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绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇广告与文化，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士迪诺・贝蒂・范德努特认为：“当今的广告活动不仅影响世界文化，而且广告工作日益成为当代文化整体中的一部分，广告活动是文化的传播者和创造者”。①的确，虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的，但广告的表现形式是文化性的，它是一定社会文化的产物，同时也创造一种文化。
由于广告主、广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某一个民族或国家的广告风格和流派，任何一个社会的广告无不带有该社会文化斧凿的痕迹。反过来考虑，广告本身也是一种文化，很多广告语都变成了流行文化，成为生活的一部分，比如“just do it”，“anything is possible”，“我的地盘，听我的”等。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告及广告制作者对生活的理解及其价值观念。
广告，作为大众传播的一种，其中蕴涵着丰富的文化，包括民族的传统文化、引领时尚的流行文化及跨文化等。任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素：广告者、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本构成要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹，无一不随历史的变迁发展而及时调整自身文化形态中的位置，更新自己、转换自己，寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告更具有相对独立的文化形态，对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现，它为满足消费者的需求而存在，它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触，而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。现代广告已经和社会文化融为一体，并集各种文化因素于一身，是社会文化的生动典范和浓重缩影。
广告的文化诉求与品牌文化塑造
品牌文化的塑造内在要求广告的文化诉求。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力，二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物；而文化则是品牌的生命，产品的精髓，企业形象的内核，产品品质的基础。品牌不能没有文化，没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。
品牌文化不是天生就有的，品牌文化必须根植于企业文化、社会文化，同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志，主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解，并进而形成对品牌文化的认同和忠诚。从营销的角度看，品牌文化塑造目标的实现完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上，广告就是企业将品牌的文化核心理念、价值观与受众进行有效沟通的过程。
此外，品牌名称的文化内涵、品牌的个性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心价值等都需要广告来传播，品牌的文化积淀需要长期的广告来支撑，广告的文化诉求是塑造品牌文化的内在要求。
广告的文化诉求是品牌文化塑造的重要途径。研究表明，不同形式的广告对品牌的塑造有着不同的作用。从广告诉求的角度讲，广告可分为三种不同的形式：一种是以功能属性为诉求点，着重宣传该品牌产品的特征、品质、构成、性能，让消费者对该产品有个比较全面的认识；第二种是以利益为诉求点，着重宣传品牌能给消费者带来哪些利益，说明品牌产品能帮助消费者解决哪些问题；第三种是以文化情感为诉求点，强调与消费者沟通，与消费者产生共鸣。前两种广告方式通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌，对提高品牌的知名度和美誉度非常重要；第三种广告方式则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，给消费者带来一种精神享受和情感认同，以增强消费者对品牌的好感，使消费者建立积极的品牌态度。
将文化寓于广告之中，利用文化的亲和力、感染力和影响力来宣传品牌，是塑造品牌文化的重要途径。大卫・奥格威说：“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。”②长时间里前后风格保持一致的广告，对塑造品牌文化必不可少。纵观可口可乐百年广告史，32次变换广告主题，用过近百条广告语，在不同的历史时期和不同的场合，文化的立足点各不一样，有强调保健的、有强调美味的、有强调激情的、有强调欢乐的等，尽管这些立足点风格各异，令人眼花缭乱，却始终贯穿一条主线，那就是美国的自由文化和精神，并利用这一主线与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者进行沟通。
品牌文化塑造的广告文化策略
利用传统文化塑造品牌文化。传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成，具有相对稳定性和长期延续性，并且至今仍然具有影响作用的文化，始终一脉相承。它虽然随着时代的发展有所变化，但强调人文精神，推崇伦理道德，倡导礼仪规范，追求理想人格等，这些属于文化内核的传统意识，一直世代相传、生生不息，影响着中国人的价值取向、人格理想和思维方式，共同构成了社会独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中，传承了传统文化的内涵，体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可、受到欢迎。
