时间：2023-10-16 10:33:21
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇社群文化营销，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：品牌；社群；建设
前言
从传统意义说，社区是一种基于连接人们在现代商业的发展过程之间的情感纽带的社会关系，随着消费者越来越成熟的消费观念的同时，企业开始进行品牌的可持续发展，开始赋予品牌一定的意义，这的背景下，基于消费者的共同追求下开始形成品牌构成的社群。作为一种新的营销工具，品牌社群已经在西方的品牌营销中扮演着重要的角色，尤其是在互联网行业的快速发展的今天，对我国品牌建立社群营销意义重大，它能提高企业在社群中的用户体验，是企业有效营销的一种创新模式，从而使企业在新时代的品牌竞争中处于不败地位。
一、研究对象及方法
1.研究对象
本文选取某数码产品社群成员作为研究对象，对他们进行了调查研究。该成员大多对数码产品比较了解，而且经常在社群了解数码信息从而确定购买意向，并参与后期的品牌交流，使品牌社群有了良性发展。
2.研究方法
本文主要采用问卷调查法和理论分析法
二、问卷设计及分析
1.问卷设计
问卷主要包括用户的相关信息：性别、年龄等等，除此之外还包括调查人员对相P的数码产品的描述性评价。共发放问卷250份，收回242份，其中有效问卷232份。
2.数据分析
（1）基本情况分析
从调查中可以看出，参与数码产品社群的男女比例基本均匀，这说明在数码产品消费方面男女没有太大的差异，品牌社群的消费在性别上差异不大。
从表中可以看出，在年龄分布层面分析对于品牌社群的发展来说年轻人是促进其发展的重大支柱。这主要是因为年轻人更愿意接受新鲜的事物，并且更愿意通过网络社群了解产品信息，获得更广的见识，年龄较大的人在这方面的关注就要低很多。
（2）对品牌的在意程度
由上表可以看出，在社群活跃的人员中，超过7成的人员会购买自己熟知或者信任的品牌的数码产品，仅有一成的人员对于品牌的要求不是很高。购买的这些客户也大多在相关产品的论坛、贴吧等社群平台进行信息的搜集、浏览或者交流。这说明品牌对一个商品在社群的营销是非常重要的。品牌社群里的成员大多是该品牌的的粉丝群体，对此品牌有着很大的信任，顾客对品牌的忠诚度影响着产品的销售成绩。
（3）品牌交流的作用分析
企业产品的营销需要向客户展示自身产品的优势和特点，在网络发达的今天社群成了企业展示自己产品的“免费平台”。除此之外，客户还可以通过别人对产品的评测、体验等了解真实的产品性能。根据调查可以看出超过八成的人认为通过社群的信息了解可以帮助自己决定是否购买该产品，并且愿意将自身对于产品的印象和了解发表出来供网友了解。
（4）品牌营销的作用
本人通过在社群发帖了解人员对该品牌的喜爱原因，通过筛选将大部分人回答进行整理，主要如下：在感官体验上，很多人认为该品牌在广告上的创意很好，想起广告词我就想成为广告上的主人公，品牌的名称也让我觉得很别致，很有个性，在品牌的商标logo也是自己喜欢的方面；在情感体验上，看到了独特的广告词、独特的品牌标识能让自己觉得很有个性，这是让自己购买的很大一个原因。根据总结可以看出，企业对于品牌的营销是个非常重要的手段，好的营销可以让客户更好的更快速的了解产品，并对产品一种特殊的感情依赖，从而得到更多的客户。
三、对企业虚拟品牌社群建设的建议
1.加强品牌整体建设，提升消费者的品牌体验
根据实证研究分析，成员对社群的忠诚和对品牌的忠诚程度，明显受到他们的品牌体验影响，所以提升社群参与者的品牌体验，能有效提高品牌的顾户忠诚度，因此，消费者应注意某个品牌的虚拟社区成员参与的品牌体验。忠诚对社区的承诺和品牌情感体验、思考体验效果不明显，这就要求加强品牌形象建设和文化建设，加强消费者的虚拟社区参与者尤其是情感体验和思维的品牌体验。企业在注重虚拟品牌社群建设的同时，也要加强品牌整体建设，提升文化内涵，为消费者设计更多更好的品牌体验，促进消费者的良性互动，通过提高客户忠诚度，更好的体验质量，在企业竞争立于不败之地。
2.鼓励当前消费者参与社群活动
在实证分析中，虚拟品牌社群中消费者参与度、品牌体验程度和品牌忠诚度有着明显的正相关性。虚拟品牌社群主要由该品牌的当前消费者和潜在消费者构成，而当前消费者有着丰富的品牌使用经验和体会，所以企业应加大营销投入，通过有奖邀约、有奖分享等方式邀请当前消费者参与，鼓励他们参与经验分享、品牌推广等社群活动，将虚拟品牌社群建设成为企业营销的重要平台。在网络经济时代，企业应通过虚拟品牌社群建设，来鼓励和引导社群成员成为自己忠实的顾客。
一、社群消费作为一种生活方式
“社群”主要是指在互联网背景下,因兴趣追求和价值认同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相对固定的群组及其社会关系的总称。人对“群”具有原始的趋向特性，基本沿着“部落—族群—社区—社群”的路径演进。随着技术的进步，网络的普及，社群彻底突破了时间和空间的限制，释放了巨大的能量和价值。③2015年3月杭州发展研究会等机构曾对杭州社群经济状况开展摸底调查，根据对杭州居住一年以上、平常每天接触网络1小时以上、年龄在18－45岁的市民进行调查发现，杭州有97.7%网民日常都会使用QQ、微信、陌陌等社交媒体，有90.2%网民加入了聊天群，而且平均每人加入3.16个群。此外，有超过一半（54.5%）的网民参与过通过微信、陌陌等社交媒体组织联系的线下活动。就具体行业看来，仅杭州市汽车行业，围绕52个汽车品牌共计有152个汽车交友会社群。在消费行为上，有38.2%的网民存在通过线上社群的交易行为，其中有71.6%存在网友间商品买卖，另有33.3%存在网友间技能交流与交换。此外，有41.2%的微信用户有通过朋友圈进行过买卖行为。在线下活动方面，最近一次线下活动人均花费209元，最多的人均花费2000元，最少的人均花费30元。④由此可见，伴随着互联网的新一代（尤其是85后），社群消费已经成为其重要生活方式，这构成了社群经济发展的社会基础。对于企业来说，围绕企业产品、魅力人格等而构建的社交网络，是社群经济发展繁荣的催化剂，各种不同类型、各具特色和主题的群由此而催生。而产品或个人的价值观、认同度等心理与情感因素决定群建立的速度与黏度。经济效应则是对社群力量的商业化运用结果。
二、社群化生产方式成为新型经济形态
在互联网作为连接工具出现之后，诸如消费交流社群、创业投资社群、文化社群、健康养生社群等各种内容的社群层出不穷。它们以价值引导、学习交流、生活分享、公益活动等起步，借助企业化运行模式，将社会价值与市场机制直接对接，实现自身可持续发展。比如当前杭州大量带有社会公益性的行业、区块等都在通过企业和市场的方式运行，如临安太阳公社是一个城市居民观光、体验、享受农村生活的平台，发起人采用社群的方式，以建立信任农业，推动永续生活为理念，把消费者和生产者都吸纳为社员，从而改变了传统的买卖关系，最终成为一个体现规模经济、产销对接、专业生产、融合发展理念的现代农业企业组织。此外诸如杭州茶友会、蜂窝私董会、云咖啡等，在投融资、创业孵化等各方面推进社会价值与企业运行的直接相融，形成区域新型经济发展形态。从企业转型需要看，生产方式社群化有助于推动社会要素的组织形式和专业模式新一轮的创新再造。由于社群具有公益属性，是建立在价值、兴趣、情感、分享、信任等基础上的群体，具有高度的生活化场景和人文特征；此外，在社群视野下，产品变成用户评价的产物，是在一次次互动中完成的体验，产品与消费者的关系也逐渐由单向的价值传递过渡到双向的价值协同。因此企业销售一种产品，首先是销售一种价值，它要求企业为民众需求提供极致服务，并赋予社群的道德和审美意义，从而把社会价值、人文追求、情感依托等渗透进企业发展，这对于企业价值、发展愿景、组织结构、行业发展等都具有深远的意义。
