时间：2023-10-09 09:28:02
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇常见网络营销的手段，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
网络营销作为一门新兴课程，并且在不断快速发展中，众多高校将网络营销课程作为电子商务专业一门重要专业主干课，该课程用于培养电子商务专业学生的实践能力和利用网络手段进行营销能力，有利于培养电子商务专业复合型人才[1]。由于网络营销课程内容涉及面广，理论与实践结合紧密，因此学生除了需要具备和掌握电子商务、市场营销等基础知识和网络营销理论知识外，最重要的是要学会应用这些知识。本项目旨在对网络营销课程教学模式进行探索，找到适合工科类电子商务专业网络营销课程的内容体系和理论框架。
由于网络营销研究人员研究视角和知识背景不同，对于网络营销理解也有较大差异，因此对于网络营销内容体系构建和教学模式探索自然也不尽相同。目前从各个高校所选用教材来看，常见网络营销教材的内容体系有三种。
（1）以传统市场营销体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸，沿用市场营销学学科体系，侧重于在理论上分析如何在网络上运用市场营销策略及运作特点等，对网络营销中采取具体方法和手段没有展开论述，无法为企业网络营销实践提供完整的理论指导。
（2）以互联网技术为基础，将与网络营销相关的各种技术手段的原理和应用作为网络营销体系的核心内容，如搜索引擎检索原理、网页制作方法等。这种体系的核心内容是互联网技术本身，属于通用性的互联网应用技术，而真正属于营销的内容则显得比较贫乏。
（3）以冯英健所著的《网络营销基础与实践》为代表的教材所构建内容体系，这也是目前许多高校所采用的内容体系[1]。这类教材中主要从网络营销的相关手段和方法来说明如何进行网络营销。这类内容体系是以网络营销实践应用为导向，在归纳了网络营销实践应用方法基础上，总结出网络营销方法体系及一般规律，从而为更多企业网络营销实践提供指导。因此在教学中不能纯粹讲理论，必须注重理论教学与实践两者间的“工学结合”。
教学模式、教学体系以及课程间融合有待进一步研究，本课题的宗旨正是解决课程设置中整体化、综合化及教学内容实用可行的问题，以实现新的专业设置与新的课程体系配套，使专业教育适应社会的需求发展[2]。
2 存在问题分析
目前许多开设网络营销课程的高校在网络营销教学中都存在一些共同的问题：
一是仍以“填鸭”式的理论教学为主，缺乏必要的案例教学和实践操作能力的培养。而在网络营销的教学过程中，丰富贴切的案例是非常重要的。案例分析不仅能使理论内容得以深化，而且对于调动学生学习网络营销的积极性，提高分析问题、解决问题的能力都有很大的促进作用。网络营销本身是一门实践性很强的课程，若缺少对学生实践操作能力的培养，其结果是培养出来的学生“理论有余，实践不足”。
二是现有许多高校网络营销课程教学的现状还是以教师为中心，是一种灌输式的教学方法，学生只是被动地接受知识，基本没有参与实践的机会，学生参与互动、参与教学过程的比重偏小，这导致许多学生对自己所学的专业不感兴趣，缺乏学习的积极性，致使授课效果大打折扣。如果用这种方式来继续培养，那么学生只会死记书本上的理论，而很少能做到独立思考、分析及解决问题。这样培养出来的学生难以被市场所接受，从而增加了就业难度。这就促使高校必须结合市场对人才的实际需求情况，对网络营销课程教学进行改革。
3 本项目主要研究内容
（1）调研和分析国内同类院校网络营销教育模式和课程设置，研讨针对工科类电子商务专业课程规划与课程建设方案，制定和完善教学大纲和教学计划，建立符合我校人才培养模式和特色的网络营销课程知识体系，满足当今网络营销发展潮流和社会对工科类电子商务人才需求。
随着电子商务技术、多款电子商务平台投入使用、网上商城、网上商店、网上直销、物流技术等飞速发展和信息化社会的到来，多种网络营销策略得以广泛应用，网络营销的教育目标也在不断变化和调整，从最初以搜索引擎优化、企业网站建设、网络广告、邮件列表等应用能力为目标，到新网络工具（博客、微博、新闻组、讨论组、微信等）广泛应用。销售前这个阶段，网络销售工具、方法和手段越来越丰富。网络营销课程教学已经成为高等院校电子商务专业复合型人才培养专业技术和应用环节的重要基石。
（2）探索由传统授课向现代教育技术手段转变、课堂集中教学向网络化教学方式转化、教师为主向学生为主转变的多元化教学模式。研究加强实践教学环节，开创综合性、设计性和课外实验项目，提高学生应用能力的方法和途径。
（3）研究建立以网络课程、师生教学平台为核心的共享网络教学平台，广泛收集教学案例，不断丰富教学资源，为学生自主学习、拓宽知识面奠定基础。
（4）探索将知识与能力相结合的考核机制，研究加强课堂、实验环节的具体措施，建立科学、全面、公平公正的考核方式，改革传统的考核方法和手段。实现知识掌握和应用能力全面考核，考核更为科学、全面、公平公正。
（5）编写符合教学需要的配套教材。
从培养学生网络营销实践应用能力出发，改进教学方法和手段，将理论与应用相结合，将知识的被动学习转变为引导式主动学习，培养学生自主学习的能力。增强实践性教学环节，注重理论和应用结合、从实际应用培养学生思考问题、解决问题的学习能力，激发学生自主学习的兴趣和积极性，通过教学实验，锻炼和提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。
国社会主义市场经济当中，当前。中小企业在国家经济增长中扮演了极其重要的角色，中小企业在产品的技术创新，产业结构调整等方面，区域经济的崛起，解决就业和农村劳动力的转移等方面发挥着重要的作用。有句古话说：酒香不怕巷子深”这句话放在现代市场经济中来，已经过时了现在企业竟争加剧，消费者选择余地更多，其要求也将相应提高。企业通过完善的营销策略，则有利于引导消费者购买产品，提高市场占有率，与此同时，能够在营销过程中反馈消费者信息，以促进企业生产出更适应于市场，更受消费者青睐的产品，形成良性循环，推动企业不断发展。因此企业需要不断创新营销理念，完善营销手段，提升企业营销水平。那么“企业的网络营销是什么”?当很多中小企业家面临这样一个提问时?大家头脑里都会有不同的解答。
一、不注重设计，不重视营销
企业网站是企业对外的重要形象窗口，现在的企业网站一般都会展示公司形象、产品特点、团队理念、企业文化、规模层次、销售政策等，窗口当然要打造好，“设计漂亮，要充分展示出企业的实力”，我想这个是不少企业家在建站时强调最多的话，但企业网站如果仅仅只是这个功能，那该网站的价值就会大打折扣。
