时间：2023-11-30 11:17:50
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇传统文化的市场分析，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
【关键词】山水城市；城镇；滨水区；景观设计
1 城镇滨水区景观现状分析
1.1 城镇滨水区景观设计现状
城镇滨水区景观设计由：项目策划、市场分析、用地分析、概念规划、详细规划、景观方案、设计施工图、后期施工等几个阶段构成。在项目策划、市场分析、用地分析这几个阶段主要对自然和社会要素进行调查研究，忽视了人们在心理和行为上的要求，并且在对自然要素的分析上只注重表面，缺乏对整个系统和要素之间相互作用的评估，也缺乏对建成后的景观区域做一个后期的综合评估。
1.2 城镇滨水区生态环境现状
随着生活水平的提高，人们越来越追求精神上的享受，开始注重创造美景、欣赏美景。因此，人们的各项活动造成了滨水区域生态环境的破坏，一方面使自然景观变成了人造景观。使得动植物失去了自己的家园。另一方面，由于生活污水与垃圾的任意排放。城镇滨水区污染严重，原本平衡的生态系统被破坏，滨水区的自然景观失去了原有的观赏价值，滨水区域的生态功能也逐渐消失。
2 山水城市理念在滨水区景观设计上的应用
2.1 山水城市
山水城市是钱学森先生对园林学的一些看法和设想，他在给吴良镛院士的一封信中写到：“我近年来一直在想一个问题：能不能把中国的山水诗词、中国古典园林建筑和中国的山水画融合在一起，创立‘山水城市’的概念”？历经了40多年的磨砺与思索，山水城市理念日趋完善和成熟，内容不仅包含山水诗画、古典园林与城镇建设的结合，还包含人工环境与自然环境的结合、精神文明与物质文明的结合、艺术与科学的结合等方面。
2.2 滨水区
滨水区是城镇定的空间，是与湖泊、河流、海洋相邻的建筑、城镇、土地邻近水体的区域，是城镇内水域与陆地相接的一定范围内的区域，其特征是水域与陆地共同构成的环境要素，属于特殊的城镇用地。城镇滨水区一般由水域、水际线、陆域等部分组成。
2.3 山水城市与滨水区
2.3.1中国古代山水诗画在滨水区景观设计中的应用
中国山水诗画皆以自然风景为主要描写对象。名山大川、田野村居、风景佳胜、楼关舟桥、城市园林、历史名胜均可入山水诗画。中国山水诗画不但表现了丰富多彩的自然美，更加创造出了意境美，而意境又是中国古典艺术的灵魂，也是中国山水诗画的灵魂。将山水诗画融入滨水区景观设计中可创造情景交融的怡人景观。
2.3.2中国古典园林的造园手法在滨水区景观设计中的应用
中国古典园林的造园要素为山、水、植物和建筑，在古代，为了让园林景观更加具有自然山水的风格和特征，营造手法形成了一套科学的体系，同样的，如果要使城镇滨水区景观设计达到这种效果，也可将中国古典园林掇山技巧、理水手法、植物配置原则、建筑空间营造应用在滨水区景观设计中，使现代城镇滨水区的景观更加具有诗情画意。
3 山水城镇理念对于城镇滨水区景观营造的指导意义
3.1 遏制滨水区生态环境恶化
吴良镛院士认为山水城市的概念里包含有提倡自然环境与人工环境相协调发展的内涵，“山水城市”就是一个自然环境与人工环境相融合的人类聚居空间。滨水区是城镇最重要的景观资源，也是城镇生态系统比较脆弱的区域。由于人类与滨水区近距离接触，产生的各种废物不断向水域排泄，使滨水区域成为受污染最严重的地带，许多城镇的滨水区由于受到的污染程度超过其自净能力，其沿岸的生态系统变得非常脆弱。在此我们可根据山水城镇的理念，建设人工环境与自然环境相融合的适合人类聚居的滨水区，进而遏制滨水区生态环境的恶化。
3.2 解决滨水城镇特色危机
城镇滨水区是居民休闲娱乐的重要场所，也是构成城镇特色的重要景观区域。改革开放以来，城镇建设取得了重大成果，但同时也有许多昔日丰富多彩、各具地方特色的城镇正日益消失。现今，城镇特色危机是城市规划设计所面临的普遍难题，应用山水城市理念解决城镇特色的危机，可使城镇发展进入到立足于中国自身优秀文化传统，创造体现民族特色、地域特色的城镇滨水区，进而探索有中国特色的滨水城镇的可持续发展道路。
3.3 复兴中国传统文化
中国是一个有着悠久历史的文明大国，古代文明博大精深、源远流长。但近代以来，我国传统文化受到了严峻的挑战。文化是一个城镇的灵魂所在，城镇是人类文化的一个重要载体，而滨水区作为城镇的一个重要组成部分，在承载物质文明与精神文明的作用上更是举足轻重。山水城市理论有着丰富的传统文化底蕴，同时也是中国传统山水文化与西方生态文化的整合，响应了倡导传统文化复兴的时代潮流，将传统文化融入城镇滨水区景观的设计中可在最大程度上继承与发扬我国优秀的传统文化。
3.4 为滨水城镇发展探索一个模式
滨水城镇的发展是必然的，在发展的过程中，必须建立滨水城镇与自然和谐相处的模式才能解决发展中人类与自然的矛盾与危机。目前我国建设所面临的选择促进了人们对于理想滨水城镇模式的探索，我们不能一味的借鉴模仿西方滨水城镇的发展模式，要提出符合中国实际的理想模式。而山水城市正是以居民的生产生活为出发点，以滨水城镇特色的有机创造、生态环境的有效保护为原则，以可持续发展为目标的现代化滨水城镇最好的借鉴模式。
4 小结
山水城市的提出是受到有着悠久历史的传统山水的熏陶、启示而出现的，具有深厚的中国传统文化底蕴，是传统山水文化、古典书画的集中体现。山水城市继承了中国哲学的基本精神“天人合一”，追求自然与人工的和谐统一；城镇滨水区，是水域和陆地两种形态共同作用的城镇区域，在这里，人类的行为和自然过程相互碰撞，见证着城镇的发展历程，并向外界展示着城镇独特的形象。应用山水城市理念指导城镇滨水区景观设计将开启滨水城镇景观的新时代。
参考文献：
[1]辛 颖.基于建筑类型学的城镇滨水景观空间研究[D].北京林业大学.2013.
