时间：2024-01-23 15:41:27
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇商业模式创新的逻辑，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
[关键词]网络经济；商业模式；创新
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.075
[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）04-0-02
0 引 言
伴随着改革开放的进一步深入，我国家综合国力有了显著的提升。在新时代的背景下，我国无论是经济水平还是科技水平都有了明显的提高，经济的快速发展在促进社会进一步发展的同时，也推动了信息化时代的到来。计算机网络技术正在不断改变着人们的生活方式及学习方式。在网络技术高度发达的背景下，商业也必须结合时代特色，才可以进一步发展。因此，对网络经济背景下商业模式创新路径的分析有着鲜明的现实意义。
1 边际收益递增下的商业模式创新可行性
网络经济自从一开始便已经受到了各国学者的广泛关注，但是经济发展过程与实际相比有着明显的差距。经过几年快速的发展，现阶段的网络经济体系当中已经有了梅特卡夫法则等一系列应用情况较好，具有鲜明应用价值的理论体系。而这些理论体系往往使现阶段的网络经济的边缘性收益呈现递增的趋势。而通过深入的了解，可以发现，这种边缘性的递增趋势，除了受到社会环境及其他环境的基本影响之外，企业边际成本递减也正在促使着边际收益进一步递增。
2.1 企业扩张过程中的收益递增
在网络技术及网络应用量进一步发展及增加的过程当中，很多企业将会选择在发展过程当中利用网络实现最终的扩张政策。而这种发展方法，也使企业的发展过程趋于快速化。在这种背景之下，企业的边际收益在内部环境与外部环境的影响之下将会呈现递增的形式。首先来说，依托于网络的企业，为了在发展过程当中拥有更好的发展动力，要注重知识与信息的积累与传播。而知识及信息作为一种特殊形式的生产要素，将会在不断的传递过程当中形成边际生产力，从而使企业在扩张过程中实现收益递增。其次，企业依托网络环境进行扩张的同时将会采用“精英”训练方法，也就是面向小小众市场，将产品质量或包装进行进一步加工，这种发展方式将会营造一个范围型的经济模式。而这种范围型的经济模式缔造了企业扩张的基本模式，促进了企业的收益递增。例如：现阶段的“淘宝”平台，便是利用这种方法实现了传统商业模式的创新，同时也促进了自身经济的进一步发展。
2.2 企业运营过程中的成本递减
边际收益递增下的商业模式创新不仅仅通过网络扩张提供了商业模式创新的可行性，其还在企业的不断发展过程当中，通过运营实现了成本递减。当运营的成本不断递减之后，企业的边际收益便会进一步增加。从企业的网络发展来说，首先，现阶段的网络技术为企业降低了一定的发展成本。其次，网络平台背景下的经济发展，可以间接地降低企业的内部管理费用。加之现阶段的网络可以长期地进行应用，并且网络在实际过程当中也得到了很好的普及，所以在发展过程当中，信息传递的成本也将会被进一步降低。这就使企业的边际效益进一步增加。这些优势都为商业模式创新提供了必要的支持，增加了网络经济下商业模式创新的可行性。
3 宏观视域下的商业模式创新路径
在经济的快速发展过程中，商业模式当中将会存在一个大的价值链网络，而企业经营的主要目标就应该是这些分散的经济链，将客户、生产商等价值体系进行整合，从而创造出具有更多价值的发展形式。那么就要求企业在正常的发展过程当中应该围绕客户的要求进行研究与生产。并且应该与企业的利益者共同进行价值创造。从宏观的角度来说，网络经济背景下的商业模式创新应该从以下几个方面进行思考。
3.1 明确顾客要求
企业的战略发展永远不应该是如何消灭对手，而是应该将生产力全部集中于顾客的要求之上。只有明确了顾客的真实需求，才可以更好地开拓市场。这也是获取更高行业竞争力的主要方法之一。网络背景之下，企业应该重视网络技术的应用，更好地利用网络进行推广。当然也不能摒弃传统的推广方法，两种方法应该共同应用共同推进。
3.2 建立学习型组织，加强网络协同创新
在经济发展的过程当中，要想开展一个好的创新活动，就需要进行不断的学习。只有这样，才可以很好地完善企业内部的组织结构，从而满足市场需求。
4 微观视域下的商业模式创新路径
4.1 转变企业价值主张以获得更大附加值
在际的生产过程当中，网络的介入已为社会发展提供了一个新的发展视域。企业应该深刻地对自身的价值主张与价值导向进行一个全面的了解。传统意义上，企业的价值主张往往集中于生产层面，但是在网络技术被广泛应用的今天，企业的价值主张应该逐渐向服务层面进行转变。随着时代的进一步发展，现阶段人们的思想发生了很大的改变，他们更加愿意去接受新鲜的事物，所以企业要想办法满足人们的需求，例如：让消费者体验到“私人订制”服务也是一种十分不错的方式。所以，现阶段的企业价值主张应该由原来的标准化向个性化发展。
4.2 优化企业营销网络以提升信息综合价值和效率
在网络背景下，企业的最终营销方式将会发生很大的变化，其主要体现在两个方面：一方面是沟通的方式从传统的单向沟通转变为了双向沟通；另一方面，企业的营销模式逐渐从传统营销，转变为了网络营销。当前，采取新型营销方式，企业将会获取“积沙成塔”的综合价值，将会进一步融合有形与无形资源，提升营销的水平。企业在发展过程当中，搭建的综合服务平台将会降低边际运营成本。企业综合平台的建设，使原本分散的资源得以集中处理，一种因资源集中而导致的附加功能也被充分地挖掘出来，从而有效地降低企业运营成本，为企业带来新的利润增长点。
5 结 语
网络技术的进一步发展与普及，使传统经济模型开始向网络经济发展。在网络经济高度繁荣的背景下，商业发展模式只有进一步的进行创新，才会提升企业的价值，使企业充分发挥自身的潜力。在互联网技术进一步发展之后，世界大范围内的商业模式创新层出不穷，有效促进了经济的发展。本文结合我国的基本国情，对商业模式的创新方法进行了简单的研究。虽然当下商业模式的创新仍然存在问题，但是创新本就不是一蹴而就的，企业需要长期的探索，才能找到适合自己的创新路径。
主要参考文献
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[7]周丛根.网络经济背景下的商业模式创新路径研究[D].上海：上海社会科学院，2011.
[8]许萍.基于网络消费的商业模式创新的影响因素研究[D].西安：西安电子科技大学，2013.
