时间：2023-12-23 08:12:23
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇医药电商行业现状分析，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：中医院；医疗市场营销；营销瓶颈；医疗市场定位
1中医院的营销现状
1.1营销意识差，营销手段单一
目前我国的中医院大多数是公立医院。长期依赖国家的投入，缺乏市场竞争意识。
据笔者对四川省165家中医院进行营销状况和营销手段的综合调查，并结合不同经济水平地区进行分层抽样，抽取样本中医院16所，调查显示设有专职营销科室共10所，但只有4所有专职营销人员。在中医院运用的8种营销手段中，其中采用4种营销手段的医院有2所，占12.5%，主要的营销手段是“下级市场开拓”，其次是“宣传卡”与“电视广告”，像网络、报纸宣传等营销手段较少。四川省作为一个人口大省和医疗大省，在医疗卫生方面有很强的代表性。调查结果表明，中医院已具备初步的医院营销意识，但营销手段手段单一，缺乏多样性与差异性。
1.2医疗营销人才缺乏、对市场营销的理解存在误区
目前，绝大多数中医院严重缺乏医疗营销人才，而且某些中医院的管理层对医疗场营销化的理解还存有误区。如认为市场营销就是简单的打广告等等。人才的匮乏和认识的误区，已经严重阻碍了医疗营销实践的深入开展。
1.3营销程序不规范、医疗服务缺乏差异性
由于中医院缺乏系统的营销理论与实践经验，在具体的营销操作上很不规范，比如有的中医院事先没有对市场进行充分的营销环境调查和分析，没有进行医院的战略规划和医疗目标市场的细分，就盲目的医疗广告、举办公益活动等。这就使得医院的市场营销工作没有确定的针对性，在竞争策略上也没有出众的差异性亮点、缺乏个性，以至形不成独具特色的核心竞争力。此外营销组织尚未健全。医院内部缺乏企业策划、品质管理、对外公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。
2中医院营销的瓶颈分析
2.1过分依靠国家的保护，缺少危机感
改革开放以来，国家颁布了一系列的法律法规，促进中医药事业的发展。但在日益激烈的医疗市场竞争中，中医院的生存和发展危机逐渐显现出来。其内在根源在于缺少信念危机。受中国传统文化的禁锢，中医院对于国外先进医学以及医疗服务的接受较为被动。必须明白，医学是一门开放的学科，需要扬长补短，中医院就需要用一种积极的心态来面对目前的困境，用创新的思维来作出应对危机的策略。
2.2只重视医疗技术，忽略了医疗营销
“好酒不怕巷子深”传统营销观念已经远远不适应当今的医疗市场。杭州某民营医院通过营销运作，开业当天就诊病人就排成了长龙，直到晚上11点才强行停诊。这从侧面反映了市场营销的力量。另外医务人员和工作人员在对待患者的服务态度生硬，导致患者心理的服务落差增大。久而久之，医院的软件形象就会降低。如果在设备和技术上不分上下的两家医疗机构，患者在选择上更倾向于态度和蔼、服务到位的一方。因此，如果中医院有良好的技术优势，再加上令消费者满意的营销服务，到位的营销宣传，必然会尽可以使消费者得到称心的医疗服务，又可以给医院带来丰厚的利润和良好的效益。
2.3营销策划与医院硬件衔接不到位
医疗服务营销作为一个复杂的软件工程，离不开医院良好的就医环境、领先的技术优势、高品质的质量管理以及合理的医疗收费制度等。有的营销管理层不断推出花样繁多的营销活动，如“费用封顶”、“折价优惠”。乍看起来，医院的营销工作搞得很到位，但由于医院的硬件有限，结果患者抱着期望而来，带着失望而归。而营销活动的最终目标是要增强患者对医院的忠诚度。只有建立在良好的硬件基础上和服务基础上的营销活动，才能实现患者对医院的完美认可。
2.4市场定位不确切，盲目制定营销策略
中医院所处的特殊环境以及中医医疗的特殊性，要求医院的营销管理者在定位时必须综合考虑市场环境。定位的受众不应仅局限于目标消费者，从关系营销学的角度必须综合考虑，政府、传媒、同行业竞争对手、潜在消费者以及上游的医疗材料供应商等都是医院的外部公众。这些外部公众都可能对医院的服务、形象乃至医院本身产生重要的影响。否则医疗营销策略的制定，会具有片面性。3解决中医院营销瓶颈的策略
3.1进一步增强营销意识，建立科学的人力资源管理体系
医疗营销在帮助中医院赢得机遇，战胜竞争对手上起着十分关键的作用。营销观念应该成为医院长期发展的一个中心理念。医院要在不断变化的市场环境中，学会运用营销的思维方式来考虑问题、解决问题。要用全新的观念来面对市场、分析市场；以高质量的技术来保障市场，以优质的服务来巩固和拓展市场。
人才是中医药事业发展战略中的重中之重，更要引起医院管理层对人才培养的重视，要多层次、多途径的培养使用人才，不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制，为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。
3.2准确市场定位，实施全员营销战略
中医院应该遵循受众导向的原则，突破传播障碍，有效地将定位信息进驻到患者的心中；同时应该遵循差别化的原则，力求做到与众不同，实现个性化；还应该遵循动态调整的原则，这就要求中医院能做到以静制动，以不变应万变的定位思想，在不断变化的环境中不断调整市场定位及其策略，密切监视市场环境，随时依据患者观念态度及需求、竞争对手策略、政府相关政策、供应商行为的等变化，调整或变更自身的服务产品及市场定位，主动把握市场的脉搏。
3.3提高服务质量，打造品牌优势
医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发，以患者满意为目标，不仅提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础；要充分的重视医疗服务的全部过程，提高患者的满意度，努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务，打造一流的服务品牌，使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度，有效提高医院的竞争力。
3.4注重有形展示，做好公共宣传
由于服务本身是无形的，而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等。所以医院要尽可能的使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通，宣传正面新闻，吸引公众关注，提高知名度；通过参加公益性活动，进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径，树立医院在消费者心目中的良好形象。
4结语
人无远虑，必有近忧。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地，就要用于打破传统思想的禁锢，从市场实际出发，用营销的理念来武装头脑，用营销的思维来思索问题，用营销的手法来解决问题。只有这样，中医院才能更快地走出困境，在更广阔的空间里生存、发展、壮大。
参考文献
［1］李春，张瑞华，冯兴奎.中医院人力资源管理现状分析与对策探讨［J］.中国医院管理，2006，26（7）：21-23.
［2］明康文，洪创雄.浅谈中医院如何在竞争中求发展［J］.新中医，2006，38（9）：82-83.
［3］吴向.强化质控提高中医病案质量［J］.中医药管理杂志，2006，14（11）：10-12.
［4］曾水源.试论营销策略在县级中医院的应用［J］.湖南中医药导报，2002，8（4）：215，218.