[2]刘晓洁.生态视域下的滨水景观规划设计[D].天津大学建筑学院.2012.
[3]傅礼铭.山水城市研究研究[J].湖北科学技术出版社.2003，12：7-8.
[4]王 萌.城镇滨水区规划设计研究现状分析[J].山西建筑.2005，31（5）：11―11
[5]李伟力.中国山水诗画的意境与审美观[作者为黄淮学院艺术系副教授].黄淮学院.2009.
2005年12月13日，《武汉晨报》专题报道了湖北省武汉市(石-乔)口区荣华街“叶画艺术”展览进社区促就业一则新闻。
工艺介绍
把自然界中各种树木叶、茎作为载体材料，把艺术的手法作为创作手段，将二者巧妙糅合，形成一种让自然元素的本朴与人类艺术创造力的灿烂交融并显的艺术作品。
产品特色
叶画在形式上，它可是国画、油画，可做水粉、水彩；内容上，花、鸟、鱼、虫，人物山水，皆可入画。它可清新、素雅，可精致、浓艳，于片叶之上，见天人之合。
效益分析
据了解，1幅成本不到15元的小件框装叶画，零售价在50元左右。制作叶画，效益可观。
操作提示
1．制作叶画的全过程，除了绘画，还涉及对叶片的化学、物理处理，制作者一般都得经过专门的技艺培训。
2．先细分市场，再作针对性的产品开发。譬如青少年对活泼的造型、明快的色彩以及卡通、动物题材比较感兴趣；而成熟，有品位者则更多地从其质感、脉络、色泽及题材典故及绘制工艺等细处和深处考究作品。
投资规模：3～5万元。
从业条件：对手工艺感兴趣，有创造力。
牛角工艺品
工艺概述
牛角工艺，即以牛角为原料，根据其天然形状及花纹色泽，加工成牛角席、牛角梳、角雕工艺品及角制文房四宝等融欣赏与实用于一体的保健、工艺品。
产品特色
牛角加工制成的系列保健用品，用于梳理头发、刮痧或按摩，无刺激、无静电、止痒润发、活血化淤、疏通经络、镇静安神、消除疲劳等作用；牛角制成的饰品，质地温润如玉、形状千姿百态，逆光而视，似如玛瑙，出现行云流水般的花纹色泽，为居家赠友之佳品。
成功案例
重庆市荣昌县倪牛角工艺厂是一家专门加工牛、羊角工艺晶的小型加工厂，其产品因质地优良、工艺独特，畅销国内市场；并远销西欧和东南亚。
操作提示
1．水牛角、黄牛角、牦牛角这三种牛角做成的工艺品比较美观。其中黄牛角的原色天然多样，形状千变万化，用它制作的工艺品特别是文房四宝和小饰品很受欢迎。
2．原料需到新疆、青海、甘肃、、缅甸等盛产牛角的地区广泛收购。
3．在产品开发上，应紧紧围绕这种原料自身的特色，充分挖掘和利用牛角所特有的保健功能和独具的纹理色泽，作系列化开发。
投资规模：5～8万元。
适合人群：对牛角工艺感兴趣者。
特色办公用品
项目介绍
将中规中矩的公司标牌换成竹简、木版、树皮甚至石雕，再配上或行云流水或恣意狂放的书法，将第一律的金属制、合成材料制文件夹换成清新雅致的竹木制品……当你的产品能让办公室、办公桌变得别具情趣时，谁能拒绝?
市场分析
现代企业越来越重视办公玮境的布置和氛围的营造，而这离不开符合企业自身价值和形象的办公用品。目前市面上的办公用品，多重实用功能而轻文化内涵和审美价值，呈现出千第一律的倾向，难以满足新兴的市场需要。若能成立一个专门为企业专门定制特色办公用品的作坊，前景可观。
操作提示
1．要做出特色，不外乎从这么几个方面人手：选材、工艺和文化内涵。为了区别于目前比较昔遍的产品，选材上可以尽量挖掘和寻找自然元素，工艺上可以借鉴各地民间工艺，文化内涵则可从传统文化和客户的企业文化中挖掘。
2．教育、旅游、传媒、房地产等多个行业的企事业单位都可能成为您的客户，要主动出击。
3．在定制业务之外，可以联系经销、业务，把成品铺进办公用品店。有条件的，可在商场自设专柜销售(参见“开店创业”项目《名片盒专柜》。
投资规模：5～8万元。
从业要求：有较强的学习及业务拓展能力。
仿制龙袍
新闻链接 《中国青年报》报道：2005年12月19日，浙江水康的朱跃江刚刚往福建泉州发出20多件龙袍。由于生意太好，每天10多人赶制都来不及，他只得请来闲居在家的老太太和中青年妇女一起加工、制作。
项目介绍
一针一线手工仿制龙袍。尽管绣一朵花就可能花三、五天，尽管一个熟练艺人也要两、三个月甚至更久，才能绣成一件像样的龙袍，可就有人乐此不疲，还靠它致富发家。
市场分析
手工仿制龙袍主要销往海外的收藏爱好者及华人圈。他们或是出于对异域文化的兴趣，或是出于对中华民族过往的追溯，或者仅仅是即兴把玩。无论怎样，之所以选择龙袍，是因为其独特的文化内涵(它象征着皇权、专制、华贵、尊祟及至高无上的权力、中华民族等)。目前手工仿制龙袍者不多，有较大市场空间。
操作提示
1．广泛查阅相关书籍和影像资料及向专业人士请教，丰富知识储备和资料库，提升鉴赏力。2．请一个或一批出色的手工艺人。目前，绣制龙袍的艺人主要集中在江浙一带和京津地区。3．跟同行、职业收藏者及经销人积极交流。
秦皇岛市是北方著名的现代化滨海城市，具有丰厚的旅游资源，同时所处位置重要，处于环渤海经济圈区域，因此，具有极大的发展潜力。可以说，秦皇岛市未来的发展优势明显。秦皇岛市要能够结合自身优势，积极发展旅游产业，而发展会展旅游是其发展的中心工作，秦皇岛要做好会展旅游品牌定位工作，能够加强会展旅游品牌建设，以实现自身旅游业更好的发展。
一、秦皇岛市会展旅游品牌定位
