时间：2024-01-02 14:45:18
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇数字乡村市场前景，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
近几年我国家电产品出口每年都以20％的速度持续增长，1996年出口达27.5亿美元，产品已进入100多个国家和地区，其中电风扇出口量居世界首位。另外，近年来我国家电产品在质量和品牌上也有了不小的进步；目前国产家电产品已在国内市场上确立了优势地位。据1997年7月对我国35个城市百家大型商场家电产品销售情况的调查，十大畅销品牌都是国产产品（市场报，1997.7.7）。
总之，经过十几年的发展，国产家电产品已在国内市场上大体站稳了脚根。然而，其今后的发展前景究竟如何，在其成长过程中存在着哪些重要问题，这就是本文所要探讨的主题。
一、问题何在
现在人们经常谈论的一个话题是：什么是新的消费热点或经济增长点？一般认为家电产业似已难当此任，因为这个产业正面临着需求不足和生产能力过剩的困境，因而需要寻找新的替代热点，以带动经济的快速增长。
问题真的是这个样子吗？本节将通过对家电产业的生产能力和普及率的比较分析，显示出其背后所隐藏的一些其它因素。
生产能力与经济增长点
为了寻找新的消费热点，人们已提出了很多备选对象，其中比较有代表性的是个人电脑、轿车和住宅。然而，只要我们深究一下具体情况，就会发现这些新的可能热点与那些老热点所面临的困境是完全类似的。根据我国第三次工业普查，有如下的表－1。
表－1：主要家用机电产品的生产能力及利用率（1995年）
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┃│生产量│年末生产能力│利用率（％）┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃摄像机（万部）│4.6│35.4│13.0┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃微机（万部）│83.6│624.9│13.4┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃房间空调器（万台）│682.6│2035.4│33.5┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃录相机（万部）│208.3│516.9│40.3┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃家用洗衣机（万台）│948.4│2183.2│43.4┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃彩电（万部）│2057.7│4467.6│46.1┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃家用电冰箱（万台）│918.5│1820.8│50.4┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃电话单机（万部）│9956.4│19368.6│51.4┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃自行车（万辆）│4472.2│8199.3│54.5┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃摩托车（万辆）│825.4│1489.6│55.4┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃照像机（万台）│3326.1│5766.1│57.7┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃吸尘器（万台）│805.5│1283.6│62.8┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃轿车（万辆）│33.7│51.9│64.9┃
─────────┼────┼──────┼──────
┃组合音响（万部）│2465.7│2567.2│96.0┃
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注：资料来源见《中国1995年第三次全国工业普查资料汇编：综合·行
业卷》，第3列系根据前两列计算而得。
由表－1可见，这些产品（除组合音响外）的生产能力全都处于严重的利用率不足的状态。根据国际上的一般标准，生产能力的合理利用率通常在85％至90％之间。以此为据，上述家用机电产品的平均生产能力利用率均在50.9％（中位数），这比合理的标准（取为87.5％）低36.6个百分点，即其实际利用率只有正常利用水平的58％。
另一方面，我们还可以看到，如仅以利用率是否充分来做为判据，那么个人电脑和轿车也同样没有资格做为新的消费热点，因为它们的生产能力利用率也很低。就住宅而言，1996年上半年商品住宅的销售率仅为74％；估计建筑施工行业的生产能力利用率也不会很高，这从目前流行的垫资施工作法即可窥见一般。
那么，这些情况是否意味着我国经济出现了明显的总需求不足呢？不然。从1985年至1996年，十二年间我国商品零售价格指数（以1984年为100）年均上涨率为10.2％；由此可见总需求不足的说法是不能成立的。同期内，我国GDP的年均实际增长率亦达10.2％；因此，更不存在所谓滞胀这种离奇的状况。
如果我们仅以当前生产能力利用率的高低做为判断经济增长点的依据；那么在我国94种主要的工业产品中，只有19种的生产能力利用率在85％以上（据第三次工业普查）；其中，只有三种是最终消费品，即白酒、组合音响和电风扇，它们的生产能力利用率（％）分别为：97、95和90。显然，靠这三种产品来带动或支撑经济的增长是绝无可能的。
普及率说明了什么
现在我们换一种角度来看问题。下面的表－2是1995年我国城乡家用电器主要产品的普及率状况（电话计入了初装费）。
在表－2中，全国平均数是以城镇权数为29％和农村权数为71％计算而得；饱和拥有率也是全国平均数，此列和价格列的数字皆为估计值。其中：录相机的饱和拥有率被设定在100，是因为我们把VCD合并于此项目中。
表－2：1995年家电产品普及率（百户拥有率）
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┃│城镇│乡村│全国平均│饱和拥有率│价格（元）┃
────┼────┼────┼────┼─────┼─────
┃微机│3.00│0│0.87│33│4000┃
────┼────┼────┼────┼─────┼─────
┃空调│8.09│0│2.34│35│4000┃
────┼────┼────┼────┼─────┼─────
┃录相机│18.19│0│5.28│100│2000┃
────┼────┼────┼────┼─────┼─────
┃洗衣机│88.97│16.9│37.80│100│2000┃
────┼────┼────┼────┼─────┼─────
┃彩电│89.79│16.92│38.05│100│4000┃
────┼────┼────┼────┼─────┼─────
┃冰箱│66.22│5.15│22.86│100│3000┃
────┼────┼────┼────┼─────┼─────
┃电话机│10.00│1.00│3.61│100│2000┃
────┼────┼────┼────┼─────┼─────
┃照像机│30.56│1.42│9.87│100│500┃
────┼────┼────┼────┼─────┼─────
┃组合音响│10.52│0│3.05│33│2000┃
────┼────┼────┼────┼─────┼─────
┃录音机│72.83│28.25│41.17│100│300┃
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注：第1、2列资料来源见1996年《中国统计年鉴》，其中微机、电话机的数字是估计值；在农村有关数据中，凡因不可得者，皆以零为其估算数。
由表－2可见，对全国而言，在十种主要的家电产品中，没有处于饱和水平的产品；即使是所谓的新三件[2]也仍然处于高速成长期，其他产品（除录音机以外）则大致处于导入期。十种家电产品的全国平均普及率仅为20.4％（以不同产品的价格和饱和拥有率计算加权平均），这就说明，从全国来看，我国家电市场刚刚步入成长期，其未来的空间拓展潜力还很大，目前只不过利用和开发了这个市场1／5的容量。由此，我们不难得到如下结论：根本无需去寻找新的消费热点，这些新型的家电产品仍将在相当长的一段时间里（20年左右），给予我国经济的增长以有力地支撑。
为了看清这一点，我们以目前普及率最高的洗衣机、彩电和冰箱（不考虑录音机）为例，做些进一步的分析。
1995年我国人口数为12.1亿人，假设今后其以每年1％的速率增长，至2020年其总数将为15.53亿人。设那时每户人数为3.1人，则届时全国将有5亿户。现再设上述三大件的平均更新周期为10年，百户拥有率为100；则饱和水平时全国三大件的保有量将各为5亿台，如以维持饱和时期更新水平的需求量作为最大生产量，则那时我国每个大件的年生产量将为5000万台（不考虑进出口）。
