时间：2023-12-29 10:36:53
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇公益品牌营销，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
目前，国家对养老行业很重视，最早在业内能感受到的就是政策上的变化。之前，国家提出的养老体系是以家庭养老为基础，社区居家养老为依托，机构养老为补充，现在“补充”这个词已经被去掉了。针对中国目前的国情，国家在政策上鼓励社会福利社会化，希望更多的民间力量投资兴建养老机构，解决养老床位紧缺的局面。因此，存在准入门槛低、竞争加剧的情况也很正常，而且更多企业的进入对养老行业来说未必不是一件好事。
事实上，养老行业比较特殊，它服务的老年人的消费能力比较薄弱，这就导致该行业在一定阶段内存在高风险、低回报、回收期长的状况。那么，在养老行业还没有形成产业的情况下，想进入的企业如何意识到并规避一些风险？在行业利润较低的情况下，它们又如何在夹缝中生存？这些问题都很值得思考。一个成功的养老机构应该具备抵抗风险、预防风险的能力，而这不仅仅是经济上的。
业内普遍认为，养老行业属于“十年起步，起步十年”。这需要国家出台一些标准，对整个行业进行规范，让更多的养老机构进入后少走一些弯路，而且避免一些老人因为机构不规范、管理不到位无法安享晚年。
好口碑带来高入住率
和公立养老院不同，民营养老机构要追求一定的经济效益，但同时也要兼顾到社会效益，机构需要平衡二者之间的关系。以爱馨养老集团为例，该机构作为民营养老机构的佼佼者，已经走过了15个春秋，创始人豆雨霞刚开始只是基于对养老事业的热爱，希望把它做好做大。所以在最初发展的几年，爱馨关起门来练内功，把心思放在了如何提高服务质量上，通过口碑宣传来提高入住率，而经济效益的提升就是靠入住率来带动的。
在机构养老企业中，做过多的宣传和广告实际上没有太大的意义，口碑才是最重要的。机构的口碑来源于社会的认可度，这也是爱馨在前期发展中更加重视社会效益，每年举行许多大型公益活动的目的所在。
总之，对于养老机构来说，经济效益和社会效益一定是并进的，关注社会效益的同时也促进了经济效益。
人才培训需要传帮带
和青年人、中年人相比，老年人的心理、身体状况都处于一个特殊阶段，所以爱馨对所有的护理人员在上岗前都会进行一定时期的集中培训，使他们掌握老年人的心理状况和身体状况，充分了解不同护理级别的服务内容和服务流程，提高专业技能。
同时，加强员工在岗上的培训，使岗前和岗上培训形成传帮带的关系，如此一来，员工就能尽快熟悉老人的生理、心理特点以及他们需要护理的内容，进而为老人提供更好的服务。
随着二、三线城市居民收入水平的不断提高，他们对养老的需求也在增加，这里的养老市场一定会有很大的发展空间。之前，爱馨把更多的精力放在了解决人才的内需问题上，而接下来的工作重点则是管理人员和技能人员的培养输出，这对集团下一步实施连锁加盟也是有力的支持。
输出标准谋加盟
爱馨养老集团这15年能够真正沉淀下来的、在业内具有的核心竞争力在于，爱馨对老年人精细化、专业化、标准化的服务。所以在这十几年的发展中，爱馨不断完善内部管理标准，通过梳理标准进一步提升服务质量。
大家好！从大家的发言来看提到了销量与价位的问题比较多，现在这里和大家交流一下我的看法：
一、 品牌定位决定产品的价位
从我们品牌来讲到目前为止还属于新兴品牌的梯队，单纯的从出厂价格来看，我们的定位是属于中档次偏下的品牌，但是为了给经销商注入更大的利益推动力，所以我们留给了三分之二强的利润空间给我们的流通渠道成员。让他们形成较大的利益驱动力来推我们的产品。但是从最终的成交价格的情况来看，我们可能比市场上的中档次品牌的零售价格要高，所以从表面上来看我们的品牌定位比他们要高。但是从公司的角度来讲要比其他中档次的品牌获利要低的多，甚至比不上低档次的品牌。为何比不上低档次的品牌呢？主要是成本问题，低档次的品牌营销成本低、原材料成本低、管理成本低。企业是要靠利润才能生存才能发展。抛开利润，企业的存在就没有任何意义。世界上也没有这样的企业。
二、 品牌定位与营销人员个人的利益关系
大家可以从一个不争的事实看到，大量高收入的营销人员都集中在高端品牌，正是高档次的定位给了他们高收入，出行飞机、入住星级宾馆、这些钱都要计算到成本中去。
例如K品牌的开关，只要一个小小的手提袋就能装出厂价3000多元的产品，他们能够付出高额的营销成本来营销。再例如M安防监控品牌营销人员，每个月没有业务也要花掉几万块，但是他们的一个小小的摄像头就要3000多块。高端的品牌创造了一个高附加值的价值链，从原材料到工厂到营销人员都是品牌带来的价值空间才使大家活得比较快活。如果我们单纯地去追求价格低进而创造销量大，虽然有薄利多销的说法，但是在一定的成本前提下他有一个临界点，会产生亏本或无利多销。这样我们的品牌就像一个贫血的人一样，日久天长健康就要出问题。这里有行业的一个例子CC电工。我观察这几年他们的运行就是走入了一个战略误区，产品的价格越来越便宜几乎是成本价格，但是这几年CC一直是走下坡路，销量长期来看也没有大的提升。这种现象，基于原因就是企业的赢利能力太低，销售毛利空间无法养高素质、高成本的人才。品牌是要人去经营的，企业的竞争实际上是人才的竞争。CC这个多年高档次定位、良好基础的品牌都如此，更何况是我们正处于发展的新兴品牌。还有WW电气目前在国内销售人员有近400人，一年的销售费用2000万，所以WW的产品出厂价没有低于8块钱的。没有这么大的利润空间也无法创造这么多的就业机会，更无法提供营销人员大的发展平台。从另外一个事实来看，卖奔驰smart的销售人员肯定比卖QQ的销售人员待遇高，因为有空间，这个空间是品牌这棵大树提供的。可以这样讲，在这个世界上产品价格低、营销人员待遇高的企业是不存在的。这也是温州一些低档次电工产品根本不需要或只有极少营销人员的根本原因。如果从企业的角度来讲产品质量好、形象好、价格又低，可以不需要营销人员或少要营销人员。我们是要走品牌之路，但是为了能够在销量与利润空间之间取得一个平衡点，所以我们在逐步地加大营销人员投入，为我们品牌所有成员的未来搭建一个有价值空间的链条，逐步走上品牌之路，这样品牌的各个环节的成员将会感觉轻松。所以我们要正确的看待价格定位的问题。
三、 品牌的市场定位问题