一、电子商务发展对企业市场营销的影响
技术进步在现代经济增长和企业发展中起着关键性的作用。人类历史上三次技术革命直接影响了生产关系和生产力的变革，在现阶段，信息技术的影响最为广泛，变革最为彻底，同时以信息技术为基础的电子商务也为企业的经营和发展带来了新的生机和活力。电子商务具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特点，得到了各国的政策和经济支持，以我国为例，自信息技术发展以来，我国先后出台了《中华人民共和国电子签名法》、《互联网电子邮件服务管理办法》、《电子银行业务管理办法》等一系列法律。另外，从网络用户普及情况上看，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年1月的第35次报告显示，截止至2014年12月，中国网民数量达到了6.49亿人，并且网民对电子商务的认识也在进一步加深。最后，从企业角度看，越来越多的企业开始重视信息化建设，并将电子商务作为企业经营发展的新渠道。电子商务的发展对企业营销带来机遇的同时，也带来了不小的挑战。
1.电子商务为企业市场营销带来机遇
（1）电子商务的出现极大地改变了消费者的消费习惯。网民数量在不断增加，而这些人的消费行为往往较为独立，对于产品和服务不仅要求其满足功能性需求，更希望能满足个性化需求。传统的营销环境下消费者获取产品信息所需的搜寻成本较高，而网络营销环境消除了传统营销中企业和消费者之间的时空限制，无论何时何地，消费者都可以查询到自己所需产品和商家的详细信息，并可以方便地进行货比三家，甚至可以及时了解到该产品的更新换代信息，从而选择满足自身需求的个性化产品。例如图书的购买，消费者不需要为找寻一本书而跑遍各个书店，而只需要在网上书店查询，就可以获取所需图书的详细信息并进行购买。同时消费者在下订单时还可对包装、物流等信息做出要求，满足自身的个性化需求。
（2）电子商务使得企业与消费者实现了双向交互式沟通。传统营销模式下，企业在产品设计之前就会充分考虑消费者需求情况，力图设计出满足消费者所有需求的产品，然后在营销阶段围绕产品特点来制定策略。但这在实际情况中很难满足，这是由于消费者很容易对现有的产品实物提出建议，而对处于设计阶段的产品，无法对其是否满足自身需求做出评价。同时对于大多数中小型企业来说，由于自身财力、人力等的限制，无法与消费者进行充分的沟通以了解其需求。而在网络营销环境下，即使中小型企业也可以以较低的成本通过电子邮件、网络话题讨论等方式与消费者进行双向交互式沟通，实时获取消费者的需求信息。通过这种双向沟通模式，消费者对于产品设计有着更高的积极性，使得企业做出更有效率的决策，提高消费者的满意度。
（3）电子商务模式下网络上信息的公开使得企业之间网络营销竞争更加公平。传统营销模式环境下，产品宣传力度受企业本身的资金投入、知名度等因素的影响，投入宣传资金更多的大企业所经营的产品能够有更大的营销范围，产品更能引起消费者注意，从而其市场占有率也越高，消费者对产品市场中几个大型品牌的了解更多。而电子商务环境下，由于网络上的信息具有较好的公开性，不同企业的产品所拥有的消费者受众范围类似，市场产品信息更加公开，企业之间的竞争更加公平。中小型企业通过展开电子商务，不用投入很大的成本即可获得较大的产品信息受众面，从而各个企业的产品信息公开程度类似，产品竞争更加公平。此外，电子商务的出现也使得产业界限更为模糊，大企业不仅面临着同行业中小型企业的竞争，更需应对其他行业企业的竞争。
2.电子商务为企业市场营销带来挑战
（1）电子商务的发展使得企业之间能够较为公平地进行网络营销的同时，也使得企业需要面临更加激烈的全球化竞争。信息技术的进步不可逆转地影响了全世界的经济格局，互联网和电子商务的发展缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离和心理距离。企业不仅面临着本土同行的竞争，更面临着跨国企业全球化布局的竞争。虽然国家为了保护本土企业，通过政策法律设置了一定的贸易壁垒，但从长远来看，这种独立范围内的竞争优势终将减少。同时，消费者通过互联网也能够方便地了解到国内外产品信息并进行比较决策，例如“海淘”、“海外代购”等的出现就是消费者利用互联网使得自身效益得到最大化的结果。因此，企业在制定网络营销策略时更要考虑到来自于全球的竞争挑战。
（2）信息风险包括信息虚假、信息不完善、信息滞后和信息垄断等情况。电子商务环境下，企业能够较为快捷地获得海量信息，然而如何从这些信息中甄选出对企业网络营销策略有用的、真实可靠的信息则是企业需要重视的问题。如果企业不能从海量数据中及时获取完备的信息，则无法进行正确的分析和判断，从而无法制定合理的网络营销策略。另一方面，企业制定网络营销策略所需的一些关键性信息可能在海量数据中无法得到满足，而是被相关部门或机构垄断，这种情况下，如何获取这些垄断性信息是企业需要面临的另一个挑战。
（3）企业网络营销还面临着来自于政府的政策和财政风险。由于网络营销为新生事物，网络经济尚处于发展的初级阶段，人们对其认识尚不深刻，各国虽然都有制定一系列相关政策，但各国内部及国际之间对于网络营销的政策法规并不完善，而得到各国普遍认可的法律法规则更少，尤其对于国家税收和跨国电子商务之间的政策更为缺乏，可以预见，随着网络经济的进一步发展，各个国家都会逐步推行出针对企业网络营销行为的一系列政策和规定，国家之间也会制定出通行于国际的互联网法规，使得全球电子商务系列标准达成一致。新的政策法规环境也是企业网络营销策略需要适应的新的挑战。
二、电子商务环境下网络营销策略创新
营销理念由4P向4C的转变。传统的市场营销理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的经典的4P原则，即从Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）以及Promotion（宣传）四方面来综合考虑并制定企业的营销策略，认为企业在制定营销策略时，应将产品的功能诉求放在第一位，在此基础上根据不同的市场划分制定价格策略，专注于销售网络的建立，对产品进行宣传。根据以上描述可看出，传统的4P策略是围绕产品定位来进行的，企业在设计产品时会根据消费者的需求来进行，而在后期营销阶段很少考虑消费者的需求。而近年随着消费者生活水平的提高，消费者对产品的需求更倾向于较为个性化的产品，因此，要求企业在设计产品和制定营销策略时对消费者人群进行充分的细分，根据不同的需求制定不同的策略。以舒尔茨为首的营销学者从消费者角度出发，提出了新的4C营销策略，即从Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（沟通）四方面来综合考虑制定企业的营销策略，认为企业应根据消费者需求来提品，在营销时不仅考虑企业的生产成本，同时考虑消费者搜索产品所花费的购买成本，在消费者购物时享受到产品和企业服务带来的便利性，并通过良好的沟通建立新型企业-消费者关系。在4C基础上的市场营销是基于客户需求制定的。在电子商务环境下，企业与消费者的距离被拉进，企业可以清楚地了解到消费者的需求，从而制定出营销策略。以消费者需求为基础制定营销策略也是电子商务环境下企业需要考虑的首要因素，本文从4C原则出发，提出新形势下企业网络营销策略创新。
（1）从消费者（Consumer）角度考虑网络营销策略。与传统营销始于产品不同，网络营销应充分利用互联网带来的双向沟通的便利性，在产品设计就充分考虑到消费者的需求，通过充分的网络沟通和调查研究，将营销策略贯穿于整个产品设计、生产直至销售期间。网络营销环境下，企业可以通过面向消费者需求的垂直型网站和专业化网站建设，充分了解采集消费者需求信息，将消费者的个人偏好融入到产品设计和制作过程中，从而为消费者提供更加多样化和个性化的产品。同时在产品销售阶段，针对消费者的不同偏好，对产品特性进行细分，制定相应的营销策略。
