时间：2024-01-18 14:42:59
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇传统媒体的优劣，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
1.1 传统媒体新闻传播优势
传统媒体的新闻传播主体是专业的传媒组织机构，其具有广泛的信息采集渠道、经验丰富的技术人才和专业的机器设备，在多年的新闻传播实践中逐步形成既定的职业道德和行业规范，相较于个体或者非专业组织具有较高的受众认可度。特别是在深受争议的公共事件上，主流传统媒体的态度更具权威性，类似马航失联等跟踪报道、国际报道方面往往也只能由传统媒体才能实现，充分体现传统媒体新闻传播的资源优势地位。传统媒体借助自身专业优势对新闻事件的深度剖析和专业解读不断提升着自身的影响力，在信息生产传播上的严格把关，也使传统媒体在信息引导功能方面更为有效。
1.2 传统媒体新闻传播劣势
单向性是传统媒体新闻传播的最主要特点，这样的信息传播方式无法形成信息反馈机制。在传统媒体新闻传播中，传受双方缺乏信息沟通，社会公众只能被动接受传播主体生产加工的新闻信息，对这些信息的意见和看法无法反馈给传播主体。传统媒体在一定程度上存在着信息更新速度慢、不及时的问题，例如报刊，从新闻采集、编辑到印刷出版要经过一套严格的流程，信息更新速度方面严重受阻，特别对于一些时效性要求较高的突发性事件的新闻，信息报道必然滞后，电视、广播的信息传播速度相较而言要快一些，但是也会受到播出时间、播放载体的限制，无法及时向公众送达信息。
2 新媒体新闻传播优劣势分析
2.1 新媒体新闻传播优势
新媒体大众化的信息平台改变了传统的新闻生产和传播方式，信息的传播和交流变得更为主动和平凡。平民化、自主化的信息传播模式，使得人人都可以成为新闻信息的传播主体，借助网络开放性平台，社会公众可以自主的编辑新闻信息，据美国权威机构统计，新媒体环境下，50%的新闻内容是由社会公众所提供的。双向互动的信息传播方式打破了传统媒体对新闻信息源和话语权的垄断，社会受众可以借助网络与新闻传播主体进行双向互动交流，此外还进一步增进受众间的横向互动，社会大众可以通过对信息的转发、分享、评论加强交流。新媒体环境下，新闻信息的传播主体和受体可能成为同一群体，他们经常具有相似的价值取向和兴趣偏好，生产出的新闻信息也更能满足社会公众的喜好和需求。新媒体还具有及时高效的特点，4G网络技术、通讯设备的发展让社会公众随时随地采集新闻信息，特别是在对重大突发性公共事件的报道上，新媒体避免了人员设备调度带来的延时问题，牢牢把握最佳新闻报道时机。
2.2 新媒体新闻传播劣势
新媒体使得人人都成为新闻报道的信息源，但同时也造成信息平台上海量数据的存在，互联网具有隐蔽性和匿名性的特点也使得信息传播主体身份的复杂性和不确定性，新闻信息生产的随意性导致了信息的碎片化问题。新媒体因传播主体的个体化导致传播信息的情绪化，缺乏权威性，社会公众易受片面化信息的影响，例如抢盐风波事件中，铺天盖地、真假难辨的信息引发了社会民众的恐慌，导致了超市抢购食盐事件。同时，社会公众缺乏必要的新闻专业知识和素养，在新闻传播内容把关上存在一定难度，虚假不实的新闻报道严重污染了网络环境，危害了社会和谐。
3 新媒体与传统媒体新闻传播互补性探究
3.1 传播主体互补
传统媒体的新闻传播主体是由编辑、记者等专业的新闻从业人员组成的新闻媒介组织。新媒体的新闻传播主体更多的是社会普通民众，他们往往没有新闻专业知识背景，但其个体数量众多且分部广泛。新媒体与传统媒体在新闻传播主体上形成了互补，普通民众的加入壮大了新闻传播者的队伍，弥补了以往单一结构传播主体带来的信息源不足、视角局限的问题，更多隐匿的新闻信息被社会公众挖掘出来，他们以事件的亲历者或者旁观者的身份还原重塑新闻事件，新闻内容更具真实性，广泛的关注度进一步激发社会民众参与新闻传播的热情，使新闻传播主体更加多元，有利于新闻业的发展。
3.2 内容涵盖面互补
传统媒体传播的新闻内容是由新闻专业从业者采集、编辑、报道出的代表官方意见的信息，更侧重于从宏观角度把握新闻事件的背景、内涵。新媒体传播的新闻内容大多是由非专业人士制作的，更多的夹杂个人情感，代表着个人的意见和观点，从微观的角度阐述事件过程。二者在新闻内容上形成互补，使得新闻事件的展示视角更为全面，同时也进一步发挥舆论监督的作用。
3.3 受众群体互补
新闻受众群体对新闻媒介载体的偏好经常会受到其年龄、教育水平等因素影响。年龄较大的人对新兴电子产品的使用方法不熟悉，在了解新闻信息时更愿意通过阅读报纸、收听收看电视广播，而年轻人热衷于新鲜事物、赶潮流，不愿意阅读形式呆板的报纸、杂志，他们更愿意通过互动性较强的微博、微信等来获取新闻信息。媒介载体的多元化让新闻受众群体范围进一步扩大，有利于新闻信息的传播，增强影响力。
3.4 传播效果互补
传统媒体在采编内容上的严格把关使得其在社会公众心中树立了权威，起到了积极的舆论引导作用，但单向的传播方式导致互动性的缺乏和活跃度的降低，话语权的缺失引发公众的不满。新媒体刚好有效弥补了这一缺憾，超强的扩散性和互动性给社会公众提供了表达意愿的平台，民众可以更有效的行使自己的话语权，但个体片面化的信息阐述和意见表达还需要由官方权威意见加以佐证。
关键词：新媒体；传统媒体；发展策略
随着计算机技术及信息技术的发展，新媒体应运而生，而且受到普遍的关注。随着信息技术的广泛应用，人类可以说是进入了一种"知识经济时代"和"注意力经济时代"，"数字化生存"的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。在这个时代，以互联网、IPTV、数字电视、移动电视、手机电视、博客等为代表的视听新兴媒体迅速崛起，充分满足着受众的多样化传媒需求。与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中都显示出了很大的优势。在这样一个新媒体兴起的时代，传统媒体的地位受到了巨大的冲击。传统媒体将会同新媒体并存，还是在新媒体不断发展的情况下逐渐消失，都将取决于传统媒体采取什么样的应对方法。传统媒体在日后的发展中要保留自己的地位，需要审视自身的优劣势，并及时找出应对措施。
