时间：2024-01-25 14:41:13
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇大众媒介概论，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
【关键词】 微传播 大众传播 人际传播
谈及“微传播”[1]，不自觉会将其与广播、电视、报纸这一类大众传播媒介联系起来，甚至将其视为大众传播方式的一种拓展，“传播的发展经历了漫长的亲身传播，最后终于进入了大众传播作为目前大众传播的主要形式，资本与政治控制的大众媒介的功利性商业性垄断性日益明显，传者与受者的裂缝难以弥合在这种情况下，大众传播的又一种重要形式正在慢慢形成――微传播。”[2]但当我们细细去探究这一概念的时候就会发现很多理解上的障碍，就拿微博这一公认的“微传播”形式来说，“微博”与传统大众传播方式如报纸、广播电视、电影等有着明显的不同，以下是大众传播与微博的传播过程：
一、微传播不同于大众传播
从上面两图我们可以明显的发现二者之间差异主要在于：1、作为传播主体来说，大众传播中的传播主体是职业的传播者，也就是专业的从业人员，无论是记者、编辑、还是主持人一般都是受过专业训练的人员，而对于微传播的传播主体却不是如此，微博博主绝大多数都是各行各业的普通人，并未受过专业训练，更不是以此为业；2、信息传播的介质不同，大众传播主要是通过传统大众传媒，即是通常意义上的报纸或广播电视或电影等直接传播，而微博信息的传播直接是依靠互联网络；3、传播的信息容量不同，大众传播所传播的信息在篇幅上会较长，以此内容自然亦会比较丰富，或关于世界局势或是社会见闻或是娱乐信息等等，但微博信息一般在140字以内，内容的丰富性较之前者稍差，但其内容也大多侧重博主自己的经历、见闻等；4、受众不一样，这里的不一样主要是指受众与传播者的关系而言，大众传播的受众与职业传播者绝大多数的情况下是疏远的，彼此是陌生人的关系，而微传播的受众与传播者之间可能存在某种联系，相对而言彼此对对方是有一定了解的；5、信息的反馈方面有所不同，传统大众传播与微传播在信息反馈上的差异自不待言，这主要是由于互联网络的交互性特质所决定，这种差异自传统大众媒介进入互联网络后有所缓解，但不可能消除，这是由于大众传播的主体特性与信息制作方面差异，必然导致其信息反馈的滞后性，当然也影响到后续对反馈信息的处理；6、传播效果上有所差异，这种差异由前几个因素所决定，可以说是显而易见，传播者与受众的关系、信息反馈的机会和对待反馈信息的态度等都决定了传播效果上的差异。综上，已不能将微传播简单视为“大众传播的又一种重要形式”。
事实上，不少研究者自然而然的将“微传播”归于大众传播名下是有原因的，自传播学科创立以来，大众传播学研究成为传播学研究中的显学，这当然有学科集大成者威尔伯・施拉姆的功劳，“我们所谓大众媒介通常是指一种传播渠道里有中介的媒介，这样的中介可能是复制和发送信息符号的机器，也可能是报社或电台之类的传播机构。我们所谓人际传播渠道通常是指从人到人的传播渠道，没有中介。”[3]按照这样一种定义，即便是“电话”是属于哪种传播渠道这一问题很难答，但施拉姆通过在“朴素心理学”层面上总结大众传播与人际传播的区别[4]，还是倾向于得出“电话是属于大众传播渠道”的结论，而“微博”这样一种通过互联网络传播的方式自然也应该属于大众传播的一种了，但上文我们就比较过大众传播与微传播的传播过程，以得出与此相左的结论，那么到底是哪个结论是对的呢？如果微传播不属于大众传播，那又是什么类型的传播？
二、“微传播”就是人际传播？
1969年美国国防部高级研究计划署（ARPA）出于军事考虑建立ARPANet，而现今计算机网络如此深刻的改变我们的生活，可以说，互联网络已经成为了我们生活的一部分，这是很多人始料未及的。在传播学领域内，一般也将网络视为大众传播的一种新的媒介，我们看到像BBC一样的传统大众媒体继续在网络世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪这样的新兴媒介的崛起，这些确实大众传播渠道的一种拓展，它们改变了我们认获取信息、认识世界的方式，但必须认识到互联网络的意义并非如此，还应该意识到其对个人生活，尤其是对个体交流方式的改变。如果说麦克卢汉所言之地球村更多的是预言，那么现阶段，已然成为现实――互联网缩短了人与人之间的物理距离。能过互联网络，我们可以看到遥在海外的朋友的最新动态，通过网络即时通讯可以随时与之对话，或留言或视频聊天。时至今日，施拉姆所言之“大众媒介通常是指一种传播渠道里有中介的媒介……所谓人际传播渠道通常是指从人到人的传播渠道，没有中介？”“如果信息传输通道或渠道如电话线等也作为媒介的话，那么面对面交流时声波传动所依载的空气，或更进一步，我们各种传播形式所依托的时空可否算是媒介呢？”[5]想来施拉姆也是难以回答的。或许我们应该放弃如施拉姆在《传播学概论》一书中对在讨论大众媒介时强调“中介”这一概念的做法，因为“中介”在传播过程中实在是必不可少的要素，即便是在自然环境下的人际传播行为，依然需要中介，尽管这种中介没有不是其他人工因素，不然一个人的表达的信息另一个人如何获得呢？
我们回过头简略的看下传播的历史，从传播的内容上说不同的阶段有：肢体语言、语言、文字、图片、视频，也就是说需要传播的信息蕴含在肢体行为、语言、文字、图片、视频之中；从传播的过程来说，一个信息从制作到传播再到接收越来越复杂。举例说，自然环境下的传播过程是说者将语言表达出来，通过空气传播，听者听到说者所说的语言，当我们在电话或者网络视频的时候，其中便必须经过另一道更为复杂的传输工序（物理性质上的自动编码解码），也正是因为多了这些人工的中介，一般人都认为此间的“人工中介”便是大众传播与人际传播的根本区别，当然如果我们仅仅只是将眼光放在报纸、广播、电视、电影这些传统的传播形式上，那么我们必然会认同上述大众传播与人际传播的区别，但我们还有电话、短信、互联网络中的微博、即时通讯软件等等，当我们用电话或QQ与另一人聊天的时候我们是不是还能坚持认为这是一种大众传播行为？
通过微博向“粉丝”们信息的时候这种情况可能会更加复杂，前面我们通过对其传播过程的描述很难得出其就是大众传播的一种形式，那其是否就是人际传播的形式？是否就是以数字技术为基础的口碑传播？还是根据施拉姆总结的有关大众传播与人际传播的区别，施拉姆认为：人际传播渠道刺激感官方面相对较多、反馈机会较强、受众对速度控制较强、讯息代码中非语言信号所占比例较大、信息增值功能较弱、保存信息功能较弱、受传者选择能力较弱、满足特别需要能力较强。对照以上方面我们看到事实上能够全部满足以上所有条件的大概只有面对面的传播方式了。我们所说的微博、电话、短信都不能满足所有以上条件，那么还能说微博、电话、短信就是人际传播的方式吗？或许有人还是会坚持说是，因为在大众传播与人际传播之间做出区分本身就是难的，只要能满足以上多数的条件就应该算是的，即便如此微博这种微传播形式仍不能算是人际传播的一种。“微博的follow产品设计，保证了普通的微博至少有了固定的‘听众’。微博中某人的‘粉丝’会一直接收他的微博，follow机制保证了一个普通的微博与他的受众是‘连接’的，这就创造出一个‘分众’”[6]这样就好比，在现实生活中不管什么时候我说的话都有那样固定的一群人听见，且我也只是对他们说的，这些听众可以立刻反馈也可以将我所表达的再转述给他的固定听众……而这样一个场景我们又可以用另一个场景来替代――一个人站在广场上对着固定的一群人发表“演说”，尽管“演说”的内容很少只有几十或一百多字，内容也不尽相同，各式各样，这样的情境到底是大众传播还是人际传播呢？施拉姆对此也不是很肯定。[7]
