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摘 要 网络媒体的兴起促进了网络广告的产生和发展，其具有的传播快、范围广、成本低廉等优点，使得广告商们对这一新兴媒体给予了越来越多的关注。网络广告独特的方式和优点对传统媒体产生了种种冲击，但在广告营销中，新旧媒体又各有优缺点，因此，有必要将二者进行整合，发挥媒体整合的综合效用，尤其是在市场经济条件下，新旧媒体的广告整合对提高经济效益，促进新旧媒体的健康发展有着十分重要的意义。
关键词 网络媒体 传统媒体 广告整合
随着计算机技术和网络技术的迅猛发展，互联网在人们社会生活中的普及，网络媒体发展蓬勃，作为一种受到人们越来越多关注的新兴媒体，网络经济也快速渗透到百姓生活中，网络广告随之而来。网络广告是一种以网络作为传播平台，以消费者为导向的个性化的广告形式，这种独特的形式使它拥有传统媒体无法与之相比的如传播范围广、交互性强、费用低、自由度高等优势，无疑给传统媒体广告经济带来了巨大的冲击和挑战。
一、传统媒体广告
1.传统媒体广告优势
传统媒体广告指的是通过报纸、广播和电视三大传统媒体作为传播平台传播的广告，传统媒体中报纸是存在时间最长的媒体，在我国长期以来都担负着政府“喉舌”的工作，在受众群中享有很高的威望，人们对其信赖程度是网络等新兴媒体无法企及的；电视媒体是一种视听兼具的现代化广告媒体，艺术表现手法丰富，能使受众产生身临其境的感觉；广播媒体的最大优势就是伴随性，在工作、学习、生活中的任何时间都可以收听广播，且受众在收听广播时遇到广告一般不会换台，因而受到网络媒体的冲击比电视和报纸要小一些。
2.传统媒体广告受到的挑战
传统媒体的广告营销核心理念从某种意义上来看，可以说是“刺激性劝诱”，它主要是以语言、色彩等对受众进行感官的刺激，并通过不断的重复循环“推”出信息，从而使受众产生一定的印象，因此，在传播中为了不错过目标群体，需要大量的资金投入不断加强受众的印象，这就耗费了大量的成本和媒体资源，且传统媒体广告传播的媒介多为报纸、杂志和电视，传播局限在一定的区域内，若想要扩大传播范围需要一系列复杂的工作。
另外，“刺激性劝诱”的营销理念，随着经济的发展和社会环境的改变，以及大众传播效果的下降和消费者消费习惯的改变，其发挥的作用也远不比以前，单纯的“狂轰乱炸”式的广告投放不但达不到营销的最初目标，还浪费了大量的媒体资源，有时甚至会造成受众心理上的反感。而网络媒体的发展，又不断地分流了传统媒体的受众和广告，使媒体市场渐趋饱和，传统媒体广告营销受到了极大的挑战。
二、网络媒体广告
网络广告就是指利用网络媒体作为传播媒介对受众进行劝说的一种企业营销活动，网络广告的形式多样，随着网络在人们工作生活中的广泛使用，与人们的生活也越来越密切，在经济中发挥的作用也越来越重要，已经成为现代企业营销的重要手段之一。
1.网络广告优势
网络广告基于传播媒介的优势，其宣传形式十分多样，表现手段丰富多彩，能综合使用文字、声音、图像等各种表现手法进行信息的传播，由于具有网络搜索的功能，它不仅没有时间和空间的限制，还能实现信息传播的交互性，较强的针对性，无形中提高广告的实际效果，节约企业广告投入的成本。另外，受众还能通过网上预订、交易和结算便捷地购买到商品，大大增强了广告的实效性。
2.网络广告的发展
从1997年3月我国出现第一个商业性网络广告开始，经过多年的发展，中国的网络广告在市场经济中已经占据了十分重要的地位，其发展速度比传统媒体要快得多，主要门户网站优势明显，网络搜索引擎的付费搜索领域有着巨大的收益。目前，国内网络广告发展虽然快，且仍处于发展的快速通道中，但与国外网络广告市场相比还存在着很大的差距，因此网络广告市场前景无限。
三、网络媒体和传统媒体的博弈和融合
1.网络媒体和传统媒体之争
由于广告资源有限，受众群体一致，因而自网络新兴媒体诞生起，其他传统媒体之间就存在隐性的竞争。
从技术上来看，网络媒体的传输速度更快，服务项目丰富，服务效率高，在这方面比起传统媒体有着十分显著的竞争优势。
从资本和管理来看，传统媒体拥有着雄厚的经济基础，成熟的运作团队和经营规则；而网络媒体信息复杂，缺乏统一的管理，但其也有着成本低廉的优势。
从受众方面看，受众对于传统媒体的信赖程度更高，网络媒体的搜索功能则更具针对性。
2.市场经济下的媒体广告传播
网络媒体和传统媒体在广告营销中各有着自己的优势和缺点，在市场经济形势下，可以利用网络媒体的广泛性和即时性，来扩大传统媒体的广告覆盖率；利用其存储海量信息和超链接的功能为传统媒体提供丰富的背景资料；利用其数据库功能，对传统媒体的传播效果进行估量；利用网络媒体传播的实时性、成本低和传播形式多样的功能，丰富传统媒体广告的表现效果，使传统媒体的广告经营方式更加灵活。
网络媒体还可以利用传统媒体的资源优势和管理优势，规范自身的管理，将二者整合起来，从而实现资源共享，提高广告营销的效率，促进经济的和谐发展。
结语：网络媒体和传统媒体的广告形式各有千秋，在市场经济形势下，利用网络媒体的传播快、范围广、互动性强的优点促进传统媒体广告的发展，由传统媒体弥补网络媒体信息混杂、缺乏行业自律的缺点，将二者联合起来，发挥新旧媒体广告营销的综合优势，整合媒体资源，扬长避短，更好地实现广告效益的最大化，从而促进新旧媒体的共同发展。
参考文献：
[1]梅志纯.浅谈网络媒体与传统媒体的融合.新闻传播.2012（10）.
