时间：2023-11-06 10:08:11
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇对传媒行业的看法，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
新传媒格局视野
新媒体的兴起带来了传媒业格局重建，也带来了企业营销的新视野。我们先初探下传媒新格局下的营销现实。
现在我们讲的新媒体主要指互联网媒体，当然新媒体还有主流新闻门户网站以及占据碎片化时间的渠道媒体等。主流新闻门户网站主要是传统媒体的官方网站，比如人民网、凤凰网、南方网等，其新闻来源依托于传统媒体，具原创性、公信力；渠道媒体是指占据碎片化时间的公交、地铁、楼宇等生活、工作场所等的分众媒体。
互联网媒体从90年代末商业门户网站开始，从阶段热门时间来说，大致经历了SP（无线增值服务）、搜索引擎、网络游戏、web2.0社会化媒体、电商媒体等六种主流类型。短短十多年时间，新媒体对传统媒来带来内容方式上的冲击：为用户提供海量信息资讯、点对点信息发送、娱乐休闲、用户主动搜索信息、以微博为代表的用户产生内容的自媒体时代，以及在线生活应用等的演变过程。
这种内容生产模式的巅覆，相继带来了在线广告形式的出新，主要有：更多形态的品牌展示型广告、点对点信息发送型广告、植入渗透型广告、搜索型广告、社交型广告、电商型广告等。这些广告形式的出现，对传统媒体最大的革命在于可以进行效果监测，通过数据分析为企业提供精准营销，这是传统媒体梦寐以求的，就像卡梅隆导演在1995年就有《阿凡达》的构想了，但是当时的技术条件不能实现3D的要求，达不成他的梦想，现在新媒体把传统媒体的营销梦给实现了。更重要的是新媒体带来了消费决策模式的革命，用户开放式的AIDMD模式向循环式的AISAS模式升级（如图1）。当然，带来的还有互动营销等变革。
随着新媒体技术的日新月异、将有更多形态的媒体爆发。这一切为企业营销带来了前所未有的新天地，为企业的在线营销带来了更多的选择及整合的空间，特别是近两年，国内以微博为代表、国外以facebook、Twiteer等社交媒体为代表的社会化媒体助推网络营销高歌猛进，吹响了网络“集结号”，许多国际品牌及国内的一线品牌纷纷抢“鲜”网络媒体营销，构成了传统品牌、新兴的网络品牌、不知名的长尾市场品牌的“三牌”入网鼎立之势。
而传统媒体，以报业为例，经历了以2005年，web2.0时代社会化媒体的兴起，在新闻内容生产模式上受到了打击，到2012年将经受广告市场份额的打击。2011年国内互联网的广告额与报业广告额接近持平，2012将没有悬念地超越报业。
当然，对企业营销来说，传统媒体在融网的过程中也是个利好。最近几年，传统媒体的全媒体战略自内从布局走向内部资源整合与落地，由于是在扩张、整合和梳理阶段，对于企业营销来说，在价格或其它政策借力上会带来少投入大产出的营销机会和品牌增值空间。而且传统媒体的公信力优势尤存，传统媒体的官方微博的强大粉丝号召力对企业网络营销来说也是极具诱惑的平台。
在传媒格局重构之下，我们如何按需营销？
掘金传媒营销价值
传媒已进入买方市场，新媒体以技术驱动带来了营销革命；全媒体战略之下，传统媒体不再是单一媒体，已然是一个跨媒体军团。企业每天会受到各种媒体的直销式拜访，企业营销应化被动为主动，从被传媒营销策划转向策划传媒营销。企业可根据自己营销状况所需策划传媒，整合媒介资源，以自己的营销体系建设来统筹运营媒体，化被动为主动，实现整合营销。根据本人多年实践，整理以下四种互联网浪潮下掘金传媒营销价值的模式，以供方家指正。
基础型营销：
企业根据自身企业品牌或产品品牌的定位，进行网络基础营销平台搭建。一是营销型网站建设；二是官方微博平台建设及社会化媒体资源整合，比如百度贴吧、博客、社区、论坛、维基百科类，行业点评、分享类网站等免费资源阵地的占领与维护；三是传媒公共关系的维护，商业门户、行业垂直频道或网站、各传统媒体旗下的网站等的关系建立，作为企业公关活动运营平台，这部分也可交由第三方进行管理。
目前很多企业都已开始微博营销，这里只是提下营销型网站。目前很多企业只有展示型网站，没有营销型网站，点击进去首先是flash或播放很多图片，很漂亮，形象好，但不利于搜索引擎营销（SEM）和搜索引擎优化（SEO）。建议企业为适应网络营销，再建营销型网站，根据品牌定位进行网站定位，进行核心关键词、关联关键词、长尾关键词等的设计，确定导航栏目及内网架构，以有利于SEM和SEO。另外，对于中小企业来说，当大家都知道做SEM和SEO，在注重流量的来源时，要学会进行网络品络品牌建设。（图2）
借力型营销：
借力型营销主要可分为四种，第一种：借力社会热点。比如之前网站上爆牛奶有问题，马上有企业推出自制牛奶器具在网站上卖，同时告诉制作方法；又比如前一段时间有杂志进行调查，说自来水超过50%上有问题，马上有净水设备企业通过写博客、再通过微博转发、评论进行社会化媒体营销，这种营销方式要求快，迅速反应，其不足是有些企业借势营销一把，提升知名度，没有后续营销措施跟进，进行品牌建设，只是昙花一现，又很快被新的热点淹没。第二种：嫁接节庆营销。节庆营销基本又有三种，一是借力传统节庆活动，二是借力企业自身周年庆、或在某一方面有重大突破举办的活动等进行营销，三是开发性活动，现在很多地方政府主导或企业进行创意，设立很多类似于节庆的活动。第三种：切中大型赛事。比如奥运、亚运、大运，不一定是这些赛事的赞助商，当然有实力赞助最好，也要看营销机巧，能做得不是赞助胜似赞助，借力大型赛事提升品牌和销量也是一种借力方法。第三种：搭车媒体活动。媒体本身是个超级传播平台，而且现在大多媒体经常举办各种活动，媒体本身会对活动进行大力宣传。企业可根据自身营销需求，嫁接媒体活动营销平台，通过赞助、植入广告、开发系列活动产品等手段借力打力，营销自己，花更少的钱办更多的事。
创意型营销：
创意型营销是最具生命力的一种营销方式，是性价比最高的营销方式。不管是借力型营销还是原创型营销，创意在其中不可或缺，特别是网络营销盛行的年代，创意将大行其道。