一个品牌的市场定位决定了他将为哪部分群体服务。我们是在为电工行业的金字塔中间部分服务的，所以我们的产品价格会比金字塔的上部低比下部高。任何一个企业不可能以一个品牌染指金字塔的全部。只能做微调性的渗透。所以我们不要看着金字塔的底部眼馋，实际上我们的品牌是根本无法去做这个市场。如果做这个市场我们的工厂就只要一个手工作坊就OK了，VI、营销人员也无所谓了。在金字塔的底部将近有1000家企业去分食，我们根本无法与之比成本，如果比的话就要扔掉一切成本包袱，包括营销人员、技术研发统统不要。设想一下，奔驰smart价格如果和QQ一样，全球不要卖疯掉，难道百年品牌的奔驰不知道价格降低市场会疯狂扩大吗？实际上并不是这样的，奔驰只要少生产一些车就能达到自己的赢利目的。而且越走越轻松。印度的塔塔（TATA）23亿美元收购捷豹路虎，某低压电气巨头计划十几个亿收购后起之秀，定位比自己定位高的HH品牌（而且HH的产品品质并不比这个巨头高、正是HH的品牌定位决定了更大的发展空间，而吸引这个巨头）。因为品牌定位低，企业运营的所有环节都太累。所以我们要深刻地理解公司发展的营销战略意图，在市场的实际操作过程中与公司在战略与战术上保持高度的一致。这样我们在品牌之路上才可能越走越轻松。
四、后金融危机时代的分析
在2008金融危机的大背景下，很多厂家受到了比较大的冲击。特别是高档定位的品牌，裁员减薪是他们对付经济危机的主要手段。因此造成了一些人才市场电工行业的人员找工作都比往年多。特别是在温州的人才市场，以前很难招聘到电工行业的人才，今年却比较好招。在与他们多层次与多数量交流的过程中，更加确信未来只有我们能够在中国电工市场挑破现有的格局。究其主要原因分析如下：
1、 品牌定位层次分析
高档次定位的品牌：目前在国内高定位的品牌，大多拥有庞大的管理官僚组织结构，这个庞大的机构消耗了企业大量的资源，同时也产生了管理效率的低下。在经济危机面前一些以前隐藏的问题逐步的暴露、爆发。特别是市场份额的大幅度萎缩产生的巨大冲击力，加速了矛盾的激化。很多大的品牌在过去的时间与精力，大量是用来应对内部的问题。
2、低档品牌定位层次分析
低档次的品牌目前主要集中在温州。但是从目前来看在温州能够年销售超过5000万的没有几家，大量是小规模的运做，均靠家族、朋友关系为主要纽带来维系销售的发展。真正能有品牌现代营销理念与操作能力的不多，主要的竞争利器是价格。同时，温州的社会环境，也造成了很多企业未强、未大而先享受、先面子。很多一年做几百万销售额的企业老板有点余钱就开始面子武装了，奔驰、宝马、保时捷开进一个乱糟糟的棚屋工厂里在这里很多见。一位我们产品同时卖温州的一个低档品牌的经销商亲口对我讲：他那家低档品牌几个月供货不上的原因很简单，就是用流动资金去买了一辆A6L。这种较为普遍的思维格局决定了，低档品牌中少有能做大做强的。
3、中档次品牌定位层次分析
当今社会正处于转型期，许多传统美德逐渐被人淡化甚至遗忘，而新的符合历史发展方向的道德价值体系尚未完全建立起来，于是出现了一些看起来令人困惑的问题，比如，路遇一位素不相识的老人摔倒在地，扶还是不扶？陌生人问路，热心回答还是置之不理？邻里有难，是帮还是不帮？短期没有回报的公益事业，做还是不做……
这些问题，假如搁在几十年前，答案是十分明确的，根本用不着绞尽脑汁去思考，更用不着新闻媒体作为一个个议题让国人讨论，连篇累牍地做报道。那时候的人思想单纯，观念明确，会毫不犹豫地选择前者。
当然，一味指责那些违背传统美德的人，于事无补，因为当今社会与几十年前相比，无论是经济生活，还是人们的思想观念，都已经发生了巨大变化，。
新闻媒体应当如何直面这样的巨变？媒体从业人员应当出手做点什么？及时寻找好人，挖掘他们的美好心灵，进行报道，颂扬真善美，鞭挞假恶丑，引导舆论，是媒体及其从业人员义不容辞的责任。此外，媒体自身也不能袖手旁观，而要积极策划组织活动，投身公益事业，充当社会前进的助推器。
农村大众报“服务新农村”大讲坛应运而生，其目的是：到农村去，到基层去，组织一系列公益活动，向广大农村受众传授农业科学技术、传递市场变化信息、传播医疗卫生知识。这项公益性活动，从2011年5月在潍坊市临朐县拉开帷幕，随后在滨州、聊城等地陆续展开，内容涉及农业的多个领域。几个月来的实践显示，这项公益活动产生的社会效果之好，各界反响之大，超出了主办单位的预料。
下面，以农村大众报“服务新农村”大讲坛为例，详细叙述媒体公益品牌的打造流程及其产生的社会效应。
打造媒体公益品牌的流程
1.选择地点：农民家门口，让活动接地气
如今，讲座、讲坛名目繁多、各式各样。分析其特点，从受众层面看，面向机关事业单位人员、科研人员、企业高管等高端人士的多，面向普通市民、农民群众的少；从举办地点看，设在大中城市的多，设在农村基层的少。这是从大的社会环境来说的。
就农村大众报自身而言，以前也曾断断续续办过若干传授农业实用技术的培训班，这些培训班的场所一般安排在报社所处的山东省省会济南。许多农民反映，他们家距离省会济南市较远，来一趟十分不易。
在策划“服务新农村”大讲坛活动之初，农村大众报注意到这个问题，决定把大讲坛的场所“搬”到县乡镇政府驻地，甚至村里，“搬”到农民的家门口，让公益活动接地气、纳民气。
首期大讲坛，讲的内容是高产奶牛饲养管理技术，安排在临朐县畜牧局会议室里举行，周边乡镇奶牛养殖小区负责人、养殖大户赶到现场听课，十分方便。在邹平县的活动，则直接把大讲坛“搬”到靠近公路的新大村附近。
2.确定内容：贴近农业生产实际
确定“服务新农村”大讲坛主题内容时，农村大众报把握的一个原则是：贴近农业生产实际，符合广大农民需求。
在临朐县举行的首期大讲坛，把“高产奶牛饲养管理技术”作为主题。2011年年初，该县政府专门下发红头文件，实施一号工程，号召建设奶牛养殖小区，大力发展奶牛养殖。因此，报社提出这个题目之后，立即得到当地宣传、畜牧等部门的呼应和支持，当然更重要的是满足了广大养殖户的需求。
报社与一家企业在邹平县合办的第二期大讲坛，根据企业的要求，直接把“中医药防控禽类疾病技巧”作为主题。
回顾这几次大讲坛，之所以成功，与专家讲课内容的合理确定有密切关系。确定内容，需要满足几个条件：一是专家讲授的技术恰好为受众所急需，使受众产生“雪中送炭”的感觉；二是涉及的产业是当地政府重点发展和支持的产业，这样寻找协办单位时能够得到更多的支持。
3.聘请专家：省内顶尖的实战人士
