时间：2023-10-12 09:32:22
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇优秀营销策划案，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词:企业;营销策划;误区
中图分类号:F270 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0120-02
一、我国营销策划的误区
尽管营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用,但在中国企业､尤其是大中型企业没有得到足够的重视,这与中国企业面向全球化经济发展极不适应有关｡究其原因,主要存在以下六点误区:
(一)策划“万能论”
随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上,这是极其错误和危险的｡首先,企业自身练功是最重要的｡任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦练本身内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素｡因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质,如何加强企业的市场应变能力､核心竞争能力,把眼光盯在自己身上｡
(二)策划“实践论”
有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长,有丰富的行业营销管理经验,甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为自己可以做好策划了｡实践证明,有实践经验是做好策划的必要条件,但不是充分条件｡也就是说,要做好策划,做一个优秀的策划者,一定要有市场营销的实践经验,没有实践经验,不了解企业的营销运作,不了解行业动态的策划人,可能会凭空编造,很难做好策划｡策划人不仅要有实践经验,还要具有丰富的专业知识,应既是一个思想家又是一个杂家,还是战略家｡
(三)策划“模仿论”
这实际上是对策划核心的误解,策划的核心是创意｡也就是说,每一个策划方案都是一种新的思维的表现,是赢得竞争胜利的先决条件｡在市场竞争中,市场的形势复杂多变,作为企业要获得竞争的优势,就必需要对自己的竞争手段进行创新,这样才能战胜对手｡如果策划方案可以模仿,这样的方案不能叫策划方案,也没有力量去战胜对手,甚至还可能贻误商机,给企业造成不必要的损失｡因而,策划方案是不能模仿的,一定要从创新基点出发来构思策划方案,对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新,也只有这样才能体现策划方案的价值｡
(四)策划“文案论”
有些人认为一个好的策划就是要方案写得好｡这是牵涉到策划的效果问题,策划的效果,要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定｡营销效益好,当然可以说策划方案好｡
(五)策划“造势论”
不少策划人时刻想制造轰动效应,以求得媒介的免费宣传与消费者的关注｡营销策划关于传播部分要求是有效传播,即将正确的信息传达给潜在消费群｡所谓“造势”也好,“轰动效应”也好,绝大部分只能是帮助提高知名度,而追求此效应的企业,为了一时的新闻价值,往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群,最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上｡
二、企业营销策划误区产生的原因
(一)观念认识方面问题
改革开放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子､策划方案｡不少方案并未给企业带来效益或渡过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少方案企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻｡另一方面?熏虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解､恐惧｡
(二)营销策划整体水平问题
1.缺乏科学的营销策划与决策
一些企业在重大经营项目上,不进行市场调查和预测,不做科学的可行性分析研究,匆忙做出决定,带有较大的盲目性､随意性,结果造成资金浪费或产品积压滞销｡一些企业目光短浅,营销行为短期化,营销手段低格调,许多企业把降价作为第一重要而有效的营销手段,忽视或者盲目开发新产品,产品设计雷同严重,在分销实践中,生产者与中间商关系因短视而不和睦,不注重树立企业形象｡
2.营销水平有限，企业竞争力弱
一是高水平的营销人才严重短缺,而现有的营销人员受自身素质等限制,缺乏高水平的营销策划能力｡二是整体技术手段落后,市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究,使之流于形式,从而制约着营销决策的正确制定和实施｡三是缺乏整体营销策略,不少企业营销管理只停留在如何做广告宣传､如何推销产品的较低层次上,缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合,缺乏创名牌产品和名牌企业的方略和气魄｡由于目前市场经济的法律规范､竞争机制还不健全,以致有些企业宁愿大手笔跑关系､争投资､抢项目,却不愿多投入培养营销人员｡
3.涉及营销策划理论研究的人员很少
目前,我国尚无适合中国国情的企业营销策划系统理论,策划研究无从参考,虽然目前有少量的营销策划专著和营销策划案例,但未形成完整､科学的理论体系,自然,实践操作就变得十分艰难｡
4.缺少必要的策划与咨询组织机构
虽然目前国内涌现出许多营销策划公司､咨询机构等,但水平较低,很难满足企业发展的需要｡
(三)经济体制方面问题
体制是企业经济发展的重要保证,好的体制能推动企业发展,落后的体制则束缚着企业发展｡我国建国后一直引用前苏联的计划经济体制,一切按计划办,营销策划自然没有市场｡现在虽然进行市场经济建设,但许多企业仍没有完全摆脱计划经济模式,计划的定式､计划的惰性仍然存在,不能够也不可能一夜之间消灭,所以,营销策划要全面进入企业,必须加快经济体制改革,创建一个自由､开放的市场秩序,否则,企业营销策划就无从谈起｡
三、避免企业营销策划误区的对策
(一)要有良好的经营理念
良好的经营理念是成功策划的重要因素｡正如企业的一切经营活动都不能背离企业文化一样,营销策划也是如此｡由理念延伸而确定下来的策划目标,在行动过程中不能出现漂移,否则就达不到最终的目的,所以,良好的理念会促进策划方案的运行｡
(二)策划要善于寻找“盲点”
市场总是有一些“盲点”存在,这些“盲点”就是消费者没有被满足的需求｡市场的“盲点”往往是大家都不太注意的地方,需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现,所以谁先发现它､利用它谁就容易取得成功｡如果企业在进行营销策划时,善于寻找市场的“盲点”,在“盲点”上做文章,不但可以避开激烈的市场竞争,而且可以创造出非凡的业绩｡
(三)加快企业营销策划人才的培养
人才是最宝贵的资产,企业间的竞争归根到底是营销人才的竞争,只有拥有符合要求的高素质营销策划人才,才能保证企业营销的成功｡因此,促使企业从战略的高度认识市场营销人才的重要性,从战略的高度考虑“获利的唯一办法就是培训人才”｡同时,要建立相对稳定与合理流动的营销人员进出机制,真正建立“学习型企业”,不断对营销策划人员加强知识教育｡
(四)广普营销知识,力荐优秀策划案例
市场经济虽然在我国建立并逐步完善,但市场营销知识还没有深入到每个企业,许多企业领导者还缺乏系统的学习,这就急需加强营销知识宣传和普及,使营销知识渗透企业的每位员工,这样有利于搞好营销策划工作｡同时,作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传,使企业有机会接触成功营销案例,从中学习,体验到策划效益,为企业营销策划提供理论指导,自然主动地去思考营销策划,以推动企业营销策划的发展｡
(五)营销策划案决定后要坚定不移地执行
企业的管理者对决定的策划不要忽左忽右,随意改变｡因为在目前竞争惨烈的市场态势下,几乎不存在今天策划,明天立刻显效的策划,任何优秀的策划,都需要一个必要的执行过程,才能显示它的效果,计划方案一步一步地完成,在执行过程中要检测执行时间､执行进展､执行速度和执行效果等情况,以确保营销策划达到预期效果｡
市场营销策划,作为伴随市场经济体制的建立和市场营销理论的引入而出现的一个新兴行业,目前还存在诸多的问题是在所难免｡我们应该重视它,研究它,并且应该思考怎样去克服它,解决它｡使我们新兴的这个行业健康发展,使市场营销策划业发挥更大的效力,推动市场经济的发展和增加企业的核心竞争能力｡营销策划是一项复杂的系统工程,是一项高智能的脑力操作｡做好企业的营销策划工作,企业领导要高度重视,充分认识,准确把握;策划者要认真对待､细致研究､周密计划､妥善安排､有序地进行营销策划｡这样企业才能做好营销策划工作,才能保证企业各项活动正常､顺利的开展,真正起到指导企业发展的作用｡
参考文献:
[1] 菲利浦・科特勒.市场营销管理[M].北京:科学技术文献出版社,2004.