论文摘要：改革开放以来，中医院为广大的人民群众提供医疗、保健服务方面发挥了巨大作用。随着医疗行业的竞争越来越激烈，中医院受到了空前的威胁。论述了当前中医院所存在的普遍现状，并加以分析，从营销的角度提出了一系列有利于中医院发展的营销策略。
1中医院的营销现状
1.1营销意识差，营销手段单一
目前我国的中医院大多数是公立医院。长期依赖国家的投入，缺乏市场竞争意识。
据笔者对四川省165家中医院进行营销状况和营销手段的综合调查，并结合不同经济水平地区进行分层抽样，抽取样本中医院16所，调查显示设有专职营销科室共10所，但只有4所有专职营销人员。在中医院运用的8种营销手段中，其中采用4种营销手段的医院有2所，占12.5%，主要的营销手段是“下级市场开拓”，其次是“宣传卡”与“电视广告”，像网络、报纸宣传等营销手段较少。四川省作为一个人口大省和医疗大省，在医疗卫生方面有很强的代表性。调查结果表明，中医院已具备初步的医院营销意识，但营销手段手段单一，缺乏多样性与差异性。
1.2医疗营销人才缺乏、对市场营销的理解存在误区
目前，绝大多数中医院严重缺乏医疗营销人才，而且某些中医院的管理层对医疗场营销化的理解还存有误区。如认为市场营销就是简单的打广告等等。人才的匮乏和认识的误区，已经严重阻碍了医疗营销实践的深入开展。
1.3营销程序不规范、医疗服务缺乏差异性
由于中医院缺乏系统的营销理论与实践经验，在具体的营销操作上很不规范，比如有的中医院事先没有对市场进行充分的营销环境调查和分析，没有进行医院的战略规划和医疗目标市场的细分，就盲目的医疗广告、举办公益活动等。这就使得医院的市场营销工作没有确定的针对性，在竞争策略上也没有出众的差异性亮点、缺乏个性，以至形不成独具特色的核心竞争力。此外营销组织尚未健全。医院内部缺乏企业策划、品质管理、对外公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。
2中医院营销的瓶颈分析
2.1过分依靠国家的保护，缺少危机感
改革开放以来，国家颁布了一系列的法律法规，促进中医药事业的发展。但在日益激烈的医疗市场竞争中，中医院的生存和发展危机逐渐显现出来。其内在根源在于缺少信念危机。受中国传统文化的禁锢，中医院对于国外先进医学以及医疗服务的接受较为被动。必须明白，医学是一门开放的学科，需要扬长补短，中医院就需要用一种积极的心态来面对目前的困境，用创新的思维来作出应对危机的策略。
2.2只重视医疗技术，忽略了医疗营销
“好酒不怕巷子深”传统营销观念已经远远不适应当今的医疗市场。杭州某民营医院通过营销运作，开业当天就诊病人就排成了长龙，直到晚上11点才强行停诊。这从侧面反映了市场营销的力量。另外医务人员和工作人员在对待患者的服务态度生硬，导致患者心理的服务落差增大。久而久之，医院的软件形象就会降低。如果在设备和技术上不分上下的两家医疗机构，患者在选择上更倾向于态度和蔼、服务到位的一方。因此，如果中医院有良好的技术优势，再加上令消费者满意的营销服务，到位的营销宣传，必然会尽可以使消费者得到称心的医疗服务，又可以给医院带来丰厚的利润和良好的效益。
2.3营销策划与医院硬件衔接不到位
医疗服务营销作为一个复杂的软件工程，离不开医院良好的就医环境、领先的技术优势、高品质的质量管理以及合理的医疗收费制度等。有的营销
管理层不断推出花样繁多的营销活动，如“费用封顶”、“折价优惠”。乍看起来，医院的营销工作搞得很到位，但由于医院的硬件有限，结果患者抱着期望而来，带着失望而归。而营销活动的最终目标是要增强患者对医院的忠诚度。只有建立在良好的硬件基础上和服务基础上的营销活动，才能实现患者对医院的完美认可。
2.4市场定位不确切，盲目制定营销策略
中医院所处的特殊环境以及中医医疗的特殊性，要求医院的营销管理者在定位时必须综合考虑市场环境。定位的受众不应仅局限于目标消费者，从关系营销学的角度必须综合考虑，政府、传媒、同行业竞争对手、潜在消费者以及上游的医疗材料供应商等都是医院的外部公众。这些外部公众都可能对医院的服务、形象乃至医院本身产生重要的影响。否则医疗营销策略的制定，会具有片面性。
3解决中医院营销瓶颈的策略
3.1进一步增强营销意识，建立科学的人力资源管理体系
医疗营销在帮助中医院赢得机遇，战胜竞争对手上起着十分关键的作用。营销观念应该成为医院长期发展的一个中心理念。医院要在不断变化的市场环境中，学会运用营销的思维方式来考虑问题、解决问题。要用全新的观念来面对市场、分析市场；以高质量的技术来保障市场，以优质的服务来巩固和拓展市场。
人才是中医药事业发展战略中的重中之重，更要引起医院管理层对人才培养的重视，要多层次、多途径的培养使用人才，不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制，为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。
3.2准确市场定位，实施全员营销战略
中医院应该遵循受众导向的原则，突破传播障碍，有效地将定位信息进驻到患者的心中；同时应该遵循差别化的原则，力求做到与众不同，实现个性化；还应该遵循动态调整的原则，这就要求中医院能做到以静制动，以不变应万变的定位思想，在不断变化的环境中不断调整市场定位及其策略，密切****市场环境，随时依据患者观念态度及需求、竞争对手策略、政府相关政策、供应商行为的等变化，调整或变更自身的服务产品及市场定位，主动把握市场的脉搏。
3.3提高服务质量，打造品牌优势
医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发，以患者满意为目标，不仅提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础；要充分的重视医疗服务的全部过程，提高患者的满意度，努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务，打造一流的服务品牌，使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度，有效提高医院的竞争力。
3.4注重有形展示，做好公共宣传
由于服务本身是无形的，而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等。所以医院要尽可能的使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通，宣传正面新闻，吸引公众关注，提高知名度；通过参加公益性活动，进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径，树立医院在消费者心目中的良好形象。
4结语
人无远虑，必有近忧。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地，就要用于打破传统思想的禁锢，从市场实际出发，用营销的理念来武装头脑，用营销的思维来思索问题，用营销的手法来解决问题。只有这样，中医院才能更快地走出困境，在更广阔的空间里生存、发展、壮大。
参考文献
［1］李春，张瑞华，冯兴奎.中医院人力资源管理现状分析与对策探讨［J］.中国医院管理，2006，26（7）：21-23.
［2］明康文，洪创雄.浅谈中医院如何在竞争中求发展［J］.新中医，2006，38（9）：82-83.
［3］吴向.强化质控提高中医病案质量［J］.中医药管理杂志，2006，14（11）：10-12.
［4］曾水源.试论营销策略在县级中医院的应用［J］.湖南中医药导报，2002，8（4）：215，218.
关键词：中医院；医疗市场营销；营销瓶颈；医疗市场定位
中图分类号：R1文献标识码：A文章编号：1672-3198（2009）01-0155-02
1 中医院的营销现状
1.1 营销意识差，营销手段单一
目前我国的中医院大多数是公立医院。长期依赖国家的投入，缺乏市场竞争意识。
据笔者对四川省165家中医院进行营销状况和营销手段的综合调查，并结合不同经济水平地区进行分层抽样，抽取样本中医院16所，调查显示设有专职营销科室共10所，但只有4所有专职营销人员。在中医院运用的8种营销手段中，其中采用4种营销手段的医院有2所，占12.5%，主要的营销手段是“下级市场开拓”，其次是“宣传卡”与“电视广告”，像网络、报纸宣传等营销手段较少。四川省作为一个人口大省和医疗大省，在医疗卫生方面有很强的代表性。调查结果表明，中医院已具备初步的医院营销意识，但营销手段手段单一，缺乏多样性与差异性。
1.2 医疗营销人才缺乏、对市场营销的理解存在误区
目前，绝大多数中医院严重缺乏医疗营销人才，而且某些中医院的管理层对医疗场营销化的理解还存有误区。如认为市场营销就是简单的打广告等等。人才的匮乏和认识的误区，已经严重阻碍了医疗营销实践的深入开展。
1.3 营销程序不规范、医疗服务缺乏差异性