三、社群营销成为推动产业发展的重要抓手
社群的本质是基于相互信任的人与人、人与产品、人与企业的关系建立。这种关系本身其实是把需求和满足需求的供应方以更高的效率连接起来。社群营销首先就是把这种关系资源释放出来，从而降低企业自身的运行成本，让社会运行的效率更高。通过社群化，企业可以形成高效率的推荐机制，让使用者迅速找到好的产品及实用资讯，通过社群内部的信任，用非市场方式推进资源配置，形成企业庞大的市场对象，从而大幅降低交易成本。其次，社群营销方式有助于初创企业迅速形成市场。初创企业往往面临零开始、零品牌、零用户等成长的“烦恼”，起步低，压力大。部分创业成功的企业，则通过社群化重塑自身的行销体系，通过构建网上社区或社交网络，来倡导企业和产品价值观，营造良好的文化氛围，通过产品、企业文化、企业家自身人格魅力等，增强社群粘性，构建成企业自身的用户群体，迅速形成企业市场。再次，社群化营销推动传统产品营销向构建品牌社区转变。建立在社群互动基础上的营销，社群中的每一位成员都可以成为企业和产品的宣传者、消费者。可以说，社群是企业“非正式组织”的销售团队。企业社群的建立，其核心就是建立企业自身的品牌社区，让企业的每个品牌都有自己的社群，让每个品牌都有价值导向、故事体验、知识传播。最后，社群营销作为一种兴趣、价值、情感的平台营销，能在民生服务、文化艺术、科技发展、商业运行与人之间形成有机融合力，有助于完善产业价值链，带动相关产业发展。如杭州微信车队，在没有任何商业机构参与下，部分出租车司机利用微信社交载体社群化，实现自我组织、协调、分工、有序的自我管理，通过培训管理形成服务群，又通过微信连接形成客户群，两者无缝对接，使得服务质量与营运收入得到明显提高。⑤
四、社群经济正在推动新型行业平台构建
基于互联网产生的新型社群在推进行业生态环境优化、行业治理平台发展等方面，正在发挥越来越重要的作用。一方面，企业与社群结合，是企业对自身商业生态系统构建，它通过构建自身的社群生态，形成自我可持续机制。原先那种假冒伪劣、恶性竞争等极端市场行为，将逐渐失去生存空间，对于推进行业治理具有重要价值。另一方面，社群经济也在加快推进社区型产业园区建设。目前各种创意园区、科技园区、电子商务园区等，作为产业、人才、政策的聚集地，正在通过社群化方式优化园区产业发展环境。如杭州恒生科技园通过社群方式，推进自然环境生态与产业链生态结合，开设中欧浙江校友会会所、企业家沙龙等园区活动，为入驻企业提供培训、管理、金融、法律等全方位的服务与支持。再如杭州上峰电商产业园，逐步建成一个社区型的电商产业园，园区形成一天24小时的生活圈，园区里规划有特色餐饮，如咖啡、美食、超市等，还包括休闲、娱乐、健身等服务型的配套，做到办公和生活两不误。此外，还有部分园区通过建立线上生活社区，如园区吐槽区、园区创想区等，构建了一个无边界的社群参与区域，为园区各类企业成长和产业融合提供相应载体。总而言之，以社群化推进企业转型发展，就是通过生产关系的创新来推进企业生产力的变革。在移动互联网时代,社群的力量推送着企业的变革和品牌的再造，大中小企业组织正在加速在线化、数据化、社群化。但从总体上看，社群与企业的融合发展方面还处在自发状态，社群本身也具有一定的自组织属性。事实上，社群在互联网上存在已久，如豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社区化平台里都蕴含着社群的微观模型。但是由于没有建立足够的生态反补机制，早期社群主要呈现为以兴趣为中心形成的松散的组织形式，更多是纯粹精神层面的作用，很少有人或企业通过社群获得经济上的发展。但在当前社群经济已经成为新型商业形态，企业、社群不断融合，社群化成为企业转型发展重要抓手的背景下，可以通过建立生态反补机制进行服务支撑，以更好发挥社群对于经济发展的驱动作用。
注释：
①具体参见艾瑞克•奎尔曼《社群新经济时代———生活与商业行销模式大进化！》，洪慧芳译，《财信出版》2010年9月15日，繁体版。
②菲利普•科特勒等著：《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》，毕崇毅译，机械工业出版社2011年3月版，第1页。
③孔剑平主编：《社群经济》，机械工业出版社2015年6月版，第13页。
④杭州发展研究会：《杭州市社群经济调查报告》，2015年4月，未刊稿。
—— 俞永福
阿里移动事业群总裁
何为互联网的本质？
互联网是人类通过各种技术建立的全球性信息交换系统，它连接了一切可连接的人与物，彻底改变了信息的流通与组织方式，互联网极大的提高了信息传输的效率和范围。人与外界的交流依赖信息的传递，所以，信息传递是一切事物运转的根本。互联网通过改变人与人的联系和连接的方式，深刻地改变了人的生活方式和整个世界。从社会群体的组织方式、分工方式到沟通方式，再到意识形态和商业逻辑，每一处都将发生深远变革。
互联网的定义决定了互联网的本质是连接，而社群的首要条件就是一群人的连接，在连接的过程中通过产品、活动、社群目标、共同利益、亚文化、机制、模式等手段，进一步让志同道合的人深度链接。
很多读者向我反馈对于“互联网的本质是连接”，这句话无感，为了加深大家的印象，用人民币的数量来展示一下连接的力量。比如前不久百度的魏则西事件，一夜之间导致百度股价瞬间缩水360亿元，为什么能有这么大的动静。很简单，主要元素就两点，完全仰仗于人和人的连接，人和信息的连接，在连接的过程中网络无限的加速和扩大了信息的传播速度和传达范围。传统思维与互联网思维有很多不同，但其中最大的不同：传统思维属于圈钱模式（卖货走人），互联网思维属于圈人模式（强连接跨界变现）。因此，所有的互联网企业都是在做一件事，连接。百度连接人和信息，腾讯连接人和人，阿里连接人和商品，美团连接人和服务。用周鸿伟的话说，人圈起来以后，插个扁担都开花。总之，互联网的功能是促进连接，社群的目的是催化链接。
扯太远了，回到主题，在商言商，为什么要“社群+”？
一、从国家层面看社群的不可替代
当前政府工作的重心是“供给侧改革”，支持“供给侧改革”的五大措施“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”其中有四项与社群有不可分割的强关联。在不远的未来假如商业真正完全实现社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本无需考虑什么产能过剩，压根就没有库存。当厂家或商家直接与消费者沟通时，是不是所有中间流通环节＼渠道成本都可以省去了。至于补短板那就更不需要说了，对于绝大多数企业而言，最痛的短板就是没有品牌，而社群是每个品牌与用户沟通连接的最短路径且成本最低。总之，互联网极大的降低了信息流通成本，而社群极大的降低了信任成本，把弱关系催化为强关系，而强关系的确立为企业的发展塑造了无限的商业机会和想象空间。
二、从产业升级的维度看社群的必要性
长期以来我们一直依赖人口红利和低成本来获取大规模标准化生产带来的价格优势，通常采用的促销手段基本上就是价格战。传统大规模的制造产销分离，造成了目前产能过剩、库存高企、价格混战等难题，其中最突出的矛盾就是供给的无限性和需求的有限性。阿里CEO张勇称，现在整个互联网的发展都面临着消费升级的机遇与挑战，中国的消费结构发生了深刻的变化，根据瑞信2015年10月的《全球财富报告2015》显示，中国的中产阶级人数达到了1.09亿人，并且这一数量还将随着时间的推移逐渐增加，他们将成为中国消费的主流人群。快速崛起的中产阶级群体正在重塑着中国，他们对产品的期望值更高。从产品的功能体验、情感交流到品牌认知、文化归属，这一切预示着消费升级开始倒逼整个产业的升级。