农村大众报主要从山东省内科研院所、高等院校、涉农厅局，聘请研究员、教授、高级农艺师、高级畜牧师、高级兽医师，作为大讲坛的主讲专家。
具体聘请哪种类型的专家担任授课工作，是决定大讲坛能否成功的因素之一。
农业科技界的专家，大致分为三种类型：一是科研型专家，他们埋头科学研究，原创成果累累，在业界声望很高，但是不善言辞，疏于技术推广；二是推广型专家，他们原创成果虽然不多，但是知识面宽广，语言表达能力强，长期在一线从事技术推广；第三类专家介于上述二者之间，既有自己的科研成果，也经常到基层推广技术。
报社在物色大讲坛的专家时，一般选择后两种类型的专家。例如，第一期大讲坛，聘请的是山东农业大学动物科技学院院长王中华教授。他是山东省奶牛饲养管理方面的顶尖专家、博士生导师，长期从事奶牛饲养管理研究，同时经常到基层调研、授课，理论造诣深厚、实践经验丰富。
应邀讲授禽类疾病防控技术的专家，学历不高，从一家职业学院毕业之后，在一家国内著名的大型畜牧企业从事技术工作数年，防控禽类疾病的实战经验非常丰富。
4.运用形式：让农民听得懂、易接受、用得上
根据农民文化水平低、讲究实用的实际情况，专家在讲课时，注意把握两个原则。
其一，充分运用现代化的多媒体技术。授课时，对动画、图片、表格的灵活运用，使受众眼、耳、脑并用，在轻松愉悦的环境中，吸吮到知识的甘露。
其二，采用通俗易懂的语言，摒弃生涩难懂的术语。大讲坛的专家授课时，面对的受众多数是农民，他们学历偏低，文化水平不高。以禽类疾病防治为例，专家授课时，不跟农民兜圈子、玩术语，不讲药理知识、生产流程，不讲作用原理，因为听课的农民听不懂陌生的专业术语，对于深奥的理论知识也不感兴趣。授课时，具体到禽类的某种疾病，专家重点讲清表现出什么症状，和同类或相似疾病相比，怎么区分，如何判断，是由哪些原因引起的，怎么防，怎么治，用什么药，用多少药。这些就足够了。
从已经开展的数期大讲坛活动来看，专家如此讲授，农民听得懂、易接受，事后用得上。
5.寻找帮手：政府主管部门和热心公益事业的企业
“服务新农村”大讲坛是系列化的公益性活动。每期讲坛，从前期的选择地点、策划选题、聘请专家，到后期的布置会场、组织听众、新闻报道，头绪挺多，工作繁琐，而且讲坛安排在远离报社大本营的外地，单靠报社编辑记者自己的力量是远远不够的，需要寻找协办单位，借助他们的力量。这些单位和部门，包括当地党委宣传部、农业局、畜牧局、乡镇政府，还有热心公益事业的企业。
报社负责总体筹划，联系协调各方，通力合作，共同完成组织工作和新闻报道。
每期大讲坛活动所在地的县（市、区）委宣传部，是主要的协办单位。宣传部负责组织当地报纸、广播、电视新闻报道。
另外，再联系当地一个单位，参加协办。由这个单位下发通知、组织听众、布置会场、准备讲课设备。例如，在临朐县的大讲坛活动，协办单位是临朐县畜牧兽医局；在聊城市东昌府区的讲坛，协办单位是东昌府区于集镇政府；在邹平县，则由一家企业协办。
打造媒体公益品牌的社会效应
“服务新农村”大讲坛是一项系统工程，需要多个单位鼎力合作，众人下大力气、花费较长时间才能产生较大、较久远的影响。从目前情况来看，其社会影响主要体现在三个方面。
1.直接受益且受益最大的是农民，他们学到了先进、实用的农业技术
举办“服务新农村”大讲坛的主要目的是促进农业增效、助力农民增收。其受众，多数是正在从事畜禽养殖、作物种植的农民，还有部分乡村干部和基层技术员，通过现场聆听专家授课，学到了实用技术，解除了困扰自己多年的疑惑。一些听课者认为，大讲坛活动办得及时，办到了他们的心坎上。临朐县城关街道办事处孟家村村民马光国，养着20多头奶牛，听完山东农业大学教授王中华的讲课，连连感叹，原来管理粗放，光青贮一项，“俺的操作就有很大差距”。
2011年8月底，大讲坛在邹平县举办时，当地每箱鸡蛋批发价格涨到了217元的高价。鸡蛋涨钱了，很多养殖户却不敢养鸡了。该县西董镇于张村养殖户朱前进说，不敢养，主要是疾病难以控制。一场疾病对一个养殖场来说，就是一场灾难。大讲坛的专家讲的恰好是蛋鸡疾病的预防知识，可谓雪中送炭。
2.报社扩大了影响力，提升了美誉度
农村大众报推出“服务新农村”大讲坛受到各界欢迎和称赞，初步打造出一个具有社会责任感的媒体公益品牌，扩大了报纸的影响力，提升了报纸的美誉度。这一切，对报纸发行和广告经营将产生积极的促进作用。
3.协办单位塑造了良好的社会形象
Uber就是这样一个例子。Uber 的商业模式是将以尽可能低的成本、尽可能快速地将乘客（消费者）与司机（生产者）联系起来。要做到这一点，他们必须控制一个基本的方程式，那就是对出行订单的需求。一旦 Uber 聚集了大量的乘客（为了举例方便，我们假设乘客数量超过了任何其他平台的乘客数量），那对于作为生产者的司机来讲，Uber 平台就变得更有价值，因为他们的主要目标就是完成尽可能多的出行订单。这就会激励更多的司机选择 Uber 平台，因为在这一平台更能赚到钱，这样也会进一步降低消费者的乘车成本，那些本来在边缘徘徊不定的人也更有可能选择 Uber，而不是另外一些价格更高的竞争对手。这样一来，也就很容易明白，为什么 Uber 所遭遇的公关危机，包括“卸载Uber”（#DeleteUber）运动，对于 Uber 公司来说是一场噩梦：因为当一个平台的影响力依赖的是用户的忠诚度这一元素时，那任何有可能侵蚀用户忠诚度的东西对于平台和公司而言都会构成威胁。
从受益于网络效应这点来看，Uber 是一个很好的例子，但除此之外还有很多其他的例子，包括用于度假住宿租赁的 Airbnb、用于在线拍卖的 eBay 以及从事电子商务的亚马逊等。确实如此，有效利用网络效应的企业往往会取得成功。但是，利用网络效应效果最好的公司却往往是网络效应最容易被忽视的公司，是一家始终活跃在大众视线，却又低调神秘的公司，一家开发的手表产品能够追踪我的日常锻炼数据、手机产品实现我与生活的联系并且电脑产品便于我来写这篇文章的公司。这家公司就是苹果。
苹果是一家奢侈品牌
要想了解苹果公司独特的网络效应，首先就必须了解苹果公司的成功之处。当然，这就需要我们认清并且承认苹果并不是一家科技公司，而是一家奢侈品牌。事实上，如果没有意识到苹果是一家奢侈品牌，那就是没有从根本上看清苹果在这个市场中扮演的角色，也是忽略了可能是有史以来最精明的商业举措—建立零售店铺—背后的基础理论依据。