由于中医院缺乏系统的营销理论与实践经验，在具体的营销操作上很不规范，比如有的中医院事先没有对市场进行充分的营销环境调查和分析，没有进行医院的战略规划和医疗目标市场的细分，就盲目的医疗广告、举办公益活动等。这就使得医院的市场营销工作没有确定的针对性，在竞争策略上也没有出众的差异性亮点、缺乏个性，以至形不成独具特色的核心竞争力。此外营销组织尚未健全。医院内部缺乏企业策划、品质管理、对外公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。
2 中医院营销的瓶颈分析
2.1 过分依靠国家的保护，缺少危机感
改革开放以来，国家颁布了一系列的法律法规，促进中医药事业的发展。但在日益激烈的医疗市场竞争中，中医院的生存和发展危机逐渐显现出来。其内在根源在于缺少信念危机。受中国传统文化的禁锢，中医院对于国外先进医学以及医疗服务的接受较为被动。必须明白，医学是一门开放的学科，需要扬长补短，中医院就需要用一种积极的心态来面对目前的困境，用创新的思维来作出应对危机的策略。
2.2 只重视医疗技术，忽略了医疗营销
“好酒不怕巷子深”传统营销观念已经远远不适应当今的医疗市场。杭州某民营医院通过营销运作，开业当天就诊病人就排成了长龙，直到晚上11点才强行停诊。这从侧面反映了市场营销的力量。另外医务人员和工作人员在对待患者的服务态度生硬，导致患者心理的服务落差增大。久而久之，医院的软件形象就会降低。如果在设备和技术上不分上下的两家医疗机构，患者在选择上更倾向于态度和蔼、服务到位的一方。因此，如果中医院有良好的技术优势，再加上令消费者满意的营销服务，到位的营销宣传，必然会尽可以使消费者得到称心的医疗服务，又可以给医院带来丰厚的利润和良好的效益。
2.3 营销策划与医院硬件衔接不到位
医疗服务营销作为一个复杂的软件工程，离不开医院良好的就医环境、领先的技术优势、高品质的质量管理以及合理的医疗收费制度等。有的营销管理层不断推出花样繁多的营销活动，如“费用封顶”、“折价优惠”。乍看起来，医院的营销工作搞得很到位，但由于医院的硬件有限，结果患者抱着期望而来，带着失望而归。而营销活动的最终目标是要增强患者对医院的忠诚度。只有建立在良好的硬件基础上和服务基础上的营销活动，才能实现患者对医院的完美认可。
2.4 市场定位不确切，盲目制定营销策略
中医院所处的特殊环境以及中医医疗的特殊性，要求医院的营销管理者在定位时必须综合考虑市场环境。定位的受众不应仅局限于目标消费者，从关系营销学的角度必须综合考虑，政府、传媒、同行业竞争对手、潜在消费者以及上游的医疗材料供应商等都是医院的外部公众。这些外部公众都可能对医院的服务、形象乃至医院本身产生重要的影响。否则医疗营销策略的制定，会具有片面性。
3 解决中医院营销瓶颈的策略
3.1 进一步增强营销意识，建立科学的人力资源管理体系
医疗营销在帮助中医院赢得机遇，战胜竞争对手上起着十分关键的作用。营销观念应该成为医院长期发展的一个中心理念。医院要在不断变化的市场环境中，学会运用营销的思维方式来考虑问题、解决问题。要用全新的观念来面对市场、分析市场；以高质量的技术来保障市场，以优质的服务来巩固和拓展市场。
人才是中医药事业发展战略中的重中之重，更要引起医院管理层对人才培养的重视，要多层次、多途径的培养使用人才，不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制，为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。
3.2 准确市场定位，实施全员营销战略
中医院应该遵循受众导向的原则，突破传播障碍，有效地将定位信息进驻到患者的心中；同时应该遵循差别化的原则，力求做到与众不同，实现个性化；还应该遵循动态调整的原则，这就要求中医院能做到以静制动，以不变应万变的定位思想，在不断变化的环境中不断调整市场定位及其策略，密切监视市场环境，随时依据患者观念态度及需求、竞争对手策略、政府相关政策、供应商行为的等变化，调整或变更自身的服务产品及市场定位，主动把握市场的脉搏。
3.3 提高服务质量，打造品牌优势
医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发，以患者满意为目标，不仅提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础；要充分的重视医疗服务的全部过程，提高患者的满意度，努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务，打造一流的服务品牌，使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度，有效提高医院的竞争力。
3.4 注重有形展示，做好公共宣传
由于服务本身是无形的，而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等。所以医院要尽可能的使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通，宣传正面新闻，吸引公众关注，提高知名度；通过参加公益性活动，进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径，树立医院在消费者心目中的良好形象。
4 结语
人无远虑，必有近忧。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地，就要用于打破传统思想的禁锢，从市场实际出发，用营销的理念来武装头脑，用营销的思维来思索问题，用营销的手法来解决问题。只有这样，中医院才能更快地走出困境，在更广阔的空间里生存、发展、壮大。
参考文献
［1］李春，张瑞华，冯兴奎.中医院人力资源管理现状分析与对策探讨［J］. 中国医院管理，2006，26（7）：21-23.
［2］明康文，洪创雄.浅谈中医院如何在竞争中求发展［J］. 新中医，2006，38（9）：82-83.
［3］吴向.强化质控 提高中医病案质量［J］. 中医药管理杂志，2006，14（11）：10-12.
［4］曾水源.试论营销策略在县级中医院的应用［J］.湖南中医药导报，2002，8（4）：215，218.
关键词：动漫广告；安徽；动漫产业；崛起之路
中图分类号：G206
文献标识码：A文章编号：
16721101（2013）02008904
收稿日期：2012-12-10
基金项目：安徽省高等学校省级自然科学基金项目“基于校企合作的宿州特色文化动漫宣传片的开发研究”（KJ2012Z405）资助
作者简介：魏三强（1980–），男，安徽宿州人，硕士，讲师，研究方向：动漫设计与制作、多媒体技术。
The rising road of Anhui’s animated advertising industry
WEI San-qiang
（Computer Information Department， Suzhou Vocational Technical College， Suzhou， Anhui 234101，China）
Abstract：Using market research method and sampling statistics， this paper analyses and predicts Anhui’s animated advertising industry development status and trends. According to the existing problems in Anhui’s animated advertising industry such as the market on a smaller scale， insufficient policy support， weak innovative capability， this paper puts forward the following specific strategies to promote its development： scientific planning， strengthening policy support strength； emphasizing the original， advertising animated brand； expanding the market， enriching the means of mass media； enhancing school-enterprise cooperation， co-training professional talents； standardizing the supervision and strengthening intellectual property protection. This is of profound significance to driving the new rising of Anhui’s animated advertising industry， to promoting socialist advanced culture construction， to serving Anhui’s economic and social development， and to upgrading Anhui’s green GDP quality， etc.
