时间：2023-12-20 10:45:20
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇乡村旅游的特征，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。
欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。
一、旅游景点的经营特征
1、私营化
欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。
2、小型化
欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。
3、兼营化
欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。
4、分散化
欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6500家；巴西有5000家农场旅馆；美国仅纽约就有1500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。
二、旅游产品的类型特征
1、观光参与性产品
乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。
2、娱乐休闲型产品
农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。
3、住宿餐饮服务产品
为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。
4、旅游购品
欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。职称论文
三、旅游市场的取向特征
1、本地化
在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。
2、城市化
欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。
3、家庭化
据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。
也越来越多,旅游业在其他行业的带动下,也是得到了绝佳机会,获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势,异军突起。当然,在乡村旅游业的发展过程中,因仍处于摸索阶段,故不可避免地存在这样那样的问题,但总的来说,前景还是可观的。
1乡村旅游的相关认识
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动,即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴,以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以,乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动,活动内容究竟是以环境旅游为主,还是以文化旅游为主,取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国,其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假,品尝野味,乘坐独木船,与当地农民同吃同住。通过这些活动,他们重识了自然,加强了城乡居民之间的交往。后来,各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后,欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2 乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源,主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件,包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等,为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内,对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计:以案例研究为主
有的专家,如王仰麟、祁黄雄,借鉴区域旅游规划的一般流程,结合农业开发实践,对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索,即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上,确立了规划区的性质和发展方向,进行总体布局和功能区分,并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计,另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究,进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是:大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上,缺乏理论的抽象,研究方法也比较简单。