1995年我国彩电、冰箱和洗衣机的生产量分别为2058万台、919万台和984万台。由表－1可知，如这三大件的生产能力利用率由当前水平达到85％，则其年产量应分别为3794万台、1520万台和1857万台。在此基础上，还需分别再扩大32％、229％和169％，才能达到上述各自5000万台的年生产量水平（也就是饱和时的年需求水平）。或者说，如以1995年三大件的年产量为基准，要在2020年达到各自5000万台的年产
量，则在今后25年间彩电、冰箱和洗衣机的产量年均递增率应分别为3.6％、7％和6.9％。至于那些普及率远不及这三大件的家电产品，其增长前景更是一望可知了。
小结
由上文的分析可见，问题并不在于缺新的消费热点或经济增长点，而在于当前生产能力利用不足与未来广阔市场前景的矛盾；矛盾焦点在农村。
先看新三件的情况。由表－2中的数据不难算出，其平均拥有率的状况是：城镇为81.75％，农村为12.99％，全国为32.93％（皆以新三大件的价格和饱和拥有率加权计算平均）。可见，在城市中，新三件的市场已高度成熟，即将进入饱和区域。但农村市场则刚步入导入成长区。
再看十种家电产品的情况。由表－2数据可算出，十种家电产品的城镇平均拥有率为52.08％（如以对称的S增长曲线做为参照，则其已过了加速高成长区域的拐点），而农村的平均拥有率仅为7.47％。可见目前城镇家电市场已相对成熟，但农村市场仍然处于导入阶段，与城市整整相距两个阶段。
这种差距显然不能用总需求不足来解释。目前我国农村的人均收入水平仅相当于城市平均水平的1／3至1／4（计入城镇居民的非货币化的福利），这就说明上述差距是由收入（过低）制约造成的，短期总需求的波动影响不了这种长期内形成的缺口。
为了看清这一点，我们给出下述直观的描述。在1979年至1985年，农村是用基本农副产品与城市的老三件[3]相交换，后者每件的价格约在200元左右，相互交换的双方之当量大体一致。但到了1986年至1995年，基本农产品的（城乡）需求受到自然约束，故其供给受此约束已无法大量增加（相应地，农民来自农业的收入增长也大幅度降低）；且农村此时对老三件的需求也基本得到满足（城市则更是如此），故其供给增加也呈相对停滞状态。
这时，城市部门新三件的供给能力出现大幅度增长，但除了满足相对狭小的城市需求之外，一时找不到更多的出路。因为新三件的单价约在2000元左右，比老三件的单价提高了一个数量级；而农村却没有新的剩余产出（即较大的新收入增量来源）能与之匹配。而要以原有的基本农副产品与之匹配，则农业人口要减少9／10左右，即农业人均剩余产出要提高10倍（即要提高一个数量级，总产出大体不变），这在短期内是根本不可能做到的。
更简要地说，当前生产能力利用不足与未来广阔市场前景之间的缺口，是由于在1985年之后，我国产业（就业）－收支－供求流程出现了转换断裂所致。对此点的详细分析，请参见“产业就业重组和城市化进程”一文。[4]
二、未来市场
本节将对我国家电产业的未来前景做出进一步的描述。其中包括市场的容量、走势和结构。
市场容量
在前文中，我们仅给出了我国当前10种有代表性的家电产品。实际上，还有很多很有前途的家电产品未及考虑，如摄像机、VCD、家用冰柜、小型光盘机（MD）、家用传真机、数字式收音机等等，它们将随着人均收入的不断提高，而进入更多的家庭。另外，还有一些小家电：如微波炉、吸尘器、电熨斗、排油烟机等等，也未及考虑。同时，像彩电这种产品，也将向大屏幕、高清晰度和数字化的方向发展。
如果把这三方面的因素都考虑进去，那么以上述10种家电为代表的家电市场容量（每户平均为17180元，根据价格和饱和拥有率加权计算而得；注意这是一个以不变价格计算的存量概念，与年流量不同），至少还要扩充一倍以上。以此为据，至2020年，如以那时的平均普及率达到饱和水平之值为100，则前述10种家电的实际全国平均普及率20.4％将被归一化为10％。
另外，1995年我国总户数为3.01亿户，其中城市为1.09亿户，农村为1.92亿户（根据1997年《中国统计摘要》中的市镇和乡村总人口，以及各自的户均人口数－－抽样调查数，计算而得）。则由前文的假设，2020年我国将有5亿户，这相当于3.0亿户的166％。
如以1995年户均普及率为10％（见前述归一化计算过程），并以该年的家电市场总存量为10个单位；并设2020年户均普及率达到100％（新标准），由于户数还增加了66％（人口增长和家庭规模的缩小），则归一化的2020年的市场总存量将为166个单位，相当于1995年的17倍左右。要在25年间达到这一水平，则家电产业（或市场）的年均增长率将为11.9％（以可比价格计算）。
现设未来25年我国GDP的年均实际增长率为8％，则家电产业的GDP增长弹性将为1.49。这种简略的估计表明，从未来的长时期看问题，我国的家电产业仍将持续成为带动我国经济增长的支柱产业。
结构与趋势
要想更清楚地了解我国家电的市场前景，仅仅对其容量做出估计，还是很不够的；还必须对其结构与趋势进行分析。而由前文的分析可知，其中最重要的因素就是家电市场的城乡结构。在下面的表－3中，我们给出了部分家电产品的城乡百户拥有率的动态过程。
表－3：城乡家电产品百户拥有率的变化过程
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┃││1985│1986│1987│1988│1989│1990┃
────┼─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃彩电│城│17.21│27.41│34.63│43.93│51.47│59.04┃
┃├─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃│乡│0.80│1.52│2.34│2.80│3.63│4.72┃
────┼─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃洗衣机│城│48.29│59.70│66.77│73.42│76.21│78.41┃
┃├─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃│乡│1.90│--│4.78│6.79│8.15│9.12┃
────┼─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃冰箱│城│6.58│12.71│19.91│28.07│36.47│42.33┃
┃├─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃│乡│0.06│--│0.31│0.63│0.89│1.22┃
────┼─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃录相机│城│41.16│51.67│57.38│64.16│68.07│69.75┃
┃├─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃│乡│4.33│--│9.68│13.04│16.23│17.83┃
────┼─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃照像机│城│8.52│11.91│14.34│16.03│17.21│19.22┃
┃├─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃│乡│--│--│0.50│0.63│0.79│0.70┃
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┃││1991│1992│1993│1994│1995│1996┃
────┼─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃彩电│城│68.41│74.87│79.46│86.21│89.79│93.50┃
┃├─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃│乡│6.44│8.08│10.86│13.52│16.92│22.91┃
────┼─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃洗衣机│城│80.58│83.41│86.36│87.29│88.97│90.06┃
┃├─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃│乡│10.99│12.23│13.82│15.30│16.90│20.54┃
────┼─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃冰箱│城│48.70│52.60│56.68│62.10│66.22│69.67┃
┃├─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃│乡│1.64│2.17│3.05│4.00│5.15│7.27┃
────┼─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃录相机│城│70.34│73.59│75.53│72.96│72.83│72.66┃
┃├─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃│乡│19.64│20.95│24.24│26.08│28.25│31.15┃