传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等诸多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的，因此，人们对这种文化都非常熟悉，并且很容易接受。以“福”字为例，中国人没有不爱这个字的，中国的很多事情都与“福”字有关，平安是福、健康是福、长寿是福等，好消息是福音，好居所是福地，好相貌是福相，吃到好的是口福，吃胖叫发福，连有个好老婆都称艳福。金六福品牌就是通过福文化的传播来打造其品牌文化的。“六福”，即寿比南山、富贵双全、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女孝顺，且以“金”字来包装，曰“金六福”③。如此发掘演绎，把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开始就是以“福”为主要诉求点，广告口号句句不离“福”字，“金六福，中国人的福酒”，“好日子离不开它”，“金六福，奥运福”。通过“福”文化在广告中的合理运用，以“福”字为桥梁完成了和消费者之间的有效沟通，在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的关联，取得了成功。
诗词是我国文化的重要组成部分，很多企业往往通过利用人们熟悉的诗词来塑造品牌文化。“红豆”品牌蕴涵中国传统文化，“红豆”在国人心目中是一种纯洁美好的情感象征物，“红豆”英译为“Love seed”（爱的种子），提起它，就会想到唐朝诗人王维的千古绝唱：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”年轻人买红豆衣服相赠表达高尚的爱情，中年人以此表达思念之情，老年人用来寄托相思之情，海外华人把它当做对故国、故土、故乡、故人的思念。寓意深刻、文化底蕴深厚是“红豆”品牌名扬海内外的重要原因。关于酒的广告诗，当推李白的《客中作》：“美酒兰陵郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”④酒仙李白通过对兰陵酒的咏唱，把酒的色香味描写得生动形象。前两句写境，写出了酒的扑鼻异香、酒的琥珀美色。后两句写情，前呼后应，意境跃出。整首诗酒香情浓，出神入化，把兰陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描绘得淋漓尽致，有极强的感染力。
利用流行文化塑造品牌文化。广告与流行文化有着密不可分的关系，广告蕴涵的文化影响着广告的传播。流行文化是一种相当重要的社会现象，而在信息科技日益发达、媒体的运用渐趋频繁的现代社会中，流行信息的传播与普及更令人不可忽视，流行文化也通常会直接反映在广告风格上。在流行文化影响下的广告，对塑造品牌文化非常重要。广告，是一种极具现代意义的典型的传播行为，这是因为它紧随着流行文化而传播。同时，流行性文化为广告提供了存在、发展和流行的可能性，并造就社会群体消费的欲望，同时提升了品牌文化内涵。如：在彰显个性、追求与众不同的时代出现了“不走寻常路”（美特斯・邦威广告语）；当年轻人的浮躁、压抑、无归宿感和无价值重心的感受与情绪无处发泄时，又适时地出现了“我的地盘，听我的”（动感地带广告语）；当追星成为一种时尚时，很多企业又通过明星代言来提升品牌文化。
流行文化对广告的影响更多的是体现在广告语上。从儿童的口头禅“妈妈，我要喝娃哈哈果奶”（娃哈哈广告语），到青年人的流行语言“年轻，没有什么不可以”（清逸洗发水广告语）；从张扬的“泡泡，漂漂，晾起来”（雕牌皂粉广告语）到外国的舶来品“impossible is nothing”（阿迪达斯广告语）。这些不断创新的流行广告语无形中提升了品牌的形象，塑造了品牌的个性，扩大了品牌的知名度。
利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推动着中国传播习俗的变革，进而对中国广告传播活动也产生了复杂的影响。广告传播中的文化融合与文化碰撞体现了全球一体化的必然趋势。伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，对“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，对那种个人主义的价值追求，对那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神的追求等，便成为许多国家追逐的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国文化。
很多品牌往往利用跨文化来实现品牌的传播，树立品牌文化形象，以达到消费者接受的目的。耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画，广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字“羲”，其中的提那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志。耐克公司塑造了尊重中国传统文化的本土化商业形象和反商业主义的人文形象，从而赢得了中国人的认同与好感。
国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时，为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源，将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢”的点睛之笔――“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”与中国的传统文化相关联，使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看，同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也导致中国广大女性对REVLON的神往，拉近了与中国女性消费者的距离，最终为REVLON迅速占据中国高端化妆品市场铺平了道路。
万宝路的品牌形象就是一个目光深邃、粗犷豪迈、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟香烟的美国西部牛仔，表明万宝路是具有男子汉气概的男性烟。上世纪70年代，“万宝路”开始在香港拓展市场。然而，在香港人心目中，牛仔是下层劳工，不是高雅的象征，于是，“万宝路”公司改变原来的粗犷豪迈形象，出现在香港的“万宝路”不是文身的牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。推而广之，“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。
注释：
①李志刚：《广告原理与实务》，重庆：重庆大学出版社，2004年第一版，第57页。
②大卫・奥格威：《一个广告人的自白》，北京：中国物质出版社，2003年版，第114页。
