时间：2023-09-25 15:59:45
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇高端白酒包装设计，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
反观我们的白酒包装设计，能够真正体现品牌形象、品牌价值的好作品并不多见。几大名酒固守着传统包装，几十年如一日地视为珍宝。“五粮液”的包装蕴藏什么符号？恐怕谁也说不上来。除了凸显“五粮液”的商标外，没有什么内涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪异取胜，但是外包装与瓶型的风格差异导致品牌整体形象的缺陷。“泸州老窖”的沉重，“茅台”的计划经济色彩，诸如此类的陈旧、单调、模糊、缺乏个性、缺乏美感的包装形象，让消费者在消费实质产品之后，无法产生其他的心理、精神方面的满足。——当然，喝醉了就除外。因为醉本身就是精神的、心理的享受。
近年来，很多白酒企业开始强调酒的品位。品位从哪里来？除了优异的酒质，（那是消费者购买之后，打开包装之后的事情）富有典型个性的品牌形象成为包装或者广告设计表现的主导。同样，为了提高品牌的知名度，提升品牌价值，白酒的品牌形象表现也是不应该忽视的。高水平的品牌形象设计促使白酒在“硬价值”之外的“软价值”为企业带来源源不断的利润。“水井坊”的成功首先是包装设计、品牌形象设计的成功——其中的附加价值只要不是白痴，就都明白。于是引发了众多的名酒厂争先恐后地开发高端产品。但是从“水井坊”成功之日起，就再也没有哪一个名酒企业的名酒高端品牌象“水井坊”那样潇潇洒洒地傲视群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象设计的不成功。
我们知道，四川的“锅魁”，无锡的小笼包，比起“麦当劳”的汉堡一点也不逊色，但就是没有办法和“麦当劳”的大M对抗，“锅魁”、小笼包的利润和“麦当劳”汉堡的利润更是不能相提并论。原因就在品牌形象的不同，品牌设计的差异。任何成功的品牌，除了提供优异的产品，更重要的是提供一个良好的形象。在这样的形象下，商品便有了新的意义——它们兼具商品的实用性和人格化的双重含义，成为消费者的朋友。品牌形象对于白酒产品的作用就在这里。“茅五剑泸”之与“洋酒”正如“锅魁”、小笼包之与麦当劳一样。在这里我们并没有歧视我们的白酒企业，我们的专业设计师，而是我们的品牌水准没有达到老外的水平。
任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的标记性——这种标记在同消费者沟通的过程中远远超过了单个商标的作用。它是运用规范化的图形、色彩、字体来突出视觉的整体形象，传递美感。在整体设计中，它力求体现品牌的个性，起到强化消费者识别的作用。如同经纪公司包装明星一样，把产品塑造成英雄，塑造成明星，让产品自己会说话，吸引消费者的眼球。我们看洋酒的设计，看啤酒的酒标，每一个知名品牌都有其独特的形象符号，都蕴涵着强烈的消费信号——这一点是值得白酒企业深思的。视觉形象是一种价值，对于白酒这种情绪化的商品来说尤其是一个重要的价值。
消费者消费的本质是白酒是产品，而不是包装。过于奢华的包装如果与产品价位不匹配，那只会增加消费者的疑惑，担心产品的品质，导致缺乏消费者信任感。因此一个与产品销售价位相匹配的外包装非常重要。奢侈性的产品，任何时代都有市场，之所以奢侈就是因为产品的量少价高。
包装成本从高增长时期占比销售价的10%-15%调整到理性的5%-10%，部分产品甚至会降到3%；到底多少比例的包装成本才是合理的？这个无法给出一个明确的规定，最为核心的参考就是，你不能把费用投入到不能产生价值的浪费上，而更多需要回归到产品的品质。
玻璃瓶会成为绝对主流，高品质的陶瓷瓶会占领1000元以上价位的白酒市场；
