时间：2023-10-09 09:27:47
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇商务模式的特征，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：效益特征 评价方法 电子商务 交易成本
电子商务的“效益-成本”组织特征
（一）效益滞后特征
电子商务效益的滞后特征是相对于先期成本投入而言的，企业筹划或实施电子商务需要先期投入大量的运营资金作为资源基础。相对于企业内部资金投入而言，发展电子商务还需要一定的外部基础设施条件，即便是公用基础建设已经达到企业发展电子商务需要的基本标准，相关的计算机硬件、人员培训以及软件开发、行业咨询等费用同样不可缺少，这些都作为电子商务的早期固定成本计入财务项目。电子商务的收益具有延期回收性质，滞后期限越长，其固定成本分摊就越高，对应的收益也越多。企业的电子商务效益特征如图1所示。
在图1中，企业电子商务成本C（t）和效益P（t）分别构成时间T的递减函数和递增函数，二者之间具有效益和成本的平衡点。在P（t）>C（t）时，企业获取利润，净利润=P（t）-C（t）；在P（t）=C（t）时，企业净收益为零；在时间T的α阶段，企业电子商务表现为负收益；在时间T的β阶段，企业电子商务表现为正收益，且随着T的延长而实现收益扩大化。值得注意的是，如果电子商务行业出现技术创新、国家政策或市场等因素的冲击，电子商务的效益P（t）和成本C（t）都有可能发生方向和时间弹性等变化。
（二）间接效益估算特征
企业发展电子商务的间接效益是指非定量分析可以确定的直接经济利益，其本身不具备定量计算基础和货币化体现形式。一般情况下，企业发展电子商务的间接效益以主观分析为主，由于主观分析先天存在的拟合估算和非精确特性，电子商务间接效益也具有一定的估算特征，相对于量化电子商务数据的难以取得，众多研究均以估算和交易成本时间特性结合的形式来计提电子商务效益，在综合对比交易成本和效益的基础上，研究确立投资回收期和每期效益的均值水平。
电子商务的“效益-成本”评价原则
在一般的行业经济效益评价原则体系中，对比交易成本和效益方法最为常见。电子商务由于存在时间收益分布方面的特殊性，其效益成本评价原则往往也具备一定的差异特征。根据评价的指代对象划分，电子商务评价原则分为非模仿性原则、绩效原则以及激励挂钩原则三个部分，区分原则评价更加合理。具体来说：
（一）非模仿性原则
企业发展电子商务根据其标的产品的不同而分类建设多样化系统，因此在评价指标和衡量目的方面就存在差异，不同行业、不同地区的电子商务企业之间存在非均衡相关性排列特征，特色化的企业绩效评价体系应该是“一对一”展开，一味的模仿其他企业只会影响对自身业绩的正确认识。因此，企业需要建立专门化的绩效评价信息反馈系统，针对电子商务环境基础数据多和涉及面广的特点，以专门的数据库来整理和分析基础数据，从而节省大量的评估时间，提升评估效率，同时以电子化的数据分析取代人工分析，保证评价的精确性。
（二）绩效原则
企业间的财务状况往往差距较大，对于电子商务来说，其绩效评价对于人力、物力以及财力的需求标准往往也更严格。因此，企业开展电子商务评价要更加注重评价工作本身的投入产出比，通过建立符合本企业经营状况的预期成本效益指标体系来平衡企业获取数据和付出精力的交易成本支出。此外，企业绩效评价效益的产生往往比电子商务效益评价还要滞后，由此而造成的短期客户满意度、组织效率以及财务环境等指标的下降需要企业进行充分的思想准备和客观对待。
（三）激励挂钩原则
企业进行电子商务交易成本效益评价的初衷是及时纠正生产和销售误区，避免较大的财务风险和潜在亏损。因此，企业必须有针对性的将绩效评价和激励机制进行结合，认识到员工工作效率和能力对企业生产经营目标及策略实现的重要性。一般情况下，相关责任人的公共付出程度构成企业绩效评价的主要对象，电子商务对于人力资本的高要求标准使得以激励机制调动员工工作积极性、提升工作效率以及激发潜在利润来源具有现实实施基础，激励挂钩是与电子商务成本效益评价相伴而生的。
电子商务交易成本评价方法
电子商务交易成本评价方法具体如图2所示。
（一）主体评价框架：固定成本和变动成本划分评价方法
电子商务的交易成本可以划分为固定成本和变动成本两个部分，前者根据企业投资交易电子商务固定资产的购买价格计提，后者则包括了为达成电子商务交易所投入的人力资本支出、广告宣传费用以及管理维护费用、通信费用等。值得重点说明的是交易变动成本下的通信费用支出，这部分支出往往需要根据电子商务的具体通讯方式来进行计提，如果通过铺设特定线路或租用线路来传输数据，则线路成本构成主要成本权重；如果以第三方的网络增值软件作为通讯手段，则网络使用费、一次性信息预收费等构成主要成本权重。至于电子商务的软件研发费用，则以行业平均研发费用进行估算，具体估算方法包括：
1.算法模型。算法模型以历史数据测算为基础，以若干交易成本影响因素为自变量函数，估计软件研发费用，函数形式为：R=F（X，C）。其中，软件研发费用为R；经选择的成本自变量为X，包括软件性能、人员培训费、广告宣传费、管理维护费以及投资额等；模型参数设置为C。
2.任务分解。任务分解分为由上而下和由下而上两个部分，前者以具体电子商务发展特征估算研发交易成本，后者则通过对商务软件进行模块化划分而累加测算研发交易成本，由于允许软件研发人员直接参与，因此由下而上方法具备更精确的估算率（±10%），但是也会付出较多的成本支出。由上而下方法往往会忽略电子商务系统联合调试和管理项目支出，因此不具备很高的估算精确率。
3.专家评定。专家评定顾名思义就是以电子商务软件研发领域的经验人士对具体企业电子商务软件研发项目进行成本估算，模拟法和德尔菲法是不同实施方法下的两种估算思路，前者对经验要求程度高，误差大而速度快，适用于宏观研发成本数量级估算；后者则依靠发放评估表和采取不记名调查、统计反馈的形式来进行重复估算，已多次估算平均值和被调查人员的一致性意见来消除干扰因素影响，当然，其也存在被调查人员非公允填表的无效调查问题。
（二）辅助评价框架
一般情况下，成本分析早于电子商务筹划就已经开始，因此只有在电子商务全线铺设完毕后才能获取的信息就不能纳入前期分析过程，基于成本分析的评价过程要综合确定估算参数及变量定义，考虑企业发展电子商务的预期规模和背景而进行模型的选取。无论是电子商务交易成本效益评价的主体框架，还是本节将引入的辅助评价框架，使得成本估算值无限接近真实值都是效益评价的基本原则，尤其是交易成本的固定成本部分要求必须较精确。由于辅助评价框架本身更易于理解，可操作性也更强，因此，在技术、环境和规模一致的情况下，效益组合评价、盈亏平衡评价以及综合指标评价更具实用性。