③刘艳、熊大明：《酒类广告的文化意蕴》，《文教・新闻》，2005（7）。
④乔春洋：《品牌文化》，广州：中山大学出版社，2005年版，第103页。
【关键词】广告跨文化传播；文化冲突；文化融合
一、作为文化的广告
文化是一个不确定性的概念，一切人类活动都可以纳入文化的范畴，因为文化的不确定性，决定了文化有非常广泛的含义。从广义上说，文化无所不包，文化无所在。从狭义上说，文化学家泰勒认为，文化是包括知识、信仰文化、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。因此，文化存在地域、社会的差别。
关于广告，《简明大不列颠百科全书》的界定比较符合现代广告的特点，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告所承载的信息往往具有文化属性，成功的广告往往蕴藏着深厚的文化底蕴和精髓。因此，广告本质上是一种文化。从形式上说，广告运用的大众媒体等媒介形式，是随着现代社会的发展而兴起的一种文化形式。从内容上说，广告所传播的信息是人类的精神创造物，经过高度的提炼和升华凝结而成，是其所在时代文化的一种独特体现。在经济全球化和跨国公司全球扩张的推动下，广告成为一种跨文化的传播行为。
作为文化的广告，面临着一个复杂而又神秘陌生的社会环境。“社会环境往往规定了具体情形下应采用什么规则，而制定这些规则的是文化”。只要仔细分析广告传播的文化传统，使得广告所传达的信息与文化所制定的规则相适应，将广告融入当地的文化语境中，就能够化解和避免文化冲突，带来的是文化的融合。然而在现代语境下，广告作为一种文化，在跨文化传播中有可能被利用成为文化殖民主义的工具，跨国公司通过操纵广告，从而进行意识形态和文化渗透。本文主要以麦当劳的广告为例，分析广告在传播过程中的文化冲突和文化融合，以及潜在的文化殖民的威胁。
二、广告传播中的文化冲突
在经济全球化和世界一体化的背景下，广告日益成为跨文化传播的一种重要的传播方式。跨国公司使得广告的传播超越了空间的界限，在全球不同地域进行传播。但是地域不同，社会、民族、文化等也各有差异。即便是差异化的广告传播，也有可能无意冒犯传统习俗和文化禁忌，更不必说在不同地域的同一广告传播。而且不同地域的文化认知也不是一成不变的，随着社会大环境的变化，民族文化也悄然而变。
但如果说同一广告内容不加修改的在不同国家的传播，是早期跨国公司对跨文化传播研究的不足，那么麦当劳广告的《讨债篇》则不能用这样的托辞来解释，这则广告都是在21世纪的近些年来的，其背景条件是跨文化传播的研究已经受到重视。
在麦当劳广告《讨债篇》中，音像店门口的一名男子向老板下跪，请求折扣，老板态度十分坚决优惠期已经过了，不能再优惠，下跪再三请求无果，最后出现旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠。这则麦当劳《讨债篇》广告在中国电视媒体一经投放，便刺激了国人的神经，引起了轩然大波。
从广告创意本身来说，麦当劳《讨债篇》中，讨债与讨优惠券的确有异曲同工之处，用相似点作为广告创意本身没有错误。但是在中国文化里，“下跪”一直被看成是一个十分严肃的问题，中国人关于下跪的神经是非常敏感的。下跪是中国社会的最高礼节，下跪意味着最大程度上的尊重或者最大程度上的乞求原谅，是一种非常严肃的民族文化，麦当劳的这则广告是对中国消费者人格的极大侮辱，伤害中国消费者的尊严。对于麦当劳的发源地的美国来说，美国文化比较大胆、开放、自由、滑稽，而中国文化则比较内敛、拘束、传统、严谨，用美国所认同的文化来向中国的消费者进行传播，难以引起消费者的共鸣。
从更深层次的角度分析，麦当劳这则广告也反映了跨国公司背后的美国对中国消费者的傲慢与自大。跨国公司通过文化产品推行其霸权意识，在世界范围内推行霸权文化，灌输西方的消费主义的意识形态，使得民族国家的本土文化受到侵蚀，也是对文化多元化的挑战，是值得我们警醒和注意的。
三、广告传播中的文化融合
随着跨文化传播研究的深入，广告传播中实际上已经十分重视不同文化的差异。一方面，跨国公司要通过广告信息传递取得公众认知，为获取经济利益打下基础；另一方面，广告传播背后的文化渗透变的更加巧妙柔和，文化殖民变的悄无声息。
其实，跨文化传播在跨国公司中很早就开始了研究和实践。对于麦当劳来说，1996年戛纳广告上的获奖作品“婴儿篇”中就体现了很好的文化融合，以及对文化差异的理解和尊重。在这则广告中，一个婴儿躺在摇篮，当摇篮荡起接近窗户的时候，婴儿高兴地笑了，摇篮落下时笑脸顿时变成了哭脸和哭声，如此反复，之后镜头移到窗户外，出现麦当劳的典型“M”标志，消费者恍然大悟，婴儿是因为看到麦当劳才高兴，看不到就哭泣。广告创意非常简单，更重要的是这则广告在不同的地区播出，有了不同的版本。比如在亚洲，婴儿换成了黑头发黄皮肤的，在非洲，婴儿则变成了黑皮肤的。由此我们也可以看出麦当劳在走向世界过程中非常注重跨文化传播。简单的处理，成为广告传播中文化融合的经典案例。
随着经济全球化的发展和跨文化传播研究的深入，这种文化融合也更加的巧妙和成功。在麦当劳《讨债篇》之后，作为危机公关的《2005我就喜欢》让中国年轻人比较喜欢的歌手王力宏来表达麦当劳的思想，表示对中国文化的认同，其中融入了中国奥运和好莱坞的元素，表示对中国文化的尊重和文化融合的态度，并且向中国的年轻人展示了一种现代的生活方式和思想理念，追求独立、个性与年轻人的心理产生了共鸣，契合了中国本土消费者的价值观和文化传统。
四、小结
社会学家萨林斯认为，“历史上所有的社会其实都是全球社会，每一种文化也都是包容宇宙万物的体系，将大千宇宙纳入文化的版图”。由此，文化本身其实是具有包容性的，文化包容一切。广告作为一种近代的文化形式，在其发展中也是由冲突走向融合，广告跨越了地理空间和民族文化空间，要克服文化差异所带来的种种问题，就要处理好与传播语境中传统文化的关系，简单来说，就是入乡随俗，同时特别注意其他民族文化的禁忌，这是最基本的原则。温迪・利兹-赫尔维茨说过，文化并不是二元对立，在文化对立的双方也有相互交叉的部分，“黑”和“白”中间还有个“灰”，“我”和“你”之间还有我们。不同民族的文化可能存在差异，但不一定相悖的关系，广告可以成为现代性与民族文化融合的一种自我沟通的文化形式。
值得一提的是，在文化融合的背后，要警惕文化殖民与文化霸权。消费主义对我国的入侵就是文化殖民的一种体现。在消费社会中，广告也不仅仅是传递信息，也传播着对奢靡生活的追求，影响着人们意识形态和价值取向。我们在消费跨国公司文化产品的过程中，不知不觉的受到了其背后意识形态的操纵，因此，在文化的传播过程中，要注意思辨，同时形成我们内心强烈的民族认同感和归属感。
总之，作为一种文化，广告在传播中要尊重文化差异，理解文化传统，在对民族文化充分理解的基础上，才能与消费者产生共鸣。
【参考文献】
[1][美]萨默瓦、波特著.闵惠泉等译.跨文化传播[M].中国人民大学出版社，2004：239-241.
