时间：2024-01-02 14:45:19
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇媒介融合的优势，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。
“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence，根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。
任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。
一、数字、网络技术的推动
媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。
数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。
二、受众需求的召唤
在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。
融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。
融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。
融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。
三、传媒行业竞争的驱动
网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。
1、传媒行业的竞争态势
传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：
（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。
但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。
（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。
根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。
——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。
（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。
而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。
2、传媒行业的合作趋势
传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。
转贴于
（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]
有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。
（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。
四、政策法规的支持
很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。
1、国际政策环境的变化
自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月，美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。
欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。
2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。
2、国内政策的松动
受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。
我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。
目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。
从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。
参考文献
[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版
[2]陈浩文.再论“媒介融合”。
[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年
[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页
[5]数据来源：CTR市场研究
[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据
[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月
[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年
[9]《双赢》.
【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。
“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。
任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。
一、数字、网络技术的推动
媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。
数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。
二、受众需求的召唤
在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。
融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。
融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。
融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。
三、传媒行业竞争的驱动
网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。
1、传媒行业的竞争态势
传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：
（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。
但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。
（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。
根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。
——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。
（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。
而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。
2、传媒行业的合作趋势
传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。
（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]
有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。
（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。
四、政策法规的支持
很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。
1、国际政策环境的变化
自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。
欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。
2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。
2、国内政策的松动
受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。
我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。
目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。
从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。
参考文献
[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版
[2]陈浩文.再论“媒介融合”。
[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年
[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页
[5]数据来源：CTR市场研究
[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据
[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月
[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年
[9]《双赢》.
媒介融合的内涵
当前对媒介融合的概念尚无统一界定，最早提出媒介融合概念的浦尔教授认为：媒介融合的本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。它可以归纳为两种形式：过去为不同媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供；过去为一个媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供。②数字技术为信息的内容共享提供了支撑，只需进行内容资产的一次性创建，就能够以不同的形式、在不同的环境下进行重复使用，而计算机网络则构建了一个多媒体平台，实现了包括文字、图像、声音、影像等各种信息形式的有效整合和传播，而在网络媒体出现以前，对声像画的整合能力是电视媒体独有的优势。技术的进步促使各种媒介的传播平台趋于融合，受众在融合网络的各个节点上获取多种媒介的多样化信息。电视媒介再不断拓宽送达到用户终端渠道，使媒介资源利用效率最大化，取得规模经济和范围效应的同时，也在丧失着自有传播平台的媒介独占优势，面临更多的潜在竞争者。
