时间：2024-01-09 14:43:30
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇市场营销体系，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
1.实训环节设置流于形式
目前市场营销专业实训教学内容的设计方面存在着一定的问题,实训环节的设置主要有实习与调研,一个认识实习,一个是毕业实习和毕业设计与调研。认识实习主要是带领学生参观企业,学生主要是看看生产线,了解某种产品的制造过程,听生产企业讲解企业的历史及产品生产销售情况,但很少有对企业市场营销环节的认识。毕业实习与调研大都利用实习基地,部分采取自主实习形式,受实训基地数量和实习现场指导教师数量的限制,在某一实训基地实习的学生很难学到知识,使得毕业实习流于形式。
2.案例教学库的管理与实施不够完善
(1)案例的选择
在案例研讨与分析中,我们将教学班分组,一般以4-6人为一组参与研讨,由学生自行组织,教师提出组队的建议。由于学生缺乏与案例相关的经验,学生的兴趣与爱好不同,就需要可供选择的案例比较多,而且应该把国内外最新的营销案例选择出来,由于教师数量有限以及管理的原因,要保证小组所有成员都能积极参与到案例分析与策划中,并学到相应的技能,解决营销实际问题方面仍存在着不足。
(2)学生的组织与管理
学生在进行案例分析的过程中,都希望能顺利找到一个愿意接受其实习的企业,最好是能帮助实训企业解决实际问题,但是这种衔接就需要学院能够加以组织与管理。把小组的创业项目的选择在各小组讨论的基础上共同形成模拟策划项目,这样会给学生提供更好的与社会连接的平台,但运作起来困难重重。
3.实训教学基地使用不充分
目前市场营销专业实训教学基地由于投入不足以及管理等诸多原因,没有发挥应有的作用。实训基地局限于制造企业较多,由于学生对制造业了解偏少,明显造成学生实训技能训练的片面性。另外,实训基地联系多是通过熟人关系,投入不足,又缺乏沟通,很难让实训基地长久发挥作用。
4.市场营销专业实验室建设投入不足
由于校外实训基地利用起来较为困难,就应该在实验室的建设上加大投入。然而目前市场营销专业实验室建设投入低,实验室资源共享困难。另外由于不同专业各自为政,导致实验室在软件、硬件建设上可能存在重复购置、重复建设的现象。
二、市场营销专业实训教学改革的思考
1.根据市场需求调整实践教学体系
根据本专业的办学特点,聘请有关领导,经验丰富的市场营销专家和学者组成专业建设指导委员会,共同探讨实践教学教学大纲和教学内容,为使实践课程设置更趋合理,专业负责人和教师应该经常去各种类型的企业与用人单位交流,定期邀请各种层面的营销人士来校为学生做报告,了解企业对学生在实践能力方面的要求经,过对市场的调研和分析,形成了市场营销专业实训的基本内容。
2.加强校外实训基地的管理与建设
校外实习基地包括各种常规实习和课程实训的实习基地,实训基地在数量上应该增加到4至5个,类型上应该包括生产制造业、商业企业、服务业、流通企业或行政事业单位。对确定的实习基地应该保持长期联系。学校主管部门应该主动与地方有关单位联系,加强合作,建立长期稳定的专业实践教学基地,组建完善的实践教学基地网络。尤其要利用区域特色资源优势,丰富市场营销理论课的教学内容。
3.建设校内实训基地,为学生提供良好的模拟实训环境
建设校内实训基地,不仅在上课时间开放,课余也使学生拥有自己探索和实践的场所,巩固所学的某一门课的知识,同时在动手的过程中培养自己研究问题和开拓创新的能力。
4.构建专业实训教学评价体系
传统的市场营销专业实训教学评价一般采用课程考试形式,难以反映实训教学的全貌,不利于反映学生的综合实训能力。合理构建实践教学环节的综合评价体系,加强对教师实训教学教学效果的日常考核评价和构建学生参加社会实践的活动的综合素质考评。
5.发挥专业课教师作用
市场营销教师要不断提高区域经济和市场营销专业理论素养,提高区域经济发展与专业实践教学结合的科研能力水平,积极围绕区域经济发展开展专业的实践教学。要进一步优化市场营销实践教学指导教师队伍结构,激发、吸引和鼓励相关跨专业课的教师参与专业实践教学。
三、营销案例分析法应用的思考
1.分析培养法
该培养法主要有:(1)综合分析法,即通过对市场营销专业总体内容的掌握,对案例所反映的问题进行全面系统的分析,平时授课是一章一节独立进行的,学生缺乏总体认识和思路。而在营销案例分析中,往往需要把各章节内容联系起来,全面分析运用。这种方法虽然包含内容复杂,分析起来有一定难度,但它有利于学生全面掌握学科体系,提高综合分析问题的能力。(2)单一分析法,即对市场营销中目标单
一、规模较小、事件较简单的案例就某一侧面进行剖析,深入讨论。这种专题式研究,便于学生对某一问题的深层把握和透彻了解。
2.实景模拟法
市场营销专业应用性强,必须注重学生实训能力的培养。创造一定的市场营销环境,让学生亲临其境,主动参与,模拟操作,这种培养方法是十分必要的。模拟实践是由教师设计出实践的环境和条件。其做法是让学生分别扮演案例中的不同人物,但在模拟前要让学生明确自己扮演的角色和要达到的目的,按案例要求活动。演出结束后,由扮演者发表自己的看法和体会,其他学生可以进行点评,教师进行最后总结。
3.策划方案法
在教学过程中,既要让学生分析总结案例,而且还应该善于运用所学理论进行策划,制订有效的市场营销战略目标与具体的行动措施。这种策划市场营销方案的过程,可以培养学生的创造性思维和全局性思维,并且加深学生对市场营销理论的认识,使学生学以致用,提高分析问题和解决问题的能力。
关键词：绿色产品 营销体系 资源整合 手段
在以保护环境为主题的绿色浪潮冲击下，绿色营销观逐渐引入了中国的企业的营销战略中。走可持续发展的道路，成为了企业营销的主题之一。随着社会的发展进步，绿色营销已经成为绿色产品在市场竞争中有效竞争的主要手段和途径，以下是笔者根据平时积累，遵循绿色产品营销的原则和理论提出的一些简单思考。
一、绿色产品市场营销体系构建的现状和存在问题
绿色产品市场营销，又简称为绿色营销，也可称之为环保营销。在受到市场营销的全面影响，绿色产品市场营销体系在短时间内取得了最大化的进展和突破。首先企业意识到了绿色产品市场营销体系的重要性，不仅在产品的市场投放上注意科学的定位和宣传，而且在科学的定位同时，注重区别绿色产品市场营销与其他产品市场营销的差异，针对性地针对体系建设中的关于网络、渠道、促销以及售后服务做了比较全面的制度建设和机制建设；其次绿色产品市场营销战略是具有一套相应完善的体系化网络架构，整个营销体系的建设必须要立足产品的市场基础。但是在当前的绿色产品市场营销体系建设中，营销手段和营销思路偏离市场实际，而且在网络构架中，真正意义上的体系构建并不具有创新性和个性化，难以统合现代市场营销体系的优势；再有就是，绿色产品的市场营销体系尽管作为一种全新的理念在影响和服务于企业的市场营销，但是滞后的营销手段、方法难以满足市场营销的实际需要。
二、绿色产品市场营销体系构建的现实意义和原则
1.绿色产品市场营销体系构建的现实意义
绿色产品市场营销体系的构建首先可以改变传统的市场营销观念，在真正意义上实现市场营销的科学发展和持续发展，注重资源的统合利用，协调资源与市场意识的完善和衔接，优化市场营销战略与企业战略结合，最终形成绿色产品市场营销的核心竞争能力；其次，市场营销体系的建设注重绿色产品的营销能动性与竞争优劣势的协调发展，绿色产品的市场营销体系最终可以促进绿色产品的市场规模化与产业优化；再有就是绿色产品的市场营销体系建设能够顺应市场发展的规律，有目标地构建营销途径，优化促销方式和营销手段，最终最优化地完成市场营销的这一总任务；最后，绿色产品的市场营销体系构建有助于企业战略的实现，有助于产品的持续营销和产业的转型。