（2）从成本（Cost）角度考虑网络营销策略。4C理论中的成本不仅仅指企业的生产成本，还要考虑消费者为了购买产品所付出的搜索成本。网络营销方式大大减少了消费者为购买产品所需要付出的搜索时间、体力消耗，同时消费者在网上购物时很容易进行货比三家，从而选择最适合自己需求的产品，然而网络购物比实体购物多了一定的风险，这也是消费者网购行为中会重点考虑的因素。因此企业在制定网络营销策略时，不仅要了解类似产品的定价，根据生产营销成本制定合理价格，更要从降低消费者网购风险成本角度考虑，为消费者提供可靠的保障性营销策略，如承诺正品、提供运费险等。
（3）从便利性（Convenience）角度考虑网络营销策略。21世纪的商业竞争不仅仅在产品本身，也在于企业为消费者所提供的服务。便利原则是指为消费者提供最大的购物和使用便利。现代营销理论认为，企业营销行为在售前、售中和售后都存在，消费者购物行为存在于售中，而购物体验也延续到了售后，其所感受到的便利性很大程度上影响了顾客忠诚度和满意度。B2C商家往往在售中能够为消费者提供良好的购物体验，而缺乏便利的售后服务，以天猫为例，商家售前客服在消费者咨询时服务态度良好，对产品做出耐心解释和解答，但很多商家会疏忽售后服务，从而当消费者有负面情绪时不能及时解决。企业在制定网络营销策略时应对售中和售后服务给予同样的重视，以获得长期稳定的消费者忠诚。
（4）从沟通（Communication）角度考虑网络营销策略。传统营销策略中考虑促销（Promotion）行为，企业在营销过程中极力推荐自身的产品，是一种单向的劝导行为。本文认为企业应同消费者建立良好的、可循环的双向互动式沟通关系，充分讨论客户的需求和企业产品的特点，为消费者提供最适合的产品。在网络营销环境下，企业在产品设计阶段就要充分了解到消费者需求，并提供差异化的产品细分，同时在销售环节为消费者推荐合适的产品。企业在网络营销时应通过充分的、良好的沟通来建立基于共同利益的长期的企业/消费者关系。
一、电子商务发展对企业市场营销的影响
技术进步在现代经济增长和企业发展中起着关键性的作用。人类历史上三次技术革命直接影响了生产关系和生产力的变革,在现阶段,信息技术的影响最为广泛,变革最为彻底,同时以信息技术为基础的电子商务也为企业的经营和发展带来了新的生机和活力。电子商务具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特点,得到了各国的政策和经济支持,以我国为例,自信息技术发展以来,我国先后出台了《中华人民共和国电子签名法》、《互联网电子邮件服务管理办法》、《电子银行业务管理办法》等一系列法律。另外,从网络用户普及情况上看,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2015年1月的第35次报告显示,截止至2014年12月,中国网民数量达到了6.49亿人,并且网民对电子商务的认识也在进一步加深。最后,从企业角度看,越来越多的企业开始重视信息化建设,并将电子商务作为企业经营发展的新渠道。电子商务的发展对企业营销带来机遇的同时,也带来了不小的挑战。
1.电子商务为企业市场营销带来机遇
(1)电子商务的出现极大地改变了消费者的消费习惯。网民数量在不断增加,而这些人的消费行为往往较为独立,对于产品和服务不仅要求其满足功能性需求,更希望能满足个性化需求。传统的营销环境下消费者获取产品信息所需的搜寻成本较高,而网络营销环境消除了传统营销中企业和消费者之间的时空限制,无论何时何地,消费者都可以查询到自己所需产品和商家的详细信息,并可以方便地进行货比三家,甚至可以及时了解到该产品的更新换代信息,从而选择满足自身需求的个性化产品。例如图书的购买,消费者不需要为找寻一本书而跑遍各个书店,而只需要在网上书店查询,就可以获取所需图书的详细信息并进行购买。同时消费者在下订单时还可对包装、物流等信息做出要求,满足自身的个性化需求。
(2)电子商务使得企业与消费者实现了双向交互式沟通。传统营销模式下,企业在产品设计之前就会充分考虑消费者需求情况,力图设计出满足消费者所有需求的产品,然后在营销阶段围绕产品特点来制定策略。但这在实际情况中很难满足,这是由于消费者很容易对现有的产品实物提出建议,而对处于设计阶段的产品,无法对其是否满足自身需求做出评价。同时对于大多数中小型企业来说,由于自身财力、人力等的限制,无法与消费者进行充分的沟通以了解其需求。而在网络营销环境下,即使中小型企业也可以以较低的成本通过电子邮件、网络话题讨论等方式与消费者进行双向交互式沟通,实时获取消费者的需求信息。通过这种双向沟通模式,消费者对于产品设计有着更高的积极性,使得企业做出更有效率的决策,提高消费者的满意度。
(3)电子商务模式下网络上信息的公开使得企业之间网络营销竞争更加公平。传统营销模式环境下,产品宣传力度受企业本身的资金投入、知名度等因素的影响,投入宣传资金更多的大企业所经营的产品能够有更大的营销范围,产品更能引起消费者注意,从而其市场占有率也越高,消费者对产品市场中几个大型品牌的了解更多。而电子商务环境下,由于网络上的信息具有较好的公开性,不同企业的产品所拥有的消费者受众范围类似,市场产品信息更加公开,企业之间的竞争更加公平。中小型企业通过展开电子商务,不用投入很大的成本即可获得较大的产品信息受众面,从而各个企业的产品信息公开程度类似,产品竞争更加公平。此外,电子商务的出现也使得产业界限更为模糊,大企业不仅面临着同行业中小型企业的竞争,更需应对其他行业企业的竞争。
2.电子商务为企业市场营销带来挑战
(1)电子商务的发展使得企业之间能够较为公平地进行网络营销的同时,也使得企业需要面临更加激烈的全球化竞争。信息技术的进步不可逆转地影响了全世界的经济格局,互联网和电子商务的发展缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离和心理距离。企业不仅面临着本土同行的竞争,更面临着跨国企业全球化布局的竞争。虽然国家为了保护本土企业,通过政策法律设置了一定的贸易壁垒,但从长远来看,这种独立范围内的竞争优势终将减少。同时,消费者通过互联网也能够方便地了解到国内外产品信息并进行比较决策,例如“海淘”、“海外代购”等的出现就是消费者利用互联网使得自身效益得到最大化的结果。因此,企业在制定网络营销策略时更要考虑到来自于全球的竞争挑战。
(2)信息风险包括信息虚假、信息不完善、信息滞后和信息垄断等情况。电子商务环境下,企业能够较为快捷地获得海量信息,然而如何从这些信息中甄选出对企业网络营销策略有用的、真实可靠的信息则是企业需要重视的问题。如果企业不能从海量数据中及时获取完备的信息,则无法进行正确的分析和判断,从而无法制定合理的网络营销策略。另一方面,企业制定网络营销策略所需的一些关键性信息可能在海量数据中无法得到满足,而是被相关部门或机构垄断,这种情况下,如何获取这些垄断性信息是企业需要面临的另一个挑战。
(3)企业网络营销还面临着来自于政府的政策和财政风险。由于网络营销为新生事物,网络经济尚处于发展的初级阶段,人们对其认识尚不深刻,各国虽然都有制定一系列相关政策,但各国内部及国际之间对于网络营销的政策法规并不完善,而得到各国普遍认可的法律法规则更少,尤其对于国家税收和跨国电子商务之间的政策更为缺乏,可以预见,随着网络经济的进一步发展,各个国家都会逐步推行出针对企业网络营销行为的一系列政策和规定,国家之间也会制定出通行于国际的互联网法规,使得全球电子商务系列标准达成一致。新的政策法规环境也是企业网络营销策略需要适应的新的挑战。
二、电子商
