企业文化价值观的理解8篇

时间：2024-01-31 16:34:59

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企业文化价值观的理解

篇1

关键词:大学生价值观;企业文化;高职教育

中图分类号:G64

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)07-0241-01

1 企业文化概述

企业文化作为一种从属于社会主流文化的亚文化,是企业发展的软环境,是企业发展的基础和根源,是企业自身的发展具有重要推动力量。具体来讲,企业文化是指企业在成长发展过程中逐渐提炼出来的供全体成员共同遵循的价值观念。企业文化既然是企业生存和发展的基本理念,它在很大程度上就体现了企业的基本运营思想和基本责任,可以作为企业发展的战略指导思想。换言之,企业文化可以让一个企业凝聚成一个团结的整体,可以成为指导企业未来发展的一种强大的精神元素。

企业文化不仅对企业的发展提供指导性战略,而且还对企业的日常经营具有重要的引导作用。通常来讲,在企业发展正常阶段,企业文化可以提升员工的工作热情,提升企业产品的品质,可以作为树立企业品牌的催化剂;而在企业发展面临危机时,共同的企业文化价值观有助于员工一起同舟共济。正如海尔董事张瑞敏所讲,“企业发展的灵魂是企业文化,而企业文化的核心内容应该是价值观”。

2 以企业文化重塑高职大学生价值观的必要性

高职教育的特征在于将职业性和高等性相结合。当前,高职院校坚持“以服务为宗旨,以就业为导向”的办学宗旨,培养社会主义现代化建设的高素质、高技能人才。高职院校的办学特色、办学宗旨以及办学目标决定了高职院校教育与企业之间的紧密联系。高职教育经过多年的发展和探索,部分院校业已形成校企合作的良好机制,例如“实训基地”、“顶岗实习”、“订单培养”等校企合作项目对高职院校实现教学目标起到了积极的推动作用。但是,我们不可回避的是目前高职院校就业还存在这样一种矛盾现象:许多高职毕业生就业非常困难,很大一部分学生频繁跳槽或者面临再就业的夜里,同时急于招聘高职毕业生的企业同样发现很难招聘到实践能力强、具有良好职业道德素养的高职院校毕业生。

对于上述的矛盾现象,许多高职院校感到费解。学校向社会、向企业输送的合格毕业生并非实践能力达不到企业的要求,也并非操作技能差。追究这种矛盾现象的原因,根据现实情况,我们发现很多毕业生是具备了企业生产所需要的操作技能和专业知识,但是“不能适应企业的软环境,在企业中难以找到归属感和成就感”成为导致上述矛盾现象的根源。鉴于此,高职院校在教育学生过程,只有以企业文化重塑大学生的价值观念,让学生充分地理解并吸收企业文化中的核心价值挂念,才能引导减少自身与企业的距离感,促使学生在自我的价值观念体系中形成与众多优秀企业文化一致的工作理念和职业素养。

3 以企业文化重塑高职大学生价值观念的路径探析

3.1 充分利用文化共性,将企业文化核心价值观念有机地融入校园文化

高职教育校园文化与企业文化既有联系,又有区别。从本质上讲,校园文化是企业文化的内在基石,企业文化则是校园文化的社会延伸。在高职院校校园文化建设中,融入企业文化的元素,以企业文化来影响、熏陶学生的价值观念,推动校企合作上升到文化层面的新高度。具体来讲,校园文化是一个多层次的有机系统,包括物质文化、制度文化、精神文化及教学文化四个层面。在企业文化融入校园文化的过程中,要注意接收企业文化及其核心价值挂念的辐射,实现校园文化四个层面的逐步、渐进地渗透。例如,在校园物质文化中渗透企业文化可以将校内实训基地环境设计为与企业工作环境一致,可以在校园醒目的地方宣传合作企业的标志等;在制度文化中融入企业文化,可以要求学生在学习、实践的过程严格按照现实企业的操作标准进行;在精神文化建设中融入企业文化,可以在校园内组织各种形式的校园活动,宣传企业的文化价值观念;在教学文化中融入企业文化,可以充分利用高职院校的特色,即“做中学、学中做”,重视对学生动手能力的培养及实际问题的解决。

3.2 充分利用教育改革的契机,引入和培育优秀企业的核心价值观念

首先,在教学内容上,高职院校根据实际情况可以组织编写、试用涉及优秀企业文化价值观、经营管理哲学等的教材,并将相应地技能教学有机地融合进去,避免“拿来主义”;其次,在教育方式上,高职院校要注重在学生的日常生活中融入体验教育,以尊重学生、重视学生的“人本理念”为指导,淡化学生之间关于专业、院系的等级差别,让学生体验团结、团队的力量;再次,高职院校要继续利用好校企合作的平台,在校企合作过程中,将企业文化带入校园,不断以企业文化来重塑高职大学生的价值观念。

总之,以企业文化重塑大学生价值观念对提高大学生自身素质,缩短其与企业的距离感具有重要意义。高职院校在认识到用企业文化重塑大学生价值观必要性基础上,千方百计地拓展用企业文化重塑大学生价值观的有效途径,以推动高职院校办学目标的最终实现。

参考文献

篇2

关键词：企业文化；价值观；企业伦理；民营企业.

引言.

近三十多年来，我国国民经济保持了三十多年年均9．6％的高速增长，远高于同期世界经济约3．3％的年均增长率。与此同时，经济结构已经发生了深刻的变化。国家统计局数据表明，民营经济从改革开放之初占GDP比例不足1％发展到2012年末已经超过GDP总量60％，企业总数更是达到了90％，吸收了85％的非农就业人口。随着我国改革的进一步深入，新一届政府将致力于行政审批权的下放和行政审批项目的逐渐缩减，民营企业将会进入能源、交通、电信等原来为国有资本垄断的行业。毋庸置疑，民营企业无论是从产出、企业实收资本存量、劳动就业和对财政税收的贡献上都会起到越来越重要的影响。

然而，经济发展的质量不能仅仅局限于规模增长，企业的质量也更不能局限于数量、规模的扩张。统计数据表明，在中国，民营企业集团公司的平均寿命7—8年，远低于世界500强42年的平均寿命，与世界1000强企业30年的平均寿命仍有显著差距；从全球各区域来看，也低于日本30年和欧美12．5年的平均寿命，尤其是以民营企业为主体的中小企业，平均寿命仅仅2．9年…，我国民营企业增长的质量和持续经营问题越来越突出。尽管民营企业短命有许多原因，比如不注重产品研发、盲目多元化等等，但归根结底，几乎所有的制约因素和经营失误均与企业文化缺失有关。企业文化影响着企业战略目标的制定、市场领域的开拓、科技开发的投入以及财务运作的理念等几乎所有企业管理中的功能。总结学者们对民营企业短命现象的研究结论，无论是茅于轼(2005)领导者素质决定企业寿命的观点，还是张玉明(2009)我国民营企业家缺少决策能力、民主意识、文化素养以及适应制度的拓展能力的见解心1，都与企业缺乏积极的企业文化有关。张唯迎(2005)曾一阵见血地指出民营企业迅速消亡的原因主要是企业尚未建立现代化的企业文化理念、营造相应的企业文化氛围。

企业文化软实力和技术硬实力共同构成企业的核心竞争力。学者们均认同企业文化软实力是企业持续经营的决定性力量，瑞士国际管理学院(IMD)对企业竞争力的研究、美国麦肯锡对世界500强企业成长性的研究，都定量地分析了企业文化对竞争力的影响超过生产效率、管理效率和公司业绩∞1。本文认为，企业文化软实力的核心是企业价值观，企业必须以符合人们共同认可的价值观体系作为企业价值观的参照系构建独具特色的企业文化。商业文明不仅体现在丰富的物质财富，同时以诚信、自律、平等、创新、责任等价值取向为核心的企业文化，也是维持商业持续发展、促进人类文明不可或缺的核心要素。处在现代化进程中的企业，必须首先适应管理结构和文化结构的变革。近些年，我国经济中表现出的环境污染、食品安全和生产过程中的安全事件频发都显示出，我国民营企业才刚刚跨过粗放经营阶段，尚未形成以符合人类共同认可的价值观体系为参照系的企业价值观体系。企业仍然存在短视行为、缺乏战略意识、核心竞争力不强等影响企业持续经营的因素。

二、企业文化的内涵和实质.

(一)文化的内涵和企业文化.

