时间：2023-09-25 11:18:50
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇旅游文化感知，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
1引言
旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人们对一个目的地的信仰、观念、印象以及期望的总和，它是目的地吸引游客的关键因素之一，是目的地形成竞争优势的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的构建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的结果，是游客决策的重要影响因素。学术界和业界都开始意识到旅游目的地形象的营销和推广已成为旅游地发展的重要环节，旅游地拥有清晰、明确、独特的目的地形象是实现可持续发展的有力保障(刘国华，王红国，2010)。从各旅游城市如火如荼地策划、制作目的地形象宣传片，并斥重金投放电视、平面广告的现象中也可看出目的地形象对旅游地发展的推动作用和影响效应不可忽视。游客对目的地形象的感知有复杂性、多样性、相对性、可变性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客观要素、社会差异、心理特征、文化背景、距离远近等诸多因素的影响(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影响目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上会影响其对目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影响游客对目的地形象的感知，尚未有充分的文献论证，鉴于文化差异的量化测量存在难度，本文拟以张家界为例，采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度，参考Hofstede的研究思路，划分出高不确定性规避游客和低不确定性规避游客两个群体，测量不确定性规避高低程度对国内游客的旅游目的地形象感知的影响。
2研究进展
2．1旅游目的地形象感知及其影响因素一般认为，旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，1971年美国学者JohnHunt探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义，他认为旅游形象是纯粹主观的概念———是人们对非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，学术界并未达成共识。多数研究者认为目的地形象是人们对某地认知和印象的总和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。国内有学者认为目的地形象是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价(宋章海，2000)。不同学者对目的地形象概念的描述不尽相同，但对目的地形象的本质认识基本是相同的，即目的地形象属于认知心理学范畴，是旅游者对目的地认知形成的整体印象和心理反应(杨永德，等，2007)。目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性，影响旅游目的地形象感知的要素众多，旅游目的地形象感知影响因素的研究，应结合旅游心理学、消费者行为学、社会学等进行综合分析(吴小根，杜莹莹，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)认为人不可能完全理性，在感知、决策的过程中受到理性分析和感性态度两方面的影响，感性态度受文化、消费者的受教育水平、公共舆论导向、个人偏好、收入水平等多方面的影响。学术界目前较为肯定和接受的是根据Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，综合考虑认知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影响因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1999)认为影响目的地形象构建的因素主要包括刺激因素和个人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影响因素模型中，将旅游形象感知影响因素分为信息来源(一手和二手)和个人因素(动机、旅游经验和人口统计学特征)两大方面;在此基础上还通过研究提出旅游动机、积累的旅游经验、文化价值观、年龄、国籍、性别、受教育程度等对旅游目的地形象感知会产生影响。本研究试图从文化差异和文化价值的角度出发，探讨文化对目的地形象感知的影响，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面临的难题。
2．2文化差异的测量维度及其在旅游研究中的应用文化是个多维概念，学术界至今没有形成对“文化”定义的统一意见，Kroeber和Kluckhohn(1985)总结的文化定义就多达160多种。“文化”的定义尚且不确切，如何对“文化差异”进行测量就更加困难了。Victor(1992)认为文化维度包括语言、环境、社会组织、状态设定、权威、非语言行为和时间概念。不同的学者对文化的理解和其构成有不同的理论分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出没有一种文化测量工具能准确且无遗漏地涵盖所有文化特征。目前关于文化差异的测量维度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的国家文化理论，该理论将国家文化分为5个维度:个体主义/集体主义、不确定性规避、权力距离、刚柔性以及长期/短期导向。个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度;不确定性规避被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度;权力距离表示人们对组织或机构内权力较少的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度;刚柔性表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识。旅游学术界由于现象多样、方法缺少而对跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相对而言大部分研究主要集中于旅游动机、目的地决策和行为影响方面(Mackay，Fesenmaier，2000)。但是对于旅游中的跨文化现象进行研究无法避开文化差异的测量。