时间：2024-01-29 17:31:58
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇公共关系学的定义，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
Abstract： There are the faultage and high turnover in hotel employment， the periodic labor shortage is especially serious. For the periodic faultage of hotel employment， the ordered class training mode in the environment of university-industry cooperation is become an effective way in current hotel recruitment and employment. It is a kind of human resource management mode which can save the cost， reduce the turnover rate and improve the employee loyalty. But in the practice， the phenomenon is completely different form the purpose of the enterprise ordered class. So， this paper mainly discusses the influence on the students′ employment particular changes caused by the work satisfaction， and puts forward development ideas of the ordered class mode.
关键词：工作满意度；订单班；就业异动
Key words： work satisfaction；ordered class；employment particular changes
中图分类号：G717 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）35-0224-03
0 引言
所谓“订单班”式人才培养模式，即学校与用人单位签订“校企合作协议书”，以企业的人才需求为导向，学校和企业共同制定人才培养方案、课程设置，企业深度参与教学过程，学生毕业后按协议就业的一种校企合作。理论上来说，订单班有利于企业节省人力成本、有利于学生提前熟悉工作环境、有利于培养忠诚度较高、离职率较低的员工，这些优势让越来越多的企业纷纷和学校进行深度合作，以期实现人力资源的最大限度的开发和利用，节省企业成本和减低人力资源异动等。正是订单班这些优势越来越凸显，不仅国省内有名的星级酒店贵州饭店，还有喜达屋、雅高等国际知名酒店与商学院合作进行订单式培养。贵州商学院酒店管理订单班经过5年的经验探索，先后有四个订单班模式培养人才，对已在岗的159进行调查研究，结果发现订单班学生在订单合作企业初次就业率37.1%，工作半年离职率为20.34%，这一酒店离职率与近年来20-30%左右的酒店离职率处在同一水平上，并未显示出订单班人才稳定性优势。在调查中发现把现有企业当做跳板的学生占80%，而在实际已经进入实习工作岗位的学生实际就业情况与订单班的初衷相去甚远，因此本研究从学生学习、实习、工作实际从发，设立观察组（订单班学生）和对照组（酒店员工），进一步探索学生工作满意度对其就业异动情况的影响。
1 研究方法
1.1 被试 为了进一步探讨订单班学生（称观察组）工作异动情况，设有对照组170人（选取餐饮与客房两个部门现任员工）。对已经进入工作岗位的订单班学生159名进行问卷调查，其中男生49人，女生110人，客房37人，西餐厅24人，中餐厅96，意大利餐厅1人（共分为餐饮和客房两个部门），二线部门1人。对照组：在岗员工170人发放问卷，收回有效问卷157，其中男生55人，女生102人，餐饮68人，客房89人。
1.2 研究工具 员工满意度问卷。从综合文献对工作满意的维度，本研究主要参考JDI工作描述问卷和张小瑜等的满意度问卷，[2]并综合需求理论来设计问卷的题项，将工作满意分为工作本身、工作环境、主管领导、人际关系、薪资福利、升迁考核、社会地位等七个维度18道题，采用李克特五点计分，通过内部各项目在各自因素上的度。一致性和稳定性，采用克龙巴赫α系数进行分析，员工满意度问卷总体α值为0.755，各α值介于0.722到0.790之间，问卷具有较好信度。
就业异动问卷设计，通过文献查阅，没有专门针对就业异动的问卷调查，学者们对员工就业异动研究主要集中在离职率的研究，其研究多是定性研究探讨，根据模型Price中包括对离职产生影响的内生中介变量是工作满意感和组织承诺，国内学者认为薪酬、离职成本、管理水平、个人因素、文化因素。当然也有人看和经济因素，罗旭华（2005）指出酒店员工离职由内部“推力”即缺乏发展机会、薪水福利差、管理人员素质较低、和外部“拉力”即行业属性、经济及竞争对手的影响等。[1]由此可见，就业异动与工作满意度各指标息息相关，由此设计了职业预期、能力提升、归属感、工作价值感四个因子12道题目的自编问卷，采用李克特五点计分，通过前测由收集到的数据对问卷进行信度检验，使用克龙巴赫信度系数检验，其值为0.92，各因子α值介于0.71到0.89之间，问卷通过了信度检验。采用因素分析对问卷进行结构效度的检验，通过因素分析，因子旋转，寻求并验证了原有的问卷结构，问卷具有较好的效度。[3]
1.3 数据处理 本研究在问卷回收后，剔除无效问卷，采用Windows Excel xp和SPSS13.0软件包进行数据管理和统计分析。
2 研究结果与讨论
2.1 就业异动和员工满意度现状
通过对观察组159份、对照组157份有效问卷的整理，得出表1所示结果。
从表1中可看出，订单班学生（观察组）就业异动在总分和职业预期、价值感、归属感上均小于均值，71%的酒店管理专业学生在完成学校教学任务后便不再涉足酒店行业，因此从职业发展规划上，学生是没有酒店职业经理人的职业规划的，主要源自社会价值观对酒店行业影响，导致其职业价值感较低，此类情况在订单班学生中并无非常显著的差异。而在职员工（对照组）在就业异动总分、职业预期、归属感上明显高于均值，问卷调查到的在职员工集中在一线的基层员工，其学历较低、工作相对固定、年龄在30-45岁之间占85%，对于这个群体，酒店工作相对稳定、因工作年限较长，人际相处较为融洽，收入与毕业的大学生持平，从公平理论而言，他们内心会感觉到公平而更加满意自己工作状态。观察组在能力提升因子上明显高于对照组，而在价值感体验上两组均小于均值，这与学生的顶岗实习中的能力发展有关，他们学习能力较强，在短短的一两个月时间里基本掌握酒店服务相关技巧，随着技能和能力的提升，反而觉得大学毕业干一线服务员难以发挥自身价值，因此酒店工作并没有增加他们的自豪感和价值的感觉，甚至有很多同学是“骑马找马”的状态，把当前酒店工作当做跳板，他们一直在备战各种考试和跳槽机会。
从工作满意度研究结果来看，观察组除了人际关系因子外，其余因子及总分无一例外地体现不满意。当对订单班学生进行问卷调查时，他们填写满意度问卷时激起了他们对酒店的一些不满情绪，对酒店的管理、人事制度、晋升制度（这一项上在国企和国际性酒店的态度有差别）等表达了明显的无奈，除了在工作中能和老员工愉快相处由此引发的人际关系满意外，其他因子基本没有满意的体验。尤其是对工作本身，绝大部分学生表达了辛苦、劳累甚至厌烦。而对照组除了对工作本身和升迁考核不够满意外，其余因子及总分均表现为可以接受的。对照组因其特殊的文化和年龄结构，他们的确在身体上感觉到劳累之外，对工作并没有显著的不满。这一研究结论引起了企业和学校的反思，综合研究文献，订单模式对于其他专业，诸如会计、计算机等专业的订单班初次就业率、离职率、工作满意度等情况较之酒店管理专业理想，这些专业学生毕业后企业和学生彼此的满意度都较高，普遍能达到90%以上的满意度。本研究认为，订单班不是为了解决某些企业用工荒的断层而设，而是根据专业特点、人才发展需要、企业发展前景而设，真正有深度合作的订单模式才能从根本上享有订单班办学模式给企业、学校、学生多方带来的实惠。
2.2 工作满意度与就业异动的典型相关分析（观察组）
为了进一步了解订单班学生工作满意度对就业异动的影响情况，使用SPSS附带的典型相关分析命令程序canonical correlation对员工满意度和就业异动进行典型相关分析。
输出四组典型相关系数，有四种典型相关的模式，通过维度递减检验，如表2所示，只有模式1通过检验。
