时间：2023-09-25 11:19:35
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇农产品品牌战略，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
[关键词]农产品；营销现状；品牌营销
黑龙江省是农业大省。在经济全球化的今天，打造具有区域特色的农业强势品牌，提高产品的科技含量，提升农产品市场竞争力，已成为我省经济发展面临的一个非常有挑战性和难度的重要课题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进人我国参与市场竞争，这给国内农业。尤其是我省农业的发展带来巨大压力。可以说，农业竞争白热化的时代已经来临。
一、我省农产品的品牌营销现状
1.农产品的生产者品牌意识淡薄。从市场情况来看，我省农产品零售交易主要发生在交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了农产品的销售，形成“卖难”的局面。而且影响到农产品的外销，造成很大的经济损失。
2.消费者在选择农产品时品牌意识淡薄。无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识。如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求。这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。
二、农产品品牌战略选择
1.树立品牌观念。增强品牌意识。树立品牌观念，增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用，政府、企业、农民三位一体联合努力开发。比如绥化寒地黑土品牌系列的打造就是由政府牵头。政府、企业、农民三者相互配合。因此要求政府做到：
一是政府要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当做今后农村经济工作的重中之重来抓。
二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题，加强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想。
三要加强对农产品加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持，要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。
2.实现农产品生产和管理的标准化。如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击。长久地生存下去呢?归根结底是想办法提高农产品质量，增加农产品附加值来获得竞争力。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准。是生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。发达国家都实现了标准化，其农产品从内在的质量到外观形象，从分级到包装，从生产到管理，都是按严格的标准来进行的，从而使农产品提高了质量，上了档次，创出了品牌。我省要实现农产品生产和管理的标准化，要做到以下几项。
一是强化标准化意识，普及标准化知识，加大宣传和贯彻的力度和广度。
二是积极采用国际标准和国外先进标准。按照WTO协议中关于食品安全和动物卫生健康标准。特别是FAO／WHO国际食品法典委员会关于食品的标准、国际兽医组织关于动物健康的标准据、国际植物保护联盟关于植物健康以及国际标准化组织等方面的标准。用国际先进标准来改造我们的农业，提高农产品的质量，提高市场竞争力。
三是加快我省农业标准化体系的制定和修订工作。应该有严格的、较高的标准，特别是农产品内在品质、加工性能、分等分级、包装新鲜和安全卫生标准等等。通过组建了质量认证中心以赶上直至超过欧美和日本这样的农业发达国家。
四是加强对农产品的质量监督管理，并能落到实处。农产品质量监督和管理是贯彻农业技术标准不可缺少的手段，能合理地保护生产、供销、使用部门的公平权益、保证农产品的生产、流通、消费的正常秩序。
3.依靠科技支持。加大农产品科技含量。在国际市场上各国的农产品的竞争实质上是农业科技的竞争，谁的农业科技水平领先谁的农业就会获得领先权，就具有市场竞争力。我省的玉米和大豆之所以受到如此严重的冲击。很大原因就在于此。因此，只有依靠科技进步提高农业生产和农产品加工中的科技含量和附加值，我省才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况。
(1)加大农业科技投入的支持。加大农业科技投入，WTO规则里属于“绿箱政策”，是不受限制的。我们要充分利用WTO规则所允许的政策增加农业科技投入，以此提高竞争力，应对贸易壁垒等问题。
(2)加强农业科技的研究与开发。明确农业科技发展的方向和重点领域；建立布局科学、学科结构合理、队伍精干的农业科研与开发体系；改革农业科研体制，增强科技创新能力。
(3)加快农业科技成果的推广应用。建立健全农技推广应用网络。
(4)大力发展高新技术产业，促进农业高新技术向传统农业的渗透和扩散，加大农业和农产品的科技含量。提高农产品的竞争力。我省的农业高新技术产业的发展还处在初级阶段。通过采取切实可行的方法和策略，多渠道的增强农产品的科技含量。同时加大转基因农作物的科学研究工作。
总之，在应对我省农业以及农产品的机遇与挑战问题上，应走品牌营销之路、农业产业化、科技兴农之路。品牌创立的过程实质上包括了农业产业化、科技创新等思想。从实际工作来看。目前已经有很多有远见的农产品经营公司已经在探索并实施自己的农产品品牌营销之路。我们可以相信，黑龙江具有无与伦比环境优势和资源优势，必定能走出一条具有自身特色的品牌营销之路。
参考文献：
[1]大江.加入WTO与农业品牌经营[N].经济日报，2001-11-20.
1优势分析
1.1地理优势特色
农产品之所以具备特色，是它所成长的气候条件，水纹，地质环境具有很强的独特性。甘肃省地处北纬32°31′～42°57′，东经92°13′～108°46′，地貌复杂多样，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁交错分布，地理位置的独特性使甘肃省具有得天独厚的自然资源优势。在甘肃地区随着地理环境形成了多条特色农业产业带，多种特色产品在国际国内市场上独领。其中兰州地区缺水少雨，日照时间长，干燥的地质条件出产的百合全国独一无二。定西市被称为“中国马铃薯之乡”，出产黑美人等各类优质土豆；陇南山地重峦叠嶂，山高谷深，植被丰厚使文县党参、岷县当归驰名中外；定西的马铃薯、静宁的“红富士”苹果都以其质优物美，远销东南沿海；河西地区的杂交玉米，靖远“滩羊”；天祝县优质白牦牛等不胜枚举。甘肃地区的特色农产品尽管品种多，价格低廉，质量上乘，但是要将这种产品优势转化为农业生产经济效益，关键要做好产品的特色化营销。
1.2特色农产品市场需求大
随着世界人口的增长和经济的发展，人们对农产品需求在不断的大幅度增长。目前全世界由于人口的增长和耕地面积的减少优质农产品供应缺口很大。甘肃地区拥有许多产量较大质量上乘特色农产品，在市场上占很大优势。
1.3市场意识不断深入
农村随着国家经济建设对西部地区的投入不断加大，西部地区逐渐形成开放的农产品购销市场，甘肃地区农民的生活生产的核心也发生了较大的变动，逐步由单纯农产品种养，转变为主动地发展到以增收为核心的经济农作物生产，进一步关注农产品的深度加工、储运和销售的环节。现在甘肃地区许多农民借助淘宝等各类电子商务网站、微信等现代网络通讯手段，建立更加多元化的购销平台，给自己的农产品找更加有发展潜力的市场。农民观念随着受教育程度的的不断提高，发生了很大的转变，这对农产品使用新型的网上营销平台成为必然趋势。
2劣势分析
2.1甘肃地区农村信息化水平低
