空性等特点为公关活动增添了新的活力。在这种全新教学模式中，学生是主体，是中心，是知识意义的主动建构者，教师是教学过程的组织者、指导者、帮助者、促进者。而且网上教学内容新颖，教学方法独特，能够激发大学生对公关知识学习的热情，最大限度地激发大学生学习公关知识、培养公关能力的热情，使他们的创新思维更加活跃，为塑造创新型的独立人格提供良好的契机，创造不可多得的条件。为补充教学案例，鼓励学生浏览中国公关网等公关网站，搜集一些时事热点结合公关知识分析及新颖的策划方案，利用小组汇报的形式呈现给大家。如学生在公关网上收集到的汰渍“流水席”到“流水洗”策划方案，图文并茂，策划新颖，并引出问题“从公关的角度如何看待这三天盛宴？”和台下学生互动，极大地调动了学生的积极性。还有一组展示的公关网案例：加多宝微博连发四条“对不起”，为了吸引大家的注意力，激发学生的积极参与热情，甚至不惜自掏腰包买加多宝和王老吉凉茶，对积极主动回答问题的学生给予奖励。新颖、独特的小组汇报形式极大地激发了学生学习公关这门课程的兴趣，既锻炼了他们的语言组织与表达能力，又培养了他们的团队合作意识和创新能力。在讲危机处理的公关技巧这一章时，除分析一些经典案例外，对社会上出现的热门公关危机事件，及时组织学生对其进行分析研究，如酒鬼酒塑化剂事件、农夫山泉深陷“标准门”事件、怪“苹果”面对危机不公关、哈药总厂厂长进京致歉事件等，通过盘点近几年的危机公关事件分析，启发学生树立科学的危机价值观，掌握公关危机的处理艺术与技巧。
2.考试方式方面。
积极倡导开卷考试，加强学生平时对该课程的重视和学习，注重过程，培养打破学生考前死记硬背的传统应试模式，使学生放下对考试的惧怕和顾虑，全身心投入掌握知识和技能的学习中。为此笔者将期末总评成绩由原来的三七分配比例改为四六分配，即平时成绩占总成绩的40%，平时成绩包括课堂表现、考勤、个人作业完成情况、小组案例分析实训课的综合表现等，占总成绩的40%，平时成绩的考核，有利于促进学生加强平时对该课程的重视。学习期末延续小组在完成实地公关调查的基础上做策划方案书，占总成绩的60%。
总之，通过以上教学内容及教学方式的改革既让学生掌握了基本的公共关系理论知识，又提高了学生的公共关系实践能力，还使学生发挥了主观能动性，活跃了课堂气氛，使他们既锻炼了自己的语言组织与表达能力，又增强了团队合作意识，进一步加深了对公关知识的理解。
参考文献：
[1]罗福勇.科学发展观指导下的公共关系学教学思考[J].钦州学院学报，2010（1）：105.
关键词：高校；公共关系教育；人才培养
公共关系是人们所生存于并必须面对的由社会群体间互动而形成的关系，是社会民主化，经济市场化，管理人性化的必然产物，是市场经济和人类文明进步的助推器。公共关系利用协调沟通、传播管理、形象塑造三大职能手段。在宏观上，沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气，实现社会环境的优化；在微观上，辅助社会组织科学管理。化解矛盾冲突。协调多方关系，塑造组织形象，提高组织生存与竞争实力；通过对公共关系的学习与运用，更可促使个体观念更新、提高个人综合能力。高校普及公共关系教育既是实现高校人才培养目标的客观要求，也是当代大学生整体素质提升的迫切需要。
一、高校普及公共关系教育的现实性分析
(一)公共关系教育普及是实现高校人才培养目标的客观要求
“大学是一个全方位育人的文化校园”。教育部高教司杨志坚同志认为，“培养目标”是把人塑造成什么样的人的一种预期和规定，体现着一系列思想观念，……是教育活动的出发点和归宿”。教育目的包括国家目的和社会目的两个方面。首先，国家教育目的是国家对培养人的总要求，是各级各类学校都应遵循的共同目标。从21世纪国内外发展趋势来看，中国改革开放不断深化，综合国力逐步增强，各种关系有待理顺，既要统筹好政治、经济和社会发展。又要提高自主创新能力，实现国家富强，民族振兴；国际上，一体化进程不断加速，国际经济政治旧秩序依然是威胁和平与发展的主要因素；人口压力、环境污染、生态破坏、世界范围公共危机的频繁发生等全球性问题又不断恶化着人类的生存空间……面对上述严峻的历史课题。我国提出了抢抓历史机遇期，建设创新型国家，构建和谐社会，走可持续发展道路与和平发展道路的宏伟目标。作为人才培养重要基地的高等院校为完成这一历史使命，肩负着十分重大的历史任务――不仅要努力促进社会生产力的发展，实现民族复兴，还要致力于消除社会制度中的不合理因素，实现人类美好家园长期、文明、和谐地生存与发展。其次，从社会人才培养目标来看，教育应具有传承和创新文化、提高社会生产力、完善个性和促进个人发展三大功能。仅从未来我国国内就业趋势来分析，由于受社会经济发展水平提高，市场经济调节范围扩大，加入WTO，就业压力加大等综合因素影响，今后一段时期内大学生毕业将主要有四个流向：研究设计、市场营销、会计、中介服务、为社区居民直接提供的家政、服务等服务行业；占99％的数量份额，提供75％就业岗位的中小企业；市场份额不断增加的外资企业；自主创业。可见。21世纪大学生开办、加盟企业或从事服务行业的将占较大比重，形象意识、公众意识、品牌意识、服务意识、创新意识等公关意识将是大学生适应社会的必备素质。掌握传播技术与技巧，精通WTO规则，善于参与国际事务的人才将受到欢迎。
我国高等学校21世纪的人才培养目标。无论是创新型人才、素质型人才还是应用型人才应该也必须包含三个方面的素质与能力：一是强烈的对人类社会、自然环境、国家共兴亡的道德感使命感；二是运用辩证唯物的观点，开拓进取，寻求最合理与最可能的发展途径来解决人类社会进程中所面临的重大问题的创新精神和创新能力；三是掌握现代知识的能力与全面和谐发展的素质，知识结构合理，人格健全、心智健康、身心和谐。
(二)公共关系教育普及是提升大学生整体素质的必要手段
历史与现实已然对高校人才培养目标做出昭示，同时也召唤着与之相匹配的高校人才培养方案的逐步改革与完善。随着高校师资队伍水平的增强，信息资讯获得手段的多样化和便捷化，我们欣喜地看到大学生专业素质水平逐年上升的良好趋势，但同时也忧虑地注意到在社会变迁、教育体制等因素影响下，大学生整体素质依然与高校人才培养目标相差甚远，这些差距具体表现为：
