时间：2023-10-13 09:34:05
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇传统企业的营销策略，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
对传统的钢铁企业营销模式进行变革，基于互联网大数据信息技术，运用电子商务营销策略创新钢铁企业营销模式、拓展营销渠道对提升钢铁企业营销管理水平、促进钢铁企业转型升级和发展具有重要意义[1]。随着我国经济新常态程度进一步向纵深方向发展，受经济结构调整、供给侧结构性改革以及产能过剩等相关方面的影响，钢铁企业发展面临国内外市场的严峻挑战。大数据时代是一个基于互联网平台，借助大数据管理信息系统对海量数据进行归类处理，从繁杂的海量信息中获取有价值信息的一个数字化的时代。由于当前市场环境的变化以及企业经营管理方式的改变，大数据技术正在以一种潜移默化的形式改变着企业营销模式，传统的营销管理模式已经不能够适应互联网时代的变化以及企业的多元化营销需求。钢铁企业作为我国传统企业的代表之一，大部分钢铁企业存在营销水平较低以及营销渠道单一等现实问题，这些现实问题都大大阻碍了我国钢铁企业管理绩效的提升[2]。
在大数据时代背景下，钢铁企业应该找出市场潜在的消费需求进而实施精准营销策略，利用大数据技术创新钢铁企业营销管理模式、拓展营销渠道。拓展钢铁企业营销渠道，通过精准营销、个性化营销以及多元营销模式提升钢铁企业营销水平成为关键。基于此，本文首先钢铁企业传统营销模式存在的问题进行分析；其次，基于大数据时代背景下，运用电子商务营销模式，拓展钢铁企业营销渠道的必要性进行分析；最后对如何基于大数据时代背景下拓展钢铁企业营销渠道提出政策建议。
一、钢铁企业传统营销渠道结构存在的问题
钢铁作为我国重要的产业之一，钢铁企业在我国具有重要的地位。传统的钢铁企业营销渠道主要是根据钢铁行业的市场环境决定的，而钢铁营销渠道的选择对钢铁企业的营销成本、营销效果具有决定性作用。当前，我国钢铁企业主要采取的是自制渠道以及外购渠道，主要存在以下三个问题：
（一）钢铁企业传统营销渠道结构效果差：高水准的商品营销模式选择应该是该商品的特性及使用范围来确定的。不同的商品所针对的消费群体有所不同，但是钢铁企业传统营销渠道结构在进行钢铁产品的推广时往往以追求营销覆盖面广为目的，不考虑精准营销和个性化营销，不能够做到根据不同钢铁制品的特性以及适用范围针对不同的市场需求采用不同的营销模式，导致实际的营销效果较差[3]。
（二）钢铁企业传统营销渠道结构渠道单一：钢铁企业传统营销渠道结构主要采用的是基于电视、报纸、杂志等相关媒介进行广告推广的单一的营销模式，在互联网时代如果仅仅采用这个单一的营销模式将很难做到消费群体的全覆盖[4]。随着时代的改变，通过网络电子商务营销平台，或者其他社交媒体获取自己所需要的消费信息，想要提升营销覆盖面仅仅借助传统媒体进行营销推广不能够达到其推广钢铁产品的目的。
（三）钢铁企业传统营销渠道结构成本较高。成本和产出之间的关系直接影响钢铁企业营销策略的选择。钢铁企业传统营销渠道结构成本较高。一方面，多层次的营销环节增加了钢铁企业的成本支出；另一方面，由于传统营销策略的选择导致钢铁企业与消费者之间的沟通困难，当发生矛盾，如果钢铁企业不能够及时与消费者进行有效的沟通，将大大增加营销沟通成本、影响营销效果。
二、拓展钢铁企业营销渠道的必要性
大数据时代背景下，运用电子商务营销模式创新钢铁企业营销管理模式、拓展营销渠道对降低钢铁企业营销成本、提升营销水平具有重要意?x。其优势主要体现在以下三方面：
（一）有利于实现精准营销。海量的信息往往隐藏着许多潜在的消费需求，利用大数据技术对交易过程中发生的海量信息进行收集和分析，确定不同钢铁制品的消费市场，钢铁企业根据不同的消费群体和消费偏好，制定多元的营销策略，从而提升营销效果，实现精准营销[5]。
（二）信息反馈及时。钢铁产品营销策略的执行是否能够取得良好效果在一定程度上取决于市场与钢铁企业之间的互交性。也就是说，钢铁企业与市场之间的信息反馈渠道是否流畅。电子商务营销模式可以为钢铁企业和消费者之间提供一个直接沟通的平台，消费者可以直接将其钢铁制品需求及时反馈给钢铁企业，钢铁企业根据消费者需求调整生产，促进钢铁企业的转型升级。
（三）营销成本相对较低。传统的营销模式主要采用的是基于电视、报纸、杂志等相关媒介进行广告推广的单一的营销模式。相较于传统营销模式，钢铁企业采用电子商务营销结构在一定程度上突破了广告推广的时间限制和空间约束，在互联网平台广告推广，成本低、效率高，可以更好的提升营销效果。
三、电子商务营销背景下钢铁企业营销创新路径
针对钢铁企业传统营销渠道结构存在的营销效果差、营销策略单一以及营销成本高的问题，在电子商务营销背景下钢铁企业营销创新路径应做到以下三个方面：
（一）转变营销策略思维：当前，互联网网络成为消费者聚集的主要阵地，钢铁企业应转变传统的营销思维、重视电子商务营销的作用是拓展钢铁企业营销渠道的基础。钢铁企业营销策略制定时应该强化数据信息化意识，明确大数据时代海量信息价值，明确大数据的时代背景，注重互联网在广告推广中的巨大效应。
随着人类社会的不断进步，经济市场的营销策略也在潜移默化的演变着，特别是第三次科技革命以后，计算机、互联网等先进科学技术取得飞跃的发展，人们的消费观念、消费方式都发生了很大的改变，当今社会的经济市场变得鱼龙混杂，很是复杂，各行各业的企业单位都想在激烈的竞争当中获得尽可能大的市场份额。人们的消费方式在很大程度上促进了企业们对营销策略的创新研究，为的是能够在市场营销的过程中脱颖而出。
关键词：
经济市场；营销策略；比较研究
一直以来，在国际上最受市场营销研究人员认可的就是美国学者研究出的4Ps理论营销策略，这个理论体系逐步发展为一种实际应用的营销策略，并且在经济市场逐渐复杂的过程中衍生出了许多更先进的营销体系，4Ps的主要核心理念是注重市场的导向作用，不同于之后出现的4Cs理论，他更加的人性化，把影响重点放在了消费者的需求上面，之后还有以竞争为中心的4Rs营销策略，它更注重社会整体，具有宏观上的营销意义，注重的是发展合作等而不是单纯的市场经济活动；到现在的4Vs营销策略，市场营销策略经历了大大小小的量变和质变，下面进行集中营销策略的研究。
1.几种营销策略的特点及优劣
4Ps营销策略的率先提出使得营销界有了颇成体系的理论作支持，很好地将经济市场中的复杂现象进行总结并研究出简单的理论结论，在营销学中建造了初步框架，但是其的适用性不够全面而且强调的是市场制造行业的营销活动。4Cs市场营销策略更加注重消费者的需求，较为人性化，可以很好地整合市场资源，创建企业在市场中的良好形象；但是企业经营会因此受到限制，被动地去迎合消费者需求，不利于企业创新发展。4Rs是以市场竞争为中心，逐渐实现企业和消费者之间的和谐共赢；但是对于它的施行颇有难度，需要有强大的经济基础等条件做后盾才能很好地进行市场营销。4Vs的市场营销策略比较符合现代社会经济市场的发展要求，逐渐健全营销策略的体制，它也需要强有力的经济实力的支持。
2.比较分析市场营销策略在企业中的实际应用
通过第一点中几种营销策略的特点及优劣的分析，我联想到它们在市场经济营销的实际应用情况；首先，4Ps是早期社会较为成型的营销理论体系，适合在竞争较为平和的市场中施行，是传统的市场营销策略，注重市场营销的活动。接着4Cs提出了挑战，在经济营销过程中意识到了消费者的重要地位，进行了营销改革，以人为本，在供大于求的市场环境中能够很好地实施。之后产生的4Rs营销策略和4Vs营销策略都是新时期下的市场经济的产物，适用于当今社会的错综复杂的经济市场，它们具有新型的营销核心，优化了之前的企业营销策略，例如，4Rs注重企业市场上的竞争，在当今这个科技飞速发展的时代被广泛采用；4Vs更加注重经济系统整体性，不仅追求满足消费者的市场需求，而且还力求企业的创新发展与品牌形象的创立，实现共赢的营销目的。但是值得注意的是后两者无一例外的需要强大的经济实力进行支持。这几种市场营销策略在营销发展史上具有举足轻重的地位，它们在历史的发展中逐渐改进创新，这四种市场营销策略没有代替的关系，有的只是健全完善的联系，4Ps和4Cs营销策略虽然逐渐不被企业所实行，但是现代的许多市场营销策略都有着它们的影子，他们仍然具有借鉴价值。随着人类社会的经济发展市场变得越来越复杂，越来越难以捉摸，这就要求我们研究创新出更加适合当今经济市场的营销策略。在企业竞争中也有着许多营销策略的成功典例，这些企业将能够灵活地将多种营销策略融合在一起，研究出适合自身企业使用的营销方式，并取得了成功。例如，耐克运动企业，它们利用NBA等许多大型体育盛事来提高品牌知名度，并且拥有着时尚和品质，合理控制商品价格，分高中低档，满足社会各个层次的消费者，最终占领了足够的市场，赢得了成功。
