时间：2023-10-07 09:14:31
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇公司基本商业模式，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：商业模式；投资项目；决策；经济评价；经济效益
中图分类号：F830.59 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-02
一个成功的商业模式可以提高公司业务的核心竞争力、可以重构价值链，甚至改变竞争规则。因此，商业模式对一个公司获取有利的市场竞争地位、实现良好的经济效益并长远可持续发展至关重要。
本文将结合商业模式的基本概念和关键因素来分析投资项目经济评价过程中提前思考设计商业模式的重要意义，设计出成功的商业模式需要考虑到的关键因素，以及如何和经济评价相结合，从而获得更为准确的评价结果和更好的运营效果。
一、商业模式的基本概念和创新形式理解
简单来讲，商业模式就是关于做什么、如何做、怎样赚钱的问题，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节。关于商业模式的定义有很多，比如哈佛大学教授约翰逊（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（Henning Kagermann）共同认为商业模式是一个三维立体模式，包括“客户价值主张”（指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务）、“资源和生产过程”（即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式）和“盈利公式”（即企业用以为股东实现经济价值的过程）。
为了更清晰准确地说明商业模式的含义，从阐明商业模式关键因素和其间逻辑关系的角度出发，个人将其总结为一个公司在组织其可利用的各种资源（资金、原材料、设备设施、人力资源、品牌和知识产权等）选择、生产并销售服务和/或产品的过程（生产或/和服务方式、营销方式、客户关系管理等）中为客户创造独特价值并使公司获得最大限度经济效益的方式。
要解剖、分析一个商业模式，就必须分析清楚这个公司的经济效益产生过程中各种关键因素及其整体逻辑，包括选择提供的产品或/和服务、组织生产的方式、营销方式、收费方式等等。通常人们提到的商业模式创新，均以经济效益增加为目的，既指整体逻辑的创新，也指其中各种关键因素的调整创新。比如，通常比较常见的商业模式“饵与钩（Bait and Hook）”模式（也称为“剃刀与刀片”模式，或是“搭售”模式）就是“营销方式”这一关键因素的创新。此种模式出现在二十世纪早期，在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态，而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵，如打印机（饵）和墨盒（钩）等。下图有助于理解一个商业模式的各种关键因素和整体逻辑。
二、投资项目决策过程中设计商业模式的重要意义
从以上分析可以看出，投资项目决策评价过程中要重点考虑的一些因素，比如投资建设项目的目标产品/服务、需要建设的设施和购买的设备、建设期融资方式与成本、原材料获取方式与价格、生产或/和服务的成本、销售价格等均也是商业模式设计中的关键因素。按照通常的经济评价方法，对这些只是进行市场行业情况分析从而做出预测，没有或很少和未来可能采取的商业模式相结合。但是，如果这个项目的商业模式及其整体逻辑不能确定，则在经济评价模型中输入的相关数值准确性就有待进一步提高，肯定会影响经济评价结果的准确度，从而会影响项目决策的质量。
对一个企业和公司来讲，在持续发展过程中，提到商业模式的创新时，通常考虑的是某些关键因素的创新。因为在固有商业模式之下，整体逻辑创新是非常困难的，这将是一个系统性的工程，在创新过程中，不可避免地会与各个利益相关方进行竞争，大多数情况下创新出来的价值增值就是对方的利润来源。但是，对一个准备新建的投资项目来讲，在项目设计之初就充分结合行业竞争情况，充分分析各个关键环节和关键因素，提前思考设计商业模式，不仅会提高项目决策的准确度，也会为项目盈利创造先机。
如果不提前设计商业模式并且和项目决策及建设相结合，项目一旦建成投产，整体商业模式中的大部分关键因素已被固定下来，比如产品和服务的种类、需要建设或购买的设备设施的型号和生产能力、组织生产的方式、原材料获取的方式等，后期可以调整的空间就比较小。一旦发现项目盈利能力下降，可以采取的措施也将非常有限。
三、投资项目决策过程中设计商业模式需要考虑到的关键因素
1.投资项目产品类型和产能的确定要与商业模式设计相结合
一个投资项目首先要解决的问题就是将来提供的产品和/或服务类型及产能规模。这是投资建设生产和/或服务能力的基本目标。从商业模式的角度来讲，选择产品及产能时，要考虑到产业价值链定位、市场定位和市场规模三个问题。
关于产业价值链定位，要重点考虑目标投资项目处于什么样的产业链条中，在这个链条中可能处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。目标投资项目准备进入的行业不能有产业链主存在，即不能有价值链的龙头存在，因为优秀的商业模式应当具有发展成为龙头和链主的最大可能性，而不是在一开始发展就受制于别人。
关于市场定位，核心是否能够寻找到一个差异化的市场，为这个市场提供独有优势的产品。确立好的市场定位的关键是细分市场，并寻找到能够利用自身优势来满足该细分市场所需要的产品和服务。需要考虑三个最基本的问题：（1）是否进行了差异化的市场分析？（2）目标投资项目是否为目标市场和顾客创造了独特价值？（3）目标投资项目与竞争性产品是否有明显差别？
关于市场规模，关系到目标投资项目的产能规模的确定，在一个成功的商业模式里，最需要关注的是这样三个问题：（1）目标市场规模是否足够大？（2）是否能保证高速增长？（3）如何保证持续性的增长？
2.投资项目经济性分析要与商业模式设计相结合
产业价值链定位、市场定位和市场规模三个问题解决之后，产品及产能规模即可确定，接下来就要结合需要建设或购买的设备设施进行经济性分析了。在一个投资项目经济评价过程中，无论采用哪种决策衡量指标，如内部收益率、净现值、投资回收期等，都要以项目生命周期内各年的净现金流量为基础来测算。围绕这个基础，需要充分分析影响净现金流量的各个因素。总体来讲，可以分为现金流出和现金流入两个方面。
现金流出包括的因素有资本性投入、各年生产成本、各种税费等，涉及到融资方式与成本、原材料获取方式与价格、生产或/和服务的成本等各个方面。
资本性投入，在项目经济评价过程中是指项目建设期的支出。通常这部分资金数额会较大。从商业模式设计的角度考虑，应该是选择一种有效的“资本模式”。资本模式是指企业获得资本的方式以及资本运行的方式，这是整体商业模式的支撑体系。
项目建成投产后，各年的生产成本是指项目每年的运营费用，包括原材料获取方式与价格、生产或/和服务的成本等，需要设计出高效的“运营模式”，达到运营最有效、费用最小化的目标。运营模式是指企业内部人、财、物、信息等各要素的结合方式，这是商业模式的核心层面。每一个环节都需要以实现最大经济效益为目的来精心考虑与设计。如果缺乏合理有效的运营模式，即使再高效的销售模式也会由于缺乏持续而优质的产品服务供应而变得空心化。
现金流入包括的主要是销售价格，与商业模式中的“销售模式”和“收入模式”紧密相关。销售模式是指产品或服务的销售方式，这是商业模式的最基本体现，是商业模式的实现通道。缺乏有效的销售模式，看起来再好的商业模式也没有用。麦当劳的连锁销售方式、安利的无店铺直销方式、微软的客户捆绑销售方式、携程的网络销售方式等均为比较典型的成功销售模式。“收入模式”是指针对服务和产品收费的策略，比如利润乘式模式是指从单一产品获取最大利润提升到重复多次利用这个产品盈利。
以上分析基本是围绕“业务选择、融资模式、运营模式、营销模式和收入模式”这个主链条开展的，遵循了现金流入转化为产品、产品流出转化为增值的现金这个基本线路。任何一个投资项目的决策及建设要考虑的主要因素也基本依照以上主要流程展开，因此，结合商业模式进行分析、设计、决策十分有必要。除了针对以上各个关键因素进行单独考虑之外，还必须深入研究它们之间联合优化的可行性，把它们作为一个整体予以仔细推敲，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。
参考文献：
[1]Mark Johnson＼Clayton Christensen＼＼Henning Kagermann. 商业模式创新白皮书.