三、结语
至此，对于微博这样一种互联网微传播形式到底是大众传播还是人际传播我们仍没有确切的结论，但可以肯定的是以微博为代表的互联网微传播既不是单一的大众传播也不是单纯的人际传播，或许应该将其看成是二者的结合比较恰当，而这尚需我们进一步的探讨。
参 考 文 献
[1] “微传播”这一概念的兴起不过几年间的事情，而这几年也正是互联网产业日趋成熟的几年，微博、微信等一系列产品的出现成就了这一概念，从此也可以看出人们讨论“微传播”的初衷不过是讨论利用互联网络这一新兴的传播形式，在本文中“微传播”也限定在互联网络领域内的“微传播”。
[2] 陶艺音：微传播特征初探.[J]. 新闻世界2012年第2期。
[3] [美]施拉姆：传播学概论.[M].中国人民大学出版社.第115页。
[4] 主要体现在： 1、不同传播渠道所刺激的感官各有不同；2、反馈机会各有不同；3、速度控制的差异；4、讯息代码的差异；5、增值功能的差异；6、保存信息功能的差异；7、克服受传者选择能力的差异；8、满足特别需要能力的差异。
[5] 张锦：互联网络： 一个虚拟的传播社会（上）.[J]. 国际新闻界1999年第3期。
关键词 大众传媒 构建 社会需要
中图分类号：G210 文献标识码：A
正如马克思在《资本论》中所说的那样：“蜘蛛的活动与职工的活动相似，蜜蜂建筑蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧。但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵活的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的头脑中把它建成了。劳动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着。他不仅使自然物发生形式变化，同时他还在自然物中实现自己的目的，这个目的是他所知道的，是作为规律决定着他的活动的方式和方法的，他们必须使他的意志服从这个目的。”
那么涉及到传媒经济学领域，我们在讨论大众传媒进行实实在在的媒介产品生产的目的之前，作为一个经济组织的媒体，它首先生产的是什么呢？
根据政治经济学的商品交换价值和使用价值理论，约翰·费西克提出了大众化理论，即两种经济理论的传媒市场指引。这两种经济：一是“金融经济”，一是“媒介经济”。以电视为例，在资本主义社会里，电视节目作为商品，生产和发行都存在于这两种平行而且共时的经济系统之中。其中在金融经济的解释是金融经济注重电视的“交换价值”，沟通的是“金钱”；而媒介经济则注重的是电视的“使用价值”，沟通的是“意义、娱乐和社会认同”。为说明这两种既互为独立又相互作用的经济系统，《理解大众媒介》一书中，费西克列出了以下图表：
从上表可以分析，电视节目首先运行在金融经济系统之中，此系统内部有生产和消费两个流通阶段。第一阶段是制片厂商（生产者）生产出电视节目（商品），然后卖给电视台这样的发行者（消费者）。这里商品交换与其他金融经济系统相似，是简单的、直线式的，好似作者写完了一部书稿卖给出版社。而第二阶段，则是电视台将电视观众作为“商品”，卖给广告商。广告商成为了消费者。电视台播出节目，则变成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目，而是广告的播放时间。广告商表面上在买电视广告的播放时间，实际上买的是“观众”。广告商希望观众观看广告，观众越多，价码越高。由此，电视节目在金融经济的流通阶段即告完成。而从媒介经济的角度上来讲，电视台播出的节目并不是一个完整的有形商品。其媒介经济产品的形式是一种形象、思想和符号。就像鲍德里亚在《消费社会》里举过这样的例子：“铁路所带来的'信息'，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观，一种新的结合状态；等等。电视所带来的'信息'，并非它所传送的画面，而是它所造成的新的关系和感知模式，家庭和集团传统结构的改变”。电视台向能“生产”意义和的观众播放节目，交换的是心理满足、以及对现实的幻想。由于电视节目是提供给观众消费的日常生活媒介资源，而消费总是“意义”的生产，因此，消费者每一个消费行为都是媒介产品其“意义”的生产行为。观众不仅是被电视台出卖给广告商的“商品”，并且摇身一变，成为了媒介产品其“意义”的“生产者”。
消费者同时也是生产者，这似乎是一个矛盾的说法。就好像我们在说“社会需要”本身构建了“社会需要”一样。但是正如我们之前分析的那样，在这里，“消费者”和“生产者”是处在不同的层面上的。威尔伯·施拉姆、威廉·波特在他们合著的《传播学概论》一书中当谈到大众媒介的潜在效果时曾这样写道：“你是从哪里知道这些人的？……你是从哪里知道这些事件的？……你从哪里得到关于这些人的经验的知识。……关于这些人、这些情景和这些事件的知识，你无疑大都是从大众媒介中得来的，某些是从电视，某些是从印刷媒介，某些是从其它的来源。”由此我们可以看到，大众传媒向消费者提供了电视节目、报纸、杂志等一系列用以承载某些特定形象、思想以及意义等符号的媒介产品，通过消费者的“购买”行为，来获得消费者的阅读时间以及“群体资源”，进而将消费者本身作为一种有价“商品”出售给广告者以获得作为一个经济组织所需要的经济利润，这是大众传媒进行实实在在的媒介产品生产的目的之一；同时，传媒产业的产品在某种程度上来讲也是一种宣传品，它可以在社会中产生舆论导向的作用，因此，获得政治与经济效益都是大众传媒生产的目的。而消费者则是对其所“购买”的媒介产品中所承载的某些特定形象、思想以及意义等符号进行独立思考的解释者，消费者所“生产”的意义可以是和大众传媒“预设”的意义相同，这样大众传媒就起到了舆论导向的作用；当然，这种“生产”的意义也可以是和大众传媒“预设”的意义不同的。这本身并不影响大众传媒与消费者的“生产”与“消费”。
关键词：调解型；和事佬；媒介越位；规避
中图分类号：G221 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）09-0072-02
电视节目是由不同的元素组成的，组成电视节目的这些元素被称为电视节目元素，它是电视传播的最小单位。一般情况下，构成电视节目的元素有主持人、解说词、同期声、音乐、音响、图像以及字幕等等，而当下出现的一些“调解型”电视节目中的“和事佬”是不同于这些元素的一个新的电视节目组成单位。