────┼─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃照像机│城│21.32│24.32│26.48│29.83│30.56│32.13┃
┃├─┼───┼───┼───┼───┼───┼───
┃│乡│0.87│1.0│0.99│1.16│1.42│1.94┃
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注：资料来源见历年《中国统计摘要》及《中国统计年鉴》
由表－3可见，在1995年，彩电和冰箱的农村普及率相当于城市1985年的水平，洗衣机的农村普及率相当于城市1982年的水平（城市洗衣机的普及率在1981年为6.34％），录音机的农村普及率相当于城市1984年的水平，照像机的农村普及率相当于城市1979年至1980年的水平（城市照像机的普及率在1980年为4.29％）。因此，大体上可以这么说，与城市相比，农村的家电普及水平滞后了十年稍多一点的时间。而城市家电市场的高速成长期大体是在十年前开始启动的。
从家电市场的城乡购买份额上看，在1985年至1995年，城市购买居于主导地位；但在1996年之后，农村市场将逐步居于主导地位。以彩电为例，1996年农村普及率比上年提高了6个百分点，这相当于约1200万台的购买量（农村约有2亿户，而城市仅有1亿户）；城市新置购买量约为400万台（等于普及率比上年提高的百分点乘以1亿户），更新购买量约为450万台（以1995年的普及率乘以5％，再乘以1亿户），城市购买总计为850万
台。显然，1996年农村购买量至少已和城市旗鼓相当（1995年相应的数字是：农村彩电购买量约为680万台，城市为780万台。方法同上）。
由上述两个方面的因素来看，我国农村家电市场在九十年代后半期已开始逐步进入了高速成长期。为了对我国家电市场的长期扩容趋势有一个大致的把握，我们把新三大件的产量变化过程列于表－4之中。
表－4：新三大件的历年产量（万台）
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┃│80│81│82│83│84│85│86│87┃
───┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──
┃彩电│3│15│28│53│134│435│415│672┃
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┃洗衣机│24│128│253│366│578│887│893│992┃
───┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──
┃冰箱│5│6│10│19│55│145│226│398┃
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┃│88│89│90│91│92│93│94│95│96┃
───┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──
┃彩电│1038│940│1033│1205│1333│1435│1689│2058│2109┃
───┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──
┃洗衣机│1047│825│663│687│708│896│1094│948│1069┃
───┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──
┃冰箱│756│671│463│470│486│597│768│919│928┃
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注：资料来源见1988《中国统计摘要》和1997年《中国统计年鉴》
由表－4可见，从1980年至1996年，我国新三大件的产量在1988年达到第一个高峰，而后在1989年至1993年经历了一个波动和停滞时期（特别是洗衣机和冰箱），再从1994年开始了新的增长期。这启发我们提出如下我国家电市场长期扩容的趋势：在1980年至1995年前后，这是我国家电市场扩容的第一波，其中城镇市场的扩张居于主导地位，产品形态是批量的标准化基本产品（如21英寸的彩电）。从八十年代末至九十年代中期，由于城市市场的成熟和农村市场的低度开发，第一波宣告终结。这正是我国家电产品生产能力出现暂时性过剩的基本根源。
第二波将在2000年前后大规模启动，它将席卷第一波所未涉及到的大部分农村人口。严格地说这是一批与原有的城镇人口数量大体相当的新城镇人口。因此，第二波中的主导市场是由这部分人口的消费构成的。就产品形态而言，大批量的标准化基本产品将与小批量、大容量的多品种产品市场（如大屏幕、多画面的彩电）平分秋色。后者与原有城市人口中的更新市场相对应。
第三波约在2010年前后启动，它将使全国绝大部分人口被包容于其中。届时，我国的城镇人口比例将达到70％左右。在这一波中，原有的主要家电产品都将成为更新市场中的第三代产品，同时还要有各种新型的数字化视听产品进入家庭消费领域。这时的家电市场将是一个小批量的、量子化的超大容量市场。这里的量子化是指每一件产品都有可能不再是完全相同的了。
三、生产方式
目前国内家电产品的新购市场主要还是第一代产品（对应于前述的第一波）。其特点是：单一的品种和一般的性能，技术已陈旧过时，其在发达国家已基本上被淘汰；它适宜于用大批量的生产方式来进行制造，其对象主要是广大的农村消费者。其代表性的产品为21英寸的彩电，价格已降至2000元左右。对于这类产品，发达国家很难与我国的家电产业竞争。
而当前的国内更新市场则是以第二代家电产品为主（对应于前述的第二波）。其特点是：具有较多的品种和较高的性能，技术已高度成熟，适宜于用批量的生产方式来进行制造，其对象主要是城镇的中高收入消费者。其代表性的产品是25英寸以上的大屏幕彩电，价格约在4000元左右。对于这类产品，发达国家的产品具有很强的竞争力，特别是在国际市场上。
我国家电市场的上述特征还要持续到下世纪初叶。这是我国家电产业进一步发展的基础，对此不能有丝毫的放松。但是，目前国内还有一个市场值得关注，其对象是高收入消费者，约占我国人口的5％至10％。对应于这类消费者的是第三代、甚至第四代家电产品（对应于前述的第三波）。其特点是：具有极多的品种、规模和极高的性能，功能和用途极其多样化，技术已相对趋于成熟，适宜用精益的生产方式来进行制造，价格约在万元左右。对于这类产品，发达国家居于垄断地位。由于我国人口众多，以10％来计算，也有3000万户左右；其市场容量也甚为可观。特别是在10至15年之后，这类产品将成为我国家电的主流产品，且其具有高附加价值。因此，它们是家电产业必争的战略制高点和未来。
然而，由于我国家电工业的制造技术和产品技术至目前止仍主要是通过引进获得的，产品的自主开发能力很弱，关键零部件和原材料的配套能力较差，这成为我国家电工业的致命弱点。一旦第三、四代家电产品的国际化竞争在我国展开，我国家电产业原有的优势地位将可能不复存在，并很可能处于被动挨打的地位
。
[1]本文作者是经济文化研究中心家电产业课题组的成员。
[2]洗衣机、彩色电视机、冰箱。
随着信息时代的到来，以互联网为代表的信息技术产业迅速发展，极大地推动了人类社会文明进程，被广泛应用到社会生活的各个领域。改变了人们的生活模式，生产方式，消费理念，价值观念。文化产业作为一种特殊的文化形态和经济形态，主要生产和提供精神产品。在信息技术的推动下，获得了长足发展。其中广播，电视，电影，网络软件服务，更是取得显著的效果。本文主要以电视剧产业和动漫产业两个典型的具有广阔发展前景的文化产业来论述论述中国文化产业品牌建设与传统文化的继承问题。
进入新世纪以来，以数字技术为载体的内容文化产业迅速崛起，在IT革命的背景之下，数字内容产业以逐渐成为21世纪经济舞台上的主角。伴随着经济全球化的浪潮和高新科技迅猛发展，人们的生活水平不断提高，对精神产品的消费需求日益增加，文化产业成为具有广阔发展前景的“朝阳产业”。
我国文化产业目前正处于起步阶段，与美国、日本、韩国、欧盟等发达国家和地区存在着很大的差距。如何将我国的文化产业做出特色，如何提高文化竞争软实力。如何让我国的文化产业走出国门，走向世界。这是一个文化产业在发展过程中必须直面的而且急需解决的问题。
在发展过程中，我国的文化产业需要带上鲜明的民族特色，烙印上“中国符号”，渗透进“中国元素”。首先，不断提高文化自觉和文化自信，提高民族文化认同感和自豪感。其次，需要注重“品牌建设”，把更多的精力投入到品牌形象工程，精益求精，追求完美。将我国优秀的传统文化渗透到文化产品和服务之中。我国传统文化历史悠久，博大精深。在品牌建设过程中，需要深度发掘优秀传统文化的精髓，使其融入到品牌建设之中。最后，需要重视人才队伍建设，倡导自主创新，在继承传统文化的基础上，更注重对传统文化的创新与发扬。
【关键词】
文化产业；品牌建设；传统文化
0 研究背景
进入新世纪，文化产业以他前所未有的影响力和亲和力逐步渗透到整个经济社会和大众生活。经济、社会和文化不断互动和融合，使得文化产品和服务有了广阔的市场前景。以数字化、网络化和多媒体化为特征的信息革命，为人们带来了崭新的文化形态―数字文化，网络文化，多媒体文化。以信息技术为依托，文化产业以其高附加值，高经济效益和社会效益，无可比拟的巨大经济驱动力的特征，其发展势头不可阻挡。并以独特的产业内涵和演进轨迹，在市场经营化的大力推进下，以产业化的规模快速发展，具有广阔的发展前景。
1 政策条件
