时间：2023-10-07 08:47:34
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关键词：高职；旅游课程；教学效果；路径与创新
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2012）03-0039-03
《旅游市场营销》是旅游管理专业的基础课，具有很强的应用性、实践性和综合性，开设这门课的主要目的在于培养学生的市场运作能力。要想上好这门课，专业教师应该具备怎样的能力？如何获得这种能力？教师如何将这种能力转化为学生的能力？都是值得探讨的问题。笔者以能力导向为研究路径，探讨了《旅游市场营销》课程教师专业能力结构基本框架的构建途径，并以提升教学效果为目标，提出了一系列全新的教学组织与设计的思路与策略。
教师需要具备的基本能力
旅游基础知识整体把握能力 作为高职旅游管理专业的教师，不论其专业方向是什么，对旅游基础知识的整体把握是一个基本的专业修养。这些基础知识主要包括旅游概论、旅游地理、旅游经济学、导游基础知识等四个模块。只有具备了以上四个模块扎实的基本功，教师在讲授专业课时才会得心应手，底气充足。
营销基础知识整体把握能力 旅游市场营销是一门涉及旅游学和营销学的边缘科学，因此，《旅游市场营销》课程的专业教师除了要求有扎实的旅游基础知识功底以外，还应具备较好的营销学基础知识，如营销环境分析、营销调研与预测技术、营销4P理论、营销策划等。
行业分析判断能力 行业分析判断能力是指旅游管理专业教师在较好地把握旅游行业的发展前沿动态、旅游行业的游戏规则、旅游企业的运行管理的基础上，对行业企业的发展有一定的见解和主张。缺乏对行业的分析判断能力，高校教师服务于社会就会成为空谈。高校教师特有的身份和形象以及社会赋予高校教师的使命，使得行业分析判断能力成为高校教师必须具备的一种基本能力。
良好的语言表达能力 不难想象，一个语言表达能力欠佳的教师要想胜任教师岗位将会多么艰难，因此，努力提高语言表达能力是每个教师义不容辞的责任。
教学建设创新能力 创新能力是学生能力发展的灵魂，也是教师教学的灵魂。要培养创新型人才，要求教师努力进行教学建设创新。教师自身是否具有较强的教学创新能力，对学生创新能力的培养将产生决定性的影响。因此，高校教师应该在方法创新、手段创新、考试创新等方面下工夫。
核心竞争能力 目前，各地高校人事制度改革已在紧锣密鼓地进行，高校教师内部的竞争格局将会形成。鉴于此，高校教师要苦练内功，打造风格，在专业授课、教学科研、学生大赛、社会服务等方面提高自己的影响力，从而间接地提升自己的综合核心竞争能力。
教师基本能力的获得途径
旅游基础知识整体把握能力的获得途径 旅游基础知识获得的主要渠道是大学4年的系统学习，但对于很多从事旅游管理专业教学的非旅游专业毕业的教师而言，自学便成为获取旅游基础知识的主要途径。除此以外，到国内外兄弟院校交流和进修也是获得旅游基础知识的重要手段。
营销基础知识整体把握能力的获得途径 对营销基础知识的整体把握是旅游市场营销教师的基本功，其途径主要是依靠大学的系统专业学习或自学。当然，高校创造条件让年轻教师到旅游行业企业进行短期的营销实践，或到其他高校进修，也不失为一种快速提升教师营销实践能力的有益尝试。
行业分析判断能力的获得途径 行业分析判断能力是很多高职教师的“软肋”，其提高非朝夕之功。要求教师坚持做到“四多”，即“多关注，多思考，多做课题，多搞培训”。“多关注，多思考”是指《旅游市场营销》课程教师平时要对本行业的发展前沿、热点、焦点多关注，多思考。只有在这两方面做足功课，“做课题，搞培训”才会得心应手。反之，“做课题，搞培训”也会快速地提升教师的行业分析判断能力。
良好的语言表达能力提高的途径 良好的语言表达能力离不开勤学苦练，并非所有站到讲台上的教师都具备良好的语言表达能力。不同的人有不同的表达能力，同一句话由不同的人来讲，效果也会不尽相同。概括而言，要提高表达能力，要做到“四说”，即“多说，敢说，会说与不说”。“多说，敢说”即指教师要利用一切可利用的机会多加练习、大胆练习；“会说”指要注意运用多种技巧综合练习。“四说”中最难把握的是“不说”，“不说”不是从头到尾保持缄默，而是指学生能动手做的时候，说不如不说；学生能替你说的时候，说不如不说；学生注意力分散的时候，说不如不说，等等。经验证明，那些从头唠叨到尾的“保姆”型教师所讲的话大概有近三分之二都变成了信息垃圾。“不说”的做法对于维护教师权威、提高学生注意力经常有奇效，能达到无声胜有声的效果。