关键词：TRIZ 物－场分析 商业模式创新 路径
问题的提出
自20世纪90年代以来，新的信息和通讯技术改变了我们生活和互动的方式，也改变了企业运作的形态与竞争的方法。大量网络与电子商务公司如雅虎、GOOGLE、BAIDU、淘宝、盛大等迅速发展壮大，其他产业也在不断进行信息化升级与改造并诞生了一批以创新商业模式为竞争基础的企业，如苹果公司、如家快捷、DELL、分众传媒、金风股份等。与此同时，“商业模式（Business Model）”这个最早出现于20世纪50年代的名词，倍受关注。
商业模式的兴起有其深刻的社会背景。经济的发展与社会的进步，使得资源特别是知识、技能与信息资源高度分散于社会个体中。任何企业都不可能完全占有实现其使命与愿景的知识、技能与信息等主要资源。企业必须以某种方式获取各种利益相关者所占有的资源，如从顾客处获取货币选票，从投资者获取财力资源，从员工处获取知识与经验、从供应商处获得协作与原材料……同时随着社会的发展，组织利益相关者（股东、政府、社区、供应商、经销商、员工、竞争者等）的利益主张愈加强烈，权力日益增强，关系结构日趋复杂。传统的把企业仅仅当作“投资者赚钱的机器”或“满足顾客需要的载体”的观念，严重束缚了战略制订者的思考，阻碍企业价值提升的速度，越来越缺乏现实基础。信息与网络技术的发展又为利益相关者与企业进行沟通，实现利益主张提供了技术平台与交往界面。在这种背景下，企业必须不断创新或完善其商业模式，通过结构化的内部系统处理与不同利益相关者的关系才能获取持久的竞争优势。“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。
TRIZ的含义是发明问题解决理论，其拼写是由“发明问题的解决理论”（Theory of Inventive Problem Solving）俄语含义的单词首字母（Teoriya Resheniya Izobretat elskikh Zadatch）组成。TRIZ起源于前苏联，奠基人是阿奇舒勒（Genrich Saulovich Altshuller），是基于知识的、面向人的发明问题解决系统化方法学。阿奇舒勒通过总结各种技术发展进化遵循的规律模式、各种技术矛盾和物理矛盾的创新原理与法则，建立了一个由解决技术、实现创新开发的各种方法及算法组成的综合理论体系，并综合多学科领域的原理和法则，最终构建起 TRIZ理论体系（王仁辅等，2010）。本文将利用TRIZ理论中的物-场模型分析商业模式，寻求商业模式创新的路径。
物-场模型的基本原理及类型
物-场模型分析是TRIZ用来解决各种矛盾的具体方法，是指从物质和场的角度来分析和构造最小技术系统的理论和方法学（王亮中等，2009）。根据TRIZ理论，任何一个系统经过分解后，其底层的功能都可以分解为3个基本元素（物质1、物质2和场）。将相互作用的3个基本元素进行有机组合将形成一个功能。这里的物质概念超越了一般意义上的物质含义，不仅可以是生活中所说的物质，也可以是技术系统、外部环境、各种生物、甚至管理模式、社会组织等。这里的场表示物质之间相互作用或效应。功能则是系统的输入与输出之间期望的、正常的关系。定义功能最简明的方法是采用动词+名词组成的短语表示（檀润华等，2002）。不同的系统功能可以用反应式和三角形两种形式表示。鉴于三角形形式简单实用且应用广泛，故本文将运用基本三角形形式对商业模式创新进行分析。
如图1所示，在三角形的物-场模型中，两个下面的角分别表示两种物质（S1，S2），上面的一个角表示场（F）。复杂的系统可以看作是多个三角形模型的组合。根据元素的完备情况及相互作用的情况可以把物-场模型分为四种类型：有效模型、不充分模型、缺失模型及有害模型。有效模型是设计者追求的理想状态，3个元素都存在且相互作用充分；不充分模型，3个元素都存在，但设计者追求的相互作用未能实现或只是部分实现；缺乏模型，3个元素不齐全，可能缺乏某一物质，也可能缺少场；有害模型，3个元素齐全，但产生的作用与预期相反，必须想办法消除有害的相互作用。
商业模式创新的界定
商业模式本身就是一个技术系统，它由不同利益相关者、各利益相关者之间的联系及其互动机制组成；商业模式，它是能让企业为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系；它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，包括对不同商业参与者及其角色的描述，还包括不同商业参与者收益及其分配的划分（王秀先，2009）。商业模型是企业作用于利益相关者实现其目的或目标的工具，商业模式是工具，利益相关者是对象。当现有的商业模式与利益相关者之间存在冲突，无法实现企业目标或目的时，企业就会进行资源分析，寻找解决冲突的理想解。企业消除冲突，得到理想解的过程就是商业模式创新的过程。
作为一个技术系统，商业模式经分解后，每一底层功能均由企业、特定的利益相关者、场（相互关系）3个基本要素构成。在商业模式领域，场可以是生产场、资本市场、商品交易的市场，也可以是企业与各种利益相关者进行价值交换的平台。比如企业、经销商、场形成配送的功能；企业、工人、生产场形成生产的功能；企业、股东、资本市场形成资金获取的功能。商业模式中最基本的底层功能是由企业、顾客、场构成。其他功能由此派生。企业的目的或目标不同影响着系统底层功能的地位。当某些关键的底层功能无法有效实现时，需要引入另外的物质使系统完整或者改进系统以获得更好的功能。由此产生技术系统的物质之间的相互作用并伴随能量（场）的生成、变换、吸收 等，物质一场模型的形式也会有所变化（张建辉等，2009）。
通过以上分析可以看出，商业模式创新的驱动力是系统冲突，当企业作用于利益相关者，无法或不能很好实现企业目的或目标时，就会产生冲突。企业为消除冲突，寻求理想解，改变物-场模型的过程，就是商业模式创新。
基于物－场分析的商业模式创新路径
TRIZ为应对缺失模型、有害模型、不充分模型等提出了6种一般解法。如表1所示。
在对2005-2010年六届最佳商业模式中国峰会评选的60个最佳商业模式案例分析的过程中发现，在所提及的商业模式创新的基本思路或路径与六种解法不谋而合。故可基于物-场分析的6种解法，构造商业模式创新的一般路径。
（一）补全特定利益相关者或相互关系，使底层功能完整
当企业为实现其目的或目标，必须具备某种底层功能，由于特定利益相关者或相互关系缺乏，无法实现该功能时，企业可以通过补全特定利益相关者或相互关系，使企业商业模式的底层功能完整。
如阿里巴巴，在国内众多的中小企业与国外庞大的需求者之间缺乏相互作用的场时，通过搭建电子商务平台，形成了有效的物-场模型；如家快捷通过建立租用关系，形成了由如家、旧厂房或普遍房所有者、租用关系构造的有效模型；斯威特通过兼并收购，植入高附加值产品和技术，形成了斯威特、传统企业、控制关系的有效模型。
（二）加入新的特定利益相关者，阻止有害作用
在现有商业模式或某一功能系统中，当利益相关者与相互关系都齐备，但相互作用是一种企业不期望得到的作用或者说是一种有害作用时，企业可以通过引入新的特定利益相关者，阻止有害作用。
如百度向用户提供搜索服务，却无法获取货币收益，通过引入广告商，实行竞价排名，解决了收入来源的问题，阻止了有害作用。类似的企业如迅雷、优酷等。
（三） 引入新的相互关系，抑制有害作用
当企业与特定利益相关者之间的相互作用是一种不期望或有害的作用时，企业可以通过引入新的相互关系，抵制有害作用。如淘宝，买家与卖家之间存在不信任、欺诈可能的有害关系，通过引入支付宝第三方支付工具，构造新的支付市场，抑制有害作用。
（四）引入第二个场，增强有用效应
当企业与利益相关者之间相互作用不充分时，企业可以考虑引入新的场（相互关系），使系统中的相互作用更充分。比如苏宁原有的物-场模型是由苏宁、顾客与店面交易关系构成，后来引入了易购网络平台，使得苏宁与顾客之间的相互作用更加充分；圣为纸业和金风科技通过引入整体解决方案，增强了与顾客的有用效应。
（五）引入新二场和第三利益相关者，增强有益效应
当系统相互作用不充分时，企业可以引入第三个利益相关者和第二场，增强系统的有益效应，如万通房产引入了泰达集团、联盟场增强了企业资金、政府关系、土地资源等实力。聚众传媒在企业与广告客户之间，引入商务楼宇、视频传播平台增加了系统的有益效应。蒙牛通过引入天娱公司、湖南卫视、掌上灵通等第三方物质及相关第二场增强了与顾客的有益效应。
（六）引入第二场或第二场和第三利益相关者，代替原有场或原有场和物质
当物-场模型为不充分模型时，企业也可以考虑引入第二场或第二场和第三利益相关者，代替原有场或原有场和物质。如京东商场2003年之前，其物-场模型由京东、顾客、实体店场构成，后引入了网上商城替代原有实体店，实现了高速发展；盛大网络与韩国Actoz公司，原是关系，后引入资本力量把Actoz公司变成了控股企业，控制了产业的上游。