务环境下网络营销策略创新 营销理念由4P向4C的转变。传统的市场营销理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的经典的4P原则,即从Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)以及Promotion(宣传)四方面来综合考虑并制定企业的营销策略,认为企业在制定营销策略时,应将产品的功能诉求放在第一位,在此基础上根据不同的市场划分制定价格策略,专注于销售网络的建立,对产品进行宣传。根据以上描述可看出,传统的4P策略是围绕产品定位来进行的,企业在设计产品时会根据消费者的需求来进行,而在后期营销阶段很少考虑消费者的需求。而近年随着消费者生活水平的提高,消费者对产品的需求更倾向于较为个性化的产品,因此,要求企业在设计产品和制定营销策略时对消费者人群进行充分的细分,根据不同的需求制定不同的策略。以舒尔茨为首的营销学者从消费者角度出发,提出了新的4C营销策略,即从Customer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(沟通)四方面来综合考虑制定企业的营销策略,认为企业应根据消费者需求来提品,在营销时不仅考虑企业的生产成本,同时考虑消费者搜索产品所花费的购买成本,在消费者购物时享受到产品和企业服务带来的便利性,并通过良好的沟通建立新型企业-消费者关系。在4C基础上的市场营销是基于客户需求制定的。在电子商务环境下,企业与消费者的距离被拉进,企业可以清楚地了解到消费者的需求,从而制定出营销策略。以消费者需求为基础制定营销策略也是电子商务环境下企业需要考虑的首要因素,本文从4C原则出发,提出新形势下企业网络营销策略创新。
(1)从消费者(Consumer)角度考虑网络营销策略。与传统营销始于产品不同,网络营销应充分利用互联网带来的双向沟通的便利性,在产品设计就充分考虑到消费者的需求,通过充分的网络沟通和调查研究,将营销策略贯穿于整个产品设计、生产直至销售期间。网络营销环境下,企业可以通过面向消费者需求的垂直型网站和专业化网站建设,充分了解采集消费者需求信息,将消费者的个人偏好融入到产品设计和制作过程中,从而为消费者提供更加多样化和个性化的产品。同时在产品销售阶段,针对消费者的不同偏好,对产品特性进行细分,制定相应的营销策略。
(2)从成本(Cost)角度考虑网络营销策略。4C理论中的成本不仅仅指企业的生产成本,还要考虑消费者为了购买产品所付出的搜索成本。网络营销方式大大减少了消费者为购买产品所需要付出的搜索时间、体力消耗,同时消费者在网上购物时很容易进行货比三家,从而选择最适合自己需求的产品,然而网络购物比实体购物多了一定的风险,这也是消费者网购行为中会重点考虑的因素。因此企业在制定网络营销策略时,不仅要了解类似产品的定价,根据生产营销成本制定合理价格,更要从降低消费者网购风险成本角度考虑,为消费者提供可靠的保障性营销策略,如承诺正品、提供运费险等。
(3)从便利性(Convenience)角度考虑网络营销策略。21世纪的商业竞争不仅仅在产品本身,也在于企业为消费者所提供的服务。便利原则是指为消费者提供最大的购物和使用便利。现代营销理论认为,企业营销行为在售前、售中和售后都存在,消费者购物行为存在于售中,而购物体验也延续到了售后,其所感受到的便利性很大程度上影响了顾客忠诚度和满意度。B2C商家往往在售中能够为消费者提供良好的购物体验,而缺乏便利的售后服务,以天猫为例,商家售前客服在消费者咨询时服务态度良好,对产品做出耐心解释和解答,但很多商家会疏忽售后服务,从而当消费者有负面情绪时不能及时解决。企业在制定网络营销策略时应对售中和售后服务给予同样的重视,以获得长期稳定的消费者忠诚。
(4)从沟通(Communication)角度考虑网络营销策略。传统营销策略中考虑促销(Promotion)行为,企业在营销过程中极力推荐自身的产品,是一种单向的劝导行为。本文认为企业应同消费者建立良好的、可循环的双向互动式沟通关系,充分讨论客户的需求和企业产品的特点,为消费者提供最适合的产品。在网络营销环境下,企业在产品设计阶段就要充分了解到消费者需求,并提供差异化的产品细分,同时在销售环节为消费者推荐合适的产品。企业在网络营销时应通过充分的、良好的沟通来建立基于共同利益的长期的企业/消费者关系。
[摘 要] 随着以电子商务为代表的新经济的兴起,商业模式及其创新日益受到人们的关注。本文着重从企业内部与外部探讨了商业模式创新的关键成功因素问题。
[关键词] 商业模式 商业模式创新 成功因素
一、引言
在今天,产品生命周期越来越短意味着再伟大的技术都不能使得企业获得持续的利润。从这个角度来说,创新并不仅仅包括技术和R&D,还有商业模式。很多企业致力于成为产业中的技术创新先行者。在这里,并不蔑视技术创新的价值,然而商业模式创新的力量确保企业能够持续屹立在产业中。即使一些技术产业中的企业,如Google、Infosys、eBay,它们的商业模式创新对于占领市场和持续成功也发挥了重要的作用;此外,有效的商业模式有时能够击败较好的创意或技术,如零售业的Wal-Mart、PC业的Dell、航空业的Southwest Airlines。那么,商业模式创新有哪些关键成功因素呢?本文就这一问题展开研究。
二、商业模式及其创新
每个企业都有商业模式,不管管理者有没有意识到或提到商业模式。商业模式并不神秘,从本质上讲是故事,述说了企业怎么样经营,回答了德鲁克的古老问题――谁是顾客及顾客价值是什么,也回答了每一个管理者必须要问的基本问题――我们怎么样赚钱,以及隐藏在我们“以恰当的成本传递价值给顾客”背后的逻辑是什么。
成功的企业总是经常性地在以下传递价值给顾客和借此获取赢利的7个维度上做着不断改进:who、what、when、why、where、how及how much。事实上它们也是商业模式的维度。成功的企业总是每2年～4年变革含有这些维度的商业模式。商业模式创新为企业提供了赢得竞争的重要方式。当企业这样做时,一些竞争对手还在继续延续企业的老路;另一些竞争对手还对企业所做的感到迷惑不解。不管竞争对手是哪种反应,企业都将率先获取新顾客,从而获得先行优势。
三、商业模式创新成功因素
1.省略)常有两个倾向,一是忽视战略的价值;二是唯商业模式至上。单纯地进行商业模式创新是不够的。优秀的企业在进行商业模式创新的同时,会强化竞争战略的作用,通过战略的有效选择和有力执行来发挥和保护新的商业模式的优势。大多数企业在进行商业模式创新的同时,会使用下面四种战略的一种或它们的组合去赢得竞争:基于成本优势的低价格,如Wal-Mart;提供更使人想要的产品和服务,如Tiffany;提供更多的选择和信息,如;紧密的关系,如Avon。
2.高管支持与商业模式创新
商业模式创新是在CEO领导下进行的。CEO是商业模式创新构思的最终来源,也可能是阻碍商业模式创新的最大障碍,因为他们害怕牺牲组织现有商业模式的有效性。CEO的兴趣和态度对于商业模式创新至关重要。CEO应该建立一种开放性思维,需要学会取舍,舍弃一些当前提升绩效的程序,为商业模式创新腾出足够空间。大多数成功企业告诉我们新的商业模式在带来经济利润方面比老的商业模式更加有效。因为,利润改进和成本降低程序是为了提升过时的业务模式的,删除这些程序也就解放更多的富有创造力的资源,让它们在更具潜在机会的商业模式中发挥作用。
3.伙伴关系与商业模式创新
伙伴关系是创新商业模式的一种有效资源。这种关系能够有效促进新产品、新技术、新服务的创造和传递。传统的商业模式侧重于自己开发技术、生产制造,以及营销和销售。利用伙伴关系创新商业模式可以显著降低研发费用、提高创新产出及增加进入新市场的可能性。此外,利用伙伴关系实现自己商业模式与伙伴商业模式的协同,本身就是一种商业模式创新。一般而言,可以通过以下流程来借助伙伴关系实现商业模式创新:定义自己的业务目标,评估自己的商业模式及其需要的能力;评估伙伴的商业模式,决定自己商业模式与伙伴协同的程度;管理伙伴关系并思考未来的合作。
4.创新网络与商业模式创新