由表3可知，其典型相关系数为0.503，说明此典型相关模型是显著的，即对总体的典型相关程度有推断意义。[4]职业异动构成因素透过典型相关式（X，Y）可以解释满意度总变异量为37.9%，而效标变量的典型因素Y又可以解释效标变量变异的78.1%；而预测变量由效标变量解释的变异为19.2%，而效标变量由预测变量解释的变异为16.7%。由就业异动与工作满意度典型相关分析看出，员工满意度中薪资福利的典型负载系数最大为0.821，依次为迁升考核因子0.713、工作本身0.641，这表明薪资福利、升迁考核、工作本身对就业异动的影响较大，其对就业异动中的职业预期、能力提升和价值感的解释率分别为0.951、0.866和0.803，因此通过工作满意度，可以在一定程度上预测就业异动情况，特别是薪资福利和升迁考核两个因子，会带来员工的相对稳定，减少异动，同时会满足员工的职业预期、体验到较高的价值感和归属感，因此工作满意度可以作为员工就业异动的一个指标。
3 校企合作订单班人才培养的发展建议
从研究结果发现订单班学生在订单合作企业初次初次就业率37.1%，工作半年离职率为20.34%，62.9%的学生随着实习结束而终结了酒店的职业发展方向而另谋出路，这对企业和学校来说是一种时间和资源的浪费，通过这5年来的摸索，并没有在订单班的培养模式上有突出进展，对此结合研究的结论对订单班人才培养提出以下建议。
①通过企业深度参与教学过程加强酒店企业文化建设。企业文化即酒店员工共同遵守的一组管理理念假设、核心价值观、行为准则和行为模式的体系。通过企业深度的教学过程参与，将企业文化植入学生认知结构，企业常常通过行为和理念层面来表达，在校企深度合作中，让订单班学生明确企业使命、目标和价值理念，行为层面的规范、仪式、口号等，加强对酒店企业文化的认同，以增加订单班学生的归属感、自豪感和忠诚度，从而文化和情感层面接纳自己作为企业一员，使这些功能相互结合起来，共同发挥作用。
②发挥心理契约在就业协议中的重要作用。心理契约是员工与组织对彼此之间的付出和收获的期望，是非书面的心里默契，也是员工和企业彼此之间的期待。在学生工作中，之所以对企业的满意度逐渐下降，尤其是从初次就业和间隔半年后离职率来看，在企业应允的某些承诺没有兑现，学生因此而生企业失信于己之感触发了他们以同样的方式回应，校方经常收到来自酒店人力资源部投诉学生不明原因擅自离岗，调查下来发现问题多存在企业和学生彼此失信的状态，因此要正确对待彼此的心理契约，尊重彼此的使命感，管理者对学生多给予支持和帮助，防止契约破裂造成的损失。
③企业与学校需加强进一步深度合作。企业要从学校的宣传招生、人才培养目标、课程设计、教学环境、实习实训、职业生涯规划和指导等各个专业教育和设立奖学金、助学金等激励机制等都有贯穿始终，企业也有树立自己人才培养的品牌，因此需要企业有专人来负责对接和整合资源，包括订单班学生的教学地点都要精心的设计，既要满足学生理论学习，也要满足实践的接触，真正“把老师引进来，让学生走出去”。
④改善工作环境，增加激励因素，提升工作满意度。从赫兹伯格双因素理论的角度来看，酒店首先改善工作环境以减少员工不满意体验，其次增加学生在酒店的晋升发展、培养胜任具有挑战性工作的能力激励因素。尤其要提供公平晋升发展机会。从调查结果来看，当学生在现有岗位上没有长足发展，便会另谋发展，在当前订单班的159名同学中，目前仍然在岗的有47人，做到领班的有5人，做到经理的有2人，从对晋升同学的访谈结果来看，当酒店为其提供晋升发展平台和培训学习机会时，会更加坚定在现有岗位继续工作，因此具有挑战性的工作是留住人才的一个重要因素，酒店人才培养也应将此纳入到人才发展的战略思路。
参考文献：
[1]祝建霞.酒店高离职率研究[J].今日财富学术探讨，2010：197.
[2]张小瑜，朱美琳.基于聚类分析的员工满意度研究[J].沿海企业与科技，2006，3：215.
【关键词】 中西医结合；稳定性心绞痛；血管内皮功能
作者单位：113008 辽宁省抚顺市新抚区人民医院
血管内皮功能损害在动脉粥样硬化发生发展中具有重要作用。近来,一些临床试验结果表明血管内皮功能对冠心病患者的预后有重要意义。探索改善血管内皮功能的有效药物是冠心病治疗领域的又一方向。本研究拟通过探讨中西医结合治疗对稳定性心绞痛患者血管内皮功能的影响，为冠心病的治疗提供新的思路。
1 资料与方法
1.1 临床资料 所有入选的68病例来源于2008～2010年我院门诊及住院的患者，且均符合世界卫生组织临床命名标准化联合专题报告《缺血性心脏病的命名及诊断》标准［1］，中医辨证标准参考中国中西医结合学会《冠心病中医辨证标准》［2］，并排除合并糖尿病、高血压、高血脂等疾病。随机分为两组，对照组34例，其中男18例，女16例，年龄51～82岁，平均（69.32±7.45）岁，病程1～22年，平均（13.64±4.58）；观察组34例，其中男20例，女14例，年龄50～84岁，平均（68.71±8.36）岁,病程1.2～21年，平均（14.07±4.48）年。两组在性别、年龄、病程上无差别。
1.2 方法 观察组在常规治疗的基础上给予血府逐瘀口服液（吉林敖东延边药业股份有限公司）一次10 ml，3次/d；对照组给予常规治疗（阿司匹林、调脂药、倍他乐克等）。两组均8周为一个疗程，心绞痛发作时可临时给予硝酸甘油含服。
1.3 观察指标 治疗前后分别空腹抽血检测血浆内皮素（endothelin，ET）、一氧化氮（nitric oxide，NO）、一氧化氮合酶（nitric oxide synthase，NOS）及血脂，采血前24 h禁酒及高脂饮食。血清NO的测定：应用硝酸还原酶法，按NO检测试剂盒（购于南京聚力生物医学工程研究所）说明书进行操作。血清NOS的测定：采用化学比色法，亦按NOS检测试剂盒（购于南京聚力生物医学工程研究所）说明书进行操作。血浆ET测定：血浆ET浓度测定用放射免疫分析法测定，操作按分析药盒（购于北京东亚免疫技术研究所）操作说明书进行。
1.4 统计学方法 采用SPSS11.0统计软件包进行统计学处理，计量资料采用均数±标准差（x±s）表示，组内比较采用配对t检验，组间比较采用两样本均数非配对t检验，P＜0.05差异有统计学意义。
2 结果
两组经过8周治疗后，NO、NOS值均较前升高，ET值较前有所降低，与治疗前比较差异有统计学意义。治疗后观察组NO、NOS及ET变化更加明显，与对照组比较差异有统计学意义。两组治疗前后血浆ET和血清NO、NOS水平见表1。
表1 治疗前后两组NO、NOS及ET含量变化
注：与治疗后比较，*P＜0.05；治疗后与对照组比较，#P＜0.05
3 讨论
现代“损伤反应学说”认为血管内皮细胞（vascular endothelial cell，VEC）损伤是动脉粥样硬化的始动环节，VEC损伤后所发生的一系列病理生理变化，是冠心病急性发作和进展的重要因素。冠心病患者存在广泛的内皮细胞功能改变，且与病情的严重程度呈正相关。机体内有对VEC存在保护和损伤两方面的因素，一氧化氮 （NO）、过氧化物歧化酶（SOD）等具有5内皮功能可反映各种心血管危险因素对血管壁的影响与血管自身修复能力,它对冠心病的发生发展和预后有重要意义。
NO、NOS和ET均是反映内皮分泌作用的重要指标，对血管舒缩的调节起到关键作用，NO是一种具有多种生物学活性的细胞因子。内皮依赖性血管舒张功能异常与一氧化氮的代谢异常密切相关。NOS是NO合成的限速酶，NOS的作用下，体内的左旋精氨酸和分子氧发生反应，脱去左旋胍氨酸而释放NO。ET是迄今为止体内最强的缩血管活性肽，同时具有较强的生长因子样活性，通过自分泌或旁分泌方式促进血管平滑肌细胞增生。冠心病心绞痛患者主要是由于冠状动脉粥样硬化致内皮细胞受损，NO、NOS分泌降低，ET分泌增加，从而导致血管内皮功能障碍，进一步加重了冠状动脉粥样硬化的形成。
中成药是祖国医学的瑰宝之一,在我国冠心病临床实践中得以广泛应用,其疗效已得到肯定,但长期使用中成药能否改善内皮功能尚缺乏相应的临床研究。血府逐瘀口服液是清代名医王清任的中医传统名方血府逐瘀汤的改型新药。主要由桃仁、牛膝、生地黄、枳壳、川芎、赤芍、红花、当归、桔梗、甘草等11味中药组成，具有活血化瘀，行气止痛功能。其中桃仁、红花、赤芍、川芎、当归活血化瘀，柴胡疏肝理气，桔梗利气，怀牛膝引血下行，枳壳理气，诸药合用行气活血。研究表明 ［3］本方有明显的抗心肌缺血，扩张冠状动脉，改善冠状动脉血流，降低心肌耗氧量，清除氧自由基，降低血管的外周阻力，改善微循环的作用。
本研究观察经过中西医结合治疗后NO、NOS均有明显改善,ET水平明显下降，与对照组相比有显著差异，与文献报道一致［4］。提示活瘀疗法的疗效机制可能与改善血管内皮细胞功能、促进NO、NOS释放有关。
参考文献
［1］ 陈灏珠.实用内科学.人民卫生出版社,2005：1472-1473.