3 存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点,但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题,即观光功能、区位功能设计简单、重复,缺乏特色;农业基础薄弱,资金投入不足;我国农村人口过多,客源市场有限;生态环境和景观的破坏;观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此,我们既要坚持持续发展,又要根据现实分阶段发展;既进行生态消费,又要注意生态保护;既要促进农业用地的合理流转,又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发,我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场,开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的,可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化,其对传统文化的吸附与冲击可想而知,旧难敌新,现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒,要发展就得接受新事物,乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识,既是农耕文化“戏中人”,又是农耕文化这场戏的“导演”,清醒地抉择两种文化的精华,使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然,要搞好乡村旅游需要很长的一段时间,但是,其前景还是广阔的。它投资少,风险小,是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献:
欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史,经历了从起步、发展,到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展,呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。
1.旅游景点的经营特征
1.1 私营化
欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展,其农场主同时也是旅游业经营者;其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余,亦能尽情欣赏田园风光,体验农家生活,亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。
1.2 小型化
欧美国家乡村旅游的基本经营单位,大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征,既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是,旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营,规定农庄了的民宿床位,一般为2~6个房间,可提供4~15个床位,低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场,其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资,大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见,其旅游经营规模是很有限的。
1.3 兼营化
欧美国家的农场主,大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营,另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来,乡村旅游与农业生产密切结合,不可分离,彼此双赢,和谐共进;即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃,相反,要真真实实进行,一丝不苟经营;否则,如果将农业生产表演化,那就势必失去乡村旅游的原汁原味,削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。
1.4 分散化
欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模,必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来,欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底,法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆,开展旅游接待;意大利开展的“绿色乡村旅游”,其农庄已有6 500家;巴西有5 000家农场旅馆;美国仅纽约就有1 500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5 500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时,又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。
2.旅游产品的类型特征
2.1 观光参与性产品
