时间：2023-11-06 10:59:21
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇电商促销策略，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
[关键词]百货商店 促销方式 商品生命周期 价格形象
一、引言
百货商店作为零售业的主要业态之一，有其自己的特点，与其他各种业态有着明显的区别：
首先，百货店是时尚的卖场。这一点决定了，百货店的商品不同于超市所销售的生活必需品，其可选性更强；同时，百货店的商品也不同于奥特莱斯折扣店，它以销售潮流、时尚的品牌新品为主，价格相对较高。
其次，百货店拥有优雅的购物环境。这一点决定了，百货店不同于网店，不能单纯依赖商品和价格打拼，还有的是购物体验和服务，这就需要促销的趣味性、文化性和增值服务。
最后，百货店拥有品牌专柜，而非专卖店。这一点决定，百货店不同于购物中心，没有强大的吃喝玩乐功能支撑，但有更为有力的统一收银系统，便于整合品牌资源，把促销做得更深入、更广泛。
这些特点决定了百货商店在运营管理等各方面有着自己独特的方式方法，这些方法可能在其他业态不曾使用，也可能广泛用于商业各领域，但在具体操作中有着自己的不同。很多促销方式不是百货店专用的，也不是任何时候都适合使用的，因此，无论要选择哪一种促销方式，都需要先弄清楚这种促销方式的属性和利弊。
二、几种常用销售促进策略的对比
销售促进（Sales Promotion，SP）即营业推广，在4P营销理论中属促销策略（Promotion）的范畴，是指除了人员推销、广告和公共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，人们常通俗地称之为“促销”。销售促进是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：直接、迅速。百货店常用的销售促进策略有：折扣、返券、买赠、抽奖、积分等。
1.折扣
打折就是按照某一既定的比例降低商品的价格，是价格策略（Price）的一种应用，是消费者比较喜欢的一种方式，但是对于百货店来说，能否运用这一策略，取决于竞争环境、商品生命周期、竞争地位等多种因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降价、变相降价、联合折扣等。
（1）直接打折：商场中经常见到的7折、8折等，就是直接打折的方式。这种销售促进方式简单、直接、有效，因此也是使用最频繁的方式，但是频繁应用直接打折，也有很大的副作用，例如损伤品牌价格形象，影响新品销售的利润，使顾客产生“不打折就不买”的消费心理等。目前，除一些定位高端、价格稳定的品牌外，绝大多数服装、鞋包品牌都出现新品上柜就打折的现象。这种现象导致了原价虚高、虚标原价等不诚信的做法，也成为消费者投诉的热点和工商执法部门监管打击的重点。因此，商家又会推出变相降价的方式。
（2）直接降价：直接降价的方式更多地被应用于超市，想到超市的红色价签，抢眼的POP贴等，人们就会对这种促销方式有清晰的印象。商场中经常见到的一口价、均一价等，都属于直接降价，商品降价的折扣幅度不尽相同，但总体折扣力度都会比较大，常用的299元、198元等都会给人非常便宜的感觉，让人忽略原价，产生强烈的扫货欲望。
（3）变相降价：常用的变相降价的方式有满额立减、满额抵减等，如满200元立减80元、满99元抵45元，、100当200花等。这些折扣方式在销售过程中不直接降低原价，一定程度上保持商品价格形象，但是商品的折扣力度从活动说明中一目了然。这种方式有个比较突出的特点就是，商品真正的折扣力度往往会稍稍高于宣传中推算的折扣力度，会给人一种非常优惠的错觉。
（4）联合折扣：简单地说，联合折扣就是购买了A即可折扣购买B，这种销售促进的方式不同于上述三种折扣，强调的不是折扣力度，而往往是顾客资源的共享。比如在某商场消费满一定金额的本商场会员，如果到某餐厅消费，可以享受菜金8折优惠，这种方式可以明显地看出是餐厅在借用商场的会员资源，当然商场也为自己的会员提供了增值服务，这是商家和消费者多赢的方式。
2.返券
返券，即购物满额赠送（折返）一定额度的购物券，在某种意义上说也是一种变相降价，但是因为近几年在百货店应用颇为广泛，形式百出，这里边分开解析。百货店返券不同于专卖店或某一专柜，专柜之间的累计、乃至品类之间的累计才能彰显百货店品牌和品类丰富的优势。一般的返券活动都不会针对全场所有商品，而往往是只有部分商品参加累计返券或使用礼券。为了方便核算和管控费用，很多礼券都会要求在活动区间使用，过期作废；也有的返券活动故意为下一时段消费做铺垫，提前圈定一部分顾客和销售额，强制要求礼券在延期的某一个时段进行消费，这一部分延时使用的礼券有的是返券的全额，有的是返券额度中的一部分，通常被称为AB券，即A券是即时使用的，B券是延时使用的。
返券促销最大的优势在于可以拉动连带消费，因此返券形式的销售促进需要选择适当的时机进行使用，像春节这样全家大规模采买的季节比较适合，在旅游旺季则不推荐使用。
3.买赠
买赠即购物满额就赠送一定价值的商品，销售让利不以价格和货币形式体现，而是商品实物。买赠形式的销售促进最大的优势在于不伤害商品的价格形象，还给了消费者较大的价格想象空间。在百货店，买赠的方式常常是与高端品牌相伴而生的。因为高端品牌让利销售一般不允许降价或折扣，优惠套装和加送赠品就成了最常用的促销方式，例如国际品牌化妆品和名牌时装等。百货店整体活动应用买赠形式，通常是在进行主题促销时，选择贴近时宜的赠品会增加节庆促销的气氛。
4.抽奖
如果把买赠活动的赠品变少、变精，减少受惠面，降低受惠几率，就成了抽奖，其实抽奖活动是不能让每一个顾客得到实惠的，但是100个顾客可能不会感兴趣自己一定可得的10元赠品，反倒可能会为一个自己可能得到的千元大礼趋之若鹜。抽奖正是利用了顾客的投机心理。对于特定目标顾客群体，活动设计合理的话，抽奖是非常有效的集客方式。
5.积分
会员制是成熟市场的标志之一，对于处在成熟期的百货商店，应该大力推行会员制，并将积分作为最基础、最常规的销售促进方式之一。基于会员积分的销售促进方式主要包括，消费累计积分、积分累计满额升级、积分换购、积分当钱花、限时高倍积分、赠送积分限时消费等等。各种类型的积分活动在不影响商品原价的情况下进行了变相折扣、变相降价、变相买赠，而且积分的应用范围往往比返券的使用范围还要广泛，因此，不少中高端品牌、中高端商场以及中高端消费层次的顾客都非常喜欢积分。
三、销售促进策略的选择
纷繁的促销活动经常令消费者眼花缭乱，但对于百货店来说，无论什么形式的销售促进策略都有其既定的目的，销售促进策略的制定也是有章可循的，促销活动实施过程的监控管理也是有重点和要点的。明确目标，分清主次，抓住要点，无论是策划，还是落实，都将水到渠成。销售促进的选择必须要考虑以下几点影响因素：
1.促销目的
行销活动的目的不同，选择的销售促进方式也要不同。以销售额冲高为目的的行销，可以加大折扣或返券力度，活动区间适当降低商场毛利率指标；以品牌推介为目的的行销，可以通过联合折扣的方式借势营销，寻找与本品牌或品类拥有相似顾客群体的品牌或品类进行联姻；以推广认知度与忠诚度为目的的行销，可以通过买赠或积分方式进行。
