时间：2023-10-05 10:28:53
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇关于网络营销的便利策略，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：网络营销；电子商务；策略；定位
一、前言
目前，中国拥有4.5亿网购人群，从1995年瀛海威效仿Amazon售卖图书开启中国电子商务的大门至今，催生了淘宝、天猫、阿里巴巴、当当等电商大头，电子商务的趋势只增不减，仅2016年上半年电商交易额就突破了10万亿，同比增长37.6%。企业的网络营销，是借助于互联网技术的一种新的营销方式[1]，其营销策略玲琅满目、层出不穷，包括网店营销、代运营、搜索引擎营销、品牌营销等等。网络的出现不仅提高了销售效率，同时改变了原有市场营销理论和实务存在的基础[2]。网络营销策略繁多，但不是每个企业都能全部啃得下并且很好的消化吸收，故适合的选择是制胜的关键。本文将对企业该怎样确定网络营销策略进行分析，如何响应进行网络营销发展的号召，以提高网络营销所带来的经济效益。
二、企业选择网络营销策略的关键
（一）明确企业定位——“独”与“众”
中国是公有制为主、私有制并存发展的条件下运行的社会主义市场经济体制，决定了中国的企业有一定的阶层划分。国有的铁路、航空公司即便不需要任何的网络广告、品牌、微博微信等网络营销策略，同样能够吸引中国所有需要此类出行服务的消费群体，因其垄断独有。为此，国有型企业的网络营销策略主要以服务便民为主，满足快速发展社会所需的高效率服务和高质量水平，目的是使传统的经济模式转型，以赶上网络智能大数据时代的潮流趋势。而服装、电器行业的企业则与之相反，在淘宝天猫盛行，占据大部分的网购消费群体的环境下，后续兴起的聚美优品、唯品会如何能够从中获取消费者群体和市场份额，为此便有了聚美CEO陈欧在电视银幕上的“我是陈欧，我为自己代言”和VIP会的“唯品会，一家专做特卖的网站”的广告营销策略，显然，这样的推广是有效果的，淘宝、天猫、聚美、唯品会等以网站为运行模式，以网络销售为经营途径，致力于传统的中国电子商务，同时也是电子商务网络营销成功的领军企业。由此可见，企业定位关乎着网络营销能够成功打响，以达到最初的目的。企业追求的是企业规模的扩大，还是服务的便利高效，亦或是消费群体的增加，企业的竞争力在哪里、有多大，因阶层不同而有所差异。
（二）网络效应——“敏锐”与“脑洞”
网络的价值同网络用户数量的平方成正比，这是麦卡夫法则的核心。网络效应能够产生极强的锁定效应。河南卫龙起初为辣条洗白到敏锐地发现大表情包盛行并且秉承无厘头精神愉快地在网络上主动参与互动，利用网络年轻人的“脑洞”，释放了辣条的口碑市场，利用网络的锁定效应，成功靠暴走漫画、段子手蹿红，无形中利用了网络推手搭建推广的桥梁。互联网覆盖全球，互联网用户的数量是庞大的，企业在制定网络营销策略的过程中，要抓住网络的交互性、多维性、高度受众性、高传播速度以及广泛的传播范围，利用网络效应，敏锐的发现营销点，与自身品牌商品一样，营销策略同样注重不在量多而在质精，从而达到口碑、诚信、消费者粘度的网络营销效果。
三、未来企业网络营销策略的探讨
论提高企业自身价值。一个企业长久经营的关键价值，该价值包括商品、服务、品牌、甚至企业文化，是企业生存的灵魂支柱。网络营销同时是在做性格、做文化[3]，性格文化以企业的价值为基础来塑造。电子商务环境下的网络营销只是给企业增加了一种更具时效性、更方便的传播销售方式，随着电商的平稳快速发展，消费群体有所改变，中产阶级消费群体比例增加，消费群体不再是最初的追求价格差异，更多的追求个性化和品质。反思因魏则西事件而引起争论的百度广告推广营销模式，推广本身没有错，倘若企业无切实的价值，即便推广出去的品牌口碑、消费者流量和经济效益也是短暂的，没有特色企业价值支撑起的长效性的网络营销无法给企业带来红利，反倒消耗企业成本，造成浪费损失。始终坚持创新。人类思维是无限的，创新创想始终是未来最具价值、最有影响、最引领潮流的趋势思想，企业进行网络营销过程中，所制定的策略不仅要适合自己，更要能敏锐发现创新点，营造创新点，才能在繁冗复杂的网络营销大流中强占先机，占据一定的份额和影响力。
作者:林琢人 单位:四川长江职业学院
参考文献:
[1]张乐乐.关于电子商务与网络营销的探究[J].商情,2014,17(6):17-18
关键词:网络营销传统营销整合
一、网络营销对传统营销策略的强烈影响与冲击
网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销的总称。网络营销正是借助于网络技术的宽带化,智能化、个人化发展开展有效的市场营销活动,对传统营销产生深刻影响。
1.对传统产品策略的冲击
首先,是对传统的标准化产品的冲击。作为一种新型媒体,互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网,企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息。也可以测试顾客的不同认同水平 ,从而更加容易的对消费 者行为方式和偏好进行跟踪。因而,借助于网络 企业可以提供个性化的产品,进行定制生产,并且可以有效的缩小产品开发周期,提供更新换代产品 ,如世界著名计算机公司DELL,它的客户就是在戴尔网站直接配置自己需要的产品,然后由戴尔公司送货上门,这种个性化服务深受客户喜爱。
2.对定价策略的影响
定价策略是一种很有效的营销策略,在传统营销中,由于信息不对称,企业可以在不同的区 域采用不同的价格进行营销。但在网络时代 ,客户借助互联网则可以认识到这种价格差异,并因此产生不满,所以互联网将导致这种定价策略的使用受限制。
3.对传统营销渠道的冲击
在传统营销中,一般都借助中间商来完成产品从生产者向消费者的转移,因此中间商的选择与管理非常重要,但通过互联网,生产者可以与最终消费者直接联系,即应用网上直销。如 DELL 公司通过按网上订单生产并进行直销,减少了流通环节和传统渠道中间商的高额价差,并成功实现了零库存销售,成为世界上最大的计算机生产商。
4.对传统促销策略的影响
传统促销策略借助于人员推销、广告、营业推广等方式,促进销售需要投入大量的财力、物力、人力,效果有时并不理想。而在网上开展促销活动,可以借助网络广告,站点推广、销售促进、关系营销来完成。其中,借助定向广告,可以节约广告费用,提高广告效果,并可以通过网上调查及时评价广告效果 ,具有传统广告不可比拟的优点。而利用站点促进,可以提供企业及企业产品知名度,稳定顾客访问,促进销售。