政策支持是文化产业发展的前提和保证。我国的文化产业起步不久，文化市场机制尚不健全，文化的法制建设和管理还很滞后，面对入世后不同文化和价值观冲突的挑战，必须深化文化体制改革，转变政府职能；加快文化产业政策、法规的制定；调整、优化文化产业结构；加强管理，弘扬主弦律，保证文化产业健康发展。
党的十报告提出，建设社会主义文化强国，必须深化文化体制改革，解放和发展文化生产力。面对经济全球化，文化多元化，社会信息化，传播网络化的发展趋势迫切需要广电行业有效整合资源优势，同时加大财政、税收、金融、用地对文化产业的扶持力度。完善投融资体制，健全政策法规体系。鼓励生产要素跨地区、跨行业流动，完善影视制作，有限网络，新媒体等产业政策。促进广电行业健康有序发展。进而以产业化、市场化手段推动我国文化产品走向世界。
2 传统文化的优势
中国是一个有着五千年悠久历史的国家，文化底蕴深厚，博大精深。在五千年的历史进程中，中华民族形成了以“儒家思想为核心”的传统文化。它是中华民族智慧的结晶，是中华民族得以永续发展的根基。传统文化包括诗、词、曲、赋、书法、国画、戏剧、传统节日、传统民俗、民族音乐、民族工艺、民族服装、民族饮食文化等。在如此浩瀚的民族文化宝库中，如何发掘民族文化的发展潜力，如何让传统文化在文化产业中焕发活力，需要把握好继承和创新的尺度，需要大智慧，更需要相关方面的专业人才。
日本和韩国在把文化产业对传统文化的继承方面，做得比较成功。韩国的电视剧产业，日本的动漫产业做得比较成熟，其成功经验值得我国借鉴和学习。
四 韩国和日本文化产业对我国的借鉴
自从20世纪90年代，在中国掀起强劲的“韩流”，韩剧成为一种流行文化。家庭生活剧、青春偶像剧、青春励志剧在我国及亚洲周边国家备受追捧。韩剧的成功是与充满着“儒家文化”的人文精神分不开的。
人文精神洋溢着人生理想和信念，是对真、善、美的一种追求和向往。韩剧中的人文精神包括三个方面。
2.1对普通人的关注和对人性的尊重
韩国普遍关注平凡人社会生活的平常事，将能触动人性的人类普遍具有的爱情、亲情、友情和乡情演绎在日常的生活场景中。容易接民大众的生活，拉近与观众的距离，激发共鸣，让观众在回味中感受人家真情和人生哲理。我国在电视剧播放和影视作品的制作相关的文化产业方面可以加以借鉴。以普通人的生活为切入点，以真情、人性的温暖和朴实的风格接近观众。将精力放在“家庭剧”“校园剧”“都市剧”“乡村剧”的创作上，满足各个阶层人士的需求。最后，推向海外。
2.2对民族文化的认同和对伦理道德的恪守
韩剧对自己的民族文化具有高度的自信。韩国对本民族的文化保护、继承、发扬的比较好。一部《大长今》的走红带动了韩国饮食、旅游、服装、时尚行业等一系列产业的发展。韩剧里所反映的饮食文化、礼仪文化、医道文化带浓郁的韩国民族特色。这为我国的影视行业提供了一个很好的思路。
我国在电视剧拍摄、影视作品创作方面，要充分渗透“中国元素”、“中国符号”，将优秀唯美的传统文化体现在影视作品中。通过将电视剧、电影、动漫行业做成产业链。带动与影视行业相关的餐饮、服装、音乐、休闲娱乐等相关配套产业的发展。同时，也将影视广电产业作为对外宣传的窗口。对传统文化进行继承和创新。
2.3唯美和对现念的倡导
韩剧崇尚纯真唯美，感人的亲情，烂漫的爱情，质朴的友情。韩剧中男女演员青春靓丽，演员服装优雅得体，充满着时尚元素，电视场景如诗如画，影视插曲唯美动人。这些我国都可以选择性的借鉴。把广电影视产业做得细腻、唯美、精致，符合观众的审美情趣和审美观念。宣扬积极正面的东西，体现对真善美的追求。精益求精，将我国的文化产业做成品牌，带有鲜明的中国特色。提高我国的文化软实力。
日本动漫中，有着浓郁的日本民族特色。日本动漫集中体现了日本本民族的神话，传说，宗教，历史，道德观念，美学原则等。日本动漫中包含了日本人对自己民族历史的骄傲，对生活方式和对价值观的珍视。日本动漫技术相当成熟，总是在吸收外来优秀文化的基础上，发展自己的民族特色的文化。其制作的动漫，不知局限与只供儿童观众观看，还适合各个年龄段的观众观看。这一点，值得我国的动漫产业借鉴。我国的动漫产业需要融入我国传统文化元素，带有鲜明的中国特色，开发老少皆宜的动漫作品，提高文化创新能力。
【参考文献】
[1]《电视研究 》2013年第1期.曾文莉.张君昌
[2]《中国人民大学学报》 2006年第4期 赵彦云 余毅 马文涛
关键词：数字立体电影；放映技术；应用进展
传统立体电影的制作过程十分不易，画面转换与技术操作很是繁琐，不但需要花费大量的时间，还要投入相当多的人力、物力资源。随着科技的飞速发展，数字立体化电影放映技术也在不断的更新与完善。当代数字立体化电影放映技术日趋成熟，为人类精神文化生活带来了无限生机。在本文中，笔者对数字立体电影进行简单综述，通过分析对数字立体电影放映技术的应用新进展进行总结。
一、数字立体电影发展历程
数字立体电影（3D）于2008年正式入驻中国电影市场，获得广泛关注。近年来，数字立体电影凭借颇具特色的放映技术，一度成为电影市场的宠儿。3D影片日益频繁地出现在人们的视野中，广受消费者青睐的数字立体电影也获得了突飞猛进的发展。据了解，“3D”的英文全称为“3-Dimension”，蕴藏“立体”的含义。立体电影的真身就是3D电影，与传统的平面电影不一样，3D电影能够为观众展现出具有长宽高的三维空间。
据笔者调查获悉，数字立体电影其实是借助数字影院放映设备的支持，结合数字立体电影辅助设备，透过金属银幕为患者营造出立体效果。数字立体电影的辅助设备主要有：
（一）Real-D
该系统的技术应用的是圆偏振原理，是立体放映设备中不可缺少的重要组成部分。在该系统中，Z屏装置是最为关键的一环。Z屏一般被支架固定在镜头前方，影片放映过程中，荧幕投射的光线通过Z平映射在金属银幕上，观众佩戴好3D眼睛便可感受到立体效果。
（二）XPAND系统
XPAND系统为我国数字立体电影放映技术最为常见的一种，主要由同步转换器、信号发射器以及液晶开关眼镜组合而成。该系统的优势在于，配套的立体眼镜能够更换电池，提高了资源的有效利用率，而且观众整体感观会更加舒适。
（三）杜比立体系统
该系统的主要组成部分包括：滤光轮装置、同步控制器以及滤光眼镜。在使用过程中，需将滤光部件放置于放映机中，系统通过杜比服务器，能够调节数字荧幕的亮度，避免将更多资源浪费在眼镜制造的工作上。
（四）Masterimage
和Real-D系统一样，均采用的是圆偏振技术，由圆偏振转盘控制装置以及圆偏振眼镜组合而成。不过因为系统体积比较大，操作起来存在诸多不便，而且会产生噪音，干扰影片放映质量。
二、胶片立体电影与IMAX立体电影的简单介绍
（一）胶片立体电影
据了解，胶片立体电影多以红绿色技术与线偏振光分光技术为主。由于红绿分色技术具有良好的兼容性，应用范围广，而且只需佩戴普通的红绿眼镜便能观看立体电影。不过。胶片立体电影有一个致命的弱点，那就是画质不清晰，立体成像效果并不理想，容易使观众产生视觉疲劳。相对来说，线偏振光技术的成像效果会好一点，不过画质同样差强人意，并不适合长时间观看。
（二）IMAX立体电影
IMAX立体电影技术利用的是线偏振分光原理。就目前情况来看，IMAX放映系统正朝着数字化方向发展，IMAX数字立体放映机便是这一演变过程中的产物。IMAX巨幕立体电影画质清晰，视野充分，能够给观众良好的感官效果。不过十分可喜的是，IMAX巨幕立体电影成本高，而且系统庞大，在运用过程中要确保场地足够宽阔，所以并不适用于一般的商业影院。
三、数字立体电影放映技术的应用进展
（一）立体效果佳
数字立体放映技术能够呈现出优质的立体效果，不容易受到外界干扰严肃的影响，画质清晰，稳定性强。从技术原理的角度上来看，该系统运用了液晶开关技术、光谱分光技术等，不过美中不足的是，数字立体放映系统的亮度不高，光效率未达到理想状态。不过随着近年来高新技术的发展，数字立体放映技术通过较大功率放映机以及双机放映，均妥善弥补了这一缺陷。放映银幕面积较从前获得了拓展，极大地满足了观众的视觉享受。
（二）安装、操作十分便捷
相较于传统立体电影反映技术，当代立体电影放映系统安装便捷，操作方便。传统立体电影画面转换与技术操作很是繁琐，传统的放映系统会需要人工完成装卸拷贝工作，由于此项工作十分繁琐，因此需要耗费大量的时间，而且精度不高。当代数字放映机透过数字操控系统，不但操作简单而且精度高。在放映前，仅需在放映机内放置滤光器件即可放映电影，拆装容易，有效提高了的工作效率。
（三）制作工艺更加简化
前文中提到，传统的立体电影制作流程十分复杂，而数字技术的应用简化了立体影片的制作工艺，降低了出错的几率。传统立体电影的制作过程十分不易，不但需要花费大量的时间，还要投入相当多的人力、物力资源。倘若需要制作动画立体影片，只需借助数字技术模拟摄影机，最终就能形成两只眼对应的影片。在数字立体放映技术的支持下，观众能够获得极佳的视觉享受，不会因画质影响，出现疲劳、晕眩的感觉。
（四）放映内容更加充实
由于胶片立体电影的制作技术十分有限，无法在影片中增加特效，同时胶片立体电影的制作本身就比较难。数字技术的应用则有效降低了制作立体影片的难度，使制作人员尽情地在后期制作过程中，添加特效以及其他素材，丰富电影内容，使影片题材更加充实，让观众充分享受由立体电影带来视听盛宴。
四、结束语
综上所述，相较于传统的立体电影放映技术，当爱数字立体电影放映技术的应用获得了新的进展。当代立体化电影放映技术不但简化的操作流程，还丰富了影片内容，充分满足了受众的文化娱乐需求。随着数字立体电影的持续发展，其放映技术获得了广泛关注。数字立体电影的市场前景不可估量，不过可以确定的是，在未来，立体电影还会通过不断的更新与完善，为广大受众带来更多的惊喜。
参考文献
[1]刘芳.数字3D立体电影的奇观性研究[D].南京师范大学，2012.