“调解型”电视节目主要通过社会中善于处理人际矛盾的“和事佬”来调解发生在底层社会中的一些家长里短类的矛盾，并对调解的过程进行跟踪拍摄和报道。比如浙江电视台的《钱塘老娘舅》、上海电视台的《新老娘舅》、山西电视台的《和事佬》以及合肥电视台的《庐州和事佬》等。
“和事佬”可谓是一种新的电视节目元素，这一节目元素在电视传播中起到了重要的作用，因为它在一定程度上将媒体独立于新闻事件之外，因此，也一定程度上规避了电视媒介出现的“越位”现象。
一、大众媒介的“越位”现象
（一）媒介如何“越位”
大众媒介的主要功能就是信息传递，即使在我国，给新闻媒体作出“党和人民的喉舌”这样的界定，也还是在说明大众媒介应当充当信息传播者的角色，在信息传播的过程中必须按照新闻事件的真实原貌进行传递，不得进行任何有违新闻事件本事状况的报道。
然而在当下，许多媒体实践正在进行着有违媒体本质的新闻报道。比如在一些法制新闻报道中，媒体喜欢以自己的视角来判断法律案情，从具体的新闻报道中传播一种偏向的理念，提前对当事人进行有无罪过的审判，即所谓的“媒介审判”。而我国《刑事诉讼法》开宗明义就作出这样的规定：“未经人民法院依法判决，对任何人都不得确定有罪”。再比如在一些民生新闻报道中，特别是在一些“帮忙类”的民生新闻中，由于记者在帮忙时的介入不当，往往会造成媒介的“越位”，比如记者“导演”事件发展，再比如帮助弱势群体维权时，将自己放在一个很高的位置，质问侵权部门，这种情况下在帮助维权的同时又侵犯了其他实体部门和组织的权利。浙江大学新闻研究所的张弓从七个方面总结了记者的角色错位现象，分别为：记者成了“包青天”、记者成了“戏中人”、记者成了“作秀者”、记者成了“权威”与“批评家”、记者成了“官员”与“政客”、记者成了“法官”、记者成了“王婆”[1]。应该说这一总结基本概括了大众媒介“越位”的种种表现。
虽然媒介“越位”的表现方式有很多种，但是一个共同点就是：媒介按照自己的判断进行报道，违背了新闻真实性的原则。因为新闻报道一旦在报道之前就预设观点，那么这样的报道必然不能保证公平公正。事实上，媒体正确的角色定位应当是一个冷静的观察者，这种角色“越位”性的报道往往会造成社会原有组织环境的破坏。因为媒介的越位会使得原有的社会分工出现重叠，这样原先承担这一社会分工的职能部门便不能够独立的行使自己的权利，甚至原先一些各司其职的权力关系会因此受到消解。
（二）大众媒介为何“越位”
当然，造成大众媒介“越位”的具体原因很多。比如中国传统文化中比较重视“侠义精神”，芮必峰教授在谈及新闻专业主义时就曾指出，中国新闻记者的一些报道“‘启蒙’也好，‘监督’或‘揭黑’也罢，根本上还是中国传统‘士’文化和‘侠’文化在媒体和记者身上的投射。”[2]当下媒体记者在的一些报道同样受此思想的影响，因而会常常被这种思想左右自己的职业行为。再者，中国当下的民主法制建设和思想也不是十分健全，因为社会中发生的一些问题往往无法通过政府渠道得以解决，而是寄希望于媒体。市场经济环境下，媒体为了吸引受众注意力，获取广告利润，往往也会做出一些“越位”的报道与迎合受众的需求。除此之外，部门新闻媒介对自身职业准则和道德的无视也是造成这一现象的原因。但是从本质上来说，社会赋予大众媒介的权利是造成这一现象的根本原因。媒介权利早在200多年前的西方世界就已经被提及，比如美国的第三任总统托马斯•杰斐逊就曾慷慨激昂地发表过这样的言论：“如果由我来决定是要一个没有报纸的政府，还是要一个没有政府的报纸，我会毫不犹豫地选择后者。”由此可见，西方国家历来重视媒介的作用，因此，媒介权利被视为与司法、行政、立法三大权利同等重要的“第四权力”。
郑州大学新闻与舆论研究所的项德生教授将媒介权利定义为：“媒介权力就是媒介的职业功能对社会生活所具有的支配力量。”[3]那么媒介是如何通过职业功能对社会发挥着支配力量呢？大致来说主要有两种方式，这两种方式可以说是媒介所进行的全部事务。一是采编制作，进而传播新闻信息，设置和引发舆论源；二是对新闻事实进行评价，表达和引导舆论。一旦控制了社会的舆论，便控制社会的整体话语权，从而能够到达监督社会的结果。项德生认为“正因为新闻传媒具有这样特殊功能，政党、政府和政治家们才十分‘抬举’它，并视之为锐利武器死死抓住不放。”[3]所以，一旦媒介在社会中占有如此重要的权利，那么它的地位必然会提高，故而，大众传媒在有力地发挥新闻传媒的支配作用时，忘记自己的正确角色而出现权利“越位”的现象也就能不足为奇了。
二、“和事佬”元素对“越位”的规避
在《庐州和事佬》节目中，由于“和事佬”元素的植入，使得节目与其他“帮忙类”电视民生新闻节目相比，在一定程度上有效地规避了媒介“越位”的现象。这主要是因为“和事佬”是新闻事件中的组成部分，而节目所进行的新闻报道只是一种纯粹的客观记录。
首先，大众媒介能够发生权利“越位”的现象，是因为大众媒介参与了新闻事件的发生过程，并在这个过程中进行了媒介的价值判断和选择；如果新闻报道所关涉的事件的发展过程不再有新闻媒介的介入，那么媒介的权利也就无处施展和发挥，因而也就不会发生所谓的权利“越位”现象，因为本身都没有参与，那就不可能存在影响，也就不可能存在“越位”。《庐州和事佬》以“和事佬”的具体调解过程为节目内容，“和事佬”在其中虽然与电视媒介的摄像人员进行着电视生产的配合，但是就具体的调解过程而言，“和事佬”是独立的，是不受电视媒介的影响和左右的。这种“独立”的一个重要表现就是记者的角色被“架空”了，因为整个事件的发生发展都没有电视记者的介入，因而电视的权利就无法介入。
其次，就所报道的新闻事件而言，“和事佬”已经成为事件的参与者，是事件整体内容的一个组成部分，电视媒介所做的是对“和事佬”调节过程的记录，通过展示因“和事佬”的调解中而出现的各种人物行为来作为电视节目生产的内容，因此，“和事佬”是事件的核心。说白了，从某种程度上来看，《庐州和事佬》报道的并不是家长里短类矛盾，而是“和事佬”的调解过程，只不过在这个过程中，“和事佬”调解中的一些价值思维表达起到了一种社会引导作用，但是这也不是电视媒介自身生产的，电视媒介所做的只是将“和事佬”的理念告诉给社会大众。事实上，《庐州和事佬》所进行只是一种“纪录式”的报道，它是对原本存在于社会中的客观存在的记录，即使没有《庐州和事佬》的报道，这种客观存在还是会发生的。这种“纪录式”报道类似于20世纪50、60年代的一种风格迥异的纪录电影――直接电影。
关于直接电影，有学者指出它的宗旨就是“把影片制作者的操纵行为严格地限制在最低的工艺范围里，以使电影自身成为一种尽可能透明的媒体”[4]。为此，该学者还以直接电影的一个重要影片《初选》为例进行了说明。
“1960年，德鲁小组拍摄直接电影的第一部重要影片《初选》。这部影片跟踪纪录1960年美国候选人产生的前后过程。通过协商，德鲁小组获准在集会期间带着摄影器材进入现场，他们保证不会干扰现场发生的一切，不会要求安排采访和要求被摄者在镜头前表演出某种姿态……他们只要求把碰巧在镜头前发生的一切随机地记录下来。”
从这段引文中，我们看到了这样几个关键词：“不会干扰现场发生的一切”、不要求“被摄者在镜头前表演出某种姿态”、“碰巧记录”。这就能说明直接电影的拍摄者扮演的是一个不介入的旁观者的角色，认为纪录电影应该是对现实的纯粹纪录。