[2]陈培爱.广告跨文化传播策略[J].东南学术，2004（S1）：231-234.
[3]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京大学出版社，2008：1-48.
关键词：平面广告；民族文化；设计；内涵
随着国内经济的飞速发展，广告也成为了人们生活上不可缺少的一部分。平面广告作为广告业中比较重要的一部分，也正在迅速的发展。广告业的发展，离不开我国的传统文化。把我国的传统文化运用到平面广告的设计中，肯定会使平面广告的设计具有独特东方文化的魅力。
一、民族文化于广告创意的关系
广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的，它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。
1.广告创意与民族文化相互促进。
（1）民族文化为广告创意带来个性特色。广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。 广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。
（2）民族文化使广告创意更接近消费者心理。广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。
因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。
2.广告创意与民族文化相互制约。
（1）广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。创意只有适合相应的文化背景， 才能进行有效的传播。广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景，才能够得到受众的认可， 信息的传递过程才能正常进行， 否则， 难以进行有效的信息传播。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播， 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。
（2）不当的广告创意对民族文化带来的负面影响。目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却造成了不良的社会影响，也不利于企业的长远发展。
二、传统文化在平面广告中的应用
论文摘要：随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。
全球经济一体化的发展，传播科技的进步，促进了全球文化交往的日渐频繁，跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为，也是人们用来沟通的重要手段。在不同文化的互动交往中，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时，容易产生文化冲突问题。跨文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争。随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。
一、广告跨文化传播的理解错位
跨文化沟通之所以困难，是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号，以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解。从传播学的微观角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者把既定信息进行编码而形成“广告文本”，人们通过解读广告过程而接受到产品或服务的信息。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在跨文化的广告传播中表现得尤为突出。
在跨文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位，广告者和接受者之间很容易出现分歧。在传播过程中，因为传受双方的编码系统不可能完全相同，所以受众对文本的解读不一定会和编码者所期望的一致。由此不同文化群体在沟通交流中必然容易产生文化冲突，而此类冲突也是广告跨国传播中经常出现的。当传播编码者是一种文化的成员，而解码者属于另一种文化共享圈，那么跨文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟。在很多情况下，解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的，往往呈现出两种方式:第一种是下意识的理解错位，主要因双方文化上的差别造成的，它是零碎的，不系统的，常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为，以自己的文化为中心，得出否定或肯定对方的结论。第二种情况是有意识的理解错位，它与下意识的理解不同，它是有系统，有理性，是一种较深的文化沉淀，往往与政治、意识形态相连，囿于成见。这种情况下的理解错位一般比较稳定，难于沟通和对话，也不易在短期内改变。
二、广告跨文化传播的语境差异
语境是围绕一个事件并与事件的意义紧密相连的信息。事件和语境结合起来产生一个既定的意义，并在不同程度上依赖于文化。在现实生活中，语境、符号和意义三者相互联系，语境对符号本身的意义产生制约。它根据信息传播对于语境依赖的大小，将文化区分为高语境文化和低语境文化。高语境传播或讯息是:绝大部分信息或存在于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。因而，位于文化语境不同段位的广告传播之间容易发生碰撞和冲突，同样的广告符号系统会被赋予不同的理解意义。
广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，严重的还会导致“文化休克”现象，不但使广告达不到预期的传播目的，还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突。倘若没有不同程度的语境，符号的意义是不完全的。由于目标市场文化语境上的差异，导致了广告跨文化传播效果的不确定性。而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性，不易变迁。在跨越文化语境进行广告传播时，要尊重文化语境的客观存在，通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”，并最终体现这种共享性。
三、跨文化广告的民族化与伪民族化
现代社会存在着许多不同的社会群体，他们各自创造着属于自己的群体文化，这就是亚文化。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化是相对于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益频繁的今天，亚文化呈现出多元化的发展趋势，成为一种真正实现个性化的文化。广告体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征，就是广告文化的民族性。