关键词 创新能力 市场营销专业 竞赛
中图分类号：G642 文献标识码：A
The Experience of Participating in the Competition to Enhance
Marketing Professional Students' Creative Ability
WANG Qiuyue
（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）
Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.
Key words creative ability； marketing professional； competition
笔者指导所在学院学生团队参加了由中国社会科学院中国市场学会、教育部考试中心、工信部中国中小企业国际合作协会联合主办的“娃哈哈”全国第五届市场营销大赛，获得复赛京津赛区第一名、决赛全国第二名的好成绩，团队成员获得个人营销精英奖，我也被评为优秀指导教师。
作为一名市场营销专业课教师，笔者在辅导学生参与大赛半年多的时间里，感触颇深。竞赛使学生在理论知识巩固、创新能力培养、沟通、表达能力提高等方面都得到了培养和锻炼。
1 巩固基础理论知识
根据大赛章程，首先对报名参赛的学生要完成理论素质的测试考试，本着“以老带新、以新为主”的方针，笔者针对大一（下学期）学生报名及其踊跃、但专业知识结构还不完善的现状，特别重视营销大赛初赛笔试的备战，专门针对涉及到的理论知识点为同学们开设讲座，组织同学们积极复习和备考，最终考试环节要求严格闭卷，为挑选出优秀合格的同学提供了通道，成绩为后续组建团队提供了重要参考。
除了在初赛考试环节对学生理论知识进行了巩固，在大赛后续环节如市场调研环节和策划案撰写等过程中，对于所学到的理论课程如市场调研与预测与SPSS软件应用、商品企划等都有所涉及。市场调查与预测理论课的教学深入进行的专题性研究，针对某一特殊的产品、产业或服务市场进行专题性研究，从调查市场需求、市场潜力、竞争者状况等项目开始，掌握系统分析问题的能力。营销策划旨在激发学生创新思维，结合企业的营销活动从产品、价格、广告、促销活动等入手设计策划方案。内容和形式上多样化，目的是使学生将理论知识与实践紧密结合起来，将创新性的思维转化为可操作的方案。
2 提升创新能力
创新能力培养和提升贯穿在备战大赛的过程中对销售实战创新思路开拓、撰写营销策划案、营销之道软件对抗等方面。
本次大赛的销售实战环节贯穿整个赛程，与市场调研报告、营销策划案共同计入到团队总分。笔者带领的北京服装学院“凌云”团队取得了7月份销售量63644元1200箱全国排名第14，8月份销售量38562元783箱全国排名第52和9月份销售量155104元3555箱全国排名第9。在整个实战销售阶段，团队同学们实现连续三期京津地区排名稳居第一的不败神话。
由于大赛指定的销售产品“娃哈哈”在北方饮料市场的认可度远不如南方市场那么高，团队学生们在我的启发下，大胆开拓创新，针对不同的消费群体实行线上、线下不同产品推广。线上学生们在各个大学的BBS高校论坛上产品信息来推广销售产品，提高在北方大学生群体的认可度；同时还在社区的儿童产品论坛、妈妈论坛上“锌爽歪歪”的产品信息。学生们运用新媒体的超强影响力，在微博和校内上推荐好友和粉丝更多地尝试娃哈哈产品。销售实战环节开拓了学生的思路，也是学生步入社会前的一种营销体验，学生通过销售实战，体会到了营销工作的苦与乐，这是课本上学不到的知识，也体会到了把理论运用到实际的营销中是多么重要。
营销策划案撰写过程中，笔者带领学生结合市场调研的数据，针对问题进行策划。学生们利用暑期时间，在大量调研和资料搜集的基础上，将“娃哈哈”现有功能饮料品牌“激活”重新进行了市场细分和定位，并针对新的消费群体提出新包装、新卖点、邀请新的符合定位的广告代言人、开拓新的渠道等策略组合，学生们的“NEW激活”创新策划得到了娃哈哈北京公司的高度认可！
3 增进表达、沟通能力
整个参赛过程中，在市场调研、销售实战和营销策划环节中与消费者、企业方的交流，以及在复赛和决赛环节中与专家评委的表达沟通交流等，学生们沟通表达能力在受到了实战挑战的同时，也获得了长足的进步。
初试笔试成绩公布后，笔者与娃哈哈北京公司主动沟通，为营销专业大一、大二同学们进行了《娃哈哈的营销之道》的主题讲座，为参赛学生们搭建了与企业沟通的平台，同学们与娃哈哈品牌之间多了份亲近，为后续暑期销售实战环节以及市场调研、策划方案撰写等方面，保持与娃哈哈北京公司的密切沟通做了非常好的铺垫，最终策划案受到企业的高度认可，也是建立在学生们与消费者和企业的深入沟通和交流基础上创新的成果！
图1 市场营销专业课外实践体系
通过参与到大赛的每一个环节中，不仅仅是同学们在创新思路、团队合作等能力方面收获最大；作为参赛团队指导教师的我，也带领着自己的队伍进行了实战演练，期间的失败或是成功的素材和经验，都为后续创新实践教学和科研提供了参考；期间认识的优秀同行，必将保持行业内联系和专业交流；在与凌云团队学生们备战的日子里，我还收获了来自学生们难得的信任和朋友关系，这也是值得珍惜的和最大的收获！
当然，除了组织学生参与到校内、外竞赛中提高实践创新能力以外，目前商学院市场营销专业的课外实践活动非常丰富，例如实习基地专业认识实习、时尚行业体验实践、大学生科研训练计划、专题市场调研和营销策划设计、毕业实习与毕业论文等（如图1）。形式多样的课外实践调动了学生的学习积极性，也培养和锻炼了他们的应用能力和创新能力。
项目支持：北京服装学院教育教学改革专项，项目编号：JG-1217
参考文献
[1] 李叔宁.应用型本科市场营销专业特色人才培养的探索[J].吉林工商学院学报，2010（5）.