二、网络营销和传统营销的整合
传统营销和网络营销之间存在差异,网络营销对传统营销形成了多方面的冲击,但这并不代表网络营销可以完全代替传统营销。由于互联网只是人们生活中的一部分,而大部分消费者并没有上网,上网的也没有完全进行网络购物,参与网络购物的在进行购买决策时也不会完全忽视传统媒体 的信息。因此,网络营销只是企业进行市场营销的一种手段,网络营销只有和传统营销结合起来,才能更好的发挥作用 。
1.传统营销是网络营销的基础
传统营销和网络营销都是经济发展的产物,传统营销是网络营销的理论基础,网络营销是传统营销的延伸。随着网络经济的出现,传统营销模式不能完全适应现代经济的发展,但并不是说传统的营销策略完全不能用。尽管在营销活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化,但市场营销的实质并没有变化,网络营销和传统营销都是企业的一种活动,都需要相互组合发挥功效,都需要把 消费者的现实需求和潜在需求作为一切活动的出发点 。
2.传统营销具有不可替代性
网络营销的快速发展已经成为企业和消费者不可忽视的力量 ,但传统营销在渠道建设、购物习惯、购买安全性等方面具有无法比拟的优势,网络营销不能完全代替传统营销 。
互联网时代网络营销策划网络营销策划方案设计
传统企业同互联网联姻，借助互联网展示企业形象、产品信息、做好客户服务已经成为业界的共识，成为现代企业发展中一个不可或缺的步骤。互联网为企业服务，渗透到企业的生产、销售、管理当中去，这也成为互联网发展的重要模式之一。
一、网络营销策划的概念
策划就是谋划。任何策划活动，都是根据外部环境条件与内部实际情况对未来活动做出的系统的、科学的安排。企业网络营销策划也是如此。
网络营销策划是指企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略及活动计划。它是对网络营销活动的全面运筹和规划，是企业营销管理活动的核心。
二、网络营销策划的基本原则
（一）系统性原则
网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化。
（二）创新性原则
互联网络为顾客对不同企业的产品和服务进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，创造满足顾客的个性化需求的产品和服务，是提高效用和价值的关键。在网络营销策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力创造顾客所欢迎的产品特色和服务特色。
（三）操作性原则
网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。因此，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。
（四）经济性原则
网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。
三、网络营销策划的内容
（一）定位分析
不同企业的网站定位是不同的，只有网站与企业整体战略相一致，企业网站才能为企业带来品牌、销量上的突破。定位分析的主要内容包括：网站剖析、电子商务定位、电子商务模式分析定位、同行业竞争分析和网站发展计划等。
（二）网站诊断
网站诊断分析，针对当前网站进行系统诊断，以发现问题、解决问题。网站诊断的内容主要包括：网站结构诊断、网站页面诊断、文件与文件名诊断、访问系统分析和推广策略诊断等。
（三）营销分析
根据企业营销的目标和市场环境变化，分析营销活动的主题和方案。主要内容包括：关键词分析、搜索引擎登录分析、链接相关性分析、目标市场分析、用户分析、产品分析、营销页面分析、营销渠道分析、后续产品和服务分析和价格分析等。
（四）网站优化分析
网站优化分析，实际上很多企业网站，甚至一些电子商务网站都不具备良好的搜索引擎友好性。网站优化分析就包括架构优化、页面优化、导航设计、内部链接优化、标签（tag）优化等。
（五）整体推广
具有良好结构与搜索引擎友好性的网站也需要具备其它多种推广方式。整体推广内容包括：网站流量推广策略、外部链接推广、病毒式营销策略以及其它推广方式等。
（六）网站运营管理
这是至关重要的一个步骤。在企业网站内部及外部表现都不错时，还需要对网站进行有效的运营管理，比如系统的流量分析，及时有效的文章更新等。
四、网络营销策划方案设计基本步骤
严格地说，营销策划就是紧跟企业外部市场变化，谋求营销创新的活动，其本身灵活多变，不受任何思维定式的约束。下面是网络营销策划方案设计的基本步骤。
（一）明确组织任务和远景
企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。
（二）确定组织的网络营销目标
任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的网络营销目标，应当对具体的营销目的进行陈述，如：利润比上年增长12%，品牌知名度达到50%等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。
（三）SWOT分析
除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具，SWOT分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势，正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性，而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。
（四）网络营销定位
为了更好地满足网上消费者的需求，增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会，从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点，营销定位失误，必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。
（五）网络营销平台的设计
