时间：2023-10-10 10:36:21
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇文化与广告，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：传统文化；广告设计；结合；文化发展
我国市场经济发展中广告宣传作用在社会中受到了广泛认可，利用商业广告为企业经营提供支持成为企业重要的经营手段。正因如此，我国的广告产业成为了文化产业的重要组成部分。在这种情况下，如何更好地做好广告设计研究，利用良好的设计工作提高广告宣传质量就成为了我们广告研究的重要内容。实践研究中我们发现，我国传统文化在当前的广告设计中，特别是设计创意的启迪中起到了良好的促进作用。在这种情况下，我们结合传统文化在现代广告中的实践应用经验，开展了传统文化与现代广告设计的结合研究，为现代广告设计发展提供了有力支持。
1当前传统文化对广告设计实践影响分析
在当前的现代广告设计中，传统文化的应用对于广告创意和整体质量的提升有着重要的促进作用。在实践研究中我们发现，这种促进作用主要集中在文化与艺术因素两个内容中。
1.1传统文化因素对广告设计影响
在当前的现代广告设计过程中，良好的宣传创意一直是广告质量与宣传效果提升的重要因素。在这一过程中，广告制作人员积极地吸收了中国传统文化有的文化因素，开展了创意研究。在实际的广告设计中，设计者采用的文化因素主要包括以下几点：一是道德文化。在我国的文化传承中，道德性因素是文化组成的重要内核。在当前的广告设计过程中，利用爱国、守信、敬业为主题的创意理念，开展广告设计工作是当前广告设计中经常采用的设计创意理念。这种创意理念在实际的宣传过程中也取得了良好的效果。例如，在青岛海尔集团的广告设计中，宣传者提出了“敬业报国、追求卓越”的宣传口号，将产品、企业宣传与爱国敬业的传统文化理念进行了结合，起到了良好的宣传作用。二是伦理文化。在中国的传统文化中，伦理文化内容也是文化的主要特点与组成部分。广告创意设计过程中，利用伦理文化中的良性因素，开展创意工作也是当前广告设计中经常采用的设计方式。例如，在徐福记糖果的电视广告设计中，经常采用家庭伦理文化因素，利用家庭和睦、孝顺父母等伦理文化因素，开展广告设计工作起到了良好的产品宣传效果。三是习俗文化。我国的各类民族习俗与传统习俗也是传统文化的重要组成部分。利用习俗文化因素开展广告创意宣传，我们经常采用的广告设计方式。如在食品宣传中，经常与春节拜年、节日聚会等传统民俗进行结合，开展广告创意设计。四是历史文化。我国是一个具有几千年历史传承的文明古国，历史文化是我们文化传承中重要组成部分。在一些国有品牌的广告宣传中加入历史文化因素，是当前较为常用的广告设计手段。例如，在牛栏山二锅头的广告设计中，一句“百年牛栏山、精品二锅头”很好地提升了商品的文化品位。
1.2传统艺术因素对广告设计的影响
在当前的现代广告设计中，除了传统文化中的文化性因素对广告设计起到了影响外，我国传统文化中的艺术性因素也对广告设计质量的提升起到了良好的促进作用。这种促进作用在广告设计中主要表现在以下两个方面：一是对广告构图、色彩、音乐等艺术元素的影响。在当前的广告设计中，利用传统艺术元素提供广告中的艺术特点，是我们广告设计中经常采用的设计方式。这种艺术元素影响主要表现在广告构图设计中采用写意性的国画艺术风格；平面广告中采用大红、金色、黑色等传统色彩构成；在电视广告中采用传统民族音乐作为配乐等，都属于这种文化形象的表现。二是艺术表达方式的影响。在我国的传统文化艺术特别是戏曲艺术中，经常采用较为含蓄的艺术表达方式，进行艺术性创作。这也是我国戏曲艺术与西方戏剧艺术的重要区别。在当前的广告设计中，广告设计者特别是电视广告设计者经常采用这种较为含蓄的戏剧理念进行广告设计，以适应我国社会群体的文化认知。
2传统文化与广告设计结合以及发展趋势研究
正因在当前的广告设计过程中，传统文化中的文化与艺术因素对广告设计起到了重要的影响作用，所以在广告设计研究中，我们开展了传统文化与现代广告设计结合以及未来发展趋势研究，其主要的研究成果包括以下几点：
2.1以发展性眼光做好结合工作
广告设计工作作为文化创意产业的重要组成部分，其文化的创新性特点是其产业发展的重要保证。在实际的研究中我们发现，广告设计创新中以发展性眼光为核心开展创新工作，对于广告设计质量的提高有着重要的促进作用。这种发展性眼光在传统文化与现代广告结合中，主要作用体现在以下方面：一是以发展性要求开展传统文化研究。在传统文化中不仅包括了大量的良性文化因素，也包括了许多糟粕性的文化内容。在实际的文化研究中，我们结合社会发展过程将传统文化进行提炼，取其精华去其糟粕，对于传统文化与广告设计结合的开展有着重要的促进作用。就当前的广告设计过程而言，这种糟粕的传统文化内容依然存在，是我们设计中应尽量避免的问题。二是传统文化的再发展眼光。对于传统文化而言，将传统进行科学性的研究，进行文化再发展并将其与广告设计结合，是广告设计质量提高的重要模式。例如，在广告设计中，改良传统的戏曲文化，是指可以更好地为现代社会群体接受，进而提供广告的宣传作用，就是很好的广告发展性创新方式。
2.2注意文化地域性区别