创新网络是日益复杂的产品和服务创新的逻辑延伸,是一种为了产品和服务创新的组织配置模式,集成了不同组织的技能。所谓创新网络,为组织间的联结(企业、政府、其他公司、大学以及机构等),目的是为了创造、获取和集成许多不同的技能和知识,这些技能和知识是开发复杂技术及将之带进市场的必须,不仅能为企业提供竞争性的产品技术,而且能为企业提供必要资源重塑商业模式。
四、结论
尽管讨论商业模式创新相当流行,但很多企业仍然对于实践商业模式创新感到迷惑。例如,最近美国的一个关于商业模式的研究,调查了70位经理,令人吃惊的是62%的经理很难回答他们的企业是如何赚钱的,这其中不乏进行了成功商业模式创新的企业的经理。在此情形下,本文重点探讨了商业模式创新关键成功因素问题,研究发现竞争战略、高管支持、伙伴关系、创新网络对于商业模式创新成功具有重要意义。
参考文献:
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[2]Mitchell, D., Coles, C. The ultimate competitive advantage of continuing business model innovation[J].The Journal of Business Strategy, 2003, 24(5):15～21
如果要说这是模仿，应该说是一种好的模仿，最起码是模仿+创新。针对这个方面，本刊记者对著名企业管理专家谭小芳进行了采访。
《现代企业文化》：怎样理解您所说的创新能力较强的商业模式？
谭小芳：商业模式是一个比较新的名词。尽管它第一次出现是在上世纪50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播。今天，虽然这一名词出现的频度极高，关于它的定义仍然没有一个权威的版本。
目前相对比较贴切的说法是：商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。
商业模式的定义就是为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。商业模式是一个非常宽泛的概念，通常所说的跟商业模式有关的说法很多，包括运营模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益模式等，不一而足。
商业模式是一种简化的商业逻辑，依然需要用一些元素来描述这种逻辑。单单的说教似乎十分乏味，那么我们下面来看一个案例：
1987年，当罗杰和琳达・梅森决定创立公司时，他们希望能够选择一个有吸引力的行业。最终他们选择了儿童保健业。在美国，儿童保健行业作为一种商品业务运作，其特点是利润率低，没有进入壁垒，鲜有规模经济效应，巨大的劳动强度，无品牌效应。然而，梅森成功地创立了他们的新公司“明亮地平线”，并使之成为雇主赞助、儿童保健、早期教育、工作―生活解决方案的世界领先公司，并且在美国、加拿大和欧洲等地拥有600多个儿童保健中心，为世界顶级雇主提供服务。此外，他们获得了平均高达50%的投资回报率。如此成功的业绩，是怎样做到的呢？
中国互联网虽然技术创新能力稍弱，但商业模式创新能力较强。一是推出了有别于美国的许多业务，如短信业务；二是做出了基础业务与增值业务分离的许多商业模式，如免费模式，有的还具有世界水平，如腾讯；三是做出了商业生态系统的创新，如阿里巴巴；四是探索出一条民营企业与国有企业合作竞争的模式。对比其它行业，许多外商进入的领域，民族企业都失败了，但在中国互联网领域，情况倒了过来。这些都不是简单模仿来的。
成功的秘密在于，他们在这一市场领域竞争中开发了一种新的商业模式，“明亮地平线”的创始人将注意力集中在雇主身上，而不是像其他幼儿护理中心仅仅将特定的家长作为目标客户；他们和雇主建立合作伙伴关系，通过融资建设中心，而不是自己建立中心；不搞成本竞争，而是注重服务质量差异化；为老师提供的报酬比业内平均水平高20%―30%，并附带优厚的福利待遇，而依据业内平均工资来控制人力成本；为儿童保健中心制定不同的规划、操作时间、年龄群组成，来满足客户的需求，而不是为每个中心提供相同的标准化总课程。简而言之，“明亮地平线”在日常保健行业中建立了一个完全不同于它的竞争对手的商业模式。
《现代企业文化》：您认为什么样的商业模式是优秀的商业模式？
谭小芳：我认为，好的商业模式设计，其秘诀就是要能创造更大的“商业模式价值”。交易价值越大、交易成本越低，商业模式的价值就越大。为达到这一目标，你一方面要改进“满足顾客需求的方式”，为整个交易结构创造更大的价值；另一方面要考虑，是将各个利益相关者放在企业内部、还是外部，以降低“交易成本”。而最终，你能从中分享多少（盈利模式），则取决于你拥有的资源能力以及各利益相关者的实力对比。
实际上，要想设计出一个成功的商业模式，必须要回答三个基本问题：什么是商业模式？什么是好的商业模式？支撑一个商业模式背后的逻辑是什么？
但在实践中发现，即使给成熟公司提供更多更好的建议，告诉它们如何变得更有创新力，以发现新的商业模式，对它们来说都是毫无意义的。问题的根源不在于发现，而在于组织架构。对成熟公司来说，唯一有帮助的建议是如何克服阻碍新商业模式实施的组织架构问题。这才是商业模式创新管理的真正重点――不是如何发现新的商业模式，而是如何实施新的商业模式。
《现代企业文化》：您认为创新在商业模式中起着怎样的作用？
谭小芳：现改变自身的商业模式是危险的，有的时候甚至是致命的。所以，我认为，成熟公司不仅能够发现新的、竞赛重整的商业模式，而且可以将这种新的商业模式与现存商业模式同时加以采用。
富士康的商业模式就不是好的商业模式。富士康是一个拥有80万员工的纯代工企业。它没有自己的产品，更没有自己的品牌，只是用别人指定和提供的零部件，为名牌企业组装产品。这样的企业利润完全来自于工人。一方面，靠提高工人的劳动生产率来提高收益，一方面靠控制工人的工资奖金来降低成本。简而言之，它的利润靠的是工人“多干活”和“少拿钱”，赚的是工人的“血汗钱”。
近年来，商业模式成为业界高度关注的热点。据统计，美国企业创新成功有60%是商业模式的创新。然而，美国管理协会近期的一项研究表明：全球企业对新商业模式的开发投入，在创新总投资中所占的比例不到10%。
这是因为，人们对商业模式的了解还不甚清晰：商业模式的确切定义是什么？什么是好的商业模式？商业模式包括哪些要素？管理者和学者对此还是莫衷一是，众说纷纭。
但我坚持认为，除非改变命运，否则，某些企业的增长不过是死得更悲壮而已。改变命运需要建立“以终为始”“根据未来规划现在”的思维模式。
《现代企业文化》：什么是您观点中企业命运逻辑？
谭小芳：企业命运逻辑有如下几点：第一，企业增长只有两个结局，不在增长中死亡，就在增长中改变命运。每个人都想改变命运，每个企业都想改变命运。不能改变命运，努力等于白费，增长终将归零。改变命运不是梦想，只要遵循相应的逻辑，改变命运可望又可即。第二，只有在行业最终状态找到一席之地，企业才改变了命运。第三，要想改变命运，只能以行业格局中规模最小的那一家企业为最低目标。第四，如果现在还不是行业龙头，那么改变命运必须实现跨越式增长、颠覆式增长。第五，跨越式、颠覆式增长必须抓住改变命运的“机遇之窗”。第六，中国弱势企业的快速崛起必须解决“以小博大”的营销问题。第七，改变命运的增长必须找到可以复制的营销模式，模式才是成功之母。
最近，我一直在给客户讲授商业模式创新方面的课程和讲座，也在做商业模式与商业环境方面的研究，并编辑成文字与读者共享。
商业模式是什么？一个成功的商业模式从刚开始的一个思维雏形到后来被社会广为认可的一种商业行为，对于企业来说各种穿插其中的因素只有自己才会明了。
《现代企业文化》：怎样才能在互联网时代建立有竞争力的商业模式？
谭小芳：当然，如果单就商业模式而谈商业模式，无所谓好坏，商业模式的优劣，要放在特定的行业特定的发展阶段进行分析。那么，到底什么是好的商业模式呢？一般而言，好的商业模式适应形势，顺应需求，整合资源从而创造属于品牌自身的竞争优势，构筑品牌的核心竞争力。