媒介融合下电视媒介生态的变迁
数字技术的成熟和大规模应用是媒介融合的主要推动力。以互联网为代表的数字化平台，正成为推动各种媒介发展的革命性力量，改变着电视媒介的媒介生存环境。杰金斯教授将媒介融合的影响归纳为三方面的整合：跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作，以及媒介受众的主动信息获取行为。③
内容资源优势属性的改变。数字技术对媒介边界的消解，瓦解了信息对传播渠道的特殊依赖，传播内容可跨平台自由流动，信息传播渠道和信息来源都呈现出“无限”的状态。过去以时间和空间为依托的稀缺性媒介资源在数字化的冲击下得以释放，媒介渠道突破了时间和空间的限制，可以几近无穷地出现。媒介融合使得电视媒介的传播平台不再成为稀缺资源，那种依赖渠道稀缺下销售广告获利的运营方式将逐渐被淘汰，传播渠道的拥有和掌控能力对电视媒体核心竞争力形成的贡献将越来越小，取而代之的将是电视的内容原创能力、内容资源配置能力。媒介之间壁垒的消解使得媒介市场的竞争不再受媒介平台的限制，任何一种媒介随时面临跨媒介的竞争。电视长期依赖的传统资源竞争优势正发生着转变：对节目内容音视频信息的接近不再为电视媒体所独享，多元化媒体的内容提供与网友使用数码相机和DV制作的草根内容使得信息的内容和形式极大丰富，第一手音视频资料的占有不再是电视媒体的核心优势。全媒体竞争环境下对用户注意力的争夺空前的激烈，电视要与更多的竞争者去博弈受众的注意力资源。
传受界限模糊导致受众地位的提升。网络媒体的出现在媒介融合发展中发挥着巨大的推力。网络媒体依托网络传播的逻辑拓扑表现出天生的互动优势，其拓扑结构特点表现为：任何一个节点都可以发送信息，成为相对中心节点；任何一个节点可以在收到信息后，向发送信息的节点传回反馈信息；网络中任何两个节点之间，可以通过网络和中间节点进行信息的交流，并且这种交流路径不止一条。④传受之间的界限被模糊，不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。在媒介融合的情景下，整个传播网络中，不存在信息发送的中心点，只存在信息传递的节点，信息的传播体现为较强的去中心化。加之DV和视频编辑软件的普及，Web2.0中SNS、微博、播客、博客等代表性应用的大量电视受众的占有，电视受众被赋予了生产并快速地传播自创内容的能力，受众参与的内容生产使得信息源呈现多元化，公民新闻和草根媒介大量涌现。电视受众传播能力的提升在使受众积极从事传播内容的生产并丰富了媒介内容的同时，也拓展了电视受众获取信息的能力，受众不再是被动地接受媒介内容的轰炸，而是通过搜索筛选自己感兴趣的媒介内容，选择自己方便的接收终端。电视受众成为电视媒介内容生产的中心，地位得到提升。
信息内容到形式的多样化。在传播理想中，信息的传播完全不受信息形态的限制，需要用什么样的信息形态来最有效地完成传播任务，就可以自由地使用什么样的信息形态。⑤借助数字技术，人类离自己的传播理想是如此之近，传播者可以利用多媒体技术将文字、图片、声音、动画融为一体，根据信息传播的需要来选择信息传播的载体，信息的形式完全服务于信息的内容，具体体现在信息内容的多元化和信息形式的多样化。在媒介融合的情景下，信息内容既可以是广播、报纸、电视台的报道，也可以是门户网站的策划、甚至可以是博客中的日志、播客中的DV、微博中的心情和网友的互动；信息的形式可以是文字、图片、动画、视频、网页。信息从内容到形式的极大丰富，使得电视受众对信息的多样化需求得到极大满足，并且这种需求被持续地强化，使得电视受众对信息形式和内容的选择变得更加挑剔。
媒介融合语境下电视的发展策略
媒介融合带来新媒体的快速发展和传媒市场格局调整给电视媒体带来了前所未有的挑战，但这并不意味着电视媒体的没落，只要电视媒体根据所处媒介生态环境的变化，结构性地进化自己的采编播业务，加强与各种媒介多方式、多角度的融合，凭借其专业的人才资源、内容渠道和庞大的受众群体，电视仍将在媒介融合生态下的受众博弈中占据主导地位。
立体化传播推动跨媒介的资源共享。在媒介融合情景下，传媒的竞争日趋激烈，单独的任何一种媒介形态很难形成传播优势，用户需要的是多元化的信息、多形式的包装、多通路的送达。每种媒介平台都有自己的优势和劣势，媒介融合的精髓在于根据不同平台的特点，为信息选择合适方式和平台，让信息得以快速的流动。手机电视、视频网站、网络电视、播客、IPTV甚至手机短信、微博都应该成为电视媒体内容的来源，电视媒体表现形式的借鉴，电视媒体传播借助的手段。当前电视媒体也在积极地进行立体化传播尝试，集中表现在两个方面。一方面电视台建立网站，依托电视台现有的节目，提供播出节目视频，其中比较有代表性的是中央电视台的网站。另一方面是组建传媒集团，对接多种媒介平台，整合不同类型媒体的内容资源、传播平台，开展跨媒介的资源共享。但仅仅做到这两点并不能完全满足受众的立体化信息需求，电视在媒介融合时代制胜的关键是将信息的内容与表现分离，根据不同的媒体形式为内容设计立体化的表现形式，并通过多种通道立体化送达受众，并允许受众对信息内容和形式进行模块化的定制。