有些学者甚至分析认为传统媒体终将被新媒体取代。但是，不容否认的是传统媒体经过长久地发展，具有很多核心的竞争力，所以还是存在生存与发展的基础的。基于此，笔者结合自己的学习、工作及生活的经历与经验，对新媒体冲击下传统媒体的发展问题进行了较为系统的研究。
一、新媒体对传统媒体的冲击
就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，第一，新媒体主要包括光纤电缆通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。
近几年，新媒体技术得到了飞速的发展与进步，不仅提高了信息传播的速度，而且扩展了信息传播的渠道。人们接受信息的途径越来越广泛，而且新媒体的发展已经严重地影响着人们的日常生活，渗透人们学习与工作的过程中。这使得传统媒体的生存空间相比较而言，变得越来越小。那么什么是新媒体呢？新媒体其实是一个较为广泛的概念，从概念的字面表述就可以看出来，对于新媒体的定义采用的是一种对立式的命题方式，也就是说除了传统媒体之外的就是新媒体，反之亦然。也因为此学术界对于新媒体的概念还没有统一的界定。笔者认为新媒体是一种以网络与信息技术为传播途径的一种信息传播方式。
新媒体的出现对传统媒体产生巨大的冲击，具体表现在以下几个方面。首先，传统媒体的优势被严重消解，面对新媒体更为丰富的视觉表现形式时，传统媒体的优势在瞬间好像被大打折扣。有人认为中国传统媒体的发展具有一定的特殊性[1]，因为中国地域比较广阔，人口总量大、城乡发展的不平衡等2]，使得我国的导致杂志市场失衡[3]，大量存在的市场盲点使得传统媒体依然具备相当的市场潜力。事实上，在计算机及网络技术迅速发展的今天根本不可能为传统媒体培养出大量的忠实读者，这种可能性几乎可以说是零。其次，社会媒体作为一种主要新媒体形式对传统媒体产生巨大的冲击。社会化媒体的普及大大降低了个体接入互联网的成本，从而使得广大的民众进入了新媒体的视野。
二、新媒体与传统媒体的优劣势分析
通过上面的分析可以看出，新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击。但是，从目前的发展态势来看，传统媒体还是具有一些比较明显的核心竞争力的。总之，新媒体与传统媒体都各具优势与劣势。本章主要对两种不同的媒体形式的优势与劣势进行一个较为系统的分析，并进行对比研究，为传统媒体的发展策略的提出做铺垫。
（一）新媒体的优劣势分析
新媒体之萌芽发展以来，迅速赶超了传统媒体。这种现象的产生是有其内在的原因的。首先，现代数字技术的迅速发展为其做了技术支撑[4]。其次，新媒体的传播方式与人们的信息接收方式吻合度比较高。由此可以看出，新媒体的发展不仅有技术的支撑，同时市场潜力也比较大。所以，新媒体的发展是社会、经济及技术发展的产物。具体来说新媒体的优势与劣势主要体现在以下几个方面。
1、新媒体的优势分析
首先，新媒体拓展了信息传播的渠道。在新媒体产生、发展以前，可以说传统媒体几乎垄断了信息传播的话语权。几乎每个人都可以成为信息的者，而不仅仅是政府、专家、记者、编辑等负责信息传播的人才能。这样不仅尊重了人们的话语权，同时也增加社会的透明度。有利于促进社会的民主化氛围的形成。
其次，新媒体提供了互动平台。这个优势可以说是新媒体的核心优势，也是新媒体的一个典型的特点。互动平台不仅展现了一个全新的媒介世界，而且极大地提高了人们对于媒体的关注度。而且新媒体传播的内容更加关注人们的实际需求，结合人们的现实生活。
再次，新媒体传播信息的速度快、传播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的时效性。如果传播不及时的话，就会失去信息本身的价值。而新媒体作为一种新兴的传播手段，具有及时性、快捷性、海量性等特点。传播的速度远远超过了传统的报纸、期刊等传播方式。而且新媒体的传播范围打破了时间及空间的限制，任何人几乎可以在任何时候、任何地点对信息进行自由传播。另外，从信息量来说，新媒体传播的信息量是非常大，这从每天网站上的信息就可以看出，不仅有国际及国内的一些大事，也包含了与人们生活息息相关的一些生活趣事与琐事。可以说信息量非常大。
2、新媒体的劣势分析
任何新生的事物之所以出现都是存在其内在及外在原因的，但是在看到其优势的同时也不能忽视其存在的劣势[6]。对于新媒体来说也一样，其劣势主要表现在以下几个方面。第一，信息的质量不是很高。据最新的数据统计，网络信息中有高达70%的信息是虚假信息。这就要求人们在接收海量信息的同时要做一个筛选，要具有一定的辨别能力。第二，新媒体的传播环境比较差。网络环境虽然在不断地改善，但是仍然存在很多的问题，一些暴力及黄色信息，不仅对青少年产生很大的危害，而且不利于社会的稳定和谐。
（二）传统媒体的优劣势分析
1、传统媒体的优势分析
传统媒体的优势主要体现在以下几个方面。首先，传统媒体相对于新媒体来说拥有较多的权利，对于信息的控制力比较强。在信息传播的过程中，更加关注的是一些对人们"有益"的东西，而不是"有趣"的东西。尤其是对于一些主流媒体来说更是如此，在短时间内新媒体是无法取代的。其次，传统媒体资源比较丰富，历史积淀比较深厚，而且拥有强大的运营团队，在管理方面相对来说也比较规范。尤其是媒体资源，它对于媒体行业来说是最为关键的。从整个行业来看大部分的信息，依然是来源于传统媒体。只是传统媒体比新媒体的传播速度快，传播途径广，所以人们接收到信息的直接途径，大部分都是通过新媒体进行传播的。
2、传统媒体的劣势分析
传统媒体的劣势主要体现在信息传播的方向具有单向性、传播的过程具有一定的封闭性[7]。一般来说，传统媒体的传播都属于高位传播，宣教的成分远远多于互动的成分。因为有很多都是国家的重要的政策与法规以及各地区各部门的一些相关的规定。所以，传统媒体常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是这样，很多都是相关专家及学者的研究及调研报告等。但是，这些信息对于人们的吸引力并不高，市场需求的潜力也不大。比如，对于政府的政策、法规来说，基本上都属于上层建筑的范畴，与人们实际生活及其关心的问题联系不是很紧密，所以严重缺乏吸引力及感染力。同时，传统媒体传播的信息量相对来说非常有限，除了一些比较典型、重要事件的分析，国际国内动态的描述，再加上一些广告等。涉及的信息内容的广度与深度都不够。达不到人们日益增长的信息需求。