在实际的文化创意过程中，地域文化区别一直是我们创意工作必须注意的主要问题。现代的广告宣传工作是一项全国性，乃至国际性的商业活动，其对地域性文化差异的注意是我们广告设计与文化结合中必须注意的问题之一。这种地域性文化差异，在广告设计工作中包括两种情况：一是国内地域文化差异。我国是一个幅员辽阔的多民族国家，地域性的文化差异较为严重。而广告设计作为一项全国性的商业行为，必须注意这种文化差异带来的问题。例如，在食品广告中，我们必须考虑民族文化内容，避免因民族习俗等问题造成广告宣传问题的出现。二是国际性文化差异。随着我国经济国家化的不断推进、国际大型企业的进入以及我国企业进入国际市场，成为了市场经济发展的重要趋势。在这种情况下，严格注意我国传统文化与其他文化地域性差异，是我们做好广告设计的重要保障。这一问题较为明显的案例是麦当劳在我国的广告宣传中，很好地利用春节团圆为广告创意点，在中国的春节期间开展了一系列的广告宣传工作，提高了广告宣传质量。三是在文化跨越中寻找设计创新理念。地域性的文化差异不仅是我们在广告设计中需要注意的问题，也可以为广告设计提供新的创意空间。例如，在广告设计过程中，结合中国传统文化内容与西方文化精髓，进行新的文化创新并将其利用在广告设计中，对于广告设计质量的提升有重要的促进作用。
3结束语
[关键词] 东北文化 地域文化 广告受众 东北人
东北特殊的地域文化环境在东北人身上打下了深深的烙印，不可避免地要影响到东北的经济发展状况。对东北的地域文化对东北广告受众心理的影响进行研究，从理论上深刻剖析东北广告受众的性格特征、文化特质的成因，解决制约东北经济发展的地域文化障碍，重塑东北广告受众的形象，推进东北经济的发展，加快东北现代化的步伐，无疑具有重要意义。
一、东北文化特质及形成原因
东北文化亦称“关东文化”，特指山海关以外的整个东北地域的文化。东北地域文化是东北长期历史发展形成的与其他地区文化相互区别又相互影响、相互作用的具有东北地方特色的文化类型。东北文化特质是由生活于其中独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的。
地域宽广的东北大平原，由于开发较晚，自然环境未被严重破坏，故相对优裕的地理环境造就了东北粗放的经济，也造就了东北人际交往的粗犷豪爽、热情好客的性格特点。因受游牧渔猎文化和拓荒影响，东北的游牧民族和拓荒者自古形成了彪悍勇猛、勤劳诚实的文化品质。东北人以移民为主，大量来自天南海北的人口相融合，没有很深的文化积淀，形成了不受制约、兼收并蓄的移民文化。
区别于其他地域文化，东北文化既有其优秀的品质，也有其明显的局限性。厚重悠久的东北文化以淳朴宽厚、善良诚信、豪爽大气为精神底蕴，铸就了独特的东北人群体性格特征：尚武好斗的强悍民风，重实轻文的传统取向，直来直去的思考风格，浓厚火热的感情逻辑，粗犷豪放的行为特征，热情似火的交往方式。浓烈的东北文化既排斥了虚伪刁滑、狡诈险恶、狭隘小气，但也排斥了市场经济与法制社会的理性观念和规则意识。经济转型前的计划体制时期，东北逐渐成为国家工业化的基地，重点建成了一大批如“一汽”、“吉化”、“大庆”等国有企业，为我国的经济发展作出了重大的贡献。作为老工业基地，相对较早地接受了先进生产方式的洗礼，组织纪律性强，注重社会团结，故建国以来，东北的社会形势相对稳定，人和风气较浓。但是，改革开放以来计划体制下形成的思维模式和市场经济不相适应。养成了东北人满足现状、不思变革、不求进取、缺乏创新的思想状态。究其原因，东北地区计划经济体制存续时间长，国有企业比重高，地域相对封闭，与计划经济体制相适应的价值观已内化为东北人的一种文化心理，观念的陈旧与保守，是东北人落伍的主要因素。
二、东北文化对广告受众心理的影响
地域文化的接受状况是由该地域居民的生存环境、生活习惯、历史的情感积淀等因素决定的，这些因素影响着该地域居民对广告的接受心理。因而，东北文化特质熏陶下的东北人亦形成了东北特色的广告受众心理。
1.东北的生活方式使受众接受广告相对迟缓
不同的自然地理环境、客观的生存条件是不同地域的受众关注广告、选择商品的重要依据，自然也影响他们对广告诉求重心的关注。东北地处内陆，资源丰富、土地肥沃，风调雨顺，在传统农业社会人们获取生活资料相对容易。东北相当于我国温带的最北部，冬长寒冷、夏短温暖。由于冬季漫长寒冷，不但不能耕种，户外活动都受到很大的限制，生活方式比较悠闲。长此以往，东北人吃苦、拼搏的精神大为下降，表现出一种懒散的生活方式，温饱则安的心态比较突出，社会惰性也比较强。这种相对优裕的地理环境使东北人产生“安土”意识，这种意识以团体凝聚力的形式表现出来时，其影响作用是积极的，但是，一旦“安土”观念成为东北人一种执着的情感寄托时，这种对乡土的过份依恋心理就成为东北人现代化的一个重要的障碍。
改革开放以后，尽管全国广告开始铺天盖地、无所不在，但在东北广告受众接受广告状况相对迟缓。在中山大学营销学教授卢泰宏的著作《中国消费者行为报告》中，根据聚类分析结果而反应的中国东北区域主要消费特征显示，东北地区从众性、忠诚型、理性化的区域消费特征突出。这意味着东北受众的消费心理与保守性、稳定性突出的东北地域文化一脉相承，东北的受众对广告所做出的反应显得相对迟缓，其受广告影响发生购买欲望与行为程度较低，广告接受心理反应相对滞后。可见，东北受众在改革开放之初，仍是较为注重现实，满足现状，生活方式的改变并不明显而迅速，更多是具有从众行为倾向，而并非源于广告的创意与宣传攻势，这种状况直到上个世纪末期仍然没有多少改观，从东北广告营业额占全国比例及其广告效果比可见一斑。
2.广告中东北人形象与方言引起受众的关注
无论人们走到哪里，只要听到家乡的语言、看到家乡的服装和歌舞，就会感到格外亲切和自豪，这是地域文化心理的一种表现。因此，人们对家乡熟悉的人文风情等文化特别敏感。
就在赵本山、范伟、高秀敏等东北艺术家们相继为人们成功的塑造了一批鲜活的东北农民形象“刘老根”、“药匣子”、“马莲”，以及雪村的《东北人都是活雷锋》、庞龙的《家在东北》和陈旭的《东北特产不是黑社会》等通俗歌曲唱红了全中国时，东北文化风靡全国，足以显示了东北文化的人格魅力。广告人随之借此不失时机地为广告创作引入了新鲜的血液，增强了广告对受众的亲和力，使广告受众在玩味和咀嚼东北文化现象同时，也欣喜的发现广告中纷纷出现了自己所熟悉和喜爱的赵本山等东北艺术家形象或模仿秀，广告文案中语言的诉求重点也经常出现东北艺术作品中诙谐的“名言”、“流行语”和质朴而纯真的东北方言，如“地球人都知道”、“翠花，上酸菜”、“一般儿人我不告诉他”、“干哈”、“那疙瘩”、“咱爸”、“咱妈”等，犹如一望无边的黑土地，没遮没拦，不矫揉造作，不留余地，透着一股子的朴实、亲切和真诚。而这些广告正是以紧紧贴近现实的表现力、令人耳目一新的黑土地气息赢得了广告受众。从此，东北人逐渐认知、接受甚至开始品评广告，广告似乎也开始润染上了东北的文化品位，就犹如东北的大秧歌和二人转一样俨然成为人们茶余饭后的谈资，引起了受众的浓厚兴趣，同时也促进了东北广告业界策划与创作水平的提高，为东北广告的发展提供了一条“曲线救国”之路。