在许多品牌都在远离零售业的这样一个时代，乔布斯却投资设计、建造了众多令人们前来“顶礼膜拜”的零售、体验店铺，有些人可能会用“教堂”来形容。这些体验店铺就像是真正的教堂一样，单单是走进去就会产生一种接近神圣的感觉。走进一家苹果商店，看着四周曲面（嵌花）的玻璃窗设计、装扮随意却行动机敏的员工（牧师），展示台上摆放着令人垂涎的电子设备，等待着与之进行交互。所有这些都会让你产生这样一种意识，那就是你所在的这家商店会让你变得更好。
数百年前，据说教堂里有许多圣物，例如有一些衣服据说是由特别神圣的人穿过留下的，比如施洗者圣约翰或是耶稣本人。古老的教堂是信徒们礼拜的场所，因为他们相信接近这些圣物就像是接近上帝一样。那从这个角度来看，将苹果商店形容为“教堂”似乎也没什么错，而是十分正确的。使用苹果设备就会让你产生一种想象，想象自己变得更加强大，更加接近一种神圣，而苹果商店就是那个你不需要真正购买商品也能进入并且进行体验的地方。将苹果体验店铺比喻为“教堂”其实也具有一定的讽刺意味，让古老的教堂变得神圣的那些物品被称为“圣物”或者，而让你在苹果商店里有神圣化体验的那些电子设备却绝对算不上是“圣物”。
苹果并不是奢侈品牌独有网络效应的唯一受益者，但它却是唯一一个能够以其规模享受奢侈品利润率的品牌。要知道，苹果其实拥有两种不同类型的网络效应。其一，是由于奢侈品牌性质所产生的网络效应。2017 年第四季度，iPhone 的销售额在全球智能手机总销量中仅占 18％，但利润额却占全球智能手机市场总利润的 87% 以上。其二是苹果用户在苹果生态系统内操作所带来的利润。
奢侈品牌网络效应
上述所提到的第一种类型的网络效应也是奢侈品牌自出现以来就享有的效应，也就是说，随着越来越多的同类人成为这一奢侈品牌的客户，那品牌的价值也会增加。要明白这一点很重要，因为正是这才将苹果的奢侈网络效应与 Uber 或者是其他类似公司所享有的网络效应区别开来。虽然 Uber 由于网络内增加的个体人员数量而更具价值，但苹果是通过增加某一种特定类型的消费者而更具价值，这类消费者不需要考虑该从哪拿出 1149 美元来购置一台新手机，也不需要为多掏 150 美元购买额外 192GB 内存空间版而进行一番成本效益分析。
“哪款手机最好？”
“内存为 256GB 的 iPhone X。”
“好的，给我来一部。”
“价格是 1149 美元。”
“好的，刷卡支付，这是我的卡。”
愿意花 1149 美元去买一部手机说明这部手机确实不错。一年前，我也入手了一部 iPhone X，它的表现确实非比寻常。但是，标价 1149 美元其实也在提醒使用这部手机的人为何能够坐拥这样一部手机，同时提醒那些无法入手这部手机的人为什么他们不能拥有这样一部手机。苹果公司似乎在对那些由于售价而产生退却心理的人说：“是的，iPhone X 确实就是那么好，但它也是真的不适合你。”这就是作为一个奢侈品牌的傲娇所在，这种排他性与其说是在彰显产品有多好，不如说是提醒那些买到这些产品的人他们有多好。也正是因为如此，iPhone X 这种可能成为有史以来最优秀的消费产品最大迭代次数的设备，可以实现比历史上几乎其他同类产品中的所有设备都更大的利润率。
当然，肯定会有本来无法接受这一价格但仍然购买这部手机的人，就像有可以轻松入手这部手机但却没买的人一样。但这对于苹果品牌没有任何影响。苹果产品与任何奢侈品一样，它的奢侈性主要体现在排他性上。对于那些消费水平达不到的人来说，购买任何一款苹果产品可能都超出了他们正常的消费水平，处于边缘徘徊的那部分人可能大多数都不会入手苹果产品，但这并不是说他们不想去入手。这就为其他有能力购买苹果产品的人留出了空间，那些无论是购物、外出用餐、旅行和生活开支都不受经济条件限制的一部分人。苹果是一个有抱负的品牌，它受益于独特的个人网络，这些人的生活水准是这个社会中的其他人都无法享受到的一种层次。因此，有分析师指出苹果作为一个奢侈品牌的这种身份可以解释它为什么会成为第一家市值过万亿美元的企业，也就不足为奇了。
奢侈品牌网络内的网络
苹果所拥有的第二个网络效应与 Uber 所拥有的效应类似。苹果除了首先是一个奢侈品牌这一身份之外，它还具有一个独特的优势，即它所提供的服务会随着用户的增多而改善。iMessage 就是这样的一个例子，作为一个封闭的通信生态系统，它能够为用户提供一种无数据信息体验，但前提是交换信息的两部设备必须都具有 iMessage 功能，也就是说两部手机都是 iPhone 时才能使用这一功能。如果十几个人的群组中有一个人使用的不是 iPhone，那所有传入的消息都会从令人愉悦的蓝色转变为不那么愉悦的绿色，换言之，整个生态系统都会失去平衡。正如一句俗语所说，“一个坏苹果就能搞坏一堆苹果”，苹果虽然不会明确指出这一罪魁祸首的“坏苹果”的身份，但这其实跟说出来没什么两样。作为群组中唯一不用 iPhone 手机的那个人，这种感觉就像是有人在密闭的电梯空间中放屁一样。知道自己才是罪魁祸首会让你高度不安，只要能快速补救这一尴尬，你会愿意去做任何事情。对于苹果来说，补救措施很简单，那就是购买一部 iPhone。
除了 iMessage 之外，苹果提供的其他个人服务其实也是受益于网络效应，但也许比个人服务更为重要的是苹果在自己的生态系统内所创建的整体网络效应，这里指的是苹果酝酿、设计并且的每一款产品和服务都可以改善所属生态系统中使用其他所有产品的用户体验。支持蜂窝网络功能的新款 Apple Watch 大大改善了 iPhone 用户体验，具有讽刺意味的是，这可能是因为它让许多用户更少的使用iPhone，并让已经深受用户喜爱的 AirPods 展现出了更多的功能。同样，苹果的服务，像 Apple Music和 iCloud，也是只能由苹果硬件来启用：Apple Music 是因其与所述硬件无缝集成，而 iCloud 是因为它减轻了所述硬件的存储压力，并在苹果生态系统中为用户提供了更多掌控权和灵活性。
另外，苹果非常擅长一些在未来才能完全展现其全部优势的功能，并且非常擅长去除一些功能来促进积极的范式转变，其中取消传统耳机插孔就是一个完美的例子。传统耳机插孔是目前消费者和生产商都普遍采用的少数几个端口之一，但苹果公司却毫不犹豫地对其进行了改革。当然，大多数消费者对此表示沮丧，因为这一过渡既非无缝，所需成本也不低，苹果对此的解决方案，他们的范式转移—AirPods—到无传统耳机插孔的 iPhone 7 产品时都还没有备好。即便如此，AirPods 一就由于抢购一空而进入缺货状态，并且消费主力并不一定是来自那些对这一改变毫无微词的人，而是来自那些抱怨这一改变的人，这就是苹果品牌的力量。