在消费升级的背景下，要求企业在更高层面上来实现“以用户为中心”，不是简单地听取用户需求、解决用户的问题，更重要的是让用户参与到商业链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等。今天互联网上大量分散的个性化需求，正在以倒逼之势，推动和要求企业在生产组织方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动整条供应链乃至整个产业的升级。社群经济的特征是人格化、定制化、生态化，完全顺应了产业升级的趋势。
三、从企业转型升级的维度来看社群功能
海尔首席执行官张瑞敏认为，企业的发展要经历三个阶段：首先是传统时代，客户即一切，谁有大客户谁就有品牌。大家追求质量好，功能强，广告强势，铺到全世界。第二个阶段是流量时代，谁流量大谁就是品牌，同样要靠营销、靠渠道。现在已经进入了第三阶段，用户资源时代。用户资源和流量不一样，用户资源其实就是社群。如果以产品为中心，聚起一个个用户圈，不仅可以使产品迭代升级，还可以创造新的价值。
互联网时代的传统企业都面临巨大挑战，对外而言，第一个叫获取用户的难度越来越高，第二个留存用户的难度越来越高。更低的成本，更高的效率，更精准的找到并维护用户，除了社群，别无他途。
对内而言，如何才能吸引和留住优秀的人才？如何才能最大化的激发员工智慧和潜能？是充满激情的文化还是具有挑战的目标？这一切都源于社群自组织的自主行动。总之，用户需求的社群化使企业的研发模式、生产模式、营销模式发生变革，企业组织、生态链、客户关系等都将转为社群化管理。
四、从互联网技术发展的维度看社群未来
管理大师德鲁克对互联网的影响力有过十分肯定的判断：“互联网消除了距离”。这种影响具体表现为两点，一时消除了空间的地理距离，二是改变了信息不对称的主动方和被动方的地位，以上两点影响使得用户主权地位得以确定。
互联网的发展为社群的壮大提供了前所未有的便利。互联网的发展使信息交流越来越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年龄、阶层来划分受众群体，如今按照兴趣、价值观、娱乐和生活方式等共同的行为方式来重新划分人群。
腾讯CEO马化腾说，新一代信息技术正从价值传递环节向价值创造环节渗透，对原有的传统行业起到很大的升级换代作用。对于传统企业而言，根本的革新和解决方案是真正的改造升级自己的产品，利用互联网、大数据和云计算等最新技术，通过用户的主动诉求和智能分析用户需求，让用户深度参与其中。互联网重构了我们的生产生活方式，迫使我们重新思考与定义企业与用户的关系。从这个意义上讲，所谓互联网思维，其实就是用互联网的模式，来思考并且解决人们工作、学习、生活中的各种问题。利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则来指导、处理、创新人们的工作、学习、生活。
五、从市场主体的变迁看社群的不可阻挡
营销大师科特勒在《营销革命3.0》说，工业时代的产品营销以产品为中心，讲究标准化与规模化，重点是满足消费者从无到有的需求；信息时代的产品营销以顾客为中心，讲究的是顾客至上，目的是满足不同顾客的不同需求与同一顾客的多种需求；社交时代的产品营销已经上升到价值驱动营销，追求的是人文中心、独立思想、精神内涵，是典型的多对多营销，也就是所谓的社群经济。
毫无疑问，4亿多“80后、90后”是市场的消费主力和创业主力。“80后、90后”这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，他们的人生观、价值观和世界观以及在此基础上衍生出的消费观，呈现出与以往群体完全不同的特征。他们的消费意识、消费行为正在深刻影响着整个商业环境。他们是在物质安全、资源充裕前提下成长起来的新人类，对于物质财富的理解、对于社会的认识、对于自由的追寻、对于个性体验的重视，都汇聚为强大的潮流力量，并最终改写商业世界的游戏规则。
如今， 90后、00后的圈子越来越小众化，越来越细分。面对一个认知盈余的互联网时代，80后的诉求是找身边的人，90后的诉求是找同类，这是最大的社交红利。社交软件以及智能手机的普及悄无声息地改变了人与人之间的关系，用户基于各种移动社群产品的交互来满足自己的信息分享、社会交往、情感连接和社会认可等需求。在这个时代，谁能玩转社群，就将掌控时代。
六、从品牌营销的维度看社群威力
移动互联网时代消费者的需求变得更加个性化和碎片化，同质化的产品已无法满足消费者。碎片化的渠道、碎片化的时间、移动化的行为、个性化的用户、社交化的诉求决定了“互联网+”背景下的营销向着场景化、数据化、内容化、社群化的趋势发展。
牛津学者詹姆斯哈金在《小众行为学》里告诉我们，今天的每个行业、每个企业都面临着同样的问题：我们熟悉的主流市场正在崩溃，人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围，或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组，愿意成群地连接在一起。
品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等，能帮助消费者加深对品牌意义的认识，有利于用户借此来构建和表达自我。因此，社群成员乐意借助于共同热爱的品牌来展示自我和彰显价值。
口碑营销成为唯一的营销方式，主要原因有两个，整个社会的信用体系没建立起来导致人们不相信广告，以及所传播的营销信息。第二整个市面上同类产品信息过剩，信息泛滥，导致人们宁愿相信用户推荐而不是央视广告。当口碑成为营销的唯一利器，当用户成为产品的最佳代言人。想想接下来会发生什么？除了做社群，还能有别的选择吗？因为社群是基于用户口碑传播而建立的信任感。
当下，以微信公众号为代表的粉丝媒介得到了蓬勃发展，公众号注册数量达到了千万量级，但也只有不足1%的公众号尝到了盈利的甜头，粉丝经济能否堪当未来商业的重任，的确是个未知数，但有一点是肯定的，我们的确处在粉丝经济的快速发展期。
腾讯有个定义，粉丝是未来最主流的客群关系。虽然一直对粉丝经济抱有信心，但当我看到这句话的时候还是被震了一下，毕竟在这之前，我的习惯认知仍是客户归客户，粉丝归粉丝。粉丝之微薄，当下仍然是被商业机构严重忽视的一个边缘力量。但细思极恐，也许有一天，粉丝经济会如滴水穿石般发展起来，当一个商业机构所拥有的粉丝数量超过了一个地方媒体的发行量，当基于公众号所创造的交易额占比超过10%甚至更多时，当这些拥有庞大粉丝数量的商业机构依靠大数据加速产品进化时，也许奇点正在临近，也许我们也必将被这股力量所颠覆。未来衡量一个企业的市值，也许会由资产价值转为用户价值，也许就是粉丝量及ARPU值。
移动互联网技术是当下最重要的经济变量。我可以肯定的是，“互联网+”的终极归属就是以用户为中心。移动互联网的兴起，让商家与客户的关系发生了颠覆式变化，一方面用户话语权得到了极大的提升，另一方面商业模式将由易货模式转向O2O运营模式。我觉得商业的本质就是流量经营，也就是获取一个UV的边际成本大小决定了商业模式的发展路径。
目前随着网商获取UV的边际成本在不断攀升，导致线上的流量边际成本已经远远高于线下的流量。而且在转化率方面，线下的转化率也是线上的几倍，所以O2O全流量运营一定是传统商业转型升级的方向。
我们曾在一年前提出，互联网+在商业模式上的核心变革就是由易货模式转向运营模式。而运营模式的核心就是以用户为中心，获取用户、响应用户、关联用户、谋求用户的终身价值是运营模式的基本逻辑。
社群简单认为就是一个群、一个社区、一个公众号，但是社群需要有一些它自己的表现形式。比如说我们可以看到社群它是一个有态度的社交关系链，不仅只是拉一个群，而是基于需求和爱好将大家聚合在一起，我们认为这样的群落就是社群。社群的出现为新型电商带来了一缕阳光，美丽说、蘑菇街、美柚等社群电商迅速发展起来。