[2]李波.传统媒体与网络媒体的新闻互动传播.新闻界.2012（2）.
[3]田田.网络媒体和传统媒体的未来.知识经济.2012（7）.
关键词：新媒体；手机报；手机广播；移动手机电视；手机媒体产业
一、手机媒体发展和前景
世界上第一条短信息是1992 年在英国vodafone 的gsm网络上通过pc 向移动电话发送成功的， 而在我国开通手机短信业务则是在1998年。短短几年的时间， 手机短信由纯文本的形式逐步向融声音、图片、文字为一体的多媒体形式转变， 它能传播新闻信息， 广告， 成为手机媒体在现阶段的一种重要存在形式。中国互联网络信息中心（cnnic）的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，到2012年12月底为止，中国网民规模已达到5.64亿，手机网民则达到4.2亿，同比增长了293%。如果能够在短期内解决手机上网费用高与速度慢等阻碍普通网民使用手机上网的问题，手机上网的人群将在短期内获得超常规发展。普遍认为手机媒体非常具有发展前景，只要解决体制上和技术上的限制，它必将会代替传统媒体成为信息产业发展主要力量。手机作为大众传播媒介经历短信时代、彩信、3gs手机三个时代，更值得期待得便是不久即将投入使用的4g网络时代。
手机的媒体的发展克服了传统媒体的弊端，但也自身也存在着严重缺陷。综合多方观点总结手机媒体总体上的优点和不足。
（一）、优势介绍：
1.移动性
2.及时性
3.大众传播媒介和终端接受工具属性双重属性
4.信息服务个性化，手机媒体应充分挖掘手机用户实名制的优势， 细分受众， 有针对性地开展传播，自主订阅。
5.手机的高度普及，信息垄断程度下降，短讯使个人成为信息制作者。
6.效果反馈速度快。
（二）、缺陷：硬伤：
1.新闻的原创性，手机媒体消息多来自转载，没有专业的采编人员其在与传统媒体的竞争中处于弱势
2.传播过程中的“把关人”效果减弱，虚假信息。负面信息的大量传播造成信息污染和不良社会效应。
3. 缺乏成熟的传播理论支撑，手机媒体“去中心化”的传播模式使“ 把关人”作用的极度弱化， 受传者和传播者身份的重合都造成了对传统传播理论的颠覆。在该情形下原有理论已经不能满足新媒体的发展需要。
（三）、技术瓶颈：
1.手机资费高，成为限制国内手机媒体发展的主要因素，高额的费用本身就不符合大众传播的“大中性”，发展潜力受到限制。
2.受众个人信息保护技术达不到，私人信息泄露会对媒体的引起信任危机。从另一角度而言影响手机媒体的使用深度。
（四）、其他观点：
手机媒体将因其有助于消减“媒介依存症”。其主要表现为过度沉溺于媒介接触而不能自拔，满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动，孤独自闭的社会性格等。自网络媒体出现后，受众对于网络的沉溺比其对电视的沉溺有过之而无不及。而手机的移动性、参与性和沟通特性则将人际传播和大众传播有机结合，在一定程度上能够帮助受众从这种封闭、缺乏社会互动的媒介环境中解脱出来，对现代人的社会病理现象的克服会有所帮助。
二、手机媒体在目前的发展来看，主要表现在与传统媒体的对接上。主要有以下几种形式：
1.手机报——与报纸融合；
2.手机广播——与广播和网络融合；
3.手机电视；
4.其他。
下面我将综合多方观点，介绍手机媒体与传统媒体对接形式中的优势和不足。
（一）、手机报、广播、电视的优缺点（不重复其共性，从传统媒体不具备的点上谈）
手机报：所谓手机电视，是指利用移动终端为用户提供视频资讯服务的业务
优点：1.是传统媒体数字化延伸的典范，弥补平面媒体不足在很大程
度上增强了报纸的竞争能力。更真准的加强报纸的传播范围和效果。
缺点：1.传输容量小新闻背景交代不清（断章取义） 2.新闻内容潜（报纸的最大优势不能够得到延伸） 3.阅读习惯问题广播：从广义上讲，手机广播即通
手机实时收听或下载播放音频节目就是利用具有收音和上网功能的智能手机收听广播。
优点：1.手机从一种通讯终端变成一种信息终端， 这种演变也给信息时代提供了一种新的发展方向。
2.广播节目成为可查询、可检索的信息资料。同时为其他媒体共享广播信息资源， 特别是音频资源创造了条件。
缺点：
电视：优点：（电视在传媒界的霸主地位，其本身优势再与手机的优势相结合手机电视发展无可限量。）1.消除电视最大弊端，可保存，不受时间现实 2.个人电视带来的私密化 3.互动性
缺点：1.强迫性接受广告（。因此在目前收费的状态下， 适度选取有价值的客户及一些带有植入性质的广告内容， 让读者和客户都满意。）
其他：手机电影：手机电影是指以手机为主要拍摄与制作工具，并能够通过手机平台传输与手机下载、观看的电影。
（二）、我国手机媒体产业发展现状
无限商机，发展潜力大发展初具规模，但产业小产业化成都不高，规模实力不够。（传统媒体跨行业机制不完善，不具备跨行业能力，国外大的传媒集团则具备）技术跟不上发展速度慢手机媒体产业（生产厂家）与传统媒体（资源提供方）还有移动通信服务方尚未找到适合发展的商业模式[如利润分成、业务范围等]缺乏配套管理制度
（三）、如何树立手机传播特色增强其生命力
1.建立职业传播者队伍， 具备较强的独立采编能力。手机媒体要想成为真正意义上与传统四大媒体相抗衡的大众传媒， 必须建立自己的独立采编队伍， 健全自己的采编体系、技术设备、运作模式等， 满足受众的多元化需要。传统媒体在向手机媒体领域扩展业务时必须根据新媒体的特点， 再造传统媒体的采编流程， 改变记者传统的发稿习惯， 建立容纳多个媒体内容的数字化处理平台。（作者单位：北京印刷学院）