第一，受独生子女家庭抚养方式影响和社会变革思潮侵扰，当代大学生在思想观念上出现过分强调自我，漠视他人和集体利益，贪图安逸舒适，强调实惠和实用的个人主义、享乐主义、功利主义倾向，道德信念水平降低。社会价值观念混乱。第二，市场经济与高校扩招所带来的过分专业化、大众化的高等教育，导致学生知识结构单一，知识层面狭窄，视野狭隘，思维固化。第三。经济改革深化所带来的社会意识多元化、分配制度改革、社会竞争加剧，也加大了大学生在人际关系失调，升学、就业等方面的心理压力。大学生自我控制力较弱，心理失衡现象较为严重。第四，受“一言堂”授课模式和试卷考核方式影响，大学生自主创新意识淡薄，表达能力、实际动操作能力较差，这些存在于学生思想观念层面、思维方式层面、心理机制层面的问题亟须一种先进的、开放的、灵活的课程体系去加以改善与解决，需要我们研究一种新的教育思路去应对挑战。从这一意义上来说，公共关系教育自身特点决定其应是高校学生整体素质培养中的首选。
二、高校普及公共关系教育的实证分析
依据研究小组成员在校内开设过《公共关系学》课程的部分学生中进行的抽样调查(调查专业：公共事业管理、社会工作、政治学与行政学、文秘、物业管理；年级范围：06级，07级，08级)下发问卷350份，回收有效问卷312份。)统计结果如下：
第一，《公共关系学》对提高大学生综合素质的作用。调查显示，《公共关系学》的开设，使89.8％的学业生端正了对公关的认识，认为公关教育能提高综合素质，形成先进的观念、正确的思维方式和积极的心态；认为有利于树立形象意识者占89.6％；有利于树立公众意识、互利意识者占85.7％；有利于树立创新意识者占82.6％；能注重应用公关礼仪知识的学生为86.0％，认为公关能提高交往技巧。树立自信热情、开放的心理素质。
第二，《公共关系学》对大学生人际关系建立能力的调查。调查表明，公关课的学习，使85.7％的学生能运用换位思考，很好地体会别人的心情；76.5％的学生能遵守诺言。讲求诚信；70.7％的学生喜欢参加群体活动；懂得如何与陌生人打交道的占到53.2％。
第三，对《公共关系学》课堂讨论的评价。《公共关系学)课堂讨论的开展使82.1％的学生认为能提高协调能力；81.8％的学生认为能提高表达能力；80.5％
的学生认为能提高自控应变能力；79.0％学生认为能提高社交能力；72.6％的学生认为能提高创新能力。
结合问卷调查，在多年实践教学的直接观察总结分析中，开设《公共关系学》选修课或公共课，对全面提升大学生的综合素质有如下效果：
(一)强化公关意识与创新能力，构建合理的知识结构
现代公共关系学学科体系内容涉及哲学、管理学、社会学、心理学、传播学、经济学、市场营销学、行为科学等诸多学科，既吸收了相关社会科学的理论成果，也吸收了自然科学特别是现代传播技术的最新成果，可使学生获取更多的管理、策划、传播、礼仪知识。接受更为先进的政治、经济、文化观念，学会危机管理，掌握关系协调，拓展思维空间，不仅有助于完善大学生现有的知识结构。提高适应全球化要求的综合素质，通过生动活泼的课堂讨论也增进了学生们参与活动策划，参加社会实践的愿望，并在这个过程中不断提高创新能力。
(二)树立正确的社会价值观，形成全局意识
公众利益至上是公共关系理论的核心思想，是公共关系实践的基本原则。社会组织与社会个体的生存发展离不开竞争，更离不开合作。公共关系竞争强调的是一种非对抗性的“双赢”经营艺术，要求社会组织具有包容性、渗透性，在服务社会中在维护社会整体效益中实现自身发展目标。进行公众利益至上，实现互惠互利教育是大学生学会关爱社会、生命、他人，正确对待与处理人与人、人与社会、人与自然的关系，树立正确价值观的基本前提，也十分有利于规范社会生活，维护公正合理社会制度，实现社会有效管理。
(三)培养健康的心理素质。促进社会适应能力
人际关系的和谐是社会和谐的基石。良好的人际关系是一个人可以依赖的最重要的外在资源。公共关系学课程通过对公关心理学、人际交往心理学等知识的学习，引导学生以公关人员必须具备的自信、热情、开放的心态面对社会和他人。在教学中，通过教育学生要学会遵循相互尊重、诚信真挚、言行适度的原则，学习社交礼仪的基本规范和知识，充分发挥连接课堂教学与大学生个人生活实践的桥梁作用；通过开展广泛的课堂讨论，设计特定的情境氛围，激发学生的情感体验，让学生逐渐学会处理各种人际关系，促进了大学生的社会适应能力。
(四)塑造个人良好形象。实现个人与社会和谐发展
懂得珍视自己的存在状态，并积极追求良好的存在状态，已经成为现代个人的基本生存观念之一。对于大学生来说塑造个人良好形象是诚实守信道德品质与良好修养的有机结合。通过形象教育，确立形象意识，将有助于社会个体提高道德修养与文化品位，遵守社会信誉，珍惜个人名誉。推动社会和谐、文明发展。仪表的规范、真诚的微笑与问候、得体的言语、文明的举止有利于融洽人际关系，消除人际隔阂，增强自信和自尊。提高自身素质与形象，进而营造出文明和谐的人际、社会环境氛围。
三、国内外高校公共关系教育普及现状分析
全球性的现代公共关系思想与公共关系教育的起源地均在美国。在高校公共关系教育理论研究方面美国也处于国际领先地位。国际公共关系协会(IPRA)曾最先对公共关系教师道德标准做出要求；在课程建设方面IPRA则从公共关系的工作流程构想出“教育之轮”；媒体资深编辑Elliot&Koper(2002)也提出公关教育应该重视道德与战略思考的主张；此外REDECK―ER(1992)建议在课程中加入课外实习。以上研究都对公共关系学科建设的实际操作起到有力推动作用。美国高校公共关系课程虽大多为新闻传播学院或管理院系学生开设，是公共关系专业的必修课，但全体学生可跨系、跨院、跨校选修。可见，公共关系教育在美国高校有一定的普及率，在提升大学生整体素质方面起到积极作用。从国内公关教育理论发展来看，自1983年厦门大学新闻传播系把《公共关系》作为正规大学本科课程列入本科培养计划开始，大量公关学者、公关教育者从公共关系学科建设，包括教学体系与内容选择、教学手段与方法创新、师资力量加强等方面，从公共关系教育对人才培养作用的角度都进行了一定有益研究与探索；而国内公共关系教育实践，根据(中国公共关系教育二十年调查报告)显示。2000年以来公共关系本科课程教育不断完善，并已被新闻传播、人文、管理等学院，被旅游、文秘、公共卫生管理等专业设置为本科专业学位课或专业必修课。不少综合性大学还将
四、对策与建议
以上研究成果表明，公共关系教育与(公共关系学)课程的开设对提高大学生整体素质，实现21世纪高校人才培养目标，促进学生就业，促进社会主义和谐社会的建设，具有重要而深远的战略意义。因此本课题研究小组建议高校各专业将{公共关系学)作为一门公共课或选修课来开设。具体操作方法建议如下：