三、新媒体冲击下传统媒体的发展策略
通过上面的分析可以看出，新媒体与传统媒体都各自具有自身的优势与劣势。为什么传统媒体会受到新媒体这么大的冲击呢？究其原因还是因为传统媒体在新媒体产生于发展以来没有对自己做好正确的定位。为了充分发挥传统媒体的优势，促进传统媒体与新媒体的共同发展，笔者对传统媒体的发展提出以下几条建议。
（一）构建自身的核心竞争力
对于传统媒体来说，其核心竞争力主要体现在其优势的充分发挥，同时提高传统媒体的创新能力。曾近听过一个故事，有3个老人家出门，其中一个带了一把雨伞，一个带了一根拄杖，另外一个什么都没带。出门后，突然下雨了。可是带伞的老人家身上都是雨水，带拄杖的老人扭到了脚，只有那位什么都没带的老人家既没有被雨淋，也没有扭到脚，安全无恙地回来了。这个故事说明了一个道理很多人或者企业之所以失败，可能不是因为自身劣势的存在，而是败在自身的优势方面。传统媒体也一样，如果为了保持着自身的优势，不进行创新的话。那么很有可能优势会在不经意间转化成劣势。那样的话，传统媒体的末日才可能真正带来。
传统媒体一定要站在战略的高度，从全局出发，加强自身核心竞争力的培养。可以说现代社会对于知识及创新的依赖程度，已经远远超过了我们的想象，知识和思想是解决一切社会问题的基础，也是基本条件。而传统媒体具有很高的权威性及专业性，应该尽量提供一些可靠的、权威的、前沿的知识和思想，从而促进整个社会的和谐发展。而且传统媒体作为社会在生产和知识创新体系的中关键及媒介，对公众的认知及思想的影响是不可替代的。
（二）紧密联系社会及时代的主题
无论是传统媒体还是新媒体传播的都是信息，信息作为一种不具有事物形态的东西，其价值的衡量主要在于其使用价值。也就是说信息本身必须要满足一类或几类的需要，而这中需求主要集中在高层的需求上。从马斯洛的需求层级来看，人的需求可以分为五个层次，即生理的需求、安全的需求、沟通的需求、受尊重的需求以及自我实现的需求。这五个层次不存在并存及递进关系。换句话说，对于一个连生理需求都无法满足的人来说，也可以拥有高层次的需求，比如说尊重的需求、自我实现的需求等，而且并不是每个人都必须具有这五种需求。所以，从这个角度上来说，媒体行业满足主要是沟通、尊重及自我实现方面的需求。而这些需求是受时代及社会的影响的，也就是说这些需求与社会及时代的发展方向是一致的。所以，传统媒体要得到更大、更好的发展，必须要紧密结合社会及时代的主题。
（三）加强与新媒体的合作与融合
通过上面的分析可以看出，新媒体与传统媒体的存在是不冲突的。所以，传统媒体可以尝试着与新媒体进行战略合作，将各自的优势结合起来，一起为传媒事业的发展做出贡献。比如，可以利用传统媒介便于阅读的优点，结合新媒体的开放性、互动性等特点，创设电子期刊、报纸、杂志等，从而增强与社会以及相关读者群之间的互动。让更多的人，哪怕是一些业余爱好者参与到传统媒体的创作过程中来。这样既可以打破传统媒体传播路径及方向单一的问题，实现传统媒介的多样化发展，从而最终促进传统媒体的可持续发展。
（四）提高工作人员的素质及水平
传统媒体的发展必须要有大量高素质人才的支撑。这样才能保持传统媒体的生命力及创造力。具体来说，传统媒体行业人才素质及水平主要体现在编辑人员的素质及能力的提高。对于编辑人员来说，其技术能力主要体现在外语、计算机及网络技术的运用方面。随着数字技术的不断发展，出版界的国际化及全球化趋势越来越明显了。所以编辑人员除了提高自身的能力以外，还要加强对相关专业知识的学习及思想水平的提高，从而达到提升综合能力的目的。总之，在市场导向、信息爆炸、思想民主的时代环境中，新媒体与传统媒体已形成了激烈竞争的态势。对于期刊等传统媒体而言，积极参与到这一传媒革命，不断培育自己的核心竞争力，在变革与创新中开辟新的发展境界，寻求与新媒体的融合，在竞争中认清自己的比较优势且创造出独特的社会价值，争取到新媒体无法取代的生存和发展空间，凸显自己存在的意义，既是传统期刊自身生存发展的需要，更是社会进步的需要。
四、结语
随着科技的普及，新媒体越受到大众的关注和喜好，自网络平台微博的诞生使信息的传播方式更加的多元化，受众信息来源也更加的广泛。而对传统的广播业来说无疑带来巨大的压力和影响。对于传统的广播媒体而言利用自身优势和新媒体的发展来完善自己已经大势所趋，新闻学作为媒介的学术研究学科，对新媒体的发展趋势和传统广播媒体未来的发展起着积极的促进作用。通过论文的研究可以看出，新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击，这种冲击不仅影响了传统媒体的发展，甚至威胁着传统媒体的生存。导致这种现象的原因主要表现在两个方面。一方面，新媒体信息传播具有及时性、便捷性及大容量性，而且新媒体的传播方式符合了现代人的生活及工作习惯，所以具有很大的吸引力。另一方面，传统媒体自身也存在严重的问题，在发展的过程中忽视了自身存在的一些核心优势，或者说没有将相关的优势充分地发挥出来。这两方面的原因共同导致了传统媒体发展受限的现状。基于此，笔者认为传统媒体在发展的过程中，要培养自己的核心竞争力、加强与新媒体的合作、紧密结合时代与社会的特点，同时加强对专业人才的培养，这样才能促进传统媒体的健康发展。最后，希望论文的研究为相关的工作者及研究人员提供一定的借鉴与参考价值。
参考文献：
[1]夏文蓉.联姻，并不简单的现在与未来--浅议报纸与新媒体的关系[J].广告人，2011，（4）.
[2]安平.新媒体来了，传统媒体哪里去[J].新远见，2009，（6）.
[3]邱君平.文献计量学[M].科学技术文献出版社，2012.
[4]张建星.新媒体带给我们挑战，也有机遇[J].中国记者，2011，（4）.
[5]安平.新媒体来了，传统媒体哪里去[J].经济导刊，2010，（5）.
[6]戴晓军.借彼用彼 壮大自己--浅谈传统媒体应对新媒体挑战的策略[J].新闻战线，2009，（9）.