《庐州和事佬》由于“和事佬”的介入，是的电视媒介独立于事件之外，因而能够做到纯粹的客观纪录。在这里，“和事佬”在调解中的表现也是“现场发生的一切”的一个组成部分，电视媒介所做的就是对发生在镜头前的事件所随机性的记录。
三、总结：结语而非结论
有关媒体“越位”的研究已经成为这几年媒介研究的一个重要方向，所谓的媒体“越位”是指大众媒体在新闻实践中的具体行为超越了自身角色应当行使的作用。这种大众媒介的“越位”主要表现为记者对自身角色的错误认识而导致的角色错位。
“和事佬”元素在某种程度上能够避免电视媒介发生角色“越位”的现象。但是，任何一种判断都是相对的，要说“和事佬”元素能够绝对地规避电视媒介的“越位”也是不准确的。《庐州和事佬》中的“和事佬”由于是由电视媒介自身所选取的，因而，与电视媒介存在着必然的联系，在现场的表现也必然会考虑到电视节目后期的制作与传播，因而也会在现场做出一些电视节目需要的表现，比如，激化矛盾，营造冲突，好让电视的故事化表达能够产生吸引力等。但是，这种“纪录式”的报道方式，对于电视媒介的“越位”现象具有独到的规避作用。
参考文献：
[1] 张弓.记者的角色错位与越位[J].新闻记者,2004(4).
[2] 芮必峰.描述乎? 规范乎?―新闻专业主义之于我国新闻传播实践[J].新闻与传播研究,2010(1).
关键词：参与型文艺节目 电视观众 媒介素养
保罗·法斯形容大众媒介中的王子——电视时说：“电视定时地出现在我们多数人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是导师，而对许多人来说，又是天天相处的伙伴 它是一种习惯，一剂镇静药。当它让我们熟悉社会的事实和幻想时，又是一位社会调解员”。传播者与受众的关系，是一种平等的服务关系、伙伴关系和朋友关系。随着改革开放的到来，政治高压的背景不在，电视所承载的三大使命中的文艺功能开始显现。经历了电视文艺节目初探的晚会式栏目阶段，1997年7月湖南卫视经济台推出电视游戏文艺节目的《快乐大本营》让“文艺旋风”开始在中国荧屏上迅速刮起。而后，益智类（如《开心辞典》）、真人秀（如《超级女声》）等文艺节目形式也被观众所熟知。在这样文艺节目“百花齐放、百花争艳"的背景下，受众对于电视的控制（遥控器的控制）成就了受众自身的自主性，开始从单一角色向节目参与者、生产者、消费者这些多重身份多重角色转变。正如郑兴东先生在《受众心理与传媒引导》中提出了受众自主性已然增强。他提到，随着市场经济中的等价交换原则进一步激活的人的平等、独立观念，受众自主性的增强已然构成当代我国大众传播中的一个重要特点。[5]这样的大众传播背景也促成了文艺节目本身也从完全的观赏型向参与型倾斜。
作为接受信息的人们统称的受众一词，无疑外沿广泛。取自Audience，是在西方传播研究引入的外来概念。“受众”作为完整有效传播过程的重要组成部分，就其在整个传播活动过程中所处的位置而言，可以泛指所有大众媒介的信息接受者。但是随着媒介资源丰富，受众自主性以及对媒介的可控性都有了很大幅度提高，受众一词也因为过分强调被动性而有所争议。因为这里主要探讨的是大众传播中的读者、听众、观众，更进一步说是电视文艺节目的观众，所以笔者选在这篇文章总选用观众一词。文艺节目的观众除了有受众的共性，即自在性、自主性、自述性以及归属性外，还有这自己的特点。最明显的就是众多性，老少皆宜、喜闻乐见的节目形式无疑吸引了各个年龄段的观众，也是因为这一点，虽然文艺节目的观众本身是一个杂而庞大的队伍，心理构成、思想意识、知识水准、价值观念、兴趣爱好和个性等各有不同，但并不会因为需要具备一定的只是背景而把一部分观众排除在外，这也让文艺节目更加贴近民众，贴近观众。
收视率的压力及鞭策，媒体开始以一种平视的姿态面对受众，给了受众更多自我的空间，同时受众也开始通过新的媒介手段来参与大众传播，主动性增强的观众逐步参与到文艺节目的制作过程中，成就了参与型文艺节目的繁荣。纵向来看，受众参与文艺节目主要是通过现场参与以及场外观众的互动两种形式。现场观众的参与是目前国内文艺节目调节保持节目气氛的一大法宝。他们的情绪会直接感染到电视机前的观众，因为看电视的观众潜意识会把自己与现场的观众对等。由于到现场参与节目的观众也有知识文化水平、经济和社会地位、职业等的差异，他们更多的是代表了其所来自的那个群体，观众可以在这些参与者中寻找与自己具有相同群体属性的人，即使没有亲身参与节目，但是通过其群体代表的参与能够达到心理的参与。这就是心理学上的“移情说"。要充分调动现场观众的积极性，除了节目本身的设置以及环节的安排外，一个优秀的可以把控气氛的主持人也是不可缺少的。孙玉胜先生在《十年》别强调了“主持人媒体”这个概念，他认为优秀的电视新闻节目主持人应该是集合魅力、表达能力和发现能力的三位一体。[4]他分析如果把“主持人魅力”看作是一辆汽车飞驶的前轮，“发现能力”和“表达能力”就是支撑它并给它动力支持的两个平衡的后轮。调动观众气氛、寻求文艺共鸣无疑是一个优秀的文艺节目主持人所需要具备的。现场的观众感受到文艺气氛后，可以通过表情、掌声等身体语言或者上台、按键投票等方式参与节目中。除了现场观众的互动外，没能到现场的观众也可以通过手机短信、信件或网络留言等方式参与到节目中去。主办方设置一定的奖励，鼓励观众积极参与，因为除了可以获得节目效果反馈外，还可以提高节目知名度以及收视率。这些互动形式不仅符合现代受众的接受心理，能够迅速抓住七兴趣点，同时，也通过巧妙的设置文艺产品制作过程中的“亮点”开拓了文艺的空间，增加了文艺的广度和深度。[3]
在这样一种背景下，提高观众的传播意识就显得重要起来。众所周知，作为社会公器的大众媒体，有其需要承担的监视环境、协调社会各方面关系、传承社会文化遗产、文艺等社会功能，也要尽最大努力来营造应积极、健康、向上的舆论氛围。参与型节目中的观众也被赋予了这种指责。在节目的制作过程中，具备传播主体应有的传播意识也变得更加重要。因此，受众参与节目要考虑社会的主流文化以及积极向上的思潮，在塑造自己的形象时，凸显自身的优点，对自己以及所属的群体负责，为净化社会风气以及构建和谐氛围贡献力量。当然，在进行参与型文艺节目时，除了要有这种传播意识，还要求观众本身有一种责任感，这种责任感包括对节目本身以及其即将会造成的传播效果的责任，最终形成媒介素养。这里所说的媒介素养采用的是张开在《媒介素养概论》一书中提出的媒介素养是指人们面对媒介的各种息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力。也可再简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。[1]
总之，在受众参与型文艺节目日益繁荣的今天，受众自身如何正视自己的身份角色、把握自己在媒介中的角色和尺度是值得思考的。这就要求受众在提高个人修养的同时进行理性的自我审视和批判，而后培养自身的媒介素养，把我好传播的规则，明确自己的媒体以及社会责任，最终形成和提高媒介素养。
参考文献：
[1]《媒介素养概论》张开，中国传媒大学出版社，北京，2006年版.
