对市场营销的理解8篇

时间：2023-10-07 08:47:26

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对市场营销的理解

篇1

【关键词】药品；市场营销；环节；监督管理

【Abstract】 With the development of medicine market in our country， the traditional way of sold which is whole sale and retail has took place basic change ，agent and provide will become the main way in medicine circulates.The medicine supervises shoud grasp the current situations and development trends of medicine market and strengthen supervision and management.

【Key words】supervision;management;agencylink;medical market

2003年1月1日，我国将按照入世承诺，开放药品分销市场。医药流通领域经过10多年的市场竞争发展，已初步产生了因地域、经济圈和各地政府不同的政策而形成的大型医药集团，医药工业已经由政府主导下的整合即将进入完全市场主导型的行业竞争阶段，从而对医药运营模式产生重大的影响，传统的批发零售经营方式也随之发生根本性的变化［1］。2002年在兰州举办的医药产业发展座谈会上，有关专家指出，我国加入WTO后，医药流通行业将出现十大趋势［2］：流通环节将越来越重要；流通企业的利润来源将由批零差价逐步转变为从医药生产企业得到的折扣和佣金；批发商将逐渐转变为商，配送制将成为医药流通的主要方式，医药流通毛利率将继续下降（目前约为8%），医药流通企业的规模将越来越大，小企业将通过破产、并购、重组等方式逐步消失，服务水平将成为企业竞争胜败的关键因素，配送手段将越来越现代化，流通企业数量将大为减少，单个企业因品种齐全、价格合理、质量保证而使配送能力变得十分强大。医药产、供、用三方将结成紧密的联盟，人才竞争将越来越激烈［1］。因此，药品监督管理工作必须准确掌握市场营销的现状及发展趋势，及时抓好药品市场营销中环节监督管理，对保障人体用药安全，维护人民身体健康和用药的合法权益具有十分重要的意义。

1 目前药品市场营销现状

1.1 全国总经销模式即某一机构或个人在中国境内全权经销某制药企业的单一品种或数个品种。此时的制药企业充当的角色只是一个生产、供应而已，只生产国家规定的药品即可，销售过程概不过问。

1.2 区域总模式俗称“大包”模式，在东北，大多数制药企业均采用这种模式。这种营销模式是指制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价的现款现货方式出售给组织或个人［3］，组织或个人在购买一定批量的产品后，与供货方即制药企业达成区域总经销协议，从而获得该产品在某一特定区域的销售权，成为该区域的独家总商，代表制药企业在区域内从事产品在某一特定区域的销售权，成为该区域的独家总商，代表制药企业在区域内从事产品销售和营销管理工作。区域总模式可分为大区总、省级总、地级总、县级总等形式。

1.3 销售下设办事处—自己做终端模式 20世纪80年代末，西安杨森、中美史克、上海施贵宝等制药企业纷纷开始组建自己的销售队伍，建立自己的营销网络，一批专业的营销代表开始进入处方药市场的终端维护，随之国内其他制药企业也纷纷效仿。制药企业在注册自己的销售公司或营销中心后在全国几个主要城市设立驻外办事处，招聘相关人员来销售自己企业所生产的产品，有的企业甚至单独成立了OTC营销公司。

2 当前药品环节监督管理存在的主要问题

2.1 环节的混乱极易导致无证经营，造成药品市场的无序和混乱由于商在分销渠道中承担着极其重要的作用，各药品生产、经营企业十分重视对药品销售形式的发展和运用。但药品生产、经营企业在选择商时，更多的是考虑该商销售货物能力的大小、数量的多少，而往往忽略对该商是否具有合法的经营手续，是否具备保证所经营药品质量的仓储、养护、运输等条件，缺乏对商的考察资料并将有关合法手续相应予以备案，更谈不上对所本企业产品的质量跟踪与管理［4］。目前，在环节上，药品生产、经营企业的产品销售有授权具有合法资质的药品经营企业作的，也有授权只具有药品零售资格的药品经营企业作的，甚至有授权不具有任何合法资质的企业或个人作的。环节的混乱极易导致部分药品经营企业超核准方式、超核准范围违规经营，甚至无证经营，造成药品经营市场的无序和混乱。

2.2 环节的混乱对药品质量产生的不良影响药品经营企业必须具备与其经营规模相适应的、符合药品性能要求的良好整洁的设施和设备，如仓库、营业场所、除湿控温设备等。没有符合标准的仓库，就不能保证药品储存的质量。如果商不具备合格的仓储、运输等条件，药品在仓储、运输过程中将受到极大的影响，质量相应会发生变化。在实际工作中，个别商甚至制假掺假，随意改变药品包装、标签、说明书、宣传材料等。2002年3月，运城市药品监督管理局工作人员在市场检查中，发现陕西某制药厂生产的甘草锌胶囊包装盒中增加了一贴“胃肠康宝贴剂”。经检查，“胃肠康宝贴剂”属于“三无”产品，无注册商标、无批准文号、无生产批号，是其产品商陕西咸阳某保健公司“为增加疗效，使甘草锌胶囊使用效果更佳”而自行加入的。震惊全国的“梅花K”黄柏胶囊假药案则更为典型。2000年9月，陕西杰事杰医药公司的程某以广西半宙制药集团第三制药厂咸阳办事处主任身份，总该厂生产的黄柏胶囊。为了使黄柏胶囊易记，他将黄柏胶囊改名为“梅花K”并擅自在药品说明书上扩大药品功能疗效和适应证，然后又在广告制作和外包装上极尽所能夸大其词。由于黄柏胶囊的疗效不明显，程某又要求厂家添加四环素成分，以便“增强”疗效和增加适应证。该药中含有的四环素降解产物远远超过了国家药品标准允许的安全范围，人服后会对人体的肝、肾造成损害，临床表现为多发性肾小管功能障碍综合征。仅湖南株洲市就有100余人服药后中毒，71人住院治疗，6人严重致残。

2.3 环节的混乱是药品价格、药品广告无序的根源 “我们走进医院的敲门砖是回扣”，一位行贿的药品供应商如是说。“我们的‘杀手锏’就是暗扣”，某药品供应商这样说。药品商回扣引发的药品监管问题要比想象的复杂的多［4］。药品营销能否获得预期的效果，很大程度上取决于其广告投放的方式和力度。为了促销，厂家或商常常会不遗余力的大做广告。为了避免虚假广告，播放广告应经过层层把关。但在激烈的市场竞争中，这些关口往往形同虚设。各区域商之间的串货现象也是药品监管的一大难题。企业对商的考察一般都过于简单，人员较为复杂，商之间恶性竞争比较严重，市场推广复杂混乱，串伙现象难于管理，导致产品被假冒、替换的可能性大量存在。

2.4 药品监督管理部门缺乏对药品营销中环节的有力监管目前，药品市场流通的监管依据主要是《药品管理法》、《药品流通监督管理办法（暂行）》，《药品流通监督管理办法（暂行）》第二十四条虽然规定，进口药品的国内商必须向国家药品监督管理局备案。但缺乏对国产药品营销监督管理的具体规定，执法依据不足是管理不到位的主要原因［5］。对国产药品营销环节的管理则基本上由生产企业或营销公司（商）自我约束、自我管理。其结果往往是企业或个人为获取利益最大化不择手段，甚至于不惜以侵害公众利益为代价。利益因素是药品营销环节存在问题的直接原因。

3 当前药品环节监督管理的对策

3.1 药品生产经营企业应严格按照GMP、GSP的要求在确定企业经营战略和市场营销战略的基础上，认真对医药市场、医药产品、商品分销渠道、产品的推广销售进行认真研究［6］，对商是否具有合法的经营手续，是否具备保证所经营药品质量的仓储、养护、运输等条件，进行认真考察，并将有关合法手续相应予以备案。同时，在所签署的协议书中，要明确标明具体条款，并加强对其所本企业产品的质量跟踪与管理。

3.2 药品监督管理部门要对销售的经营企业进行有效管理，实行备案制备案应包括以下内容：本企业具备合法经营资质的许可证、营业执照、税务登记证等证照复印件；所公司的许可证、营业执照、税务登记证等证照复印件；所产品的批件、证书、质量标准、药品检验合格报告、数量、价格等；药品广告批文，并提供完整的药品广告方案，包括电视、报纸、广播宣传资料、路牌、灯箱宣传品等广告宣传样稿等；其他如授权委托书、增值税发票、质量保证书，联系人地址、电话等。

3.3 药品监督管理部门要加大对药品市场环节的监督管理对商提供相关资料的完整性、真实性和一致性进行认真审核审查，对获取批复的商或企业名单在互联网上予以公布。同时，加大对药品环节中违规违法行为的查处力度，确保群众用药安全有效。

参考文献

1 窦武宇.浅谈我国药品零售业面临的挑战和发展．中国药师，2004，7：4-6.