2.绿色产品市场营销体系构建的基本原则
在绿色产品市场营销体系构建中，我们必须要遵循以下的原则：第一，资源统筹利用，实现产品的持续营销；第二，改变观念和方法，注重营销战略和营销手段的优化，促进绿色产品的核心竞争能力体现；第三，完善市场体系的制度管理规范，基于网络化的信息构架要全面开展；第四，壮大各种成分的营销模式，促进绿色产品营销的产业化发展。
三、绿色产品市场营销体系构建的几点思考
绿色产品市场营销体系的建设，必须着眼与解决当前传统的营销问题，根据当前营销方法中与市场脱节的行为造成的问题，进行系统的甄别与科学的完善，遵循市场营销体系建设的原则和宗旨，最大化地实现绿色产品市场营销体系构建的社会意义和经济意义。
1.转变观念，实行统筹规划
在绿色产品市场营销体系构建的进程中，我们首先应当是要改变观念，将绿色产品营销的科学理念和可持续发展的要义与传统的市场营销观念相互结合，形成可持续发展的市场营销体制，价值制度的配合与销售技巧以及完善的服务理念的渗透，绿色产品市场营销体系的核心竞争能力将得到充分体现。在实践中我们应统筹规划、合理布局。对绿色产品营销体系的建设实行分级规划与管理，规划区域性的产品营销体系建设与企业绿色产品营销战略相互匹配，制定品牌绿色标准营销战略；根据企业的产品营销体系构建阶梯式的绿色产品营销体系建设，协调建设中小型批发市场及大型连锁超市、配送中心，健全产销协会体系。
2.改变方法，强化网络服务
根据现代国际市场服务功能的要求，我们要转变方法，注重网络信息在绿色产品市场营销中的应用，首先应加强对市场营销的配套设施建设，包括通讯、信息网络、电脑结算系统、产品质量安全检验检测系统等，健全市场内部管理制度，整顿市场秩序。国外的经验表明，绿色产品市场营销信息网络是由政府出资、相关的业务部门负责建设和运行管理的公众信息网，它收集、各绿色产品批发市场的当日交易信息，无偿为广大生产者、营销者、消费者、有关研究部门和各级政府提供信息服务。同时，信息网的有效运行，强化了绿色产品流通各环节之间、各地区之间的沟通与交流，对于促进绿色产品的市场营销的战略实现可起到事半功倍的作用。
3.专业发展，融合多元渠道
走科学发展，科学规划，专业发展的道路是当前绿色产品市场营销体系建设的趋势，也是在当今市场竞争激烈的背景下，实现多元发展的一个主要途径。首先要加强绿色产品市场体系建设。建立以省级大型绿色产品综合交易市场为中心，以产地专业批发市场为网络的产地批发市场体系。以确定的企业营销战略的中心市场为依托，联结各产地专业批发市场，形成产地市场网络；以企业所在区域的大型市场为中心，联结全国各大城市农产品批发市场，联结所在城市驻各大城市农产品流通办事处，联结各地的绿色产品批发市场形成相应的销地批发市场体系；其次，积极推动绿色产品网络营销体系建设，进行绿色产品流通理念创新。绿色产品市场流通存在独特的“利益变异”现象，有过多的中介机构，分享着过多过大的绿色产品流通利益，不利于绿色产品国际竞争力提高。要通过专业的发展规划手段，来改进方法推动绿色产品网络营销体系建设，实现绿色产品流通全球化与本土化的高度统一和有机结合；实现绿色产品流通高科技与高效率的高度统一和有机结合；再有就是把农村专业经济合作组织、龙头企业作为构建绿色产品流通模式的生力军。帮助农村专业经济合作组织建立营销体系，发挥品牌效益。完善市场营销体系，掌握市场信息，拓展绿色产品销路。鼓励和支持农民专业合作社、龙头企业实施品牌战略，统一包装，统一注册商标，统一组织无公害农产品和绿色产品等质量认定认证，争创国内外知名品牌，提高市场知名度。鼓励和支持农民专业合作社与超市、物流配送中心、农产品加工企业建立营销网络。培养合作社遵守商业道德，依法诚信经营。各级政府和有关部门要指导农民专业合作社实施标准化生产，推行绿色产品质量安全追溯管理。
4.国际接轨，倡导标准营销
绿色产品标准体系和质量认证体系是农产品管理的重要内容。加入WTO后，大量国外绿色产品涌入我国，冲击绿色产品市场，国外对农产品质量标准要求越来越高，无疑是我国绿色产品出口的一大门槛。在绿色产品市场营销体系构建中政府部门应参照国际标准抓紧制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。在实践中，不仅要自觉地遵守制度，而且要根据国际化的认证标准，进行标准营销，大力推进绿色产品的市场营销体系建设与国际认证接轨。实现营销上的标准化程度与产品本身的国际化认证同步，最终达到营销体系构建的国际化。
5.品牌运营，构建市场体系
做好绿色农产品市场的规划布局。农产品市场带有明显的地域性和农业产业特色，既要从当前农业生产经营的现状出发，又要注意发现和引导带有苗头性的特色农业产业的发展需要，充分重视工商、贸易、农业等部门，根据各种农产品的不同流通特点，区别不同产地的产业规模、交通条件，按照完善市场功能、增强辐射能力的要求，研究制定农产品市场体系的建设规划。培育和发展绿色农产品市场主体。参与绿色农产品市场活动的个人和组织都是市场主体。绿色农产品市场主体实力和发育水平是绿色农产品市场整体功能发挥的关键。培育市场和农产品流通中介服务组织，包括经纪人队伍、商、农产品流通合作社、农民协会、结算机构、仲裁机构、会计师事务所、律师事务所等；以“市场+基地+专业合作社”的模式培育和发展各种形式的农民合作经济组织，形成绿色农产品市场运作网络；按照“扶优、扶大、扶强”的思路，大力培育生产规模大、科技含量高、市场辐射广、带动能力强的骨干农业龙头企业，从而为农产品市场的稳定发展奠定基础。
参考文献：
[1]李小丽，周灏；中国企业绿色营销问题思考[J]；北方经贸；2002年05期
[2]王金台；关于我国绿色产品问题的研究[J]；产业与科技论坛；2006年03期
[3]傅赛凤；现代企业需要绿色营销[J]；商业研究；2001年07期
一、市场营销专业实践教学的主要问题
当前，国家大力倡导“高等职业教育应以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路，加大人才培养模式的改革力度，坚持培养面向生产、建设、管理、服务第一线需要的下得去、留得住、用得上，实践能力强、具有良好职业道德的高技能人才”［1］。在这一精神引导下，许多高职院校的教学计划中设置了实践教学环节，编制了实践教学进程表，构建了实训教学体系。现行高职院校市场营销专业的实践教学模式主要分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式。该模式主要针对具体课程中的一些特定内容来安排案例讨论或设计专题调研。但这一模式下的案例选择和专题设计大多脱离企业实际，学生营销基础操作能力得不到锻炼，最终将实践教学变为理论教学。另一种模式是以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学模式，即学生前两年半学习专业知识，最后半年到企业顶岗实习。这种模式的目的在于，通过毕业实习，对学生专业技能进行一次全方位的训练。但在实际运作中这种模式也暴露出一些问题：一是随着毕业生就业压力的不断增大，许多高职院校任由学生自己联系实习，毕业实习缺乏科学、务实的计划、组织和控制，使毕业实习在不同程度上流于形式，不能达到预期目标。二是顶岗实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。三是在岗实习期短，学生多在单一固定的岗位上实习，无法全面了解企业经营情况。基于此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系势在必行。