虽然抱怨但仍然去下单购买的这些人，就是那些虽然在健身房对教练让他们多做一套动作心生微词但仍然会坚持去做的人，也是那些会在跑步机上克服自己的心理惰性多跑一英里的人。他们之所以这样做是因为他们心里知道，这样做会带他们通向一条更好的道路。为到达这条道路的尽头所需要付出的代价其实无关紧要，因为相比到达目的地后所收获的有形和无形的价值来说，这些付出都不值一提。对于那些付出代价从一款旗舰设备升级到另一款旗舰设备，或是帮助实现了苹果多年来众多范式转移之一的人来说，价格不是障碍，只是体验的组成部分罢了。
无处不在却又难以企及
同时，工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，导致工业品企业认为，像“大众情人”的消费品做广告不适合，因为工业品的目标客户相对比较窄，以公司集团为主体，需要样板工程，参观考察等方式是比较适用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。然而，工业品发展的过程中，我们发展企业在营销上出现了许多的问题，迫使我们不得不思考品牌的问题。
一、目前工业企业在品牌上存在的问题：
1、市场竞争越来越激烈，价格越来越低
要想摆脱只能依靠“价格”拼争市场的局面，中国企业必须制造出在技术含量上高人一筹的产品。哈佛大学的一份研究报告指出：成功的国际化企业90%都拥有自己的核心技术。以中国企业“价格战”最为激烈的电子信息技术领域为例，来自国家知识产权局的权威数据显示：1996年至2003年在中国申请专利数量排名前六位的国家依次是日本、美国、韩国、德国、荷兰、英国；在企业申请专利量排名中，前十名中没有中国大陆地区企业的身影。由此可见，在核心技术创新能力上的差距，使得中国企业很难跻身“高端产品”的行列，只能亦步亦趋跟着国外企业的脚步，进而使用“杀伤力”和“自伤力”都极强的“价格战”去冲击“低端市场”。
国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。毋庸置疑，品牌产品可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。
2．产品无法长期，唯有品牌可以永恒
以往，我们认为一个产品好，可以维持十年、二十年，典型例子是上海大众“桑塔纳”一直买了20年，这是一个神话。然而，今天我们发现产品的时代已经过去了，产品无法长期引导市场，但市场却可以用品牌来塑造。今天，我们发现国内的工业品企业，例如：徐工集团，他的产品是一系列的工程机械，卡特彼勒是世界工程机械的巨头，他的机械产品也是全覆盖的。
3．缺乏品牌，无法成为百年企业
世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌，这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌，这是一些小的竞争者。”应该说，特罗特先生指出了中国工业品企业国际化的必然出路。
4．国内企业品牌塑造公司的事实存在
工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。
5、招标中，需要品牌的支撑
工业品在招投标过程中，采购决策越来越理性化、民主化。因为过去市场不够成熟的时候工业品采购可能是一个人就拍板决定了，而现在决策一个采购项目的是团队，也可能要一个部门，或者项目组，其中还有专家参与。打造工业品品牌，可以对采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出。随着市场竞争的进一步规范化，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力。
6、市场越来越规范，透明度越来越高，理性程度越来越明显
加入WTO后市场越来越开放，导致自由化程度越来越高。势必会有越来越多的外资企业和民营经济加入，竞争将越来越激烈。同时，随着中国法制越来越健全，给那些利用个人公关等非法手段为主的销售型企业的生存空间越来越小，关系营销偏弱化，理性程度越来越高，同时市场也会越来越规范，透明度也越来越高，从而进一步强化了品牌的意识。所以，品牌竞争是企业竞争的最高形式，是社会发展的大势所趋。
二、拥有品牌，可以带来的利益：
1、 品牌有利于树立差异化竞争优势
一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值；它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失（如专利权到期），不同供应商之间就很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。品牌有利于创造整体价值最大化。
2、品牌是关系的建筑师
过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。品牌营销战略的基本原理在于，“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。其核心可概括为：①站在顾客的立场去研究市场和产品；②以顾客为圆心去构建自己的企业及形象；③最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适；④请顾客参与企业的经营决策和产品开发；⑤千方百计留住老顾客；⑥使顾客充分信任你的企业和产品，在彼此之间建立忠诚友好的氛围；⑦分级授权，以最快的速度完成顾客的服务要求。品牌营销思想就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度，每一次投入都作为对品牌资产的长期投资，它能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。
三、发展工业品牌的四种模式：
品牌推广模式之一：人员推销
在工业品营销中，人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流方式来达成签单。这个直销模式是最常见的销售过程，也是被认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。