文化一般被定义为在特定的社会环境中，人们办事的行为方式”。。古拉丁文中的cultura是指“教习”、“开化”，汉语中文化即“文德教化”口1。由是观之，文化的核心内容应该是价值观，价值观潜移默化的影响人们的行为方式，“文德教化”的本质就是用各种神话故事、英雄形象、生活习俗教化使之形成正确的价值观，即何为正确、何为错误，什么是为社会赞赏的，什么又是被社会所唾弃的等等。Ruth Bennedict认为文化本质是由人们所共同拥有的观念和判断标准构成的价值观体系M1。Hall认为文化是人们交往的媒介，文化触及并改变着人们生活的方方面面¨1，即文化决定人们的行为方式。概而言之文化就是基于人们某种功利性或道义性的追求而对个人或社会组织的行为和行为结果进行评价的基本观点。

企业文化应该属于社会文化的子领域。那么，企业文化弘扬的价值观必然从属于整个社会文化价值观体系。企业文化作为企业多数成员所共同遵循的基本信念、价值标准，影响和决定着员工的行为规范。企业文化的核心内容是企业价值观与企业伦理，并由此演化出企业在处理与员工关系、与客户关系、与消费者关系、与社区关系、与政府关系等一系列规章、制度、条例甚至包括不成文的惯例、程序旧。。其伦理价值观是否符合人类的普世价值、是否被社会所接受将最终影响企业效率以及企业的市场、社会形象，并对企业的竞争力产生正面或负面的影响。

20世纪80年代，日本的经济腾飞引起了世界发达国家的关注，于是企业文化理论在美国兴起，最早关注企业文化现象的美国哈佛大学教育研究院的教授泰伦斯·迪尔和麦肯锡咨询公司顾问艾伦·肯尼迪认为：企业文化是一个企业所信奉的价值观，是一种规范体系，并且将企业文化归纳为5个方面的要素：企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络。企业外部环境或企业的外部形象影响企业的行为；价值观作为企业文化的核心决定了员工在判断自己行为时有统一的标准和纲领；英雄人物往往是企业文化的人格化；文化仪式使企业文化的价值观体现有了明确具体载体；信息网略是企业制度以外的非正式信息沟通的渠道。迪尔和肯尼迪不仅仅是指明企业文化是企业软实力的重要组成，也使得企业文化在管理中进入应用阶段。在此后的研究中，不同学者对企业文化从不同的角度给出过定义，Schein认为，“组织文化就是组织在适应外部环境和内部融合过程中独创、发现和发展而来的，被证明是行之有效的假设，这种假设被作为正确的思维方式传输给新的成员，以使其在处理相关问题时去观察问题、思考问题、感受事物。一¨’沙因理论认为组织文化文化包含组织结构、认同的价值和基本假定。其基本假定往往是根植于员工潜意识中的观念，基本假定潜移默化中影响组织成员的行为。Kotter and Heskett(1992)指出企业文化是企业中各部门和高层管理者共同拥有的企业价值观念和经营实践¨…，这一观点说明企业家和企业的高层管理者对企业文化的引导甚至是决定的作用。Robbins(2000)指出，企业文化是企业员工的共同的价值观体系，它使企业独具特色，并可以区别于其他企业。这一观点实际上也说明了企业文化的难以复制性。

简单的说，企业文化是企业在处理外部环境和内部过程中出现的问题时所发展起来的规范和信念体系，是企业长期与外部环境进行信息交流的基础上形成的；企业创始人或企业领导者对企业文化有重要影响；企业文化的共同价值观独具特色，而它的精华就是企业共同的价值观体系，价值观才是企业文化的灵魂和精髓。

(二)企业文化价值观体系.

从企业文化的功能角度考察，企业文化对内协调员工行为以增加企业凝聚力，对外向环境传递符合社会价值观念的信息以增加社会对企业的认知，即通常所说的企业形象(CI)。因此，企业对外界环境的判断和经营宗旨必然会左右企业的价值判断。所以考察企业文化价值观体系必然从企业内部和外部来考虑。而企业文化的“软实力”恰恰表现在这两方面。

企业文化的灵魂是企业共同的价值观。对于企业文化价值观体系包含的内容，国内外学者进行了大量的理论与实证研究。战略管理大师迈克尔·波特将企业文化理念体系归纳为三个层面：使命(Mission，即经营宗旨)、愿景(Vision)和核心价值观(Motto)。Denison(1995，2000)企业文化量表最初将企业的文化特质概括为适应性(adaptability)、使命(mission)、一致性(consistency)和员工参与性(involvement)四种特质，四个特质细分为12维度的价值量表，即授权、团队导向、能力发展、核心价值观、同意、协调整合、创造变革、关注顾客、组织学习、战略方向、目标愿景…1。这12维度构成企业文化价值观体系的主要内容。张光进(2006)通过问卷调查，将12维度模型精简为七维度模型，认为更适合中国企业文化的测量。

国内研究中，孙海法(2004)采用问卷调查对我国民营企业的价值观体系做了归类。认为民营企业的组织文化普遍体现了成长型企业文化的特点，价值观偏重“变革创新”、“顾客导向”等因素，外部适应能力比较强，但内部凝聚力不高。他的这一研究方法不同于国外的研究，而是采用自下而上的方法总结出我国民营企业文化的10个维度。通过调查者对企业文化的表述进行归类，依照调查者的认可度从高到低，10个维度分别为：团队协作、求真务实、诚信为本、变革创新、奉献精神、顾客导向、追求卓越、持续发展、社会责任和重视人才¨2|。孙海法的研究是国内比较系统的通过实证研究全面探讨企业文化维度的文献。而针对来自全国民营500强的52家进行调查的结果也基本类似，但排序略有差异，来自500强民营企业的样本认可度最高的两项是追求卓越和社会责任。这中间的差异似乎也显示了这些企业能够做大的原因：即这些大企业的企业家更注重企业家精神中的价值实现和社会责任意识。杨君茹(201 1)根据Schein的文化理论，概括了我国企业文化维度的基本框架，其中包含11个维度，并通过实证的方法研究得出企业文化对员工满意度存在显著影响。但这一研究则更侧重于企业文化对企业内部员工激励的研究，对外部增强社会对企业认知和社会责任维度阐述较少，此类自下而上的研究还有Robert E．Quinn(1983)、Cameron(1998)等。

此外，中国企业文化测评中心建立了企业文化测评系统，清华大学经管学院研制的测评量表以及北京大学光华管理学院编制的企业文化测评量表，这些对于企业文化价值观体系的研究结论均大同小异，中国文化管理学会企业文化管理专业委员会2011年还了《中国企业文化管理测评标准2．0》(COCS)，对我国民营企业文化维度的研究有很好的参考。

三、我国民营企业文化建设的误区与制约因素分析.

(一)重媒介载体、轻价值内涵，企业文化流于形式.

企业管理的最高境界也就是将有形的制度约束融入无形的文化约束，达到“随心所欲而不逾矩”的境界，因此企业文化建设的根本宗旨就是让企业管理层和员工形成一致价值认同，这种共同的价值认同具有无形的约束力。但是，价值观理念不能仅仅表现为脱离实际的概念，应该体现在具体的企业文化活动中，企业文化活动是价值观理念的载体。

企业文化作为舶来品，上世纪被引人中国后，得到许多民营企业的效仿。我国企业文化建设实践中，大多借鉴了欧美企业文化建设过程中的案例。由于社会文化背景不同，欧美人的处事方式、甚至性格不同都会影响我们对文化活动载体背后价值观的理解。由于没有充分理解和分析文化活动背后的价值理念，反而投入过多精力去关注文化活动技术层面的细枝末节，最后造成企业文化空洞化、形式化。

比如欧美文化中强调个性自由，而中国文化则更多强调集体秩序，欧美人更多的性格外向而中国人更多的性格内敛都会影响企业员工的处事方式。简单照搬、效仿并一定能起到理想效果，投人过多精力去关注文化活动技术层面致使文化活动没有充分发挥正确引导员工价值观的作用，反而成了“口号式”的说教，增加了员工的精神负担。欧美企业的文化建设更多着眼企业经营环境的变化，关注员工日常生产活动中行为规范的塑造，注重实效，西方价值观中强调自由、平等、尊重人权、突出个性、富于冒险的理念已经渗透到员工的血液里。与之相反，我国更多的民营企业将文化建设搞成了“轰轰烈烈”的政治活动，企业文化活动中所彰显的价值理念并未影响民营企业的员工“自觉”行为Ⅲ。1引。

(二)缺乏战略意识和愿景，企业文化短期化.