(一)教学目标定位
现代公共关系学课程的教学目标要在讲授公共关系基本原理，传授公共关系基本技能的前提下，侧重大学生创新素质、创新能力，合作意识、合作能力的培养，在立足专业、人文、创造素质培养以外也要针对当代大学生普遍存在的急功近利心理、责任感缺乏等人格道德问题着重培养学生形成高尚的人格，提高学生的道德修养，增强全球意识，使学生树立起正确的价值观。意及公关教育应该重视道德与战略思考。
(二)教学体系与内容选用
由于是素质教育普及，公共关系公共课或选修课学时可稍少于公关专业课学时设置，可设成36学时。内容体系应主要包括公关原理与公关实务两大部分。公关原理部分涵盖公共关系基本概念、基本构成要素，公共关系形成条件、发展历史，公共关系基本功能、基本工作原则，公共关系主体与客体介绍等基本理论内容，可用一半左右学时由教师讲授完成；组织形象塑造、公共关系传播管理、公众关系协调，公关工作程序等内容可作为公关实务部分由学生参与完成。
一、公共关系所涉及的主要学科内容
《公共关系》是高校公共管理科学中一门非常重要的专业基础课，主要研究有关公共关系的历史与发展、公共关系与公众的基本概念，企业所面对的主要公众及如何处理与这些公众的关系，公共关系实务等内容。通过对本课程的学习，学生理解和掌握公共关系管理的概念和基本原理，能从总体上把握公共关系学的理论体系，并运用相关的知识进行公共关系实践，分析实际案例，培养现代公共关系意识，完善自身公共关系素质，提高实际公共关系能力。
二、案例教学在课堂教学中的体现
（一）公共关系概念的理解
公共关系课程中有很多理论点都可以通过案例来教学，案例教学可以贯穿整个公关课程当中来。如在讲授“公共关系概念”时，要求学生理解组织与公众的关系，就可以把组织和公众都通过例子来讲解，分析他们之间的关系，并根据关系的程度实现组织与公众关系的运行。如销售企业与其顾客之间的关系，物业公司于小区居民之间的关系，学校与学生之间的关系，医生与患者之间的关系等。这些丰富生动的例子可以让学生迅速明确公共关系所要研究的内容和理解公关的本质特征。
（二）公共关系所涉及内容类别的理解
根据内容所涉及的具体分类，可以通过案例来帮助学生理解。如在讲到塑造组织形象的问题上，主要包括建设型公共关系、维系型公共关系、防御性公共关系、交际型公共关系、宣传型公共关系等十种类型。对于这些不同组织形象的塑造，我们也可以通过具体的例子来加以阐述，如建设型公共关系，一般来讲都是适用于组织的开创阶段或某项事业、某个产品的问世阶段，所以像类似于开业广告、开业庆典、免费招待等活动都是很好的案例资料。在讲到公众的分类问题上，仍然有大量的案例可以帮助学生来理解问题，公众按不同的分类方法有多种分类，顺意公众，指的是那些对组织的政策和行为赞成和支持的公众，如针对某个产品的忠诚消费者就成为组织的顺意公众，如中国移动的广大客户就是这个产品的顺意公众。
（三）对公共关系中实务问题的理解
根据具体的公关实务，把案例贯穿于课堂当中，不仅可以让学生理解知识，同时可以增加课堂的效果。如讲到公关广告，公关广告和商业广告有一些差别，如何更好地理解公关广告的涵义呢，可以播放一些企业的MV，如“康美药业”等，加深学生对公关广告的理解。类似于企业的赞助广告、创意广告、致歉广告、服务广告、宣传广告等都有非常多的例子来解释其现象和本质。在讲到公关职能时，就可以通过案例“日本人巧探大庆石油”来解释公共关系采集信息的功能。
三、案例教学的积极意义
《公共关系》这门课程，运用案例教学法可以提供生动、真实的案例，并且在实际的讲解过程中，确实有生活中直接可以拿来的案例，这些例子不仅可以帮助学生理解理论知识，同时更能在培养学生能力，陶冶学生情操的过程中让学生体验案例的智慧和乐趣。
（一）理论与联系相结合，知识转化为实际技能
高校现在越来越重视对学生实践技能的培养，理论要联系实际。案例教学最突出的优势之一，便是将日常生活中与人们生活息息相关的真实事例作为教学内容，以现实问题为研究对象，以真实的数据为依据，通过对各种类型案例的剖析，运用创造性思维，逐步培养学生用理论知识解决实际问题的能力及协作能力。
（二）案例与生活相联系，激发学生学习兴趣
传统的教学模式下，学生总是被动地接受知识，接受事物，这在公共关系这种实践性较强的课堂上很不实用，久而久之，学生会觉得乏味，产生厌学心理。但在课堂中，我们可以让学生来体验角色，如我们可以通过参加者的角色来举行庆典活动、新闻会、公关策划活动等，让学生以真实的身份来体会公关活动中的具体操作和实践。
（三）注重双向交流，达到双赢效果
第一节公共关系的含义
【教学内容分析】
先了解公共关系的基本含义，学习公共关系科学。公共关系的基本概念，通过分析学习深入了解体会公共关系的内涵。
【教学目标】
知识目标和技能目标：理解公共关系的基本含义，公共关系状态、公共关系活动、公共关系意识,树立初步的公共关系意识。
情感目标：提高公共关系学习的信心和热情。
【教学重点和难点】
教学重点：理解公共关系的基本含义，公共关系状态、公共关系活动、公共关系意识。
教学难点：树立公共关系意识，提高学生学习公共关系的信心。
【课时安排】1课时
【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法
【教学步骤】
教学环节教学内容表现手段教学用时
组织课堂师生互致问候，准备上课
用幻灯片例举实例建议用时5分钟。
讲授新课
一、公共关系的基本知识
1．英文名称、中文名称、英文缩写，中文简称。
2．公共关系的具体含义用幻灯片例举实例
建议用时5分钟
二、与公关相关的概念
1．公共关系状态
2．公共关系活动
3．公共关系意识
用幻灯片例举事例，分析解决
建议用时25分钟
课堂训练分析案例用幻灯片例举实例建议用时5分钟
课堂小结建议用时2分钟
作业寻找有关的公关事件，公关活动，写出两个这样的事例建议用时1分钟
【课堂外延】
1．知识补充：案例推荐
(1)有一位老人家的海尔电冰箱坏了，声音像拖拉机的响声一样大，老人家吓坏了，赶紧查海尔的服务电话，打过去。“我家的冰箱坏了，需要你们过来修一下”。然后告之在什么地点，冰箱大约什么样之类的。半个小时左右，一位服务人员骑着摩托过来了，进门就拿出一个单子说；“先生你先给我签字。老人心想冰箱还没给我修，让我签什么字？他说：“你帮我签一下，你是几点给我打的电话，还有我是几点到达的就可以”。