3.引起对我国市场营销策略的几点思考
改革开放之前，我国的经济水平严重落后于国际上的许多国家，经济发展起步晚，目前我国的市场经济营销策略仍然还比较单一，比较传统落后，这很大程度地限制了我国的经济发展。我国的企业很大一部分还在沿用4Ps和4Cs这些传统的经济策略组合，渐渐地许多企业意识到市场营销策略在市场竞争中重要性，开始探究新型的市场营销策略来适应国内外市场经济的快速发展。如今的市场营销更加注重大局，不仅仅是盲目迎合消费者的需求，也不是盲目追求企业经济利润，而是企业和消费者的辩证统一，市场营销策略具有多样性和组合性，企业应该结合企业自身选择组合营销策略，将多种营销策略的进行整合，创造出新型的营销策略。经济市场的拓展性非常之大，创新研究有足够的上升空间；另外企业在社会、科学的不断发展中要学会适用经济市场，创建完整的企业市场营销策略体系，以满足市场国际化，竞争多极化、产业链创新化、营销方式现代化等。本文论述的四种市场营销模式可以进行有机组合，企业在市场竞争中可以将这几种营销方式进行有机结合，用实践寻找适合自身企业发展的市场营销策略，进行4Ps、4Cs、4Rs、4Vs等的创新探索，才能保证企业在市场经济的浪潮中有着稳定的市场份额。
4.结语
市场营销是一门值得研究探索的学科，市场营销策略在企业的发展过程中有着极其重要的作用，本文主要对四种市场营销策略进行了比较研究，认为只有进行多种市场营销策略的有机组合，创新出适合当代市场的营销策略才是最值得推崇的。让我们在新时代新时期为市场营销策略的研究共同努力吧。
参考文献：
[1]张党珠.MBA培训中心营销策略研究[D].天津大学,2009.
[2]李育.外语培训市场及其营销策略研究[J].经济经纬,2003(06)
［关键词］日本企业 营销策略 中国企业 启示
一、引言
二次世界大战后，日本经济一直保持高速发展。从1956年到1973年，日本工业生产平均增长率达13.6%，国民生产总值从世界第六位升至仅次于美国的第二位，因此被很多学者认为是创造了经济发展使上的奇迹。不得不提的是，日本企业在这一时期的快速成长为日本经济的腾飞做出了重要贡献。日本企业在20世纪70、80年代迅速崛起，到1995年日本企业在世界500强企业中占149席，与世界第一超级大国――美国不相上下。即使在经历了10多年的经济衰退和2008年的全球金融危机之后，2010年日本企业在世界500强中仍然占71席，日本企业的国际竞争力仍然很强。很多国内外的专家学者研究日本企业的成功，主要研究其管理模式和企业文化，较少学者关注日本企业的在市场营销上的成功。一个企业的成功，不仅需要科学的管理模式、企业文化还需要行之有效的营销策略、成本控制及不断进取的企业精神等。因此，研究日本企业的成功经验不应只局限于管理模式和企业文化上。
随着我国经济社会的发展，企业的经营环境发生了较大改变，从以前的卖方市场转变成买方市场，消费者的消费诉求发生了变化，消费者更加追求商品的情感性、夸耀性和符号性，这对企业营销 策略提出了更高要求。同时，经过30年的飞速发展，中国企业已无法再继续依赖低成本优势和国外市场的强劲需求以实现增长，这给中国企业带来了史无前例的挑战。日本作为我们的邻国，我们在传统文化上有较多相似之处，日本企业在传统文化影响下的营销策略为其纵横全球提供了有力支撑。因此，本文研究日本企业的传统营销策略和新时期下的营销策略及对中国企业的启示具有一定的理论和现实意义。
二、日本企业的营销策略分析
1.东西方文化影响下的日本营销
日本企业的营销观念是本国传统思想文化和西方思想文化不断融合而逐步产生的。自明治维新以来，日本开始了向西方学习的步伐，使西方的先进思想与本国文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化体系。日本企业成功地将日本化了的中国儒家思想进行现代化的改造，取其“仁、义、和、诚、信”等调节企内部各部门和人员之间以及企业与客户之间的关系，与先进的西方技术结合，实现了经济的飞速发展。而日本企业的营销策略也是一贯遵循“仁、义、和、诚、信”这样的思想，以良好的信誉和服务质量赢得了顾客的认可。因此可以说日本企业的营销策略和技巧也是在以这样的思想作为基本准则的前提下实现成功营销的。
2.日本企业的传统市场营销策略
日本的传统市场营销策略主要是指日本企业在传统文化背景和传统的经济发展模式下成长、发展、壮大的过程中的市场营销策略，也是日本企业成功的最基本的必备条件。
（1）企业生存的支柱――用户第一。在日本企业中用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当做企业生存的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会作贡献列为基本方针和社训之中。这种用户第一的策略在营销过程中也折射到企业的内部管理，确立了“下道工序是客户”的观念。丰田公司将销售满意度（SSI）和顾客满意度（CSI）作为丰田商品力的重要组成要素，通过市场调查有效了解用户对丰田公司的态度和评价结果，并且通过结果来寻求自身的改善和更新，以进一步提升商品力，满足用户的需求。
（2）企业制胜的关键――产品质量。产品质量是消费者对企业评判的最重要标准之一，企业要想征服消费者，无论你已经具备多么完善的营销系统，产品质量是永远不可能逃避的现实。正是如此，日本企业在营销过程中更多的是打质量牌。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个环节。这样生产出的产品在市场竞争中才会立于不败之地。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。
（3）企业拓展市场的利器――市场调查。市场调查作为营销策略制定和实施的重要基础一直备受日本企业的重视，它们非常注重收集信息，特别是在二战后日本商业及其驻外机构，在经济、技术等方面的信息收集工作上尤为活跃，他们将庞大的信息网络触角伸向世界的各个角落。对于它们来说，无论是自己企业的产品在市场上的销售情况还是竞争对手的产品在市场上所表现出来的各种信息，都是市场调查的内容；与此同时，他们还要寻找和挖掘潜在用户。丰田汽车的“适合所有人的钱包、所有的目的、所有人的汽车”这种完全生产线的产品策略，就是在充分考察汽车市场，深入了解汽车市场上的大众反应的基础上制定出来的。
（4）企业维持市场的法宝――服务营销。服务本身就是产品的重要组成部分。日本企业通过持续的服务创新，强化了产品的竞争特色，建立了差异化竞争优势，从而赢得了良好的声誉，也维持了在市场上的占有率。
①创新服务理念。日本企业首先根据产品的特点和服务要求，构建了独具特色的服务理念。广州本田公司提出了“三个喜悦”即“购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦”的服务追求。东风日产乘用车公司提出了“钻石关怀、为您承诺”的服务口号。
②创新服务模式。同样是在汽车领域，广州本田公司将与国际接轨的“四位一体”服务模式导入中国市场，建立起以售后服务为中心的集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的特约销售服务网络。这一服务模式极大地提高了本田汽车的服务质量和水平，不仅深受中国市场用户的欢迎，也成为许多汽车制造商学习模仿的对象。