[2]赵娣.《论中国电视文艺节目受众的角色转变及问题》华中师范大学硕士毕业论文 2010年5月.
[3]《媒介素养教程》刘勇汪海霞编著，合肥工业大学出版社.2007年版.
受众媒介素养是指“公众面对媒体和媒介讯息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力”②。在大众健康传播的过程中，培养和提高受众的媒介素养，是真正实现大众健康传播功能的基础和有力保证。
培养受众对健康信息的质疑和评估能力
有研究者调查认为，我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所的信息都看做是权威的，对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析，不思考信息者的动机，不通过头脑过滤，一味地全盘接受”③。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力，首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为，大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程，政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。④因此，一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的，媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界，而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向，它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有，但在市场经济的影响下，市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往，受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性（即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务），并以为大众媒介现实就是客观现实，高度信任大众传播组织及其传播的信息，而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任，因此，受众盲目轻信了某些大众传播媒介的健康信息，从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次，受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略，就能解构媒介信息，理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的，常用大众传播技巧中的“美化法”，其宣传用语常常夸大其词，常用“包治百病”、“一盒见效，无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品，这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面，伪健康传播者为了达到宣传目的，还常用大众传播技巧中的“印证法”，用讲故事的方式，列举一些病案，或让一些所谓的患者现身说法，宣扬其产品的神奇疗效；或者利用受众的慕名和权威崇拜心理，经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式，创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境，使受众接受其宣传，却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性，对其信息进行质疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受众对健康信息的认知和理解能力
现代认知心理学认为，人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识，再重新构建新的认知结构。因此，受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时，如果其原有的健康知识水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意义，而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息，容易对媒介信息轻信盲从，也就不能自主获得正确信息。相反，当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时，就可以很好地掌握各种媒介信息，并能通过信息表面含义，由表及里，全面正确地理解信息的含义，对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示：我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。⑤这表明，我国在普及健康知识，提高公民健康素养方面还任重道远，这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此，要提高大众健康传播受众的媒介素养，提高受众对信息的理解和认知能力，应加大力度对公民进行健康教育，向公众宣传防病治病、科学养生的知识，而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显，专业性很强，它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前，我国健康传播的专业人才还很不足，这就需要，一方面，大众传媒除了加强自身的社会责任意识，加强健康传播的把关意识外，还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作，确保信息的科学真实有效；另一方面，医疗卫生、健康教育领域的专业人士，借助大众传媒的平台、技术、技巧，将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见，更加形象直观的形式进行传播，以此使受众的健康素养提高到一定的水平，这等于给了受众一双智慧的眼睛，使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。
增强受众对健康信息的思辨能力
思辨能力指“不轻信别人，强调经过自己的分析、论证和试验，运用恰当的评价标准，进行有意识的思考，挑选出自己认为最重要的和最正确的东西，最终做出有理据的判断”⑥。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断，有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。