2.商品生命周期
商品从新品上市到过季退市，一般要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，当商品处于不同的生命周期阶段，要提高其销售业绩，所采取的营销方式也不同。以秋季服装为例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要经过4个月的时间，基本上每个月就要经过商品生命周期的一个阶段，每个阶段消费者的需求、行销目的各有不同，销售促进方式自然不同。7月下旬至8月中，秋装处于导入期，买赠和积分往往是上策。8月下旬到9月中，秋装处于快速成长期，往往采用变相降价、返券等措施。9月下旬到10月中，秋装处于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬开始，冬装陆续热销，秋季货品进入衰退期，以直接降价和大力度折扣为主的排空性促销是最给力的销售促进方式。
3.商品价格形象
百货商店的品牌中往往是有高中低档不同层级按照一定的结构比例和布局组成的，高端品牌通常会严格维护价格形象，不管什么阶段，都不会采取直接降价或折扣的方式促销；很多快时尚类的品牌在商品上柜初期和快速成长期也是不允许打折，而一旦进入成熟期末期或衰退期，则会组织大规模的大力度促销以清仓跑量。
4.目标市场行为习惯和偏好
顾客的消费心理是影响销售促进策略选择的重要因素，决不可忽视或主观臆断。顾客的消费心理需要从会员信息库、客单价、客件数、客流峰谷、动线痕迹、时段销售以及销售人员反馈和顾客回访等多个方面进行总结分析，一般情况下，一个百货店在一段相对较长的时间里，只要竞争地位和市场环境不发生较大的变化，其目标顾客的消费行为习惯也是比较稳定的。
5.形式包装及宣传效果
为了增加行销方案的趣味性，活动主题和内容一般需要一定程度的包装，以追求良好的宣传效果，吸引顾客关注。例如，某男装品牌要组织一场力度相当于8折的促销，可以采用折扣、变相降价、返券、高倍积分、买赠等形式，分别可以设计为全场8折、满200元立减40元、满200元折返50元、20倍积分、购满200元赠送价值50元礼品一份等等，但最终选择哪一种方式，还要看商场整体活动形式、竞争品牌活动形式以及广告宣传的效果等。
综上所述，百货商店因为其自身不同于其他零售业态的特点，其销售促进的方式也不尽相同，百货店营销没有模板可以照搬，但有规律可循，在掌握百货店定位、明确目标市场需求的前提下，深入分析各种销售促进方式的适用性，结合商品生命周期等多种因素，合理选择促销方式，并巧妙整合、包装，必将取得事半功倍的效果。
参考文献：
[1][美]帕科·昂德希尔 著.缪青青，刘尚焱 译.顾客为什么购买.北京：中信出版集团股份有限公司，2011
[2]黄国雄，王 强.现代零售学.北京：中国人民大学出版社，2008
[3]孙晓红.零售企业营业推广方式，如何选择与应用.2006-10-10，中国营销管理网
关键词：中职学校；电子商务；校企合作；实践教学
在当前电子商务行业快速发展的形势下，社会对于电子商务专业人才的需求一直在不断提升。在这种人才需求缺口下，中职学校的电子商务专业教学活动面临着新的要求和挑战。针对新人才培养需求，中职学校应该革新人才教育培养思路，引入更加与时俱进的教育手段，让学生更好地获得职业素养方面的提升。为了更好地让教学活动和社会实践进行接轨，校企合作模式逐渐受到了更多的关注和认同。笔者对中职电子商务专业校企合作工作的开展思路探索如下。
一、结合校企合作模式对课程建设工作进行创新调整
校企合作模式下，中职学校应对电子商务专业的课程建设工作进行相应的调整，让整个课程体系更好地贴近校企合作教学模式的实际需求。学校管理者要对自身的办学需求进行明确，构建一个有效的教学保障系统，为电子商务专业办学活动的开展提供可靠的支持。在课程建设改革中，管理者要充分地给予组织方面、基础条件方面、思想方面以及制度方面等全方位的保障，确保电子商务教学需求可以得到落实和实现。只有正确地对校企合作模式进行认知，并从课程建设的角度给予支持和保障，才能为后续工作的开展奠定一个良好的环境。我们要明确地认识到，电子商务专业是为我国培养专业电子商务人才的摇篮，我们必须要本着积极、负责的态度来开展相关工作。
二、构建一套科学的实训体系
对于校企合作模式的应用来说，实训体系的构建是非常必要的。我们要采取更加“企业化”“岗位化”的教学模式，让整个教学活动更加贴近实际企业环境。例如，结合电子商务专业的人才培养需求，可以设置商品拍摄工作室、美工工作室、网店推广工作室以及客服工作室等不同方面的实训场所。在内部管理上，结合企业实际的管理细则，设置相应的奖励和实施落实制度，并选择负责人，引入团队化的运作理念。电子商务专业教师也要结合学生的能力和水平，对于实训的内容进行调整，并适当地对教学内容和企业实际工作内容的比例进行控制调整，逐步实现对学生实践能力和专业技术的全面培养。
三、提升教师队伍的实战能力
对于校企合作教学模式来说，教师自身的专业教学能力和素养直接影响了人才的培养效果。“双师型”教师的培养是当前校企合作中的重要内容，同时也是当前我国职业教育活动中的一个重要内容。中职学校应该给予教师充分的学习和参与培的机会，真正打造一支高水平的优秀教师队伍。学校也可以与企业进行深入沟通，探讨进一步的人员换岗问题。要想真正提升教师自身的实战能力，教师必须要真正深入到企业当中，参与企业的具体生产与运营，对实际经营中的问题进行有效的解决。这种方式可以让教师自身对于电子商务行业有更加充分的了解，同时也能认识到当前自身教学中存在的问题和不足，从而更好地实现对教学活动的优化与调整，让教学工作可以更好地适应当前电子商务专业教学的具体需求。
另外，学校也要重视对校企合作专任教师的培养与选拔。中职阶段，教师的教学任务相对繁重，同时也要参与教学改革、学生管理以及专业建设等工作，对于一个特定的项目很难集中精力应对。针对这方面的问题，学校要指派专任教师参与到具体项目的运作当中，选择优秀教师来对相关工作进行指导和支持，确保校企合作教学模式的落实效果。
四、对校企合作制度进行完善，融入项目化的管理机制
专任教师是校企合作过程中的骨干，因此要保持项目专任教师的积极性。学校可根据项目的规模、项目的难易程度以及项目所带来的经济效益给项目教师相应奖励。根据项目式校企合作内容以及教师所做的项目记录，从考勤、项目过程表现、项目任务完成情况等方面对学生的项目实施过程进行考核。同时，完成项目的学生的收获以及反馈对于推进项目式校企合作有着非常重要的作用。
总之，对于中职学校电子商务专业教学活动来说，校企合作方案的应用对于提升专业教学成果，保障专业人才培养成效是非常重要的。对校企合作模式进行合理应用，可以让整个教学活动的开展更好地贴近社会企业的用人需求，提升办学质量。
参考文献：
[1]黎雪微.应用型本科校企合作共建实训基地培养人才模式的思考[J].现代企业教育，2014（18）.
[2]汤云.电子商务应用型人才培养模式探讨[J].电子商务，2013（12）.
[3]谢明华，刘辉，王新辉，马凌云.地方性应用型本科电子实习教学改革与实践[J].中国电力教育，2013（23）.
[4]王丙恒.校企联合教学模式引入应用型本科教学中的研究[J].科技信息，2012（8）.