以上路径为商业模式创新的基本路径，企业应该首先基于由企业与顾客构成的物-场模型寻求商业模式创新的路径。如果该模型的变化引起其他底层模型的变化，则变革相应的模型。复杂的商业模式创新可以看作是这些路径的组合。
基于物－场分析的商业模式创新的步骤
利用于物－场分析进行商业模式创新，可以按照以下顺序进行。
识别现有商业模式中的冲突。对本企业现有的商业模式或行业普遍的商业模式进行分析,识别现有商业模式中的核心冲突。
进行系统分析，确定物-场模型的元素,进而建立物-场模型。
确定物-场模型的一般解法。根据物-场模型的类型，确定该问题的一般解法，即选择商业模式创新的路径。如果该问题有多种解法，应该将所有的解法列出来，再根据各种实际情况，确定最佳解法。
开发新的商业模式。将最佳解法应用于实际问题中，建立新的商业模式。
结论
商业模式可以看作是由企业、利益相关者、相互关系构成的复杂技术系统，是企业实现其目的与目标的工具。冲突则是商业模式创新的驱动力。环境、技术、企业产品或服务的改变及企业内部资源与能力的成长，会激化商业模式内部的冲突，从而引起商业模式创新。企业可以把商业模式分解成由企业、特定利益相关者、场构成的底层模型。通过物-场分析的6种解法或组合，寻求理想解，创新商业模式。
参考文献：
1.王仕辅，郎坤，李芳.基于TRIZ的企业商业模式创新机理研究[J].建材世界，2010,31(4)
2.王亮申，孙峰华.TRIZ创新理论与应用原理[M].科学出版社，2009
3.檀润华，马建红，张换高.基于QFD及TRIZ的概念设计过程研究[J].机械设计，2002,19(9)
硅谷向来的作风是“先做用户量，再谈商业模式”。但是经历过十几年前的那次泡沫之后，在如今硅谷的许多投资者看来，尽管以满足社会需求出发而创建的公司是值得尊敬的，但在现实的商界，财务报告上最后的那一行数字才永远最具说服力。
那么，随着这一代Web 2.0和移动互联网公司估值的膨胀，今天的互联网公司与昨天又有哪些不同？他们更会赚钱了吗？
投资者看好哪些模式
风投Foundry Group的Brad Feld说：“我们寻求新商业模式已经25年了，但是仍然没有找到。”在他看来，今天的移动互联网和Web 2.0互联网公司在如何赚钱方面没有什么新模式，20年前在用的，现在还在用。其中最多见的三种模式为：订阅或会员制收费、广告投放，以及高级用户收费。
500 Startup孵化器的Christina Tsai认为创新来自于对于传统商业模式的不同实现。他表示：“我比较喜欢原生态的货币化，也就是在自己的平台或者产品上直接获得收入，类似于Twitter和Facebook的推广内容和消息。收费高低根据内容被转发、点击、喜欢次数的多少。”
Brad Feld则比较看好支付类创业公司。以前很多商家和个人因为没有足够规模与信用卡公司签合同而无法接收顾客的信用卡付款。Square和Stripes等支付类公司则让更多的商家可以通过他们的服务来接收信用卡付款，但会在每一笔交易上提取少许手续费。
什么样的公司不靠谱
TechStars孵化器的Nicole Glaros则表示：“我比较喜欢有明确长期商业模式和潜在市场的创业公司。‘商业模式以后再说’的公司比较不靠谱。”
那么，为什么Twitter、Foursquare、Facebook等都是先拥有了庞大的用户量后，才开始想办法赚钱？Glaros认为，在几年前，这种模式可能行得通，但是因为互联网市场的迅速成熟化和细分化，现在已经很难成功。
“基本用户免费，高端用户收费的商业模式能够做成，但是你必须要有很大的用户量。因为对于绝大多数这类模式的公司，付费用户可能只有总用户的1%到2%，”Glaros说。
当然这也是有例外的，比如Dropbox。Dropbox基本用户有2G免费储存空间，但是因为产品体验好，2G对于超级用户又是不够的，所以Dropbox拥有4%的付费用户。
除此之外，在TechStars孵化器的创业公司里，Glaros经常见到产品定价偏低的问题。Glaros表示：“如果你的产品比别人做得更好，不要把价格定得过低。我们的世界不是一个价格竞争的世界，而是一个价值竞争的世界。”
实际上，既然商业模式一直没有改变，那么变化的只是实现商业模式的方式。
关键词：商业模式；分类；价值；战略新兴产业
中图分类号：F710；F276.44 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）07-0018-06
1 引言
随着互联网和信息技术日新月异的发展，外界环境与企业内在经营管理发生了巨大变化，出现了“很多过去的经典理论都无法解决的新问题”[1]。
随着学术界与企业界对“商业模式”这一
新的研究单元
的日益关注，新经济时代下的企业竞争已被看成是商业模式优劣的竞争。目前，对“商业模式”基本内涵的界定，学术界和企业界还没有一个公认的概念。
本文基于二维价值维度给出商业模式概念框架，着重提出了商业模式的分类方法，并通过战略新兴产业的样本公司数据对这一分类方法的有效性进行了检验。
2 理论回顾与基础模型
21 相关文献综述
国内外对于商业模式概念的界定似乎有很多提法，人们从不同的视角入手，给商业模式下了许多定义。大致归纳起来有以下几种常见的说法：如“方法说”[2，3]、“逻辑说”[4]、“故事说”[5]、“关系说”[6]、“整合说”[7～9]、“规则说”[10]等。关于商业模式的组成要素，更是众说纷纭，少则三个要素，多则十几个要素，有的是单层一级要素，有的则包含二级子要素。
国外对于商业模式的分类方法可以归纳为两大类：一种是通过若干因素和标准构建出某种逻辑推理；另一种是通过案例分析归纳出一些经典的模式。第一种分类方法，人们采取的是先定义商业模式的维度或组成要素，然后再对各维度（或组成要素）的类型或等级分类，组合后形成不同的商业模式类型[11～14]。另一种方法则是通过案例归纳，类似枚举的方法，而且往往集中在某些行业里[2，3][15]，如互联网行业。
国内研究商业模式的学者还不太多。在有关商业模式的分类方法上，有学者提出了基于内在构成要素的分类、基于外在环境因素的分类以及基于二者混合的分类方法[16]，还有学者提出基于价值链理论的分类方法[17]。
迄今为止，对商业模式分类功能的实证检验分析，基本与机理分析的框架相脱离，虽然模型检验证实了一部分理论假设，但并未对主流理论的机理分析结论提供支持。
22 研究基础模型
在对商业模式定义的过程中，学者大都提到了“价值”、“架构”、“说明”、“描述”等字眼，尤其是对商业模式与顾客价值和企业价值之间关系的认同基本达成一致。对商业模式的识别，人们已经取得的共识是——商业模式是一种可以带来价值创造和价值获取的逻辑机制[1，2][5，6][10][13][18～23]。本文在前人基础上，对商业模式提出下列定义：“商业模式是一种在特定情境功能下，企业进行价值创造和价值获取活动及其相互关系的结构体系，它是由价值主张、价值网络、核心资源以及收入组合四个要素构成的整合框架”。商业模式既是价值创造，同时也伴随着价值获取这里的价值创造主要指给顾客带来的价值，价值获取主要是企业方带来的价值。，在其四个构成要素中，同时都发生着价值创造和价值获取活动（见图1）。
3 研究设计
31 研究思路与方法
本文的研究思路是对所选取的样本企业进行四个板块组成要素间、两个维度上的具体测评，把测评结果总结在样本分布表中，可辨识出样本企业的形成类别情况。再用不同类别的业绩指标来检验不同类别之间的方差，是否满足方差分析要求，即各组间是否存在显著性差异，拒绝零假设。
具体对样本公司的商业模式进行分类的思路为按照“价值创造”与“价值获取”两个维度，采用定类量尺工具测评。为简便操作，每种维度只分为“高”、“低”两种类别，每一个板块有4种情况，4个板块共有256种组合方式，即在256种理论类别中，研究出样本企业的类别分布，并验证该类别的分布是否有效。 设计思路见图2。
那么，商业模式到底怎样理解更全面？商业模式分成哪些类别和要素呢？这篇文章，对互联网商业模式以及相关的一些概念做一下更简单易懂的解读。商业模式的定义
关于商业模式的定义，很多人给出了不同的理解。在这里我来做下整理，分析出一个更全面且更容易理解的解释。
商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。--《商业模式新时代》
为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。--《商业模式》
在我看来，商业模式就是你如何赚钱，其核心就是三个问题：你卖什么？怎么收费？怎么卖？--《创业36条军规》
一句话，商业模式就是你能提供什么样的产品，给什么样的用户创造什么样的价值；在创造用户价值的过程中，用什么样的方法获得商业价值。--《周鸿祎自述：我的互联网方法论》