网络营销在中国起步较晚，农产品由于本身的产品特色和物流质量低等原因更是处于初级阶段。目前由于政府的大力支持农村信息化建设虽然迈上了一个新台阶，但是已建成的网络基础设施的运营能力和平台管理能力仍不能满足网络营销的需求。
2.2品牌营销意识欠缺
传统的农产品生产经营者的目的是农产品销售而非品牌的塑造，甘肃省特色农产品虽然数量多、品质优、质量高，但大多数没有形成统一的品牌管理，经营者没有争创品牌的意识，缺乏品牌形象的塑造和品牌形象的管理思路。而对现有的已具有一定知名度的特色农产品品牌没有足够的保护、创新、推广和营销策划，使特色农产品仅在国内和甘肃及周边地区有一定的知名度，在国际市场上知名度不高或几乎无人知道。
3机会分析
3.1地方政府不断提高对特色农产品的支持
甘肃省政府为化解大宗农产品“卖难”问题，增加农民收入，出台了多项扶持措施，其中有开展信息交流，加强网上产销对接，扩大网上销售规模，规范物流市场，加快村级公路的修建等。这一系列政策的出台和推行，为推进甘肃省特色农产品的多渠道多平台销售创造了有利的条件。此外，“家电下乡”等众多惠民政策，使电脑和智能手机等网络电子产品在农村的销售大幅度增加，有效扩展了农村地区网民数量，拉动了甘肃地区农村地区的信息化发展速度，扩大了农村应用电子商务的规模。
3.2电子商务使交易成本降低
随着内陆地区人民生活水平不断提高，互联网和信息技术的高速发展，消费需求呈现精细化和多样化的特征，互联网销售以其低成本、高效率和多样性有效的满足了目前的消费需求。甘肃特色农产品的销售者可以通过各类电商平台进行网路营销活动，从而实现销售渠道的多元化。
4挑战分析
4.1甘肃农业产业化程度低
农业产业化发展是实现农业利润的关键，但是目前甘肃地区农业产业化程度非常低，龙头企业数量少，规模小，市场开拓能力薄弱，获取消费者需求数据的渠道和手段少。农产品的供、产、销一体化程度差，相互协作程度低与专业分工不明晰。
4.2生鲜品物流体系落后
农产品由于其本身的产品特点，对冷链物流依赖程度高。所以优质物流配送是特色农产品开展网络销售的瓶颈。甘肃省道路基础设施差，运输时长加大，温控设备不足，对鲜活农产品的保鲜加工水平有限，冷链物流体系不健全。物流配送体系与市场需求存在很大的差距。
4.3网络营销人才缺乏
网络营销是依赖互联网进行，需要一批即懂得市场营销知识与技巧，又掌握较强的网络技术还要具备较多农产品知识的专门人才。但目前具备这些知识的人才在甘肃省农村地区极少，农产品网络营销人才十分缺乏。
二甘肃地区特色农产品营销策略
1实施品牌战略
增强生产者的品牌意识，树立特色农产品品牌观念是实施农产品品牌战略的关键。农产品和其它商品由于特性差异巨大，所以品牌战略具有很大的特殊性，首先甘肃地区各级地方政府必须发挥先导作用。政府、农民、企业三位一体联合努力开发才能创立品牌。一是政府要有市场化思维，充分了解甘肃地区各类农产品的产量，功效，市场需求等，增强树立品牌管理开发品牌的意识，将农产品品牌战略作为农经济增长的重心。二是加强对农民的品牌意识教育和对农业产业链的构建，帮助广大农民改变陈旧的农产品简单化生产销售观念，逐步提高农民的品牌意识，通过成功地区经典案例的学习，让农民认识到农产品品牌的创造有可能带来的经济效益。三要大力引进资金和技术发展对农产品深度加工企业，取得更高的附加值。
2制定完善
农产品生产质量标准体系根据ISO国际质量标准体系实行农产品标准化生产，标准化质量检验，不断树立甘肃地区特色农产品品牌形象。通过产品形象管理和不断优化改良产品品种，维护和提高农产品品牌形象。一方面加大科研资金的投入，不断改良农产品品种。另一方面推出“绿色产品”生产模式，以满足消费者对绿色无公害产品的大量需求。另外，还要根据甘肃地区的传统优势和自然资源优势特殊价值的特色产品，增强本地品牌对广大消费者的吸引力，巩固其品牌地位。随着消费者生活水平提高和对农产品需求变化从质量、包装到数量上的变化趋势，通过包装的改变提高产品附加价值提升品牌形象，不断延伸农业产业链，带动地方经济纵深发展。提高农业经济质量和可持续发展能力。
3通过农业科技投入，提升品牌价值的增值能力
当地政府加大对农业科技的投入，不断提升农产品品质，优化农产品品种，维护特色区农产品品牌，是农业经济可持续发展重要措施，从农产品及其深加工产品的产业链来看，要不断利用科技力量提高产品生产、加工、包装、仓储、配送等各个环节的技术性能。现代农业发展中，对生物技术、机械自动化技术、新材料技术、信息技术等依赖程度越来越大，尤其是强调安全无公害的有机农业、绿色农业、以及深度加工工业的发展。所以建立健全农业科技创新服务体系是甘肃地区农业发展的关键环节。
4建立甘肃地区特色
[关键词] 农业产业化 品牌 措施
一、农业产业化的内涵
农业产业化是以市场为导向,以提高农业比较效益为中心,依靠各类龙头企业、合作组织和中介组织带动,将生产、加工、销售各环节联结为一个完整的产业链,实施一体化经营的农业经营方式。通俗地说,农业产业化经营就是把分散经营的一家一户组织起来,围绕由市场需求和当地资源优势决定的主导产品,建立市场带龙头、龙头带基地、基地连农户,实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理的“龙形”生产经营体系。它综合地发挥了生产专业化、布局区域化、经营一体化、服务社会化、管理企业化等诸多优越性。
在当前农业产业化经营的实践中，仍存在一些急于解决的问题，如农户的主体地位不明确，“龙头企业”行为不规范、缺乏信息和管理水平低下、专门人才不足等。农业产业化经营的普及面不尽如人意，其规避市场风险，增加农业市场竞争力的作用未能彰显出来。如何提高农业产业化经营组织经营能力，特别是农产品市场营销能力，就成了推进农业产业化的一个重要方面。农业生产经营的产业化是农产品品牌创立和发展的依托。需要推进农业产业化,实现规模经营,以龙头企业为主体,按“公司+基地+农户”模式,把生产、收购、加工、销售等环节有机衔接起来,才能有效解决品牌创立和发展中的诸多问题,满足品牌产品覆盖市场的需要,提高品牌农产品的市场竞争力。
二、品牌的内涵及品牌战略对于农业产业化经营的意义
市场营销理论，产生于西方发达国家工业化完成时期，可以说它是关于一切产品经营销售规律的总结。对农产品，特别是农业产业化经营，可以借鉴的地方很多。在此，我们将围绕品牌战略谈它对于农业产业化经营的意义。
品牌是一个广义的概念,它包括企业或企业集团产品的标志,代表着企业的社会形象。品牌作为抽象的企业文化和标识,已经融入到消费者的生活中。创建农产品名牌是市场经济条件下竞争的需要。名牌的创立可以使农产品在同类产品市场的可替代程度降低,具有相对市场优势。这主要表现在:
1.农产品品牌能有效规避农产品市场风险。农产品品牌在一定程度上增强了农产品抵御市场风险的能力，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道。农产品品牌有利于推动订单农业发展，促使农户根据其本身或其所在的乡村组织同农产品德国麦者之间所签订的订单组织安排农产品生产，既减少农户盲目决策，降低农业产业化的运行成本与风险，增加农民的收入。也有利于加强企业之间、及企业与农户之间的有机联系，促进其均衡经营，持续发展。
2.农产品品牌解决农产品市场信息不对称。农产品生产的周期性、季节性、地域性明显，其采收以后必须经过包装、保鲜、储运等工序才到达零售终端，进入消费领域，因此农产品的质量受到诸多因素的影响和制约。消费者在宣过农产品时，很难全面地、准确地把握农产品的质量水平，如营养价值、农药残留含量、添加剂含量等指标情况。信息不对称使农产品在划分等级方面存在严重局限，导致农产品“同质化”问题出现，存在“劣币驱逐良币”的危机。农产品品牌集中体现了农产品在质量、价格、特色乃至农产品竞争优势的有效“市场信号”，较为有效地解决农产品市场信息不对称的问题，从而提高农产品流通效率。