3.东北文化引领广告受众观念超越与反思
地域文化与区域经济的发展具有密切的关系。东北地域文化在由传统的农耕文化向工业文化转变过程中，由于现代大工业与传统农业并存、计划调节与市场机制并存、资源丰富与资源枯竭并存，在发展道路的选择上，既要着眼于全球化、现代化的紧迫严峻现实，但在实际操作和具体运作过程中，又总是摆脱不了传统的东北地域观念的拘囿与樊篱。无疑，东北要想利用得天独厚的物质与文化资源来致富，必须要掌握和运用现代化传媒手段的同时，大力加强文化建设，对文化资源进行合理配置，形成文化发展的新格局，不断提升东北文化的影响力。而首当其冲的就是时下的东北人要重振新时代的“闯关东精神”，敢于变革东北地域文化，打破计划经济体制下的陈旧观念，克服等、靠、要的思想，以期孕育出一种追求财富的实业开发精神和启迪民智的文化开发精神，进而提高东北人文精神和振兴东北经济。
广告承担起了进行东北文化变革与超越的一定责任。“汽车”、 “冰雪节”、“电影”、“二人转”等是具有东北文化特色的物质产品和文化产品，开发并使其形成具有独立知识产权的东北文化名牌产品，是东北企业与广告人不可推卸的责任之一。于是东北利用老工业基地、自然地理环境的优势，与文化产业相结合，使东北地域丰富的自然生态景观、人文风情、历史遗迹、民俗文化，通过广告宣传等市场化运作，对东北地域文化进行了变革、提升与创新，打响了东北旅游文化品牌。在广告受众心目中重塑了汽车文化、冰雪节文化、电影文化、二人转文化等东北地域文化形象与内涵，重振了东北文化的雄风，并培养了新东北精神。这无疑为广告受众提供了东北文化变革的观念先导、心理基础、精神动力、舆论氛围、智力支持、道德激励和思想保证。通过广告传播，受众对原有东北文化的认知有所超越与反思，不仅重新了解和评估了具有东北文化内涵、文化特色、文化附加值的商品，使之在流通过程中增值、促销、走俏，实现经济价值的最大化，而且也感悟到了东北文化深厚的精髓与巨大的发展潜力，进而形成了强大的购买欲望与经济发展动力。
三、东北文化导向策略的思路选择
企业作为社会的组成部分，要积极宣传社会文化，运用社会文化开展广告宣传活动，这既是企业的义务，也具有良好的广告宣传价值。因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会责任感，体现向公众负责、为社会尽责的宗旨，能引起社会和公众的好评，从而能更好地树立企业的良好形象。广告人深谙地域文化对广告受众心理的影响，因此，广告要在充分引进东北地域文化特质的基础上有所创新地开展广告宣传活动，利用文化机制来提高广告的文化品位，引导受众的思想观念、思维范式、生活方式，进而提高广告宣传的影响力，推动东北经济文化建设。
1.东北文化融于公益营销
这里的公益营销是指企业以公益宣传的形式所进行的一种商业，其主要内容是宣传东北文化，在形式上突出新颖，使受众积极响应，既提升受众对东北文化精神的认知，达到宣传东北文化的目的，又吸引公众、塑造企业形象的目的。如VOLVO品牌长春4S店曾在长春市文化广告主办了一次VOLVO心系白血病儿童的公益募捐活动，活动中把引导公众奉献爱心融于东北文化的演艺之中，较好的将东北文化宣传与公益宣传有机的融合为一体，深受广大受众欢迎，在获得愉悦的精神文化享受的同时，对VOLVO品牌及企业的公益形象留下了深刻印象。
2.倡导东北文化的新建设
当全国人们都在热衷于东北文化现象的研究与玩味之时，东北企业对东北文化的推广与发展具有不可推卸的责任。企业可以在通过广告进行宣传自己的产品和品牌所具有的东北文化特质的同时，策划一系列“东北文化新建设”活动，使企业和广告受众都可以“东北文化新建设”的倡导者、创造者的身份出现，积极参与企业所策划的广告活动之中，既对塑造企业文化形象及提升有直接效果，又对东北文化发展的清新性和超前性有所促进和推动。广告受众在获得实惠的物质鼓励之时，也能积极参与其中，使“东北文化新建设”活动真正能落到实处，而非哗众取宠。
东北地域文化氛围中的东北人心理、性格、行为都带有东北所独有的文化特征。广告的东北文化诉求是以突出表现独特的东北文化风格和特色来传达商品信息，实现广告目的的。尤其是东北地域文化特征比较突出的商品和观念，采用这种形式来表达可以获得更好的效果。随着国门的打开，世界市场的扩大，全球化进程越来越快的今天，国内外广告的地域文化特征就更加突出，广告受众也更加注重广告的文化品味和艺术的文化表现形式。了解不同的地域文化之间的区别，把握东北文化的内涵，洞悉广告受众心理的文化特质，可以说是东北广告传播成功和振兴东北经济得以实现的前提之一。
参考文献：
[1]吴广川:论东北地域文化与青年的发展[J].青少年综合研究，2004，(8)
[2]臧宏玲:东北经济振兴视野中的文化变革[J].长白学刊，2007，(2)
[3]刘东平:东北文化振奋东北人精神[J].今日中国，2004，（2）
[4]江波:广告心理新论[M].广州:暨南大学出版社，2002，9
[5]宋玉书王纯菲:广告文化学[M].长沙：中南大学出版社，2004，5
关键词:中国传统文化;民族文化;广告;运用
一、中国传统文化
中国传统文化则是中华民族这几千年来文明闪烁异彩的底色,是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。