二、市场营销专业层级递升实践教学体系的构建
市场营销专业实践教学模式的构建，要以提升市场营销专业学生的实践能力和职业化素养为目的，以企业对市场营销专门人才的能力要求为出发点，通过对企业营销人员的能力要素进行分解和组合，分析能力结构及其能力之间的关系、能力的发展规律与形成机理，合理设计教学环节，构建层级递升式市场营销专业实践教学体系，使学生在校期间就可以进行全真的系统营销训练，从而为学生零距离上岗打下基础。
层级递升式实践教学体系的主要内容是：高职学生在校期间有六个学期，按照营销能力由低到高，由简单到复杂，每个学期都设置一个独立的实训项目，共设计出六个实训项目，采取真题真做的方式进行，以锻炼学生营销实战能力。第一学期为企业和市场认知实训项目。主要内容：参观各类型工商企业，了解企业组织结构、业务运营过程、企业文化等；参观各种类型的市场，初步了解市场的分布及运营模式。该实训属于专业认识、岗位认识实训，目的在于为整个专业学习奠定基础。第二学期为销售实践实训项目。主要内容：安排学生到校外企业及实践基地去做商品销售及其相关工作。该实训项目属于销售专项能力训练。商品销售能力是营销人员的基本生存能力，在整个专业技术能力中处于基础地位。本实训为学生提供亲自参与本专业初级岗位实际工作的机会，训练学生掌握该职业岗位所需的知识和技能，同时体验职业环境，锻炼职业素养，为学生今后的学习和实践奠定基础。第三学期为企业项目实训。主要内容：与企业合作开展各类具体营销项目。学生在具备了一定理论知识的基础上，在学校及企业指导教师的指导下，亲自参与企业营销活动，了解一个营销项目的策划与实施过程，进而掌握在该过程中应具备的技术与能力，形成从事营销与策划类职业岗位的基本能力。第四学期为营销策划实训项目。主要内容：通过举办营销技能比赛等活动，训练由学生完全自主操作某一营销项目的业务流程并取得成果。其目的在于锻炼学生的策划实践能力。第五学期为专项培训项目。主要内容：松散式订单培养项目及专题讲座。一方面，与企业开展订单式培训，缩短学校与企业的距离，实现零距离就业；另一方面，结合当年就业的热点行业，聘请企业界人士提供多项专题培训、讲座等，增强学生就业的竞争力。该实训项目在于帮助学生拓展学习领域，使学生的知识、技能与各行业更加紧密结合，从而提高学生在热点行业的就业竞争力。第六学期为顶岗实习。通过前五个学期的实训，学生初步具备了一个营销人的实际操作能力。顶岗工作是学生完成学业，进入社会的最后环节。学生通过到实习单位进行岗位工作，真正接触实际，使所学的理论知识与技能应用于实际工作岗位，有利于完成从学校到实际工作岗位的过渡。这一环节也是学生提高个人素质、完善自己的知识结构和技能结构的关键阶段。应积极鼓励学生将实习与就业相结合，完成从一名学生到市场营销职业人士的身份转换。
以上六个实训项目的设计由简单到复杂，由单一技能训练向综合技能培养过渡，体现了能力发展规律与能力形成机理的要求。通过这种层级递升实践教学模式的训练，利于学生全面提升综合素质和营销能力，形成健全的人格与坚定的意志；同时，创新能力、沟通能力、表达能力、市场调查与分析能力、营销策划能力和市场拓展能力等，也会得到全面、系统的锻炼和提升。
三、市场营销专业实践教学模式的实施
近年来，石家庄职业技术学院以上述实践教学体系为指导，设计并实施了一系列实践教学方案。以2008级和2009级市场营销专业为例，重点采取了以下措施：
1．修订人才培养方案，制订实践教学计划
国家教育部《关于制订高职高专教育专业教学计划的原则意见》中提到，三年制专业的课内学时一般以1600～1800学时为宜，实践教学一般不低于教学活动总学时的40％。［2］由此，根据实践总课时数及各项目具体内容，制订出各实训项目具体学时数。市场营销专业实践技能教学项目是呈阶梯性层次递升的，前一项目是后一项目的基础，在设计教学计划时，需考虑其先后顺序关系。同时，将实训的具体方案制订出来，作为实践教学的依据。
2．建立有效的实践教学监控体系
能否高质量地达到实践教学的质量标准，过程监控至关重要。为了加强教学过程的控制，我们首先制订出了一系列过程监控表，包括校内教师填写的实习指导记录表；企业指导教师填写的纪律考勤表、工作评价表；学生个人填写的实习日志、销售业绩表等。所有填写的表格随着教学过程的开展而及时交给相关教师整理分析，以便随时发现问题、解决问题，从而高质、高效地完成整个实训计划。此外，还要求校内指导教师在各阶段实训中全程参与，师生共同实践。这样，教师可随时发现有关问题并及时处理，包括对学生出现的消极情绪及时加以疏导，以有效地保证实践教学的效果。
3．制订有效的实践教学考核办法
考核是实践教学的重要环节，也是实践教学的难点。为了做到考核的全面、公正、合理，我们制订了有助于学生综合能力提升的考核办法，采用了由教师评定、企业营销部门评定、学生自评和互评构成的三位一体考核方式，使用效果良好。
1.1树立市场营销观念，走品牌营销的路子
要从传统观念转变为以市场为中心的现代市场营销观念上来，按照市场需求进行产品生产、加工、包装，以求获得市场认可;当今的市场竞争已经进入品牌之争时代，专业合作社要做大做强，必须要有自己的品牌，这样才能占领市场，长盛不衰。合作社要结合当地特色和实际，充分挖掘有利资源，打造能够叫得响的自有品牌，并对市场竞争力强的优势产品实行商标注册和品牌维护;加大创牌农产品的宣传力度，扩大知名度，提高市场占有率，充分发挥合作社的营销主体作用，促进农产品销售。
1.2加强信息搜集分析，提高应对市场变化能力
在市场经济时代，信息就是财富，而农民获取市场信息能力不足，跟不上快速变化的行情。合作社可以安排专人负责进行市场调研，搜集信息，决策时群策群力，以便做出较为正确的判断;政府要搞好服务和引导，建立专门的农产品信息系统，运用现代技术，加强信息统计、分类、预测、分析，定期向合作社提供市场各种农产品的供求信息，引导调整产业结构，减少农业生产的盲目性，参与市场营销，增强销售的主动性。
1.3实行标准化生产，提高产品质量安全水平
提高农产品的标准化程度和质量安全水平，是增强合作社产品市场竞争力的重要手段。合作社组织带领农民开展生产经营，推广农业科学技术，执行国家和行业相关标准规范，建立标准化生产基地，大力发展无公害农产品、绿色农产品和有机产品;对基地和产品进行认证，打造农产品品牌，向市场提供优质高效安全的农产品，提升合作社产品竞争力。
1.4做大做强合作社，延伸产业链
引导合作社健康规范有序发展，不断实现数量、规模和质量的全面提升，尽快完善功能并提高服务能力;完善农户与合作社的利益分配关系，建立自愿平等、利益共享、风险共担的利益联结机制，增强辐射带动能力;要努力向上下游拓展，把农产品营销延伸至生产、加工包装、运输仓储、销售渠道各个环节，打造农产品“从田头到餐桌”的全程供应链系统，形成完整的现代农业产业链条，提高农产品的市场竞争能力和农产品销售定价权;应当通过专项资金，支持合作社建设仓储设施、购置运输工具，建立必要的物流基础设施;要鼓励和引导合作社发展农产品精深加工，延长产业链，增加农产品的附加值，让农产品市场营销的各个环节都能有利润分享。