所说的网络营销平台，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。
（六）网络营销组合策略
网络营销策划中的主题部分，它包括4P策略（网上产品策略的设计、网上价格策略的设计、网上价格渠道的设计、网上促销策略的设计，以及开展网络公共关系。
（七）方案实施，效果评价
关键词：房地产营销；移动互联网；策略
前言：作为信息技术发展的重要产物，移动互联网成为当前各行业领域用于维护客户关系、营销以及生产的主要手段。从房地产营销角度看，尽管近年来营销活动开展中充分利用互联网平台，但所取得的成效并不明显，究其原因在于未能采取有效的营销策略。因此，本文对移动互联网时代下房地产网络营销策略相关研究，具有十分重要的意义。
一、移动互联网相关概述
移动互联网在信息技术推动下，逐渐构建较多相应的门户网站、聊天工具与互动平台，用户仅需利用笔记本、平板电脑或智能手机等终端，便能在平台中进行交流互动。从移动互联网特征看，集中表现为传播方式多样、信息量大、移动性、互动性与开放性等方面，为企业与个人用户生产生活带来极大便利。也因如此，使电子商务逐步发展起来，使人们更乐于通过网络完成营销与购物等活动，如苏宁易购、淘宝等，都为电子商务平台发展的具体表现。而其中的网络营销，主要指将网络技术融入到以往市场营销模式中，用户仅需通过网络平台便可完成一系列信息交换与交易过程。对于网络营销在现代企业中的应用，具有明显的交易周期短、信息获取便捷、营销成本低以及受众群体广等特点，是企业市场营销战略的重要组成部分[1]。
二、基于移动互联网时代的房地产营销策略
本文在研究中主要以房地产行业为实例，尽管近年来在移动互联网冲击下，更注重网络营销活动的开展，但所取得的成效并不明显，究其原因在于房地产企业为达到宣传目的，大量虚假信息，导致用户对网络信息持怀疑态度。同时，从网络营销模式上，单一现状也较为明显，大多房地产企业仍以简单的移动终端或网络平台为主要模式，创新性缺失，影响影响目标的实现。此外，现行房地产利用网络营销的相关规范也不完善，难以为营销活动的开展提供支撑。这些都要求做好改善工作，具体实现的策略主要表现在以下几方面。
（一）产品质量的提高与网络平台建设
移动互联网时代下，网络营销具有明显的开放性与互动性特征，无论客户的满意度或对产品的否定都会在网络中公开，这种网络舆论带来的影响极为明显。这就要求房地产企业在保证自身产品质量的基础上，做到真实信息的，避免对房产质量夸大，其容易造成企业诚信形象被毁的现状。另外，网络营销活动的开展本身以网络平台作为载体，所以在平台建设上应不断加强。部分房地产企业在网络营销中对于B2B或B2C模式的应用，通常会发现取得的效果较差，极大程度归因于门户网站设计不合理。因此，在网络平台建设中应注意对房地产企业自身管网进行完善，在此基础上与行业协会联合做好交易网络平台的建设与完善，保证该平台应用下，能够完成房产信息、企业与客户交流、交易活动开展等功能。此外，网络平台建设中，房地产企业也需在信息传播力度上加大，对较多影响力较大的平台进行利用，如微博、微信或论坛等，这样在保证信息真实性的基础上，将促进房地产网络营销目标的快速实现[2]。
（二）网络营销服务模式的创新
针对现行房地产网络营销中存在的问题，实际改善中主要需通过营销服务方式的创新，使网络营销效率得以提高。如体验式营销模式、价格营销、品牌营销以及口碑营销等，这些都能够提升网络营销服务水平。具体创新中，房地产企业首先需在信息传播上进行强化，保证用户能够对产品信息充分了解，可采取 现场活动、广告信息与网络信息结合方式，使用户体验到企业带来的服务的同时，能够感受到企业的形象。其次，在网络营销内容上也需进一步丰富。移动互联网时代下的开放性与互动性特征，使用户在搜集网络信息中更有自主选择性，此时若房地产企业在营销内容上仍以简单的文字描述为主，很难保证为用户带来良好的体验。因此，创新过程中应注重在营销内容上引入更多影音图像，将产品信息以动态图片或视频形式展现，这样有利于刺激用户感官，对网络营销成功率的提高将起到突出作用。
（三）相关法律规范的完善
在房地产网络营销活动开展中，由于企业面对的竞争压力较大，很可能为吸引消费者眼球虚假信息，一定程度上损害消费者的利益。对此问题，要求在关于房地产网络营销的法律规范上进行完善，如交易平台活动、交易具体程序、投诉处理等问题，都应纳入具体法律内容中。同时，针对其中散播虚假信息的企业，应采取相应的惩处措施。这样在整个房地产网络营销有相应法律规范作为保障的基础上，才能使房地产市场健康有序发展[3]。
结论：移动互联网技术的应用为房地产网络营销提供坚实的保障。实际开展网络营销活动中，房地产企业应正确认识移动互联网的主要特征及其为房地产营销带来的影响，立足于当前房地产网络营销中存在的问题，从产品质量的提高与网络平台建设、网络营销服务模式的创新以及相关法律规范的完善等角度出发，使网络营销活动能够顺利开展，为房地产企业创造更多的收益。
参考文献
[1] 严航. 移动互联网时代房地产网络营销探究[J]. 知识经济，2013，19：115-116.
[关键词]网络营销 电子商务供应链 图书网络营销 策略
互联网的普及以及电子商务的蓬勃发展，使得传统的图书销售方式面临着改革和更新，图书网络营销逐渐成为为各出版社、图书商所重视。网络营销与传统图书营销有着各自的优劣势，如何让网络营销既有着现代营销的便利，又有着传统营销的真实感，减少消费者在网上购买图书时不安全感，是网络营销最需改进的地方。基于电子商务供应链的图书网络营销是将电子商务供应链管理与网络营销相结合的营销理念，网络营销涉及资金流、信息流和物流，而资金流和信息流可以在互联网上得到实现，物流则无法办到，它是网络之外的实物流动，是完成网络营销的现实环节，决定着网络营销是否能成功。因此如何在电子商务环境下充分利用供应链管理的理念，更好的实现图书网络营销是解决网络营销目前所遇到瓶颈的有效手段。
一、相关概念
关于文章中所涉及的一些概念，如网络营销、电子商务供应链、基于电子商务供应链的图书网络营销这些，由于刚引进不久，目前国内尚未存在统一的定论，如关于网络营销的概念就有起码6783种定义。
网络营销(Online marketing)即运用电子商务技术来帮助企业实现经营目标的一门新科学。对于图书网络营销来说它分为两部分，图书的网上营销和图书的网下营销。与传统图书营销相比，网络营销具有省时省力，不用跑实体店而是任何时间地点只有有网络就可以购买自己想要的书籍，方便高效，同时也省去了图书销售商的店铺租金，让中小图书商有更多更大的发展空间。