社群有两个明显的特征，第一，价值观趋同，即社群中的人是靠价值观聚合在一起的，相比普通的消费者，社群具有强烈的归属感。第二，去中心化，社群中的每一个人都是平等的，没有强利益关系，没有权力中心，投票是社群常见的决策机制。
我感觉未来的商业逻辑也许是：再小的个体也有社群!而且，我相信未来的品牌也必将会社群化，或者可以说没有社群的品牌不是真品牌。
当我在旅游类APP里找酒店的时候，我有一个体会，那就是当我上下滑动屏幕选酒店的时候，我会觉得很茫然，因为我并不知道这些酒店到底怎么样，但当我看到君亭、书香、桔子这些熟悉的品牌时，我会快速预订下去。
这个场景给了我一个很重要的启发，那就是未来，未来的未来，无论技术如何发展，连接越发达，信息越透明，品牌越重要。我想这就是我们酒店人的机会，埋头做好产品，打造出真正拥有粉丝的品牌才是制胜未来的关键。
这两年酒店行业在产品创新方面持续升温，和移动互联网的出现大有关系，因为客流已不再囿于线下。尤其是民宿，可以说没有互联网就不可能有民宿。各种文化类、主题类酒店，也是层出不穷，本质上都是因为体验类产品得到了市场的认可。相信随着90后、00后逐渐进入酒店消费主体，二次元等各种亚文化社群酒店将会成为一个新的利基市场。
场景即时间、空间、状态、情绪的聚合。凡是聚合了的时间、空间、状态、情绪都有可能构建出极具商业价值的营销场景，一句“世界那么大，我想去看看”就引发了旅游行业的接龙式创意传播。社交网络越发达，传播速度越快，今天，一个小小的行为在一两个小时后就有可能形成一个蝴蝶效应，也就是可以快速聚合出一个场景，借场景之势做营销已成为当下最主流的营销行为。
在这里，我特别想强调的是，场景营销不仅仅是个新的营销概念，它必然会颠覆传统的营销模式。因为我们都知道商业的起点就是需求，而需求的产生源于场景，更何况，好的移动端产品也是基于各种线上线下场景而生。滴滴打车只是把在马路边打车这个场景移植到了手机里，就催生出了千亿级的商业模式。微信红包也只是把传统红包文化移植到了社交平台里面，微信红包不仅带来了微信支付爆炸式的增长，更为人类贡献了一个社交货币，新人入群、喜事庆贺、节日慰问、甚至夫妻致歉都可以靠一个红包搞定，这都是传统货币不曾到达的空间。
对于一个酒店而言，除了线上场景外，线下场景丰富且受众精准。例如会议室这个场景，如果客人在早上可以摇出来一份面包，在下午摇出来一杯咖啡，是不是很酷;再比如客房这个场景，客人可以通过扫码预订一份宵夜，可以通过扫码获得一瓶水，是不是也很惬意。诸如此类，经过我们这两年在酒店场景营销方面的实践，越来越觉得酒店场景开发价值巨大，可以逐级连接到酒店曾经想做但做不了的藏在长尾里的各种需求。
全员分销的本质就是员工共享经济，即利用员工的认知盈余，基于线上线下场景做导购，以期创造出更大的商业价值。很多人问我为什么会把全员分销引入酒店行业，我说这是微信的力量，因为微信把我们每一个人都连接了起来，全员分销只是在这些连接关系上叠加了一层业务逻辑而已。
[关键词] 品牌社群 顾客让渡价值 构建
一、引言
近年来,关系营销,品牌建设理论等几大课题的融合催生了品牌关系理论的研究和发展,成为理论界研究的新前沿。消费者与品牌的关系一直是研究的重点,自品牌社群概念提出以来,专家学者对于消费者与消费者之间的关系研究更加关注。品牌社群还是一个新生概念,还没有一个权威的定义可以完全准确的去界定品牌社群。学者们都从不同的角度去研究品牌社群。研究结果表明,良好的品牌社群的构建,不仅可以提高顾客的满意度,进而提高维持顾客的忠诚度,而且可以提高企业的品牌资产。为企业的营销和发展开辟了一个新的方向。如何构建品牌社群成为当今很多企业面临的重要课题。本文以顾客价值理论的角度来研究品牌社群的创建,希望能给企业提供一些建议。
二、顾客让渡价值理论
“顾客让渡价值理论”是1996年美国著名的市场营销专家菲利普.科特勒首次提出的,它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、人员价值、形象价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此,顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品或劳务时,总希望从中获得最大的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足,但同时又希望把支付的总成本降到最低限度。所以,顾客在选购产品和劳务时,往往从价值和成本两方面进行比较分析,从中选出价值最大,成本最低,即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。ketler提出顾客让渡价值的概念,用以解释顾客购买决策的依据。顾客之所以购买某产品,是因为该产品给予顾客的让渡价值大于零,产品的让渡价值越大,被选择的可能性就越大。在本研究中,顾客让渡价值理论被用来解释品牌社群的形成过程,因为在决定加入品牌社群成为会员之前,顾客会对品牌社群所带来的利益与成本之间差值进行衡量。
三、品牌社群的内涵
“社群”一词源于拉丁语,有聚焦、义务之意。Tonnie(1887)是最早将“社群”一词作为一个专有名词提出来的德国社会学家。社群一词从提出到现在,其涵义发生了很大的变化。现在我们所说的社会学意义上的社群是在一定地域内发生各种社会关系和社会活动,有特定的生活方式,并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立的社会实体。经典的社群理论通常认为社群是由以下一些基本特征构成:它有以一定的社会关系为基础组织起来的,进行共同生活的人群;它有人们赖以从事社会活动的具有一定界限的地域;它有一整套相对完备的生活服务设施;它有自己特有的文化;它的居民对自己所属的社群在感情和心理上产生了一种认同感,即“我是某一个地方的人”的观念。各种不同的社群其建立的基础是不一样的,属于不同社群的成员也必然有所区别。这种基础可能是相同的地理位置(例如相互之间都是邻居)、所从事的相同职业、共同的休闲方式,甚至共同的对某一品牌的偏好。这就引出了本文将研究的一个概念:品牌社群。
Broostin (1973)第一次将消费行为与社群之间的关系连接起来。在现代的社会中,人们不只是把居住于同地区邻居视为社群,人也把消费相同商品的其他消费者当成利益共享、同担风险、并关心共同的利益与信息的社群伙伴,这就是消费社群(consumption community)的概念。而消费社群的定义可由Boorstin (1973)对于消费社群的描述:消费社群是一种无形的新型社群,借由人们的消费模式及所消费的产品而被创造且保留下来。
Muniz & O’Guinn (2001)以消费社群为基础定义出品牌社群:该社群使用同样品牌产品的人们的结构社会关系为基础,由特殊的、非地缘关系的联系组成。将品牌社群视为一种现象,品牌社群的成立并非一定是企业营销策略的结果。就算企业不介入,活跃的品牌支持者也会群聚,集结成一个品牌社群,并且彼此联系沟通分相信息。
Bagozzi等(2006)则从社会心理学角度对品牌社群成员的表现进行了分析,他们认为品牌社群是对某个品牌或某种良好的社会认知(如环保)具有共同的热情的消费者群体,其成员通过共同行动来实现集体目标或表达共同的情感和承诺。质上,这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的,它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。以上学者将基于品牌的消费者间关系作为研究焦点,而品牌社群领域的另一个核心研究团队McAlexander等(2002)对此概念进行了扩展,对品牌社群进行了广义界定。他们认为,品牌社群是以核心消费者为中心的关系网,除了品牌关系外,还有其他一些关系。一概念强调消费者对品牌的全方位体验。Upshaw和Taylor(2001)对此概念进行了更为宽泛的阐释,他们认为一切与品牌有关的利益相关者(包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等)围绕品牌关系构成了品牌社群。