创意的方法有很多，八卦娱乐型、没事找抽型、普世价值型、励志向上型、以情动人型个性风格型、幽默调侃型等等，最核心的是要了解网络心态，切中网民兴奋点，然后一波三折，在一次传播基础上进行二次传播，三次传播。整体传播节奏如下，以供方家指正。（图4）
系统型营销：
逆向思维，上面提到以策划媒体来做营销，以自身的系统营销规划来系统整合传媒资源，实现传媒营销价值最大化。目前已有一线品牌从这角度来入手了。
这里面有两个系统，一个是企业自身的营销系统，另一个是传媒，特别是互联网媒体内部的营销系统，当企业的营销系统的某个板块与互联网媒体的内部营销系统嫁接后，就进入互联网媒体内部的营销体系中循环。
各企业的需求不一样，对传媒的需求也不一样，表现出来的形式也不一样。这里提下企业之于传媒营销的五个需求层次。
企业不仅有广告及互动营销等在线营销的需求，而且有像马斯洛针对消费者提出的五个需求层次一样的需求。对于传媒，企业也存在五个需求层次的，第一个层次是广告、活动营销、整合销需求，这是最大的需求，也是目前普遍存在的需求；第二个是危机公关的需求，企业也存在安全的需要，一旦面临危机，需要化解。当然企业的产品质量和消费者利益是基础，否则公关会越公关越惨败；第三是行业社群归属的需求。企业也存在物以类聚式的行业社群活动；第四个是行业话语权需求，每个企业都需要在行业中树立自身的江湖地位和话语权，而传媒是最好的平台；第五个是成就价值需求。企业存在成就价值的需求，企业的发展模式、品牌智慧以及社会责任需要进行知识管理，也需要进行二次价值传播，而传媒，特别是传统媒体平台，有更大的公信力。
各企业可根据自身的产品特性、发展阶段、企业实力、行业类型等的不同进行点餐。
网络的普及推动了我国传媒数字化的发展，平面媒体要想在信息时代的今天，能够突破重围，获得发展，只能转变目前现有的经营模式和思维理念，向着数字化靠拢，继续保留传统传媒所具有的特点和优势，在此基础上，寻求创新和发展。
一、以网络为基础，进行全方位的发展
传统媒体向着数字化发展的趋势，并不意味着传统媒体就此消亡，而是一种新旧媒介之间的共生，传统传媒可以以网络为基础，在出版纸质文件的同时，在配合网络上的内容较为丰富的网站，两者进行配合，发挥他们的最大作用，这样不仅使得传播媒介多样化了，也可以让他们完成互补，传统传媒数字化发展可以完善传统传媒的实效性，而传统传媒又可以提高传统传媒数字化发展的公信力。传统传媒数字化发展趋势并不是单单将纸质媒体上所记载的信息内容直接搬到网站上，而是友开辟出了可以供受众发表自由言论的空间，为受众交流看法和思想提供了平台，这时候发挥的效果就是1+1＞2。
二、完善收费阅读的经营模式
传统传媒大都是收费阅读的经营模式，而传统传媒数字化发展的趋势正是将这一收费模式应用到实际中去。有的人认为收费阅读的经营模式并不适合于规模较小、信息较为普通的发行商，在社会主义发展的现阶段，取消收费阅读的经营模式并不能够使传统传媒摆脱目前所面临的困境。在传统传媒向着数字化发展的过程中，可以将信息数字化内容与电子阅读器相结合，通过对电子阅读器的下载收费，来实现信息数字化内容收费的目的，还可以在信息数字化内容之间穿插着广告，利用广告收费来填补信息数字化造成的资金空缺，来充分发挥它们的商业价值。
三、积极发展新媒体传播的平台
随着我国经济的快速发展，市场的需求是广告、信息存在的意义所在，有需求，才会有存在的意义。在传统传媒发展的初级阶段，受众只是机械性的接受传统传媒所要传播的信息，没有可选择性。但随着“以人为本”理念的不断深入，信息内容的传播途径也发生了改变，传统传媒数字化的发展趋势就是“以人为本”理念的反映，信息数字化内容充分反应了受众对信息的需求，供求双方也发生了明显的改变，传统传媒的数字化发展趋势既可以满足受众对信息内容的渴求度，又可以满足受众听觉上的需要。
四、对传统传媒中的制度进行创新
[摘要]网络为我们提供了大量的有用信息和资料，同时也带来许多负面信息。过多过滥的网络炒作必然会导致受众对网络传媒的不信任感，最终引发整个社会的信任危机。本文引用传媒伦理及伦理道德概念，在分析网络传媒对公众生活影响的基础上，针对网络炒作伦理缺失问题，积极寻找造成其缺失的原因，提出了一些针对网络炒作行为的对策和建议，以期对规范网络炒作有所帮助。
[关键词]传媒伦理；网络传媒；网络炒作；伦理缺失；伦理规范
现代社会是一个信息泛滥的时代，通过大众传媒，我们每天会接触到有用或没用、真实或虚假、已经发生或正在发生的各种信息。大众传媒的市场竞争以注意力为基础，受众的注意力是媒体争夺的对象。
在“注意力经济”时代，网络成了草根群体的舞台，网络炒作花样层出不穷并不断升级，给平凡人一条一夜成名的捷径。从“你妈妈喊你回家吃饭”的贾君鹏到“非北大清华毕业的帅哥不嫁”的罗玉凤，从“犀利哥”的被追捧，到“伪娘”的一夜走红，芙蓉姐姐、木子美、天仙妹妹……许许多多的网络红人，不断涌现出来，网络炒作正成为一种“钱”途无限的营销手段。
法国著名社会学家布尔迪厄说过，新闻炒作的第一个目的，也是最直观的目的就是“引起轰动”，而最终的目的是获得最大限度的利润。传媒是社会的公器，不应忽略它的社会职责。传媒必须遵循基本的伦理原则，如诚实守信原则、利于社会原则、合理适度原则等，只有这样，才有可能构建一个健康的传媒环境。
一、传媒伦理及伦理道德
传媒伦理是指在传媒生活共同体中所蕴涵和活跃着的社会成员的道德意识、道德活动、道德品格及其所遵循的道德准则的总和，是一种公共性伦理、导向性伦理和综合性伦理。
传媒伦理道德是指传媒及传媒工作者出于自律的需求，经长期实践而形成的成文或不成文的行为准则与规范。在我国，从 1981年的《记者守则》到 1991年的《中国新闻工作者职业道德准则》，到《中国报业自律公约》和《互联网新闻信息服务自律公约》等，都体现了新闻传媒的基本伦理道德观,如维护新闻真实性,坚持客观公正原则,以社会效益为最高准则等。应当说,它们对于有效地规范记者和媒体的行为,起到了积极作用。然而，目前我国网络炒作的伦理道德依然存在失范现象，对于构建和谐社会及媒体的健康发展产生了一定的负面影响。
二、网络传媒对公众生活的影响