玻璃瓶有几个优点，一是能够快速批量化、标准化的量产，效能较高；二是玻璃瓶在表现力上具有很大的优势，白酒的无色透明用晶莹剔透的玻璃材质是最好的演绎载体，在造型上也能够体现比较细腻的表面工艺效果，玻璃材质还可以回收再利用，综合来看，玻璃瓶的整体造价相比瓷瓶要便宜，这是最核心的要素。陶瓷瓶，中国人自古以来有一种陶瓷情结，加上古代只有皇室的人才能享用好的瓷器器皿，这也造就了瓷器材质在中国人心里的地位，因此高端的白酒搭配高品质的陶瓷瓶就相得益彰。尤其是高端的原浆酒、窖藏酒等，在体现高端价值形象上，陶瓷瓶是一个很好的选择。
100元销售价以下的产品将会逐步以裸瓶装形态销售，主要通过标贴和酒瓶来体现档次。发达国家的酒包装现状可以借鉴；光瓶酒，在目前很多人的认知中，是很低档的白酒，大部分价位也就是几元到20元左右的产品，光瓶在某种程度上是低档酒的标签。造成这一现状的原因是，价格的因素先入为主，造成低廉的消费者印象；二是产品的设计上缺乏很有个性化的设计，在产品用材上也是很粗糙，综合这几点，长期下来就形成了光瓶产品的印象。那从今年重庆诗仙太白酒厂上推出来的山城小调，酒以简约阳刚的造型加上高白的玻璃用料，将产品现代个性的风格体现得淋漓尽致，从外观看，完全颠覆了光瓶酒低端的印象。未来随着这样的产品的增多，会逐步改变消费者对光瓶酒的印象。
个性化的产品包装会越来越多，在包装风格、形式上会出现多元化的现象来满足消费者日益增长的个性化需求。在市场充分竞争的时代，必然会产生更多不同类型不同概念化的产品，也会出现与现在相对单一的、不一样的形式和风格。
完整视觉体系的包装在未来的竞争中才会占据市场主导力量，内外包装与其他辅助的物料都需要在视觉调整上保持一致性，这样才能聚焦到一个品牌价值核心；品牌是有多个与消费者接触的维度，那如何保持品牌调整的一致性？无疑就需要将多个接触点进行系统思维进行体系化的设计与管理。没有这样的品牌视觉管理体系，结果就是你的品牌传播载体呈现的效果都是一个个不同的点状，无法连成一条线达到一个面。
环保的材料、工艺、印刷油墨等低碳可降解回收的酒包装会成为市场的主流。国家对食品安全的严格执法也会倒逼包装用材及工艺的安全性改良。
今年广东省出台了限制在酒包装等产品上使用木质、铁质材料，强制性的规定需要使用更环保的材料，这样的限制政策可能会在全国进行普及推广。在外包装上的印刷工艺及油墨使用上，国家也会出台相应的规定，对于食品包装的挥发物做相应的检测，因此从这些制度的陆续出台，酒包装也会逐步走向环保低碳的可持续性发展之路。
品牌的终极目标是创造美，是为了让世界变得更加美好。那设计就是创造美的方式，希望中国未来的白酒包装设计能够创造更多美好，能出现更多影响大众审美的品牌，既而真正走向未来。
未来正在向我们走来，设计师们，你们准备好了吗？
关键词：酒包装；同质化；传统元素；西方元素
在激烈的市场竞争环境中，包装设计对于产品而言，已经不仅仅是单纯的仓储与运输，更是产品内在价值的反应和提升，在市场销售中起到“无声的推销员”的作用。我国酒类产品在市场上异常丰富，不仅有我国原产酒类如白酒和黄酒等，西方的酒类产品也层出不穷地出现在市面上。尤其是近几年，我国取消酒类进口关税，西方的酒类大量涌现在我国市场上，包装设计对于酒类产品的视觉形象设计与销售提出更高的要求。现有国内酒类包装视觉元素的设计大体分为传统元素的选用、西方设计元素的借鉴以及中西方元素的结合三类。但对于我国酒类的包装设计而言，尤其是进口酒类的设计以及出口酒类产品的包装设计，试图将中国元素和西方设计元素进行巧妙的融合，但还不完善，还需要进一步深入研究。希望通过包装设计打破我国酒类包装在视觉元素设计的同质化设计现状，将国内与国外酒类包装元素有机结合，提升酒产品的品质以及销售定位，迎合我国时代的变化、人们思想观念的更新，不断在设计上追求新意，进而提升酒类产品的内在价值。
一、酒包装中传统元素的应用