从上面的摘选可以看到，人们定义商业模式时，基本上会从两个层面来讨论：公司层面和产品层面。本文分别从这两个层面，对商业模式进行解读。
从公司层面解读商业模式
从公司层面，商业模式包含了公司运作的方方面面，《商业模式新生代》中将公司的商业模式总结为了9个版块，每个版块都代表公司运营中的核心事务。在这里将其简化，可以理解为四个核心要素：
产品：公司能提供哪些产品、服务、解决方案。
资源：公司所拥有的有竞争力的资源有哪些，比如技术资源、合作资源、政府资源、内容资源、业务资源。
客户：公司面向的目标客户群体，建设了怎样的销售渠道体系，客户关系怎样。
钱：公司的成本结构、收入来源、资本增值等跟钱有关的事务。
由于不同公司所拥有的各要素的资源和能力不同，所以才出现了各公司多样化的商业模式。那么，公司层面的商业模式，可以通过这四个要素进行归类，比如资源驱动、客户驱动、产品驱动的商业模式。下面举几个例子：
客户驱动的商业模式：一些公司没有核心产品、核心技术，要么提供一些没有技术门槛的产品和服务，要么其它公司的产品和服务。这样的公司更依赖于建设有力的营销体系维持客户关系构建商业模式。比如常见的提供网站建设的公司。比如一些提供项目外包开发、设计服务的软件、设计公司。还有一些专门为客户提供广告推广、运营的公司。这些公司的特点是：大多以接客户项目单生存。
资源驱动的商业模式：一些公司占有着得天独厚的资源，利用资源优势研发产品、提供服务、甚至获得项目订单，以资源为基础构建商业模式。一些有特定资质(牌照)的企业拥有业务资源优势，比如电信运营商、出租车公司。一些基于高校的企业拥有技术资源，比如科大讯飞、清华紫光。一些有行业积累的企业拥有内容资源。一些有政府关系或大企业关系的公司能够承接到大型项目。一些有业界口碑的企业(或高管)能够获得更多的合作资源。
产品驱动的商业模式：一些公司以研发解决行业(企业)、用户问题的产品、服务、解决方案为核心目标，利用产品的低成本可复制性构建商业模式。产品主要分为实体产品和虚拟产品两类。实体产品主要是需要生产制造的产品，比如玩具、书籍、消费品等。虚拟产品主要是以人的体力和智力转换成的产品和功能，比如电子游戏、培训课程、手机话费等。另外还有平台类的产品，用于整合多方用户需求为多方带来价值，比如百货商店、电影院、淘宝、滴滴出行等。
通过以上分析可以看到，不同的企业通过不同商业要素驱动构建的商业模式，都有着不同的特点。但是无论是资源驱动、客户驱动还是产品驱动，其它的商业要素都是不可或缺的，尤其是“钱”这个核心要素。一个成熟的企业必须要考虑成本、收入、增长等跟钱有关的问题。
从产品层面解读商业模式
从产品层面讨论商业模式的前提条件是这个公司是以产品驱动的公司，其产品是自己研发并做为公司核心业务。由于目前实体产品业务也在逐步互联网化，而互联网产品已经有很多成熟的方法论来支撑互联网产品的商业模式逻辑。所以这里主要讨论互联网产品的商业模式。
在我看来，一个产品的商业模式可以拆分成用户价值、盈利模式和运营方式三个基本要素。比如，我们在讨论搜房网这个产品，会说它是一个“房产交易资讯类平台”。其中包含的信息是“房产交易资讯”--用户价值、“平台”--运营方式，而盈利模式可以进一步分析得出“广告”、“基于流量的交易分成”等模式。
下面详细说明一下这三个基本要素：
用户价值
这个产品是什么样的产品，满足了用户怎样的需求，为用户提供了哪些价值。对于用户价值的分析，首先要分析用户场景确定目标用户群体，然后分析用户需求找到痛点并分析需求的质量，然后设计产品的核心功能如何去满足用户的需求，最后要跟其它满足需求的产品(方案)相比较，建立竞争优势。
一个优秀的产品在用户价值方面应该满足三个条件：抓住用户的痛点、用户需求质量高(广泛、高频、刚需)、与其它产品(方案)相比更有竞争力。
拿滴滴最早推出的打车功能来举例。分析用户打车的场景：最早打车要么在路口拦车、要么打出租车公司电话叫车，这个场景带来的问题有：
不知道附近有没有车，不确定等待的时间。(或者附近恰好有车，前一个路口转走了的杯具)
高峰时间很难打到车。
多个人在同一地点打车时，有人不遵守秩序抢车。
拦了车之后，很有可能是黑车，跟乘客讨价还价。
招手拦车效率低，很有可能出租车看不到而错过机会。
分析以上五个问题，不难发现，前两个问题是用户迫切想要解决的问题，是打车这个用户场景的核心痛点。
接下来，分析这个需求的质量：
打车难的问题不是个例，是很普遍发生的现象--需求范围广。
很多人每天都要打车，甚至一天打多次车--需求频度高。
不打车的话就要挤公交、挤地铁，对于经济条件可以的用户来说是最好的代步选择--刚需。
所以，打车这个场景是一个广泛、高频、刚需的需求场景，需求质量高。
然后我们看看产品功能的设计是否解决了用户的问题：
用户打开APP后就能看到附近有哪些出租车，距离多远一目了然。
高峰时间可以提高价格叫车，以金钱换等待的时间。
以在线抢单的形式，出租车与乘客建立一对一的契约，解决了不遵守秩序抢车的问题。
出租车的信息在APP中都有认证和备案，排除了黑车的可能。
下单后出租车司机会主动电话联络乘客，确定位置，不会出现错过的问题。
最后，分析一下滴滴打车产品的竞争力，相比传统的招手拦车、电话预约的方式，利用手机APP打车更加便捷、效率更高，解决了很多传统打车时遇到的麻烦，竞争力更强。
盈利模式
关于产品的盈利模式，这是一个非常复杂的话题，除了直接用于买卖的商品模式之外还有很多的花样，直接的、间接的、不可告人的... ...。为了能够更方便理解，在这里用最简单的方式将其分成“免费”、“付费”两种。
免费模式：
免费模式是互联网产品最常见的盈利模式。需求强调的是：这里讨论的是产品的“盈利模式”，不是“营销手段”(不是免费送个小礼品什么的、或者免费做个小项目拉住客户下个项目再赚回来什么的)。免费模式可以细分为：免费+广告的盈利模式、免费+流量的导流模式、免费+增值功能(服务)的盈利模式。
免费+广告：这是互联网最早的一种盈利模式，搜索引擎、门户网站、功能网站大多都利用这种盈利模式。无论是融入到产品中的闪屏广告页、还是损害体验的突兀的广告位，还有搜索推广、软文推广等，都是广告的一种呈现方式。
免费+流量：基于庞大的人口红利，很多软件的目标已经从单纯的付费模式转移到流量模式。流量模式的变现途径有很多，为其它产品转移用户，为服务提供商导流意向客户信息，为其它产品获取曝光，为线下服务提供商引流订单。
举几个例子：
滴滴出行的“发现”功能里，是在向各合作产品提供的服务导流。
装修管家的“申请免费报价”功能，目的是为了采集意向用户的信息，之后传递给合适的装修服务商。
驾考宝典的“百宝箱”功能里面，放置了很多与驾考功能没有任何关系的产品和服务，是为了基于其APP的高流量进行导流。
免费+增值功能：免费增值功能的利用方式也比较丰富。比如AppStore中：
提供免费的Lite版和付费购买的Pro版。
直接使用会员年费(或一次性VIP会员费)获得增值功能。
让用户直接购买一些增值功能(或服务)。
以虚拟货币的形式让用户购买增值功能。
游戏也会采用免费+付费道具的方式盈利。
付费模式：
付费模式主要为销售实体或虚拟的“商品”。以电商模式和App Store为代表的虚拟商城两种模式。用户付费购买的都是有价值的商品：实体商品、APP、书籍、音乐、游戏等虚拟内容。
运营方式
在确定了“产品为用户提供什么价值”和“如何通过产品盈利”两个要素后，策划运营方式实际上就是解决“通过怎样的方式能把产品送到用户手中”和“通过什么方式能让用户使用付费功能”这两个问题。根据产品的不同盈利模式，不同公司制定的运营方式也是不同的。
基于用户：
互联网产品最核心的资源就是用户，服务好用户是第一要务。用户运营的核心指标是用户量和用户的活跃度。所以产品运营的重点要放在“如何吸引更多的用户使用并留住他们”和“如果让现有用户更频繁的去使用”这两个问题上。
基于内容：
对于以内容为主的资讯类产品、阅读播放类产品，其核心价值在于内容的质量，不仅要把握好优质内容的来源，有时还要自己生产内容。内容运营的工作主要是内容的生产、整理、分发。一些其它品类的互联网产品，有时也会利用内容运营增加用户粘性，提升推广效果。
基于数据：
很多互联网产品对于数据分析非常重视，通过数据分析可以总结出用户的使用习惯、反馈产品的功能设计优劣，分析出用户使用的频度和粘性。通过数据分析的结果，可以指导产品的下一步功能研发目标，营销活动的侧重点，甚至调整产品的方向定位。
误区一 商业模式只适用于dotcom公司，“真正的”公司依靠战略。
误区二 大多数高级管理者对他们公司的商业模式了如指掌。
误区三 选择“正确”的商业模式，可以保证公司在若干年内有好的业绩。
误区四 卓有成效的公司借助深刻的文化转变，来改变商业模式。
误区五 敏捷的公司用组织架构来推动商业模式的改变。