乡村的观光参与性旅游产品,是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然,欣赏大自然,体验大自然,回归大自然;其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去,借以延长旅游者的滞留时间,增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者,并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节,或果实采摘季节,旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地,全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化,许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目,如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举,既可延长旅游者的滞留时间,又能增加农场主的经济效益。
2.2 娱乐休闲型产品
农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求,往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜,相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动,给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品,而且避免了农场资源的闲置浪费。
2.3 住宿餐饮服务产品
为旅游者提供住宿和餐饮服务,既是乡村旅游服务中最基本的服务,也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且,这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆,巴西有5000家,意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格,为旅游者提供的饮食是当地风味,使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。
2.4 旅游购品
欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下,外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。
3.旅游市场的取向特征
3.1 本地化
在欧美乡村旅游市场中,本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国,这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内;在西班牙,这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二:其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地;其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境,就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。
3.2 城市化
欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体,又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经,他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地,每年用于度假之用。
3.3 家庭化
据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家,近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。
3.4 学生化
学生是乡村旅游的重要群体。其主要原因是,城市学生需要学习知识,认识自然,了解社会,特别需要了解和认识农村、农业和农民。针对这种情况,学校或旅行社便有意识地组织学生开展乡村旅游。农场也针对学生旅游市场需求,开发乡村旅游产品。德国、法国等许多开展乡村旅游的农场都开设农业课堂。生长在城市的学生对农村、农业和农民完全陌生。他们有着追新猎奇、求乐求知的迫切需求和强烈愿望。因此,乡村旅游的学生市场有着巨大潜力。
[摘 要] 由于城市休闲空间的挤压效应,越来越多的城市休闲群体青睐于乡村旅游的度假形式。然而其理论研究尤其是消费者消费行为理论研究却处于起步阶段。本文在分析乡村旅游者消费行为的特性基础上,设计了相应的乡村旅游者消费行为模型。在米德尔顿原有消费行为模型的基础上,补充了新的内容和形式,并提出了模型的核心组成部分。
[关键词] 乡村旅游者 消费行为 模型
一、乡村旅游者消费行为的特性
1.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的共性
尽管不同类型的旅游者对旅行时间的长短、价格的敏感度、旅游目的地的选择等方面表现出不同的需求特点,但只要他们以旅游活动主体的形式存在着,其消费环境、消费诉求及消费行为必然存在以下三点共性。
(1)非惯常环境(客观因素)。非惯常环境就是指人们日常生活、学习和工作以外的环境。无论是乡村旅游者还是一般旅游者到异地旅游的过程,是一个不断调整自身状况以适应自然和人文环境的过程,如对旅游地的气候、地形等自然条件和饮食习惯等人文环境能够接受并适应;同时,要求旅游地能够对外来者提供必要的生存条件,并对外来文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非惯常心态即“体验”(主观因素)。非惯常环境心态则是指人们日常经历以外的体验。其特点是短暂的、开放的,不受或较少受日常生活种种戒律所约束的。乡村旅游者外出旅游的最终目的是为了获得身体和心理上的享受,其最根本的追求都是通过旅游恢复体力,放松精神。