【关键词】电商 节假日营销 “双十一”
随着电子商务的发展，现在的互联网电商发展如火如荼，京东、天猫、苏宁在各种火爆促销中争夺消费者的眼球，“天猫双十一”，“ 京东6.18”，“ 苏宁8.18”等节日引起一场场购物狂欢。因此，电商的节假日营销成为刺激消费的关键因素，同时也能帮助电商们获取更大的销售额和丰厚的利润。节假日营销的发展逐渐被重视起来，成为电商发展的新契机，能不能有效利用和把握这一发展趋势便成为发展的重要环节。
一、电商节假日的界定
由于消费者习惯在节假日进行大量的消费，因此电商抓住这个有力时机。了已有的传统节日，比如春节、圣诞节、母亲节进行节假日营销活动外。目前最主要的还是电商的“创造节日”的营销，在电子商务竞争愈演愈烈的今天，电商们为了更多的吸引消费者的注意力，刺激消费者购物，创造了很多新节日。本文主要是针对电商创造节日的营销活动进行研究和分析。
二、电商节假日营销策略分析 ――以“双十一”购物狂欢节为例
所谓“双十一”狂欢节是电商企业为了吸引消费者关注进而进行消费，人为制造出来的一个虚拟“网络狂欢节”。“双十一”即指每年的11月11日，大型的电子网站一般会利用这一天来进行一些大规模的营销活动，以提高销售额度。
（一）产品策略
首先是产品搭配套餐。电商将预售产品与店内的热销产品进行搭配销售，并以一定的折扣来吸引买家购买套餐，为产品带来销量的同时提高店铺的访问深度。其次是摸索新产品，打造新客户群体。最后售后服务。部分商家额外赠送礼品，无形中令消费者认为所买商品物超所值；部分商家会询问消费者对所安排的物流是否同意，无疑又增加了消费者的满意度。
（二）价格策略
电商企业相比传统的零售企业，在价格策略方面更注重个性化、差别化、动态化，应用的较多的有折扣定价策略，依据商品销售的不同情况，在基准价格的基础上适当给与折扣，以价格差别来鼓励商品营销的定价策略。其次运用差别定价策略，根据市场的不同顾客的不同而采用不同的价格。同时发放购物券，例如在2015年双十一购物节前夕，很多商家以预售及发放优惠券等方式灵活的采取价格策略，为双十一购物狂欢节取得良好地战绩奠定了基础。
（三）渠道策略
首先需要渠道规范。规范网购渠道、维护品牌形象、保障正品体验；其次渠道互补。补充线下渠道未覆盖区域，满足各地市场消费需求；借助微博营销，如站外宣传、产品频繁更新。
（四）促销策略
各大电商采取了许多促销策略促进销售。有会员、积分促销，用这种促销方式，可吸引客户再次来店购买以及介绍新客户来店购买，不仅可以使客户得到更多的实惠，同时巩固老客户，拓展新客户，增强了客户对网店的忠诚度；折扣促销，折扣促销直接让利与消费者，让客户非常直接的感受到了实惠，因此这种促销方式是比较立杆见影的；赠送样品促销：在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果；抽奖促销：由于选择空间大都是有诱惑力的奖品，因此，可以吸引消费者来店，促进产品销售。
三、电商节假日存在的问题
（一）价格欺诈现象增多
由于网络商品定价体系的复杂性，商家一面承诺最低价，一面被网友频频曝光价格问题。正因为商家常常涉嫌虚报价格、同时个别电商虚假宣传。近年来物价、工商等监管部门对商家监督的力度有所加大，但是介于淘宝等电商平台的特殊性，监管部门即使出台相应的价格规则，也不能彻底杜绝淘宝商家乱标价的行为。
（二）消费者会盲目从众
面对众多商家的大肆宣传，在低价的诱惑下，很多消费者会被诱导，从而盲目从众地购买一些本来可能并不需要的商品。这种盲目从众的购买会造成不必要的浪费和可能购买后产生退货等现象。
（三）低价导致恶性竞争
在低价的导向下，很多商家把价格作为打击竞争对手的最有力的武器，因此竞相打出低价格，这种现象一方面可能会导致恶性竞争的出现，另一方面，对于商品的质量消费者也会产生质疑。
（四）物流压力会空前增大
购物狂欢节后，物流公司开始面临巨大的压力。2015年各大物流公司业务量较去年同期增加一倍多，电商企业“双十一”促销产生的巨大网购商品量开始转至物流公司，导致部分消费者的快递或出现延误。许多物流公司的物流仓库货物拥挤，对货物的及时流动造成了很大的影响。
四、电商节假日营销建议
1.要注重营销方式的创新。经历过数次线下的传统节日营销的消费者，对于商家频繁的促销手段已经开始疲劳，想要进一步提高促销的效果，就必须重视营销方式的多元化和创新。
另外一个成功的例子是百丽的网站转化率目前达到2%以上（当当卓越做了10年才达到这个水平），平均ROI达到1：8；作为一个传统企业的电商部分，今年第二年就能盈利了。他们也是以树状的渠道策略规划自己的电子商务，实践也证明他们的以渠道思路来规划电子商务策略是成功的。
大多数传统企业还不知如何规划自己的电子商务策略，一旦策略错了，再努力去发展电商，失败是必然的。如创维进军电子商务，创办深圳铭店电子商务平台，集团CEO亲自抓电子商务，浪费几千万资金偃旗息鼓了。还有亚洲规模最大的shopingmall正佳广场大张旗鼓的号称投入几十亿做电子商务，也基本上已经宣告失败了。犯的基本错误就是以互联网电商平台的思路来规划自己的电商策略。
靠谱的思路是传统企业不能以电子商务及互联网角度来规划电子商务，要站在整个传统业务运营的角度来规划传统企业的电子商务策略，以渠道经营为出发点、用传统渠道思路来规划企业的电子商务渠道体系、并以“跨渠道经营”的思路来规划其整个电子商务的经营策略，并都归结与落地到呼叫中心与客服体系。
正如线下世界，企业进入沃尔玛卖场，进行堆头陈列促销，派促销小姐现场。线上世界也一样：进入线上渠道，进行促销策划，投放网络广告，专人维护促销。淘宝为什么在所有互联网媒体中效果最好的？因为淘宝既是销售渠道又是媒体，二者合二为一！叶茂中说：“一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把产品铺到消费者面前，还需要一个经销商将产品铺到消费者的心中”。渠道及渠道推广要一体化，即2个经销商合二为一，才能达到最好的效果。
另外从组织架构上分拆出独立的电子商务部门 （因为互联网运营和传统线下企业运营有一定差异），电商部门相对于线下公司的相对独立运营，但又能充分调已有的传统线下资源。包括要有相应的相关人力资源配备：各分公司、各部门、各经销商、各门店均有配合电子商务运作的指定人员。还有简化流程的、小组高效的管理模式，适合电子商务快速运营模式。从人员架构上要逐步建立呼叫中心及客服、供应链管理（商品运营仓储，物流）、促销策划及设计 市场推广及渠道拓展、技术等。
为什么互联网的销售世界里，宝洁卖不过柠檬绿茶、飞利浦卖不过小熊电器、奥康皮鞋卖不过Mr.ing?很多传统企业做不好电子商务，一个主要原因是传统企业的文化不合适电子商务运营，没有建立合适电子商务运营的新的团队文化，我对传统企业的电子商务的运营的文化关键词建议为：
“小步快跑” 、
“数字化生存”、
“在运动中求发展”、
“和而不同”、
“操作比理念重要” 、
关键词：多渠道零售商；渠道区隔；渠道融合；营销协同
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1000—2154（2013）09—0037—12
一、问题的提出
随着网络购物市场交易规模节节攀升以及在线商店的广域覆盖、全天候和高互动性的优势被越来越多的零售商所认同，在线市场成为传统零售商扩大市场份额的重要领域，吸引着传统零售企业纷纷开展线上业务；而网络零售的虚拟化、高竞争、信任危机、物流不畅等一些不利因素也迫使纯粹的电子商务企业开始向线下延伸。结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式已经成为全球零售业发展的趋势。多渠道零售不仅可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本；而且可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚。多渠道零售商线上线下具有协同效应已经被一些学者所证实，很好地实现了线上与线下协同运作的多渠道零售商的销售业绩往往优于单纯的网上零售商或传统实体零售商。但是多渠道零售商线上线下两个渠道间也会存在稀释效应，比如消费者对线下实体门店的不满意、不信任，会直接影响到线上商店的品牌形象认知。特别是多渠道之间难免存在很多冲突和矛盾，线上与线下渠道的销售掠夺（Cannibalization）时常发生，结果仅仅使得原来实体店的一些销售量被转移到了网上，而对零售商整体销量和业绩的提升影响不大。事实上，多渠道的本质在于通过不同渠道的组合为不同的消费者群体提供相应的产品与服务，这种渠道设计会形成不同的营销组合，从而满足不同细分目标市场的需求，因此多渠道零售商实现线上线下协同运作的关键在于两个渠道间营销策略的协同，这对于充分挖掘线上线下两个市场的潜力、避免渠道之间的矛盾与冲突从而实现集团整体利益最大化具有重要意义。