③创新服务活动。广州本田公司的三大售后服务品牌活动，即售后服务技术技能竞赛活动、售后服务双周活动、24小时紧急救援服务。东风日产公司为提高公司的服务水平，近年来持续开展了服务技能大赛、销售精英大赛、夏季送清凉服务、秋季服务活动月、一对一贴心服务、保险管家服务等活动，带动了公司整体服务水平的上台阶。这些服务活动每年的持续开展和内容创新，极大地促进了服务质量和水平，建立了日本企业的差异化竞争优势。
3.新时期日本企业的市场营销策略
21世纪是更加重视人文和自然的世纪，人们的价值观和消费观念越来越趋于理性化，对人生存的环境和维护生态的平衡的关心也越来越明显，只利用质量和服务等来赢得市场的营销策略已经不能完全满足大众的需求，日本企业敏锐地洞察出这一点，随即运用更符合现代人消费理念的营销策略：
（1）绿色营销。绿色营销是指企业为了实现自己可能的利润并满足持续经营和社会可持续发展的目标, 以环境保护观念作为其经营指导思想, 以绿色消费为出发点, 以绿色文化作为企业文化核心, 通过向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源、保持生态平衡以满足消费者绿色消费的需求活动和过程。在21世纪这个渴求“绿色”的时代，日本企业的营销策略当然是围绕绿色营销展开的。同样以日本的汽车行业为例，日本汽车企业在中国市场努力打造采购―研发―生产―分销―回收再利用的绿色产业链。
①采购的绿色。日本汽车企业在中国市场推行绿色采购制度。丰田公司为消除汽车及零部件材料中的铅、汞、镉、六价铬等有害物质的含量，目前已有80％的零部件供应商对70％的零部件进行了达标检测。广州本田公司的汽车原材料供应商2007年将全部通过ISO14000环境认证。而东风日产汽车公司要求所有供应商提供的原材料必须有与环境和职业安全健康相关的资质证明材料。
②开发绿色产品。日产公司在中国市场推出的多款车型，卓越的环保性能成为热销的原因之一。如天籁搭载的享誉世界的VQ发动机，动力强劲、噪音低。颐达的百里油耗仅5.6升，比起同级车可省20%的油。
③实现清洁生产。东风日产乘用车有限公司自2003年起投入巨资建设“CO2减排、VOC减排、零填埋”三条清洁链。广州本田增城新工厂在处理工业和生活“三废”，以及降噪方面投入巨资，导入了最先进的环境技术。
④推行绿色分销。广州本田汽车公司和东风日产汽车公司是绿色分销的倡导者和先行者。2006年，广州本田汽车公司在中国推广“绿色特约店”建设，在经销店中要求对有害废物的保管存放、处理进行有效的监管。东风日产汽车公司建立了绿色专营店标准，要求所有东风日产汽车的经销店在销售、维修中产生的废水、废气等必须达标排放。
⑤实现废弃产品的回收和再利用。广州丰田汽车公司与零部件制造商、经验丰富的废品处理公司合作，利用试制用车进行报废分解处理试验，通过预处理、拆解、金属分离等阶段，实现了对可回收利用的材料进行分类处理。广州本田公司在“绿色特约店”的建设过程中，采取措施加强对可回收再利用的废物进行循环使用和管理，联手特约店共同致力于环境保护事业。
（2）公益营销。公益营销是指企业积极参加各种社会公益活动，履行企业的社会责任，为企业赢得良好的形象和公关效应，进而赢来良好的市场效应。公益营销作为一种营销策略把对社会的责任纳入企业的战略体系当中是一种创新和变革，是对传统的企业作为一个独立的利益个体只为企业自身负责的观念的颠覆和挑战，很明显这种变革在当今公益文化盛行的社会是符合社会经济发展趋势的，也取得了瞩目的成绩。日本汽车企业在公益事业当中显然又扮演了重要的角色，我们可以看一下日本汽车企业在中国的公益事业当中做了哪些努力。
①人才培养、教育事业型活动。包括设立奖学金、助学金，如：丰田奖学金、丰田助学金、本田广州失学儿童救助基金等；赞助教育竞赛，如“NISSAN杯”青少年知识竞赛等；资助希望小学及贫困学生，如：东风日产“扶贫助学”项目，一汽丰田“爱心图书室”等。
⑤体育、文化事业型活动。如：广州本田赞助广州申办2010年第十六届亚运会；日产赞助“NISSAN十年徒步古丝绸之路”活动等。
③环境保护型活动。日本企业热衷于支持环保公益事业，包括设立环保基金，如：中国青年丰田环境保护奖；赞助大型绿化活动，如：丰田投资建立中日21世纪中国首都圈环境保护示范基地、广州本田推出“天籁绿洲”绿色公益计划及赞助河北防沙治沙工程；开展环保公益活动，如：广州本田公司开展的“爱护珠江做贡献”活动等。
④社会福利型活动。在社会慈善与福利活动方面，包括对中国一些地区的抗灾捐款，如：抗“非典”广州本田等企业的捐款、捐物。
（3）许可营销。许可营销其实也是市场调查的一种，即只把用户作为调查对象，在了解用户的各种信息后做出营销计划，但比起传统的营销来说却更具人性化。传统营销过程中，用户总是被动地接受企业的促销信息，这对用户的生活干扰很大。而许可营销正是站在用户能够便捷地了解商品信息的角度，让用户填写一份调查表说明自己感兴趣的服务类别，营销人员也只向用户发送用户兴趣范围内的信息，这样就避免了对用户生活和工作的烦扰，而且用户也更容易获得自己满意的商品和服务，同时也能够增加企业对目标用户的定位准确度。许可营销的妙处在于建立一种企业与用户之间的默契，使企业与用户在达成某种共识的基础上完成交易，这样用户在获得商品的同时也获得了一种信任和安慰，体现了和谐的理念。
有必要说明的是，之所以介绍日本企业的这三种营销策略，是因为在新时期“和谐”成为一种共识，绿色营销、公益营销、许可营销是企业实现与自然、社会、个人之间和谐共处的必要手段。无论是从日本国情出发还是站在开发未来市场的立场，营销策略的发展和创新都会围绕“和谐”展开，而这三种营销策略可以说是为符合“和谐”理念而量身订做的。当然，新时期的日本企业营销策略的创新肯定不止这三种，但这三种营销策略应该可以说是新时期营销策略的典型和代表，是可以借鉴和学习的。
三、日本企业的营销策略对中国企业的启示
1.注重利用中国传统文化和引进西方先进思想文化
日本兵法家曾经说过：“今日济身于世界先进企业之列的日本企业的成长，主要取之于《孙子兵法》。”不管是日本企业重视《孙子兵法》，还是日本企业的营销策略中遵循“仁、义、和、诚、信”的思想，都可以看出日本企业已经能够很成熟的运用传统文化，这是值得中国企业思考和借鉴的。另外，我们不能盲目照搬传统文化，应该引以为戒。众所周知，日本企业在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、牺牲个人和排外等特点已经成为其发展的瓶颈，而这些特点也都来源于日本传统的民族文化和性格，因此我们在运用传统文化的时候也应该注意如何筛选对企业发展有积极意义的养分。在中国优秀的传统文化中可以运用到企业经营中的不甚枚举，无论是儒家还是道家，都有可以汲取的营养。重要的是传统文化的引入必须要用现代文化作为媒介，“现代化”后变成可以进一步丰富企业文化的工具。同时，我们不能忽视学习西方先进的思想文化。日本从明治维新开始大力学习西方的管理制度、理念以及先进的技术。但日本企业在引进先进制度而技术时并未盲目照搬，而是通过“内化”后形成符合日本自身的发展模式，并且还在西方技术的基础上寻求再创新，把技术变成日本自己的技术。
文化对于塑造企业的经营模式，引导企业的走向具有不可代替的意义。中国企业只有不断打造自己的企业文化，把文化融入到企业的营销策略之中，特别是把中国传统文化和西方先进文化有效地融入到营销策略之中，才能使企业在未来竞争之中立于不败之地。
2.加强传统营销策略的实施效果
改革开放以来，中国逐渐走向市场经济体制，中国的企业也逐步形成了比较完善的管理体制，而在营销策略上也基本遵循和日本类似的:立足市场――制胜市场――拓展市场――维持市场的模式，虽然中国企业的营销在一定程度上也取得了相当好的成绩，但从总体来看还有待进一步提高，需要从各个环节上实现质的突破。无论是从客户、产品质量、市场调查、还是从服务的角度看，中国企业的发展都还有较长的路要走。对客户，要有观念上的转变，必须站在客户需求的立场上考虑设计、生产的问题；产品质量永远是企业赖以生存的基础；市场调查作为企业制定销售计划和策略的前奏，必须更具参考和预测价值；而服务作为维持市场的手段也需要不断改进和创新，以满足千变万化的市场需求。中国企业要实现进一步的成功营销仍然要在观念上和技术上实现突破，建立更健全的体制作为支撑。