中国传统文化是一个取之不尽用之不竭的宝藏,民族文化是一个民族在慢慢发展的历史长河中逐渐沉淀、锤炼下来的最为珍贵的东西。无论是宫廷美术还是民间美术,无论是文人画还是宗教画,这一切都是记载这个民族发展最为有力的证据。无论是夸张写意的国画笔墨还是工整刻板的装饰画,无论是造型奇特的民间剪纸还是色彩丰富的年画,这些也都为现代的中国设计提供着丰富的创作灵感和设计思路。
二、中国传统文化对现代广告的影响
广告是一种文化的载体,具有强大的文化传播功能,“现代广告”则是具有一定经济属性的概念,与每个人的现实生活都息息相关,尤其是在物质需求迅速发展的今天,中国的广告业也在迅速的发展着。无论是街头、公共场所、电视网络……我们的生活都被广告所覆盖着,现代广告不仅体现在人们社会生活的方方面面,对人类的经济社会、文化社会,乃至政治社会也有着重要的影响,甚至直接控制着当今人们的消费方向与消费方式,直接影响着人们的价值观,尤其是在拥有着5000年历史的中华民族来说,独有的思想模式、审美方式以及更是深入到中国人民的千家万户,深入到每个人的脑海,所以广告的发展也在无形中体现了国家的发展。
俗话说“民族的就是世界的”,历史悠久的中华民族所独有的传统文化给中国现代广告的发展带来了鲜明的民族个性,从而设计出的广告更接近中国人的思想,也更符合中国人的消费心理。传统建筑、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩珍品、图章家具这些元素无疑会引起中国广告受众内心的共鸣,更贴近人们的生活,所以在我们日常所见的烟酒茶点、服装配饰、汽车房产等等的广告中都会时常看到这些元素的出现。但同时广告创意和民族文化也是相互制约的,传统文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解,传统文化的差异也决定着广告策略在不同文化背景中的变化。中国传统文化艺术浩如烟海,成为广告创作的无尽源泉。在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。
三、中国传统文化在现代广告中的运用
艺术源于生活而又高于生活,而广告创意源于文化,源于生活,源于艺术。文化能提高广告创意的内涵,而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性,从而提升创意的吸引力与认可度。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富,它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久,是其他艺术形式难以替代的,在世界艺术之林中,它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉,在众多的现代广告设计中发挥着独有的魅力与作用。中国传统文化的一个重要方面就是对意境的追求,讲究“神似而意到”,以含蓄的意境而收到意想不到的效果,广告形象塑造中,若能做到意境的塑造,那么就容易达到广告大师奥格威所说的在不知不觉中将商品推销出去的境界了。
以现在市场上常见的茶叶广告为例,无论是宣传册、产品包装还是电视广告都是以中国的传统元素为切入点,结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度,在设计领域创新运用,突出了东方意识形态和现代家庭对生活品质的要求。设计者们通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握,形成自己那种带有很强东方文化的表现风格,完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
再拿2008奥运设计标志来说整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出"中国结"和"运动员"两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵,同时也得到了全世界的认同。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧,“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”,使作品意境深远,回味无穷。“字画疏处可以走马,密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比,以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”,还要让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻,特别是中国画,巧妙运用白底的匠心,民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
四、结束语
在高度科技化和信息化的现代社会,中国传统文化与现代广告设计的融合已经成为一种必然趋势,同时对于传统文化艺术又带来了新的发展的契机。广告的创新求异必然会改变着传统文化,推动着文化的发展。现代广告要树立自身的特色,其中就必须融入传统的文化特色,将传统文化符号与现代广告设计相结合,对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述,那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而,对于中国广告设计走向世界,得到世界文化认可具有重要意义。
参考文献:
[1]常兆玉.中国传统文化要略[M].北京:法律出版社,1999.