Schein文化理论认为，企业文化是组织在处理外部适应和内部融和问题中交互发展的结果一1，企业为实现其目标，不断调整其行为规范，最终形成的思维模式并被组织成员所接受。由此可知，企业目标的实现对企业文化的形成具有不断强化或影响转化的效应。因此，清晰的阐述企业的战略目标，才能使企业形成有利于持续发展的稳定的企业文化。战略管理大师波特也曾指出企业文化中首先包含企业使命和愿景，战略管理目标就是帮助企业在环境分析中确立企业实现愿景的战略安排，这些都是西方企业精细化科学管理所长，能够对于企业战略目标进行精确定量化的描述。

反观国内民营企业，由于受到改革开放初期生存环境的限制，利润成了疲于奔命的民企唯一的追求。

过度关注短期利润造成行为的短期化，企业文化中缺乏原始创新的动力，更多的是模仿、甚至不尊重他人的知识产权；对市场缺乏分析，因此主业不突出、盲目多元化等。孙海发(2004)采用问卷调查的方法对中国民营企业500强进行调查，民营企业认同的企业文化12个维度中恰好缺少与Denison七个维度中“战略方向与意图”对应的维度¨2|，这也印证了我国民营企业的企业文化缺少战略考量。

(三)缺乏国际视野和跨文化多元意识，很难融入现代文明.

随着全球经济一体化和全球文化的交流，平等、多元、开放的文化交流平台已经在全球许多领域展开，人们通过交流形成了一些公认伦理和普世价值观，这些价值理念也将成为指导企业文化的参照系，成为全球化竞争背景下企业必须遵循的价值规范。比如，现代文明强调社会发展的根本目的是增加人的自由和全面发展，在尊重人权的价值、重视社会道德、重视健康、生命与安全等现代文明理念基础上，社会责任国际组织(SAI)1997出台了SA8000标准体系，已经成为欧美企业自觉遵守的标准，融人企业文化价值观体系，这一标准从尊重人权出发要求禁止使用童工、禁止性别歧视、禁止强迫性劳动和限制工作时长等等。然而我国目前许多民营企业仍未将尊重劳工、尊重劳动视为其“理所应当”信奉的价值观念。民营企业中，普遍存在要求员工超强度超时长加班、欠薪情形屡有发生、不注重员工的劳动保护致使员工在强噪音重污染环境下工作，甚至忽视劳动安全而造成安全事件，导致员工生命安全受到威胁等。这些与现代文明格格不入的经营管理行为显示企业文化缺少国际视野，很难融人现代文明。当前，SA8000已经成为国际贸易中普遍认可的标准，这一标准被称为“蓝色壁垒”，黎有焕(2004，2006)、王英霞(2012)等的研究表明，由于我国民营企业缺乏对劳工权益的关注，蓝色贸易壁垒已经切实影响到企业参与国际竞争。

随着民营企业实力的增强和参与国际分工，一些民营企业开始走出国门进入国际市场。随之而来的另外一个问题就是在多元文化下的企业文化价值观一定会面临不同文化类型、价值观念、伦理标准之间的冲突。而民营企业由于缺乏国际视野，缺少对多元文化的认知，缺少国际化的管理人才，很难融入所在地区文化，参与国际竞争。这就要求企业管理者，尤其是高层通过伦理再造、组织学习和人力资源管理创新三个方面，打破一元文化制约、取得国际化认同理念，形成一种跨文化的相互沟通、理解、支持的能力¨“。

(四)重组织内部管理。忽视企业伦理和社会责任.

企业文化从根本上有两个功能：对内通过组织成员的价值认同形成企业内部凝聚力、向心力和约束力；对外通过利益相关群体的价值认同形成企业对外部环境的适应，最终目标是使企业资源得到合理的配置，提高企业的持续竞争力。而从我国民营企业文化的实践来看，似乎更偏重于组织内部的创新特质，忽视了组织适应外部环境中应尽的企业社会责任。我们从许多民营企业文化案例中都能看到如追求卓越、求实创新、团结协作等字眼，但似乎社会责任这些字眼并不多见。孙海发(2004)对106名民营企业经理进行调查，在企业经理认同的企业文化价值观10个维度中，社会责任的认同度最低，仅为33．9％，而认同度最高的团队协作81．9％，其次求真务实75．5％，变革创新66．1％，这足以说明企业文化重视组织内部效率而忽视外部企业伦理和企业社会责任。

企业社会责任概括为四个方面：即经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任¨“。然而民营企业社会责任现状令人堪忧。近些年屡屡出现的食品安全事件、今年上半年发现的污水偷排地下事件、违规使用不合格原材料事件、毒胶囊事件均表现出企业贪图短期利润而几乎不顾及顾客健康与生命，甚至贻害子孙。根据中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心的《企业社会责任蓝皮书》2009—2012年显示。300家大企业(国企、民企、外资各100家)社会责任发展指数平均得5-子2009—2012分别为20．2分、17分、19．7分、23．1分，整体社会责任状况堪忧，而民营100强企业的社会责任发展指数平均得分2009—2012分别17．9分、13．9分、13．3分、15．2分。①这体现出两个特征：一是社会责任发展状况徘徊不前甚至有下降的趋势，二是民营企业状况差于国企，每年基本七成民营企业社会责任处于旁观者阶段(低于20分)。

另外，企业文化建设不注重社会责任似乎不仅仅表现在企业实践，从我国企业文化的理论研究中也表现出对社会责任的关注度不够。分析CNKI网数据2000年以来国内研究企业文化的文献有142922篇，主题包含企业伦理或企业社会责任的共7648篇，占比仅为5．35％。而同期SCI数据库中研究企业文化的外文文献(主题包含Corporation(Enterprise，Business)Culture)中，包含主题词Corporation(Enterprise，Business)Ethics或Social Responsibility的比例则高达15．5％。

民企在企业文化建设中似乎更偏重于企业形设计(CI)，然而企业形象主要靠企业全心全意的履行社会责任向利益相关者传递正确积极的信息，而不是单纯通过广告。

(五)忽视传统文化．企业文化无根无源.

企业文化作为社会文化的子领域，一定需要从整个社会文化中汲取营养，传统文化必然是企业文化的不竭源泉。西方的企业文化受到西方宗教和世俗文化的影响，马克斯·韦伯的《新教伦理与资本主义精神》

中就阐明了新教尊重和崇尚劳动的价值理念促使西方世界资本主义精神的产生，西方文化认同通过诚实劳动追求幸福，因此企业文化更鼓励创新和个性的发挥；还有基督教的原罪思想也使西方社会和企业更注重从制度上完善社会和企业管理等等。但是西方企业文化在强调个性、鼓励创新的同时，一定受到基督教中“诚实、仁爱、平等”等价值观的约束，如果脱离了宗教或者西方法治环境孤立的谈创新，则可能将企业引入歧途。

我国民企在向西方学习企业文化的过程中，也同样认可其创新理念，但是没有西方宗教文化背景，也不注重从中国传统的儒、释、道文化中汲取营养，致使企业文化建设成了无根的浮萍。由于企业文化脱离社会传统价值观，民营企业所谓的“管理创新”损害企业员工权益、“产品创新”损害消费者利益、“技术创新”损害社会公众利益等，甚至不择手段剽窃他人的创新成果时有发生。

四、民营企业文化的推进路径.

(一)从转变政府经济发展理念视角。引导企业树立正确的“功利”观.

企业文化是在企业在发展过程中不断整合内部资源和适应外部环境过程中逐渐形成的，其必然受到社会文化的影响。中国民营企业诞生于国有企业的夹缝中，生存环境决定了其诞生之初只能不断迎合政府，而不是按照完善的市场经济规律处理与政府的关系。“关系”文化就是中国民营企业特有的一种企业文化，尽管在企业发展过程中为企业赢得了政府的信任、占据了一些市场份额，但是在这个过程中形成了一些投机钻营的企业文化，有些企业并不是依靠加强内部管理、注重技术创新、正确地市场营销获得市场，而是通过对政府官员的行贿、腐蚀获得不正当利益，这严重影响了市场经济秩序，扭曲了企业文化；同时一些地方将以经济建设为中心的发展战略蜕化成唯GDP马首是瞻，政府决策行为的短视，也助长了民营企业经营的短视行为。“三聚氰胺”事件、毒胶囊事件以及一些地方企业环境污染事件背后都有地方政府失职、渎职甚至暗中包庇行为，这助长了企业投机文化。

什么样的环境产生什么样的企业，什么样的政府就有什么样的企业行为。政府必须树立经济、社会全面协调发展的理念，经济发展必须以人为本，才能引导、制约民营企业逐渐培育以人为本的企业文化，引导企业以社会价值观认可的方式行事。企业愿意并且必须放弃短期投机文化，才能构建有持续竞争力的企业文化，政府在这一过程中起着关键性的作用。清正廉洁、讲求信用、富有效率以及依法行政的政府在企业文化建设过程中起着关键性的作用。

(二)从企业家文化修养视角，引导企业员工正确的价值观.