关键词 传统媒体；新媒体；融合；发展
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）161-0029-01
在许多人的记忆中，报刊、广播、电视等作为传统媒体的代表曾经长期占据并主导着舆论市场。近年来，随着微博、微信、微课、播客、客户端、QQ等新媒体的兴起与壮大，报刊、广播、电视的优势好似已不复存在，随之而起的新生代“低头族”们更是不屑于传统媒体的历史功绩，好似早就应该把报刊、广播、电视等传统媒体放到历史的“故纸堆”里去一样。当前，中国的传媒业正经历一次巨大变革。变革的主要表现与核心，是新媒体正影响、改造、甚至颠覆传统媒体。在新媒体的不断冲击下，作为社会主流媒体的传统媒体所拥有的新闻传播主要平台和话语渠道日渐式微，其主阵地作用日益被侵蚀和淡化，传统媒体适应新时期发展形势，主动拥抱这一变化和融合，已经刻不容缓。
那么，传统媒体是否真如一些人所想的已经走到生命的尽头了呢？我看也不尽如是。
对于新媒体的界定，学者们的说法不一，可谓“仁者见仁，智者见智”，至今没有定论。有的期刊和电视节目上还设有“新媒体”专栏，但所研究对象也不尽相似，既有介绍和传播数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等数字科技知识的，也有专门设立博客、播客等传播平台的。对此，我们就很有必要一个专业性的共识产生：什么是新媒体？当然，新媒体是相对于传统媒体而言的，当前主要是指在报刊、广播、电视等以后发展起来的新兴媒体或新型媒体，特指那些充分应用了现代数字技术、网络技术和移动技术，并且利用互联网、卫星等传播路径以及计算机、手机、数字电视机等终端设备，向广大受众提供信息的具有与传统媒体不一样的传播途径与传播形式的一种媒介形态。从这个意义上来说，新媒体还是应该称为数字化媒体，这样可能更贴切一些。
从媒体发生和发展的历史过程中，我们不难看出传统媒体和新媒体的承继、并存与补充，有时候还可以是你中有我，我中有你的交融。另外，新媒体的“新”还主要是指其对于传统媒体具有的一种相对性，在新媒体发展的认知过程中也就逐步成为“传统媒体”，因为广播、电视、网络都是自身相对于其他媒体而言的，电视相对于广播就是新媒体，网络相对于电视也就是新媒体。科学技术在迅速飞跃，传统媒体在竞相发展，新媒体也就伴随着与时俱进的传统媒体不断发展、变化。
那么，新媒体究竟“新”在哪里，我认为，相对于传统媒体而言，新媒体要生存、要发展，并且得到更多受众的认可、追捧，就必须要有与传统媒体不一样的，或是更多样的传播手段、更广泛的传播信息和更先进的传播理念，特别是理念上的创新与革命就显得更为重要，这也是该如何正确、全面定义新媒体的核心内容。
在新媒体飞速发展的今天，传统媒体的优势又在哪里？如何与时俱进吸引受众？怎样才能牢牢掌握舆论引导工作的主动权？为了更好说明这一问题，我们不妨对传统媒体本身的异同点与优劣势做一个简单比较。
报纸：主要是指以平面静态方式存在，对受众的文化水平有一定要求，在文盲半文盲的社会群体里，报纸是没有价值的，其整体表现能力也不高。
广播：相对于报纸而言是科技的飞跃为受众打开了另一扇窗，广播的时效性强、传播面广，并有很强的针对性，因而能在传播过程中产生立竿见影的效果。
电视：主要特点是视听兼备。由于电视具有强大的社会影响力，使得大多数人会在相同的时间段去关注同一事件的产生、发展及演变，当然也还有新闻背景、事件综述及事件预期等。
通过简单叙述，我们对传统媒体的优势和特性有了一个初步的印象，而与传统媒体相对应的则是以网络为代表的新媒体。作为信息社会的产物，网络媒体是一个开放的信息传播平台，互联网的出现使得人类能在全球各种不同种族群体、国家民族间进行高效、全面、多态的信息传播。
网络媒体具有以下特点：
1）网络媒体集中了视频、音频、影像、文本等多种媒介传播形式，真正实现了多媒体全方位信息的有效传播。
2）网络媒体的特性还在于可以与受众及时、随意进行交流沟通，畅通了信息传递渠道，从而使受众的被动接受变为主动需求。
3）网络媒体超越了国家、民族、文化、地域以及时差的限制，可以进行全球信息实时和接收传播，而且兼具传播容量大、传播速度快、覆盖范围广、内容丰富多彩等特性。
经过比对分析，传统媒体与新媒体并无明显的优劣势区别，我们的传统媒体也毫无相形见绌的道理。关键在于如何利用媒体自身优势选择最佳的传播方式，既使媒体传播的内容健康向上，又使传播的形式不拘一格。同时，传播的效果受众欢迎，喜闻乐见。
2014年8月中央出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出：推动传统媒体和新媒体融合发展，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力的重要举措。也强调“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。这就给我们的如何正确理解和看待传统媒体与新媒体指明了方向，那就是要进一步发挥各媒体自身优势，取长补短，应时而为，顺势而动，物尽其用，人尽其才，也唯有此，传统媒体与新媒体才能在新时期的撕裂与牵连中，冲撞与交融中结出更美丽的果实。
传统媒体与新媒体要融合，要发展，其必要性体现在这些方面：从国家意识层面来看，互联网已经成为舆论宣传的主战场，只有通过多方推动，媒体联动，积极促进传统媒体与新媒体间的融合与发展，着力开拓媒体发展领域，特别是要不断延伸和浸透传统媒体在新媒体上的影响力。从媒体自身发展现状来看，当前以至今后一个时期，全力推进传统媒体与新媒体的深度和高效融合，也是传统媒体生存、发展、壮大的必由之路。不能正视，也不愿面对新媒体对传统媒体吸引的速度之快、冲撞的力度之大、影响的范围之巨，将会给传统媒体带来灭顶之灾。正是基于这种清醒的认识和理性的思考，全球媒体无不在积极采取措施，迎接这一变化和挑战。外有行业发展形势所逼，内有自身生存所需，传统媒体与新媒体的有效整合与深度融合已是大势所趋，无法阻挡。
网络媒体势头强劲
已有160余岁的《纽约时报》，现有编辑人数1200多人。而相对于“高龄”的《纽约时报》，新兴的因特网服务提供商美国在线恐怕只能算是“曾孙”一辈，但其网络新闻编辑人数如今已经达到1300人，超过了《纽约时报》。特别是日前，其下属的博客网站《赫芬顿邮报》的记者大卫・伍德凭借《战场之外》系列报道，荣获了2012年普利策新闻奖中的国内新闻报道奖，更加让网络媒体的地位“一飞冲天”。值得一提的是，这已经是网络媒体连续第三年在普利策新闻奖中有所斩获了。
网络媒体与报刊、广播、电视并称为四大主流媒体。而网络媒体因其具有的特性以及日新月异的发展速度，对传统媒体造成了显著的冲击。