签完以后，他走到冰箱处，听一听，摸了摸，说：“先生你这个冰箱在这儿肯定修不好，需要拉走，我们会在两小时内把冰箱拉走，同时用一台冰箱来替换这个冰箱”。他走之前，老人问：“你进家门不看冰箱，为什么先签那个”。他说我们有一个时间的要求，必须在若干分钟内达到，让客户确认，不然要扣我们的工资，这让我们有了压力，必须高质量的完成好我们的工作。
两小时内，来了一个汽车，好几个人抬走了坏的冰箱，把替换的冰箱弄好，装上，插上电源，布都给你擦干净了，大约两天以后再把修好的给你送过来，替换的再拉走。后来老人讲如果我还需要微波炉，就买海尔的，就买海尔的。
（2）美国有一个豪诚公司，是多元化发展的公司。有一次两个员工出差，飞机在空中盘旋好长时间，机组人员已经通知所有乘客，飞机面临很大威胁。经过四十几分钟的空中搏斗以后，飞机安全着陆了，豪诚这两个员工就想利用这个机会宣传一下公司，他们向乘务人员要了纸笔写下了这样的字，“豪诚公司祝大家永远平安”、“豪诚公司向战胜这次空难的所有同胞致敬，并请你们享用豪诚的啤酒”。
当这两个员工手中拿着纸片下飞机的时候，所有的记者的镜头，所有记者的跟踪访问都围绕他俩展开，由此豪诚公司的啤酒生意在整个美国西部地区首屈一指。
（3）《公共关系实例与运作》中公关职能一章的〈长城托起长城饭店〉
2．拓展训练：
在我们身边，可以开展哪些公关活动，提高同学们的礼仪形象，做文明学生，并提高自己所在组织（班级）的形象。
【教学建议】
公共关系的概念目前还没有完全确立下来，书上的概念也只是一家之言，可以把一些有影响力的公关的概念介绍给同学们，引发学生探索知识的兴趣。
第二节公共关系的基本特征
【教学内容分析】
本节课的重点是公共关系的四个基本特征，通过案例的分析学习，加深对公共关系的理解。
【教学目标】
知识目标和技能目标：理解公关具备的基本特征，加深对公关科学的理解。培养一定的公关意识，提高分析公关事例的能力。
情感目标：提高对公关知识学习的趣味性。
【教学重点和难点】
教学重点：公关基本特征的理解
教学难点：公关意识的提高，策划分析公关活动的能力。
【课时安排】1课时
【教学方法】讲述法、案例分析法、练习法
【教学步骤】
教学环节教学内容表现手段教学用时
组织课堂师生互致问候，准备上课
新课导入用猜词游戏导入，在描述事物的特征中猜出事物，思索公共关系的特征。
用幻灯片例举事物特征建议用时5分钟。
讲授新课一、公共关系的基本特征
1．公共关系是一种公众关系
2．公共关系是一种传播活动
3．公共关系是一种管理关系职能
4．公共关系是一种长期行为用幻灯片例举实例，分析得出公共关系的基本特征。
建议用时30分钟
课堂训练分析案例用幻灯片例举实例建议用时8分钟
课堂小结建议用时2分钟
作业
【课堂延伸】
1．知识补充：案例推荐
（1）胡先生住在泰国曼谷的一家酒店里。清晨一开门，一名漂亮的泰国小姐便微笑着和他打招呼：“早，胡先生。”“你怎么知道我姓胡？”“胡先生，我们每一层的当班小姐都要记住每一位客人的名字。”胡先生心中很高兴，乘电梯到了一楼，门一开，又一名泰国小姐站在那儿，“早，胡先生。”“啊，你也知道我姓胡，你也背了上面的名字，怎么可能呢？”“胡先生，上面打电话说你下来了。”原来她们腰间挂着对讲机。两年过去了，胡先生再没有去过泰国，但他却在生日的时候收到了来自泰国酒店的生日贺卡。
（2）美国卡内基钢铁公司下属的一个钢铁厂发生了工人怠工现象，从厂长到领班，都束手无策。于是派去了新经理施瓦布。他下到工厂看了一圈，拿来一支粉笔，当时正值早班工人下班，他在工厂大门入口的地板上，用粉笔画了一个大大的“6”，又向领班面授机宜后径自离开。
晚班的工人上班时，看到入口处刺眼的“6”，不禁好奇的问领班，那是什么？领班按施瓦布的交代告诉晚班工人，日班工人每班炼出了6吨钢铁。晚班工人听后，心中燃起了一股不服输的熊熊斗志，用施瓦布留下的半截粉笔，写下了一个更大的“7”。日班工人交班之后，同样的事情发生了。地板上的字变成了“8”。两班的工人不断较劲。令人头痛的怠工解决了。
2．拓展训练
分析案例，总结案例中所体现的公关意识，对现实生活有哪些启示。
“小姐，你过来，你过来。”咖啡厅里，一位顾客高声喊道，他指着面前的杯子，满面寒霜地对服务小姐说：“看看，你们的牛奶是坏的，把我的一杯红茶都糟蹋了！”“真对不起！”服务小姐陪者不是，笑着说：“我立刻给您换一杯。”
新红茶很快就端上来了，碟边跟上次一样，放着新鲜的柠檬和牛奶。服务小姐轻声地说：“我是不是能建议您，如果放柠檬，就不要加牛奶，因为有时候柠檬酸会造成牛奶结块。”
那位顾客的脸一下子红了，匆匆喝完茶，走出去了。
有的服务员说：“明明是他老土，你为什么不直接说他呢？他那么粗鲁的叫你，你为什么不还以颜色？”
你认为哪种方式合理，有价值，产生积极效果。留给我们的启示是什么？
【教学建议】
由于本节知识点较少，可以通过学习分析案例加深对公关的理解。
第三节现代公共关系的兴起和发展及
对我国现代化建设的促进
【教学内容分析】
明确公关兴起的历史背景，就加深了对公关的重要性认识，了解在其发展中出现的历史性人物，理解公共关系对我国现代化建设所起的推动作用。
【教学目标】
知识目标和技能目标：了解现代公关兴起的历史背景，发展的基本史实；明确现代公关对我国现代化建设的积极作用。
情感目标：增进学习公共关系的信心
【教学重点和难点】
教学重点：了解公关发展的基本史实
教学难点：明确现代公关对我国现代化建设的积极作用。
【课时安排】1课时
【教学方法】讲述法、练习法
【教学步骤】
教学环节教学内容表现手段教学用时
组织课堂师生互致问候，准备上课
新课导入语言导入
建议用时2分钟。
讲授新课
一、现代公关的兴起
1．兴起的历史背景
2．介绍艾维、李——现代公关之父和爱德华、伯尼斯
用幻灯片例举实例
建议用时20分钟
二、现代公共关系的发展
三、公关对我国现代化建设的贡献
1．有利于社会的安定和进步
2．有利于增强社会组织的活力
3．有利于人的全面发展
用幻灯片例举实例
建议用时15分钟
课堂训练
建议用时5分钟
课堂小结建议用时2分钟
【教学建议】
公关人员应具备的基本职业素质应包括知识基础、思想素质、能力结构、心理素质、身体素质等五个方面。
一、广博的知识基础
广博的知识基础是公共关系从业人员工作的基础，是做好公关工作的有力保证。具体知识包括：