1.效益组合评价。统计资料是企业发展电子商务和进行效益评价的直接信息基础，以企业由于开展电子商务而引致的管理成本下降为例，在电子商务开展前的业务A成本A1和开展后成本A2之间做减法，差额即为直接效益，而组合评价和贡献度比例则提供了对于电子商务间接效益的衡量基础，即：D（直接效益）=I（间接效益）*P（电子商务贡献比率），这一公式的关键在于计算贡献比率P，P可经由专家评价、模型方法以及数学算法的结合加以得出。
2.盈亏平衡评价。
在实物单位计量标准体系下，盈亏平衡点（BP）公式为：
BP=固定成本/（单位产品销售收益-单位产品变动成本） （1）
以金额计算的BP公式为：
BP=固定成本/（1-变动成本/销售收益）（2）
其中，电子商务的盈亏平衡点BP即成本效益相等的时间函数C（t）=P（t），以CF和CV分别代表电子商务固定成本和变动成本，N为运营时间，表达为拓展式即为：
（3）
在电子商务运营年限N不断增加的情况下，效益和成本分别呈现出伴随增加和相对固定的现象，因此其发展状况会一直向好。目前，基于成本-效益的电子商务理论与技术架构分析尚未完全成熟，作为辅助评价框架内的电子商务间接效益及发展趋势研究都是未来值得重点关注的领域。
3.综合指标评价。综合指标评价是根据企业电子商务发展的实际状况而对经济效益进行指标化考核的评价方法，笔者设计了包括六个主要基础指标的综合电子商务交易效益-成本评价表，如表1所示。
根据表1内的综合评价指标Xi（i=1，2...6），建立线性加权综合评价模型为：
（4）
以上线性加权综合评价模型的核心为确定不同指标的权重系数fi，通过专家评价法可以对指标的权重进行确定，而二级指标评价值则通过倒序方式加以计算，以[0，1]为指标取值区间，则综合指标评价法效果转为依赖专家确立的指标权重分配和指标选择两个因素，因此，最终的绩效评价指标值可以确定为：
（5）
结论
文章通过分析电子商务交易成本的特征、评价原则以及评价方法，建立了包括主体评价框架和辅助评价框架在内的多样化电子商务效益-成本评价体系，其中对于电子商务交易成本的固定成本和变动成本构成、静态统计指标以及直接、间接效益进行了较为具体的阐述，并且在研究软件环境成本估算的基础上，剖析了电子商务经济效益的非线性变化规律。这些方法有利于与传统的企业交易成本效益评价方法进行结合，并且通过设计综合指标评价表和利用模糊数学方法可以进行深入评价个别企业电子商务发展水平，为企业电子商务科学管理提供了多样化选择路径，值得企业进行电子商务交易成本效益评价的进一步实践探索。
参考文献：
1.李仁飞.电子商务企业成本管理存在的问题及对策分析[J].电子测试，2013（8）
2.李少颖.新技术环境下电子商务价值链构成要素探析[J].商业时代，2012.（9）
3.王琴.作业成本法在B2C电子商务企业中的应用[J]财会通讯，2013（2）
4.李艳芳.现代成本管理在电子商务企业中的应用[J].价格月刊，2013（3）
5.马啸波.电子商务发展与电子商务模式分析[J].中国-东盟博览，2013（7）
6.（美）.查克布莱默著，曾虎翼译.点亮社群：互联网营销的本质[M].东方出版社，2010
关键词：外商投资；公共支出；蒂布特模型
中图分类号：F062.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2007)09-0027-02
一、引言
1998年以来，中国一直实行积极的财政政策，政府支出逐年增加，至2006年底，累计发行建设国债7600多亿元，主要用于增加基础设施投入。各省级地方政府为了争夺外商投资资本，在政府年度预算中用于改善基础设施和提供各种政策优惠的公共资金预算也逐年竞相增长。地方政府公共支出开始对外商资本投资的选择产生越来越大的影响作用，很多经验研究证实了地方政府公共服务支出与外商投资增长率之间存在密切的关系。
Samuelson(1954)将公共产品定义为“集体消费的产品”，认为对于这类产品的消费来说，每个人的消费并不能减少其他人对该产品的消费，所以，在公共产品的支出水平上不存在“市场解”。因而与私人部门相比，在公共部门中有很大比例的国民收入并没有实现最优配置。Tiebout(1965)通过一系列严格的假设和一个纯理论的分析模型提出了一个设想，即“如同私人领域经济的一般均衡解一样，如果偏好和资源禀赋既定，地方提供的公共产品的一般均衡解就是最优的”，也就是说，地方政府间存在着为争夺稀缺资源的竞争，这就类似于厂商间为了消费者而展开的竞争，这种竞争也将会导致地方政府公共资源的有效配置，也能达到帕雷托最优。Oates(1969)在一定程度上对蒂布特模型提供了经验研究，他在研究中发现财产税和公共服务的差别导致了住房价值的不同。也说明，在选择地方居住时，潜在居民确实会对地方公共产品供给进行衡量。Rogowski(2000)把蒂布特模型与全球化和治理等联系起来，把全球化背景下国家之间的竞争看成蒂布特式的地方之间的竞争，认为国家政策的差异性导致了国际资本要素流动的不同。
全球化背景下，资本要素的流动对于国家或地区的技术进步和经济增长越来越具有重要的意义，各国或地区对于国际资本的竞争也越来越激烈。我国随着改革开放的逐步深入和开发西部和东北的推进，各省或经济开发区之间的竞争也到了白热化的程度，各地为了谋求地区进步和发展，争项目，争资金，争政策优惠，用不同的措施和优惠手段来招商引资。廉价的地价、良好的投资环境和完善的公共服务设施，给外商资本的流向和运作提供充足的空间，这似乎恰好印证了蒂布特的设想：地方公共产品的供给决定移民的流向。地方政府公共支出以及政策服务的水平决定了外商资本的流向和选择，外商“用脚投票”来选择能够获得资本利益最大化的地区来进行投资，这和蒂布特的设想在某种程度上存在着一致性。
二、模型及分析
在对问题进行分析前，我们需要建立一下假设：①外商资本能够在各地区间充分流动；②外商资本所有者拥有关于地方政府提供公共服务以及政策优惠的充分信息；③存在可供外商投资选择的多个地区，并且各地区间为了争夺外商资本而竞争激烈；④地方公共支出或公共服务供给不存在外部性；⑤地方政府公共产品的生产规模报酬不变。