首先，网络媒体可以做到全天候的新闻传播，而且可以融合文字、音频、画面，做到无限制的内容扩展。其次，相比于指向于大众的传统媒体，网络媒体细分了受众，并且具有很强的个性化特征。人们不仅不用被动地阅读，还可以进行互动，成为信息的者、评论者；此外，网络媒体的易检索性使得阅读者能更直接的找到自己所需的内容。这些都将传统媒体一对多的主导受众模式变为多对多的受众主导模式。
正因如此，网络媒体一方面改变了人们阅读信息偏好，使其从“文化大餐”的习惯中逐渐走向“媒体小吃”，媒体市场的关注度也逐渐从供给方转向需求方。另一方面则在很大程度上影响了传统媒体的广告份额和受众预算。例如门户网站便分割了传统媒体的市场，流媒体、网游等又进一步分流了人们对于传统媒体的消费兴趣。这些都显示着传统媒体的信息报道地位，已经被网络媒体所撼动。
竞争与融合成发展态势
尽管网络媒体的发展势头强劲且具有多方面的优势，但这并不代表网络媒体能够完全替代传统媒体。
从文化上来看，传统媒体便有其存在的价值，诸如目前一个没有报亭或报摊的地方便会被人们认为是不宜居住的。在内容方面，以渠道起家的网络媒体因没有采编权限，不能自己采编制作新闻，缺少“内容”这一核心，所以必须依靠传统媒体的内容。而传统媒体的内容则依托于其庞大的记者与采编队伍以及网络媒体难以匹敌的品牌公信力，这就使得网络媒体现在以及今后相当长一段时间之内还将继续依托传统媒体而发展。
因此，在网络媒体与传统媒体的博弈中，两者之间将更多地呈现出竞争融合的态势，而非替代关系。
从网络媒体的角度，在保持自身优势的基础之上，需要借助传统媒体的内容优势，以补充自身内容制作能力的先天缺陷。而对于传统媒体而言，则要推动资源数据库以及数字化的建设，衍生出跨媒体的便捷平台传播信息，助推自身与网络媒体的衔接，实现传统媒体资源从形式产品到延伸产品向网络媒体的转移。例如获得今年普利策突发新闻奖的《塔斯卡卢萨新闻》全体记者，便是采用社交媒体及传统报道方式提供了实时新闻更新，帮助定位失踪人员，并在电力中断后仍然坚持到50英里外的另一个印厂完成印刷。
中山大学传播与设计学院副教授张志安便指出，《塔斯卡卢萨新闻》的这种新闻报道方法其实并不新鲜，像《纽约时报》、英国广播公司等媒体都已大量运用新媒体技术进行报道，即在重大新闻事件中，利用社交媒体让目击者、参与者或相关人士进行报料，然后把内容汇集成一个新闻专题。而依托互联网平台，网络媒体和传统媒体均创造出了很多新型的深度报道形态，比如数据库式调查性新闻和视频式调查性新闻。他们先把调查性新闻做成预告片的样式，到网上去，让新闻提前得到关注，然后让公民提供报料，这样就把原先的调查性报道变成了循环的、多媒体的互联网形态。张志安表示：“在这种融入式新闻中，报道不是结束，而是开始。”
公信力才是生存关键
网络媒体与传统媒体虽然各自有各自的优劣，但其本质都是媒体。媒体以内容为核心，而内容最终将转化为媒体的公信力。媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。大众网总编辑潘子江便指出，一个媒体要想得到长远的发展，公信力是必不可缺的。
（中国传媒大学北京 100024）
【摘要】每一次技术的变革都会创造一个新的时代，而3G移动技术的出现带动了手机媒体产业的发展，将人类带入了移动媒体时代。本文首先阐述了手机媒体的概念和特点，然后将手机媒体与传统媒体进行对比并分析了手机媒体与传统媒体的融合过程，最后提出手机媒体在发展过程中遇到的问题以及发展的趋势，并提出合理化的建议。
关键词 手机媒体；媒体融合；发展趋势
一、手机媒体概述
手机媒体的定义：媒体是指传播信息的媒介，它有两层含义：一是信息的承载体，二是信息存储、处理、传播的桥梁。手机媒体作为媒体的一种，经过长期的发展，已经具有媒体的普遍属性。广义上手机媒体是指：一种承载信息的视听终端，它是一种个性化信息传播载体的平台，具有广泛的传播受众和精准的传播效果，诉诸互动的大众传播媒体。最初手机被发明的时候，只有简单的通讯功能，随着短信的出现，手机发明了手机报；随着彩信的出现，手机植入了广播技术；随着视频的出现，手机发展了手机视频：而现在手机俨然成为集图文处理和视频娱乐功能于一体的信息载体。
二、手机媒体的发展现状
手机媒体作为新兴移动媒体，发展迅猛。曾有业内人士认为，手机媒体强势的劲头将颠覆传统媒体，甚至使传统媒体消失殆尽。但笔者认为，手机媒体非但不会促使传统媒体消亡，反而会与传统媒体优劣互补，融合发展。不可否认，传统媒体受到了新媒体极大的冲击，但传统媒体人的思想是灵活的，他们意识到拥抱新兴媒体与新媒体融合发展才是科学之举。
（一）手机媒体与传媒媒体的差异
从信息传播的角度来看，手机媒体和传统媒体以其不同的传播特性为我们提供媒介信息的服务，可以说传统媒体、互联网媒体再加上手机媒体已经覆盖了我们信息传播和被传播的各行各业。
“传统媒体依靠庞大的传播网络、权威的传播地位、较高的媒介公信力，以媒体为中心进行传播，依然在媒体领域占据着非常重要的位置”，尽管受到了新媒体强烈的冲击，但传统媒体有自己的独特性，并且经过长期的发展，传统媒体的信息内容和媒体决策仍然处在“龙头”老大的位置上。
手机媒体虽然发展迅速，但手机的内容在很大程度上来源于互联网，伴随着移动应用软件的大量开发，手机媒体的信息可谓是繁冗复杂，无法统一管理。而微信、手机QQ和手机微博的广泛应用加速了媒体信息的碎片化效应，促使媒体的内容趋于同质化。不同的媒体，若想要健康共存，一是要取长补短，融合发展。
（二）手机媒体与传统媒体的融合
近年来，“手机媒体不断地与传统媒体对接，又不断地将之超越，在手机从一种通讯终端逐渐演变成为一种信息终端的过程中，手机越来越媒体化。”目前，手机媒体与传统媒体融合的具体表现形式主义有以下几种。
1．手机报纸
传统的报业受到网络新媒体技术的影响，凸显了很多问题。对于受众来讲，内容已经无法满足他们的心理需求，创新的阅读方式和成熟的技术手段也能改变受众的阅读习惯，将他们牵引到新媒体的阅读潮流中来。但传统报业不会消亡，数字化时代，传统报纸可以借鉴网络媒体和手机媒体的数字化传播方式，发挥自己在内容和营销方面的优势，加快传统报业的媒体化转型。
2．手机广播
诉诸听觉的广播媒体，可谓是在夹缝中生存，因为广播受到了来自电视和互联网以及手机的多重冲击。早期的广播在广电网的掌控下只能进行单向传播。而现在，依托“三网融合”的平台，受众不仅是信息的接收者，也是信息的制作者和者。手机广播与大众的生活联系紧密，推动了广播业的快速发展。
3．手机电视
电视媒体与手机的融合是媒介融合发展的必然趋势。由于手机电视具备“传统电视的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性”③，其发展的潜力之大，已经受到了传统电视行业极大的兴趣，各大电视台纷纷投资手机电视，获取更大利润。