3.逐步建立符合新时期的营销体系
日本企业在转变营销策略中给了我们很重要的启示。无论是迎合新时期人们消费观念的转变，还是以开发未来市场为目标，日本新时期的营销策略都是无可厚非的。因此，中国的企业在使传统营销模式走向成熟的同时也必须慢慢寻求新的营销策略以应对未来市场的挑战。在谈到日本新的营销策略时主要介绍了绿色营销、公益营销和许可营销，也说明了介绍这三种营销策略的原因，正是从这个原因中可以看出，这三种营销策略最具有广泛的适用性，不仅是日本，我们中国也可以按照这样的方向实现营销策略的转变。很显然，在中国一些有实力的企业已经在实践这样的营销策略，只是由于中国经济发展的不平衡，这种需要一定经济技术条件的策略还没有广泛地得到运用和推广。在“和谐社会”成为我国社会经济发展的主题的现在，企业要实现与自然、社会和人的和谐就必然要选择和绿色营销、公益营销、许可营销类似的营销策略。而要在传统的营销体系下引入新的营销策略既需要国家制度上的支持也需要企业自身体制的不断完善，而最重要的还是企业要具备强大的经济能力和技术水平。
四、结 语
经济发展处在关键时期的中国有必要不断审视自身发展的轨迹和规划未来的道路，营销作为企业运作的重要环节在企业的发展中扮演着不可替代的角色。本文正是站在营销的角度，从日本传统的几种最基本的营销策略和新时期最基本的营销策略入手，简单分析了日本企业在市场上赢得认可的原因，并在此基础上得出对中国企业的重要启示。我想不只是丰富和发展原有的营销模式，中国企业要在未来的竞争中取得优势还必须从实际出发，擦亮面向未来的战略眼光，不断充实、壮大自己，并寻求新的发展方向。
参考文献：
[1] 王月辉.日本三大汽车制造商的中国市场营销战略.[OL].岁月同盟.2010-06-28
[2] 曹亚克.日本企业的营销理念及启示.[J].企业研究.2001(8)
[3] 张术环.日本实施环保型农业政策的绿色营销背景及启示.[J].前沿.2010(9):（81-83）
[4] 恩藏直人.マケティング.[M]. 京.日本经济新闻出版社.2004(33-34)
[5] 日本3G及3G增值服务报告.[OL].网舟咨询.2005-01-24
[6] 石井淳.营销学:日本视角.[M].北京.科学出版社.2010-03-01(232-233)
[7] 日野三十四.丰田DNA.[M].北京.科学出版社.2008-10(247-248)
[8] 汤重南.日本文化与现代化.[M].辽宁.辽海出版社2006-01-01(176-177)
一、电子商务发展对企业市场营销的影响
技术进步在现代经济增长和企业发展中起着关键性的作用。人类历史上三次技术革命直接影响了生产关系和生产力的变革,在现阶段,信息技术的影响最为广泛,变革最为彻底,同时以信息技术为基础的电子商务也为企业的经营和发展带来了新的生机和活力。电子商务具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特点,得到了各国的政策和经济支持,以我国为例,自信息技术发展以来,我国先后出台了《中华人民共和国电子签名法》、《互联网电子邮件服务管理办法》、《电子银行业务管理办法》等一系列法律。另外,从网络用户普及情况上看,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2015年1月的第35次报告显示,截止至2014年12月,中国网民数量达到了6.49亿人,并且网民对电子商务的认识也在进一步加深。最后,从企业角度看,越来越多的企业开始重视信息化建设,并将电子商务作为企业经营发展的新渠道。电子商务的发展对企业营销带来机遇的同时,也带来了不小的挑战。
1.电子商务为企业市场营销带来机遇
(1)电子商务的出现极大地改变了消费者的消费习惯。网民数量在不断增加,而这些人的消费行为往往较为独立,对于产品和服务不仅要求其满足功能性需求,更希望能满足个性化需求。传统的营销环境下消费者获取产品信息所需的搜寻成本较高,而网络营销环境消除了传统营销中企业和消费者之间的时空限制,无论何时何地,消费者都可以查询到自己所需产品和商家的详细信息,并可以方便地进行货比三家,甚至可以及时了解到该产品的更新换代信息,从而选择满足自身需求的个性化产品。例如图书的购买,消费者不需要为找寻一本书而跑遍各个书店,而只需要在网上书店查询,就可以获取所需图书的详细信息并进行购买。同时消费者在下订单时还可对包装、物流等信息做出要求,满足自身的个性化需求。
(2)电子商务使得企业与消费者实现了双向交互式沟通。传统营销模式下,企业在产品设计之前就会充分考虑消费者需求情况,力图设计出满足消费者所有需求的产品,然后在营销阶段围绕产品特点来制定策略。但这在实际情况中很难满足,这是由于消费者很容易对现有的产品实物提出建议,而对处于设计阶段的产品,无法对其是否满足自身需求做出评价。同时对于大多数中小型企业来说,由于自身财力、人力等的限制,无法与消费者进行充分的沟通以了解其需求。而在网络营销环境下,即使中小型企业也可以以较低的成本通过电子邮件、网络话题讨论等方式与消费者进行双向交互式沟通,实时获取消费者的需求信息。通过这种双向沟通模式,消费者对于产品设计有着更高的积极性,使得企业做出更有效率的决策,提高消费者的满意度。
(3)电子商务模式下网络上信息的公开使得企业之间网络营销竞争更加公平。传统营销模式环境下,产品宣传力度受企业本身的资金投入、知名度等因素的影响,投入宣传资金更多的大企业所经营的产品能够有更大的营销范围,产品更能引起消费者注意,从而其市场占有率也越高,消费者对产品市场中几个大型品牌的了解更多。而电子商务环境下,由于网络上的信息具有较好的公开性,不同企业的产品所拥有的消费者受众范围类似,市场产品信息更加公开,企业之间的竞争更加公平。中小型企业通过展开电子商务,不用投入很大的成本即可获得较大的产品信息受众面,从而各个企业的产品信息公开程度类似,产品竞争更加公平。此外,电子商务的出现也使得产业界限更为模糊,大企业不仅面临着同行业中小型企业的竞争,更需应对其他行业企业的竞争。
2.电子商务为企业市场营销带来挑战
(1)电子商务的发展使得企业之间能够较为公平地进行网络营销的同时,也使得企业需要面临更加激烈的全球化竞争。信息技术的进步不可逆转地影响了全世界的经济格局,互联网和电子商务的发展缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离和心理距离。企业不仅面临着本土同行的竞争,更面临着跨国企业全球化布局的竞争。虽然国家为了保护本土企业,通过政策法律设置了一定的贸易壁垒,但从长远来看,这种独立范围内的竞争优势终将减少。同时,消费者通过互联网也能够方便地了解到国内外产品信息并进行比较决策,例如“海淘”、“海外代购”等的出现就是消费者利用互联网使得自身效益得到最大化的结果。因此,企业在制定网络营销策略时更要考虑到来自于全球的竞争挑战。
(2)信息风险包括信息虚假、信息不完善、信息滞后和信息垄断等情况。电子商务环境下,企业能够较为快捷地获得海量信息,然而如何从这些信息中甄选出对企业网络营销策略有用的、真实可靠的信息则是企业需要重视的问题。如果企业不能从海量数据中及时获取完备的信息,则无法进行正确的分析和判断,从而无法制定合理的网络营销策略。另一方面,企业制定网络营销策略所需的一些关键性信息可能在海量数据中无法得到满足,而是被相关部门或机构垄断,这种情况下,如何获取这些垄断性信息是企业需要面临的另一个挑战。
(3)企业网络营销还面临着来自于政府的政策和财政风险。由于网络营销为新生事物,网络经济尚处于发展的初级阶段,人们对其认识尚不深刻,各国虽然都有制定一系列相关政策,但各国内部及国际之间对于网络营销的政策法规并不完善,而得到各国普遍认可的法律法规则更少,尤其对于国家税收和跨国电子商务之间的政策更为缺乏,可以预见,随着网络经济的进一步发展,各个国家都会逐步推行出针对企业网络营销行为的一系列政策和规定,国家之间也会制定出通行于国际的互联网法规,使得全球电子商务系列标准达成一致。新的政策法规环境也是企业网络营销策略需要适应的新的挑战。
二、电子商