1、销售人员直销：
这是人员推销的基本方式，销售人员需要引导、教育客户购买产品。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。
2、服务促进销售：
大型工业产品的特点，一是价格昂贵，许多产品的单机成本超过100万美元，一台施工机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产；二是销售量比较低，生产的产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求；三是设备运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件。如美国卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务。卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家，不能再其他竞争对手的产品，这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格，一般都是当地的中小型企业，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求状况，能为客户提供快捷的服务，确保机器的正常运转，使停机时间缩短到最低程度。公司承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。
3、教育技术人员：
在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。实际上很多优秀的工业企业就是这样做的。
4、人员推销：
这是人员推销的基本方式，销售人员需要引导、教育客户购买产品。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。
5、高层销售：
国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。
品牌推广模式之二：销售促进
销售促进是指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。例如：包装行业第一品牌瑞典的利乐就直接送设备给蒙牛、伊利等公司，从而拉动终端用户的需求，达成销售促进的目的。销售促进整体有如下的几点：
1、邀请客户到自己公司参观公司先进的生产基地和管理方式；
2、样板工程树形象；
3、改变付款方式；
4、技术交流与培训班；
5、会员俱乐部制；
6、互惠购买；
7、试用与样品赠送。
品牌推广模式之三：公关
公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。
1、与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系；
2、参加业内颇有影响力的行业展会；
3、让用户进行口碑宣传；
4、企业峰会；
5、行业宣言；
6、创造新闻；
7、公众服务活动；
8、服务巡礼；
9、拜年活动。
品牌推广模式之四 ：广告
广告是指有特定的出资者付费所进行的构思商品与服务的非人员的展示和促进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可，他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。
1、媒体传播--软性文章细无声；
2、行业期刊广告；
3、宣传手册；
企业编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。
4、视听材料；
随着电脑的日益普及，越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品，尤其是复杂设备的销售，利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品。
5、网上宣传；
工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业通过建网站，做广告等等方式在网上全面宣传自己。
6、标志图形；
设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。如可以在城市的重要地区树立带有企业标志和图形的广告牌，展示企业实力与风采。比如在上海外滩这样的地方树立企业标志广告牌，使人产生的联想是这个企业一定很有实力。
这里，我们不想把这些问题上升到复杂的学术争论上，只想用通俗易懂的话能把问题的本质讲清楚。
先说第一个问题，工业品企业要不要做品牌营销？张东利认为，其实这个问题等同于工业品企业需不需要做差异化？市场经济的本质是竞争，不管竞争有多少种手段，每一种手段其实都在谋求差异化。比如，近到营销4P，远到企业文化、价值观、组织形态等，都是产生差异化的手段。有人会说，有这么多产生差异化的方法，为什么单单要依靠品牌来形成差异化呢？这话听着没错，但这些手段一旦落到受众心理，就引起了神奇的“化学反应”，最终铸成了“品牌”这种聚合性的“物质”。也即是说，无论你采取什么手段来形成差异化，最终在受众的心智中，留下的只有“品牌”的印记。因为，人脑是无比的奇妙，不管什么信息，它都会自动进行归类和打上标签，并形成整体的认知。打比方说，山特维克可乐满在技术、产品、定价、渠道、推广方式等方面都很独特，都有很复杂的信息来反应这些差异，但在受众的心智中，大脑却一味地将其简单化、程式化，自动地将它归入强势品牌之列。由此，提到可乐满，我们首先浮现出的就是品牌。
张东利总结一下对这个问题的观点：
所有的竞争差异落到最后其实就是品牌的差异。所以说，只要有市场竞争，就存在品牌营销，无论是消费品还是工业品。有人说，既然我们所做的一切都是与品牌相关联的，那么我们也就不需要考虑品牌营销的问题了。回答这个问题有点绕，的确你所采用的一切竞争手段都与品牌有关，都在形成“品牌”，但品牌的塑造却有自己的科学法则和体系。如果不加以遵守，没用主观意识，那么你将事倍功半。专家们写就的品牌营销书籍，无非是在告诉你，什么才是科学的品牌建设原理和方法。