电子商务供应链(E-Bussi ness Based on SupplyManagement)是指在基于双赢的指导思想，通过对现代电子商务技术的充分利用，以及在互联网技术平台的有利条件(交互、全球化、及时、低成本)下，形成从原材料供应商节点到最终产品或服务的终极消费者节点，中间涵盖生产商、分销商以及零售商等节点的基于供应链的网络结构。它的目标是通过整合供应链上的各个节点。从而实现供应链管理中资金流、信息流以及物流的高效运作，实现整个供应链运行的效益，降低供应链管理及实施中的成本。
电子商务供应链的图书网络营销，由字面上即可看出它是电子商务供应链和图书网络营销的结合物，目的就是在电子商务背景下，以供应链管理为指导思想，利用电子商务的相关技术，如GPS。Internet、数据挖掘等技术来确保供应链中物流、资金流以及信息流的高效运行，实现图书网络营销中的效益最大化，从而满足消费者个性多变的需求，更好的帮助图书相关企业赢得市场，应对全球化市场竞争。
二、我国图书网络营销所面临的瓶颈
图书网络营销与传统图书营销方式相比，存在两大瓶颈，即网络营销中涉及的交易信用问题和物流问题，这也是决定图书物流营销能否顺利进行的两大因素。
1.信用问题
尽管网上购物为消费者购物带来了便利，网上销售也给销售商带来新的商机和创新型的销售方式，但是由于网络的虚拟性，使得消费者在购买过程中存在对信息的公开化存在顾虑，担心自己的真实信息被盗用，而销售商则担心消费者对于产品过于挑剔或者利用一些空隙来谋求利益，因此缺乏彼此缺乏信任是网络营销过程中面临的一大难题。
(1)买家方面
每个消费者因为其自身差异，包括年龄、性别、个性、学历以及工作等因素，而产生对于图书网络营销的不同理解和认知。如消费者往往通过第一次网上购物经历来判断网上购物的优劣，若第一次购物经历十分愉悦，它所想得的产品和服务和实际获得的相符，则会激发他下一次的购物，相反若第一次购物不顺利，出现摩擦，消费者就容易得出网上购物不如实体店购物来得放心就会降低他的以后的购物欲望。所以无论是消费者对于网络营销的认可，还是消费者对于风险的承受力度以及对新事物、是理念的接受程度都是影响网络营销的买家因素。
(2)卖家方面
从卖家角度来看。它的几个因素也影响着网络影响过程中的相互信任程度。一方面，买家对于卖家的信任感知来自于卖家的实力，体现在卖家的销售规模、资金实力，卖家规模越大，买家对卖家就越信任，因为这证明买家承担风险能力强，可以给买家的补偿力度越大；另一方面，卖家的声誉即购买者对于该图书网店的评价以及网上书店在店铺中的声誉，这是卖家长期积累下来的成绩，声誉越好证明卖家越对买家负责，服务质量越值得保证；另外，图书网站的质量也是影响信用问题的因素之一，图书网络营销的网站是买家和卖家进行交易过程的平台，网站界面设计的合理性、功能的完备性影响着消费者对于图书网店的第一感知，而网站质量高也是图书网店质量高、值得信任的间接体现。
(3)法律保障方面
买家对网络营销的认可、卖家自身增强网络营销能力是促进网络营销发展的动力，但是真正使得网络营销成为可能还需要法律政策上的保护，让网上交易实现合法化。然而，因为电子商务也是从2005年开始刚刚兴起、普及，尽管为企业和消费者带来了双赢的局面，但由于关于电子商务的相关法律条例尚未完善，给一些不法分子创造了谋求利益的空隙，出现图书的质量不过关、盗版现象严重、读者信息被盗等问题，给买家带来很大损失，也不利于卖家的信誉构建，造成信用缺失。
2.物流问题
网络营销过程中包含信息流、物流和资金流的运行，物流作为互联网之外的网上购物的一部分，决定着网络营销实体运作环节，也是网络营销能否实现的斜街环节。在图书的网络营销过程中。关于图书的查询、预览、选择以及最后的付款都可以在互联网上进行，利用电子钱包的方式支付，这些都处于虚拟的环境中，而对于图书纸质形式以及相关教科光盘、CD等则无法利用网络来传递，这就需要通过物流形式来送到图书购买者手中。因此，如何使得图书的价格既能保证网上书店在去除成本之后有利可图，也让图书买家可以接受，并在需要的时间准确地送到消费者手中是图书网络销售所面临的最大难题。但目前存在的图书网络营销由于网上销售存在的折扣和实体折扣相差不大，而且买家还要支付物流费用，且由于地理位置的约束，对于本地之外的读者网络书店不可能通过直接送货上门，而是通过投递的方式寄给读者，这其中的时间就无法保证。这也是消费者可能直接选择实体店购买的另一个原因。
因此，由于现在我国的物流业尚未发展成熟，很多地方存在缺陷，如物流公司较分散、缺少规模大的企业，且大部分的物流企业所提供的服务基本一致，缺乏竞争力，配送范围仅局限与交通发达的城市，对于偏僻的地区还未涉及，这使得图书这种低价位的商品
无法及时送到消费者手中，甚至无法送到买家所在的地址，即使送到业存在高额的运输费用，这完全无法跟上人们对于网上购买图书的要求――方便、及时、省力。这是制约我国图书物流营销的最大瓶颈。
三、基于e-供应链的图书网络营销策略
通过对我国图书在电子商务背景下网络营销存在的问题，以及影响这些问题的因素分析，可以试着从电子商务供应链的角度来考虑构建图书网络营销系统，从而作为应对图书网络营销瓶颈的对策。
1.转变图书网络营销企业的思想意识
目前，我国的图书企业大大小小总共近六万八千多家，由于民营企业居多，所以有至少90％左右的企业尚未了解何谓供应链管理。更不用说如何将供应链管理理念与电子商务技术相结合实现图书的网络营销。由于未能理解供应链管理，所以现存的图书企业大多以竞争来赢得市场，而忽视了合作，这样图书企业失去了许多来自消费者的一手资料，从而无法预测各类图书的销售量，容易造成生产过量或者供不应求的状态，造成资源的浪费。因此图书企业要一改原来的竞争意识，通过和供应链上的其他企业合作协调来实现信息共享，帮助企业更好的预测图书市场需求，提高市场应变能力。
另外。图书网络营销的理念的来自于发达国家，尤其是像美国Amazon网上书店，自从成立到发展仅仅10年时间就成为全球500强企业，它的成功经验一直是其他国家地区企业所模仿学校的对象。但并不意味着我国的图书网络营销将要复制国外模式，中国需要根据自身国情来实现网络营销的本土化转变。这里的自身国情是指目前中国的供应链体系还尚未完善，图书供应链中的各网络节点企业还十分松散。物流产业不发达无法和现代图书网络营销相匹配，这与亚马逊公司所处的环境完全不同，因为它的建立和发展有庞大的数据库、雄厚的资金以及发达的电子商务技术支持。