Werhane赞同亚当·斯密关于“经济行为者是一个具有善良意志、明智以及自制的人，他在基于道德、法及正义的社会及经济的环境中展开既合作又竞争的活动”的观点，Werhane(1999)在研究了亚洲和新西兰的企业时强调企业家道德品质是决定企业文化的关键因素。Po—Keung Ip(2002，2003)考察中国民营企业，其研究结果表明成功的企业无一例外具有道德型领导，企业家的伦理道德、个人品质、生活方式是培植企业文化的重要力量，道德型领导的持续激励有利于引导员工正确地积极一致的价值观和共同愿景，而反面的证据则是Modic(1987)年调查研究表明，企业员工的非伦理行为都是被上司所迫而为，因为他们担心受到惩罚甚至失去工作。

我国民营企业的文化建设必须以企业家文化素质修炼和价值观培养为契机。企业家不但要有文化理论知识，更要有有高尚的道德情操、崇高的目标远景。由于我国民营经济产生的特殊背景，许多民营企业家在创业之初文化程度都不高。但是，教育和经历构成企业个体人力资本的核心，民营企业必须加强自身文化修养，才能放眼世界，借鉴和学习现代西方科学管理理论，使企业从经验型管理迈人科学化、规范化管理的轨道；而且作为民营企业家，必须要有高尚的道德品质，才能激励员工形成高度一致的价值观念和共同愿景。中国民营企业需要品德高尚、具有高度社会责任意识的企业家。中国曾经的民族企业荣氏家族企业之所以能百年不衰，逐渐壮大，这与荣氏企业的创业者和传承者始终坚持“为国堵漏卮，为民添衣食”的愿景、同时注重个人品德修养不无关系¨引，现代民营家柳传志、张瑞敏能够带领中国民营企业走向世界，与他们个人品德修养有着非常重要的关系。

(三)从传统文化视角，推进企业文化正确地扬弃观.

民营企业要有中国特色的企业文化，必须扎根于中国传统文化并汲取营养，否则，企业文化必定是无源之水、无根之木。英国前首相撒切尔夫人曾经说过，只有当中国的企业向西方输出文化而不仅仅是产品时才能体现中国真正的强大。那么中国特色的企业文化一定根植于中国传统的儒、释、道文化，对传统文化进行“扬弃”。

“仁”是儒家文化核心，即“仁者爱人”，这与现代社会文化以人为本思想不谋而合，道家“道法自然”的理念与现代社会尊重自然规律、保护环境的可持续发展理念如出一辙，甚至佛家“悲天悯人”的思想也同样对现代民营企业的社会责任意识有借鉴意义。在这方面，日、韩、新加坡等给我们民营企业提供了大有裨益的参考。儒家“和”文化深深印刻在日本的企业文化中，影响了日本企业强调集体利益与团队精神，造就了日本企业的终身雇佣制，稻盛和夫总结的企业核心价值“感恩、仁爱、勤奋、慷慨、正直、慎独、守信”显然发端于中国传统儒家文化的价值理念ⅢJ，鲜活积极的企业文化促使日本企业在二战后的迅速发展壮大，而韩国企业文化倡导的“勤勉”使员工对企业尽职尽责，孝道文化使新加坡的企业具有很强的民族意识。

当前民营企业文化建设应该注重从传统文化中归纳、扬弃与现代市场经济和人类全面发展的终极目标一致的价值观理念，比如“仁义礼智信，温良恭俭让”的处事准则、“己所不欲，勿施于人”的价值理念、“礼智、德治”的观念对当代企业处理组织内部关系以及适应外部环境都有许多值得学习和借鉴价值，随着经济全球化和全球文化交流的Et益频繁，中国这些传统价值观念已经部分被西方文化所接受，将会逐渐演变为我国民营企业参与国际竞争的企业文化优势。

(四)从低碳和可持续视角。推进企业文化可持续观.

企业文化的可持续性决定企业经营行为的可持续性。企业的发展壮大同社会经济的可持续发展两者之间相辅相成，相互依存。难以想象一个环境污染、资源匮乏的经济环境下，企业能够持续健康的成长壮大，因此企业文化一定要坚持可持续观。

现代企业文化可持续性的一个显著特点就是坚持低碳理念，低碳生活、低碳技术与低碳发展经济已经成为新型工业化过程必须遵循的发展模式，各国政府以及一些国际组织已经在减低消耗、推进可再生能源、拟制气候变化等领域展开合作。民营企业低碳和可持续理念贯穿于企业文化建设活动，让低碳理念深入企业员工的思想认识，坚持低碳和可持续的企业文化将引导企业生产经营的各个环节，让低碳理念成为企业员工的“自觉”行为。企业通过技术创新改造生产工艺，降低能源消耗；通过新产品研发生产出更环保低碳的产品，倡导低碳的生活方式，引导社会公众建立低碳消费理念。

五、总结.

现代企业的竞争已经越来越体现为企业而文化“软实力”的竞争，企业文化建设已经成为民营企业当务之急。企业文化的核心是企业价值观与企业伦理，其目标是让员工形成符合社会价值判断的一致价值观和共同愿景，这种共同的价值理念不仅是企业组织稀缺的战略性资源，更是企业核心竞争力的源泉。企业文化建设过程中应该始终围绕价值观这一核心，强调企业的社会责任意识、认真履行社会责任，企业必须尊重职工权益、尊重消费者权益、保护环境、正确处理与政府和社会组织的关系。

在中国全面现代化与和谐社会建设过程中，民营企业家不能将企业视为赚取利润的经济组织，应深刻认识到企业本身就是一个文化载体，时刻向社会传递一种价值理念。企业不仅应该生产出符合顾客需求的物质产品，同时也应该传递一种积极的、可持续的、符合人类伦理价值判断的精神理念。因此，企业文化建设本身就是社会主义精神文明建设的一部分，与社会的全面发展和谐发展息息相关。

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关键词：校园文化企业文化对接高职

中图分类号：G71 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.021

高职院校创建优秀的校园文化是一项系统工程，关键是要努力实现校园文化与企业文化的对接和融合[1]。事实上，二者的对接并非新鲜话题，早在2006年马昀等进行了高职毕业生企业文化适应性的调查与分析[2]；晏培玉等（2010）指出，高职院校应该研究性地学习和引进企业文化[3]；雷久相（2010）等对高职校园文化与企业文化对接的理论意义与实践要求形成了系统全面的观点[1]。从当前的研究成果来看，仍存在一些理论和实务方面的问题有待解决突破，其中首先需要重点关注的问题就是“what”，即高职校园文化究竟要与怎样的企业文化相对接。

1 高职校园文化对接的企业文化特征

企业文化是指企业在实践中逐步形成的、为企业成员所普遍认可与遵循的、具有企业特色的企业远景、使命、核心价值观及行为规范的总和[4]。健康的文化对企业有着举足轻重的作用，是事业成功的保证。高职校园与企业文化的融合对接不是盲目的，而是要以“源于企业文化，高于企业文化”为原则，以育人为目标，与“优秀”企业文化相对接。

所谓“优秀”的企业文化，应具有“普适性”和“先进性”特征。一方面，企业文化具有异质性，不同企业由于其面临的经营环境、所处行业、发展历史等因素的差异，其文化必然不同，一种企业文化不可能适用于所有的企业。然而大学教育是普适性的教育，学生毕业之后会进入不同的企业，面对不同的组织文化，如果仅仅针对企业的个性文化进行对接，将会出现“点”与“面”的矛盾，只能在局部范围内培养用人单位所需人才，难以实现大多数学生职业素养的提升。因此，高职院校必须对大多数优秀企业所共同推崇的“普适性”的企业文化内涵进行定义并作为校园文化的主要对接内容。另一方面，不同企业的文化良莠不齐，其中既有体现时展要求的精华，如以人为本、团队协作、社会责任与服务、创新精神等先进文化；也存在不符合公众利益和时展要求的糟粕，例如注重短期利益、违背商业道德、漠视企业公民义务等落后文化。学校是培养人才的组织，关于文化建设，相对其他社会组织理应有着更为深远的历史责任和时代超前性，因此必须从优秀的企业文化中汲取营养，与具有“先进性”特征的内容相对接；对于非优良甚至不健康的因素，应加以辨析、排斥和抵制，正确地引导教育学生[3]，使之在认识企业文化、适应企业文化的基础上还能够引领未来，建设和创新企业文化。