其实，企业网站除了担负对外形象展示的功能外，还有重要的销售功能、企业文化传播功能等，如果仅仅看重设计，很容易走进一个误区：花了大把费用给广告公司设计出网站美轮美奂，公司上下无不称道，可最后这个看上去很美的网站居然没给企业带来任何效益，为什么?要么是全flash的设计，网站慢得半天打不开，要么是动态设计太多，不易被搜索引擎抓取，有的甚至连搜索引擎都没有提交，在百度谷歌上输入公司关键词后连公司都找不到，当然这些都仅仅是低级错误，我所提醒只是我们的企业家不要仅仅把目光盯着网站设计的色调、动画的处理，更多也要考虑到网站是否按照营销和推广的要求来设计构架、栏目、图文等，让客户能够更方便找到网站并有良好的在线体验。
二、不注重推广，不重视管理
有的企业家非常清楚网络营销的一大职能就是把信息快速广泛的出去，让客户尽可能在网络上更多的地方看到公司的网站和相关信息，于是每个搜索引擎都去竞价，有的买了门户广告位，有的还买了众多的商务快车、书生商友等商务信息软件，然后招聘一名计算机背景的员工大肆。有的还直接要求公司员工在一些bbs公司产品广告，这本来都无可厚非，而且网络量的增加对企业网站的流量导入有着正面影响，我所强调的是网络营销和其他营销一样，也需要精心策划，精心管理。试想，客户在搜索引擎里查到了大量关于一个企业或品牌的推广信息，但不少信息，有的企业做了不少网络广告，但客服团队的管理跟不上，客服人员没有及时和经常的接受专业培训，客户咨询无法得到及时反馈，客户疑问无法得到及时专业解答，客户的跟踪回访无法按规范进行;而有的是企业从来也不对推广效果进行科学评估，从而调整改进推广策略，那么再好的网络营销推广也会被管理所累，因为推广带来的商机被落后的营销管理浪费了。
三、一味注重推广，不重视营销策略
有的企业非常清楚网络营销的重要性，在推广方面也是不吝金钱，但投产比完全不成比例，很多就是策略问题，策略不对，一切白费，具体有很多表现，最常见的有两种：一钟是网站功能贪大求全，定位不清，有的企业网站既想充分展示良好的企业形象，又想实现网站的在线销售，有的还要达到招商加盟的目的，这样一个“集大成”的网站，往往由于定位模糊，弄得“四不像”，客户看到网站，都不清楚这个网站到底是做什么的。
其实，解决这个问题的方法很简单，首先，明确企业现阶段需要通过网络达到什么目的，针对什么受众，根据这个再来考虑网站的设计布局及营销推广，有的企业会根据实际需求，建立多个不同功能的网站，一方面可以提高企业在网络上的推广力度，另一方面可以更针对性的通过网站实现企业的某一经营目的。还有一种情况就是企业网络营销没有整体策划系统策略的思维，有的企业站一年改版几次，品牌风格及形象诉求前后不一，给客户一个混乱的策略传达和品牌认知，这样也想让网络发挥销售功能，谈何容易?
四、只注重推广，不重视整合工作
网络的特性已让舒尔茨的整合营销传播理论得到了全所未有的深化和补充，无论是直面企业外部环境的客户、公众，还是对企业内部的员工，网络的的广泛性、互动性，及时性都让全员营销成为可能，正因为如此，让企业管理者就必须重视整合的力量。
网络营销作为营销环节，肩负了品牌推广、企业形象、产品销售、客户服务等职能，完全应纳入到企业战略的高度进行策划，其推广策略必须与企业战略一致。如果只重视网络的推广，不重视网络营销相关人才、信息等内部资源的整合，就有可能浪费网络推广的实际效果。而没有经过统一整合规划的营销团队，又产生可能对外信息传播不一致的情况。比如些的企业多个部门都涉足网络营销环节，这本身没有问题，因为网络营销本身就是系统工程，涉及面广，但决策层如果没有系统思维，在执行面又没有有效整合的话，网络推广就有可能对企业，对品牌是产生负面效应，如有的企业多个网络平台对外产品价格和促销活动信息不一致就是例子。
五、重网络，不重团队
中小企业由于规模和体制问题，很多不愿意专门设立一个部门来实现网络营销，其实网络营销是一支需要复合型人才聚合的“特种部队”，只有真正重视这支“奇兵”，才能在企业营销里，也能有力的支援企业的传统营销。
对于这个误区，企业家负有责任。企业真正重视网络，就要重视网络人才，给其发展空间和培训机会，很多中小企业由于不是专业的网络公司，觉得网络人才可有可无，有的老总遇到问题，常见的一句话就是“外包给一家建站公司不就得了吗”，其实这句话没有错，但问题是，无论是企业发展的哪个阶段，做网络营销都切不可过于依赖外部，即使外包，也必须有自己的网络营销骨干，这出于两个原因，一个是企业保密需要，现在公司的网站的很多信息都是公开的，竞争对手往往可依据网上的公开信息进行情报分析，哪些信息该，哪些信息该如何，这些都必须由企业市场人员考量;二是有的企业的网络营销本身就是一个业务项目单元，是企业回款重要的组成部分，网络营销人员的重要性就不言而喻了。
关键词：网络营销；市场营销
网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。
一、常见网络营销技巧与方法
当前社会中网络营销己经成为各大企业进行宣传的重要手段，如果不会合理应用网络营销，在与企业竞争中将会面临很大的弱势。
1、所属企业博客（微博）营销模式
玩转博客己经不是单一个体的事情，当前随着网络时代的极速发展，用博客为推手，对自己的企业进行合理有序的广告效应推广，己经成为了好多企业进行营销的方法，其中像当前兴起的微博就有着很好的互动和沟通性，很有利于与网民的参与和发挥创造力。企业也可以通过企业博客或微博的形式进行对内对外交流沟通，达到增进客户关系，改善商业软环境、拉进与关注人群的距离的效果
企业博客或微博在就透露公司主要指标的基础上，应当利用博客对客户或关注人群有一个合理的引导，将公司的相关成绩或产品及时在博客上，并及时更新信息，在安全管理的机制下，让博客起到应有的作用。将博客作用发挥好，可以拉到潜在的客户，可以让企业得到广泛的关注人群，也可以建立自己的网站平台，成功的将企业推广到互连网上。
2、使用免费的软件开展网络营销
企业的网络营销一般初始都是利用一些免费或收费的软件进行的，企业的目的是清楚的，那就是达到推广的效果，如果用成本小，而且效果好的软件，当然会被企业使用，免费软件中有好多，通过这些软件可以得到大量用户，从而得到有价值的商业信息。像软件好多企业在用的有Google，这是一个免费软件，还有Gmail、GoogleEarth，这些同时也有收费的，由企业自定，这些软件不仅提供强大的搜索功能，关键是可以在网络上占有一席之地。
3、互联网互动式广告营销模式
眼下互联网的发展己经超过人们的想像，大家可以通过百度、Google等产品来推广企业，可以利用百度这样的平台，去刷新企业的百度排名，将企业相关信息及成功案例上传至百度等相关页面，提高企业点击率，从而达到广泛宣传的目的。这些投放广告成本不高，而且回报率强大，即投资回报率会很高。
4、区域营销模式
做为一个发展中的企业，可以适当的搞一些名企业交流会，或者产品会，从造势上推广自己的企业或产品，从而提高人手，也可以定期举行新品，在指定的区域如学校，社区等，都可以进行，通过活动也可以引入上下线发展模式，引入加盟商等环节。