网络传媒对公众生活有其积极影响，它日渐成为加强社会联系、促使公众自觉形成公共意识，缓和社会矛盾，解决社会各阶层冲突并获取信息的一个平台。
网络传媒为我国市民社会形成提供了私域，正是网络的匿名性，同时给予公众机会均等、自由讨论的形式，公众容易形成自己独立的人格，而当网络传播的影响放大到公众对于公共事务的认同时，就给传播提供了公域空间，它有利于公共舆论的产生，进而推动市民社会的形成。网络不仅是信息传播的载体，而且可以直接传播和放大各种意见，在形成、影响和引导公意见方面具有重要作用。一方面通过传递信息为公众提供认识资料；另一方面它还可以直接传播和放大各种意见，形成、影响和引导公共意见。
从消极方面来讲，垃圾文化利用网络之便充斥于人们生活的各个角落，产生了很多负面影响，甚至误导了公众的价值取向，对传统的道德规范形成冲击，使其约束力减弱。
网络社会是人类为自己开拓的另一个生存空间，这个崭新的信息世界，基本上还是没有法律规范，没有道德规范的社会，人们只是按照自己在现实社会中的人生体验来约束自己。网络炒作不会考虑被报道者的人格和尊严，对其道德上的造成伤害；也不在乎受众的价值观和情感，故意挑起许多争端。网络炒作了侵占了注意力资源，严重影响着网络的正常运行，制约着网络的发展，成为信息社会发展的新问题。
三、造成网络炒作伦理道德缺失的原因
其一，重利轻义。美国哈佛神学院的拉夫尔・波特博士认为，对谁忠诚或负责的问题是媒体面临的最大冲突，因为这关乎媒体行为者在伦理道德方面的终极选择和判断。媒体行为的核心是媒体的价值观、伦理准则和对谁忠诚或负责这三方面。为追求新闻时效性，追求经济利益最大化，网络炒作的内容往往有缺乏真实性，片面的一家之言和娱乐化倾向，导致网络炒作的伦理缺失。这使得网络炒作新闻的公信力不高，使网络传媒在引导舆论和舆论监督方面的功能逐渐弱化。
其二，网络媒体间的恶性竞争。就当前我国产业化背景下的网络传媒而言, 受经济创收以及经营理念的影响,网络传媒多注重经济利益，社会责任意识淡漠。网络媒体间的恶性竞争导致网络炒作伦理道德的沦丧,也导致受众和网络媒体关系恶化,使网络传媒的公信力大打折扣。
其三，网络记者素养不高。记者是社会的良心,是社会良知的忠实守望者，需要扎实的专业知识技能和强烈的责任意识、敬业精神。遗憾的是,我国不少网络工作者在市场经济转型的过程中,缺乏必要的素质修养和职业操守,出现了不应有的道德过失。
四、加强网络炒作伦理规范的对策
网络炒作并非全无益处，在某种意义上有其存在的价值，如提醒公众对某个重要事件的关注、增强传媒的亲和力、获得正当的商业利益等。不过炒作也许能吸引一时的眼球，但注定很难获得公众持续的关注和喜欢。网络炒作的伦理缺失问题日益严重，必须引起警惕。如何应对网络炒作引起的伦理缺失呢？
第一，树立理性的价值观和伦理准则是规范我国网络炒作伦理道德的客观要求。诚信是网络传媒伦理的一条基本准则，是传媒伦理的底线。如果离开这一底线,传媒便成为无源之水、无本之木。为树立理性的价值观和伦理准则，首先，要求网络媒体要加强对从业人员职业道德和专业技能的培训,引导大家的职业理性。从提高传媒从业人员的政治素质、业务素质、职业规范素质入手，来保障传媒信息来源的真实性；其次,网络媒体从业人员要不断加强自身修养,保持价值判断上的客观,从全局出发思考问题,透过现象看本质。
第二，勇于自律是规范我国网络炒作伦理道德的根本途径。马克思指出：“道德的基础是人类精神的自律。”网络媒体应严格遵守职业道德规范。网络传媒行业的自律,主要是建立严格的行业标准,制订新闻记者信条和有效执行专业标准,倡导“真实、全面、公正、客观、服务”的专业精神。作为“社会的公器”,网络媒体必须严格约束自己的行为,符合社会的道德规范,具有高度的社会责任感。首先，要以人为本，网络的传播内容要人性化，从人文关怀、人文意识的角度出发，充分考虑到受众的心理需求、社会需求；其次，要从自身的实际出发，从专业的角度出发，网络要根据自己的定位，找到自己在社会生活传播领域中的优势，根据自己的优势“去短补长”，最大限度地发挥传播优势，争取更多公众的支持和参与。只有提高了传媒的公信力，它才能在引导公众舆论和舆论监督中发挥更好的作用。
第三，严格他律是规范我国网络炒作伦理道德的重要保障。自律是一种内在规范力量,在社会转型期,面对利益和价值标准的多元化,仅靠自律是不够的。网络时代，许多人不知廉耻地做些非常之举，而网络推手在背后策划运作，传媒的报道和跟风炒作是他们取得成功的关键。网络媒体往往在无意中成了帮凶和共谋。而更多的时候，为了获得市场和商业利益，网络媒体常常把社会责任抛诸脑后，一味地迎合大众、取悦大众，采用各种煽情手法处理新闻，甚至捏造事实制造虚假新闻。经济利益不应该成为传媒的惟一目标，什么该报道，什么不该报道，即使没有明文规定，也要有一个起码的道德准则。据调查显示，我国传媒部分从业人员自律意识较差，一旦涉及自身利益时往往会放弃道德原则。因此，通过制度的建设促成网络传媒自律制度的强化与专业主义理念的内化，是解决网络传媒伦理缺失问题的理想途径。
第四，提升公民的道德素养。公民应该具有正确的价值观，既不要成为炒作者，也不要成为助推者。在互联网上，由于环境的特殊性导致人们的主观价值标准模糊和自主意识降低，自律意识弱化。从受众自身角度来看，其文化辨别力有待提高，应自觉抵制各种恶意炒作。社会公众需要提高自己的审美水平，多多关注有意义的政治经济、社会文化等新闻，拒绝为不良的传媒炒作提供生长的土壤。
第五，建立监督机制，并加以政策和法规的引导。监督机制是指对传媒的运行和传媒工作者的道德言行、道德品格实施来自于社会的监督,是传媒伦理真正付诸实践的有效保证。建立相关的制度和组织，加强传媒立法,聘请社会监督员,建立监督委员会，经常性地开展受众调查,尽可能广泛地搜集受众意见。
网络传媒一味地“娱众”，最终导致“愚众”的效果。网络传媒炒作搅乱了新闻界应有的秩序，污染了文化环境。社会舆论监督，是人民群众通过某些社会组织和社会团体，各类舆论平台，或者公民自行对传媒活动各个方面进行的监督，是社会伦理道德对传媒伦理道德的有力约束。广大受众通过各种渠道，对传媒炒作的不良行为进行批评和谴责，可以有效遏制炒作的蔓延。