1、公关理论知识。如公共关系的基本概念、历史沿革、结构与功能、过程、基本要素及相互关系，公共关系的规划、社会责任和职业道德，公共关系的传播理论、媒介理论和社会舆论的研究等。用公关理论知识指导实践活动，有助于克服盲目性，增强自觉性，工作中少走弯路。
2、公关技术应用知识。如公关实务中的公共关系调查、策划、项目实施、方案评估、专门活动，公共关系的技巧及方法等。公关技术知识的掌握和熟练运用，是完成公关任务的重要保证。
3、相关学科知识。作为一门独立的科学，公共关系与很多学科知识关系密切，相互渗透。如管理学、经济学、社会学、心理学、市场学、广告学、新闻学、传播学组织行为学、国际关系、对外贸易、人文学科、自然科学、外语等。公关人员学习相关学科知识，有助于在复杂多变的社会关系中处理好公共关系的各项事务。
上述的知识体系构成了公共关系“T”字结构，其中，公关理论与技术应用知识作为专业知识构成了“T”字的纵向知识，相关学科知识构成了“T”字的横向知识。“T”字形的知识结构能使公关人员集“专才”与“通才”于一身，成为“一专多能”的特殊公关人才。
二、较高的思想素质
思想政策水平决定着公关人员公关活动的方向和质量。良好的公关品质是公关人员必备的职业道德。
1、较高的思想觉悟。即要有明确的政治方向和高度的政治觉悟，善于分析形势，把握社会环境的变化发展的趋势。能从普通的资料和数据中看出趋势，从平静的表象中看出潜伏的危机，帮助组织把握时机，运筹帷幄，做出科学决策。
2、必备的政策水平。公关人员只有熟悉掌握党和政府的各项政策、法规、法律，及与本组织相关的政策法令。才能在具体的公关活动中用对政策、用好政策、用活政策。
3、敏锐的政治头脑。公关活动的开展离不开媒体的宣传，敏锐的政治头脑可以使公关人员善于借助政治活动展开积极的公共关系活动，达到更加理想的活动效果。
4、良好的公关品质。 “公共关系的实施是一种积极的、有目的的、持久的努力，以期建立及维护一个机构与公众之间的相互了解。”这就要求公关人员必须具备实事求是、遵纪守法、诚实可信的职业道德。良好的公关品质能帮助公关人员在公关行为中获得良好的信任度、支持度，为自己人的企业树立较高的知名度和美誉度。相反，惟利是图，以欺诈及贿赂手段追求工作业绩积累的行为，只能使所代表的企业在公众心目中信誉扫地。
良好的公关品质具体应体现在为下几个方面：相信大多数人的本质是好的；赢得同事间的依赖；有判断是非的能力；遵守诺言；为人公道正派；做事有良好道德和责任感；处理各种事项有论理观念；认识集体利益胜过个人利益。
三、完善的能力结构
公关工作是一门实践性、操作性很强的工作，公关人员必须使自己形成合理的能力结构，作为一种特殊的专业能力体系。
1、较高的组织管理能力。公共关系具有组织管理职能。公关工作要协调组织与公众的相互关系，使组织适应公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。这就要求公关人员必须有较高的组织能力，才能有条不紊地应对千头万绪、纷繁复杂的公关日常工作，周密细致地策划并实施各种类型的公关专项活动。
2、良好的语言表达能力。有效地运用语言传达组织的有关信息，与公众有效沟通，是公关人员的一项基本素质要求。语言表达能力主要有口头语言表达能力、文字语言表达能力、体态语言表达能力。只有具备了良好的语言表达能力，才能使自己的沟通更具说服力和感染力，才能通过有效沟通与公众建立良好的关系，胜任组织的“形象宣传员”之职。
3、较强的人际交往能力。良好的人际关系是良好的公共关系的基础，公共关系就是要为组织广结良缘，广交朋友，在组织与公众之间成为沟通的“桥梁”，形成“人和”的氛围和环境。因此，公关人员只有具备了较强的人际交往能力，把握交往的原则和技巧，才能正确认识公众，了解公众的行为特点，学会与各种类型和特点的公众友好相处，成为善于交往的社会活动家。
4、机智的勇于创新能力。创新能力是指人创立新的思想、新的事物和新的环境等，以适应自我变化的能力。公关工作创造性的特点决定了公关人员要使自己的策划永远保持新意，要不断以新的形式、新的方法、新的手段来影响和感染公众，为组织扩大影响，树立形象。
5、灵活的危机处理能力。突发事件或危机事件是公关活动中经常遇到的问题，面对这种情况，公关人员要随机应变，灵活从容地应对，有效地进行危机处理，以妥善地解决问题，避免造成不利影响和损失。
6、必备的专业操作技能。操作技能是公关专业技术人员必备的工作技术。公关人员除具有专业基础知识和能力外，还应掌握计算机操作技能、多媒体技术、制图制表技术、摄影摄像技术等，以适应公关工作之需，提高公关活动的效果。
四、良好的心理素质
公关人员要和社会上的各种各样的人打交道，常常需要面对各种难题、矛盾和困境，需要自身具备良好的心理素质。它包括：
1、坚定的自信心。法国哲学家卢梭曾经说过：“自信对于事业简直是奇迹。有了它，你的才智才可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信心的人，无论他有多么大的才能，也不会有成功的机会。”这一至理名言，公关从业人员的至胜法宝，有了坚定的自信心，就能从容不迫应对纷繁工作，一步一步迈向成功。
2、良好的心理承受能力。公共关系工作中要面对各种各样的情况，面对曲折和困难，有百折不挠的信心和耐心，要保持开朗乐观的态度，泰然处之；面对新的产品、信息，要保持积极的工作热情和不断创新的精神。无论是成功还是失败，顺境还是逆境，都要善于控制自己的情绪和行为，理智地对待问题，解决问题。
3、强烈的公关意识。一个合格的公关人员，必须具备有强烈的责任心和主动的公关意识，强烈的公关意识可使公关人员具有强烈的事业心和进取心，对工作满腔热情，不畏艰难，勇于负责，持之以恒。
4、适宜的气质类型。气质指人的相相对对稳定的个性特点。是构成公关有员素质的重要因素。古希腊医学专家希波克拉特划分的胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质四个类型气质中，多血质的人更适合公关工作。机智、活泼、敏锐的气质特点会使他们对待公关工作热情而稳重，善交际而不急躁。
5、广泛的兴趣爱好。公共关系是一个组织与其公众之间的关系。在与众多社会公众的交往中，广泛的兴趣会给公关人员的交往活动带来更多的维度和空间，结识更多的朋友。为了更好地适应工作需求，公关人员广泛培养自己的多方面兴趣爱好。
五、健康的身体素质