四、基于顾客让渡价值的品牌社群参与动机研究
顾客之所以愿意参加品牌社群成为会员,是因为他们期待品牌社群能为他们带来一定的让渡价值。这些让渡价值是非会员无法享受到的,因此是品牌社群的吸引力之所在。
品牌社群带来的总价值包括财务价值、社交价值、服务价值、形象价值,总成本包括财务成本、时间成本、约束成本、精神成本。其中,财务价值指作为社群会员所获得的折扣,现金等优惠,社交价值指与其他会员沟通中获得的满足感和归属感,服务价值指及时获得最新产品和促销信息以及企业提供的其他个性化附加服务,形象价值指会员身份提高了顾客的品位和地位;财务成本指为获得会员资格而缴纳的会费或消费定额,时间成本指会员为参加品牌社群活动而花费的时间,约束成本指积分奖励规则对会员消费其他公司品牌的限制,精神成本指会员由于提供了私人信息而受到的骚扰。实证研究表明确实存在四种品牌社群价值以及四种品牌社群成本。牌社群是否有吸引力就取决于品牌社群总利益与总成本的对比,每位顾客在加入品牌社群之前都或多或少会在心理对此进行衡量。需要指出的是,此处的总价值和总成本只是顾客参与品牌社群之前的心理认知和期望,不是参与之后的实际感受。
顾客对品牌社群让渡价值的期望值还会受到行业特性因素的影响。顾客会对不同行业的品牌社群产生不同的利益期待和成本估计。例如:商品零店的会员希望能够享受更多的折扣并及时获得新产品和折扣信息,但同时也可能会受到很多垃圾邮件和垃圾信息的干扰;高尔夫球会的会员希望能有一个与社会精英阶层交流的平台,当然这需要支付一大笔费用。顾客对顾客对品牌社群让渡价值的期望值除了受到行业特性的影响外,还会受到企业宣传方式和社群成员口碑的影响,现代营销环境中,口碑营销已成为企业提高顾客满意度和忠诚度的重要营销方式,口碑营销也成为顾客衡量品牌社群期望值的重要因素,如果企业的宣传与品牌社群成员的口碑相吻合,那就会提高顾客对品牌社群的期望值,反之则降低期望值。
五、构建品牌社群的建议
根据以上对顾客让渡价值的分析,构建品牌社群首先并且最重要的是要提高顾客对品牌社群的期望值,主要从以下几个方面:
1.企业应当提高基于品牌社群的顾客让渡价值
让渡价值是吸引和保留顾客会员的决定性因素,任何一个品牌社群都应当把让渡价值的承诺和履行放在首位。具体措施应该从提高让渡价值,降低成本的角度来实施。努力提高品牌社群给社群成员提供的四种价值:财务价值、社交价值、服务价值、形象价值,如提供社群成员更多的折扣优惠,给社群成员提供一个良好的交流平台,是社群成员在与其他会员沟通中获得的满足感和归属感,提升顾客的品味与地位;在提高价值的同时要降低参与品牌社群给社群成员带来的四种成本:财务成本、时间成本、约束成本、精神成本。具体包括会费及其他名目收费的合理化,举办有趣的活动让会员觉得值得投入时间,放宽积分消费的规则给会员更多的消费选择自由,以会员许可的方式来联系会员等。
2.企业应当充分利用口碑效应来发展品牌社群
传统的口碑营销:是指企业通过朋友,亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。现今的口碑营销:企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。两者都有一个共同点:营销方式成功率高、可信度强。对于品牌社群的认识,顾客往往是从亲朋好友那里获得相关信息的。这些口碑宣传的作用胜过广告。所以,企业应当充分做好口碑营销,利用口碑效应来吸引普通顾客入会。最常见的方式是老会员介绍新会员入会,二人都可获得一定的优惠和奖励,这已在汽车销售等行业被广泛采用。当然,企业必须修炼内功,不能忽视产品和服务的质量,为口碑传播创造有价值的基础。
3.企业应当根据行业特性来确定品牌社群的利益和成本
上面分析了由于行业特性不同会导致顾客对品牌社群的期望值的高低不同,如果品牌社群的宣传给顾客带来的价值不能达到顾客的期望价值,那么消费者就不会参与品牌社群,同样,如果参与品牌社群的成本过高,超过了顾客所能接受的程度,消费者同样不会参与品牌社群,因此,在创建品牌社群之始,深刻研究行业特性,再由行业特定确定品牌社群的价值和成本是构建品牌社群的前提和基础。
参考文献:
[1](美)菲利浦・科特勒:营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社, 2004
[2]Muniz,A M Jr,and O’Guinn,T C.Brand community[J].Journal of Consumer Research,2001,27(Mar.):412～432
[3]Bagozzi,R P,and Dholakia,U M.Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J].International Journal of Research in Marketing,2006,23(1):45～61
[4]McAlexander,JH,Schouten,JW,andKoeing,HF.Buildingbrandcommunity[J].JournalofMarketing,2002,66(Jan.):38～54
关键词：社会化媒体 社会化媒体营销 社交网络 网络营销
一、关系中心：社会化媒体营销的核心
《人类简史》中提出了一个观点，认为智人正是因为有虚构与独特的语言，才能够建立连接，聚集众人之力，从而才能击败尼安德特人征服世界。如今，我们进入移动互联网时代，连接的重要性不言而喻。“移动互联的深刻意义在于，离散的碎片化在网络叠加中不断形成多中心与新连接。”①
与传统媒体不同，社会化媒体是在Web 2.0技术基础上兴起的，出于互联网的普及与导致互动性日益剧增的网络平台，已经形成基于共同取向的各类社区或小群体。人类的社会行为在网络世界中的模拟，通过网络的社会化进程，在网络平台中形成了为其生存环境所认可的社会行为模型，在“连接”的意义上，社会化媒体即是：基于用户社会关系的内容生产与交换平台。在此背景下，用户成为社会化媒体平台上的主角，以内容为纽带、为媒介，激发感兴趣的受众主动地贡献和反馈分享信息，延伸自己在网络社会中的关系。
社会化媒体使企业可以自建或利用现成的关系平台进行营销活动，这个平台极大地提高信息传播的广度和深度，从而形成了社会化媒体营销。“社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的”②。
社会化媒体营销的核心是改变以往以媒介为中心的营销，演变为以关系为核心的营销，强调通过与用户建立关系以及用户互动参与来形成社区。
在国内移动端网络游戏的社会化媒体营销中，由中国网易移动游戏公司自主研发的3D日式和风回合制RPG手游《阴阳师》（以下简称《阴阳师》），自2016年9月9日全平台公测以来，游戏在线人数超过千万次，目前微博#阴阳师手游#话题的阅读量已经达到11.9亿次，游戏中相关概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“欧皇”、“阴阳师”都变成了网络热词，被引用与传播；其贴吧关注量超过60万，帖子总数超过450万，日百度指数最高超过到17万，目前维持在13万左右。运营方依托社会化媒体平台，通过同人画师群体，依靠内容生产吸引目标人群，制造话题，进而利用稳固的社会化媒体关系进行官方推动，形成现象级社交话题。