务环境下网络营销策略创新 营销理念由4P向4C的转变。传统的市场营销理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的经典的4P原则,即从Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)以及Promotion(宣传)四方面来综合考虑并制定企业的营销策略,认为企业在制定营销策略时,应将产品的功能诉求放在第一位,在此基础上根据不同的市场划分制定价格策略,专注于销售网络的建立,对产品进行宣传。根据以上描述可看出,传统的4P策略是围绕产品定位来进行的,企业在设计产品时会根据消费者的需求来进行,而在后期营销阶段很少考虑消费者的需求。而近年随着消费者生活水平的提高,消费者对产品的需求更倾向于较为个性化的产品,因此,要求企业在设计产品和制定营销策略时对消费者人群进行充分的细分,根据不同的需求制定不同的策略。以舒尔茨为首的营销学者从消费者角度出发,提出了新的4C营销策略,即从Customer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(沟通)四方面来综合考虑制定企业的营销策略,认为企业应根据消费者需求来提品,在营销时不仅考虑企业的生产成本,同时考虑消费者搜索产品所花费的购买成本,在消费者购物时享受到产品和企业服务带来的便利性,并通过良好的沟通建立新型企业-消费者关系。在4C基础上的市场营销是基于客户需求制定的。在电子商务环境下,企业与消费者的距离被拉进,企业可以清楚地了解到消费者的需求,从而制定出营销策略。以消费者需求为基础制定营销策略也是电子商务环境下企业需要考虑的首要因素,本文从4C原则出发,提出新形势下企业网络营销策略创新。
(1)从消费者(Consumer)角度考虑网络营销策略。与传统营销始于产品不同,网络营销应充分利用互联网带来的双向沟通的便利性,在产品设计就充分考虑到消费者的需求,通过充分的网络沟通和调查研究,将营销策略贯穿于整个产品设计、生产直至销售期间。网络营销环境下,企业可以通过面向消费者需求的垂直型网站和专业化网站建设,充分了解采集消费者需求信息,将消费者的个人偏好融入到产品设计和制作过程中,从而为消费者提供更加多样化和个性化的产品。同时在产品销售阶段,针对消费者的不同偏好,对产品特性进行细分,制定相应的营销策略。
(2)从成本(Cost)角度考虑网络营销策略。4C理论中的成本不仅仅指企业的生产成本,还要考虑消费者为了购买产品所付出的搜索成本。网络营销方式大大减少了消费者为购买产品所需要付出的搜索时间、体力消耗,同时消费者在网上购物时很容易进行货比三家,从而选择最适合自己需求的产品,然而网络购物比实体购物多了一定的风险,这也是消费者网购行为中会重点考虑的因素。因此企业在制定网络营销策略时,不仅要了解类似产品的定价,根据生产营销成本制定合理价格,更要从降低消费者网购风险成本角度考虑,为消费者提供可靠的保障性营销策略,如承诺正品、提供运费险等。
(3)从便利性(Convenience)角度考虑网络营销策略。21世纪的商业竞争不仅仅在产品本身,也在于企业为消费者所提供的服务。便利原则是指为消费者提供最大的购物和使用便利。现代营销理论认为,企业营销行为在售前、售中和售后都存在,消费者购物行为存在于售中,而购物体验也延续到了售后,其所感受到的便利性很大程度上影响了顾客忠诚度和满意度。B2C商家往往在售中能够为消费者提供良好的购物体验,而缺乏便利的售后服务,以天猫为例,商家售前客服在消费者咨询时服务态度良好,对产品做出耐心解释和解答,但很多商家会疏忽售后服务,从而当消费者有负面情绪时不能及时解决。企业在制定网络营销策略时应对售中和售后服务给予同样的重视,以获得长期稳定的消费者忠诚。
(4)从沟通(Communication)角度考虑网络营销策略。传统营销策略中考虑促销(Promotion)行为,企业在营销过程中极力推荐自身的产品,是一种单向的劝导行为。本文认为企业应同消费者建立良好的、可循环的双向互动式沟通关系,充分讨论客户的需求和企业产品的特点,为消费者提供最适合的产品。在网络营销环境下,企业在产品设计阶段就要充分了解到消费者需求,并提供差异化的产品细分,同时在销售环节为消费者推荐合适的产品。企业在网络营销时应通过充分的、良好的沟通来建立基于共同利益的长期的企业/消费者关系。
关键词:网络经济形势;市场营销;策略
在网络经济形势下，企业在开展市场营销活动时，必将受到营销环境、营销理念和营销策略的营销，消费者的消费行为也将发生改变。对于企业而言，市场营销策略必须在网络经济形势下不断调整，才能使其控制在一定范围内，同时也要不断适应外部市场环境的变化。只有不断完善网络经济形势下的市场营销策略，转变市场营销理念，才能促进社会主义市场营销的发展，综合提升市场营销效果，为企业发展提供更加广阔的发展空间。
1网络经济形势下市场营销发生的变化
1．1营销环境的变化
(1)市场营销范围逐渐扩大在网络经济形势下市场营销的范围逐渐扩大，综合而言，可以从时间和空间上进行具体说明，首先从时间上来看，网络经济形势下的市场营销更加偏向于虚拟的网络营销市场，在网络营销过程中，商家能够全天24小时为消费者提供服务，进行在线经营，打破了传统实体店中经营的实践限制，而且在经营方式上更加多样化。其次从空间上来看，传统的市场营销环境只能固定在特定的位置上，但是互联网空间具有开放性特点，所以从一定程度上打破了空间限制，市场营销范围大幅度扩展。(2)市场营销环节逐渐减少在传统企业市场营销过程中，首先由企业生产商把产品出售给商等中间商，然后由商把产品出售给消费者，这种逐级向下的营销模式需要经过繁琐的流通环节，而且在产品流通的过程中，提高了消费者的成本。但是在网络经济形势下，市场营销充分利用电子商务模式的功能，能够突破中间商的限制，产品直接从生产厂家流通到消费者的受众，只需要增加物流环节，就能够减少商环节，这种商品流通环节更加简单、方便，而且能够大幅度减少商品成本，从而降低产品销售价格，有效保障消费者的利益。(3)交易和支付手段更加丰富多样、安全可靠近几年以来，随着网络信息技术的高速发展，在网络交易和支付模式中推出了SET标准，许多软件厂商与银行机构进行合作，推出了在线购物的贷款支付手段，例如:支付宝、财付通、微信支付等等，通过利用这些网络支付手段能够使消费者更加方便地进行网络购物。同事，随着CA认证体系被引入网络支付模式中，能够使网络支付手段更加安全可靠，提高了消费者的网络支付信用度。(4)信息沟通渠道得到有效拓展随着互联网信息时代的来临，许多企业在推广和销售自己的产品时，具有更加丰富多样的推广手段和交流方式，能够加深消费者对企业产品的了解和体验，实现消费者和企业的双向沟通、合作，提升消费者的产品体验度，而且消费者也可以利用网络渠道和企业进行沟通，及时反馈产品的使用情况，让企业针对产品的不足进行优化和改进，进一步提高产品质量，优化市场营销环境。
1．2消费者行为的变化
(1)消费者行为逐渐转变为自主消费在传统市场营销模式中，企业产品在短期过程中具有很快的销量，但是一旦终止营销活动，将会降低产品的销量。出现这种情况的主要原因在于消费者在消费时受到感性消费思想的营销，无法遵循持续消费理念的驱使，消费者实际没有真正忠诚于企业产品。在网络经济形势下，消费者利用电子商务网站进行消费，能够深入了解产品特点，根据自身的实际情况选择需要的产品，准确判断自己的消费倾向，从而满足自身的要求。这也将使现代化消费理念转向理性消费，使消费者真正忠诚于产品质量，能够真实反映市场需求，从而为企业制定市场营销策略提供事实依据。(2)消费者主动参与消费在传统市场营销模式下，消费者只能根据企业提供的服务以及产品目录来选择产品或服务，这样营销模式过于片面化，消费者无法真正选择自身需要的产品，有时会直接放弃消费。但是在网络消费环境下，企业能够根据消费者的需求提高合适的产品，根据消费者的消费需求自主研发相关的产品，满足消费者的个性化消费需求。除此之外，消费者在消费之后能够为企业提供自己的真实需求信息，从而让企业更好地了解客户需求。(3)消费者能够对比选择消费在传统市场环境下，消费者只能被动接受产品，企业提供的产品忠烈和品牌比较少，消费者无法自主选择适合自己的产品，许多消费者没有充分了解产品信息。但是在网络消费环境下，消费者能够深入了解产品信息，接触更多新型产品，从中进行对比选择，找到适合自身的产品，这样才能更好地满足自身需求，提高消费者的满意度。