再说第二个问题，工业品企业什么时候做品牌营销是好时机？张东利认为，如同“差异化”这个概念只有与竞争对手相对比才能显示出来一样，市场经济中的“时机”也是与竞争对手相比较而做出的判断。当预测到大势注定要来的时候，对手都没做或很少有人做，而你却先做了，那就意味着你抓住了“时机”。纵观国内工业品企业，有意识、有方法做品牌营销的尚属少数，大多数企业还在观望、犹豫。正如张东利在第一个问题中谈到，工业品的品牌建设过程是必然的，这是不证自明的道理。当前，国内工业品品牌建设的大势已经涌动，其脚步离我们越来越近。在这种情形下，“时机”已经被显露出来，就等有慧眼的企业家来抓住它，利用它达到自己的目标。
“时机”之所以被称为“时机”，就是说现在它能够以大大低于将来平均成本的代价，获得大大高于将来平均收益的产出。我们经历过这样的“时机”，从九十年代的“炒股”到本世纪初的“炒房”，都出现了这种“时机”带来的财富奇迹。同样地，目前工业品品牌建设也处于这样的“时机”。率先实行品牌营销的工业品企业，当前将以大大低于未来投入的成本，获得大大高于未来产出的成效。此话怎讲？我们从消费品品牌建设的投入产出可见一斑。30年前，塑造一个全国性品牌估计只需要百万元级别的投入；20年前，塑造一个全国性品牌估计需要千万元级别的投入；10年前，则需要亿元级别的投入；今天，没有十亿元级别的投入，要想打造一个全国性品牌是非常困难的。
对于一个企业来说，公益营销最核心的价值在哪里?企业在做公益活动的时候一方面是作为社会的一份子履行社会责任，另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响，提升品牌美誉度的目的。对于企业来说，公益营销的核心就是多赢，既要赢形象、赢口碑，又要赢机会、赢市场。
对于公益营销，企业要做到名利双收实现多赢。应该关注以下几点：
一、要有一颗“公益心”
一个企业的发展离不开社会发展，没有社会发展就没有企业发展。企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。
摩托罗拉刚进入中国后为了和中国政府和消费者加强沟通，提出了“做社会好公民”的公益营销目标。为教育事业捐款、为灾区捐款、为抗非典捐款等，以及2005年其发起的旨在回收废弃手机及配件，以减少环境污染的“绿箱子环保计划”等一系列举措，都向世人展示了大企业的“社会责任感”和“公益心”。摩托罗拉也借此赢得了社会大众的信任，树立了良好的品牌形象。
现在，摩托罗拉每年还会拿出全球销售额的1.5％交由摩托罗拉基金会用于公益慈善事业。这家在纽约证券交易所上市的美国通信业巨头每年都会两份报告：一份是上市公司年报，另一份便是企业社会责任报告。
诞生于20世纪50年代的瑞士利乐公司，经过快速发展已成为世界上的食品包装企业巨头。是最先为液态牛奶提供包装的公司之一，也是牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一。为了在中国成为优秀的企业公民，利乐在环保等各种公益活动方面不遗余力，公司将“循环利用、资源再生、优秀的企业公民”这三项指标作为企业发展的长期战略，并为此展开了一系列公益营销活动。
2009年开始，利乐联手功夫巨星李连杰开展“我爱牛奶”公益推广活动，取得了显著的公益营销成果，推动了中国乳业的复苏，受到社会各界的广泛关注。
2010年5月世博来临，周迅作为联合国在华机构的第一位亲善大使，以及世博会中唯一的环保大使，通过OUR PART平台，积极团结热心环保的普通人群，并联合利乐等关注环保的企业团体，共同倡导绿色生活方式。同时，利乐与OUR PART合作，倡导回收再利用的“低碳生活”方式受到各方好评。利乐在公益营销中借助了明星效应，使得公益营销的影响力更加广泛而持久。
利乐通过借力公益环保和明星效应，赢得了公众的眼球：又通过与牛奶捆绑营销，推动了乳业复苏。由此在公益营销的道路上大方光彩。
企业要时刻保持一颗“公益心”，将公益行为的价值最大化，与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受产品和自我的价值所在，只有这样才能真正走上公益营销的道路。
二、让公益成为一种习惯
关于公益慈善，马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，谁比谁捐的多，而是比谁更关注弱势群体。”这对于公益营销的实质也是一个提示。公益营销不能太过注重营销效果，公益效果更关键。这一点的把握也体现了企业的“利”与“义”的平衡度。公益营销，首先是公益，所以在公益营销当中要把社会责任和公益理念放在第一位，且要重视这种责任的持久性。企业公益不是上市活动，不能对大众心智进行猛烈的狂轰滥炸，它需要持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感。只有这样才能得到社会的尊敬和信任。
公益营销的效果是一个量变到质变的过程。试想，在每一次重大灾害来临需要援助的时候，人们总能看到某个品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人们自然会记住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者产生品牌忠诚度。赢得品牌忠诚度，也就赢得了产品销量的增长。
可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动――希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙，也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因。
三、公益营销也需要有“谋略”
公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起，只有这样才称得上是真正有价值的公益营销。所以，公益营销也是要“谋略”的。
在中国，宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。原因何存?