大众传播学认为，大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点，传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的，因此，健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通，即便是电视养生健康类节目中的现场观众，也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流，更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后，由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此，大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时，更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法，培养受众的思辨性应变能力。例如，《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”，“要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子”⑦。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法，这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识，提高他们的思辨能力，并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时，受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程，就能有效地使用健康信息，也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传，不会上医药假广告的当，才能真正发挥健康传播的功能。
注释：
①张自力：《健康传播研究什么——论健康传播研究的九个方向》，《杭州师范学院学报》，2005（9）。
②张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社，2006年版，第99页。
③张开、吴敏苏：《中国城市居民媒介素养现状调查报告》，见蔡帼芬等主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社，2005年版，第212页。
④周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004年版，第98页。
⑤马祥：《“健康传播”如何才能传播健康——基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》，《今传媒》，2010（12）。
⑥张子宏：《论思辨能力的特征及其与语言知识间的关系》，《中国青年政治学院学报》，2010（6）。
关键词：参与型娱乐节目；电视观众；媒介素养
保罗法斯形容大众媒介中的王子——电视时说：“电视定时地出现在我们多数人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是导师，而对许多人来说，又是天天相处的伙伴 它是一种习惯，一剂镇静药。当它让我们熟悉社会的事实和幻想时，又是一位社会调解员”。传播者与受众的关系，是一种平等的服务关系、伙伴关系和朋友关系。随着改革开放的到来，政治高压的背景不在，电视所承载的三大使命中的娱乐功能开始显现。经历了电视娱乐节目初探的晚会式栏目阶段，1997年7月湖南卫视经济台推出电视游戏娱乐节目的《快乐大本营》让“娱乐旋风”开始在中国荧屏上迅速刮起。而后，益智类（如《开心辞典》）、真人秀（如《超级女声》）等娱乐节目形式也被观众所熟知。在这样娱乐节目“百花齐放、百花争艳"的背景下，受众对于电视的控制(遥控器的控制)成就了受众自身的自主性，开始从单一角色向节目参与者、生产者、消费者这些多重身份多重角色转变。正如郑兴东先生在《受众心理与传媒引导》中提出了受众自主性已然增强。他提到，随着市场经济中的等价交换原则进一步激活的人的平等、独立观念，受众自主性的增强已然构成当代我国大众传播中的一个重要特点。[5]这样的大众传播背景也促成了娱乐节目本身也从完全的观赏型向参与型倾斜。
作为接受信息的人们统称的受众一词，无疑外沿广泛。取自Audience，是在西方传播研究引入的外来概念。“受众”作为完整有效传播过程的重要组成部分，就其在整个传播活动过程中所处的位置而言，可以泛指所有大众媒介的信息接受者。但是随着媒介资源丰富，受众自主性以及对媒介的可控性都有了很大幅度提高，受众一词也因为过分强调被动性而有所争议。因为这里主要探讨的是大众传播中的读者、听众、观众，更进一步说是电视娱乐节目的观众，所以笔者选在这篇文章总选用观众一词。娱乐节目的观众除了有受众的共性，即自在性、自主性、自述性以及归属性外，还有这自己的特点。最明显的就是众多性，老少皆宜、喜闻乐见的节目形式无疑吸引了各个年龄段的观众，也是因为这一点，虽然娱乐节目的观众本身是一个杂而庞大的队伍，心理构成、思想意识、知识水准、价值观念、兴趣爱好和个性等各有不同，但并不会因为需要具备一定的只是背景而把一部分观众排除在外，这也让娱乐节目更加贴近民众，贴近观众。
收视率的压力及鞭策，媒体开始以一种平视的姿态面对受众，给了受众更多自我的空间，同时受众也开始通过新的媒介手段来参与大众传播，主动性增强的观众逐步参与到娱乐节目的制作过程中，成就了参与型娱乐节目的繁荣。纵向来看，受众参与娱乐节目主要是通过现场参与以及场外观众的互动两种形式。现场观众的参与是目前国内娱乐节目调节保持节目气氛的一大法宝。他们的情绪会直接感染到电视机前的观众，因为看电视的观众潜意识会把自己与现场的观众对等。由于到现场参与节目的观众也有知识文化水平、经济和社会地位、职业等的差异，他们更多的是代表了其所来自的那个群体，观众可以在这些参与者中寻找与自己具有相同群体属性的人，即使没有亲身参与节目，但是通过其群体代表的参与能够达到心理的参与。这就是心理学上的“移情说"。要充分调动现场观众的积极性，除了节目本身的设置以及环节的安排外，一个优秀的可以把控气氛的主持人也是不可缺少的。孙玉胜先生在《十年》别强调了“主持人媒体”这个概念，他认为优秀的电视新闻节目主持人应该是集合魅力、表达能力和发现能力的三位一体。[4]他分析如果把“主持人魅力”看作是一辆汽车飞驶的前轮，“发现能力”和“表达能力”就是支撑它并给它动力支持的两个平衡的后轮。调动观众气氛、寻求娱乐共鸣无疑是一个优秀的娱乐节目主持人所需要具备的。现场的观众感受到娱乐气氛后，可以通过表情、掌声等身体语言或者上台、按键投票等方式参与节目中。除了现场观众的互动外，没能到现场的观众也可以通过手机短信、信件或网络留言等方式参与到节目中去。主办方设置一定的奖励，鼓励观众积极参与，因为除了可以获得节目效果反馈外，还可以提高节目知名度以及收视率。这些互动形式不仅符合现代受众的接受心理，能够迅速抓住七兴趣点，同时，也通过巧妙的设置娱乐产品制作过程中的“亮点”开拓了娱乐的空间，增加了娱乐的广度和深度。[3] 转贴于
在这样一种背景下，提高观众的传播意识就显得重要起来。众所周知，作为社会公器的大众媒体，有其需要承担的监视环境、协调社会各方面关系、传承社会文化遗产、娱乐等社会功能，也要尽最大努力来营造应积极、健康、向上的舆论氛围。参与型节目中的观众也被赋予了这种指责。在节目的制作过程中，具备传播主体应有的传播意识也变得更加重要。因此，受众参与节目要考虑社会的主流文化以及积极向上的思潮，在塑造自己的形象时，凸显自身的优点，对自己以及所属的群体负责，为净化社会风气以及构建和谐氛围贡献力量。当然，在进行参与型娱乐节目时，除了要有这种传播意识，还要求观众本身有一种责任感，这种责任感包括对节目本身以及其即将会造成的传播效果的责任，最终形成媒介素养。这里所说的媒介素养采用的是张开在《媒介素养概论》一书中提出的媒介素养是指人们面对媒介的各种息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力。也可再简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。[1]