2 马爱霞，黄艳 .中国医药流通方式政策方略．中国药事，2004，18：8-10.

3 林如辉.加强药品零售企业监督的建议．中国药事，2004，18：20-24.

4 黄泽骎.中国医药流通现状与对策建议．中国药品监管，2004，11-13.

篇2

[关键词] 中小企业；技术创新动力；市场结构

一、企业规模与技术创新动力

随着技术的发展进步，企业规模存在着扩大与分散两种趋势，对于到底什么样的规模能使企业更有技术创新的动力，学者们有不同的理解和认识。

熊彼特（J.A. Schumpeter）的创新理论认为垄断利润是技术创新活动的基本目标，垄断的存在是企业家愿意投资于创新的前提。美国制度经济学家加尔布雷思进一步论述了大企业最适合于技术创新的观点：首先，垄断或大企业能够承担创新风险，而且对垄断利润的预期可以成为创新的激励机制；其次，技术创新是竞争的一个要素，大厂商的引进技术创新并不消除竞争，反而因厂商追求创新而增强了竞争；第三，完全竞争下的小厂商不可能为R&D支付最佳费用，而大企业却可以开发和利用R&D成果。

谢勒（Scherer. F. M.）等人的观点完全相反，他们认为小企业在推动技术进步方面的作用最大，理由是：首先，大企业在试图形成垄断力量的过程中确实会从事技术进步活动，但是垄断地位一旦形成，技术创新的动力和行为就会逐渐消失，市场支配能力反而成为限制技术创新的障碍，因此竞争才是技术进步的原动力；其次，大企业所拥有的大规模在技术进步的过程中也会成为劣势，如决策过程的低效率、技术开发人员之间的相互掣肘、管理层对某些独特的创新活动的忽略和不支持；最后，实践表明，在许多产业中，小企业能对技术进步做出重要的贡献。

德姆塞茨论证：创新前垄断企业限制产量对于竞争市场条件下的创新动力会更大。德姆塞茨通过经济学证明得出如下结论：市场规模较大的垄断企业进行技术创新的动力要大于市场规模较小的竞争企业进行技术创新的动力。卡尔松（B. Carlson）在研究新技术引入对产业结构、企业规模影响时认为，技术进步降低了生产的最小有效规模。这表明在中小企业中出现规模经济的可能性大大增加了。克鲁格曼（P. R. Krugman）提出，技术创新或开发型技术进步可以在专业化程度的提高中出现。

二、市场结构对中小企业技术创新动力的影响

市场结构是指“构成市场的卖者相互之间、买者相互之间以及卖者和买者集团之间等诸关系及特征，是影响竞争和垄断的性质和程度的市场性”，它反映着企业在市场上的交易地位和相互关系，体现了企业之间垄断和竞争的基本关系。在现代西方产业组织理论中，根据市场竞争和垄断程度，市场结构包括完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构和垄断竞争的市场结构3种类型。

1. 完全竞争的市场结构与中小企业技术创新动力。完全竞争的市场结构对中小企业技术创新动力有两方面的影响：一方面，市场竞争是市场运行发展和技术进步的外部动力，连续性的企业技术创新和赶超，推动着产业生产技术向更高效率的方向发展。市场竞争关系到企业的生存命运和发展前途，它迫使企业不断进行技术创新，以提高企业劳动生产率，降低个别劳动消耗，从而推动整个社会的技术迅速发展。另一方面，完全竞争市场结构对企业技术创新会带来竞争的无序性，这种无序的竞争主要表现为：无偿模仿受到专利制度保护的技术，侵害发明者或所有者的利益；利用虚假标识，损害其他竞争者的商业信誉；窃取技术秘密和商业秘密，以低于成本水平的价格销售商品等，其结果会使技术创新者的利益受到侵害，降低创新活动的期望价值，从而导致创新者减少研究与开发的投入，有碍于企业技术创新。

2. 完全垄断的市场结构与中小企业技术创新动力。从有利的方面看，完全垄断的市场结构形态具有刺激技术创新的作用。专利是形成垄断的一种原因，企业只要创造了一种新产品、劳务或新的加工技术并获得了专利，就会形成对这种产品、劳务或加工技术的垄断；同时，只有对创新进行专利保护，授予创新者以垄断权力，才能促进创新。这是因为完全垄断的市场结构通过专利形式给予创新者以垄断排他性的权利，使创新者在一定时期内享有创新所带来的经济利益。然而，在完全垄断的市场条件下，一个厂商控制着全部的市场供给，并直接决定着价格，没有别的厂商与之竞争，因而垄断厂商没有丝毫动力与压力去进行技术创新；在完全竞争的市场结构条件下，技术创新也并不活跃，因为众多的竞争者中，没有哪一家厂商更占优势，可以控制更多的市场份额，因而其技术创新的可能收益不大，但却面临极大的风险，企业技术创新的内在动力不足。

3. 垄断竞争的市场结构与中小企业技术创新动力。技术创新可分为竞争推动型和垄断推动型两种。如果只存在竞争推动的技术创新，没有超额垄断利润的诱惑，那么创新活动就很难出现，因为人们都想做风险小和成本低的模仿者，而不愿意做风险大和成本高的技术创新者；反之，如果只存在垄断推动的技术创新，缺乏竞争的压力，那么创新活动到一定的阶段就会消失，因为企业已经独占了垄断利润。所以，在垄断竞争的市场结构中，既有竞争对手的威胁，又有能维持技术创新的持久收益，才可以有效地把竞争推动的技术创新和垄断推动的技术创新综合起来，共存共荣，积极地推动企业技术创新向深度和广度发展。因此垄断竞争的市场结构形态是中小企业最能产生技术创新动力的最佳市场结构。在这种市场结构下，相对垄断者之间激烈的竞争迫使他们不得不进行持续的技术创新，以防其市场份额的丢失；垄断者相对众多小型竞争者的优势，以及其对市场的相对控制使其从技术创新中获得垄断利润成为可能。

三、改善市场结构，增强中小企业技术创新动力

作为一个发展中国家，中国还处于经济转型期，在制定产业组织政策过程中，要更加重视规范企业行为，培育良好的市场竞争环境，以及完善各种相关制度，增强中小企业技术创新的动力。

1.打破自然垄断性行业完全垄断的市场结构。近年来，我国已经开始在一些自然垄断性行业中放松了管制，并取得了积极的成果。然而应该看到，我国自然垄断性行业的开放还远远不够，即使引入了竞争，竞争机制也不可能有效地发挥作用。要从根本上促进我国自然垄断性行业的技术创新，必须首先在政府管理体制上做出重大变革，改变政企合一的体制，打破管制机构与被管制企业之间的利益关系；其次，鼓励多家公司进入并开展竞争，充分发挥竞争机制的作用，促进产业技术创新和经济效益的提高；第三，对于仍需管制的领域，应引入激励性管制方式，以刺激垄断企业提高效率。

2.规范和控制非垄断行业的竞争。中国加入WTO后，民族工业面临的竞争更加激烈，因此，要建立一个开放、统一、有序的市场环境进行公平竞争，而不是一个完全自由竞争的市场结构形态。我国目前还处于市场经济发展初期，政府在强化行政管理的同时，应大力推进市场竞争的法律规范工作，防止因为无序竞争而阻碍企业的技术创新，导致市场和社会的混乱。

3.实施专利制度，激励企业技术创新。从长远看，专利垄断的有限性必将推进整个经济的发展。在实践中，正是靠专有权这种垄断性的存在，延迟了模仿者进入市场的时间，为技术拥有者进一步创新提供了动力，因此，必须对技术创新予以知识产权保护，严厉打击假冒行为和地方保护主义。

4.鼓励企业合作、合并与兼并，实现科研开发规模经济。针对我国工业企业95%以上规模小、自有资金有限、无力搞大的突破性开发项目的特点，政府应鼓励企业合并，组织同行业的企业通过多种形式扩大规模、多方合作搞技术创新，鼓励高校、科研院所等以技术股的形式，与企业联合开发应用新技术，充分发挥各自在人才、设备和资金上的优势，促进科研成果转化为现实的生产力，并实现科研与开发的规模经济。在维护自由公平竞争与利用规模经济间寻找最佳的结合点，既不能因反垄断过度而伤及规模经济效益，又要防止因合并的失度而妨碍自由公平的竞争，以达到优化企业技术创新的市场结构的目的。

主要参考文献

[1]肯尼斯·W·克拉克森，罗杰·勒奋瓦·米勒。产业组织：理论、证据和公共政策[M].上海：上海三联书店，1989.