秦皇?u市会展旅游品牌定位工作是非常重要的，定位准确能够提升会展旅游产业的质量，促进这个产业发展，促进地区经济的发展。因此，相关部门要能够依据结合秦皇岛地域的经济，政治文化和科技发展情况，对秦皇岛旅游资源进行合理分析研究，对未来发展趋势进行预测，进行秦皇岛市会展旅游的有效定位。具体而言，秦皇岛市会展旅游品牌可以做如下定位：
第一，打造养生长寿文化为导向的会展旅游品牌
秦皇岛环境优美，非常适合养生。在历史上，这个地方一直是人们养生的的最佳场地选择，因此，秦皇岛市可以利用养生地的优势，积极发展绿色产业，开发一些养生食品，药品和保健品等，以养生长寿文化为导向打造这方面的会展旅游品牌。
第二，以秦文化和长城文化为核心打造会展旅游品牌
在秦皇岛境内有丰厚的秦文化遗址，也有很多动人的传说，因此，在开发会展旅游产业的时候，可以以秦文化和长城文化为核心，打造富有地域特色的会展旅游品牌。
第三，以别墅文化为基础打造会展旅游品牌
在北戴河领域早在清政府时期就已经开始为各国人士建立避暑胜地，这些别墅都非常有特色，目前，这里已经成为中国著名的别墅区。在秦皇岛开发会展旅游产业的时候，可以以这个地区特有的别墅文化为基础，打造会展旅游品牌，以促进本地区会展旅游产业的有效发展。
二、秦皇岛市进行会展旅游品牌建设的策略
1.利用现代科技，加大会展旅游产品的开发的形式创新
利用先进的现代科技，对产品展览、会议论坛等活动的方式和和内容进行创新，在发展传统会展的同时，能够利用一些新技术手段，创新活动方式。这样，就能够进一步提升产品展览的质量和水平。秦皇岛市要能够利用新技术创造一些企业奖励旅游，网上虚拟展览等新兴会展活动方式，借助网络技术，在网络平台上进行会展旅游信息的，招展、展示、查清等传播活动，通过新技术提升会展旅游业文化传播的效率，提升会展旅游业的现代科技含量。
2.用情感定位策略，满足顾客的情感心理需求
秦皇岛市进行会展旅游品牌建设，必须要能够应用情感定位策略，能够保障自己的会展旅游产品能够满足顾客的情感心理方面的需求。目前品牌的竞争很大程度上依靠的是情感元素的竞争，情感是培养忠诚顾客的重要手段。会展旅游品牌在竞争中固然需要依靠质量和价格赢得市场，但依靠情感策略，融入了一定情愫的品牌更能够是使客记忆深刻，对顾客的影响更为深远。因此，秦皇岛在准备旅游产品的会展时，在进行相关会展旅游产品品牌建设的过程中，需要能够积极进行情感品牌攻关。现代人普遍重视健康，更为重视情谊，重视孝道，在会展旅游品牌定位与建设中，需要能够将这两点进行结合，更好地开发出能够满足顾客情感需要求的旅游品牌，在会展旅游品牌建设中，秦皇岛市要结合当地人的情感需求，开展一些品牌宣传活动，以此方式为会展积聚人气。
3.做好市场分析，对会展旅游品牌进行合理的价格定位
目前，人们对产品的价格还是很在意的，在质量差异不大的情况下，产品要获得人们的信赖，打出自己的品牌必须要能够具有一定的价格优势。秦皇岛市人们的消费水平不是很高，因此，在会展旅游品牌建设过程中，一定要重视价格问题。政府可以适当地降低参展商的展位费用和其他的一些费用，对于观众可以实施免费进入展厅，或者是收取少量的费用，要通过有效的方式对会展旅游品牌进行合理的价格定位，以提升其品牌效应。
文献标识码：A
文章编号：1006―1533(2007)06―0254―02
“崇尚自然，返璞归真”的潮流在世界范围内日益盛行，中药正在被越来越多的患者所认同，作为替代疗法已经被WHO、美国和欧洲的药品管理部门认可。在2007年3月召开的“两会”期间，政府工作报告提到“要大力扶持中医药和民族药的发展，充分发挥祖国传统医药在防病治病中的重要作用”，这是中国最高一级政府给出的最为郑重明确的态度，给中药材市场指明了方向，注入了活力。
中成药是祖国医药遗产的重要组成部分，其疗效显著、应用广泛、副作用小，在国家食品药品监督管理局自2001年5月至2003年11月先后公布的6批非处方药中占了70％以上，中成药已成为人民群众防病、治病、保健最常用的药物种类，尤其在女性消费市场上，前景更为广阔。
1 中药美容
1.1 历史
美容在中医学中有很丰富的内容，可追溯到2 000年前，20世纪70年代湖南长沙马王堆汉墓出土的古医书中就已有关于药物美容的记载。我国现存最早的一部药物专著，成书于东汉时期的《神农本草经》，曾对美容药物作了初步概括，如“秦椒，味辛温……，坚齿发，明目，久服，轻身好颜色，耐老增年通神”，“白芷，长肌肤，润泽颜色，可作面脂。”此外，人参补气益血，当归养血活血，珍珠粉嫩白面，增颜消斑，茯苓润泽皮肤等等，早已被人们特别是爱美的女性所熟知和接受。在历史长河中，中药的美容作用被无数医学家反复应用、验证、筛选，为现代美容学的发展提供了宝贵的文献依据，为开发研制天然化妆品提供了丰富的实践经验。
1.2 市场分析
随着亚洲风在全球的盛行，东方传统文化渐渐成为时尚的主流，中药美容以其天然、健康、有效的特点受到时尚女性的喜爱，其兼顾内外调理使人由内而外地达到健康与美丽的理念，使越来越多的人加入到中药美容的行列，各大化妆品保养品牌，纷纷在其产品中加人中药成分，并形成特色。