教学建设创新能力的获得途径 环境在变，生源在变，教学建设也必须紧随其变。教学建设创新的能力的提高是每一个高校教师特别是年轻教师必须思考和面对的问题。可以通过教学方法的创新、教学手段的创新、考试改革、精品课程及资源库建设等途径加以提高。
通过创新将教师基本能力转化为良好的教学效果
教师在达到以上各种能力要求后，接下来要考虑的便是如何将自身的能力转化为学生的能力，即通过各种创新手段将自身能力转化为良好的教学效果。笔者建议重点从以下四个方面着手：确定课程的目标定位、教学内容的编排与创新、教学方法与手段的创新及实践教学环节的创新。
（一）目标定位
课程定位 教师首先必须明确课程的定位，《旅游市场营销》是旅游管理专业的平台课，也是一门专业核心课，这一定位决定了该课程对于旅游管理专业学生的培养起着举足轻重的作用。
培养目标 《旅游市场营销》课程的培养目标可分为基本目标、提升目标和就业目标。基本目标是培养学生对于旅游市场营销理论的基本掌握能力；提升目标是使学生掌握旅游市场营销理论的基本应用能力；就业目标是希望本课程能为学生增加就业筹码，增强学生学习的主动性，即在掌握旅游市场营销基本理论和基本应用技巧的基础上，能帮助旅游企业进行营销战略规划和营销策划。这是旅游企业最期望的一种能力，也是本课程培养的最高目标。
能力目标 能力目标是以能力为导向，对以上培养目标的进一步完善和提升，具体分为基础能力、应用能力和策划能力三大模块。能力目标的提出将促使本课程始终关注提升学生的能力，能力目标设置的科学与否，将直接影响到教学内容的有效编排。
（二）教学内容的编排与创新
内容选取与组织安排 按照以能力为导向的思想，本课程的教学内容分为三大模块，即基础能力模块、应用能力模块和策划能力模块，且每个模块都有明确具体的内容节点。另外，每个模块的内容都对应着大概的分数，可以使学生在第一堂课就能做到胸中有“数”（如图1所示）。
岗位驱动教学模式 此前广为采用的“任务驱动”、“项目驱动”教学模式，因其与实际工作岗位的脱节而使学生常常陷于“只见树木，不见森林”的窘境，完成了一些任务，做了一些项目，但学生仍不明白哪个任务、哪个项目是为哪个岗位服务的。岗位驱动教学模式（如图2所示）的提出，有效地弥补了这一缺陷。它通过将项目练习落实到旅游企业销售部的每一个实际岗位，使学生明白“哪个项目为哪个岗位服务，哪个岗位需要哪些项目”，使项目练习做到有的放矢，从而极大地增强了学生的使命感和成就感。
教学资源建设 教学资源建设应主要从以下几个方面着手：（1）教材选用。教师最好能按照自己的思路主编一本教材，一来自己好用，二来学生信服。（2）教学标准。要充分贯彻“岗位驱动”的教学思想，按旅游企业销售部的实际工作流程建立一整套《旅游市场营销》课程的实训教学标准。（3）教学网站。要建立一个《旅游市场营销》课程网站，将教学大纲、电子课件、作业系统、拓展资料、在线练习、学生论坛等置于该网站，方便学生在线学习、在线讨论和提交作业。
（三）教学方法与手段的创新
教学设计理念创新 教学设计理念的创新主要通过职业性、实践性和开放性三个方面来实现。职业性可以通过“流程再现、岗位驱动、现身说法”三个环节来落实。“流程再现”是指旅游市场营销课程讲授内容要能基本上体现旅游企业销售部的实际流程。“岗位驱动”要使每一个项目练习都能与销售部的岗位挂钩。“现身说法”可以通过企业指导教师讲课、往届毕业生来校讲座等方式来实现。实践性通常可从校内实训、基地实训、毕业实习及项目实践四个方面进行。开放性是《旅游市场营销》课程的特点，可以通过在线实训、学生论坛、营销精英QQ群、鼓励课堂创新等方式保障其效果。
教学设计原则创新 教学设计原则的创新主要体现在以下四个方面，即“把握一条主线、倡导岗位驱动、推动项目落实、积极参加大赛”。“把握一条主线”是指任何营销类课程都有万变不离其宗的线索，即从营销环境分析到营销调研与预测，到营销4P理论，再到营销战略与策划。《旅游市场营销》课程的教师必须牢牢抓住这条主线。“倡导岗位驱动”和“推动项目落实”两者相辅相成，并不矛盾，岗位驱动靠项目落实，项目练习是为了明确岗位需求。“积极参加大赛”是指通过带领学生参加校内外各种营销类大赛，促使学生更好地理解、消化、运用教学内容，从而达到教学目的。