2 高职校园文化对接的企业文化内容

高职校园文化和具有普适性及先进性特征的优秀企业文化相对接，主要在于引进企业文化中的核心价值观。企业价值观通过明确企业的基本信念、价值取向和奉行目标来引导每位员工的思想观念和行为方式，凝聚人心，协调企业内部各种关系，最终实现企业的经营成功。

不同企业所形成的企业文化价值观存在差异，但总体而言，现代优秀企业所具备的文化价值观具有相对稳定性。李强（2008）指出，现代优秀企业所具备的文化价值观基本上具有如下特征：以人为本理念；团队协作精神；社会责任与服务；创新精神[5]。高庆（2008）指出，“团队协作精神、以客户为中心、平等对待员工、激励与创新”是现阶段高职校园文化应当主要吸纳的优秀企业文化理念[6]。王宏德（2009）认为，“职业文化对接；技能文化对接；质量文化对接；竞争文化对接”[7]是高职校园文化与企业文化对接的核心内容。席琦（2009）提出，在教学活动中要重点培养以下几种意识：责任意识、安全意识、团队意识、产品质量意识、创新意识[8]。刘红月（2011）提出，企业对高职生企业文化素养方面的要求表现为：较强的适应性，创新意识和创造能力，进取意识和发展意识[9]。王长斌（2012）提出，中西企业共有的文化维度包括9个方面：顾客导向、创新精神、团队协作、追求卓越、员工发展、组织学习、结果导向、规范化――实用化、开放――封闭[10]。综合相关研究成果，本文选取10项优秀企业价值观作为高职校园文化的对接内容，前6项属于外部适应维度，后4项属于内部整合维度。

第一，顾客导向。顾客导向是现代企业奉行的核心理念之一，是提升企业市场竞争力，树立优秀品牌的重要手段。顾客导向要求企业提供良好服务，创造社会价值。兰德公司多年跟踪研究500家世界大公司后，总结出这些企业的共同原则是“社会价值高于利润价值，用户价值高于生产价值”，可见优秀的企业不再以追求利润为惟一的目标，而是有超越利润的社会目标。

第二，创新精神。熊彼得在“创新理论”中提出企业创新行为包括引进新产品、引用新技术、开辟新市场、控制原材料的新供应来源和实现企业的新组织等五种情况。无论哪种创新形式，都将给企业带来巨大的经济效益及社会效益。因此，创新意识和创新能力已经成为企业竞争优势的根本。

第三，社会责任。企业作为一个开放的系统，必然要与企业的外部环境发生相互作用，企业不仅要获得利益，保证生存，而且要对社会负起责任。

第四，学习精神。是指具有学习的热情和干劲，愿意主动探索未知领域，不断丰富自我的心理追求。学习能力已成为现代企业的核心能力之一，营造学习氛围，打造学习型组织是现代企业面临的紧迫任务。

第五，正直诚信。正直诚信是企业和员工的立身之本。基于诚信，员工之间才能够彼此理解、相互信任，形成团结协作的工作氛围；基于诚信，企业与个人之间、上级与下级之间才能降低沟通成本，弥补制度的漏洞和不足；基于诚信，在开放的市场经济中，企业与相关者进行交易时，方可减少有限理性和机会主义，降低交易费用。

第六，追求卓越。是指对工作精益求精，不断提升业务水平的工作责任心和上进心。追求卓越是敬业精神的提升，敬业精神体现为对工作的恪尽职守，追求卓越则是在敬业的基础上力求完美，让工作做到最出色。

第七，团队协作。团队精神的核心是协同合作。团队协作是任何一个团队不可或缺的精髓，通过建立团队协作的机制和氛围，团队成员得以互补互助，从而达到团队的最大工作效率。

第八，遵守制度。是指严格遵守法律法规、行业规范、组织纪律、劳动要求的意识。遵守制度体现出对社会规则的尊重，有利于维护秩序，减少差错，保证产品和服务的质量。

第九，内部和谐。是指组织和员工之间、人和人之间融洽相处，保持较和睦的关系。人际关系是管理中的保健因素，内部和谐有利于保持人员的稳定，提高员工满意度。

第十，以人为本。以人为本要求将人视为最宝贵的资源，满足人的需要、实施激励，满足优化教育培训，以人为中心构建组织形态和机构，形成和谐的人际关系，最终实现个人潜能的充分发挥，实现员工个人与组织的共同发展。树立以人为本的理念有助于指引企业为员工搭建职业发展的舞台，同时也为企业的兴盛发展带来源源不绝的动力。

高职院校应注重宣传和吸纳上述优秀企业文化理念和核心价值观，融入学校建设与专业教育中，并最终体现为学校的办学宗旨、理念、办学方式、学风、教风等。

3 高职学生优秀企业文化价值观具备情况调查

高校校园文化与企业文化融合对接的最终目的是培养学生的企业文化素养。高职学生只有将优秀企业文化价值观念转化为内在素质，才能满足企业管理需要，甚至能够参与企业文化创新工作。为了解当前高职学生优秀企业文化价值观具备情况，我们展开了相应调查。

本次调查的方式为问卷、访谈。调查对象包括三类：第一类调查对象是企业人士，要求其所在单位有招聘高职生的需求，他们能对高职毕业生进行比较客观的评价；第二类调查对象是毕业实习生，是指正在进行毕业实习或就业的三年级下学期学生，他们刚刚离开学校进入职场，身上还带有学生的思维模式和行为习惯，企业文化带给他们的冲击还比较大，能够感知企业文化和校园文化的差异所在；第三类调查对象是在校生，以三年级上学期学生为主，他们尚未充分接受企业文化的洗礼，对他们的调查可以了解接受学校教育所形成的价值观和行为模式。三类对象分别收回有效问卷139份，75份，50份。调查问卷采用通行的Likert五级量表形式，从1至5代表程度从最低到最高，分别对应“很欠缺”、“比较欠缺”、“一般”、“比较不错”、“很不错”，由调查对象根据判断做出选择。各调查项目的得分采用均值法进行统计。

本次调查的问题是：“关于以下现代企业价值观，您认为高职学生具备的程度如何？”调查结果为：

企业人士的评价结果是（降序排列）：正直诚信，学习精神，内部和谐，遵守制度，团队协作，追求卓越，创新精神，以人为本，顾客导向，社会责任。

毕业实习生的评价结果是（降序排列）：正直诚信，内部和谐，遵守制度，学习精神，追求卓越，团队协作，以人为本、社会责任，创新精神，顾客导向。

在校生的评价结果是（降序排列）：正直诚信，团队协作，遵守制度，追求卓越，社会责任，学习精神，以人为本，内部和谐，创新精神，顾客导向。

具体数据形成柱状图如图1所示。

图1 高职生优秀企业文化价值观具备情况示意图

对调研结果进行分析，可以得出以下结论：

第一，整体而言，高职学生的优秀企业文化价值观养成情况并不理想。

无论是企业人士还是毕业实习生本人，对于高职生10项价值观的具备情况评价均未高于4分，可见高职生优秀企业文化素养的养成情况并不理想，高职校园文化和企业文化的对接并不充分。

第二，正直诚信、内部和谐、学习精神三方面的价值观具备情况相对较好。

调查表明，企业对高职生正直诚信、内部和谐、学习精神三方面的评价较高，说明学生在这些方面的文化素养相对理想。事实上，这三项要求既是企业组织所推崇的价值观，也是一直以来校园人文文化建设的基本内容。

第三，顾客导向、社会责任、以人为本、创新精神四方面的培养亟待加强。

我们将得分不高于3.5分的项目视为需要加强的方面，调查表明顾客导向、社会责任、以人为本、创新精神这四项是薄弱环节。显然，这四项带有浓郁的企业特色。顾客导向和创新精神体现了来自市场的要求，缺少顾客导向意识和创新精神将使得企业产品和服务缺少竞争力，最终将被市场淘汰；社会责任是更高层面的市场观念，它体现了组织和个体作为“社会公民”的义务所在：不允许为谋求私利伤害他人或公众利益，否则也将被市场和公众所唾弃；“以人为本”的管理理念同样是为市场服务的：现代企业将员工视为“内部顾客”，内部顾客服务好了，员工才能产生动力服务好外部顾客。

上述四项价值观的缺失表明高校教育和企业文化的对接尚存在许多不足。正是因为缺少真实企业文化的冲击和影响，学生对于顾客导向、社会责任等这样一些企业色彩浓郁的理念很陌生，难以感受到市场和职场优胜劣汰产生的压力，因而未能形成企业人的思维模式。