此外，规范网络炒作行为，我们还要注重和加强网络伦理文化建设。首先，网络发展中存在的不道德现象是世界各国都存在的问题,是网络发展中必然出现的问题。必须看到在我国网络文化的道德性是其主流,我们只能在发展中治理、在治理中发展。其次，网络伦理文化的治理应以规范、教育为主题。以发展为前提并非是对网络发展中存在的不道德文化现象置之不理,而是必须进行治理,这是网络文化健康发展的条件,否则必将影响网络技术进一步发展的潜力和后劲。但治理不是限制,应是积极地规范和引导,使之向有序化良性发展的渠道迈进。最后，网络伦理文化的治理应以不道德内容的发源地为治理重点。网络伦理文化中不道德现象的发源地主要集中于非法网站和非法网吧,他们兜售不道德、反道德的不健康文化内容,是网络文化中污染最严重的地区,网络文化的治理理应将其作为重点,这样网络文化市场才有可能得以净化。
总之，关注网络炒作，有效地规避或遏制低级庸俗的炒作，并针对其发展过程中出现的伦理缺失问题，提出行之有效的应对措施，是保护网络传媒健康发展的关键，不容我们忽视。
[参考文献]
【关键词】公共政策 大众传媒 对策建议
一、大众传媒与公共政策制定
21世纪是信息膨胀的时代，人们每天都是通过大众传媒了解信息，在繁复瞬变的信息中筛选和过滤对个人发展与生存有利的价值观念、信息内容。大众传媒对民众具有的影响日渐壮大。
（一）大众传媒概述
“大众传媒，即当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通”。从过去的报纸、书刊、广播、电视到现阶段的网络、手机等，每一次变革都会对社会生活的各个方面产生深远的影响。
（二）公共政策制定过程
20世纪50年代美国学者拉斯威尔和特纳提出政策科学这一概念，标志着公共政策的正式出现。从公共问题的输入，政府主体经过考虑转化为政策议题，再到公共政策的形成，最后到公共政策的输出执行及贯穿整个过程的监督，完成了政府作为社会管理者的使命。
（三）大众传媒与公共政策的关系
大众传媒本质的公共性和公共政策天生的公共性使二者紧密的联系到了一起。在公共领域中国家最重要的部分就是公共政策的制定，并通过公共政策管理社会、服务民众。大众传媒对公共政策过程的合理性、公共性和有效性都有着重要的影响。
二、大众传媒对公共政策制定过程的影响
（一）大众传媒对公共政策制定的积极影响
（1）扩大公众参与。“在政治生活中社会公众的政治参与包括直接参与和政党参与理论参与及通过大众传媒的舆论参与等形式”。可见，人们通过大众传媒表达意见形成舆论进而对国家政治生活产生影响的舆论参与在现代社会中是一种普遍的形式。
（2）提升决策的民主性。大众传媒通过提供各种途径和手段吸引公众参与政治决策，使分散的潜在的公众意愿和要求转化为明确集中的决策要求，再将政府的决策信息公开透明地传达给公众，并把公众意见反馈给决策者，使决策层可以充分了解公众的意见，能够不断对决策进行调整。
（3）监督政策制定权力。大众传媒监督是对政府构成监督的重要因素，它运用群众舆论力量来纠正偏离正常轨道的决策行为，是现代民主政治中权力制约体系的重要组成部分，相比于行政监督和司法监督，大众传媒的舆论监督不具有强制性。
（二）大众传媒对公共政策制定的负面影响
（1）对经济过分追求可能损害受众利益。大众传媒的功能之一是监测让人们及时了解社会的真实情况，但是在传媒实现产业运作后资源消耗主要依靠广告收入得到补偿，这使得传媒内容和方式容易受到广告活动的影响和制约，也直接影响到传媒的这一功能。
（2）可能导致信息失真。在现代社会大众传媒对公众生活的渗透，使得公众依赖于从中获取信息根据新闻媒体确立自己的看法，大众传媒就通过报道或不报道某个议题突出报道某些议题和按照一定的优先顺序来对议题进行不同程度的报道，从而影响公众的判断出于利益需求或其他动机。
（3）可能影响正常的公共政策制定过程。大众传媒承担着公众与政策制定者之间信息沟通的作用，因此，任何不实的报道或者任何有倾向性的报道评论都有可能给公众与政策制定者造成先入为主的偏见，从而影响正常的政策过程的进行。
三、大众传媒影响公共政策制定过程中存在的问题
大众传媒是一种工具，本身没有好坏的属性。大众传媒的主体由于其各自的利益追求，在利用大众传媒的过程中出现了一些特别的社会现象，这对于公共政策的科学制定、有效执行产生了不好的影响。
（一）媒体缺乏独立性
大众传媒作为公益性媒体，政府本着“增加投入、转换机制、增强活力、改善服务”的方针推进改革，但现实情况是政府对大众传媒管制过于严重，媒体对政府依赖性大。
（二）过分迎合受众，媒体公信力受到质疑
媒体市场化以来竞争日趋激烈，广告收入成为补偿成本和资源消耗的主要方式。为了提高广告收入，迎合受众，媒体高举文化消费主义的大旗，娱乐、社会新闻泛滥成灾，甚至传统的严肃新闻也走上了娱乐化的道路。
（三）缺乏完善的法律规范及行业自律
大众传媒是社会规范的重要传播载体，社会成员正是通过大众传媒等信息传播载体实现对社会规范的认知与服从的。然而，由于我国媒体产业刚刚发展起来，缺乏相应的法律法规和行业自律，使大众媒体在新闻传播中极易产生寻租行为。
四、大众传媒参与公共政策制定过程的建议
我国现在进入社会整体的转型时期，这对我国的大众传媒来说既是机遇又是挑战。
（一）推动我国传媒体制改革
随着市场经济的发展，原管理体制已不能适应市场对传媒产业发展的时代要求。因此，2003年我国开始了新一轮的文化产业改革，其中作为文化产业核心的大众传媒也开始了新的变革。公益性的传媒将由国家主办，实行新的事业单位体制进行规划和管理。而盈利性的传媒进行去“事业化”的体制变革。
（二）完善相关的法律法规
中国在宪法、刑法和民事诉讼法中还缺乏专门的法律条款来保障这种自由，在操作过程中容易出现主观随意性，一些干部在运用权力时随意践踏了这种自由，而一般的公民也难以通过法律保障自己的权利。
（三）加强大众传媒的行业自律
构建大众传媒的伦理体系，首先要明确大众传媒的根本目的是为了提高人的生存量，其核心价值及意义是发挥传媒告知、引导、宣传、监督、教育、娱乐和服务的正面价值，其所追求的伦理原则是真实性、正义性、适度性。只有基于这些，才能解决大众传播主体、传播内容和传播受众的伦理道德建设问题。