教学过程设计创新 对于教学中的重点和难点，教学过程的设计可按“七步走”进行创新设计，以加深印象并提升效果，即“理解、演练、操作、认知、策划、提炼、巩固”。下面以旅游广告为例加以说明――理解：教师解释广告口号；演练：教师演示广告口号；操作：学生个人设计口号；认知：教师点评学生口号；策划：小组策划广告口号；提炼：小组提炼进行汇报；巩固：教师二次点评广告。
教学方法创新 每个教师都有自己最为擅长的教学方法。在总结同行经验的基础上，结合《旅游市场营销》课程的特点，笔者拟提出“3个三、4个点、8大法”的教学方法。“3个三”是指每堂课都要“复习三次，讲三个案例，推三个新人（指没有回答过问题的学生）”。“4个点”是指“练、写、说、辩”。营销课不仅要求学生完成当堂练习、写出营销计划与广告词，还要求学生能把计划说出来，甚至还要锻炼其辩才，辩倒对方。“8大法”是指“案例讲授法、实地调研法、沙盘教学法、采访教学法、游戏教学法、项目实训法、表演教学法、讨论教学法”。在旅游市场营销的实际教学过程中，如能有针对性地灵活运用以上方法，则能收到事半功倍的效果。如在营销调研与预测章节，不妨采用实地调研法；在企业营销管理章节，不妨采用沙盘教学法；在歌曲营销章节，不妨采用表演教学法。特别值得一提的是采访教学法，可放在本课程最后一堂课，以教师采访各个学习小组的形式进行。采访的主题可提前通知学生准备，教师也可在采访过程中视情况随机调整，目的是通过采访这一形式，检查学生对本门课程的整体把握情况。学生评委将对每个小组的表现进行打分，最后由教师对表现突出的小组或个人颁发如“综合营销素质最高奖”、“最佳小组创意奖”或“天才营销员奖”等奖项。
考核方案创新 考核方案是直接影响学生学习的指挥棒。为提升教学效果，巩固教学内容，建议加大平时成绩所占比例，并将其分解成为平时纪律、平时考勤、课堂抢答、小组作业、期中作品等环节。结合课程的特点，期末考试也可以采用开卷考试或面试等开放程度较高的考试方式。
（四）实践教学的创新
实践教学环境 一流的实践教学离不开一流的教学环境。《旅游市场营销》课程实践教学环境的建设可从以下两个方面考虑：（1）校内基地。如商务谈判室、营销沙盘室、营销软件机房等；（2）校外基地。如合作旅行社、合作酒店、合作营销策划公司等。
实践教学项目 本着“理论课程实践化、实践课程实务化”的理念，在选择《旅游市场营销》课程的实践项目时，宜少而精，不宜面面俱到。概括而言，本课程的主要实践项目有环境评价的两种方法和SWOT分析模型；市场调研步骤、问卷设计方法及调研结果的处理；旅游产品的设计原则与设计技巧；旅游产品价格制定的方法；如何卖机票；旅游企业广告创意与文案创作；营销沙盘的使用与演练；营销谈判技巧训练；营销大赛辅导等9个。
大赛驱动实践教学 大赛驱动实践教学是指通过带领学生参加相关的大赛，达到巩固、检验教学效果，提升学生学习积极性的目的。具体而言，大赛驱动实践教学可分五步实施：（1）确定大赛。选定一个最适合本门课程的大赛，如中国商业联合总会一年一度的“全国商科院校市场营销大赛”、“新加坡国际市场营销大赛”等；（2）启动大赛。通过校报、校园网等校内媒体广泛宣传，让更多的学生知晓大赛并报名参赛；（3）大赛海选。在校内报名者中（主要是本门课程的必修生）采用三轮左右的海选，目的是让更多的学生参与其中，通过比赛了解营销、认识营销并热爱营销，最后，挑选出能代表学校参赛的成员；（4）组队参赛。带队教师组织学生积极备战并参加大赛；（5）大赛宣传。如果比赛成绩较为理想，返校后不妨在校内各媒体进行广泛报道，为下一年度的参赛做好预热。
旅游课程教学效果的提升是一个复杂、缓慢的过程，教师应当从知识准备、能力提升入手，准确把握课程定位，大胆进行方法创新和模式创新，使《旅游市场营销》课程成为广受学生欢迎的课程。
参考文献：
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[5]王群，陆林，杨兴柱.《旅游市场营销》课程教学法比较及创新[J].四川烹饪高等专科学校学报，2010，（6）：63-66.