企业的发展是离不开网络营销的，如果企业将网络营销放手，在网络上没有占到一席之地的话，将会在好大程度上落后于己经开展了网络营销的企业，用极低的成本去在网络营销中打开企业发展之门，这是网络营销的经营理念所在。
5.互动营销
包括EDM（电子邮件）营销、微博营销、博客营销、SNS营销和论坛营销等。可以帮助企业在耗费少量资金的情况下宣传自己企业品牌。但美中不足的是，进行互动营销，要耗费大量的人力资源。
二、与传统市场营销的异同
无论网络营销还是传统营销都是企业市场营销，既然是企业营销就包含了产品、企业文化等多种元素；两者需要通过组合互补才能发挥功效，单纯用一种方式是无法取得良好是收益的；都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。
网络营销和传统市场营销有着千丝万缕的联系，也有着极大地区别。传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C（顾客、成本、方便和沟通）。网络营销改变了传统营销面貌；网络营销改变了传统营销渠道，减少了中间商成份，创造新型网络服务；网络营销使企业定价策略迈向全球化；营造国际化品牌；广告实施更加便捷、低廉；重新再造了客户关系；转变了企业的竞争形态；调整了企业营销组织。网络营销与传统营销并不能由谁来取代谁，而应是一种互补的营销形式。利用网络营销的价格优势、不受地理限制优势等来弥补传统营销上的不足，最终实现企业业务上的增长。
三、网络营销的创新
网络营销在传统市场营销的基础上得到了更大的提升。传统市场营销自身存在着缺陷。网络营销在很大程度上弥补了这种缺陷，针对性的进行创新。
1、网络营销在营销特点上的创新
1）市场全球化
由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，它使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。
2）产品个性化
网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能
3）价格公开化
顾客可以通过网络对所需的商品价格进行全球的比较和选择，极大地提高了价格的透明度
4）渠道直接化
厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，使销售渠道更加直接化。
5）服务大众化
企业通过网络连续不断地对位于世界任何角度的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。
6）沟通双向化。
互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。
2、网络营销在营销组合上的创新
在网络经济时代，传统的市场营销组合4P（产品、价格、分销、促销）正日益受到新的营销组合4C（顾客、成本、方便、沟通）的挑战。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以随时随地为顾客提供针对性的呼应。网络技术的日趋先进和普及，使4C得到了很好的发展并越发显示其优势。
1）产品和服务以消费者的需求为导向
由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。
2）以顾客能接受的成本定价
顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此成本也及其低廉。
3）产品的分销以方便顾客为主
网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在“举手击键”之中顺利完成，因此在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。
4）加强与顾客沟通和联系
被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网，具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等。因此网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。
3、网络营销在营销理念上的创新
市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销对传统营销的创新首先应从营销理念上开始创新。
1）从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销
传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，消费者有自主选择的权力，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代，小公司是无法与财雄势大的大公司抗衡的，但在网络经济时代，无论多小的公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体、网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。
2）从单向的市场营销转向互动的市场营销
传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销战略，从而也影响了企业的盈利。互联网络技术则可帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至通过超级连接系统，在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也根据消费的反馈信息对产品进行改进，或推出更受消费者欢迎的新产品。充分利用网络高度互动性的新型营销方法也使营销管理者通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，与消费者一起共同创造着新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。
3）从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程