我国造酒的历史至今已有2000年之久，有猿猴造酒、仪狄造酒、杜康造酒等说法。如今，传统元素在我国酒类包装中的应用非常多见，有深厚的文化积淀。在材料的选择上，我国酒类包装常用传统的材质，如茅台酒的酒瓶材质一直用的是陶瓷，黄酒的包装设计也常见有用陶瓷瓶的。我国古代常用葫芦造型来装白酒，流传至今。可见，传统元素设计在白酒和黄酒包装中，仍为设计主流。设计师在进行白酒包装设计时，经常会运用各种传统元素，以展现历史的传承和中国酒文化的博大精深，并将酒包装设计的色彩元素、图案选择、文字设计以及版式等元素表现得淋漓尽致。色彩元素是包装设计中的重要因素之一，在酒包装的色彩设计中，多选择给人以温暖、大气的暖色系为主，设计上选用中国的喜庆颜色“红色”和代表中国古代皇权贵族的“黄色”，或者将二者进行结合，或将色彩的纯度和明度略微进行改变。如五粮液、老凤酒的外包装设计均采用了大面积的红色，这种颜色的选择几乎占据中国白酒包装的半壁江山；还有以黄色为主色调的白酒包装，如酒鬼酒、黄马褂，等等；而红色和黄色结合的则有剑南春、茅台酒等。酒类包装图案也充分展现了传统文化的运用，比如边框的选择，图标以及各种传统纹样的运用，而且其图案的位置也不固定，在包装的边饰以及主体设计上都能够看到，常用的纹样有具象图形，如松鹤延年、龙凤呈祥、神鸟图腾等象征吉祥如意的图案；有抽象图形，主要通过对植物等物象进行线条提取，如长春花、葫芦、祥云、如意等纹样的运用也非常多见。西凤酒包装设计利用的是凤鸟纹作为主体图案，将象征吉祥的凤凰作为包装设计主体，运用寓意祥瑞的金色为装饰色彩，用凤鸟的雍容华贵展现酒的品质。东方红酒业有限公司在产品上运用团龙纹样作为包装的核心视觉要素；红花郎酒则是运用植物纹样——牡丹为包装设计主体，象征着吉祥、富贵之意。玉径龙溪酒包装袋运用汉代四神中的青龙图案为背景，结合汉代龙纹以及二方连续的龙纹边饰图案。另外，文字设计是酒包装中信息传达最为清晰的视觉要素，其不是对酒的简单说明，而是要表现酒的内涵和品质。书法艺术常被运用到我国的酒包装设计中，其中，大篆的粗犷、小篆的圆润、隶书的古朴，凸显了博大的文化内涵。酒包装设计中字体使用方法，包括字体原型的使用以及意象的使用，使书法那行云流水的韵味及笔墨的深邃得到了充分的展现。如“金六福”“水井坊”酒包装的字体设计运用了洒脱的行书以展现酒的品质与文化，显示行书的自由之美。其中，“醉三秋”中“醉”字运用草书的狂放；“茅粮”运用隶书字体，展现了圆融的特质。
二、酒包装中西方元素的应用
随着国外酒类的进入，中国传统元素设计已不能体现出西方酒类产品的历史和品质，如红酒和啤酒的包装设计，于是西方元素不断地被应用到酒类包装设计中。西方包装设计与我国传统设计理念不同，它的思想根植于理性主义，对包装设计的各个元素都有它的解释与来源。西方人品性乐观，思维具有逻辑性，因此在酒类包装的设计中经常使用简洁而理性的线条与图案。以红酒包装为例，由于产地的不同，从包装设计可以分为德国、意大利、法国、美国等设计。德国是具有悠久设计历史的国家，包豪斯对包装设计产生过很大的影响，在设计中善于科学理智地将设计与产品生产有机地结合在一起，将装饰元素、设计色彩和肌理进行逐步的表现和展示。经常能够看到，在德国的红酒包装中，善用简单的线条与酒瓶玻璃和磨砂黑色材质进行有机结合，以体现德国设计的高端和严谨。美国红酒包装设计很早就已经出现，由于美国的工业化程度较高，其红酒的包装设计已将现代设计手法广泛应用，并常常将英文字母的设计作为设计重点，以突出产品的品牌。加上美国是个移民国家，因此在红酒的包装设计上呈现出多种设计风格并存的现象，其中，以产地为主要设计的红酒也屡见不鲜。虽然美国红酒包装设计呈现出多元化特征，但其核心设计依然以现代、简洁为主流特征。意大利的红酒包装设计核心体现在风格的界定上，常常以简洁的线条，丰富的版式来展现意大利包装设计的简洁与热烈，线条与文字的优美结合，再加上包装外形的优美轮廓，在红酒包装结构和造型的设计上展现出立体的雕塑感。