1．有利于提高学生的学习兴趣
由于大学生都很年轻，他们爱好广泛，思路活跃。大学生普遍希望获得课本以外的知识，特别是能掌握一定的实践技能。如果老师上课仅凭一本书教到底，学生是不感兴趣的，甚至会反感。只有在授课时提高其实践技能，学生才有很高的积极性，也才表现出浓厚的学习兴趣。仅仅传授理论知识，学生往往睡觉，甚至逃课等现象时有发生。经过调查，学生都认为，书本上的知识可以自学，往往渴求的是实践，在实践中学到的知识往往记得最深，体会也最深，还会带着一定的问题去实践。所以在实践中学习知识往往表现出强烈的兴趣。旅游市场营销是一门实践操作技能课，学生有一定的渴求愿望，如果在实践中教学，就会极大地提高学生的学习兴趣。
2．有利于提高学生的实践能力
学生有了很高的学习兴趣后，其潜力得到挖掘，学习的进步也就得到了大大提高。通过在课堂上给学生讲授一定的理论后，再去实践，可以使学生所学的理论知识得到检验。面对活生生的实践，学生知道了实践和理论相结合的重要性，通过实践可以把一些模糊的问题进一步搞清楚，也提高了学生的技能，使学生深深认识到，如果缺乏理论知识或缺乏实践，都是无法在社会中立足的。旅游市场营销是一门实践操作技能课，在实践中和真人真事打交道，通过实践策划，且策划效果容易看到，会极大地提高学生的实践技能。
3．有利于加强师生之间的互动
“教学相长”是教师和学生共同追求的结果。一位教师无论其知识多么渊博，如果没有获得学生的认可，或者学生没有从中获取知识，那也是徒有虚名，华而不实。因此，通过实践技能去培养学生，和学生一道在实践中探索，解决在实践中产生的问题，使学生正确对待问题，遇到问题不慌张、沉着应对。这样不仅有利于问题的解决，而且还有利于师生之间关系的和谐。通过实践，增强了师生之间的互动，从而达到了“教学相长”的目的。特别是既学习了旅游市场营销知识，又在实践中帮某一旅游企业进行了成功策划，师生那种共享成果的喜悦可谓不言而喻。
4．是适应市场经济下劳动市场的需要
在市场经济体制下，劳动力市场是供大于求。很多用人单位都希望大学生刚一毕业，就能独立从事相关工作，不需要人带。然而，目前大部分高校所培养的人才往往仅有理论知识，而实践经验严重不足。即使有实践教学环节，但由于社会的进步，某些理论知识滞后，或者实践教学因时间有限等，学生很难学到综合性很强的技能，一旦走入社会，很难满足社会所需。社会迫切需要协调能力、组织能力、业务能力等方面都比较强的学生，如果在实践教学中为学生提供培养协调能力、组织能力、业务能力等方面的平台，让学生学到课堂纯理论知识教学所达不到的效果，那么，这样的学生一旦毕业，很快就会融入社会，并成为单位的骨干。尤其是在实践中学习旅游市场营销知识，更是培养学生综合能力的极好平台。
二、现行旅游市场营销教学模式存在的问题
1．教材内容不统一
旅游市场营销课程针对专业和高校的性质不同，其教材的选取上存在很大的差异。目前在本科高校中注重综合理论，不同专业，其侧重点不同，授课重点亦有所不同。对旅游市场营销的教学则往往“看得见，摸不着”，“纸上谈兵”司空见惯，授课时泛泛而谈，讲授枯燥无味，脱离了具体的行业市场营销实践。高职院校虽注重模块教学，具有较强的专业背景，但无论是教材的选取还是授课的重点，都较偏重营销技术方面，而营销技术的操作没有深入，只是介绍性知识，其理论知识往往是部分旅游营销理论的剪接，故整过理论部分不够系统。加之高职院校学生底子弱，自学能力缺乏，模块教学也只是一个形式，学生无法系统、深入地掌握相关知识。
2“．轻实践重理论”现象普遍存在目前
“，轻实践重理论”现象在高校普遍存在。旅游市场营销教学也不例外。大部分高校老师由于传统思域的惯性，教学时一般是先讲理论，后讲案例，这种案例教学其实就是重理论，轻实践。因为这样的案例只是理论中的一种论据，学生可以按照既定的模式去思考问题、解决问题，最终还是停留在理论阶段，弱化或者忽视了实践教学的地位，没有突破传统的教学模式，仍是从理论到理论，这种现象在教育界亦被称为理论教学“单腿走路”的模式。[1]而学生是完全不感兴趣的，学生也缺乏动手能力，与在实践中教学存在很大的差距。即使某些学校给学生安排一些实训，但为了不影响其他上课计划，这种实训几乎都是安排在周末，且这种安排时间不多，学生几乎是走马观花，根本没有接触实际工作，所以，这种实训实际上也仅是老师讲授理论原理罢了。
3．考评方式不科学
3．1 目前高校对学生成绩考核，都是采用期末考试和平时成绩比例加和制。一般而言，学生的总成绩是70％的期末考试成绩和 30％的平时成绩。对于平时成绩的考核各学校都是分课堂表现、作业和考勤三项进行，而缺乏实践操作技巧考核。旅游市场营销是操作性很强的课，实践性是其显著特点。只有结合实践，才能科学地考核一个学生的成绩。经过调查，在学习旅游市场营销的学生中，有一小部分喜欢做生意。他们自己摆摊，进服装，在业余时间进行推销，而且收获不小，懂得了如何去发现客人的需求，并挖掘其需求，如何去开发、推销产品，如何做好服务，最终拥有了一部分忠实的客户。这样，他们不仅拥有了一次市场营销的经历，而且还赚了一些钱。而目前各高校教师都是以期末和平时成绩等方式来考核学生，而不管学生对课程消化得如何，也不管学生是否能够掌握和运用该课程。依此方式来考核学生并不能真实反映学生的学习效果。[2]
3．2对教师教学质量的评价体系欠缺
目前各高校对教师的考核主要靠督导、学生评课来判断。然而督导听课，主要是看课堂教学，而课堂上教学，仍然是从理论到理论，缺乏实践环节，而实践环节恰恰是旅游市场营销的重头戏。因此，仅凭对课堂教学的督导，是不能反映一个教师的教学质量的。让学生评课，如果学生没有去实践，往往会带主观感彩去评价，也不能反映一个教师的教学质量。故各高校所建立的一整套教学质量评价指标体系不是科学合理的。