【关键词】 农业 物联网 冬枣
农业是国民经济的基础，是支撑整个国民经济不断发展与进步的保证。在我国全面实现小康的关键时期，必须把稳定发展农业经济作为首要任务。然而我国农业的发展存在多方面制约因素。随着信息技术，尤其农业信息技术的发展和应用，将有效解决农业发展中存在的各种问题。近年来，冬枣种植效益较高，农民广有种植，但粗放式的冬枣种植手段和管理模式，存在着多种弊端，严重影响了冬枣产业的发展。农业物联网技术是现代农业发展的重要支撑，在冬枣种植中有广泛的应用。
1 农业物联网技术能推动冬枣种植产业的信息化、智能化、现代化的实现
农业物联网通过各种环境和视频感应芯片和传感器，实现设施环境监控。可以最大广度地收集人和自然界各种相关信息，然后借助有线、无线和互联网络，实现三个互联互通。首先是实现各级政府管理部门、农民、农业科技专员等“人与人”的互联互通；其次是实现土、肥、水、气、作物、仓储以及物流等“人与物”的互联互通；最后是实现农业数字化机械，自动温室控制，自然灾害监测预警等“物与物”之间的互联互通，三个互联互通真正实现即时感知、信息通畅和高度智能化。
例如，环境和视频传感器能采集到冬枣生长环境中的气温、湿度、用药、土壤营养等全部信息，设施环境监控，采集单株枣树位置信息，生产枣树分布电子地图，将电子地图作为底图实现信息查询、生产信息管理、数据统计等功能。再如，可把每棵冬枣上植入一个感应芯片，每个感应芯片，就是每棵冬枣的“标签”或者“身份证”。这个“身份证”不但能够记录冬枣生产的全过程，而且能够随时向信息平台智能反馈每棵树的生产管理情况，做到一有质量预警信息，就会自动报警。另外，土壤感应器可以检测冬枣的施肥状况，为保证品质，冬枣所用的肥料都是有机肥，如果肥料成分不达标，土壤感应器可以即刻检测出结果。
2 农业物联网技术能提高冬枣种植全方位精准化、精细化、数字化等生产过程管理水平
基于物联网技术提出的农业生产过程管理解决方案，利用了物联网信息技术来改善生产系统的工作效率、提高投入资源的附加值、减少不必要的浪费及资源损耗，从而实现生产过程管理水平的提高。
在冬枣种植环节，利用农业智能传感器可实现冬枣种植环境信息的实时有效采集和利用自组织智能物联网对采集数据进行远程实时传输报送。通过农业物联网技术监视冬枣种植环境的各种参数，如土壤湿度、空气湿度、土壤养分、土壤酸碱度值、降水量、温度以及气压、光照度、二氧化碳浓度等等，这样就为冬枣种植精准化、精细化、数字化调控提供了科学依据，优化了冬枣种植生长环境，既可获得适宜冬枣种植生产的最佳条件，提高冬枣产量和品质，同时又可提高水资源、化肥等农业外部投入品的利用率和产出率。通过标准化管理、精耕细作管理、设施农业管理和健康种植，实现了对冬枣种植生产过程的科学管理，提升了冬枣生产竞争力。
3 农业物联网技术能有效地保障冬枣生产和食用安全
在农产品和食品流通领域，集成运用电子标签、条码、移动通信网络、传感器网络以及计算机网络等农产品和食品追溯系统，可以实现农产品和食品质量跟踪、溯源和可视数字化管理，对农产品从田间地头到餐桌嘴边、从生产领域到销售领域全过程全方位实行智能监控，可实现农产品和食品质量安全信息在不同供应链主体之间的无缝衔接，不仅实现农产品和食品的数字化物流，同时也可大大提高农产品和食品的质量。
如在枣包装或出厂时，冬枣芯片内各种信息可通过系统统一数据接口将数据传送到中心数据库，并通过条码打印控件打印二维条码，实现与流通环节的衔接。大的包装可采用RFID芯片标签，可采用特制的读写装备进行读写，内部小的包装可采用一维+二维条码的方式进行追溯。在这个平台上，不仅能够实现冬枣质量的全程追溯，而且能够对生产管理过程进行全程控制。消费者还可以通过网站、手机短信以及触摸查询机等方式访问公共服务平台，通过条形码、RFID等标识查询到所购买的冬枣在生产—加工—仓储—物流--销售等全程环节的具体信息，从而保障质量安全可追溯。
4 农业物联网技术能推动冬枣观光—采摘—休闲—科普等于一体的产业链条延伸发展
农业产业延伸能带来更多的附加值。在农业产业延伸领域，通过智能农业物联网技术的应用，可把农业生产过程与农业观光旅游、教育科普等有机融合起来，招引市民到郊区、乡村，与村民共同参与、体验到农业生产中来，市民可以种植管理农产品，采摘农产品，体验劳动生活，也可以全程监督农产品的生产流程，这样可以实现城乡互动，村民市民互动，消解二元社会，促进社会和谐；生产与消费的无缝对接，促进形成新型综合性农业生态体系，这可以从本质上实现传统农业生产、经营向现代农业生产、经营的根本性转变。
借用物联网智能化信息化管理模式，可以有效拉长冬枣产业链，促进冬枣产业长远发展。例如，沾化成立冬枣生态旅游区，景区内部的信息实况实现农业物联网平动，智能管理，有效提高了运作效率。冬枣生态旅游区以“品尝沾化冬枣，体验农家风情，享受自然休闲”为主题，突出了浓郁的冬枣文化，其中冬枣嫡祖、冬枣示范园、天女献枣、枣乡艺苑、科研科普区以及认养冬枣林区等独具特色的景观，集观光、采摘、旅游、科普、考察、休闲于一体，发展成绩十分显著。
当前，我国农业现代化进程明显加快，但也面临着资源、环境与市场的多重约束，保障粮食安全、食品安全、生态安全的压力依然存在，确保农民稳定增收的任务越来越重。农业物联网技术是现代农业发展的有力支撑。农业物联网技术的应用标志着冬枣产业进入了一个新的现代化发展阶段，对于优化冬枣产业种植结构、激发冬枣产业发展活力、提升冬枣产业生产流通安全、加快冬枣产业转型升级、促进果农增产增收都具有重要意义。
参考文献：
[1]杜晓明，陈岩.无线传感器网络在温室农业监测中的应用.农机化研究，2009，31（6）：141-144.
[2]牛孝国，朱桂芝，夏宁等.基于无线传感器网络的农业现场数据采集研究进展.中国农学通报，2009（24）：515-519.