3.农产品品牌拉动农产品消费需求。农产品属于生活必需品，其需求价格缺乏弹性。由于农产品的消费需求呈相对稳定，而农产品生产的季节性及不易储存性明显，当农产品供给增加时，“谷贱伤农”的现象屡见不鲜。由恩格尔定理可知，当社会购买力水平提高时，农产品消费支出在居民总支出中所占比例反而下降。相对无品牌农产品而言，随着收入水平的提高，消费者倾向于购买品牌农产品，从而提高农产品的需求收入弹性。通过农产品品牌定位，实现农产品目标市场营销，通过农产品品牌延伸，实现农产品产品组合优化，更好的满足目标市场的个性化需求。可见，品牌战略与农业产业化经营规避市场风险，增加农民收入的作用方向是一致的。甚至，实施农产品品牌战略是农业产业化经营核心和高级形式。
三、绵阳农业产业化发展的现状
优良、稳定的农产品质量是农产品品牌化的关键。目前,大多数农产品的生产由农户分散进行,能进行标准化生产管理的企业并不多。对这一状况,必须培育一批龙头企业,实行专地生产、专仓收贮、专机加工,才能确保质量。只有生产优质的农产品并培育一定规模的企业,才能为创立和发展品牌奠定基础。同时,必须加大农产品标准化力度,进行标准化生产与品牌的结合,共同促进农产品生产的标准化和农产品的品牌化。
相对于东部沿海发达地区，绵阳市农业产业化起步较迟。1997年，市委、市政府开始把实施产业化作为促进农业结构调整、带动农民增收致富、振兴县域经济的重要举措提上了议事日程，成立了领导班子和工作机构，出台了一系列扶持政策和措施，着重抓了一批重点龙头企业和专业合作组织，规划和建设了产业和13个农产品商品基地，短短几年时间，产业化如雨后春笋般蓬勃发展起来，显示出了旺盛的生命力，推动了全市农村经济快速、持续、健康发展。截止2005年底，市级以上农业产业化经营组织已发展到110个，其中龙头企业60个，”专合”组织50个，年末拥有固定资产21.2亿元，实现销售收入46亿元，利税总额4.1亿元，为农民创商品收入25亿元，已建各类农产品商品基地178万亩，带动农户150万户/次。实践表明，绵阳市农业产业化经营已取得了阶段性成效，迈出了历史性的一步。但要与沿海发达地区和省内先进地区相比存在着很大差距和诸多制约发展的问题，主要体现在:
1.主导产业过多，重点不突出。全市确立的粮油、畜牧、丝棉、林果、水产等主导产业共40多个品种，几乎涵盖了绵阳市农业产出的所有方面，多而杂，小而全。布局分散、零星，无法形成规模效应。产业化的一条重要思路就是实行区域化布局。产业化创始地山东潍坊市已完全实现了区域化布局、规模化生产的格局，如寿光的80万亩蔬菜，临朐、安丘70万亩优质果园，安丘20万亩姜蒜，昌乐20万亩西瓜，高密5万亩酿酒葡萄等等。而绵阳市规划的13个商品基地，除奶牛、蔬菜相对集中于城郊外，其余的都几乎分散在所有乡镇、村社，多的上千亩，少的几十上百亩，很难形成优势产业带、产业片，规模效应难以产生。
2.在思想观念上还没有走出小农经济的狭隘意识，肥水不流外人田，什么都想自给自足，市场配置资源的观念、比较优势的观念在人们头脑中还未打下深深的烙印。现有规划的制定没有充分把握准绵阳市的资源优势和潜在优势，缺乏对国内外市场前景的客观分析和科学论证，往往被动地适应现实，过分依赖现实，缺乏前瞻性和战略高度。使目前产业化经营活动多以县域、乡镇范围为主，难以以市场为导向形成跨区域的规模经济，难有1-2个优势产业脱颖而出，成为真正的主导产业。
四、实施品牌战略,推进绵阳市农业产业化进程的主要措施
1.培育和发展龙头企业,推动农业名牌产品迅速发展。农业企业规模的大小直接影响农业名牌的创造速度及市场竞争力。农业企业规模偏小限制了其功能的发挥,难以取得较好的经济效益和社会效益。龙头企业能形成一定的规模经济,能引导和带动一批农户,在开拓市场、引导生产加工增值、搞好服务等方面发挥重要作用。农业企业要发展壮大,首先必须在技术进步上下功夫。以科技为支撑,不断更新设备,改进技术,提高产品的科技含量,开展产学研联合,运用科研单位雄厚的科技力量进行产品开发,培育成自己的品牌产品。
2.注重品牌整合传播。现在,“酒香不怕巷子深”的产品销售观念已经落伍,优质的产品要靠科学的促销手段才能扩大知名度,树立名牌地位。一个农产品品牌的创建,首先要考虑产品有一个新颖独特的名称,容易记忆的标识;然后采用现代的营销手段和方法进行整合宣传。企业要根据消费者对农产品需求的多样性和层次性,以及自身的特点和条件,依托资源优势,找准切入点,宣传名牌产品。农产品的宣传应当采用多种方式,除传统的媒体外,也应利用网络做宣传。
3．在农产品销售过程中全面导入电子商务系统,利用信息技术,进行需求、价格等与收集,以网络为媒介,依托农产品生产基地与物流配送系统,提高农产品品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。依托网络营销技术,建立农产品市场信息系统,可以使农业生产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息,以便制定种植、生产、加工和销售等计划。
4．建立完善的服务机制。包括资金、技术、信息、贮藏、保鲜、加工、运销等系列化服务,特别要提高农民的组织化程度,增强自我服务能力。
5.要更新观念,增强品牌意识。这是农业创名牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念,提高认识,农业创名牌就无从谈起。消费者的行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势,加强品牌意识,创造一个良好的公众形象,才会得到广大消费者的认同。
参考文献：
[1]赵建朱弋玮:农业产业化经营与农产品品牌战略.商业研究[J].2001(5)
[2]张光辉张蓓:农产品品牌的理论与策略探讨. 品牌与营销[J].2005(6)
[3]蒋筱翡:实施农产品品牌战略 推进农业产业化发展［J］. 2006（3）
[4]查金祥黎东升:当前农产品网络营销的系统架构研究. 农业经济问题[J].2006（3）
关键词：品牌化；特色农产品；欠发达地区
当今世界，激烈的竞争环境使农产品企业经营的难度进一步加大，如何在全球范围的竞争环境中闯出一条自身的发展出路已成为农产品企业的当务之急。而欠发达地区拥有着特殊的气候类型和土壤，形成了独具特色的农产品。企业只有实行品牌化经营战略，才能把这种农产品优势转化为经济效益，才能在全球的范围的竞争中生存下去。
一、欠发达地区农产品品牌化现状
1.以新疆自治区为例，新疆在国内外市场都具有一定竞争力的特色产品：
（1）新疆除了“一黑一白”产业外，还素有“红色产业”之称，它是亚洲最大的番茄生产和加工基地。占全国番茄制品产量的90％以上，约占世界番茄制品总量的15％。
（2）新疆是著名的的瓜果之乡，各种瓜果不但品质好，而且富有很高的营养价值。新疆葡萄产量及种植面积均占全国份额的1/5左右，葡萄干产量占全国的75%，居全国首位。
（3）新疆是全国五大牧区之一，它的羊肉产量占全国羊肉产量的13.85%，居全国第二位，牛奶产量占全国牛奶产量的8%，居全国第六位；绵羊毛特别是细羊毛产量占全国产量的1/4，居全国第一；羊绒产量占全国总产量的9%，居全国第四，新疆的牛肉产居全国第五。
（4）新疆的棉花产量占全国总产量的1/3，占世界棉花总产量的1/9左右。
（5）新疆是中国三大啤酒大麦生产基地和啤酒花主要产地之一，生产的啤酒大麦不仅产量高，品质也优于全国其他地区，可与进口大麦相媲美。啤酒花产量1.16万吨，约占全国的80%，居全国首位。
（6）新疆油葵的籽实含油率高，比其他省区高5～10个百分点，产量居全国第三。
新疆农产品品牌发展现状：截止目前，新疆新疆涉农产品获得中国驰名商标6件，“银力”“天彩”“库尔勒香梨”“庄子”“西尔丹”等已被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。阿克苏苹果、吐鲁番葡萄、新疆棉花、“皮亚曼” 石榴、“楼兰”红枣、库尔勒香梨等品牌享誉中外，全疆已有涉农产品注册商标9700多个，中国驰名商标6个，中国名牌13个，地理标志32个，中国名牌产品75个，新疆著名商标138个，新疆名牌49个，新疆农业名牌116个。这些品牌农产品都是新疆人的骄傲，是带动一方经济发展的重要力量。
2.存在的问题。
第一，产业化水平低，竞争力还不强。新疆农业产品存在“小生产”和“小流通”状况，生产比较分散，区域化布局没有形成，也没有形成规模经营，地区比较优势未能充分发挥。