【关键词】 营销策划 人才 高校教育
一、从企业成功案例分析营销策划的重要性
营销策划是在对企业内部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，以满足消费者需求和欲望为核心，对企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销进行设计和规划，从而提高产品销售，获取利润，最大化提升品牌资产，是企业的核心竞争力之一。以加多宝凉茶为例，在与王老吉的商标之争后，2012年的销售额竟能逆市上扬，超过200亿元。这正是由于其精心的营销策划才得以实现品牌重塑，完美转身。
1、让消费者从本质上感受加多宝与王老吉的差异
为了让原有消费群体能不知不觉地从王老吉过渡到加多宝，并能够同时吸引更多的新消费者购买加多宝，加多宝提前对凉茶的配方进行了改良与深加工，口感和功效都更胜从前，从本质上提高了产品的竞争力，有利于稳固原有消费群体，更吸引了新消费群体。
2、通过渠道控制，抢占市场占有率
加多宝深谙销售渠道是抢占市场占有率的有效手段和关键核心，所以丝毫没有放松对已有渠道系统的维护，而是在巩固其渠道的同时，通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，从销售渠道上毫不留情地打击对手，与此同时，更积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。
3、采取立体传播策略，发动360度品牌传播攻势
加多宝在即将和广州药业集团分道扬镳之时，利用红罐印有加多宝和王老吉，让消费者知道加多宝和王老吉的关系。加多宝在打官司时利用媒体大力宣传自己的品牌，重新拍摄广告，请来凉茶创始人王泽邦先生的第五代玄孙王健仪，声明已将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝，除了运用广告、会等传统营销传播方式外，也同时注重通过微博等热门社会化媒体吸引消费者的关注和支持，投入巨资，密集推广，全方位阻击王老吉的消费导向。
4、借势《中国好声音》，实现完美转身
《中国好声音》以其超高的收视率，无可争议的成为近年来选秀节目的翘楚，加多宝集团成为其特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的重大举措。《中国好声音》一直强调其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与“山寨版”有本质不同，也与广告词中屡次提到的“正宗好凉茶”有异曲同工之妙。主持人以47秒说完350个字的广告词，不仅引发了公众挑战最快语速的热潮，也使得广告词中提到的加多宝凉茶，更加让人耳熟能详。《中国好声音》的超高人气为加多宝带来的蝴蝶效应，使其在更名后用很短的时间便建立了品牌的知名度和提及率。
加多宝之所以在短时间内就迅速创造了一个品牌的成长奇迹，无疑与其精心的营销策划密不可分。世界500强中95%以上的企业都聘用了高级策划顾问，而中国的这一岗位缺口总量达数百万人，几乎有90%的企业招聘不到优秀的企划人才。随着市场竞争愈演愈烈，为这些求贤若渴的企业培养高质高量的营销策划人才已迫在眉睫。
二、如何进行高校营销策划教学
我国从20世纪70年代初进入市场营销学的认知阶段，到2001年至今已进入了本土化阶段。为普及市场营销相关知识，大部分高校几乎都设立了市场营销学课程，但是仍然普遍存在重理论、轻实践的问题。大部分教师在授课过程中着重讲述概念、理论等，将学科架构的介绍作为授课的基本流程，甚少关注学生真正的营销能力，以及日后步入职场的实际操作能力，而把作为市场营销学灵魂的营销策划课程往往只是一带而过，泛泛而谈，使得大多数学生在进入职场后，难以提交新颖的营销策划方案，甚至都不能提交合格的策划框架。为此，高校教师应从以下几方面进行提高和改善，来培养学生学以致用的策划能力。
1、提高教师职业素质，编写营销策划案例
师者，所以传道授业解惑也。教师在教育过程中起着重要作用，是教育结果的关键性因素。而营销策划教学难以全面开展，一部分原因就是由于教师本身都没有丰富的营销策划实践经验，在授课的过程中只能讲述基本概念、理论知识，自然就没有说服力和吸引力。
针对这种普遍现象，应定期组织教师到商场亲身体验营销过程，并大量阅读国内外经典营销策划案例，组成研究小组，集思广益编写切合实际的营销策划案例，这些案例既要有成功树立的典范，也应包含失败引发的启示。结合自身体验，将枯燥的理论知识转变为与实际相联系的，让学生感兴趣的觉得有用的知识。这样不仅便于学生对案例所包含的理论加深印象，还有利于学生将这些案例进行类比、拼图、组合、创新，进而形成自己营销策划的思路。同时，教师也应积极进行科学研究，密切关注学科动态，了解学科前沿信息，将最先进的知识传授给学生。还要注意避免产生职业倦怠，时刻保持热情积极的心态进行教学，全面提高自身职业素质。
2、以学生为主体教学，采用问题式教学法
授人以鱼不如授人以渔，传授给学生既有的知识，不如传授给学生学习知识的方法。传统注入式的应试教育，可以说是以老师为主体的独角戏，在这种被动的学习环境中学生的思维被束缚，在所接受的知识本身与现实脱节的情况下，学生难以对所学知识产生兴趣，也就很难提出问题，更无法找出解决方案。而营销策划恰恰是一门需要学生的发散型思维的学科，针对这一现象，教师可采取PBL教学法，即问题式教学法，进行授课。这种教学模式以学生为中心，把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中，通过让学生相互合作解决真实性问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，培养学生解决问题的能力、自主学习的能力以及团队协作的能力。
首先让学生以分组形式成立策划小组，明确此次策划目的，其策划目的可以是提升某产品销量，也可以是提高某产品的市场占有率，亦或是为某个品牌宣传，打响知名度，比如某产品销量在这个月提高30%，或是某产品市场份额提高20%，也可以是某品牌提及率达到50%，总之其目的越明确，越具体越好，便于策划时具有更强的针对性。
然后开始进行市场调研，搜集所需的信息资料，并在最短的时间内看完、整理好这些资料，从而有针对性地分析实现策划目的所存在的问题，在此环节引导学生判断信息的有效性，切忌在无关的信息上浪费时间，同时锻炼学生对于信息的收集能力和判断能力。
在确定目的、找出问题之后，要开始研究解决问题的方法，也就是策划方案的具体内容，
在此环节引导学生注意找出问题背后的问题，比如销量上不去，是产品质量问题，是消费者取向问题，或是竞争者物美价廉的原因，还是销售人员能力太差造成的，从哪个方面着手能够让销量迅速攀升，立竿见影。如果是同等作用，那解决哪个问题的投入更低，是提高产品质量，还是走低价策略，或是用招聘、培训的方式提高销售人员整体素质，要善于组织所有现有有限的资源进行无限的发挥。设法制定一套方案，在用最低投入解决问题的同时，防止竞争对手跟进，并引导学生为所做的策划作一个预测，并做好相应的风险防范，如果策划失败后，应该用什么样的方式进行补救。
通过这样的小组讨论模式，完成从以“教师为主体”到“以学生为主体”的角色转换，教师在这一过程中不再上演个人秀，而是在关键环节引导学生的策划方向，作出正确的选择，从而锻炼学生以自主学习的方式解决问题，并提高今后步入职场所必备的团队协作能力。
3、加大实践教学力度，完善人才培养模式
一个优秀的营销策划案必定建立在对市场和消费者深入了解和分析的基础上，要准确地把握目标客户的需求，从而引起市场共鸣。所以，高校应加重营销实训课的比例，让学生真正深入市场，了解消费者心理，从而做出切合实际的策划方案。
学校应与本地企业建立紧密合作关系，给学生提供到企业实习的机会，让学生参与到企业的项目策划、市场调研、销售、售后服务等实际工作中，亲身体验整个营销过程，可以得知其营销策划的主题、概要及目的，以此来提高自己的实战经验。
除进入企业实习外，建立稳定的、高质量的教学实践基地，也是实施素质教育、培养学生创新精神和实践能力的必要途径。以营销实训基地，模拟真实企业，每周定期公布营销策划主题，让学生以团队形式参赛，所获利润将成为实训基金，以此形成良性竞争。让学生在实训基地的训练中充分运用所学知识，扎实掌握日后步入职场所需的实际本领，通过专业技能培训把需要工作的学生培养成工作需要的学生。
学校还可以鼓励大学生创业实践，比如二手书店、饮料店等等，这样既能够锻炼学生的实际应用能力，又为勤工助学的学生提供了机会。创业项目的策划还可以充分调动学生的积极性，通过创业的过程深刻理解营销策划的作用、方法，锻炼学生的营销策划能力、经营能力、团队协作能力。由于是学生自己创立的店铺，一定是最大限度满足了大多数学生需求的，也就在自己创业的同时为其他学生提供了方便。学生通过创业过程，提前走入职场，可以更深刻地了解到步入职场后所必须具备的技能和知识，提高他们理论联系实际、运用所学知识解决实际问题的能力，使教学从理论知识的传授走向专业技能的培养，使学生由掌握营销策划专业知识走向能够制定优秀营销策划方案。
经济时代对于人才的需求，不再以高分论英雄，而是以能力论高下，营销策划人才已成为企业的核心竞争力之一，哪个企业的营销策划方案高人一等，哪个企业的利润就可能遥遥领先。一个好的营销策划方案可以让一个默默无闻的企业一鸣惊人，也可以让一个摇摇欲坠的企业绝地逢生，还可以让一个畅销企业更上一层楼。而高校作为向社会输送人才的机构，培养营销策划人才已成为当下的重要任务。在教学的过程中，应从提高教师自身职业素质做起，改革课程设置，更新授课内容，着重实践教学，让学生在扎实掌握基础知识的基础上，提高实际应用能力，从而培养出适应企业需求的策划型人才。
【参考文献】
[1] 陈建：中小企业营销策划力浅析[J].当代经济，2010（7）.