参考文献：
[1]《手机媒体概论》 匡文波著 中国人民大学出版社
[2]《手机媒体发展现状及前景展望》 李建伟 王克茹 新闻界
[3]《青年记者》杂志 2008 年3 月中 《手机报发展现状及前景探析》韩冰
[4]《南京邮电大学学报（社科版）》 2006年9月 《中国手机媒体发展前景分析》匡文波
[5]《中华新闻报》2008 年3月12日 第c04 版 《手机媒体的发展现状与问题研究》郭全中 陆地 尹坤
[6]《新闻界》2006年5月 新新媒体 《手机媒体发展前景展望》胡忠青 邹华华
[7]《南昌高专学报》 2008年第2期 《手机媒体发展探析》钟倩
[8]传媒学术网 《手机媒体发展预期——未来最便利的信息获取终端》王娟
[9]《新闻界》 2008年第一期 《我国手机报发展面临的困境及对策研究》王雪莲王雷
关键词:企业管理；新兴媒体；有效运用
在企业发展进程中，对企业进行科学规范的管理可以推动企业的健康发展。在新媒体领域中，新兴媒体是非常重要的组成部分，如今被各行业广泛使用，尤其在企业管理中也发挥着非常重要的作用。我国应用新兴媒体的起步时间比较晚，在应用上仍不成熟也存在着一些问题，企业的管理水平低，在一定程度上限制了企业的进一步发展。
一、企业管理的概述
企业管理指的是管理企业，在企业的生产经营活动中一系列关于计划、组织、监督、指挥、调节等职能的总称。在企业管理中，管理人员需要凭借一定的媒体实现信息的交流和传递。在以往的管理中，管理人员通过传统媒体实现信息的交流和传递，但传统媒体的时效性比较差、而且更注重于宣传功能、互动比较少，不利于企业的管理。新兴媒体的产生，使管理人员可以通过数字电视、手机、网络等实现信息时效性强、传播速度快、立体感强等优点，也进一步提高了企业管理的效率和质量。但是目前企业在新兴媒体的利用上仍不成熟，对于新兴媒体存在的不足，管理人员也不知如何规避或改善。企业对于新兴媒体的利用水平还可以再提高。
二、新兴媒体的概述
科学技术的现代化进程不断的发展，在发展过程中，出现的新型媒体形态称之为新兴媒体，新兴媒体的产生是社会发展的必然要求，新兴媒体弥补传统媒体的不足，在媒体产业中实现了现代化转型。如今，新兴媒体在社会各界都受到了很大的关注，也在各个行业和领域被广泛使用。电视、报纸、数字杂志、广播等都充分体现了新兴媒体的特点，在世界各国新兴媒体被称为第五产业。在世界范围内媒体产业的发展进程中，新兴媒体已经是项非常重要的内容，但是关于新兴媒体的定义仍没有一个统一的标准。目前有很多学者对新兴媒体进行研究，但因为不同的研究方向，对于界定新兴媒体也有差异性。综合而言，新兴媒体其实就是通过手机媒体、数字电视、网络等电子媒体产品将新型的传播技术得以实现。
三、新兴媒体的作用和重要性
1.新兴媒体的作用（1）新兴媒体的传播速度快，在信息传递的过程中大大的缩短了其传递的时间，进一步提高的信息的准确性和管理效率。（2）新兴媒体可以提高决策的执行力，防止信息的传递失误，并可以根据市场变化利用很短的时间调整决策的内容。（3）新兴媒体可以使管理费用降低。新兴媒体的成本低、互动性强、覆盖范围广，可以在最短的时间内将企业知名度提高，使企业广告费用降低。2.新兴媒体的重要性（1）新兴媒体弥补了传统媒体的不足，实现了现代化改革，促进企业管理的优化。（2）运用新兴媒体对企业进行管理，通过论坛、博客、贴吧等免费的平台和交流软件，对信息进行收集和共享，可以为企业提供更多的有价值的信息促进企业的发展，企业可以有效的节约经营成本，实现资源的共享。（3）新兴媒体可以进一步开拓企业的市场发展空间，为企业发展奠定更好的基础。企业可以通过报刊、网络、手机媒体等多种新兴媒体形式，拓宽企业的营销渠道，实现多元化发展，促进企业的健康发展。
四、企业管理中新兴媒体的运用问题
因为新兴媒体发展时间比较短，企业管理运用新兴媒体的时间也比较晚，虽然取得了不错的成效，但也存在缺陷和不足。1.企业管理人员没有认识到新兴媒体的重要性我国的经济发展水平比较落后，在开发新媒体上技术还不成熟，因此有些企业还是使用传统媒体进行管理，虽然了解了新兴媒体是时展和生产经营的必然要求，但是对于新兴媒体的使用不积极，由此也影响了企业在管理水平和经济效益方面的提高。2.企业管理人员对新兴媒体运用不足新兴媒体具有较强的专业性，在运用上要求比较高，因为企业的管理人员没有经过专业的培训，在新兴媒体的使用上比较陌生，所以在管理的过程中会发生一些失误，影响了企业管理的质量。3.企业管理人员不能合理使用传统媒体和新兴媒体传统媒体的传播速度比新兴媒体慢，但是因为传统媒体的应用时间比较长，管理人员在其运用上比较强，但是管理人员也不能忽视新型媒体的优点，在企业管理中，因为管理人员对媒体技术的认知不全面，使其不能合理使用新兴媒体和传统媒体，限制媒体效用的最大化。4.企业没有充分利用新兴媒体在新兴媒体的发展过程中，涌现出了很多新兴媒体，因为企业对于新兴媒体的认识只处于表面，并没有深入的了解，所以在购买新媒体上只是引进使用比较普遍的新媒体，并没有真正的充分的利用到各种功能效用更大的新媒体，甚至会流失企业的资金，造成资源浪费。
五、企业管理中新兴媒体的具体运用策略
邵 卿
(内蒙古商贸职业学院 010070)
[摘 要]计算机和网络技术的迅速发展以及新媒体技术的普及，使得大学生的思维方式、学习和生活、人际交往等方面发生了重大的变化。思想政治教育是