1.5探索新的营销模式和渠道，强化营销手段
一是建立产地批发市场，实现产品直销;二是设立城市销售网点或者建立城市销售网络;三是开展农产品网络营销;四是开展农超对接和农社对接;五是实施订单农业;六是积极参加展销会、农交会、团购会等各类推介促销活动;七是建立各类合作社联合社，从更大规模、更高层次上引导农民、引导合作社参与市场竞争;八是对合作社管理和销售人员进行营销理论培训，建立一支合作社专业市场营销队伍。组织合作社相互参观和交流活动，学习好的经验和做法。
2结论
【关键词】市场营销问题创新机制
一、当前企业市场营销中存在的问题
1.企业的营销观念没有转变
一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供求关系的变化，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。
2.高层营销管理缺位
高层营销管理缺位导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能，整个企业各个部门不能形成良性沟通，造成重业务轻管理的局面。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位会带来许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。
3.许多企业缺乏营销战略
没有战略的企业，就像险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”等都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。一艘没有航向的船，只能在大海里随意漂泊，随时都有触礁的危险。
二、解决问题的对策——市场营销具体的创新措施
1.营销观念创新
市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今网络经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。我们的营销观念必须创新，才能适应网络经济时代的要求：一是要突破传统市场时空界限，树立起全球营销观念。二是要从传统的同质化营销、大规模营销转为异质化、定制营销理念。三是从单向营销理念转到互动营销理念。传统营销只能提供单向的信息传递，消费者通常处于被动地位，企业成为主导，网络经济时代，企业可以利用网络高度互动性实现从市场调研、产品设计、生产到最终服务和消费者的互动营销。
2.营销策略创新
产品策略创新：网络经济改变了产品的内涵和外延。从产品的内涵看，产品的知识及技术含量提高了；从外延看，网络经济时代，不仅农产品、工业品、服务成为商品，知识、信息技术也成为商品。因此，企业在产品策略创新中首先就要注重通过运用先进的信息技术创新产品种类，引导消费者需求。其次，要根据网络经济时代消费者个性化需求的特点，结合网络技术，通过双向互动搜集消费者的需求信息，为消费者量身打造个性化商品。海尔运用网络为顾客订做冰箱的成功就是典范。价格策略创新：在网络经济时代，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限，基本上解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题，消费者可以在网络上漫游、搜寻，直到最佳价格显示出来，并据此做出理智的购买决策。因此，多样化的价格策略在网络上难以实施，消费者对价格的敏感性大大增强。分销策略创新：在这样一个强调交互性的网络经济时代，企业可以通过因特网实现渠道创新，即通过虚拟商场、无形商店及电子货币进行交易。毋庸置疑，网络交易的产生对于企业现有渠道是一个极大的挑战。互联网直接与消费者建立联系，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超时空的网络购物，无疑是营销渠道上的革命。
3.产品市场创新
随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢？有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场，如高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域大获成功的。
4.营销管理创新
网络经济时代市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。因此，营销管理创新要求企业必须实施客户关系管理(CRM)，CRM既是一种基于数据库的管理系统，更是一种基于网络经济的新型管理理念。营销管理创新还应在企业内建立起实需对应型营销体制。实需对应型营销管理体系是相对于推测型营销体制而言的。过去企业的生产经营只能依靠预测确定，现在随着网络经济的发展使建立实需型营销体制成为可能。实需对应型营销体制强调的是实需对应，即将销售时点的信息同步地传输给商品策划、设计、生产及仓库地点，从而通过销售地点的信息实现设计、生产、物流、经营等决策的一体化。
5.提高企业的创新能力
当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列。
三、结语
当今的世界飞速发展，企业要生存，要做大，要紧跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、分析、总结、学习、借鉴、创新是企业发展永恒的主题。随着我国加入WTO以及经济的高速发展，在新的市场环境下，企业营销策略理论显示出了一定的局限性。营销创新，已经成为当前我国企业营销的主旋律。新的形势和环境企业的营销工作提出了严峻的挑战。企业只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇和主动。
参考文献：
[1]严正.中国企业蓝海战略.杭州：浙江人民出版社，2006.
[2]吴晓波.大败局.杭州：浙江人民出版社，2007.
关键词：湖北 县域保险市场 问题 策略
县域保险是指以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域保险。大力发展县域保险对加快城镇化进程、统筹城乡社会经济发展和构建新农村社会保险体系具有重要的现实意义。湖北是农业大省，县域人口占总人口的80%，县域gdp占全省gdp总量的58%。2004年，县及县以下保费收入达39.39亿元，占全省总保费的32.14%。近年来，湖北省县域保险市场虽然有了较快的发展，但同其他省份相比还有一定的差距。例如，2004年，河北省县域保险保费收入达到88.9亿元，县域保险保费在全省总保费收入中占比为43.2%，在全国属较高水平；处于中部地区的湖南省2004年县域人身保险保费收人为33.52亿元，占全省人身保险总保费收入的36.8%。这表明，湖北县域保险市场的发展不仅与本省经济发展水平不相适应，而且还落后于经济发展水平相当的其他省份。本文在实地调查研究的基础上，拟从营销学的角度探讨湖北县域保险市场营销中的问题及策略。
湖北县域保险市场营销中存在的问题
（一）营销观念滞后