变独创为共创让互动成为电视的内容。单向传播一直是以电视媒体为代表的传统媒体的诟病。在早期的电视节目中就已经看到电视人为解决这一问题在努力尝试，比如通过观众来信、观众热线的形式让电视受众参与到节目中来。随着新媒体的快速发展，电视台开始注意使用网络媒体平台对电视节目进行互动性推动，往往会在自己的网站上开设互动板块接受观众对于节目内容的反馈，但要真正实现对其他媒介的有机整合，树立自己的竞争优势，电视需要创造性地嫁接其他媒介平台，让互动从形式变成节目的内容。在内容选题时，关注网络互动平台，选取网民点击量最多的话题，借助自己内容的原创能力，通过记者现场、网络连线，演播室主持人、嘉宾讨论对话题事实再现和群体讨论。在原创性内容报道中，邀请观众通过论坛、微博、播客、DV展播等形式参与，把观众作为内容生产的合作者、加工者、整合者以及解读者。针对通过网络收看节目的观众，还可以考虑提供专门的网络通道，让观众实时地参与到节目中，并将互动的过程以节目内容的形式呈现。
培养具备全媒体制作能力的人才。对人才的培养和优秀人才的占有是电视媒体发展的核心推动力，媒介融合给电视媒介的人才培养，尤其是记者的培养，提出了更高的要求。澳大利亚迪肯大学的奎恩教授曾对媒介融合下的记者能力做过如下描述：对于一个传媒集团来讲，最理想的是拥有三个层次的记者。第一个层次是能够用手机对突发事件进行报道；第二个层次是一个记者能够在一天内为网站写稿，又能提供视频和博客新闻，还能为报纸写稿子；第三个层次是既能为报纸写深度报道，又能为电台电视台做纪实片。⑥目前对我国电视媒体的人才培养主要集中在开设广电新闻专业的高校，在培养方式上可以考虑将传统广播电视专业的基础性核心专业课程和基于数字与网络技术的新媒体方面的专业课程相结合，培养具有“全媒体”技能的新型广电人才。在报道技能上，全媒体的记者应熟练地运用数字化采编工具并能熟练地使用文字、图片、视频、动画、网页等形式实现对信息的有效整合。当然对一个记者来说要做到对所有媒体形式都很精通确实很困难，根据自己的实际工作，一般做到一专多能就可以了。电视媒体也应树立人才培养的责任，强化对记者跨媒介技能的在岗培训，提升记者队伍的全媒体制作能力。
开发全媒体媒介资产管理系统。电视台节目素材的选择多遵从帕累托定律，即拍摄的素材只有20%有用，80%不过是垃圾而已，但如果这些垃圾被分类处理储存，并非常便捷地为后来者和其他媒介检索、利用，那些每天被抛弃的素材垃圾就成为重要的核心资源。⑦这就要求对海量节目素材的共享进行高效管理，媒介资产管理系统就是针对这种需求开发出的产品。
结语
随着我国三网合一工程发展速度的加快，媒介融合将呈现快速发展的态势，任何一种媒体面临的都将是一个变革与挑战的生存环境。媒介融合在使电视媒体丧失很多传统优势的同时，也使得给电视受众提供更好的内容服务成为可能，电视的发展机遇与挑战并存。不同媒体之间合作和竞争并存，对于明天的电视人来说，把握不同媒介的特点，借助新技术的支持，整合内容资源，创造性地发展自身的融合内容业务，培育媒介融合产业，是电视跨越式发展的关键所在。
注 释：
①http：//省略/it/news/2010/01-13/2070600.shtml
②The Technologies of Freedom，Ithiel de Sola Pool，Belknap Press of Harvard University Press，1984.1，P316
③Jenkine， H. Convergence culture： Where old and new media collide. New York： New York University Press， 2006.
④李逊林：《计算机网络》，电子科技大学出版社，2004年版，第7页。
⑤王文宏：《网络文化研究》，中国言实出版社，2006年版，第36页。
⑥王丽萍：《媒介融合：传媒与受众全新对话平台》，《中国传媒科技》，2009（8）。
⑦黄升民：《升民视点――媒体核心竞争力的标志》，《媒介》，2006（3）。
关键词：媒介融合；电视媒体；营销策略
中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）17-0280-01
一、媒介融合背景下电视信息产品生产新格局
在互联网的强势攻击之下，传统媒体面对巨大的竞争压力，融合发展给传统媒体的转型提出了有效的新路径。具体到电视媒体来说，应该如何整合新兴媒体的优势，从传统媒体跨越到融合媒体呢？那么，我们要清楚融合究竟包含哪些方面。下文将从传播的要素出发，就传播主体、传播内容以及传播媒介的融合进行讨论。
（一）媒介融合是传播主体的融合
传播主体的融合最突出的表现是分工合作，即发挥各行业的优势，使资源的利用与整合达到最优。整合营销传播是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。①以往大众传播媒介扮演了信息传播中的所有角色，从消息的来源、信息的把关到内容的包装生产均由大众传播媒介完成，它决定了受众目及范围内的所有内容。但在新媒体海量信息内容的挑战之下，信息匮乏已经过渡到信息过载，受众与媒介接触的目的不再是获取信息，而是获取对其有用且有吸引力的信息。而互联网的特点表现为数字化和技术化以及对用户的极端重视，对于电视媒体来说，可以寻求计算机、视频包装公司等的合作，缩短和优化内容生产的流程，实现更好的用户体验。
（二）媒介融合是传播内容的融合
传统的电视媒体本身是一个融合的媒体，相对于报纸和广播等传统的大众传播媒介来说，它可以实现图片、文字、声音、画面的一体化。然而，互联网的一大优势是通过云计算实现对大数据的运用，这是传统的电视媒体所无法想象的。数据新闻的强势袭击，传统的电视媒体如何坚持“内容为王”？数字化给各媒体提供了共通的平台，电视媒体根据其自身的传播特点和受众的需求，利用新技术，嵌入新媒体的内容，整合生产满足受众个性化需求的信息产品。
二、传统电视媒体的营销策略