目前高校工作的重心，新媒体的广泛运用对高校思想政治工作产生了巨大的影响，如何合理、有效的将新媒体运到到大学生思政教育工作中来成为新形势下高校
思想政治工作的重要课题。本问对这个课题进行简要的分析，为充分发挥新媒体在高校思政教育的作用提供借鉴和参考。
[关键词]新媒体 思政教育 作用
0.引言
新媒体是相对于电视、广播、报刊等传统媒体，凭借现代化移动通信技术 、
数字网络技术等为广大受众提供服务的新媒体形态，新媒体包括微信、微博、门
户网站等。新媒体具有信息量大、方便、快捷、互动性强等优点，成为高校师生人
际交流和获取信息的主要渠道之一。但从多媒体获取的信息中，也含有大量未
经过滤的不良信息，对于思想尚不够成熟的大学生有着强烈的冲击。高校在肩
负培养学生专业技能的同时，还需对学生的意志品质、道德素质等思想政治方
面进行培养。因此，高校应充分发挥多媒体的优点、规避其弊端，做好大学生的
思想教育工作。
1.高校大学生使用新媒体的现状
1.1 广泛使用，但了解程度不高
大部分高校大学生拥有各种类型的新媒体产品，新媒体的使用频率明显高
于传统媒体。在有关媒体使用情况的调查中显示，手机和互联网成为目前高校
大学生使用最为频繁的媒体。手机和互联网具有传统媒体无法企及的优点，如
传播速度快、功能多样、经济性强等。新媒体的广泛使用也从侧面反映出当代大
学生偏向于选择快餐式的信息，在阅读方面缺乏方向感和厚重感，新媒体的平
面化和碎片化消解了知识的深度[1]。尽管大学生使用新媒体已经非常普遍，但
是对其了解不够，在有关新媒体了解程度的调查中显示，对新媒体有一定了解
的大学生占调查总数的一般不到，反映出大学生在新媒体方面的知识素养偏低
的现象。
1.2新媒体成为高校大学生学习、娱乐、生活的主要渠道
大学生使用新媒体主要是用于人际交流、休闲娱乐、获取信息等方面，其
中，QQ、飞信、微信等即时通讯工具是绝大多数大学生进行人际交往的手段。另
外，一些学生利用新媒体中的游戏、影视等丰富课外生活或通过各大门户网站
查阅资料、获取资讯等。
1.3 新媒体更易被大学生接受，但可靠性与真实性不高
与传统媒体相比，以90后为主体的在校大学生更愿意通过新媒体方式获取
信息，主要是原因是当代大学生思想活跃，更倾向于接受和了解事物，新媒体与
大学生的学习和生活联系更加紧密。受环境的影响，传统媒体对大学生的影响
作用小得多。在相关调查中显示，大部分大学生认可新媒体方便、快捷等优点，
但对传统媒体的信任度更高，大部分大学生认为传统媒体如电视、报纸等传播
的信息更具权威性，真实性和可靠性更高[2]。
2.如何将新媒体运用到大学生思想政治教育上来
2.1 利用新媒体拓宽大学生人际交往的平台
新媒体的普及促进了社会的进步与发展，但是也造成了新社会问题的滋
生，例如人与人之间的距离虽然拉紧，但心灵的距离越来越远，人际交往变得更
加淡薄，导致现代大学生缺乏心灵的交流，找不到有效排解压抑情绪的方式，出
现各种心理问题。新媒体可大大拓宽大学生人际交往的平台，通过QQ、微博、微
信等手段进行自由的交流，排遣不良情绪，减轻压力，在学习和生活中从分发挥
自己，从而享受学习和生活的过程。新媒体技术的使用，增加了大学生人际交往
的方式，使得大学生的心理更加健康。
2.2 利用新媒体促进大学生个性化成长
在传统的高校思想政治教学中，学生扮演着接受的角色，教师灌输什么，学
生就吸收什么，教师也将所有学生教育成同一模式，极其不利于学生的个性化
成长。新媒体的出现，很好的解决了这一问题，新媒体提供了更多展示自我的机
会和平台。学生通过新媒体接受新信息，学生的创意和想法也可通过新媒体进
行广泛的传播，让自己得到跟多人的了解和认可，也可使自己标新立异、特立独
行的个性得到充分的展示[3]。新媒体技术有效促进了大学生个性化发展，使当
代大学生创造力和想象力得到淋漓尽致地发挥。
2.4 利用多媒体丰富思想政治教学的内容
教师是传统思想政治教育的主体，学生学习的内容主要来源于教师在课堂
上的讲解。随着学生能动性的不断增强，教师在课堂上传授的内容已经不能满
足学生对知识的渴求。作为新兴的媒体传播方式，新媒体可将更多的信息和内
容传递给学生，学生科通过新媒体方便快捷的丰富自己的学习内容。借助于新
媒体，学生可对课堂上接受的知识进行更加深入的理解，还可将课堂上的知识
与最新信息紧密结合，进行实时讨论和交流。但在新媒体的使用中，应注意新媒
体中未经过滤的不良信息，对于学生无法准确分辨的信息，老师应给予正确的
引导和分析。
2.5 利用新媒体使思想政治教育得到更形象的传播
教授口授是传统思政教育的主要形式，学生对这种教学方式易出现腻烦心
理，通过新媒体，教师可使用视听兼备的生动方式进行教学，使得思想政治教育
的内容通过形象生动的方式进行传播，不仅可以使学生更好的了解教学内容，
还能引导学生进行深入的探讨，使学习效果更加显著。
3.结语
新媒体较之传统媒体具备更多的优势，新媒体在思想政治教育中的应用为
学生提供了更为灵活的学习方式，极大地促进了教学效果的提高。从事高校思
想政治教育的工作者应学会利用新媒体的积极功能，以提高学生对新媒体的认
识和了解程度，转变其落后观念，引导学生选择性的接受新媒体传播的各种信
息，避免不良信息和不健康内容侵蚀大学生的思想，促进大学生道德观念和思
想素质的提高，为我国现代化建设培养德才兼备的高素质人才。
参考文献
[1] 杨华春.新媒体环境下大学生思想政治教育方法探究[J].理论观察,
2010(06).