另外，对于“创新精神”的评价需要特别分析，本项目企业人士评价排倒数第四，而高职毕业生的评价排倒数第二，可以认为企业对学生的创新精神比学生的自我评价高，也就是说企业认为学生的创新精神虽然不是太理想，但不是最糟的，而学生认为自己的创新精神很一般。本调查结果可能反映出这样一种状况：一方面，学校越来越重视创新教育，也通过多种途径培养学生的创新意识和创新能力，学生也逐渐意识到创新精神的重要性；另一方面，高职院校的学生知识基础较弱，在学习过程中缺乏学习兴趣，求知欲不强，自主学习能力较差，在创新实践活动中，缺乏投身创新实践的勇气和冒险意识，很多学生甚至主观上没有参与的欲望，这些都使得学生创新能力培养缺乏内在的动力和基础。基于这种“重要”但“欠缺”的认知，学生对自身的创新素养缺少信心，评价偏低。

第四，社会责任感和追求卓越的评价差异较大。

相对而言，价值观方面企业人士和毕业实习生之间的评价差异较大的项目（得分差为0.3分）为社会责任和追求卓越，且企业评价低于毕业生的自我评价。这一调查结果一方面反映了企业人士和90后学生在职业价值观方面的差异。据了解，在用人单位眼里，高职毕业生对于工作热情不足，甚至部分学生在工作中怨声载道，稍有不顺就跳槽，缺乏责任感；而对于当前的90后学生而言，可能受“先就业，后择业”思想的影响，总是寄希望于下一份工作，认为跳槽是件很正常的事，因此对当前的工作不够认真。另一方面，这反映出高职校园学习环境和企业工作环境相脱离，导致学生缺少接触企业、接触工作的渠道和机会。由于缺少职场工作体验，得不到用人单位对于自身能力、素质的反馈信息，因此学生自我感觉良好，但事实上和企业要求还存在较大差距。

第五，在校生对自身的社会责任和团队协作意识存在高估倾向。

调查数据表明，在校生和毕业实习生“社会责任”和“团队协作”两个项目的评价存在较大差异，就业后的评价显著低于就业前评价。由此可见，学生就业之前对于自己的社会责任意识和团队协作精神的评价比较理想化，进入职场面对真实工作的考验才发现自己此方面的不足。

4 结语

高职教育只有和企业教育紧密融合才能焕发出生命力。在新一轮的校园文化建设工作中，高职院校应当吸纳优秀企业文化理念和核心价值观，突破价值观培养的瓶颈，通过完善校企合作办学的体制和机制、开展工学结合人才培养模式改革、在日常学习及生活融入文化教育等途径实现校园文化与企业文化的有效对接，并最终提高人才培养质量及就业品质。

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现代市场环境下，对于作为独立法人的企业而言，常常会面临着方方面面的压力和困难;因此，企业要生存和发展，首先必须要解决的问题就是企业内部的稳定，实现这一点关键是要能够和谐稳妥的处理企业在发展过程中内部存在的各种突出矛盾和问题。通过企业思政工作的开展，可以有效的维护企业的稳定，凝聚人心，提升战斗力，对于企业而言，无疑是其健康发展的一剂“良药”。

二、煤企思政工作的新趋势

(一)思政工作更趋向于服务企业的生产

在市场经济环境下，煤企的生存和发展主要依靠的还是企业的生产效益，因此，传统的说教式的思政工作方式与现代企业的运营和管理模式格格不入，不仅浪费人力、物力和财力，更不会被企业和员工所认可接受，因此，在新时期下，思政工作更趋向于如何真正的服务企业的生产和经营，这样价值性和作用性才会更高。(二)思政工作更趋向于帮助员工正确理解市场。在市场经济环境下，优胜劣汰是市场的法则，作为煤企的思政工作目前更加趋向于帮助员工正确的理解市场经济，正确的看待社会发生的各种现象，最终的目的是帮助企业员工能够更好地适应市场经济环境下的竞争。

(三)思政工作更趋向于弘扬社会主义主旋律

随着社会的快速发展，社会上出现了一些不正之风，因此，思政工作的未来趋向是要传递社会的正能量，弘扬社会主义的主旋律，这是思政工作未来发展的趋势。

三、把握大局聚焦热点———新时期煤企思想政治工作新趋向

面对严峻的形势，煤矿企业要实现自我的破冰之旅，就必须要加大软硬实力的提升，走出符合市场，符合行业，符合实际的创新之路，才能赢得生机。个人认为科学的利用煤矿企业思政工作的新趋势，发挥出思政工作的作用和价值能够有效的实现这一点。具体如下:

(一)引领煤企员工树立正确的思想价值观念

市场经济的逐步深化，一些不良思想也开始逐步侵蚀煤企员工，因此，在这样的大环境之下，加快利用思政工作的作用，引领煤企员工树立正确的思想价值观念十分必要，也十分重要，要帮助煤企员工树立与社会主流思想相一致的思想价值观念，学会正确的看待社会上发生的各种事件，这样才能更好地促进煤企的科学发展，营造良好的氛围。

(二)帮助企业员工树立正确的市场价值观

目前，煤企的发展面临着严峻的压力和挑战，作为企业要积极的帮助员工正确客观和理性的看待企业发展所面临的内外部环境，树立正确的价值意识，看到企业的面临的困境，同时也要增强信心，通过加强思政工作的引领作用，让企业员工的思想凝聚到一起，转化为促进改革创新和发展的源动力，更好地服务企业各种困境问题的解决，实现企业的良性发展。

(三)把握大局，聚焦热点，促进煤企的生产经营

煤企思政工作要重点围绕着把握大局，聚焦热点，不断促进煤企的生产经营这条主线，在把握大局方面，要正确的认知目前的形势，辨别企业自我发展的优劣势，研判未来煤炭行业的走势;聚焦热点方面，主要是将思政工作的落脚点放在解决企业员工和企业日常管理过程中的具体领域，员工和企业管理者反映最为突出的问题上，让思政工作成为企业发展和员工队伍稳定的稳定剂，上下一心，齐心协力，才能更好地促进煤企的生产经营和管理，促进煤企的转型发展和创新。

(四)传递正能量，弘扬企业文化价值观

要通过煤企思政工作的开展，积极传递出一股正能量，如:在煤企中，掀起车间党员先锋模范岗，发挥党员的先锋模范作用;掀起爱企如家，爱司如今，珍惜工作，奉献岗位的各种主题活动，通过这些活动的开展，更好地形成比学赶超的良好局面，同时，要将煤企思政工作作为企业文化价值观宣贯的一种方式，通过思政工作的开展，更好地服务企业文化的建设，提升企业发展的软实力。

四、结论

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摘要：企业文化是企业的灵魂所在，是形成组织效能的共同认知系统，也是大家都能认可的习惯方式。企业文化更是一种力量。随着知识经济的发展，它对企业兴衰起着关键性的作用。当前，我国已经置身于国际经济一体化的环境之中，企业参与市场竞争日趋激烈，现代企业的竞争越来越追求差异化战略，越来越突出地表现在文化的竞争上。因此，构建企业文化，管理者应更新观念，以人为本，深入群众，树立共同的企业文化价值目标。关键词：企业文化；企业价值；企业文化建设中图分类号：FG02