同时，假设地区的投资规模并不影响地方政府公共服务的成本，即地方政府总是能以最小平均成本来供给公共产品。进一步看，若外商投资的偏好可以用投资的货币收入X和公共服务Y来表示，并且这一公共服务能被地方政府以不变的边际成本c+t生产出来。因此，有多个地区可供外商进行投资选择，而外商也将选择那些公共服务和政策优惠能满足自身偏好的地区进行投资，这样一个地区对外商的公共服务的总和就是n个相同偏好的外商公共服务需求的和。再进一步看，如果公共支出的资金供给全部是地方政府通过对外商的税收来筹集的，则每个外商对公共支出的支付也就是1/n的税收总和。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
⑤表明，如果满足了以上的假设，地方政府公共服务也即是公共产品的供给也会达到一个有效率的配置状态。
以上是从长期均衡过程来分析的。而从短期来看，当地方政府的公共支出水平在短期内固定时，不同外商投资者也将会为自己所偏好的投资地区展开竞争，在那些政府工作效率高、投资环境更好、公共服务水平更高的地区里外商投资的竞争也就会非常激烈。因此，竞争的结果是：在其他条件不变的条件下，这些地区的投资进入成本较高，对政府公共产品支出的支付也将会被资本化到外商的投资成本中去。
三、公共服务对外商投资的影响
影响外商投资选择的因素很多，但是从公共服务的角度来考察一个地区政府公共支出水平和服务效率对外商投资选择的影响，就能为地方政府制定招商引资政策以及改进服务水平提供了决策的依据。国务院发展研究中心课题组2003年对2 800家日韩在华投资企业进行了关于中国投资环境的问卷调查。调查结果显示，日韩企业认为影响其投资决策的前几位因素分别是：吸引外商投资的税收优惠政策、经济稳定性、政府办事效率和公正性、政策的透明性等。有关地方政府公共服务方面的因素占据了前几位，可见地方公共服务的差别必然在引进外商投资上存在较大的差别。
我们从国家外商直接投资的统计资料也可以看出这个结果，以2005年为例，我国外商直接投资的87.91％集中在东部地区，而西部落后地区只占3.74％左右，差异巨大。东部、中部和西部之间外商投资及其他投资的差距，不能否认东部因为经济发展而引起的再引进外资上的优势，但是也不能忽视西部地区在外商投资软环境上的差距。投资硬环境的改善是一个成本大且时间漫长的过程，但是投资软环境的改善就可以比较迅速地实现。如政府政策透明度、政府公共服务效率、服务意识以及文化融合等，都可以在短期内得到改善。在硬环境上存在差距的中西部，只有在这些软环境上做出改进，才能使吸引外商的投资水平有所提高。因为，那些追求投资效用最大化的外商投资者，必将要在对来自各地区的公共支出和服务水平以及投资所负担的成本进行权衡，才能选择那些收益减去成本之后的剩余最大化的地区进行投资。
四、结论
从上述分析我们可以得出结论，地方政府的公共支出、公共服务水平以及税收政策的选择是吸引外商投资的重要因素。在各种严格的假设下，理性的外商投资者在选择投资地区时，必定要对投资成本进行权衡。长期中，这种外商投资者“用脚投票”的选择机制，必定会使地方政府的公共产品供给在地区竞争的过程中实现均衡配置，地方政府的公共资源也会达到效率化的供给。但是，在现实中可能不存在上述那些严格假设，地方政府不可能不考虑投资规模下的公共产品最小成本供给问题，也不可能不存在外部性；另一方面，在制度刚性下外商投资的进入和退出也需要很大的成本，并且地方公共服务信息的完全掌握也不可避免交易成本的扩大。因此，无论是对于地方政府还是外商投资者来说，这些严格假设都不太合理，也就为现实世界中的真实情况与理论所描述的完全不同埋下了祸根。
[关键词]移动商务 ECM信任因素模型 持续使用
[分类号]C931.6
用户认可并持续使用是实现移动商务目标的基础，它已成为我国移动商务企业面临的重要问题。国内外学者纷纷利用期望确认模型(expectation confirmationmodel，ECM)来研究移动商务的持续使用行为，并从不同侧面揭示了移动商务用户持续使用的影响因素。
当前我国移动商务发展还处于起步阶段，各种相关的交易监管制度尚不完善，其交易过程虚拟化，存在着较大的交易风险和不确定性，用户信任对移动商务采纳具有重要影响。用户采纳移动商务后，会重新评价移动商务，形成新的信任以决策是否持续使用。用户信任对移动商务持续使用行为的影响作用不可忽略。但已有研究都未考虑到信任对移动商务用户持续使用的影响。
为探索信任对移动商务用户的影响，全面考察移动商务用户持续使用的影响因素，本文借鉴信任因素模型和ECM模型，结合移动商务的特点，提出TrustECM整合模型，并利用数据证明期望确认度对信任及满意度的影响作用，指出各因素对移动商务用户持续使用意向的作用机理。
1.研究理论与假设模型
在移动商务中，信任、期望确认度、感知有用性等因素都是影响用户持续使用意向的先决条件，本文将结合ECM模型、信任因素模型及消费行为理论三方面的因素来建立移动商务用户的持续使用意向模型，并考察这些因素之间的关系。
ECM模型是Bhattacherjee在2001年基于消费者行为学的期望确认理论和经典TAM模型，提出的一个解释信息技术(简称TT)用户持续使用意向的模型。模型包含4个因素：期望确认度、感知有用性、满意度和持续使用意向，并指出期望确认度积极影响感知有用性和满意度，感知有用性和满意度积极影响用户持续使用意向，同时感知有用性又积极影响满意度。当移动商务用户开始使用移动服务时，他们实际上就是使用了新的信息技术，所以可以使用ECM模型来研究移动商务用户持续使用行为，因此本研究提出以下假设：
H1a：移动商务用户的期望确认度将积极影响用户的感知有用性；
H1b：移动商务用户的期望确认度将积极影响用户的满意度；
H1c：移动商务用户的感知有用性将积极影响用户的满意度；
H1d：移动商务用户的感知有用性将积极影响用户的持续使用意向；
H1e：移动商务用户的满意度将积极影响用户的持续使用意向。
信任为用户对其使用的移动商务具体属性的感知，学者们从不同角度研究信任的影响因素。MeKnight把信任分为信任信念和信任倾向。Siau把移动商务信任分为对移动技术的信任和对移动服务供应商的信任两方面，闵庆飞等在此基础上提出信任因素模型，指出信任受到技术信任、制度信任和移动商务供应商信任的共同影响，其中技术信任和制度信任影响用户对供应商的信任。本文根据此信任因素模型研究用户持续使用移动商务的信任影响因素，其中供应商信任包含其能力、善意、诚实三方面，技术信任从WAP网站、无线通讯网络和移动终端设备三个侧面评价，制度信任则考虑结构保证和情景规范两方面。
H2a：用户对移动商务供应商的信任将积极影响用户对移动商务的信任；
H2b：用户对移动技术的信任将积极影响用户对移动商务的信任；