目前，对多种影响妇女美容的常见病，如粉刺、多毛症、皮肤变黑、雀斑、黄褐斑、皮肤松弛等，以天然动、植物提取物加入中药的有效成分制成的化妆品渐渐被广大妇女接受。因为中药是我国传统“国粹”，在很多女性消费者心目中是“天然的、植物的、无副作用的”，一般而言，中草药运用于护理上给人安全感，由于大多来自于天然植物或食材，质地温和，因此在外敷或内服时，比较使人放心。
1.3 发展
中药美容发展很快，新产品层出不穷，如早时有丁家宜人参美容护肤系列，继之又有鹿茸制品、银耳珍珠霜、“101”毛发再生精、奥尼皂角洗发浸膏，最近较为流行的还有芦荟系列化妆品等。
中医药的现代研究，为中医药美容提供了手段和依据，不少国家将中药美容视为研发重点，用人参、当归、川芎、丹参、芦荟、白芍、海藻等数种具有美容作用的中药材，制成乳液、粉饼、香水等各种产品。
我国中药企业涉足化妆品领域已渐成趋势，将中草药精髓融入化妆品中，是传统与现代的结合，必将有不少具有特殊疗效的中草药化妆品走进女性的生活，使爱美的女性焕发出由内而外的光彩，其前景相当广阔。
2 中成药减肥
2.1 市场分析
近年来，减肥药品风靡，而以化学成分为主的西药的毒副作用不断暴露出来，成为人们忧心的话题。因此，爱美的女性更加倾心于中华民族流传几千年的医学文化瑰宝――中药。许多怀有“中药情结”的女性消费者认为，中成药类减肥产品毒副作用少，减肥效果好，且价格适中。中药治疗的关键在于辨证施治。就药物减肥而言，中药的减肥效果不如西药起效迅速，但中药的不良反应少，对各种并发症的预防强于西药。常见的降脂减肥中药材有山楂(消食健胃)、首乌(通便解毒)、泽泻(利水渗湿)、决明子(降胆固醇、甘油三酯)等。绿色减肥药以中药成分为主，多数含有芦荟、大黄、决明子等泻下清脂的成分，对体重有控制或减轻作用，如大印象减肥茶、9块9减肥茶等。目前市场上准字号的减肥中成药主要有消肿美、防风通圣丸和减肥降脂灵胶囊等，值得消费者长期信赖。
2.2 前景
现在尽管有辉瑞、阿斯利康等国际公司投资开发减肥新药，但非一朝一夕能够完成，而中药已有几千年的历史，兼之现代药理学、中药化学、生物化学的快速发展，中成药减肥产品的开发研究相对有基础。而且，随着国家“药品分类管理”、“国家基本医疗保险药品目录”、“药品降价限价”、“医院用药总量控制”、“药品招标采购”等政策的深入实施，中药将有更大的发展空间。
3 妇科中成药
3.1 中药OTC在妇科领域中的应用
由于妇科疾病往往需要长期用药，其中妇科炎症、月经不调等较常见，因此非处方药在这一领域潜力很大，但西药OTC妇科用药仅甲硝唑等15种，且局限于抗感染药，与之对比，中药OTC妇科用药分四大类，其中月经病用药有乌鸡白凤丸等187种，带下病用药有妇科千金片等46种，产后病用药有益母康颗粒等14种，杂病用药有舒阴洁洗剂等6种，远远超出了西药OTC妇科用药品种数目。
据SFDA南方医药经济研究所“中国药品零售分析系统”和“中国医药经济运行分析系统”监测数据表明，妇科中成药约占国内中成药零售市场的9％，占国内药品市场总规模的3.8％。
2002年，妇科中成药市场上，以妇科千金片、康乃馨抗宫炎片为代表的治疗妇科炎症药物占据了57.75％的市场份额；以乌鸡白凤丸为代表的调经养血类药品的市场份额为35.21％。这两类中成药已成为当前妇科用药市场的两大主力。
3.2 孕妇用药
孕妇是一类特殊人群，在生病时，会格外慎重选药。由于西药大多是化学合成药，其中不少对胎儿有不良作用，所以孕妇大多喜欢选用虽然起效慢但作用温和的中成药。比如，治疗感冒的OTC中成药共143种，其中107种适用于孕妇，比例高达74.8％，相反，治疗感冒的OTC西药共45种，仅13种未标明“孕妇禁用”，且其中4种为小儿感冒用药，也就是说可用率为20％。由此可见，中成药是孕妇患病时的首选药物。
3.3 老药新用
研究发现，妇科中成药有很多新用途，一药多用，可达到意想不到的疗效。如逍遥散，临床上常用于作胀、月经不调等病症，据报道，有人应用逍遥散加味及六味地黄丸口服，并配合面部按摩的综合疗法，治疗黄褐斑患者100例，总有效率达95％。此外，逍遥散还可治疗乳腺增生、产后泌乳障、中晚期乳腺癌、二尖瓣置换手术后月经不调、高泌乳血症等。又如六味地黄丸，本为滋肝补肾用药，现可治疗更年期综合征、尿道综合征；当归芍药散(胶囊)，临床上常用于妊娠腹痛及妇女腹部疼痛等病症，现可治疗不孕症、胎位不正、附件炎、功能性子宫出血等。
（1）老年人口市场规模大、增速快。2013年以来，我国60以上老人数目已经超过了2亿，占到人口总人数超过14.3%；我国老年人口数量也在稳步增长，65岁及以上人口数量从1982年4991万人增加到2012年12714万人，年均增加257.4万人。从国际上的通用的衡量人口年龄结构的抚养比指标来看，我国的人口结构正在着发生深刻变化。总抚养比近两年以来持续增长，2011和2012年分别为34.4%、34.9%，显示出全社会的人口抚养负担正在加重。因此，我国老年人口规模呈现总量扩张、增量提速的发展态势，人口抚养负担正逐步加强。
（2）老年人口存在区域平衡性。与我国的经济社会发展存在的区域不平衡性同时存在的是老年人口分布的区域不平衡性，其中东部跟中部地区的人口老龄化形势相对严峻，西部地区的人口压力相对较小。且由于劳动力人口的流动，中西部地区人口老龄化正在不断加剧，空巢老人现象严峻。