目前，国内包括国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、汉光百货（原中友百货）、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城。淘宝、麦考林等纯粹的电商也已经开始建立自己的实体店，成为多渠道零售商。但是绝大多数企业的多渠道策略并不成功，大部分传统零售企业的电商网站大多流量稀少，网上销售业绩不容乐观，麦考林甚至已经开始大范围裁撤实体店，线下业务极度萎缩，不仅没有实现线上与线下的良性互动，甚至还产生了前文所述的稀释效应。与此相反，以苏宁为代表的一批多渠道零售商通过线上线下的营销协同与渠道整合，成功实现了品牌层面与业务层面的双赢。文章通过对苏宁这一典型案例进行深入解剖与分析，探讨多渠道零售商如何制定线上线下的营销协同策略进而提升经营绩效并获取可持续竞争优势，不仅具有重要的理论价值，而且对于零售企业开展多渠道业务也具有深远的指导意义。
二、研究设计
（一）研究方法的选取
案例研究法能够对现象进行详实地描述，有助于理解现有理论不能很好解释的新现象，还能够对动态的互动历程与所处的情境脉络加以掌握，可以用来建构理论和验证假设，能够获得一个较为全面与整体的观点。尽管结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式已经成为全球零售业发展的趋势，但是多渠道零售商线上线下营销协同仍然是一个相对比较新的管理现象，尚无成熟的理论成果能够很好地诠释这个问题。同时，由于线上线下营销协同策略及其影响因素内容繁多且复杂多变，因此依靠定量分析方法很难对其进行深入分析。鉴于此，文章决定采用案例分析法进行研究。
（二）样本选择与资料获取
文章选取苏宁作为案例研究对象，原因在于：①苏宁作为国内零售业的领军者，连续多年位居中国连锁百强排行榜前列，并且率先进行了线上延伸，旗下电子商务网站——苏宁易购市场占有率成功超越亚马逊中国，位居国内B2C（自主销售为主）市场占有率第二的位置。因此，以苏宁为例开展案例研究具有较强的代表性。②国内理论界和零售实业界对苏宁的关注度较高，因此企业信息的披露也较为严谨、可靠。
在案例资料的收集上主要采取了理论文献收集和跟踪研究两种方法。首先，通过阅读专著和文献以及访问苏宁官网及其他一些零售网站，获取苏宁的基本情况和数据资料，并根据需要做进一步处理。其次，对苏宁进行多次实地考察，包括对店铺的观察、对零售顾客的问卷调查，通过对这些资料进行梳理和分析获得研究所需要的信息；最后，通过与苏宁集团相关管理人员进行深入交流，获得比较可靠的第一手资料，并对其中涉及线上线下营销协同的相关内容做重点分析。
（三）研究内容的确定
根据以往学者的研究，文章将多渠道零售商的营销协同定义为多渠道零售商为了避免线上线下渠道冲突、实现资源共享和互补的一种营销理念与营销实践。文章主要探究多渠道零售商线上线下营销协同策略、影响决策的关键因素以及营销协同绩效。其中，由于线上线下营销协同策略的复杂性以及资料的可得性，文章在梳理、总结、提炼相关文献的理论研究基础上，通过与多渠道零售商的深度访谈以及消费者调研，仅仅对于多渠道零售商与消费者都比较关注的营销协同策略进行了分析，并将其作为主要的案例研究内容，具体如表1所示。
三、案例分析
苏宁是中国连锁零售企业的领军者，是国内第一家IPO上市的家电连锁企业，市场价值位居全球家电连锁行业的前列，是中国最大的商业连锁企业，曾获“中国最佳企业管治奖”、“中国最具投资价值上市公司奖”、“中国最具竞争力上市公司”等多项荣誉，苏宁的品牌价值连续6年蝉联中国商业零售第一，在零售行业一直处于领跑地位。苏宁的线下渠道主要以销售家用电器为主，截止到2012年12月末，苏宁拥有的线下连锁店达到1705家，其中在大陆地区已进入271个地级以上城市，拥有连锁店1664家，在香港地区拥有连锁店30家，在日本市场拥有连锁店11家，位居中国连锁百强排行榜前列。2009年，苏宁全线升级网上商城并更名为苏宁易购，正式拉开了向多渠道零售模式转变的序幕。截至2012年，苏宁易购经营商品涵盖了传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，在自主销售式B2C市场的占有率仅次于京东商城。苏宁线上线下的协同发展逐渐成为引领零售业发展的新趋势。
（一）苏宁线上线下营销协同策略
1.产品协同策略。苏宁易购上线之初，公司高层关于实体店与在线商店是否售卖相同的产品品类就进行过激烈的讨论，也产生了一定的内部分歧：一部分人认为应该采取品类差异化策略以有效区隔渠道，避免渠道之间的相互竞争；另一部分人则认为应该采取品类同质化策略，以便于充分发挥苏宁在多年经营过程中积累的产品及品牌优势。关于差异化还是同质化的讨论贯穿了营销协同策略实施的全过程。
在线上商城试水时期，苏宁率先引入了传统家电领域的品牌商品，主要考虑到苏宁作为我国最大的家电连锁零售企业，已经在空调、冰箱、洗衣机、电视、3C数码、小家电、通讯等十多个电器品类方面积累了良好的产品优势与品牌优势。虽然一些LAOX门店和2万平米以上的超级旗舰店开始尝试将商品品类由电器扩展到其它领域，如图书、体育用品、生活用品等等，但这并未得到大面积推广，苏宁在这些领域的优势并不明显，大家对于苏宁的定位仍然是家电连锁零售企业。初期采取的策略主要考虑如何充分利用苏宁的品牌效应，利用线下积累的良好口碑争取线上消费者的青睐。但是鉴于网上消费群体需求的多样性以及网购市场渐趋繁荣，苏宁易购在后来发展过程中不断扩充自己的产品品类，先后上线了图书频道、商旅频道、酒类频道、金融产品频道、百货频道、彩票频道等，经营的商品涵盖了电器、家居、美妆个护、母婴用品、百货、图书以及一些虚拟产品等17个大商品品类，全品类综合服务平台逐步成型。
苏宁实体店已经与苹果、摩托罗拉、三星、飞利浦、LG、诺基亚、海尔、联想、宏暮等诸多国内外知名品牌建立了良好的合作关系，并且还不断推出自有品牌产品，如生活电器品牌“松桥”、智能家居品牌“私享家”等等。尽管线上线下商品品牌差异化可以有效区隔渠道以避免可能的冲突，但是为了充分利用集团在采购与物流配送领域的优势，苏宁果断选择了与原有供应商在线上渠道扩大合作，并没有因为渠道的增加而刻意扩大供应商数量。同时，苏宁易购也成为其推广自有品牌产品的重要领域，并且积极谋划在网上销售自有品牌服装。
苏宁实体店对于店铺的商品出样数量都有一定的标准，普通门店的商品出样数量一般在1万件左右，大型旗舰店的商品出样数量能够达到4-5万件，采用超大型shopping mall门店模式的Expo超级旗舰店在10万件以上，尽可能为消费者提供更多的产品选择机会。而网上店铺货架资源的廉价性使得苏宁易购的产品展示数量远远高于苏宁实体店，仅以笔记本电脑为例，普通门店的笔记本出样数量一般控制在30台左右，大型旗舰店的出样数量维持在100台左右，远远低于苏宁易购1000多台的展示数量。尽管在商品展示数量上苏宁高层达成了一致意见，但是关于商品展示型号的同质化与差异化又成为重要分歧。经过内部讨论，最终决定将线上线下相同商品重叠率控制在较低的水平。但是苏宁对于特定的产品特别是一些热销产品并不具备独家权，这导致很大一部分客户流入京东、天猫等网络竞争对手以及国美等实体店竞争对手，因此苏宁在此后的经营过程中一再提升热销商品的重叠率，并且根据最新的“云商”模式改革思路，苏宁在未来的发展中将在两种渠道中实现商品的共享，苏宁实体店所售产品在苏宁易购均可买到。
苏宁实体店一直以高质量商品广受消费者青睐，苏宁易购成立之初秉承了实体店的宗旨，坚持线上线下同等质量，坚决避免产品质量不一致导致某一渠道的商店形象受损从而对集团整体的品牌形象造成损害。
2.价格协同策略。苏宁易购上线之初，高层管理人员就是否坚持线上线下同种商品价格一致的问题也进行了内部讨论：价格一致不利于推广线上业务，价格不一致又容易导致渠道冲突。关键点仍然聚焦在发挥协同优势与实现渠道区隔的冲突。
为了吸引网上消费者群体并有效应对其他网络竞争对手，苏宁易购采取了线上渠道低价策略，所售商品的价格与实体店的同种商品相较而言要低，具体来说，大家电一般低3—5个百分点，小家电则控制在1—3个百分点，价格差距得到明显的控制。尽管苏宁宣称推出线上线下同价以应对京东的挑战，但是调查结果并不尽如人意，线上线下同价确实存在，但并不是所有的产品都是线上线下同价，而且声称的卖场专门比价台也并不存在，当消费者对于不同价的商品提出质疑时，促销员并不会像声明的那样现场调价，而是需要经过层层审批等一套繁琐的程序。同时，在我们的调研中，苏宁高层管理人员也认为，由于苏宁易购还处于培育阶段，在一定时期，价格方面会给予一定扶持。由此可见，线上价格低于线下长期内并不会发生实质改变。