二、《阴阳师》运营中的社会化媒体爆点
《阴阳师》凭借着鲜明的产品风格及成功的社会化媒体运营获得了现象级的关注，其社会化媒体运营，主要围绕着以下两个爆点进行：
（一）内容生产
《阴阳师》以完善的内容体系作为其社会化媒体运营的起点，而内容生产也是保持其长久生命力的关键环节，它代表了原创差异性内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。《阴阳师》能够火爆社交网络的一个最大原因是产品本身的核心剧情，与目前国内手游追求商业化与迫切变现，导致其对剧情的弱化或忽视不同，《阴阳师》对产品剧情的设计破费心思，每一章剧情关卡、每一个式神人物都被赋予了饱满丰富的故事，用户在欣赏剧情的过程中体验游戏，从而建立起与游戏人物之间的情感连接。这种连接使得用户更能接受游戏，也使得游戏有了可以被用户关注、创作与表达的情结。
在这个对价值观和表达方式的设定中有两个前提：
1.内容有价值，且能主动发酵，可衍生和再创作
只有内容有足够的内涵，并包含稳定的创意能力，才能保证内容生产的流畅性，才能使得产品的质量始终保持较高的完成度。《阴阳师》大量借鉴《源氏物语》中的世界观与剧情设定，融合日本的妖怪文化，传递真善美的价值观。阴阳师这个职业和阴阳师安倍晴明其人在日本文化中已经有相当高的知名度，衍生的影视动漫也有相当的规模，形成了具有鲜明特色的内核。《阴阳师》利用了熟悉的阴阳师文化和陌生的故事传记，整体剧情内容能够被引用、被解释、被持续创作，形成个性化演绎。这种基于社交网络形成的可传播的内容，是《阴阳师》社交爆点的基础。其内涵是通过产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢用户，用户认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，从而增大流量。
2.链接目标人群，广泛的传播度
社会化媒体时代下，内容的生产不再被机构和媒体绝对垄断，人群通过社交网络高效聚集，内容消费的垂直化为精准分发内容带来了新的机会，成为基于特定人群的圈层化表达。在《阴阳师》早期的社会化媒体运营中，就已经锁定具有和风、二次元标签的目标受众，这其中不仅仅包括同人画师、角色扮演者，还包括一些对二次元文化与手机游戏感兴趣的玩家。在产品设计上，《阴阳师》针对二次元用户对于具有悬念的剧情、精彩的故事的需求创作了大量具有舞台剧效果的内容剧情，同时，《阴阳师》在剧情中使用弹幕互动，式神角色、设定和情节都尽可能贴近二次元内容消费的特性，这种运营与互动，促成了游戏周边亚文化生态圈的形成。
（二）社群建立
无论何种形式的产品都作为第一内容，更多的是流量的引爆点，吸引用户追随，吸引一小部分粉丝。这种粉丝或是自发或是有运营方梳理规划，进而形成社群。最初这种社群非常小众，但成长速度惊人，成长空间巨大，成为孕育某种流行文化甚至某种生活方式的最底层土壤。《阴阳师》的前期运营就是在通过内容建立联系，孵化小众社群，而小众社群不断地反哺内容，使之形成具有内循环特征的亚文化体系。
《阴阳师》的运营起点是基于二次元人群的小众社群，为其提供了交流的虚拟空间，用户的碰撞、交流、自传播，这些表达形成话题与内容爆发，形成内在的向心力，使用户群落凝成一个整体，从而打通小众到大众的传播路径。
可以说，内容生产是社会化媒体运营的基础，社群建立是其传播恿Γ《阴阳师》的剧情只是铺垫和对场景的重新定义，真正目的是实现内容的变现和品牌升级。推荐本身，也成为商品。
三、《阴阳师》社会化媒体运营中的关键关系
在《阴阳师》进行社会化营销过程中，不同类型的“关系”成为不同的“营销媒介”，在各个阶段的侧重点不同，作用也各有差异。
（一）同人画师：信任的内容生产媒介
社交的本质是信任，通过信任与社交分享形成平台能力与流量能力，甚至拥有流量分发体系。在商业化的表达语系中，就会表现为信任的模式。
“信任是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员，他们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化地做生意。”③
不以销售为目的，并不完全意味着没有商业目的与商业利益，而是通过信任关系，通过内容和价值观的输出建立自身在特定细分领域的公信力和信任的身份。在《阴阳师》进行社会化媒体的运营中，同人画师即是其信任。
同人画师这一群体伴随着二次元文化、小众文化等亚文化的兴起而兴起，他们具备了内容能力和人格化属性，有自己的追随者，能以自己的专业能力生产内容去影响用户，建立自己的公信力，他们依靠自己的作品，而非权威身份，凭借长期的经验与口碑沉淀，积累自己的影响力。
在我国传统的网络游戏营销中，同人画师的地位与作用类似于与游戏公司合作的美术外包，他们的作品与名字往往只是作为引用出现在相关游戏或官方网站中。而在《阴阳师》的社会化媒体的营销中，同人画师的立场与作用从以前的游戏素材的提供者与加工者，变成了非官方内容的生产者。
同时，基于同人画师与其追随者的信任关系，使得画师在同人创作及进行游戏推荐的过程中，成为《阴阳师》社会化运营中塑造口碑、引申话题的强关系媒介。以至于同人画师作为KOL，支撑起了《阴阳师》早期运营的口碑。随着《阴阳师》火遍社交网络，画师们的同人画作、漫画故事，与其他非官方的内容一起，成为了游戏口碑、社交媒体话题的传播点、爆点，持续影响着游戏的玩家。同时，同人画师还为用户和自己贴上了文化标签，以其独特的表达方式和态度，为用户提供在日常或者工作生活中讨论的价值。
（二）游戏玩家：自主分享的个体传播媒介
传统的营销策略依据的是美国广告学家E・S・刘易斯在1898年提出的“AIDMA”营销法则，该法则指出，消费者从接触到营销信息，到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、购买行动（Action）。在这个过程中，消费者只能被动接受推销，再做出反应。
2005年，日本电通广告集团开发出基于社会化媒体营销的“AISAS”法则，它指出，如今的营销演变成了如下五个阶段：注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜集（Search）、行动（Action）、分享（Share）。④
社会化媒体时代，用户能够基于各种平台与关系获取产品的信息以及他人对产品的感受，从这个层面上来说，每一个与营销有关的个体都是一种渠道或媒介。
让用户自发地参与到传播中，需要激发起用户对于产品的正面感受，从而使其成为营销的参与者、正面口碑的传播者。运营方不断优化游戏，打磨话题，自上而下渗透用户，使《阴阳师》正式公测后，依靠玩家的自传播，游戏口碑在国庆活动中获得爆发，主要原因有以下两个方面：
风格鲜明且具有辨识度的产品：良好的口碑形成的前提，是良好的产品或服务体验。《阴阳师》的创作团队把故事、剧情设置作为一级需求的核心开发点，并且整个产品围绕核心亮点搭建起了一整套完善的内容体系，运用讲故事的手法交代了游戏发生的大致背景。通过进入剧情、快速战斗的模式，玩家可以很快了解到游戏的世界观。
线上及线下平台整合对接：社会化媒体营销不仅能够进行社会化媒体平台的传播，还能包容其他的营销方式，能够实现线上与线下的结合。在线下方面，《阴阳师》进行内侧期间，运营方就已经在广州、上海、深圳等地的漫展中进行角色扮演，实现早期宣传。在线上方面，运营方也通过举办活动的方式辅助激励用户进行内容生产。最近举办的“大触在寮间”第一期周边征集大赛，玩家不仅能够全程参与活动，还能亲眼见证在比赛过程中同方设计稿产出到实体化的过程。