2.选择合适的网下物流模式
物流问题是图书网络营销的关键问题，制约网络营销的具体实现，在图书网络营销过程中。不论企业花了多少时间做市场调研，花了多大的心血设计完善图书网站，消耗多少时间精力和物力来宣传网站，而没有最后有效的物流让顾客感知到真实的产品和服务，都将是虚拟而已，所以网下物流使影响这个电子商务供应链下图书网络营销成功的关键。而选择合适的物流方式则是卖家即网上店铺迈向成功的基础一步。网下物流的运行模式主要有两种，它们各自的特点决定着它们的适用性，企业则需要根据自身企业的实力和图书网络销售的实际情况来选择。
图书网络营销目前采用的物流模式主要有两种：第一种为外包的方式，即将运输配送业务外包给第三方如中国邮政或者快递公司来完成，这也是大多数网上书店所采用的物流模式，因为图书的价位低，体积不大且附加值较低，若书店单独承担这个物流环节将面临很高的物流成本，不适合一般的卖家，尤其是资金实力不够的中小企业，所以选择第三方物流公司进行合作是大部分网上书店采用的运输方式，而这种方式不足之处就是无法做到及时、准确送到读者手中，且很难实现物流公司的服务理念和网上书店所要传递给读者的服务理念，若物流服务态度差就间接影响读者对于卖家的评价和感知：第二种方式为自行建立物流配送系统，这种模式的优势在于它与网上书店的文化和理念融为一体，可以最好的向读者提供企业特有的服务，传递公司的服务理念，且可以更好控制图书的运输时间和运输效率，较好的满足读者的个性化需求，对卖家产生良好印象，为下次交易以及维持客户忠诚埋下伏笔。但这种模式需要较高的构建成本以及维护成本，如果利用不充分容易造成资源浪费，因此这较适合于规模大、图书销售量高的网上书店，且还要去公司具有专业的物流团队，才能设计出和网上书店匹配的物流系统。
3.发挥政府的协调指导作用
书籍是人类不断进步和发展的精神源泉，关系着整个民族的持续发展，尽管现在的电子类图书充斥着图书市场，但对于纸质书籍的拥有和阅读仍然受到追捧。随着电子商务技术的快速发展。图书的购买也不仅限于书店，人们新的消费方式带动了图书的网络营销，如何协调好网络市场和实体市场，保证图书市场的公平合理发展是政府的重要职责。
一方面，由于我国电子商务平台尚在建设和完善中，网上经营还处于不稳定状态，再加上各地企业的竞争意识过强，缺乏合作共赢的意识，即使各地建立了图书的网络销售平台以及图书标准，也很难形成全国性的图书电子商务网络营销平台，不利于资源和信息的共享。所以政府的作用是通过投资建立电子商务平台将全国图书网上销售节点联系起来，提供网络营销的效率，来对抗国际图书网络营销巨头的挑战。
另一方面，政府还要致力于构建发达的运输通道，完善、专业的物流配送系统和基础设施，通过合理的路线规划和设施建设来提高图书物流运输的效率，提高资源利用率，促进图书网络营销的发展。这里的基础设施建设由运输通道(公路、航线、铁路、水路等运输通道)和物流节点(汽车站、火车站、物流基地以及飞机场等运输点组成)，政府要统筹规划，建立全国一体化式的运输通道，较少重复建设，避免不必要的浪费。
除此，针对目前我国图书网络营销信用问题，即缺少完善的电子商务法律、信用制度以及合理的惩罚措施来制止图书网上销售中涉及的侵权和盗版现象，我国政府要努力构建公正的图书网络营销环境，建立权威性的信用制度体系，维护图书网上卖家的合法权益。同时通过构建全国性的电子商务供应链图书网络营销平台来打破各地对于当地图书销售的保护，打击图书盗版行为和大企业的垄断经营。
4.积极学习吸收国外的成功经验
发达国家作为电子商务的开拓者，其图书网络营销也发展得较为成熟，许多国际图书网上销售巨头就是他们图书网络营销成功的最好体现，如英国的朗文、美国的亚马逊网上书店以及德国的贝塔斯曼等书店的经验都值得国内的图书网上卖家学习和借鉴。
一、当前我国的国有外贸公司的问题及利用网络营销的现状
我国的国有外贸公司，是专门进行进出口业务的一种企业形式，它基本是国有或者国有股占绝对优势的股份合作制性质的公司。我国的国有外贸公司是在外贸经营权还受限的垄断情形下成立的，这有效的保证了其较好的经营效益，但随着我国开放的步伐加大特别是入世之后，对外贸经营权逐步放开，国有外贸公司的成长受到了很大的挑战。而我国2003年下半年三大外经贸改革对国有外贸公司的打击又是伤筋动骨的，一是2003年7月30日发出《关于调整进出口经营资格标准和核准程序的通知》，规定从2003年9月1日起大幅度降低进出口经营权的门槛，众多中小企业将一下子涌入到出口大军中来。二是2003年9月10日，中国商务部外资司司长胡景岩在投资洽谈会上公布了一个震惊业界的重磅消息：中国将提前放宽贸易限制，跨国采购集团将获准独立出口，允许外商在我部分地区设立独资出口采购中心，从事境内产品的采购出口业务及相关的配套服务，而且享受出口退税。三是2003年10月14日，国务院了关于改革出口退税机制的决定，这次改革是1994年税制改革以来有关出口退税政策的最大的一次改革，将对外贸出口产生重要的影响。
我国的国有外贸公司虽然面临着这许多的挑战与不利条件，但其有利的一面还是存在的。首先，我国的国有外贸公司经过几十年的发展，已经形成了自己的品牌与信誉，在品牌、质量、履约等方面得到了客户的信赖。其次，国有外贸公司的贸易方式也多种多样，既做进出口业务，又做信息业务；既做货物贸易，又做服务贸易、技术贸易，所以在规模上有很大的优势。再次，国有外贸公司还有一批熟悉国际市场和贸易惯例，有营销经验的专门人才，他们都拥有着自己的固定客户。最后，我国在开放步伐加大、贸易逐步走向自由化的同时，进出口业务量也会有大规模的增加，这也为国有外贸公司创造了巨大的机遇。所以当前我国国有外贸公司的情况基本是机遇与挑战并存。
目前我国的国有外贸公司利用网络营销的情况又可以说是刚刚起步或稍有接触，真正的利用程度还很遥远。根据有关机构对外贸公司网络营销应用情况的调查，目前只有21.8%的企业已建立自己的网站，并有专用网络连接管理机构；拥有内部局域网、加入网络营销并曾经在网站上过贸易信息的占15.8%；其余42.8%的企业有的没有联接因特网、有的虽然连接但没建立网上主页。这些外贸企业上网的主要原因是寻找贸易机会和收发电子邮件，跟踪市场行情和传达商业数据库的还比较少。这虽反映出外贸公司触网的比例在不断增加，但大多只是浅层次的利用，并没有相应带动企业经营过程的网络化。所以进一步的发展和完善是很有必要且急需解决的。
二、当前我国国有外贸公司开展网络营销的必要性