H2c：用户对移动技术的信任将积极影响用户对移动商务供应商的信任；
H2d：用户对制度的信任将积极影响用户对移动商务的信任；
H2e：用户对制度的信任将积极影响用户对移动商务供应商的信任。
用户在采纳移动商务前，对供应商、技术和制度进行初步评价并形成初始信任。在采纳移动商务后，用户根据其期望确认度，重新评价移动商务的三个信任子因素。采纳后用户期望确认度越高，则其对WAP网站、无线通讯网络和移动终端设备等技术要素评价越高，认为其技术可靠性和稳定性越好，用户对技术信任也会提高；用户期望确认度越高，则对相关法律、规范、规则等更加了解，更容易依据使用经验和形势产生预期成功的信念，对制度因素的信任也会增加；用户期望确认度越高，其对供应商的能力、信誉和善意评价也会提高，对供应商的信任也会增加。同时，邓朝华等指出信任对用户满意度具有显著影响，闵庆飞等则发现信任对用户采纳移动商务的行为意向具有显著影响。基于此，本文认为采纳后的信任也将会继续影响移动商务用户的满意度和持续使用行为。因此，本文提出以下假设：
H3a：移动商务用户的期望确认度将积极影响用户对移动技术的信任；
H3b：移动商务用户的期望确认度将积极影响用户对制度的信任；
H3c：移动商务用户的期望确认度将积极影响用户对移动商务供应商的信任；
H3d：用户对移动商务的信任将积极影响用户对移动商务的持续使用意向；
H3e：用户对移动商务的信任将积极影响用户满意度。
同时，用户使用移动商务是一种消费行为，其使用行为受到感知成本的影响。用户采纳移动商务后，当其感知成本合理且可继续承担时，便会产生对该项服务的满意度，并形成持续使用意向。而在用户判断感知成本时，会依赖于其期望确认度，即用户的期望确认度会对感知成本产生正向影响。基于此，本文提出以下假设：
H4a：移动商务用户的期望确认度将积极影响用户的感知成本；
H4b：移动商务用户的感知成本将积极影响用户的满意度；
H4c：移动商务用户的感知成本将积极影响用户的持续使用意向。
综上所述，移动商务用户持续使用意向研究模型及其假设如图1所示：
2.模型变量的测度与数据收集
本文采用调查问卷收集数据，大部分变量的测度题项都依据现有文献进行移动商务情境适应性改进。其中感知有用性、期望确认度、满意度和持续使用意向借鉴文献[5]，信任借鉴文献[7]、技术信任借鉴文献[7]、供应商信任借鉴文献[7]、制度信任借鉴文献[9]，感知成本借鉴文献[10]。题项以李克特五级量表来衡量，要求答题者根据自己的实际使用情况来回答，依次选择非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意5项，分别给予1－5分。为避免问卷内容存在语义方面的问题，导致使用者误解题目表达的意思而答错问卷，影响问卷的效度，研究进行了小规模的预调查，邀请5名移动商务研究专家针对问卷题项的用词与语法表达提供意见，然后根据回复意见修正问卷。
问卷回答者主要为长春各大学的本科生、研究生、MBA班学生以及中国移动公司和联通公司的用户。
此次调研共发放问卷527份，由于有些发放对象未曾使用过移动商务，只回收了240份问卷，其中有效问卷207份，有效反馈率为39.3％。表2为回收样本的基本特征。样本者中男女比例接近3：1；76.81％的回答者使用移动商务的时间在半年之上，这说明样本用户都比较熟悉移动商务，能够做出准确评价；30岁以下年轻人占62.32％，教育程度大学本科以上的占到80.68％，学生比例为43.96％，样本中年轻人占大多数，且学生比例较高，这可能会造成样本的代表性问题。CNNIC 2010年的调查数据表明，我国手机WAP服务用户中，30岁以下用户比例超出了70％，学生的比例也非常高。艾瑞移动商务研究报告显示，我国移动商务用户中青年占85.3％，学历在本科以上的有半数以上。另外，从社会的发展来看，新技术、新生活方式总是在这些人群中首先被接受、被实践。目前我国的移动商务还处于初级发展阶段，它的消费主体仍是那些有一定新技术、新思想的人群。基于以上分析，本文的样本抽样是合理的，对于移动商务具有较好的说服力。
3.数据分析
3.1主成分分析
本文利用SPSS软件进行主成分分析。样本适当性检验系数KMO值为0.852，比Kaiser提出的临界值0.5高，同时Bartlett球形检验的卡方值为3381.938(自由度为496)，比较显著，表明样本相关矩阵有公因子，适合进行因子分析。表1为样本旋转后因子载荷阵的结果，32个指标共析出特征值大于1的9个因子，方差解释率为68.48％，各个测度项在相应的单一因子上的负载值都大于0.5，在其他因子上负载值都小于0.5，样本数据具有良好效度。
3.2信度和效度分析
本文对数据进行了验证性因子分析，以进一步检验变量的信度和效度，结果如表3所示：
其中的CR值(变量的组合信度)和Cronbach’sa值都大于临界值0.7，表明数据具有较好信度；AVE为各因子的抽取平均方差，均大于0.5，表明数据具有较好效度。
3.3模型假设检验
本文利用AMOS软件验证研究模型及似设，检验结果如图2所示：
除假设3a外，其余假设都得到数据支持。期望确认度对供应商信任、制度信任和感知成本的影响显著，移动商务信任、感知成本对满意度和持续使用意向的影响作用也都比较显著。因变量移动商务信任被解释的方差为34.2％，满意度被解释的方差为51.3％，持续使用意向被解释的方差为61.5％。AMOS软件也给出了模型拟合指标值，比较临界值和该模型的模拟值，可知整合模型拟合度较好。如表4所示：
4.结果讨论
在数据基础上运行结构方程模型，除假设3a外，其余假设都得到了较好支持。
・本研究验证了ECM模型中的对应假设，模型中假设全部成立，进一步证明ECM模型对移动商务用户持续使用行为的解释力。在模型中，期望确认度通过感知有用性和满意度的中介作用影响用户持续使用意向，但对于移动商务用户持续使用意向而言，满意度的路径系数大于感知有用性(0.34>0.21)，这也证明了用户满意是实现用户持续使用驱动力的ECM论点。
・本研究验证了信任因素模型中的对应假设，模型中假设全部成立，表明该模型对采纳后用户移动商务信任的适用性。在影响移动商务用户信任的各因素中，供应商信任的路径系数最大，其影响作用最强。而闵庆飞等则指出影响用户采纳移动商务的信任因素中，制度信任的作用最大。本文认为造成此差异的原因有两个：一是时间差异，闵庆飞等的研究处于移动商务发展初期，相关的各种技术标准和交易规范非常不成熟，用户缺乏制度信任，而今各种相关规则不断完善，制度信任已不再是关键因素；同时移动商务服务供应商的数量不断增加，各供应商服务水平良莠不齐，对供应商的选择更加困难，因此，供应商信任更加重要。另一方面本文研究的是已采纳移动商务的用户持续使用行为，这些用户在使用移动商务的过程中已建立起较高的制度信任和技术信任，而供应商信任已成为影响用户移动商务信任和持续使用意向的最重要因素。