（3）大多数选择在家养老。目前平均每千名老年人拥有养老机构床位24.4张，其中城市里有近90%的老年人选择在家养老，农村老人除了鳏寡孤独者进养老机构的少之又少。从中国的传统文化出发发见社会观念对以上现象起到了非常重要的作用。
二、传统文化是怎样影响养老消费的
中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。传统文化对养老消费产生重要影响体现在：首先，孝文化是养老文化的核心内容，尊老崇老作是社会的基本伦理道德，二者对养老消费产生了重要的影响；其次，传统文化中面子问题对当代的养老消费也产生一定的影响。
（1）孝文化对养老消费的影响。“孝”源自于人类对父母生养的感恩感激意识，生命创造和养护的客观事实产生了自然的人性意识。因此“孝”实际上就是一种侍奉父母，赡养父母的行为。
子女基于孝敬父母的意愿，倾向于选择家庭养老消费。家庭养老是中国传统文化影响下比较普遍的养老模式，特别是在中国农村地区，“养儿防老”是我传统观念致使家庭养老在两代甚至三代家庭中普遍存在。其中包括经济上的赡养、生活上的照顾和情感上的交流三个方面。
（2）尊老崇老对养老消费的影响。尊老崇老文化是由老年人的“老则贵”观念，子女 “唯父是从”观念和社会上“以老为尊”观念组成。
基于对老人的尊敬，多数子女会一起商议然后结合实际情况跟老人一起解决，这种观念同时又对养老产生监督作用。所以基于各种考虑，在经济不宽裕和民办护理安全担忧的情况下，人们往往会优先选择居家养老。
（3）面子问题对养老消费的影响。面子问题在中国是一件尤为严重的问题，他会直接影响人们的选择，攀比谁家的老人照顾得好同样是生活中不可或缺的一部分。
在城市里可能会攀比谁的父母住的养老院好，如果进了一家高端养老院还会发照片炫耀一下；如果在农村，在很大程度上进养老院被视为不孝的表现，肯定是羞于说出口的。
所以面对以上三方面传统文化的影响，养老企业在营销方面该如何应对呢？
三、养老机构营销管理如何应对
随着计划生育影响，城市家庭老人的子女因工作压力、自身精力等原因，老年人进养老院的趋势在增加，更有进养老院的需求。因此，养老机构多分布在城市周围，本文着重阐述城市里养老机构的对策。
（1）切实改善护理服务质量。城市老人不进养老机构的一个重要原因是一些民办养老机构虐待老人的负面报道让大家非常担忧，只有护理服务产品质量真正提升了，才是其他一切工作的基础和前提。
（2）正面宣传，改变养老观念。通过将老人在自己养老院健康放心生活的事迹编辑成软文或视图文并茂的微信微博文章进行广泛传播，改善大众心目中的负面印象。
同时，注重现有客户的服务，营造良好的口碑。社会圈内良好的口碑效应能激发共有的认同感，对消除负面情绪、再造新单有良好的作用。
（3）合理定位，突出特色。现在养老机构普遍缺乏特色，定位模糊，只提供吃饭住宿和简单的护理，普遍一室6―8人，护理人员不足，环境条件差，所以综合起来感觉还不如在家养老。
所以要做出自己的定位，是针对低端还是中端还是高端，或者是针对失智老人，基于定位的人群来规划产品、培训护理员、设计软件和硬件，从而不断改善已形成自己的特色。
当我们的广告人在国外比赛铩羽而归、大肆感叹源于西方文化的国外广告创意如何精妙时，中国文化正在成为国外商家进军中国市场的新式武器。
“品牌的一半是文化”，不过用什么文化来塑造自己的品牌形象就是另外一码事了。非常有意思的是，随着国内企业品牌意识的强化，越来越多的国内品牌起洋名，财大气粗、一掷千金地请洋歌星、洋明星做代言人，而与此同时，一些国际品牌却在深度挖掘中国传统文化、实施着越来越“土”，甚至土得掉渣的品牌策略。从种种迹象表明，国际品牌正在以中国文化当诱饵，钓中国市场这条大鱼。
如最近，北欧最大的专业涂料生产厂商瑞典福乐阁公司在中国市场卖涂料，居然借鉴坐堂中医看病的方式，开盖销售、请消费者望闻问切买涂料。与消费者的文化背景结合得如此紧密的营销活动甫一推出，就受到顾客的欢迎，据报道，在福乐阁的个别卖场甚至出现了围追堵截抢购的情形。
不仅国际品牌的营销活动越来越土，就连公关、广告活动也越来越传统。今年摩托罗拉送给北京众多媒体的中秋礼物中竟然有一首摩托罗拉中国公司总裁填词的《水调歌头》——“皓月漫九州，思绪游千年……但原情长久，再筑鸿鹄篇”。美国国际电报电话公司（AT&T）的子公司、世界级大饭店中一直排在第二位的喜来登在苏州的连锁店，在中秋、国庆两节期间的广告中，用的就是一位头戴红盖头的新娘形象， 极力用中国文化符号，勾起深藏在每个中国人心中的文化情结。
其实，国际品牌利用中国文化营销的自去年中国加入WTO以后就漏出苗头。巴斯夫在中国入世的公关活动给人的感觉就是中国自家人做的，它的平面广告设计是，整个画面就是两只鞋，一只是代表中国的红绣花鞋，一只是代表世贸组织各国的红高跟鞋、绣花鞋和高跟鞋齐头并进。今年年初春节的时候，可口可乐在包装上印上国人熟悉的阿福、麦当劳身着唐装的吉祥物“小猫”，马爹利也“人人更显面子”的礼盒套装广告用的是四张颜色不同的京剧脸谱。
有市场人士总结说，国内、国际企业文化营销上正演绎着围城现象。国内企业总觉得自己土，非要为国际化而国际化地拉洋人、洋文化做虎皮，而国际品牌却总嫌自己土得不彻底，一个劲地打扮成中国模样跟中国消费者套瓷。 没有本土化何谈国际化