公关工作者的工作事务性工作频多，工作任务繁重，没有健康的体魄是很难胜任工作的。所以要求公关人员不仅要有健康的身体素质，更要坚持不懈地进行体育锻炼，保持旺盛的精力和年轻的心态，为适应公关工作的需求。
公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘，树立良好形象的过程，面对千变万化的纷繁工作，公关从业人员必须不断学习，不断实践，不断创新，使自己在学习中成长，在积累中成熟，在创新中完善，打造出适应公关工作需求的职业素质，确保公关活动立于不败之地。
关键词：实践教学模式;市场营销;研究;改革
应用技术大学教育的任务是为社会提供实践技能强、具有良好职业素养的应用型人才。这就要求应用技术大学必须以市场为导向，走实践教学的道路，才能培养出符合社会需求的特色人才。云南工商学院市场营销专业积极探索任务驱动、项目导向、顶岗实习等有利于增强学生能力的教学模式，全面深化以实践性、开放性和职业性为指向的教学内容、课程体系和教学方法改革，强化职业技能训练，促进学生全面发展。
一、专业定位随着我国经济的发展，市场营销专业人才的需求越来越旺盛，通过近几年就业率：2009年97.8%，2010年97.6%，2011年96.9%可以看出，市场营销专业的就业前景非常可观。我国高校普遍开设市场营销专业，但要培养出适应市场需求的人才，还要求高校对市场营销教学模式进行改进，培养掌握企业管理知识和市场营销技术，实践能力较强的应用型人才。云南工商学院作为应用技术大学，以“帮助学生成功”为立校原则，强调“上学即上班”的教学形式，对于市场营销专业，旨在培养具有良好职业发展能力与企业运营能力的应用型人才，以企业工作任务为驱动，让学生进行全真策划实践，实现教学与企业的无缝对接。
二、市场营销专业教学体制改革措施云南工商学院专业教学以培养学生扎实的理论知识、较强的实践操作能力为目标，研究市场对营销人才需求的特点，归纳营销专业应具备的知识，倒推课程体系，以职业能力需求确定专业课程设置，对市场营销专业本科课程设计作如下改革：
（一）围绕“提升职业发展能力”的培养突破目标，在大一上学期主要进行基础学习和心态培养教育。可引入企业“传单”宣传项目，要求学生在规定时间内完成一定数量的传单发放工作，让学生在实践中更好地了解社会，锻炼自己，感受社会就业的现状，发现能力的欠缺，练就市场营销专业所需要的抗压能力。
课程设置：
1、市场营销学：掌握营销基础知识，有助于学生对整个专业的基本理论作了解，为营销实训提供理论基础。
2、商业心理学:通过商业心理学理论学习，掌握心理学基础知识，培养学生敏锐的洞察力，能够快速判断出营销目标对象。
3、商务谈判与礼仪技巧：通过谈判策略的学习，培养表达能力；通过礼仪技巧的掌握，能礼貌且灵活地应对日常沟通。
4、形象设计：营销人员应当给人良好的仪表印象，形象设计知识的学习有助于留下良好的沟通印象。
5、职业素养：使大一新生刚入校就培养良好的职业素养，有助于促进良好学习习惯的形成。
（二）大一下学期主要针对促销环节进行深入剖析，使学生在真实的经营环境中运用销售促进方法提升销量，培养学生对促销策略的实际运用能力。
课程设置：
1、市场调查与预测：通过对市场调查与预测的基本原理和方法的学习，掌握基本调查问卷的设计能力，提升学生分析问题、研究问题与解决问题的实际工作能力；
2、广告学：通过广告策划、创意方法等广告基本知识的学习，有助于提升广告创新能力；
3、渠道与促销：通过对营销渠道的基本概念与基本理论的学习，让学生掌握营销渠道管理的特点，掌握运营中渠道的设计方法，培养学生解决营销渠道管理实际问题的能力；
4、定价策略：通过本课程学习，让学生掌握定价策略的基础与理论，有助于制定合理的商品价格。
（三）商品进销存管理系统是企业经营的核心环节，因此在大二上学期引入企业商超全真项目，让学生进行管理，让学生在真实的销售管理过程中了解进销存管理软件，掌握产品库存管理、销售管理、资料档案、客户资源信用管理、资金收复、成本利润等方面信息。
课程设置：
1、商品学概论：通过对商品分类、性能、包装、检验等问题的学习，掌握商品知识，有助于对商品进行合理管理。
2、物流管理：通过物流管理基本概念、基本理论与基本方法的学习，掌握物流管理中实际问题的解决能力，有助于提升商超运营效率。
3、服务营销：掌握服务营销的要点，在商超运营过程中能熟练运用服务营销知识。
4、推销学：通过推销技巧的学习，提升学生的推销技巧。
5、人力资源管理学：通过对人力资源管理基本理论的学习，对全真实训超市的员工管理提供理论支持。
（四）大二下学期重在培养学生较强的市场感知能力、敏锐的市场动态把握能力与策划能力。针对经营过程中的实际情况，进行市场战略目标体系的策划，能够制作各种销售支撑宣传材料。明确市场策划的主要内容，熟悉市场策划工作流程，并能掌握市场策划活动方案的撰写。
课程设置：
1、品牌管理：通过对品牌开发、管理和维护过程的了解，掌握品牌战略与品牌整合规划能力；
2、市场营销策划：学习策划知识，掌握策划技巧，为促销活动的开展做好铺垫；
3、写作：掌握文案写作技巧，为策划方案的撰写提供写作基础；
4、企业战略管理：通过对企业战略管理基本原理的学习，掌握基本的企业战略分析、制定、实施等方法，具备良好的企业战略规划能力。
（五）大三上学期通过“自主创业”销售项目，从产品定位、价格制定、商品管理、销售沟通等方面进行全面考核，检验学生的赚钱能力，为下学期的顶岗实习做好铺垫。
课程设置：
1、消费者行为学：通过对消费者消费心理、活动特点、方式及规律的研究，掌握消费者特点，使自主创业能够有的放矢。
2、产品开发：为创业商品的选择、定位提供理论基础。
3、客户关系管理：掌握客户关系管理的理论、方法与应用技术、并具备一定的CRM战略制定、开发与控制能力。
4、定价方法与策略：掌握产品各阶段的定价技巧。
5、网络营销：熟悉电子商务运作基本技能，有助于推动自主创业。
（六）顶岗实习对大学生社会化有检验、补充作用。大三下学期安排顶岗实习，能检验学生学习状况是否良好，知识能力是否过硬，是否符合社会需要，使学生在真实的工作环境中加深对本专业的了解、确认适合的职业，为向职场过渡做准备，增强就业竞争优势。
（七）顶岗实习是对学生所学知识与技能的检验，是一个弥补和提高的过程。大四上学期针对顶岗实习中学生对社会现实状况及发展趋势的全面分析，让学生在顶岗实习中反观自己的素质能力，把握自己的优势和劣势，找到所学基础理论与实际问题的切入点，对所学知识进行查缺补漏。