2014年8月18日，主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，出现了全行业的“媒介融合热”。在移动互联网及新兴媒体快速发展的势头下，媒介融合已经是不可逆转的趋势。媒介融合是传播主体、传播内容、传播媒介等全方位的融合，产品思维、用户思维以及平台思维，是互联网思维在传统媒体转型中的重要内容。在此种背景下，传统电视媒体的融合营销可重点关注以下几点。
（一）保持自身优势，坚持“内容为王”
新兴媒体能够给受众提供海量的信息，在信息过载时代，电视媒体的目的不应只是提供信息，在这一点上与新兴媒体的传播即时性是无法比较的。电视媒体应当占据内容生产的制高点，在海量的信息中给受众以导引，所以内容的深度与否及有意义与否显得尤为重要，同时这也是一个社会组织的责任所在。总的来说，电视媒体不应是直接把传统的内容产品借助互联网平台传播出去，媒介融合是1+1>3的融合，这需要具有立体传播效果的融合内容产品，所以传统的电视媒体在转型的过程中对内容生产的重视从来都不应抛弃。
（二）打破行业屏障，寻求外部资源整合
数据新闻、可视化报道的出现对技术的要求越来越高，电视媒体一方面要寻求全媒体人才，一方面要打破行业间的屏障，对组织外的资源进行整合利用。美国西北大学教授李奇（高登在对媒介融合的层次进行划分时指出：要注重新闻采集与分配方式的融合，团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台，同时也包括不同的媒体人员的角色互换。②媒介融合强调的是一种结构性的融合，各行业发挥各自的优势，能够使各种有效资源整合达到做乘法的结果，实现资源利用的最大化。
（三）转变生产思路，关注用户体验
电视媒体同时作为一个经济组织，对于受众的关注程度会直接影响收视率的高低，即营销的成功与否。融合思维与传统思维的一个重要差异就是对受众态度的转变。传统媒体时代，大众传播媒体是信息的唯一提供者，决定了受众所能接触的信息内容。但新媒体时代的突出特点是信息的海量化，或者说信息过载，受众有足够的决定权选择其所要接触的信息内容。新媒体对受众的态度转变为：受众不再是被动的接收者，而是决定其生死的“用户”。一个选题好不好，一个策划好不好，点击量是唯一的评判标准。因此，电视媒体从传统思维转变为融合思维的过程中，对受众采取何种态度显得尤为重要。也就是说，电视媒体应当适时的转变其生产思路，实现从“受众”到“用户”的思维转换，加强对用户体验的关注。
注释：
关键词：媒介融合；图书出版业；机遇与挑战
所谓的媒介融合是通过计算机技术与网络技术相互融合的基础上形成的一种终端和网络传输数字形态信息，使不同的媒体之间拥有了关联性与互换性。从图书出版业发展的历史上来看，各类传播媒介的出现对图书出版业产生了较大的冲击，尤其是互联网技术的兴起也使传播媒介的发展逐渐步入了信息化的时代。而各类传播媒介的出现，压缩了有限的市场空间，为了在激烈的市场竞争中获得足够的生存空间，各大传播媒介间的相互融合则不可避免。
1 充分发挥内容资源优势
从人类接收事物的本质上来看，人类对于动态的图像、影音的接收能力比较强，对静态文字的接收能力较弱。因此，人们对现今市场上能提供动态图像、影音的互联网、手机等新兴传播媒介更感兴趣。而原始图书出版业想要获得更为广阔的发展空间，就必须充分发挥自身内容方面的优势，通过对业务领域的不断创新，逐步与时代接轨。具体方法如下：
首先，我国传播媒体产品在面向市场进行推广时，多数产品会针对客户的需要，在内容的开发上尽量增强产品的功能性与适用性，这也正是传统图书出版业在发展过程中所缺少的。因此，要充分发挥图书出版业自身发展时间长、内容资源丰富的特点，就必须将自身的优势与其他媒介的优势相融合，形成优势互补，并充分利用图书出版业在整个传播媒介产业中的地位，促使原始图书出版业向媒介融合时代的图书出版业转型，创造更多内容增值点。
其次，在充分利用图书出版业内容资源的基础上，要不断寻找内容热点，提升图书出版业的“保鲜度”。基于图书出版业的发展来讲，“保鲜度”就是指图书内容要始终符合当下热点，对广大读者具有较大的吸引力，这也是图书出版业持续稳定发展的关键。保持内容“新鲜度”的关键在于对图书内容的选择，可以根据不同层次读者的不同需求进行选取。
2 通过媒介融合挖掘内容资源
在媒介融合的大环境下寻找图书热点与内容资源，可以充分利用先进的科学技术，将虚拟网络或者现实中的热点问题作为图书选题的标准。在寻找热点的时候要注意读者重点关注的地方。经济水平的不断提高，使得人们对图书的要求以及读书的品味都有了较大的提升。选择传播媒介的选择上虽然依旧是以内容为主，但如何利用寻找读者关注的热点内容满足读者的需求，就成为了图书出版业未来发展的主要方向和关键。而其中媒介融合就是有效措施之一，这种模式可以有效的拓展新媒体的内容资源，使图书出版业通过媒介融合这一方式，来满足市场和人们的需求。
如果说内容资源是图书出版业发展的核心，那么作者资源就是图书出版业发展的基础。因此，图书出版业要在保护好已有作者资源的基础上，通过多种渠道开发作者资源。近年来，随着网络文化的逐渐兴起，许多网络依靠网络、手机的传播媒介发表了自己的作品，在读者中十分受欢迎。刨除网络小说自身优势外，网络已经逐渐发展成为图书创作领域不可缺少的群体。因此，图书出版社要积极开发与利用新时代作者资源，增强图书出版社的市场竞争力，提高出版社的经济收益。
3 完善法律法规，严厉打击盗版
在我国图书出版业发展的过程中，除了新传播媒介对市场产生冲击以外，盗版图书的出现，也使正版图书的销量大幅度的下降，并对我国图书出版业造成了严重影响。因此，必须采取有效的措施对盗版书籍严厉打击。以目前的情况看来，数字版权保护技术是解决盗版行为泛滥的重要方法，依照目前掌握的信息技术来看，保护技术已经无法对图书的质量提供保障，因此必须使用多种技术相结合的方式，才能确保图书市场正常运行。然而，数字保护技术只是一种保护措施，要想从根本上消除盗版图书的威胁，还需要国家有关部门制定相关法律法规。只有健全了法律制度，才能消除盗版图书造成的不利影响。