当前我国的国有外贸公司面临的挑战是巨大的，如果没有必要的创新和改革来抓住机遇，则其发展前景也会是惨淡的。而在目前的形势下，笔者认为把网络营销用到国有外贸公司的营销体系之中将会是个很好的创新。根据我国国有外贸公司的实际情况，可以看出网络营销对于他们更是有着比其他企业更大的意义与价值。体现在：
1.国有外贸公司开展进出口贸易能够突破一般网络营销的“瓶颈”。首先，不存在网上支付问题。进出口贸易的支付过程有别于一般的内贸，支付实际是在银行之间发生，并且是凭单据而不是凭货物支付。因而支付时不需要向银行提供信用卡密码或见货付款只需要解决单据的传输和确认，这正是网络营销将资金流归结到信息流的具体体现。其次，不存在物流配送问题。目前国内缺乏完善和成熟的配送物流体系。而进出口货物的运输长期以来都是由国际货运公司来完成，网络营销依然可以沿用这套运输系统，从而解决了物流配送这个“瓶颈”问题。
2.国有外贸公司开展的是标准化、国际化的贸易，而互联网是一个全球性的概念，这与他们的业务范围及交易方式不谋而合。进出口贸易的业务流程是遵循一定标准并长期存在的，这样有利于实施EDI（电子数据交换）技术。而且进出口贸易无论在法律上，还是在流程上都符合国际标准，这又将有利于国有外贸公司向世界先进水平靠拢。
3.通过网络营销还能帮助国有外贸公司在一定程度上打破国际贸易壁垒，促进全球竞争。网络营销模式下，国有外贸公司直接通过网络进行商务谈判，摆脱了政府的干预，一定程度打破贸易壁垒。而且网络营销使国有外贸公司直接进入国际市场，在那里分工的国际化、买方数目的大量增加，也使竞争更加充分化而减少了垄断的可能。
4.网络可以改变繁琐、低效的运作方式，提高效率。进出口贸易是一项繁琐而复杂的过程。除了接单、跟货外还要报关、报验、办理产地证甚至还要办理进出口许可证等等。网络无疑能帮助外贸企业轻轻松松摆脱烦恼。在EDI平台上，外贸企业可以直接将报关单传送给海关，一个鼠标点击便可将报关时的等待化为乌有。至于与其他业务单位（进出口商品检验检疫局、贸促会、外经贸委等）的单据传输都可在此平台上完成。其实利用EDI的平台不仅可以节省时间和劳动，而且可以节省成本。
三、我国国有外贸公司如何利用网络营销扩大对外贸易
1.根据自身情况建立完善的网络营销系统
这是开展网络营销的基础，没有一定的网络宣传平台，网络营销将无法实施，而我们国有外贸公司的网络营销系统的建立，应该从以下几个方面着手：
首先，要及时注册自己的网络域名。网络域名是进入网络的通行证，而及时注册以自己企业的名称为地址的域名，就成了网上的商标或电子商标。网络上域名的注册基本是实行“谁先注册归谁所有”的形式，所以我们的国有外贸公司的域名一旦被抢注，就会降低自己的知名度。
其次，建立自己的网站。网站的设立要以营销为主要目的，要有吸引人的界面，全面介绍公司的情况和营销信息，建立完善的客户服务和交流系统。同时要有专人管理网站，注意网站的及时更新，对于客户的意见、咨询要及时认真的回复。
最后，实力雄厚的公司，可以考虑建立企业的IBS（互联网商务系统）。该系统采用主动式的网络营销策略，通过对网络用户的分析调查，主动寻找真正潜在的客户并作有效的推广，达到事半功倍的效果。
2.真正把网络营销作为重要营销手段，培养网络营销人才
光有健全的网络营销系统，而不去重视利用这一系统，那也是不能产生什么作用的。所以我们的外贸公司还要把网络营销落到实处，切实的高度重视，把这一营销作为主要的营销手段。同时还要培养一批精通网络营销的人才，因为网络营销有着与其它营销方式截然不同的特点与技术手段，那些熟悉一般营销方式的人才不一定能在网络营销中大显身手，这就需要对他们实行必要培训。
3.开展适合的、多样化的网络营销方式
有了完善的网络营销系统，又有了网络营销的人才，下面就是要选择合适的营销方式和手段。完善的商务网站建立了，下面要做的就是要宣传自己的网站，让本公司的网页有更多的浏览和点击率，让有需求的客户能够及时地找到和发现自己的网站与业务。
当前这种宣传的方式有很多，主要有通过电子邮件（E-mail）、搜索引擎、其他网站的链接、朋友介绍、网友宣传以及在其他网页的广告宣传。这些方式的运用程度或者说宣传效果可以从下表中看出：
从表中可以看出，搜索引擎的宣传作用在不断的增加，成为了一个主要的宣传途径，其次就是其他网站的链接，还有就是朋友、同学、同事的介绍，再次就是网友的介绍，这些都是主要的重要的宣传途径，值得我们的外贸公司重视。并采取一定的措施，努力在这些方面使自己的网站榜上有名。
4.注意传统的4Ps营销组合策略在国有外贸公司网络营销中的运用和创新
首先，在传统的产品策略上，将由原来单一的实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略。我们的外贸公司就要注重产品的服务和信息的供给，为客户提供一对一的定制化服务。
其次，价格策略。在这一点上，我们的国有外贸公司实际上扮演的是类似于中间商的角色，所以在定价决策上当然要根据生产商的供给价格来决定，但一些必要的策略也是需要的，如可以根据客户的情况采取个性化定价，根据自身发展的需要采取一些折扣定价也是必要的。
再次，渠道策略。既然是网络营销当然要通过网络来进行，而且作为外贸企业，本身是不生产产品的，所以其分销渠道问题似乎没多少谈论的价值。
最后，促销策略。在网络营销中，要充分利用网上广告，也就是通过电子邮件、搜索引擎、其他网站的链接等等来宣传。
5.充分实施和利用网络EDI技术，简化国际贸易的程序
在网络营销中，也要实施EDI（电子数据交换）技术，使得对外贸易不但实现营销的网络化、电子化，业务程序也要尽可能的电子化，这样不但可以简化贸易程序、降低贸易成本，还能以此吸引更多的客户。
但事实上有很多企业却仍旧只用一条腿营销——通过本文的论述您将认同：互联网已经成为和展览会同等粗壮同等重要的第二条腿；但很多企业却没意识到，甚至绝大多数意识到网络营销的企业，也只是让它发挥了一个小拇指的作用。
展览会依然而且将继续是工业品生产企业的主要营销方式，我们只想说：学会用两条腿走路的那些企业将会走得更快更稳健。
一．月亮走，我也走——以客户为导向的营销策略