苏宁实体店的成功在很大程度上得益于其采取的优于竞争对手的低价策略，与其他电子商务企业相比较而言，苏宁易购也拥有明显的比较优势。课题组在2012年11月初对苏宁易购、京东商城、亚马逊三家电子商务网站进行了抽样调查，抽样结果显示：大家电比较中，我们选择洗衣机与电视机作为调查对象，在13款相同的洗衣机中，苏宁易购30.77%价格最低、61.54%处于居中位置、7.69%三者一致；在21款相同的电视机中，苏宁易购19.05%价格最低、38.10%处于居中位置、19.05%最高、23.80%三者一致。小家电比较中，我们选择吸尘器、豆浆机与电磁炉作为调查对象，在28款相同的吸尘器中，苏宁易购3.57%价格最低、3.57%处于居中位置、21.43%最高、71.43%三者一致；在11款相同的豆浆机中，苏宁易购36.36%价格最低、9.10%处于居中位置、36.36%最高、18.18%三者一致；在29款相同的电磁炉中，苏宁易购27.59%价格最低、20.69%处于居中位置、13.79%最高、37.94%三者一致。由此不难发现，苏宁易购大家电相对于京东商城和亚马逊而言，具有明显的价格优势，而小家电与它们相比稍占优势，但优势不明显。就家电类商品整体而言，与京东商城和亚马逊相比，苏宁易购21%的家电产品价格最低，24%居中，18%最高，37%三者一致。
由此可知，苏宁一方面确保线上线下两种渠道与直接竞争对手在价格领域的竞争优势，另一方面也尽可能将价格差距控制在合理的区间范围内，特别是根据“云商”模式改革思路，线下商品价格将会逐渐下降，渐渐向线上看齐。
3.促销协同策略。促销策略作为一种吸引消费者的短期策略，并不能作为整合渠道的手段。但是促销的产品品类、促销时间、促销力度实施不当可能会导致消费者在渠道间进行无序的转移，而且过度的促销往往会对品牌形象产生一定的负面影响。苏宁高层在促销协同策略制定上主要考虑如何通过促销策略的合理安排实现不同渠道的各自发展，同时避免恶性的销售掠夺以及品牌权益的受损。
苏宁实体店的促销策略顾客导向性较强，促销目标更具针对性，因而促销时间与促销期限往往比较固定，如前文提到的五一、十一等传统节假日等等，通常不会有大的变动。而苏宁易购的促销策略竞争导向性较强，促销时间与期限往往随着竞争对手的变化而随时更改，呈现出波动性的特征。
为了更好地吸引网上消费者的关注，培育网上商城竞争力，苏宁易购的促销频率明显高于实体门店。除了传统节假日，苏宁易购每天都会选取几款商品参与“热门团购”或者“最新抢购”等促销活动，并且还有其他一些诸如会员积分等促销活动，可以说，苏宁易购的促销活动天天都有，这不仅迎合了网络消费者随时购物的新兴消费理念，而且也有效应对了竞争对手的竞争。
考虑到不同渠道之间的互补性，苏宁在同一地域的不同店铺以及线上与线下渠道开展促销活动时，通常会选取不同的商品作为促销对象。即便是在五一、十一等消费者购物比较集中的时段，苏宁也仅仅是对非常畅销的商品开展多重渠道的促销活动，并且还将严格控制促销商品的重叠率。这不仅避免了渠道之间的左右互搏对于促销活动有效性的弱化效应，而且为更多的商品提供了促销机会，大大提高了商品的销售量，促销效率获得大幅度提升。
苏宁易购的产品成本远远低于苏宁实体店，但是为了避免线上线下价格体系的紊乱，苏宁易购的产品价格与苏宁实体店一直控制在相对合理的区间范围内。苏宁易购的促销成本也远低于苏宁实体店，除了促销的商品折让损失均由供应商承担之外，苏宁实体店的促销成本包含了大量额外的雇佣临时工费用、广告宣传费用等等，相似的促销活动，二者的成本差距竟能达到从几千元到十几万元不等。为了充分调动网络零售群体对于苏宁易购给予更高的关注，帮助苏宁易购在激烈竞争的网络零售环境中占得一席之地，苏宁易购的产品促销力度一般高于线下渠道，使线上渠道的成本优势得到进一步凸显，苏宁易购也得到更多的消费者认同。
与苏宁实体店不同，信息技术催生的苏宁易购拥有更多的促销方式。苏宁实体店与苏宁易购采取了各自领域内占据优势的促销方式，苏宁实体店的促销方式主要包括优惠券/卡、现金折让、产品示范、赠品等传统促销手段，苏宁易购的促销方式则囊括了团购、抢购、特色商品推荐、特价热卖、返券/送积分等更具互联网特色的促销手段。
（二）营销协同策略的影响因素
苏宁的营销协同策略主要受到以下几个因素的影响：
1.消费者特性。在消费者调研过程中我们发现，在苏宁易购购物的消费者年龄集中在18 30岁，呈现出年轻化的特征；苏宁实体店消费者的年龄分布比较分散，主要集中在30-50岁之间。深度访谈得知，线上与线下的消费者在消费需求、购物习惯、购物时间等方面存在很大的差异，通过消费者特性有效细分市场成为制定营销协同策略的重中之重。
在消费者需求调研中我们发现，实体店的区位限制决定了线下渠道面对的消费者群体比较有限，而且该消费群体已经通过多种零售业态得到有效细分，消费者更乐意通过不同的业态满足自己的不同需求，因此，线下渠道的消费者需求比较单一。与之相对的是，线上渠道突破了地域限制，面对的消费者群体比较庞大，而且该消费群体更乐意通过某一家零售商完成一站式购齐的需求。尽管苏宁在传统家电领域经营多年，已经树立了良好的口碑，甚至很多消费者将苏宁视为家电业的代名词，但是大部分消费者对于苏宁易购提供的其他品类产品如图书、机票、酒类、母婴用品等也表示出极大的兴趣。苏宁倾力打造的全品类综合服务平台已经逐步得到消费者的广泛认可，取得了不错的市场绩效。
通过与消费者的深度访谈，笔者发现线上与线下消费者购物习惯存在很大的不同。线下的消费者比较注重产品的质量以及从购物过程中获得的良好体验，对于商品的价格敏感度相对较低，更乐意通过自己熟悉的零售商获得所需商品；而线上的消费者更加看重商品的价格，更乐意购买自己信任的品牌商品，对于商品的价格敏感度远远高于线下消费者。苏宁实体店的良好购物体验一直饱受消费者青睐，而苏宁易购采取的低价策略亦为其赢得了大量忠诚顾客。
在消费者购物时间的调研中发现，线下消费者往往受到闲暇时间的限制，因而购物时间集中在传统节假日以及周末；而线上的消费者完全摆脱了时间的限制，特别是移动互联网的发展，使得消费者随时随地网上购物的梦想成为现实，因此线上消费者的购物时间比较分散。特别值得关注的是，很大一部分线上消费者的购物活动发生在工作时间，“工作间隙逛易购”已经成为线上购物者的常态。因此，苏宁易购每天选出一定产品参与的“热门团购”、“热销产品”专区，让天天逛苏宁易购的消费者惊喜连连。
2.成本因素。随着租赁成本、人工成本、仓储成本、广告成本的逐年上升，实体店的开店成本越来越高，而线上渠道却由于自身的特性不需要为此负担过重成本，线上渠道的商品成本远远低于线下渠道。也正是在成本上升的行业背景下，苏宁实体店成本优势被一步步蚕食，苏宁被迫向线上延伸。
实体店的开店成本分摊到每个货架，导致单位货架的盈利压力越来越大，为此实体店不得不尽可能压缩产品展示的数量，优化产品结构，典型的如苏宁2009年提出并着手规划建设的苏宁精品店（SUNING ELITE），将商品出样数量限制在6000左右，提高了高端精品电器与畅销品牌的比重。相比之下，网络零售商货架增加的边际成本几近为零，因而可以大规模增加自己的产品展示数量与更多的产品品牌，尽可能发挥网络零售的长尾效应，满足更多的消费者需求。
线上商品成本远远低于实体店，因而线上商品更具降价空间。苏宁易购采取的低价策略并非仅仅为了争取消费者青睐而恶意打击竞争对手，不像一些企业“赔钱赚吆喝”，苏宁易购的低价策略是建立在产品低成本基础上的。相比亚马逊烧钱8年后才实现盈利，京东商城成立近9年烧钱几百亿仍处于亏损状态，苏宁易购凭借良好的成本控制，有望成为国内首家盈利的行业巨头。
线上商品的促销成本也远远低于线下。实体店的促销活动往往伴随着大量的人工费、宣传费，但是网上商城的促销活动仅仅是更改一下页面设置而已，并没有实际的成本产生。正因为如此，苏宁易购才可以频繁地进行促销活动，并且采取力度更大的促销活动。
3.生命周期。中国零售业经过三十余载的发展历程，开始进入变革期。实体零售业的高速发展已经告一段落，各大零售商之间的区域竞争将会越来越激烈，实体零售业即将迎来行业洗牌，市场集中度将呈现持续上升态势，行业细分化和经营特色化将成为实体零售业进一步发展的必然趋势。以家电业为例，2012年线下零售的营收开始出现下滑，这成为家电业的一个重大拐点。种种迹象表明，实体零售业已经步入成熟期，北京、上海等一线城市的线下渠道甚至已经开始走向衰退期，如何实现差异化经营、精细化发展成为线下渠道进一步发展的方向。苏宁在2012年的门店数量净减少17家，出现了7年来首次减少，并且开始优化部分门店，如将部分旗舰店升级为“Expo”超级店，商品拓展至家居百货等等。