文献标志码：A

文章编号：1673－291X（2009）14－0036－02总书记在党的十七大上的报告中指出：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。”企业文化建设是社会主义文化建设中的重要组成部分，是社会主义文化建设的基础性工作不可或缺。企业文化，是指组织在长期的生存和发展中所形成的为组织的经营之道、企业精神、职业道德、企业作风、员工科学文化素质和企业形象的总和。企业文化是企业的灵魂所在，是形成组织效能的共同认知系统，也是大家都能认可的习惯方式。企业文化更是一种力量，随着知识经济的发展，它对企业兴衰起着关键性的作用。当前，我国已经置身于国际经济一体化的环境之中。企业参与市场竞争日趋激烈，现代企业的竞争越来越追求差异化战略，越来越突出地表现在文化的竞争上，因此对企业文化的了解和建设已成为必然。一、企业文化的作用作为一种客观存在，企业文化对企业生产经营管理活动发挥着重要的作用。企业文化内增聚力，外树形象，是企业潜在的生产力，是员工共同的精神支柱，是企业基业常青的力量。 1．导向作用。即把组织成员的行为动机引导到组织目标上来。企业如果没有明确统一的目标，职工就难以形成共同的价值理念，向共同的价值目标努力。2．凝聚作用。文化有一种极强的凝聚力量，企业文化是企业员工和员工沟通的桥梁，文化可以全方位的把各个方面、各个层次的人都团结在组织目标的旗帜下，形成一种合力，使企业的每一位员工都能树立与企业共荣辱同生存的信念。3．激励作用。企业文化的核心是确立共同价值观念。优秀的企业就是要创造出良好的文化氛围，设立合理的奖惩机制，在满足物质需要的同时，崇高的群体价值观和信念的实现会让员工有成就感和荣誉感，精神需要获得满足的同时，将产生深刻而持久的激励作用，从而激励员工为实现自身价值和企业发展而不懈的努力。4．约束作用。规章制度构成企业员工的硬约束，而企业的组织道德、组织风气则构成组织成员的软约束。企业文化就是这种无形的软约束。它会潜移默化地在员工心中形成一定的思维定势，缓解规章制度给员工心理上带来的压迫感，消除员工的抵触情绪。5．外部影响作用。企业文化通过宣传塑造企业的形象，宣扬企业的理念，直接影响着企业的良性发展。因为文化的宣传是一种无形的资产，无形中影响着其他企业对本企业的认知程度。二、企业文化的核心企业价值理念是企业文化的核心和灵魂。美国管理学家托马斯・彼得斯和小罗伯特・沃特曼在对国际知名的成功企业深入考察后指出：“我们研究的所有优秀公司都很清楚它们主张什么，并认真地建立和形成了公司的价值准则。事实上，如果一个公司缺乏明确的价值准则或价值理念不正确，我们很怀疑它是否有可能获得经营上的成功。” 特雷斯・迪尔和阿伦・肯尼迪也指出，对拥有共同价值理念的那些公司来说，共同价值理念决定了公司的基本特征，使其与众不同。同样，这些共同价值理念创造出公司职工的实质意义，使他们感受与众不同。更重要的是，这样的价值理念不仅在高级管理者的心目中，而且在公司绝大多数人的心目中，成为一种实实在在的东西。它是整个企业文化系统，乃至整个企业经营运作、调节、控制与实施日常操作的文化内核，是企业生存的基础，也是企业追求成功的精神动力。由此，我们可以看出，企业文化建设首要的，也是最重要的任务是塑造企业价值理念，并使之转化为管理者和员工的自觉的行为规范。企业倡导的价值理念只有转化为普通员工的信念，才能成为企业实际的价值理念；否则，它不仅对企业没有任何裨益，还会扭曲、损伤企业的形象。企业价值理念转化为全体成员的信念的过程，就是让员工接受并能够去自觉实施价值理念的过程。在这一过程中，企业家和企业领导者的作用举足轻重。新经济时代，企业文化作为一种“知识资本”，所产生的生产力是企业寻求生存发展、增强核心竞争力的重要因素。它是凝聚人心以实现自我价值、提升企业竞争力的无形力量和资本，更是企业持续竞争优势的重要根源。企业文化的塑造可以有不同的侧重点，然而，最具适应力的企业文化应该实现企业的社会价值、企业价值、员工价值。每一位企业的领导者都应该把握企业的价值理念，恪守自己所提倡的价值理念，通过企业文化的宣传使员工对企业价值理念产生内心的共鸣，把企业价值理念转化为内心的信念。只有这样，员工才能对企业价值理念的实质有全面而深刻的理解，才可能把企业价值理念贯穿到实际工作中。　三、企业文化与企业发展的关系1．企业文化是企业所依赖的一种文化价值观。企业本身是一个经济实体，从事着生产和经营展活动，但是，如果认为企业只有经济价值观，没有文化价值观就有失偏颇。因为企业的一切经济活动都与企业文化密不可分，文化的价值观始终主宰着企业的一切营销活动和它的经济价值观。从产品的生产、销售和售后都直接影响这企业的发展。树立来的良好的文化价值观，才能设身处地的为消费者考虑，实现企业的诚信，争取到更多的消费者对企业的关注。2．企业文化是员工行为的指导思想。一个优秀的企业，一定拥有自己成功的企业文化模式，在共同的价值观和信念认同与的影响下，才能使员工向着共同目标努力，实现企业的经营目标，提升企业的知名度。如果一个企业没有明确的文化价值观，那么员工就不能形成合力，没有奋斗的理想和目标，对企业而言这是危险的。所以，只有做到互相协调，互相补充、互相促进，使两者同步运行，企业文化才会对企业的长远发展起到积极的、不可估量的作用。四、构建新型企业文化建议企业文化是与企业相伴而生的客观现象。改革开放以来，我国在社会主义市场经济体制建设和完善方面所取得了巨大成就，很多企业已经认识到了企业文化对创造、提升企业价值的关键作用，并积极开了企业文化的建设。但是大部分企业特别是国有企业在进行企业文化建设时，将企业文化等同于企业的政治思想工作，以贯彻中央及地方政府的指示精神为主，要求企业文化工作者必须是具有较强的党性的党员干部，有较高的马列主义理论水平，使企业文化建设成为一种严肃的说教，流于形式，墨守成规，缺乏创新。笔者对如何应对这种局面，丰富企业文化的内涵，提出以下几点建议：1．更新观念，深入群众时代的发展必然会要带来管理的更新，如果企业的管理跟不上发展的步伐，那么肯定会对企业的运转产生负面的影响。作为企业的管理者，要认识到建设中国特色的社会主义企业文化，是一种新型企业的管理手段，把企业文化作为企业管理的核心，应该把树立企业文化的价值观念作为主导思想。企业文化是内生的，而不是外在的，企业管理者要深入调查，了解员工的生活，了解群众的疾苦，树立员工认可的的企业文化价值目标，才能从根本上抓住员工的心理，形成企业的凝聚力。2．以人为本，发挥人的主观能动性以人为本是科学发展观的核心，也是企业文化的核心。企业文化的本质特征是倡导以人为中心的人本管理哲学，要坚持把人作为企业管理和一切活动的中心。人是企业文化的主人，在企业中，创造物质生产的是人，创造精神思想的也是人。对员工的尊重、信任，能激发员工的积极性，提高员工的创新精神。要让员工主动积极自觉的接受企业文化，管理者就要融入员工的生活中，以人为本的企业文化管理要求将培育进步的企业文化和发挥人的主体作用作为企业管理的主导环节。它是构成企业生存的基础和发展动力，它是企业能否取得成功的关键所在。3．加大宣传力度，积极推广传播作为经济与文化相结合的产物，企业文化是思想政治工作的新载体，形式多样，表现手法各异，要想办法把企业文化融合于两个文明建设之中，就需要各部门全方位的配合，注意生活中的细微之处，积极宣传。好的企业文化，就是在一些琐碎的积极要素基础上成长起来的。4．加强队伍建设，提高员工素质在激烈的市场竞争中，企业的生存、发展，关键取决于员工队伍素质的高低。管理者要积极加强全员素质教育，加强科学知识、管理能力、业务和技能水平等方面的教育培训，积极为员工提供学习机会，使越来越多的员工及时掌握先进的生产技能，提高管理创新、技术创新与实践应用能力。因为只有具备高素质的员工队伍，才会有强烈的责任感和进取心、，只有高素质的员工才会具备严谨的科学态度和熟练的劳动技能；才会形成企业精神并在生产、管理等各方面促进企业的新发展。

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企业文化与企业发展之间的辩证关系

从企业员工个人的层面上来看，企业文化是员工行为的指导思想。现代企业里的员工，已不仅仅只想通过劳动从企业中获得相应的经济回报，他们还需要被社会和企业认可，并有一种个人的成就感和归属感。企业是员工赖以实现自身价值的环境寄托，企业也就是员工之家。企业文化就是全体员工认可和共有的企业核心价值，它规划了员工基本的思维模式和行为模式，并渐渐将其演变成一种习以为常的规则。而且这种思维模式和行为模式还能在新老主管交替、新老员工交替过程中具有延续性和保持性，这样的企业文化能使企业真正立于不败之地。

国有企业在企业文化建设中存在的误区

·注重企业文化的形式而忽略了内涵

在中国企业文化建设过程中最突出的问题就是盲目追求企业文化的形式，而忽略了企业文化的内涵。企业文化是将企业在创业和发展过程中的基本价值观灌输给全体员工，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场的策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式，这其中渗透着创业者个人在社会化过程中形成的对人性的基本假设、价值观和世界观，也凝结了在创业过程中创业者集体形成的经营理念。