[2]Scherer，F M ，Roses，D.Industrial market structure and economic performance[M]. Houghton，1990. Mifflin Company， Boston.

[3]Demsetz，H.Industry Structure， Market Rivalry and Public Policy[J]. Journal of Law and Economics，Vol. 1973.

篇3

刘新梅（1964），女，河北河间人，西安交通大学教授，博士生导师，主要研究方向为政府管制。

基金项目：国家自然科学基金“基础设施产业规制效率评价理论、方法与实证研究”（编号：70473071）；西安交通大学“985工程”项目“人口与经济社会可持续发展的政策与管理创新研究”（编号：07200701）。

摘要：由于管制和市场都具有政治、经济、文化等综合属性，二者始终密切联系。政府管制会直接影响市场结构和绩效，也会通过不同市场主体的策略，以及产权等因素间接影响市场结构和绩效。

关键词：政府管制；市场结构；市场绩效

中国正处在从传统计划经济向现代市场经济的体制转轨时期，转轨的目标可以概括为通过市场机制的有效运行来提高资源的配置效率，从而促使整个经济实现持续稳定协调的发展。问题在于，不同的市场结构下，资源配置效率受政府管制的影响，而且对市场结构和绩效的理解首先涉及到管制内涵及其对市场结构和绩效的影响路径。针对市场结构的效率问题和管制政策的影响因素，理论界已有较多文献作了讨论，且对于人们深入地认识有效的市场结构是有益的，但在研究方法上，此类文献往往针对特殊产业背景进行实证分析，在研究内容上也过多地关注市场结构的均衡问题，这种研究取向必定会对现实的宏观调控和产业管制政策产生影响。因此，研究市场结构和绩效的管制问题，解释管制对市场结构和绩效的影响机理，就具有重要的理论和现实意义。

一、政府管制与市场结构的关系

在政治学、经济学和法学领域，对于政府管制都有不同的定义。在经济学中，比较流行的是Stigler的定义。Stigler（1971）认为：“管制是产业所需的并主要为其利益所设计和操作的法规。”在他看来，管制是国家强制权力的应用。而在法学中，Gellhorn和Pierce（1982）的观点被人们广泛接受，他们认为：“政府产业管制仅仅是对众多私人经济力量的法律控制形式中的一种。”在政治学中，Meier（1985）将管制定义为“政府控制市民、公司或者准政府组织行为的任何企图”。史普博（1989）综合了上述观点，认为“管制是由行政机构制定并执行的干预市场配置机制或者间接改变企业和消费者的供需决策的一般规则或特殊性为”；而“管制过程是由被管制市场中的消费者和企业、消费者偏好和企业技术、可利用的战略以及规则组合来界定的一种博弈”。管制源自市场失灵、税收以及政府实现特定目标的要求（吉尔伯特，2004），制定和实施管制政策的过程就是各个利益相关主体之间讨价还价的过程。在这个公共选择过程中，改善行政程序和方法，提高管制的透明度，减少各方的利益冲突，降低交易成本，规避管制风险，可以提高管制绩效（维斯库斯等，2004）。但是有效的管制必须依赖于合理的管治程序和限制管制者滥用行政权力的互补机制（Levy and Spiller，1994)。可见，管制既涉及政治、经济和法律法规，又涉及行政程序和市场配置。管制过程是管制者、消费者和企业之间的一种博弈过程。政府管制市场的目的就是要形成一种有效率的市场结构，从而弥补市场的不足，实现适度的规模和适度的垄断，提高效率，增加福利。

在各种学说中，市场结构的定义有所不同。在新古典经济学中，市场结构就是市场特征的划分体系，包括生产者的数目、产品的相似性、进入与退出的容易程度等；具体在产业经济学中，市场结构是指企业间及企业与消费者之间在数量、份额、规模上的关系以及由此决定的市场特征和组织形式，它具有进入壁垒、集中度和产品差别化等属性（Dinald and Derek，1991）；但在新兴古典经济学中，从社会分工与专业化的角度看，“经济中的若干个人选择结构的组合就是市场结构，它依赖于交易效率和专业化的递增报酬的相对规模，市场可以分为完全自给自足、准自给自足和完全交换三种形式”（ Borland and Yang，1992）；而在社会学中，市场结构是一种特定的竞争与交换的互动关系，依赖于权力建构的竞争者之间的一个“社会关系网络”，既包括经济与非经济的制度，又包括市场制度和政府制度（斯威德尔伯格，2005）。当然，制度学派则强调了它的产权、治理结构和交易规则等制度性约束。奥地利学派强调市场的分工协作与知识的发现过程。比较上述定义，可以肯定它们的共同点在于，承认市场是一个涉及到政治、经济、文化和社会因素的综合概念。但其不同点在于，认为市场结构是一种竞争结构，一种分工结构，一种社会结构，至少可以对其从垄断竞争、分工协作和社会网络三个视角进行分类，这有利于研究不同的市场绩效。

从市场结构和政府管制的关系看，二者从来都是相辅相成的。从属性看，正是由于市场的多元化的政治、经济、社会和文化属性，才使得市场受到了更多条件的约束，这也是市场失灵的主要根源。在斯密眼里，只有在政府维护有效的产权关系的基础上才会形成有效的市场机制，这已经成为政府管制、市场和产权关系的最为经典的论断。正是在此基础上才要研究政府管制对于市场结构和绩效的影响。

二、政府管制对市场结构和绩效的影响

政府，作为一种与企业、市场并列的组织形式，必然会通过制度影响市场的结构。政府可以直接通过宏观改革改变产业结构，引导企业创新，调增企业的各项活动；还可以通过进入或者退出产业来影响产业竞争和所有制结构，从而导致一个产业中国有垄断大企业的数目下降，减少了市场集中度，降低了进入壁垒，提高了潜在的竞争水平。政府也可以间接通过管制活动来调节市场。史普博（1989）从管制的配置作用把管制分为直接干预市场机制的管制、通过影响消费决策从而影响市场均衡的管制，以及通过干预企业决策从而影响市场均衡的管制。可见，管制作用于市场，不仅改变供给决策、需求决策，而且改变商品和服务的生产、消费和分配，影响社会福利水平和市场均衡配置。因此，要研究管制对于市场结构和绩效的影响，既要考虑政府管制的设计、管制者和管制效果等管制本身的因素，还要考虑在政府管制下市场各个主体之间的策略，以及产权等其他间接性因素，这样才有可能归纳出各种因素对市场结构和绩效的作用路线。其理由是：首先，管制会因市场失灵、卖方垄断力量、外部性、信息成本、公共安全等等理由而普遍存在。政府作为公共事务的投资主体和管制主体，会直接进出某些领域，也会通过价格管制等决定市场份额、规模经济、竞争程度和交换秩序等等。其次，政府管制不仅直接影响了市场结构和绩效，而且会通过影响市场主体的互动关系来影响市场结构和绩效。在市场主体之间策略性互动的背景下，市场的内外部因素会产生相互作用。最后，由于在国内外有不少学者对于市场化改革持有不同的观点，除了坚持市场改革优先的论调外，还有产权改革优先的论调，因此必须要考察产权结构等要素。

根据市场结构与管制的不同角度上的内涵发展，并且为了部分地弥补现有机理研究的不足，可以建立这样一个系统模形，用以表示市场结构和绩效之间的相互关系和影响因素的作用机理。管制设计同时影响到市场的各个主体的行为，各个主体的反应表现在效率变化上，同时彼此之间的竞争关系也可能发生变化，而所有权结构常常在竞争和效率的变迁中发生变化。而这些变化最后都会集中作用于市场的进入退出的价格壁垒、市场份额的集中度和产品的差异程度上，这些变量最后会改变市场绩效。这是一种间接作用，还有一种直接作用，那就是消费者、生产者、管制者的互动关系直接改变了市场集中度、进入壁垒和产品差异程度。当然，这只是一个简单的有待实证检验的框架（图1）。