1．3市场营销策略逐渐发生转变
(1)市场营销理念的变化在网络经济形势下，市场营销理念打破了传统时间和空间的限制，不需要固定在特定的范围和时间内开展市场营销活动，这也将使全国性营销或世界性营销变成了可能。但是企业发展也将面临着新的市场挑战或竞争。在网络经济环境下，企业只有转变传统经营理念，秉持服务至上的经营理念，促进自身软实力的发展，而且企业也要和顾客形成统一的利益共同体，这样才能实现企业发展的目标，因此，在网络经济形势下，互惠互利不仅是企业宣传的口号，必须落实到行动实处。(2)市场营销策略的变化传统营销策略一般包含了这样几种策略:价格策略或促销策略，传统市场营销策略更加倾向于产品的成本和运营机制，以定价原则来提升产品的市场竞争力。但是在网络经济形势小，产品在定价时必须遵循这样几种规律，首先以顾客为主导趋向，使产品价格更加透明化，消费者能够充分了解产品信息。其次，使产品价格更低，在各大电子商务网站上，能够找到许多同类型号的产品，只有把产品的价格定的更低，使产品价格透明化，才能满足消费者的需求，使消费者收益，这样才能提升企业的市场竞争力。
2网络经济形势下市场营销策略的转变方式
2．1促进市场营销策略的创新发展
在网络经济形势下为了转变市场营销策略，首先必须促进市场营销策略创新发展，以此来为企业发展抢占市场先机，提高企业的市场竞争力。企业可以充分考察市场情况，来研究新型产品，在新型产品中运用新技术来提高产品质量，加强产品技术的研发和改进，在研究产品技术时，要充分考虑产品的审查和女成本和效率，只有为消费者提供更加优质的产品，才能吸引更多的消费者。除此之外，企业生产商也需要和各级分销商进行深度合作，建立长久稳定的销售合作伙伴关系，以此来降低产品的营销成本，使企业和消费者的利益都能够达到最大化。
2．2充分运用网络平台，寻求发展机会
在网络经济形势下，各种电子商务网络平台相继出现，这也给企业市场营销注入了新的活力，使企业市场营销方式和产品呈现多样化特征。因此，企业市场营销必须充分发挥网络营销的优势，缩小消费者和企业之间的沟通障碍，拓展交流互动渠道，使消费者能够及时向企业咨询产品问题，关注企业信息，加深对企业的了解，从而培养消费者对企业产品的忠诚度。而且利用网络平台能够加强对企业产品的宣传和推广，使企业产品广告能够在短时间内大范围流通，让消费者能够自主选择产品，购买所需产品，提高企业市场营销效益。
3总结语
在网络经济形势下，市场营销环境、消费者行为和市场营销策略都发生了极大的变化，为了迎合网络经济发展趋势，企业必须促进市场营销策略的创新发展，充分运用网络平台，寻求发展机会，才能促进企业市场营销策略的转变。
参考文献:
［1］张宗群．基于网络经济背景下的市场营销策略研究［J］．中国商论，2016，(23):9－10．
［2］付静．网络经济时代市场营销策略转变的路径探讨［J］．现代营销(下旬刊)，2016，(08):46．
［3］杨加洪．互联网+时代市场营销策略的转变［J］．商场现代化，2016，(18):61－62．
［4］陈艳．试论网络经济时代下市场营销策略的转变［J］．现代经济信息，2016，(12):91．
［5］陈建明．全球经济紧缩形势下企业市场营销策略研究［J］．南通职业大学学报，2015，(01):19－22．
文章阐述了传统品牌企业开展网络营销的优势及其限制因素，研究分析了传统品牌企业开展网络营销策略：搭建独立的网络营销体系；充分利用社会化网络营销手段；有效协调线上和线下营销渠道；建立以顾客为资本的网络营销策略；建立产品形式与服务营销策略；加强顾客关系管理。
【关键词】
电子商务；传统品牌企业；网络营销策略
网络营销具有信息功能强大、互动性强、成本低、效益高以及不受时限的优点，网络营销逐渐成为企业经济增长的最佳途径。根据权威机构的《中国网络购物行业发展报告》显示，中国网购市场规模、网络购物用户规模呈快速扩大趋势，为企业开展网络营销提供了良好市场基础。[1]在良好的市场形势下，传统品牌企业开展网络营销，挖掘互联网消费需求，可成为企业新的增长点。互联网应用也逐渐向传统品牌企业渗透，李宁、国美、格兰仕等传统品牌企业均制定一系列网络营销策略。但是，传统品牌企业的思想更加保守，与开放的网络营销理念冲突，如线上和线下营销模式、企业文化与网络营销文化矛盾均对传统品牌企业开展网络营销带来障碍。[2]传统品牌企业该如何顺应电子商务环境，充分发挥网络营销的优势创造经济效益，成为传统品牌企业亟需思考和解决的问题。
一、传统品牌企业开展网络营销的优势
电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。
1、网络营销资金充足
通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。
2、生产能力强大
传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。
3、信誉优势
传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。
4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高
传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。
二、传统品牌开展网络营销的限制因素
虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。
1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突
传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。
2、企业发展观念限制
对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]
3、企业文化限制
互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。
三、传统品牌企业开展网络营销策略分析
鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。
1、搭建独立的网络营销体系
一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。
2、充分利用社会化网络营销手段
互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。
3、有效协调线上和线下营销渠道
在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。
4、建立以顾客为资本的网络营销策略
互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。
5、建立产品形式与服务营销策略
传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。
6、加强顾客关系管理
不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。
四、结语
随着电子商务快速发展及持续成长，电子商务已经成为我国市场发展的必然趋势。并且电子商务受经济危机影响最小，未来发展前景最好。主动顺应电子商务趋势，开展网络营销成为传统品牌企业发展的必然选择。传统品牌企业需要认清自身开展网络营销中的优势和不足，充分利用传统市场基础，借助互联网平台进行网络营销，拓展新的市场，扩大消费群体。只有如此，传统品牌企业才能在激烈的市场竞争中不落下风，也才能更好地应对经济危机，在危机中寻求机遇、获得发展。
作者：陈姝 单位：西安外国语大学商学院
【参考文献】
[1]康耀武，秦烨，高桂华.网络营销方式对传统企业发展的影响分析[J].中国商贸，2012.09.45-46.