[2]王肖生.现代广告设计[M].上海:复旦大学出版社,2002.
1.1文化价值
文化价值有两层含义：首先，通过提取中华民族文化当中的精华元素，将其灵活的运用到平面广告设计当中，这自然会提升平面广告的文化内涵，使得平面广告体现出其独特的文化特质，提升其文化品位。其次，平面广告设计中民族文化元素的应用实际上是对民族文化的具体化和形象化展现，是对文化传统的一种审美再现和传承发展，是将传统文化特色、风俗习惯等于现代时代气息有机结合创造出来的新型的文化形式；平面广告除去商业价值之外，在文化的传承和发展上发挥着不可忽视的作用，而这正是民族文化元素应用于现代广告设计中所展现出主要的文化价值所在。
1.2美学价值
从审美角度而言，中国民族文化有着独特的美学价值，它反映着中国历史发展、社会风貌等众多方面，同时也展现着人们的精神世界。将民族文化元素应用到平面广告设计当中，实现文化元素与广告设计的完美契合，从多角度、多层次探寻和创造民族文化的审美特质，让现代平面广告能够符合人们的审美取向，是平面广告应当追求的美学价值。事实上，广告设计是一种艺术创造性活动，虽然与现代商业活动息息相关，功利化气息较重，但是也不能掩盖其美的创造；而且只有通过迎合大众的审美情趣，平面广告才能够真正发挥其价值。
2中国民族文化元素在平面广告设计中的运用体现
中国民族文化元素包含十分丰富的内容，在平面广告设计运用中往往有如下几个方面的体现：
2.1色彩搭配
作为一种视觉传达的方式，平面广告对于色彩的运用自然是不可或缺的。色彩通过直观的视觉冲击，能够让消费者感受到产品的显著外在特征；同时也能够给予消费一定的文化体验和精神享受。在平面广告设计中，设计者通过运用具有本民族特色的色彩搭配能够恰到好处的传达产品的理念和魅力，吸引并引导消费者。青、黄、赤、白、黑五色，为中国传统的“五色观”，这些颜色在平面广告设计中会经常用到，而且往往是以两种及其两种以上颜色的搭配进行运用，例如：红与黄的搭配，麦当劳平面广告就采用了这样的色彩搭配；黑与白的搭配，凸显强烈对比，舍得酒的平面广告就运用了这样的色彩搭配。再如：蓝与白的色彩搭配。代表蓝与白色彩搭配经典风格的莫过于中国的青花瓷，在外国人看来，青花瓷白如玉、蓝如天，正是中国文化的典型代表，富有浓郁的中国特色。蓝色给人以宁静，白色则彰显纯洁之美，两者结合给人典雅静怡、超凡脱俗之美，独具浓郁的中国文化神韵。
2.2形的演绎
在平面广告设计当中，对于中国民族文化元素行的运用方面，不少设计是直接运用文化元素，即将文化元素进行简单的拼凑，直接表现表现设计作品的含义。但是必须看到，民族文化尤其是传统的民族文化距离现代社会有较长时间，而且商业的需求也具有较强的针对性和倾向性，所以必须在民族文化元素的基础上，通过运用简化、错位、夸张、强化等方式对民族文化元素进行形式的转移、演绎，对其进行在此处理或重新组合，是为人们所熟悉的视觉文化元素产生新的艺术表现形式，向人们呈现出全新的而又不失民族文化特色的设计作品。奥运会海报的设计就是在传统京剧脸谱则以原有文化元素的基础上，进行了形的演绎，在脸谱上绘制出一个个运动员的形象，完美的将奥运会的运动主题与中国传统京剧脸谱结合起来，一方面体现出了北京与奥运会的关系，另一方面也展现了浓郁的民族文化特色。
2.3神韵传承
电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。对消费文化的影响以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
2.对物质层面的影响
电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一步促进了市场经济的快速发展。另外，电视广告可能会给消费者传递误导信息，为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息，这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时，也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌，从这个意义上来讲，电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的，能够提高消费者选择商品的理性认知，养成正确的消费价值观，提高消费者的文化品位。
3.对观念层面的影响
关键词：传统文化；现代元素；创意；视觉；吸引力
一、传统文化是现代平面广告设计发展的根源