(3)非惯常行为。由于旅游活动是在非惯常心态“驱使”下的旅游者进入非惯常环境所引发的一系列活动,因此其行为也证明了旅游者“非理性人”的合理性。乡村旅游者亦是如此,在旅游过程中往往现出异于惯常环境下的消费行为,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在惯常环境中经济地位较低的旅游者在旅游消费(包括支付小费等)时会显得格外的慷慨大方,即产生炫耀性消费,而这样的消费心理和行为在乡村旅游中体现得尤为明显。
2.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的区别
根据不同的分类标准,可将旅游者分为不同的类型。旅游活动无论在活动内容上还是旅游目的上,都表现出很大的综合性。而乡村旅游是后现代化的产物,反映了人们渴望遁逸,暂时逃避快节奏的生活,回归自然、回归田园的一种心态。乡村旅游是属于细分化阶段的专项旅游产品,乡村旅游与一般游客消费行为的差异主要表现在以下8个方面,如表
综合以上8方面的不同行为,乡村旅游与一般旅游者相比,其特征表现如下:
消费人群的集中性。乡村旅游消费者主要是来自经济发达城市的居民,其收入水平、闲暇时间和强烈的休闲欲望决定了它们是乡村旅游的主体消费群。
旅游行为的经常性。由于我国假日制度的不断完善和带薪休假制度观念的逐步推广,城市居民在双休日或节假日以周期性出游的方式参与乡村旅游、调节生活方式,成为城市居民周末和短假出游的重要选择之一。
旅游决策的自主性。乡村旅游者大都采取自我服务的组织方式,以单位、家庭和亲朋好友为主要团体形式,自己组织线路及相关事宜,旅游活动安排较宽松。
二、乡村旅游者行为模型的构建
1.已有的消费者行为模型已不适合乡村旅游者
在众多学者提出的旅游消费者行为模型中, Middleton提出的刺激――反应购买者行为模型从一般意义上的旅游者行为特征入手研究其消费行为的过程,但这种一般意义上的旅游行为模型不能充分反映乡村旅游消费者的行为特征及其影响机制。因此,研究乡村旅游者的行为模型要创建与之相适应的结构,即该模型需要具备以下条件:一是专门针对乡村旅游消费者的行为特征;二是从乡村旅游者的消费方式出发;三是考虑乡村旅游者消费决策的动态性;四是模型优于以往的模型,并且可以在实践中得到验证。
2.消费者行为模型的修正
根据乡村旅游者的消费特性,笔者对Middleton的刺激――反应购买者行为模型进行了修正,构建了突出乡村旅游游客行为特色的模型(图1),勾勒了五个交互作用的构成因素,即“拉―推”刺激因素、沟通渠道、乡村游客特征和决策过程、“决策―行为”过程、购买和消费后评价反馈因素,其核心因素是“乡村游客特征和决策过程”、“‘决策―行为’过程”。因此将Middleton模型中的购买输出反应部分修改为“决策―行为”过程更合适,并对刺激因素、沟通渠道、核心因素与购后评价进行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素从一般意义上指旅游产品和服务,若仅仅是从旅游产品和服务来分析,简化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺对消费者的外界影响因素的考虑,因此需要根据城市消费者的特性以及乡村旅游资源特有的吸引力,从“拉”、“推”两方面的因素来全面综合分析外界刺激因素。
(2)沟通渠道。Middleton模型中的沟通渠道分为正式渠道和非正式渠道。但由于乡村旅游还处于发展初期,很少有规模化的信息窗口、很少有宣传报道,主要依靠口碑效应形成特色,因而乡村旅游者行为模型中的沟通渠道主要是朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,这些渠道对游客乡村旅游消费行为的产生起着重要的作用,左右着行为的发生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是购买者特征和决策过程,由沟通过滤器和动机两部分组成。根据消费行为产生的始终,笔者认为消费者行为研究的核心部分应涵盖从决策到消费行为产生的整个过程,而不止包括购买者特征和决策过程。
首先,根据乡村旅游者的特征和决策影响因素,需要对Middleton模型进行修正,即添加流程线条的粗细程度,并在信息过滤器中补添乡村游客的态度,增加乡村游客主动了解旅游地信息的意愿,体现了“拉―推”刺激因素对乡村游客的刺激作用,突出了乡村旅游者旅游决策的影响因素及决策过程的动态性流程。
其次,将“决策―行为”过程提升到模型的核心部分,是认识到了消费行为产生的始终性;在研究乡村旅游消费者行为时,还意识到了旅游者的消费活动是一个连续不断动态的过程,并且会受到一些因素的影响。
(4)购后评价。Middleton模型中,在“购买和消费后的感受”与“决策过程”之间以箭头相联系,本文根据乡村旅游的实际情况,将购买和消费后的感受、评价的行为反馈给乡村游客行为模式中的沟通渠道,这正是乡村游客消费行为的特色所在――“口碑效应”的显著重要性。
三、乡村旅游游客行为模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉动因素。旅行可达性――在乡村旅游中,游客大多是自我服务的旅行方式,因此旅行距离与可达性是一个旅游决策过程的制约因素之一,而旅游地的可达性、游客对旅行距离的感知程度直接影响着旅游出行。
乡村资源特色――主要指乡村旅游的人文和自然资源,譬如,乡村自然风光、田园风光、民俗节庆活动、特色民居等都表现出与城市资源的差异性,吸引着游客的眼球。