[2] 崔岚.新媒体对90后大学生思想政治教育的挑战与对策[J].中国科教
创新导刊,2011(13).
[3] 郑素洁.浅析新媒体博客对当代大学教育的渗透[J].辽宁工业大学学
报(社会科学版),2010(05).
作者简介
[关键词]社会主义精神文明建设；网络文明传播；媒介融合
文明是人类在改造自然，建构社会关系的实践中创造的物质财富和精神财富的总和。精神文明，是指人们改造主观世界的社会精神生活积极成果的综合。大众媒体是党和人民的“喉舌”，直接或间接宣传党和国家的政治立场、观点、主张。社会主义精神文明建设是在人们的头脑里搞建设，涵盖文明教育、文明活动、文明创建、文明传播四个部分。其中文明传播的开展必须充分依靠大众媒体特别是网络与新媒体平台的参与，进而扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力，最终形成共建共赢的精神家园。
一、网络的兴起为社会主义精神文明建设提供技术支持
进入21世纪，互联网所引发的技术大革命深刻改变着政治、经济、文化、社会各领域。据中国互联网络信息中（CNNIC）2016年1月在京第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。中国网站总数为423万个，中国国家顶级域名“.CN"总数为1636万，社交用户规模5.3亿，网络新闻用户规模为5.64亿，网络视频用户规模达5.03亿，论坛1.19亿，手机网络新闻4.8亿，手机网络视频4.05亿，手机论坛0.86亿。显然，在网络技术基础上发展起来的信息传播形态已被越来越多的网民所接受和使用。确实，“互联网能够把报纸、广播和电视的优点集中在一起，发展出一种经过优势整合的综合性媒体，它既是传统媒介性能大荟萃，优势各大传统媒介优点大综合。它既有传统印刷媒介的可保存性和可查阅性，又具有电子媒介的形象和及时性”，为此，不断丰富的网络技术和手段，不断出现的新的媒介形态，如QQ、MSN为代表的即时通讯工具，以博客、微博、微信为代表的新传播方式，以手机电视、手机广播、手机报纸为代表的移动互联网业务，还有以下载音频、视频文件为主要功能的多媒体或流媒体技术等，都是我们完成文明传播任务离不开的技术支撑。我们进行网络文明传播就是要充分利用以网络为基础的新兴媒体，以传播文明为出发点，努力办好中国文明网及各地联盟网站，通过开办网络社区，开展网上宣传，成立网站联盟，举办各类网上活动，展播网上公益广告，发展网络文明传播志愿者，吸引广大网民浏览网站，跟帖留言，在互动中传递网络精神文明的理念，在转发中影响网民的精神世界。
二、媒体融合促进精神文明建设网上网下、网内网外舆论合力形成
面对大众传媒的新形式，新特点，新技术，2013年8月在全国宣传思想工作会议上强调：“积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”2014年8月18日，中央关于《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，指出推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要举措。在互联网尤其是移动互联网时代，以微信、微博为平台的传播异军突起，个个都是“通讯社”，人人手握“麦克风”，我们要充分依托媒介融合发展的大背景，按照新闻传播规律和新兴媒体发展规律办事，强化平等、共享、开放、技术引领的互联网思维方式，推动中国文明网及各联盟网站、传统媒体（新闻网站）、新媒体之间的融通共享，扩大网络文明传播效果。
作为旧媒介的传统媒体，在被网络打破既有的生存格局之后，必须充分发挥自身特色，进入自己具有“相对优势的领域”。比如，报纸的优势主要在于报道的可信度和深度。在网络时代，新闻的真实性作为一项基本原则并未过时。在信息爆炸的今天，每天都会有大量的新闻信息涌向受众。只有那些反映事物本真面目的新闻，才能给人以鲜明印象；媒介传播这样的新闻，才能在受众中树立良好形象。在可选择性日益增多的情况下，声誉良好的媒体往往更具有亲和力和吸引力。报纸在这方面有优良传统，今后应继续把握好走向，经受住市场的诱惑，以强烈的社会责任感做好自律，因为这是事关自身长远发展的根本之计。
深度报道应该成为报纸立足的根本。网上报道一般属于短平快型，即使有深度报道，人们也不习惯于长时间通过屏幕阅读长篇大论。所以，报纸可以多做一些长篇深度报道。报纸的深度报道应该牢牢把握时代的脉搏，以记者的长期观察积累、深入调研为基础，以独到的眼光和功力纵论态势走向，形成自己的报道风格，体现出个体价值与个性风采。相比之下，笔者认为，电视应该在增加“视觉冲击力”方面下功夫，发展大屏幕、高清晰度电视；以丰富的录像资料为支撑的特色栏目和娱乐节目，也是电视应发挥的特长。
其次，要吸收对方优点。传统媒体要以网络媒体为参照来探寻自己的生存发展之路，吸收借鉴网络媒体在互动性、个性化、实时性等方面的优点，不失为一条可行之径。报纸作为公众媒体，在提供各种有效信息的同时，还应特别关注到社会转型期受众群体分化这一事实。在社会转型期，人们的思想观念趋于多元化，报纸也应满足特定受众的需要，面向他们开辟有针对性的版面和专栏，以兼顾个性化传播。这也就是为什么时下很多专业类报纸销售良好的原因。