首先，要顺应形势。好的商业模式都是适应形势，顺势而为的产物。在国内互联网行业，每一个崛起的互联网品牌背后都有着自己独特的商业模式支撑。传统门户背后是在线新闻，腾讯QQ背后是即时通信，盛大背后是游戏，百度背后是搜索，优酷背后是视频，阿里巴巴、淘宝、携程、当当背后是电子商务，前程无忧背后是招聘等等，这些知名互联网品牌无不是某种互联网商业模式的代表。
其次，要创造优势。好的商业模式往往具有开创性，能构建品牌自身的竞争优势，形成核心竞争力。
在医药行业，哈药集团在医药行业率先采用大广告投入，大品牌集群的发展模式，开创了医药行业的“哈药模式”。这种发展模式通过品牌药的大量广告投放促进品牌药销售，同时拉升了企业品牌知名度，而随着企业品牌知名度的上升，继而推动普药的销售。哈药集团通过这种为业界称为“哈药模式”的发展方式，赢得市场先机，跻身医药行业领军企业阵营。
还有，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。
另外，胜人一筹的商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。
【关键词】商业模式 商业模式创新 文献综述
一、商业模式的概念界定
商业模式一词虽然早在1957年就出现了，但其作为一个独立的研究领域却是90年代以后的事了，随着互联网行业的兴起，商业模式备受广大研究者的关注。在理论研究中，各个研究者从自己的视角对商业模式提出定义，虽然这一词的出现频率极高，但到目前为止，关于它的定义仍然没有一个普遍被接受的权威版本。
（一）国外学者对商业模式概念的界定
Timmers（1998）认为，商业模式是由产品、服务与信息流构成的一个系统流程，能对企业商业活动参与者的利益与企业的利润来源进行描述。Stewart（2000）认为，商业模式是描述企业获得并且保持其持续收益流的逻辑陈述。Mahadeven（2000）认为，商业模式是企业与相关利益方之间价值流、收入流和物流的唯一混合体。Hamel（2000）认为，商业模式是存在于经营者头脑中关于如何经营、如何满足顾客需求的并且已经付诸实践的概念。Amit和Zott（2001）认为，商业模式是企业创新的焦点，是企业为自己和利益相关者创造价值的决定性来源。Afuah等（2001）认为，商业模式是企业获取并利用资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法。Dubosson-Torbay（2001）认为，商业模式是企业为了对价值进行创造、营销和提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，是产生有利可图且得以维持的收益流的客户关系资本的描述。Applegate（2001）认为，商业模式是对复杂商业现实的简化，通过这种简化，商业模式可用来分析商业活动的结构、结构元素之间的关系以及商业活动响应现实世界的方式。Petrovic（2001）认为，商业模式是企业价值创造的逻辑，其目的在于为顾客创造价值，它存在于真实商业活动的背后，是企业战略在抽象层面的一个概念化描述，在企业商业执行过程中起基础性作用。Weill等（2001）认为，商业模式是对企业的顾客、合作伙伴与供应商等利益相关者关系与角色的描述，目的在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能获得的主要利益。Magretta（2002）认为，商业模式从根本上来说就是关于企业如何运作的解释。Morris等（2003）将商业模式的定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。Osterwalder等（2005）认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。Doz&Kosonen（2010） 从两种角度对商业模式进行定义，商业模式客观上体现企业与客户、供应商、互补者、合作者及其他股东之间结构性的且相互依存的业务关系，同时也反映了企业内部单元或部门之间的关系；主观上体现企业如何理解所处环境并展示企业与环境之间的关系的机制。
（二）国内学者对商业模式概念的界定
王波和彭亚利（2002） 提出了对商业模式的两种理解： 一是经营性商业模式，即企业的运营机制；二是战略性商业模式，指一个企业在动态环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。翁君奕（2004）将商业模式定义为核心界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。罗珉等（ 2005） 认为企业的商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为手段和措施。马君（2007）认为，商业模式是一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。李振勇（2009）认为，商业模式是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外要素整合起来，形成一个完整的、内部化的，或者利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续盈利目的的整体解决方案。魏炜和朱武祥（2010）认为，商业模式是本质上就是利益相关者的交易结构。
本文认为，商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑，它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等借以实现这一价值并产生可持续盈利收人的条件。
二、商业模式的要素
由于商业模式概念的多样性及研究者对商业模式认识的侧重点不同，商业模式构成要素的划分也呈现出高度的差异性。
各个研究者由于采用不同的归纳方法，以及考察深度和广度不同，商业模式构成要素的数量差别较大，但有些要素是被重复提到的，如价值主张、经济模式、顾客界面/关系、伙伴网络/角色、内部结构/关联行为和目标市场等。本文从价值流向完整过程的角度出发，将商业模式划分为四个板块：价值主张、价值创造、价值传递和价值维护，每个版块包括一些要素，如图1所示。
图1 商业模式的四大板块
表1 商业模式构成板块和要素
构成模块 构成要素
价值 目标客户定位
主张 客户需求定位
价值 确定业务范围
创造 设计盈利模式
价 品牌模式
值 渠道模式
传 服务模式
递 客户关系管理
价值 整合产业链
维护 建立利润壁垒
中图分类号：F270 文献标识码：A
内容摘要：商业模式是企业获取持续竞争优势的关键，商业模式创新日益成为企业竞争优势获取的主要途径和企业运转的核心。本文通过对企业商业模式创新路径和其路径实施研究成果的深入分析，对企业商业模式创新未来研究趋势进行了展望。
关键词：商业模式创新 路径 实施
企业商业模式创新是企业的不二选择，企业商业模式创新理论也呈现“点-线-面-过程”这种进阶式的发展趋势。不仅如此，不同的研究者从不同的研究视角，还对企业商业模式创新展开研究，包括企业商业模式创新的路径、实施与趋势。
企业商业模式创新的路径研究
（一）基于企业创新程度视角的企业商业模式创新途径