西方红酒包装设计在图案设计方面常采用摄影的手法，真实而逼真地展现内装物品的特点，使人很清晰地了解产品，以便于销售。有些红酒的包装上运用抽象线条展现红酒的产地及品质，图案设计还包括商标设计。其中，知名品牌的商标设计，从商标本身便能知晓产地以及相关信息，如被誉为“葡萄酒王国中的皇后”的拉菲葡萄酒，商标是带“R”的五根箭标，这是拉菲红酒的典型信息，它代表创始家族五个儿子团结一起。拉菲红酒图案的选择运用不同时期的代表图案，如1985年的哈雷彗星图案；1999年印有金色的日、银色的月的图案和年份；2005年以字母和色块为整个瓶标的设计[1];其瓶标文字常采用简洁的字体设计，运用手写体的曲线展示简洁的版面，字体设计重点侧重于Rothschild家族标志的设计，字母的设计通常较文字设计具有一定的灵活性，彰显着现代感；色彩的设计选择常用纯度较高的原色，具有很强烈的视觉冲击力，如啤酒包装设计多采用具有凉爽、安静感觉的蓝色和绿色进行设计[2]，少部分运用暖色打出设计色彩对比。葡萄酒多采用具有温馨浪漫的红色或紫色，给人以一种怀旧的复古感觉，体现出欧美设计的色彩风格，增加了酒类品质的展现，同时促进了商品的销售。
三、酒包装设计的中西方元素的结合
由于我国酒类市场的变化，单纯将传统元素或者国外设计元素运用在酒类设计中，已经不能完全适应市场和消费者的需求。因此，酒包装设计应大胆地将国外与国内元素进行恰当的结合和使用，尤其是进驻中国市场的洋酒，其包装设计不能单纯地运用西方元素，还应将中国元素合理地应用到酒类瓶贴设计和外包装中。国外酒进入中国市场以来，在设计上常见的是西方设计风格在酒类包装上的应用，目的是彰显国外酒文化和品质，但现在进口酒大量出现在我国市场上，占据酒类市场较大份额，而国内的进口酒分成原瓶进口和国内罐装两种，在包装设计上原瓶进口酒保持了酒包装设计的原有风格，而罐装进口酒的包装设计则几乎也是沿用西方设计风格，可见进口酒包装设计处于一种同质化状态。针对这一问题，我国进口酒包装设计也在思考和改变，做过很多尝试。例如，随着经济全球化以及市场激烈竞争的推动，啤酒包装要走向世界，就必须走民族化与国际化相结合的设计道路，在从中国传统文化中汲取营养的同时，借鉴、吸取西方设计元素。啤酒包装在设计中应将中国传统文化元素巧妙而又合理地融入到现代包装设计之中，实现啤酒包装的国际化。如雪花啤酒的包装设计，将“雪花”二字运用了剪纸的设计以及汉字相关风格，结合现代的撕纸效果，其背景的色彩以及图案运用同时融合了西方元素，二者有机结合在酒的瓶贴设计上。哈尔滨啤酒包装的瓶贴设计则是将“1900”作为年代久远的广告体现在包装瓶贴中，借鉴了西方啤酒包装设计的元素，结合小麦等啤酒品质的设计元素，充分体现出现代感的设计需求[3]。由此可见，在酒包装设计中，应首先对酒类的品质进行研究和展现，接下来是对酒包装设计的包装材质进行研究，将酒包装的造型与设计元素结合。在视觉设计元素中，要从色彩、图案、文字设计进行中西方的结合运用，如在红酒的设计中加入中国传统元素。随着我国酒类市场的日趋国际化，进口酒品和出口酒类都需要将国内和国际元素进行结合，要在展现本国酒类特色的同时，适应当地本土消费者的审美要求，使民族化、国际化、现代化得以充分展现。同时，也应将博大精深的中国传统文化合理地运用到酒包装设计中去，以更好地体现酒文化的悠久历史，将我国的酒包装推向世界。在国外洋酒走进中国的进程中，包装设计中的中国传统文化必须弘扬，必须挖掘更多的传统文化底蕴，应用不同的设计方法，进行具有中国文化特色与西方文化设计相结合的酒包装设计，在继承和传播中国传统文化的同时，体现出中西结合创新酒包装设计的魅力。
作者: 袁伟静 单位:黑龙江工程学院
参考文献：
[1]彭斯婷.红酒中的包装设计：拉菲包装[J].艺术科技，2014(3):247.
[2]张磊.酒类包装设计元素浅析[J].大舞台(双月号)，2009(6):95.