“商业模式”这个概念，在互联网火热，风险投资商拼命追捧dotcom公司的时候，被着力渲染，备受重视。如今时过境迁，喧嚣趋于平静。但互联网热潮的一大贡献，就是教会人们要注意商业模式。当今的商业环境，快速变化仍然是主要的特征。企业的领导者必须知道怎样作为，才不至于被变化所抛弃。哪怕是传统企业，如果不注意商业模式，也难免遇到与dotcom同样的困境。本文指出五个有关商业模式方面的误区，如不纠正，会阻碍公司的发展。
误区一 商业模式只适用于dotcom公司，“真正的”公司依靠战略。这种想法是错误的。商业模式和战略是两个不同的、互相补充的工具，想要长期创造价值的公司两者都需要。商业模式是公司在目前经营环境下赖以赢利的逻辑；而战略则包含公司在行业中的长远目标和定位，并提供一个在变化的商业环境中持续赢利的框架。
商业模式包括公司向所有与其有利害关系的各方提出的价值建议，为了兑现建议中的承诺和利用所获得的回报所进行的经营活动。这些可以说是每一个组织的最基本元素。商业模式在互联网热潮中吸引了绝大的注意力，是因为风险投资商所发挥的作用。风险投资商之所以关注商业模式，是因为他们的投资决策是建立在怎样有利可图又尽快退出的考虑之上。他们需要清楚地知道所投资的公司未来业绩如何，投资对象赖以赢利的逻辑无疑是非常基本的因素。不能因为互联网热潮的消退，以及有些风险投资者由于使用不可靠的评估方法导致投资失误，而抛弃对商业模式的思考。公司不管是否要与风险投资打交道，清楚了解自己如何赚钱仍然不失为一个好习惯。
当然，对公司自身商业模式的透彻了解并不能取代公司的战略。战略凸显公司独特的和不能被模仿的能力，公司利用这些能力取得持续的成功。如果说商业模式指导日常运作，战略则告诉公司如何改变模式以利用市场变化和新的机会。
误区二 大多数高级管理者对他们公司的商业模式了如指掌。埃森哲的研究人员通过对40家公司所做的访谈发现，非dotcom公司中，77％的高级管理人员难以清晰地表述他们公司的商业模式，但dotcom公司中，只有33％的高层主管说不清楚他们的商业模式。然而，84％的传统公司赢利，但所有的dotcom公司都亏损。这就是说，赢利公司的高层管理人员无法告诉我们他们如何赚钱，而亏损公司的管理者却可以做到这一点。这是怎么回事呢？
实际上，当这些公司管理者谈论商业模式的时候，他们是在指两件完全不同的事情。dotcom公司的管理者指的是商业模式的想法——如果他们关于市场、客户和竞争者的假设是对的话，公司如何赚钱的理论，而传统公司的领导谈论的则是经营模式。这是对一个复杂的企业的所有组成部分如何日复一日地协同工作而产生价值的完满和详尽的了解，在很多情况下，这些经营模式是隐含的，而不是明确的，这使其难于被表述。
误区三 选择“正确”的商业模式，可以保证公司在若干年内有好的业绩。有些商业模式确实有独特的优点，所以确立好的商业模式对业绩有积极的影响，但没有一个万能的模式能保证优异的财务回报。
一般说来，成功的商业模式有三个特点：一、提供独特的价值。有时候这个价值是一种全新的想法。例如加拿大的Bombardiers公司，富有创新性地把商用喷气式飞机的所有权分拆，使不同的所有者拥有部分的所有权。在更多的情况下，独特的价值是把产品和服务的各种特点相结合，以便向客户提供更多的价值——用较低的价格得到同样的利益，或用同样的价格得到更多的利益。例如美国的Home Depot公司，把低价位和大型商场商品齐全的优点，与高价位专卖店才有的对顾客的专业化的咨询服务结合起来。
二、难以模仿。通过发展关键的与众不同的特点，如对客户关注，杰出的实施能力等，这些模式竖起进入的障碍，保护自己的利润流。例如麦当劳运用自己独有的计算方法，在某地区地价上涨之前，就已经确定了开餐馆的理想位置。
三、脚踏实地。商业模式必须建立在对人的行为方式正确的预设上，成本结构必须符合收入流。这看起来毋庸置疑，但有太多的公司，不管是新公司还是老公司，错估自己的产品和服务对客户的吸引力，实现收入以前就累积了大量的支出，并且低估始终如一向客户提供价值的难度。
但是，哪怕是最优秀的模式也会随着时间的推移而失去光泽。公司必须随着客户需求、市场状况和竞争威胁的变化而改变自己的商业模式。
[关键词]3D打印；自动售卖机；商业模式
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719079
1前言
2012年，来自加州大学伯克利分校（UC Berkeley）的3名W生制造了一台名叫Dreambox的3D打印自动售卖机。学生可以打印目录中现有的或自己通过网络上传的3D模型，待打印结束后，Dreambox会将完成打印的物件传送到一个私人储物箱，并将解锁代码信息发给对应用户。Dreambox的这种设计理念，成功地降低了打印模型的时间与金钱成本，人们不必在打印机旁等待成品的打印以及为了打印很少量的模型而购置一台昂贵的3D打印机。然而，像Dreambox这样的3D打印自动售卖机，只依靠本身自带的小型打印目录或依靠消费者自己上传的模型来远程打印，并不能满足不会建模的人的消费需求。另外，技术与地点的局限使得3D打印这种日渐成熟的技术难以更好地推广与被商业化。基于以上两点，我们提出了把3D打印与自动售卖机结合的商业模式。
在第一节，我们参考了文献中对商业模式的阐述，通过对商业模式与其他相似概念进行区分，提出了我们对商业模式概念的理解，即通过要素之间的相互配合，在满足顾客需求的同时，尽可能大地创造价值。紧接着对要素的组成进行描述，进一步完善商业模式概念的内容。在本节的最后，基于上述定义，我们会提出本文商业模式研究的基本思路，也就是对3D打印与自动售卖机结合的商业模式探究的基本框架。在第二节，我们会简单介绍3D打印的基本概念，应用以及桌面级3D打印机与工业级打印机的区别。在第三节，我们会对3D打印自动售卖机的基本结构与功能进行设计，最后进一步完善我们的模型。
2商业模式的相关理论
21商业模式的概念
从1957年“商业模式”这个术语第一次出现在Bellman和Clark的学术论文中[1]，到现在真正作为一个独立的研究领域，“商业模式”这个概念不断被细化，从最古老的商店模式到电子商务模式，互联网商业模式，基于大数据的商业模式，共享经济下的新商业模式等，说明对于商业模式的相关研究逐步提高。
有的学者认为，商业模式是关于公司是如何开展业务的详尽描述，即指企业与企业之间、企业的部门之间、乃至顾客之间、渠道之间都存在着各种各样的交易关系和联结方式，是涵盖了企业产品、企业服务以及信息流的整套体系概念，任何的组织运作都会有属于其运作的系统来为生存和发展作基础。而Alexander Osterwalder是这样定义商业模式的：“商业模式是一系列对象，概念与它们之间关系的关于特定公司的商业逻辑的描述。因此，商业模式应该是对为顾客提供了什么样的价值，这个过程是怎么实现的以及这个过程会有怎样的财务影响进行简化的有代表性的描述。”现在普遍认为后者描述更为妥当。他们认为商业模式是能够使外部人可以更容易地理解公司的运作，能够通过定义元素与它们之间的关系去描述一个公司是怎么开展业务的概括总结，也就是如何使企业从客户利益最大化的角度出发，在提品和服务的同时，能够实现盈利的目的。
为了进一步加深对商业模式的理解，我们参考文献，对一些容易混淆的概念进行了区分。比如企业战略与商业模式的区别在于：商业模型更注重系统性运作，而企业战略是对企业的谋略，是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。同样，企业模式与商业模式也有很大的区别。企业模式更关注过程与活动，而商业模式更注重价值创造与客户，也就是说，商业模式的主要作用是找到和设计一个有前景的经营理念。
综合上述的观点以及不同概念之间的区别，我们认为，商业模式首先应包含能够使企业在满足顾客需求的同时实现价值的创造的要素，而如何更好处理这些要素之间的关系，就是这个商业模式的核心内容。
22商业模式的要素
查看文献，我们发现不同学者对商业模式的要素的选择是不一样的。通过总结一些学者的主要观点，我们选择主流所认为的要素作为我们的商业模式的要素。
Paul Timmers等人在研究互联网电子商务时，将商业模式定义为：产品、服务和信息流的架构，包括各种业务角色及其角色的描述；对各种商业行为者的潜在利益的描述；对收入来源的描述。[2]
Dubosson-Torbay等人确定了商业模式分类的以下主要维度：用户角色、交互模式、产品性质、定价体系、定制水平和经济控制。[3]
Osterwalder等人从四大角度出发，即产品、顾客、基础设施管理以及财务方面，提出了商业模式研究中应包含的九大要素。即价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构与收入模型。
而后，国内学者原磊从远到近，提出了“3-4-8”构成体系[4]，“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组成因素。
233D打印自动售卖机的商业模式的基本构建