作为互联网技术催生的新兴产业，线上渠道在我国仍处于快速发展的成长期，这从网络市场交易规模的逐年上升可见一斑。面对诺大的市场，跑马圈地仍然是电子商务企业主要的战略发展方向，价格战将会持续成为下一步竞争的主要手段。因此，苏宁在战略规划中一再提升电商的地位，由最早的“线上是线下的补充”，后来发展为“线上线下相互融合”，再到现在的“重点培育电商”。同时，苏宁采取的一系列措施如线上商品丰富化，线上商品价格低于线下，线上采取频率更高、力度更大、方式更多、更灵活的促销活动等，也证明苏宁并不想在互联网时代被边缘化。
4.竞争强度。实体零售业的行业集中度较高，具备区域垄断性，而且合理的店铺选址、优雅的店铺环境以及良好的人员服务也容易形成顾客忠诚，消费者的转换成本相对较高；线上消费者便于在不同零售商之间进行价格的比较，而且顾客的转换成本较低，顾客对于线上零售商的忠诚度远不如实体零售商。因此，线上渠道的竞争强度远远高于线下。作为后起之秀，苏宁易购的发展一开始便强敌环饲，遭到天猫、淘宝、京东、当当等先发企业的围堵，不得不通过低价、高强度的促销策略等占得一席之地。
5.互补性。线上与线下存在功能层面与市场层面的互补性。功能层面，线上商城可以作为商品展示、宣传与下订单的渠道，而线下门店则可以作为商品体验店与物流配送据点。顾客可以在线上搜寻相关产品信息再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货并通过实体门店取货。在我们的调研中，苏宁易购已经开始显示线下实体店的商品信息，苏宁实体店也开通了网上商品展示区以及自提服务，渠道协同雏形初现。
但是由于多渠道零售商的资源需要分散到两个渠道，因而难免存在某条渠道的用户体验不及直接竞争对手。特别是目前国内大部分传统实体零售业的线上业务仍处于起步阶段，线上服务质量远不及其他单纯的网络竞争对手，因此，不同渠道的功能性互补效应更多地体现在传统实体店与单纯的电子商务网站之间，特别是当线上线下价格差距过大，亦或是线上促销策略的诱惑力远远大于线下时，传统实体店不得不面临沦为单纯电商“体验店”的窘境。苏宁实体店为了避免沦为天猫商城、京东商城等电商的“体验店”，已经着手降低线下商品的价格，线下商品价格开始向线上看齐，将线上线下价格差距控制在合理范围内，同时不断提升实体店促销策略的竞争力，如试水线上线下同价促销模式等。
伴随着网购市场的完善、电子商务企业的成熟，线上消费者与线下消费者将会逐渐分离，最终分化为两个不同的市场。两种渠道覆盖的是不同的消费者群体，存在市场上的互补性。因此，苏宁易购在发展过程中，无论是商品品类、商品展示、商品品牌亦或是促销产品的种类、促销时间等等并没有采取与实体店完全一致的策略。但是由于现在的网购市场仍处于初级阶段，线上市场与线下市场并不能进行完全意义上的分割，因此在某些产品特别是畅销产品的展示与促销上，苏宁易购与实体店均采取了较为一致的策略，以便通过更多的渠道销售畅销产品，更快地占领市场，取得更高的市场绩效与更多的消费者青睐，如iPhone5发售期间，苏宁在线下实体店与网上商城同步推广这款热销产品，取得了不错的市场反响。
6.规模经济。多渠道零售商的两种渠道可以通过集中大批量采购提高集团整体讨价还价的能力从而获得更好的采购条件，也可以通过物流配送系统与仓储系统的共享实现规模经济从而有效降低运输成本与仓储成本，同时还可以共享零售商的售后服务资源，这为建立与其他竞争对手的价格优势创造了有利的条件。苏宁易购不仅将电器类商品作为自己的主打品类，而且延续了与原有家电供应商的合作，通过线上线下产品的共享实现了规模经济，有效提升了自己在家电市场的话语权，这一点从2012年“8·15”电商价格战后苏宁迫使海尔停止与京东的合作可见一斑。
（三）营销协同对企业经营绩效的影响
虽然苏宁网上商城自2009年开始就更名为苏宁易购，但一直处于内测当中，直到2010年2月才正式上线。尽管如此，苏宁易购当年销售额就突破了20亿，同比上年增长400%以上，日订单增长率300%-500%，拿下中国家电网购市场8%的份额。进入2011年，苏宁易购销售额到59亿，增长率高达195%。根据最新公布的数据，苏宁易购2012年完成销售183.36亿元，市场份额达到13.6%，位居自主销售为主B2C市场第二的位置。但是苏宁易购的增长并没有妨碍实体店的发展，苏宁实体店无论是销售额还是门店数量都保持了高速发展。可见苏宁易购的发展并非仅仅将线下销售额转移到线上，而是通过线上线下的协同发展实现了渠道效益与集团利益的同步提升。
四、多渠道零售商线上线下营销协同研究的理论框架建构
通过苏宁的案例分析，我们发现多渠道零售商在制定线上线下营销协同策略时主要考虑两方面目标：一是尽可能实现两种渠道的区隔，避免两种渠道发生冲突；二是最大限度实现两种渠道的融合，发挥两种渠道的协同作用。因此，根据渠道区隔程度与渠道融合程度我们将线上线下营销协同的战略导向划分为四种，如图1所示。当多渠道零售商高度重视渠道区隔，极力避免渠道之间产生冲突，比如采用完全不一样的产品类别、产品品牌时，该零售商的线上线下两种渠道完全处于一种分离的状态，与实施相关多元化的企业类似，称之为“渠道分离导向”；当多渠道零售商比较注重发挥渠道之间的协同效应，实施渠道间产品共享、价格一致等协同策略时，该零售商的线上线下两种渠道类似于大型零售商不同业态类型的门店，称之为“渠道融合导向”；当多渠道零售商既注重渠道区隔，同时考虑发挥协同作用，在渠道区隔基础上采取渠道融合策略，才能称之为“渠道协同导向”；还有部分零售商实施多渠道模式仅仅出于跟进的目的，只是为了竞争而竞争，并没有进行市场细分，也没有进行渠道融合，因而称之为“渠道并行导向”。其中，由于渠道并行导向的营销协同策略是大部分零售商被动实施的一种策略，因而在论文中将不予考虑。
在战略导向分析框架下，我们对于多渠道零售商线上线下营销协同策略进行了逐条分析，具体如表2所示。需要指出的是，表2只是单纯地针对某一项营销协同策略进行不同战略导向分析，并不涉及营销协同策略之间的内在联系。从不同导向的营销协同策略比较中可以看出，线上线下两种渠道在消费者特性、商品成本、生命周期、竞争强度四个方面存在很大的不同，这成为多渠道零售商进行渠道区隔的重要依据；而两种渠道在功能和市场方面具有高度互补性，存在规模经济性，这成为多渠道零售商实施渠道融合的重要原因。在具体的营销协同策略方面，不同战略导向营销协同策略的差异集中在产品品类、产品品牌、产品展示型号、价格策略四个方面；产品展示数量、产品质量趋向一致，不具备战略倾向性；促销协同策略由于暂时性、不确定性等一些原因，仅仅作为产品协同策略与价格协同策略的辅助因素，虽然不能作为整合渠道的手段，但也可以进行战略导向性划分。需要特别注意的是，为了降低多重渠道冲突，制造企业在网上销售的定价不能低于传统渠道中的价格，这样才不会引起网络渠道和传统渠道之间的竞争。玩具制造商Mattel网上销售的价格比零售店中的价格高15%，Nike则实施网上销售的价格与实体店中的价格一致，但是Nike网上售价不包括运输和安装费用，消费者从网上获得的最终价格明显高于实体店。但是多渠道零售商的线上线下渠道均属于同一集团，即便线上渠道将线下渠道的顾客吸引过去，集团内部也能够通过合理的监测、利润协调与激励机制予以解决，因此多渠道零售商基于渠道区隔实施的价格策略与制造商存在不同。
多渠道零售商的一整套营销协同策略并不是一种彼此孤立的简单集合，而是彼此之间存在着相互支撑、密切联系的有序组合。在实现渠道区隔过程中，产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格等营销策略中，只要线上与线下存在一项完全不一致，该零售商就能够实现高度的渠道区隔，也即实现渠道分离；在实现渠道融合过程中，只有线上与线下的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格全部达到基本一致，该零售商才能够实现渠道融合；在实现渠道协同过程中，零售商的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格大致符合图2的要求，但是还需要根据企业内部因素与外部环境因素具体分析，在外部市场调研与内部资源/能力分析的基础上做出符合企业需求的营销协同策略。结合上文分析，产品展示数量、产品质量、促销协同策略等并不能用于渠道整合，因而对于营销协同策略组合的战略导向影响不大，在此将不再分析。
在案例分析与理论解构的基础上，本文进一步构建了线上线下营销协同的理论框架如图3所示。该框架以消费者特性、成本因素、生命周期、竞争强度、渠道互补、规模经济为自变量，以营销协同绩效为因变量，重点探究多渠道零售商的线上线下营销协同策略。同时，多渠道零售商成功与否不仅取决于其采取的营销协同策略，还取决于企业内部因素与外部环境因素。苏宁多渠道零售模式的成功与其强大的资本实力、丰富的零售从业经验与社会资本密切相关，同时，也离不开中国网购市场的快速发展。因此，本文将企业内部因素与外部环境因素作为调节变量也纳入理论框架中。