4．实施实践教学的条件不够
4．1由于传统“纸上谈兵”的教学模式已经受到众多普通高校的质疑，要求教学改革的呼声越来越强烈。目前很多高校在实践教学方面进行了大刀阔斧地改革，但效果不佳。究其缘由很多，但主要受到经费少、时间短、指导老师少、课程设置不合理、场地不够、实训条件受限等因素的影响，实践技能教学往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，学生完成实训后其专业实践技能普遍没有得到提高。
4．2实习指导教师与其说是实践技能的指导者，还不如说仍是理论的传授者，往往都是从大学毕业分配进来的，实际工作经验相对缺乏，因此，在很大程度上受到了自身实践能力、社会经验、学历等条件的限制。实际上，有企业工作经验的实习老师在大学普遍欠缺，因而实习指导老师也是“学生”，缺乏与实训单位的沟通能力和协调能力，只是完成了从一个“校门”到另一个“校门”的转变，故其实践指导能力不高，无法有效完成指导学生专业实训的教学任务，严重影响了实习效果，从而使实习效果大打折扣。
4．3 有经验的企业营销专家难以聘任。对于有经验的企业营销专家来说，多年的经验积累是其宝贵财富。很多高校办学经费紧张，特别是多数高职院校的经费更加不足，想请那些有市场营销经验的企业家来传经送宝，几乎是不可能的。另外由于办校理念的影响，部分高校还排斥校外市场营销企业家，认为自己有的是教授专家，甚至对在一线企业摸爬滚打多年的市场营销专家不屑一顾，对他们的实践经验未能予以足够重视，这就在很大程度上影响了企业营销专家来校讲课的积极性。
5．学生人身安全问题
一方面，大学生思路活跃，容易接受新事物，但鉴别能力尚未健全。由于传统的教育使得大学生对一些正面的东西当成耳边风，他们往往容易接受一些负面的东西，对正面的予以排斥。另一方面，当前的大学生无论是心理还是生理上，都得到了一定的成熟发育，他们崇尚独立，但也尚存在许多问题，他们自控能力不足，易于冲动等。如果在实践教学中，出现了一些安全问题，学生及其家长往往把责任推到学校，学校授课教师难以承担如此大的责任。因此，安全问题成了实践教学的制肘。
6．实践单位提供实践条件受限
大学生去实践单位后，实践单位往往让学生做些杂事，学生难以接触实际工作，究其原因，其实很简单，就是认为学生不是单位员工，对学生缺乏信任，以工作责任以及商业机密等借口，安排学生做一些非实质性工作，再加上公司指定的员工不尽心尽职带学生，也不会给学生传授一些实践技能，这样，毫无经验的学生只好一天天地白白耗掉，到返回学校时，实践单位盖上一个公章就满足了，然而学生并未学到扎实的实践技能。
三、对现行旅游市场营销教学方式改革的探索
旅游市场营销是一门应用性极强、实务操作能力要求极高的课程，仅让学生停留在对案例的感性认识上还远远不够，如何才能提高学生的营销实践能力，一直是我们教学研究的热点问题。[3]学生在掌握理论知识的同时，必须学以致用。为了更好地提高学生的实践能力，使其能顺利地适应社会工作，就必须有效地提高学生课堂学习效率。因此，该课程的教学体系应该有所创新。本人结合自己多年市场营销工作和从事旅游市场营销的教学经验进行以下的探索。
1．改革传统授课理念，提高实践教学比重
在旅游市场营销的基本理论和方法的教学工作中，不断更新教学观念，积极引入案例教学、问题教学和情景式教学方法，将旅游市场营销的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，调动学生学习理论课的积极性。除此之外，加强实践技能教学“，纸上得来终觉浅”，只有来源于实践中的知识、能力、素质是最宝贵财富。学生实践、创新和综合素质等能力的培养离不开实践教学。实践技能教学在内容上要把理论与旅游企业营销岗位相结合，提倡“干中学”的教学观，使学生的职业能力培养与理论学习得到同等重视。这样，学生在就业前才能够更容易掌握旅游企业的营销规律，毕业后在工作岗位上能轻车熟路。根据以上情况，在课程体系中应适当增加实践教学课时，真正实现“突出实践性教学的主体地位”。
2．以实践为主导，组织灵活的教学形式
大多数用人单位都喜欢应用型人才，因此，关于旅游市场营销的教学要充分考虑这种情况，大力推行实践技能主导型教学。教学时把理论和企业的实际营销活动结合起来，分别从市场调研、营销计划、营销控制等方面加强训练，采取“实践中来，到实践中去”的方法，既分学校又分专业采用“实践一理论一再实践”的模式进行分段教学，或干脆在企业中学习，完全采取“干中学”，以实践替论教学。
3．加强实训室的建设
模拟实训室是校内训练学生最关键的活动场所，凡是实践性、应用性很强的课程都要建立模拟实训室。当前，国内诸多高校实训设施不足，甚至部分学校没有旅游市场营销实训室，学生只能靠上课学理论，无法进行实训。因此，各学校要根据自己具体情况加大实训设施建设投入，尽快建立旅游市场营销实训室。而且实践证明，已建立旅游市场营销实训室的学校，培养出来的学生综合素质明显高于没有相应实训室学校的学生，其毕业生也更受用人企业的欢迎。
4．创新学与教的考评机制
旅游市场营销应用性极强，这决定了该门课程教学要重点培养学生的创新精神和实践能力，如果更多地沿袭传统的闭卷考试加上平时分的方法，是不能适应新形势下对大学生综合素质要求的，而且大学生的动手能力和创新精神是难以得到有效培养的。随着教学内容和教学方法的改革，必须对学生的学业成绩的考核方式作相应的改革，以正确引导学生的学习方向，真正反映学生对该课程的掌握和应用能力。[4]要变革传统的考核方式，重点测试能力，特别是动手能力，体现出考核学生的市场营销策划能力。在考核题目中提高旅游市场营销应用能力的分值比例。对学生的专业考核除了传统的理论知识考核之外，更要加强考查学生是否参与企业的市场营销策划实践，考核其专业应用能力等。