Key words：animated advertising； Anhui； animated industry； the rising road
动漫广告产业是新兴的文化产业，经过近几年的快速发展，中国动漫广告产业显现出跨越式发展的良好势头，被誉为发展潜力较大的朝阳产业，将成为新的绿色GDP增长点。在中国动漫文化产业“大发展大繁荣”的时代背景之下，全国各地政府因地制宜并相应制定了动漫产业发展的规划。安徽省文化厅《安徽省“十二五”时期动漫产业发展规划》中明确提出：“大力发展动画产业、漫画、游戏、数字内容等产业，构建相互支持、齐头并进的动漫主导产业发展体系，重点发展动漫影视作品的创作、生产、出版和播映等领域的产品生产和服务。”这为安徽动漫广告产业的发展指明了方向[1]。安徽动漫广告产业的发展从无到有，从有到优，在取得一定发展成就的同时将面临诸多现实的问题。如何有效地解决这些问题，使安徽动漫广告产业一直处于良性发展的轨道之中？此崛起之路非常值得去探讨。
一、安徽动漫广告产业的发展现状
安徽是文化资源大省，历史底蕴深厚，地域文化特色鲜明，丰富的历史文化资源是安徽动漫广告产业的创意之源，为动漫广告创作和产业发展提供了丰富的题材和素材。安徽已经建立芜湖与合肥两个国家级动漫产业基地以及马鞍山、淮南与池州三个省级动漫产业基地。这些基地的建设较大提升了安徽动漫的原创水平，推动了安徽动漫产业的迅速发展[2]。目前安徽动漫广告产业的发展尚且处于起步阶段，在发展的过程中喜忧参半。
（一）安徽动漫广告的传播现状
动漫广告一般是指包含动漫元素的广告，是动漫技术与艺术在现代广告中的应用，是现代动漫产业与广告产业相结合的产物。当动漫遇上广告，新的传播格调浮出水面，给人一种新鲜的视听享受[3]。动漫广告的分类如下：（1）按照创作技术分：二维、三维、二维和三维组合型动漫广告；（2）按照传播媒介分：网络、影视、平面、手机动漫广告；（3）按照宣传内容分：企业、产品、城市、学校、公益动漫广告；（4）按照制作类型分：纯动漫型、组合型动漫广告；（5）按照角色风格分：写实、写意、装饰、漫画、儿童风格动漫广告。动漫广告和传统广告相比所具有的独到优势是：时尚性、魅力性、夸张性、主动性。调查的数据表明，在动漫市场受众当中，“90后”群体约占45%；“80后”群体约占25%；“70后”群体约占20%；其他群体约占10%（如图1所示）[4-5]。随着动漫的主要受众“90后”群体逐渐成为动漫消费市场的主体，动漫广告作为一种更时尚、更低廉、更富含视觉文化、更具艺术魅力、更能吸引眼球的信息传播方式，逐渐成为广大消费者青睐的宠儿[6]。
图1动漫市场受众比例调查数据图
目前动漫广告主要在电视和网络上传播。2010年，厦门大学新闻传播学院陈培爱教授对国内动漫广告传播现状进行了抽样统计和内容分析。研究电视动漫广告的发现是：中国动漫广告在影视广告中所占比列约是17.90%，比例较小，市场规模不大；动漫角色广告约占所有动漫广告的45%，动漫产品广告约占所有动漫广告的55%；2008年电视动漫广告的经营额约是100.3007亿元，2009年约是107.2381亿元，年增长率约6.92%[7]53。研究网络动漫广告的发现是：2009年国内网络动漫广告约占网络广告总数的16.98%，略低于电视动漫广告的播出比例[4]。运用陈培爱教授的研究方法，笔者及团队对安徽卫视、安徽影视频道、安徽公共频道、安徽台家家购物、安徽动漫频道等五家电视影视广告的播出内容进行了抽样统计与数据分析。统计结果表明：在2011年10月1日～2012年9月30日期间，安徽的动漫广告涉及汽车、服务、家电、数码等行业，以儿童用品、医药品、食品等为主；安徽动漫广告在影视广告中所占比例约是16.83%，比例较少；动漫角色广告约占所有动漫广告的39.72%，动漫产品广告约占所有动漫广告的60.28%；组合型动漫广告约占所有动漫广告的83.39%，纯动漫型广告约占所有动漫广告的16.61%（如图2所示）。
（二）安徽动漫广告现存的问题
1.市场规模仍然较小。2010年，中国动漫市场的规模高达208亿元，相比2009年增长22.4%，预计到2012年将突破320亿元[8]158。在国产动漫市场规模不断扩大的态势下，2012年安徽动漫广告产品创作的数量相比2011年虽然有了大幅增长，但是投放市场播放的产品仍然较少，传统影视广告依旧占据安徽总广告数量比例的80%以上，安徽动漫广告的市场规模不大。
2.国家政策的扶持力度有待进一步加大。从2006年至今，国务院、文化部和安徽省文化厅纷纷出台了一些扶持动漫产业的政策，一方面鼓励动漫投资，另一方面为动漫建设良好的播映氛围。在国务院《文化产业振兴规划》中，把广告列入了第一梯队的重点文化产业，动漫广告产业得到了国家政策的大力扶持。在安徽省文化厅《安徽省“十二五”时期动漫产业发展规划》中，又加大了对安徽动漫广告产业的专项资金扶持力度。但是在动漫广告的市场运营中，安徽动漫广告产业融资渠道不畅，动漫广告创作的投资金额仍然不足，动漫广告的市场盗版现象较为严重，这些不利因素制约了安徽动漫广告产业的健康发展，对安徽动漫广告产业的扶持力度有待进一步加大。
3.创新的能力不强。时下安徽动漫广告的创作水平虽然较往年有明显的提高，但是产品整体创作的质量及创新的能力有待进一步提高。目前在安徽省内专门从事动漫广告创作的专业人才数量还偏少，整体水平还偏低，专业人才的积累数量和培养质量还不能满足动漫广告产业发展的现实需求。一些动漫广告产品因制作的质量问题而缺乏市场竞争力；一些动漫广告产品仅靠模仿或盗版制作，因为无任何创新，所以投放市场的范围极为狭窄，生命力极为短暂。
图2动漫广告分类对比图
二、安徽动漫广告产业的发展趋势
从我国动漫产业的发展现状以及我国广告业的发展趋势分析，都预示动漫广告产业有着美好的发展前景。依靠有效的传播途径和完美的市场运营，那些优秀的动漫广告产品将给制作商、广告商、广告主三方都带来巨大的商业利润。有学者认为：“在未来动漫广告将无处不在”。中国传媒大学动画学院路盛章教授认为：“运用动漫手法创作的广告数量将逐年上升”。厦门大学新闻传播学院陈培爱教授认为：“动漫广告必将有着光明的发展前景”。北京电影学院动画学院孙立军教授也表示：“目前国内采用动漫手法与动漫思维制作的广告，将有逐年上升的趋势”。有许多专家预测：“未来10年我国的动漫广告将进入一个全新的发展阶段”[7]53-58。
通过市场调研与材料整理的结果，笔者及团队对安徽动漫广告产业发展的趋势预测如下：（1）随着安徽省动漫产业的整体发展，动漫广告在安徽影视广告中所占的比例将会逐渐增大，它的应用范围将越来越广泛，安徽动漫广告的市场前景一片光明。（2）动漫植入安徽影视广告中的数量将逐渐增多，动漫形象代言人的队伍也将越来越庞大。（3）在新型媒体领域，动漫广告在安徽各大网站中的应用将趋于普遍；在汽车的移动电视、公共场所的液晶大屏幕上，以及在手机、掌上电脑等移动终端领域，专门为其“量身定做”的定投式、精短式动漫广告将逐渐流行[9-10]。（4）安徽动漫广告的创作、研发、营销团队的数量将逐年增多，“高质量”、“新创意”、“高收益”的动漫广告将是安徽动漫广告产业自主创新、精益求精的发展目标。（5）预计在未来10年内，安徽动漫广告在影视广告中所占比例将逐年递增，预计到2017年，所占比例将达到20%；到2022年，所占比例有望突破25%（如图3所示）。
图3未来10年安徽动漫广告发展趋势预测图
三、安徽动漫广告产业的发展策略
动漫产业的整体发展是动漫广告发展的首要前提，动漫产业的发展和动漫广告的发展具有相辅相成、密不可分的“双交叉”关系。中国动漫产业经过近几年来的快速发展，涌现了一批优秀的动漫企业与动漫品牌，动漫企业实现了“从少到多、从小到大、从弱到强、从有到优”的转变。部分动漫企业开始上市融资，中国动漫产业链日益完善。国产动漫市场规模不断扩大，中国已超越日本成为了世界第一动画生产大国[8]158。由中国原创的部分优秀动漫作品甚至“走出了”国门，赢得了国外市场的好评，充分展现了中国原创动漫在国际动漫大市场上新崛起的价值与地位。
安徽动漫广告产业起步较晚，发展水平明显落后于国内的北京、上海等发达地区。在国家动漫广告产业大发展的时代背景下，应结合安徽的实际，寻找一条具有安徽特色的、最适合安徽动漫广告产业科学发展的道路。在促进安徽动漫广告产业的发展中，不宜单一维度地进行规划，务必实现动漫广告和动漫产业间的相互依托、影响与关联。应从两者共赢的战略角度思考，运用科学发展观的方法原理，着力培育其共同的市场竞争力[7]56-58。