五、结论与建议
本文以苏宁作为研究对象，深度剖析了多渠道零售商线上线下营销协同策略。在案例研究的基础上，本文以渠道区隔与融合为基准构建了渠道分离、渠道协同、渠道融合、渠道并行四种类型的营销协同战略导向。不同战略导向的营销协同策略，无论是单个营销协同策略还是营销协同策略组合，都有其各自的特征。在此基础上，本文以案例分析得出的六个影响因素（消费者特性、成本因素、生命周期、竞争强度、互补性、规模经济）作为自变量，以企业自身因素与外部环境因素作为调节变量，以营销协同绩效作为因变量，构建了线上线下营销协同的理论框架。本文的研究结论不仅丰富了多渠道零售的相关理论，而且对于多渠道零售商实施有效的营销协同策略也具有一定的借鉴意义与参考价值。
（一）高度重视营销协同策略的影响因素
营销协同策略的影响因素可以分为渠道区隔因素与渠道融合因素。渠道区隔是建立在市场调研基础上的，因此多渠道零售商有必要对线上与线下的区别展开调查。其中，消费者特性调查除了前文提到的消费者的购物习惯、消费需求，还要侧重于职业、收入水平以及年龄、性别、学历等人口统计特征，这是细分市场最重要的依据，也是制定营销协同策略的最重要指标；成本因素主要是对不同渠道的货架成本、店面运营成本、促销成本、配送成本等进行内部统计分析，将其结果作为制定产品协同策略与价格协同策略的重要指标；竞争强度和生命周期主要考察两种渠道所属行业的现状以及未来发展前景，当然也包括企业的生命周期，这对于通过价格与促销协同策略培育明星业务、剥离瘦狗业务从而引领企业转型具有重要意义。渠道融合是建立在渠道的互补性、规模经济性基础上的，因此多渠道零售商也需要对于线上与线下渠道融合的基础进行有效的设计。一方面，线上渠道具有广覆盖、高互动、全天候、低成本的优势，可以作为消费者收集信息以及下订单的重要媒介；而线下渠道能够通过店铺选址、环境设计、人员服务等一系列零售要素组合为消费者提供极致的购物体验，可以作为消费者体验店，致力于品牌形象的塑造。除了功能性定位，基于渠道区隔的市场细分与市场定位也为全面整合渠道奠定了基础；另一方面，不同渠道共享零售商的仓储、配送、服务资源等，如何打造支撑线上线下融合、高速发展的后台支撑系统，优化内部制度和工作流程，实现仓储、配送、售后服务资源的高效整合，成为多渠道零售商重点关注的问题。此外，企业内部的资源与能力等微观因素以及外部环境中的竞争、网购市场发展等宏观因素也会对于多渠道零售商营销协同策略的成功与否产生重大影响，零售企业也必须予以高度重视。
（二）注重营销协同策略之间的密切配合
营销协同策略组合作为一种有序的组合，并不是营销策略的简单叠加，而是彼此之间存在着内部关联，因此在构建营销协同策略组合时需要遵循以下步骤：第一步，在市场分析的基础上，根据渠道区隔与融合的依据以及企业内部因素与外部环境因素率先确定产品协同策略，也即确定线上线下的产品品类、产品品牌、产品展示型号等等，这是制定营销协同策略组合的起步阶段；第二步，在合理安排不同渠道产品组合的基础上，考虑成本因素、竞争对手、生命周期等其他定价因素，分别拟定重叠产品与非重叠产品的价格，并根据市场反应随时调整，也即制定价格协同策略；第三步，根据前期市场运行的结果调整产品协同策略，重点在于降低非畅销产品在实体店铺的覆盖率，将更多的货架资源让给畅销产品，并根据调整后的产品协同策略进行价格协同策略的调整，如此循环往复。此外，促销协同策略作为一种辅助的策略，促销的品类需要以产品协同策略为依据，促销的力度需要以价格协同策略为基准，同时，产品协同策略与价格协同策略也应该以促销的结果为依据进行深度调整。营销协同策略组合的制定是一个漫长的过程。
将网络市场微机联网化
联网科学管理化，网络信息快速交流化
·网络市场整合推广策略
·酒类网络营销之大忌
本刊上期，本人阐述了如何构架模拟网络和非直辖市场的垂直管理网络。那么如何让推荐商清晰地掌握被推荐商的实际销售情况，网络商与网络商不见面又能随时进行业务交流呢？如何将厂家网络总部与市场网络科学接轨并成功地完成网络目标——占领网络市场呢？ 一、微机网络策略
所谓微机网络就是将网络市场微机联网化，联网科学管理化，网络信息快速交流化，为网络体系战略上的成功提供现代化的科学保障。
A.电脑开单网络：厂家微机管理人员将各地网络商按程序编号入网，网络商进货，由微机员开单，财务验收，网络调度发货。网络商进货时，微机员开过单并财务验收后，由微机直接将有关奖项输入电脑，进入网络商网络产品专用账单，因为网络产品的所有奖项都是根据电脑积分实现的，所以任何非网络商都不可能享受厂家销售价以内的优惠或者返利。任何领导批条签字低于厂家销售价，都违背了网络经营原则。所以电脑开单胜过厂长签字。
B.网络商微机编号策略：推荐商无须怀疑被推荐商销售数额的真实性和准确性，因为所有的网络商在微机中都有编号，编号程序如下：
省号码—市号码—县号码—网络商号码—被推荐商号码
所有网络商的编号上都能查出自己推荐市场上的业绩情况。如果被推荐商进货，电脑就会自动将相应比例的推荐商划入推荐商的账号。
C.厂家网络微机管理系统：
①微机数据管理部分：利用开票终端打印发票，用一块局域网卡，把销售网络管理终端连接到文件服务器上，从文件服务器上取出所需网络数据，加工成所需数据，显示或打印，并能对网络数据进行登记、修改、查询、删除、维护。
②系统框架图：
③识别系统：开票时打印类似银行存折的客户提货明白卡，明白卡由客户保存，用硬塑科套装。客户每次提货须出示此卡，开票员核对卡上的提货情况与微机存贮情况是否一致，一致后方可开票。因为明白卡记录是随时变化的，造假卡不太容易。另外明白卡还可减少财务对账的麻烦，发现异常时，可打电话询问客户代表。推荐商可持明白卡在微机上查询非直辖垂直管理市场的销售情况及自己积累的推荐奖情况。
D.网络市场微机系统与厂家微机联网策略：区域网络商各设一部微机，微机与网络总部（厂家）联网。网络商微机上网内容：①模拟网络的构架结构、管理及业务发展情况；②非直辖垂直管理网络市场的调查及预测；③直辖市场的经营情况。
厂家微机上网内容：①所有网络商的销售情况；②网络商的奖励及执行情况；③模范网络市场成功的经验及分析；
④网络商销售对比一览表（包括广告、促销比率和销售业绩）。
至此网络信息在网络内公开化，厂家通过联网的微机可以得到许多准确的全面的整合信息，为网络市场的营销战构筑了一条宽畅的高速公路。那么下一步就该展开—— 二、网络市场整合推广策略
网络营销成功的标志不是过程，而是营销结果。网络产品在网络市场的流通和销售情况是衡量网络营销成功度的度量表。由于酒类市场广告的变异，单一的狂轰乱炸式的广告已不能肩负起“占领”的重任，所以整合网络市场的营销推广，也是笔者所构架的网络营销中所极力推崇的战略性步骤。由于酒类产品的生命周期变得越来越短，潜在市场的萎缩，生产资源和资金资源的匮乏，有效营销成为酒类网络整合推广的指针。要做到有效营销，必须坚持“稳，准，狠，快”四字战斗方针，将四字个体精神融为一体，细化环节紧密相连，交叉推进地快速推广，就是整合市场推广连环网络策略。
（一）伴随式广告促销：所谓伴随式广告就是广告与产品进入市场时相随流通，产品到哪里，广告到哪里。表现形式多为箱子上或酒盒上印刷的广告或箱子内酒盒内放置的宣传单。另外，广告促销又区别于纯粹的广告，纯粹的广告多表现为品牌广告，广告目标是扩张品牌度、认知度和美誉度。而广告促销则是以鲜明的卖点为具体内容，以广告为表现形式，以卖出产品为直接目标。广告促销是概念，促销广告则是诠释。仍以赊店老酒为例：“赊店老酒，天长地久”的任何广告表现形式都是品牌广告，而“喝/卖赊店老酒，中奖好运常有”则是突出的促销广告。在笔者为赊店老酒网络营销体系的筹划实施中，就非常注意伴随式广告的科学利用。例如：
促销点：赊店老酒网络产品的盒子内，都放有一定数量的兑奖券，兑奖券面额从2元到1000元不等，当消费者发现兑奖券时，即可到就近有售赊店老酒网络产品的商店、酒店兑换同值的人民币；而为消费者兑了奖的商店和酒店拿着兑奖券，持营业执照复印件到当地网络商（指定网络商）处兑换2倍的人民币，如零售商拿100元兑奖券，在指定网络商处可得到100×2=200元的人民币。
广告切入点：买者中奖，卖者得奖。
伴随式广告方式：①网络产品箱子上盒子上都印有以上卖点广告；②酒盒内放有一张告知消费者兑奖方法的传单；③箱子内瓶子上面平放一张印制精美的“赊店老酒生活指南报”，将以上卖点设计其中，其它则是生活常识和赊店老酒的其它信息。
（二）提纲挈领式广告促销：伴随式广告随着产品的延伸而延伸，虽然到达率与产品对等，可总有一种散且冲击力弱的缺陷。提纲挈领式广告促销就是对伴随式广告的连环性补充。