我认为做媒体品牌价值的研究非常有价值。但首先要明确媒体品牌特指的含义是什么？媒体品牌跟其它行业品牌之间的差别在什么地方？这样研究才能够深入下去。因为媒体产品跟服务类产品之间有很大的区别。
还有一点，中国的媒体数量很大，种类很多，传播范围很广泛。在评估和研究一个媒体的品牌价值的时候，应在一个什么样的范围内去研究？品牌一定是要和市场紧密联系的，不能脱离市场研究媒体品牌。我国传媒品牌很多是在地方市场，它的价值评估就应该与全国性的媒体不一样。即使同为地方媒体，如果用各种经济参数和数量指标去比较，其他的地方媒体也超不过北京的媒体，这是人口环境等因素所造成的。媒体价值研究不仅需要资金、需要技术，还需要一种理念，需要对媒体本身的正确认识，才能够真正做到符合媒体品牌的要求。
宋建武 中国政法大学新闻与传播学院院长
需深入研究商业价值和品牌价值的联系
媒体的品牌是业界非常关心的。传媒行业的发展确实迫切需要比较科学合理又权威的评价体系。对传媒品牌进行一定的评估，无论是做推广，还是在媒体的并购、媒体合作等方面都能让业界有一个更科学的依据，因此，在必要性上是毋庸置疑的。业界强烈希望在媒体品牌方面有一套科学的评估体系。
对传媒品牌的价值评估及其研究，目前还处于起步阶段，仍多套用一些对一般企业或产品的评价方式。这种评价方式对于媒体来说既有其可借鉴的地方，但也有很大的不适应性，原因是媒体具有与其它行业、其它产品非常不一样的特点。媒体面对着两个市场，一是面向受众，二是面向广告客户；媒体产品实质上是两种产品，一是向公众提供的新闻和信息产品，二是向广告客户提供的广告服务产品。这两个产品，严格来说是两个品牌，但这两个产品之间又有非常密切的关联。一般情况下，媒体在公众信息服务方面表现越出色，服务能力越高，那么一般来说它的商业价值越大，在广告市场上的品牌价值就会越大，但这也不是那么绝对。相对来说，高度相关这种模式更多地存在于市场化程度比较高的体制之下。因此，这两个品牌之间的联系，值得更深入的研究，否则很难去进行传媒品牌价值评估。
传媒品牌价值研究目前还面临一个很大的挑战，就是各种新兴媒体的快速成长，整个信息服务市场都在变化，在这个过程中会产生很多过去比较容易测量和评估，而现在难以测量和评估的东西。例如，对集团订阅的报纸如何进行用户的界定？报业集团在其所创建的新媒体或在新的传播终端上建立的用户，如何衡量？我认为这也是一个难点。
李晓晔 中国新闻出版研究院传媒研究所所长
好的品牌首先要把定位做到极致
商业品牌的产生是在高度市场化的条件下实现的，我们还没有进入媒体品牌成长的市场环境。但是不可否认的是，现在确实很多媒体在进行品牌建设，一些地方频道、文化生活类的期刊，还有一些都市报，进入市场后积极进行品牌建设而且已取得一定的成绩。
目前传媒品牌的竞争具有三个特点。一是品牌竞争逐渐让位于产业链的竞争。现在单个品牌已经很难说明它的竞争力度了，实际上一个品牌成立之后，可以渗透到整个品牌产业链。二是数字化。数字化给予了品牌建设强大的推动力。三是品牌的国际化。现在传媒行业的“走出去”，还没有做到品牌“走出去”，而是产品“走出去”或者是版权贸易，但未来必然会进入品牌“走出去”的阶段。
传媒品牌和一般商业品牌的不同点在哪儿？传媒品牌的特殊特征就是文化特征。从文化角度来说，媒体品牌跟定位有关系。好的品牌首先要把定位做到极致，其次就是对定位的坚持。
鱼跃 《彭博商业周刊》市场经理
明确传媒品牌价值评估的衡量标准
从纯粹的商业角度来讲，其实品牌是特别简单的东西。品牌就是一个区分、产品区隔，同质化的内容很难造就有效的品牌。我们去买商品，例如买手机，有人选择苹果，有人选择三星，为什么？品牌不一样。我们很少听说有人为了三星做出很多疯狂的购买举动，因为三星相较于苹果而言缺少品牌效应。三星的销量高于苹果，但它的产值低于苹果。
我认为和传统的商业相比，现在的媒体在品牌方面做得确实很不够。例如说起全聚德，不需要多说就可以传递给我们很丰富的信息。但是提到大多数媒体时，都缺少对其特性、定位、价格、消费等的感受，更谈不上文化符号和品牌认知。
在媒体品牌价值评估方面，我们要明确衡量标准是什么。以发行量衡量会是一种结果，以传播力衡量是一种结果，以广告效果衡量是另外一种结果。例如《彭博商业周刊》去年做商学院的排行榜，别的排行榜有的看大学教授的多少，有的看科研成果的多少，我们评价商学院的标准只有一个——国际500强对这个商学院的评价。现在很多排行榜以经济统计数字为标准做判断，但这个数字往往是几个月之前的，意义不大。在这个方面其他国家有些新思路可以分析和借鉴。例如以色列的央行，它会选择用搜索引擎来判断选择下一步投资的产品。搜索引擎的判断，能得到真实的数据，反馈速度很快，因此，可以考虑利用现代搜索技术作为对媒体品牌研究的一个维度，当然还有很多维度。媒体有传播力，而品牌也具有传播属性，两个属性混合在一起，使媒体需要有很多维度来划分。
传媒品牌的价值就是其功能本身
如果把媒体的发展分为前媒体时代和后媒体时代，那么前媒体时代就是传统媒体时代，这个时代谈传媒品牌主要依据三个方面：一是媒体的内容；二是媒体的发行量或收视率；三是广告经营。但在今天这个后媒体时代谈传媒品牌，我认为传媒品牌就是传媒功能本身。第一不要讲内容的专业性，因为现在互联网上有无数的专家，比媒体要专业得多；第二也不要讲内容的及时性，传统媒体的反应速度无论如何也超不过QQ群；第三也不要讲渠道优势，传统媒体在渠道上没有任何优势；第四也不要说广告经营优势，哪个传统媒体的广告经营能超过腾讯？所以谈媒体品牌的价值，不要包含内容、广告经营、发行等，媒体品牌的价值就是其功能本身，这是我个人的看法。
李茂山 灵思营销副总经理
传媒品牌价值评估要基础价值和附加价值并重
今天我们要考虑这样一个问题：当我们评价品牌的价值时，很难有一个好的维度去评估。我我觉得应该从两个方面入手，一个是基础价值，一个是附加价值。我觉得很多企业的品牌建设有参考意义，比如我们以液晶电视为例，它的基础价值是液晶面板，创维在附加价值做文章，一刹那间它的基础价值和附加价值就发生了变化，它可以提升为在那一段时间国内比较好的一个品牌。回到我们的媒体品牌来讲，你的基础价值是什么？可能是你的发行量，但一定要考虑到你的附加产品和附加价值是什么，那可能是微博、粉丝，也可能还有美誉度和组织活动的影响力，这些资源都构成了它的品牌价值，如果没有这些，就没法评估。