（一）科学规划，加大政策扶持力度
国家、安徽省相关部门应适时制定促进动漫广告产业可持续发展的发展规划，适当调整动漫广告产业的整体布局与发展结构；安徽省文化厅、安徽省动漫协会在设立安徽省动漫大赛作品大奖时，应将动漫广告作品列入评奖范围；安徽各地政府应科学制定本地动漫广告产业的保护性政策，在动漫广告企业用地、税收、资金等方面加大政策扶持力度。
（二）注重原创，打造动漫广告品牌
原创动漫广告作品是动漫广告企业赖以生存的基础，对于安徽动漫广告的发展，应首先鼓励生产原创动漫广告。原创水平越高，商业价值就越可观。充分利用安徽区域特色的本土文化，如美食文化、历史文化、艺术文化、赏识文化等，大力发展动漫广告原创。政府部门专为动漫广告产业设置“原创动漫广告扶持资金与发展基金”，执行原创动漫广告奖励政策，着力打造安徽特色的动漫广告品牌。
（三）开拓市场，丰富媒体传播手段
努力开拓安徽动漫广告的市场，吸引省外大、中型的动漫广告企业来皖生产和运营；充分发挥安徽文化资源的优势，在“引进来”的同时加快安徽省动漫广告产品“走出去”的步伐。丰富媒体传播手段，强调多样化的媒体传播样式[11]。创作的动漫广告，除了利用主要的电视媒体进行传播外，还可以通过网络、手机、掌上电脑等媒体投放。
（四）校企合作，共同培养专业人才
动漫广告产业的良性发展，需要大量的动漫广告专业人才。如何培养高端技能型的动漫广告专业人才，已成为学校与动漫广告企业共同的任务。笔者建议：应加大校企合作、产学结合的力度，校企共同培养动漫广告专业人才；推行“校中厂、厂中校”与“院中园、园中院”动漫人才培养新模式的改革与实践[12]，在全省推广“安徽建筑工业学院艺术学院与安徽樱艺缘文化传播有限公司”、“安徽广播影视职业技术学院与合肥华耀传媒有限公司”等校企深度融合的产学研合作模式；做强做大安徽的国家级、省级动漫人才培养基地的建设；校企合作研发高质量的、原创型动漫广告产品，共同服务安徽区域经济社会发展。
（五）规范监管，加强知识产权保护
以安徽省工商行政管理局为主，加强对动漫广告监管的研究，尤其是对安徽动漫广告知识产权的保护和对动漫广告衍生产品的监督；与安徽省文化厅等职能部门共同出台管理规则，对全省的动漫广告企业在其发展过程中进行规范监管[13]。地方政府和责任部门应出台相关的保护政策，协助动漫广告企业或个人进行版权登记、商标注册、专利申请等；应建立健全较为严密的知识产权保护体系，坚决打击盗版与侵权，为动漫广告企业/个人工作室的可持续发展保驾护航。
四、结语
动漫广告是时代进步和市场需求相结合的产物。与传统的影视广告相比，它有其独到的优势。若动漫广告的创作、运营、推广得当，它将为动漫创作商、广告商、广告主三方带来巨大的商业利润。目前安徽动漫广告产业正处于发展的上升期，探索安徽动漫广告产业的崛起之路，找到一条具有安徽特色的、最适合安徽动漫广告产业快速、良性发展的捷径，它对于推动安徽动漫广告产业的新崛起、促进社会主义先进文化建设、服务安徽经济社会发展、提升安徽绿色GDP成色等方面，都具有深刻的意义。
参考文献：
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关 键 词：河北省金融业；经济发展；作用
中图分类号：F830.3 文献标识码：A 文章编号：1006－3544（2012）01－0032－06
2011年10月27日，国务院批复了《河北沿海地区发展规划》（国函[2011]133号），标志着河北沿海地区发展正式上升为国家战略。2011年11月，河北省第八次党代会提出了建设“经济强省、和谐河北”的宏伟目标。 要实现上述目标， 离不开金融业的有力支撑。本课题的实证研究表明：河北省金融业发展水平每提高1个百分点，GDP增长2.89个百分点， 全省存贷款比率每提高1个百分点，GDP增长2.35个百分点，金融发展对省域经济增长的支撑作用不言而喻。
一、河北省金融业发展现状分析
“十一五”期间， 河北省金融业取得了显著进步，银行、保险、证券、直接融资以及金融机构引进工作均取得了不俗的成绩。截至2010年底，河北省全省银行业总资产达30 000亿元，是2005年底的2.43倍。“十一五”期间，河北省境内上市公司总资产3000亿元，新增境内外上市企业32家，上市公司总数达到75家，5年间全部直接融资达1500亿元。截至2010年底，全省保险业总资产达1261亿元， 是2005年底的2.6倍。2010年全年原保费收入首次突破700亿元， 省级保险公司达42家。
2008年以来， 河北省金融机构的引进工作取得了重大突破，浦发银行、兴业银行、招商银行和香港东亚银行等知名金融机构正式入驻， 工商银行全球客服中心和安邦保险全国培训中心先后落户石家庄。2009年底，银监会五大中心（培训中心、党校、干部学校、备灾中心、金融论坛）落户廊坊。2011年11月， 世界知名银行集团――汇丰银行获准筹建唐山分行，标志着河北省金融业对外开放迈出新步伐。
2010年， 河北省已确定了“十二五”期间金融业的发展目标： 全省金融业实现增加值年均增长12.5%左右，达900亿元，占全省生产总值的比重达到4%以上； 银行业本外币各项存款余额达到37 000亿元左右，各项贷款余额达到26 000亿元左右，不良贷款率降至3.5%以下； 力争全省新增100家上市公司的目标，累计融资金额2000亿元，全省直接融资总规模力争达到4500亿元， 在推进全省经济社会发展方面发挥更大的作用，做出更大的贡献。
二、金融业发展水平的省际比较
尽管河北省金融业近年来取得了较大发展，但发展水平仍然不高（见表1）。除保险业、存贷款余额等指标排名较为靠前外， 最能反映区域金融业发展水平的两大指标――金融业增加值占全省GDP的比重和金融业区位商，在全国均排名第20位左右。可以说，河北省金融业整体发展水平仅处于全国中游。
国际经验表明， 金融增加值在本地区占GDP的8%以上， 标志着金融业达到了较高的发展水平，而河北省目前显然与此相去甚远。在沿海省份中，河北该项指标仅高于广西和海南，在环渤海地区及周边省份中，也仅仅高于河南和内蒙古。
2007年，河北省金融产业值353亿元，占GDP的2.6%，低于全国4.3%的平均水平，位居全国第20位。2008年，河北省金融业实现增加值419亿元，占地区生产总值的比重为2.6%，低于全国5.6%的平均水平。
2009年， 河北省金融业增加值达到525.7亿元，占全省GDP的3.05%， 对经济增长贡献率达6.87%，而同年全国金融业增加值占GDP的比重为5.21%，金融业对经济增长的贡献率为7.71%。
同时，从反映金融业集中度和市场占有率的金融业区位商指标来看，在全国也仅处于中游水平（20名左右），在沿海省份中和环渤海地区仅仅高于广西和海南。课题组以2007年数据测算，河北省金融业区位商仅为0.6，不但低于京（3.2％）、津（1.3％）、沪（2.3％）、江（1.1%）、浙（1.4%）、粤（1.35%）等发达省份，甚至低于部分中西部省份。所以说，河北省金融业发展水平与发达省份还有较大差距，河北省金融业的整体竞争力有待提高。
此外，河北省直接融资水平较低，“十一五”末上市公司累计达到100家的任务并未完成，“经济大省、资本小省”的局面仍没有彻底扭转。截至2010年10月，河北省境内上市公司总数只有45家，而排名第一的广东，境内上司公司总数已突破340家。河北省的直接融资水平和上市公司数量，不仅落后于沿海发达省份，而且还落后于四川、湖北、安徽、湖南和河南等内陆省份，直接融资比重亟待提高，融资渠道有待拓宽。
三、国内主要城市金融业贡献比较
目前，国内金融业发展水平以北京为最高。2008年，北京市金融业增加值占地区生产总值的比重超过了14％，深圳和上海也分别超过了12％和10％，而石家庄市仅为3.7%。
在金融业对地方经济的直接贡献和税收方面，河北省各城市与国内主要城市相比， 差距也十分明显。2008年， 深圳市金融业增加值占GDP比重已达到12％；2009年，深圳市金融业实现税收收入294亿元，金融业以1％的人员实现了全市14％的GDP。2008年上海市全年实现金融业增加值1442.6亿元；2009年前三季度，上海金融业在同比下降19.2%，减收89亿元的情况下，仍然完成了374.6亿元的税收收入。2009年，北京市金融业实现增加值1720亿元，占全市GDP的比重为14.5％。金融业继续保持全市第一大产业优势， 对北京市经济增长贡献率达16.7％，成为经济增长的重要推动力量。 金融业在北京服务业中的比重达到19.1％， 继续带动北京市服务业结构优化升级，2009年实现税收2624亿元，占全市税收比重达到43.7％。2010年， 北京市金融业实现增加值1838亿元，对全市经济增长贡献率为10.1%，实现税收合计2107.6亿元，占全市税收比重为34.87%。
根据综合开发研究院（中国・深圳）2011年9月5日的第三期“中国金融中心指数”（CDI・CFCI3），石家庄市在全国29个金融中心的综合排名中，由2010年的第27位，下滑两位，名列最后一位。但属于内陆省份的部分城市，如西安、郑州、合肥等，由于区域性金融市场或地方金融机构实力较强， 金融业具备了较强的竞争力。