[2] 毕明辉：企业营销策划的误区与对策[J].经济研究导刊，2007（11）.
[3] 曹印革、孙小会：浅议开展营销策划教学的必要性[J].中国市场，2008（32）.
[4] 宋继承：营销策划课程教学改革探索[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2007（4）.
策划行业可以说是目前中国最混乱的行业，因其进入门槛低，没有标准，没有规律。拉下虎皮当大旗--能吹几波，能说几句，能写几段，认为有点想法的人就往里冲，拉几个人，扛几杆枪，放几个广告就告示天下，可以玩策划，可以实现各类企业、各种老板的大梦想。包装下自已，喊几句空洞的口号就谓为理念，想几个幼稚的点子就谓为创意，东搬西凑几篇稿子就谓为文案，天马行空地杜撰、臆想一堆文字的PPT就谓为策划大案，自己花钱印几本流水账式的书就谓为大作、秘籍、绝招。。。然后以高手、鬼才、怪才、奇人、另类等黔驴技穷的词标榜自己的与众不同，到处忽悠，且报价还不能低，因为低会被人觉得没料。公司的规模从几个，十几个人，几十个人不等。可以说其中充斥着太多无良，庸才的文字忽悠高手，造就了众多的南郭先生，南郭团伙。
姑且，我不去论个中丑恶，因为存在就是合理，有需求才会有市场。只是，苦逼了许多急功近利，不明真理的诸多企业，他们花银把自己送给人家当炮灰，完了还找不到遗骸。更要命的是这些无良的策划"大师"、"奇人"不仅伤害了许多善良、可怜的企业，还严重地伤害了策划行业的价值形象，让那些真正有思想，真正有料为企业解决实际营销问题的策划公司、策划人生存艰难。这正如中国企业做假冒伪劣产品一样，当一个行业以假冒伪劣为生存之道，且心安理得，完好无损时，那些做正品的企业就无法好过，甚至被逼着同流合污，转行，关门。
优秀的策划从哪里来
不可否认，市场经济越趋于成熟，社会化分工越趋精细，专业的人做专业的事，专业的团队做专业的项目，既是一种必然，也是社会大资源有效利用，有效配置的价值之路。策划行业，策划产品的长期活跃，一方面说明社会化精细分工意识的增强，另一方面也是各类企业，各类商业机构及个人真实需求的体现。
优秀的策划人，优秀的策划团队，优秀的策划案，一定源于真实的市场，源于客户的真实需求。离开了市场，闭门造车，天马行空的大策划，十之八九是臆想，往死里整。试想想，一群没有做过销售，没有卖过产品的人做策划，无异于一群盲人摸象，错了是必然，成了才是偶然。
以另类标榜，以出位吸引眼球，娱乐下大众还可以，可千万别当真。因为绝大多数看似风景无限好的策划案，根本就无法落地执行，或者说落地执行的成本太大，企业短时内承担不起或不愿意承担，应用到企业实战，可取得效果的微乎其微。
简单，易操作，现有资源的极致运用，是一个优秀策划案的重要参考要素，尤其对于中小微企业，最为适用，最有价值。再出位，再新奇特的策划和创意，不能带来直接成交，不能产生产品销售力的，都只能满足下大众的眼球。如果有企业一定认为那才是真神，高手，那才可以解决问题，我只能说一句话：物以类聚，人以群分。并送上一句祝福：早死早投胎，早死早超生。
优秀策划机构的特质
可以这么说，中国的策划从无到有，到眼下的百家争鸣，一直走的路线是：个人品牌路线，包装自已，让自己成为品牌。这其中也成就了目前行业的领导机构：如叶茂中营销策划机构，路长全的赞伯营销策划，朱玉童的采纳营销策划。。。。。。
叶茂中，第一个让我产生敬佩的策划人；路长全，拜读他书籍和案例最多的老师；朱玉童，第一个让我知道如何让老虎飞起来的前辈。。。。。这都是名人，都是专家，大师级人物，在某种程度上说，他们是中国策划行业某个时间段的代表人物。
但我总为他们感到孤单，总让人感觉他们是一个人在战斗，是一个人的公司，一个人的团队，一个人的品牌；因为他们是公司的神，是公司的魂，没了他们，就会没了神，丢了魂。他们的企业离开了他们个人，企业还能走多远，还能鲜活多久？这确实是个让人担心的现实问题。
中国的策划行业，策划机构也是基于有了这些个人品牌成功的大案，使得后来者竞相效仿的不胜枚举，到现在，邯郸学步的效仿之风仍盛行，并有不止之势。也正因为这种模仿不务实的思想作崇，使得行外对策划行业的错误判断，并形成了较严重的认知烙印：策划=忽悠。
对于中小微企业来说，找行业领导级的策划机构并不现实；而对于领导级的策划机构来说，中小微企业的状况也不符合他们的服务对象要求和标准。因此，中小微企业对策划的选择就出现了一个困局：是选择因个人而名的机构，还是寻找其它无名人，无明星的公司？其实，无论是前者后和后者，最核心的不在于表面，不在于有没有广告宣传，而在于三个点：
所选择公司的团队执行力如何，自身是怎样执行的？
所选择公司的盈利情况怎样？
所选择公司团队成员构成如何？
一个自身都没有执行力，执行无方的策划机构怎么可能为你打造优秀的执行团队呢？
一个不能让几个人或十多人的公司盈利的机构，承诺为你实现怎样的伟大销售目标，可信度有多高呢？
一个由一群舞文弄墨，电脑前，空调下成长的书生组成的团队，为你策划的营销大案有多少可行性，实用价值呢？
我一直认为，营销策划界的个人品牌如产品的生命周期，个人的名气再大，也会随着年龄的增长，营销力，敏锐力，策划力逐步的下降。因为，精力和心态会让个人离一线市场的时间不断地减少，与客户，与消费者交流的机会逐步的压缩。而且，个人的影响力，思维及优秀特质是不可复制和推而广之的。
如今的营销市场，是一个信息迅变的时代，知识极速更跌的时期，单纯的经验增值已渐湿疲态，把握，运用和升华资迅的能力远胜于个人的经验。不局于某一域的综合实战力远胜于专于某一行业，某一品类的熟稔力。跨界，异业联盟是对策划综合力的有效、精准阐述。
和众营销策划机构作为中国实战营销策划第一机构，从一开始就拒绝名人和明星。因此，从来不会花时间和精力去包装公司的任何一个人，上至投资人，下至团队成员；也从不用广告招揽客户，从不标榜自己是另类，和众也从来没有神秘的大师。可是找着与我们合作，同行介绍与我们合作的客户络绎不绝，这与策划同行接不到单，叫苦不跌的苦逼情形相比，几乎有天壤之别。
其实我们并没有什么奇招和秘籍，只是同行在向客户提供满意，而我们却在提供价值；同行让客户接受的是他的个人，而和众让客户认可的是一支团队。因为，提供满意度常会让策划人，执行人为了银子变成了阿谀奉承，低头哈腰的"人精"；而提供价值会让我们的团队从一点一滴地严格要求自己，升华自己，每一个细节，每一次交流，每一句话。。。。。。把一切呈现在客户面前的内容装满价值，从不殆慢。也因为我们提供的是价值，所以我们能站着腰板数银子，可指着客户的鼻子纠错；因为和众有的是一支团队，一群狼性的团队，一群独立可出剑封喉的杀手，群起可气吞雄狮的狼团。
我们都是一群能征善战的勇士，我们懂得，从来没有臆想的奇迹，一切战争的奇迹是因为铁血的纪律；那些成天为创意，为文字纠结，毫无纪律意识和观念的一群，每天无精打彩的所谓大师们怎么能具备刀尖上跳舞，固定空间内搏杀的技能和魄力呢？