运营方精心制造着对于游戏的预热体验，事件参与和落地活动，与游戏玩家的自主体验相结合，吻合了游戏玩家的心理，创造了全员参与的氛围，最终使得游戏玩家成为营销活动的参与者，成为自主分享游戏口碑的媒介。
（三）粉丝成员：文化认同的社会群体媒介
“粉丝”一词来自英文单词“Fans”，原意为“迷”，粉丝是围绕相关的对象或客体，并通过有组织的传播行为参与客体构建和群体标签侯建来满足心理需求的个人和群体的总称。⑤
社会化媒介中，粉丝是一种具有巨大能量的网民群体，对于产品和企业而言，粉丝群体更有可能起到直接推动的作用。在以往的营销中，往往把粉丝看做从属的状态，仅仅作为产品的使用者，营销活动的旁观者，作为营销传播的被动接受者，而社会化媒介赋予了他们参与传播活动、进行内容生产的权利，从而使他们进入到产品文化的塑造和传播的全过程。
运营方为用户提供了“阴阳师”这一自身概念完善、下跨内容极多且能延伸、有大量模板可套用、领域内包含性极强的内容产品，利用社交化媒体推动粉丝的归属感和参与感。
2016年9月14日，游戏用户转发人民网官微的：“你学的是什么专业，现在从事什么职业？”的微博，制造了关于《阴阳师》段子，并被网易阴阳师手游官方微博转发的行为，可以看做玩家开始自发创作内容的重要节点。“肝”、“SSR”、“欧非”、等属于游戏的专有名词加深了用户对于游戏固有印象。
粉丝文化为用户之间培育了良好的h境，当用户之间的关系稳固后，用户对产品的依赖和忠诚度也就会顺利成章的建立，那么，用户与产品所提供的内容及其他产品之间的关系也自然而然地建立。基于这种关系形成的社群，具有许多现实特质：一致的语言风格、自我的存在感、团体的归属感以及粉碎次元壁的幻觉。在这个社群中，粉丝成为产品文化与营销的一部分，与单纯的口碑营销相比，这种营销自带价值标签，更能形成新的连接态势。
《阴阳师》在社交化媒体上营销的成功使其成为现象级的手游产品，但这并不意味着其产品完美无缺，事实上，《阴阳师》由于其游戏玩法单一、抽卡掉落率低与太耗费时间等缺陷而屡遭诟病。但是在手游的运营中，单纯的用户体验或者是产品的完整度并非具有重大的战略意义，强大的社群氛围和社群文化也是其运营的关键。社群的生命力是维持其生命周期的战略条件，内容的稳定输出与管理是维持社群生命力的前提条件，只有这样，才能将内容分布、产品内容、用户群落紧紧凝聚成一个整体，从而延长其生命线。
注释：
①吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，北京：中信出版社，2016年.
②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.
③克里斯・布洛根、朱利恩・史密斯：《信任》，沈阳：万卷出版公司，2011年，第14页.
④刘德寰、陈斯洛：《广告传播新法则：从AIMA、AISAS到ISMAS》，《广告大观（综合版）》，2013年第4期，第96-98页.
⑤孙斌：《粉丝文化及其传播研究》，南京：南京理工大学，2010年.
参考文献：
[1]吴声.超级IP：互联网新物种方法论[M].北京：中信出版社，2016.
[2]Gunlius S.30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M].New York： Mcgraw Hill，2011：3.
[3]克里斯・布洛根，朱利恩・史密斯.信任[M].沈阳：万卷出版公司，2011.
[4]刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIMA、AISAS到ISMAS[J].广告大观（综合版），2013，（04）.
关键词：社群经济；商业模式；数据挖掘；线上线下一体化
互联网打破了传统的商业模式，催生了粉丝经济等新的商业模式，移动互联网进一步打破了时空限制，用户可以使用各种终端随时随地连接上网，自媒体发展迅速，网络公民的个人参与感增强，催生了社群经济。社群经济具有精准营销的特点，通过数据挖掘寻找潜在目标客户群体，降低营销成本。创造性地将用户分为付费用户和免费用户两类，利用付费用户获得收入，利用免费用户增加流量，并吸引第三方企业进行战略合作，颠覆传统的“谁消费、谁支付”模式。在社群经济背景下，互联网企业对于社群具有高度依赖性，因此主要通过线上线下活动相结合的方式提高社群中用户黏度。
一、社群经济
社群并不是一个新的概念，但是伴随着移动互联网经济的发展，社会单位因具有相同的价值观、兴趣爱好等而被聚集起来，依托线上线下关系进行互动，这赋予了社群新的时代内涵。不同于传统的商业模式，社群经济可以借助数据挖掘技术，精确度地找到目标客户，以顾客的需求为导向，提供具有较高附加值的无形服务。社群经济对于社群的依赖度很高，企业往往具有特定的客户群体，并针对顾客的爱好、需求提高个性化、差异化的服务。
二、社群经济商业模式特征
1.营销手段-大数据和社群经济
主打社群营销的企业进行营销的第一步是利用各种推广手段，吸引潜在客户，增加客户量。除了借助传统的市场调研、电话访谈的方法，这类企业可以对不同平台的数据进行分析，针对合适的人群发送EDM。通过对用户的访问记录和访问特征进行聚类分析，了解目标客户群体的共同需求，预测顾客未来的购买行为。根据顾客的需求进行产品的设计、生产和制造，再根据顾客的反馈进行产品的优化，这也是与传统的以产定销的营销方式的最大的不同。
但是数据挖掘只是了解用户需求的手段，在社群经济背景下，企业的核心竞争力是提供用户所需要的产品或服务，只有这样才能提高潜在顾客转化率和用户黏度，在维系老用户的同时，实现口碑传播。以互联网移动健身企业为例，针对目前国内健身房营业时间较短、分布不合理、且收费标准不一的现状，以中青年白领和大学生为目标客户群体，推出移动健身手机应用，提供免费的健身视频，让用户足不出户就可享受到健身教练的指导。为了进一步提高顾客黏度，打造健身社区，用户可以在健身软件上分享自己的健身心得，交流健身经验，结识志同道合的朋友。为了给顾客更好的客户体验，主打社群营销的企业会不断改进网站的设计，提高被访问的几率。具体的操作有简化页面排版、缩短网页打开所需时间等。
2.“免费+付费”相结合的定价策略
社群经济的定价策略是“免费产品和服务+付费产品和服务”。用户也就自然被分成了免费用户和付费用户两类。提供给付费用户的产品和服务的种类和范围更广，且以提供差异化的服务为主。如互联网视频网络公司可以向付费用户提供院线新片提前看、观看全程免广告、使用高速通道播放提高流畅度等服务，这是因为付费用户和免费用户的需求价格弹性具有差异性，通过为付费用户提供差异化的服务获得收入。腾讯的QQ系统为用户提供了一个免费的移动社交平台，其主营收入主要源于增值服务产品，如QQ秀、腾讯会员等。
社群经济商业模式的一大创新点就是引入第三方战略合作伙伴。虽然从免费用户处不能获得直接收益，但是为用户提供免费服务有利于增加流量，吸引第三方企业的投资。这种模式也被称为“双边市场模式”。淘宝在成立之初通过免费的手段吸引了大量注册用户和商户，取得了较大的市场占有量，但是其盈利情况并不乐观。后来淘宝探索出一条与第三方战略合作伙伴-广告商进行合作的盈利模式，颠覆了传统的商业模式。但是这种商业模式本身存在缺陷。这是由社群经济对于社群依赖度大的特点所决定的。在企业的目标客户群体中，免费用户的比重远高于付费用户的比重，第三方企业加入平台的收益主要取决于平台已有的免费用户数和潜在的免费用户数，但是随着广告植入的增加，免费用户群体的利益受到损害，他们会选择放弃该产品。
3.线下线下一体化
在社群经济时代，互联网企业之间的竞争更加激烈。一方面，技术的进步使得产品更新换代的速度加快，企业必须有强大的研发能力作支撑，才有可能始终保持领先地位。另一方面，社群本身具有动态变化性，主打社群营销的互联网企业多提供无形的服务，它们所面临的共同问题是用户忠诚度低，一旦出现更加便利的产品或服务，消费者往往会转向新的提供商。