由此，在经济全球化背景下，出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是有文化、民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。这也是消费民族中心主义给跨国品牌进入当地市场预设的一种心理障碍，认为全球品牌在跨国广告传播中首先应当把握当地的民族文化，投放的广告中广泛采用本土传统文化元素。然而，按照著名跨文化管理专家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的说法:文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，文化包括价值体系，价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化，他把文化比喻成洋葱有很多层，最外表的一层称象征物质(Symbols )，如服装、语言、建筑物等等，人的肉眼能够很容易看见;第二层是英雄人物性格(Heroes )，在一种文化里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三层是礼仪(Rituals ) ，这是每种文化里对待人和自然的独特表达方式;最里面的一层是价值观(Values)，指人们相信什么是真、善、美的抽象观念，这也是文化中最深邃、最难理解的部分。如果传播只关注第一层象征物质层面的符号运作，而忽视其他更深人的文化内涵，一方面由于缺乏某种稳定的价值参考结构，就会产生价值冲突压力，导致传播所在地区人们的心理抗拒和混乱;另一方面，不同文化之间的交流也会带来文化移人压力，面对压力也会呈现出反冲力。因此，广告民族化并不是简单的文化象征符号的应用，选择当地公众所认同的物质符号就可以实现广告的传播目的。没有灵魂地使用传统文化的元素而不是去理解，只是一种“伪民族化”的符号拼凑。
跨文化广告层层深人文化的内，把握文化中的民族感情、价值理念以及道德伦理，才是产生传播效果的关键。
四、规避广告跨文化冲突的对策
第一，形塑趋同的消费心理与行为。根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾.是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生存模式，在观看广告的同时他们就已经感觉到自己很自然地属于符号所描述的群体，所以人们才会乐于购买，寻求物质层面与精神层面的归属感。“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”
[关键词]广告 跨文化传播 对策
全球经济一体化的发展，传播科技的进步。促进了全球文化交往的日渐频繁。跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为，也是人们用来沟通的重要手段。在不同文化的互动交往中，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时，容易产生文化冲突问题。跨文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争。随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险。提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。
一、广告跨文化传播的理解错位
跨文化沟通之所以困难，是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号，以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解。从传播学的微观角度看，广告实质上是一种符号的传递行为。即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者把既定信息进行编码而形成“广告文本”，人们通过解读广告过程而接受到产品或服务的信息。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在跨文化的广告传播中表现得尤为突出。
在跨文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位，广告者和接受者之间很容易出现分歧。在传播过程中。因为传受双方的编码系统不可能完全相同，所以受众对文本的解读不一定会和编码者所期望的一致。由此不同文化群体在沟通交流中必然容易产生文化冲突，而此类冲突也是广告跨国传播中经常出现的。当传播编码者是一种文化的成员，而解码者属于另一种文化共享圈，那么跨文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟。在很多情况下，解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的，往往呈现出两种方式：第一种是下意识的理解错位，主要因双方文化上的差别造成的，它是零碎的，不系统的，常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为，以自己的文化为中心，得出否定或肯定对方的结论。第二种情况是有意识的理解错位，它与下意识的理解不同。它是有系统，有理性，是一种较深的文化沉淀，往往与政治、意识形态相连，囿于成见。这种情况下的理解错位一般比较稳定，难于沟通和对话，也不易在短期内改变。
二、广告跨文化传播的语境差异
语境是围绕一个事件并与事件的意义紧密相连的信息。事件和语境结合起来产生一个既定的意义。并在不同程度上依赖于文化。在现实生活中，语境、符号和意义三者相互联系，语境对符号本身的意义产生制约。它根据信息传播对于语境依赖的大小，将文化区分为高语境文化和低语境文化。高语境传播或讯息是：绝大部分信息或存在于物质语境中。或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。因而，位于文化语境不同段位的广告传播之间容易发生碰撞和冲突，同样的广告符号系统会被赋予不同的理解意义。
广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，严重的还会导致“文化休克”现象，不但使广告达不到预期的传播目的，还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突。倘若没有不同程度的语境。符号的意义是不完全的。由于目标市场文化语境上的差异，导致了广告踌文化传播效果的不确定性。而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性，不易变迁。在跨越文化语境进行广告传播时，要尊重文化语境的客观存在，通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”。并最终体现这种共享性。
三、跨文化广告的民族化与伪民族化
现代社会存在着许多不同的社会群体，他们各自创造着属于自己的群体文化，这就是亚文化。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化是相对于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益频繁的今天，亚文化呈现出多元化的发展趋势，成为一种真正实现个性化的文化。广告体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征，就是广告文化的民族性。