4 积极探索消费市场 创新图书出版业策略
4.1 整合多种资源，选取最优题目
选题对图书内容资源具有重要意义。因此，在媒介融合的大环境下，利用多媒体进行选题成为当今图书出版社较为青睐的方法之一，主要有以下几种选题渠道：（1）报纸图书，通过对报纸中优秀专栏资源的整理来获取最新的热点资源；（2）杂志图书，将杂志的快捷性与图书的文化性相结合，打造选题资源；（3）影视图书，图书与影视的联合在我们的生活中最为熟悉，无论是小说翻拍电影或电视剧，还是电影、电视剧的同人小说，都取得了不错的销售成绩与经济收益；（4）手机图书，手机图书充分利用了手机的便捷性，使人们可以利用琐碎的时间对喜欢的书籍进行阅读，是很受读者关注的一种形式，出版社与其相结合，使手机图书成为图书出版的宣传，在选题的同时提高图书销量。
4.2 积极探索市场，寻求战略联盟
在图书出版业的发展过程中，媒介融合并不仅仅局限于技术上的融合，还要加强图书出版业与其他产业之间的融合，促进不同产业之间的优势互补，寻找合适的战略联盟伙伴。跨媒体经营是一种常见的媒介融合经营形态。图书出版业由于自身具有较强的兼容性，因此在寻求战略联盟的时候，不仅可以与传媒产业合作，也可以与传媒产业外的运营商、电子商务产业、信息工程业等其他相关产业进行合作，在合作实现产业间的优势互补，不断弥补出版社发展中存在的不足。
5 结束语
综上所述，新传播媒体的出现，对图书出版业的发展产生了巨大影响。因此图书出版业要在未来的发展过程中，充分发挥自身内容资源的优势，促进各类内容资源的整合的同时为图书出版业的发展提供充足的作者资源与选题资源。除此之外，还要加强产业间的相互合作，实现产业间的优势互补，使图书出版业能够更好的适应媒介融合时代下的发展，在激烈的市场竞争中始终保持健康、平稳发展。
参考文献
高校作为意识形态工作的前沿阵地，肩负为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。〔U高校媒体是社会信息系统的重要分支，在做好高校宣传思想工作，加强意识形态阵地建设方面具有深远影响。一些学者就高校媒体媒介融合的宏观研究、报网融合研究、媒介管理研究等方面展开论述。
一、对媒介融合和内涵与外延的认知
(一）媒介融合概念的提出
“媒介融合”的概念最早于1983年由美国学者I?浦尔首次提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。美国西北大学教授戈登归纳了所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合等五种媒介融合的类型。
陶喜红进一步指出，“融合”这一概念与大众传播真正意义上的联姻起源于20世纪70年代中叶计算机和网络的发展。郑保卫、樊亚平、彭艳萍研究发现，“媒介融合”属于互联网兴起之初所产生的取代论和共存共荣论相互争论时期。这里所说的融合，是指网络媒体与传统媒体的和平共处,联合发展，显然它与现在舶来意义上的媒体融合属于不同的概念。
(二）认识的深化
随着科技的进步以及新闻实践的不断发展,我国学术界对媒介融合这一概念的认知已不再停留于表面上的理解。吴海荣从研究个案出发，认为媒介融合既可指宏观的产业、人力层面的相对集中，又可指微观的新闻制作的各个环节的资源共享。⑴李红祥认为媒介融合的界定要从技术/软件融合、产业/市场融合、内容/服务三个层面加以界定。m蔡雯则认为媒介融合的深层次含义是指在数字技术和网络传播推动下的通过新介质形成的各类型媒介的汇聚融合。
在表现形式上，媒介融合应该既包括硬的新闻实体的融合,又表现为软的媒介技术、管理体制的融合。王闻俊从动态过程的角度出发,认为媒介融合包括组织结合、收购合并、传播手段、媒介形态等四个阶段，孟建、赵元珂认为，媒介融合既包括在传媒业界跨领域的整合并购，并借此组建大型的跨媒介传媒集团;媒介技术的融合,将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。
二、高校媒体融合研究现状
相比之下，学界对高校新闻媒体的媒介融合研究相当薄弱。当前主要集中在三个方面:宏观媒介融合研究、报网融合研究、媒介管理研究。
(一)宏观高校媒体融合研究
张文莉研究指出，高校媒体的媒介融合主要体现在内容、终端、组织和管理方式等方面。作者认为,高校校园媒体应该从内容重整和组织重构两方面人手。在内容重整上，重视整体策划，注重互动。在组织重构上，组建全校统一的新闻管理机构，建设一支专业化、全能型的采编队伍。娄雷认为，高校的校园媒体资源融合，既包括不同新闻主体、经营主体的融合,也包括不同传播技术、传播方式的融合，在组织构成、人员配备、职责分工等方面相互协调，优势互补。
°高校传媒整合既符合高校媒体的发展诉求，又是当代高校宣传工作的发展需要。梁燕燕认为,高校传媒可探索构建“新闻中心——实训基地”模式，将新闻中心开放为高校新闻学科的实践教学平台，将校园宣传任务分解为高校新闻学课程的实训作业。此举既有利于从根本上解决高校传媒缺乏专业人才的问题,同时又极大改善高校新闻学专业实践教学环节的困境。
(二）高校报网融合研究
高校“报网融合”是不同新闻主体、传播技术、传播方式的融合，以信息资源共享为基础，实现立体化的新闻报道、捆绑化的客户服务和多样化的传播手段。李秀芹认为，高校报网互动有利于校报与网络的“快”与“慢”、“容量大”与“容量小”、“交互性”与“单向性”的优势互补，是高校校报生存和发展的必然选择。在工作理念上，张碧红认为应该实现媒体的重心从报纸转移到网络，搭建读者网友的互动社区,通过打造“新式在线编辑部”、注重校园网事“深加工”、整合校园宣传资源等方面，推进高校“报网融合”创新发展。