・本研究提出的第三组假设中，移动商务用户的期望确认度对供应商信任、制度信任的影响显著，移动商务信任对用户满意度和持续使用意向的影响也显著，这表明用户期望确认度通过供应商信任和制度信任的中介作用间接影响移动商务信任，从而提高用户满意度和持续使用意向。而对于假设3a，期望确认度对技术信任的影响不显著，这可能是因为技术信任是用户对移动通信网络及各种终端设备的服务评价，它更大程度地受通信技术环境的客观影响，因此，用户体验服务的主观感受对其影响并不明显。
・本研究提出的第四组的三个假设全部成立，期单确认度对感知成本的影响显著，感知成本对满意度和用户持续使用意向的影响也显著。这表明用户的感知成本越合理，其对移动商务的满意度和持续使用意向越高；此外，期望确认度也通过用户感知成本间接影响用户满意度和持续使用意向。
基于以上结论，本文对移动商务各相关服务商提出如下几点建议：
・对于移动商务用户而言，期望确认度非常重要，它通过影响用户满意度、感知有用性、信任、感知成本等因素影响用户持续使用意向。移动商务用户初始使用期望是确定的，感知有用性、信任、满意度等其他因素在使用过程中可能发生变化，这就要求移动商务服务供应商要以用户为中心，重视用户服务体验，并努力提升自身的服务质量，以提高用户的期望确认度，从而积极影响各相关因素，以提高用户持续使用意向。
・对于移动商务信任而言，供应商信任的影响作用最大。因此我国在发展移动商务的过程中，不仅要完善通讯网络、移动终端设备等硬环境和各种相关法律、规章制度等软环境，以提高技术信任和制度信任，更要努力发展各种移动商务服务供应商、建立有效的监管制度，督促其提高服务水平，从而使用户形成较高的供应商信任，以提高用户满意度和持续使用意向。
・用户感知成本也影响其满意度和持续使用意向，因此移动商务服务供应商要努力改进现有的服务系统，制定合理的服务价格，提高用户感知成本的合理性，并最终实现用户满意和持续使用。
5.结语
毕业论文开题报告：电子商务专业
摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。
电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
电子商务环境下消费者的消费心理特征
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
制约电子商务发展的心理因素分析
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。
配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
小结
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献：
[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)
[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)
[关键词] 电子商务平台；类型；发展趋势
【中图分类号】 F274 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）10-181-1
电子商务是一种随着现代信息技术发展，特别是互联网络的兴起而出现的一种商务模式，不同于传统的商务模式，在电子商务这种模式下，人们不需要见面即可通过网络进行商务谈判、合同签订、订单下达以及咨询服务等商务活动。电子商务平台即是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。
一、电子商务平台优势、缺陷
（一）优势
1.时空优势。Internet上的销售通过以信息库为特征的网上商店进行，所以它的销售空间随网络体系的延伸而延伸，没有任何地理障碍。2.速度优势。电子商务具有极大的速度、效率优势。3.成本优势。电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。4.信息优势。电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。5.便捷优势。从某种意义上说，消费者花在购物上的时间会愈来愈少，但购物次数却会愈来愈频繁，特别是某些特定的商品，如原料、个人用品等，电子商务提供的便利性正在与日俱增。
（二）缺陷
1.网络自身有局限性。在这一模式上，只有依靠网站的制作和网页设计家对网页把握更加好的模式，向消费者展示商品；2.交易的安全性得不到保障。由于Internet的迅速流行，电子商务引起了广泛的注意，被公认为是未来IT业最有潜力的新的增长点；3.税务问题。税务（包括关税和税收）是一个国家重要的财政来源；4.标准问题。各国的国情不同，电子商务的交易方式和手段当然也存在某些差异；5.知识产权问题。在由电子商务引起的法律问题中，保护知识产权问题又首当其冲；6.电子合同的法律问题。在电子商务中，传统商务交易中所采取的书面合同已经不适用了；7.电子证据的认定。信息网络中的信息具有不稳定性或易变性，这就造成了信息网络发生侵权行为时，锁定侵权证据或者获取侵权证据难度极大，对解决侵权纠纷带来了较大的障碍。
二、当前电商的五大基本类型
纵观电商平台类型，除团购、返利外，基本有五大类型，与线下实体销售渠道也基本一致。第一类：综合型，或者叫购物街型的，如淘宝、拍拍。类似于线下的购物街。其典型特征是：以低价为噱头聚集人气，人气旺，但店铺地摊混杂，价格战严重，不利于优质商家长远发展；对于商家来说，入驻这样的平台，自然可以获得高人气和高转化，但也面临推广成本高，销售价格低，假货冲击等风险。第二类为商超型，如京东、一号店等店中店模式；类似于线下的超市专柜。其典型特征是：平台自主经营产品为主，入驻商家为辅，对于商家来说，入驻这样的平台，可以增加销售渠道，但面临入驻成本高，且店中店非平台核心业务，销量难以突破。第三类为垂直B2C型，如乐淘，好乐买等。类似于线下的鞋城等。其典型特征是：平台自主经营，产品丰富，入驻品牌商家缺乏主动权。入驻这样的平台，商家省心省力，但面临供应链可控性差，毛利低，缺乏主动性等制约，难以通过网络获得品牌突破。第四类为品牌垂直B2C型，如凡客、玛索玛索。类似于线下的品牌专卖店。其典型特征是：品牌自主经营，会员忠诚度高，重复购买率高。但产品线单一，且市场尚不成熟，营销成本高，转化率，投入产出比严重不合理。第五类为专柜型，如中国第一百货，类似于线下的百货大楼、购物中心。其典型特征是：商家自主经营。但入驻门槛高，只有优质品牌或品牌授权商家才可入驻。