乡村大环境――包括硬环境和软环境,硬环境指旅游地建设风貌、环境卫生、公共设施、服务设施、配套设施和交通环境等;软环境包括旅游地的管理系统、社会治安环境、社会服务体系以及法规政策等。大环境对旅游吸引力的营造具有很强的辅助作用;对旅游产品的生产和供给具有推动和制约作用。
乡村生活方式――相对城市生活的复杂、紧张、压抑,乡村生活方式就轻松得多了。原汁原味的农村风貌、淳朴自然的田园生活、新鲜可口的蔬菜瓜果等乡村生活方式和内容成了吸引城市消费者的拉动因素。。
消费的低廉性――旅游的背景在农村,这就使得乡村旅游的成本相对其他旅游活动要低得多,乡村旅游的开支成本也低廉得多。适合大多数中低收入的城市居民这一广大客源群。
(2)推动因素。城市喧嚣的生活:随着城市化进程的加快,喧嚣城市的久居生活推动了人们对田园风光和乡村宁静生活的需求。
假日制度的完善:对城市上班族来说,随着企业、政府带薪假期、双休日、传统小假期等制度的完善和实施,居民每年有100天以上的休闲时间,这大大实现了人们出游的时间基础。
居民收入的增加:随着中国现在的经济发展的突飞猛进,人们的收入也在日益增加,之前并无多少旅游经验的生活改善型家庭也加入到乡村旅游中来。
2.沟通渠道
乡村旅游的沟通渠道主要是口口相传形成的特色渠道,即朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,对游客消费行为的产生起着重要的作用,左右着消费者行为的发生。
3.核心因素
(1)乡村游客特征和决策过程。在乡村旅游中,游客的动机在很大程度上影响着旅游意向,因此用粗箭头来表示其重要性。游客的出游动机主要表现在以下几个方面:
生理内驱力:人们内在的心理或生理处在某种缺乏状态,从而产生满足这种缺乏状态的愿望,即存在内驱力。如,身心疲乏等。
平衡动机:是游客要在变化与稳定、复杂与简单、新奇与熟悉、紧张与轻松等矛盾心理中寻求一种平衡。由于稳定、复杂、熟悉与紧张的城市生活,出于寻求生活的平衡点,从而产生了乡村旅游的愿望。
解脱动机:在竞争激烈的现代社会中,繁忙的日常事务和复杂的人际关系使人们产生高度精神紧张,精神长期得不到松弛,当积累到一定强度,就会产生一种逃遁的愿望,去乡村世界寻求一方“世外桃源”。
补偿动机:即城市旅游者通过乡村旅游来寻求补偿,使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感、新鲜感、亲切感和自豪感得到补偿。
(2)“决策―行为”过程。由于人及其所处的环境是不断变化的,因此在决策的产生到行为发生的过程中,行为的产生与否还要受到一些不定环境因素的影响,如:
第一,旅游者的感知、态度等心理会随着旅游活动过程的推进而变化,这种变化往往是由环境的变化引起的,由于城市居民对环境的卫生、配套设施、服务质量等要求比较高,通过更进一步对旅游地环境的了解影响消费行为。
第二,消费者自身所处的社会、经济、文化环境是一个变化的环境。人们的价值观念、行为准则、社会消费水平、审美倾向都在发生变化。
第三,旅游者本期消费行为受到上期消费经历的影响,本期消费经历又影响下期消费活动。。
4.购后行为反馈
在乡村旅游消费购买后,游客会产生对乡村旅游产品的整体形象、旅游满意度的评价,会积累旅游经验,从而影响自身下期旅游和周边群众的旅游行为决策,在上图中用线条的粗细来表示影响程度。
四、结语
消费行为研究是涉及多学科领域的课题,乡村旅游旅游消费行为是其中的一个分支,本文借助Middleton模型设计了乡村旅游者消费行为模型,并在其原有的消费行为模型的基础上补充了新的内容,提出了模型的核心组成部分。可以为今后乡村旅游旅游消费行为的实证研究提供一定的参考。
参考文献:
[1]张 卫:旅游消费行为分析[M].北京:中国旅游出版社,1993
[2]王云才:现代乡村景观旅游规划设计[M].青岛:青岛出版社,2003
关键词：苏州环太湖地区 乡村旅游 区域合作旅游
乡村旅游是伴随着工业化和城市化进程的加速改革与建设，和乡村缓慢的改变进程相互对比作用下产生的，从本质上来讲，乡村旅游是与都市旅游相对应的旅游方式，是以各种具有乡村背景的旅游形式，以乡村田园、乡村生活、乡村文化、乡村节奏、农家餐饮等为旅游特色，以农业及农村特色资源为旅游资源开发的旅游产品。
乡村旅游的内涵及特征
旅游资源的乡村性。从我国旅游的发展策略来看，乡村旅游资源是指都市之外，包括郊区、城镇、及农村地区，但是不包含乡村题材的风景名胜区、自然保护区等地。乡村旅游的最大特征就是提供以乡村景观、村庄生活、农耕农具、农家餐饮等为主要旅游资源的旅游产品，具体来讲，既包括乡村耕织生活，又包括乡村水土资源，乡村旅游的乡村资源化是都市中缺少的生活影像，是都市生活无法弥补的生活资源，乡村旅游的资源与都市的资源相比，具有自然化、天人化、手工化，人类的改造及设计活动较低，资源保持着原有的面貌。
旅游资源的文化性。从乡村本身来看，乡村并不具有旅游资源的文化性特征，真正包含文化的是乡村生活与民俗，乡村生活融入了特定的人群在特定条件下的生活文化，这些生活习惯与特征没有受到工业化进程的变革而变化，是一种悠久的民风民俗的传承，是关于道理与伦理、价值观与世界观的真实继承。是原始的、古朴的、自然的、真实的人性与生活，尤其在当今经济发展的形势下，乡村旅游资源的文化性与特色性更加突出。因此，乡村旅游资源的文化性是宝贵的，是在新型乡村旅游产品的开发中急需包容与理解的。
旅游生态的自然化。从土地格局来看，乡村偏离都市，受其工业化污染影响较小，乡村从事传统农业较多，较为完整的保留了农村耕织的生活习惯，保持了乡村的生态平衡与生态发展。乡村旅游建设就是建立在开发与保护乡村旅游生态环境的基础上，为游客提供人与自然亲密接触的生活环境。因此，旅游生态的自然化是乡村旅游的灵魂，是乡村旅游生态环境可持续发展的关键。
旅游生活的体验性。乡村旅游产品最具吸引的特征就是具有体验性，使得游客能够远离城市喧嚣，体验乡村质朴生活、能够在小憩之中感受生活气息，能够在传统之中体验原味生活。因此，乡村旅游提供旅游生活的深入体验是深度开发乡村旅游，将生活融入旅游的具体体现。