营销策划是高职营销专业学生的专业核心课程。通过本课程的学习使学生了解和掌握营销策划的基本理论、基本方法和基本程序,培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力,为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。因此本课程在市场营销专业中处于非常重要的地位。长期以来,营销策划沿袭了市场营销的框架和方法(即“STP+4P”理论)以理论讲述为主的模式,缺乏与实践的联系,学生学习的兴趣不大。课程学习结束后很多学生认为市场营销概论与营销策划没有区别,企业也认为营销专业的学生因缺乏策划能力而不具备长期发展的潜力。然而,营销策划的实战性很强,富有创意性,如何体现出课程的特点,对学生实践有益,让企业满意,实施项目化课改也许是一种途径。
2课程改革思路
营销策划项目化课程改革思路基于以下步骤:首先深入企业进行调研,对市场营销工作岗位和工作任务进行分析,明确市场营销专业的核心能力(即产品推销能力和销售管理能力),进而进行课程设计,要求每门专业课都有明确的工作任务与之相对应,最终确定营销策划课程是市场营销专业的主干核心课程。然后对营销策划的工作过程进行分析;选择工作任务中具有代表性的典型工作任务;按照职业行动完整性和工作过程系统化的理念归纳出学习项目(学习情境)。改革后课程实施项目教学以改变学与教的行为是教学模式的一个重大转变。项目课程设计中项目载体设计是一个关键环节。笔者在企业有多年的营销实战经验,并且在高校营销专业从教5年,在此基础上经过与相关企业深入、细致、系统的讨论分析,确定本课程以营销策划的类型为载体的项目设计思路(见表1),通过对典型策划类型的提炼,学生可获得比较完整的营销策划能力,可以从事各种产品的营销策划工作。营销专业的学生毕业后所销售产品种类繁多,所以策划内容也有所区别,不同产品策划过程中的知识和技能可能互补,也可能存在交叉,为使营销策划知识和技能融合到各个产品销售过程中,可以通过对典型策划类型的提炼,学生获得比较完整的营销策划能力来实现,以从事各种产品的营销策划工作。
3课程内容的组织与安排
经过分析,确定本课程的内容组织与安排见表2,充分体现这样的思路:学生参与程度递增;工作内容、难度、综合度递增。考虑到学生对于产品的熟悉程度以及资料、数据搜集的方便性,围绕《广东万家乐燃气具武汉市推广策划案》,分析营销策划书的各组成模块,然后以小组为单位,结合当前国家经济形势,在无锡地区为某家电品牌企业撰写一份营销策划书。具体而言,在熟悉营销策划书结构的基础上,进行环境分析、SWOT分析、市场选择与定位、确定营销战略与目标、确定营销策略、组织与实施计划、费用预算、控制应变措施,最后形成营销策划书,并进行策划书的报告。项目一由9个模块组成,每一模块由教学目标、工作任务、活动设计、主要实践知识、主要理论知识、思考与练习等组成。这样,学生先分析成熟案例中与模块学习内容相应的部分,理论贯穿其中,然后分组讨论,形成自己的方案,从而获得训练,而且整个项目紧紧围绕家电企业进行,连贯性较强,所以学生能充分掌握每一模块的要求,进而掌握营销策划书的撰写与发表。项目一的特点:学生在学习理论的基础上,边学边做,这样理论贯穿整个策划书的撰写中,使学生更容易接受。以教师提供的《松下冰箱杭州分公司销售资料》为分析对象,以小组为单位,在发现问题、分析问题和解决问题的基础上撰写一份营销诊断书。具体而言,在熟悉营销诊断书结构的基础上,明确销售资料中该公司营销现状与存在问题并进行原因分析,同时针对存在问题提出完善措施,最后形成营销诊断书,并进行营销诊断书的报告。项目二的特点:更大程度地发挥学生主观能动性,运用所学习的理论知识解决问题。以小组为单位,自行寻找合作企业相关资料,并撰写一份年度营销计划书。具体而言,在熟悉年度营销计划书结构的基础上,总结上年度营销工作,并进行本年度营销形势分析和预测,然后提出实施计划,最后形成年度营销计划书,并进行年度营销计划书的报告。项目三的特点:放手让学生自己做,充分检验学生在营销策划方面的综合能力。
4课改实施建议
为了顺利达到课程改革的目标,结合学校和专业的特点,以下几方面需要重视。
4.1课程资源
(1)课程标准和单元实施方案。课改前的教学文件以教学大纲和教学日历为主,更多地受制于理论。课改后的教学文件则主要以课程标准和单元实施方案的形式出现,来更好的体现项目化课改的要求。课程标准包括课程性质、课程内容和要求(包括工作任务、技能要求、知识要求和参考学时)、课程目标、设计思路实施建议。单元实施方案包括:项目设计、模块划分、活动设计,这里特别强调活动设计的重要性,因为活动设计不理想将严重影响课改的实施。
(2)教材编写。因为现行已经出版的教材并不能完全符合项目化课改的要求,所以根据课改思路的教材编写工作十分重要。教材的编写必须摒弃传统教材的编写思维,充分体现互动性、实战性、项目化的特点。具体而言,围绕《广东万家乐燃气具武汉市推广策划案》展开项目一的教材编写,理论寓于案例中,以营销策划书的步骤为导向,项目内各个模块紧密联系;围绕《松下冰箱杭州分公司销售资料》展开项目二的教材编写,理论重点为发现问题、分析问题和解决问题;项目三的理论重点为分析上年的工作总结、本年度销售形势分析与预测、本年度的实施计划。
(3)案例和学生阅读材料库。由于营销策划具有十分明显的实战性特点,大量案例及其评价的阅读将有助于学生毕业后解决实际的营销问题。课改案例和学生阅读库要求具有丰富实战经验的教师编写亲身营销经历来充实,所以对教师的企业实战经验要求很高。
4.2教学方法
结合本课程内容,注重职业情景的创设,综合运用理论讲解、小组讨论、方案撰写与发表、案例分析、角色扮演、实战训练等教学方法。其中理论讲解以具体任务为主线,首先由老师结合成熟案例进行模块理论讲解(包括案例分析),在教师提示与小组讨论的基础上,学生撰写方案并发表,同时采用创新的考核评价模式对学生进行考核。传统教学过程中“一言堂”情况居多,学生学习无趣,课改后的教学过程中应十分注重教师与学生的互动。比如,教师在带领学生分析案例时,先介绍背景信息,然后询问学生在分析案例时的信息是否充足,如果学生反应不够可以提问,教师回答。学生在发表方案时,教师也可以针对发表内容提问,要求学生回答,这样可以让学生更加投入学习过程,教师也能更清楚学生的知识掌握程度。
4.3教学条件
专业教师要求具备讲师及以上职称,有扎实的营销策划理论基础以及实战经验。这里尤其强调“双师型”教师参与教学,因为课改后课程对教师的实战经验要求很高,研究型教师将很难应付课程的教学。比如,学生发表方案后要求教师进行评价,由于方案实战性较强,对教师的要求也较高。多开展与企业的合作,建立校内、校外实训基地,以利于课改的实施和学生实战能力的提高。此外,多角度展示学习情境(如企业的环境、产品、竞争情况等)将有利于学生更多地获取信息,更好地开展策划书的撰写,同时也有利于学生策划作品的发表,所以多媒体教室应充分利用。
4.4教学评价
改变传统的书面考核为主的方法,充分考虑学生学习积极性、主动性,采用创新的教学评价方法(见表3)。教学评价围绕三个课程项目,每个课程项目的考核分别由小组分工合作、小组策划书质量、小组报告水平、教师提问组成。
(1)小组分工合作。要求每个学生小组填写小组分工合作表,以明确每位学生在方案撰写和报告中对整个小组所作的贡献(即完成小组任务的权重),以此确定小组成员的分工,利于小组团队精神的体现。教师据表评价学生该项目得分。