［2］ 中国中西医结合学会心血管专业委员会.冠心病中医辩证标准.中西医结合杂志，1991，11（5）：257.
关键词：形象 形象管理 公共关系
1.公共关系学的核心问题是形象问题
从公关的发轫看，是从形象建设开始的。1903年“公关之父”艾维.李之所以要成立第一家公关专门机构正是为了解决当时“扒粪运动”给很多大企业带来的形象损失问题。这些企业的形象受损，需要有相应的机构来做修复。用今天的术语，是危机公关让公关有机会得以产生。危机公关的核心就是为了修复受损的形象。即使追溯到19世纪处于萌芽状态的“便士报运动”和“报刊宣传运动”，其实也是围绕组织形象而展开的。
公共关系的目的是为了塑造组织的良好形象。“公共关系传播的主要目的是塑造组织形象”、“公共关系的主要任务是塑造形象”[1]组织的形象是组织行为在公众心目的再生和重现，在公众中塑造、建立和维护良好的形象是公共关系活动的根本目的。失去了公众的支持和理解，组织难以生存下去。知名度和美誉度是衡量组织形象的两个尺度。
公共关系的所有活动都是围绕“形象”而展开的。公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，评价尺度不是政治立场，也不是经济指标而是知名度、美誉度。所以组织形象是公关活动的轴心，所有的公关活动都必须围绕这个轴心，离开了这个轴心，公关活动就偏离应有的轨道。
2.公共关系活动的本质是管理
国内外的学者都认可公共关系的“管理属性”。不同的是：有人认为公关是一种管理哲学，有人认为公关是一种“特殊的管理”活动，有人认为是关系管理，有人认为是传播管理、也有人认为是危机管理。
正是认识到公关活动的管理属性，所以很多人都从管理学的角度去探讨和认识它。最典型的是很多人都从“管理职能”角度去给公共关系下定义。如美国著名的公关学者斯科特.M .卡特利普(Scott.M.Cutlip)、和阿伦.H.森特（AllenH.Center），格伦.M.布鲁姆（GlenM.Broom）在其合著《有效的公共关系》(Effective Public Relations)(第8版)一书中“公共关系是这样一种管理职能它建立和维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠的关系。”[2] 《有效的公共关系》这本书在西方国家久负盛名，在很多高校被当教科书使用，被“誉为公共关系的百科全书”，可见“管理职能论“在西方国家公关界是深入人心的。国际公关协会在给公关下的定义则是明确地肯定公共关系的管理属性：“公共关系是一项经营管理职能”至今未有任何人对这一定义提出异议，说明公共关系的管理属性是被全球范围的学者默认了的。
国内学者持此观点的也不是少数，汪秀英在《公共关系学原理与应用》中说“公共关系是一个社会组织的管理职能和传播活动。” [3] 除此以外，还有香港中文大学的潘光迥、台湾的祝振华、李茂振， 大陆的学者王乐夫、廖为健、肖志成等。[4]
国内公关学界公认公关是“内求团结，外求发展”经营管理艺术[5]。这种观点在各种教材和文章中屡见不鲜。
随着对公共关系认识的加深，近年来有不少的学者把研究视角转移到“公共关系管理”上了，代表性的书籍有：郭文臣的《公共关系管理》、徐美恒的《公共关系管理》、张宁的《公共关系管理(e时代公共关系丛书)》等一般理论。还有具体到行业部门的，结合行业特性来谈公共关系的如：王方华主编的《工商企业公共关系管理》、张东娇的《公众事务与形象：学校公共关系管理导论》、国外引进的则有由（美）斯托尔特（Stoldt，G.C.），（美）迪特默（Dittmore，S.W.），（美）布兰韦尔（Branvold，S.E.）编著的、而由易剑东、王晓禹谢敏等译《体育公共关系：组织传播管理》一书。不仅仅表现在专著上，近几年来直接论述“公共关系管理的”论文已有69篇。
在原有的“公共关系”后加上“管理”二字，表明公共关系的研究发生了可喜的变化。找到了正确的方向。然而遗憾的是他们还没有触及公共关系的核心，因而没有产生“完美的结合”。
3.形象管理学是公共关系学发展的逻辑必然
前面我们论述了公关的核心问题是形象问题和公关活动的的本质是管理活动，顺利成章地我们可以推出一个结论：公共关系所要探讨的是形象管理的问题，是对组织形象的管理。所以把公关向前推进到形象管理学既是合符逻辑的，也是对公共关系认识深入之必然结果。下面再从实践层面论述形象管理学建设的必然性
3.1时代的需要。和传统的资源型经济增长方式不同，今天无形资产这种软实力在企业成长过程中已经越来越重要了，无形资产主要指的是品牌、商誉、企业形象、创新能力等因素。硬件只要有钱可以购进，技术可以复制，唯有企业形象等软件难以模仿和复制，它是别人学不到、盗不走的又确实能给企业带来利润的资产。
3.2社会组织管理实践的需要。从现实中看，各种社会组织在管理活动中都是非常重视自己的形象建设的。从国家、城市、企业到各种社会团体，都在有意无意设计、传播、维护自己的形象、甚至弄虚作假也要给公众一个虚假的“好印象”。这是因为好的形象确实能给组织带来实惠。然而由于没有一套系统的、成熟的形象管理理论作为指导，致使有些人在实践过程中走了不少的弯路。社会上很多“形象工程”、“面子活”的广泛存在就是明证。一方面、形象建设、形象管理的的重要性已经深入人心，另一方面却是这方面理论的空白，这种矛盾必须得到解决，也应该得到解决。恩格斯说过“社会一旦有技术上的需要，则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。” [6]
3.3公共关系学自身发展的需要。公共关系进入到中国大陆已经快三十年了，这三十年除介绍和引进西方的公关理论以外，虽然也产生了不少立足于自己本土的理论，但是总的来讲，公关的发展和社会的需求相比还是滞后的。公关在高等教育中是“豆芽”课，学科层次偏低、学术阵地狭窄，国内至今没有一本真正的公共关系学术型刊物。公关必须开辟一片新的领域，这个领域应该具有广泛社会基础，在这个领域的学者内能明确自己的方向。笔者认为这个领域不是别的就是形象管理。
4.把公共关系学推进到形象管理学的重要意义
4.1更能明确该学科的学科定位。公共关系的到底属于哪一学科门类?恐怕连今天教公关的老师大多弄不不清楚，公关长期以来被边缘化，好像不能堂而皇之的摆上桌面，今天很多学校只是把公关当做一门选修课，开设这门课程大多是是在职业技术学院这一层次。到今天为止，发表有关的公关论文有4000多篇，但是全部分散在各种杂志上，都是在这些杂志上寻找那么一点点生存空间，是人家挤出来给你的一点点地盘。这说明做公关研究的人找不到属于自己的学术阵地，面对潜藏大的巨大的市场需求，公关的生存空间却如此狭窄，这不能不说是一种莫大的悲哀。当形象管理学建成之后，作为管理学的一个分支，它和财务管理、战略管理、生产运作管理、人力资源管理、营销管理、教育管理、军事管理、工程管理一样，属于管理学的子学科，在管理类学科体系的位次明显提高。
4.2有利于公关理论的传播。由于中国的特殊国情，使用“公共关系”这一名称很容易遭到误解，误以为这门课程是教大家去“拉关系、走后门的”把戏，把公关理解成人情“攻关”。社会上大量的业广告都称为“女公关”，使公关蒙羞，如果使用形象管理学这一名称，则开宗明义，不会让人望文生义、产生误解。开设管理专业的学校领导有动力、学生也有愿望学习“形象管理学”理论。打通了这一关节后，原公关的理论必然得到广泛的传播。
4.3有利于公共关系学学科群建设。有了形象管理学做为理论基础，再结合各行业的行业特性， 就可以产生一系列的行业形象管理学了，比如：高校形象管理学、政府形象管理学、企业形象管理学、军队形象管理等等。
参考文献：
[1]李兴国.公共关系实用教程[M].北京.高等教育出版社2000年:25-30.