[关键词]文化创意；旅游业；集成发展
[作者简介]荆艳峰，北京联合大学旅游学院副教授，北京师范大学经济与工商管理学院博士研究生，北京100875
[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1004－4434(2012)01－0074－04
旅游消费活动的个性化发展，使文化越来越成为旅游的灵魂。深入挖掘旅游目的地的文化内涵，促进旅游业与文化创意产业的集成发展，对旅游业可持续发展具有重要意义。
一、文化创意产业与旅游业的集成背景
(一)体验经济来临。文化体验是人们现代旅游需求的重要内容。把古老的历史价值和现代的文化价值自然地融合起来，让旅游目的地由内而外自然尽显独特气质，并凝聚成强大的吸引力和包容力，让游客浸润其中、尽情感受，这是文化旅游的核心。以发掘文化、表现文化、营销文化来升级旅游产品，是旅游业在体验经济时代的发展出路。
(二)“文化旅游”兴起。2011年是“中华文化旅游”主题年，文化与旅游进一步融合成为发展的重要特色。旅游必须为人们提供融知识性、艺术性和趣味性于一体的体验消费，把观光旅游上升到文化经历、文化体验和文化欣赏的高度。而创意产业的高智能性、高附加值生产特性为旅游业指出了有效的发展路径。
(三)文化创意改革涉入深水区。文化创意产业按照结构层次划分为核心部分、扩展部分和聚合部分。核心部分有视觉艺术、文学艺术、音乐艺术、表演艺术、造型艺术等；扩展部分主要有传媒业(广播电视与印刷出版)、唱片业、电影业、广告业、设计业等。聚合部分主要体现在文物博物(博物馆、美术馆)、图书馆、艺术品市场、教育产业和旅游业。
2010年11月，北京市第四批市级文化创意产业集聚区通过认定，7个新成员中有5个以旅游文化为主题。未来，文化休闲旅游业也将和文化会展业、信息服务业等其他门类一起，被列为重点发展的文化创意产业。
(四)旅游业结构优化升级。好的创意是价值源泉。创意成为在低价社会中获得高价利润、在拥挤的旅游市场中使自己的产品与众不同的方式，是旅游知识经济的密集反映。旅游行业依靠文化创意提升产业内涵和实现产品升级，依靠文化内涵打造核心竞争力，才能跳出低成本竞争和低水平重复建设的怪圈。
二、文化创意产业与旅游产业的集成路径
未来，文化创意产业和旅游业的发展将会沿着“共生阶段融合阶段集成阶段”发展的路径不断演化(图1)。在共生阶段，旅游产业和其它创意产业类型将互相伸出触角，谋求创造适合双方发展的共同空间；在融合阶段，双方将找到并致力于开拓共同的发展模式。此时互相促进，但矛盾与合作同在，处于磨合期；在集成阶段，双方在某种层次和战略上将合二为一，环境、资本、体制和谐，形成利益综合体，达到高级协同。
现在政府支持的文化创意产业基本实现了空间上的聚集，正在努力创造协同生产的聚集机会。聚集区内市场化中介机构缺位，信息资源没有充分流动和互动，群体优势和协同优势尚未显现，集成发展的模式尚处于初期探索状态。
三、文化创意产业与旅游产业的集成模式
文化创意产业与旅游业的集成是一个自然的过程，但这个过程需要平台，也需要催化剂。文化创意产业与旅游产业的集成应当是在知识产权保护制度(法律环境)下的、具有市场创新平台、体制创新平台、金融创新平台“三位一体”的运行模式。
(一)知识产权保护制度。文化创意产业以知识产权为核心资产。由于创意具有非排他性，知识产权的保护就成为旅游文化创意产业生存与发展的关键。一方面，通过建立技术与信息的壁垒保证旅游文化创意合理的投资收益；另一方面，通过知识产权的界定与有偿使用保证旅游文化创意的使用范围。
目前我国知识产权的立法保护方面还有很多工作需要加强。旅游文化创意如果没有保护，模仿和重复建设就会继续，这对走在创意前列的旅游企业是个沉重的打击：一方面先期投入的巨额研发费用得不到有效回收；另一方面，简单的模仿和复制形成“创一个死一个”的被动局面。对旅游产业的可持续发展非常不利。完善知识产权的保护制度是旅游文化创意生存与发展的必然前提。
(二)市场创新平台。创意的商业化需要市场做有效配置。由于文化创意产业面临的不确定性和移情性风险较高，需要在敏捷创新的同时实现敏捷获益以回避市场风险。同时，建立健全文化创意的产权交易市场、要素交易平台，使要素按照文化旅游的发展规律在价值链上找到契合点，才能实现文化旅游的创新与提升。目前的旅游博览会和文化产业博览会承担了这样的功能。但常态化的文化旅游要素交易市场将提供更全面、更高效的专业化服务，也是让旅游资源寻找文化创意的有效途径。
目前市场创新的困难是：知识产权的界定、交易和产权变动、诉讼等问题；创意的估价与市场价值的形成机制问题；为文化创意产业与生产企业、技术开发企业以及资本运营企业之间搭建交易平台的中介缺位问题；文化创意及旅游要素交易市场的形成与运行模式问题(表1)。
(三)体制创新平台。(1)管理体制的创新。旅游业辐射范围广、内涵丰富，发展旅游业离不开相关部门的支持。一些地方政府为适应文化大繁荣大发展的趋势，进行了管理体制创新，如成立旅游发展委员会，联合协调园林、绿化、文化、文物、水务、商务、规划、国土、建设、交通等多个部门的资源。这为共同推动旅游业发展提供了制度性的保障。(2)经营体制的创新。目前将文化创意与旅游业集成经营模式有四种：一是文化创意在旅游业中的股权化经营；二是创意企业可以与旅游企业、资本运营企业、科研院所达成战略投资计划：三是文化创意通过信托、寄售等方式，或通过文化创意交易市场进行产权授权经营或转让；四是旅游文化创意产业直接经营。(3)协同研发机制创新。在旅游新产品的开发过程中，文化创意的介入可以避免低水平重复建设，但旅游业也对文化创意产业的介入形式提出更高要求。旅游文化创意必须实现通俗化、集中化、特色化和参与化。文化旅游协同创新平台可以承担触媒作用，需要研究机构、创意企业、旅游企业、生产企业、公共服务管理部门建立战略联盟，建立信息资源的共享机制，形成新的旅游价值链上的专业化分工协作，实现资源共享与优势互补，形成新的组合能力和创新能力，实现整体产业的提升。
目前的主要困难是：自主文化创意、自主技术手段、自主营销体系、自主管理品牌的缺位和相互之间的割裂。条块分割使文化旅游资源所有权、管理权和使用权界定不明，而科技与文化、旅游分属不同的部门管理。如何开发创意与技术并行的旅游文化产品是对我国创意产业发展和政府宏观规
划与调控提出的更加富有挑战性的要求。
(四)金融创新平台。创意文化和旅游业在融资方面一直困难重重，主要原因是创意的估价、市场前景和风险评估机制不完善，文化创意产业的担保融资和上市面临障碍。这些困难需要理论界和金融中介机构进行新的模式创新和机制摸索。
四、文化创意产业与旅游业集成的入手点
软实力构建是旅游企业未来发展的治理模式，文化创意产业在扩张的同时，通过融入旅游产业价值链环节，可以显著改变旅游产业的内容和发展走向，通过与旅游产业的整合、联动和升级，为旅游业可持续发展提供新的发展机遇与空间。文化创意产业与旅游业集成可以从以下环节人手推进。
(一)影视、演艺文化与旅游业集成。启动旅游演艺项目，建设影视旅游基地。在有条件的区域，可以建立旅游扶持资金。推介旅游演出剧目以及旅游文化演出场所，整合影视体验和生态休闲的旅游资源，采取市场化运作模式，联合旅游公司、龙头企业、特色项目及餐饮单位。整体包装影视特色、演艺特色的旅游一体化运作和一站式服务。
(二)建筑文化、餐饮文化与旅游业的集成。推出美食旅游。打造主题文化旅游园。美食文化是最直接，也是最有影响力的文化展示平台。可以在公众评选的基础上，认定旅游风味餐厅，推出代表当地特色餐饮的品牌小吃与菜系。同时，适当将一些具有时代色彩的工厂、仓库等变身为文化旅游创意园，建设主题博物馆，形成主题文化旅游园区。
(三)商业文化、创意文化与旅游业的集成。充分重视旅游购物，借助高科技发展“智慧旅游”。旅游商品是提高旅游品质、促进旅游产业结构升级的重要元素。应建设旅游商品专属品牌，寻求旅游纪念品的销售渠道、加快建设商贸中心，助推旅游购物市场繁荣，推进旅游商品市场标准化。同时，使用高科技手段提升景区旅游体验价值，开发高科技主题公园和情景模拟体验项目，形成旅游科技创新体系；利用智能化采集、记录、整理、分析、反馈信息网络系统，对游客进行全球化全天候服务；加大信息技术的推广力度，建立数字化旅游城市和智慧景区；在旅游消费的全过程推广使用信息技术；支持旅游电子商务企业发展；引入旅游业网络化数字管理理念和管理方式，推动信息化管理。
(四)民俗文化、节庆文化与旅游业的集成。大力发展民俗旅游，打造文化旅游节庆品牌。根据四时节气变化，开办桃花节、滑雪节、登山大赛、风筝节、秧歌花会等时令活动，通过评定乡村民俗旅游村、乡村民俗旅游户等形式提高服务质量：注意民俗旅游规范化、特色化经营和民俗接待推陈出新；形成一批具有国际影响力的、百姓喜闻乐见、提升旅游文化内涵的旅游节庆活动。