[2]杨路明，季宁，黎涛.电子商务环境下传统品牌企业网络营销策略分析[J].电子商务，2012.04.30-32-35.
[3]张媛媛.浅析电子商务企业的网络广告营销策略——以凡客诚品为例[J].广东经济，2012.11.53-55.
[4]李渊.企业网络营销与传统营销模式的比较分析[J].北方经济，2012.20.51+53.
[5]李娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略[J].现代营销(学苑版)，2012.12.230-231.
[6]巩恩伟.传统品牌企业在电子商务背景下的网络营销策略[J].电子商务，2015.09.32-33.
[7]高超，李冰.中小企业网络营销策略中的网络广告探析[J].经营管理者，2014.10.250.
关键词：市场营销 新趋势 策略
随着网络经济，知识经济，技术经济的发展，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势，为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。一般而言，在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代，企业营销通常以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段，以经营业绩和股东利益的高低作为营销业绩的衡量标准，而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代，企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合，以客户的终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低。相比之下，不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上，旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显著修正，因此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展，坚持营销创新，才能够开创企业营销工作的新局面，使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。有鉴于此，理性分析宏观环境变化中，市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势，通过改革创新、趋利避害，挖掘其内在联系和作用机理，对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。
市场营销发展的新趋势
(一)“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变
传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，浮躁和急功近利的特征明显。而在新经济市场条件下，企业市场营销的核心理念更强调可持续发展，表现在：首先，营销目标的可持续发展，即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群，形成如“全面满足客户需求”等新营销理念；其次，营销过程的可持续发展，即以竞争为中心转变为以合作为中心，注重各类营销资源的整合和营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念，以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。
(二)“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变
在传统营销理念中并不存在整体营销战略的概念，因而大部分企业都没有明确的营销目标和长期的战略规划，而仅仅只重视局部利益，导致各种短期的、不规范的营销策略的产生。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下，企业营销愈来愈同企业长期战略相结合，并形成了独特企业营销战略，即通过营销战略的制订、营销战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥，从而导致了许多现代化的营销战略的产生。例如：追求标准化、快速反应的一体化营销战略；追求优越服务的差异化营销战略；追求优势互补的联盟营销战略以及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。
(三)“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变
在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下，企业的营销策略主要采用“企业一消费者～企业”的正向营销策略，营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发，涌现了许多经典的营销策略，如“4P”和“6P”营销组合等；而在新经济条件下，随着企业营销理念向以“可持续发展”为中心的营销理念转变，企业的营销策略也逐步转向顾客的角度，侧重于“顾客一企业一顾客”的逆向营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化，着眼于企业与客户的互动与双赢，从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略，如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等，在新的层次上概括了营销策略的新框架。
(四)“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变
以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销要求企业尽可能的贴近消费者、贴近终端市场，因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。主要表现在：首先，营销层级不断减少，企业往往通过变多层次批发环节为一层批发，或通过建立区域、联合配送中心的方式，缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益；其次，营销组织E化，现代电子商务技术和信息技术为企业和消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率销售渠道，使得企业营销组织模式变得更加富有弹性；最后，营销组织联盟化，通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源或出于不同营销区域的若干具有独特竞争力的企业集结一起，以形成一种网络化、协同化的战略联盟经济共同体，从而在宏观上实现营销组织扁平化。
(五)“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变
传统营销管理的“刚性”主要表现在：缺乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理，这同以“客户需求为中心”为核心理念、以“扁平化”为主要组织模式的现代营销明显是不相适应的，表现在：首先，现代市场营销强调双向沟通，包括同消费者沟通、同市场环境沟通等，而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而忽视了同客户、同市场的长期的沟通，因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销管理思想模式，即客户关系管理(CRM)，其是未来营销管理发展的重要趋势；其次，传统营销往往采用硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，但是随着现代市场营销人员素质的不断提高，知识型员工比重日趋增加，因而通过有效的组织学习，建立更具弹性的管理模式，以充分发挥员工的主观能动性和创造性，是未来营销管理的又一重要内容；最后，受“短期”营销理念和金字塔式的营销组织体系的影响，传统营销管理往往只注重不同时空所采用的营销策略和手段的实际效果，而忽视了其内在联系对消费者的不同影响。与之不同的是，现代营销管理则更为注重“一个声音”，即通过管理和协调各种不同类型和不同时空的传播手段，使其发挥出最佳、集中统一的作用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、双向的关系，因而整合营销管理(1M)将逐步成为现代营销管理的主流。