赵立兵，杨宝珠研究了高校校报与微博的融合发展,认为微博等新媒体的及时性、现场性、互动性等优势，能够与高校平面媒体的权威性、深度性、全面性进行有效互补。在具体融合路径上,主要表现为“微新闻”、“微专题”、“微采访”、“微活动”、“微服务”等形态，推动高校校报的新发展。"
(°三）媒介管理融合研究
在媒介经营管理层面,高校校园媒介融合，有利于实现新闻业务上的资源共享,增强校园新闻的舆论引导能力。赵明认为，高校校园媒体的融合应该从新闻媒体从业者及新闻工作体制人手,在新闻工作体制方面，整合校园媒体,实现资源共享，学校宣传部门在体制上保证组织运作。
王世华认为，从传播内容、组织架构与人员构成来看，高校的媒体融合远没有成功,作者指出,应明确现有媒体的主从关系，不同媒体形成优势互补，避免同质化,同时还要实现组织机构、运行模式与从业人员的有机融合,从理念、组织机构、运行模式、从业人员等多方面全力打造多媒体融合的髙校“全媒体”。
三、结语
媒介融合是当前学界的研究热点，从一开始被引人的舶来品，到结合我国具体国情的本土化研究，学界都有较为深人的分析，研究视角也十分丰富多元。相比较而言,高校新闻媒体的媒介融合研究过于薄弱,这与高校新闻媒体及其在宣传思想工作中的重要作用不匹配，而且与高校新闻媒体的实际发展状况不符。媒介融合是包括高校新闻媒体在内的未来发展的重要方向，所以有必要加大对该问题的研究和思考。
对髙校新闻媒体的媒介融合研究主要集中在宏观研究、报网融合研究、媒介管理融合研究等内容，呈现纵深化和多元化的发展趋势，但是总体上数量不多，力度和深度均不足，这一定程度上说明学界对于高校的新闻媒体及其媒介融合领域不够重视。高校是意识形态建设的前沿阵地，在新形势下进一步加强和改进高校思想宣传工作，巳经上升为党和国家的战略工程。而高校新闻媒体及其媒介融合的实践发展，是这一战略工程的题中应有之义。因此，有必要加强对这一领域的实践探索和学术研究。
媒介融合（MediaConvergence）的概念最早起源于美国，指各种类型媒体的相互结合。经过30几年的发展，现代化信息技术地不断进步，媒体融合的内涵有所扩展，指各种媒介一体化发展。媒体融合包含媒介发展策略的融合，也包括媒介结构、信息采集、表达方式等的融合。采编即是指新闻工作中对信息的采集和编辑，媒介融合促使新闻信息采集融合（Information-gatheringconvergence），同时也对电视新闻采编业务提出了更多的要求。
二、媒介融合带给媒体生态环境的影响
（1）媒介融合促进媒介一体化，扩大竞争市场。媒介融合也被称为媒体融合，此概念最早由美国一位教授提出，指各种类型的媒介打破边界，相互融合并形成一个整体。［1］媒介融合有利于促进媒介的一体化，使各媒介共同形成新的竞争市场。该竞争市场具有明显的优势特征：第一，新市场的主体更加广泛。媒介融合产生的新的竞争市场包括众多的媒介主体，如电视、广播、新闻、报纸、数字媒体等等，甚至还包括现代新发展出的草根媒体，所有类型的媒介都将是该市场的主体。第二，竞争空间更大。与传统的媒介发展模式相比，媒介融合下的市场竞争空间将会更大，即使是不同类型的媒介也能够借助科学技术实现信息共享并获取新闻播报的机会。新市场的竞争空间更大，竞争也将会更加激烈。
（2）媒介融合使新闻资源发生了改变。第一，新闻资源更加丰富。数字技术、网络信息技术以及通讯技术地发展是媒介融合产生的前提，这三者的不断发展与融合缩小了媒介之间的壁垒，使媒介逐渐形成一体化市场。也正是由于信息技术、数字技术和通讯技术的发展，使得各媒介之间的信息资源传播速度加快，新闻资源更加丰富。第二，新闻资源的导向变化。媒介融合使媒介相互之间的信息更加便捷，新闻资源更加丰富，与此同时，新闻资源的导向将从信息本身转换为用户的需求。掌握用户的阅读需求，争取最大程度吸引用户的关注和时间将会是各媒介在新市场中取得有利竞争地位的前提。第三，新闻资源的获取方式发生改变。传统的电视新闻采编业务需要到新闻现场获取所需信息，继而做好后期编辑工作。［2］媒介融合改变了新闻的采编方式，采编人员只需要利用各种先进的科技在网络中迅速获取多方资源，对资源进行提取、整合，最后进行编辑即可。新的采编工作方式可以有效减少采编时间，所获取的资源较以往更加丰富、全面，后期工作也可以随时根据需要对前期的工作进行指导，提升新闻质量。
三、媒介融合下电视新闻采编业务需做出的调整
（1）加强信息获取和整合的能力。媒介融合使市场新闻资源更加丰富化，各媒介都能够在信息网络中获取大量丰富的信息资源，此时，加强的信息获取能力和整合能力将成为保证新闻质量的前提。［3］为了提高市场竞争力，媒介融合环境下的电视新闻采编工作人员必须要加强对信息获取和整合的能力。这主要是因为：第一，媒介融合环境下，观念输出将成为电视新闻业的主要竞争力。过去大众媒体发展的年代，由于人们对信息的获取渠道不足，读者和受众对观点正确性的区别有一定的难度，大众媒体需要对新闻信息进行严格仔细的区分。现代信息技术的发展，用户可获取信息的渠道广，所掌握的信息量也十分大，已经具备对信息进行区分的能力，媒体的信息可以不必经过严格的区分。［4］因此，观点输出就成为当代媒体提高自身影响力的关键。第二，激烈的市场竞争需要各媒介在对信息进行报道时更加具有优势。例如，将报道的规模扩大化、信息整合中运用创新思维等都能够帮助媒体在媒介市场中获取有利地位。换句话说，未来电视新闻采编业务主要的发展方向为对信息的整合与原创，不仅要加大新闻的规模还要对信息进行各方面的创新，适应不同消费者的需求，促进本行业的发展。