第二，产品加工企业落后。如新疆大枣的加工还远逊于国内的“好想你”枣，仍处于产业链的低端，竞争优势不明显。延长新疆大枣的产业链，实现加工增值是必要的选择。
第三，农产品企业融资困难。银行对农业产业化经营企业存在惜贷心理，致使农业产业化经营贷款难，影响了农产品品牌的建设。
第四，农产品注册商标仍然少，缺乏商标保护意识。虽然近年来随着品牌意思的增强，但商标注册的数量还是远远不够。品牌保护意识仍不强。如甘肃的哈密瓜在内地市场上一直在假冒着新疆的哈密瓜这块金字招牌。
第五，品牌的命名不利于市场推广。众多品牌命名仍然以地名作为品牌名称的企业仍然占多数。如：吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果等等。这种命名方式有利于当地市场的开拓，却不利于外地市场的推广。
第六，品牌的营销力度不大，没有树立真正的品牌形象，形成品牌效应。
二、实施农产品品牌化战略的重要性和必要性
1.实施农产品品牌化战略有利于提高农产品企业的市场竞争力。品牌有助于培养顾客忠诚，降低顾客对价格差异的敏感度，简化顾客的购买过程，避免购买风险。从而使企业获得高于行业评价水平的利润。也有利于企业拓展新业务，进入新领域。
2.实施农产品品牌化战略，有助于提高当地经济的整体水平，改善区域形象。一个地区的经济发展水平不仅体现在规模上，还体现在品牌化程度上。品牌化程度越高，其经济的影响力越大，区域形象越好。如：山东青岛拥有海尔、海信、青岛啤酒、青岛双星等国内外知名品牌而彰显出良好的区域形象。
3.实施农产品品牌战去略是欠发达地区实现产业结构升级的必要途径。如：新疆是全国少有的几个资源富集省区之一，依托这些资源完全有可能形成有竞争力的特色产业链和企业群落，从而实现产业结构升级。我国“十二五”规划中，国家把加快发展现代农业作为主要内容，尤其是国家实行新一轮的西部大开发战略，欠发达地区面临着前所未有的发展机遇。实行农产品品牌化是当前欠发达地区必要的选择。
三、农产品品牌化战略建议
1.做好农产品品牌的形象塑造与推广工作。一要改变农产品包装，提升品牌形象，二要选择有效手段，传播品牌信息，塑造品牌形象。三要实施品牌文化营销战略。四要提升消费者认知质量。
2.发挥政府的职能和公关。一是政府要扶持和引导农业产业化发展，培育创牌机制。二是开展农产品的品牌宣传、策划和推广活动。鼓励农产品企业实施“走出去”战略。三是政府可以发挥行政职能，在兄弟省会设立专门机构，加强对本区农产品品牌的推销与宣传。
3.加强农产品商标注册和保护工作。我国的商标专用制度采用的是注册原则，商标被抢注的现象时有发生，因此，在农产品品牌创建过程中，要及时的进行品牌商标注册。此外，要运用法律手段，积极开展打假活动，建立农产品品牌危机预警系统。
4.做好品牌设计工作。欠发达地区农产品品牌大多数是地理名称+产品名称，且品牌重复率过高，不利于农产品品牌的推广。品牌的包装设计也不够美观大方，更没有把当地的文化融入其中。因此，做好品牌设计工作势在必行。
5.做好市场营销战略。营销是通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力。特别是作为少数民族积聚的地区，不同民族的消费习惯和饮食习惯不同，在进行营销时，要充分尊重民族的风俗，保持营销战略的灵活性。同时可以采用现代信息技术，实施网络营销。
6. 建立多元化的投融资机制，扶持农产品企业的发展。充分发挥投融资主体作用，优化投资环境， 拓宽投融资渠道。鼓励外资，民资参与投资，并在政策方面予以优惠。
7.大力推动专业化生产，全面推广无公害、绿色、有机农产品的生产。发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品是增强农业综合竞争力的迫切需要。是新时期促进农产品生产区域化布局、标准化管理、产业化经营、市场化发展的重要手段，也是实现农业比较优势和提高农业综合竞争力的重要途径。
8.依托资源优势，发展农业龙头企业。龙头企业是连接市场和农户的纽带，可以发挥龙头企业的带头作用，和农户之间建立一种相对稳定的产销合同或服务契约关系，形成规模经营。龙头企业通过合同形式将生产者联结成一个整体，可以对农户进行技术指导和组织生产。（作者单位：新疆财经大学工商管理学院，新疆乌鲁木齐， 830012）
参考文献：
[关键词]农产品品牌；互联网；发展
[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0086-02
农业作为我国的基础性产业，是解决我国“三农”问题的重点，也是国民消费的主要来源。推进农产品市场的发展是解决该问题的关键。当前农产品的供给已经相对过剩，市场竞争日趋激烈，市场由卖方市场变成了买方市场，人们对农产品的要求，也由满足基本需求到要求体现文化、品位。与此同时，我国的农产品市场在向国际开放，农产品市场的竞争日趋激烈。推进农业品牌战略，培育品牌农产品是促进传统农业向现代农业转变的重要手段。[1]
总体来说，各地目前对农产品品牌的理论研究和实践还处于初步阶段。实施农产品品牌建设战略，迎合当前随着农产品卖方市场向买方市场的转移，引导农产品从质量、价格、服务的竞争逐渐向品牌竞争的方向转变，是推进农产品市场发展的重要战略手段。
1 农产品发展的现状
我国是农业大国，具有得天独厚的地缘优势，农产品资源丰富，拥有一大批优质特色农产品品牌。近年来，在政府的扶持之下，农业部门全面推进农业区域品牌建设，着力提升农业区域品牌的影响力和价值，已经取得了一系列的成就，为发展我国农业起到了积极的推动作用。
1.1 农产品质量问题
对农产品品牌来说，农产品质量是品牌的基础，同时在市场上流通时也是品牌的载体，过硬的农产品质量才能保证农产品品牌的长久发展。对农作物产品来说，土地、水质、气候的变化，会对农产品质量带来直接的影响。而近年来，环境污染问题越来越严重，因此人们对农产品质量的担忧也时常见诸媒体。除此之外，农民种植中施加农药、化学催化剂等，都在影响人们对食品安全等问题的担忧。
1.2 品牌意识不强
品牌的力量是巨大的，一个好的产品能够通过改变消费者的认知，让产品物超所值。但是我国不少农产品质量好，却品牌竞争力不强，没办法在市场上获得合理的价值收益。这其中最大的原因，就是农产品的生产主体缺乏品牌建设的观念，导致品牌建设的思想跟不上。甚至很多农产品生产者没有考虑过把自己优质的农产品打造成品牌。他们对品牌认识不清，对打造品牌的认识不足，认为自家的产品没办法被打造成品牌更不用说“名牌”，而且更不知道如何打造农产品品牌。
1.3 农产品品牌缺乏特色
目前我国特色农产品品牌不多，不少农产品本身的差异性并不是特别大，而且不能轻易展现出来。失去了特色的产品，在市场上就没有竞争力，因此对农产品来说，特色还是关键。各地区域文化不同，农产品品牌建设应该结合各地的特色文化，进行地域文化融入。依托当地历史悠久的文化资源。[2]农产品在消费上并没有太大的区别，消费者仅从使用上很难看出不同的农产品之间的差异，因此农产品市场品牌之间的同质化现象也比较严重。
1.4 互联网带来的负面影响
互联网本身就是一把双刃剑，在促进品牌发展的同时，也因为自己的原因带来了一些严重的伤害。比如互联网谣言盛行、品牌危机公关面临新挑战、网络平台缺乏法律及道德约束等，都会对一个品牌带来直接或间接的影响。尤其是对一些农业污染问题，病虫害问题的夸大甚至是谣传，不仅会导致一些农业产品滞销，对农产品品牌也带来了严重的伤害。
2 农产品发展策略研究
针对农产品品牌在发展中遇到的问题，国内农产品品牌建设过程中可以采用以下策略，来进行品牌建设。
2.1 提高品牌意识
我国长久以来都是农业大国，目前不少地方还停留在传统生产的阶段。农产品生产者受传统思想的影响，缺乏品牌意识，很多农业生产者，受传统思想的影响，很难有建设品牌的思想出现。在这种情况下，需要社会各方共同努力，增强农产品品牌观念的输入和引导，尤其是政府要起到引领的作用。要加强对品牌建设的引导，品牌是产品能够走向市场的动力，因此要加强农产品建设的品牌关键，进行农产品品牌建设。比如褚橙就是一个十分好的农产品品牌，在保障质量的同时，也被赋予很多的品牌内涵，在产品的发展中，这是一个十分成功的例子。