关键词：电子商务；网络营销；模式；创新
一、电子商务及其特点
电子商务是指交易当事人通过计算机、网络技术进行各类商务活动，包括服务交易、货物交易和知识产权交易等。电子商务的本质是商务，手段是电子，强调的是利用计算机技术和网络通信技术实现贸易过程的电子化。与传统商务模式相比，电子商务具有以下突出优势：一是经营成本更低。电子商务所打造的网上交易平台，不需要传统商务模式下那么多的店铺和员工，并且快捷的信息反馈可以实现零库存，这些都能为企业节省大量的成本投入。二是服务更加便利。在传统商务模式下，无论是企业还是消费者都受时间和空间的限制。而在电子商务环境下，企业和客户都能从中得到很多便利，客户可以足不出户就享受到各种消费和服务，并且还可以打破地域的限制，同时从多家商场内购物。而企业借助电子商务可以实现跨区域、跨国界的经营活动，并且在扩大经营范围的同时也能提高服务的水平和质量。三是支付手段安全性更高。对于消费者而言，选择网上购物首要考虑的就是支付安全问题。电子商务的安全性主要依靠技术手段和安全电子交易协议标准来保证。随着近年来加密机制、签名机制、防火墙等应用技术的广泛使用，使得电子商务的支付安全性大大提高。四是集成性更高。由于电子商务集合了大量计算机技术和网络通信技术，电子商务可以借助这些新技术实现对商务事务的整体性和统一性管理，以提高对消费者服务的效率。例如，服务器可自动汇集消费者信息到数据库，并且利用数据挖掘技术分析消费者的消费特点，以进一步寻找营销的突破口。
二、电子商务为网络营销带来的机遇和挑战
（一）电子商务为网络营销带来的机遇
1、电子商务的出现极大改变了消费者的消费习惯
在电子商务时代，网络购物消费者的消费行为呈现出较高的独立性的特点，这些消费者不仅要求所需产品或服务不仅要能满足功能性的需求，并且希望其能够满足个性化的需求。而在传统营销环境下，消费者受时间和空间的限制，导致其在搜索能够满足其功能性和个性化需求的商品时，需要付出较高的搜寻成本。但是，在网络营销环境下消费者无论处于何时何地都可以便捷地查询到自己需要的产品和商家信息。并且，消费者在网络上可以货比三家，及时了解到产品的更新换代信息，从中挑选更加物美价廉的个性化产品。例如网上购书而言，消费者无需为了买一本书而跑遍各个书店，只需在网上书店查询，就可以获取所需图书的详细信息并且购买，甚至可以对图书的包装、物流等方面做出特殊要求，以满足自身的个性化需求。
2、电子商务使企业与消费者实现了双向交互式沟通
在传统营销模式下，企业会充分考虑消费者喜好需求来进行产品设计工作，然后在营销阶段围绕着产品的特点制定策略。但是这一模式在实际操作中会遭遇很多困难，比如消费者多是只能对现有产品提出建议，而对于正在设计的产品无法就能否满足自身需求做出评价。而在网络营销环境下，企业可以通过电子邮件、产品设计话题讨论等低成本的方式实现与消费者的双向沟通，获取消费者的需求信息。并且，很多消费者也乐于参与到产品的设计过程中。这会帮助企业提升产品设计的市场适应度，使设计出来的产品能够得到更多消费者的满意。
3、电子商务环境下的网络信息公开促进企业营销公平竞争
传统营销模式下，企业产品宣传力度受资金投入、品牌知名度等因素的影响很大。那些资金更充足、品牌更知名的大企业所经营的产品，自然能够吸引到更多的消费者注意，而中小企业的产品就容易遭到消费者的冷落。这种情况使得中小企业的产品营销与大企业之间存在一种不公平现象。可是在电子商务环境下，由于网络信息具有较好的公开性，且同行业不同企业的产品所针对的消费者群体大致类似，在这种环境下企业之间的营销竞争会更加趋于公平。即便是中小企业通过电子商务，也能以相对较少的成本投入而获得较大的产品信息受众面。
（二）电子商务给网络营销带来的挑战
1、电子商务的发展容易加剧全球化竞争
互联网和电子商务的飞速发展，大大缩短了企业和消费者之间的物理距离、文化距离和心理距离。如此一来，企业不仅要面对本地或本国行业对手的竞争，更可能面临一些跨国企业的挑战。虽然我国政府已经制定了一些保护本土企业的贸易壁垒政策。但是从长远来看，本土企业的这种独立范围内的竞争优势必然会逐渐减少。因此，企业在制定网络营销策略时，也要考虑到来自全球的竞争挑战。
2、电子商务的发展容易导致信息虚假、信息不完善和信息垄断等情况
在电子商务环境下，企业能够获得海量的信息。可是如何从那么多的信息中，甄选出对企业网络营销有用的、真实可靠的信息却并非易事。假如企业无法及时找出有用的信息，就可能导致做出错误的、片面的判断，那么所制定出的营销策略也肯定是有问题的。另外，企业在制定网络营销策略时需要一些关键性信息，可是这些关键性信息往往被某些部门或机构所垄断，如何获得这些被垄断的关键信息，对于企业来说也是一大挑战。
三、电子商务环境下网络营销模式创新策略
目前，企业营销理论正在由4P向4C转变。传统市场营销理论遵循科特勒提出的4P原则，即从Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（宣传）四个方面来制定企业的营销策略，强调应将产品的功能诉求摆在第一位。由此可见，传统的4P策略主要是围绕产品定位来制定的。但是在网络营销环境下，消费者对产品的个性化需求愈发强烈，这就要求企业在产品设计和策略制定时对消费者人群进行细分，根据不同的需求来制定不同的营销策略。因此，以舒尔茨为代表的营销学者就提出了以消费者为中心的4C营销策略，即从Customer（消费者）、Cost（成本）、Convence（便利性）、Communication（沟通）四个方面来综合制定营销策略。在电子商务环境下，企业与消费者的距离被拉近，企业能够近距离地了解消费者的需求，从而制定营销策略。因此，充分考虑消费者需求是企业制定网络营销策略的首要因素。因此，本文从4C原则出发，提出了电子商务环境下企业网路营销的创新策略。
（一）从消费者（Customer）角度考虑网络营销策略
传统营销始于产品，而网络营销则始于产品设计。为此，企业应当在网络营销中充分利用互联网带来的双向沟通的便利，利用网络调查和沟通的方式充分了解消费者的需求。或者通过面向消费者需求的专业化网站和垂直型网站建设，来采集消费者需求信息，进而将其需求尤其是个性化需求融入产品设计当中，设计出更加多样化和个性化的产品。另外在产品销售阶段，要针对消费者的不同喜好，对产品特性进行细分，制定相应的营销策略。
（二）从成本（Cost）角度考虑网络营销策略
4C理论中所强调的成本不单单是指企业的生产成本，同时也要考虑消费者为了购买产品所付出的搜索成本。网络营销能够大大节省消费者搜索产品所付出的时间、精力消耗，并且在网络环境下消费者更容易进行货比三家，从中选购性价比最高的产品。然而客观上讲，网上购物比实体购物的风险要高。因此，企业在制定网络营销策略时，不仅要考虑制定合理的产品定价，以实现对营销成本的控制。同时也要充分考虑消费者网上购物的风险成本，制定出能够为消费者提供消费安全保障的营销策略，例如承诺正品、提供运费险等。
（三）从便利性（Convence）角度考虑网络营销策略
所谓便利性原则是指为消费者提供最大的购物和使用便利。在如今的商业活动中，竞争的焦点不再仅仅是产品本身的质量，企业能够为消费者提供高质量的服务也已成为一项重要的核心竞争力。现代营销理论认为，企业的营销行为存在于产品的售前、售中、售后等各个环节，尤其是企业能够提供的产品服务便利性，将极大影响顾客的满意度和忠诚度。传统的B2C商家常常只重视产品售前和售中服务，而缺少便利的、周到的售后服务。淘宝就是最好的证明，很多淘宝卖家在售前客服上服务态度良好，对于消费者提出的各种问题能够做出耐心的解答和解释。可是到了售后阶段，卖家面对消费者提出的各种问题就显示出不耐烦、爱答不理等负面情绪。因此，企业自制定网络营销策略时，要保证售前、售中、售后的服务态度同等良好，只有这样才能提升顾客对企业的忠诚度。
（四）从沟通（Communication）角度考虑网络营销策略
传统营销模式下，企业更加注重开展促销活动，所谓促销就是向消费者极力推荐自己的产品，是一种单向的劝导行为。而在电子商务环境下的网络营销中，企业应当同消费者建立一种良好的、可循环的双向沟通关系，这样既可以实现企业向消费者介绍产品特点的目的，也可以让消费者充分表达出自己的需求，从而设计出最适合消费者的产品。企业只有在网络营销时通过与消费者进行良好、充分的沟通，才能建立一种基于共同利益的企业――消费者关系。
总之，电子商务环境下的企业网络营销需要突破传统，不能墨守成规。企业的网络营销活动要紧紧围绕着“满足消费者需求”、“为消费者排忧解难”这一核心基础，发挥自身优势、弥补自身不足，来制定新的网络营销策略。只有这样，企业才能在竞争激烈的电子商务领域中占有自己的一席之地。（作者单位：1.青岛滨海学院；2.莱芜双泉建筑材料有限公司）
参考文献：
[1] 龚靓，蔡芳萍. 论网络营销对电子商务的推进作用[J]. 中国商论，2015，26：75-77.
购物车(0)