三、电子商务的发展趋势
（一）未来几年中国电子商务仍将高速发展。随着我国宏观经济的回暖及外贸的逐步复苏，众多中小企业利用电子商务意识的提高，传统企业进军网络市场以增加渠道销售，加上国家和地方各政府部门对电子商务政策扶持力度的加强，不断规范整顿市场，未来几年中国的电子商务市场交易规模和企业营业收入仍将会不断增加。
（二）行业的细分和专业化成为发展趋势。由于市场规模和完全竞争两大因素，电子商务应用中的个性化特征日益突出，专业化水平与市场规模成正比。基于零碎数量的市场会导致大量个性化产品和服务涌现，一方面极大地提高专业化分工水平，促进商务模式创新，另一方面更充分地满足不断增长的个性化需求。
（三）B2C未来将代替C2C网购。未来数年，中国网络购物市场的格局仍然以C2C市场交易规模占据更大的份额为主，但B2C的增长速度将远大于C2C市场，其规模占比将逐年扩大。
（四）O2O模式将大行其道。O2O，Online To Offline=线上互联网+商务的机会。O2O模式就是把线上的消费者带到现实的商店中去消费――在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。这一新型模式将线上的价格优势与线下的服务优势集于一身，为消费者带来更加完善的购物体验，成为商家掘金市场的新形式。
参考文献：
[1]易法敏，马亚男.电子商务平台形态演进与互联网商务模式转换[J].中国流通经济，2009，（9）.
[2]谭晓林.电子商务模式的分类、应用及其创新[J].技术经济，2010，（10）.
【关键词】电子商务；消费心理；综述
0.前言
电子商务的兴起为企业的发展带来了新的契机．然而它也是一把双刃剑。电子商务所面对的群体是消费者，消费者的消费意愿主要取决于其消费心理，故，针对消费心理的研究就显得尤为重要，其综述也必不可少。本文将电子商务模式下的消费心理的研究文献分为以下三方面进行综述。
1.电子商务消费心理特征、变化趋势及制约因素
研究电子商务中消费心理的特征和变化趋势以及制约电子商务发展的心理因素的文献较多。应南凯在《电子商务顾客的消费心理特征》一文中专门对电子商务顾客的消费心理特征进行了分析。原莉的《谈电子商务中的消费心理》、兰亦青的《电子商务的消费心理分析》、李忠艳的《电子商务中的消费心理浅析》、裴玉玲的《浅析电子商务中的消费心理和消费行为》、朱安平、Zhu Anping的《浅析电子商务中的消费心理及其对策》和齐新的《浅谈电子商务中的消费心理》，分析了电子商务中消费心理的变化趋势和特征以及制约电子商务发展的心理因素，并提出了电子商务中现代企业的应对策略。
在《从消费心理透视电子商务》中，陈文阁在此基础上探讨了电子商务的心理不足。刘源在《浅议电子商务环境下的消费心理和行为及其对策》中探讨了电子商务中消费心理的变化和购买行为以及电子商务中现代企业的应对策略。陈智勇在《B2C电子商务中的消费心理研究》中分析了消费者对B2C电子商务的心理障碍，并提出了B2C电子商务公司应对消费者心理变化的对策。刘洋、徐小龙的《浅析电子商务中的消费心理》，蒋薇薇的《浅谈电子商务下的消费心理》中，作者均分析了电子商务中消费者的消费心理和制约电子商务发展的心理因素。
牟永泉的《对电子商务营销购买者消费心理分析》、赵永欢的《探究电子商务消费心理》和 吴吉义的《电子商务模式下消费心理和购买决策过程分析》也探讨了制约电子商务发展的消费心理，吴吉义又在此基础上重点分析了电子商务模式下消费者的购买决策过程。
左臣真、罗贤春在《应对电子商务B2C模式中消费心理的策略分析》中分析了电子商务B2C模式中影响消费的因素，指出消费者眼见为实的购物特点和讨价还价的心里约束，随后对提升电子商务B2C模式发展的策略进行了分析。
2.基于电子商务消费心理的营销策略
针对电子商务消费心理而提出营销策略的相关文献主要有：蔡利的《基于顾客网络消费心理的网络营销策略研究》、王岩等的《浅谈电子商务中的消费心理和消费行为》、陈枭的《现代大学生电子商务中购买消费心理探究》、朱雯的《基于网络消费心理分析的网络灯具营销策略》、廖晓丽的《从消费心理看电子商务和企业营销》、黄国安的《基于网络消费心理的电子商务营销策略》和杨云峰的《网络消费心理与行为研究》。王岩等首先阐述了我国电子商务的发展情况及特点，通过对电子商务中的消费者心理及行为的分析，提出了现代企业在电子商务中促进消费者购买行为发生的策略。陈枭阐述了当代大学生电子商务过程中的几个心理特征，并提出了满足大学生电子商务消费心理的营销策略。廖晓丽分析了当代消费者心理变化趋势和特征，阐述了制约电子商务发展的心理因素，并提出现代企业在电子商务中应采取的策略。黄国安在分析网络消费心理的基础上提出电子商务营销策略。杨云峰则首先从消费者的角度入手，分析其心理特征、行为特征、风险感知等；其次从营销者的角度分析消费者的心理与行为对网络营销的影响，以及营销者在网络营销过程中存在的心理优劣势，并就营销者针对消费者的心理行为采取的营销策略进行了研究；最后，就如何利用消费者的心理与行为来提高个性化推荐的效果提出了解决思路。
3.E时代环境下的灯具、旅游、图书电子商务消费心理
随着e时代的到来，灯具、旅游、图书等产品的电子商务也有了迅猛发展。电子商务环境下的灯具、旅游、图书消费心理相关文献综述如下。
朱雯在《基于网络消费心理分析的网络灯具营销策略》一文中，分析了网络营销中的几种典型消费心理并提出了基于网络消费者心理的营销对策。
关于电子商务旅游消费心理，梅偌霖在《旅游业在电子商务环境下的消费心理》一文中，在考察旅游业在电子商务环境下的消费心理基础上，结合我国旅游业发展实际，分析我国旅游电子商务发展的各方面有利不利条件，探索了如何加快我国旅游电子商务进程。同时分析了电子商务下旅游消费心理的变化及影响。
针对电子商务图书消费心理，《浅议电子商务时代图书消费心理》中作者刘月梅阐述了电子商务时代图书消费者心理现状，列举了电子商务时代图书消费心理存在的问题，并提出图书电子商务企业的应对策略。
【参考文献】
［1］黄国安.基于网络消费心理的电子商务营销策略.市场研究，2010(8).