2.2 确保产品质量
保护好农产品赖以生存的良好环境，是创建农产品品牌的重要前提。[3]过硬的质量是产品能够长久发展的基础，只有能够保障质量安全，才能在广告的协同作用下，好好发展农产品品牌。天然、绿色的农产品是市场发展的迫切需要，这也是塑造农产品品牌的基础和保障。农产品的质量是农产品品牌发展的基础，因此一定要确保无公害、绿色的农产品品质，为塑造品牌打下基础。
2.3 发挥地方特色
农产品是个地域性很强的特色品牌，对于农产品来说，好好发展地域特色，意味着塑造品牌差异化的基础。特色农业品牌是农业发展的基础，是优质农产品生产的核心。[4]只有各具特色和优势的农产品进入市场，才能避免同质化竞争，取得很好的经济效益。
品牌的背后是文化，没有文化的积淀就不可能成为名牌。对于农产品来说，对农产品品牌赋予深厚的文化内涵，结合当地的文化、风俗，或者赋予其诚信、勤劳等理念，都能在塑造品牌中表现出品牌的个性和价值。想要提升农产品品牌的塑造，应该要进行农产品的结构调整，充分发挥地域特色，培植具有地方特色的农产品品牌。
2.4 国家宏观政策支持
农产品对外部环境的依赖性比较大，农产品品牌的形成，还需要政府的支持和引导。引导农产品品牌建设，鼓励农产品生产者生产高质量高标准产品，并且对其进行品牌化意识与知识的宣传，鼓励发展品牌农产品。[5]政府应该联合农业管理部门，积极引导农产品商标的注册，推进优质农产品品牌的发展。在农产品品牌建设与推广中，政府尤其是各地方政府应该正视品牌对经济发展的推动作用，打造农产品品牌，发挥自己在农产品品牌建设中的作用。在确保农民收益的同时，也增强国民经济的竞争力。
2.5 规划信息化传播渠道
随着信息化的建设，农村信息化建设已经有了很大的进步，基础设施也已经覆盖了全国大部分的乡村和城镇。智能手机也大规模的普及和使用，信息化建设取得了显著的成效。使用互联网进行农业品牌的推广，是个很好的路径，既能节省资金，也能通过网络提高知名度打造网络平台。
农产品可以使用网络渠道进行销售推广，同样网络对于农产品品牌的塑造也是一个很好的传播渠道。利用网络构建等信息化体系对农产品品牌进行传播，加大对农产品品牌的宣传，可以保障品牌在网络时代能够最便捷最有效地传播出去。
3 结 论
总之，随着农产品市场竞争的激烈，农产品买方市场已经形成。优质的农产品是品牌的载体，重视农产品质量的同时，打造农产品品牌才是关键。品牌的建设不仅可以增强农产品的竞争力，对于当地经济来说，也有着重要的辐射作用。农产品品牌的发展，不仅可以发挥当地的资源禀赋优势，也可以扩大当地的影响力。
农业是国民经济发展的基础，是在市场环境下提高农业竞争力的重要途径。我们建议能够从现实发展的状况开始，对农产品品牌的塑造，从观念上开始，动员各方面的力量，进行塑造。相信通过努力，农产品品牌的发展一定能够起到很好的效果，对推动我国三农建设，打造优势农业品牌是市场当务之急。
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[关键词]皖北农产品；地理品牌；营销战略；符离集烧鸡
[中图分类号]F323.5[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0070-03
1引言
皖北地区包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜阳和淮南六市，土地面积39214平方千米，占全省的28.1%，其特色农业资源丰富，由以砀山酥梨、萧县葡萄、怀远石榴、涡阳苔干、太和香椿、阜南黄岗柳编、符离集烧鸡、亳州中药材、淮南麻鸡、八公山豆腐等最为知名。这些由于受产地环境限制或生产者在特定区域集中而形成的“地名+产品名”的称谓模式被界定为“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）。皖北地区拥有丰富的农产品地理品牌资源，但是其产业化发展水平却是相邻区域的低洼地带。虽然一些地方以农业产业化龙头企业为核心，初步形成了以地理品牌为基础的区域性支柱产业，但是从总体上看依然较为落后，表现为产业规模较小、产业结构层次偏低、名优产品少等（程宏志，2011）。地理品牌战略营销思路的滞后是制约皖北特色农产品产业发展的最重要因素之一。戴维（2006）认为战略是实现长期目标的方法。营销战略作为企业的职能战略服从服务于企业的总体战略和业务层战略，支持其战略目标的实现。科特勒和凯勒（2006）指出营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发供应品的价值定位，其公式是“细分（segmentation）、目标（targeting）、定位（positioning）——STP”，它是战略营销的精粹。因此，本文以符离集烧鸡为例，研究皖北特色农产品地理品牌如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位，并进而为其突破区域限制提供策略指引，不仅有利于农业产业化龙头企业的发展，而且对于农业增效、农民增收也具有重要意义。
2符离集烧鸡及其产业发展
符离集烧鸡是宿州市北符离镇的特产。符离集烧鸡的制作工艺十分讲究，精制而成的烧鸡，香气扑鼻、色佳味美、肉质雪白、肥而不腻，肉烂有丝连，嚼骨有余香，1956年就被列入《中国名菜谱》，行销海内外。历史上，符离集烧鸡一直是以手工作坊制作。直到1998年，符离集烧鸡软包装保鲜技术试验成功，烧鸡当天生产当天销售、不能外运和易过期变质的局面得到改变。从此，符离集烧鸡的手工作坊加工逐渐被大规模机械化生产代替。资料显示，符离集烧鸡发展至今已有烧鸡食品有限公司20多家，个体烧鸡加工户30多个，外出经营符离集烧鸡的人员达200多人，年生产销售符离集烧鸡2000多万只，年销售额过亿元。已有两家龙头符离集烧鸡企业通过国际质量管理认证，两个商标成为省著名商标。与此同时，“符离集烧鸡”已经进入“安徽省第二批省级非物质文化遗产名录”，并已通过国家原产地域产品保护。
3符离集烧鸡的市场细分
3.1市场细分变量的选择
市场细分是指营销人员怎样把整个市场划分为不同的群体，在消费者需求和市场营销反应等方面，群体内的消费者相似，群体之间则存在显著的差异（格雷厄姆·胡利等，2007）。基于对符离集烧鸡产业及市场需求的分析，我们选择地理、产品用途与收入作为市场细分变量。
首先，采用地理因素将符离集烧鸡市场分为核心市场、传统市场和其他市场。由于符离集烧鸡是地方特产，其地理品牌的知名度由原产地向周边呈现出阶梯减弱的差序格局。因此消费者对其有没有认知，认知的程度与其所处的地理位置相关，而对符离集烧鸡的不同认知、认知的程度会对消费者购买行为产生影响。符离集烧鸡核心市场是其原产地市场宿州市，核心市场对符离集烧鸡的认知程度最高，对其具有独特的感情和偏好。传统市场是指合肥以及宿州周边的徐州、阜阳、蚌埠、淮北等城市，传统市场对符离集烧鸡的认知程度比核心市场次之，仅为知道或听过。其他市场是指全国其他有待拓展的城市市场，基本不知道符离集烧鸡。
其次，根据对消费者的深度访谈我们发现，消费者购买符离集烧鸡的用途主要有自食和作为礼品赠送两种，这进而又会引起购买时对产品属性侧重点的细微差别，用于自食的消费者更多的关注食品安全、卫生、产品质量等因素，而用于赠礼的消费者更多的关注产品的包装、价格、企业品牌知名度等“面子”因素，因此将产品用途作为细分的因素之一。一般来说，新鲜和礼盒包装的符离集烧鸡都可用于自食或礼品赠送，但用于自食的购买主要是新鲜符离集烧鸡，用于礼品赠送的购买多是礼盒包装的符离集烧鸡。
最后，收入水平很显然是影响消费者购买烧鸡与否，购买什么品牌、价位的符离集烧鸡的重要因素，因此也应在细分时有所考虑。
3.2符离集烧鸡的市场细分
根据以上分析，我们综合地理因素、消费者收入和产品用途作为符离集烧鸡市场进行细分的依据，同时考虑到其他各个方面因素的影响和特征。具体市场细分如表1所示。
4符离集烧鸡的目标市场选择