刘荣 益普索媒介研究中国区总监
好的媒体品牌能赋予产品更高的价值
关键词 信息传播；公众心理；传媒责任
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）135-0013-01
0 引言
微博、微信等公开交流方式的诞生令信息的传播速度得到了进一步的提升，但是随着该种模式的逐渐普及化，其自身所存在的问题也开始浮出水面。首先即表现在信息的真实性上，信息发起者对于信息的研究与处理并未达到能够形成新闻的要求，准确性方面令人质疑。其次即表现在相关媒体为了提高自身的关注率，相关人员就信息的发展性更多采取的是个人主观臆测，并未经过实际的科学研究与专家的推论。本文将就复杂信息传播中的公众心理变化与传媒责任进行更深一步的探索，以期传媒能够更好的承担其自身责任，而公众也可以建立起全民新闻的相关素养。
1 信息传播初始阶段的民众心理
1.1 民众猜忌的形成
在新闻的传播初期，由于信息自身与国民的生活或者工作息息相关，会获得大量的关注者，而对于该类关注者而言，信息的实时性与有效性直接牵动着其心理反应。通过有效的信息能够令国民对于某一方面的认识达到一定的程度，对自身的生活或者国家的现状了解都能够起到良性作用。有效实时的信息传播是公众了解刚刚发生或者未知事物的主要方式，在该过程当中，若信息的准确性存在自身的驳论或其它传媒公司对于该事态的发展具有不同观点时，会导致公众对于信息的可靠性产生怀疑，而随着该种现象的愈演愈烈，个人或者组织会对信息进行相关的猜忌，该种猜忌经过传播之后往往会对真实的现象产生极大的负面冲击[1]。
1.2 信息被关注度达到顶峰
人们对于已发生却并未确认的事情总是怀着好奇的角度来对待的，而相关传媒对于信息的传播似乎也染上了该种“习惯”，进行新闻的播报时，未获得确切的消息即开始无的放矢，而往往导致的结果都是在后续的新闻播报中对之前的结论进行纠正与反驳。此类情况的发生对于公众而言是一种精神上的折磨与挑战，往往人类在出于信任的心态对某种事物进行确认之后是抱着愉快心理的，而在此时，若其所信任的目标再次宣称对某种事物的认知并不符合之前的理论，将予以纠正，对于之前选择相信该种理论的人而言，其心态上的改变毋庸置疑。但即便如此，在进行沟通与交流时，民众还是控制不住的将该条消息作为主要的话题，发表者个人的意见，或猜测、或推理，乐此不疲。
2 信息延伸阶段的民众心理
2.1 国民与传媒双方开始谨慎
在经历了消息的不确定情况之后，跟踪报道与实时消息都无法给予民众满意的结果，更多的是引起恐慌与焦虑。纷纷对相关事件进行抨击与嘉奖的同时，将更多的时间放在了对新闻传播之后所出现的各种话题与舆论反应上，人们开始根据自身的理解与判断支持有关的臆测和推断，将消息的公众度推到风口浪尖。在对消息进行持续的追捧之后，公众的心态从埋怨与焦虑开始向平缓转变，由于无法在真正的意义上对消息加以确认，消息最初所引起的轰动也变成了民众茶余饭后闲聊的话题，再无更深的意义[2]。而由于之前消息所造成的不良影响，传媒与个人臆测者之间保持了相同的步伐，对于消息的传播开始变得谨慎。
2.2 公众对传媒产生反感
公众对于消息的关注过程当中，大部分人处于想要得到一个结果的状态，而小部分人则对消息的影响进行了追责和质问，在该部分人群眼中，消息的可信度与准确度都已失去了意义，发生的事故或者现象已经无法挽回，既然如此，那么抱着求根知底的态度便更加显得滑稽与可笑，任何人都无法将自身代入到事故关联者的感觉当中去即是对滑稽与可笑的认证，该种民众心态的形成依旧是由于对信息失去了信心之后的外在表现。总体而言，公众对于传播消息的可信度产生了较大的阴影，在对于信息的筛选与是否选择相信方面形成了质疑性，并且在内心呼吁新闻的提供者可以为信息负责，为广大公众而负责。
3 新闻要素与国民素质
3.1 传媒行业的责任
传媒行业自身的职责即是对已经传播的新闻以及消息进行系统化的分析以及研究，从而令广大公众对于新闻能够产生一个确切的认识和了解。在该过程当中，传媒工作者的自身素质以及专业知识的相关积累占据着主导地位，大方向上的思维正确以及实践确认的能力是达到新闻标准重要因素，而当代传播技术的发达率与广阔性对于该类人群的要求也开始逐渐加强，无论是当代的新闻媒体还是传统的消息传播组织，在相关的工作当中应该注重于公众对其的看法与感官程度，立足于当下公众的需求。我国当前传媒工作进行消息传播的方式已日趋完善，但是在实际的新闻处理方面仍存在很大的问题，通常情况下对于消息的确认都是采取“听闻”的方式进行资料收集，进而对消息进行传播，实际意义上的信息收集与分析都还停留在比较浅显的一个地步上，该种情况与国外的媒体截然相反。在很多的新闻报道之中，我国媒体工作者应对自身的职业标准进行一次反思，通过与国外媒体进行差异化对比的方式寻求自身的突破点，解决当前传媒当中所存在的一些列问题。
3.2 国民素质的培养
从另一个方面分析，在新闻的传播过程当中，国民自身的新闻素养同样发挥着不可或缺的作用[3]。当前对于新闻的处理，传媒工作者更加注重的是将新闻的内容写的极尽煽情，在阅读和准确性方面为国民打下了双重性质的朦胧感，而一条重要的消息往往会经过多家媒体的传播，在该过程当中，由于个人的主观意识不同，对于问题的理解方式也不尽相同，该种情况的发生促使我国国民在新闻的挑选过程当中应该具有一定的主观意识，对新闻的内容进行筛选，以便获取最为直观、准确的信息，而对于该种国民素质的形成还需要很长的时间来不断完善。
4 结论
新闻消息的传播效果直接影响着国民的心理变化，由于传媒工作者的过失极易造成国民对整个传媒体系的失望。面对该种现象，我国新型传媒行业与传统传媒体系应与时俱进，符合当前公民对于新闻方面的相关需求，满足新闻自身的存在价值，为我国的新闻传播行业正名。
参考文献
报工作，2014，6（2）：59-65.