·将企业文化等同于企业精神而脱离企业管理实践

有些企业家认为，企业文化就是要塑造企业精神或企业的圣经，而与企业管理没有多大关系。这种理解是很片面的。企业文化就是以文化为手段，以管理为目的，这种理解是有一定道理的，因为企业组织和事业性组织都属于实体性组织，它们不同于教会的信念共同体，它们是要依据生产经营状况和一定的业绩来进行评价的，精神因素对企业内部的凝聚力、企业生产效率及企业发展固然有着重要的作用，但这种影响不是单独发挥作用的，它是渗透于企业管理的体制、激励机制、经营策略之中，并协同起作用的。

·忽视了企业文化的创新和个性化

企业文化是某一特定文化背景下该企业独具特色的管理模式，是企业的个性化表现，不是标准统一的模式，更不是迎合时尚的标语。综观许多企业的企业文化，方方面面都大体相似，但是缺乏鲜明的个性特色和独特的风格。企业文化是在某一文化背景下，将企业自身发展阶段、发展目标、经营策略、企业内外环境等多种因素综合考虑而确定的独特的文化管理模式，因此，企业文化的形式可以是标准化的，但其侧重点各不相同，其价值内涵和基本假设各不相同，而且企业文化的类型和强度也都不同，正因如此才构成了企业文化的个性化特色。

国有企业如何全面构建企业文化

首先，发现并关注细节。企业中蕴含着某种有价值的独特文化因素，这是任何一个企业在创办或运行过程中都会有的因素。比如说，有的员工非常爱护自己的机器，有的员工上下班非常准时，有的员工特别节俭，有的员工喜欢着装朴实整洁，有些员工非常喜欢学习新的知识，甚至业余时间自费去读培训班，有的员工喜欢钻研，总想改进产品形状和功能等等，这些都是比较好的细小的文化现象。我们的管理者通常不会特别注意这些事情，这些事情并没有得到应有的重视。

其次，立足于内部。对于企业文化因素，有些管理者不认为那是从本企业孕育出来的，而是看重外部引进、移植。企业管理者通常认为：企业可以任意造就文化，甚至认为管理者自己可以造就企业文化。其实，这种企业文化移植论，少数人创造论是不合乎实际的。企业文化是内生的，而不是外在的，更不可能由少数人强加给多数人。这种强加给企业的文化由于缺少根基，往往成为一种装饰。好的管理者恰恰善于发现本企业积极的文化因素，能够慧眼识珠。

再次，走出口号，走向员工。把概括的企业文化其特征描述、标志性事件、典型案例与代表性人物品格、思想、选择恰当的方式和途径传达给全体员工，使他们努力理解这种文化表现。员工接受与否是企业文化形成的关键。前面的三道程序任何一道程序做得不到位，都可能影响员工接受这种文化，非本企业产生的文化因素会引起抵触，难以与本企业完全对接，管理者本身没有文化潜质则很难发现企业文化的因素，即使看到一些文化因素也难以与之产生共鸣，概括提炼失真，不当，员工也不会接受。

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一、企业文化与企业发展之间的辩证关系

从企业的层面上来看，企业文化是企业所依赖的一种文化价值观。企业是一个经济实体，企业里的一切围绕着生产和经营展开活动，只有经济价值观，没有文化价值观。但事实是在企业的一切经济活动中无不充满着文化的气息，文化的价值观始终主宰着企业的一切营销活动和它的经济价值观。企业文化已不以人的意志为转移地溶入到企业管理的方方面面。但是，由于企业文化的抽象性，所以在日常的生活中往往不被人们所认识与重视。其实它就像空气里的氧气一样无时无刻地环绕在我们身边，虽然看不见摸不着，可是离了它却不行。所以企业文化对企业的长远发展起着举足轻重的作用。

从企业员工个人的层面上来看，企业文化是员工行为的指导思想。现代企业里的员工，已不仅仅只想通过劳动从企业中获得相应的经济回报，他们还需要被社会和企业认可，并有一种个人的成就感和归属感。企业是员工赖以实现自身价值的环境寄托，企业也就是员工之家。让员工们认识到企业是自己的企业，这就是好的企业文化产生出来的积极作用。反之，员工们认为企业不是自己的企业，吃光、用光、败光，这是失败的企业文化产生的消极作用。企业文化就是全体员工认可和共有的企业核心价值，它规划了员工基本的思维模式和行为模式，并渐渐将其演变成一种习以为常的规则。而且这种思维模式和行为模式还能在新老主管交替、新老员工交替过程中具有延续性和保持性，这样的企业文化能使企业真正立于不败之地。

二、我国企业文化建设中存在的误区

1、注重企业文化的形式而忽略了内涵

在中国企业文化建设过程中最突出的问题就是盲目追求企业文化的形式，而忽略了企业文化的内涵。企业文化活动和企业CI形象设计都是企业文化表层的表现方式。企业文化是将企业在创业和发展过程中的基本价值观灌输给全体员工，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场的策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式，这其中渗透着创业者个人在社会化过程中形成的对人性的基本假设、价值观和世界观，也凝结了在创业过程中创业者集体形成的经营理念。将这些理念和价值观通过各种活动和形式表现出来，才是比较完整的企业文化，如果只有表层的形式而未表现出内在价值与理念，这样的企业文化是没有意义的，难以持续的，所以不能形成文化推动力，对企业的发展产生不了深远的影响。

2、将企业文化等同于企业精神而脱离企业管理实践

3、忽视了企业文化的创新和个性化

企业文化是某一特定文化背景下该企业独具特色的管理模式，是企业的个性化表现，不是标准统一的模式，更不是迎合时尚的标语。综观许多企业的企业文化，方方面面都大体相似，但是缺乏鲜明的个性特色和独特的风格。其实，每一个企业的发展历程不同，企业的构成成分不同，面对的竞争压力也不同，所以其对环境作出反应的策略和处理内部冲突的的方式都会有自己的特色，不可能完全雷同。企业文化是在某一文化背景下，将企业自身发展阶段、发展目标、经营策略、企业内外环境等多种因素综合考虑而确定的独特的文化管理模式，因此，企业文化的形式可以是标准化的，但其侧重点各不相同，其价值内涵和基本假设各不相同，而且企业文化的类型和强度也都不同，正因如此才构成了企业文化的个性化特色。

三、全面构建企业文化中应该注意的若干问题

1、企业文化的构建要以人为本

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第四，融进员工的意识。员工对企业文化的接受、理解和认同，要在企业经营活动中体现出来，即表现在日常的工作中。最初可能是被动的，员工会按照企业文化的要求约束自己、规范自己。如果这种被动的约束与规范不能转变成员工的自觉行动，企业文化建设也会流产。所以企业文化建设必须使员工产生自觉行动，没有外在约束，这时的企业文化才算初步建立起来。员工的自学行动是企业文化初步建立的标志。再有，企业每一项经营战略的实施、每一件高质量的产品都要靠全体员工的有效工作来实现。要通过多种方式加强对员工的文化教育和业务培训，并教育引导员工树立为用户服务、为用户提供满意产品的价值观念和职业道德观念，增强工作责任心。企业经营展丰富多彩的、有企业特色的文化娱乐活动，以各种活动为载体，丰富员工的团队精神，提高企业凝聚力。

第五，突出和依靠主体。在企业文化建设中，领导者的关键作用和员工的主体作用缺一不可，员工的主体地位不可忽视和动摇。强调突出和依靠主体，就是要注意吸收员工长期以来在实践中创造的特色文化原料，注意发现和升华员工在工作中创造的闪光点，不断充实企业文化的内容。突出和依靠主体，还要在提出和形成企业文化关键要素的过程中走群众路线，使企业文化的内涵在反映企业发展方向与反映职工的意志和根本利益两个方面有机结合起来。突出和依靠主体，还要在企业文化诸多要件都按程序正确确立起来以后，必须通过反复深入的宣传教育和思想工作达到全员认同，变为全体员工的自觉行动。突出和依靠主体，还表现在领导者和领导班子要率先垂范地实践企业文化的信条，自觉接受职工群众的监督，使企业文化不仅成为领导者对全体员工的要求，也同样成为全体员工对领导者群体的要求。

2、企业文化要不断创新

员工把企业文化与自身融为一体，从自己身上就能体现出企业文化，员工需要像完善自身一样去完善企业文化，这些都仅仅完成了企业文化建设的初始进程。创新企业文化才是企业文化建设的第二步进程。由于企业是处在一个不断变化的环境中，企业不能固守一种固定文化表现形式，它既要保持其文化的本质不变，又要不断创新它的表现形式，增添新的文化内容，这是企业文化获得巩固和发展的必然要求。

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论文关键词：跨文化广告文化营销文化营销策略

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。

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