由此，在经济全球化背景下，出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是有文化、民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。这也是消费民族中心主义给跨国品牌进入当地市场预设的一种心理障碍，认为全球品牌在跨国广告传播中首先应当把握当地的民族文化，投放的广告中广泛采用本土传统文化元素。然而，按照著名跨文化管理专家霍夫斯塔德(Geert Hofstede)的说法：文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，文化包括价值体系，价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化，他把文化比喻成洋葱有很多层，最外表的一层称象征物质(symbols)，如服装、语言、建筑物等等，人的肉眼能够很容易看见；第二层是英雄人物性格(Heroes)，在一种文化里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三层是礼仪(Rituals)，这是每种文化里对待人和自然的独特表达方式：最里面的一层是价值观(ValUeS)，指人们相信什么是真、善、美的抽象观念，这也是文化中最深邃、最难理解的部分。如果传播只关注第一层象征物质层面的符号运作，而忽视其他更深入的文化内涵，一方面由于缺乏某种稳定的价值参考结构。就会产生价值冲突压力。导致传播所在地区人们的心理抗拒和混乱；另一方面，不同文化之间的交流也会带来文化移人压力，面对压力也会呈现出反冲力。因此，广告民族化并不是简单的文化象征符号的应用，选择当地公众所认同的物质符号就可以实现广告的传播目的。没有灵魂地使用传统文化的元素而不是去理解。只是一种“伪民族化”的符号拼凑。
跨文化广告层层深入文化的内核，把握文化中的民族感情、价值理念以及道德伦理。才是产生传播效果的关键。
四、规避广告跨文化冲突的对策
第一。形塑趋同的消费心理与行为。根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾，是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生存模式，在观看广告的同时他们就已经感觉到自己很自然地属于符号所描述的群体。所以人们才会乐于购买，寻求物质层面与精神层面的归属感。“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱。而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”
1传统文化符号学概述
1.1广义符号学的含义
符号作为人们之间相关沟通的一种重要方式，它的存在已经不可或缺。自从符号被创造出来后，不断的发展，不断的进步，目前，符号已经被列为一门学科，供专家学者研究讨论。符号有两种含义，一种是广义上的符号，它指的是人类有关意义与理解的所有思索的综合提升，人们常用的符号就是指广义上的符号，它能够简化人们之间的沟通语言，让沟通交流变得轻松起来，广义的符号如果运用得当，还会起到意想不到的效果。另一种含义上的符号就是狭义的广告学。狭义的广告学是针对某一方面产品进行宣传，这里不做具体介绍。
1.2传统文化符号的意义与传达
经过五千年的历史文化积累，我国的文化符号已经从最初的几种演变成了一门学科，它包含多种类型的符号。其中有文本符号、抽象符号、象征符号、指示性符号等几大类别。不同类型的符号代表着不同的含义，传达出不同的信息。逗号就代表着间断，而抽象符号，一般都代表一些特殊的含义，比如太极符号［1］。对于象征和指示性符号分别象征含义和指示信息，如象征符号篆书的“东”字则代表东方文化。
1.3与广告设计相关的符号概念
传统的文化符号有很多种类，每一种类中有很多符号组成。我国的广告学经历了几千年的发展，从最初简单的文字表达，到现在各种符号、文字、图案的融合，广告学已经演变成了一门复杂的学科。在进行广告设计时，往往都会用到以下几种类型的符号：最基础的文本符号、表达寓意的抽象符号、象征东西的象征符号、明确指示的指示性符号。这几种符号构成了广告设计的主体符号。
2广告设计与传统文化符号
2.1广告设计与符号学的关系
在研究广告设计中怎么运用符号之前，必须明确广告设计学与符号学的关系。自从广告学出现以来，就在逐步地和符号学进行融合。无论是古代还是现代，有广告的地方基本上就能够发现一种甚至很多种符号。所以，广告设计与符号学的关系是相辅相成的，通过对符号学的合理运用就能够轻松地传达出想传达的意思。符号学则通过广告学进行宣传，在逐渐的发展进步，二者相互运用，相互发展。
2.2广告设计中的传统文化符号
在广告设计中，并不是所有的内容都要运用文字去表达。比如，想宣传一个东西很好，那么，就可以运用感叹号进行表达，如果觉得感叹号不够美观，就可以用象征性的大手指符号来表达赞美的意思。同时，对于一些比较抽象的事物，也可以运用抽象性的符号进行表达。这样做，不但能够简单轻松地传达出所要传达的信息，还能够给人以亲切感，达到更好的宣传效果。
3传统文化符号在现代广告设计中的应用
3.1文本符号的运用分析
在现代广告设计中，文本符号是直接传达信息的工具。这里的文本主要是指中国汉字符号。中国的汉字文化博大精深，是最古老的方块字体，它整体构造复杂，但不混乱，给人一种美感。随着时代的不断发展，越来越多的广告应用了不同字体的汉字来体现它的与众不同。
3.2抽象图形的运用分析
现代广告设计中的传统图形符号有其基本的形式———抽象的符号形式。抽象的纹饰符号在中国传统图形符号中极其普遍，比如各种纹路图案，他们代表着不同的含义。在不同的场合，它们会幻化为另一种特殊含义。大家比较熟知的有回纹、如意纹、方胜纹以及太极图形，等等。
3.3象征图形的运用分析
中国传统图形符号的特质是每个符号都含有自己独特的象征意义，意境深远，成为东方文化的一个表征。这些图形是受中国历史文化影响的，每一个抽象图形的背后都有一段属于它自己的故事。
3.4指示性图形的运用分析
指示性图形的特点就是清晰明了，也正是因为这个特点，使得它在广告设计中的运用越来越多。它能够化繁为简，清晰明了地向人们传达要表达的意思。
4结语
一、哲学观念与广告语言
曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。
扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：
①与书为友，天地长久。(某丛书广告)
②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)
③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)
以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。
强调群体、贬抑个体是哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。
与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。
整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：
④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；
⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)
英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：
⑥A business in millons，a profit in pennies.