调查表明，不少保险公司在开拓县域保险市场的过程中，并不是按照现代营销思想去做的，而是按照传统的供给导向型的营销思想去开发市场，即根据企业计划的保费和利润目标，扩张大经营网点，招聘保险员工，从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给，建立营销渠道，为客户提品和服务。营销观念的滞后，使得保险公司在开拓县域保险市场的过程中进展缓慢，效率低下。
（二）市场定位不准
一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得市场竞争中的优势，对几乎所有的业务领域、所有的市场机会都投入大量的人财物参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价；没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位，并没有将保险公司经营重心放在自己最擅长的领域，最终必然导致在市场竞争中无的放矢。
（三）产品开发不够
在调查中可以发现，目前保险公司销往县级市场的保险产品基本上都是从城市到农村的简单转移，没有针对县域居民的专门险种，导致在广大县域销售的保险产品缺乏城乡差异、地域差异和经济发展状况差异。具体表现在：保险险种结构单一，为“三农”量身打造的险种少；产品同质性高，针对性不强，卖点不突出；内容陈旧，创新能力不足；部分保险条款冗长晦涩，使县域居民望而生畏，严重影响到产品的销售。
（四）销售渠道不畅
近年来，湖北省的保险业虽然发展迅速，但主要是依靠保险公司机构和人员的扩展，没有重视多元化销售渠道的建立、健全及维护。目前我省保险公司的销售渠道主要是保险公司的推销人员和保险人，电视、电话、银行、邮政、网络及保险经纪人等销售渠道较少。这样一种单一的销售渠道存在着明显的结构失衡缺陷，保险推销人员和保险人素质不高，市场行为不规范，一些保险机构具有明显的行业垄断行为，从而成为阻碍保险业发展的一大难题。
（五）人员素质不高
一是结构不合理。保险从业人员中，经过专门训练，拥有较高素质的人员较少，绝大多数是保险公司聘请的临时人员，他们来自各行各业，文化程度不高，素质偏低，特别是没有接受过正规的保险训练；二是保险从业人员专业技能不高，缺少专门针对县域居民的销售策略与技巧；三是部分保险从业人员在从事保险营销活动中只顾赚钱，而不注重客户的实际需求，坑蒙拐骗，说假话，不履行承诺的行为和现象时有发生，从而严重影响到公司的形象；四是保险人员流失率较高，给企业及社会带来负面影响，如成本过高、服务质量无法提升、严重影响组织绩效、企业口碑不佳等。
（六）服务体系不全
相关研究表明，保险服务水平的优劣直接关系到客户购买保险产品的积极性。从湖北省情况来看，保险服务存在的主要问题有：服务网络不健全。乡镇是县域保险的重要支撑点。但是，目前除中国人保和中国人寿外，其余公司很少在乡镇设立分支机构。即使是中国人保和中国人寿，许多乡镇营销服务部也只是一个营销员开会、领据和交单的地方，缺乏必要的电脑网络、服务队伍，无法满足县域保险的客户服务需要，山区及边缘地区的出单、理赔服务无法保证，续期收费没有专职队伍，主要依靠业务人员代收，既容易导致保单欠费甚至失效，也不利于公司加强管理。服务内容不完整。过分注重保险推销过程中的服务工作，而忽视保险销售前及销售后的服务工作。服务方式较为落后。传统的服务方式使用得多，现代的服务方式使用得少。
（七）管理水平欠佳
从调查情况来看，保险公司在管理方面缺乏科学性、系统性，重点不突出以及管理方法过于简单。其中最明显的是忽视企业的诚信管理。一是保险公司诚信管理的意识淡薄。大多数保险公司对诚信及诚信管理的内涵及重要性认识不足，因此也极少制定有关企业诚信管理的计划与方案。二是对诚信管理的预期值低。三是缺乏诚信管理的机构和管理的技术与手段。调查中我们发现，目前国内还没有哪家保险公司设有专门的诚信管理部门和配备专门的人员，也没有明确的有关诚信管理的方案和制度，这样就导致诚信管理处于一种“失控”状态，各种失信行为得不到及时有效地解决，从而对公司市场的开拓带来极大的危害。
（八）营销环境不好
保险意识不强。由于传统思想的影响，加上缺乏保险知识，广大县域居民购买保险意识薄弱。诚信的缺失。部分保险营销业务人员为了谋取自身利益，在开展业务活动中，欺诈、误导客户的行为时有发生，严重挫伤了投保者购买保险的积极性。政策扶持不够。县域保险市场的开发需要很多成本，且开展业务的过程中还存在很多问题，解决这些问题，需要政府出台相关的政策予以扶持，但目前还缺少这方面的政策措施，导致县域保险市场的开拓进展缓慢。
湖北县域保险市场拓展的营销策略
基于以上分析，笔者认为，应加快建立以市场需求为导向，以激活县域保险市场为主线，以保险公司为主体，以优化环境为重点，以改革创新为动力，政府推动、全方位互动的县域保险新型营销体系，通过营销策略创新，大力推进全省县域保险市场的发展。
（一）加大保险体制改革力度，建立与完善现代企业制度
要充分认识到保险公司是开发湖北县域保险市场的主力军，应发挥保险公司在湖北县域保险市场开发中的重要作用，具体而言，表现在：
建立现代企业制度。要按照“产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学”的要求，引导县域保险公司建立完善的公司治理结构，主要包括强化股东义务、加强董事会建设、发挥监事会作用、规范管理层运作、加强关联交易和信息披露管理；完善治理结构监管，并通过严格的问责体系，使保险公司建立一套科学有效的决策和控制机制，切实防范经营风险，保护被保险人、投资者及其它利益相关者的合法权益。
提升公司整体素质。广大企业家要树立学习意识，不断地加强学习，使自己视野开阔，意识开放，以及文化素质，管理素质和政治素质等全面提高，保证自己在管理理念和方法上不落后，从而适应市场竞争的要求；健全规章制度，加强科学管理，大力推进管理的现代化，提高企业管理的效率；加强企业保险文化建设，增强企业凝聚力，充分调动广大员工的积极性。
（二）创新营销观念，引入先进的营销观念为指导
加强营销观念的创新，大力推行现代营销思想是保险公司成功开拓县域保险市场的前提。
以客户为中心的现代营销观念。要根据不同县域的消费水平和需求特点，根据农民的实际购买力和缴费习惯，有针对性开发一些保费低廉、方便购买、适合县域市场消费需求、条款通俗易懂、具有亲和力的保险产品。要选准产品的市场切入点，避免产品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更加广阔的空间。
诚信营销观念。诚信营销是企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、公司、客户以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信是最好的竞争手段，也是保险公司稳步发展的基础。开展诚信营销不仅可以增强保险公司的核心竞争力，而且可以帮助公司树立良好的社会形象，同时还是创造客户、赢得人才的有效手段。
关系营销观念。关系营销是以建立和巩固客户的关系为目的，通过集中关注和连续服务，与客户建立一个互动的长期性关系，以实现企业利润最大化的一种营销观念。在关系营销理念中，企业重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，企业的最终目的是通过对客户的价值过渡以争取客户对企业的忠诚。保险公司运用关系营销理念是市场竞争发展的必然要求。
（三）创新营销管理，完善县域保险营销管理体系
健全管理制度，完善管理体系，不断提高现代化管理水平，既是公司自身发展的需要，也是应对激烈的市场竞争的需要。