总之，在受众参与型娱乐节目日益繁荣的今天，受众自身如何正视自己的身份角色、把握自己在媒介中的角色和尺度是值得思考的。这就要求受众在提高个人修养的同时进行理性的自我审视和批判，而后培养自身的媒介素养，把我好传播的规则，明确自己的媒体以及社会责任，最终形成和提高媒介素养。
参考文献
[1]《媒介素养概论》张开，中国传媒大学出版社，北京，2006年版.
[2]赵娣．《论中国电视娱乐节目受众的角色转变及问题》华中师范大学硕士毕业论文 2010年5月.
[3]《媒介素养教程》刘勇汪海霞编著，合肥工业大学出版社．2007年版.
【关键词】全球化 全球化信息 信息接受 效果渗透
自从哥伦布远航发现新大陆之后,世界全球化的历程就此启动。早在17―18世纪的殖民主义东扩,带来宗教和其他文化的越洋传播,世界各地出现了跨国媒介。在全球化发展的过程中,始终伴随着信息的传递。随着传播技术的不断发展和更新,大众传播向全球推进,全球传媒业已成为全球化进程的核心推动力。①然而,对于受众而言,信息全球化并没有让每个人都真正融入到全球化语境之中。
一、全球化与信息全球化
“全球化是政治、社会、文化和经济因素综合作用的结果。首先,它是由信息和通信技术的发展所推动的,信息和通信技术的发展使全世界人们之间互动的速度加快,范围拓展。”②社会学家吉登斯认为,政治变革、信息流和跨国公司是不断推进全球化进程的主要动因。信息流的全球化是全球化之中不可或缺的重要组成部分。无论是经济的全球化还是政治、文化的全球化都伴随着信息流的全球传递,它是维系全球化最重要的纽带。
具体到大众传播媒介,本文将全球化信息传递框定在全球新闻信息的传递和以娱乐信息、音乐、电影、电视节目等为代表的文化信息(或称文化产品)的传递。目前,大众媒体所传递的全球化信息,依然以经济利益为背景,而且正在深刻地影响着世界的发展。现在,真正具有影响力的媒体依然控制在以欧美为主的大型媒介跨国公司手中,它们是全球化信息最主要的制作者和传播者。传播政治经济学将这种以欧美文化为主体的大众媒介信息全球传播称为“文化帝国主义”。“所谓‘帝国主义’不仅仅是指少数人将其商品强加给多数人,也不仅仅是指用隐蔽的手段来‘出口’意识形态。它既是一种思维方式,更是一种行为方式,是社会关系和商业实践的结合。”③因此,全球信息也不再仅仅是信息商品或者文化商品。一些人担心,全球化正导致一种“全球文化”的产生,在这种文化里,最强势的以及最丰富多彩的价值观将压倒地方性传统和习俗的力量。但是,这种影响是长期的、潜移默化的。在现实情况下,全球化的信息传播必然会经过多重过滤。国家、媒体以及受众本身就是最为重要的过滤器。
二、国家:全球化信息的权力过滤器
媒体将其制作的全球化信息打包之后进行全球传播,其背后有着强大的经济推动力。这时,全球化信息的商品属性居于首位,其国际传播就是信息商品的出口。对于这些信息商品的进口国来说,这些商品直接关系到本国的经济利益和文化利益,甚至本国的国家安全。因此,全球化信息的国际传播并非畅通无阻,各个国家会利用国家权力对之进行过滤。
首先,大量廉价、批量化生产的文化产品的输入,会极大地影响到文化产品进口国文化产业的发展。很多国家文化产业投资相对薄弱,文化产品缺乏广泛的竞争力,难以与好莱坞的大片、MTV音乐等在同一个平台上竞争。因此,为了保护本国的民族文化产业,诸多国家会对不断涌入的文化产品在进口数量上进行适当的限制。例如,长期以来,加拿大联邦政府一直采用关税、邮政补贴和广告税减免三种办法抑制外国期刊的生长,促进本土期刊的发展。④
限制文化产品的进口,并非完全取决于国家的经济利益和经济安全。民族国家的文化利益和文化安全这个时候显得尤为重要。特别是以美国为首的文化产品出口国,大众传播媒介制作的音乐、电影、电视节目等产品在全球范围内广泛传播。虽然这些文化产品的传播目的是为了赚取经济利益,但是美国的意识形态和价值观通过这些文化产品传播到了世界各地,严重影响了进口国本国原有的意识形态和历史文化传统。
冷战之后,随着全球化的不断推进,传统的以国土安全和军事安全、经济安全、政治安全为核心的国家安全被各国不断修正,文化安全和信息安全日益成为国家安全的重要组成部分。因此,世界上很多国家,特别是广大的发展中国家,已经意识到文化安全的重要性,政府对全球化信息的引进作出了诸多限制性规定,避免本国意识形态和历史文化传统遭到侵蚀。例如,法国政府出台有关规定,要求电视台所播出的流行音乐当中至少有40%必须是本国出品的。⑤而伊朗、沙特阿拉伯以及马来西亚,已经禁止收看西方卫星电视节目。⑥
自20世纪70年代以来,发展中国家不断崛起,在国际事务中备受注目,其传播制度和理论也日益引起人们的重视。发展媒介理论提倡媒介对现有的政权及发展国民经济的努力给予支持。这种媒介规范理论强调媒介有义务为本国社会经济发展和社会需求的满足服务,在涉及到国家发展和社会稳定等重大问题时,国家享有对传媒实施检查、干预、限制以至直接管制的权利。因此,政府有权禁止媒体刊发对本国发展不利的新闻或电影、电视节目等,政府也有权切断不利于本国发展、对本国有害的互联网网页。庞大的全球化信息要在这些国家传播,必须经过政府的筛选才能得以实现。
三、媒体:全球化信息的行业过滤器
全球化信息在经过国家选择的同时,也必须经过媒体的专业选择之后才能与广大的受众见面。
1、新闻信息的把关人
怀特在新闻传播过程中检验“把关人”理论时发现,把关人的主观意识在稿件的取舍中,发挥了不容忽视的重要作用。⑦把关人可以是个体,也可以是组织。
在盖尔顿・鲁奇选择性把关模式中,描述了日常事件被媒体组织转换成“媒体形象”或“世界图像”而分发给受众的过程。在这个过程中,盖尔顿・鲁奇提出了起决定选择作用的因素,其中有两项值得注意:即“文化接近性或相关性”和“社会文化价值观”。⑧也就是说,在把关人选择主观偏向中,具有某些内在的一致性。媒体工作人员的意识形态、价值观以及媒体所固有的风格是其中的重要组成部分。
对媒体而言,全球新闻信息主要包括自采新闻和国际通讯社的新闻。
媒体记者在采写全球新闻信息时,其把关行为已经开始。同时,记者所采写的新闻信息的受众主要是面向本国的,因此,新闻事件所反映的“文化接近性或相关性”与“社会文化价值观”在新闻选择和制作过程中起到了很大的作用。正如施拉姆所说:大众媒介机构对输入的信息加以筛选,将相对说来较少的信息高度放大输往许许多多的接受点。⑨
2、信息把关背后的经济利益
大众媒体在选择信息的同时都会考虑到媒体的经济效益。在“娱乐时代”的今天,很多媒体都提出了“新闻娱乐化”的信息操作模式。因此,媒体更加倾向于选择娱乐化的信息提供给受众,以赚取更多的经济利益,更多信息由于不符合媒体经济利益要求,被媒体拒之门外,大大降低了全面反映世界的信息的传播。
由于媒体把关人的主观偏见、媒体经济利益考量等因素,媒体对大量信息进行筛选和过滤。这样,媒体所反映的
世界已经不再是真实的世界。
四、受众:全球化信息的私人过滤器
当全球化信息通过国家、媒体的过滤之后再到达受众的时候,不代表这些信息会被受众全盘接受。
首先,受众用在媒体上的时间有限。在有限的接触媒体时间内,受众不可能接收到经过媒体传播的所有的全球化信息。
其次,受众对信息的接受性不同。“使用与满足理论”认为,受众面对大众传播并不是被动的,受众总是主动地选择自己所偏爱的和需要的内容和讯息,而且不同的受众还可以通过同一个媒介来满足不同的需要,达到不同的目的。也就是说,受众是大众传播媒体的积极使用者。
第三,受众对全球化信息的文本解读不同。莫利将受众对媒体信息的解读分为三类:主导性解码、协商性解码和对抗性解码。虽然,媒体文本的制作者倾向于受众对文本信息进行主导性解码,但是在实际的文本解读过程中,受众也有其他的解读可能。受众所处的社会环境、受众的意识形态、价值观、文化传统,以及受众的受教育程度、兴趣爱好等都会影响到他们对于全球化信息的解读。
因此,当全球化信息冲破层层“关卡”,到达广大受众之后,并不代表就能达到传播者所期望的效果。受众是全球化信息传播的最后一道过滤器,也是直接影响传播效果的一道过滤器。
五、全球化传播影响力的渗透