统计数据显示，2012年1月～5月，全国白酒总产量为435.63万千升，相比上年同期395.76万千升，同比增长10.08%。如此庞大的产量，可见国内白酒市场消耗之大。而茅台集团统计，今年1月至6月，茅台集团白酒总产量4.2万千升，其中，茅台酒产量2.4万千升，同比增长15.3%；实现销售收入（含税）178亿元，同比增长38%。由此可见，国内白酒消费的热度依旧不减。即便是在这个火热的夏季，看似白酒消费淡季，在各种渠道随处可见的促销轰动配合下，买酒的人也是络绎不绝。
当我们静下心来，认真回顾国内白酒市场的现状，会发现很多普遍的现象。虽然说全国品牌和区域品牌差异鲜明，各白酒板块也是泾渭分明。但放眼望去，国内白酒品牌的文化牌基本雷同；产品工艺牌也是如出一撤；甚至产品的广告、包装设计也趋于同质化。每一种香型的白酒，产品品质也都大同小异，只是在宣传推广过程中的诉求点的差异与否。几乎每个白酒品牌一出来，不管它的历史、文化、荣誉等是否真的有，但这些都会成体系的出现。普通消费者看到这些白酒品牌的历史文化，基本不能辨认真假与否。这就不禁让我们想问，国内如此高涨的白酒消费，竟然同档次的品质差别不大，文化也都可以强加；那我们消费白酒，到底是在消费什么呢？从超高端到高端市场，到中端市场，最后到低端市场，每一细分市场都有着自身庞大的消费群体。上至达官贵人、文人名家，下至普通消费者，之所以他们选择消费白酒，必然有足够的理由。从目前国内白酒市场现状和消费需求中，可以归纳总结出国人购买白酒到底在消费什么。
超高端市场，拍下的是一种稀有荣誉价值
说到超高端白酒，首先让人联想到的自然是高的令人窒息的天价；随后自然就想到这个品牌的出身名贵、奢华的包装、品质等各方面的属性。如果没有惊人的华丽之处，何来让大众感觉其实超高端，何来让目标受众主动消费。业界的普遍认同的观点，一款白酒是不是超高端白酒，那它必须具备三个方面的显著特征:高度稀缺、品质最优、文化底蕴很深。中国白酒历经了发展的黄金十年，依然保持着高速发展，而超高端酒也在各大白酒品牌市场运作中应运而生，逐渐变得趋之若鹜。茅台五粮液那些动辄几万一瓶的白酒奠定了超高端白酒的价格基础；随后其余各大品牌纷纷效仿推出同等价位的产品，今年国窖1573的定制酒的售价更是冲到了336800，这是何等的惊人。而超高端白酒最关键的一点，是真正被受众所认可；对文化的认可、对价值的认可，以及对品质的认可。不是单单出了一款包装，做了一个高价位的酒，就算超高端白酒。
不难得知，超高端白酒的灵魂是品牌和文化，在某种意义上体现在艺术和文化的完美结合，是一种工艺的结晶沉淀，经过长时间积累而具有生命的酒。目前，市场上传统名酒发展底蕴越来越受到高端客户的认可。而超高端白酒市场的主要消费方向有两个，一是专属稀有礼品类的，比如送人；二是用于收藏。而原本超高端白酒的市场目标消费群体，若非商界政界上层人士，就是社会的财富高度凝聚者。之所以超高端白酒能够吸引他们的购买，不是因为白酒本身所具备的价值及特征，而是它所带来的社会高端价值和稀有的地位感。同时以此送人能突显出一种至上荣耀，是无需用语言去传达的高贵。因而在超高端白酒市场，拍下一款超高端白酒不是在乎它特征属性，而是它所代表的稀有价值。
高端市场，消费的是一种社会身份象征
自从水井坊在05年以价格开启了中国高端白酒的先河，其迅速在市场中走红，并在社会中形成了一股强大的号召力。当年水井坊依托历史考古发现的“中国白酒第一坊”，瞬间让水井坊具备了幽深的文化价值和高尚品质，而价格也直接拉到了800，满足了目标消费群体的虚荣心理。随后在茅台连续引领数年国内白酒涨价之风后，高端白酒市场的销售价位再次被拔高到了单瓶零售价1000以上，有的甚至飙到了2000以上。而经过几年连续的涨价，原本白酒的平均销售价格也突飞猛进好几倍。为了在高端市场上分得一杯羹，众多白酒急功近利地纷纷开发高端产品，市场上呈现出了高端白酒的开发乱象。这也让国内高端白酒市场的风气败坏，各品牌之间相互跟风、相互模仿，产品的品质也不如刚发展的那几年。原本高端白酒的产能就是受限制，而需求却远远大于消费，加上市场上各知名品牌的假冒白酒比比皆是，导致整个高端白酒市场的体质整体下降了很多。
尽管如此，但消费者的能力却不能低估半分，这得益于外部环境的变化。随着近几年消费能力的不断升级，人们的消费观念也随之发生改变。特别是在随之升级的政、商务宴请市场(高端白酒的主流消费市场)的驱动下，国人对于高档白酒的需求越来越旺盛。在生活方式上，人们开始选择量少酒好的饮用方式，享受高端酒带来的精神满足感。特别是在朋友聚餐、过节送礼时，高端酒成了他们体现地位、追求身份的象征。这就是为什么消费者明知道市场上销售的茅台是假货，但依然有人热衷去购买。不是消费者糊涂了，而是在于茅台已经成为了一种社会身份的象征。而高端白酒也是如此，消费者为了契合自身的利益点，展现出自己所处的社会地位。无论高端白酒的真假与否，消费者对白酒的观念基本是价格越高品质越好，而事实也是如此，所以也会热衷购买。因为他们消费的不是酒，而是一种身份。