[2]转引自李道魁 现代公共关系学[M].北京. 中国对外经济贸易出版社.2002年:3.
[3]汪秀英 公共关系学原理与应用[M].北京.中国商业出版社.1991年.
[4]廖为建 公共关系学[M].北京.高等教育出版社2001年.
关键词：案例教学 公共关系学 组织实施 误区 对策
中图分类号：g642.3 文献标识码：a doi：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.075
如何改革教学的内容、方法、手段，提高授课的针对性、实效性，提高学生的公关实践能力，是高校公共关系学研究者面临的一个重要课题。当前，由于案例教学最大限度地体现了学生在教学活动中的主体性、教学目的的应用性与学习过程的互动性，在公共关系教学过程中引入案例教学得到越来越多高校教师的重视。但在实践层面这种教学方式也存在着一些误区，影响了教学的效果。分析这些误区与产生原因，探析解决问题的对策，对于提高公共关系学教学质量具有重要作用。
1 公共关系案例教学的组织实施
1.1 课前准备
收集典型的公共关系案例是开展案例教学的前提。什么是公共关系案例？目前尚没有统一规范的定义。有学者将其定义为“对某一社会组织公共关系状态和公共关系话动的客观描述”[1]。笔者认为，公共关系案例是指在公共实践活动中遇到的各种情况、矛盾及其解决过程的描述。事实上，公共关系案例的外延应涵盖中外公关实践中的公共工作。为使学生在现代背景下感受古今中外不同的公关工作，更好地了解历史、了解社会，善用这些资源，并在现代背景上予以诠释、转换及传播，是案例教学准备的一个重要方面。作为教师，课前应选择并认真研究案例，掌握好案例讨论涉及的知识，同时可以提前把公关案例发给学生，要求学生预作思考与准备。
1.2 组织讨论
第一步，展示案例，提出问题。设计好开场白，明确学习重点，点明讨论问题。第二步，组织讨论，适时引导。可以预先指定几名学生从不同角度进行发言，活跃课堂气氛。当学生讨论出现冷场时，要及时引导，启发学生从不同角度进行发言。当学生讨论出现明显观点对立时，要打好圆场，控制好课堂气氛。当学生发言出现观点错误时，不要急于发表自己的看法，甚至当场纠正学生的错误与偏差。
1.3 总结反思
一方面，要做好讨论总结。讨论过后，学生的学习情绪高涨，这时，教师可以让学生先总结，然后再结合教学内容与个人的准备对案例进行分析与讲解，梳理思维过程，归纳概括规律性的认识，帮助学生建立完整的认知体系。另一方面，课后要进行反思。看案例选择有无思辨性，学生讨论是否热烈，案例分析是否深刻，以利于下步教学质量的提高。
2 公共关系案例教学组织实施中的常见误区
2.1 误区之一：教学主体转换，教学准备可以放松
在案例教学中，教师的角色由知识的传授者转变为案例的设计者、讨论的主持者、学生思路的引导者，学生成为教学主体。在这种情况下，一些教师认为自己不需要认真进行教学准备，只要选好案例，把课堂交给学生即可。事实上，这种教学主体的转换，不是教学准备任务的减轻，而是教学准备的性质和重心发生了变化，这对教学准备的要求更高了。要认真进行理论准备。不仅要吃透本课所讲授的理论知识， 而且还要对公共关系学能够融汇贯通，运用自如。特别是许多教师并没有直接的公关经验，如不进行深入细致的理论准备，就有纸上谈兵之嫌。要详细了解案例理解的各方观点。对于学生讨论中可能提出的主要问题，要有重点准备。对于一些新鲜观点，要能发动学生广泛参与讨论， 引导学生对案例进行理论提升，使学生对案例中所包含的问题进行透彻的思考和理解，从而共同寻找解决问题的办法。要对讨论活动可能出现的冷场准备预案。在案例教学课堂，一些学生习惯于传统被动的学习模式，参与讨论的积极性不高；一些学生没有准备，担心自己发言水平差，甘愿当旁观者，导致冷场；还有的学生喜欢标新立异，各说各话，互无交集，导致讨论无序，层次不高。因此， 教师要认真进行教学准备，及时处理各类情况，真正成为教学的主导者。
2.2 误区之二：教学重心转变，教学目标不再聚焦
在案例教学中，教学的重心由对理论的讲授
变为对案例的分析，对相关理论的提炼与总结。但这种教学重心的转移并不能偏离我们的教学目标，那就是使学生掌握公共关系学的基本理论，提高学生在实践中应对与处理公关问题的能力。案例教学不可能替代基本理论、基本知识的教学，学生必须掌握相关理论知识，具备基本的思考问题、分析问题与解决问题的思维方式，否则发言就成了无源之水，无本之木，流于单纯的经验主义。总之，教师的引导要始终围绕教学目标，通过组织对案例中的新情况、新问题的分析与讨论，使学生对案例中的有关信息进行分类组合、排列分析，完成去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里的加工过程，在模拟实践中获取开展公关的能力。
2.3 误区之三：理论依据明晰，案例设置相对随意
一些教师对于课堂要求学生掌握的基本理论是很明确的，但在案例选择上只注重能够承载理论即可，对于案例的具体内容关注不够，选择案例往往会出现缺乏针对性、时效性、思辨性。有些案例没有针对性，案例所涉及的内容与理论结合不紧，甚至沦为“两张皮”，越讨论离题越远。有些案例没有时效性，除了个别经典的老案例外，都是过时的老例子，对学生没有吸引力，不能激发学生的讨论热情。有些案例过于直白，没有思辨性，讨论价值较小，结果一望而知。同时案例设置随意和不深入，导致学生对理论的理解不深不透，也背离了案例教学的初衷。
2.4 误区之四：教学流程简单，引导角色随之淡化
在案例教学中，教师的点评与总结，往往能起到加深理解、开拓视野、去伪存真的画龙点睛之功效。网络技术的发展为学生选择案例完成作业提供了方便，但也出现案例主题偏移、案例结构分散、案例资料繁冗、案例分析不准确等问题。另外课前的指导和课堂的点评非常重要。有的教师任由学生发挥不做点评，有的虽进行点评但在点评时却出现以下三种不良倾向：一种是急于纠正学生的错误与偏差，挫伤学生的自尊心，打乱学生的思路，使学生失去讨论的热情；另一种是简单地按照自己的理解判定对错，其实有些案例的处置方法并不唯一，并无明显的对错，要防止片面性与绝对化；第三种是简单总结陈述学生的主要观点，没有评价，没有分析与升华，没有引导与突破，无形之中既降低了案例教学的层次，也损害了教师形象。因此，在案例教学中，教师要扮演好自己的角色，善于引导学生进行更深层次的思考，真正做到教学相长。 3 走出案例教学误区的对策思考
3.1 把握好案例教学的关键点
案例教学是开放式的，但这种开放不是天马行空的任意发挥，不是背离公共关系学基本原则的反向讨论，也不是让学生在实际工作中去机械地模仿，而是在教师引导下的分析研究。“案例教学法的着眼点不仅在于通过案例分析使学生获得蕴涵其中的那些基本原理、原则和方法等方面的知识，更在于培养学生的创造能力以及分析解决实际问题的能力。”[2]公共关系案例教学，其关键点在于教师的引导，在于运用基本原理、基本理论来透视案例，力求做到理论与实践、历史与现实、继承与创新、借鉴与探索的统一，激发创造性思维。“案例分析强调发掘、呈现、解释社会问题的复杂性，这有助于磨练学生的格物致知的功夫，使之沉入语境式的学习过程。”[3]可能以前出现过的案例与学生现实生活有某些惊人的相似之处，但还是有着许多差异，所谓“失之毫厘，谬以千里”。如果生搬案例（这里指成功的案例）中的工作方法，那就犯了孙子所批评的“人皆知我所以胜之形，而不知我所以制胜之形”的错误。案例教学的成败与教师引导质量高低正相关，因此，作为教师要做好引导工作，所谓“师其意而不泥其迹”。