我国的传统文化博大精深、源远流长，它体现了各名族历代的思想观念和文化形态，具有鲜明的继承性和民族特色。我国传统文化是中华民族几千年思想的沉淀、文明的结晶，具有相当深邃的历史韵味，然而西方是平面广告设计源头，无论是审美还是内涵都无法与我国的传统文化相媲美。但我们并非生活在古代，而是生活在以设计为主导的现代社会里，我们的设计要既能引领国际前沿，更要体现自己的民族风格，未来的平面广告设计要继承并发展传统文化，找回其赖以生存的根基，这个根基就是传统文化。因此，我国的传统文化应该融入现代的平面广告设计之中，二者相互联络、融会贯通，这样设计出的广告作品才能有足够的魅力吸引大众的眼球，向世界展现我国传统文化的气度与魅力。[1]
二、传统文化与现代元素融合在平面广告中产生的视觉效应
(一)了然于目、切切于心
图形、色彩与文字是平面广告设计的三大要素，在中国的传统文化里，不同的视觉元素表达不同的含义，现代平面广告设计可以充分利用这一特性对设计进行重新的整合，融合传统文化元素，比如祥云、如意、鱼纹、中国结等纹样运用到广告设计之中，既能展现出所宣传产品的品质与情怀，又能提升平面广告整体的水准，同时增加产品的可辨识度，让人一目了然、豁然开朗。
(二)产生有力的视觉冲击
人们在浏览一则广告的时候，通常目光会情不自禁地投入其画面，然后再去仔细阅读文字部分。据调查，若文字和图形同时呈现时，人们的注意度70--80%在图形上，由此可见，图形不用任何文字描述就可以很轻易的吸引受众、凸显它们的优势，但带有传统文化性质的图形图案可以更加直截了当且绘声绘色地再现出设计者所要表达的用意，可以快速吸引受众目光，使得广告画面产生强有力的视觉冲击。
(三)提供强大的创意空间
传统文化的形态种类繁多，包含了儒家文化、道家文化、墨家文化等等，平面广告设计灵感的迸发，体现在设计师们如何将已经存在的视觉要素融入各种传统文化形态之中，将传统文化元素化为可视化的图形创意。用带有传统文化意蕴的图形图案来表达设计师的想法，可以展现多元化多角度的创新形式，进而使平面广告设计所呈现的视觉效果愈加立体化与多样化。由此可见，平面广告必须追求创意独特的表现才能达到使人注意、引人入胜的目的，当传统文化与创新意识发生碰撞时，一定会产生意想不到的视觉盛宴。
(四)展现伟大的民族性与地域性
任何一个国家或是名族若要发展与壮大、立于世界不败之林，都要勇于吸收与继承，善于交流与融合。平面广告设计也是一样，要“立足华夏、面向世界”，既要尊重我国民族艺术的与众不同，体现各民族的独特的审美心理，又要了解不同地域的人文、自然与环境的迥异，寻找我国民族的传统文化的优势和风采，进而突出广告设计的个性，同时又反映出现代人们内心的精神追求。[2]
(五)提升自身的吸引力与说服力
所谓吸引力与说服力是指视觉上的吸引和内心的共鸣，吸引大众注意、传递产品信息，促进消费者购买是平面广告设计的终极目标。将传统文化巧妙应用于现代视觉元素之中，提升广告设计的生命力和亲和力，这样可以极大地提升广告内容的可信度，增强广告设计的说服力，便于使目标消费人群接纳广告的引导，进而做出购买所宣传商品的决定。
三、现代元素与传统文化结合在平面广告领域里的前景展望
在现代社会的各个艺术设计领域中，传统的文化为现代设计带来了源源不绝的创作动力，这样的实例可以说举不胜举。传统的文化元素没有过时之说，永远有它独特的光芒所在，关键则在于设计者如何古为今用、推陈致新并踵事增华，将我国传统文化巧妙的注入平面广告设计作品中，突出传统意境又不乏创造性和时代感，逐渐提升平面广告的视觉品味和整体价值。
参考文献：
[1]何丽华.传统文化在设计应用中的现状探究[J].设计，2016，29(11)：30-31.
《苏宁电器问路篇》也在创意上运用了人与人之间的深厚情谊。广告影像是这样的:在上海的石库门弄堂内，一位老人因为找不到“四川北路”而焦急徘徊。正在路边安装空调的苏宁工作人员见状，走上前去热情地和老人打招呼:“大爷，您好!”并告之:“四川北路啊，笔直走，右转就到了。”老人闻听后豁然开朗，频频致谢，满意而去。这篇广告只字不提苏宁电器的品质，而是在创意上通过对中国人“急公好义、热心助人”的传统美德的表现，让整篇广告片始终洋溢着“尊重老人，和谐互助”的人世温馨。让“温馨的情义”成为巧妙宣扬“苏宁，值得您信任”的载体，不露痕迹地实现了品牌的诉求。“重情”还表现在对家庭和故乡的眷恋上。孔府家酒的那句“孔府家酒，叫人想家”，当年不知牵动了多少在外拼搏的游子心。今天，虽然酒已风光不再，但“煽情”的广告至今还让人记忆犹新。“讲义”更体现在对祖国的热爱上。如中华牙膏的广告语:“四十年风雨历程，中华永在我心中。”朴实的一句话，真切地揭示出“中华”老字号的牙膏长期被国人选用的事实，其中谐音、双关的“中华”二字，又巧妙地激起了每一个中华儿女热爱祖国的深情。还有中国联通的“情系中国结，联通四海心”;娃哈哈集团的“非常可乐———中国人自己的可乐”;海尔集团的“海尔，中国造”［1］。透过这些富有感染力的广告语，我们可以发现这些广告在创意上都利用了中华儿女的“民族大义”，唤起了广大消费者爱民族品牌、选用国货、关心民族工业的发展，把个人的消费行为与祖国的经济崛起紧密相连的责任意识。因而，广告创意深深地打动了消费者“重情讲义”的内心情感，引起消费者对广告的注意、重视，成功地让消费者接受了广告的传播，实现了有效的信息沟通。