(2)教师提问。教师结合小组方案质量和小组分工合作表向小组每位成员分别提问。设置针对策划书的教师提问环节目的是为了减少小组成员中“东郭先生”(在教学过程中经常出现这样的情况,由5—6位学生组成的小组只有1—2位学生对方案的撰写付出较多,其他小组成员混在当中,很少付出,坐享其成)、增加小组成员保卫小组成果(小组撰写的策划书)的团队合作精神(教师提问时,小组成员都可以进行解释)、增加学生对于关键问题的敏感性(教师的问题是精心思考后提出的,主要的目的是考察小组成员对于自己负责内容乃至整体方案的熟悉程度)。
(3)小组策划书质量。小组策划书质量由教师根据学生小组提供的书面方案进行评价,主要评价内容为方案的结构、创新性、可操作性、经济性等。另外“小组整体报告水平”这一环节很重要,因为依据笔者的教学经验,学生对这样的考核非常投入,一方面学生是对自己成果和能力的展示,另一方面也可以充分体现团队合作精神。为此可以这样安排:每小组至少由三位学生发言,一位学生介绍小组分工合作情况,一位学生介绍自己的企业和产品,另一位学生发表小组方案。发表结束,其他小组(包括教师)可以针对方案自由提问,发表小组当场回答。在项目三中引入企业专家对学生方案及发表进行评价,使学生在实战操作能力方面获得进一步提高,同时也能增加学生学习的兴趣。
[关键词]创业；药品；营销策划
[中图分类号]274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0110-02
近年来，医药院校招生规模和专业在不断的扩大。为了适应市场特点，提高我国医药产业在国际和国内市场中的竞争力，许多医药院校纷纷开设了市场营销专业，专门培养高素质、高水平的医药市场营销人才。辽宁中医药大学也在2005年正式招收市场营销专业的学生。药品营销策划作为该专业的必修课之一，则是在学生们学习了中药市场营销学、市场调查与预测、会计学原理、消费者行为学等学科之后，开设的一门重要的专业课。
营销策划是一门实践性、应用性、综合性极强的学科。是一门以实训为导向的应用课程。注重学生实践能力的培养。它需要大量的实际案例和项目作为课程的支撑。而由于药品本身所具有的行业特殊性，决定药品营销策划课程在实践教学的案例和项目来源方面更加存在着资源不足和来源狭窄的问题。经过笔者多次对于该课程实践教学新形式的探索，总结经验，认为全国“挑战杯”大学生创业计划大赛的出现，为课程的实践教学提供了新的契机和平台。
1课程实践教学存在的不足
虽然目前在药品营销策划的实践教学中已经取得了明显的效果，并被广泛应用。但是，中间仍存在着许多的不足。首先，教材建设比较落后。目前，我国的营销策划还处在像西方国家学习阶段，缺少中国特色，且教材中的多数都是关于国外著名企业的案例。即使是一些国内企业的案例，也存在着时间陈旧等问题。另外，对于一些专业性比较强的行业来说，能针对行业的特殊性，与行业特点结合起来的教材就更是凤毛麟角了，就算有，质量也是参差不齐。其次，课堂教学方式单一、实践教学环节和时数安排较少。目前，大多数营销策划课还主要是课堂讲授，采用传统的教学模式，课堂教学中基本上都是教师在上面讲，课堂教学方式单一、缺乏实践教学环节。这样的教学方式严重的束缚了学生学习的主动性，难以调动学生主动参与策划的热情，不利于学生创造力的发挥。最后，教师与企业联系不紧密，缺乏实战经验。目前营销策划的教师大多是一毕业就到学校任教，没有参加过实际的营销策划活动，缺乏实战经验。再加上有些学校疏于对青年教师的培养，一味的强调课堂效果，用传统的评价指标去评判教学效果，这就使得教师与企业越来越脱节，与市场越来越远，这样做出的营销策划案是经不住实践推敲的。这些都需要我们在今后的教学中不断地加强和改进。
2将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的意义
实践教学的关键是找到好的实践项目。以往主要是通过到企业寻找模拟策划项目进行实践教学。但是，在医药这个局限性窄的领域，想找到一个合适的模拟策划项目并不容易，即使找到合适的模拟策划项目，但在实施过程中也会受到种种限制。因此，将实践教学从企业模拟项目转向大学生创业项目策划，要求学生通过对市场的了解，结合自己的兴趣和实际情况，选择创业项目，进行市场调查和市场分析，设计营销方案，进行财务分析，撰写营销策划书。这样不但可以解决本课程实践模拟策划项目来源稀缺的问题；还可以调动学生的学习热情、兴趣和主动性，锻炼他们的能力。通过创业项目策划，调动学生的学习兴趣，锻炼学生的资料收集、分析解决问题的能力；通过撰写策划文案，提升学生的文字表达与写作能力。通过点评和评选，优秀的还可以参加“挑战杯”大学生创业计划大赛，借此为学校营造出一定的创业氛围。
3将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的组织与实施
3.1根据兴趣，随机组合
为了能够保证学生积极参与，鼓励学生对自己的学习负责，创业项目策划通常以小组为单位进行，每组参与者控制在6～8人参与项目，由学生自行组织，教师提出组队的建议。同一小组成员中尽可能包括不同性格、不同特长的人，成员中要有人熟悉计算机文字处理。在小组活动中学生需要完成一项任务，完成任务所需时间取决于任务性质，每组选出一位组长，负责协调小组的各项工作。
3.2共同探讨，确定项目
创业项目的选择由各小组在讨论的基础上共同商议决定。小组成员以创业者的角色和心态，根据自己的兴趣、爱好、特长和个人愿望，通过查阅资料，了解市场，提出自己的设想，通过集体讨论，确定选题。策划构想可以非常简单，比如周末在闹市区推销保健品；也可以复杂点，涉及产品或服务的生产和营销，比如开办针灸推拿保健院或药膳公司等。
3.3同心同力，完成策划
在课程教学开始时，就指导学生分组进行项目的选题。在讲授完课程的理论部分以后，进入项目策划过程。从市场调研到市场分析，再到市场定位、4P营销策略设计，教师及时检查学生策划项目的完成情况，提供必要的咨询，一个创业项目最后至少形成一份营销策划书，策划书主要内容有以下几个部分：背景介绍、市场内外部环境分析、营销战略制定，在此基础上进行营销组合、营销活动具体安排、营销活动经费预算等。策划书字数不得低于1万字。如果条件准许的话，学生可以提出创业计划，组织、注册并经营自己的公司。教师在整个过程中发挥重要的指导作用，及时检查学生策划项目的完成情况，提供必要的咨询，最后各小组派代表发言，在规定的时间内完成整个策划过程的阐述；其他组就调查过程中存在的问题进行提问，发言小组所有成员解答疑问，最后由教师与考核小组就各组活动的组织表现、内容完成情况、成果展示效果等进行认证、评选和考核。
3.4参加比赛，验证效果
经过一学期的运作，每一小组都已经形成了自己较为满意的策划书，而参加创业竞赛活动就是学生验证自己成果的最好的平台。我们会先进行初赛，在校内进行筛选，选出优秀的作品参加“挑战杯”大学生创业计划大赛。参加这样的大赛有利于锻炼和提高学生的观察力、思考力、创造力和动手操作能力，同时竞赛中选的部分应用性强的创业方案，通过改进、提高、推广并最终走向产业化，这样也有利于造就浓厚的创业氛围。
4将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的成效