网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责。这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研.寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些最有价值的客户；网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线：产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议和意见。这样，市场调研――产品设计与生产――价格变动――销售――服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能。
网络营销对传统营销进行补充，创造了更便捷安全稳定的盈利模式。弥补了传统营销的很多不足，为营销作出了贡献。
四、网络营销的发展趋势
1、营销平台化技术将创新并加强应用和推广
随着网络营销逐渐的规模化发展，从事网络营销的推广公司也日渐增多，经验和实力也相继在实战之中得到提升，而随着更多企业公司的“触网”，对于其产品的宣传推广需求也使得营销市场随之进一步扩大，市场需求进一步增强。在这样的背景之下，各推广公司的竞争也将在新的一年中逐渐白热化，伴随着各种推陈出新的技术和竞争手段，相信营销平台化系统和软件将进一步得到创新和应用。推广公司将在下一阶段的竞争中竞相开发和创新为营销客户提供的营销平台，相信未来成熟化的营销平台将能做到实时在线查看数据，进行数据跟踪和效果研判等，这将是新的一年中网络营销推广公司致力发展的技术方向，这对于营销规范化和成熟化也将是重要的推动。
2、“眼球炒作”还将继续并进一步放大效果
2010年的网络营销已经再一次证明了事件营销、热点营销的威力，利用幕后推手创造热门事件，形成“眼球效应”，在热点事件中快速集聚各种关注眼光，达到快速推广的目的已经成为越来越多推广公司的共同选择。在新的一年中，这一推广方法想必仍将是各营销公司的最爱，还将在前一年的经验基础上进行发扬和创新。同时，各种眼球炒作还将配合社会热点，形成网络媒体与传统媒体互动的状态，从而进一步增强网络营销的力量和影响力。而在此过程中，对于事件本身的正负面效应仍然会比较宽松，可能会有相当多的推广公司为了“博出位”而创造负面事件吸引社会目光，达到快速凝聚人气的目的，而我们所关注的是随之而来国家相关部门是否会对这种现象有所规范，这也是新的一年值得我们关注的。
3、网络营销将更加重视用户体验探索“和谐”之道
在过去一年的网络营销中不能不提的一件大事就是QQ群营销中的“铁观音”事件，在对推广客户负责，为客户创造了相当可观的利润和价值的同时，却也造成了严重的“扰民”，引起网民的激愤，甚至是骂声一片。不可否认，网络营销往往为了效果会选择偏向极端的手段，但是这种难以协调与用户利益的矛盾将在新的一年中得到重视。这一现象已经引起了社会和媒体的广泛关注，相信在新的一年中，打造网络营销与用户体验“和谐”之道是所有负责任、有远见的网络推广公司都会重视和推进的事。
五、结语
综上所述，网络营销刚刚起步，其各种营销手段的有效性还未经过时间的验证，网络支付的安全性和有关的法律道德规范还不完善，但网络营销对传统营销理念、策略手段上的创新，却是无需争辩的事实。这种创新和革命对企业的营销活动具有划时代的深远意义。（作者单位：中国银行股份有限公司唐山分行）
参考文献：
[1]贾艳梅，郑秀春.网络电子营销发展策略分析[J].中国商贸.2011（11）
[2]魏巍.试论企业市场营销理念创新[J].企业家天地（理论版）.2011（02）
当前在百度、google等企业的轮番网络营销知识普及下，众多中小企业的企业家知道了搜索引擎、竞价排名等，懂得了网络普及带来的消费习惯变化，也建立自己的网站，购买了网络营销工具，有条件的还成立电子商务部专人来运营，但有不少企业实际运营却不理想，有投产比不合理的，有感觉不出实际效果呼上当的，可见网络营销知易行难，笔者观察，中小企业网络营销易步入的常见“误区”有五种。
一、不注重设计，不重视营销
企业网站是企业对外的重要形象窗口，现在的企业网站一般都会展示公司形象、产品特点、团队理念、企业文化、规模层次、销售政策等，窗口当然要打造好，“设计漂亮，要充分展示出企业的实力”，我想这个是不少企业家在建站时强调最多的话，但企业网站如果仅仅只是这个功能，那该网站的价值就会大打折扣。
其实，企业网站除了担负对外形象展示的功能外，还有重要的销售功能、企业文化传播功能等，如果仅仅看重设计，很容易走进一个误区：花了大把费用给广告公司设计出网站美轮美奂，公司上下无不称道，可最后这个看上去很美的网站居然没给企业带来任何效益，为什么?要么是全flash的设计，网站慢得半天打不开，要么是动态设计太多，不易被搜索引擎抓取，有的甚至连搜索引擎都没有提交，在百度谷歌上输入公司关键词后连公司都找不到，当然这些都仅仅是低级错误，我所提醒只是我们的企业家不要仅仅把目光盯着网站设计的色调、动画的处理，更多也要考虑到网站是否按照营销和推广的要求来设计构架、栏目、图文等，让客户能够更方便找到网站并有良好的在线体验。
二、不注重推广，不重视管理
有的企业家非常清楚网络营销的一大职能就是把信息快速广泛的出去，让客户尽可能在网络上更多的地方看到公司的网站和相关信息，于是每个搜索引擎都去竞价，有的买了门户广告位，有的还买了众多的商务快车、书生商友等商务信息软件，然后招聘一名计算机背景的员工大肆。有的还直接要求公司员工在一些bbs公司产品广告，这本来都无可厚非，而且网络量的增加对企业网站的流量导入有着正面影响，我所强调的是网络营销和其他营销一样，也需要精心策划，精心管理。试想，客户在搜索引擎里查到了大量关于一个企业或品牌的推广信息，但不少信息，有的企业做了不少网络广告，但客服团队的管理跟不上，客服人员没有及时和经常的接受专业培训，客户咨询无法得到及时反馈，客户疑问无法得到及时专业解答，客户的跟踪回访无法按规范进行;而有的是企业从来也不对推广效果进行科学评估，从而调整改进推广策略，那么再好的网络营销推广也会被管理所累，因为推广带来的商机被落后的营销管理浪费了。
三、一味注重推广，不重视营销策略
有的企业非常清楚网络营销的重要性，在推广方面也是不吝金钱，但投产比完全不成比例，很多就是策略问题，策略不对，一切白费，具体有很多表现，最常见的有两种：一钟是网站功能贪大求全，定位不清，有的企业网站既想充分展示良好的企业形象，又想实现网站的在线销售，有的还要达到招商加盟的目的，这样一个“集大成”的网站，往往由于定位模糊，弄得“四不像”，客户看到网站，都不清楚这个网站到底是做什么的。
其实，解决这个问题的方法很简单，首先，明确企业现阶段需要通过网络达到什么目的，针对什么受众，根据这个再来考虑网站的设计布局及营销推广，有的企业会根据实际需求，建立多个不同功能的网站，一方面可以提高企业在网络上的推广力度，另一方面可以更针对性的通过网站实现企业的某一经营目的。还有一种情况就是企业网络营销没有整体策划系统策略的思维，有的企业站一年改版几次，品牌风格及形象诉求前后不一，给客户一个混乱的策略传达和品牌认知，这样也想让网络发挥销售功能，谈何容易?