为实现分众化传播，电视目前普遍采用了频道专门化的做法。有线电视可提供的频道增多，更加具体地满足特定观众的特定需要。电视媒体今后发展的大趋势，就是数字电视。媒体可以利用一种加载到电视上的软件在观众收视过程中逐步“掌握”每位观众的习惯、兴趣和爱好，并能据此挑选出受众喜欢的节目加以编排整理，按照观众自己的时间表，形成观看每天独特的收视频道。依靠数字化技术，电视台负责人、编辑、记者，可以同各个观众在电视屏幕上进行面对面的直接对话。在传统媒体中，由于反应较为敏捷，广播可以在“实时性”上逼近网络媒体。面对生存现实，广播是在报纸和电视的双重夹击下首先面向特定人群进行分众传播的，如今加上网络媒体的介入，广播只有更加坚定地在这条道路上走下去，而且只要定位准确，前景就很乐观。热线电话直播节目较好地实现了广播与听众之间的互动，这一形式得到了听众的认可和积极响应，为广播开辟了又一生存空间
关键词：多媒体时代 传统媒体 新媒体 企业全媒体策略
21世纪是信息化的时代，信息技术的飞速发展带动了科技的创新，智能手机、互联网等技术日新月异。人们在感受技术革命带来便捷的同时，生活方式和了解外部事物的方式也发生了重大转变。这些变化，促进了新兴媒体的出现。传统媒体和互联网新兴媒体在这个时代共存，我们进入了多媒体时代。企业在开展营销活动时，希望通过媒体将企业的形象、价值等要素完整、准确地传达给消费者，因此消费者行为的变化，反过来促使企业在开展营销活动选择媒体策略方面相应做出调整。那么企业在这个多媒体时代如何选择企业营销的媒体策略，这个多媒体时代又具有哪些特征，本文围绕上述问题开展研究，希望通过本文，能为企业选择正确的媒体策略，营销活动高效率、低成本的有序展开提供借鉴。
多媒体时代特点
（一）多元化、海量化
多媒体时代一个显著特点是媒体资讯的多元化和海量化。新技术革命带来的一个优势就是企业可以通过多种媒体将信息传达给受众，而且企业的媒体成本大大降低。这种变化一方面可以使企业将更多的资讯传达给受众而成本相对低廉，另一方面大为降低的门槛使得很多不具备实力的企业能够开展大量的媒体营销，消费者不得不面对海量的、良莠不齐的媒体宣传，对于消费者的购买决策产生很大的影响。媒体形式的多元化、信息的多元化和海量化，对这个时代企业开展媒体营销工作提出了新的课题。
（二）无时空、地域界限
多媒体时代不同于过去的另一个显著特点是企业的媒体宣传不再受时间和地域的限制。过去传统媒体受时间和地域限制很大，受众大都是通过即时的广告冲击了解企业的营销活动并做出消费决策，这大都局限在周边很有限的空间内，同时传媒工具的制约对宣传效果的影响也很大。随着互联网的发展和移动终端技术的不断更新，消费者可以随时随地地了解企业的宣传推广活动，而且相隔千里、跨越国界也能即时了解当地的活动，几个月甚至几年的信息可以长久地存在于互联网中，过去几年的企业活动只需点击鼠标就都能被挖掘出来，企业的媒体宣传活动不再是一时的广告冲击。客户接受企业宣传资讯只需要一部智能手机，就能立体、直观的了解企业和产品的功能和形象，这一切的变化，突破的时间和地域的限制，拉近了企业与消费者之间的距离，使企业的媒体宣传覆盖面扩展到超乎想象的地步，甚至是文明社会的每一个角落。
（三）互动性、消费者自主性强
过去媒体的营销工作，是依靠集中的广告宣传攻势，通过“填鸭式”的媒体轰炸使消费者在最短的时间内建立起对企业的信任，这一过程是单方面的，企业不了解受众在想些什么，也无法即时了解媒体宣传的效果，受众也完全被动地接受了企业的宣传。信息时代，沟通是双向的，互联网的网站、论坛、微博、手机短信、微信成为新的营销方式，企业通过与目标受众的时时沟通，第一时间掌握目标受众的心理，了解自己企业宣传的效果，可以及时根据目标受众的反馈调整自己的媒体营销策略。而这一媒体宣传过程，受众从被动的接受者变为主动的参与者，消费者的自主性增强，积极性显著提高，自然而然地成为企业媒体宣传的一部分，不仅节省了媒体宣传的成本，而且能够起到事半功倍的效果。
多媒体时代企业营销中的媒体特点
（一）传统媒体
传统媒体一般指报纸、刊物、广播、电视和户外媒体，这些传统媒体在过去企业营销活动中发挥了重要作用，现在和今后，仍将在企业营销活动中具有举足轻重的地位。
报纸。报纸一直是传统媒体中运用最为广泛和重要的一个。总的来看，报纸发行量大，拥有较为稳定的读者群体。且能够对企业和市场环境做出及时的反应，具有较强的时效性和易得性，不管企业营销宣传采用的是软文还是硬广，报纸都是比较理想的载体，特别是一些具有较强行业针对性的报纸，在企业所处的行业内部具有一定的权威性，更容易树立企业的良好形象。但是报纸受版面、篇幅的影响较大，信息量受限往往无法表达全面，还有就是缺乏立体感，企业在利用报纸进行宣传时往往显得比较生硬。
杂志和刊物。杂志和刊物在我国作为传媒被广泛应用的时间相对较短。一般来说，杂志和刊物作为媒体的优点与报纸比较类似，除作为平面纸媒固有的优点外，杂志和刊物还具有持续时间长，读者愿意深入阅读的特点。特别是杂志广告印刷较为精美，具有良好的可视性，可以长时间保留，缺点和报纸也较为类似，所以现在企业往往都把报刊作为一类媒体来考虑。
广播。广播在过去曾经是媒体宣传的主要载体，但是随着电视和新媒体技术的出现，广播的作用在逐渐减退，广播的缺点是作为媒体无法给受众以直观的感受，而且广播都是短时间的听觉冲击，很难在受众头脑中形成很深的印象。这些都制约了广播媒体的发展，但是广播也有自己的优势，广播在一定地域范围内不受时空的限制，制作简单且受众广泛，并且可以多次重复播出，加强受众的印象。现在广播媒体自身也在寻求变革，以适应时代的发展。
电视。电视作为媒体优势比较突出，如有收视率保障，表现手段灵活，诉求力强，形象直观、生动，语音、图像和文字能在短时间内给受众以视觉冲击，可重复播出。但是电视媒体的缺点和优点一样突出，它受时空的限制比较大，而且成本高昂，一般企业宣传中电视媒体费用占了媒体费用的重头，许多企业为了在电视台黄金时间段投放广告而一掷千金。