关键词：计算机网络技术；广电传媒；发展；应用
在今年的政府工作报告中，总理提出要制定"互联网+"行动计划。这是利用网络信息技术，使互联网与传统行业进行深度融合，创造新的业界发展生态，以促进传统行业换代升级之举。在广电行业，适应消费者的多种需求，这种融合已进行有年，并初步塑造出全新的广电数字传媒系统，扩大了应用范围，丰富了实用功能，优化了服务质量。在本文中，笔者将主要从计算机网络技术的角度，阐述其与广电的融合，及其在融合中对网络电视发展的促进作用。
1 计算机网络技术在广电发展过程中的应用
任何适应传统行业发展需求的新技术都会对传统行业的发展起到非常大的促进作用，计算机网络技术之于传统的广电行业的发展也是这样，它极大地促进并加快了传统广电传媒向现代化的数字传媒及其技术的发展与进步。在今天互联网技术迅速发展与普及的时代背景下，人们的日常生活与工作越来越离不开网络技术。据CNNIC2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿。这样庞大规模的网民数量，对网络功能的需求与期待也必然会是多样并趋向于多元化，并对网络技术的发展起到反向促进作用。具体表现在广电行业，如信息共享功能、语音与视像传输功能等，无一不是这种需求与需求的反向促进的结果。由此亦可见，计算机网络技术对当下及未来广电传媒行业的重要意义。
2 计算机网络技术在广电中的具体应用
（1）利用计算机网络技术收集、整理、共享节目信息
无论是广播还是电视，每个机构都有着多个功能不同的演播室和机房并分布于不同的地方。这就使得很多的节目资料、素材、信息等在传统的技术条件下无法做到实时共享，为优质节目的产出制造了很多的不便和障碍。而利用计算机网络技术，可以借助互联网或局域网和电脑软件实现广电机构各工作部分的联网，将各工作点同一互联互通，真正实现内部资源的共享与充分有效地利用，以提高节目制作质量，拓展创新程度，缩短制作周期，提高制作效率，优化播放流程，提升机构运营速率。
（2）利用计算机网络技术进行节目编辑
利用计算机网络技术进行广电节目的编辑，大致可以分成两种类型。一是使用电脑软件和机构网络进行节目的后台编辑。这种情况下，编辑人员需要通过互联网或局域网，将节目制作所需材料进行下载到个人计算机的编辑系统中进行草编--即资料的初步整理，然后将其送至本机构制作中心数据库中进行一次合成节目文件。一些新闻类、竞赛类节目在这一点上表现尤甚，如美国职业篮球联赛（NBA）直播可为典型例证。这种情况下，节目编辑人员无法在短时间内对节目进行深度编辑，只能根据现场获得信息结合机构内数据库中的资料信息，对节目进行自带编辑系统中的初步编辑或相关设备支持下的联机编辑，并迅即利用网络技术将其输送到内部网络中满足播控人员进行节目播放的需要。
（3）利用计算机网络技术强化对节目播放的有效控制
计算机网络技术在广电系统中的深度应用及其与广电技术的深度融合，使得广电节目播出更加方便、简单和快捷。例如，利用电脑软件控制后台系统，既可以提高节目编排的科学性也可以减少工作人员的工作量，使得工作人员可以有更多的时间用以休息及进行工作创新；对于节目的播放，也可以利用电脑软件进行设定播放次序的随时与有效的调整及自动播放；即便设定播放节目播放前临时发现出现问题，也可以从容地从节目库中进行节目播放的有机调整，而不影响受众视听。
3 计算机网络技术在交互式网络电视中的应用
交互式网络电视的英文名称是Interactive Personality TV，简称之为IPTV。这一定义中的"个性化"与"互动概念"，应该站在NGN的角度进行理解，尽管目前它只是IPTV的初级阶段；同时，它是融合了互联网技术、多媒体技术、通信技术等多种技术于一体的崭新技术，以向用户提供一整套的应用服务解决方案或一个服务体系而非一个具象的产品。在当前阶段，科研人员将交互式网络电视划分为多个部分，主要包括视频压缩和视频信源模型、QOS控制、连续的媒体服务、流式服务器、媒体同步体制、流式媒体协议、网络管理和元数据、版权保护等九大部分，以便于对其进行科学与合理的研究。而对其管理协议和模型，科研人员中，多数人主张与建议采用SNMP和CMIP共存的方式，对SDH/WDM/ATM采取ITU-T和ATM制订的CMISE模型，对网络使用数据的收集采用SNMP和CMISE模型等。这里任一模型的采取都是与计算机网络技术的进步分不开的。
总之，随着计算机网络技术的发展与进步及其与广电技术的深度融合，它必将对未来的广电传媒业态产生极大的影响并形成独有的中国特色，以更好更优的服务水准满足广大受众的视听需求。
参考文献：
[1] 张欣奇.数字电视广播技术的发展与应用思考的相关分析 [J].电脑知识与技术，2014，35：8544-8545.
【关键词】媒介素养教育 传播效果 传播者 受众
一、媒介素养及媒介素养教育
媒介素养教育是在大众传媒快速发展的今天,针对大众媒体对人的影响而提出的一种教育思想和教育方法。它以培养人的媒介素养为核心,即使人们具备正确使用媒介和有效利用媒介的能力,并建立获得正确媒体信息、信息产生的意义和独立判断信息价值的知识结构①。媒介素养教育源于欧美国家并得到欧美各国普遍重视,在亚太地区媒介素养教育也开始引起媒体工作者与教育学者的关注。
媒介素养则是指现代社会中的一般公众对传播媒介及其传播信息的认知、解读、评判和利用的整体素养及实际能力,是大众对传播媒介所从事的信息传播这一社会现象的基本诉求及基本看法,实际上反映了社会个人和社会传播机制之间的一种互动关系②。在媒介发达的信息时代,人们只有通过媒介与社会进行合理而有效的沟通和互动,才能更好地维持自身的生存与发展。
二、媒介素养教育的意义
(一)对传播者而言
国家广电总局黄勇曾表示,“媒介素养教育包括对传播者和受众两方面的教育。他认为,传播人才和媒介从业人员的素养最终会影响受众的价值取向和社会取向,因此,加强传播者的媒介素养教育尤为重要”。从整个传播活动的流程看,加强对新闻传播者的媒介素养教育可以起到正本清源的作用,提升他们的媒介素养是我国新闻传播教育和大众传播活动的必然趋势和内在要求。媒介素养教育有助于在以下几方面提升传播者的素质。
1、提升新闻传播者的业务素质