3.2 把握好案例的理论支撑点
案例教学不同于理论教学的一个重要方面，就是它的资料来源不同。理论教材的资料通常是本学科的基本理论和重要的理论创新成果。而案例教材的资料，大部分不是理论知识，而是实践中遇到的各种现实问题。案例教学不是不要理论，而是借助案例蕴含理论，寓理于事，体现理论与实际的结合，寻求运用理论解决实际问题的最佳途径。在案例教学中，要注意引导学生在理论指导下思考问题，用事例来验证和探索理论。这就需要把握好案例的理论支撑点。案例是一个故事，这个故事必须充满着矛盾和交锋，它既不是顺理成章的逻辑推论，也不是直白的记叙。一堂好的案例教学，应该使学生在案例的矛盾中把握理论的精髓，在思想激荡
中接受思维的训练。只有矛盾的激荡，才能彰显理论的指导功能。
3.3 把握好讨论矛盾的撞击点
对于案例提出的问题，需要通过群体互动，集思广益，形成解决问题的方案。教师要转变必须做出确定结论的观念，树立让学生独立思考和多样回答的观念。一个好的案例的显著特点是思辨性，即无结论性，它通常只提出背景和条件，列出对问题的不同看法，而给学生留下思考和决断的广阔空间。由于学生的阅历不同，思想观念不同，思维方式不同，其发言的内容因而也大相径庭。作为教师，要尊重和保护学生的创造精神，也要引导好学生相互尊重。要引导学生在矛盾和碰撞中，理解和容纳不同想法和观点，学会心平气和地与各方面的人相处，学人之长，补己之短。同时，还要引导他们在听取他人的观点后，如何坚持自己的观点，如何去说服别人，如何自我修正与自我控制等。
参考文献：
[1]王继琨.案例教学法与公共关系案例[j].齐齐哈尔师范学院学报，1992，（4）.
[2]厉敏萍，李桂莲.公共关系案例教学法探讨[j].井冈山学院学报（哲学社会科学），2005，（11）.
一、研究问题与研究目的
公共关系学理论认为，公共关系的三要素是社会组织、公众和传播活动。当下以“微”见长的新兴媒体手段已成为承担公关传播活动的重要载体。本文拟以新媒体环境与公关行为的互动关系为框架，探讨《公共关系学》课程内容设计的创新，并结合课堂教学实践经验，分析如何从学生学习兴趣和行业实际出发，有效筛选公共关系实操案例，由此提升教学效果。
二、新兴媒体环境与公关实践的互动关系
1.公关主客体之间粘性增强
自2010年“微博元年”之后，中国民众开始接触并理解真正意义上的“自媒体”，中国也逐步进入了一个全民自媒体的传播新时期。“众声喧哗”的传播环境也在不断拉近公共关系主客体之间的互动频度、深度和广度。作为公共关系主体的社会组织或公众人物，其公共形象得以在自媒体和社交平台上得到更广泛传播，但其言行举止亦会在网络和线下空间得到呈现、放大和监督。而作为公共关系客体的社会公众，则可以通过更有效率、更便捷的途径获取相关组织或公众人物的信息，并对其公关形象做出评价或互动。
2.新媒体拓宽公共关系传播活动的边界
公共关系活动是社会组织或公众人物，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系实务常用的操作方式，比如文字传播、实像传播、媒介事件、主题活动等都需要借助大众传播媒介的宣传和信息释放，以在更大范围内获取公关效果。社交媒体、移动智能媒体给公共关系传播活动的创新提供了机遇与可能，同时也为公关活动客体的细分和传播针对性提供了条件。
3.网众传播赋予危机公关新的时代特征
“网众”指称的是真实而普通的社会成员，因为积极的媒介使用而被“网络化”，与其他真实的人相互联结，他们因认同、爱好、欲望、利益等诸多动机而发起或参与“网众传播”，成为社会行动者。基于新兴媒体的传播语境也带给危机管理新的时代特性，一是面对突发危机，政府、社会组织或公众人物已很难通过堵、瞒、骗的方式混淆舆论和视听；二是危机公关主体应学会主动和善于应用自媒体，创造性地化解危机，维护公众形象。有研究者通过考察“非典”以来我国公共关系事业的发展和变革，认为“非典”昭示了现代性危机和风险社会的到来，发现互联网时代的对话主义主导了公关范式。我们认为，公关主体亟需积极探索社会化媒体传播优势，创造与公众之间信息交流和意义沟通的条件，从而建立社会组织和公众之间在危机中沟通、共识和信任的公共关系。
三、创新《公共关系学》课程的内容构成
1.基础理论：解释什么是公共关系
《公共关系学》课程的首要任务即是从史、论、方法三个层面出发对公共关系的基础理论予以教学：一是从史的层面讲解公共关系的历史发展脉络，并在此过程中厘清“公共关系”这个概念的多重含义。二是从通识的层面，教学公共关系构成要素、职能和类型等基础理论。三是从方法的层面，讲授公共关系实践中常用的传播手段，及其基本特点和应用技巧等。基础理论的教学解决的一个核心问题，即什么是公共关系？对此问题的强化和认知，将为进一步开展公共关系模拟训练和实际问题解决提供理论支撑。
2.传播环境：交代公关活动需适应的多重环境
公关活动的开展需要扎根于特定的社会土壤，并根据不同的公关需求，有人群针对性地开展传播活动。传统意义上“以纸为介”定义下的阅读已被数字化和“读屏”习惯所颠覆和改造。自媒体传播意味着信息生产“去中心”的实现和信息传播效能的无限释放。与传媒环境相应适应的是公众媒介使用习惯和兴趣的转变。因此，公共关系课程，不能单一停留在新闻稿撰写、常规新闻会等传统手段的理论教学。很难想象，面对喜欢观看网络直播、使用弹幕视频和二次元动画的“御宅族”，这些传统公关手段会发挥多大传播功能。公共关系课堂内容亟需全面、深入地向学生介绍我国公共关系传播环境的现状和特性，以供学生在从事公关实践时开放视野、明确方向。
3.行业实操：掌握如何开展公共关系活动
公共关系是一门实际应用性很强的学科。训练学生采取适当、有效的传播手段，达成公共关系实践目标，是《公共关系学》课程教学的重要任务。一是组织开展模拟训练。例如将学生以小组为单位划归为不同企业的公关职能部门，并为其设定突发危机事件，让学生在课堂时间内完成应急公关处置，并对后续公关处理进行系统安排。模拟训练有助于学生对课堂理论的理解，并发挥其创意思维和能动性，体验公共关系行业的魅力。二是邀请从业人员进课堂开展互动教学，学生借助其讲述，在较集中的时间内对公关部门组织架构、日常工作、危机管理和媒体关系等相关问题建立起系统认识。
4.对比认知：判别公关、广告和营销的异同
公关、广告和营销三者之间既有关联，又有性质上的不同。但是，目前行业中的许多公关企业为了扩大市场，逐渐在主营公关业务之外，涉足广告、营销等领域。正是因为三者之间关联紧密，且在行业实践中走向聚合，《公共关系学》的课堂教学有必要专门就此问题作以详解。值得一提的是，课堂讲授中还应将“炒作”或“做秀”这类现象与公关、营销、广告等概念加以区分。公共关系或社会化营销的手段可以不断创新，但应顺应社会主流价值选择和道德观念，避免引发不良社会反响。
四、课程案例筛选的技巧和原则
具体结合到此前分析的媒介环境和当代大学生的媒介接触习惯、信息接受兴趣等，《公共关系学》课程教学案例的筛选应着重从以下四个角度予以考量。
1.时新性