自将大学生创业项目策划融入到该课程的实践教学以来，很大程度提高了学生上课的积极性和参与策划的热情。增强了学生的策划实践技能和良好的口头表达能力，当全部课程结束后，学生就会完成一套营销策划书。到目前为止，本校市场营销专业学生已经完成了《“消鲠饮”营销策划》、《爱宝小儿感冒药营销策划》、《薏米酱油营销策划》、《针灸推拿保健院营销策划案》等30余份营销策划书，部分作品经过完善在“挑战杯”大学生创业计划大赛取得了可喜的成绩。另外，通过课上及课下学生之间的合作，使学生拥有了良好的沟通能力、文字表达和写作能力，很多学生毕业以后很快就能市场营销相关的工作，增加了学生的就业成本。从用人单位角度说，如果用人单位接收到这样的学生后，也相应的不需要过多的培训，节省了单位的新人培训成本。
美国著名心理学家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“从学校走向工作的过渡是十分艰难的。”在大学生即将踏上社会工作之前，通过课上的创业项目策划，不但丰富了课程的实践教学，而且还调动了学生的创业热情，培养了学生的主动精神和创业意识，为今后的就业拓宽了新的渠道。同时，这也为把学生培养成为知识底蕴雄厚、专业技能扎实、综合素质过硬的创新型人才打下基础。
参考文献：
[1]张雪，冯夏红.《药品营销策划》实践教学的探索[J]. 辽宁中医药大学学报，2010（5）：271-272.
[2]王卫红.营销策划教学创新技能与策略探讨[J].嘉应学院学报（哲学社会科学），2010（1）：81-85.
[3]王成慧.创业教育在市场营销教学中的运用[J].学理论，2010（17）.
[4]朱华锋.建立营销策划课程独立内容体系的探讨[J].华东经济管理，2010，24（1）.
[5]晁钢令.营销战略策划[M].上海：上海财经大学，1996.
关键词：广告学；艺术类学生；《市场营销策划》；教学改革
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0145-02
一、引 言
在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。
二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议
（一）教学体系层次
1.制定明确的课程教学目标
在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。
2.强化对于课程内容的建设
应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。
再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。
首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。
其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。
3.针对学生实行个性化的教育模式
借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。
（二）学生提升方面
1.不断激发学生思考
从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。
2.鼓励学生讨论与练习
推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。
3.注重对于多媒体工具的利用
《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。
所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。
比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫?奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。
另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。
例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。
三、结 论
对于艺术类广告学专业学生的《市场营销策划》课程教学中，专业教师应该要继续转变教学观念，重视课程实践教学，按照实际需要明确课程教学目标，丰富和完善教学内容，创新教学模式和方法，强化实践环节和教学辅助环节的设计，理论联系实际，真正提高教学效果，注重培养艺术类广告学专业学生的广告思维和应用能力。
总结有如下几点：1.制定明确的课程教学目标；2.强化对于课程内容的建设；3.针对学生实行个性化的教育模式；4.不断激发学生思考；5.鼓励学生讨论与练习；6.注重对于多媒体工具的利用。
最后，由于笔者学识有限，从教资历尚浅以及所选标本比较单一，论文还存在诸多有待改进的地方，在以后的教学与研究中将予以补充和完善。
参考文献：
[1] 王建彦.浅析广告专业实践教学体系的构建[J].现代经济信息,2009(21).
关键词 营销策划 CSMP性格测试系统 应用
中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.02.055
Application of CSMP Personality Test Systems in
Marketing Planning Teaching
WEI Ruifeng
（Zhejiang Industry Polytechnic College， Shaoxing， Zhejiang 312000）
Abstract Marketing planning courses mostly in the form of the main theories to explain， although the course lectures classic case of marketing planning interspersed them， but for relatively low scores of college admission students， always seemed empty， from the environment than the actual marketing plan far， the general lack of goals and motivation courses. In this paper， by introducing common nowadays major companies CSMP personality test systems to marketing planning curriculum as a pilot for curriculum reform discussion at the same time stimulate students' interest in learning， and need for docking with corporate marketing professionals.