吴健安和郭国庆（2007）指出目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。综合考虑符离集烧鸡地理品牌的传播现状、产业资源匹配以及对各细分市场的吸引力，其应选择M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作为自己的目标市场。其中，M11、M12、M21、M22细分市场是符离集烧鸡的核心市场，消费者不仅对符离集烧鸡地理品牌有较高认知而且对其有天然的情感联系，同时市场快速成长。虽然竞争激烈，但却是产品口碑向外传播的发源地，因此必须进入并要采取有效措施，扩大市场份额，形成绝对优势地位。不选择M13、M23细分市场原因在于，首先从自食角度看，市场上存在大量的低价位卤制肉食产品会形成对符离集烧鸡的直接替代，其次低端赠礼需求更趋于务实和更高的价格敏感性，不利于符离集烧鸡地理品牌形象的塑造和溢价空间的获取。M41、M42细分市场是符离集烧鸡的传统市场，市场基础较好、潜力较大，因此选为目标市场。M31、M32细分市场因新鲜符离集烧鸡更能满足客户的购买需求，过去由于物流技术和交通运输的限制基本处于空白，而现在随着技术的进步已经具备了向其覆盖的可能性，尤其是农产品冷链物流的发展，所以进入这两个细分市场。短时期来看，向M51、M52细分市场提供新鲜符离集烧鸡产品的成本过高，因此暂时放弃。根据具体情况，符离集烧鸡可以有选择地开发和进入M61和M62细分市场中的若干城市市场（见表2）。
5符离集烧鸡的市场定位
定位（positioning）一词，是由艾尔·里斯（Al Reis）和杰克·特劳特（Jack Trout）在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人；定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。根据特色农产品地理品牌资源禀赋与认知现状，其定位可以从产品利益点、地理形象、情感三个角度进行。
5.1产品利益点定位
特色农产品地理品牌可以从产品利益点的角度进行定位。某一区域的特色农产品往往是依托区域的特色资源而形成的，与区域内的特定自然环境具有密切联系，因此其产品往往在某一属性上，比如各种营养物质含量等方面具有突出的优势。特色农产品可以利用其产品属性的突出利益进行定位。就符离集烧鸡而言，可以从其使用的本地特有鸡种“淮北麻鸡”、长时间积淀而成的“制作工艺”以及制作过程所用辅料“中药材”作为独特的产品利益点进行定位。定位思路一：“特有鸡种，绝佳美味”。《地理标志产品符离集烧鸡》国家标准（GB/T 20558—2006）指出淮北麻鸡产于中国淮北平原，鸡体健壮、肉质细嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻鸡胫长、善飞翔，且数量少，加工而成的符离集烧鸡光亮美观，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的鸡种与绝佳的口感可以成为符离集烧鸡的市场定位。定位思路二：“传奇工艺，回酥留香”。符离集烧鸡生产工艺在代代相传的过程中不断改进，其中“回酥”技艺不仅特点鲜明，也成就了符离集烧鸡“肉烂有丝联，脱骨有余香”的产品特点。传奇性的工艺形成极具冲击力的产品特点，易于获取消费者的通感与共鸣，从而易于实现对消费者认知的塑造。定位思路三：“地道药膳，养生佳品”。鸡肉对身体有益具备广泛的消费者认知基础，本草纲目上记载鸡肉“甘、温，补中益气 ”，在此基础上，符离集烧鸡制作过程中所加入的十多种中药材更强化了其“温”、“补”利益点。因此，塑造与传播符离集烧鸡“温中益气、养生佳品”的差异化定位不仅具备现实的价值支撑点，也符合当今大众消费的趋势与潮流。
5.2地理形象地位
“地名+产品名”的构成模式本身就赋予了地理品牌以区域地理形象作为定位点的优势。王海忠和赵平（2004）通过1005个样本测量出消费者对欧、美、日、中的原产地评价，实证结果支持原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用。许基南和李建军（2010）的研究进一步指出区域形象维度是特色农产品区域品牌形象认知价值最高的部分，其差异性是区域特色农产品整合营销传播的关键。因此强调原产地域的独特魅力并以此形成差异化可以作为地理品牌定位的重要思路之一。符离集烧鸡的原产地符离镇位于黄淮平原，多丘陵地带。古符离历史悠久，人文景观丰富，水草丰盛，有考古证据显示其养鸡烹鸡的历史可追溯至汉代，是中国为数不多的具有千年烹鸡历史及技艺传承的文化小镇。鉴于此，符离集烧鸡可定位为中国烹鸡历史最悠久、技艺传承最绵长小镇的文化智慧结晶，其差异性与价值感知不言而喻。
5.3情感定位
定位是一场位于消费者心智中的战争，于春玲和赵平（2005）研究指出赋予品牌独特的情感内核可以带给消费者更多的个性化体验，更容易被记忆，品牌的溢价能力更强，也具有更大的延伸空间。与此同时，大量的地理品牌购买行为是以赠礼为目的的，Belk（1979）研究指出赠礼者的自我形象包括理想的自我与现实的自我影响着礼物的选择。Belk 和Coon（1993）进一步研究指出赠礼者选择的礼物象征着其延伸自我。因此，赋予地理品牌以情感内涵，诉求建立其与目标消费者更多的情感联系是地理品牌定位的重要路径之一。符离集烧鸡的情感定位可以从两个角度进行：一是拟人化，符离集烧鸡拥有悠久的烹鸡历史传承，以西汉著名学者韩婴在《韩诗外传》提到的鸡有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德为基础发展品牌的个性内涵；二是增强消费者感知到的自我关联，举例来说，“千年传承、徽菜经典”的诉求就可以增强安徽消费者对符离集烧鸡的感知关联度，“中国四大名鸡之一”的诉求就可以在更广泛的区域内增强消费者的感知关联度，从而形成较强的情感认知。
6结论与研究展望
皖北农产品地理品牌的塑造对于促进农业产业链的整体发展，以及农业增效的达成具有重要意义。本文以符离集烧鸡为例，运用市场营销战略的经典理论分析探讨了农产品地理品牌的市场细分、目标市场选择以及市场定位的一般规律，提出了通过“地理”、“用途”、“收入”细分变量将农产品地理品牌市场分为18个细分市场，进而对选择其中10细分市场作为目标的原因进行了深入的分析，并最终提出产品利益点、地理形象和情感三个农产品地理品牌的定位思路。但是，符离集烧鸡作为一种加工农产品，由于产品的异质性使得研究结论对其他农产品地理品牌的借鉴意义降低。与此同时，不是每一个生产企业都能够拥有农产品地理品牌的完全所有权。在这种情况下，单个企业发展和塑造地理品牌的行为就有可能面临成本过大和其他企业“搭便车”的风险。单个企业如何规避这种风险，企业品牌在地理品牌的背景下将扮演什么样的角色，如何理解和协调企业品牌与地理品牌定位的关系成为进一步的研究方向。
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论文关键词：寒地黑土；品牌；营销
我国自加入WTO后，市场竞争愈演愈烈，我国的一些传统产业，特别是农业遭受了巨大的冲击。国外农产品及其著名品牌大量进入国内市场，中国农业步履维艰，在这样的环境下，除了及时调整农业内部的结构外，建立和加强农产品品牌化建设势在必行，从而提高我国农产品的竞争力，同时对增强农民收益将开辟新的路径。
一、“寒地黑土”是黄金品牌
寒地黑土品牌，是十分稀缺的生态资源文化的标志，是中国乃至全世界仅有的宝中之宝．在世界历史上，曾有过三块黑色宝石般的黑土地，一块分布在美国密西西比河流域，一块地处乌克兰大平原的黑土地由于多年的掠夺性的开发，黑土土层产出能力已经较小，只能更多地采用催生剂。据有关资料记载，寒地黑土每积累1厘米，需要200到400年，我国东北松辽流域的黑土层一般在60一100厘米之间，这60—-100厘米厚的黑士形成时间；大约在1万2千年一4万年之间．这稀缺的国宝是天地用了几万年的时间，付出了无法估量的辛勤与汗水，才养育出来这一块黑油油的可以供养人类健康茁壮成长的黑土地。据有关资料记载，黑土中有利植物成长的营养成分高出黄土和红壤的5—10倍所以有：人说黑土地油汪汪，不一朋巴也长粮．这正是黑土价值的真实写照。