三、手机媒体的发展趋势
随着我国人口的不断增长，手机用户不断增加，手机媒体的发展空间巨大。然而，处于发展初期的手机媒体，仍然存在着很多问题。除了信息传播的虚假性和安全性问题，还存在个人隐私、媒体功能不充分、媒体化发展不完善等重要问题。
（一）手机媒体面临的问题
多媒体化的信息传播方式给手机媒体带来了多功能的网络体验，图文处理、视频娱乐为手机媒体带来了广大的用户。依托互联网技术，手机媒体可以与网络媒体进行融合，发展成为移动的PC。
尽管手机媒体为人类带来了更便捷的信息传播方式，但作为手机用户我们不能忽略手机媒体所面临的问题。受众群体比较局限，手机尤其是智能手机具有一定的门槛，大部门的手机用户集中在经济基础好、知识水平高的年轻一代，这在一定程度上阻碍了信息的传播进程。手机媒体的信息大多来源于互联网和传统媒体，这导致媒体信息大同小异，媒体内容缺乏创意，导致手机媒体只是媒体的一种延伸，并没有带来实质性的变化。
（二）手机媒体的发展趋势
虽然手机媒体发展势头强劲，但毕竟是一种新兴的媒介形式，在面对其它媒体的竞争压力和自身的不足时，手机媒体应当凭借自己独特的优势总结营销策略，以期更好的带动媒体产业的发展。
1．发展手机广告营销模式
一个独立的营销和盈利模式为媒体的发展带来极大的推动作用。手机媒体在独立运行的过程中，应当与通信运营商、内容服务商和技术平台做好沟通，以互利共赢的方式发展自身的媒体产业链。在整合资源的同时，明确自身产业链的每个环节，为用户和广告主做好服务。“广告是信息传播的一种方式，要达到理想的广告效应，必须减少不必要的中间环节，同时进行定向的信息传播，以期更加有效地发挥手机媒体的传播功能。”
2．挖掘手机媒体潜在的价值
近两年，移动APP发展火热，这为手机媒体带来很多潜在的价值。除了满足手机用户的基本功能以外，手机媒体还可以挖掘电子营销和手机购物的商业模式，通过建立品牌价值导向，吸引更多的消费者。相信不远的将来．随着手机媒体的商业化发展，将会掀起一场新的营销革命。
3．增强手机媒体终端功能
手机媒体之所以受到广大网民的欢迎，是因为手机实现了移动性和便携性的特点。移动是手机区别于其它媒体的主要特征，然而手机是否做到真正的移动了？互联网的网络已经覆盖了大江南北，然而移动通讯数据服务并非如此，偏远地区仍然是通讯传播的荒漠地带。其次，手机屏幕小但像素不高，做大屏幕又影响携带，提高手机终端的功能是解决这一难题的唯一途径。只有手机终端功能变强了，手机才实现了作为信息获取工具的价值。
当今互联网经济时代，连续数年电商的巨额销售收入，企业“一炮打响”的爆炸式的宣传效应，都是借社会化媒体之“东风”崛起、实现的。调查数据显示，截止到2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。其中，B2B交易额达3.4万亿，同比增长15.25%。BTOC网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%。企业与企业、企业与个人形成的社会关系网络在电商平台上创造了销售奇迹。
黄太吉煎饼，一家面积只有10多平方米，却在微博上有3万多粉丝、被风投估价值4000万的煎饼店。在大众点评网上，对于“黄太吉”煎饼味道，网友评论大多是“一般”、“没什么特别的”。“黄太吉”的“一炮打响”全靠老板的运用了微博营销这一社会化媒体的利器。3万多粉丝覆盖的关系网络，是其微博信息传播的主要渠道。
《爸爸去哪儿》也让999感冒灵着实又火了一把。明星亲子真人秀节目横空出世。开播之后，这档节目在博客、微博、微信等社交媒体上的讨论量直线上升，许多观看过这档节目的观众在各个社交平台上都给予好评，影响了周围更多的人主动去搜索观看，加上林志颖、田亮、张亮等明星在社交媒体上的互动更是带动了一群粉丝进行讨论。
社会化媒体传统媒体与新兴媒体融合的关系网络
我们看到，社会化媒体的主要实现形式就是关系网络。迄今为止最大限度的把传统媒体，新兴媒体融合为一张巨大的社会媒体网络，传统媒体与新兴媒体作为社会化媒体的构成因素，互相作用着，形成了一个社会化媒体共同体，这一共同体发挥出超过自身旧有的传播作用，这一共同体就是社会化媒体。
我们熟悉的传统媒体，如：电视、广播、报纸、杂志等传统信息传播媒体，传播形式都是将信息以一对一、一对多的垂直形式进行信息传播。信息源总是有着权威性、固定观点的介质，传播倾向、观点、影响力容易被把控，而且传播范围也是有限的，局限于阅读者、观众之类的受众群体。传统媒体大大限制了营销的传播范围，即使在营销效果得到有效把控的条件下，传播、作用范围亦是有限的受众群体。
相对来讲，包括互联网社区、博客、微博、IM（即时通讯工具）等互动性传播平台的出现，丰富了新兴媒体的阵营，网络上人们之间的联系、信息传递的方式从一对一、一对多延伸到了多对多的水平互动性传播形式。人们可以通过互动式的网络平台进行信息沟通、共享，这一传播过程是以多对多的形式实现的，很难精确的统计出一条共享信息的受众数量。相对于传统媒体而言新兴媒体的传播范围是无限的，不可把控的。由于新兴媒体传播过程中信息源不一定是权威的、具有统一倾向的某个介质或个人，因此，传播的效果、影响力甚至传播过程都是难以把控的。
社会化媒体正是囊括了传统媒体与新兴媒体的社会媒体网络，将二者有机的融为一体。新兴媒体可以作为传统媒体的下游传播媒体，传统媒体亦可以作为新兴媒体的下游媒体，二者有机的形成了社会化媒体链条（网络）。在传播过程中，传统媒体的信息源可能通过新兴媒体得到大范围的传播，《爸爸去哪了》的营销模式便是佐证。而新兴媒体的信息源亦有可能通过传统媒体得到进一步传播，“黄太古”煎饼的“一炮打响”是佐证。因此，同一条信息源在经过传统媒体到新兴媒体，亦或新兴媒体到传统媒体的传播过程中将信息源最大限度的传递给了不同媒体的受众，因此两种媒体在传播过程中的自然整合构成了社会化媒体。
媒体作为企业营销的传播介质，其传播特性、规律均不同程度的影响着营销的策略制定及执行。传统媒体的垂直传播环境下，营销策略往往是遵从传统媒体的垂直传播特定，将预定的传播效果、营销目标对接到不同的传统媒体上进行信息。传播效果的优劣主要取决于信息源对营销目标的诠释以及对媒体受众范围的把控。即能够把对的信息通过对的方式传递给对的人，传播效果就是令人满意的，也是营销目标得以实现的保障。
利用信息传播特点引导消费者心理
我们看到了社会化媒体创造的一个个营销奇迹，肯定了社会化媒体对于企业、社会的正面价值。同时我们也看到了企业危机在社会化媒体的关系网络中被迅速放大，导致企业声名狼藉，甚至是从此销声匿迹的。三鹿奶粉、达芬奇家居、味千拉面等等。在社会化媒体的作用下，信息可以在短时间内被迅速放大。