1990年美国营销学家劳特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从 4P转向4C：从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customer needs and wants)；从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Cost to customer)；从卖方的渠道或网点(Plylacing)转向买方的便利 (Convenience)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。
4C策略的核心，是说企业的营销策略的根本要以买方(顾客)为出发点。最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。
如果把客户比做月亮，企业制定营销策略的基本原则就是：月亮走，我也走！也就是说，企业营销策略只能随着客户行为和需求的变化而变化。
二．月亮走了？！月亮走了！！！
北京搜索营销顾问有限公司一直在从各个角度解读中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第十三次中国互联网络发展状况统计报告》，因为其中的数据蕴涵了太多本该让企业界震惊但却依然被企业界所忽视的事实：
1．在中国大陆，已经有1796万商业决策相关人员（企事业单位管理人员、专业技术人员） 经常使用互联网。
看官，想一下，中国总共有多少人和商业决策相关？
1796万人意味着绝大多数商业决策相关人士已经上网！
2．CNNIC报告显示：互联网已经成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要方式：
46.2%的用户把获取信息作为上网最主要的目的， 59.2%的网民经常上网看新闻，61.6%的网民经常使用搜索引擎；88.4%的网民经常使用电子邮箱， 39.1%的网民经常使用BBS论坛、社区、讨论组等；有32.2%的网民选择通过网络来休闲娱乐；7.3%经常通过网络购物。
上述数据说明，网络已经成为网民获取工作、学习和生活信息的主要方式，并且取代电话和信件成为人们交往和沟通的主要方式，也成为网民重要的娱乐方式。
我们可以借助心理行为学的理论与模式来分析人们对通过网络寻找商业信息方式的选择过程：
当人们体会到网络的优势，就可能对网络获取信息、网络学习、交往沟通和娱乐形成一种经济学上所谓的"路径依赖"。用最通俗的话来讲，就是一旦走熟了某条路，就会一直走下去，这其实也就是大家所说的消费习惯，进而形成了"长期记忆"。
当通过网络获取信息、网络学习、交往沟通和娱乐的方式经过长期的使用，在商业决策相关人员中形成了长期记忆的基础，当需要寻找商业信息时，自然而然地产生了继续使用网络寻找商业信息的直接反映。
而CNNIC报告中揭示的来源于互联网的信息对网民购买决策的影响力已经超过报纸广告的事实，以及7950万大陆网民中，8.4%的用户在网上经常查询商贸信息、9.1%的用户在网上经常查询商贸信息、18.9%的用户在网上经常查询科技信息这一惊人的事实，恰好印证了上述分析。
也就是说，互联网已经成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要方式。
3．通过以上，我们不难得出结论：
月亮走了！
而且已经走得很远！
报纸和展览会，都已经不再是商业决策人士寻找商业信息的主要信息通道。
商业决策人士寻找商业信息的主要信息通道是互联网。
三．其实月亮也是不得不走
北京搜索营销顾问有限公司的专家认为，由于三个“R”——Rapidity&Relationships&Results，即快捷、关联和效果三个方面的原因，使买方决策人士必须同时倚重互联网而不能再单纯倚重于展览会。
“快捷”(Rapidity)：过度竞争时代的突出特点是快捷性，无论是信息传递，还是新产品生产与开发，都以一种前所未有的速度高速运转着。这种快捷性对买方的影响主要表现在：
传统理论中的产品市场生命周期大大缩短，公司经营业务领域的调整频率大大提高，各行各业每时每刻都可能会有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在这种情况下，企业的经营人员必须处处留意业界的变化，而传统权威展览会每年一到两次的展览频率，已经远不能满足买方在过度竞争的环境下必须领先于竞争对手获得市场信息和新产品信息，同时和更多卖方保持密切信息沟通的要求，而互联网的的快捷性和信息无限性恰能满足买方的这一要求从而被买方决策人士日益倚重。
“关联”(Relationships)：市场经济时代，任何一个行业，一个组织，或如何个体，都不能把自己看作是孤立的存在。面对这种挑战，企业唯一有效的应对之策是建立与外界更多的关联。
而网络技术的发展与应用，正是使世界各国间、各类企业间和各类人群间的距离更近、联系更紧的最便利最有效的方式。
“效果”(Results)：长期以来，商界习惯于用投入产出(ROI——ReturnOnInvestment)模式来评价一项业务的效果，但在新经济时代，网络的价值不仅在于买卖双方通过网络进行了多少交易，更主要的是，买方还通过卖方网站为客户提供的诸如业界要闻、市场研究报告和热点谈论等各种信息和服务，来增加对卖方企业、产品以及市场的了解。
四．月亮走，你不走？
北京搜索营销顾问有限公司做为国内第一家专业的网络营销策划服务机构，经历了企业对网络营销的形形的心态：
“我们主要通过展览会营销，目前还不考虑网络营销……”
“我们过一段时间会考虑建网站……”
无论是第二条说的月亮已经走了的事实，还是第三条的三个“R”说的月亮不得不走的原因，都明白无误的显示了买方的采购信息通路已经发生了巨变（由以前主要 倚重展览会而变成现在不得不同时倚重互联网来寻找采购信息）。
而相当多数的企业却依然对网络营销视而不见，固守原来的单一的展览会营销方式。
恰如当黄河已经改道，原来的河道将逐步干涸，固守原来河道的渔民怎么样添饱肚子？
五．月亮走，你真的也走了？！
另人兴奋的信息是：越来越多的企业开始意识到网络营销的重要并开始行动。
“我们很重视网络营销，已经建立了公司网站，也在新浪、搜狐等门户网站的搜索引擎登录了，我们也加入了行业门户网站，这不就是网络营销吗？……”
进一步问：“效果还好吗？”
通常答：“还可以，每个月有几十个人访问我们的网站……”
当互联网对网民购买决策的影响力已经超过报纸和期刊杂志，成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要信息通路时，每一个人都能推断出：互联网已经成为和展览会同等粗壮同等重要的第二条腿，网络营销能够为企业带来的营销收益远非仅此而已。