21世纪的品牌，唯有名牌赢天下．寒地黑土品牌，孕育于知识经济兴起之初，诞生于21世纪的刚刚开妗天时，地利，人和为寒地黑土品牌创造了成长，成名的良机面对知识经济的兴起，互联系的形成，传统产业的急剧变革，全球经济一体化进程将汹涌澎湃．西方经济在知识经济大潮的推动下，已经实现了一个质的飞跃一从经营产品到经营品牌；他们不仅拥有大量的货币资本优势，而且还有诸多的全球驰名的超级品牌优势；他们占领着大量的市场而西方经济缺少的，也就是他们的弱势，缺少资源，特别是缺少像寒地黑土商标所标识的生态资源。物竞天择，适者生存。我们的优势，我们应该走的路，用名牌战略，打绿色品牌，走特色路．这不仅是我们的战略和策略，它更是当今世界消费的大趋势。
二、寒地黑土品牌战略的重要性
1．“寒地黑土”品牌战略是现代市场化的要求
农业产业化是我国农业在新世纪生存和发展的必由之路。绥化市应清楚地看到现代市场竞争已从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌竞争已成为农业企业之间、农业生产区域之间经济竞争的重要特征。产品生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来运行，商品以品牌的形式进入市场，通过市场引导龙头，龙头带动农户，围绕某种农产品生产，形成种养加，产供销、服务网络为一体的专业化经营，从而提高经济效益，农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键，因此只有高质量的名牌产品才能具有巨大的市场获利能力，农业产业化经营才有活力。
2．“寒地黑土”品牌战略是农村城镇化发展的潜在要求
据预测，我国城镇化逐步增大，城镇化的发展必然导致农产品市场的扩大和农业市场化程度的加深，这将有利于农产品总需求的扩大和名优品牌农产品所占比重的上升，而且城镇居民的消费知识较多，对农产品的营养，保健，卫生外观等特别注重，而获得这些信息的重要途径就是确认农产品的品牌，使消费者通过确认品牌而信任农产品的质量和特色。因此，城镇化的发展为寒地黑土农产品品牌经营战略提供了良好的契机。
3．“寒地黑土”品牌经营是绥化优质农产品交易避免市场交易失败的有效途径
我国农产品现在和将来一段时间内将是普通农产品，劣质农产品与优质农产品并存的形式，农产品的品质和成本对于消费者来说很难掌握，而销售者则不然，这种市场主体对优质农产品所拥有的信息不对称的情况下，消费者本能愿意接受以市场平均价格购买优质农产品，销售者为了增大销量往往降价销售普通或劣质农产品，相比艺下消费者则以更低的市场平均价格估价优质农产品。因此这种选择使得优质农产品受到错误的市场导向，导致优质农产品被普通和劣质农产品排挤出局。“寒地黑土”品牌经营则会一改常态，它会将绥化地区的优质农产品的特点和优势传递给消费者，使其积极购买，认识到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化经营将避免绥化地区的优质农产品在市场交易中而失败。
4．“寒地黑土”品牌经营是优化配置绥化地区农业资源的重要途径
相对于资金、劳动力、能源、机械设备等有形资源来说，“寒地黑土”品牌是无形资源。我国的传统农业生产经营模式是以大量资金、设备投人为主，以稀缺自然资源为依托支撑经济发展，而忽视了无形资源的优化配置，造成农业两种资源皆浪费严重，生态遭受破坏，农业生产效益较低。“寒地黑土”品牌经营是运用农产品品牌这一无形资源使农产品价值增值，从而降低优质农产品的有形资源成本，在名优品牌的基础上优化配置有形资源。这样才能使有形资源和无形资源相互结合，从而提高农业经济的效益。
三、“寒地黑土"品牌营销战略的对策
1．政府应在“寒地黑土”农产品营销中发挥重要的作用
“寒地黑土”品牌是绥化市政府有关部门审时度势而创造出来的特色农业品牌。那么绥化市政府在农产品销售中担负着重要的角色。
(1)府应做好“寒地黑土”品牌的宣传。“王婆卖瓜，就是要夸’，这—观念应予以接受，优质的产品需要广告的有力宣传，那么绥化市政府应通过新闻媒体等各种渠道做好宣传工作，把“寒地黑’这一品牌打出去。
(2)依法加强管理，规范市场行为，及时把各项政策传递给农民和企业手中。深化流通体制改革，打破地方封锁，促进全国统—市场的形成。
(3)联合农业推广部门，及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作信息传递给农户。
(4)帮助企业、农户解决自身难以解决的困难。例如：由于农产品必须达到_定检测标准才能进入市场，特别是现在的绿色贸易壁垒的兴起要求的标准更加严格。因此政府应在一定的区域里建立相应的农产品检测中心，让农户能够吸时了解到农产品的相应标准，及时组织生产。
2．给予“寒地黑土”品牌财力、人力、科技的有力支持
(1)实施‘地黑土”名牌农产品的产业化经营，必须有与之相适应的资金投^，否则是难以形成市场竞争力的。例如：江西的崇江的红羽麻鸡产业项目共需投资1．84亿人民币，其中固定资产投资为9155万人民币，流动资金为9245万人民币。这么庞大的资金需求，只有通过多元化筹资来解决，包括财政部门用于农业的专项资金、农业政策性贷款、农村金融机构贷款及资金入股，劳动力人股、技术入股、资产入股等形式的社会筹资，并应积极吸引外资。
(2)加快农业科技成果转化应用，为农产品品牌经营提供技术支撑“寒地黑土’，农产品应增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种。品牌之争，归根到底也就是科技的竞争。因为品牌依靠优质，优质来源技术。因此应强化依靠科技创品牌的意识，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”农产品开发的科研推广经费投入，尤其是龙头企业更要增加名牌开发投资力度；二要大力推广运用农业高新科技，注重培育名特优新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值。同时可以借省内各大科研单位、大专院校等部门的帮助，与其结成科技网络，为发展“寒地黑土，名牌农产品服务。三要注重从基础环节抓起，搞好农民技术培训，搦歌民整体的科学和生产技术水平。
四、建立和完善“企业+农户"的联合性生产体系
“公司+农户”是以公司、工厂、协会等经济实体为龙头，以农户为基础，以市场为导向，以经济利益为纽带，由生产者、加工者、销售者、经营者结成的地位平等、利益均享、风险共担的经济共同体。其经营体制是农户为基础的公司，农户与公司资源签订合同，公司向农户有偿提供生产资料、资金、技术、产品销售服务；农户按公司制定的生产计划、技术要求进行生产，产品按合同规定的价格、数量、规格或品质交给公司，公司负责产品销售。“风险共担，利益共沾”，实现生产、加工、销售、增值的良性循环。这种“公司+农户”的产业一体化的经营模式有助于通过对农产品的深度加工，提高“寒地黑土’’农产品的附加值，增强市场竞争力。
五、努力造就一支高素质的“寒地黑土"农产品营销队伍
众所周知，现代市场经济中，商品生产是基础，但市场销售是关键。我市的“寒地黑土’，农产品品牌创立起来了，能否把它打入国内国际市场主要靠营销。那么具有高素质的营销人才只管重要。我市原来从事农产品营销工作的主体是农民，由于文化水平和营销观念的局限，使得这支营销队耐匿适应全国甚至全球体化的需要。因此，需要造就一直高素质的营销队伍。绥化学院作为绥化地区唯——所高校，应该立足本地，成为培养营销精英的摇篮。
关键词：河北省农产品名牌战略
一、河北省农产品实施名牌战略的现状分析
（一）现有农产品名牌自身的问题
l、全国名牌农产品数量少，结构不合理。在2006年96个中国名牌农产品的名单中，我省只有三个品牌入选，只占到总数的3.l%。而在2007年100个中国名牌农产品名单中，我省还是只有三个农产品品牌入围。这与农业大省的地位极不相称。而且在结构上我们现有全国名牌中只有1个是养殖类品牌，其他都是种植类，“偏种轻养”非常严重。从我省主导产业分类情况看，养殖类主导产业按照销售额排序前3位是禽蛋、生猪和肉牛。我们的禽蛋和肉牛没有中国名牌。这么广阔的饲料市场，而我们却没有名牌饲料，这与把畜牧业发展为我省农业第一主导产业的目标相差甚远。产品加工类前3位是皮革、羊绒和板材，而我们同样也没有这类全国名牌的产品。可观的销售额，可怜的品牌，不仅形成了鲜明的对比，更暴露出了河北省名牌农产品极度缺乏的现状。