所谓提纲挈领式广告，就是对伴随式广告进行表现形式方面的浓缩，用具有较强视觉冲击力的广告表现形式提醒目标消费者。
网络商从提货之日起，就要报上直辖市场的主要模拟网点数量（大概），厂家提供统一内容和规格的条幅，共分两种：一种“喝/卖赊店老酒，中奖好运常有”，悬挂在网络商和模拟网络商的附近；另一种“赊店老酒奖券兑换处”，悬挂在主要零售商和酒店的门头。
（三）加强式广告促销：主要表现形式为报纸、电视和电台。目前，报纸、电视和电台仍然是传递信息的主要媒体。至于报纸、电视和电台种类的选择，则取决于产品和网络市场的具体情况。其表现特点：时间短、密度大。
加强式广告促销和下面将谈及的强销式促销活动的推出，必须依据网络市场的销货率。
网络产品的卖点条幅是否悬挂到位，产品的铺货率是否达标，是加强式广告促销和强销式促销是否能起到应起的作用的前提，所以加强式广告促销和强销式促销展开的前提是：网络商必须填写“促销宣传申请表”，交给厂家网络指挥部，由相关人员核实达标后方可推出以上两项活动。表格如下：
促销宣传申请表
年月日
审核达标后，即可展开加强式广告促销和交叉进行强销式促销活动。
加强式广告促销内容：
①以上卖点；
②即将展开的促销活动时间、地点、活动内容。
（四）强销式促销：强销式促销是在以上几种广告促销方式基础上的大综合。它是对网络市场上的产品力、广告力、销货力等相关工作的实践性检验；它是以直接利益和间接利益为切入点，以即时销售为现实目标的促销活动。此类活动力度比平时大，奖项比平时高，但时间却非常集中。如赊店老酒周口地区沈丘县1998年9月12日的强销活动：
邀请函
A.凡在活动当天购赊店老酒闯九州、红盒特曲或国酒，金额达l100元者，赠送高级电饭锅一个，并发奖券一张，当场摸奖，中奖率百分之百，奖券金额设为20元~200元（现金）。
B.开酒金额达3200元者，赠送自行车一辆，另发奖券一张，奖券金额设为50元~600元。
C.开酒金额达5200元者，赠送双桶洗衣机一台，另发奖券一张，奖券金额为100元~1000元。
D.开酒金额达12000元者，赠送冰柜一台或者说英寸彩电一部，另发奖券2张，奖券金额为100~1000元。
本次活动属双重中奖，当天开票，当天兑现，限量销售。每个客户在活动日内开酒不得超过2万元，欢迎新老客户光临，祝君中大奖。
公司名称：……
活动地点：……
活动时间：1998年9月12、13两天
电话：……
信息传达方式：①电视广告。②提前三天送发“邀请函’
促销对象：模拟网络商、经销商、零售商，促销内容及活动情况如下：
下面需要对上例促销活动中的几个问题加以解释：
第一，以上的促销活动费用总金额是固定的，赊店老酒所有网络市场的强销式促销活动所报比率相同，按实际促销量的Ⅹ%充报。前提：奖品奖励情况属实，由厂家市场部监督执行，并填写奖品发放一览表。活动结束后，由厂家代表将实际促销销售额带回厂家入账，而后按既定比例返还。
第二，对于搞促销活动的网络商来说，促销所用奖品不需购买，只需与某商场签订购销协议。活动期间买酒的客户拿着网络商开具的奖品证明就可到指定商场领取奖品，质量及保修维修由商场按正常售货规定进行。活动结束后，商场将网络商开具的领奖证明进行整理，到网络商处结算，这样商场卖出了商品，网络商解除了奖品积压的后顾之忧。
第三，奖券的功能：有效控制促销费，合理还报购货商。中国酒类行业有一个不好的习惯：“搞活动须招待，礼品不少有酒菜”。所以许多酒厂搞活动开会，会有许多“客户”带不少不相关的人来“捧场”，更有甚者，不是酒类经销商的也不辞劳苦地前往。不同数额奖券的功能就避免了上述不良习气。既拒绝了非准购买者，也照顾了准购买者，因为有关人员向参会的客户讲：“因为太忙，没时间招待，只有发给大家不同金额的奖券权作餐费吧!”
笔者将以上三点策略称之为“三赢促销模式”。厂家的付出与收回是既定可控的，网络商得到了其应该得到的销售比例，更重要的是为市场的长期垄断做了一个必要的质变：加强了社会公关——为商场作了件好事!
沈丘强销式促销结果：2天销售36万元。 三、酒类网络营销之大忌
美酒虽美，但饮之不当会伤及身体。网络虽好，但有几个关键问题如果处理不善就会给酒类营销带来不必要的麻烦，故特列出如下之大忌：
（一）误将酒类网络营销当做传销：只需弄清传销与本网络体系的本质区别就行了。
传销是生产企业不通过店铺销售，而是由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式，它属于无店铺营销；而酒类网络营销所发展的网络商只在法定企业中选择。传销靠的是亲戚朋友联络直销，本网络营销靠的是有市场管理能力的经销商，无需是亲戚更不需是朋友，而且原则上本网络营销管理及工作人员的亲属不准入网。所以本网络营销不是传销，只不过在理论上借用了传销的两个原理：报酬分配学和倍增市场学。也就是将通过网络科学管理过程节省的系列资源费用，通过倍增市场学的预算，遵照报酬分配学的原理，将产品经营过程中赚得的利润分配给网络经销商。
（二）管理执行不力：网络管理部门要严格遵守网络管理法规，任何怂恿和疏忽都会导致网络的成功大打折扣。容易出现执行不力的环节有：
①对网络商的返利不能按协议的时间及时兑现；
②指挥松散，管理部门之间不团结，不协调；
③为消费者兑奖的终端环节不能及时兑现；
④网络商低于厂价销售时不能及时处理并加以严惩；
⑤同一个市场发展了两家以上的网络商；
⑥网络商铺货不力，产品在市场上的出现率不高；
⑦垂直管理体系中的培训及管理不力，推荐商失去了其应有的功能，造成市场监督瘫痪；
⑧只发展了网络，却没有及时跟进。
（三）不顾自身背景的照抄照搬：所谓自身背景就是酒类企业的实力、产品力、知名度、认识度、美誉度等综合企业力的情况。酒类网络营销体系的操作，对不同的企业要采用不同的网络策略，任何照抄照搬都只能是邯郸学步、自找苦吃。适合自已的才是最好的!
关键词：促销；促销策略；整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投
入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：
第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：
收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：
（一）针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。
（二）针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；商渠道拓展折扣奖励政策；针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：
1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献：
1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.
2、(美)菲利普・科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003.
3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.
4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.
5、侯书森.市场营销学・精华读本[M].民主与建设出版社,2001.
关键词:促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产
品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:
1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。
成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献:
1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.
2、(美)菲利普·科特勒.市场营销[M]华夏出版社,2003.
3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.
4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.
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