完善县域保险公司营销组织机构。一是要按照目标客户群的不同，设立营销机构。各级保险公司，包括总公司、分公司、支公司，都应该设立独立的营销组织，配备一定数量的既懂保险又懂营销的人员进行对营销员的管理与指导；二是要全面推行客户经理制，这是为客户提供全方位“一站式”服务的迫切需要；三是要加强对营销人员的管理。
加强县域保险客户服务体系建设。要加强基层网点信息化建设，使现代科学技术为县域保险客户服务体系提供技术支撑；在保证风险管控的前提下，从方便广大客户的角度出发，适当简化承保、保全、理赔等手续；建立完善的客户回访制度。要创新服务手段。要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传，咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用。
不断完善质量标准。保险公司要紧跟保险业发展趋势，在广泛调查、准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。同时，也要加强与改善诚信管理。
（四）加强渠道创新，建立与完善销售网络
根据湖北省的实际情况，在渠道创新、建立完善的销售网络上可以从以下几方面入手：
大力发展县域保险机构，完善网络布局。鼓励和支持保险公司在县域设立支公司、营销服务部等分支机构，简化县域营销服务部设立审批的手续，加快审批速度，对县及县以下分支机构高管任职资格适当放宽；鼓励和支持专业保险机构在县域延伸机构和业务，放宽县以下兼业机构设立条件，允许农机站、畜牧站等完成企业化改革的涉农事业单位，开展与主营业务相关的保险兼业业务。
创新销售模式，拓展业务渠道。在继续发挥直销、、营销等传统销售渠道优势的基础上，积极建立和健全兼职个人人和单位人制度，充分利用县域银行、农村信用社、邮政局、农电所、学校以及农民协会、专业协会等渠道，建立多层次的营销模式，促进保险产品的销售。
根据全省各地经济发展及保险客户的特点及实际需求，积极借鉴国外保险渠道中成功的做法和经验，大力发展其他形式的保险营销渠道。这些渠道有：直接反应渠道、定点销售渠道、保险经代渠道及保险经纪人制度等。
（五）重视人才培养，造就高素质保险队伍
保险业的竞争归根到底是人才的竞争。能否培养一支道德水平高、业务能力强、诚实守信、爱岗敬业、无私奉献的县域保险营销队伍，直接关系到整个县域保险发展的成败。因此，在建立优秀的高素质人才队伍方面可通过以下几方面努力：建立广泛的教育合作机制，多方面的培养保险人才。做好人才的引进工作。加强员工的职业道德教育。搞好企业的培训工作。实行职业资格准入制度，大力推行职业资格考试认证和从业准入制度，提高从业人员人员的服务意识、服务质量，以及道德修养水平和诚信素质，使每位保险员自觉做到诚实守信、遵守承诺、言行一致、真诚正直。
（六）争取政府支持，完善政策体系
县域保险市场的开发是一项复杂的综合性的系统工程，必须要有政府、企业、行业主管、农民及社会的共同参与，全力推动，其中最为重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原则，为县域保险市场的发展提供政策倾斜和舆论支持。
各级政府要利用自身的优势，加强宣传与引导，为县域保险市场的发展提供强有力的舆论支持。加大财政与税收等方面的扶持力度，建立县域保险可持续发展的长效机制，逐步解决困扰县域保险市场发展的政策、资金等方面的瓶颈问题。各地政府要进一步落实省委、省政府关于大力发展保险业的有关精神，把县域保险发展纳入到当地政府的总体发展规划体系，要加强和改善保险监管，把事前预防与事后检查、正面引导与处罚违规行为、政府监督与行业自律有机结合起来，真正做到标本兼治，促进县域保险业健康发展。同时要加强与农业、救灾、救济、财政等部门合作，积极整合支农资金，发挥保险的“放大效应”，支持帮助保险公司开展农业保险试点工作。要进一步完善法律保障体系，相关部门要依法行政，坚决打击保险诈骗和侵占、挪用保险资金等犯罪活动，切实维护投保人、被保险人和保险企业的合法权益，为县域保险市场营造一个良好的发展环境。
参考文献：
关键词：服务区域经济；高校市场营销；专业课程体系
高校教育必须要及时跟踪市场需求的变化，结合社会发展形势促进专业课程体系构建，从而来提升专业教育质量和效果。特别是对于高校市场营销专业课程而言，应该充分结合区域经济特点来进行合理调整，实现学校教育与社会发展的紧密融合。只有如此，才能够保证高校市场营销专业课程体系的科学性和完整性，培养出更多服务于区域经济发展的高素质人才。
一、服务区域经济背景下高校市场营销专业课程体系构建的意义
在当今产学研一体化的时代背景下，积极实现以服务区域经济驱动高校市场营销专业课程体系构建，对于高校教育、人才成长、企业进步和社会经济发展等都具有十分重要的意义。它不仅仅有利于开展校企合作，实现产学研的充分结合；同时，更能够提升学生的实践能力，增加就业机会和社会适应力。
1.有利于开展校企合作，实现产学研的充分结合
积极实现以服务区域经济驱动高校市场营销专业课程体系构建，有利于全面实现市场营销专业的培养目标，不断促进产学研的深入开展。第一，站在高校的层面上来分析，积极实现服务区域经济与专业课程体系的结合，有助于增强学校与企业的交流与互动，从而根据企业需要来优化专业课程设置和规格，从而切实保证企业发展和高校教育的契合度。第二，对于企业而言，企业的发展离不开优秀人才的支持，积极以市场为先导来调整高校市场营销专业课程体系，便于实现理论知识向企业生产力转化，有助于实现高校人才培养与企业的双赢。
2.提升学生的实践能力，增加就业机会和适应力
服务区域经济背景下高校市场营销专业课程体系构建，有助于全面提升学生的营销实践能力，有效增加就业机会和适应力。第一，将服务区域经济融入到市场营销专业课程体系中去，能够强化学生的服务区域经济的意识，在学习中能够自觉以职业化的视角切入，从而来有效地实现理论和实践的结合。第二，以服务区域经济来驱动高校市场营销专业课程体系，有助于帮助学生更好地了解企业、接触社会，从而增强他们的社会适应力，增加就业机会。
二、服务区域经济背景下高校市场营销专业课程建设现状
在当前背景下，高校市场营销专业课程建设现状不容乐观，主要表现为专业课程设置与企业需求严重脱节、尚未形成具有本土特色的教学体系、专业理论课程与实践类课程不统一等，这在一定程度上弱化了市场营销教学效果，不利于区域经济的发展和进步。
1.专业课程设置与企业需求严重脱节
当前高校市场营销专业课程设置与企业需求严重脱节，导致专业人才结构无法适应企业的发展。第一，我国高校市场营销专业发展不够成熟，专业设置结构与人才培养层次结构不明晰，市场定位不够明确，导致专业课程设置无法适应企业发展需要。第二，很多高校市场营销专业课程内容落后，教材更新周期慢，无法有针性地对企业发展变化做出教学内容的调整，从而导致市场营销专业发展与企业需求的断层。第三，目前我国高校市场营销专业课程过于强调理论的学习，缺乏与实践的深入融合。很多高校市场营销专业的老师尽管精通理论知识，但是由于其并没有深入参与过企业实践，对于行业的发展规律及经济态势不够了解，因此难以更有效地丰富教学内容，导致专业课程表面化严重〔1〕。总之，专科课程设置与企业需求严重脱节，导致学生对于行业的认知度不足，解决实际问题的能力很弱，从而不利于更好地服务区域经济发展。
2.尚未形成具有本土特色的教学体系