在金融中心建设和金融要素集聚方面， 河北省仍然缺乏优势。省属金融机构数量偏少，实力弱小，中心城市金融业的竞争力不足。目前，深圳的私募基金总量占到了全国的1/3，正在加紧建设前海离岸金融中心。 上海致力于打造国际金融中心和国际航运中心， 大量私募基金聚集在上海浦东新区民生路一带，形成了金融一条街。北京规划了海淀稻香湖金融服务区、朝阳金盏金融服务区、通州新城金融服务区和西城德胜科技园四个金融后台服务园区，总部经济优势明显。
综上所述，河北省金融业发展落后于经济发展，总体处于全国中游水平， 与第六经济大省的地位不相匹配。
河北省沿海经济带的大规模开发和建设经济强省，离不开金融业的强力支撑。只有整合金融资源，集聚金融要素，着力发展金融业，才能为河北经济强省建设提供持续动力。
四、推进河北省金融业发展的政策建议
（一）整合地方金融资源，推进产融结合，组建省属金融控股公司
金融控股集团是指在同一控制权下， 完全或主要在银行业、证券业、保险业中至少两个不同的金融行业大规模地提供服务的金融集团。近年来，我国部分地方政府为了做大做强地方国有金融资产， 组建了一系列地方性的金融控股公司。 比较有代表性的有上海国际集团、 天津泰达国际集团、 北京国资公司、广东粤财控股公司等等。
产融结合，即产业资本和金融资本的结合，指两者以股权关系为纽带，通过参股、控股和人事参与等方式而进行的结合。目前，国内越来越多的产业资本通过涉足银行、证券、保险等多种金融机构，构建金融控股平台。
从目前来看， 我国产业集团实施产融结合战略的效果较好。例如，2008年，宝钢在金融资本市场获利占到其利润来源的三分之一左右；2009年，中电投集团旗下的金融业板块实现利润占集团利润总额的23.32%；2009年， 华能集团的金融业务实现利润占全集团利润总额的28.64%。对于集团主业处于微利或亏损状态的发电和钢铁等周期性行业来讲， 以金融业的利润来分散风险、 平滑收入、 弥补主业的亏损，不失为一种可行的途径。
河北省产融结合的历史较早， 秦皇岛港务局早年就参股了招商银行，唐钢控股财达证券、新奥集团参股恒银期货以后，目前也立足于成立财务公司，积极搭建金融平台。同时，省外部分企业集团也纷纷进入河北，控股或参股金融企业，如中电投控股石家庄汇融农村合作银行，海航集团控股河北信托（今渤海国际信托）。此外，国电集团和北京银行也分别投资河北银行和廊坊银行，成为第一大股东（见表3、表4）。
2009年，河北银行（原石家庄市商业银行）完成新一轮增资扩股，国电电力、秦皇岛港务集团等6家国有控股企业成为新东家，同年，再次增资扩股，总股本达到20亿股。2010年，河北银行发行总金额为8亿元的次级债。2009年， 石家庄市商业银行更名为河北银行，陆续设立了唐山、邯郸、天津、廊坊、沧州和保定等分行，并积极争取上市。根据证监会的相关政策，对拟上市城商行财务指标的门槛设定包括：资产规模大于800亿元，净利息收入超20亿元等。2010年底，河北银行资产总额为758亿元，较为接近800亿元的门槛， 但利润一直在3～5亿元之间徘徊，差距较大。所以，“十二五”期间，河北银行应在消化历史坏账的基础上轻装前进，借重股东的实力，积极扩张，争取早日上市。较为可行的方案就是依托河北银行， 整合省内的城市商业银行，组建新的地方银行，此前组建的徽商银行、江苏银行、吉林银行和长安银行都可以称得上是成功的范例， 值得河北省借鉴。
截至2010年年底， 河北省内城商行资产总额较2005年增长了2倍，各项存款增长1.8倍，各项贷款增长1.6倍，净利润增长6倍，不良贷款率降低2.12%，拨备覆盖率大幅提高至275.55%。 截至2011年第1季度，省内城商行总体资本充足率达到12%， 这个数据已经超过了银监会规定的非系统重要性银行10.5%的要求。为打破地域局限，加强地域合作，2006年由河北银行牵头，省内石家庄、廊坊、沧州、张家口、唐山、秦皇岛6家城商行联合设立了“河北省城市商业银行合作组织”。 因此河北城商行的整合具有一定可行性。
就河北而言，改革开放以来，河北省已成立了河北建投集团、河北国控公司、财达证券公司等十几家省级金融机构， 为全省经济和社会发展发挥了重要作用。但是除河北建投集团外，其他金融机构规模偏小，部门色彩较浓，抵御风险能力较弱。因此，借鉴国内外成功经验， 推进地方金融机构的整合与重组，做大做强河北金融业，十分必要。
同时， 河北省国有经济比重较高， 河北港口集团、 钢铁集团、 冀中能源和开滦集团等企业实力雄厚， 并具有涉足金融业的客观需求和主观愿望。因此， 河北省要抓住国家金融发展战略调整的有利机遇，整合省内现有的部分金融机构，推进产融结合，组建一家较大规模的地方金融控股公司， 实现河北国有金融资产的优化组合， 提升河北省区域金融的竞争力。
具体方案可以考虑以河北银行为核心， 逐步通过收购和国有资产划拨的方式，取得银行、保险、证券、期货和租赁等相关金融牌照。目前，河北银行的第一大股东虽然是国电集团， 但河北省内国资旗下的股份相加却超过了国电集团。所以，可以考虑整合相关股权，推动省内城商行整合并通过上市增强实力。在此基础上，以做大做强的新河北银行为平台，组建金融控股公司。
同时，还要鼓励省内大型国企实施产融结合，参股发起燕赵财险。并在条件成熟后，逐步划拨燕赵财险、财达证券、恒银期货和河北租赁等金融机构的省属国有股权，申请设立或收购其他一些金融机构，组建一家实力雄厚的金融控股公司， 强力支撑河北省经济强省建设。
（二）开拓场外交易市场，疏通直接融资渠道
我国的多层次资本市场首先是主板市场（沪深主板和中小板），然后是创业板市场，再到场外交易的柜台市场， 基本上把这三个层次称为多层次资本市场（见图1）。
2006年，中关村科技园区非上市公司“股份报价转让”试点正式启动，简称“新三板”。“新三板”系统位于深圳证券交易所， 目前试点园区仅有北京中关村科技园区一家， 挂牌企业为园区内高科技企业。“新三板”在中关村科技园区的5年试点，积累了一定经验， 为园区非上市公司提供了有序的股份转让平台，同时也为创业资本的退出建立了一条渠道。公司挂牌前的创业股东可通过代办系统退出， 同样促进了创投与股权私募基金的聚集。目前，在中关村吸引和聚集了一批创业投资机构、战略投资者及券商，为“新三板”扩容及构建全国性的场外交易市场奠定了基础。据悉，按照扩容方案，“新三板”在原有中关村科技园区试点的基础上， 将范围扩大到其他具备条件的国家级高新技术园区， 而市场传闻扩容首批试点园区可能在15~20家左右。近两年来，全国绝大多数高科技园区都在积极准备，对接“新三板”市场，争取纳入首批试点。
中关村代办股份报价转让试点自2006年1月启动以来，试点企业不断增加，平稳运行，秩序良好。截至2011年12月， 在新三板挂牌企业已突破100家，达到了101家。运行5年以来，已有32家企业完成或启动了38次定向增资，融资总额17.1亿元，平均市盈率22倍。此外，挂牌企业中的久其软件已在中小板上市，北陆药业、世纪瑞尔、佳讯飞鸿、紫光华宇已在创业板上市。
当前，从全国各地金融工作规划和部署来看，不少地方政府一方面积极争取将高新科技园区纳入股份报价转让试点范围， 另一方面则在谋划结合各地的产权交易市场来构建场外交易市场平台。 河北省也应做好上述两手准备，积极利用场外交易市场，支撑经济强省建设。
截至目前，河北省有国家级高新区4家，分别是石家庄高新技术产业开发区、 保定高新技术产业开发区、燕郊高新技术产业开发区、唐山高新技术产业开发区。其中以石家庄高新区实力最强。
石家庄高新技术产业开发区成立于1991年3月，是经国务院批准设立的国家级高新区。目前，石家庄高新区区内注册企业已有2100家， 形成了以生物医药、电子信息、机械装备、新材料为支柱的特色产业，并涌现了维生药业、以岭药业、国祥运输、先河科技等一批在国内外享有声誉并具有较强研发创新能力的高新技术企业群。 石家庄高新区近年来出台多项扶持政策， 积极推动企业上市。近两年，已有4家企业相继在中小板、 创业板和境外上市。2011年7月， 以岭药业成功上市以后， 石家庄高新区上市公司总数已达10家，石家庄市上市公司总数已达23家。
2010年，石家庄高新区启动了申报“新三板”市场的试点工作， 并对石家庄高新区符合条件的企业进行了培训。为鼓励区内企业积极到“新三板”市场挂牌融资，高新区管委会拟对第一批在该区“新三板”市场挂牌的企业给予100万元奖励，分两期兑现，完成改制后给予50万元，完成申报材料再给50万元。
放眼全国来看，石家庄高新区无论是园区实力，还是申办“新三板”的政策力度和奖励措施方面，与先进省份相比，都有一定差距。建议相关部门落实专项资金，加大奖励与跑办力度，确保石家庄高新区入围“新三板”扩容第一轮试点。