中端市场，喝下的是一种社交情感关系
如果说高端白酒市场是以价格和品质来划分，那么中端白酒市场就是完完全全根据产品的市场销售价格而细分。从国内目前白酒市场销售价格体系来看，能够被列入中端市场的产品零售价最少也要保持在100元/瓶以上，最高价位不超过500元/瓶。然而在这以细分市场中，放眼各个渠道处在100-500价位之间的产品比比皆是。不但有一线品牌数量众多的不同单品；更有区域品牌的推陈出新蜂拥而至，市场竞争相当激烈，基本处于供求饱和状态。即便如此，作为拥有庞大消费人群的中端白酒市场，历来都是各大白酒品牌拓展市场的主攻方向。这一细分市场目标消费人群，从年龄上看，主要集中在25-35之间，从收入情况看，则主要是商务人士、企事业单位的高管等。他们具备足够的消费能力，文化程度高，偏向于理性消费，对白酒品牌、产品、香型等都有自身的偏好。
相比高端白酒，中端白酒产品无论是从包装设计，还是从产品品质等各方面，都相对低一个层次。各白酒品牌在进行市场推广时，传播方式和媒体的选择都是依据目标人群的而制定策略。通过对各大主打中端市场的白酒品牌的进行对比，几乎所有的品牌在进行告知时都在诉求一种情怀，一种生活态度。为什么这些主流消费的中端白酒产品不去选择突出自身品质、工艺、历史文化等方面呢，原因就在于在白酒业相当发达的当今，消费者对酿造等各方面的认知也相对丰富，这些物理属性方面所有白酒品牌都相差不大。换句话说，在一个高度同质化的市场中，消费者之所以还会去购买，不只是因为价格合适，更多的是为了维持一种社会交流关系的需要。从洋河的成功，我们可以很好的发现这一点，它就是占据了普通政务商务这一白酒消耗能力巨大的人群。因而国内中端白酒的消费氛围，不是依据产品的物理功能，而是在于消费者的一种社交情感需求。
低端市场，购买的是一种生活必需品
国内白酒市场自从进入2000年后，消费层次化就越来愈发分明，且城市发展不同白酒的销售价格也出现层级化。市场总体趋势，是以北上广为代表的一线城市自然是高端白酒的核心区域，二三线城市主流消费是中端白酒，而广大的县级城市就是低端白酒。而每单个区域市场，又包含了各个档次的白酒，分布在不同的渠道，而低端市场的消费需求却是大的惊人。既然是低端白酒，自然是价格低廉，普通老百姓都能消费的起的产品。从销售价格上来划分，低端白酒的价位都是处在100元/瓶以下，主要是大量区域性品牌产品，其主要目标受众大部分是低收入人群。不说这些产品的质量的不高，而且这些产品包装也都相对简易，但这却符合收入相对较低的大众消费水平。从大型商超的白酒货架上的产品成列，就可以看出低端白酒市场需求之大；走到货架前，大大小小的品牌低端白酒产品占据了单独的一个货架。
谈起湖北的白酒，黄鹤楼酒是一个不可绕开的白酒品牌。这个承载太多的人文底蕴和荣誉的湖北白酒标杆不会被历史淹没。辉煌的历史是引领后继者前进的动力，也是黄鹤楼酒业所特有的深厚底蕴。
从1915年在北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高粱酒获三等奖，到1989年获得第五届评酒会蝉联“中国名酒”称号，黄鹤楼酒的前世今生在湖北白酒品牌中都是独具一格的。
浴火重生后，黄鹤楼酒业再次出击湖北市场。从2003年重出江湖到现在，经过近7年的市场考验，黄鹤楼酒终于回来了。
人们在武汉市的公交车身上，总可以看见“小黄鹤楼酒”的广告。红火的酒瓶包装看起来很是惹眼，整个包装设计简约、大气，凸显高贵。
武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司2009年推出的小黄鹤楼系列酒，广告上采取的重点集中式投放从销售业绩就可以看出其效果。与公司其他白酒的销量增长速度基本一样，小黄鹤楼酒也保持着30%的年增长速度，并且呈现出不断的攀升趋势。
同时，小黄鹤楼酒更是占据着武汉高端白酒的龙头地位。婚宴用酒上，这一匹市场黑马有着不俗的表现。在2010年8月到10月传统的白酒销售旺季就得到了印证――小黄鹤楼酒一度卖到断货。如此火爆的销量除了武汉市场上消费者的青睐外，更离不开黄鹤楼酒业公司的精心策划和对酒质的责任。
与小黄鹤楼系列酒一同推出的还有黄鹤楼年份原浆系列。2009年黄鹤楼酒业趁着白酒行业发展的良好势头，推出的这两种系列酒无论在销量还是口碑上都取得了不错的效果。让湖北的父老乡亲再次为之欢呼。
年份原浆酒推向市场后，反应一片大好。公司市场部的媒介经理李波用了两个词语来形容年份原浆酒的市场表现：客似云来，应接不暇。尤其是“15年年份原浆酒”，2010年实现了150%的增长。