众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：
⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。
整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。
二、思维模式与广告语言
思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。
具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：
⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)
⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)
⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)
以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。
英语广告措词也讲究生动形象。例如：
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。
形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。
人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。
西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：
(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech，1966：185)
该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。
语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。
西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：
(14)MAN wanted to wash dishes，and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION，suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite，sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model，as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外安全广告)
幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。
(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?
下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?
横联：看剩下谁?
(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。
三、文化心理与广告语言
曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：
关键词：跨文化广告;文化扩张;商品神话;意识形态
经济全球化背景下广告的跨文化传播已是现实。广告作为一股重要的传播力量对市民消费观念进行引导，对价值观念潜移默化的改变。
一、跨文化广告与传统广告的区别
跨文化广告是商品经济发展到一定阶段的产物。随着生产力的发展、产品产量的提高、交通能力的提升，市场的范围必定扩大。当商品的销售范围超出了国界，就诞生了跨文化广告。我国学者贺雪飞对跨文化广告给出了界定，他认为：“跨文化广告传播，是在不同文化疆域间的广告传播，一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动;二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动”[1]。传统的广告大都局限于国内或者本土局域地区，受本土传统文化的影响，消费观念相对本分。传统广告尚未冲出国界，对国际市场形成影响力，而跨文化广告顺应了整个时代的发展，虽然对于企业而言广告的目的都在于更好地推销商品观念、劳务资源，但是由于跨文化广告涉及的是不同的文化系统之间的广告，中间便有国别、地区、文化间的差异。那些能够进行跨文化广告传播的企业都是具有国际影响力的公司，这里就有我们提到的美国可口可乐公司。它使用奔放、张扬个性的广告形式向中国输入西方的个性自由，颠覆了传统广告的价值观念。
二、跨文化广告：合法的文化扩张和侵略
(一)籍借西方强势文化，强化广告文本的视觉冲击力
近代中国人西化情节较甚。可口可乐公司仅仅抓住中国人的这种文化心理，借助母国的硬实力，选择代表本国文化的符号，建构具有强势扩张力的广告文本。作为饮料业的“老大”，公司在营销过程中主题不断更新变化，以保障可口可乐永远代表时尚与活力，变化的主题、不变的思想一直遵循的销售原则就是“因你而变’。相较于中国传统文化的含蓄、谦让，将消费者个人需求时刻作为该企业最高执行目标的理念，为打开中国市场提供了良好开端。在文本广告中，利用中国的人物形象销售传输西方国家理念，该公司在进行视频广告传播时，为凸显碳酸饮料的阳光和活力，一般都会选择运动巨星代言，并且基本为国际巨星，中国一直是个相对保守的国家，本国英雄主义和爱国情结尤甚，因此可口可乐公司利用中国人这种心理，在我国的营销策略中选择了姚明、这样的国际巨星代言，姚明代表的是一个积极阳光活力的符号拥有庞大的母国粉丝，尤其是姚明灌篮动作完成，接下来会有畅饮可口可乐的面部满足感的特写，良好的形象和口碑增强了中国人的心理认同，所谓爱屋及乌，可口可乐在这片土地上热销也在意料之中。产品的包装也刺激着消费者的购买欲望。当习惯了中国文化简朴实用包装，在跨文化广告中看到一罐罐包装精美的饮料和富有西方文化色彩的标志、包装图案后，心理上的震动是可想而知的。
(二)“来自西方”的商品形象塑造