有学者研究发现不同类型的企业实施商业模式创新的程度大相径庭，这也决定了企业实施创新的途径有所区别。Linder 和Cantrell（2000）把企业商业模式创新分为四种类型：一是挖掘型，即在不改变商业模式本质的前提下挖掘企业现有商业模式的潜力；二是调整型，即通过改变产品/服务平台、品牌、成本结构和技术基础来调整企业的核心技能，提升企业在价格/价值曲线上的位置；三是扩展型，即把企业的现有商业逻辑扩展到新的领域；四是全新型，即为企业引入全新的商业逻辑。Osterwalder （2004；2007）把商业模式创新分为存量型创新、增量型创新和全新型创新三类。他认为对于能够获得新资源、核心能力或分销渠道的企业，可以采用存量型创新方式来供给与过去相似的产品或服务。对于在某些方面滞后的企业，可以采用增量型创新方式，在现行商业模式中增加新要素以加强竞争优势。而对于拥有新技术并能把握机会的企业，可以在新市场形成过程中进行商业模式的全面创新。由此可见，不同的类型的企业，其实施的商业模式创新途径也各不相同。此外，Mahadevan（2004）还考察了商业模式创新的可持续性问题。根据商业模式创新的程度和可持续性，Mahadevan 把企业分为当前领导者、趋势创造者、新进入者、模仿者和跟随者，并着重讨论了前三者的创新策略。Mahadevan认为，当前行业领导者应该力图进行“妨碍性”商业模式创新，即通过实现范围经济、掌握垄断资源和控制供应链等方式来提高现有客户的转换成本。趋势创造者应该突出自己的商业模式的创新性，寻求可持续收益模式，并弥补在新领域缺乏的知识和能力。新进入者应该进行“战争式”商业模式创新，即降低现有客户的转换成本、提高交易效率，并向新客户宣传特殊的价值主张。
（二）基于商业模式构成要素视角的企业商业模式创新途径
对于商业模式创新，很多学者都从商业模式构成要素展开入手，他们主张通过改变商业模式构成要素及其之间的关系，实现企业商业模式创新。Weill 等（2001）强调了改变要素之间关系的重要性，他们提出了“原子商业模式”的概念，并指出每个原子商业模式都具有战略目标、营收来源、关键成功因素和必须具备的核心竞争力这四个特征，通过改变原子商业模式的组合方式就可构建新的商业模式。Osterwalder（2004；2007）指出，在商业模式这一价值体系中，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新。Davila等（2005）在其著作中较详细地阐述了如何从价值主张、供应链和目标顾客三方面进行商业模式创新，他们认为可通过开发新产品或延伸现有产品的价值来改变价值主张，即改变送达市场的产品的价值；供应链创新，即改变创造和送达产品价值的方式，主要通过改进与合作伙伴的关系及运营整合来实现。Johnson等（2008）认为，商业模式由顾客价值命题（CVP）、盈利模型、关键资源、关键过程四个要素组成。这四个要素涵盖了企业经营的方方面面，企业商业模式创新可以围绕这四个要素的创新来实现的。Lindgardt等（2009）也认为商业模式创新可以通过商业模式组成要素的创新来实现。他们指出，商业模式包括价值命题和运营模式两个要素，每个要素又分别包含若干个子要素。
（三）基于企业价值链视角的企业商业模式创新途径
Magretta（2002）认为：新的商业模式就是隐藏在所有商业活动下一般价值链上的变量，价值链有两个部分组成：一部分包括所有与生产有关的活动，另一部分包括所有与销售有关的活动。进而，他得出结论：一个新的商业模式或者起始于一个产品的创新，或者起始于一项流程的创新。RaPPa（2004）认为，商业模式创新意味着企业必须明确他们将通过开展何种活动来创造价值，以及如何在价值链上来选取上、下游伙伴中的位置，最终能够与客户产生收益。Miles等（2006）从企业组织形式的角度出发，认为企业间合作经营是推动企业商业模式持续创新的的动力和方向，这也是基于价值网络内协作关系的创新。
（四）基于企业系统视角的企业商业模式创新途径
Voelpel等（2004）认为商业模式创新要从客户、技术、组织基础设施和盈利四个方面进行系统考虑，同时还强调了商业模式创新思维的系统性和与外部环境匹配的重要性。Amit和Zott（2009）认为商业模式是一个由相互联系的若干活动所组成的系统，这个系统可能越过了企业的边界，并使企业和它的商业伙伴能够创造价值，企业从中分享一部分价值。
企业商业模式创新的实施研究
（一）面向战略规划的商业模式创新实施研究
对于商业模式创新实施，德勤咨询公司（2002）构建了一个类似的三阶段（即机会分析、模式设计和计划实施）商业模式创新分析框架。Voelpel 、Leidold 和Tekie（2004）则把创新实施研究的重点放在商业模式创新规划上，构建了一个基于客户测试、技术测试、企业基础设施测试和财务测试的商业模式创新实施循环框架。在这个框架中，客户测试主要考虑企业新的价值主张能否显著提高客户的满意程度或创造新的细分市场，以及原有客户能否迅速适应新的价值主张等问题；技术测试主要解决企业是否拥有实现新价值主张的技术，以及是否能够开发更新、更能满足企业需求的技术等问题；企业基础设施测试旨在回答企业内部组织和外部合作伙伴能否实现和传递新的价值主张等问题；而财务测试则旨在测试企业利润的可持续性以及竞争对手模仿可能对企业造成的冲击。不仅如此，Osterwalder（2007）把商业模式创新的过程分为环境分析、商业模式设计、组织规划和商业模式执行四个阶段。环境分析阶段的任务主要是使规划团队成员就商业模式的社会、法律、竞争、技术等问题达成共识，然后规划商业模式的框架。设计阶段的主要任务是根据商业模式的构成要素来描述新的商业模式。在组织规划阶段，企业根据商业模式的构成要素将商业模式分解为业务单元和具体的流程，同时规划支持商业模式执行的基础信息系统。最后阶段就是将设计好的商业模式付诸实施。由此可见，这些学者都是基于战略规划的角度而展开商业模式创新实施研究的。
（二）面向个人和组织学习的商业模式创新实施研究
有些学者，包括Sosna、McGrath等，认为企业的商业模式创新实施过程是一个个人和组织不断学习的过程。Sosna等（2010）提出了商业模式创新实施的四个步骤：第一步是初始商业模式的设计和测试；第二步是商业模式的发展过程；第三步是精炼和改进商业模式的过程；第四步是通过组织学习保持商业模式的成长。McGrath（2010）也持类似的观点，认同组织和个人学习在商业模式创新实施中的重要作用。但与Sosna等学者不同的是，McGrath认为商业模式的试验失败和学习过程既可能发生在组织内部，也可能跨越组织边界发生。
（三）面向持续改进的商业模式创新实施研究
Morris、Schindehutte 和Allen（2003）认为，商业模式创新就是企业在逐步加深对自身的商业逻辑认识的基础上，不断完善和调整自己的商业模式。商业模式创新就是从基础层商业模式向专有层商业模式和规则层商业模式逐步递进的过程。Chesbrough（2006）则从商业模式升级的角度详细介绍了企业优化其商业模式的方法和步骤。他把商业模式分为大众化、部分差异化、市场细分式、能获得外部支持、能整合企业创新和能动态适应市场六种，并认为商业模式是否能够提升取决于现有商业模式是否能够创造足够的利润、企业是否有足够的开放程度以获得外部资源以及企业是否愿意出售自己不需要的非核心资源。为了让商业模式的划分和升级具有可操作性，Chesbrough 还明确提出了衡量这六种商业模式的标准，分析了每种商业模式与上一层次商业模式的关键区别，并认为这些关键区别就是提升商业模式的着眼点。与此同时，Chesbrough 还强调了开放性对于提升商业模式的作用，认为这六种商业模式的总体趋势是促使企业不断趋向于开放式创新和管理。
（四）面向IT变革的商业模式创新实施研究