IMB公司在提出CBM模型中曾将业务组件分为5个维度：[5]业务目标、活动、资源、管理、业务服务。其中业务组件的业务目标是这个组件存在的原因，具有特定的价值，而为了达到这个业务目标，每个组件会执行一组互不包含的活动，而这个活动需要相应的资源来支持。活动与资源之间的配置则是通过管理这一行为达到的。基于这一研究思想，结合本文的研究对象――3D打印自动售卖机，我们把阶段目标看成商业目标的一个子集，完成阶段目标可以通过互不包含的方法实现。例如，目前产品处在成熟期，那么此阶段的阶段目标可能为实现可持续的盈利，为了达到这一目的，我们提出了多个收入方法，如广告收入、打印费用收入、增值业务收入等。产品处在的生命周期以及企业处在的发展阶段与企业自身发展意愿都会影响阶段目标建立。另外我们还将CBM模型中的“活动”与“资源”模块列入到每个子方法中进行具体讨论。我们把这一部分称为整个商业模型的A部分。
A部分为我们提供了一个初步的方案，但是，要检测该方案是否可行，需要结合模型的B部分，通过B部分顾客体验的计算，对A部分网络形态以及方法的调整，使其达到预期的顾客体验效果。我们将从顾客体验的角度出发结合五个要素（价值内容、价值配置、目标顾客群体、顾客让渡价值、网络形态）进行模型的完善。如图1所示。
B部分包含以下几个部分：
（1）以顾客体验为中心。用“顾客让渡价值”去衡量顾客体验的愉悦程度。顾客让渡价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。这里可计算出顾客体效果，记为一个关于顾客让渡价值中价值与成本的权重函数E=E（W，V，C），当它小于一个目标效果值时，说明A部分中的方法与网络形态需要调整，再重新计算预期的体验效果，直至其大于或等于目标效果值。那么此时的A部分则为较合理的实施方案。
（2）两个维度分析。分为产品本身属性与产品附加属性。将顾客体验分为两个维度，意在区分消费者或潜在消费者在体验产品与消费产品的过程中获得的满足感是来自产品本身还是产品背后所产生的价值。不同的产品两个维度所带给顾客体验的程度是不一样的。比如，顾客现场选择现场打印模型，而刚好这个自动售卖机设在了一所图书馆中，那么他可以到图书馆看书，等打印完毕后再去自动售卖机处取出模型。有的顾客更注重打印模型的精确度，也就是说，即使打印机放在了图书馆，等待时间并没有浪费，但他也会因为打印成品质量差而不开心。有的顾客则不会如此。因此分为两个维度分析，更有利于运营者发现主要矛盾。
（3）五个要素。在研究产品本身的属性时，我们从生产该产品的功能属性，即价值内容，以及在生产制作该产品与组织销售经营该产品时的组织与资源，即价值配置两个内容去描述产品的特性。不同的产品具有不一样的特性，由于这些功能特性的不一样，会使得在完成阶段目标以及提高顾客满意程度的方式上会有所区别，因此，在分析商业模式的过程中需要特别关注。产品本身的资源配置与其经营活动也会因为产品的特殊性而改变。如何处理这两者之间的关系，是能否让顾客在体验产品的过程中因为产品本身的性质与设计而提高满意度的关键。
同样在研究产品附加属性对顾客产生的价值的时候，研究目标群体这一要素也尤为重要。因为面对的目标群体不同，对该群体产生的效用也会不同。比如，假设3D打印自动售卖机面对的群体是中小学生，那么对于他们而言，在体验该产品的过程中对3D打印技术的认识与了解满足了他们对知识探求的需求，如果3D打印自动售卖机面对的是大学生或是对3D打印技术有一定了解的群体，那么产品对于他们而言得到的满足也许来自该产品的操作性及其他服务等。
顾客体验也是一个要素。顾客体验作为商业模型的核心内容，它始终贯穿着整个商业模型，与各要素紧密相连。
最后一个要素为网络形态。之所以强调其重要性，是因为它解决了一个问题：企业如何通过建立网络，使价值创造最有效？它联结了整个商业模型的两个大部分，是从A部分如何实现阶段目标的几大方法到B部分实现创造顾客价值的过程的一个权衡。
33D打印及其应用发展
在上一节，我们提出了一个商业模型的整体框架。在本节，将从3D打印技术与其相关行业的角度出发，介绍目前3D打印以及相关公司的发展情况，并对3D打印自动售卖机中的桌面级3D打印机的基本特点做简单的分析，为3D打印自动售卖机商业模式的可行性做铺垫。
313D打印基本介绍
3D打印是一种以数字模型文件为基础，运用粉末状金属或塑料等可粘合材料，通过逐层打印的方式来构造物体的技术，目前已在多个行业中投入使用。如在电子、航空、汽车制造等领域，3D打印技术可以以较低的成本、较高的效率生产小批量的定制部件，完成复杂而精细的造型。[6]目前，国外企业和研究机构已经可以利用3D打印技术，打印出了飞机、导弹、卫星的零部件；[7]在考古应用中，利用三维激光扫描技术构建古建筑、石窟和遗址的模型，并实现信息存储和修复以及文物的打印；[8]由于3D打印技术可以解决很多制作的不便性，因此，在首饰设计领域中，可以将设计理念在没有任何条件局限的情况下转化为现实存在物，提升艺术作品的价值；[9]另外，3D打印并不局限于工业级的，还有食品级的3D打印机，比如，打印饼干、巧克力等。
目前大多3D打印公司只从事3D打印制造，而提供3D服务的企业却很少。一方面是3D打印的普及率还不高，只有少数企业和行业运用到3D打印这种新技术，普通个体很难接触到3D打印的有关技术与设备，需求不强烈，因此对应的服务业很少。另一方面，3D建模难度高，目前3D打印模型的数据库不全面，3D打印机造价较贵，因此即使有消费的需求与欲望，也因尝试成本与建模难度高而望而却步。而本文所提出的3D打印自动售卖机可以满足这一消费需求，正是如此，让该产品的商业模式具有一定的可行性。
32桌面级3D打印机介绍与工业级3D打印机的区别
文章认为桌面级3D打印机更适合嵌入自动售卖机中。这是由桌面级3D打印机本身的体积小、成本低、易推广等特点所决定的。以下就是阐述桌面级3D打印机与工业级3D打印机的区别。通过对比我们可以知道桌面级3D打印的不足，而这些不足，在一定程度上限制了3D打印自动售卖机的某些功能。
第一，在打印精度上，两者的区别并不大，但在制作精密的模型时，桌面级3D打印机无法满足精度要求；第二，桌面级的打印速度在10～300mm/s，而工业级打印速度大约为1200mm/s；第三，桌面级3D打印机的支撑和实体在打印过程中是不区分的；而工业级的打印机易剥离，因此桌面级无法打印结构复杂的模型；第四，桌面级3D打印机无法打印大模型。可打印的3D模型大小一般由打印机的大小与结构所决定。工业级3D打印机有着体积大的特点，因此可打印尺寸比体积较小的桌面级3D打印机要大得多，一般情况下，桌面级3D打印机的可打印尺寸大概为300mm×200mm×300mm；第五，桌面级3D打印机打印成功率低；第六，桌面级3D打印机的价格很低，从一千元到几万元不等，而工业级要六十万元到一千万元不等。
从上述的总结中看到，在要求精度不高的前提下，由于价格优势与体积优势，桌面级3D打印机更适合嵌入自动售卖机中。
43D打印自动售卖机的基本结构与功能
在引言中我们曾提到过一台名为Dreambox的3D打印自动售卖机。图2为Dreambox的外观。Dreambox由三个部分构成：3D打印区域、支付平台、储存区域。因此我们在设计的时候可以模仿该机器的结构并进行完善。我们将3D打印自动售卖机同样分为三个部分，3D打印体验区、模型选择与支付平台、蜜蜂箱。
413D打印自动售卖机的基本结构
（1）3D打印体验区。3D打印体验区可以包含一台或多台装在玻璃柜中的3D打印机。透明的玻璃柜可以让过往的顾客看到正在工作中的3D打印机。通过视觉上的体验，可以增加顾客的猎奇心从而增加消费的可能。
（2）模型选择与支付平台。这是一块大屏幕，屏幕上面能够通过选择已有的模型，查看并打印该模型，因此，它实际上是一个模型数据库的载体。此外，该屏幕还可以出现支付系统。比如在支付界面上出现微信、支付宝等二维码的扫码支付。另外，该屏幕还可以装上接口，实现模型线下上传打印。
（3）蜜蜂箱。蜜蜂箱实际上是提供打印好的模型的存放空间。同样，密封箱可以设计成透明的，也可以出于隐私设计成不透明的。
423D打印自动售卖机的功能设计
基本功能如下表所示。由于文章主要研究3D打印的商业模式探究，因此，对这些功能如何实现并没有详细说明。但在现实生活中，这些功能的实现是可行的。
在第一节，我们提出了我们商业模型的基本框架。其中A部分是阶段目标实现的方案的提出，B部分是关于A部分的效用的检验。即在确定了基本方案后，协调好资源与活动之间的配置以及运作的具体安排形成网络形态，小范围的运行或调研后，根据顾客让渡价值中价值与成本的权重比例，结合运行或调研数据，计算出顾客体验的效用，并将其效用与企业预期顾客体验效用作对比，小于期望值则需要调整方法或是网络形态并使计算的体验效用大于或等于预期效用。由于B部分需要实验数据的支持，因此本节仅对A部分内容进行扩充。