苏州环太湖地区乡村旅游发展现状
苏州环太湖地区乡村旅游自然条件与交通条件。从旅游地理划分来看，苏州地处华东旅游经济区，空间结构复杂，周边区域山水旅游资源众多，同时处于长江三角洲旅游景区，旅游资源丰富，旅游产品多元化与多样化特征突出，最重要的是苏州处于环太湖旅游圈，使得苏州具有得天独厚的旅游产品开发优势。与此同时，苏州交通便利，是江苏通往浙江及上海的必由之路，沪宁高速、沪宁铁路横贯东西全境。苏嘉杭高速公路沟通了沿江高速、沪杭高速、沪宁高速及沪苏浙皖高速公路，对苏州旅游经济发展提供了便利的交通条件，更为苏州环太湖地区乡村旅游经济的开发与发展起到了积极的促进作用。
苏州环太湖地区乡村旅游发展的优势。苏州西部环太湖地区具有丰富的自然和人文生态环境，该地区自然风光景色宜人，生态环境适宜居住，并且文化底蕴深厚。比如太湖地区的人文旅游资源共计48种，是现有旅游资源的71%，尤其苏州环太湖乡村旅游区远离闹市区，受工业进程化污染少，城市规模化扩张影响少，乡村旅游景区树木葱郁、景色静怡、风光奇异、古街别致、古桥含蕴、古村落炊烟袅袅、古民居风情并茂，同时与湿地资源相连，是苏州环太湖乡村旅游发展最好的旅游胜地。苏州环太湖地区乡村旅游的地理位置优势更为明显，其处于沪宁杭大都市圈的中心，同时又是长三角洲经济发达地区之一，在整合无锡、苏州、上海旅游产业资源方面具有较强的区域优势和挖掘潜力。苏州环太湖地区交通条件便利，是众多国道、高速铁路、高速公路的枢纽之一。
苏州环太湖地区乡村旅游发展的劣势。城市发展进程的加速与公路交通的建设，一方面促进了苏州环太湖地区乡村经济的繁荣，另一方面由于建设需要，影响着乡村生态环境的变化，尤其随着城市的发展所造成的工业废污水与重金属含量超标等污染物的排放，致使苏州环太湖水系的污染与富营养化现象日趋严重，一方面破坏了苏州环太湖地区优美的自然风光，另一方面不利于苏州环太湖地区旅游景区的开发与保护。同时过度的旅游活动与景区接受旅游强度和旅游资源环境的保护之间产生的不协调与不平衡，致使苏州环太湖乡村旅游景区产生的废物废水废气无法受到妥善处理，再加上苏州环太湖地区乡村旅游景区建设及废物处理能力有限、技术落后等，使得苏州环太湖乡村旅游发展面临着可持续发展的隐患。
区域合作模式下的苏州环太湖地区乡村旅游发展及策略
（一）苏州环太湖地区区域旅游合作模式的内涵
关键词：乡村旅游；旅游行为；市场偏好；保亭
中图分类号：F590 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2016）02-0159-02
一、引言
海南省自全面推进生态文明村和小城镇建设以来，旅游环境的改善和配套旅游设施的完善带动着乡村旅游和休闲农业的不断发展，农家乐、休闲农业园、观光果园也迅速发展起来。优美的生态风光、独特的乡风民俗、活力的新农村风貌，散发着海南乡村地域浓郁的旅游魅力，每年吸引着大量国内外游客驻足观光。乡村旅游俨然成为海南旅游创新发展的生力军，同时成为热带特色农业发展的有效形式。保亭县位于海南省南部，独一无二的热带雨林气候，空气中负氧离子含量丰富，别具一格的纯天然温泉，神秘浓郁的黎苗风情，诱人可口的热带蔬菜水果使保亭县具有发展乡村旅游不可比拟的优势。在积极探索县域乡村旅游发展路径中，保亭县异军突起，极大促进海南乡村旅游的发展。
葛学峰、武春友运用Multinomial logit模型分析乡村旅游消费者个人特征与行为特征对乡村旅游产品选择偏好的影响。李俊峰对郑州市乡村旅游偏好进行实证研究，并提出相应对策促进乡村旅游可持续发展。王云、史春云运用社会调查法，探讨了苏州乡村旅游游客偏好、行为特征及影响因素，并在此基础上分析为苏州未来乡村旅游发展趋势。林明太从旅游决策、旅游偏好、旅游认知体验等方面探讨了福建沿海地区乡村旅游游客的行为特征。钟诚等以程度郊区18―30岁的青年旅游者为研究对象，探讨他们的消费行为规律。万绪才等从居民感知视角探讨了南京乡村旅游发展的情况及南京居民乡村旅游行为特征。应该说国内对于乡村旅游者的行为特征的研究取得了一定的成果，对旅游企业开发乡村旅游产品经营乡村旅游市场管理等方面提供重要的参考，但针对海南省乡村旅游研究比较少，以市场偏好为主题的研究就更少。为此现以保亭县为例，研究当地乡村旅游者的行为特征及市场偏好，其研究结果为海南乡村旅游的开发及市场营销提供有效的借鉴。
二、保亭县乡村旅游者调研概况
本次调研主要对象是分布在布隆赛旅游文化区和保亭县城的农家乐的乡村旅游者。调研采取随机抽样、书面问卷的方式于2014年11月12日至22日期间分段进行，共发放问卷500份，回收问卷481份，回收率为96.2%；有效问卷456份，有效率为91.2%。
（一）人口统计特征
调查样本中男性占56.2%，女性占43.8%。年龄上，25-45岁游客所占的比例最大，达到57.7%。18-24岁的游客约占25.8%，46-64岁的游客约占13.6%。其他年龄段的游客所占比例相对较少。在教育水平上，具备大学及以上学历的游客人数最多，约占60.8%，高中及中专学历约占26.7%，初中以下学历的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，约占43.8%，其次为月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分别占27.9%和21.3%。从职业上，各职业游客所占的比例较为均衡，其中退休人员占据比例约占18.2%。
（二）旅游动机
从调查来看，休闲度假是多数保亭乡村旅游者的直接目的。而乡村旅游特有的原真乡土特色和乡村旅游资源保健养生的功能也吸引着越来越多的游客，怀揣这两个目的的游客占据到40%左右。随着人们休闲度假时间的延长。保亭县要继续保持乡村旅游的发展优势，就需要开发更为特色、符合大众休闲品味的乡土旅游产品。