［2］廖晓丽.从消费心理看电子商务和企业营销. 天府新论，2007(z2).
［3］陈文阁.从消费心理透视电子商务.科技咨询导报，2007(1).
［4］兰亦青.电子商务的消费心理分析.商场现代化，2007(27).
［5］应南凯.电子商务顾客的消费心理特征.商情，2009(9).
［6］吴吉义.电子商务模式下消费心理和购买决策过程分析.电子商务，2007(8).
［7］千丽霞.电子商务营销中购买者消费心理分析. 科技信息（学术版），2008(32).
［8］李忠艳.电子商务中的消费心理浅析.商业研究，2004(11）.
［9］牟永泉.对电子商务营销购买者消费心理分析.电子商务，2009(8).
［10］蔡利.基于顾客网络消费心理的网络营销策略研究.时代金融(下旬)，2011（7）.
［11］黄国安.基于网络消费心理的电子商务营销策略.市场研究，2010(8).
［12］齐新.浅谈电子商务中的消费心理.大众科技，2006(2).
［13］杨云峰.网络消费心理与行为研究.京邮电大，2008.
［14］蒋薇薇.浅谈电子商务下的消费心理.东方企业文化，2010(12).
［15］朱安平.浅析电子商务中的消费心理及其对策.计算机光盘软件与应用，2011(5).
［16］刘源.浅议电子商务环境下的消费心理和行为及其对策.重庆电子工程职业学院学报，2009,18(1).
［17］原莉.谈电子商务中的消费心理.职大学报，2007(2).
［18］赵永欢.探究电子商务消费心理.数字技术与应用，2011(3).
［19］陈枭.现代大学生电子商务中购买消费心理探究.管理观察，2010(17).
［20］左臣真，罗贤春.应对电子商务B2C模式中消费心理的策略分析.商场现代化，2011(6).
关键词：特色农产品；电子商务；营销主体
随着电子商务信息科学的发展，特色农产品的属性特征信息受到广泛的关注，已由以往的小区域、小范围的信息模式推广到大区域、大范围的模式。特色农产品的信息属性通过网络营销方式，产品信息被消费者熟悉。特色农产品的生产和销售已受到国家范围内的重视，如对于具有明显区域范围、独特品质特征、拥有一定的人文历史等信息特征的特色农产品，将被纳入《全国地域特色农产品普查备案名录》，作为今后国家农产品地理标志登记保护、产业发展和品牌培育提升的重要依据。电子商务作为当前乃至今后营销模式的一种重要网络手段，随着信息化的日益成熟，对于具有典型地域特征的特色农产品营销途径及其策略产生了巨大的影响。因此，特色农产品的营销策略一方面要明确营销主体的特征，另一方面要掌握特色农产品网络营销的发展进程及其特点。
一、特色农产品作为营销主体的特征
特色农产品作为电子商务交易的主体，依据其营销主体形式初步可以划分为以下五个方面：
第一， 特色农产品销售专柜
特色农产品专柜主要包括农产品进入贸易市场、综合商场、餐饮酒楼、超市等企业设置的专一区域，集中展现不同特色农产品专供区域。特色农产品专柜作为"农改超"模式的发展产物，是农产品商品化后的一个跨越式的发展产物，功能实践的对象是农产品的最终消费者。从小城镇到县、地级城市，以致到省会城市，特别是经济发达的大城市，消费者数目庞大而且集中，特色农产品专柜的地位就极其重要。
第二 特色农产品的加工企业
在特色农产品从生产到销售再到消费各个流通过程中，加工企业不仅是特色农产品的初级购买方，同时又是特色农产品的加工销售方。目前，我国特色农产品以初级产品的流通为主要物流形式，尤其是果蔬农产品。目前在特色农产品电子商务交易中作为农产品的主要采购商之一，特色农产品加工企业的主要目的是为初级农产品保值增值，不仅包括产品包装、运输、储存等提供增值服务的各类企业，同时也包括初级的加工制造企业。因此，各类农产品加工企业在特色农产品电子商务交易模式中充当愈来愈重要的角色；
第三 特色农产品经营户和生产基地
特色农产品的生产基地主要是指依托地方具有区域特色的产业基地，主要体现在区域性上，是农业资源优化模式的突出代表，这种优化模式对主导产业形成农业区域化布局起着支撑作用。经济体制改革以来，依据特色农产品的需求，经营户既充当采购方，同时本身又充当农产品的销售方，这一身份信息为农产品电子商务企业挖掘客户提供了有利条件。在这样一个背景环境下，经营户自身亦成为农产品电子商务交易中的最主要交易主体。
第四 特色农产品经销
特色农产品经销主要包括政府组织、经理人和商贩作为交易主体的一种主要形式，由于特色农产品具有很高的地域特殊性，地方政府组织不仅是区域特色产品的管理者，同时也是特色农产品权益的代表者，在整个特色农产品的生产过程中起到统领全局的角色，并且能够针对不同特色农产品的需求对象，实施产品交易。特色农产品经理人为一个新的职业群体，主要连接特色农产品的商品生产与销售，在农产品营销过程中起到中介服务的角色。农产品商贩是农产品销售的传统主体，他们大多从批发市场购买大众化的农产品种类，通过零售方式售卖给最终消费者，是零售经营、投资金额很小的个体经营者。
第五 特色农产品的批发市场
当前，我国各地均初步建立了以批发市场为中心、集贸市场和零售网点为基础的特色农产品销售体系。这些市场销售体系对实现电子商务市场体系提供了充足的资源信息，网上虚拟市场的信息依赖于各地方的实体市场销售体系的信息。农村集贸市场主要是广大农民出售和购买特色农产品的重要场所，而城市中的集贸市场直接体现在区域居民购买特色农产品的产所。零售网点具有明显的分散性特点，在当前电子商务的信息模式中，零售网点的特色农产品的销售处于初期的起步阶段，在今后的发展中将起到重要作用。
二、特色农产品网络营销的发展
特色农产品的网络营销发展的历程，随电子商务的发展在逐渐趋于成熟和完善，主要包含电子商情、网上撮合和电子交易三个方面。在电子商情中，主要是对特色农产品通过网络广告和新闻信息来实现，属于初级模式的营销方式。网上撮合则是具有明确信息的出售方和购买方，撮合二者的顺利交易，这一撮合的过程实际上就是特色农产品电子商情的扩展过程。而电子交易则是特色农产品进行网上营销的最终模式，其核心就是实现电子支付和电子结算，最终逐步实现物流和资金流的网上结算。依据特色农产品的销售参与交易的对象不同，可以划分为特色农产品的营销主体内部电子商务、营销主体对营销主体和营销主体对消费者、个人消费者对个人消费者的商品拍卖、还有以不同消费者为导向的各种电子商务等不同的电子商务种类。主要体现在无形货物可以通过网络直接传输交易，传统农产品是有形的实体货物，因此要实行网上交易必须还有相应保障的物流配送体系。我国发展农产品电子商务的可行模式的构建与选择及其实际应用仍然属于前瞻性的实践探索和理论研究阶段。因此，特色农产品通常以拍卖的形式在网上销售。
三特色农产品网络营销的特点
从以往特色农产品营销的开展和实际应用的电子商务来看，它们都离不开交易模式的具体选择与构建。目前我国开展的特色农产品营销的电子商务模式及其具体的应用仍然处于理论和实践探索阶段。对于特色农产品的营销策略研究，首先必须了解我国特色农产品本征属性及其贸易的特点，针对这些特点，分析这些特色农产品电子商务的作用和适应性，进而再构建适合我国市场的特色农产品营销电子商务模式。特色农产品网上营销的特点主要体现在能够减少交易链及其流通环节多，提高特色农产品贸易效率，有效增强商品信息的完整性，降低交易成本，缩短交易时间。另外，电子商务可以创造全国性的统一市场，甚至同全球、接轨，有利于帮助特色农产品营销主体利用地域、时间差别更好地抓住商机。
通过以上对特色农产品营销主体特征、网络营销的发展及其特点分析，当前以电子商务为中心的网络销售模式，一方面要认识特色农产品的营销主体的特征，另一方面要有效促进网络营销的发展。以特色农产品为导向的电子商务迅速发展，将会逐渐主导以往的实物销售模式。随着电子商务信息科学的发展，有效带动了农产品营销方式的改变，尤其对于具有典型地域特征的农产品营销途径及其策略产生了巨大的影响，有力地促进了特色农产品的推广与异地传输。在全球信息化高速发展的背景下，特色农产品网站逐渐兴起，并迅速发展壮大。电子商务为特色农产品销售带来新的经营模式，对改造传统的低效率商务运作方式、推动特色农产品加工企业发展具有重要的意义。
参考文献：
[1]丁红宇，曹进堂.从"农改超"到"农加超"【J】.商业时代，2003/08/25
[2]方成民 李玉清.创新农产品网络营销策略 【J】.农业网络信息，2009，（09）：（23-25）
[3]黄祖辉， 刘东英.我国农产品物流体系建设与制度分析.农业经济问题，2005
[4]胡开炽。论农产品网络营销体系的构建.中国集体经济【D】.2009.28