互联网企业可以通过线上线下一体化的方式规避顾客流失。线上线下一体化的一种模式是在线上生产顾客订单，线下交付商品或服务，这种方式有助于缩短交付时间，优化顾客体验。还有一种常见模式是线上活动和线下活动相结合，顾客在线上了解活动，线下进行参与，在增强用户体验视感的同时，有助于提高用户活跃度，增加顾客粘性。
4.跨界经营
在社群经济中，社群成为企业可以利用的社会资本。社群中的成员具有共同的价值观、爱好和情感认同。社群成员与互联网企业之间所形成的情感纽带具有非消耗性特征。与传统工业经济商业模式不同，在社群经济下企业可以通过与消费者间的互动，了解消费者的需求，提供不同类型的产品和服务。随着用户使用时间的增长和使用次数的增加，用户对于服务提供商的稳定性偏好形成。互联网企业可以利用社群这一社会资本扩大企业经营规模，实现多样化经营。比如视频网络公司乐视进军电视市场、阿里巴巴涉足金融领域、百度打造旅游经济社区服务平台等。
三、总结
移动互联网背景下的商业模式概括起来可以分为三步。首先通过数据挖掘寻找潜在顾客群体，了解顾客需求，以优质内容和差异化服务迅速吸引用户，扩大用户规模，增加流量。然后通过线上线下联动的方式加强已有会员间的凝聚力，形成社群。由于社群中的成员在兴趣爱好、价值观等方面存在共性，互联网企业针对社群中成员的需求销售具有“社群文化”特色的商品，提供具有“社群文化”特色的服务，完成内容变现。不难发现，移动互联网背景下的社群经济逐渐形成了以情感为纽带的盈利模式，通过与顾客进行线上线下互动，提供差异化、个性化的产品和服务，优化顾客体验，提高用户黏性。这种情感纽带的非消耗性使得互联网企业可以利用已有社会资本-社群扩展企业边界，实现跨界经营。
社群资源可以成为移动互联网时代互联网企业的核心竞争力。但是获取这种资源并非易事，互联网企业需要有打造具有挑选资源和聚合资源的的社群平台，利用社群平台促进社群发展，加强社群成员间的凝聚力。另一方面，社群动态变化性的特征决定了互联网企业所需解决的最大问题是规避用户流失。借助线上线下一体化，提高社群成员的参与度和组织认同感，实现企业与用户的共赢。
参考文献：
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[4]曾繁旭，王宇琦.移动互联网时代内容创业的盈利模式[J].新闻记者，2016，04：20-26.
首先，互联网思维从营销观念、思考方式、行为习惯以及营销策略等方面改变经营者原有的思维模式。如纸媒、电视等传统媒体今天日趋势微与新媒体主要指互联网和移动互联下形成的媒体的迅速发展已经超过或正有取代之势已成为不争的事实。
其次，互联网思维影响营销传播方式的变化，使得互联网和移动互联下产生了很多新的营销模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等。
再次，互联网影响下的社群形成造就了一个个的神话，使得经营者对消费者主体或主体性的重新认识。
从营销角度讲，互联网思维就是：以用户中心，创造极致体验，深入到内心满足消费者。今天害怕被颠覆的人，一定要研究互联网思维，如果你不学习、不研究互联网思维，你的企业迟早会被颠覆。
在互联网下营销思维最重要的是“用户思维”。它是以社群行为存在的一种思维方式。所谓“社群行为（Social Behavior）”原指同种动物间或异种动物间的集体合作行为，表现为集群现象，其中有明确的分工和组织（如阶级和优势序位现象）。在移动互联时代，社群是通过微博、微信等SNS为代表的社交网络行为所组成。它对品牌营销格外重要，因为微博、微信等社交网络行为实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群社交群，本质上讲是以价值观和爱好等形成的社区。如一个在美国的生活者可以通过网络，找到一个在中国内陆的顾客，只是因为他们具有相同的价值偏好或者特别的爱好，互联网能做到，即刻即时的移动互联时代，让这个寻找行为更加的便利了。
社群行为对营销的作用：互联网真正的变革就在于互联网让普通消费者拥有了更大的话语权，每个人都能够在网上登录Facebook，博客，在Twitter上信息，当普通消费者沟通方式和信源非常发达的时候，而基于产品的营销传统思维就提出了挑战。
当营销从传统时代转向数字时代，新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网创造的变革已经显现，如果你要想赢得年轻人，就一定要通过网络渠道跟他们建立联系。
对于企业来说，不同的营销战略应该彼此分开，虽然仍有人或行业还要做传统媒体的营销，但互联网媒体的营销则需要有创新思维的部门来做。许多企业的互联网转型都已经非常成功，他们雇佣了许多对数字媒体更为感兴趣的人做部门的营销活动。如果不能跟上时代的潮流，那么就会被时代淘汰。
互联网思维改变着企业对于消费者的沟通和营销思维，企业需要时刻关注市场动态，了解消费者的最新需求。如腾讯的经营理念是以用户需求为核心，所以在腾讯从产品研发、到运营、到客户服务，“营销为本”已经成为每个员工的首要使命，每个人都承担“营销角色”的职责。同时，“沟通”是营销过程的首要元素，作为连接企业和消费者的桥梁，营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。
面对互联网时代，今天营销部门要学会驾驭当下的技术潮流，掌握大数据、数据挖掘、市场分析、分层技巧、因素分析技巧等，并利用这些技术来分析潜在用户在多大程度上会购买自己品牌的产品，从而对企业运营提供指导。
如今的营销不能是单向传播而应是互动传播，因为对于数字社群来说，传统的单向宣传方式已经不那么强势，更多是互动的、自发的，快速的传播才能影响网上社群。互联时代传播核心就是需要找到合适的影响点，在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人，已达到杠杆效应。（互联网思维）互联网营销正改变我们的生活方式、行为方式，特别是思维与经营方式。互联时代下让消费者的社群（群体性）变强，移动互联的发展将人们之间的关系变的更加紧密。
未来的商业是社群的商业时代，社群的需求希望直接通过公共性的平台直接和厂家的销售需求以某种特定服务的形式直接对接，直接实现销售，不需要任何的中介组织机构。未来谁掌握了消费者，谁掌握了社群，谁就将成为商业销售链条中的主导力量，未来是社群的时代是社群需求决定商家的时代。
面对网络营销，消费者更加具有以下特点： 1 注重自我，各自有一些独特的、不同于他人的喜好，有自己独立的想法，对自己的判断力非常自负；2 擅长理性分析，不会轻易受舆论左右，受潮流影响； 3 对新鲜事物的追求孜孜不倦，对事物喜欢追根究底；4 品位越来越高，对产品和服务的质量和精细程度都相当高，在购物时都有自己的标准；5 消费观念发生了很大变化。绿色消费，理性消费将成为主流价值观。
互联网时代品牌营销要对全世界发生作用，企业要拥有更多的社会责任感。未来品牌营销的发展需要以人为本，一定是回归诚信的营销文化，而不仅仅是市场策略，珍视长期利益，赢得消费者的信任。互联网下的品牌营销已经成为赢得客户、留住客户和发展业务的关键，而营销也不能仅仅依赖于营销部门，它应该是所有部门的职责。
综上所述，互联网思维与互联网营销核心：精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将与用户互动、整合发挥到极致，才能最大程度的引导其参与其中，迈向成功营销。
互联网营销要以更加开放的姿态，以顾客为营销中心，洞察需求，重塑营销理念，才能在这条营销变革之路中走的更远。
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