政府管制对市场结构和绩效的直接影响体现在三个方面：

首先，从政府制度安排的角度看，管制目标在技术上表现为管制者在信息约束下实现社会福利最大化。换言之，管制的任务是把“弱势非效率”的市场转化为“强势有效率”的市场，实现有效竞争；政府反垄断政策应该促进经济效率，实现消费者利益的最大化。但是在利益集团主导下，管制设计则是化公为私、重新分配社会财富的机制，有助于“大公无私者劫贫济富”。政府对某个产业的管制，首先从被管制对象的利益出发，是为生产者的垄断行为所设置，管制调整进程往往为少数利益相关的企业所左右――政府管制成为产业进入的主要壁垒（斯蒂格勒，1989）。在多层委托关系中政府和管制者的社会关系，权力欲望和利益均衡等因素会发生综合作用。管制者既要保护消费者、投资者和生产者的利益，又要考虑到政治家的利益――多维的管制目标也会影响管制的过程以及管制的绩效（威尔曼，2001）。

其次，从管制者的角度看，作为一个“集体人”，在市场失灵领域必然需要政府管制。但是行政体制及其他制度障碍，可能导致政府之间以及政企之间发生过度竞争，出现非市场化的进入和退出（孙天琦，2001），从而导致政府管制失灵。而作为“理性人”，由于信息不对称、机会主义和有限理性等制约，处于委托―链条中的政治家与管制者，必然存在“逆向选择”和“道德风险”，会出现“创租”和“抽租”的行为（McChesney，1978），也可能被利益集团“俘获”，从而并不能保证管制对于市场的有效性。此外，管制者常常通过进入威胁、行为限制、价格管制等手段维护垄断，这就使X-非效率在管制市场出现，它会抵消管制的配置效率，管制投入决策也往往会被“A-J”效应所扭曲，而有效的管制回报率导致相对的价格无效率（Devaney and Weber. 2000）。

最后，从被管制的企业看，企业用大量资源适应或者游说管制者，构成了大量的“管制的交易成本”，造成无谓的浪费；企业的管理目标以管制为导向――这种“管制的时滞”降低了公司的灵活性。反之，它们却可能保护生产者利益，使市场具有一定的稳定性。总之，政府管制从制度设计、管制者的有限性及其行为扭曲、管制效果几个方面影响市场结构和绩效。

政府管制对市场结构和绩效的间接影响表现在信息不对称下的策略和产权结构两方面：

（1）信息不对称条件下的策略对市场结构和绩效的作用机理。在理性人的假设下，市场内外的各个主体都追求自身利益的最大化，而且彼此相互影响。这种相互影响体现在三个方面：首先，企业之间的策略。为了实现和保持规模经济和产品差异化，企业不得不通过内部学习提高内部效率，通过模仿市场实现外部学习，这把企业的规模经济效益拓展到市场的规模经济效益，实现了纵向一体化（斯蒂格勒，1989）。纵向一体化的企业行为可以节约交易成本，促进R&D，减少机会主义行为，避免多重定价；但是也设置了进入壁垒，驱逐竞争对手。同时，企业之间还可以借助排他性契约、市场势力或者信号威胁，实施纵向控制，提高实际或潜在竞争对手的成本，在不对称结构下，在位厂商的策略会扼制进入厂商，阻碍市场竞争，从而实现垄断地位。其次，企业与消费者之间的策略。在市场需求中占据绝对份额的消费者可以通过垂直一体化、垂直约束等途径进入上游企业，以用户身份操纵要素或者投入品市场，取消上游产业的供给竞争，排除竞争对手，达到“大用户垄断”市场的目的（卡尔顿、佩罗夫，1998）。在讨价还价中，消费者凭借抵制联盟，或者扩大搜寻，或者隐藏偏好来获得更多选择的主动权，从而影响着市场价格、企业的生产和效率。而反过来，在兼容性条件下，获得市场网络效应的企业，通过捆绑交易、知识专利保护、掠夺性定价等锁定消费者，尤其是企业凭借广告展示引导消费潮流，挖掘潜在需求，引出了更多的派生需求，这会推动企业的创新和短期的高额利润。再次，（企业或者消费者）利益集团与管制者之间的策略性活动。企业不仅通过价格和产量决策等行为影响消费者，也通过利益集团的形式试图游说管制者，使其制定对自己有利的政策。当然，集聚度高的产业凭借“卡特尔组织”自我保护垄断利益，而集聚度不高的产业只有通过政治活动来保护自己。相反，管制者在委托关系中可能通过立法程序的修定创租，或者通过立法威胁抽租，来对企业实施策略性活动（McChesney，1978）。而管制者与消费者通过最优税制设置和公民投票机制等途径实现策略性的互动活动。实际上，政府的税收规制不仅影响着企业和消费者享有的行为和策略，而且影响着三者之间的策略变化趋势。这样，策略在不同主体之间的作用导致市场结构和绩效发生变化，使得市场主体的数量、竞争关系、进入退出等发生变化。上述研究比较全面地描述了各种策略形式及其效果，倾向于各个主体利益均衡的观点，而且需要一定的长期性契约保证。

（2）政府管制通过产权改革影响市场结构和绩效。在20世纪40年代末就有学者发现，垄断市场的效率要高于公私竞争的市场但是低于私人与私人竞争的市场，说明市场结构和绩效还与产权关系密切相关。维斯库斯（2004）认为，在被管制市场上，影响了市场结构的因素主要包括：管制政策对市场结构和绩效的直接影响、企业产权结构通过影响企业行为和竞争关系对市场结构和绩效的间接影响。受产业经济特征和企业技术进步的作用，产权结构通过影响产业政策和管制政策实现对市场结构和绩效的间接影响：首先通过产权改革引入竞争，实现激励性管制，刺激企业投资和创新等行为；其次通过产权明晰降低管制风险，避免管制失灵，影响管制政策和目标，进而影响市场结构和绩效；最后市场结构和绩效与产权结构二者共同改善被管制市场的绩效，纠正市场失灵的现象。中国的市场结构和绩效更多地依赖于产权结构的管制程度及其相对强度（刘小玄，2003），市场竞争强度与国有企业效率正相关，而与民营企业效率负相关，在产权结构优化的管制过程中，市场集中度与绩效正相关，市场份额与绩效负相关(胡一帆等，2005)。

三、小结

在管制对市场结构和绩效的影响方面：管制设计既可能形成有效竞争，也可能形成进入或者退出的壁垒；管制者的有限理性等缺陷可能会导致创租、抽租、逆向选择、道德风险、X-非效率和“A-J”效应，也可能直接导致管制失灵；从被管制的效果看，管制的交易成本和时滞既可能造成浪费，又可能维持市场的稳定。在信息不对称的条件下：企业之间的策略可能有模仿学习、一体化和信号威胁；企业与消费者之间的策略可能表现为大用户垄断、消费抵制联盟、锁定消费者等。在管制者、消费者和企业同时出现时，情况就比较复杂，这里只是简单地提到了企业组织卡特尔或者游说管制者，消费者通过公共投票方式参与，而管制者通过最优税制实施管制。对于产权结构的管制也间接作用于市场机构，这在目前的中国市场化改革中非常重要。当然，本文存在一些不足，比如对于管制下的消费者行为的分析薄弱，在生产视角上过多地关注企业垄断竞争等行为和产权等正式制度，而忽视了其他行为的作用和非正式制度。

参考文献：

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篇4

【关键词】利率市场化；货币政策；经济结构

随着社会经济的发展，国家贸易往来频繁，改变了当前世界的经济发展趋势，对促进市场结构改革，提升人们的经济发展水平具有重要作用。需要大力开展市场化改革，为利率市场化改革贡献巨大的力量，以便促进进入机构的良好发展，提升金融盈利水平，强化金融监管力度，充分展现出利率市场化优势，解决利率市场在发展中存在的问题，对货币政策的有效性和经济结构发展形式进行调整，以便能够更好的适应当前市场的发展需求。

一、利率市场化对货币政策有效性的影响

（一）改善利率结构体系

利率结构影响整个市场的发展形式，对强化市场发展能力具有积极作用。在利率化市场发展过程中，需要充分了解现有市场的特殊性，加强对利率市场的控制，明确利率市场发展结构，按照相关标准要求，合理构建利率市场发展渠道，确保利率市场运行的合理性，强化利率市场发展，提升利率市场应用价值。在传统的理论市场存款中，通常会出现利率为零或者利率倒挂现象的出现，造成利率发展不合理现象的出现，影响着货币市场政策应用结构，无法取得良好的实施效果。因此，需要对利率市场的发展情况进行了解，针对利率市场在发展中存在的问题进行及时调整，确保利率市场各项工作的顺利开展，减少利率市场在发展中存在的阻碍，加强对利率市场的控制能力，为利率市场的发展点奠定良好的基础。