新闻传播者的业务素质是一支新闻队伍社会影响力和战斗力的保障。通过对传播人员进行系统的媒介素养教育,提高他们的新闻采访、写作、编辑、策划等基本业务技能,包括如何敏锐地抓住有意义的新闻选题、如何进行深入采访、如何将素材加工成新闻作品、如何做出有吸引力的标题、如何组织策划栏目或节目、如何配置评论、如何整合资源等等,这些都是新闻传播者的基本功。该类素质检验新闻传播者的新闻专业知识储备。从目前我国从事新闻行业的人员的初始专业的调查情况来看,新闻队伍学科背景构成广泛。据统计,到2005年1月底,新闻专业占30.60%,其他文科专业占56.20%,外语专业占4.70%,理工农医专业占7.80%③。从中我们可以看出新闻专业仅占了30.60%,其余那些非新闻专业的新闻从业者尽管丰富了我国新闻传播者的构成结构,但是他们却可能在从事传播活动中由于没有接受过严格而系统的新闻专业培训,缺乏必要的新闻传播理论知识而导致新闻业务处在初级阶段无法突破。新闻传媒业是一个知识和技术密集型行业,要想在这一行业中做出成绩,必须有扎实的专业理论基础和广博的知识储备。鉴于此,在对新闻传播者的职业教育实践中,应该将专业教育与公共教育相结合。媒介素养教育正是提高新闻传播者业务素质的良好途径。
2、提高新闻传播者的媒介理性认识
作为新闻传播者,提高自身对媒介的理性认识至关重要。因为,媒介素养教育的重要目标之一,就是要使受众形成对大众媒体的正确认识,即能较为完整和客观地评价媒介的性质、功能和局限。然而,在实现受众对媒介的正确认识之前,新闻传播者必须首先了解媒介在社会政治、经济、文化中的重要作用。这样,新闻传播者才会对媒介信息的真实性问题保持谨慎,理性地辨别信息的意义,辨别媒体真实和客观真实,对媒介的社会控制问题保持客观态度,从而对参与媒介发展进程采取积极态度。
“杨丽娟事件”、“艳照门事件”都暴露出我国新闻媒体的一些缺陷,媒体工作者媒介素养方面存在着不足。在“艳照门”事件的报道中,少数媒体过分追求“眼球经济”,开专题、续追踪、发评论、配图片,把原本只是娱乐头条的新闻硬是做成了社会热点。
3、加强新闻传播者的职业道德素养
在培养和加强全民媒介素养教育的过程中,对新闻传播者的媒介素养教育最关键最重要。媒介素养教育不应只局限于教会新闻传播者如何更好地采、写、编、评,如何更有效地取得预期传播效果,而应当通过媒介素养教育的渗透努力使新闻传播者担当起倡导社会公德,维护社会正气的职责,通过新闻传播者引领社会道德风尚。
(二)对受众而言
今天无论我们走到哪里,都摆脱不了媒介,就像摆脱不了空气一样。通过媒介素养教育,可以提高受众正确使用媒介和抵御媒介不良影响的能力。具体而言,媒介素养教育能从以下几个方面来强化受众接收信息的能力。
1、媒介素养教育可以培养受众分析新闻的能力
我国媒介素养研究者张开从提升公民个人素质的角度分析指出,媒介素养教育“使人们具备正确使用媒介和有效利用媒介的能力,建立获得正确媒介信息、媒介信息产生的意义和独立判断信息价值的知识结构”。
当受众掌握了基本的媒介知识,懂得了基本的媒体运作程序时,他们才能有效把握新闻传播的信息。例如,通过媒介素养的教育我们可以让受众了解有关“拟态环境”的说法,引导受众在接受信息的同时不妨再深入思考为何大众媒体要选择这一新闻事件而非另一事件加以报道,是新闻政策不允许吗,该报道是否是客观的等等一些相关的问题,减少盲从盲信出现的机率。其次,媒介素养的培养使受众了解媒介信息编写的基本方法、格式等知识,方便受众有效捕捉所需信息,减少阅读不必要信息的时间。假使受众对报纸排版技巧有一定的了解,那么他便能够很迅速地找到最重要的消息而省去那些注意力被广告占据的时间;假使受众了解有关新闻消息的写作格式,懂得“倒金字塔”结构,他便可以很快将注意力定位在消息的主要内容部分。因为具备了基本的媒介素养的受众都有这个能力找到自己需要的,避免对自身无用的信息。因此对受众进行媒介素养教育能够帮助受众摆脱在新闻传播活动中被动的地位,增强受众的主动性。
2、媒介素养教育能够增强受众理解当代文化的能力,增强受众选择积极媒介信息的能力
传播学者德弗勒告诉我们,新闻媒体提供给公众的不是世界的本来面目,而是新闻媒介的议程――是对世界上发生的事情有选择的报道。这就是“议程设置”④。大众传媒能够人为地安排议程,确定什么是重点,什么是非重点。媒体并不是单纯地反映现实世界,媒体呈现给受众的不是现实世界的本身,是经过少数人制作而成的媒介信息环境,它或多或少地含有制作者的观点、自身的意识形态和价值观,它深深地影响受众的意识形态和价值取向。信息是通过各媒体特定的语言和美学形式表达出来的,所以受众只有懂得媒体的语言体系才能提高对传播内容的鉴赏能力和取舍能力。
当前,我国大众传媒在市场化运作的过程中,媒介社会责任与经济效益之间出现了一定的失衡。有些媒介单纯以商业的角度介入社会,缺乏必要的社会责任感;而受众在接受信息的过程中,由于缺乏一定的媒介常识,对媒介所传递的信息没有进行过滤。有的受众甚至将感性的娱乐文化当作精神养料加以吸收。因此,加强受众的媒介素养教育,帮助受众选择积极的媒介信息显得尤为重要。
三、媒介素养教育对于传受双方沟通的意义
传播活动要顺利完成,首先传受双方要能够有效沟通。因此,单是传播者一方具备很好的媒介素养还不够,受传者这方应该具备领悟传者用意的基本素养,只有在两方都具备恰当的能力之后,传播活动才能取得预期的效果而不至于产生沟通上的障碍。因此,媒介素养的培养,一方面提升媒介人员的编码素养,另一方面提升受众的解码素养,从而使两者在信息的传受中能相互沟通,彼此理解。从传播学的角度来看,传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段分为三个层面:外部信息作用于人们知觉的记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果;作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果⑤。媒介素养培养目的就在于,使受众面对各种媒介形式、遇到各种信息时,能在认知层面上有所递进,能在心理层面上形成正确的世界观、人生观和价值观,还能在行动层面上做出促进社会进步的表现。
传播效果是传播活动的目的和价值所在,又是评价传播者、评价传播媒体业绩的重要依据。李普曼在《舆论学》中提出了“身外世界与脑海图景”,他认为身外世界广阔而纷繁,对于大多数人来讲是“不可触、不可见、不可思议”的,脑海图景不是真实的外部世界的图像,而是媒介在人的头脑中形成的一个映像,与真正的现实世界是有差异的。因此可以说,好的传播效果实际上就是让受众脑海中的图景最大限度地接近于真实的现实世界。这里也存在一个沟通的过程,只有当双方都具备了关于媒介的知识,这个差距才有可能最小化。■
参考文献
①宋小卫,《西方学者论媒介素养教育》,《国际新闻界》,2000.4
②王希华、林爱兵,《数字时代编辑的传播理念与媒介素养》[J].《中国出版》,2004.1
③许南欣,《传媒人才市场行情大放送》[J].《青年记者》,2006.2
④李彬:《传播学引论》[M].新华出版社,235页
⑤郭庆光:《传播学教程》[M].中国人民大学出版社,1999年,188页
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