5．建立校企联合，拓宽实践技能教学渠道
旅游市场营销学是一门应用性和实践性较强的专业课程。高等学校应与信誉良好的旅游企业充分合作，高校与企业合作开设实习基地，企业为学生提供平台，也为学生提供调研机会，真正让学生进入企业学习，让学生参与企业的营销策划和调研。根据专业发展要求，扩充实践教学基地的数量。另外，校企合作能够提高教师的教学、科研和实践能力。校企合作相互促进，共享合作成果。学校也可以将合作旅游企业纳入教材案例，为合作的旅游企业宣传，起到广而告之的作用。
6． 旅游市场营销理论与实践要和导游证结合起来
目前导游证考试要求知识覆盖面广，但却很少涵盖旅游市场营销的理论和实践知识。旅游市场营销作为旅游专业的一门专业课，导游证考试时应适当引入旅游市场营销理论和实践知识。一名合格的导游人员不仅是一个宣讲员，更应该会灵活运用市场营销知识。
旅游市场的营销对旅游产业发展有着直接的影响，在旅游行业中具有重要的战略意义。在进行旅游市场营销特性分析时，首先要确定目标市场，并对专门市场区域进行划分，根据不同时期、不同社会格局进行有针对性的研究与调查，并在旅游行业中实施不同方式的市场营销。
二、旅游市场营销中存在的问题
目前旅游市场营销在政策上不占优势，市场的无序性是旅游市场营销中需要面对的问题，旅游行业要想发展需要加强自身的运行机制，加强国际层面交流与合作。现代旅游市场营销发展虽然顺利，但是也面临着一些问题。在中小旅行社中市场营销方案依然存在职责模糊、市场无序以及多方插手等问题。加上市场经济体制不健全，进而造成了旅游市场营销在市场定位、资金投向等方面的盲目性。此外，由于管理人员的素质偏低，企业之间进行盲目投资，使得旅游产业不能正常发挥其优势，导致旅游行业开发进步空间较小。
三、旅游市场营销特性分析
（一）模式方面传统旅游营销以资源、资金以及设备为主线，通过经济基础来决定上层建筑。现代旅游市场营销主要以管理、知识以及智力为主线，根据市场发展状况和旅游消费的需求进行策划与活动组织，并能够为客户提供高效的产品和服务。现代旅游市场营销需要企业不断将其业务进行拓展，最终达到一定的经济效益。在营销模式中更加注重旅游管理与协调，特别是在旅游文化、旅游资源、游客以及旅游从业人员管理等方面。
（二）市场调查现代旅游市场营销要对市场经济进行细分，主要根据市场的特点和节令特点，对营销进行区分，根据受众的不同需求制定策划，并达到旅游营销计划的宣传。其中旅游营销的战略核心是以交换各自需求并促进社会经济发展为首要目标，在满足旅游者的旅游需求时，旅游营销的价值得以体现。随着市场经济不断发展，我国政府在政策上为旅游产业发展提供支持，国家的支持促进了我国旅游产业的高速发展。在市场竞争激烈环境中，旅游业要想发展需要在市场发展的前期中做好市场调查，并制定一系列的战略方针。在这样的过程中，企业应该注重对旅游者的需求研究，对旅游环节中产生的意见进行征集，这些意见能够为现代旅游市场营销提供发展性建议。
四、现代旅游市场营销发展策略
（一）选择营销平台在科技信息时代，首先，选择合适的旅游市场营销平台能够有助于在互动营销中发挥重要作用。为了推动旅游行业的高效传播，需要通过现代信息技术的运用，为客户进行导航、导游、导览以及导购，以科技信息设备为依托，实现客户的智能化旅游体验。运用先进的科技手段，将互联网等技术引入旅游经营当中，在各个旅游公司联网状态下，做到旅游线路通畅，实现信息共享；其次，导游人员和其他旅游公司之间的业务对比能够促进各个旅游公司发展，在对比竞争中改进管理漏洞。导游人员在实际工作中需要注意仪表、言谈举止，不仅要客户留下良好印象，还要在保证顾客至上基础上，将企业文化进行积极传播。
（二）开展营销活动在现代旅游行业发展中，旅游营销活动的开展需要借助媒体与新媒体在社会中的影响力。在网络中号召力较强的媒体能够有效利用社会人气优势，为旅游营销活动奠定关注度。在旅游行业中需建立完备的产品售后服务体系，其中主要包括对游客售后服务满意度的调查，对客户对旅游产品的意见以及建议，针对特定的区域、不同年龄、不同社会层次，建立一个比较完善的资料库，在进行市场营销以及新产品开发中能够有一定的方向性，并且有效避免项目开发的盲目性。此外，旅游产品的售后服务体系的建立不仅能够帮助企业树立良好形象，还能在社会真树立良好口碑，为今后旅游服务产品的市场营销工作开展打下良好基础。
（三）旅游营销推动市场经济发展旅游行业能够有效推动市场经济发展，促进社会稳定。在经济全球化发展背景下，旅游产业能够保证国民经济的适度增长、缓解就业压力，能够优化经济结构。在政府部门对旅游产业的正确引导以及对现代旅游市场营销的大力扶持，旅游业从传统营销模式中脱胎换骨，牢牢与科学技术相结合，充分实现了旅游产业科技信息化。
随着市场经济形势逐渐转变，在我国旅游行业未来市场中，市场由卖方市场向着买房市场变化，我国旅游行业面临着新的经营环境，不仅要抵抗外来企业的冲击，还要紧贴经济发展形势。现代旅游要想在市场竞争激烈中得以发展，行业内部需要制定与实施与自身条件相符合的营销战略，正确的营销策略不仅能够对企业的有限资金进行合理利用，还能够在人力、物力等方面适用市场各个发展时期的需求，保证旅游行业不被市场淘汰。对于其他企业而言，旅游产业的改革成本较低、操作较便利，在社会中的震荡比较小，现代旅游市场营销成果能够为其他行业改革提供经验。
五、结论