我们看到，社会化媒体构成的关系网络下，消费者不再是被动的接受企业通过各种媒体传递给其的倾向性信息。消费者之间可以通过新兴媒体，网络社区、博客、微博、IM（即时通讯工具）进行水平式的信息传递，消费者对于企业元素（品牌、产品、服务、领导者）、动态更加具有话语权。对于企业来讲，消费者之间的水平式的信息传递打破了企业在传统媒体环境下进行垂直传播。消费者不再是被动的接受企业的信息源，通过水平式的沟通共享企业动态、产品消费体验、企业故事等信息，不论企业愿意或知晓与否消费者对于企业的口碑正在通过社会化媒体的多对多的传播形式以滚雪球的方式扩大传播到世界的任何一个角落。
【关键词】组合式报道 农民工就业调查 《南方周末》网易新闻
组合式报道,即对新闻进行组合,使主题得到深化。这种结构方式有效地克服了单篇报道的偶发色彩和势单力薄的不足。组合中的各元素(单篇报道)互为背景,互为补充,从而产生出一种合力,使报道有了单篇报道所没有的厚度、深度。①在我国,最常见的组合式新闻是对一些特定的工作领域或有关纪念日的报道。比如3・15消费者权益日、国际志愿者日、教师节等;还有某些阶段性的工作,比如春耕生产、植树造林、新学年开学等,各地都会集中开展一些活动,因此有关报道也会相对集中。编辑在处理这些新闻时,多半会将它们集中在一起,编发一组有关的综合报道。与分散的单篇报道相比,这样的组合式新闻往往能扩大报道覆盖面,强化新闻报道的效果。②
现以《南方周末》2009年2月19日关于农民工就业调查的报道和网易2009年2月17日的关于农民工就业调查的报道为例,分析组合式报道的一些特性和其在传统媒体和新媒体中的异同,探求组合式报道在今后的发展趋势。
一、传统媒体的组合式报道
1、报道的版面安排
《南方周末》向来以深度报道见长,该报关于农民工就业调查的报道采用了组合式报道的方式。
2009年2月19日的《南方周末》在头版刊发了一张夕阳下农民工背行李的照片和一个标题《农民工就业调查:冬天里的征途》,C13-17版报道了农民工就业调查。该调查分为市场篇、政府篇和趋势篇。市场篇有四篇报道,分别为:《农民工就业调查之珠三角:是否回暖,关键看5月――民工“司令”张全收的牛年战争》、《农民工就业调查之长三角:找工作难,找工人也难》、《农民工就业调查之中部:外出提前与滞后并存,3月或见分晓》和《农民工就业调查之西部:有人创业,无人贷款》。政府篇也有四篇报道,分别为:《政府应对之广东深圳:政府能做的毕竟有限》、《政府应对之江苏昆山:有水蓄水,没水放水》、《政府应对之江西都昌:政府有心无钱》和《政府应对之湖南湘潭:政府出钱帮创业》。趋势篇有两篇报道,分别为:《趋势篇之湖南湘潭:中部工业园:逆势飘红》和《趋势篇之广东东莞:潮落东莞》。
2、报道的特点
这组报道从不同角度、不同地域,全面而细致地刻画了农民工就业的现状、存在的问题、正在尝试解决困境的努力以及未来发展的趋势。该组报道有大量的第一手资料、大量的直接引语,信源丰富;有人物、有故事、有细节,可读性强。版面安排灵活。在报道内容上,既有横向对比,又有纵向对比,信息量大,便于读者理解。从这个报道可以看出,组合式报道在传统媒体上的组合方式体现在版面上,以相邻近的版面来安排一组报道,从而形成合力。而报道方针则力求全方位、多角度,从不同的视角去观照同一个热点新闻,引起读者的注意,为读者提供更多的信息。组合式报道正是将要反映的问题拆分成一个个小的方面,个个击破,将单篇报道在版面上整合成一个整体,形成强大的冲击力。
总之,组合式报道在传统媒体上不仅仅表现为版面上的整合,其背后体现出了媒体对于被报道问题的深入思考,是为受众提供更全面的信息,展示真实的社会图景。它实质上是新闻精品化、包装化发展的一种趋势,是为了满足现代读者阅读心理需要的一种深度报道的手段。③
二、网络媒体的组合式报道
网易新闻2009年2月17日的题为《农民工就业调查:七成返乡人员不会务农》的报道,该报道图文并茂,内容主要有关于农民工就业返乡的新闻、图片、博客和链接。其中的链接分别为:《农民工就业调查:打工村2009年再出发》、《农民工招聘大学生抢饭碗:想找对口单位 怕白读书》、《金融危机当前,“中国式限薪”别仅仅限制了农民工》和《广东部分农民工因薪资减少无奈春节后二次返乡》。正文下方有网友的评论,为浏览者提供参照。
从中我们可以看出,网络媒体的组合式报道是基于网络的技术特性,网络资源存储的海量性和资源检索的快捷性,网络媒体的组合式报道更像是同类新闻的集合。
三、新旧媒体组合式报道的异同
从上可以看出,传统媒体的组合式报道多经过了严密的新闻策划,是新闻媒体经过认真的分析、调研后确立的主题,其对问题的分析比较透彻,对主题的拆分比较合理。《南方周末》的 《农民工就业调查:冬天里的征途》报道条理清晰,有理有据,读来让人心中豁然开朗,对农民工的就业问题从宏观到微观都有了一个详尽的了解。并且,由于版面的合理安排,读者可以选择自己感兴趣的内容详读,版面安排上也不会造成阅读障碍。
组合式报道体现了传统媒体的新闻策划能力,是传统媒体提升竞争力的利器。不过,传统媒体的组合式报道大多经过了长时间的策划,采访周期和成本都较高,而且由于其所占版面较多,如果选题失败的话,造成的损失比单篇报道要大,所以做组合式报道也要冒风险。
网络媒体的组合式报道是一种集纳式报道,多是同类新闻事实的不同报道之间的链接,是一种技术上的组合式报道,对于新闻的深度挖掘不够。网络媒体的新闻多来源传统媒体,多借鉴传统媒体,新闻的策划性不强,没有形成强势的舆论话题。网络媒体资源的广泛性和监管不力的并存,使得网络新闻的信息真实性一直被诟病,新闻的准确性不能得到保证。不过由于网络媒体信息的便捷性,使得网络媒体可以根据新闻事件的变动随时更新报道,并且将新报道和旧报道之间链接,这样保证了网络媒体组合式报道的信息的全面性。网络技术的不断发展和图文并茂的特性,给了网络新闻组合式报道更大的发挥空间。
四、新旧媒体在组合式报道上的联合
传统媒体和网络媒体在组合式报道上各有优劣,可以充分发挥传统媒体和网络媒体的优势,更好地发展组合报道。
传统媒体的选题策划有时由于操作时间的限制,可以先在网络媒体上单篇新闻,引出新闻话题,等到时机成熟,再在传统媒体中组合式报道;传统媒体受版面的限制,信息总是只能挑选最重要的,而网络媒体在信息上的海量性使得报道可以充实更多的背景资料,丰富信息;传统媒体的互动性弱,组合式报道的效果不得而知,但是网络媒体的互动性可以弥补这一点。■
参考文献
①肖时,《“组合”形成合力――从〈都市报道〉的组合式报道谈起》[J].《新闻爱好者》,1999(3):16
②叶倩,《论“组合式报道”的潜在功能》[J].《声屏世界》,2005(2):25
③赵枫、肖宛明,《主题版面与“组合式报道”》[J].《新闻三味》,2003(10):3