(五)养生文化、中医药文化与旅游文化的集成。积极促进“养生旅游”和“医疗旅游”。一批有生态养生功能的温泉度假村、森林公园和乡村旅游景区可以率先开发主题养生旅游项目，通过讲座研习、养生体验、短期疗养等形式提供休闲度假的旅游高端特色产品。同时，积极挖掘我国丰富的中医药文化资源，试点建设中医药文化旅游“示范基地”，增加游客体验，满足高端需求。
五、结语
文化旅游将成为21世纪最有发展潜力、最具发展前景的黄金产业之一。文化旅游资源的开发与利用要抛开片面重视载体而不重视内涵的老路，减少盲目、重复和低俗发展，注重旅游文化体验的真实性，加强对“原生态”文化的保护，防止本源文化被世俗文化所同化、文化差异渐次衰减、文化魅力和吸引力降低等问题出现。
关键词: 城乡广告 反哺 统筹发展
一、广告在农村市场受阻的原因
13亿人口的中国市场,实质上消费主力是5亿多城市人群,而7亿多农村市场却还没有得到开发。大家都知道把握了农村市场,就等于拿到了“金饭碗”。但为什么到现在它还没有得到有效的开发呢?从农村市场的现状来看,广告的威力在农村受阻,企业主望着广阔的农村市场“有心无力”。可以归结为以下几个原因。
1.大众传媒力量薄弱,难以形成足够的有效到达率。
我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中,而面向农村的电视节目和报纸却极其有限,加上农民的文化水平低于城市居民,文化素养较低,导致媒介阅听能力较差,没有形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯,造成广告信息流通不畅的局面。
2.农村市场发育不健全,商业模式单一。
大部分农村市场存在着布局不合理、规模偏小、设施简陋等问题,个体工商户虽然活跃,但在运输、经营、仓储设施等方面局限性较大,造成大宗生产资料和耐用消费品供需断层。只有小型的零售店和零散的集贸市场。不发达的销售渠道增加了广告推广的成本和难度。
3.农村基础设施薄弱,消费环境不好。
农村整体水平较差,尤其是在远离城市的乡村,交通不便利,电网陈旧,通讯设施落后,限制了一大批商品进入农村,如电价高、电压不稳、电视信号覆盖率低等问题,限制了许多电器产品进入农村市场,客观上增加了农民的消费成本,制约了农村消费需求。同时,居住分散、信息不灵、售后服务跟不上等原因,也使相关的消费不能得到有效启动。
4.缺乏适销对路的商品,假冒伪劣充斥市场。
长期以来,许多工业企业的产品开发以城市为中心,多数商品的品种、功能、价格不能适应农民的消费需求。而农村最需要的优良种子、农药、化肥,以及农副产品加工和存贮设备等方面新产品也相对不足。同时农民又很少有辨别商品真伪的知识,加之农民对价格的敏感程度,使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻,商家投入很大的广告推广费用,却为别人做了“嫁衣”。
5.农民消费观念陈旧,缺乏品牌消费意识。
广告的最终目的是要在消费者心中确立自己的位置,品牌永远是广告的主角。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为,在他们眼中,品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙,使品牌广告难以侵入农民的头脑,无法起到劝其购买的功效。
二、农村广告出现疲软,政策倾斜为其开辟蓝海
面对难以启动的市场,产品销售的开路先锋――广告也显得“寒酸”。总体来看,农村广告的质量低下,缺乏创意。主要表现在:一是模仿的痕迹过重,雷同现象普遍。二是广告缺乏必要的真实性。尤其是在农药、种子等农业生产资料行业中,虚假的坑农广告随处可见。三是广告的表现方式单一。大部分的农业广告仅仅停留在单一的文字表现上,以告知型广告为主。广告的制作也不够严谨,比如农药电视广告,在镜头中就简单地出现一大片稻田或是一大片果树,贴上农药的外包装,再加上一行字就完了,很是粗糙。总体状况可以归结为:现状不容乐观,意识有待加强,前景发展广阔。
关注农村的国家政策,给农村广告市场带来了发展的契机。基础设施建设投入的重点从城市转向农村,农业税彻底取消,增加对农村教育和医疗投入方面“真金白银”的数字。回望2006年广告实践,CCTV黄金时段出现第一个农资产品广告:山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告。同样,中国有着众多地域特色的农产品品牌,以往大多由当地政府采取行政手段推广,市场行为介入不足,这为本土广告公司参与营销提供了多种选择路径。
同时,商务部启动的“万村千乡市场工程”,也为农村的消费市场开辟了新的市场空间。其目标是力争用三年时间,在试点区域内培育出25万家左右连锁经营的“农家店”,促进工业品下乡,农产品进城,逐步缩小城乡消费差距。此工程鼓励生产企业开发适合农村市场需求的商品,重点开发日化、食品、家用电器三大类农村销量较大的商品,丰富农村市场。这些领域是广告发展的另一片海洋。
由于政策的积极推动和农民的广告意识觉醒,农村广告市场发展势头强劲。目前,不论是农副产品还是农业生产资料或是农业生态旅游,生产经营者在抓质量的同时,都借助广告的力量来加强产品的特色,力争在竞争中脱颖而出。另外,农民朋友也意识到了广告对提高经济效益的作用。
三、城乡广告统筹发展的建议
开发农村广告市场,其目的是统筹城乡发展,充分发挥城市对农村的带动作用,城市反哺农村。但是农村广告环境有其特殊的背景,呼唤中坚的广告主、广告公司和广告媒体是农村广告市场开拓的前提。
1.城市企业应积极加盟农村。
农村在中国城市化进程作出了很大的贡献,城乡的统筹发展要求城市反哺农村。对于城市的企业而言,加盟农村是一种积极的反哺方式,有以下几种常见的形式。
一是合作双赢办厂式。在电视剧《乡村爱情故事》中有一个情节:王小蒙豆制品厂为了寻求更大的发展,到上海清美绿色食品有限公司取经并最后决定加盟,此举也得到该公司支持,特委派相关人员协助筹办北方工厂。这一剧情具有现实意义。在现有经济体制下,一些有知识的农民也想办厂致富,但由于缺乏经验、资金等问题,往往很快就倒闭。城市企业在衡量市场前景的前提下,可以采取加盟或合作办厂的形式。这样既可开发农村市场,又可带活农村经济,促进农村劳动人口的转移。
二是企业利用农村资源式。农村很多地方有土特产资源,但由于自身的局限没有得到开发利用,城市企业可利用当地的土产品进行深加工,如汇源集团的建立。这样既可解决农民农产品的销售问题,又可扩大企业的生产。
三是传统的方式。现有企业生产适合农村消费的产品,积极在农村进行推广,这是操作性较强的一种方式。新农村建设的开展在关系到农民切身利益的吃、穿、住、行等问题上得到改善。关注农村,生产适销产品到农村销售也是企业反哺的重要形式。
2.专业广告公司应关注农村品牌建设需求。
中国广告公司大多云集于大中型城市,地理距离决定了他们和“三农”的非亲密接触。在城市,就算一个中小型企业的提案,也会赢来十余家广告公司的比稿。而在中国农村,许多中小企业、农户为寻找广告专业人员而头疼,连政府职能部门也为拍摄电视宣传片而四处打探。农村市场在呼吁中国专业广告公司的加入。工商总局2006年初的统计显示,中国目前已注册农产品商标约19万件。可以看出,中国农村出现了农产品品牌建设大潮,他们需要专业的广告公司的倾力关注。
在经历了30多年的市场搏斗之后,中国广告公司与工业企业一样,已经练就了一身武艺。他们最缺乏的,并不是创意,也不是资本、方略、理念,而是对中国农村民生的关注,所谓的整合优势资源获得持续生存与和谐发展的动力,农村的市场也是一片有待开发的空间。
3.媒介面向农村――政府、媒体、社会共同努力。
政府牵头,积极引导媒介深入农村。首先要在基础设施建设上倾斜。加强电信基础设施建设,在有线电话、光缆铺设等方面根据农民的实际情况,适当减免入户费用,为农民获取信息提供方便。其次要通过政策引导,对“农”字号报纸杂志、广播、电视等采取直接补贴的办法,鼓励他们走进农村。
从媒体来说,要以身作则。面对“三农”的电视广播节目应真正“姓农”――贴近农民实际,了解农村生活,服务农业生产,听农民说话,为农民说话,真正为“三农”服务。媒体下乡入村,既可满足农民的需求,又可提升媒体的影响和经营。
同时全社会也需要共同努力。各类企业应站在公益事业的角度,为农民订报纸、建报栏。一些生产农资产品的企业可以通过这种方式,达到提高企业知名度和美誉度的效果。鼓励农业科技人员、高校师生和乡村科技人员经常深入农村,了解农民的信息需求,向农民传授文明思想和科技知识,全方位提高农民的信息意识和信息利用水平,农民的消费观念也会在这些信息的获取中得到改变。
参考文献:
[1]林毅夫.新农村建设给中国广告业到来的基于和挑战[J].广告大观理论版,2007,(3).