二、中庸从众
“中庸从众”的传统文化因素也在广告创意中被广泛地运用。“中庸”是儒家的一种处世主张，一般是指待人接物采取不偏不倚、调和折中的态度。中国人言行深受中庸思想的影响，为人处世力求稳妥，强调适度，不走极端。在这样的人文大环境中，广告的创意就应该不求哗众取宠、惊险刺激，但求潜移默化、深入人心。对商品性能优点的表述，不能夸大失实，美化失度。合理适度、把握好分寸至关重要。如雀巢咖啡就经常运用日常生活情景来传播广告信息，一句平常而中庸的“味道好极了”，犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被套话广告包围已久的厌倦心灵:新鲜、凉快、神清、气爽———真是味道好极了!然而，有些广告创意却是一味地求新出奇，过分前卫，甚至呈现出荒诞怪异的情节，用这些手法传播商品信息，由于不符合深受传统文化影响的中国人的欣赏认知习惯，反而招致消费者的反感，损害商品形象，甚至会导致消费者认为是商家在招摇撞骗。消费者合群意识强烈，从众心理普遍存在。所谓从众心理，是指个人在知觉、判断、认识上受到群体行为的影响，放弃自己的个人意见而采取与大多数人一致的行为。可以通俗地理解为“没主见”、“随大流”。大家都这么认为，我也就这么想;大家都这么干，我也就跟着这么做，这些都是十分典型的从众现象。许多企业都在广告创意上加强对品牌形象的宣传，竭力将自己塑造成深受大众喜爱的名牌。目的就是要利用消费者的从众心理———选大家都买的品牌、用大家在用的商品。前几年，娃哈哈集团推出了一种饮料———啤儿茶爽。它是不含酒精而带有绿茶味道的啤酒型饮料，以年轻时尚人群作为目标消费者。它的广告就是通过一群年轻人用流行语言，向画面外的人们调侃道:“还不知道啤儿茶爽?你已经out啦。”造成好像所有的年轻人都在喝啤儿茶爽的假象，形成一种群体意见，造成消费者的从众行为。随着广告的播出，这种饮料迅速摆进了超市、商场和街边零售店，甚至拿在了小学生的手中。由此可见，广告创意对消费者个体从众心理的利用，是行之有效。再如，在任天堂DSSEGA游戏机广告《顽皮的孩子们篇》中，一位美女带着一群孩子在玩游戏机，大人、小孩其乐融融的气氛贯穿广告的始终。其创意也是在利用从众心理，运用快乐的、火爆的流行场景来俘虏孩子们的心。可以预见，这部广告片的反复播出将会对更不理智、易于盲从的孩子们产生多大的诱惑啊!
三、求真务实
中国人对“真善美”的追求，反映到日常行为中体现为一种求真务实的生活态度。“求真”要求不虚无，“求善”要求不欺诈，“求美”追求合理适度，其核心在于“真”与“实”。中国人视“诚信”为做人的基本道德品质之一。因此，广告应该负责任地向消费者传播商品信息，在信息传播过程中说服劝导消费者认可接受的目的明显。这就要求广告创意力求真实，不能用虚构的事件、场景、资料来做传播商品、观点、服务的信息载体，否则说服力会很微弱。唯有真实才能打动人心，使人深刻记忆、诚心接受。近来，有一则广告很感动人:女儿给我买了个手机\我每年只回家一次，但电话都会天天打……就想知道妈妈在干嘛\哎，有一次我没带手机啊，她急坏了。画面:一位白领女孩，在火车上着急的打着电话。电话的另一头，是一个普通的江南乡镇小院，小院静谧而又纯朴，桌上的手机在嘟嘟的响着。妈妈进屋，连忙接听。喂，妈你干嘛不接电话。(女儿地说)我去买了点菜啊，哎呀，离开手机就不能活了?(母亲宽慰女儿说)不是离不开手机，是我离不开您……(女儿深情地说)这是一段源于真实生活的具有典型意义的场景画面。简单、纯朴、真实感人的故事情节和平实、耳熟的对话准确清晰地传达出广告诉求:给父母买个手机带在身上，随时问候父母。这种对真、善、美的传统文化因素的传扬、真实朴素的常人俗事的运用、真情实感的传递，更容易让人感到真切，更能让人长时间地记忆和默默回味，广告信息也就悄然潜入了消费者的记忆中，中国移动的这部广告片因此大获成功。由于受重农轻商的传统思想影响，很多人认为商人往往多是欺诈和不诚实的。有句俗话:“王婆卖瓜，自卖自夸”，就反映了消费者对企业的广告真实性持有怀疑态度。面对这种现实情况，在广告创意与表现上就应该“以观众的接受认可标准为本”，坚守“诚实”二字。广告创意上要迎合消费者“求真务实”的心理，开诚布公;表现上应该运用源于生活的真实素材来承载广告信息，这样才能让消费者感到有根有据，合情合理。切忌胡吹乱捧，无中生有地乱说，让消费者感到不实在，担心被欺骗愚弄。有些广告中宣称的“百分之多少多少的选用”、“百分之多少多少的治愈率”、“多少多少的含量”等，这些消费者不易知晓的不对称信息，也常让人感到不实在，进而产生反感。广告信息的传达可能会应用比喻、夸张等表现方式，这时应该做到《文心雕龙》中所提倡的“夸而有节，饰而不诬”。至于有些广告过于虚浮甚至杜撰情节、资料作为信息传播的载体，结果使本来就心存戒心的消费者更加坚信广告是虚假的。因此，在广告中信息表述要真实，语言表述应适度，创意要努力迎合消费者在认知心理上对“求真务实”的传统文化因素的喜好。