2、品牌名称简单，商标宣传及应用有限。我省已有省名牌产品多是简单以产地命名，有的虽另取了品牌名称，但多数在注册后就完成了使命，在经营和宣传中根本不用。例如大多数人都知道迁西板栗，却很少有人知道其注册商标是“紫玉”的。这样的情况在我省名牌农产品中几乎能占到80c6。
3、分散经营，规模小。河北省名牌农产品经营主体多是分散的农户，由于其分散性和行为的不规范性致使许多产品的质量不稳定，而且形不威规模效应，也没有任何外销渠道。分散的农户经营较少考虑统一种植、统一加工、统一包装，无法产生更多的品牌附加值，致使这些地域性农产品还容易被其他产地品质较差的农产品仿冒，从而降低了市场美誉度。因此一旦其产量增加或品质下降，省内厂家就联手压价。
（二）农产品名牌经营主体认识上的不足
l、品牌共享意识差。例如，辛集皮革至少有40多个注册商标，鸭梨也有4、5个牌子。品牌之间没有明显的实质差异，仅是商标使用的文字、图案有所不同，商标所依附的主体——农产品本身几乎没有差异。品牌多了，单个品牌的生产规模必然下降，产品的数量和质量都不能构成地区优势，不利于品牌整体形象的树立和管理。
2，把创名牌等同于做销量。河北省大多数地方，一说起某某名牌产品，肯定先说到一年产量是多少，销售额是多少。像这样一味强调销量，认为做销量就是创名牌，是非常错误的观点。片面追求销量往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。例如，2004年2月河北省晋州市积压鸭梨高达0.95亿公斤，种植农民损失惨重。其最主要原因就在于当地农民和政府都一再注重产量，强调销量，看到前些年销量可观就认为是名牌产品了。然后家家户户种梨、大小企业都销售梨，而忽略了品种创新、质量、无公害、深加工等因素。在梨卖不出去后，种植户就只能采取各种方式降价促销，致使该市鸭梨的名牌形象一再受损，最终导致了整个品牌的灭亡。
3、把知名度高的产品等同于名牌产品。许多企业对名牌的认识仅限于知名度，忽略了美誉度和忠诚度对名牌的重要影响，只靠广告来创名牌，所创建的名牌产品往往在市场上“昙花一现”。有的甚至由于热衷于一味求名而漠视产品质量，低劣的品质，高的知名度反而加速品牌副作用的传播。河北旭日集团在刚刚升起时就陨落了的神话最能说明这一畸形认识的后果。1993年旭日集团成立，在1994年就投入了3000万元用于冰茶的生产和上市，使用重磅的广告投入，在短短的数年间打造出一个中国茶王的名牌，冰红茶曾经成为旭日升的专用名词。但由于广告投入的比例过多，而忽略了对产品质量的检验和提高，致使具有极高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市场，在2004年的商标拍卖中，品牌价值缩水千倍。沉痛的教训应该值得我们深思。4、保护名牌的意识弱。目前我省农户或企业保护名牌的意识非常薄弱。主要表现有：①法律意识不强，没有及时的注册。如沧州生产的金丝小枣，牌子却被山东惠民“抢注”，成为国家林业部命名的“金丝小枣之乡”，这使沧州的小枣产业发展处于非常被动的境地。保定市的“流洋”瓜子，在小有名气时被其他地区抢注，不得已改为“越洋”瓜子，自己辛苦创的牌子却成为别人的嫁衣。饶阳县大尹村镇是省农业厅命名的“河北蔬菜第一镇”，全镇有2万多个大棚，年产果菜68亿斤，占北京市场的1/3，但至今没有注册一件商标，对外统称“饶阳蔬菜”。因为缺少品牌助阵，“饶阳蔬菜”所在地政府和菜农眼睁睁地看着很多“饶阳”菜被打上“寿光”的商标后销往全国各地。②目光短浅，只看眼前利益。表现为为了获得更多利润，以次充好，盲目开办分厂，或者无任何质量验证的出售商标的使用权。如1995年，源源不断的定单使旭日升集团感觉无法满足市场需求，随后采取了借鸡生蛋的在全国开设了23家分公司，由于品质及管理不到位也为其陨落埋下了伏笔。2008年的三鹿事件让我们损失的不仅仅是曾经价值149.07亿元品牌，更让我们看到的是河北省名牌产品中的短视现象和信誉危机。③对于假冒名牌产品的侵权行为熟视无睹，听之任之，不愿意花钱、花时间、花精力通过法律途径阻止。这些现象都致使产品质量不断下降，市场布局也混乱，经济纠纷不断，久而久之，名牌的信誉下降了，市场也萎缩了。
（三）农产品名牌的宏观管理上的问题
1、评选繁多，参评形式化。近年来，从国家到省市的很多部门都在开展农业名牌评选，各种品评会、鉴定会、优评会、农博会等名目繁多。名目繁多的评比导致缺乏统一的标准和规范，大多数是重申报、重评选，忽视名牌的后续跟踪管理，忽视优质产品的策划和宣传，名牌的速生速死现象严重。1993年，河北省有关部门审定了100项名牌产品，到1996年复审时有60项难再达标。1997年认定的102项名牌产品，到1998年竟有30多家生产厂家举步维艰。旭日升、石家庄造纸厂的名牌产品速生速衰人人皆知。
2、评估的标准杂乱。评估的标准有省级名牌、县级名牌甚至乡村名牌。有的以销量为尺度，有的以利润额、以质量、以无公害等多种多样。而且在认定上普遍没有充分考虑市场和消费者的选择而是仅从生产者的各种指标加以考评的。
3、名牌管理工作协调性差，没有形成合力。据了解，河北省技术监督局的“质量兴省名牌兴企”办公室管名牌产品，省工商局商标处管名牌商标，省工业经济联合会的创建名牌促进会是社团组织，三家各行其事，沟通联系甚少．名牌运营工作做得并不乐观。
二、河北省农产品实施名牌战略的对策建议
1、树立全面正确的名牌观念。名牌不仅仅是有名，它有三个基本的要素，即知名度、美誉度和忠诚度。而美誉度和忠诚度尤为重要。我们应该通过各种培训、讲座等形式，让农户、企业全面正确的理解名牌的含义，了解和掌握名牌创建过程中的基本策略。而且一定要认清质量是名牌的生命。
2、产品的选择要适宜。从现实看，不是所有的农产品都可以创名牌，精心选择一种适合的农产品是非常重要的。不同类型的产品应有不同的策略重点。我省的农产品主要以下三种类型：①自然型。突出原汁原昧，以产品自然风貌上市。可选择地方特色产品。例如：涉县的核桃和花椒、深州密桃、阜平大枣、满城草莓、永年大蒜等等，这类产品有特殊形态，特殊的品种优势，市场前景好，经过市场扩张可直接创名牌。在宣传上可以突出历史文化，产品本身的味道、色泽、含量、纯天然、无污染等特点。②加工型。主要通过加工变形上市。可选择经过传统工艺，特殊配方或高科技、新工艺加工成型产品。例如安国药材、承德的“九龙醉”、东陵糕点、饶阳金丝杂面等，这类产品质量相对稳定，可以通过扩大企业经营规模来开发。宣传时可突出历史悠久、祖传秘方、科技含量高等。③特定型。这类产品有特定的市场和特殊的需求，以满足消费者多层次多样性需求为目标，可以通过市场定位创名牌。例如丰润区的专用玉米，满足要求高营养物质的人群的需求，可充分利用特定市场，创建名牌玉米。同时，名牌产品的选择要与主导产业的培育相结合。我省的畜牧、蔬菜、水果三大支柱产业的主导地位和目前现存的名牌产品数目上的矛盾要求我们尽快的选择好创牌产品，不遗余力的实施名牌。
3、加以合适的命名。品牌名称一般来说应该是朗朗上口，易记、能够产生美好的联想、与产品的特性相符的。而且农产品的命名中体现绿色尤为重要。即在给农产品命名时，更注重符合绿色标志的要求，让人们在接触产品及其商标时，联想到葱郁的植被，茂密的森林，诱人的花草，清彻的水源，优美清洁的环境和蓬勃的自然生机。如“碧波”“水森林”“望海峰”等。在商标的形式上也可以直接使用“可食商标”。即将可食色素、可溶性动植物的产品如豆腐皮、糯米低等做成可食商标，直接加工在农产品上。也可以在苹果、西瓜等产品上用纸塑贴皮，形成“福”、“喜”等天然图案。印有梁山好汉一百单八将的系列苹果着实卖了个好价钱。还可用硬枝把商标写在幼果上，图案同瓜果一起长大．保持原汁原味，既无公害又带有商标。这些都是绿色营销观念在品牌商标策略中的具体体现。
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