户外媒体。户外媒体优点是形式比较多样，如户外看板、广告宣传旗帜、指示牌、车身广告、灯箱等等。户外媒体一般都是用于规模较大的广告宣传活动，企业的媒体宣传对象往往是普通大众，针对性较差，且受场地的限制比较大，形式相对呆板、难以及时更新。
除了上述媒体外，海报、媒体宣传册、印刷材料也是传统媒体的一部分，在企业的宣传中占有一定的地位。特别是企业的宣传材料可以长久保存，对于受众来说可不受限制的随时查阅，具有其他传统媒体无法比拟的优势，也是企业形象在受众中间最直接的展示。
（二）新兴媒体
随着互联网的发展，大量新兴媒体迅速涌现，对传统媒体形成了较大的冲击。从现有的研究看，学界对于新兴媒体的概念和范围还存在一定的争议，但总的来看，新兴媒体包括：互联网、手机媒体、交互网络电视、数字电视、移动电视、楼宇电视、企业博客、微博等等。这些媒体的共同特点是信息量大、互动性好、图文并茂，具有较强的时效性，并且形象、直观，更新迅速，浏览方便快捷等。从另一层面来看，新兴媒体缺点也很明显，信息技术发展下的新媒体，是时代的产物，对于高新技术企业和从事时尚产品营销的企业来说比较适用，但是新媒体受众限制很大，往往多是35岁以下的青少年，对于中老年人来说，要掌握和熟练使用新媒体具有一定的难度，所以在传统企业中，利用新媒体的比例并不高。而且新媒体对于硬件条件要求较大，有些新媒体技术在国内并不成熟、传播不普及。这些都成为企业利用新媒体技术开展营销活动的难点。但是新媒体是未来企业营销活动的发展趋势，手机媒体、互联网营销、博客营销、微博营销已经被广泛应用，如手机媒体已经被一些人认为继报刊、广播、电视、户外之后的第五大媒体。新媒体的发展也引起了学术界的重视，关于新媒体营销的研究也越来越多，这些都为企业广泛利用新媒体技术开展营销提供了保障。
多媒体时代企业的全媒体整合策略
企业应及时了解掌握媒体的特点、灵活运用媒体。新技术革命带来企业目标受众行为的变化，目标受众行为的变化对企业的媒体营销提出了新要求。企业要认识到新媒体技术在企业营销中应用的广阔前景，要积极主动地学习新媒体、新技术，适时调整企业架构适应新媒体的发展。但是企业也不能盲目的“跟风”，不考虑企业的实际情况就开展新媒体的营销，新媒体的优点和缺点一样突出，例如成本相对较高、受外部环境的制约较大等等。现在传统媒体在面临新媒体的冲击时，也在寻求自身的转型发展，特别是传统媒体与新媒体之间的融合互补。传统媒体融合新媒体技术，通过编辑与转换，将文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同的媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络、互联网络进行传播，实现了任何时间、任何地点、任何人以任何方式接收任何媒体内容的过程和状态，这就是现在较为流行的全媒体概念（刘长乐，2012）。企业在全媒体时代下，要及时了解掌握媒体的特点，灵活运用媒体，将传统媒体与新媒体有机结合，实现企业媒体营销有效性的最大化，将企业媒体战略发挥到极致。
企业在媒体宣传时注重与目标受众的互动性，发挥受众的主动性，尊重目标受众的个性。现在，很多企业都在互联网上开展了博客营销和微博营销。这种新的媒体营销理念一时间成为企业媒体营销的热点，但是总的来看，现在企业的博客营销和微博营销效果并不理想，没有达到当初预想的目标。究其原因，企业还是没有脱离过去传统营销的理念，把消费者作为营销活动的受众，采取媒体轰炸，让消费者在短时间内被动接受大量的信息，企业博客和微博只是展示企业的一个平台。现在这个时代消费者自主意识很强，特别是35岁以下的青年人，不仅有自己的性格，更有自己独特的理念和思想，简单的灌输只能被消费者反感，要把消费者视为媒体营销的组成部分，在媒体营销的活动中与消费者形成互动，尊重消费者，发挥消费者的积极性和主观能动性，在短时间内根据受众的意见反馈及时调整自己的媒体策略和引导方向，使目标受众能够切实感受到在企业的媒体营销活动中自己被尊重，自己的思想和理念得到企业的认同，这么做，通过媒体拉近了与目标受众的距离，而这种媒体营销，也不再是简单的“填鸭”，而是真正通过媒体搭建起企业与目标受众（消费者）之间的桥梁。
进一步丰富企业媒体广告的内涵和挖掘、培养适应多媒体时代的专业媒体人才。企业在开展媒体营销的过程中，不仅要在媒体选择和目标受众交流上下功夫，而且也要在企业媒体广告的内涵上下功夫。媒体不管是平面媒体、互联网媒体、手机媒体，其所反映的信息和内容总是有限的，而企业通过媒体所要展示的内容却是很丰富的，很多企业的媒体广告呆板、空洞，很难抓住受众的注意力。时代的发展、技术的完善，使得媒体广告的成本大为降低，各个级别、不同层次的企业都能用很低廉的成本展示自己，一时间媒体广告铺天盖地。以上这些就需要企业努力在有限的媒体资源中赋予自己广告更多内涵，将所要表达的信息及时、准确、高效的传达给受众，使自己的媒体广告投放起到应起的作用，甚至是收到超出想象的回报。而丰富企业媒体广告的内涵，这就需要有能力、高层次、懂媒体的专门人才。以往很多企业不注重自身企业媒体人才的吸收与培养，很多媒体广告只是企业管理者一个人的想法，其实，只有专门的人才才能真正使用好媒体，深刻挖掘媒体的内涵，抓住目标受众的心理。有实力的企业应该建立起自己的媒体人才体系，打造出一支包含出色总体策划、创意设计、文字编辑、音像剪辑、互联网应用和媒体整合能力的优秀媒体营销团队。
参考文献：
1.梅露露.论新媒体时代的特点和广告受众的转变.经理日报，2010.8.17