（二）完善金融市场机制

加强对货币政策的控制，对促进货币市场经济发展具有重要作用。需要对利率市场化和金融发展机制进行了解，结合当前市场的发展要求，对货币形式进行积极调整，强化资本市场应用能力，对资本市场发展情况进行及时有效的分析。充分展现出利率化市场的发展优势，强化对利率市场的控制化智能，充分发挥市场经济的控制作用。由于拆借市场存在主体不明确和市场交易规模小等情况，需要对价格信息进行及时的调整，完善市场发展体系，完善金融市场体系，对商业银行的现有资金进行合理调整，充分发挥银行资金调节的重要作用，完善金融市场发展体系。

（三）调整货币政策形式

利率化市场在实际的发展过程中具有特殊性，为了确保利率化市场的健康的发展，必须要对市场发展形式进行不断调整，强化市场控制能力，完善市场发展形势，展现出货币市场的发展特征。利率市场化的出现，给货币市场的正常效力造成了较大的影响，并且在不同的发展阶段利率化市场展现出了不同的发展规律和发展特征，出现延迟货币政策，影响着货币政策的实施效果。因此，需要对货币政策进行及时调整，展现出后续干扰形式的作用，了解更多货币决策环节，延长货币政策的时间，降低货币政策的传导效率。

二、利率市场化对经济结构调整的影响

（一）促进经济体制合理运行

要想促进经济市场发展，需要强化利率改革，将利率改革作为利率改革作为重要的应用基础，充分展现出经济机构体系和利率发展形式之间的重要作用，强化金融市场的应用能力，确保金融市场和资金市场之间建立紧密的联系。金融市场在发展过程中，需要以金融市场发展为基准，加强对价格形势的控制和发展。利率化市场在发展过程中，不能促进经济的可持续发展，需要做好整体干预，确保市场发展形式的规范性，强化货币政策应用能力，对利率化市场发展中存在的问题进行及时的调整，解决资本化市场在发展中存在的问题，取得良好的发展和设计效果。

（二）强化宏观控制能力

通货膨胀是经济市场发展中的一种状态，影响着利率的发展形式和管理制度，需要强化对利率市场化的宏观控制能力，制定出合理的利率管制结构，确保利率市场的持续发展。但是利率化市场在实际的发展过程中，管控不当情况时有发生，导致利率市场出现大幅度的下降和上升情况。因此，需要了解宏观经济的发展情况，强化市场主体的规范化管理，确保市场利率的平稳，需要强化宏观控制职能，对现有的市场利率进行调整和优化，展现出设计形式的优越性。

（三）优化资源合理配置

在现有的利率市场发展中，没有对资本市场的发展进行及时合理的控制，导致资本市场在发展中存在较多的问题，给资源的合理应用造成较大的影响。因此，为了确保基础控制和应用功能的有效实施，需要对利率市场发展形式进行进一步调整，展现出利率市场对经济市场发展的引导性作用，对利率市场整个发展阶段进行控制，发挥货币政策的最大化作用，对经济结构进行合理调整，满足经济结构发展要求，促进结构体系产业升级。

三、结论

利率化市场是当前社会主义经济市场的重要组成部分，呈现出循序渐进的发展形式。利率化市场在实际的发展过程中，受多种因素影响，导致现有的应用形式呈现出较多的问题，为了确保利率化市场的持续健康发展，需要对发展中不合理的内容进行及时的调整，确保经济结构形式的合理性，强化应用职能，展现出经济结构形式对应用介质造成的影响，加强对经济体系的合理化控制。

参考文献：

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[2]刘丰.利率市场化进程中我国货币政策利率渠道传导的有效性研究[D].昆明理工大学，2015

[3]刘莉.人民币汇率对货币政策及其有效性影响的研究[D].苏州大学，2013

篇5

［摘要］针对目前我国面临的通胀压力的新形势，我们必须适时调整宏观调控政策的方向与力度。为此，在继续坚持从紧的货币政策和财政政策的同时，应改善和发挥流通作用对治理通胀压力的作用。同时，把消费者市场置于重中之重的战略地位，推进经济产业化发展步伐。

［关键词］流通作用；通胀压力；消费者市场

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 08. 028

［中图分类号］ F822.5 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）08- 0041- 02

随着改革开放的深层推进，中国经济高速增长的同时，经济社会中不断暴露出经济体制和结构方面的深层问题。现阶段的投资需求不断扩张，巨额进出口贸易顺差以及合格境外投资者的推出带来外汇储备加速增长，直接推动了我国物价上涨。充分发挥流通作用对于完善治理通胀政策组合，调节生产消费、增加有效供给、改善市场供应具有重要意义。

1 当前消费市场价格基本状况和深层因素分析

1.1 现状趋势分析

2010年，全国消费品市场价格过快上涨，在构成居民消费价格8大类指数中，呈现“六升两降”态势。特别是鲜菜及粮油等农副产品为主的生活必需品价格大幅上涨。据国家统计局公布，从1月份上涨1．5％到11月份上涨5．1％，其中鲜菜价格同比上涨21．3％。CPI创下28个月来的新高纪录，其中食品的“贡献”很大，价格上涨幅度达到10．1％。从吉林省市场情况看，2010年居民消费价格水平明显高于上年和全国平均水平。

1.2 深层影响因素分析

（1）国内因素。我国工业化与城市化占地仍持续，人均收入增长也不断提升人均食品消费水平，由此导致了食品供求缺口被拉开拉大。在未来20多年，我国的人口还会继续增长，食品的供给因素在减弱，而需求因素却会不断加强，通胀压力也就会长期化。

（2）国际因素。包括与新全球化时代的到来密切相关的3个方面：①外部需求仍会不断扩大，从而会持续拉升中国的总体需求，以及商品价格水平和生产要素价格水平。②发展中国家的工业化速度与人均收入水平提升速度加快，导致发展中国家的各种大宗产品消费规模不断扩张。③发达国家在向发展中国家转移了物质产业后，国内资本已经向“虚拟经济”领域转移，发达国家衍生金融产品和市场的发展，还会继续掀起更大的。

2 抑制通胀的流通因素和空间可能

控物价就是稳增长，就是惠民生，就是保稳定，就是促和谐。2010年下半年国务院出台《关于稳定消费价格总水平保障群众基本生活的通知》，提出16条政策、吉林省提出19条措施，取得了积极成效。流通领域作为生产和消费的中间环节，在调节供求、平抑物价中起到重要的参数作用，目前看具有重要的潜力和空间。

（1）流通是平衡供求的先导。流通是连接生产与消费的桥梁和纽带，更是社会再生产过程的血脉和神经，随着分工的深化和产品流程的延长，产品生产状态占用的时间在整个时间流程中的比重，已经平均下降至10％，流通则占用了90％的时间。流通过程对产品生产和消费的影响更为重要。随着市场经济的不断深入和完善，流通业的先导地位越来越突出。

（2）物流环节降本增效的潜能。从宏观角度比较看，我国物流业社会化、专业化程度较低，第三方物流规模和服务范围偏小，服务网络和信息系统不健全。中国农产品物流主体的数量众多，但规模小，组织分散，市场竞争力不强。

（3）流通信息化发展潜力巨大。在我国，农产品市场信息问题是当前制约农产品流通的核心因素。多数农产品市场功能不健全，信息化手段不完善，辐射作用和对农业的带动、引领作用不强，缺乏与现代流通方式的对接。

3 发挥流通作用抑制通胀思路及对策建议

3.1 “稳”市场：坚持市场监测，提升调控能力

提高市场预测预警水平。进一步完善市场运行监测网络四级平台，扩大监测范围，提高监测覆盖面。建立监测样本企业动态管理机制，优化监测样本结构。进一步提高监测数据采集、加工、分析智能化水平，努力做到准确监测、科学预测、及时预警。发挥“商务预报”平台作用，做好信息引导，为政府科学决策提供服务。

加大应急商品调控力度。积极争取国家储备，完善和落实省级肉糖储备制度。扩大储备品种，建立蔬菜临时储备制度和蔬菜价格风险调节基金。加强应急商品数据库管理，加快重要商品应急调控平台建设，完善应急商品投放网络。建立科学组织应急储备和投放机制，把握调控的时机、力度、节奏和方式，切实保障市场供应，满足群众基本生活。

3.2 “降”成本：畅通流通渠道，提高流通效率

积极搭建产销平台。搞好外埠采购工作，主动与南方蔬菜主产区建立良好的长期协作关系，畅通南菜北运渠道。开展多种形式的产销衔接活动。举办地产品展销会、展览会、洽谈会、网上交易会等多种形式的产销衔接活动，流通渠道畅通。

建立产销直供渠道。大力开展“农超对接”，支持大型连锁超市与省内农产品生产基地建立有效对接，扩大农产品直采基地建设。实现合作社直采、原产地直供，并加速培育自有品牌化经营进程，打造农产品生产环节到终端销售环节的“直通车”。