移动智能传播时代，各种自媒体平台、新闻类APP的信息推送会把即时发生的新闻主动伺服给受众，快时效的传播把“新闻”变“旧闻”的效率提高了。同时，受出版周期的影响，教材中使用案例的更新较慢，多年前的案例或学生不熟悉的案例很难帮助学生理解相关知识点。因此，课堂案例的筛选要重视其时新性，以新鲜的信息刺激学生的信息接收兴趣。比如2014年10月，总理访问德国期间在当地逛超市、送象征中德合作的“鲁班锁”给默克尔等亲民举动受到中外媒体的关注和报道。笔者在讲解“政府常规公关”这一理论点时应用了该案例。因为事件发生不久，所以学生的新鲜感和求知欲仍在，学习兴趣由此而来。
2.接近性
接近性指的是案例相关信息在地理、心理、情感、利益、年龄等方面的相近或相似，从而引发学生对案例内容的熟悉感和学习兴趣。比如2015年“五四”青年节前夕，西南科技大学校组织了一场名为“青春的律动”的快闪活动。相关视频在网络上的广泛传播令西南科大名声大噪，“五四快闪”队伍更受邀赴湖南卫视录制节目。媒体传播帮助西南科大在公众中树立起了积极、创新、包容等外部形象，是组织机构利用策划活动和媒体传播进行公共关系维护的典型案例。课堂上结合该案例的视频、图文材料，对公共关系学的具体概念进行讲解，加深了学生对知识点的理解和掌握。
3.启发性
启发性指的是该案例能够引发学生举一反三，通过对比观察近似的案例或公关事件，加深对概念的理解，并创造性地提出该公关实践的优点和不足。比如“危机公关管理”一节的讲解中，笔者在课堂上引入某地一起发生后的公关处理进行分析，并安排学生在课下搜集近10年来影响较大的，对其进行危机公关案例分析。结果发现，学生不仅能够通过案例分析，掌握有关危机公关的理论重点要点，而且能够梳理出10年来政府（组织机构）危机公关跟随媒介环境的改变而发生的变化和进步，能够具体指出哪些公关措施仍有不足，并提出改进措施。
【关键词】公共关系学 高校图书馆 思考
一、高校图书馆与公共关系学的含义
（一）高校图书馆的含义
高校图书馆为高等学校教学和科学研究服务的图书馆。是指大学图书馆和学院图书馆等，是高等学校的文献情报中心。高校图书馆担负着为教学和科研服务的双重任务，是培养人才和开展科学研究的重要基地之一。其任务包括：
1、集各种类型的文献资料，进行科学的加工排序和管理，为学校的教学和科学研究工作提供文献资源保障。
2、开展阅览和读者辅导工作。
3、开展读者教育，培养师生的情报意识和利用文献情报的技能。
4、开展参考咨询和情报服务工作，开发文献情报资源。
5、统筹、协调全校的文献情报工作。
6、开展馆际协作，实现更大范围的资源共享，参加全国高校图书馆和情报事业的整体化建设。
7、开展学术研究和交流活动。
高校图书馆的基本特点包括：
1、读者需求具有稳定性。
2、读者用书具有集中性。
3、文献的收集和组织管理须适应本校的特点。
4、总高校图书馆与系高校图书馆须互相配合，分工明确。
（二）公共关系学的含义
公共关系是由英文“PublicRelations”翻译而来的，指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。一般指社会组织用传播手段与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。公共关系学是指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系学是伴随着我国改革开放的需要、社会的进步和经济的发展而形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与公众结成的利益一致的社会关系的管理科学。长期以来，高校图书馆作为大学院校的教学科研资源库，已经取得的长足的进步和成绩，无论从采购、编目、阅览、流通都实行了规范化和网络化管理，加快了计算机管理现代化的建设步伐，广泛运用了现代信息技术手段处理和传播各类信息，广大读者群服务功能和方式都在不断更新，但高校图书馆的知名度和美誉度上还有所欠缺，有待提高，在高校图书馆形象塑造上也缺少相关的思考。造成这种现状的原因，与高校图书馆发展中缺乏相关公共关系意识和宣传意识，以及公共关系建设有一定的因果关系。公共关系作为实用价值和理论价值都及其丰富的一门高级管理艺术，就高校图书馆的长远发展来讲，与其他现代化管理手段同样具有重要且积极的意义。
二、高校图书馆公共关系工作的主要内容
（一）塑造良好的内外部形象
良好的形象是指高校图书馆开展各项业务工作过程中所体现的行为特征和精神风貌的总和。从公共关系角度分析，评价一个高校图书馆是否具有良好的形象，可通过高校图书馆在公共关系中的知名度和美誉度两个维度来衡量。知名度即高校图书馆被公众知晓和了解的程度，这是评价高校图书馆的客观尺度；美誉度是高校图书馆获得公众信任和赞许的程度，是评价高校图书馆社会影响程度的具体指标。塑造良好的高校图书馆形象，除采用传统的高校图书馆公共关系活动的手段和方法外，还可采用现代公共关系学中的CI战略。即高校将图书馆工作理念和学校教学、校园文化，通过统一的视觉识别设计予以视觉化、规范化、个性化和系统化，让公众对高校图书馆产生一致的认同感。
（二）赢得广泛的校内外的公众信任
高校图书馆在实行公共关系活动中，首先应做好高校图书馆自身的信息资源建设和读者服务工作，努力培养校内公众对高校图书馆的信任感和依赖感。其次是提高高校图书馆公共关系的透明度，让广大师生员工了解高校图书馆各项工作目标和工作计划，提高公众对高校图书馆的满意度。第三要最大限度地把高校图书馆的信息资源向校外公众开放，做好信息资源数字化和资源导航工作，满足各个层面不同公众的信息资源要求，赢得校外公众的认可，来大幅度提高高校图书馆的声誉。
（三）建立畅通的公共关系网络
现代社会中，教育改革的发展趋势把学校推到错综复杂的社会关系中，高校图书馆只有广泛地与校内外各有关团体、组织、个人建立畅通的公共关系网络，才能实现可持续发展。要运用各种公共关系方式，积极与社会各界保持联络与互动，努力提高自己的知名度和美誉度，争取学校、社会团体、组织和知名人士及个人在人力、物力、财力等方面的大力支持，改善高校图书馆条件，提高现代信息处理的技术水平，同时为高校的教学科研工作提供助力。
三、高校图书馆公共关系发展的具体措施
（一）与内部公众建立良好的关系
建立内部公众良好的关系，开展沟通交流，可促进公众了解、信任与支持高校图书馆，形成有利于高校图书馆事业发展的内部环境。高校图书馆工作人员是高校图书馆信息服务形象的直接体现者与传播者，应向全体员工传输高校图书馆信息服务理念，并及时采纳工作人员的合理化建议，达成上下一致的信息服务观。通过定期召开座谈会、总结汇报会等形式进行交流学习，使各部门工作人员互相理解和支持，建立和谐的人际关系，形成团结向上的精神风貌。
（二）与外部公众建立良好的关系
在与外部公众来往中，应该利用一切可能来展示本馆的工作状态、精神风貌和服务内容，如通过联欢会、讨论会、座谈会、茶话会、信息交流会、参观访问等形式，加强与外部公众的密切联系，赢得外部公众对高校图书馆工作的支持和信任。通过奠基仪式、落成仪式、开馆仪式、交流合作项目签字仪式以及开办画展、摄影展、书展和读者征文、特殊纪念日的庆祝活动等，邀请知名人士参加，调动公众的参与意识，以求得较好的公共关系效果。
（三）及时向读者通报高校图书馆的服务信息
定期及时向读者通报高校图书馆的信息服务宗旨、服务项目和服务方式和最新更新信息，强化读者对信息服务职能的了解与认识。可通过读者信箱、座谈会等方式进行读者调查，了解读者的需求，倾听读者的意见，提出改进措施。还可以通过各种形式的公关活动与学校公众进行不同形式、不同层次的交往和联络，使各种高校图书馆公共关系信息得到及时的传递和反馈。