第一阶段的阶段目标为打开市场并吸引潜在消费者。为了达到这一目标，我们可以通过两种形式：顾客体验与广告宣传。顾客体验可以通过低价销售与捆绑销售两种活动实现。首先要求我们准备具有基本功能的3D打印自动售卖机，即可实现支付功能、选择功能、上传功能与提醒功能的售卖机。由于处于前期阶段，消费者并不了解该产品，因此，通过低价销售使得消费者能够低成本体验的方式可以让广大潜在消费者体验3D打印的乐趣。运营者还可以通过与其他商家合作的方式，将打印模型的体验券与其他商品捆绑销售。另外广告宣传也能在大范围内提高3D打印自动售卖机的知名度。
第二阶段是发展阶段，阶段目标为完善产品功能与服务，特别是针对3D打印有现实需求或浓厚兴趣的消费者。通过建立快递服务、完善模型库，甚至是开发App与构建一个网站使得潜在消费者可以浏览模型并学习3D打印的相关知识。我们可以通过3D打印爱好者上传模型得到相应的奖励制度，丰富模型库。通过与快递公司合作，定期到蜜蜂箱内收取快递并运送等的活动提高服务质量。
第三阶段是成熟阶段，阶段目标为维持顾客群体并实现稳定盈利。实现盈利的方法有很多，比如：打印费用、增值服务费用、流量与广告收入。打印费用是消费者需要打印模型所交付的费用，是利润最基础的组成部分。增值服务费用分为定制服务费用与在线培训服务。消费者通过在平台上需要定制的模型的具体信息，与平台签约的建模设计师就可以接单，完成建模后，消费者付一定的费用给设计师，平台将抽取一定的费用，这称为定制服务，而平台可以定期建模教程，对有需要了解或进修的消费者可以购买网上教程，这成为在线培训服务。而流量与广告收入便是消费者通过App与网站产生的流量费用，而平台具有了知名度后，广告收入将成为重要的收入来源。商家既可以在App或网站上推送广告，也可以在实体的售卖机上张贴纸质的广告或者播放视频广告。
6结论
笔者认为，文章存在许多不足。第一，3D打印自动售卖机本身存在着许多不足，比如，打印速度慢、打印失败率较高。这可能导致了顾客的时间成本很大，无法打印结构复杂、体积大或精度高的模型。打印机要重新打印3D模型，这就意味着顾客等待时间将会增加，顾客体验度下降。材料限制。材料类别少，因此打印的产品模型种类也会变少，并不能满足对特殊材料打印的消费者的需求。第二，对于不同的消费群体而言，资源与活动之间的配置与协调可能有所不一致。也就是说，在设计A部分的方案时，
我们需要考虑到面对的消费群体的不同，可能导致方案的细微差别，这一点并没有在模型中体现。第三，模型的B部分需要实验数据的分析，但由于并没有制造出3D打印自动售卖机并将其投放与市场，因此不能判断这些方案是否可以使顾客体验达到理想状态。然而，本文提出的基本模型不仅可以应用于本文的案例，这使得模型具有普遍化性质。
“新零售、新制造、新金融、新技术和新能源”，3D打印自动售卖机正是符合马云所提出的未来新趋势。对比于传统制造业，3D打印技术可以减少资源的浪费，由于耗电少，有害气体固体排放少，它还符合当代对环保节能的要求。此外，利用成熟的快递网络与过去十几年电商所营造的良好消费环境，结合自动售卖机本身可操作性更强、体验度更高的实体服务平台，“线上销售，线下服务”的这种新零售方式，更能刺激消费。Uber、Airbnb、ofo等成功案例，预示着“共享经济”的到来，而这也将会成为3D打印自动售卖机发展的契机。
参考文献：
[1]Alexander OsterwalderYvesPigneurChristopher LTucci.Clarifying Business Models：Origins，Present，and Future of the Concept[J].Communications of the Association for Information Systems，2005（16）：1-25
[2]Paul TimmersBusiness Models for Electronic Markets[J].Focus Theme，1998（8）：3-8
[3]MagaliDubosson-TorbayAlexander OsterwaldereYves PigneurBusiness Model DesignClassification and Measurements[EB/OL].（2001-04-18）[2017-03-01].http：//wwwhecunilch/aosterwa/Documents/eBusinessModels/Publications/eBusinessModels_23_04_01.pdf.
[4]原磊商业模式体系重构[J].中国工业经济：公共管理，2007（6）：70-79
[5]IBM Business Counsulting ServicesComponent Business Models-Making Specialization Real[EB/OL].[2017-03-01].http：//ptgmediapearsoncmgcom/imprint_downloads/informi/tpdfs/cbmpdf.
[6]3D打印的起源和发展[J].自然与科技，2014（203）：31
[7]谭立忠，方芳3D打印技术及其在航空航天领域的应用[J].战术导弹技术，2016（4）：1-7
[8]刘雅辉CAD和3D打印技术在文物考古中的应用[J].上海工程技术大学学报，2014，28（2）：154-157
[9]王躁3D 打印技术在当代金工首饰艺术领域的设计应用研究[J].设计实践，2016（280）：101-103
关键词:商业模式;创新;资本市场;互动
中图分类号:F760文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0032-03
一、企业的商业模式创新
商业模式的概念最早出现在信息管理领域,20 世纪90年代互联网兴起以后,商业模式成为企业界的时髦术语,并引起理论界的关注,其内涵也扩大到企业管理领域的广阔空间。商业模式是关于企业做什么、怎么做、怎么赢利的问题,实质是商业规律在经营中应用。它涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系、收人方式等几乎一切活动。对于商业模式的认识可谓“仁者见仁,智者见智”:罗氓(2005)则将商业模式定义为一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合[1];咨询师Mitchell和Coles也曾把企业降低成本的过程创新与商业模式创新联系起来,对商业模式定义为“5W2H”,即:一个组织在何时(when)、何地(where)、为何(why)、如何(how)和多大程度(howmuch)地为谁(who)提供什么样(what)的产品和服务,并开发资源以持续这种努力的组合[2];Rappa(2004)认为,商业模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式―― 一种能够为企业带来收益的模式[3]。
综上所述,可以将商业模式定义为,为了实现客户价值最大化形成的完整高效独具核心竞争力的运营系统。是企业通过提品和服务达到盈利的解决方案。在一个日益由速度和差异化决定企业成败的社会里,独特的商业模式将成为任何一个企业不断寻找生存和发展另类空间的最佳手段。选择了有良好市场前景的商业模式必然有助于创业成功和企业发展。例如,著名的沃尔玛、戴尔、耐克以及中国的苏宁、分众传媒等企业,都是选择了成功的商业模式而快速发展起来的典型范例。
二、企业商业模式创新与资本市场的互动
(一)资本市场对商业模式创新的催化作用
资本市场作为一种制度安排,对社会中的个人行为起着约束、扩展和激励的作用。人们往往关注制度对个人行为的约束作用,而忽视制度对个人行为的扩展和激励作用。事实上,制度所界定的个人行为的选择集的内涵是非常丰富的。商业模式创新型企业因为有着社会的制度性支撑而获得飞速发展的案例举不胜举。从登陆纳斯达克的如家快捷,到锦江国际旗下的锦江之星、华侨城投资的城市客栈。资本市场之所以被称为经济发展的“助推器”,主要是源于其对企业的推动。
1.创业板对商业模式创新的孵化作用
商业模式是连接和实现客户价值与企业投资价值的交易结构安排。好的商业模式之所以能点石成金,在于其两个核心内容。其一是业务系统。好的商业模式在构建业务系统时,往往从利益相关者角度,强调合作共赢,发现利益相关者在各自利益驱动下有可能形成的合作关系,整合有效存量资源,掌控或利用关键资源的能力。其二是通过专业化经营,多样化服务,构建多渠道的收入来源和盈利模式。传统的“盈利模式”往往依赖主营业务,企业就针对自己提供的产品和服务,向客户收费,是成本加成法盈利模式。随着产品、服务、业务系统、组织结构和盈利模式等全面同化,主业的直接利润越来越薄,进入“微利”时代,甚至亏本。优秀企业在专业化经营主业的同时,善于挖掘收入的“关联性”,形成盈利的“多样化”。即以主营业务作为平台,低价吸引客户,通过向客户、供应商以及合作伙伴提供“增值服务”,增加客户方便、快捷、省钱等方面的满意度,锁定客户,扩大市场份额,实现“收入来源的多样化”。