Key words marketing planning; CSMP Personality Test System; application
0 引言
在学习过程中，有许多因素相互作用影响学习者的学习效果。这些因素大体分为两类：一是教学因素，比如教师水平、教学方法以及教材等;二是学生个人的因素，比如智商、年龄及对知识的理解方式等。在教学因素方面，学者已进行了较多的研究，与此同时，学生个人的因素尤其是性格方面对学习的影响正引起越来越多人的关注。①
关于性格与学习效果的研究，很早就已经开始了。中世纪，希腊和罗马医生把人的气质分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种类型，这与后来巴普洛夫提出的兴奋型、活泼型、安静型、抑郁性相类似。②瑞士心理学家，将人的性格分为内向型和外向型两类。③
营销策划的课程多以理论课课程讲解的形式为主，虽然讲课过程中有经典的营销策划案例穿插其中，但对于入学时成绩相对偏低的大专学生来说，总显得空洞，离实际的营销策划环境较远，普遍缺乏课程学习的目标和动力。而企业需要的营销人才主要四类：管理型、交际型、分析型、常规型。本论文希望通过引入现今各大公司通用的CSMP性格测试系统，以营销策划课程为试点，对课程进行改革初探，在引起学生学习兴趣的同时，与企业的营销人才需要进行对接。
1 CSMP性格测试系统及分析
CSMP性格测试系统由40道单项选择题组成，每一个选择题包括分别代表C、S、M、P字母的选项。其中C代表外向、乐观、行动者的能力型，优点是善于管理、主动积极大胆、果断、行动力强;缺点是缺乏耐心、感受迟钝、不会替对方考虑太多、一意孤行、给人有压力感;S代表外向、乐观、多言者的活跃型，优点是善于劝导、注重人际关系、开朗、热情、朋友多，缺点是缺乏条理、粗心大意、韧性差、记性差、经常迟到、惰性强;M代表内向、悲观、思考者的完善型，优点是做事讲求条理、善于分析、有韧性、忠诚、重细节，缺点是完美主义、过于苛刻、矛盾、自信+自卑、自负+自贬、要面子、标准与要求过高;P代表内向、悲观、旁观者的平稳型，优点是恪尽职守、善于倾听、善包容、记忆力强、心地善良有同情心，缺点是过于敏感、缺乏主见、拒绝改变、有惰性、不善于拒绝别人。
做完这些选择题后，分别将同类的字母数相加，字母数最多的是主要性格，字母数次多的为次要性格，对人的影响起主要作用，其它字母则是附属性格。将出现次数最多的字母放在最前面与次数次多的字母进行组合，形成CS、SC、CM、MC、CP、PC、SM、MS、SP、PS、MP、PM共计12种细分性格。结合营销工作和课程实际，发现CS类型的学生天生是能力强、善于管理的人，乐观外向的次要性格很好地弥补了对其他人造成压力的缺陷，是团队的完美领导者;SC类型的学生天生是乐观多言的外向人，善于管理、果断的次要性格很好地弥补了有可能的韧性差、惰性的缺陷，是团队谈判时不二的主谈，也是不错的优秀管理者;CM类型的学生天生是能力强、善于管理的人，而内向、善于分析的次要性格使得该生不太愿意抛头露面，是很好的企业战略策划者或者顾问;MC类型的学生天生是内向的有条理、善于分析的完美主义者，但能力方面比CM类型的略差，所以适合具体营销活动的策划工作;CP类型的学生天生是能力强、善于管理的人，结合内向、恪尽职守、缺乏主见的次要性格特点，团队的艰巨任务非他们莫属;PC类型的学生是天生的内向、恪尽职守、缺乏主见的人，但与CP类型的相比能力略差，适合略有难度而又必须限期完成的工作。SM类型的学生是天生的乐观多言的外向人，结合内向、有条理、善于分析的次要性格，是谈判时第二主谈的合适人选;MS类型的学生天生是内向的有条理、善于分析的完美主义者，是秘书或者经理助理的合适人选;SP类型的学生是天生的乐观多言的外向人，结合恪尽职守的内敛次要性格，是企业危机公关的合适人选;PS类型的学生是天生的内敛、恪尽职守者，与SP类型的相比不够外向，言语也略少，是企业客户服务业务合适的人选;MP类型的学生是天生的内向的有条理、善于分析的完美主义者，结合平稳的次要性格，是市场调研数据分析和报告撰写的合适人选;PM类型的学生是天生的平稳型的人，结合有条理、善于分析的次要性格，是做重复工作的理想人选。
2 CSMP性格测试结果
表1的数据，是对市场开发与营销专业的两个班级进行调查得到的，从表中可以看到，两个班级PM和MP性格的学生占了最大比例，也就是说内向、喜欢稳定的学生最多，这要求我们在教学过程中多提供一些案例及数据，让学生自主分析和重复练习，效果会比教师上课讲授更易被接受。PC性格的都是零，而CP性格的也都只有1个，说明现在的学生对限定期限完成或者难度较大的任务不喜欢或者不擅长，这就要求我们在课程任务设计时，完成时间尽量灵活一点，复杂的任务想办法拆分成一个个的小任务。CS和SC的人数不多，说明好多学生不是很好的管理者，至少目前是这样，也是教师在课程中需要想办法引导的一个方向。CM的人数较多，说明学生喜欢企业战略方面的策划，但不太喜欢具体营销活动的策划，从MC都只有1个就可以看出。SM和MS性格的也占了相对较多的人数，说明无论在谈判还是在策划中，助手也是较多学生内心的一种选择。两个班中适合做危机公关业务的学生和客户服务工作的人数是一样的。
3 CSMP系统在营销策划教学中的应用
目前一些学校采用的分组案例教学方式虽然比较先进，但分组时任务的难易程度及学生的个体性格往往被忽视或者忘记考虑。经过上述分析，我们发现，班级学生的性格虽然呈现一定的规律，但差异性也是比较大的，需要认真对待，否则，很可能起不到预期的效果。鉴于班级里多数学生喜欢自己分析和演练的方法来学习，那么一个学期里教师讲授的方式上课便显得不合适了，可以采用分组的方式。在分组之前，对学生进行性格测试，将班级里的CS性格的同学挑出来作为总经理，SC性格的作为副总经理和老师一起挑选任务，并负责各组的协调工作和任务完成进度的监督者，由于要执行监督职责，对相关知识要比较了解，于是在发挥这些学生性格特长的基础上，也能促进他们的学习。然后每个小组挑选出CM性格的聚在一起和正副总经理讨论公司的营销战略问题，将大任务分解为适合每一小组做的小任务，MS性格可以做总经理秘书，做好整理和记录工作，对于秘书所要完成的工作不清楚的，自己去查阅相关知识。MC性格的可以担任组长，整合小组完成的内容。SP性格的担任副组长协助组长整合的同时，调动小组协作的气氛。MP性格的因为喜欢重复性的工作，可以负责小组的数据录入及数据收集工作。MP性格的因为分析能力强，可以负责小组数据的分析和统计。CP性格的负责营销策划中创意部分的完成，因为这部分内容富有挑战性，正是这类人喜欢的。PC性格的复责具体营销策划案的制定，SM则负责本小组与别的小组间的沟通工作。对于PS性格的可以聚在一起为整个团队制定客户服务方案及沟通策略。需要说明的是，这种教学策略非常适合课程刚开展阶段，而不适合整个学期来用，如果这样，学生的个体优势虽然有所展现，但同时存在的性格缺陷却会扩大。因此，我们认为，在该课程开始阶段开始阶段运用可以保证课程的顺利进行，但也应在后续阶段注意将学生的角色进行一定的互换，以逐渐弥补学生个体性格天生所存在的缺陷。因为环境的变换和自我调节也可以对性格产生影响。④
校级教改课题
注释
① 王佳灵.学习者性格特征与外语学习的关系调查分析[J].西安外国语大学学报，2007（2）：94-96.
② 赵庆文.浅谈性格类型与音乐教学[J].今日南国，2008（6）：31-34.
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