课程设置：
1、CIS策略：通过在企业实习后学习CIS,能让学生结合实际增进对知识的了解。
2、公共关系：掌握公共关系学的基本知识、基本理论和方法，提高分析和解决公共关系问题的能力，为今后从事实际管理工作奠定基础。
3、经济法：让学生了解经济法，形成独立运用经济法知识解决问题的能力，为正式进入企业打好基础。
4、供应链管理：掌握供应链管理的基本理论，培养学生的综合物流管理素质，为毕业打好理论基础，扩展知识面。
（八）大四下学期安排毕业实习，对学生营销技能是一个综合考核。学生可根据兴趣爱好寻找单位实习，进一步运用所学知识分析和解决实际专业问题，提高实际工作能力，为走上职场打下坚实基础。
三、市场营销专业考核方法改革
1、突破传统考核方法，加大实训考核比重常规考核方法是平时成绩占30%，期末闭卷考试成绩占70%，使学生更偏重理论知识，很难对学生技能进行评测。在市场营销专业考核中，将期末考核调整为项目考核，期末成绩占比调整为50%,将平时成绩占比调整为50%，安排课堂训练、日常项目时间与小组讨论，通过学生表现来记录平时成绩，加大对平时的综合考评力度。
2、创新考核题目突破传统的试卷考，采用项目考核制度，并加强项目的实用性，真正检验学生的综合实践能力。通过选择校内商铺进行策划，让考核项目从实际生活中来，考核学生的实战能力，对学生策划能力进行评测。
3、做好日常项目实践记录在平时教学过程中，安排学生进行专业实践，可用实践记录表进行记录，给平时成绩的评测提供依据，并且能为学生毕业实习提供实践支持。学生毕业时提供项目实践记录表，展示实践能力，为学生就业提供帮助。
四、结语
[关键词]忠诚消费者；关系营销；亲情营销
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)04-0073-03
[作者简介]黄林，广州大学华软软件学院高级经济师，研究方向为市场营销、企业管理。(广东广州510660)
一、了解消费者心理活动规律
消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激――反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。
营销刺激，指公司营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销的影响；其他刺激，指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化等)的影响。这些刺激通过购买者黑箱产生反应，即购买者行为。
刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果。为此，我们要把握松下幸之助的“抓住顾客的心”三大原则：第一，经常与顾客保持联系，加强人际关系；第二，将心比心，多为顾客利益着想；第三，了解顾客近况，适时表达关切。
二、顾客满意度的新解
尽管知识经济强调忠诚顾客的培养，但以往对顾客满意度进行管理的方法在今天还是有很大作用的。顾客满意度(cs)来源于市场营销理论的基本概念。“满意度”是客户满足情况的反馈。导入顾客满意(customer satisfaction)经营，不单单是经营理念上的转变，应将cs纳入整个经营体系之中，要求所有员工密切合作，切实将顾客的需要作为日常经营活动中的“轴心”，积极提供顾客满意的服务，Cs战略才能得到贯彻和落实。
公司在CS战略实际运营中应该分以下五个步骤来实施：
第一步：经营理念的再确立。首先调查员工是否具备使顾客满意自己公司产品或服务的理念，将公司内不成文的规定形成文化，再经过反复的检讨与确认，使顾客满意的经营理念深入公司的每个人心中。
第二步：测定、解析顾客满意度。理念确立之后，根据顾客与自己公司的所有接触点，并针对每一个接触点来设定问题，然后拟定测定计划，对顾客进行调查。最后参考调查结果，制订提高综合满意度的改善计划。
第三步：聚焦经营。了解自己哪一点胜过别人，然后毫无保留地将努力的“强势”放在这项优势上。认清哪些人是经营者真正想要的顾客；弄明白经营者的目标顾客最重视什么；再找出明确的经营“聚焦点”；为之创造整个公司上下投人于这一经营“聚焦点”的竞争氛围。
第四步：开发一套完善的科学工作体系，用以评价公司优质服务水平，传达顾客的心声，检测顾客对公司产品和服务的满意程度，及时反馈给公司管理层，为公司持续不断改进工作，及时真正地满足顾客的需要服务。还包括创造一套策略来倾听顾客的意见，大量收集组织和展示顾客的资料，再制作一些动态业务记录卡，并以顾客的意见带动全员的cs行动。
第五步：创造独具特色和充满团队精神的公司文化。不仅要建立顾客满意的组织文化，还需要创造出学习型的组织，不仅强化员工的服务教育训练，还要进行模范学习，到同业或异业中找寻可行的解答。
仅仅让顾客得到满意的服务，是不够的，提供超越顾客的期望令顾客动心的超标准服务，必能使顾客为我们震撼、倾倒，这是知识经济时代顾客满意服务的必然趋势。
三、加强关系营销管理
关系营销模式的一个显著特点是，它给“市场”下了不同的定义。它提出既有“内部”市场，又有“外部”市场，内部市场由企业内部业务员构成，他们的态度和积极性对客户关系产生直接或间接的影响；外部市场不仅包括最终用户市场，还包括供货商、推荐渠道、人才市场等。
由此看来，关系营销不仅影响个体消费者和员工，也影响到公司的商对商(BtoB)关系，如企业同供货商、分销商及其他业务合作伙伴如何打交道。过去，公司常将供货商视作对手，尽可能地将价格压到最低；但在知识经济时代，公司发现，合作性的关系能使自己获益更多。
1 知识经济引起的会共关系理论的突变。20世纪90年代以后，随着知识经济时代的到来，世界各国对公共关系的认识也进入到一个全新的认识领域。公共关系学成为一门与知识经济学、系统工程、管理学、电子商务学等理论密切相关的边缘学科。公共关系也成为了知识经济管理的重要内容。
21世纪企业在营销战略制定中，还包括了对社会公益福利事业的自觉支持，如赞助文化教育事业、帮助无家可归的人、解决社区困难和援助贫困地区等，公司以此赢得社会认同，正如菲利普・科特勒所讲的：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”知识经济引起的公共关系理论的突变有：