“消除文化隔阂，实行本土化营销策略是国际品牌占据全球市场的必然选择”，瑞典福乐阁公司总经理威利·杰逊先生认为，“中国的消费者毕竟更喜欢具有中国传统文化特色的本土化营销方式，倘若把这套东西拿到欧洲去，几乎没有人能理解望闻问切到底是什么意思，更别提促销结果了”。威利·杰逊先生说：“中国有自己丰富的文化资源可以被中国的和国际的品牌来开发利用，要想取得卓有成效的业绩、塑造贴近消费者的形象，国际品牌一定要按照深度挖掘中国历史文化积淀下的宝藏”。
伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时曾说，在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。只有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖与尊崇。
市场分析人士认为，利用当地文化营销，是跨国公司的一种入乡随俗的本土化营销战略，文化成为跨国公司本土化和国际化有机融合的纽带。这里面，本土化和国际化并不矛盾，如果没有本土化，国际化就无从谈起；反过来，如果没有特色的国际化产品或服务作支撑，本土化也就少了根本。虽说现在全球市场一体化的趋势不可阻挡，但消费口味、消费习惯等在相当长时期内不可能象一个模子出来的，也就是说，每个地区的文化等市场边界条件是不同的。本土化实际上是在保持、巩固国际化产品、服务基本特质内涵的前提下，对经营形式作适当的处理，以创造一种与所在地区自然、人文环境相近的经营氛围。 本土化的不仅仅是文化
有关市场人士认为，象摩托罗拉、福乐阁、喜来登的这种公关、营销、广告活动的本土化仅仅是跨国公司本土化策略的最外在的几个方面，除此之外，本土化策略还有其他多种方式，如渠道本土化、研发本土化和资本本土化等。
在渠道本土化上，今年日本三洋与海尔合作，双方在各自国家的市场渠道实行互换，三洋开始利用海尔的营销网络销售产品。
这一作品利用古朴典雅的民族元素：刺绣手工鞋、条凳，简单大方又具独特、新颖的构图，体现传达出湘西凤凰的民俗特色。色彩上以传统的中国红为主色，更能体现民族气息的氛围，让观众一目了然，迅速记住画面。方案二（图2）：《湘西手工布包》，手工布包是湘西凤凰的一大特色产品，款式设计新颖并富有浓郁的民族气息。
这一作品将中国古典元素与地方民俗特色结合，中国传统大红门与湘西布包艺术结合，具有浓厚的民族氛围，能直观地传达出民族的特色；构图利用了黄金分割点的视觉比例，让布包能有更好的视觉效果；主色调采用红色，在画面中运用大面积的中国红，不但具有很强的视觉冲击，更能体现出中国民俗的特色。方案三（图3）：《湘西•铜鼓》，关于铜鼓的记载，自汉以来常见。范晔《后汉书•马援传》中有云，“援好骑，善别名马，于交趾得骆越铜鼓”。铜鼓在湘西拥有悠远的历史神话传说，在现代主要用于歌舞伴乐、娱乐。
这一作品趣味地表现出凤凰的民俗特色。古时候，一般角楼建筑上挂的是风铃，这幅作品大胆地利用凤凰角楼与铜鼓的巧妙结合来构图，能更直观地表现出中国的特色，让人印象更为深刻。风铃传出的铃声固然优美，在这里作者利用巧妙的构图，铜鼓亦传出了优美的歌声，也传达出了浓厚的民俗特色。方案四（图4）：《湘西纹银》，历史上湘西纹银是人们用来辟邪的器物，现在主要偏向于装饰物品，具有很强的民俗气息。
这一作品利用古代与现代的结合，纹银图腾与手上的鲜艳色彩的对比，不但直接体现了纹银的古代气息，也间接体现出了纹银的装饰意义。作品力求简洁、新颖独特，视觉效果强烈，让人过目不忘。
关键词：网络；产品；游戏；营销
一、网络游戏的概念与起源
不同学科从不同角度定义游戏。概括来说，生物学家和生理学家认为游戏是生物和人生来的本能，其主要功能是锻炼和培养技能；人类学家倾向于把游戏看成幼儿学习求生本领的过程；社会学家往往把游戏看成是幼儿社会化的必备条件；历史学家容易把游戏看文化发展的动因。
（一）网络游戏的概念
历史学家约翰・赫伊津哈认为，“游戏是在特定的时间和空间中开展的活动，游戏呈现明显的秩序，遵循广泛接受的规则，没有时事的必需和物质的功利①。”在他看来“游戏即文明”，游戏是文化本质的、固有的、不可或缺的成分。媒介理论家马歇尔・麦克卢汉在其著作《理解媒介》中有一章节讨专门论“游戏”，他认为人类在游戏中追求和补足“人性的整全”，所以游戏是“人性的延伸”，就如武器是人体的延伸一样。一切媒介均是人的感觉延伸。具有希望、动机属性的“货币”和内心生活属性的“游戏”与心理的整体延伸相关联。哲学家伯纳德・苏茨对游戏下的定义最为言简意赅：玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。本文认为此定义最为本质、全面的概括了游戏的特征。
人类进入信息时代，网络游戏应运而生。一般采用的定义有两种，一种是基于行业内部游戏设计性的：网络游戏是发掘、调动并满足目标玩家精神欲望的网络互动型精神产品。另一种定义是技术描述性的：网络游戏又称 “在线游戏”，简称“网游”，指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。此定义主要针对PC网游，是区别与单机游戏的联机而言的，强调玩家必须通过互联网连接来进行多人游戏。本文比较倾向的网络游戏概念是基于市场经济的视角而提出的，网络游戏是指为满足广大网络游戏玩家精神娱乐需求而开发、运营的一类文化产品。