鉴于上文论述中提到的层层过滤,全球化信息的制作者和者也在不断改变方式,以更好地适应受众对信息的接受。所以,传媒跨国公司提出了信息制作“全球化思考,本土化运作”的思路,以期减少诸多过滤器对信息的筛选和遗弃。虽然全球化信息的传播遇到了重重阻力,但并不代表没有传播效果。
传播效果具有“内隐性”和“累积性”。也就是说,立竿见影、一蹴而就的传播效应是不易产生的。传播效果深藏于信息接收者的内心深处,而且是信息接受者对各种信息的耳濡目染和经常接触中逐步地慢慢地累加堆积起来的。⑩
受众不断地接收和接受某些全球化信息,并将这些信息所传达的观念和认识与自己原有的认知框架、知识体系进行比较,甚至是内化。文明与文化的冲突就此产生。所以,越来越多的民族国家提出要保卫本民族文化,防止自身文化被以美国为代表的西方文化、西方价值观、西方意识形态所吞噬。国家文化安全和信息安全日益受到各国重视,特别是广大的发展中国家。
美国学者安德森认为,作为拥有疆界与的民族国家,是一个“想象的共同体”。然而,在信息全球化的时代,民族国家的认同可能越发式微。全球化的大众文化若隐若现,而本土文化也在不断发展,以抵制全球文化的侵蚀。在人们头脑中出现了两个“想象的共同体”,一个是传统的民族国家,而另一个则是全球化的世界。而对于“全球世界想象共同体”的形成,大众媒介所传播的全球化信息起到了至关重要的作用。■
参考文献
①李欣.全球化媒体:全球化进程的核心推动力[J].暨南学报(哲学社会科学版),2008(2):141-146
②赵旭东等译.[英]安东尼・吉登斯著.社会学(第4版)[M].北京:北京大学出版社,2003:47
③史安斌译.[英]格雷姆・伯顿著.媒体与社会:批评的视角[M].北京:清华大学出版社,2007:373
④张玉国.国家利益与文化政策 [M].广州:广东人民出版社,2005:280-281
⑤史安斌译.[英]格雷姆・伯顿著.媒体与社会:批评的视角[M].北京:清华大学出版社,2007:373
⑥赵旭东等译.[英]安东尼・吉登斯著.社会学(第4版)[M].北京:北京大学出版社,2003:459
⑦黄旦.传者图像:新闻专业主义的建构与消解[M].上海:复旦大学出版社,2005:141、178
⑧祝建华译.[英]丹尼斯・麦奎尔 [瑞典]斯文・温德尔著.大众传播模式论(第2版)[M].上海:上海译文出版社,2008:153-154
⑨陈亮等译.[美]威尔伯・施拉姆 威廉・波特著.传播学概论[M].北京:新华出版社,1984:106
大学语文作为我国高校普遍开设的人文类基础性公共课，目的在于弘扬人文精神，培养大学生的语言表达能力、社会交际能力、想象能力、思辨能力及感悟能力。在信息时代背景中，大学生对媒介的依赖度越来越高，媒介文化深刻影响着他们的价值观，大学生媒介素养的缺失必然会影响其人文素养的提高。将媒介素养教育融入到大学语文教学中，从一个新的角度来探讨如何提高大学生对媒介信息的“读、解、用”的能力和素养，是帮助学生正确对待媒介文化，全面提高学生人文素养的途径，也是大学语文这门课程在媒介化生存时代的有益尝试和发展方向。
一、媒介素养融入大学语文课程的重要性
媒介素养教育即对公民媒介素养的教育，包括基础的媒介知识以及如何使用媒介、学习判断媒介信息的意义和价值、学习创造传播信息的知识和技巧、了解如何利用大众媒介发展自己。教育的目的在于培养学生具有健康的媒介批判能力，避免沦为大众媒介的奴隶，可以充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。
在现在一部分西方发达国家早已确认了媒介素养教育在语文学科中的地位，把媒介素养的培养与语文学科现有的教学内容联合起来，从培养学生聆听、言说、阅读、写作及观看、制作能力等各方面综合提升学生的语文素养，并且也从教育机构、教育政策、课程标准、语文教材和教师培训等方面大力支持。将媒介素养教育整合到语文课程中是推广媒介素养教育的一个重要途径，相对中学语文的基础性而言，大学语文更关注的是提高学生的人文素养。但值得我们注意的是，媒体在商业利益的驱使下，制造“文化需要”，凸显文化符号的象征意义，迎合受众的成分日益增多，助长消费主义价值观的盛行，引导大学生更关注被商业包装后的软新闻，比如恶搞文化、戏说历史等，缺乏对文化细嚼慢咽的深刻思考能力，对国家、社会大事不关心，丧失对社会现实问题的敏感度，导致社会责任意识淡薄。大众传媒以如影随形的方式影响着大学生的生活，拓宽了文学的内涵和视野，改变了大学生的阅读习惯，传统经典文学的影响力被削弱，网络文学、手机文学开始渗透到学生的知识面，这都是大学语文课堂上不可回避的问题，大学语文如果固步自封，对新媒体势力一味抵制，忽视学生的媒介素养教育，势必会影响学生人文素养的提高。
作为高校教育工作者，应该清醒地看到，媒介素养是人文素养的一种延伸。语文课程的重要组成部分是通过媒介文本来表达自己的观点意图。以积极、批判而又创造性的态度来进行识读和交流能力，是语文课程中的媒介素养的主要内容。在新课程改革的推动下，各学科都不再是完全给定和制度化的，而是动态的和可再创造的，它强调多学科的整合，跨文化的交流，强调书本上得知识同实际生活紧密结合。在大学语文课程中融入媒介素养教育更能弥补传统语文教育在学生现实语文能力培养方面的缺乏，更能彰显大学语文课程的实用性。
二、媒介素养教育融入大学语文课程的可行性
1989年，英国率先在母语教学中融入媒介素养教育内容。
英国媒介素养教育主要包括四个部分：1、媒介运行机制即了解媒介的基本特征和社会因素对媒介的控制；2、媒介真实性辨别即学习辨别新闻、纪录片、戏剧和媒介故事与现实之间的不同；3、媒介基本论题分析即某些研究者指出，媒介中经常被表现的内容是阶级、性别、种族、年龄；4、受众即主要讨论受众与媒介之间的关系。
在美国很多地区，媒介素养已经作为一门独立课程或英语语言课程进入了中小学课堂，主要培养学生在批判性观看这方面的技巧。美国的媒介素养教育主要采用的方法是“四步”：1、意识：探索阶段，探寻个人价值与大众媒体的差异性；2、分析：将已决定的主题放到经济、政治、社会、文化和个人背景中思考的过程；3、反思：根据个人的价值观判断对错，想象自己的理想状态；4、行动：在以前三步所得出的最终结果的基础上，观看媒介时的时候学会辨识。
澳大利亚被认为是当代西方最重视媒介素养教育的国家他将媒介素养教育独立设置或放在母语教学中，甚至通过法令使媒介素养教育成为每一个学生从幼儿园到12年级的必须内容。国外几十年的媒介素养教育实践证明，媒介素养教育与语文课程整合的基本理念与教学方法已经较为成熟。媒介素养教育也是符合大学语文教学的课程定位、目标和作用的。
三、媒介素养教育融入大学语文课程的建议
1、教学方法上采用多角度分析，培养学生批判性思维
多角度分析的教学方法的基本理念是质疑与批判。在大众传播环境中，学生都知道如何获取信息，但如何查证信息，核实信息来源，这才是需要传授给学生的知识。要让学生用批判的眼光质疑“构建的真实。”通过组织学生阅读对照同一信息的不同版本，从中分析偏见或政治控制的痕迹，判断新闻的价值和舆论导向，教导学生如何在良莠不齐的报刊中快速、准确提取处理信息。
2、教学内容中增加媒介信息提高大学生媒介素养
在大学语文教学中，可以通过让学生自主设计、选择课题，自行组织学习小组开展学习活动。老师可以以媒体议题为切入点，比如在2007年北京大学学者李零新著《丧家狗：我读论语》出版，可以引导学生思考：孔子到底是不是丧家狗？孔子是不是已经成为现代人打文化牌的一个幌子？国学将如何继承？培养学生对媒体的敏感度，融入教学的思考策略，在教学方法上强调学生主动认知和省思，尊重学生的思想和见解，在平等论证课程中，澄清价值。
在大学语文课程中引入媒介素养教育是对信息爆炸时代的一种积极应对，也对提高大学生人文素养，培养大学生公民意识和社会责任感有重要意义。
参考文献
[1]张帆.语文课程中的媒介素养教育初探——以美加英等国为主要考察对象[D].杭州.浙江师范大学.2006
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