三、保亭县乡村旅游者行为特征
（一）出游停留时间
调查显示，56.3%的保亭县乡村旅游者会选择一日游。选择两日游的游客约占29.4%，三天及以上者约占14.3%。一日游游客大多偏好农家旅社，二日游游客均衡与农家旅社和经济旅馆之间。对一日游游客而言，全面提升服务质量，提高游客满意度非常重要。目前保亭县过夜游的资源单一，主要局限于歌唱舞蹈活动，对游客吸引力不大。针对当地资源特色，打造丰富多彩的“过夜游”项目也将成为保亭县乡村旅游发展的亮点。
（二）出游工具选择
通过分析发现，51.3%游客会使用自家车，选择旅游巴士、自行车、公交车的游客分别占总数的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客选择开自家车前往农家乐，主要原因是有些农家乐位置比较隐蔽，行车路面不够平坦，有些地段公交车不能到达，时常会有公交车拥挤或者难等的现象发生。因此，在游客量大的旅游地点应增设公交车辆，并且加强旅游中心区域的基础设施建设，使游客能够更加灵活自由地选择出游的工具。
（三）出游组织方式
数据显示，保亭县的乡村旅游者主要以散客为主，家人出游或者朋友结伴同行居多。除了“布隆赛”和“缘真谷”几家大型的农家乐服务接待设施较为完善外，其他的小家农户改造的农家乐暂时无法接待由单位或旅行社组织的大规模旅游团体。因此完善乡村旅游基础服务设施的建设，提高市场接待能力尤为重要。
四、保亭县乡村旅游者市场偏好
（一）乡村旅游产品偏好
根据专家访谈、文献研究并结合保亭县周边乡村旅游产品的主要特征，研究最终设定5类乡村旅游产品类型。问卷题目设置为多选和半开放式来调查保亭县乡村旅游者的产品偏好。
调查发现，乡土特色景观最受游客的欢迎，选择此项的人数达到调查人数的35.8%，其次是乡村民俗历史产品和乡村饮食，所占调查人数的比例分别是26.4%和25.3%。保亭县在浓郁热带雨林的掩映下，谷丘、农场、木屋、庄园、森谷原境给游客带来奇妙的观心之旅。独具魅力的乡土气息让人回归民族的原真，心灵最初的感动。不仅如此，游客被黎苗原生态的竹木乐器、手工艺深深吸引，这些展现海南黎苗同胞生活方式和精神风貌的民俗历史产品是乡村旅游发展的特色，在今后产品开发中要继续保持这种优势，挖掘民族文化，打造更有文化价值的旅游产品。在旅行中吃到地道的农家菜，品尝到新鲜的农家水果是不可或缺的经历。乡村饮食在乡村旅游中具有很大的开发潜力。相比之下，乡村参与活动和娱乐设施只受到少数游客的青睐，与游客的消费水平和停留时间直接相关外，活动本身的参与性不强，创意不够，如何增强活动的科学性、规范性、提高游客的感知体验是需要亟待思考的问题。
（二）乡村旅游住宿偏好
调查显示，半数以上的游客会选择在农家旅社居住，25.2%的游客会选择经济旅馆，而14.3%左右的游客会选择星级酒店。由此看出，游客在选择住宿方式时，首选考虑的是生活体验和服务，其次是环境、价格和设施。在农家旅社中，游客不仅能感受乡村风情的农家生活，欣赏到古朴雅致的农家建筑，还能享受农家人带来的家庭般的温暖和人性化的服务。
乡村旅游最早始于19世纪末的欧洲。乡村旅游的基础是乡村性[1]。然而随着乡村城镇化进程的凶猛推进以及乡村旅游商业化、“飞地化”[2]现象的加剧、村落的空间的衰退、“乡愁”记忆的丧失，使得乡村旅游赖以生存的乡村性逐渐被稀释，乡村旅游的可持续发展面临着严峻的挑战。毋容置疑，乡村旅游的乡村性研究以及乡村性保护应成为现今研究的重要议题。
1 乡村旅游的乡村性内涵认知研究
“Rurality”是作为rural的派生词于18世纪产生，意思是说“之所以成为乡村的条件”。乡村地理学者很早就开始关注乡村性的研究，他们用乡村性来定义乡村并将乡村区别于城市，认为每个区域都可以看成是城市性与乡村性的统一体，乡村性强的地区就是乡村地域，城市性强的地区就是城市地域，两者之间不存在断裂带，城乡之间是连续的。
2 乡村旅游的乡村性特征描述与评价研究
由于有最早期乡村旅游的乡村性概念的认知，国内外一些知名旅游学者开始对乡村旅游的乡村性进行特征描述，这些都可以提炼出乡村性作为乡村旅游的本质所在。
乡村旅游的乡村性是一个很抽象的概念，如何在纷繁复杂的描述之外，能够简化、落实成模型从而为需要更精确测量乡村旅游地的乡村性是很有必要的。国外学者通过乡村旅游的乡村性构建来做评价研究很少。而在国内，随着乡村旅游研究的不断深入，一些学者开始着手研究、探索。
近几年学者们开始不断关注乡村旅游的乡村性评价。不同学者研究角度不同、观测的尺度和对象不同、侧重点不同，导致构建的乡村性指标的差异，但很多都存在相通之处。基本提到了乡村地域、乡村环境、乡村文化、乡村经济、乡村社区参与、可持续发展等基础指标。
3 乡村旅游的乡村性保护研究述评
乡村性日趋退化的现状，使得乡村旅游处于一种自我矛盾的发展中，这不是乡村旅游发展的根本。如何让乡村旅游重回它的本质，即如何维护中国传统乡村的乡村性，这不仅仅是乡村旅游需要考虑的问题，也是我国乡村发展的一个关键问题。
自乡村性提出以来，在乡村旅游发展领域一直受到认同。国内外学者研究的内容从最初的概念内涵、特征描述、到后来的评价和保护研究。从研究内容来看，研究视角和切入点都不断深入和细化。开始有从行为学、心理学、地理学、景观学视角的考察研究乡村旅游的乡村性。切入点开始到考虑到乡村旅游地本身、旅游者、甚至是村集体。从研究方法来看，体现从起初阶段的定性描述方法为主，到近些年发展阶段定性方法和定量研究并重，不断以定量方法，构建合理、精确模型研究。但总的来说，乡村旅游的乡村性的研究总体来说仍然不是很充分的。
4 乡村旅游乡村性研究的展望
我国为什么要强调和挖掘乡村旅游的乡村性，这和国家的悠久的农业历史有关以及和传统的审美观有关。乡村旅游的乡村性看似是认知概念性的，操作性不是很强。但乡村旅游发展到蓬勃阶段的现今，更离不开乡村旅游乡村性的研究，因此还需进一步拓展。