跨文化广告非常重视通过强调商品的产地来赋予商品的西方国际身份。通过强调“西方产品”为商品镀金，从而获得输入国市民的认可，这样的案例自古有之。20世纪初，英商华茂公司在推广其的名酒广告中强调“英国秘秋司名厂所出各种名酒如老牌海寿特、司讨脱等，均为该厂供应英宫贡品，质良味美，驰名久远”。利用这种诉求手段，不仅建构了商品的西方形象，更界定了品牌的目标消费者阶层，赋予商品地位、身份等象征性的功能。
(三)参与中国，制造全民文化共享假象
2003年8月3日，北京奥组委为2008年奥运会新会徽举行盛大揭幕仪式。同一天，100万只印有信会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。2008年中国盛世奥运主办方承载了整个中华民族的骄傲，正当全民为此欢腾之际，可口可乐公司的一系列举动令国人产生错觉——西方在吸收、共享我们的文化，中华文化越洋远播。殊不知，当我们陶醉于对自身文化的赞赏时，可口可乐也实现了更广阔的中国市场扩张，对以后持续而长久的西式观念渗透中国疏通了渠道。
通过合法的文化扩张，跨文化广告实现了对西方强势文化的借用，全方位的改变着市民的消费选择，促使市民在购物选择饮品时不自觉的将可口可乐放进购物车内，无形中接纳着西方国家为输入国定制的消费模式。回望我国企业，已经具有这种照顾输入国文化元素的意识，尽管有些企业尚未形成跨文化的影响力，但最初的定位值得肯定：诞生于西安古城的米旗饼业，无论近年来LOGO的不断创新微变还是企业定位、提供西式糕点都符合西方文化的姿态。英文标识“maky”更是塑造了一种西式文化假象，前瞻性的企业文化和跨文化意识为自身国际性长远发展提供良好契机。
三、商品神话——市民难抵物质诱惑
更多的商品能渗透到近代社会的各个角落，不单是因为其低廉的价格与独特的功能，更重要的是因为经过跨文化广告的“商品神话”[2]策略，它已经变成了“物神”，是西方物质文明的代言人，成为科学、文明、健康的使者，涵盖市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行让市民追求物质享受，西方商品提供的物质能量让使用它的人获得生理与心理上的极大满足。
(一)“卫生”一词承载西方文明席卷中国市民消费意识
跨文化广告在利用各种技巧构建商品神话的过程中，掀起了一股卫生狂潮。尤其是在当前我国食品安全事故频发的现状制约下，文化输出国标榜的卫生观念深入人心。饮食行业的竞争是异常激烈的。为了在竞争中获得优势，跨文化广告善于借助各种话语来建构商品的意义，其中包括卫生话语。因此，在中国人对本国食品安全隐患层出不穷的情况下，对外国企业还残存希望。与此同时，可口可乐公司适时投放生产广告，详细讲述生产无菌化、全自动灌装技术。可见，饮食类商品经过广告的“卫生’诉求，已经获得了能给消费者带来美味、更能带来健康的魔法。
(二)健康，是市民基本的诉求，也是一个永恒不变的话题
生活节奏越来越快，对于整日为生存而奔波忙碌的中国人而言，健康成为一种奢侈。跨文化广告却擎起了“健康”大旗，为中国大众送来了健康的“物神”。2009年秋季可口可乐公司以健康的名义推出零度无糖饮料，旨在面向肥胖人群购买可乐时的矛盾心理，借助健康话语的跨文化广告如此之多，他们不断整合，建构了一张健康之网，众多健康物神成为网中之主，而网中的受众无不崇拜这些健康物神，因为它们能让健康、身体无疾成为现实。“健康”话语成为科学的生活方式和丰富社会物质下的必然追求，使得人们在丰裕的物质满足后对食品安全的要求愈加苛刻。
四、生产虚拟世界，渗透意识形态
跨文化广告在为商品制造营销神话时，会自然的在广告文本中设置各种理想的生活场景。广告生产出来的场景会引导市民转变生活的方式，效仿并模拟直至内心产生对现实生活的满足感。广告制造的商品神话只有落实到具体可感的生活环境、与消费者的文化产生共鸣才可以创造商品的商业价值。在看可口可乐的年度广告汇总时惊奇的发现：该公司针对亚洲地区的跨文化广告塑造的虚拟世界基本以西方世界为模板，在塑造的过程中加入了中国元素。尽管有中国的明星代言，有中式的公共运动场所，但是它的整个生活情调是属于西方的，呈现在观众面前的是一个移植到了中国的西方世界。生活在这个虚拟世界里的中国人，过着理想的家庭生活、社会生活。而理想生活的实质是一种西方式的生活。中国人讲究含蓄，引而不发。跨文化广告中对公共场景的呈现是为了告诉中国的消费者，在这样的场景符号里你也可以过我们广告里教你的生活。可口公司的广告几乎完全在运动场景中实现。运动成为支撑虚拟世界的一种休闲方式。以前中国人早餐主要是豆浆、包子，而西方价值观念通过跨文化广告告诉我们：每天早上起来应该喝牛奶、吃面包，营养又美味，激发市民的模仿心理。创新观念和功利观是西方国家走向富强和全球扩张的助推器。资本主义意识形态下的市场竞争意识使西方国家不断创新以确保产品在市场上份额不被淘汰。竞争意识在中国的兴起令墨守成规的企业意识到危机，淘汰并发展起一批新型活力产业，但西方的功利观使国内市场逐渐消失了人情味，催生拜金主义，并呈暗涌之势，中外意识形态的冲突和交融都是市场化经济的必然结果。“文化的影响力受到其所在国家经济实力的影响。经济强大的国家， 其文化也往往成为强势文化，反之，则是弱势文化。广告是一种营销行为， 其跨文化传播的效果和其所宣扬的文化势力有很大关系”[3]。强势文化国家向弱势国家输入他们的意识观念，弱势国家在接受其意识形态时也应当保持自我意识形态的独立性。
从国门向世界敞开之日，西方国家瞅准中国庞大的消费市场，运用中国市民的消费心理，从“惊奇、向往、尝试、习惯”一步步传输着他们的意识形态和营销理念，先把中国市民的头脑观念塑造成西方人的思维方式，再推出商品占有消费市场份额，跨文化广告在这样一个过程中有着先锋冲阵的莫大功劳。作为弱势国家，如何应对跨文化广告夸张的负面影响，首先必须做到的是增强国家的综合实力，提升强势文化潜力;其次，我们也要挖掘民族文化的优秀传统，不断进行文化创新，通过广告等大众文化载体传播民族文化，以应对跨文化广告附加而来的西方不良思想，提升市民对本国文化的认同，这既是本土企业需要承担的社会责任，也是本土广告塑造品牌竞争力的有效途径。第三，本土广告要走出国门积极参与跨文化传播，在国际舞台畅响“中国旋律”。
参考文献
[1] 钟书库，张文琪.跨文化广告传播中的中国元素[J].新闻世界，2009(9).
[2] 庞爱菊.1910-1930年申报跨文化广告研究.[M].上海:上海交通大学出版社，2011.
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