2.刘长乐. 全媒体时代：从“盲人摸象”到“蓝海”博弈.2012.5.28演讲记录
关键词：新媒体；新闻传播模式；创新
一、新媒体概述
新媒体这一概念是相对于传统媒体提出的，指的是传统媒体后产生的将手机、电脑以及网络等作为媒介，使用多元化的途径，充分满足不同用户的差异化需求。从某种层面来看，新媒体等效于数字化媒体。新媒体之所有流行，有其深层次的原因。第一，新媒体可以满足受众在娱乐方面的需求。目前大众娱乐形式开始增多，人们的生活水平也不断提升，对信息需求正在发生着变化。随着现代化进程的持续加快，更多人的工作变得繁忙，生活节奏随之加快，娱乐形式也呈现出了一定的碎片化态势，新媒体在人们碎片化需求的背景下逐渐流行的。第二，新媒体本身的门槛低、兼容并蓄。各种形式的新媒体开始兴起，比如豆瓣主页、微信公众平台以及天涯社区等媒体兴起，针对个体的不同需求，开设了相对应的栏目。此外，每个人都能够开设个人公众媒体，随时随地将身边所发生的事件传到网络上，具备了一定的及时性。
二、新媒体时代新闻传播模式特征
（一）时效性
新闻时效性提升是新媒体背景下新闻重要特征。传统媒体传播作为主要形式的时代，人们得到新闻的途径是电视新闻以及报纸新闻，报纸一般是日报，人们看到的新闻一般都是前一天所发生的事情。新媒体时代，人们可以充分使用各种网络终端设备，获得实时信息，这样人们所获得信息更加具备真实性，新闻时效性也更加强烈。新闻时效性的突出优点在于，人们能够关注事态的发展，从而及时地依据新闻做出相对应的决策，在提升了新闻价值的基础上做出正确的决策。
（二）互动性
互动性加强是新媒体时代背景下新闻传播的特征。传统媒体传播过程中，新闻通常是单向传播的，新闻消费者作为受众，无法对新闻提出独特的简介，更加无法参与政策的制定，这对于公民权利的发挥产生了严重的影响，不利于社会型国家的产生。在新媒体时代背景下，新闻互动性获得了显著提升，在很多新闻背后，都存在简单投票测试受众对新闻事实所持有的态度，同时还没有相对应的评论区供读者发表意见。读者与编辑、读者之间的互动缺少相应的平台。在这种互动模式下，社会可以在宽泛的范围内对新闻当中的事实产生一致性的意见，从而传播正确观点以及保持社会和谐稳定，而不是因为无法找到发泄口从而主张社会戾气。
三、新媒体时代新闻传播模式现状
（一）圆心模式依然占据主导
圆心模式泛指电视新闻、纸媒等传统媒介的传播形式，媒体处在信息圆心位置，信息从圆心媒体的位置不断向外扩散和传播。虽然新媒体在持续发展，可是因为其信息真假难辨、门槛较低以及缺少新闻监督等特征，导致了新媒体质量参差不齐，特别是网络水军众多，试图臆造各种热点以及舆论话题，人们对于新媒体信任度不断降低，很多民众依然认为传统媒体可信度更高，传统媒体才可以肩负起新闻责任，扮演把关人的监督角色。
（二）媒体结合趋势显著
媒介融合理念来源于美国，指的是各种媒体表现出的一体化发展态势。传统媒体传播模式无法将音频、纸张以及视频等内容整合到一块，随着网络的发展与普及，新型的技术可以将不同报刊、网络媒体以及电视媒体的优点进行融合。此外，数字技术的有效提升推动了功能与属性相对单一的传统媒体朝着视听多媒体的方向发展，这为媒介的融合提供了更多的可能性，传统媒体难以满足大众需求，媒介融合将会成为发展的必然，可是因为信息产业、电视产业、电子产业等存在着利益竞争，因此，媒介融合无法打破产业以及行业壁垒，产业结构变革依然有更多的路要走。
四、新媒体时代新闻传播模式创新策略
（一）新闻和自媒体的融合
随着传统媒体的受众数量在不断减少，其本身的力量不再像过去那么强大，影响力开始减弱，在此消彼长之间，自媒体新闻迎来了发展的机遇期。比如，过去传统媒体时代，人们查看娱乐新闻只能够通过广播、电视以及杂志，等待着新闻的更新，获取娱乐资讯的渠道相对单一化。新媒体时代，自媒体的出现，使得人人都可以成为娱乐新闻传播者，新闻资讯时效性更加强烈。相较于自媒体而言，传统新闻的公信力与影响力更强，可是毋庸置疑，依然有一部分个体坚持利用电视、广播以及报纸等途径获得相关的新闻。将自媒体与新闻报道进行深度融合，有助于加强传播主体多元化，促进新闻传播的互动性。自媒体与新闻报纸的融合已经成为新媒体时代的必然发展趋势。所以，为了能够实现创新新闻传播模式的目标，推动自媒体新闻以及传统新闻的融合，通过有效的交流、互动，不断凸显二者的特征与优势，通过有效的交流、互动，凸显二者的特征以及优势，可以为受众提供更加高效以及优质化的服务。
（二）满足受众阅读习惯
在人们生活水平不断提升的背景下，新闻受众层级跨越服务持续增加，从年龄层次上看，从十来岁到几十岁的读者均有，他们对于新闻传播有着相对较大的渴求，针对层级不同的新闻受众，新媒体时代背景下，需要创新新闻传播途径为他们提供更加便捷化的阅读路径。所以，新闻传播模式的创新需要以受众阅读习惯为基础，秉承以受众为核心的理念，丰富新闻传播模式。比如针对少年新闻传播的相关内容，在内容上要保证简单易懂，树立新闻脉络要做到深入浅出，使用浅显同时又专业的语言描述新闻事件，确保新闻信息可以实现与阅读者的有效融合，借此彰显新闻传播本身的价值。那么对于那些理解能力以及阅读能力都比较强的中年新闻受众而言，在新闻传播模式上要更加注重凸显重点，保证信息的精练。如此一来，相较于单一化的新闻传播模式，根据差异化的受众层次制定出形式不同的新闻传播版本，然后新闻受众根据自身的实际需求，选择阅读的模式，彰显出受众主体性的要求，使得新媒体时代新闻传播模式更加具有成效，同时服务性也更加强烈。
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