四、只注重推广，不重视整合工作
网络的特性已让舒尔茨的整合营销传播理论得到了全所未有的深化和补充，无论是直面企业外部环境的客户、公众，还是对企业内部的员工，网络的的广泛性、互动性，及时性都让全员营销成为可能，正因为如此，让企业管理者就必须重视整合的力量。
网络营销作为营销环节，肩负了品牌推广、企业形象、产品销售、客户服务等职能，完全应纳入到企业战略的高度进行策划，其推广策略必须与企业战略一致。如果只重视网络的推广，不重视网络营销相关人才、信息等内部资源的整合，就有可能浪费网络推广的实际效果。而没有经过统一整合规划的营销团队，又产生可能对外信息传播不一致的情况。比如些的企业多个部门都涉足网络营销环节，这本身没有问题，因为网络营销本身就是系统工程，涉及面广，但决策层如果没有系统思维，在执行面又没有有效整合的话，网络推广就有可能对企业，对品牌是产生负面效应，如有的企业多个网络平台对外产品价格和促销活动信息不一致就是例子。
五、重网络，不重团队
中小企业由于规模和体制问题，很多不愿意专门设立一个部门来实现网络营销，其实网络营销是一支需要复合型人才聚合的“特种部队”，只有真正重视这支“奇兵”，才能在企业营销里，也能有力的支援企业的传统营销。
对于这个误区，企业家负有责任。企业真正重视网络，就要重视网络人才，
讯：现在人们已经意识到了网络广告的重要性和有效性，于是越来越多的站长把自己的网站投身到网络广告的竞争中去。不过网络广告由于盲目性大，可控性小，且费用颇高，所以一些中小企业网站不舍得去尝试。这个时候，网站推广就是这些中小企业网站所唯一可以选择的站点推广宣传方式。不过网站推广也并非一件简单的事情。想把网站推广工作做好，也是需要花一番功夫的。
8U网络推广相关工作人员告诉我们，网站推广是个系统的工程，而不仅仅是各种推广方法的简单性应用和重复性操作。8U网络推广所提供的网站推广综合解决方案中，将一般性网站推广方法作为常规网站推广方法，同时需要在网站推广总体策略指导下，对于不同的网站要根据其特点选用相应的整合方法，在此基础上进一步采用各种网站推广方法的有效组合，以及更高级的网站推广手段和渠道的应用选择。
虽说网络广告是盲目的高消费，但是我们不可否认网络广告也是我们推广工作中进行网络营销的策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。BANNER广告所依托的媒体是网页，关键词广告属于搜索引擎营销的一种形式。由此可见网络广告需要与各种网络工具媒介相结合才能实现信息传递的功能。
由此不难理解，如果将网络广告的属性运用到网站推广工作中，在执行有效网站推广工作时，则需要根据需求有策略性的选择网络媒体，结合媒体的形式、相关适用性等特点，对所推广的网站进行有效信息整合，然后计划性的开展网站推广策略，只有将网站推广策略按照这样的方式进行了切实有效的执行，我们才可以做到有的放矢，才能使网站推广工作更好的完成，也只有这样才会使所有的推广工作更有效。*（作者：刘联奇）
网络广告，主要有文字广告、图片广告、视频广告，以及目前比较热门的点击付费广告。只要是有钱的企业或者网站，一般都会选择互联网广告的形式来进行产品和信息的推广，因为这种方式投入高，效益也相对较好，见效快。第二种就是我们平时泛指的网络推广，一般是人人可以操作的，常见的有博客推广、论坛推广、问答推广、分类信息推广、B2B推广等形式。这种推广投入小，一般那不花什么钱，上手也快，但是也有一定难度，就是有时候忙了许久见效慢，而且可控性小。
前面两种方式对比明显，还有一种就是网站优化排名，利用搜索引擎优化技术使网站关键词出现好的排名，甚至上百度首页。这种操作一般需要有一个持久性，再配合以常见网络免费推广形式，是目前非常流行的一种网站推广形式，效果也比较好。
互联网市场的膨胀使得越来越多的企业网站和网络商家开始将市场转移至互联网这个大的商务平台，网络广告的投放和网络推广手段的结合就是开展网络攻势的必要。网络推广作为目前最为有效和可控性最强的一种推广方式，得到了越来越多的商家关注。如何体现网络推广的价值，快速实现效果，是所有接触人都关心的问题。从北京知名推广公司8U网络推广了解到，体现网络推广的价值，可以从以往投放网络广告的模式进行开展。
首先，通过网民及媒介相应评估网络广告效果。广告想做好必须创意好。网络广告必须能够和网民与媒体产生互动和影响，才能使网民为之所动，才能起到效果，这一点，网络推广同样如此，执行网络推广，重在获取信息覆盖人群，如果发的做的工作不能引起网民关注，则是失败的。
看起来，团购网站是在卖折扣产品。但无论是糯米网还是满座网等几家排名靠前的团购网，都更愿意称自己为“精准的营销平台”。
千橡互动集团副总裁、糯米网负责人沈博阳说：“团购网站很好地解决了本地商家无法承担高额营销费用和希望精准营销的两大困惑。团购网站为什么可以找商家要五折或者更低的折扣，因为它们能够保证至少带几百个顾客到店内消费，商家对此非常认同，只要把顾客带到店内，以后的重复购买取决于自己的产品和服务，机会很多。”
对此，中国第一家团购网――满座网的当家人冯晓海则表示：“团购的模式下商家不需要预先花一分钱，等到人们过来购买，看到了效果再付费。我把商家的广告碎片化地打给每个消费者。这对于企业来说是最精准的营销。当然，团购对于每年都大手笔做轰炸型广告的大公司无所谓，而对于中小型商家，这种模式是很受认可的。比如我们在草莓音乐节的时候，会同时在门票上印上其他参加活动的商家，对他们来说，也起到宣传作用。但如果让他们单做宣传，成本会很高。”同时，冯晓海说，“商家与团购网站合作无非是营销或者销售。它给你的价格是一件很艺术的事情，以成本为界限来确定到底是营销行为还是销售行为。无论是哪种行为，团购网站之所以能存活而且有前景的理由，就是切入了本地化的服务。”
对客户：团购是超值产品＆细致服务