（二）网络游戏的起源
毋庸讳言，游戏的产生与发展有其必然性，并且不同阶段的游戏均有时代烙印。在人类社会生活中，游戏占有很大比重，每个人在一生中必可避免地不同程度上参与游戏。许多西方学者认为，游戏与文明一起诞生。最初，游戏的内容基本上是对现实生活的模拟、对生产技能的训练。原始社会中，人类为了生存而进行必要的跑跳运动与逃避野兽的追踪，或捕猎野兽，于是就产生了以跑、跳、投为内容的各种游戏，并最终发展为体育运动。
随着人类社会的不断进步，网络游戏是目前最风靡的新颖游戏种类。许多玩家误认为网络游戏的兴起起源于1994年，但事实并非如此，网络游戏的兴起可以一直追溯到上世纪的60年代末。1969年，一名叫瑞克・布罗米的美国人编写了一款名为《Space War》的游戏。可以说，此游戏是现在所有形形、品种繁多的网络游戏的鼻祖和雏形。进入21世纪信息时代与数字时代，游戏逐步褪去最初的生存用途与功利色彩，基本上成为一种纯粹的休闲娱乐手段。
二、网络游戏的市场价值
毋庸置疑网络游戏的出现，改变了人类的思维方式、丰富了人类的精神世界。暂且不谈其负面因素，网络游戏可以激励人的想象力，催生创新能力，正日益改变人类的生活状态、提高人类的生活品质。并且其一经出现，迅速为网游行业创造了巨大的经济财富，各大文化公司相继投入到“虚拟世界”的打造中。出现了一批专门从事网络游戏开发、运营、服务的网络游戏公司。盛大游戏、巨人网络、第九城市（简称）三家公司是当前境外上市网游企业中的佼佼者，三家游戏公司收入的绝大部分来自MMORPG（均占95%以上），2012年度财报显示其主营业务收入分别为46.8亿元、21.3亿元、1.6亿元。一些互联网科技服务公司瞄准机会，也参与到网游产品开发或运营中来，并形成了一定的市场规模，腾讯与网易借助其平台、资源优势和雄厚的经济、技术实力，成功的占据较大网游市场份额，分别排在前两位。
2013年中国网络游戏玩家总数将突破1亿，其中付费玩家占六成比例②。然而形势并不容乐观，我国客户端游戏市场近两年的增长空间相对有限，已然成为“红海”市场。据GPC 和IDC 近期所做调查显示，2010年最受网络玩家欢迎的三大游戏类型分别是第一人称射击（FPS）游戏、赛车类游戏、MMORPG。其中，恰恰是企业“吸金”支柱的MMORPG游戏的受欢迎度正逐步下降。面对网络游戏种类日益繁多、数量逐渐庞大的局势，如何在竞争激烈的网络游戏市场中继续牢牢占据原有的市场份额，甚至抢到别人的“一杯羹”，将是网络游戏公司的营销部门的最大压力来源。
三、网络游戏产品营销与传统文化产品营销的异同
网游产品营销和传统文化产品营销的本质是相同的，都是创造、传播文化产品价值给顾客，及经营顾客关系，包括文化市场调研、选择目标市场、文化产品开发、文化产品促销等一系列与文化市场有关的经营活动。不同于音像制品、图书报刊等实物文化产品，网络游戏产品是以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的科技产品。不同于电影、电视节目等文化产品，网络游戏重在互动体验，不仅仅包含视觉、听觉享受，而是自己参与生产快乐。不论是生产、销售、消费等环节都与传统文化产品有很大不同，因此网游营销必然与传统文化产品营销有所区别。
（一）网络游戏营销与传统文化产品营销的相同点
1.营销目的相同
网游产品营销与传统文化产品营销的目的都是为了及时掌握消费者动态，创造迎合消费者需求的文化产品，宣传与销售企业产品与服务，听取消费者回馈，做好商品售后服务，最终实现企业最小投入、最大盈利的目标。电影公司制作发行了一部商业大片，这部影片在各大电影院上映之前，一定有精密的营销计划。在制作影片环节之前就精选剧本、调查影迷喜好，选择最佳演员阵容。影片制作完成后开始采用各种包装、宣传手段以求票房大卖。网络游戏亦是同样道理，在游戏制作、游戏测试、游戏宣传、游戏环节都会利用各种有效营销策略为企业谋得最大化利益。
2.部分营销手段相同
随着近些年网络、通信和信息技术的快速发展与普及，互联网为提升经济运行效率提供新途径，网络营销开始盛行。从狭义上来讲，网络营销是指以互联网为媒体从事的营销活动强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业营销战略的一个组成部分③。大多数传统文化产品直接运用网络营销手段参与电子商务活动，或者选择采用O2O营销模式带动线下文化产品营销。相比前者，网游产品更加依赖于网络营销手段，不仅仅是出于网络营销决策便利、强大互动、成本低廉、周期缩短、服务高效等优势，更是基于网游与网络的“同根性”，它们都是利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务的新兴产物。
3.均需要营销组合发挥作用