创业板的启动,有利于发挥资本市场的资源配置功能,引导社会经济资源向具有竞争力的商业模式创新型企业、新兴行业聚集,有利于改善这些企业的发展环境,一大批基于技术的商业模式创新型企业的成长,可以加快国家自主创新战略的实施,推动经济增长方式的转变。重视商业模式创新,而不仅仅是技术创新,可以更有效地把技术价值转换为客户价值和投资价值,增强竞争优势和持续发展能力,加快企业发展和投资价值倍增速度。
2.股权市场对商业模式创新的推动作用
在2005年中国的财富故事不断,先是分众传媒于2005年7月14日在美国纳斯达克上市,使其创始人江南春的个人财富一夜间升至近3亿美元。接着是百度于2005年8月5日上市,创始人李彦宏当天成为9亿美元富翁。当然,尚德的财富故事更为惊人,其股票于12月15日在纽约上市之后,创始人施正荣的身价超过20亿美元,创下全新的奇迹。这些财富故事的出现,除了创业者的商业眼光和经济全球化带来的机会之外,美国发达的股权资本市场在其中起到根本性的作用,股权交易市场的定价原则以未来的收益流为基准,而不是以过去投入企业的成本或净资产为基础,股价基本反映了未来收益流的折现总值,因此股权交易市场给创业者提供的是提前兑现未来收入流的机器。换句话说,如果没有美国股市这种提前兑现未来收入流的机器,施正荣的尚德哪怕再成功,可能也要等上几代人才能实现20亿美元的财富;但是,有了活跃的股权交易市场之后,创业者不仅能立即发现财富的价值,而且如果他们想要,还可随时变现一部分、甚至全部。这种加快了的财富实现手段不仅催生了美国过去一百多年的创业、创新文化,而且也正在改变中国的创业创新景象。当然,股权交易市场的这种效果有一个前提,就是股市不能只让国企上市,而更重要的是要对民营企业开放,给私人企业同样的机会。
分众传媒、百度、尚德的故事也带来了其他意义深远的变革,一方面是它们的上市成功刺激了中国私募股权基金与创业风险基金行业的发展,各种此类基金大量出现在上海、北京、香港等城市,以公众股权(上市公司)为顶、以私募股权基金为第二层、以创业风险基金为第三层、以天使创投基金为底层的金字塔式股权市场正在中国形成;另一方面,这种金字塔式股权市场以及类似分众传媒这样的并购运作正在从根本上改变中国创业者的商业模式。从分众传媒的成功故事中我们可以看到,发达的股权市场对商业模式创新的推动作用。
(二)商业模式创新型企业对目前上市公司结构的优化作用
一直以来,中国资本市场上上市公司结构都存在着不合理的现象,其中最突出的表现是:上市公司组成结构不合理。主要体现在:(1)国有企业比重大,非国有企业比重小;(2)大中型企业比重大,小企业比重小;(3)国有控股上市公司多,企业整体上市公司少;(4)传统产业上市公司多,高新技术产业上市公司少。行业分布存在较大缺陷,传统产业的上市公司数量太多,商业模式创新型企业上市的少。
商业模式创新企业在国内上市,将使资本市场上市公司的结构将因此而发生变化。迄今为止,在上海、深圳两个交易所上市的千余家上市公司,其前身绝大多数都是国有企业。由于国有股一股独大的问题没有解决,不少上市公司事实上仍然保留了原国有企业的基本体制特征和基本运作方式。鼓励商业模式创新企业上市,对优化上市公司的结构,提高上市公司总体质量是有益的。新模式企业上市,意味着中国证券市场的目的和性质发生了部分变化。资本市场的发展将由主要为国企改革服务转向为所有的企业服务,尤其是为中小企业及科技创新型企业服务。资本市场的优化资源配置的功能将会得到更好的发挥。
三、企业商业模式创新与资本市场良性互动的难题及应对
由于中国资本市场的不成熟还不能适应新经济、创新商业模式的特点,使得众多中小型的新经济、创新商业模式企业在国内上市依然存在一些特殊性问题。要实现商业模式创新与资本市场的良性互动首先必须解决创新商业模式企业在国内资本市场上市难的问题,目前新经济及商业模式创新企业在中国上市面临着如下问题:
1.国内现行的发审理念与发审制度导致商业模式创新型企业难进入资本市场。现行发审标准不利于创新型企业进入资本市场,因为过于强调企业过去的经营业绩和盈利能力等硬性指标,较少注重企业的研究开发能力、科技含量和成长潜力等软性指标,较适用于成熟型企业,不适用于创新型企业。按照现行发审标准,当年的新浪和现在的百度都无法达到中国的发行标准。比如,要求企业成立三年以上,而且要三年盈利,但由于这类企业在发展早期都是寻求规模扩张,“跑马圈地”,并不太重视盈利目的,导致此类企业在国内上市存在困难。另外,企业上市周期长、成本高、程序复杂。IPO(首次公开募股)一般需要二至三年的时间,期间还充满了许多不确定因素。而且,企业上市后再融资必须间隔一年,再融资的发行审核基本等同于IPO(首次公开募股),同样无法适应高技术产品生命周期短、技术更新快的特点,不能满足科技型中小企业实施技术更新、产品升级换代对资金的急切需求。
2.商业模式创新型企业的财务特点造成上市难。首先,新商业模式企业的盈利数据缺乏可比性。传统的制造业企业,已经有诸多的上市公司可以提供可比的财务和经营数据;对于类似连锁等新经济模式下的特殊行业的财务数据,由于同类的上市公司不多,缺少现成的可比数据,审核人员难以判断企业的素质和发展潜力。其次,商业模式创新型企业的财务规范性程度不高是这类企业存在的另一普遍问题。少缴税、两套账、买资产不开发票、租赁不开租赁合同等诸多企业财务经营上的不规范行为,造成了上市的困难。流通、服务企业很重要的一点是物流和资金流的信息传递。很多企业注重物流,但是对于资金流的控制不是很重视;很多企业的资金流和物流不匹配,会计核算无法准确,资金流想恢复原始数据非常困难。
3.资本市场体系不够健全,资本市场层次单一。中小企业板基本上延续了主板市场的规则,除能接受流通盘在5 000万股以下的中小企业上市这点不同以外,其他上市的条件和运行规则几乎与主板市场一样,所以上市的门槛还是很高,这样还是不利于新经济和商业模式创新型企业进入资本市场。中小企业板的设立虽然已有一些时间,但当前的中小企业板仍是主板市场的组成部分,离真正意义上的创业板市场还有很大距离。
由于众多因素使得新经济和商业模式创新企业在国内上市困难,近年来,中国大量新经济与商业模式创新企业纷纷赴境外上市,新浪、搜狐、百度、携程、盛大等几乎所有中国概念的网络公司及商业模式创新龙头企业都通过海外市场进行融资。一方面,国内投资者丧失了分享中国新经济成长的机会,国内日渐高趋的储蓄率表明,大量资金得不到有效利用,金融资源浪费严重。另一方面,中国的资本市场也失去了与新经济和商业模式创新企业互动的机会,不利于中国资本市场的发展和完善[4]。
国内企业海外上市是企业在一定市场约束条件下的决策问题,是企业根据自身的发展需求和资本市场情况来确定的,是一种市场化行为,因而我们不能用行政手段进行干预,况且中国资本市场的问题是不可能通过阻止国内企业海外上市来解决,关键还是要通过国内资本市场自身的改革加以完善,因此深交所孔翔呼吁:“资本市场应关注和适应新经济与商业模式创新企业”[5]。
首先,我们必须完善中国资本市场以开放的心态对待轻资产公司的上市问题,制定更为灵活、适用的上市政策,放宽对新商业模式企业的审核标准,把检验的空间留给市场。改革发审制度,提高发审效率,设立面向具有自主创新能力的科技型中小企业发行上市的“绿色通道”。在现有法律法规框架下,对具有较强自主创新能力和自主知识产权,较好的盈利能力和高成长性,并符合发行上市条件的科技型中小企业,建立高效快捷的融资机制,尽可能简化审核程序,提高发审效率,提供更快捷的融资便利。
其次,针对商业模式创新型企业所表现出来的与传统企业不同的一些特点,审核和监管部门应理解这类企业的以下一些问题:一是募集资金投向问题。现有招股书对募集资金投向披露的中心思想是确定性和充分性,而新经济模式企业因为轻资产型企业主要资本为人力资本或运营成本,投入大多不形成固定资产,盈利较难预测。另外,轻资产的营运特征和多变的市场环境很难形成微观操作上的不确定性。二是盈利模式的理解。新经济模式企业盈利模式的各个环节不断地裂变、衍生和进化,业绩的波动性也高于传统企业,呈现出来的特征是“易变”、“充满风险”、“充满机遇”。因此,监管机构要理解,并且相信该盈利模式是可以持续的。三是特殊的财务特征。新经济及创新商业模式企业的资本结构与传统企业往往不具备可比性,资产负债率过高或过低,极度缺乏现金或现金过分充裕,毛利率远远高于传统行业,财务指标出现明显的波动等。监管机构的横向对比能力非常强大,数据缺乏可比性新经济商业模式下很多企业都是该类业务的先行者,行业数据采样比较困难,缺少现成的可比数据,审核人员将难以判断企业的素质和发展能力。
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