四、自强进取
（一）地域文化能够突显广告品牌设计个性
作为广告传播的切入点，地域文化中所包含的习俗、传统、生态以及民俗等特征都是广告鲜明的个性，因而地域文化也就成为了品牌与受众之间的沟通纽带。如伏特加的广告“城市系列”就是以世界上不同国家城市的标志性建筑作为视觉符号来设计的，这一设计灵感结合伏特加酒瓶透明、短颈和圆肩的包装，通过地域文化极其巧妙地渲染了品牌的个性。从中不难发现，当下现代广告设计的发展与创新的一大关注点应该投放在地域文化这一广告视觉平台之上。
（二）地域文化能够帮助广告捕捉受众注意
21世纪是读图的时代，人们的生活中到处充满着各式各样的图像，大家对于信息的获取有很大一部分都来自于图像。尤其是在视觉信息更新不断加快的背景下，在广告中运用图像能够更为迅速地引起人们的注意，同时也便于不同语言、不同环境的人们对于广告内容进行更好地理解。读图时代的进步让人们开始通过图片来争取和吸引更多的关注。因而，广告中的地域文化也应当以图片为基础，通过图片传播广泛的特征，并将广告文化与视觉信息巧妙地整合在一起，从而对地域文化中的视觉资源进行充分挖掘，以此实现广告设计的新理念与新策略。
（三）地域文化能够增强现代广告设计的特色
尽管广告设计的商品具有不同的文化背景，但通过设计的语言都能够互相进行沟通与理解。设计的语言还能够使不同文化背景的商品体现出自身独特的内在追求。如德国的广告设计就十分重视整体风格的把握，无论是在色彩运用还是图形文字上都给人一种浓厚的严谨意味。又如美国的广告设计则多通过吸收外来文化，并注重个性特征的表达，其设计风格就格外张扬和简洁，充满文化韵味。这些具有十分明显的地域特色的广告设计也从侧面说明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色将会加深人们对广告的印象，并提高广告的传播度。
二、地域文化给现代广告设计带来的启示
不同的地域文化具有不同的外在呈现形式以及多元化的内在结构，其给现代广告设计提供了丰富的设计素材与能量。
（一）创新地域文化，以形传意突出文化特征
在现代广告设计当中，地域文化元素的运用应当要能够与设计对象所传递的信息相贴合，保证信息传达的准度。因此，设计需要选用有代表性特征的对象，并适当的添加新颖的形式作为载体来体现地域文化的独特性。同时通过受众对图像元素的联想心理来选择适当的图形符号，达到以形传意的目的。此外，地域文化中推崇的顺应自然的理念也影响到了现代广告的设计，如贵州古井贡酒的广告就配了一首《桃花曲》，并呈现出古井贡酒采用无极之水和原酒精华、纯手工酿造等特征。其中的“桃花曲”“无极之水”“手工酿造”等都是同归自然的一种体现，从而突出了古井贡酒源远流长的酒文化。
（二）贴合地域文化，以义达言产生文化共鸣
广告设计必须与民族传统价值观相吻合才能够得到长远的发展。一个民族的传统价值观是一种具有文化色彩、判断好坏是非的标准。广告设计本身是对商品的解释过程，也是对文化的一种深度验证，受众通过广告接收到信息，并通过自身感知来验证这一信息，从而产生共鸣并达到互动的效果。如果在广告中选用共性的元素，以义达言，则更容易拉近不同地域文化带来的差异隔阂，使受众对广告中的元素产生共鸣。如高炉家酒的广告就通过竹的“宁折不屈、高风亮节”的内在含义来体现产品“以天下为公”的文化内涵。广告设计中竹子的形态所要表达的除了产品，还传达了做人要以家、国为重的追求。又如云南制药厂的广告语“捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献”。这条广告语中的“药”所表示的不仅是单纯的商品，更多的是表示人的情感融为一体，传达出对于老人的关爱之情，同时还体现与弘扬了儒家文化中的“仁爱”精神。
（三）展现地域文化，以情动人激发文化情结
广告在人们生活中所起到的不仅仅是刺激消费的作用，更重要的是在潜移默化中改变人们的习惯。因此，广告品牌在投放社会过程中还可以采用新颖的形式，标新立异地来突出展现地域文化情结，进而达到宣传的目的。尤其是对于在地域背景中根植的民俗民风和生活习惯，若能够对其进行再设计必然能够出现新特性来唤醒消费者的情绪。而关于利用标新立异的方式展现乡土情结这一做法，KFC无疑做出了很好的示范，从极具中国风味的老北京鸡肉卷到广东地区口味的咕咾鸡肉卷，从奥尔良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC从未停止过产品的创新，并针对国人口味不断推出刺激味蕾的新产品。特别是早餐系列的推出，更是让人感觉到KFC似乎要通过全方位的渗透来融入中国人的生活当中。如早餐油条的广告中通过年轻男子的视角到江南水乡中走街串巷地寻找记忆中的美味这一创意，就极其巧妙地指出了在国人生活中地域文化情结的重要性。
三总结
购物车(0)