2009年是黄鹤楼酒业调整改革的关键一年，公司全面疏理了老产品线。将“珍品黄鹤楼”、“精品黄鹤楼”在口感和包装上进行了升级，为消费者提供更好的品质享受。12月13日，黄鹤楼酒业公司的咸宁万吨酿酒基地正式奠基，此基地工程分为二期进行，预计总投资达5亿元，其中一期投入2亿元。建成投产后，预计年生产白酒2万吨、年产值6亿元，可实现年利润税收6000万元。这是黄鹤楼酒业发展历程中的又一重大决策。
公司在推出年份原浆和小黄鹤楼两大产品系列的同时，大力调整营销架构，组建营销网络，全面加强成本、费用管控，完善工资薪酬体系，为实现公司跳跃式发展打下坚实的基础。
一、中国传统纹样运用在酒品包装中的重要性
中华民族是个酷爱装饰的民族，几千年来创造了不计其数的精美绝伦的艺术作品。中国如此浩瀚精美的传统纹样，带给我们的是无尽的灵感和启示。如今的艺术设计已经渗透在我们人类生活的各个方面，装饰审美以它独特的特性，美化并满足着人们的需求，装点着人们生活的方方面面。以中国传统纹样为设计元素，将其融入酒品包装中，既满足了人们的精神需求，又是对酒文化的一种深刻诠释。
二、传统纹样在酒品包装设计中的运用
1.传统纹样的吉祥观念在酒品包装中的体现传统纹样寓意着吉祥的内涵，物古图祥，立意构思巧妙独特，主题鲜明突出，另外，它受众群体广泛，具有实用性和适用性，满足了人们精神层面的需求，所以将传统纹样应用在现代设计中，是一件十分重要的、有意义的事，值得我们探究学习。传统纹样运用在酒品包装设计领域中，可赋予酒更丰富的艺术及文化内涵，使得酒不单是商品，更是成为一种艺术品，使其具有观赏收藏功能。传统纹样中的吉祥图案能够流传至今，就充分体现了纹样本身就是异常优秀的艺术作品，若在酒品包装中恰当运用，可以让人在饮酒的同时，还能品味中国悠久的历史文化。从市面上的汾酒、洋河大曲、西凤酒等许多著名品牌酒的包装变化，我们就可看到许多酿酒企业和设计师已意识到这一点，下面就重点以中国传统纹样中的云纹、缠枝纹为例，阐述中国传统纹样在酒品包装中的运用。
2.云纹在酒品包装中的运用“云”是中国传统纹样中的重要装饰形象。“云”形态生动，变幻莫测，将其作为素材运用在装饰艺术中，十分具有意境美，有一种腾云驾雾的神幻气氛。古人有根据云色查凶吉的习惯，五彩缤纷为祥云，所以在美化装饰上多用祥云，以此来表达人们的美好愿望。在近几年的酒品包装设计中，涉及中国传统文化的例子非常之多，其中有些设计师在图案的选择及运用上，就把“云纹”作为自己的表达语言，通过自己的理解对其进行设计变化，形成了自己独特的风格。“国典凤香”50年年份酒是为纪念西凤酒荣获中国四大名酒60周年而推出的，并作为高端白酒，在上海国际酒类交易中心全球限量发行，具有很高的收藏价值，它的包装设计就用到了“云纹”。包装设计者结合时代审美与自身风格对云纹进行了变化，整体包装给人一种高贵祥和、典雅大气的感觉。传统纹样的运用，更好地向消费者展现了历经几千年依然散发璀璨光芒的酒文化。
3.缠枝纹在酒品包装中的应用缠枝纹，又名“万寿藤”，是以藤蔓卷草为基本原型，并对其提炼变化而来的图形，其形态委婉多姿，极富美感，又因其结构连绵不断，拥有强大的生命力，所以有生命不息的寓意。它因其吉祥寓意，而被人们喜爱并流传至今，多用于青花瓷的纹样中，而在现代设计中应用广泛。根据缠枝纹产生发展的原因及其所具有的艺术特色我们不难看出，我国传统纹样能够经受住时间的考验并得以延续发展主要原因，是纹样本身具有的延续性和适用性。缠枝作为一种装饰和主题图案，应用于酒品包装之中，能形成某种意境，表达某种主题；其对于创造和建立酒的艺术形象，并对其市场营销能起到很好作用。汾酒青花瓷系列就是个很好的例子，瓶身图案布局错落有致，极富动感。蔓草即蔓生植物的枝茎，由于它滋长延绵，因此，有茂盛、长久的吉祥寓意。
三、结语
高端桃汁成功营销首先要有王者的霸气
北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华
作者简介：丁华，中国最专业的食品营销策划实战专家，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站（）和微信公众号（jzqh2008）查阅。
每类食品都有机会做成高端品牌
消费者经常看到的高端食品主要有：高档卷烟、高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。
从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。
除了烟酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。
高端食品市场前景诱人
与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。
进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑
进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。
高端食品的功能利益是基础
高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。
高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通
高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。
高端食品价格不会是销售的主要障碍
高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。
高端白酒品牌水井坊的营销成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。
水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。
高端食品成功营销首先要有王者的霸气
高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。
北京精准企划首席策划-丁华简介
恪守还是颠覆
记得若干年前的一次培训会上，培训老师郑重的说：‘红色与黄色是白酒包装永恒的主色调’听起来确实有些道理，颜色只有7色可供选择，余地是有限的。作为以大众消费为基础的白酒更是传统的继承者，红色象征喜庆；黄色象征吉祥；白色、黑色等颜色或老百姓忌讳，或具有明显的区域局限，更多的则是昙花一现。
短短几年白酒包装颜色越发呈现多元化与个性化的趋势，在红黄相间的众多白酒中脱影而出，从而吸引‘眼球’，创造差异，成为白酒营销者乐此不疲事情，但颜色多了却容易花了眼，更没了主题。金六福的‘福’文化，将传统的红颜色演绎的精彩绝伦，但蓝颜色的‘六福人家’老百姓却不买帐，所以营销者在包装颜色的使用上还是要慎重。
可口可乐多年的红色常久不衰，其中也尝试过非红色的可乐但在中国基本都以失败而告终。但格守传统被认为保守，而创造差异风险太大，否则王老吉也不会因为包装颜色的问题与加多宝寸土必争。
其实包装颜色上创新并不在颜色本身，应该满足两个基本条件：你的产品是否赋予这个颜色足够的内涵；企业是否有能力去发挥和扩散这种内涵。否则加多宝已成昨日黄花了。
洋河蓝色经典成为恰当运用‘颜色’从而打赢了这场战争，并成为中国白酒的经典案例。
现在洋河销售额超百亿亿，其中洋河蓝色经典系列销售额占了60%以上。实际蓝色在洋河早就使用，2004年提出重新打造洋河蓝色经典这一产品时，遭到众多高层的反对，但核心领导的眼光与坚持，策划公司的引领与诱导，成功并非偶然而成必然，成功的理由如下：
1） 率先提出‘绵柔’概念，与白酒消费的大趋势相吻合，与女人的纤影，蓝色的背景相匹配；
2） 天之蓝、地之蓝、海之蓝三个副品牌易产生蓝色联想；
3） 蓝色的典雅、高贵符合现代商业文化，瓶形的洋为中用并定位中高端消费人群；
4） 资源聚焦于江苏、河南等重点市场，采取核心消费人群的培育；
5） 前置性投入较大并勇于坚持；
6） 创造性引领消费潮流并提前占领消费者的‘心智’。
实际上洋河蓝色经典的成功无非传统营销观念中打造核心竞争力的方法的翻版：
‘差异化’、‘定位’、‘聚焦’。
领跑还是追随
洋河的成功似乎给了中国众多白酒企业注射了一份兴奋剂，原来白酒可以这样玩，蓝色成为一种纷纷效仿的对象，衡水老白干一改猛烈风格推出‘淡雅’系列，红星别具传统工艺的青花瓷，众多小酒厂也开始刮起了蓝色风暴，并标榜起‘淡雅典范’、‘绵香精品’等概念，跟随者大多还是捞得了一些份额。
中国白酒具有明显的区域分割特点，既然有了榜样，何不先于别人去做区域之王，追随可能提前在小范围占位与领跑，但是还是要给正在或准备‘换色’的白酒企业一些建议：
1） 在产品的口感上是否与品质的宣传点相匹配，如入口是否真的很‘柔’，档次是否够格；因为中高端喝酒者认可更多是口感与面子；
2） 是否与传统的主力产品相违背，是颠覆传统，从头再来还是只定位特殊的人群，常规的做法大众消费还是老百姓容易接受的传统色调，高端定位一到两款为现代色调；
3） 资源是否足够保证这份信息能够传达到你的目标消费人群，有时可能需要动用多种宣传工具。
颜色的变革
在白酒行业经历了深度调整的今天，当红、黄、紫依然是大多白酒价格的标识时，当80、90后等新生代成为消费的主流时，时尚的标准和价值观也随着时展和变化，差异化与改变是必然要做的，但如何在坚守与改变中寻求平衡、把握才是最主要的。
可口可乐有句名言：‘我们喝的不再是一种饮料，而是一种感觉和文化’。只有当简单的包装颜色成为“颜值”时，成为“颜色+价值”时 ，才是产品的真正靓丽转身。
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