同时，建议依托河北产权交易所，申请设立股权托管交易中心， 开展非上市公司股权交易试点。目前，沧州市6家企业在天交所挂牌上市，分别是：沧州会友线缆股份有限公司、 河北三井酒业股份有限公司、沧州乾成钢管股份有限公司、河北天成药业股份有限公司、河北新启元能源技术开发股份有限公司、河北沧运物流股份有限公司，6家企业首次私募融资共计1.96亿元。 今后要继续加强与北交所和天交所的业务合作， 通过场外交易市场为河北省经济强省建设提供持续动力， 促进河北省产业实现跨越式发展。
（三）发展私募基金和政府创业引导基金，提升产业竞争力
从广义上说，私募股权基金（private equity，PE）是指对未上市公司所进行的股权投资。从狭义上说，私募股权投资通常是指投资者购买一个未上市公司股权， 并且参与公司的经营管理， 以提升公司的实力，经过一段时期之后（通常是几年），再将公司的股权以更高的价格出售，以获取投资收益。
近年来，中国的PE行业有了很大发展，许多非常成功的中国企业在其成长的过程中都有私募股权基金背景，包括蒙牛、百度、腾讯、百丽、新浪、分众传媒、阿里巴巴、李宁、双汇等明星企业。私募股权基金为中国向创新社会转型， 促进中国企业改善公司治理，加速行业整合都起到了积极的作用。
创业投资引导基金， 是一种主要由政府出资设立，不以盈利为目的，旨在引导社会资金设立创业投资企业， 并通过其支持初创期企业创新创业的政策性基金。 政府引导基金主要用于扶持各地区域性自主创新企业和创业投资企业， 以自身示范作用带动更多社会资金参与投资到政府扶持的产业。
国外开始建立引导基金机制始于20世纪50年代末期，即美国的SBIC（小企业投资公司）计划。英国在1981年就设立了小企业贷款担保计划（SFLG），并于1994年制定了企业投资计划（ElS）。以色列于1993年制定了YOZMA计划，澳大利亚于1997年推出了创新投资基金计划（IIF）。此外，新西兰（VIF基金）、欧盟（EIF基金）以及中国台湾（种子基金计划）等国家和地区也先后设立了引导基金。
为提高政府资金效率， 支持科技型中小企业自主创新，自2005年起，我国相继出台了一系列关于促进引导基金的政策。截至2010年底，政府创业风险投资引导基金累计出资234.07亿元， 引导基金支持的创业风险投资机构达到170家，引导带动的创业风险投资管理资金规模达924亿元。2010年， 全国共有61家创业投资（集团），通过与地方政府合作或其他投资主体（如大型生产、商贸企业）联合设立子基金278支，总资产规模达到987.6亿元，创业投资机构呈现出伞形化、集团化的发展趋势，一些大型创业投资企业（集团）通过设立母子基金的方式，加大资金杠杆化率，形成了具有中国特色的创业风险投资资金网络。
自2006年3月国家发改委等十部门联合的《创业投资企业管理暂行办法》实施以来，河北省创业投资企业得到了长足发展， 创业投资队伍不断壮大， 投资运作不断规范， 创业投资企业数量稳步增加。截至2011年8月，现有19家创投企业在省发改委备案。 与先进省份相比， 河北省创投企业发展起步晚、速度慢、规模小，还有很大差距，但河北省的创投业近年来仍起到了支持中小企业发展的显著作用。
2009年，初始规模1亿元的河北省科技型中小企业创业投资引导基金揭牌运行。省引导基金以“母基金”方式，通过设立子基金和项目跟进投资，承担着引导社会资金投向、提高国有资金使用效率、扶持科技型中小企业发展等重要职能。2011年省引导基金规模扩大到1.6亿元，目前已设立子基金5支（见表5），子基金规模4.75亿元，引导基金出资1亿元，直接吸引投资3.75亿元，首期放大4.75倍。自2006年开始，备案创投企业累计支持123个中小企业项目， 投入资金10亿元。截至2010年末，在投项目80个，投资余额8亿元。
河北省科技型中小企业创业投资引导基金直接和间接投资的企业中，已上市1家，拟上市6家，其中子基金金冀达基金投资的晨光生物科技公司， 已成为河北省第4家登陆创业板的公司。省引导基金的发展壮大， 使政府投入方式由原来单一的直接投入转变为间接投入， 成为河北省探索金融领域政府扶持与产业发展有效结合的新途径。
从全国来看，投资于传统行业的案例比重较高。在“联想系”弘毅投资6.3亿元全资接管石药集团的“大案”之后，石家庄的制药业公司仍是境内外VC/PE“垂涎”的目标。以色列背景的英飞尼迪投资集团通过和地方合作的“石以基金”三家基金向河北九派制药公司投资5000万元人民币。此外，建银国际财富管理公司的医疗产业基金则向石家庄乐仁堂集团投资了1亿元人民币。
2010年上市公司冀东水泥引入19亿元境外战略股权投资，这成为河北省公司2010年规模最大的PE交易。 雅戈尔向河北汽车零部件厂商凌云股份投资1.47亿元，九鼎投资、天津创投和平安财智联合向石家庄科林自动化公司实施了投资。 河北省邯郸曲周的晨光色素于2010年10月登陆创业板， 私募基金深圳创新投、深圳达晨创投、河北金冀达创投和宁波君润投资，为晨光生物过会起到了最为关键的作用。
截至2010年3月，国内私募基金管理规模已超过1万亿元，其中深圳目前私募股权基金管理规模超过3000亿元，约占全国的35％。在北京，受优惠政策吸引，中关村活跃着IDG、联想投资、今日资本、北极光创投、华登国际、联创策源、金沙江、青云、戈壁、盈富泰克、启迪创投、深创投等一批境内外知名的私募股权投资基金，管理的资金规模超过200亿美元。
而在美国康尼狄格州最南部濒临长岛海湾的一个小镇――格林尼治174平方公里的土地上，聚集了大约380家对冲基金总部，管理的资产总额超过1500亿美元。河北省的廊坊和秦皇岛，分别作为京津的后花园和夏都，也可以充分发挥区位和环境优势，谋划发展高水准的金融业聚集区， 强力推进河北省金融业跨越发展。
目前，在中国大陆，除了较早成立的3支中外合资产业投资基金――中瑞合作基金、 中国-东盟中小企业投资基金、 中国－比利时直接股权投资基金以外，国家发改委已正式批准了10支产业投资基金，分别是2006年11月审批的渤海产业投资基金，2007年8月审批的第二批5支产业基金――山西能源基金、广东核电产业基金、上海金融基金、中新高科产业投资基金和绵阳科技城产业基金，2008年7月国务院特批的第三批4支产业投资基金――华禹水务产业投资基金、东北装备工业产业投资基金、天津船舶产业投资基金、城市基础设施产业投资基金。
而河北省筹划发起设立的总额300亿元的曹妃甸产业基金，受经济危机等多种因素影响，迟迟未能启动。随着《河北沿海地区发展规划》的获批，河北省应继续谋划，积极争取，联合境内外知名金融机构和大型产业集团，打造大型产业基金，为曹妃甸开发、渤海新区建设和保定电谷发展， 以及重点基础设施建设服务，强力推动省域经济发展。
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【论文摘要】 近年来‚我国高校科技企业发展迅猛‚显示出良好的成长性‚成为我国高新技术产业的生力军。然而在当前的经济形势下‚资金短缺、融资困难使得企业难以做大做强。本文根据高校科技企业的特点和优势提出以知识产权质押贷款作为一种创新的融资方式‚为企业化解融资难题、谋求可持续发展开启了一条全新的思路。
近年来‚我国高校产业尤其是高校科技产业规模不断扩大‚发展迅猛‚成长为我国发展高新技术产业的生力军‚在促进产业结构调整、缩小与发达国家的技术差距、推动国家经济增长等方面发挥了重要作用。但是目前大多数高校科技企业虽然发展潜力巨大‚但规模相对较小、业绩尚不稳定‚直接上市融资能力不足‚加之有形资产占有量较少‚传统的可抵押物缺乏‚又导致其银行贷款困难。然而知识产权作为一种新型的极具潜力的资产‚其巨大的担保价值日益受到人们的高度关注‚知识产权质押贷款也正以一种创新的融资方式成为高校科技企业破解融资困境的有效途径之一。
一、高校科技企业知识产权质押贷款的可行性
《民法通则》中‚质押是指债务人或第三者将其财产移交由债权人占有‚以其作为债权担保的担保方式。质押分为动产质押和权利质押两类‚知识产权质押属于权利质押‚一般包括商标权质押、专利权质押、著作权(含计算机软件的著作权)质押等几种形式。高校科技企业知识产权质押贷款的条件已经具备‚其可行性主要体现在以下三个方面:
(一)法律保障和政策支持
我国《担保法》第75条第(3)款明确规定了依法可以转让的商标专用权、专利权、著作权中的财产权可以质押。国务院实施的《国家中长期科学和技术发展规划纲要》第17条要求政策性银行、商业银行和其他金融机构开展知识产权权利质押业务试点。银监会的《关于商业银行改善和加强对高新技术企业金融服务的指导意见》第10条也要求商业银行“对拥有自主知识产权并经国家有关部门评估的高新技术企业‚还可以试办知识产权质押贷款。”
(二)相关的配套服务体系已逐步建立
2006年9月‚国家知识产权局认定了首批18家单位为“国家专利技术展示交易中心”‚搭建了知识产权交易的专业化服务平台。继2001年《无形资产评估准则》颁布后‚2006年‚国家知识产权局和财政部联合的《关于加强知识产权评估管理工作若干问题的通知》为知识产权资产评估管理工作步入科学化、规范化的轨道指明了方向。目前‚国内已逐步建立起一些专业化的评估机构‚培养了一支专业化的评估队伍。