[2]樊剑修.社会主义新农村建设――中国广告业的蓝海[J].广告大观理论版,2007,(6).
[3]周琳琅.统筹城乡发展理论于实践[M].中国经济出版社,2005.9.
[论文摘要]农民旅游是一个潜力巨大的市场,但长期以来农民旅游问题却很少有人问津。近年来随着居民收入的增长、农闲时间的增加以及消费观念的转变,农民旅游市场已经起步。本文分析了农民旅游市场开发的可行性以及目前农民旅游者在出游动机、出游方式、出游时间等方面的特征,并针对性地提出了市场拓展的策略。
一、农民旅游市场的现状分析
2007年,全国国内旅游人数达16.10亿人次,比上年增长15.5%。其中:城镇居民6.12亿人次,农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币,比上年增长24.7%。其中:城镇居民旅游消费5550.39亿元,农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元,比上年增长8.0%。其中:城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元,农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见,农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游,农村将会成为我国最大的旅游消费市场。
随着国家富农政策的出台,“十一五”期间农民的收入水平将显着提高,有支付能力的需求不断增强,农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者,其旅游花费数额也将进一步提高,将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制,相对比较自由,这也是农民旅游的一大优势。
二、农民旅游活动中存在的问题分析
(一)旅游消费层次低
数字表明,在消费水平方面,200元~400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流,这种消费水平约为城镇旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。
(二)针对性市场供给不足
现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了,但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来,这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差,认为利润不大,这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城,乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村,太高,效度也低。
(三)缺乏成熟的旅游消费观念
农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹,或者到一些宗教比较浓郁的地方祈神纳福,旅游意识不强,旅游观念普遍落后,对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。
(四)缺少专门服务于农民旅游团的导游人才
我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的,由于知识水平有限,与农民游客的要求差距太大,且思想意识又大有不同,交流沟通起来相对困难,造成服务质量相对不高,如果这一问题不能得到很好地解决,将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体,拥有一支高素质的导游队伍,提供有针对性的优质服务,对开拓和占领市场更具有战略意义。
三、中国农民旅游市场开发对策研究
(一)高度重视农民旅游
旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分,已成为一种新型的产业,同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体,是一个不容忽视的问题。为此,在扶贫攻坚和全面建设农村小康的工作中,应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来,这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。
(二)培养农民的旅游意识
我国更要加强对农民旅游的宣传力度,要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值,激发农民出游的热情,传输新的消费观念,创造一种适合农民旅游的出游。建议我国旅游部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程,全面规划,系统考虑,以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。
(三)细分农民旅游市场,开发农民旅游产品
旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时,必须为农民旅游量体裁衣,开发和丰富农民喜爱的旅游产品,形成一批适应农民消费和消费需求的旅游产品,如城市精品游、宗教游等,以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别,人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织,如可以采取设立分社等方式,让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。
(四)重视人才培训工程
资源是第一生产力。和所有工作一样,新农村建设需要人才,开展旅游的人才更是奇缺。客观来讲,农民群众普遍知识面不宽,文化程度较低,观念较陈旧,信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范,农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过,对农村、农民有较深的感情,文化程度在大专以上,形象气质较好,会讲普通话、特殊方言的人为培养对象,进行系统全面正规的旅游知识培训,并参加全国统一的导游资格考试,取得导游证,壮大丰富导游队伍。
(五)注重提高农民旅游服务质量
旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品,还需要优良的服务质量。目前,我国农村基本没有旅游业务机构,旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此,旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法,还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看,利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理,相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系,通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题,以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为,同时要做好投诉处理服务。
(六)旅游与帮助农民致富相结合
如果农民在旅游的同时,能够有助于他们发展生产和经济增收,那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时,能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例,如华西村、等,能受到一些启示(包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等),开阔一下眼界,看到一些差距,产生一点触动,对农民自身会起到潜移默化的作用。
党的十六届六中全会提出构建和谐社会的目标和措施,给我们发展农民旅游赋予更高、更深的意义。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民,为切实解决好城市和农村二元结构,发展农村经济,增加农民收入,构建和谐社会做出应有的贡献。
参考文献
关键词：农民旅游 市场开发 内需
一、农民旅游市场的现状分析
2007年，全国国内旅游人数达16.10亿人次，比上年增长15.5%。其中：城镇居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7%。其中：城镇居民旅游消费5550.39亿元，农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元，比上年增长8.0%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。
随着国家富农政策的出台，“十一五”期间农民的收入水平将显著提高，有支付能力的需求不断增强，农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者，其旅游花费数额也将进一步提高，将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制，相对比较自由，这也是农民旅游的一大优势。
二、农民旅游活动中存在的问题分析
（一）旅游消费层次低
统计数字表明，在消费水平方面，200元～400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。
(二)针对性市场供给不足
现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来，这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差，认为利润不大，这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消费观念
农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹，或者到一些宗教文化比较浓郁的地方祈神纳福，旅游意识不强，旅游观念普遍落后，对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。
（四）缺少专门服务于农民旅游团的导游人才
我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的，由于知识水平有限，与农民游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难，造成服务质量相对不高，如果这一问题不能得到很好地解决，将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。
三、中国农民旅游市场开发对策研究
（一）高度重视农民旅游
旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分，已成为一种新型的产业，同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体，是一个不容忽视的问题。为此，在扶贫攻坚和全面建设农村小康社会的工作中，应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来，这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。
（二）培养农民的旅游意识
我国更要加强对农民旅游的宣传力度，要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值，激发农民出游的热情，传输新的消费观念，创造一种适合农民旅游的出游环境。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。
（三）细分农民旅游市场，开发农民旅游产品
旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、宗教游等，以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，如可以采取设立分社等方式，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。
（四）重视人才培训工程
人力资源是第一生产力。和所有工作一样，新农村建设需要人才，开展农业旅游的人才更是奇缺。客观来讲，农民群众普遍知识面不宽，文化程度较低，观念较陈旧，信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过，对农村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，进行系统全面正规的旅游知识培训，并参加全国统一的导游资格考试，取得导游证，壮大丰富导游队伍。
（五）注重提高农民旅游服务质量
旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。
（六）旅游与帮助农民致富相结合
如果农民在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时，能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例，如华西村、等，能受到一些启示（包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等），开阔一下眼界，看到一些差距，产生一点触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。
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