加强流通基础设施建设。加大政策支持力度，推进批发市场升级改造，完善交易、物流、结算、检验检测等设施，提升商品集散、价格形成、信息等服务功能。支持批发市场配套建设冷藏保鲜和流通加工设施，实现肉菜食品采后快速预冷加工处理。

3.3 “活”流通：完善流通网络，创新流通模式

完善农村流通网络。扎实深入推进“万村千乡市场工程”，稳步提高农家店覆盖率，由数量推进向质量发展转变。建立动态管理机制，支持发展直营店，增强农家店生命力。加大配送中心建设改造力度，提高统一商品配送率。

创新发展流通模式。大力发展商贸物流配送体系，加快制定十二五期间《吉林省商贸物流业发展规划》，构建高效、安全、通畅的商贸物流体系。鼓励连锁企业经营方式和商业模式创新，发展特色连锁专业店和专卖店，推进连锁经营向规模化、组织化、现代化方向发展。向规模化、组织化、现代化方向发展。

3.4 “扩”消费：推进消费结构升级，建立长效机制

改善消费结构。加大推进家电下乡以旧换新工作力度，加强流通环节和标识卡管理，适时调整家电下乡产品结构，增加家电以旧换新品种，保持和增强政策效应，全力撬动城乡消费，促进城市耐用品消费升级换代。依托家电下乡，支持农村销售和售后服务网络建设。

培育消费增长点。组织商贸流通企业利用节庆假日开展“满意消费惠万家”活动，营造和谐消费氛围。有效扩大城市消费，加快社区商业建设，满足居民综合消费需求。大力发展餐饮服务业消费，支持餐饮企业实现连锁化、规模化经营。大力培育电子信息、教育培训、文化娱乐、休闲旅游等服务消费；鼓励发展信用消费，支持商贸服务企业扩大信用销售规模。

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慢性心力衰竭急性失代偿是慢性心功能不全患者住院最常见的原因，临床医生通常应用硝酸酯制剂，目前各级医院许多临床医师对住院患者普遍采取口服制剂+静脉制剂联合应用的治疗手段，但这与应用硝酸酯制剂无药期的要求相悖。试图通过本实验找到硝酸酯制剂更加规范的应用方法。

1 对象与方法

1.1 对象选取我院重症监护病房从2010年11月至2012年11月收治的慢性心力衰竭心功能Ⅳ级（Goldman分级[1]）患者171例，随机分成二组，其中A组（口服药物组）87例，男性51例，女性36例，年龄28-92岁，平均（69.9±11.8）岁。B组（口服+静脉药物组）84例，男性53例，女性31例，年龄30-91岁，平均（68.2±9.7）岁。二组一般资料比较差异无统计学意义（P>0.05），具有可比性。

1.2 纳入及排除标准符合Goldman分级方法，心功能Ⅳ级的患者。排除标准：急性心肌梗死、急性左心功能不全、心源性休克、严重梗阻性瓣膜病、心肌病及肺功能不全患者。

1.3 治疗方法 A组：硝酸异山梨酯片10mgtid口服，根据患者症状缓解情况、不良反应及耐受程度增、减剂量至15mg/2.5mgtid。B组：24小时静脉泵入硝酸甘油注射液，同时口服硝酸异山梨酯片10mgtid口服，根据患者症状缓解情况、不良反应及耐受程度增、减剂量至15mg/2.5mgtid，24小时后停用静脉泵入硝酸甘油注射液。

1.4 疗效评价根据临床症状评价疗效。设24小时为观察点。显效：肺内罗音减少≥50%及心功能分级改善1级及以上；有效：肺内罗音减少，但≤50%及心功能分级改善1级；无效：肺内罗音不变/增多及心功能分级无改善。

1.5 观察指标观察并记录二组患者24小时体征及药物不良反应情况。

1.6 统计学处理计数资料采用χ2检验，计量资料采用均数±标准差表示（Mean±SD）应用t检验。P

2 结果

2.1 临床疗效治疗24小时，二组有效率相比无统计学意义（P>0.05）；两组显效率比较存在差异，具有统计学意义（P

2.2 不良反应二组均未出现颅内压增高、严重低血压、传导阻滞等严重不良反应。

3 讨论

目前临床上应用占重要地位的硝酸酯制剂主要有三种：硝酸甘油、硝酸异山梨酯（消心痛）、5-单硝酸异山梨酯。其药理作用是经过有巯基参加的生物转化，产生NO，弥补内源性NO不足，发挥调节作用[2]。从而达到扩张血管和改善血流动力、改善心肌供血的临床效果。硝酸酯对于不同层次血管的扩张作用呈剂量效应关系，小剂量即可扩张静脉，降低前负荷，随着剂量增加至小动脉扩张，后负荷下降。有学者认为静点硝酸异山梨酯注射剂在老年慢性心力衰竭急性加重期的治疗中，能有效的改善患者无论症状、超声心动图指标（CO、FS、LVESV、LVEDV）[3]，联合用药在药理上属于不合理用药[4]，可许多临床医师仍对住院患者普遍采取口服制剂+静脉制剂联合应用作为治疗手段，为什么呢？

本研究表明，二组的总有效率无显著差异（P>0.05）。B组在理论上属于不合理用药，却依然取得了临床显效率，而且为临床医师所采纳。静脉应用硝酸甘油注射液要求及时调整剂量，即使每10分钟调整1次剂量[5]，这在医院需要专业医师、护理人员进行调整，做到这一点实际确实存在困难。同时临床应用硝酸酯制剂要面临一个潜在问题是反跳现象[6]，联合应用则回避了这个问题。而A组仅仅应用口服制剂，显效率A、B两组比较不存在统计学差异。考虑这与常规的强心药物和利尿剂使用相关。因此我们建议静脉应用硝酸酯制剂在慢性心力衰竭急性失代偿治疗中应选取合并严重高血压患者，一般患者则应尽可能地采取口服给药方式，以避免医疗资源的浪费。

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市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。每个营销者在研究市场营销活动时,都必须从企业整体的角度、战略的高度来谋/！/划。譬如,需要制定营销方案必须建立在市场分析和市场定位基础上;在制定营销策略及策略之间要相互匹配,而且要通过营销策略的组合,谋求整体活动效果的最优。这都需要营销者具备灵活的思维方式运用到营销活动中去。因此,在市场营销教学中,不仅要注重讲授理论知识,而且更应重视提高学生的实践能力。每个学科并不仅仅只是理论,都是为实践服务的,市场营销学也不例外。我们在教学时,应该注重实践能力的培养,并且在培养过程中教会学生如何理论联系实践、服务实践。通过学习市场营销学课程,我们要让学生掌握的是营销思维方式,即如何思考问题、分析问题、解决问题。在此过程中,实践能力得到一定的锻炼和提高。

市场营销属于社科类课程,只要大学有经济管理学院,就有市场营销学课程,而且是一门必修课程。在以往的课程教授过程中,笔者发现学生仅仅在课堂中学习理论,并没有真正理论与实践相结合,因此必须突破传统的教学模式。

二、建设市场营销学课程实践能力体系

传统的市场营销学课程教学仍然建立在应试教育基础上,旨在强调课程教学内容的主次之分,培养的学生只是善于考试,而不善于实践能力操作。若培养学生实践能力,首先考虑在课程设置中就应该有实践能力培养环节。根据市场营销学课程的特点,我们可以建设市场营销学课程实践能力体系,如图1所示。

从图1中我们可以看出,市场营销学课程实践能力体系包含三个部分:基础知识部分,专业素质和实践能力。在基础知识部分教师主要讲述市场营销学的经典理论知识,包括有关营销的概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划、4P’s等。在这个部分所有内容是学生的必修课程,也是学生要掌握的基本营销知识。营销是为消费者创造价值,每个营销者必须完全理解它所服务的消费者和市场,即相关的营销概念。在课程讲授中涉及到市场营销管理过程、市场营销战略规划时,通常会考虑营销管理者如何设计战略,如何建立一种与目标客户互赢的战略关系。那么在讲授管理过程时,我们需要学生要掌握营销者指导战略设计的哲学应该是怎样的,以及互赢战略关系形成中如何平衡消费者、组织和社会之间利益;在全面掌握了营销相关概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划后,我们将要深入的讲述4P’s,即营销组合,我们要让营销者如何发展和管理他们的第一个P(product)―产品和品牌;第二个P(price)―定价,对任何一个公司来讲,定价非常重要,但他们不一定能制定有效的定价策略,因此需要学生掌握几种定价策略以及其它影响定价决策的因素。第三个P(place)―渠道,在很多情况下,每个公司仅仅是战略公司的供应链和营销渠道上的一个连接点,一个战略公司的成功不仅仅取决于它能够出色的完成战略计划,还取决于与竞争对手相比,它的分销渠道有多么优秀。在这里学生需要掌握分销渠道的特点、分销渠道设计与管理决策。第四个P(promotion)―促销,战略企业不仅仅要创造客户价值,还必须运用促销来传播所创造的价值。我们需要学生掌握四种促销工具:广告、公共关系、销售促进和人员销售。在学生掌握了市场营销的基础知识后,我们还需要学生能够提高、发现、分析能力,即我们需要培养学生的市场营销专业素质能力。