关键词：新媒体；广告形式；优劣势
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0102-02
一、广告媒体形式的历史演变
要研究新广告媒体，首先我们需要了解广告媒体发展的历史。广告媒体的发展与科学技术的发展有着不可分割的密切联系。由于印刷技术的出现，广告开始出现在报纸与杂志上，那个时代，我们称之为印刷广告时代。之后，随着无线电技术的出现，广告不只是出现在印刷媒介上，广播里也开始出现了广告。
受众不仅仅能够用眼睛看到广告，还可以用耳朵收听到广告。随后电视的出现在广告媒体的历史上留下了一个重要的里程碑，它使得图像与声音同时出现在受众的面前。所有以上的这些广告媒体我们都称之为大众媒体。在20世纪80年代，新的科学技术迅速发展，传统的大众媒体所带来的信息已经难以满足受众日益增长的需求。因此，互动媒体就在此时诞生了。
由于广告媒体形式的演变，广告受众也在不断的进行变化。在大众媒体时代，广告媒体的受众是大众。而随着互动媒体的出现，广告受众也越来越细分化。罗兰和理查德曾经说过，互动媒体营销技术有两种，一种被称为“关系营销”，另一种被称为“自适应营销”[1]。
“关系营销”是指通过顾客购买产品的历史与习惯来给顾客做广告。举个简单的例子，比如一名顾客去沃尔玛超市购买了一种商品，在买单时沃尔玛超市可以免费给这名顾客办理一张会员卡，同时需要这名顾客填写一些个人资料，之后，这名顾客就会收到沃尔玛超市发给他/她的广告邮件，这就是所谓的“关系营销”。这种广告方式可以尽量避免把广告发送到非目标受众的顾客手上。
“自适应营销”是指消费者的需求会通过互动媒体反映出来，产品或服务也会与消费者的要求更贴切。这种营销技术不仅仅可以使消费者买到满意的产品或服务，同时也帮助产品或服务更顺利地进行销售，这是一种双赢的营销技术。以上两种营销方式的目标受众都是独立的个体，这也是新广告媒体一个重要的特征：受众更细分化。
二、新广告媒体与传统广告媒体的优劣势对比
随着新广告媒体的发展，现在也出现了许多关于新广告媒体的优劣势的争论，大多数争论都是围绕着新广告媒体与传统广告媒体之间的对比。
（一）新广告媒体打破时间与空间的限制
麦克米兰曾经说过，传统媒体中的广告与商品的交易是分开的。消费者在传统媒体上看到商品广告之后，他们需要出门去店里购买商品。但是，新媒体广告与传统媒体广告不同，一旦消费者在网络上看到广告，他们就可以点击广告然后线上购买产品。这样不仅仅节省了消费者出门购物的时间，更打破了时间与空间的限制，特别对于残疾人来说，这种方式不仅方便，还使得他们更加独立。然而，施洛塞尔和坎费尔提出了不同的观点，他们认为网络广告相对于传统广告来说自由度更大，广告投放的价格也比传统媒体上的广告更便宜，因此网络广告媒体的环境比传统广告媒体更加混乱[2]。由于网络市场的安全性没有传统市场高，因此对于在网络上购买商品的消费者来说，这是一件非常危险的事情。
（二）相比较传统媒体广告而言，新媒体广告能够更好针对目标消费群体
例如，电子邮件广告就是一种典型的网络广告形式。电子邮件广告的目标受众是十分明确的。正如前文提到的超市，超市的工作人员会给之前在他们超市购买过商品的顾客发送电子邮件告知相关的促销信息等。这与传统媒体上的广告相比针对性要强的多，因为电子邮件广告可以确保收到广告的消费者是超市的目标消费者。相反，如果超市在传统媒体上投放广告，他们就无法确定他们的目标消费者是否能够看到这个广告，而且广告效果的评估也会更困难。在这样的情况下，就会引起广告资源的浪费。但是，新媒体广告形式也会出现几个问题。
第一，商家不能确保所有的目标受众都会使用网络，特别是一些年纪较大的受众与受教育程度偏低的受众。针对这个问题，商家最好需要考虑有哪些商品是适合投放网络广告的，而哪些商品是适合投放传统广告的。根据商品的性质与使用群体来选择正确的广告媒体是整个营销过程中十分重要的环节。
第二，消费者有可能是出于偶然购买某个商品，也许以后再也不会购买类似的商品了，在这样的情况下，广告的有效性就会显得非常的低。在这样的情况下，广告主可以通过其他的一些具体手段来掌握广告的投放。例如前文说到的会员卡，广告主可以给会员卡设置一个期限，如果在期限内，会员卡的使用次数不能达到规定的次数，广告主就可以考虑这名顾客是否其目标受众。
（三）由于网络广告媒体具有互动性，因此人们可以在网页上搜索他们想要的商品从而来购买它们
例如，一位顾客想购买一顶帽子，他可以在搜索栏输入他想要的帽子的款式，同时，他也可以输入帽子的颜色等条件，很快网络就可以为他搜索出他所想要的帽子，然后他就可以购买这顶帽子。相反的，如果没有网络媒体，消费者在传统媒体上看到帽子的广告，之后，他需要去店里购买这顶帽子，而店里不一定有他需要的颜色等等，这不仅会浪费消费者的时间，同样的，也满足不了消费者的需求。
现在许多网上商店还推出了“角色扮演”广告[3]。消费者可以选择与自己的身材样貌相似的模特，然后使用这个模特试穿网上商店的衣服，之后他们就可以找出适合自己的衣服，同时也节约了自己去店里试衣服的时间。
在角色扮演的过程中，每件衣服的信息会展现在消费者眼前，这对消费者来说就能更好了解衣物的细节，同时试衣服的过程就像玩一个游戏，消费者会十分投入，对广告信息的印象也会加深；对商家而言，这是以一种无形的方式给自己的商品做了广告，达到了双赢的局面。这种广告形式与传统的广告形式相比效果也会更好。但是，值得注意的是，线上世界与真实世界还是有许多区别的，消费者在角色扮演的过程中选取的模特只是一个与自己相似的形象，而不是真实的自己，因此在网络模特身上合适的衣服不一定真的适合自己。所以这也是网络媒体广告存在的一个问题。
三、结 语
总而言之，广告已经成为我们日常生活当中的一个重要组成部分，随着科学技术的不断发展，广告媒体形式也在不断的变化。从最早的印刷媒介到广播媒介再到电视媒介，现在的广告媒介已经成为了互动媒介，这是广告媒体历史上一个重要的里程碑。随着广告媒体的发展变化，广告受众也越来越细分化，广告目标受众的明确化使得现在广告的针对性也越来越强。
本文还比较了互动广告媒体与传统广告媒体的优势与劣势，通过两者之间的对比，我们发现新的广告媒体虽然有其巨大的优势，但是它们也存在着一些不足。广告主在做广告时，必须清楚了解自己产品的目标受众的媒体使用情况，从而选择最适合自己产品的广告媒体形式。
参考文献：
[1] Rust, Roland T., & Oliver, Richard W.. Notes and Comments: The Death of Advertising. Journal of Advertising,1994.
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