长期以来我国高校市场营销专业教学依然停留在理论知识的传输上，过多地借助于西方的理论来填充教学内容，缺乏对于市场营销本质的探索，从而导致市场营销专业课程本土特色不明显，很难真正服务于区域经济的发展。第一，绝大多数高校市场营销专业课程层次不齐、内容繁多、不成体系，过多地堆砌理论，缺乏本专业独具特色的著作等，从而造成市场营销教学效果的下降。第二，由于不同的地域都具有独特的文化背景和商业历史，因此在进行市场营销专业课程设置的时候，需要以地域发展为核心来整合教学内容，但是很多高校市场营销专业课程都忽视了这一重要的前提，导致教学内容缺乏特色，不利于人才的成长和区域经济的进步。
3.专业理论课程与实践类课程不统一
实践是检验真理的唯一标准，要想真正服务于区域经济发展，就必须要注重通过实践来延伸教学效果，努力做到理论学习和课程实践的紧密结合。但是当前高校市场营销专业理论课程与实践类课程不统一，在一定程度上弱化了教学效果。第一，在理论课程与实践课程的安排上，理论课程占据主导，实践课程是依附于理论课程而存在的，因此在时间上理论课程占据绝大多数课时，实践课程则在极少的时间之内开展，难以将效果最大化。第二，理论课程与实践课程在时间上缺乏延续性，在讲完理论课程之后并没有紧跟实践环节，往往是等到书本知识讲完再统一安排实践课程，这就会造成实践课程与理论知识衔接不足，难以真正起到较好的效果。
三、以服务区域经济驱动高校市场营销专业课程体系构建
以服务区域经济为核心来驱动高校市场营销专业课程体系的构建，是实现高校发展与社会进步的关键。具体到实践中，应该立足区域经济，树立符合行业发展的课程目标；专业建设规划，打造科学化全面化的专业课程；注重课程实践，增加服务经济的特色实践课程；完善教学模式，构建多元的营销专业课程组合等。
1.立足区域经济，树立符合行业发展的课程目标
高校市场营销专业课程体系构建应立足于区域经济，树立符合行业发展的课程目标。必须要提升广大师生的认知能力，认清市场营销学习的本质，即在实现课程学习和能力提升的同时，更要作用于社会发展和区域经济进步〔2〕。第一，对市场营销专业所对应的市场进行深入研究，在分析工作岗位的基础之上来确定人才所具备的素质和能力结构，从而实现清晰化的专业定位。同时，要将行业发展态势、对人才素质和能力要求、人才所应掌握的最新理论知识等都写进教材中去，从而来真正提升市场营销专业教学效果。第二，重视对于区域经济的分析和观察，并将此作为重要的参考因素介入到市场营销专业课程体系构建中。在市场营销专业课程设置的时候，要增加商业分析、区域经济发展、金融学等方面的课程，并积极与营销、市场等紧密地结合起来，从而为教学目标的实现打下坚实的基础。总之，以服务区域经济驱动高校市场营销专业课程体系的构建，在提升专业教学效果的同时，还能极大拉动区域经济的发展和进步。
2.专业建设规划，打造科学化全面化的专业课程
高校市场营销专业课程体系建设，需要制定合理的专业建设规划，打造科学化、全面化的专业课程，从而来确保教学体系的有效性。第一，构建完整化的课程系列，增加专业课程数量。比如市场营销专业需要具备营销学、管理学、经济学、心理学、策划、服务等多方面的知识，所以在课程的设置上就应该相应地增加以上学科，从而保证市场营销专业课程体系的丰富性和科学性。第二，注重理论课程与实践课程的有效统一。合理分配理论教学与实践教学的比重和时间，在学好理论的基础之上，要注重课堂实践，更应该立足于整个行业，为师生提供更多的企业实训机会，提升实际操作能力。第三，注重校企合作，打造企业类的市场营销课程。高校可以积极邀请企业人士来本校做客，分享企业发展的经验。真正打造校企合作基地，开辟企业大学，制定专门类的市场营销教学课程，作为高校专业教学的素材，同时还可以作为对外服务类课程收费〔3〕。这个过程就是知识双向互动的过程，有助于全面提升市场营销专业课程的完整性，对于人才的发展和区域经济进步有重要意义。总之，在进行高校市场营销专业课程规划的时候，要立足长远，结合行业发展趋势来不断创新专业课程内容及形式，以便于更加有效地提升人才培养效果，为区域经济发展提供支持。
3.注重课程实践，增加服务经济的特色实践课程
注重课程实践，增加服务区域经济的特色实践课程，是实现高校市场营销专业课程体系创新的核心所在，更是有效推动区域经济发展的助力。具体到实践中去，应该奉行“以市场需求为导向、以能力提升为本位”的专业课程设计理念，结合高校市场营销专业的优势，来打造特色化的专业课程内容。第一，以市场需求为导向，从市场侧倒逼高校专业课程体系改革。应该深入进行市场调研，结合行业发展规律及趋势、行业人才需求、行业细化等要素，来有效地进行高校专业课程的调整，从而实现专业的进一步细化。比如对于市场营销专业来说，可以结合行业不同来进行专业细化，如房地产类营销、新媒体营销、旅游策划与营销、汽车营销等，这样有助于实现有针对性的营销，提升营销专业教学效果。还可以根据未来不同的职业技能来细化课程，如开展认知技能、推销技能、市场调研技能、销售技能等课程，这样能够真正地提升学生的实践水平，同时这也是强化高校市场营销专业特色的有力保证〔4〕。第二，以能力提升为本位，打造特色化的专业课程，努力适应市场人才需求。在高校市场营销教学过程中，要积极组织安排各类实践课程，比如参与不同类型的企业实习、参加多种形式的课外实践等，不断地提升人才的综合能力。
4.完善教学模式，构建多元化营销专业课程组合
高校市场营销专业课程体系的设计，需要构建多元化的专业课程组合，来不断地完善教学模式，推动教学进步，助力区域经济的发展。市场营销专业课程组合有很多种形式，在教学实践过程中可以结合教学目标来选择、优化课程组合。第一，将市场营销专业课程模块化，比如可以将所有的知识按照职业课程、专业基础、专业实践、能力提升、职场塑造等分成几大模块，通过将专业模块化，不仅仅能够让教学逻辑更加清晰，同时也有助于提升教学效果，最大化地促进人才的进步。第二，将市场营销专业课程情境化。对于每一门课程而言，都可以通过模拟具体的“情境”来实现教学。在课程学习之前给出需要解决的问题，然后带着问题来进行思考和学习，有助于提升学生的综合素质。具体到教学过程中，可以通过任务教学法、小组讨论法等方式来对教学知识进行探讨，真正让学生能够学会学以致用，实现知识的掌握和吸收。总而言之，在高校市场营销专业课程体系构建过程中，应该结合教学目标来构建多种不同的课程组合，打破传统的专业课程教材架构，实现专业课程体系的创新。只有如此，高校市场营销教学才能够更好地与现实企业接轨，从而更好地服务于区域经济，实现社会的整体进步。
5.结语
以服务区域经济驱动高校市场营销专业课程体系构建，对于提升高校教学的社会效益、提高学生的就业竞争力有着无比重要的促进意义。在当今高校市场营销专业课程体系尚且不成熟的情况下，积极强化服务区域经济在课程体系中的渗透十分重要，通过树立符合行业发展的课程目标、打造科学化全面化的专业课程、增加服务经济的特色实践课程、构建多元化的营销专业课程组合等方式，来对市场营销专业课程体系进行构建，是提升教学效果的重要途径。
〔参考文献〕
〔1〕吴建荣，谭蓓.服务区域经济的高职市场营销专业实训课程的开发与实践———以重庆工商职业学院为例〔J〕.职业时空，2010，6（02）：55-57..
〔2〕徐艳.服务区域经济高职营销专业人才的培养模式探索〔J〕.中国商贸，2014，（08）：183-184.
〔3〕郑秋婵.“职业化与地方化”的高职旅游专业课程改革———以《旅游市场营销课程》为例〔J〕.南昌教育学院学报，2012，27（05）：106-107.