打开任何一个团购网的页面，“折扣”是最先映入眼帘的。消费者真的对价格那么敏感吗?“消费者其实对价格不敏感，真正敏感的是值不值。”沈博阳说，“折扣并不是团购的惟一杀手锏。消费者会从开始追折扣到逐渐理性。品质和售后会成为他们进行团购消费主要考虑的因素。他们会看团购网站的品牌，也会看合作商家的品牌。如果是‘品牌+品质’的团购服务，消费者一定会优先选择。”
因此，团购网站在争抢“有品质”的商家上面还是最见功夫的。一方面，那些有品质的商家不需要这样的“露脸”机会，另外，他们也对“卖便宜了”折损品牌形象有忌惮。但我们还是在团购中看到了俏江南、曼秀雷敦、麦乐迪、糖果、保利影城等知名商家的名字。这类商家为了保持品牌声誉，也会保证服务质量。
而每单产品的品质和服务则体现在很多细节中。
“我们的销售也要参与到售后服务中去。”沈博阳说，“我们曾经团过一个甜甜圈。由于客人扎堆进店，店里的服务员都忙不过来了。于是，我们的销售牺牲了周末时间成了临时服务员。”
另外，在技术的运用上，团购网站也希望能做到“好服务”。比如，糯米网是国内团购网站中第一个实现移动互联网应用的网站。而且事实证明，越来越多的用户通过手机抢购。冯晓海则表示，为了保证服务质量，满座网已将QQ、MSN客服链接去掉，只保留了“400”客服电话。他希望未来自己的“400”服务电话在接起时响起的是“冯先生，您好，这是您在满座的第××个消费，您还有××没有消费”等更人性更贴心的内容。
冯晓海介绍：“现在，满座网在首页设置‘团购论坛’版块，将原先深藏在论坛内部的网友意见帖或活动体验感言推荐到网站首页的显著位置上。那些被网友们公认体验不佳的项目将直接被民意淘汰出局，没有机会与我们实现合作。我们希望通过这种公开透明的机制，由网友自己筛选出真正优秀的项目，帮我们过滤掉那些性价比一般的团购项目。”
最后，沈博阳和冯晓海仍然希望自己的用户能够节制、理性、有计划地消费，只有提前计划的消费，才会带来有品质的生活。
俏江南：低价团购是变革管理的小齿轮
“撇开俏江南不说，网络营销因为其直达性好、营销效率高等优势，会是未来营销的主要通路。”2010年3月份走马上任的俏江南CEO魏蔚十分看好网络营销渠道。她出身麦肯锡，之前做TMT行业研究。
不仅是之前的研究方向让魏蔚对网络营销情有独钟，更是因为餐饮行业的营销手段一直比较传统和单调。“一般都是易拉宝展示或者发发优惠券。单店又不足以支付大额的电视或者报刊广告。”魏蔚说，“我们比同行业更早地在市场部设置了E-Markting团队，现在有专门的团队在做这个事情。”
2010年5月，魏蔚在和招商银行谈合作的时候，听对方提起了“团购”。直觉告诉她，这是个可以尝试的推广通路。很快，不少分店经理纷纷向总部提出与团购网站合作的愿望。尽管魏蔚那时并没有想清楚到底要怎样合作、会带来什么影响，但“如果不尝试，你永远不知道效果。再说，所有的公司都会有市场营销费用，我们把这笔钱放在团购的折扣里不是一样的吗？”在魏蔚看来，企业要发展、要变革，如果没有尝试新鲜事物的勇气，那并不是好现象。
于是俏江南金地店一款三折套餐出现在糯米网的页面上，当天1500份售罄。两周后，双方的第二次合作又上线，当天5000份售罄。因为俏江南各门店有较大的自，看到了团购带来的“火爆”客流，俏江南各家门店先后和6家团购网站开展了合作。“甚至我们还‘被团购’了一次，你想我们有多‘火’。”魏蔚打趣道，“但到8月份我就从各门店把这个合作权收回了。这会让人觉得我们经常打折，损伤品牌形象。要知道，团购方式一定是一个营销通道，而非销售通道。”
魏蔚坦言，当初在同意各店进行团购的时候也担心品牌的损伤和对店面的冲击。“但第一步总是要走出去的，先走走再说。”魏蔚说，“当你知道一切可控的时候，并不会惧怕风险。当时我放开权，让各店去跟团购网站合作，这也是我能在最短时间内获得最大量、最有效团购网站信息的办法。由各店负责人初筛，我再精选，便于我们更快了解国内这些团购网站的情况，拓宽企业营销渠道。”
还不仅如此。在魏蔚看来，这次试水团购，让团购成了推动公司变革的一个小齿轮。一方面，民营企业有其活跃、灵动、学习力强的魅力，但魏蔚坦承，它一样存在“上传下不达，下传上不闻”、“打左灯、向右走”等现象。魏蔚的加盟也让我们看到了俏江南对公司下一个十年的新的期待。“团购的出现是个契机。”魏蔚表示。
“团购帮我们带来了更丰富的年龄层的用户，实现了客户跨越。”魏蔚说。俏江南对客户的定位是在35岁以上、有一定消费能力的人群。“而团购网80％左右的用户是25～32岁的人群，是我们原来不重视的消费群。现在，他们可能已经具备了消费能力，也可能是35岁以上人群的助理。未来，他们一样会成长为实力人群，为什么现在不着力培养？”魏蔚看到了现在年轻人的消费实力和未来成长的潜力，“这些年轻人还有个特点，他们喜欢上网发各种评论，这正是我需要的。让他们来体验下，并且还能第一时间在网络上反馈出各店的现实营运问题。另外，如果通过这次折扣让这些人沉淀下来，未来能有30％的人成为我的回头客，我的投入都是值得的。”
这一尝试还真“试”出了一些门店的问题。“一旦团购，服务将会非常透明。吃得满意的人不会上网说你好，但如果哪有一点服务不满的，大家一定会上网评论。原来客户的声音如果反馈到我这里，需要5～6个环节，网络让这些环节都没有了。我能第一时间看见网友对各门店的评论，这让有瑕疵的服务呈5～10倍的放大。原来老总们会有‘隔空喊话’的感觉：上传下不达。但通过参加团购，各门店负责人直接看到自己营运的问题。”魏蔚笑称，“这比我只在上面强调有用得多。团购刚开始也确实暴露了一些问题，比如接电话的态度、上菜克扣、拿团购券的客人被‘扔’到角落等问题，常见的问题都会碰到。在我收回团购权、再跟各门店做团购活动的时候，我跟各门店签了服务保证书，如果再有客户抱怨、投诉，我们‘秋后算账’。”魏蔚的话听起来有些“狠”，但这也是她希望能在这样潜移默化的过程中加强各门店的服务意识。
另外，团购也让这个传统的餐饮行业公司看到了网络营销的力量：“用事实和数字说话”。
“我需要团购这样一只隐形的手，来帮我提升服务、维护品牌形象。团购不仅是我营销的通路，更成了我的管理工具，也是公司变革的一个小齿轮。”魏蔚说。