[5]沈益丹.关于对农贸市场超市化改造的思考【J】.江苏商论，2004，（7）
关键词:电子商务 营销 消费心理。
电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中,买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动,可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域,对商业运作模式产生了深远影响,同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式,电子商务优势明显,因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时,除了考虑成本、利润等客观因素外,还有一个因素不可忽略,即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中,消费者的消费心理充满不确定性,其表现更为复杂和微妙,商家对于消费者心理状态的把握更加困难,而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此,研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
1 电子商务环境下消费者的消费心理特征。
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化,消费者可挑选的范围也越来越广,因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代,消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势,在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出,可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快,对于快节奏生活的现代人来说,需要一种方便、快捷的购物模式,而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品,整个过程繁琐、复杂、耗时长,再加上往返路途上的时间,通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷,其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
2 追求物美价廉。在买方市场中,消费者对于产品的选择余地变大,因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言,可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品,更为重要的是,电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台,这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本,最终降低产品价格,因而,电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
3 追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富,现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性,通常希望企业生产的产品能够独一无二,这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值,而更重要的是看商品是否与众不同,是否能充分体现个体的特性,这也已成为消费者消费的一项重要指标。
4 追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会,随着消费者选择范围的扩大,消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感,消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡,从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感,增强购物过程中的心理满意度。
5 追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位,通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中,消费者往往以自我为中心,完全按照自己的方式、想法行事,这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
2 制约电子商务发展的心理因素分析。
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势,但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任,进而对网上消费产生怀疑,对电子商务模式敬而远之,这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
2.1 传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯“眼看、手摸、耳听”的方式,这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理,而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
2.2 对网上支付模式缺乏安全感。国际互联网本身是一个完全开放的网络环境,对所有使用互联网的用户均没有准入限制,因此互联网上存在大量的黑客和攻击者,而电子商务是基于国际互联网开发出的一种应用,其支付过程完全是在互联网上实现的,尽管电子商务有一些安全保障措施,但是消费者的个人资料、银行卡密码、交易信息等都有被窃取、盗用和篡改的可能,部分消费者会因为这些原因不敢尝试电子商务活动。
2.3 价格达不到消费者预期。在网络购物过程中,消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品,据统计显示,目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%,再加上网购环节中的物流、配送费用,消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式,也不愿选择电子商务模式。
2.4 配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现,必须借助物流配送体系才能完成,因此,电子商务与物流配送有着密切的关系。目前,我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一,而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知,进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
3 小结。
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式,消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战,商家必须适应消费者新的心理特征和变化,了解消费者的心理,满足消费者的需求,建立适合企业自身需要的电子商务运作机制,只有如此,企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献
[1]樊春阳,葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学,2007,(27)。
江霞,谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸,2010,(4)。
购物车(0)