1.项目教学法在分析旅游企业岗位能力的基础上，在课程教学中精心设计训练项目。训练项目是比较综合的技能组合，分解成各项有意义、有趣味、具体的简单任务和复杂的实用任务。将一个相对独立的项目交由学生处理，收集信息，设计方案，实施项目，并对其进行评价。2.案例教学法是通过对一个具体旅游市场营销活动情境的描述，引导学生对特殊情境进行讨论的一种教学方法。通过案例分析和研究，达到为今后从事旅游营销策划做准备的目的。3.角色扮演法是学生通过对不同角色的扮演，体验自身角色的内涵及对方角色的心理，展现旅游市场营销实践中各种角色的“为”和“位”。4.模拟情景教学法是在一种人造的情境或环境里学习旅游企业各岗位所需的营销知识、技能和能力。模拟训练给学生身临其境的感觉，成本较低，提供重复训练的机会，可以随时进行过程评价。5.头脑风暴法是教师引导学生就某一旅游市场营销问题自由发表意见，是一种可以在最短时间里获得最多思想和观点的方法。(四)行动导向教学法的实施流程1.确定主题。教师根据教学大纲的要求，确定教学目标和教学项目，学生在明确任务目标的基础上查找资料、独立思考、进行小组讨论。2.活动准备。根据教学目标，教师引导学生掌握相关知识和技能。3.实施项目。教师提出问题引导学生思考和讨论，进行旅游市场营销策划，培养学生“知行合一”的能力。4.评价成果。学生各抒己见，展示活动成果，接受师生评价。
二、旅游市场营销课程教学中应用行动导向教学法的必要性
(一)激发学生的学习兴趣学生的学习需求和动机主导着学生的自主学习行为，学生的学习动机对学习效果具有强大的作用，影响着他们对知识的筛选和学习。区别于传统的以教师和教材为中心的灌输式教学，旅游市场营销课程实施行动导向教学更注重学生的主体性、主动性和自主性的发挥。开放课堂，把社会问题引进教学;开放校园，增强校企联合培养。在行动导向的教学过程中，吸引社会各方广泛参与，采用项目教学、模拟练习等多种形式，使学生变被动听讲为主动参与。将知识、技能螺旋式地融于任务或项目中。学生身临其境地去解决问题，独立做出决策，从而促进学生积极思考，主动探索，认真参与讨论，大胆发表自己的观点。取自行业最新的丰富、生动的营销实例，易于学生理解，增强学生对旅游市场营销理论和各营销环节的直观认识，调动学生学习的积极性。
(二)提高学生的实践能力和创新能力以学生为中心组织教学过程，在学生的积极行动中培养其职业素质和实践技能。行动导向教学根据旅游市场营销工作岗位的技能要求，为学生提供模拟、逼真的营销情景，对培养和提高学生旅游市场调研和营销策划能力有很大帮助。要求学生学会运用一定的逻辑思维能力发现问题和分析问题，找出问题的因果关系，并拟定解决方案，然后参与课堂讨论、交换意见，使学生解决问题的想象力得到激发，最后形成有创意的方案。行动导向教学重视结论的思考过程及解决问题的方法，因此有助于培养、提高学生分析问题和解决问题的能力，使学生在今后工作中遇到问题时能够很快找出问题的切入点和解决问题的关键。行动导向教学具有启发性，有利于拓展学生的思维，培养学生的创新能力，提高学生的专业素养。
(三)培养符合旅游业发展需要的人才旅游业快速发展的同时，旅游高等教育也有了很大的发展。高等院校要根据旅游业的发展趋势和人才市场的需求来调整和确定人才培养计划，尽可能做到“以需定产”。高校旅游管理专业应当面向21世纪中国旅游业的发展，培养重实践、综合素质高、富有创新精神的应用型旅游管理人才。学生的学习活动是教学过程的核心，教学过程是影响教育质量的关键。在真实或仿真的工作环境中开展教育教学活动，使学生独立自主尝试解决真实性问题，形成符合旅游企业需要的行动能力和从业素质。
三、旅游市场营销课程应用行动导向教学法的启示
(一)构建模块化课程体系高校应聘请旅游行政管理部门及旅游企业的管理专家，从职业岗位能力要求出发，对教学改革与建设提出意见，并直接参与学校专业课程设置与专业教学改革，使培养的学生更加适应旅游企业的需求。由旅游企业从业人员和有经验的教师共同讨论，进行职业分析，按照职业岗位群确立目标，开发基于市场需求的专业和课程。根据对工作任务的分解构建起模块化课程体系，组织教师和旅游企业从业人员结合人才培养模式和基于工作过程的课程模块进行教材编写。
(二)不断提高教师团队的实践能力行动导向教学要求教师必须具备较高的专业理论水平与丰富的实践知识和经验，教师归纳、引导水平的高低影响到行动导向教学是否成功。教师要善于在学生讨论过程中，根据情况因势利导，不断给予启发。学校应通过培训、深造、引进、聘用等途径打造素质优良、专兼结合的有较强实践操作技能的教师队伍。可在师资培训项目中增加案例教学法、项目教学法等内容。委派教师到合作企业锻炼，鼓励教师到旅游企业调研，适度参与旅游企业的营销咨询或营销策划，将旅游企业成功的策划与运营实例转化为教学案例。
[关键词]旅游市场营销经济效益
我国改革开放后,伴随着经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争。我国大多数旅游企业在营销方面在许多问题,其主要表现为:
一、在市场营销中存在盲目削价竞争问题
许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失
现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。
三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题
有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题
系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题
中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题
旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。
参考文献：
关键词：旅游市场营销经济效益
我国改革开放后,伴随着经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争。我国大多数旅游企业在营销方面在许多问题,其主要表现为:
一、在市场营销中存在盲目削价竞争问题
许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失
现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。
三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题
有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题
系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题
中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题
旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。
参考文献：
【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销
一、旅游市场营销含义
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。
二、旅游市场营销发展现状
我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。
三、未来旅游市场营销发展趋势
（一）加快发展旅游网络营销
1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。
2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展
随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。
加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。
（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销
现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。
我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。
【参考文献】
[1]威廉·瑟厄波德主编.张广瑞，等译.全球旅游新论[M].北京
：中国旅游出版社，2001．
【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销
[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.
[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing
一、旅游市场营销含义
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。
二、旅游市场营销发展现状
我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。
三、未来旅游市场营销发展趋势
（一）加快发展旅游网络营销
1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。
2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展
随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（iso14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的iso14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。
加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业
可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。
（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销
现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。
我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。
参考文献
[1]威廉·瑟厄波德主编.张广瑞，等译.全球旅游新论[m].北京：中国旅游出版社，2001．
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