魏蔚也强调，看起来，团购能带来大量的客流，增加店面人气。但如果企业当它是营销手段，就不能常用，否则，是会损害品牌形象的。“次数少，每单总量大”，才是魏蔚认为的用好团购这个营销工具的办法。“如果你把它当成销售手段，那应该是另一种玩法，比如特定时间段的某款产品。”魏蔚说。
另外，魏蔚还特别强调团购的品质。“既然是营销手段而非销售，那么在品质上就不能打折。如果你在价格上打了折扣，又要求保留原来的毛利率，那品质一定会降低。这种折扣就是销售行为。再比如我们推出的套餐，如果你没有水、没有招牌菜，就会被人认为有隐性消费。你再便宜，再强调是营销手段，也不能说是个好的营销。”魏蔚语重心长地说，“消费者是骗不过的。”
因为全国统一进行的团购还没最后完成，“秋后算账”的日子还没到。而魏蔚对团购这种营销方式依旧有兴趣，“但还是我一直强调的，团购这种方式不能多用。否则，品牌一定会被‘廉价化’。”
关键词：网络零售；电子商务；人才需求；职业能力
作者简介：杨甜甜（1983-），女，浙江金华人，金华职业技术学院讲师，硕士，研究方向为职业教育；胡华江（1964-），男，浙江永康人，金华职业技术学院教授，硕士，研究方向为职业教育；张猛（1986-），男，浙江金华人，金华职业技术学院助理研究员，在读硕士，研究方向为职业教育。
基金项目：本文系2010年浙江省高职高专院校特色专业建设项目（编号：TZZ10017）和2011年中央财政支持项目“高等职业学校提升专业服务产业发展能力”（教职成厅函件[2011]71号）成果之一。
中图分类号：G710 文献标识码：B 文章编号：1001-7518（2012）35-0116-02
一、 引言
网络零售是指利用互联网为媒介，事将产品直接售给个人或团体的商品销售行为。随着近年来我国电子商务的快速发展，网络零售已成为社会普遍接受的常态消费方式之一。据iResearch统计[1]，2011年中国网络购物市场交易总金额达7735.6亿元，较2010增长47.9%；全年网购消费占社会消费品零售总额4.3%。在繁荣市场经济、丰富商品类型之余，网络零售业在扩展就业渠道、缓解就业压力方面起到积极作用。据阿里研究中心统计[2]，截止2011年上半年我国网商规模达到8300万，较2010年新增600万。
网络零售在购物流程、支付手段、配送方式、客户服务、交易信用体系等方面与传统零售不同，导致网络零售企业从岗位设置到岗位技能要求都有别与传统零售企业。目前，网络零售企业在数量规模上不断扩张、经营逐步规范化品牌化，人才需求矛盾日益突显。
浙江省是电子商务大省，传统产业及社会各领域电子商务应用均处于全国前列。浙中城市群是全省三大城市群之一，涵盖金衢丽11县600万人口，具有义乌、永康、东阳等特色鲜明的产业集群、便捷的交通网络和优厚的政策环境，网络零售企业云集。本着高职教育的区域服务性与实用性，本文选取浙中网络零售企业作为研究对象，旨意在摸清现阶段网络零售行业人才需求，为电子商务人才培养定位提供参考，提升专业服务地方产业发展能力。
二、调查对象与方法
（一）调查对象
以浙中地区为主、具有行业先进性的47家中小型网上零售企业。浙中城市群内产业集群丰富、网商云集，网络零售业作为近10年逐步发展新兴行业，多以私营中小型企业为经营主体，受资金、人员、技术等限制，倾向选用第三方平台作为经营平台。因此，调查选取浙中地区为主的47家淘宝网卖家进行调研，样本为年营业额在500万元以上的天猫卖家或信誉达到皇冠以上的C店卖家。
（二）调研内容
包括浙中地区网络零售企业现状、岗位结构现状、人才需求状况、核心岗位技能要求、知识结构要求、职业素养要求和人才招聘情况。
（三）调研方法
采用座谈会、问卷调查、电话回访相结合的方式。首先，依据企业规模筛选出9家，与相关负责人一对一座谈，深入了解企业发展现状、现有岗位及具体岗位对技能、知识和素质的要求。在此基础上设计调查问卷，对47家样本企业进行问卷调查。在数据整理分析过程中，对存在疑惑的问题和结果采取电话回访的方式摸清。
三、调查结果及分析
（一）企业基本情况
此次调研的网上零售企业以浙中地区为主，共32家，占总样本的72.3%，省内其他地区和省外地区分别占19.15%和8.51%；年营业额500万元以下的企业占10.64%，500-1000万元占74.47%，1000万以上占14.89%；固定员工数10人之内的企业占23.40%，11-50人占40.43%，50人以上占36.17%；企业性质方面，私营企业、合资企业、独资企业和国有企业的比例分别68.09%、10.64%、12.77%和8.51%。统计结果显示，样本企业呈“聚集式”分布，多在余姚、义乌、永康等产业集群密集地区；私营企业占总数的近七成，这一方面说明网络零售企业以私营为主，另一方面因为浙江省私营企业本身数量较多。
（二）人才需求基本信息
1.学历层次以本、专科为主。企业对一线员工学历要求从高到低依次为：研究生（6.38%），本科（38.78%），大专（46.07%），高中专及以下（8.77%）。其中对大专层次的需求量最大，接近五成，其次是本科，研究生、高中专以下的比例较小。这一方面说明本、专科就业群体充裕、人才培养定位与企业需求较为接近，能够胜任一线工作；另外一方面许多从事网络零售的大卖家自身学历不高，在学历层次和业务能力上更倾向后者。一般地，企业对运营总监、B2C店长等职位的学历要求较高，均在本科及以上。
2.有工作经验要求，最低年限较短。企业对最低工作年限的要求从长到短依次为：5年以上（0.85%）；4年（0.48%）；3年（3.38%）；2年（22.97%）；1年（49.78%）；0年/不限（22.01%）。虽然数据反映22%的企业未对工作经验做要求，但从走访中了解到，大多数私营企业表示不招聘应届毕业生。这是由于一来应届毕业生未完成从学生到员工的角色转换，缺乏定性，离职频繁；二来私营企业多为家族式小企业，应届毕业生较难适应企业内的关系和“公私混杂”的管理方式。因此，我们更倾向与认为企业对一线员工的工作年限存在要求，但普遍较短（1-2年共计72.75%），可以通过在校期间参与社会实践的方式积累。