Timmers（1998）、Kodama（2004）、Venkat raman 和Hender son（2008）等学者都谈到了IT 系统在商业模式创新中的作用，并强调IT 系统建设要与商业模式创新相匹配。不仅如此，包括IBM和SAP等企业也是高度重视IT系统对商业模式创新的重要性。IBM（2006）认为，IT 变革是商业模式转变的一个内在因素，同时也决定了商业模式转变的可行性。在商业模式创新中，企业技术人员应该配合企业管理者从三个方面实施商业模式创新的行动，即理解商业模式的系统构成、用商业思维对企业现有的IT 模式进行创新、建设柔性化和响应化的IT 基础设施。与此同时，SAP 公司的总裁（2007） 在其著作中强调了变革时代全球经济的信息化特征，并认为企业应该通过建立弹性信息架构和协作业务网络来加快转型速度，以根据客户需要提供一套完整的服务与解决方案，而不再是满足于向客户提供物美价廉的单个商品或服务。
研究展望
尽管商业模式发展至今，取得了一定的成果，但仍有一些领域不够完善，特别是国内对此领域的研究仍需要进一步探索，如何设计出适合企业战略目标的商业模式成为创新型企业的出路，而对于有了一定模式的企业如何在动态环境下进行商业模式创新就成为企业的当务之急。企业商业模式必须考虑企业、顾客和竞争等三大因素，并在某些客观条件的限制之下，选择若干个具有战略性的设计变量作为奋斗目标。通过以上对商业模式及其创新的研究成果的系统梳理，对其未来展望如下：
第一，商业模式创新的“合法性悖论”研究。商业模式创新，一个新的商业模式出现，尤其是破坏性创新商业模式，如何突破原模式的包围并成长为主导模式而不中途夭折的动态研究。这是企业商业模式创新不得不面对的一大难题。目前，已经开始有很多学者意识到这一问题。
第二，企业商业模式创新的案例研究。案例研究是商业模式创新研究广泛采用的一种方法，后续的商业模式创新研究应该加强案例研究工作，以弥补现有研究的不足。如增加资料收集的渠道以增强说服力，特别是采用与企业高管直接交流的方式来收集样本企业的数据；还可以通过多案例研究、定量方法等研究方法来丰富企业商业模式创新的研究形式。
第三，商业模式及其创新价值评价。商业模式及其创新价值评价是商业模式研究的一个重要环节，这方面需要解决的主要问题是建立一套科学的商业模式及其创新价值评价指标体系和量化方法，对商业模式及其创新价值进行评估，从而为企业决定是否进行商业模式创新、选择商业模式创新的方向以及评价商业模式创新的结果提供依据。
参考文献：
1.王琴.基于价值网络重构的企业商业模式创新[J].中国工业经济，2011（1）
2.钟婷婷.企业商业模式创新路径研究[J].现代经济信息，2012（11）
3.王建国.中国企业商业模式创新之道[J].现代企业教育，2011（5）
关键词:商业模式创新;合理性;检验
本文获得上海市科技发展基金软科学研究博士生学位论文资助项目资助和2008年湖南省教育厅科研项目(项目批准号:08C593)资助
创新需要思想和知识因素的参与，但在本质上创新属于实践活动，创新的结果和效果都要以对象化的形式在现实世界中体现出来。所以，从这个方面来说，实践是检验创新的最重要标准。但创新实践产生的效果是大是小，是利是弊，就不能仅仅在自身范围内做出检验。创新要在与其发生关系的外部活动中得到验证，在更大尺度的参照系统中给予评价。运用不同的时空尺度、不同角度检验创新，就可以防止人在创新活动中的狭隘眼界。在此提出从逻辑、经济、文化、法律和伦理的角度对商业模式创新进行检验。
一、逻辑检验
从直觉的角度考虑故事的逻辑性，隐含的各种假设是否符合实际。如果商业模式创新所讲的故事没有意义，则企业运营中必备的参与方不会按照假设行动。逻辑检验可以从下面几个标准来，一是能否为客户提供独特的价值和利益相关者实现共赢。商业模式创新过程就是从客户角度出发，发挥想像力来看怎样让事情变得更好的过程，其关键在于营造出一种新的优于现存方法的为客户解决问题的方案。因而能否为客户创造更多的价值应是其创新成功与否的标准。所以，商业模式创新的目标是以最合适的方式提供给客户产品或服务，并剔除客户不要的东西。另外，长期而言，为了保证企业商业模式创新的成功，企业需要不断地改善与其利益相关者之间的关系，依法履行社会义务，而且承担起相应的社会责任，实现与利益相关者之间的共赢;二是商业模式是否难以模仿。一个好的商业模式应该能明显呈现竞争优势，而优势将呈现在差异化，专注于利己市场以及具有以低成本创造高价值的能力。也就是说，一个成功的商业模式能将波特提出的三种创造竞争优势策略，即成本、差异、专注，加以充分地融合运用。总之，商业模式需要显示企业能在利己市场有效率(低成本)地提供差异化产品，创造价值满足顾客需求。
如ITAT服装连锁案:ITAT于2004年在深圳创立第一家连锁会员店，其掌门人欧通国创立了所谓的“铁三角”模式，将“服装生产商——ITAT集团——商业地产商”三者有机地捆绑在一起，三者以销售分成的模式组成一个利益共同体，被认为是对服装业传统模式的最大创新，销售分成比例大概为“服装生产商∶ITAT集团∶商业地产商=60∶25∶15”。试图将传统的服装业搭上IT、地产和供应商等，借此产生新的商业聚变而使ITAT集团的业务模式“飞翔”。按欧通国的思路，生产商承担生产领域的风险，主要是库存;ITAI集团负责销售运营的管理，主要承担推广费用及人员工资等，而商业地产商则承担机会成本。
实际上，这种业态相对于现代百货并无明显的竞争优势。以服装、皮鞋、化妆品为核心内容的现代百货还将在相当长的时期内依然有生命力。这样，ITAT在一线城市面临大型购物中心和现代百货的压制(大型购物中心不太可能按照ITAT模式与其合作)，而在二三线城市将同品牌专卖店形成竞争。所以，曾经成为投资圈金矿的ITAT神话在瞬间破灭。
二、经济检验
创新追求的是资源投入的更高价值与效益，创新的实践效果自然包括经济效果。在生产领域，利润标准和生产率标准更是成为创新检验的主要标准。这就需要对市场的规模和盈利率、消费者的消费行为和心理、竞争者的战略和行动进行分析和假设，从而估计出关于成本、收入和利润的量化数据以评价经济上的可行性。当测算出的损益达不到要求时，则商业模式创新不能通过经济检验。
商业模式既然是企业价值创造的核心逻辑，判断其优劣的标准就是创造价值的效率。优秀的商业模式占用(消耗)一定资源可以为社会提供更有价值的产品和服务;或者具备优秀商业模式的企业为社会提供一定的产品和服务会占用(消耗)较少的资源。当决定企业的成本结构与收模式时，也决定企业能拥有多少价值，而这也是商业模式是否可以存续的最关键因子。当然，为顾客创造价值不代表公司就能够获利，利润要与供应商、顾客、竞争者、替代品、互补品之间相互拔河才能决定其归属。而决定公司的利润还需要考虑以下几项因素:专用性资源、资源稀少性、资源替代性、资源可模仿性、能力不可捉摸性、网络外部性、时间困难性、运用战略对抗模仿、整合关联资源，等等。在考虑利润的时候同时需要注意成本，利润是指收益与成本之间的差额，能降低成本即表示利润可进一步提升。
在企业实践中经常可以发现，企业家和工程师着迷的技术并不是顾客的需求，创业者或企业所提供的产品或服务并不是顾客的真正需要。摩托罗拉几乎就是手机行业缔造者的代名词，这家以技术领先著称的公司曾经为全球的通信技术带来了一场又一场的革命。但是，对技术的过度偏执恰恰也成为摩托罗拉的梦魇:1999年铱星计划惨败，证实了一味追求技术领先而忽略消费市场有效匹配的沉重后果，摩托罗拉先后投资的数十亿美元化为乌有。
三、文化检验
不同行业和不同性质的企业生存和发展的环境不同，意味着没有哪两个企业会有着完全一样的商业模式，一个企业的商业模式应当仅仅适用于自己的企业，不可能被其他企业原封不动地照搬;要分析其运作的流程，结合自身的资源、能力，打造出自己独特的商业模式。人文资源把文化价值、审美价值、生态伦理价值等要素融入到商品的开发设计和市场推广中，促其优化升级，实现质变，通过提供创新的深层动力和智力保证，使新的产业形态得以构筑。新经济时代的经济产品将同时也是文化产品，经济性和文化性兼容并蓄。文化中折射出经济的要素，商品的属性。文化差异主要是指企业在开展全球化经营的过程中，对商业模式创新需要考虑文化上的差异，将创新与当地文化契合。
四、法律与伦理检验
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