（2）采编关系优化。传统的采编业务包括对新闻信息如文字资料、视频、音频资料、图像等的收集，以及后期对新闻进行的深度加工相关类工作。电视新闻主要视频、音频、图像等资料为主，可以使受众获取信息更加直观，具有一定的市场竞争优势。然而，媒介融合改变了众多媒介传播新闻信息的方式，相应地，对电视新闻采编业务人员的素质也有了更高的要求。媒介融合环境下，电视新闻行业在前方负责报道的记者必须要具备较高的素质，包括独立完成信息采集的能力，而负责后期编辑的工作者也必须以全媒体的角度进行编辑和整理，甚至部分驻外的记者需要同时做到前期和后期的所有工作，这对采编工人人员而言是个很大的难度，无形中会给记者增加了很大的压力。为了缓解这种问题，必须将信息采集与报道相分离，促进采编关系优化组合。
四、结语
关键词：媒介融合；电视媒体；机遇与挑战；转型
一、媒介融合及其动因
（一）媒介融合
美国传播学者、马萨诸塞州理工大学普尔教授提出：“媒介融合就是各种媒介形态呈现出多功能一体化的发展趋势。”随着对这一课题的研究不断深入，在信息时代的背景下，媒介融合是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享、集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众的一种媒介理念。
（二）媒介融合的动因
科学技术的发展为媒介融合提供了基础。以科技作为支撑的新兴媒体具有无比快的信息流和海量信息，同时还具有互动性，能够与受众直接进行交流与互动。受众的地位也得以提高，其接收信息的方式从被动转为主动，实现了信息传播由固定终端向移动终端的转变。受众的需求是媒介融合的根本动因。受众是媒体传播活动的中心，处于主导地位，有了受众对信息的接收和反馈传播活动才算完成。随着互联网的发展，新兴媒体大量涌现并受到大众欢迎，为节省时间，人们已经习惯使用新媒体进行社交、浏览新闻、观看视频。新媒体拥有庞大的用户群，有了用户的需求其也就有了存在、发展和完善的动力。
二、媒介融合时代电视媒体面临的机遇
媒介理论家麦克卢汉认为“媒介是人的延伸”。报纸是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视是视觉和听觉的综合延伸。在媒介融合时代，电视媒体的发展出现了新的机遇。作为传统媒体，其发展的步伐已远远落后于新媒体，电视媒体需要进行媒介融合以保证其进一步发展。新媒体与电视媒体不是非此即彼的关系，与新媒体进行融合，电视媒体的发展空间与服务空间都在不断扩大。电视媒体只要在融合中抓住机遇、转变思路，找到新的增长点依然可以有效地发挥自身强大的作用。
三、媒介融合时代电视媒体面临的挑战
新兴媒体具有传统媒体无法比拟的优势。首先，电视相较于报纸和广播具有视听结合的优势，同时还具有示范能力强、传播速度快、受众范围广等特点。但在新兴媒体的冲击下，电视媒体的独特优势得不到体现。其次，受众可以通过新兴媒体进行碎片化阅读，使得受众的注意力从传统媒体转移到新兴媒体，传统媒体的生存受到威胁。新兴媒体能够解决在高速运转的社会生活中，人们时间不充足这一问题，满足广大受众的需求，电视媒体却无法做到这一点。最后，广告是电视的主要经济来源之一，但在技术不断发展的今天，广告主更愿意选择网络媒体对受众群体进行有针对性的广告投放，这样既节约了广告成本，又产生了相较于大众媒体更好的广告效果。综上，在媒介融合时代，电视媒体的发展面临一系列的挑战。
四、电视媒体在媒介融合时代的转型之路
在现实生活中，电视媒体必不可少，它不仅能真实地反映社会现实，把党的方针政策传达给基层群众，还能娱乐大众等。同时，新兴媒体受到受众年龄、知识水平、信息接收水平等制约，不能对受众进行全方位覆盖。电视媒体和新兴媒体都有自身的局限性，因此两者可以互相取长补短，发挥其综合优势，二者的融合是必然趋势。
（一）推动技术创新
电视媒体要重视科学技术创新，科技创新是媒介进步的根本保证，只有依靠科技创新才能为内容生产开辟广阔的空间。电视媒体进行媒介融合，要顺应新媒体的交互性、数字化、网络化等优势。电视媒体要投入资金、技术、人才，加强对大数据、云计算、个性化推荐等项目的研究，同时还要对当下的VR技术进行深入研究。
（二）积极参与行业竞争
行业内的竞争主要是节目收视率的竞争，通过对节目内容和形式进行创新来获得较高的收视率是电视媒体转型的又一策略。之前，电视节目普遍存在内容缺乏创意、形式陈旧，甚至严重同质化的问题，在这一背景下对电视节目的内容和形式不断进行创新才是唯一出路。真人秀节目应运而生，并在众多节目形式中脱颖而出。2005年是我国真人秀发展速度最快的一年，代表性的节目有中央电视台的《梦想中国》、湖南卫视的《超级女声》、东方卫视的《我型我秀》，这些节目都取得了很高的收视率。在内容方面较为成功的当属季播节目《爸爸去哪儿》系列，通过展示明星与子女的户外生存情况，获得了广泛关注和好评。电视节目创新在内容上要引起受众的情感共鸣，在形式上要能让人有眼前一亮的感觉。
（三）满足新时代受众的需求
受众是信息的接收者，直接影响媒体的收益。受众所处的地理环境、文化程度、职业、地位以及年龄的不同都决定了受众的信息需求存在差异，电视媒体要依据不同的受众需求进行内容推送。以中央电视台为例，其共有45个电视频道，能满足不同受众的需求。例如，CCTV-2财经频道，满足对经济类信息有需求的受众；CCTV-5体育频道，满足体育迷的信息需求；CCTV-11戏曲频道，满足对戏曲感兴趣的受众的需求。电视媒体也要注重在不同时间段受众接收信息的情况，应将强档节目放在接收情况较好的时间段以保证收视率。
五、结语
在媒介大融合的背景下，电视媒体应正确看待其面临的机遇与挑战。电视媒体要有危机意识，抓住机遇，发展自身，按照行业发展需求以及市场需求创新技术，积极参与行业竞争，满足不同层次受众的需求。电视媒体的转型升级和融合发展已经成为一种必然趋势。
参考文献：
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