营销的关键的环节是创造客户价值和建立稳固的客户关系,要维系这样的关系,就要培养学生的专业素质能力,包括语言沟通能力、文字表达能力、道德修养能力等。首先语言沟通能力即“言之有物”和“言之有序”,即营销人员必须要在有限的时间简洁明晰地表达自己的观点,使客户获得其想要知道的相关信息。在教学过程中我们发现,并不是每位学生性格都是外向型,能言善辩,面对内向型、不善言辞的学生,教师应该时常组织演讲,辩论等比赛项目,利用课堂创造“说”的机会,特别在营销案例讲解中,我们应该鼓励每位学生参与进来。其次是文字表达能力,现在信息传播的主要方式是文字交流,文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一。在市场营销中,文字表达有多种形式,比如产品介绍资料、广告文案、企业新闻,企业营销策划方案、研究报告等。这种文字表达能力不是写文学作品,我们不需要优美华丽的语言,只要把问题写清楚就可以了。所以在课堂中,我们要让学生小试牛刀,写一些关于营销方面的小样,最终会写企业营销策划方案和研究报告以此训练该能力。最后是培养学生道德修养能力。我们在课堂中反复强调市场营销观念,让学生真正树立市场观念,切实维护消费者的利益。在培养过程中,我们要告诉我们的学生要有一定的责任,这种责任是要对消费者进行正确的引导和道德教育,而且是对企业进行监督,保证消费者的权益。伴随着社会经济的发展,每个培养出的市场营销学生必须具备自信、进取、善学、善交的

素质,这也是市场营销学课程实践能力培养所要求的。

我们最终是要培养学生的实践能力,只有具备这些能力,才能向客户传递有用的价值。实践能力方面教师主要培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等。营销信息本身并没有什么价值,真正价值在于营销者能够利用这些信息获取客户洞察,做出更好的营销决策,以及管理客户关系,这就是市场调查与预测能力。我们在课堂中会讲述市场调研过程,制定调研计划、收集数据、研究方法,抽样,并且把这些过程转变为实际行动,针对某一个项目实施调研,完成调研报告。在培养学生营销策划能力时,也是针对某一个项目,根据调研报告内容,总结目前营销状况,包括市场、产品、竞争者、分销、环境情况,确定实现未来目标,选择什么样战略和行动方案,在此基础上设计营销策划书。培养学生的市场开发能力,也就是要让学生知道我们要满足不断变化的消费者需求,就要经常对市场进行科学细分,采用适当的市场战略攻入目标市场。在培养学生的销售管理能力时,要让学生懂得,销售管理不仅仅是销售方面,而且包括分销渠道管理。对商业消费者来讲,渠道的管理显得尤为重要,学生要晓得各级分销渠道的特点,以及在实际过程中的营销决策;还要懂得如何传播所创造的价值即促销工具的选择、还有直销和网络营销。在课堂中我们会让学生讲述亲身经历的购物体验,总结各种分销渠道和销售过程中优势和劣势,真正体会其中能力的培养。现如今的竞争从产品之间的竞争已经过渡到品牌之间的竞争,我们要让学生知道,好的品牌意味着市场,意味着顾客忠诚,也意味着更大的盈利和发展空间。我们会通过介绍成功的品牌,比如百丽、宝洁等等,学习成功品牌经验,培养品牌管理能力。三、市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径

市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径主要是指为了结合专业和职业特点、满足市场营销行业的要求、培养出的学生能与市场无缝对接,最终实现具备实践能力的培养目标所采取的方法、手段。因此在本文中我们设计的市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径:市场营销学基础理论―市场营销学新理论―市场营销与创业知识―校企联合培养

1、市场营销学基础理论

不管是哪种能力的培养,高校学生必须要掌握基础的理论知识。市场营销学基础理论包括市场与市场营销、市场营销环境、战略、4p理论等。在课堂中,教师必须分配适当的时间,讲述这些基础理论,因为这些都会帮助学生建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。

2、市场营销学新理论

传统营销学演变成现代市场营销学,到如今又发展了市场营销学新理论。在讲述市场营销新理论时我们可以结合基础理论,比如4p’s,发展到7p’s。为了顺应市场的变化,我们要让学生学习电子商务背景下的市场营销对策。当前互联网在改变着每个人的生活,市场营销发展了许多新理论,比如数字化营销、文化营销、体验营销、知识营销、网络营销、长尾营销、微博营销、道德营销、善因营销、搜索引擎营销、移动互联网营销、政治营销等。在讲述这些理论时,我们可以结合案例、情景等教学方法,让学生深入浅出的学习理论知识。这样一来,学生一方面拓展了视野,另一方面说明市场营销理论的实践要求,都有利于培养学生的实践能力。

3、市场营销与创业知识

为了让学生更好的理解理论,我们可以找一个契合点―市场营销学理论+创业知识。在讲述理论时,我们配合经典的创业案例,比如美国军人多里奥特传奇创业、谢霆锋企业家身份:23岁创办公司,每年赚一亿等等。通过创业故事,将市场营销理论与创业知识结合起来,不仅培养了学生学习这门课的兴趣,而且有利于学生加深对营销学理论的理解,对学生能够运用市场营销理论指导实践也有一定的帮助。

4、校企联合培养

为了更好地培养学生全面素质、综合能力和就业竞争力,我们可以利用学校的教育环境,发挥企业的社会资源联合培养我们自己的学生。在课堂中主要传授经典的市场营销理论,在课下我们让学生参与企业的实践活动,比如可以给地产企业做某个营销策划,或给某实体企业做营销调研等。这样的培养方式不仅可以适应不同用人单位的需求,而且培养的学生具有更全面的素质和创新能力。这也是我们经常所说的与企业合作,为企业培养订单式的即符合市场需求的学生。

四、选择多元教学方法提升实践能力

1、设疑式教学

设疑式教学,即提出问题、引导思考、加深理解。在实际教学中,我们通过这种方法是吸引学生兴趣、学会理论、加深理解理论,指导实践。譬如,在市场营销学课程第一堂课时,我们教师可以自问设疑,即自问自答,我们可以问:市场营销是什么?为何会开设这门课程?学生可以边思考边回答,这时教师可以自己回答,同时和学生进行思想交流;在介绍消费者市场和购买行为分析时,我们可以情景设疑:每一个同学都是消费者,你们认为自己平时的购买流程是如何的?诸如此类的问题,我们在课前、课中、课后教学过程中会不断出现。这样的方式可以调动学生学习市场营销学的积极性,同时注意到一些问题的存在,培养学生的思辨能力,加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。

2、情景式教学

情景式教学法就是教师在讲述某些市场营销学理论时,可以有特定目的地让学生处于某种特定的环境中,让学生身临其境。通过这种方式学生更容易学习、深刻地理解市场营销学理论。比如在讲述市场营销分销渠道和促销时,我们可以把学生带到当地农业企业中,看下这些企业的分销模式是如何的;每逢双十一或者大型节假日时,我们可以让学生自己现场关注和观摩商家的促销行为、活动等,这样的教学方式可以让学生在轻松的情景中学习理论,提高了参与度和学习课程的热情,而且在这一过程中加强了学生思维变通能力,深刻地理解在情景中涉及的市场营销学理论内容,同时实践能力得到了锻炼。

3、案例式教学

案例式教学可分为三类,第一类是教师在教学过程中讲解相关问题、相关理论时,会运用简短的口头案例佐证,譬如在讲述市场营销学竞争战略时,我们会用百事可乐、可口可乐案例;在讲述市场营销调研科学的重要性时,我们可以用可口可乐更改配方案例。第二类是阅读材料案例,这种案例在教材每章节结尾中都有涉及,或者教师在课下从网络中搜集。譬如市场开发、新产品开发过程,这种案例需要学生结合知识点进行分析、讨论、回答。第三类是综合性案例,这种案例一般是在理论讲述完毕后,综合理论知识需要理解的案例。这种案例文字篇幅量大,信