4.1 乡村旅游的乡村性研究的社会化的转向
近年来，随着国家政策的引导，“美丽乡村”、“乡村记忆”、“乡愁”等正从政策层面渗透到学术研究，乡村的社会化研究趋势也带来了乡村旅游的乡村性的社会化研究进一步加强。乡村意象、乡村感知等应该成为研究的热点问题。乡村旅游的乡村性不仅要从游客视角、自然和社会文化环境本身视角考量，也要从当地的乡村居民来考量，甚至是整个村集体角度来考虑。
4.2 进一步加强理论深度的挖掘
旅游研究的理论来源丰富，包括心理学、社会学、地理学、历史学、管理学等众多领域，其中乡村旅游的乡村性的研究地理学地位特别重要。这些领域的一些相关理论可以成为乡村旅游的乡村性的理论依据。
乡村旅游，这一既古老又新颖的旅游形式，在过去的数年间，成为旅游者的新宠。人们被乡村自然的环境、开阔的空间和放松的氛围所吸引，大量的涌入乡村，去寻找某种满足（Sharpley&Jepson，2010）于是，从19世纪早期以来，乡村地区已经吸引了越来越多“逃避现代性”的旅游者（Heintzman，1999）。人们对古老的乡村田园风光的认知已经被理解为城市旅游者所追求的被社会建构的乡村性。旅游者对乡村空间的文化欣赏经历了根本性的转变，乡村旅游给人们带来的不仅是身体上的感受，更重要的是深层次的，精神上的体验。乡村的自然的环境，是给人们生机和活力的最佳选择（Heintzman，1999）。
随着乡村旅游的发展，学术界对于乡村旅游的研究也日益增多。在众多研究领域中，学者们对于乡村旅游这一基本概念的研究相当普遍（刘德谦，2006）。然而，对乡村旅游概念认识不够清晰，深入，不全面是一直以来存在的问题（何景明，2002）。这个问题产生的重要原因，就是学术界对乡村的界定不够清晰不够全面。若要定义乡村旅游，首先要界定什么是乡村。因此，本文从乡村入手，就学术界对乡村旅游这个概念的研究进行全面的回顾。
一、什么是乡村？
哪里不是城市？小镇，村庄，亦或是乡村，这些地方也许都不是城市，但也只是某种程度上而已。你可以在这些地方捕捉到城市的足迹，例如在城市上班的旅行者、在家远程办公的人，城市和乡村的传统二元对立边界正日渐消融。
――奈杰尔.斯里夫特
什么是乡村？ Dernoi（1991）认为，乡村是指人们从事各种活动的非城市区域。从传统意义上来说，乡村常常与农事联系在一起。尽管农业生产在已经开始在全世界范围内逐渐减少，乡村地区仍然占有了世界上绝大多数的土地面积（Statics Canada，2002）。由于不同国家和地区标准不同，给“乡村”下定义困难重重 （OECD， Organization for Economic Cooperation and Development，世界经济合作与发展组织，1994）。很多学者做了尝试（Bryden， 1994； Halfacree， 1994；Mormont，1987）。然而Shucksmith（1991）却认为，学者们对于乡村的定义大多从不同角度运用不同方法，比如描述性的方法，空间决定论，地区特征等。然而，大众能够理解的乡村的定义是与“城市”相对立的“乡村”。乡村和城市是一对矛盾的统一体，乡村是与城市相比较而存在，因此，若要正确的理解与把握乡村的界定，必须在与城市的比较中进行。由此看来，“所谓的乡村，从某种程度上看是指与城市差异较大的地区，这种差异可以从生产、生活方式等多种要素进行比较”（张小林，1998）。地理学认为，城乡之间越是接近，乡村发展越到了高级的阶段。也就是说，城市和乡村的边界完全消失时，既是乡村发展的最高级阶段。德国学者Tonies于1887年在其社会学专著《共同体与社会》中将乡村阐述为“社区（communities）--人们共同生活的地方”，而将城市阐述为“空间（space）――在空间里人们有着共同的利益”。（Sharpley&Jepson，2011）
另一些学者则从社会学的角度探讨乡村的问题，他们认为，从传统二元论的角度来看，城市与乡村是有明显界限的（Cloke&Johnston，1990）。传统的乡村结构单一，同质性明显。城市化是乡村发生了巨大改变，传统的乡村特征逐渐在转化，从农业向非农业转型。职业、生态与社会特征之间矛盾出现。比如原先从事农业生产的农民在城市化的过程中从事非农业生产，从而成为工人、商人等，而有的乡村人口实现了地域转移，采取了外出打工的形式。此外，一部分城市人口迁移到农村。这样一来，城市里有了乡村的特征，乡村里也有了越来越多的城市特征（张小林，1998）。这些要素的变动带动了地区的转型，出现了许多介于城乡之间的过度地区。克罗克曾根据人口、住户满意度、就业结构、交通格局及距城市中心远近等指标将英格兰和威尔士地域划分为极度乡村（extreme rural）、中等程度乡村（intermediate rural）、中等程度非乡村（intermediate non-rural）、极度非乡村（extreme non-rural）和城市（urban）五种类型。
许多地区类型既不是完全的乡村，也非完全的城市，可以从典型乡村到典型城市排成一个连续谱，乡村与城市的差异只不过是某种程度上的问题，许多城市郊区和城乡交错区就处于这个连续体中间的位置（张小林，1998）。社会学研究还指出，即使在高度城市化的地区仍然存在着乡村的特征（OECD，1994）。
为了更好地解释这一观点，OECD于1994年提出了乡村性（rurality）。对于什么是乡村性的讨论主要集中于三个主要问题：人口密度和规模；土地使用以及农业和林业的主导地位；传统的社会结构、社会身份和文化遗产问题。
由此，张小林认为每个地区都可以看作是城市性与乡村性的统一体，乡村性强的地区就是乡村地区，即城市性弱的地区；城市性强的地区就是城市地区，即乡村性弱的地区。两者之间是连续的，不存在断裂点（张小林，1998）。图表1描述了乡村特征与城市特征。（见表1）
用乡村―城市性连续谱对乡村的概念加以描述，解决了乡村和城市界限不清的困境，为进一步研究乡村旅游奠定了基础。
购物车(0)