网游产品营销和传统文化产品营销不是仅靠某一种策略来实现营销目的，而是通过整合企业各种资源、采取多种营销策略、营销手段，开展各种营销活动最终实现企业营销预期目标。比如图书营销，可以采用广告宣传、品牌营销、E-mail网络营销、口碑营销等方式把这本书具有规模的推广给读者。而一款网络游戏即将上市，所采用的广告宣传策略也有不同，在热门网站、热门视频或者网吧、电视等地方插播广告是比较常见的做法。
（二）网络游戏营销与传统文化产品营销的不同点
网游产品与传统文化产品各层面的不同之处决定了营销战略、方式、模式的不同。因此，不能用传统营销的眼光来衡量和决策网络游戏产品的市场营销。
1.产品形式不同
网络游戏产品是虚拟产品，与传统文化实物产品明显不同。它所占据的空间是虚拟的，不与使出产品争夺无存空间。在购买行为发生之前，消费者可以通过观看和触摸了解实物产品。而在消费者消费一款网络游戏前，甚至已经使用了一段时间，仍然对网络游戏虚拟产品的未知数产生好奇。图书、报刊、音像制品、影视节目、甚至传统游戏产品是以实物为载体的，例如利用电子游戏机打游戏，或者单机游戏，均可在不连接互联网的状态下正常工作，而网络游戏完全依赖互联网，一旦“断网”，将无法获取。
2.成本和定价不同
虚拟产品的特点就是比实物产品原材料成本低，但科技研发产品的前期投入均比一般低技术产品高。按专业人士的说法，经营一套在线游戏至少要花费五千万元，包括人事、签约金、机房设备、带宽租用、营销通路、游戏内容与技术研发、更新设备、产品上架、授权厂商权利金等费用④。网络游戏盈利模式有发展历程时间短、更新快的特点，譬如从点卡销售、包月消费、虚拟道具销售、销售实物版游戏道具到现在的“免费游戏”等。游戏收费模式大致包含以时间为基础的模式和以项目为基础的两种模式。时间模式是过去大部分MMORPG采用的旧模式，按照玩游戏时间通过点卡、月卡收取玩家的费用，据统计，平均1小时收取0.4元人民币。现在盛大游戏等公司几乎所有的MMORPG和高级休闲游戏，均采用以项目为基础的盈利模式。让玩家免费玩游戏，收入来自于虚拟游戏物品出售（游戏玩家往往会选择购买虚拟装备、武器、服装、配件和宠物等物品，来提高游戏等级和提升游戏体验）。
3.真正实现绿色营销
传统文化产品依靠实体物质生产，图书、杂志、报纸印刷产生大量污染物质，并且浪费有限物质资源。虚拟文化产品的研发采用电脑操作，研发设备是可以循环使用的。电视剧拍摄、电影放映、演出活动、音乐会演奏要依靠装修豪华的电影院和剧场等实在空间完成，浪费大量人力物力、财力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而网络游戏基本上依赖个人PC和互联网虚拟空间完成，多次消费重复使用，真正达到了可持续发展的要求，是现代社会所大力提倡的绿色消费。
4.消费形式不同
玩网游与观赏一部电影、听一场音乐会一样，消费过程伴随着体验行为。然而它的互动特性又与电影、音乐会又有所不同，网络游戏所创造的文化体验同时也是由玩家自己通过“敲键盘”这个动作生产出来的。电影、音乐会、舞台剧等给消费者带来的精神文化消费完全是演员、导演、影片后期制作、音乐演奏家和舞蹈表演家们集体创造出的，观众是吸收别人创造的文化体验，有一定被动性（不排除二次文化体验）。网络游戏玩家在打游戏时的“喜怒哀乐”是基于操作技术、经验和等级，完全由玩家自己一手打造。
四、结论
如今网络游戏市场规模越来越大，玩家数量庞大、游戏产量骤增、平台复杂多变、营销费用增加使得网游行业竞争异常激烈。一款网络游戏从研发到最终投放市场，营销耗费已从前几年的300―500万元不等，到现在千万营销费用的行业标杆。营销费用的增加并不能够提高游戏产品的成功几率。高额的研发和营销费用是否能够物有所值？新款游戏是否能留住玩家？已成为网络游戏开发、运营商的最大困扰。
网络游戏营销策略花样百出，如网络游戏市场定位策略，如何准确定位网络游戏市场，实现精准营销？网络游戏玩家可以根据不同属性划分不同种类，根据性别可以划分为女性玩家和男性玩家，两者对游戏的喜好度有所不同。除此之外，还有网络游戏价格营销策略、网络游戏促销策略、网络游戏的品牌传播策略、网络游戏的广告营销策略、社交式营销策略、跨行业合作营销策略和反“私服外挂”策略等。（作者单位：上海交通大学）
参考文献：
[1] Jane McGonigal： 《游戏改变世界》，浙江人民出版社，2012年9月.
[2] Johan Huizinga，何道宽译：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
[3] Jon Radoff：《游戏经济：以社交媒体游戏促进业务增长》，电子工业出版社，2012年6月.
[4] 麦克卢汉，《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2000年10月.
[5] 曹修源、林豪锵：《网络营销与案例分析》，清华大学出版社，2009年9月.
注解
① [荷]Johan Huizinga（著），何道宽（译）：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
② 市场研究公司RNCOS：《中国网络游戏市场分析》报告，2013
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