无论是在中国还是美国，市场营销专业都是社会学科主流专业，就业率较高。中美高校在市场营销专业课程体系建设中不断探索与改进，适应社会经济发展需求，旨在培养更能为社会服务的人才。本文在对中美高校市场营销专业人才培养方案的比较分析基础上，分析了中美高校市场营销专业课程体系的构成，分析两国在市场营销课程体系建设中的共同点与区别点。
关键词：
市场营销专业；课程体系；人才培养方案；中美高校
现如今，无论在中国还是在美国，很多高校都设有市场营销专业。市场营销专业是企业在商品销售过程中，与企业客户及整个社会进行沟通、提供价值的活动过程，各行各业都需要市场营销，它的专业适用性极强。因此，市场营销专业已成为中美高校中最为普遍的专业。作为培养市场营销专业人才的高校，科学的课程体系的设置对于市场营销专业学生的理论知识的掌握及能力培养、就业及岗位适应力等都有着重要意义。
一中美高校市场营销专业人才培养方案的对比
（一）美国高校市场营销专业人才培养方案主要内容
在美国，市场营销专业是老牌传统专业，专业人才的培养随社会经济环境的发展而变化。随着互联网的普及，电子商务成为普遍现象，企业活动的网络化动作，新媒体在社会生活中的影响力逐渐增大。美国高校的市场营销专业人才培养中注重适应这样的社会变化，注重计算机网络技术的结合与应用。美国市场营销专业人才培养大体上分为两类，一是整合营销，其主要培养的是掌握企业营销战略业务过程的人才，主要传授围绕企业在制定、调整、执行、管理营销战略业务中的相关知识，在不同领域开展营销业务。二是市场分析，主要通过市场调研相关理论与方法知识的讲授，并借助统计分析方法与软件，分析市场中商品供求关系，满足市场需求。近年来，随着大数据分析方法理论的逐渐完善，大数据分析也被纳入到市场营销专业课程体系中。[1]如美国TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市场营销专业人才培养方案中要求学生学习市场经济分析方法论相关课程及国际国内市场营销环境分析相关课程，还要求学生们学习本学院以外的文学、计算机、工程学、人文科学等相关课程，以便学生们围绕市场营销专业学习更多的兴趣知识，更好地适应社会。
（二）中国高校市场营销专业培养方案主要内容
在中国，随着市场经济的发展和国际交流的增加，社会上对市场营销专业人才的需求量越来越大。据统计，全国有760多所高校开设市场营销本科专业，有80多所重点大学设有市场营销硕士专业，市场营销已经成为中国十大高薪专业之一。在本科教育阶段开设市场营销专业的高校数量远比美国多。中国各高校的市场营销专业培养方案设计相差不多，无论是重点院校还是普通院校，要求学生们掌握经济学、管理学、市场营销学的基本理论，掌握市场营销分析方法，要求具有一定的语言文字表达能力和沟通能力，熟悉国家有关市场营销相关政策法规，了解市场营销理论前沿知识，要具备能够利用相关知识分析问题和解决问题的基本能力。在研究生教育中还要求掌握文献检索方法和数量分析方法，具有独立科研和工作能力。[2]如在全国第一个开设市场营销专业的中国人民大学商学院，旨在为企业培养理论基础雄厚、具有创新和开拓精神、操作能力强的高级专业管理人才。要求学生全面掌握市场经济理论和管理基本理论；熟悉企业经营管理、市场营销所需的人力资源、组织行为、财务会计、金融投资、计算机、统计等方面基本知识；熟练运用外语；有独立分析、解决问题的能力；掌握从事市场调查、营销策划、市场开拓等方面的技能。中国高校的市场营销专业基本都设在商学院或经济管理学院，如中国人民大学、吉林大学等学校的市场营销专业设在商学院，北京大学、华中科技大学等则设在管理学院。但由于我国高校市场营销专业的培养方案基本类似，其专业课程的设置也出现类同现象。
二中美高校市场营销专业课程体系现状比较
（一）美国高校市场营销专业课程体系
美国大学市场营销专业课程体系设置中比较重视课程设置的灵活性、国际性与平衡性，并强调通识教育与专业教育的同步性。美国高校市场营销专业课程结构具有很大的灵活性，学校根据不同学生的不同兴趣，提供了多种类、多层次的课程选择方案，学生依据个人兴趣选择课程。但这种多样化并不是无规律、无限制的，学校会设有一定数量的核心课程和相关领域课程，核心课程由本专业必需的基础课程和专业课程组成，相关领域课程是围绕市场营销专业知识学习而设置，主要目的是为了更深入地掌握市场营销知识，以便将来成为本领域的领导者，涉及范围比较广泛，如历史、文化、地理、艺术、工业设计、媒体交流等各方面。此外，有些高校还规定学生要完成一个副修专业，目的是让学生从其它专业领域中学习相关知识，更好地拓宽自己的知识面。在课程选择上，美国高校一般会规定获得学位必需的课程门数及学分，不同年级的学生应该学习的最低课程等。学生们根据自己的实际情况选择核心课程、相关领域课程、选修课程等，因此，每个学生可以比较灵活地选择课程，安排学习、社会实践、旅游等活动，有更多的机会学习理解知识。卡耐基梅隆大学的市场营销专业有两方面的核心课程，一是组织领导学相关课程，如组织行为学、商业沟通、职业与服务项目策划、商业社会与道德等课程，另一种是商业分析与策略相关课程，如全球商务、会计学、运营管理、金融学、管理博弈学等课程。该校设有数学、经济、统计、计算机等方面的基础课程，数学方面包括微积分、多元分析方法、最优化分析方法与模型等课程，经济方面有经济学原理、中级微观经济学、中级宏观经济学等课程，统计方面有商业概率统计分析、回归分析等课程，计算机方面有数据处理、商业数据处理等课程。该校还规定十个相关领域，规定学生至少选择一个领域，完成该领域三门课程的学习。该校还规定，学生们必须在Tepper商学院以外的其它学院副修一门专业，以让学生有机会接触到其他领域专家团队，这也是该校市场营销专业引以为豪的特点。
（二）中国高校市场营销专业课程体系
经过二十多年的发展，中国大学的市场营销专业课程体系建设有了较大的进步和发展，课程体系的设计既考虑了专业知识的传授，又兼顾了基础理论知识和方法的学习，将社会需求与学生学习兴趣相结合，体现出较强的灵活性，尤其是重点大学中自主招生权限的市场营销专业更体现出这一点。由于我国特殊的国情与教育管理体制，国内高校的市场营销专业课程体系可分为三方面的内容。一是公共必修课程，如思想道德修养与法律基础、基本原理概论、中国近现代史纲要、大学英语、计算机基础等课程，这些课程是国家教学大纲中要求必修的课程，每所高校的学时安排和学期安排基本一致。二是基础课程，如高等数学、经济学原理、管理学、会计学原理等课程，这些课程的设置可根据学校具体办学特色来设计难易度，一般院校与重点院校之间有一定差距。三是专业课程，如市场营销学、消费者行为学、渠道管理、客户关系管理、国际市场营销等课程，需要学习的课程数目较多，虽然各高校专业课设置基本一致，但从教学内容与层次上各个学校的差异度也较大。如北京大学光华学院市场营销专业不少专业课程选用英文原版教材，在专业必修课外设计了院选修课程与专业选修课程，要求学生至少选修3门本院开设的英文课程，其中至少一门是本专业开设的课程，具有较大的灵活性，对学生的要求也是较高的。
三结论
现如今中国的教育步入了国际化发展阶段，由于中美两国国情不同，市场营销专业课程体系建设中有着较大的不同。在美国，市场营销专业课程体系的设计上在强调核心课程学习的同时，也体现了多学科的融合，学生不仅要掌握市场营销学相关专业课程，还需要掌握经济学、管理学、统计学、社会学、传播学等学科的知识，并要运用数理统计方法来解决营销方面的问题。纵观中国高校市场营销专业课程体系建设情况，各个高校正努力适应社会经济形势发展变化的需要调整其课程体系，虽然没有像美国那样的灵活度与融合度，但也取得了很大的进步与发展，尤其是像北京大学这样的重点高校的市场营销专业课程设计逐步与国际接轨，提高了专业教育水平。在今后的专业发展过程中，国内高校在学习美国经验的同时也要注意突出自身专业发展特色，以便在国际上具有更强的竞争力。
作者：赵贵玉 单位：吉林农业大学经济管理学院
参考文献
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