3.需求数量稳定。在进人方面，87.23%的企业表示未来1年内有招聘新员工计划，63.83%的企业表示未来1-2年内有招聘新员工计划。在企业招聘意向中，岗位按热度依次为：客服（61.70%）；项目策划与运作（57.45%）；美工（48.94%）；网页设计（42.55%）；产品拍摄与处理（40.43%）；文案编辑（25.53%）；网络营销（17.02%）；网络推广（14.89%）；分销管理（10.64%）和培训（4.26%）。虽然数据反映网络营销人才需求并不靠前，但从走访中了解到，目前网络零售企业大多面临转型升级的压力，经营逐步规范化品牌化，企业对于行业背景深厚、从业经验丰富的高层次营销策划人才的需求迅速增加，一般从同行企业“挖人”获得。
4.招聘渠道多样化。企业招聘人才的途径有：校园招聘（46.81%）；网络招聘（44.68%）；人才交流会（42.55%）；相关人士介绍（51.06%）；其他（17.02%）。47家受访企业共选择各类招聘途径95次。所有受访企业表示乐意获悉由学校提供的毕业生推荐信息。因而加强校企合作，实现资源共享、优势互补势在必行。
（三）岗位设置
针对各企业内岗位名称不同，我们采用岗位的“简要描述”来确定具体的岗位。调查发现，网络零售企业在不同的发展阶段和团队规模下，岗位设置和人员配置存在显著差异。我们将网络零售企业中常见岗位职责归纳为三类12项（见表1），按岗位群的不同，目前人才最紧缺的依次为：管理类（53.19%），营销类（46.80%），技术类（42.55%）。由此可见网络零售企业对各类人才的需求都保持在较高的水平，人才紧缺可见一斑。
客服岗在网络零售企业开设的比例最高（93.62%），且在人员数量的配置上也高于其他岗位，但由于发展前景和待遇等因素，客服人员的流动性较大，且企业对客服的需求也受到市场季候的影响，因而产生客服需求持续不断的现象。企业在团队规模较小时，往往由一人担当数职。如营销专员，一般要求丰富的实战经验和实施能力，部分企业由主管或总监负责，故在表3-2中的总比例偏低。
值得一提的是，在竞争日益激烈的网络市场环境下，企业更为重视分销渠道的开发。尽管受访企业均为天猫或淘宝网的大卖家，仍有七成企业专设“分销”一职，开拓新渠道。这一方面是受到淘宝网“提升天猫门槛”的政策影响，另一方面体现各类分销平台间客户细分差异，网络零售市场仍有较大开拓潜力。
（四）电子商务专业就业岗位及职业能力分析
1.高职电子商务毕业生就业岗位。第三方机构数据显示[3]，金华职业技术学院电子商务专业毕业生就业主要行业为“在线购物与邮购”。对2009、2010届电子商务专业毕业生跟踪调查，结果显示在“在线购物与邮购”行业内，主要就业岗位为：网络推广（93.62%）、客户服（91.49%）、拍摄与图片处理（78.72%）、美工（74.47%）、网站编辑（68.09%）、物流仓储（70.21%）、网站维护（36.17%）。可见，高职电子商务毕业生较适合营销类岗位。
2.技能要求。在一般能力方面，企业要求具备语言沟通能力（91.49%）和行业背景知识（25.53%）。在职业技能方面，企业要求具备网络营销能力（90.90%）、沟通服务能力（81.82%）、分销渠道建设管理（68.18%）、平台使用能力（65.91%）、信息采编能力（61.36%）、网络销售能力（56.82%）。可见，企业对语言沟通能力要求较强烈，一是日常工作中团队合作沟通上，二是客户服务、商务谈判沟通上。此外，毕业生跟踪调查也显示“商务谈判能力”是企业需求的核心能力。目前，电子商务专业学生的沟通能力培养，分散在《管理学》、《网络零售》、《商务谈判》、《客户关系管理》等课程中展开，知识点分散，缺乏系统性和层次性。今后应明确培养具体能力的相关课程及课程对能力培养的侧重面。
3.知识结构。在知识结构方面，企业要求员工具备的核心课程包括电子商务策划与运作（68.09%）、网络营销（63.83%）、电子商务基础（63.83%）、客户关系管理（53.19%）、产品拍摄与图片处理（44.68%）、网络分销管理（42.55%）、网页设计与制作（42.55%）。由此可见，企业要求员工具备较为全面的理论知识，既要技能精，又要知识全。
4.职业素养。在职业素养方面，企业重视员工的责任感（76.60%）、合作性 （72.34%）、诚信（70.21%）、主动性（65.96%）和忠诚 （53.19%）。在基本能力方面，企业要求员工具备应变能力（72.34%）、学习能力（72.34%）、判断能力（70.21%）、创新能力（68.09%）、理解能力（57.45%）、识别能力（53.19%）。可见，企业对员工的职业素养都具有较高的期望值。一般地，学校较重视培养学生的知识和技能，企业则更看中则责任感和应变能力。这就要求学校加强实践教学，通过开展顶岗实习、创业等社会实践活动，使学生养成良好工作习惯，提升职业素养。
四、结束语
随着网络经济的日益活跃，校企双方在网络零售人才的培养和需求上矛盾日益突出，提供适应市场环境需求的人才将为促进网络市场繁荣的重要支撑。通过调查了解到，目前网络零售业中各类岗位存在人才短缺，这与我校电子商务专业以“网络销售”为人才培养目标相吻合。调查中还发现，不同性质、规模的企业对网络零售人才的层次要求不同，相似的岗位在职责与工作内容上存在差异。下一步，我们将更深入地调查网上零售企业在不同发展阶段的岗位设置、梳理典型工作岗位在不同需求层次下的工作内容，合理设计教学内容，以符合用人单位与学生自身发展的需要。
参考文献：
[1]艾瑞咨询.2011年中国互联网市场年度总结报告标准版[R].北京：2012.
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