（四）建立建全高校图书馆网络信息一体化
高校图书馆网页是面向全体读者的，应将其放在学校网页最显著的位置，方便所有读者的检索。其次，高校图书馆图书检索功能应该更加便利和现代化，方便读者检索和及时还书，譬如自动提醒还书日期等。最后要做好信息资源数字化和资源导航工作，满足不同公众的信息资源要求。
（五）广泛开展高校图书馆各种社会活动
重视国内外友好人士的赠书、赠画和访问活动，对他们及时表达谢意并保持经常性的联系。在重大节日、纪念日，以寄赠贺卡的方式向重要读者、合作者或同行表示问候与祝贺。通过参与社会公益活动如向社会赠书、捐书或为社会公益活动提供文献信息、场地、设备等活动，提高高校图书馆的知名度和美誉度。向中小学生及社会公众开放参观，也是高校图书馆宣传和展示本馆风采的有效方式。
（六）统一高校图书馆标识设计
利用具有特色的标识设计，就是对高校图书馆标志，包括图形与文字标志，指示标志符号，包括平面指示、阅览室、办公室指示等；办公事务用品包括名片、信纸、便笺、文件夹、工作证、胸卡、参观证、馆藏章、荣誉证书等；服务用品，包括借书证、阅览证、摘录卡等；公共关系用品，如纪念章、贺卡、礼品袋、包装纸、请柬等，馆刊、馆旗和工作服等。多项内容都可以进行字体、颜色的统一标识设计，保持本馆的视觉标识的一致性。
参考文献:
[1]罗春荣.曹树金图书馆树立信息形象的信息沟通策略[J].图书馆,2000(05).
[2]张晓莉.浅析新时期公共图书馆生存危机的原因[J].黑河学刊,2006(01).
[3]郑笑笑.试论社会突发事件中公共图书馆职能的发挥[J].图书与情报,2005(04).
论文摘要：通过对美、加八所大学图书馆的使命声明进行解读，找出可资借鉴之处，并提出大学图书馆使命声明应该包含的重要内容。
1数字信息时代重塑图书馆形象的必要性
“组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和”u。每个组织都有自身的形象，然而组织的形象并不是一成不变的，随着时展和社会环境的变化，组织的形象也在发生变化。范并思先生在《核心价值：图书馆学的挑战》一文中谈到：信息技术与信息产业的发展，不但使图书馆失去了唯一的“公共信息中心”的地位，图书馆的边缘化在所难免……在这种大背景下，图书馆行业面临与社会其它行业争夺信息服务主导权的博弈。在这种严峻的形势下，如果图书馆不能重塑自己不同于其他信息服务机构的独特形象，图书馆的命运将不容乐观。
2一份清晰的图书馆使命声明有助于塑造图书馆良好形象
当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”另外还有许多对公共关系的通俗表达，如“公共关系是要大家爱我”。在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的。
“公共关系是要大家爱我(图书馆)”，那么，公众为什么爱我(图书馆)?与其他信息服务机构相比，我(图书馆)可爱的地方在哪里?
从公共关系视角来看，塑造图书馆形象是一项系统工程，可以引入企业识别系统(ClS)。企业识别系统意指：统一而独特的企业理念、以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。该系统从功能的角度划分为理念、行为、视觉三个识别子系统H。理念识别可以重塑组织理念，改变组织风格，提高组织员工的价值观念，振奋组织精神。一份清晰的图书馆使命声明就是理念识别的重要内容，对内可以增强员工的凝聚力，让大家明确图书馆的目标，形成共同的价值观念；对外可以宣扬图书馆存在的独特价值，树立图书馆良好的品牌形象。
在一些探讨市场营销的书中，是这样定义使命声明的：企业使命声明既可以确定企业要实现的目标，也可以确定企业在经营过程中所遵循的价值。它既说明了企业的所作所为，也说明了为什么企业的成员对企业的所作所为感到骄傲，反映战略管理者为创办一个新企业或重新制定企业生产经营方向而确定的企业的总目的、特征和指导思想。它反映了战略管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的区别，界定企业的主要产品或服务范围，以及企业试图满足的顾客基本要求】。图书馆或信息服务需要制定出自己单独的服务声明，因为它能清晰地界定服务的重点和目标，这也为制定战略规划和进行决策打下基础]。借鉴企业使命声明的定义，可以给出图书馆使命声明的定义：图书馆使命声明是图书馆的使命宣言书，以简洁明晰的语言界定图书馆的服务对象和重要职能，成为公众(包括内部公众和外部公众)了解和认可图书馆的基石。
3国外几所大学图书馆的使命声明解读
在Google里输入“missionstatementandlibrary”，区域选择美国，网域限定为“edu”，搜索出292000条检索结果。区域选择加拿大，网域限定为“edu”，搜索出629条记录。区域选择英国，网域限定为“edu”，仅搜索出1l条记录。美国是现代公共关系的诞生地，也是公共关系发展的中心，在美国出现了不少全国性的专业协会，其中就有图书馆公共关系协会。这也就不难解释为何在Google检索中，区域限定为美国的检索结果最多了。下面列举国外七所大学(主要为美国大学)的使命声明，并对之进行解读，以期为我国大学图书馆制定使命声明提供借鉴。
3．1加拿大英属哥伦比亚大学图书馆使命声明
(1)为学生、教师、职工提供学习与研究所需的最好的、可获取的资源，营造追求卓越、公平和相互尊重的工作环境。
(2)与政府、商业机构、工厂、其他教育机构和社区合作，创新知识，帮助学生为职业生涯做好准备，并通过前沿研究提高生活质量。
3．2加州州立海沃德分校图书馆使命声明
(1)提供以用户为中心的高质量服务和资源，以支撑本科生和研究生的学习、教师的研究和社区的一般性信息需求。
(2)提供对以各种载体记录的知识的访问。
(3)图书馆要帮助学生成为信息专家、独立思考者、终身学习者。
(4)提供设施以促进个人的、合作的学习与教学，鼓励交流思想。
3．3位于芝加哥的伊利诺伊斯大学图书馆使命声明
力求满足该大学学生、教师和工作人员的信息需要。图书馆通过获取、组织与保存信息和提供专家队伍、各类型信息源的访问及信息利用指导促进大学教学、研究。图书馆也通过一系列地区的、全国的乃至国际的合作与互惠项目延伸图书馆的服务。图书馆员也研究信息组织、保存、检索与传递方面的理论与实践问题。
3．4美国罗阿诺克大学芬特尔图书馆使命声明
力求提供大学文科教育、学术项目和管理项目所需的信息资源、服务、人力资源、设施。首先为罗阿诺克大学学生和学校社区服务，其次也为周围社区提供资源。
3．5北卡罗立那州立大学图书馆使命声明
图书馆是为该大学社区和合伙者服务的知识门户。我们将一流的信息资源和服务定义为促进学校发展和世界知识创新。
3．6美国怀特曼大学彭罗斯图书馆使命声明
充当怀特曼大学社区(包括学生、教师、管理人员和职工)和信息资源的桥梁，促进大学教学、研究和学习。
3．7爱达荷州立大学图书馆使命声明
通过提供馆藏为学校社区服务，并为大学的教学和科研服务。作为州政府支持的东爱达荷州最大的图书馆，图书馆在大学合作项目方面起积极作用，并为爱达荷州的居民提供图书馆服务。