(1)公关知识主导化。21世纪，人类社会将进入知识经济时代。其主要特征是知识主导化，经济资源以知识和技术为主，知识和技术是最重要的生产要素。在建立现代市场营销新系统的过程中，应该跨越传统的公共关系理论，如：仅靠讲流通渠道的疏通而不注意公司运作结构的调整；只提市场占有份额而不提企业的公关市场信誉度；只要求顾客满意而不注意培养忠诚的顾客；只提公关营销和公关服务的关系而不注意全面实现公关管理现代化；只提公关竞争对手而不提公关“零”对手竞争，等等。
(2)公关布局全球化。公关全球化是知识经济时代一个最突出的特点。各国经济与世界经济发展趋势的接轨促进了公关国际化的发展。21世纪，世界经济进入大调整时期。作为这一新阶段开始的标志，是知识经济形成和世界各国普遍进行带根本性、转折性的经济改革和调整。21世纪，各国经济相互渗透，相互交织，全球经济成为无国别经济的动态集合，有机地组成了全球经济总量的关系式。而公关业受到以上的经济全球化的影响，也将出现国际化的大趋势。“全球公关”系统将逐步形成，这也是知识经济时代公关业的一个特征。
(3)公关拓展多元化。知识创新是知识经济发展的前提，它推动了社会的进步。知识经济社会，随着全球电子商务系统的建立，科技在世界经济中将发挥更大的作用。经济联系极其迅速，而且，极大地方便了跨国公司生产资源的配置，形成了人类在发挥规模经济、专业化、多样化的优势，形成了世界经济向多
元化发展的趋势，世界成为了一个可以不断拓展的大市场。而受其影响，公司的营销公共关系也会随之产生适应效应。
(4)公关资源共享化。在知识经济社会里，知识是一种全世界可以共享的资源，可以称为“公众资源”。知识无国别，属于全人类共有的大众财富。知识“无国界”这是知识经济社会的特点。由于在知识经济社会里，世界实现了经济一体化，经济世界连体，必然导致公关知识世界的“共同体”的出现。公关科学将成为一门交叉学科。公关知识产品在世界范围内参加其循环和交流，大量的公关管理软件、技术都将成为公关业共享的“公众资源”。
(5)公关手段数字化。随着因特网和多媒体时代的到来，组织已越来越认识到信息网络及其他现代传媒新技术对公关传播的重要意义。在现代，大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件，科学技术与公共关系互相促进。高科技将公共关系引入了数字化时代。就技术条件而言，大众传播超越了个体传播。随着科学的发展，各种大众传媒的迅速而广泛的发展，“数字地球”的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。
2 客户关系管理。客户关系管理有许多别名，分别是客户关系营销，直接营销，数据库营销，一对一营销，对话营销，互动营销，技术驱动营销，特许营销，客户隐私营销。这些客户关系管理的方法有很多特点，其最有代表性的是一对一营销。在此对关系营销中有其突出特点的一对一营销作介绍。
一对一营销四个要素是：首先，要确定经营者的目标客户群；然后，根据客户需要以及他们对您公司的价值来细分客户群；接着，与消费者互动以建立一个学习关系；最后，将产品、服务和信息客户化。交换资料和交易资料、人口统计资料，心理记录资料(活动、兴趣、意见等)以及联络背景资料等都是要着重收集的客户信息。这是目录营销的基础。为了完成这些业务步骤，可以让客户来注册，有些网址特别设立了网页，如果经营者想知道某些网址，必须要注册，以此可以获取详细的客户资料。其次，可以购买信息。通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅仅是地址、电话之类的，甚至包括客户喜欢什么车，喜欢什么颜色的衣服，乃至其房屋贷款等等。
在现实营销业务中，不是每个公司都需要客户关系管理(CRM)，例如，消费者可能一生只购买一次产品的公司，产品单位价值低的公司，客户终身价值(CLV)低的公司，批量生产的公司和在销售者和最终消费者之间没有直接联系的公司等可以不使用客户关系管理。而在另外一些公司CRM则是不可缺少的，比如：可以向同一消费者销售不同产品的公司，产品必须时常更新的公司，产品持续升级的公司，会拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要了解他们的公司，以及在生意中要收集大量资料的公司等。
3 构建管理和顾客的互动关系。在公司与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥护者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向：
(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且还要强调长期地拥有用户。
(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益。
(3)从单一销售转向建立友好合作关系。
(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心。
(5)从不重视客户服务转向高度承诺。
所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了，已不能适应知识经济时代营销的需要。
必须优先与创造公司75 80％利润的20～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算用在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。
四、提高个性化的市场营销认知
21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化--的基础。
市场营销策略细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通，使得工业时代难以预测和捉摸的市场变得逐渐清晰和有章可循，传统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。
五、亲情营销观念的出现
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