(三)高校科技企业丰富的知识产权储量
截至2006年‚我国的储蓄率已高达46%‚居民储蓄存款突破14万亿元‚银行等金融机构的信贷资本储量充裕。然而迅猛发展的高校科技企业却因其研发活动所形成的大多是高度专用性资产‚甚至多为无形资产‚无法满足银行贷款的抵押要求而往往申贷无门导致资金紧张‚步履维艰。与高校科技企业土地、不动产等传统的抵押物严重匮乏形成鲜明对比的是‚其巨大的知识产权拥有量。据统计‚2000年以来‚全球专利申请的年增长率为3%至5%‚而我国专利申请年增长率是20%‚远高于国际平均水平。截至2007年底‚我国受理的专利申请总量突破400万件‚商标注册申请总量突破560万件。这其中‚具有巨大创造潜能和创新意识的高校更是收获颇丰:目前高校的专利申请量已占全国总量的11.7%;在2008年度国家科学技术奖励大会上‚全国高校共获得国家三大奖(自然科学奖、技术发明奖和科学技术进步奖)通用项目164项‚占授奖总数的64.8%‚尤其是国家技术发明奖‚高校作为第一完成单位的科技成果获奖比例高达81.1%‚且3项一等奖均为高校获得。依托于高校母体这片储量大、品位高的知识产权富矿区‚高校科技企业极为丰富的知识产权拥有量为其申办质押贷款提供了可靠的保证。
20世纪90年代以来‚为加大对高新技术企业的支持力度‚我国在知识产权质押融资方面进行了一些有益的尝试并取得了良好的效果:1999年国家开发银行首次利用知识产权质押贷款对大唐集团的TD-SCDMA项目(由我国提出的‚具有自主知识产权的并获得国际认可的通信系统标准)进行融资支持‚有效解决了企业的资金瓶颈问题;上海浦东新区张江高科技园以专利权质押组合个人信用无限责任担保和应收账款质押的形式获得了200万元的贷款;2006年10月‚交行北京分行与北京市经纬律师事务所、连城资产评估有限公司、北京资和信担保有限公司等共同推出知识产权质押贷款金融产品——“展业通”‚截至2007年6月8日‚在短短7个月内‚贷款余额已突破亿元人民币‚有力地支持了贷款中小企业的发展。
然而知识产权质押贷款在我国的历史不长‚还是一个新生事物。作为一种创新的融资方式‚由于其自身的特殊性以及受到不甚完备的法规制度、尚不成熟的产权交易市场等因素的综合影响‚知识产权质押贷款的风险较大、问题较多‚以致于对该项业务的实践与探索还远未在全国范围内广泛展开‚真正能够利用知识产权质押贷款解决资金燃眉之急的高新技术企业为数甚少。随着知识产权类无形资产比重的逐步提高‚在资金供求矛盾日益突出的情况下‚高校科技企业利用知识产权质押贷款融资的需求将不断增加。为充分发挥科技型中小企业在知识产权创造、运用方面的巨大优势和潜力‚有效畅通其质押贷款的融资渠道‚有关方面应积极采取有效措施‚推动这项具有创新意义的贷款业务的全面发展。
二、知识产权质押贷款的推进措施
(一)健全知识产权质押贷款的相关法律法规体系
建议人民银行、银监会会同国家知识产权局等有关部门牵头制定知识产权质押贷款的信贷指引、操作规则及实施细则‚确定知识产权许可使用权质押登记的适当性、质押权益公示的构成、质押权益所覆盖的具体资产、实际权利人的权益归属等问题‚加强立法的衔接配套‚增强可操作性。
针对在知识产权质押贷款实践中有关许可使用权转让、担保权益的实现等适用法律条文的遗漏和缺陷‚立法机关应及时修订补充。
积极探索研究涵盖生物和医药、新材料、先进制造、先进能源、资源环境、航空航天等技术领域的知识产权的法律状况‚拓展商业秘密权、集成电路布图设计权、植物新品种权等多种形式的知识产权质押贷款业务‚尽快出台相关法律法规以给予法律支持。
制定相关法律法规‚合理界定知识产权的界限‚防止知识产权滥用‚维护公平竞争的市场秩序和权利人的合法权益。修订惩处知识产权侵权及质押贷款违约行为的法律法规‚加大司法惩处力度‚降低维权成本‚提高侵权代价。完善审判体制‚设置专门的知识产权法庭‚简化执行程序‚一旦出质人违约不能如期归还借款‚质押权利人就可以方便快捷地通过诉讼程序获得司法裁决‚对质押物同时或有选择地行使各种权利或救济措施以解决知识产权质押的实现及法律保护问题。
(二)完善知识产权质押贷款的配套服务支撑体系
国家知识产权局及相关主管部门应精心组织由知识产权各领域的专家学者、各行业或商界代表‚资产评估师、注册会计师、律师等专业人员组成的评估小组加强评估课题研究‚规范知识产权评估的准则性文件并分别制定商标、专利、著作权等各类知识产权具体细化的评估标准和方法‚提高评估公信度。
我国目前不同的知识产权出质分属不同的登记机关‚譬如商标专用权、专利权和著作权的登记机关就分别为国家工商行政管理局商标局、中国知识产权局和国家版权局‚从而导致其登记流程、期限和费用也各不相同。为降低质权设立成本‚提高质押融资的效率‚应尽快统一知识产权的登记机关、登记流程和收费标准。尤为重要的是登记机关应建立明确的优先权规则‚以质权出质登记时间的先后确定质押权益的优先顺位‚先登记者先受偿。知识产权的登记系统应采用备案或公示登记制‚规定标准化的公示格式和内容要素以实现登记记录的电算化‚方便信息检索和查询。
完善知识产权质押融资中介服务体系‚规范执业资质管理‚加强行业自律。建立一支高素质、高效率的知识产权执法队伍‚全面开展知识产权保护专项行动‚提高质权纠纷处置能力‚加大侵权打击力度。逐步建立管理规范、交易活跃、秩序良好的知识产权交易市场体系‚畅通质权处置通道‚保障质押权人的利益。
(三)加强风险管理‚防范和控制知识产权质押贷款风险
1.知识产权的价值评估风险管理
与人们所熟知的传统质押物不同‚知识产权一般为知识及智力创新成果‚是人类智慧的结晶‚专业性较强‚复杂程度也较高‚而且往往稳定性较差。譬如目前法律框架下的一些知识产权如专利权等均规定了有效期限‚随着科技进步、知识更新速度的加快‚具有更高效能、更新设计理念的新技术的出现‚会使原专利迅速贬值‚在到期之前早早地就丧失了其经济价值。一项知识产权还可能会因为不使用、未付续展费而失效或受制于强制许可。这样‚知识产权本身的特殊属性‚加之我国目前尚无一套科学、完整的评估体系和方法‚评估机构不甚专业‚执业人员素质参差不齐‚作为质押权人的金融机构由于信息不对称、专业知识匮乏、质押贷款的经验不足等诸多因素均会导致知识产权质押的现时内在价值难以准确衡量‚而质权实现时的未来价值、预期现金流则更加难以确定。
因此‚为防范知识产权质押贷款的前期风险‚承办此类业务的商业银行应在人民银行的风险提示和窗口指导下‚经过市场调研与分析‚严格筛选贷款项目‚进行价值评估‚出具可行性报告后进入审贷程序。这其中‚评估知识产权的价值以确定其可质押性是防范风险、保障质押权利人利益之关键。
首先‚知识产权质押权利的确定性取决于:贷款的债务人是否确实为质押产权的所有者;该项产权是否拥有共同所有人;对该项权利的申请有无第三方异议;该项权利是否已登记并受到法律保护;法律保护的类别和年限;权利的有效性以及是否具有可执行性等。
其次‚可采用收益还原法‚通过估算被质押知识产权的未来预期收益并折算成现值借以确定其质押价值:第一步‚通过定性和定量相结合的方法‚深入分析被质押知识产权价值的历史业绩、现行结构和相关因素‚然后判断并评价其技术的先进性、适用性、可靠性以及实际利用后的预期经济价值和社会贡献。第二步‚在同时满足获利性和有效性的前提下‚遵守经济寿命和法定寿命孰短的原则确定其折现期限。最后‚通过估算目标知识产权的预期风险报酬率适当确定其价值评估中的资本转化率(预期收益率)‚然后将目标知识产权所产生的预期收益转化为质押评估值。
2.知识产权质押期限内以及处置中的风险管理
商业银行等金融机构在对企业质押的知识产权进行价值评估、决定发放贷款后应妥善保管作为质押物的知识产权证书及其他证明文件以防被盗用或重复质押。在质押贷款期限内对于被质押的知识产权应积极跟踪、密切关注‚实施动态监测:一方面防范出质人违规转让或许可除质权人以外的其他人使用业已质押的知识产权‚导致质权价值下降损害放贷人利益;一方面当某些被质押的知识产权因技术进步而自然贬值时‚贷款银行可要求出质人提供相应的担保‚否则可与其协议变卖(拍卖)出质的知识产权以提前收回债权。
对于盗版、假冒等损害质权人利益的违法行为‚有关部门应明确知识产权界限‚严厉打击‚提高违法者的侵权成本‚有效遏制滥用知识产权的现象‚加强司法保护体系和行政执法体系建设‚发挥司法保护的主导作用‚探索建立知识产权上诉法院‚建立和完善司法鉴定、专家证人、技术调查等诉讼制度‚加大行政执法机关向刑事司法机关移送知识产权刑事案件和刑事司法机关受理知识产权刑事案件的力度‚切实保护权利人的合法权益‚维护公平竞争的市场环境。贷款银行也应建立知识产权质押贷款的预警应急、维权和争端解决机制‚积极应对涉及质押产权的侵权行为和法律诉讼。
培育并完善规范的知识产权交易市场‚推动产权交易‚增强知识产权的流动性‚建立通畅的产权处置通道‚简化交易程序‚降低交易成本‚使作为质权的知识产权能够在较短的时间内顺利转让、许可、拍卖变现以快速化解产权质押的处置风险。
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