那么，我们可以大胆推论：是企业运用网络营销的方法出了问题，才导致网络营销这条粗壮的腿只是发挥了一个小拇指的作用。
看来，网络营销不仅仅是建立公司网站，在新浪、搜狐等门户网站的搜索引擎登录，加入行业门户网站。
所以，如此网络营销的企业仍然陷入了这样的苦恼：月亮已走了很远，我却只走了一小步。
六．月亮走了，我该怎么跟着月亮一起走？
看官从下述的三点，很容易得出网络营销方法的关键点：
1．第十三次CNNIC调查结果显示，搜索引擎是83.4%的用户得知新网站的主要途径。
3．研究报告同时指出，85%的网民在搜索结果页面的第一页（前10名）选择他们所需的网站。而排在第三页之后的网站被访问的概率不超过4%。
4．各大搜索引擎国内市场占有率调查报告，见下图：
结论1：网络营销的首要目标，是吸引尽可能多的买家来访问自己的网站，实现这一目标的最有效手段，是一定要让自己企业的网站在市场占有率更高的搜索引擎上获得前10名的排名，而不仅仅是在搜索引擎登录就可以了，因为根据第2条，如果你的网站排在搜索结果的第3页之后，网站被买家发现的概率不超过4%，这也正是大多数企业的网络营销只发挥了小拇指的作用的重要原因（通常每类产品的搜索结果会是几千甚至高达几十万个网站，而简单的登录搜索引擎，你的网站很可能被排在几十甚至几百页之后。）
结论2：大多数企业的网络营销陷入了误区：通常首选把网站登录在新浪和搜狐搜索引擎，而由第3条可以看出，其在搜索引擎市场的占有率各自仅为5%，也就是说，100个使用搜索引擎寻找卖方信息的买家，只有5个人使用新浪或搜狐。
结论3：从市场占有率角度分析，企业的网络营销渠道应首选google搜索引擎前10名排名和百度搜索引擎竞价排名。
汽车网络营销精细化
“如果我们的营销策略没有对消费者的消费意愿和消费态度进行持续、正确的研究，很可能我们的钱就要扔到黄浦江里去了。”这是不久前“2009金融危机下汽车品牌网络营销价值高层研讨会”上一位嘉宾的发言，这样的疑虑在整个汽车网络营销行业普遍存在。
对汽车行业来说，网络营销极具诱惑力的“特性”难以抗拒。凭借汽车目标受众规模、受众覆盖、受众价值、沟通效果方面的价值，网络已经成为汽车行业用户传播的主要媒体，而这一趋势还在不断深化。根据万瑞数据全流量平台监测，今年1～5月，汽车网络媒体规模呈现持续快速增长。在今年8月举行的上海车展期间，汽车网络媒体的传播效果更放大60倍日均Pv近1亿页次，在及时性、用户规模、内容传播量各方面也都明显优于其他媒体，网络已经成为上海车展最有效的传播媒体(图表一)。
但是，在一系列漂亮的总体投放数据背后，是汽车厂商们越来越苛刻、越来越细化的需求。全球金融危机之后，多数传统企业大幅削减用于营销推广的预算，在“紧预算”的背景下，传统大水漫灌式的营销推广难以为继。如何采取合适的网络营销策略，选择合适的汽车网络媒体，获得最佳的营销效果，已经成了汽车品牌厂商最为关注的问题。“我的新车型广告效果好吗?”“有多少人被广告吸引来访问我的官网呢?这些人是喜欢外观还是内饰?这些人除了看车外，还爱在网上干什么?”“今天网上有与我相关的突发事件吗?论坛里今天有关于我的帖子吗?前天我的回帖今天有人响应吗?”……对于网络媒体，汽车厂商可能提出无数个这样具体细致的问题。
万瑞数据认为，汽车网络营销正呈现三大发展态势。首先是传播媒体多元化，除门户网站外，越来越多的专业垂直网站分享了网络营销的份额；其次是营销模式多样化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越来越受到客户的青睐；第三是受众关注越来越分散，网民范围扩大，关注对象增多、关注的载体不断增长，导致网上受众关注度、集中度降低。
这表明，网络营销正处于由粗放型向精细化转向的关口，网络营销将越来越分散，越来越精细化，对网络营销效果的掌握难度越来越大。对网络营销行业来说，这将是一次集体“大考”，由此引发的可能是行业营销模式、市场地位的全面颠覆。
互联网营销“指南针”
网络营销客观及主观上都在向精细化发展，而互联网的特性使这一转向具有先天的优势及便利。与传统媒体的最大区别在于，互联网是个数字化世界，每个环节都是可监测的，互联网不知道“TA”是谁，但可以跟踪“TA”的消费行为。通过页面访问记录的精准数据，可以了解用户来自哪里、用户经常来吗、用户看了什么、用户怎样来等等问题，整个营销过程都可以实现实时而无孔不入的监测(图表二)。
以精准的数据来记录、呈现用户的浏览、消费等主动的信息行为，就可以与目标用户建立起全程深度沟通的信息影响路径，更能准确指导网络营销中的策略及未来走向。以万瑞数据在上海车展期间的研究来看，由于对监测网站的流量情况和网民访问情况进行全样本、24小时的数据统计，完整获取了在此期间的汽车用户规模、地域覆盖、用户价值、沟通深度、购买决策信息影响等信息，各方面此前未被注意到的细节一一浮现，汽车网络媒体的传播价值得到全方位深度挖掘。营销效果、危机舆情、口碑的传播效果、竞品、相关市场环境、行业政策、发展趋势、变化态势……只要需要，这些问题都可以在海量而精准的数据中找到答案。
对汽车厂商来说，精准数据的现实意义更在于，这是精细化营销不可缺少的“指南针”。在营销进行中，可以根据精准化的数据动态调整营销策略，如调节媒体组合、投放力度等；在完成后准确评估营销效果，在未来还可以进一步预测营销效果，由此实现营销全程精细化。
全数据“精确制导”
其实，精准营销的“故事”已经在互联网业界流传了很久，但也仅停留在“讲故事”的阶段而已。这并非网络营销业不愿意进行精准营销，也并非没有意识到精准数据的重要性，问题在于，怎样的数据才算精准?
传统样本调研模式通常采取问卷调查、用户走访方式。而在互联网数据应用市场，大部分产品建立在抽样调查数据之上，数据来源不统一，统计方法和标准也并不一致。这些数据存在着样本少、成本高、过程长等局限性，得出的数据结果自然难以“精准”。对网络营销来说，真正的精准数据，需要将每个网站、每个页面或者广告，每一次用户访问都准确记录下来。
要实现这一目标，必须以全样采集为基础，建立在全数据基础之上。所谓全数据，就是将网络营销每个环节的数据监测工具和数据参考依据进行整合，使这些数据在底层打通，可以做交叉分析。如针对广告主和网络媒体都做到全样采集，将媒介数据、广告投放数据、广告效果数据、广告引导用户来到企业官网上的用户轨迹数据等全部打通。
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