在中国的公益营销项目中，宝洁尤其支持教育事业――从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助，大抵遵循以下三项思维逻辑：
第一，通过赞助，影响中国最高端的知识人才。宝洁较多的教育赞助项目，集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学里面，那里聚集中国最顶尖的知识人才，他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才。
第二，跟随政府关注的焦点，赢得政府的认同。“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程，宝洁不断投入资金支持中国希望工程，赢得了中国政府的高度赞许。
第三，关注中国下一代，将品牌影响力对准未来消费者。宝洁投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国少年儿童的教育工程，从营销的角度上，宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者――中国的少年儿童。
在宝洁等跨国巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，同时也是一场成功的公益营销。宝浩公司的成功案例说明了，即使是做公益营销也是需要有“谋略”的。
四、淡化商业痕迹，引导第三方进行评价
常言道：金杯银杯不如消费者的口碑。自己夸自己100个好不如别人说你1
个好。第三方的评价和肯定会形成良好的舆论氛围和舆论影响，从而使品牌的美誉度得到提升和稳固。这就是所谓的好口碑，它远比企业自我宣传得到的效果要好的多。我们国内一些深入民心的企业就是将公益行为渗透在企业发展的各个环节，同时通过长时间的公益行为积累，形成了良好的舆论形象，从而引起消费者共鸣，实现营销的目标，成为全国强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
当年，在央视举办的“爱的奉献
2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一鸣惊人，捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。一个并非世界五百强的本土企业能够在国难当头的危机时刻挺身而出，向同胞兄弟姐妹倾囊相助。一时间各大媒体争相报道、采访。电视、杂志上对加多宝的王老吉凉茶做了专题报道。网络上网民们甚至发出“封杀王老吉，买光超市的红罐王老吉”、“从此以后，喝饮料只喝王老吉!”的号召，并得到网友的疯狂响应，加多宝的红罐王老吉一时间名声大噪。显然加多宝把这次公益举动转变成了一个事件营销，但精妙的策划让人们短时间内忽略了炒作的嫌疑。这里关键的一点就是所有的话都不是加多宝公司的人说的。王老吉凉茶正是凭借着这场浩大的、有组织、有计划的第三方舆论势力完成了公益营销的成功飞跃。
其实，加多宝的公益之举从2001年就开始了，已连续7年举办“王老吉・学子情”爱心助学活动。一位长期关注企业文化研究的专家表示，这是加多宝集团将“企业公民”理念融入企业文化的一个表现，公益活动也成为了王老吉文化营销的一部分，同时也符合王老吉品牌的“草根”定位，王老吉品牌的亲民路线为其赢得了不错的口碑。其“企业公民”理念，成为了中国企业公益营销的一个新坐标。
由此可见，公益营销如今已成为各大企业一种重要而有效的营销手段，这种营销手段是每个企业都需要掌握的。不管企业大小，在活动前进行充分的谋划和安排，后续跟进有效的传播，都可以借此实现四两拨千斤的效果。
一次成功的公益营销活动不仅能够提高企业的品牌形象，提高企业经济效益，还能拉近与消费者的关系，提高社会效益。美国一项对469家不同行业公司的调查表明资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。对企业内部来说，能有力地调动员工的积极性。企业公民行为调查研究的结果显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出25％，而超过75％的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。
笔者认为，其实，企业的营销活动做到最后玩的是境界。那么，营销的最高境界是什么呢？营销的最高境界，不是你卖了多少产品，不是你占领了多少市场分额，不是你赚取多少利润，而是你获取了多少人心。古话说：“得民心者得天下”。做营销也是这样。在我国当前大力提倡构建“和谐社会”的大环境下，企业获取人心的最好途径就是：在做好产品与服务的同时，积极投身社会公益事业。因此，近年来我国好多企业越来越多地把企业自身的市场营销活动和社会公益事业紧密结合起来，从而形成了一个新兴的营销手段——公益营销。
何谓公益营销呢？公益营销，就是坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，并借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效应的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。换句话说，公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的一种营销手段或者模式。
其实，公益营销并非一个全新的概念，早在1981年时美国运通公司便开始使用了。1981年，在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。20多年过去了，公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光率的营销方式。一些国际性品牌，如可口可乐、摩托罗拉、安利等在进军中国市场时，采用公益营销获得了巨大成功。
但是，相对美国等西方发达国家来说，我国企业的公益营销尚处在初级阶段，应该向人家学习借鉴经验。但毫无疑问，我们的企业已经开始跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识的整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。近年来，农夫山泉、王老吉、蒙牛乳业等企业堪称国内公益营销企业的范例。特别是蒙牛，从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象；从“香浓的草原牛奶”到“中国航天员专用牛奶”，再到“营养专家”形象——中国奥运军团的秘密武器；从配奶套餐，再到今天的响应总理号召——“每天一杯奶，强壮一个民族”；当今年5月12日四川汶川发生8级地震灾情后，蒙牛在第一时间就迅速牵手中国红十字会，启动紧急救援预案，第一个向灾区送去200万包价值520万元的纯牛奶，以助缺水缺粮、身心俱疲的灾区群众解燃眉之急……蒙牛不但塑造品牌形象，更注意带着一颗与生俱来的公益心树造商业社会不多见的公益形象，因此，蒙牛获得了巨大成功，一直以超高速不断向前发展。
公益营销是一种多赢的艺术。企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个“三赢”的局面。尤其是对企业而言，从关爱人类出发，承担起社会责任，不但可以在公益平台上展示企业存在的终极意义——企业宗旨，还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户。虽然，公益行为不能很快地直接地给企业带来产品销量上地提升，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，这也正是公益营销的魅力所在。公益营销是一种长期投资，无速效可言，正确的态度是发自内心去做，感动他人，只有这样，公益营销活动才能为品牌加分，每一次的公益行为才能累积成为企业无形资产的一部分。
企业通过公益营销能很快树立良好形象，赢得社会公众的认同，取得广大消费者的信赖，但公益营销一旦开展起来最好能持续下去。企业的公众形象主要取决于他是否愿意承担，以及正在承担着什么样的社会责任。所以说，越是知名企业，消费者越希望企业能担负起更多的社会责任。其实，任何企业任何时候都适合开展公益营销，但是否把公益营销当成企业的主打营销模式，则要根据不同情况做出适当的选择。
但是，有时一个企业做不做公益营销也并不完全由自己决定，对知名企业更是如此。因为，在许多人眼里，一家企业的知名度越高、规模越大、实力越强，那么它便理应做更多公益事业，承担更多的社会责任。换句话说，就是企业知名度越高，公众对它做公益活动的期望值也就越高。自然而然的，那些自告奋勇为社会承担责任的企业，小到哪怕为一所乡村小学提供书籍桌椅，大到举行一次抗击雪灾、抗震救灾的大型募捐活动，人们总能对它们铭记在心。
假如一个知名企业在公众需要“公益”的时候不“公益”，大家就觉得它是不是经济实力不行了，经营状况不好了，或者认为它没有社会责任心，这样就会一些忠实的老顾客慢慢离你而去。在消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。飞亚达手表有一条极为人性化的公益性规定：所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飞亚达手表。这样，飞亚达不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。
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