七所大学图书馆使命声明解读：
从上述声明来看，其共同之处有：(1)大学图书馆的首要任务是满足该大学学生、教师、职工的信息需要；(2)图书馆不仅要重视馆藏建设、还应重视设施、环境等对提升教学、科研水平的重要性；(3)大学图书馆不仅为本校师生服务，也为周围社区提供服务。
上述声明值得借鉴的地方有：(1)大学图书馆不是一个封闭的小团体，应与社会上其他部门建立良好合作关系，包括周围社区；(2)大学图书馆不仅是通往知识的门户，更应为促进知识交流和知识创新服务；(3)大学图书馆应为学生的职业生涯提供帮助；(4)强化大学图书馆教育功能，帮助用户成为信息利用专家和终身学习者；(5)大学图书馆为提升公众的生活质量服务；(6)大学图书馆为本社区、本地区乃至社会经济、文化发展服务。
这些观念开拓了我们的视野，为我们重新审视大学图书馆的功能提供了一个新的视角。
4国内大学图书馆使命声明现状
国外大学图书馆的使命声明一般都放在图书馆主页的本馆简介(aboutthelibrary)中，而通过访问国内多所著名大学图书馆主页，却遗憾地发现这些图书馆的本馆简介中均未出现使命声明，从本馆简介中得到的信息仅仅是藏书量、开放时间、规章制度、历史沿革等信息。没有一份清晰的使命声明，也就无法得对数字信息时代大学图书馆职能的全面认识。
5结论与建议
数字信息时代，如果大学图书馆不能充分利用公共关系手段塑造自己良好的、独特的形象，图书馆将很难避免被边缘化的命运。图书馆应该高度重视公共关系，并导人CIS对图书馆形象进行设计，首要任务则是制定图书馆使命声明。使命声明可同时印制在图书馆宣传册，张贴在图书馆大厅和在图书馆主页上，尽一切可能让公众了解、认可图书馆使命，从而提升图书馆美誉度，达到“内求团结，外求发展”的良好效果。
一般而言，大学图书馆使命声明应包括以下几点内容，只是不同层次和性质的大学图书馆，其使命声明可能会有所侧重。
(1)大学图书馆要充分利用馆藏、馆员、设施和环境来满足学校学生、教师和职工的信息需要；
(2)大学图书馆要帮助用户成为信息利用专家和终身学习者；
(3)大学图书馆以其独特的文化魅力成为用户的精神家园；
摘 要 公共关系是市场经济高度发展的产物，是一门新兴的学科，它是一种外求发展、内求团结的管理艺术，它顺应了现代经济社会信息化、民主化的发展趋势。公共关系在医院财务制度中的应用，有利于提升医院财务管理部门的形象，有利于医院财务管理部门更好地管理医院财务。
关键词 公共关系 医院财务管理 应用
“公共关系”，简称“公关”或“PR”，起源于美国。国外对公关关系有很多不同的定义。强调优化组织行为，以求得公众和社会理解的舆论努力，注重宣传组织自身，调整组织的管理职能。公共关系是市场经济高度发展的产物，是一门新兴的学科，它是一种外求发展、内求团结的管理艺术，它顺应了现代经济社会信息化、民主化的发展趋势。国内有学者认为，公关关系是一个社会组织运用科学的沟通手段和传播媒介，同公众保持相互支持、信任、了解的依存关系，把为建这种关系开展的活动以及这种关系称为公关关系。公关关系是通过执行一系列的行动，以取得公众的支持、信任、了解，在公众中塑造组织的良好声誉和形象，促进组织目标的实现，具有管理、信誉、协调、沟通的职能。
公共关系在医院财务制度中的应用，有利于提升医院财务管理部门的形象，取得公众的合作、支持、理解，有利于医院财务管理部门更好地管理医院财务。
一、公共关系在医院财务管理中的作用
公共关系是一种外求发展、内求团结的管理艺术，还具有组织管理的职能，属于管理范畴。因此，医院财务管理始终与医院内部、外部有着密切的联系。医院财务部门要想在财务管理过程中得到大家的合作、支持、信任、理解，公共关系的应用会起到事半功倍的效果。
1.营造良好的办院环境，积极开展医院的外部公关
医院是社会大环境的一分子，它不可能离开医院环境。随着医疗体制改革的不断深入，医院需要一些政策和资金的支持，医院财务部门要充分掌握各类信息和政策，要及时向有关部门进行反馈，因此，在医院财务管理中，要积极与医院外部加强联系，争取有关部门的监督、帮助和支持，为实现医院财务管理目标创造良好外部环境。
2.取得职能部门、全员职工的支持
取得公众的对组织的支持和配合，是公共关系的重要功能之一。公共关系是活动的目的，是提高组织公共关系目标实现程度，引导公众积极参与组织活动。在医院财务管理的过程中，要调动全院职工的主动性和积极性，让全院职工、各职能部门支持和理解医院财务工作，提高经费的使用效益，让大家都参与财务管理活动，使财务管理工作进行更顺利、更好。
医院财务管理部门与医技、临床以及各职能部门都是用钱大户，同时也是同级单位，在财力的使用和安排上，如果能够得到上述单位的合作、支持、理解，对医院财务部门来说是很有利的。因此，要了解他们对财务管理部门的建议和意见，还要让他们了解医院的财力状况，达到信息交流和互相沟通的目的。
3.公关关系在医院财务管理中的应用塑造了医院财务部门的良好形象
财务部门代表医院管理财经工作，是医院的一个窗口，面向社会各类人员、患者、全员职工。提倡公关关系意识就是要树立全心全意为人民服务的思想，要求财务管理人员大公无私。财务的管理就是一个服务的过程，对外服务社会，横向服务于各部门，对下服务于患者、职工，对上服务于领导。服务的过程也就是一个相互沟通的过程，也是信息双向交流的过程。例如患者、供货商、职工来办事，往往会出现不知道该怎样去做，针对这种情况可以进行提示如“工作流程图”、“报账指南”等。
二、在医院财务管理中营造良好的公共关系
1.处理好医院财务部门内部的公共关系
1.1培养职工的主人翁精神和归属感，增强内部凝聚力
在组织拥有的所有资源中，人是决定因素，也是最有潜力、最活跃的因素。组织内部的员工是基本公众，要想实现“内求团结”的目标，就要处理好内部员工的关系。培养每一位员工的主人翁精神和归属感，对于财务部门的发展和形象的塑造具有很重要的意义。要员工让有工作的动力，使他们感到自己的才能是为组织所尊重和承认的。另外，还要增强员工的责任感，每一位员工在工作中的表现都代表着组织的形象，他们都是组织的重要成员，因此，员工自己的言行会与组织的利益是紧密联系起来，要维护组织利益。
1.2要满足职工的合理利益要求
在社会环境中生活的每一个人都有自己的需求和愿望，组织要对职工的需求进行分析，有些需求只有通过组织的途径才能得到实现，对于合理的需求要尽量给予满足；不能满足职工需求时，要进行疏导，将个人利益融进组织的集体利益中去。组织在制定目标时要使两者的利益相一致。
2.努力提高财务人员的职业道德和综合业务素质
在组织与公众发生矛盾时，要寻找解决的办法，组织要从客观和主观上查找原因。财务管理的过程也就是服务的过程，这就要求财务管理人员要对管理过程熟悉掌握，增强岗位意识，增强组织利益意识，增强服务意识。
三、为医院领导层服务
公共关系的管理功能体现在为职能部门和领导提供参谋、建议、决策咨询作用上。医院财务管理部门利用自己的优势，认真分析数据，真实反映医院的财务状况，为医院领导层决策提供参考。如果对一些重大事项进行决策时，财务部门能给领导层提供可靠的资料，领导层决策实施后取得较好效果，那么领导层就会对财务部门感到很满意，会支持他们的工作。
参考文献：
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