息丰富,教师会要求学生按照事先分好的小组,在课下准备材料,课堂上由发言人进行案例讲解、分析,其他小组成员进行补充,在这个过程中并回答其他同学提出的问题。在这种模式教学中,我们要选择恰当、合适的案例,通过分析案例,不仅有助于学生知识面拓宽,而且有利于学生实践能力的培养。

4、实践教学法

市场营销学课程的性质就是理论+实践,因此我们在课程设计中就有实践环节。鉴于此,教师会要求学生在课余时间进入商业企业做兼职工作,并且会在一定的时间让学生分享实践经验和体会。我们还会布置给每组同学不同类型的市场营销实践作业,要求学生能够与企业对接,比如在社会上寻找商业企业――咖啡店、超市、百货等,对他们进行市场调研、品牌推广、市场开发等,帮助这些商业企业解决现实问题。这种类型的实践作业,我们在课程中期就会布置给学生,在课程完结后,我们需要学生对这个作业进行课堂汇报。由于每组同学涉及的是不同的营销内容,在汇报中,我们尽可能让每组汇报一个主题,这样全班同学对所学的市场营销知识就有一个全面的检验和梳理,也是对学生实践能力的系统训练。

5、创业大赛

创业大赛更能体现培养学生实践能力,我们可以组织多专业学生参与进来,这种创业大赛可以有很多的主题,可以以辩论赛的形式、推销大赛形式、演讲形式等等,或者综合以上各种形式,让学生深刻体会理论与实践的结合。

篇8

［关键词］市场营销;高校;职业能力;重要性;措施

随着我国社会经济的不断发展，市场就业竞争力越来越大;在市场营销专业教学过程中，教师根据实际的市场营销教学内容，指导学生参与相应的实践教学活动，学生运用科学、合理的学习方法，养成良好的市场营销学习习惯，教师引导学生更好地适应市场营销发展环境，对于提高学生的职业能力和市场营销综合素质具有很大的作用。随着我国市场经济发展水平的不断提升，社会对于市场营销人才的需求量呈现持续增大的现象，为了可以高效率、高质量地培养出更多高素质、高职业能力以及高业务能力的综合型营销人才，高校应当根据实际的营销专业教学情况，制定出科学、合理的营销专业教学策略，为提高学生的职业能力提供强有力的保障。

1市场营销教学中存在的问题

1.1缺乏创新型的教学理念

由于高职院校市场营销专业教育教学发展时间不长，教学效率和教学质量与一本院校两者之间存在一定的距离，高职院校市场营销专业的教学理念和教学方法均不能充分满足市场经济发展对其的需求，然而，就目前大部分高职院校的市场营销专业教学方法而言，其仍然沿用传统的市场营销教学模式，严重阻碍了开展实践教学活动，此外，在传统的市场营销专业教学中，过于重视理论知识的教学，对于学生实践技能的培养意识不强，使得学生的职业能力得不到提升。

1.2缺乏多种多样的教学方法

随着我国信息技术水平的不断提升，信息科学技术被广泛运用到各个领域之中，多媒体教学方法的运用对改善了单一教学方式的现状，在高职院校市场营销专业实际教学中，呈现出教学方式单一和教学理念落后等现象，少部分教师会运用多媒体教学辅助工具，只有资金丰厚的高职院校才能够运用多媒体教学方法，采取多媒体教学工具不能激发学生学习欲望，不利于提高学生综合素质，使得学生的职业能力迟迟得不到提升，使得学生不能得到全面的发展。

1.3忽视学生能力的培养

就市场营销能力而言，其创新能力对于培养学生的市场营销能力来说具有很深远的意义，在市场营销专业的教学中仍然沿用传统的教学模式，导致目前市场营销专业教学中过于重视理论理论知识的教学，呈现出多数学生在参加工作之后，不能将自身所学到的理论知识运用到实际的工作之中，使得学生的工作压力增大，或者在公司企业竞争中产生自卑的心理情绪，发生这些现象的主要因素是学生只理解和掌握了市场营销专业课本上的实践案例，没有对课本教材上面的实际案例进行改革和创新，在实际的市场营销专业教学过程中，忽视培养学生的市场营销能力，使得学生的市场营销综合素质迟迟得不到有效的提升。

2重视市场营销课程教学的改革，提高学生职业能力的对策

2.1重视案例教学，加强学习内容的训练

就案例教学产生的教学效果而言，对于市场营销专业教学来说具有非常重要的作用，现阶段，大部分学校都采取案例教学方法，加深学生对相应理论知识的理解程度，以及有利于促进理论知识与实践活动进行有效结合，所以，在高职院校市场营销专业教学过程中，教师应当高度重视采取案例教学方式，有利于学生主动参与到市场营销学习内容的训练之中，在实际的教学中，教师通过全面对学习内容进行分析和研究，当教师对市场营销专业学习内容有一定深度的理解之后，提高学生的市场营销学习能力和综合素质;例如，就实际市场营销专业教学来看，教师先明确案例教学的目的，再开展案例教学方式，利用有效的教学策略引导学生理解和吸收基础市场营销理论知识，以及市场营销专业的基本原理，学生在学习案例之后，教师对学生进行适当的指导工作，促使学生能够更加高效率、高质量的理解和吸收案例教学内容和理论知识，教师实行提出问题的教学模式，以及学生对案例学习问题进行反思的过程，有利于提高学生提出问题、思考问题、解决问题等方面的能力，教师采取有效的教学策略及时帮助学生采取案例学习过程中遇到的疑惑，有效激发学生对学习市场营销专业的兴趣，使得学生全面掌握市场营销专业理论知识和实践技能［1］。

2.2借鉴外国成功的经验，注重实践教学

很多西方国家市场营销专业实施双元制校企合作教学模式，其对于提升学生的职业能力和营销专业教学质量等方面具有非常重要的作用，这种教学策略是目前国外最流行的人才培养策略;在我国高职院校市场营销专业教学过程中，教师应当多借鉴国外成功的教学案例，加强学生市场营销专业的实战训练，有效促进高职院校市场营销专业教学的改革和创新，进而提高学生的市场营销职业能力，双元制校企合作教学模式主要是学生在充分理解和掌握市场营销专业理论知识之后，高职院校与企业进行合作开展实战训练，有效提升学生的市场营销实践操作能力，在企业内部组织学生开展市场营销实践教学活动，促使教师更加注重教学方式的创新和研究等方面，除此之外，可以有效提高学生的职业能力，以及学生的实践操作能力。例如在校企合作过程中，采取相关措施加强市场营销专业理论知识与实践教学两者之间的联系，其中开展实践教学活动的前提条件是需要具备较丰富的理论知识，在实践教学活动中，学生不断加深对理论知识的理解，也更加意识到理论知识对于实践操作的重要性［2］。

2.3采用多样的考核评价机制，激发学生综合潜能

在实际的市场营销专业教学中，教师采用多样的考核评价机制，有效激发学生对学习市场营销专业的兴趣，有利于学生认识到新旧知识之间存在的关系，教师引导学生养成良好的学习习惯，有效提高学生的学习能力，教师根据不同学习能力的学生，采取不相同的措施帮助学生更好的认识自己，知道自身在市场经销学习过程中存在的不足之处，教师根据学生实际的学习情况，指导学生采取有效的措施进行解决问题，通过采取多样的考核评价机制，有利于提高学生的综合能力，教师需要创设出活泼生动的市场营销专业学习环境，有利于激发学生对市场营销专业的求知欲望，使用多种评定制度，有利于引进更加多元化的考核手段，对高职院校市场营销专业的实际发展情况进行分析和研究，设立合理、规范的市场营销评定机制，在设立市场营销专业评定机制时，教师即要考虑到其理论知识的传授，又要适当地加入部分市场营销专业实践教学活动，为学生得到全面的发展提供强有力的保障［3］。

3结论

综上所述，在实际的高职院校市场营销专业教学过程中，促进市场营销专业教学的改革和创新，能够充分满足社会经济发展对其的需求，高职院校通过高度重视市场营销实际案例教学，借鉴国外成功的教学经验，以及采取多种多样的考核评价机制，使得市场营销专业教学进行不断的改革和创新，有效提高学生的市场营销职业能力，促进学生得到全面的发展。

参考文献:

［1］于翠翠.高职院校市场营销教学改革与学生职业能力培养的探讨［J］．时代教育，2016(4):89－90.

［2］陈华.市场营销教学改革与学生职业能力培养的探讨［J］．中小企业管理与科技:下旬刊，2014(10):284－285.

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