从现有文献看，对旅游者文化差异的测量主要有5种维度，一是地域空间维度，如乌铁红等(2010)对比分析了区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异;二是国籍维度，如Yu和Ko(2012)比较在韩的中国、日本以及本国医疗旅游者的感知行为;三是Hofstede的国家文化理论，如Ressinger和Mavondo(2005)检验了文化定位与国际旅游动机、旅游安全、旅游焦虑等方面的关系;四是中西二元文化维度，如薛熙明(2005)以此维度对中西方游客生态意识做了对比研究;五是语言维度，如Turner等(2002)比较5个语言组和澳大利亚东道主在文化价值观、社交规范、服务感知、交往形式和满意度之间的差异。从文献分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用国籍和Hofstede的国家文化理论作为文化维度区分不同游客群体可操作性强，因此采用的频率较高。不确定性规避和个人/集体主义两个维度与游客感知行为的相关程度大，个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度，例如西方人的个体主义普遍强于东方人，西方人在旅游行为上会更为独立和个性;不确定性规避指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度，低不确定性规避群体对未知情境和模糊状态的可接受程度要比高不确定性规避群体高，低不确定性规避群体在相应的旅游活动中会更具冒险精神，对模糊情境的恐惧程度较轻。基于不确定性规避和个人/集体主义两个文化维度与旅游者的行为特征联系较为紧密，多数文献中采用上述两个维度进行相关研究。如Funk(2007)依据该文化理论比较澳大利亚文化相似组和澳大利亚文化差异组游客旅游动机的差异;Prebensen等(2003)从个人主义角度研究前往挪威的德国游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不确定性规避对美国的日、德入境游客的信息收集行为的影响，发现高不确定性规避的消费者倾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度来划分游客群体，在单一维度上分析游客对目的地形象的感知差异。鉴于旅游研究领域中单一文化差异维度的影响研究较少，本文在文化差异测量维度上的研究说明主要从整体进行阐述。
2．3文化对游客旅游目的地形象感知的影响Triandis(1972)认为处于同一文化中的群体拥有相似的信念、态度、传统、意图、行为规范。不同的文化价值结构通过生活方式、工作、休闲和消费行为模式得以体现(Richardson，Crompton，1988)。文化差异对游客的认知形象存在影响，Chen和Kerstetter(1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象，发现来自不同地区的学生对旅游基础设施、乡村氛围的感知存在差异。由于认知形象对目的地情感形象产生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差异对目的地情感形象感知也存在影响作用，Martín和Bosque(2008)研究验证了文化价值观会影响旅游目的地情感形象。除认知形象和情感形象外，研究表明文化差异在形象感知维度上也存在差异，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用图片和多维尺度分析技巧研究台湾和美国学生对旅游目的地形象的评估，得出两个文化群体在形象评估维度和对维度解释上均存在差异的结论;贾跃千等(2009)通过研究检验了日、韩和欧美游客民族文化对旅游目的地形象因子感知结构差异的影响，得出目的地形象因子存在明显的结构性差异的结论。综上所述，旅游目的地形象是一个非常复杂的问题，学术界关于目的地形象影响因素的研究仍在继续，文化差异对游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多数以国籍为游客划分标准并结合Hofstede的文化维度，进行不同文化群体的对比研究，目前国内从文化价值角度研究目的地形象感知的相关研究少，研究步伐较为滞后(白凯，等，2011;乌铁红，等，2010;贾跃千，等，2009)。
2．4不确定性规避维度不确定性规避维度是文化差异的重要指标和体现，指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。不确定性规避是指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性:处于高不确定性文化的人更倾向建立正式的规则，相信能通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景(李文娟，2009);处于低不确定性规避文化环境中的人更有冒险的精神，容许有不同意见和模糊情境的存在。通过文献分析，不确定性规避维度是旅游文化差异研究中常用的维度(Litvin，2003)，本研究认为不确定性规避不仅在信息收集行为和旅游方式的选择方面存在影响(Money，Crotts，2003)，还可能对目的地形象感知，如住宿条件、人身安全、交往活动、服务质量等方面的感知产生影响。因此，本研究考虑国内游客群体的文化价值差异，选取Hofstede文化维度中的第二个维度，利用不确定性规避维度指数得分划分高/低不确定性规避游客群体，探究其对旅游目的地形象感知的差异。
3研究方法与案例地概况
3．1案例地张家界概况张家界位于湖南西北部，属武陵山脉腹地，是中国最重要的旅游城市之一。1982年9月，张家界成为中国第一个国家森林公园;1988年8月，武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内;1992年，由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。
3．2研究方法问卷设计。针对研究的问题，本调查问卷分为三部分。第一部分调查游客对张家界旅游景区的形象感知，通过参考目的地形象测量文献，结合张家界实际情况并通过专家访谈的方式确定感知形象问卷题项，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7级语义差异量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)从认知形象、情感形象和总体形象三方面进行测量，认知形象的测量共包括37个题项，在参考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象测量维度基础上根据张家界景区的实际情况进行修正，认知形象的测量涵盖旅游资源、交通情况、基础设施、服务质量等方面。情感形象用“这次旅游让我很愉快，这次旅游让我昏昏欲睡，这次旅游让我很兴奋，这次旅游让我很烦恼”4个题项来测量(Baloglu，McCleary，1999)。总体形象用包含1个题项的7级语义差异进行测量。第二部分采用Hofstede的文化维度测量题项，问题来源于Hofstede做国际研究时所用的VSM94(ValuesSurveyModule，1994)。该部分的题项由以下4个问题组成“工作时您会感到紧张的频率(从未、很少、有时、通常、经常);好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥空间;员工间的竞争通常弊多于利;无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩”。用李克特5分值量表测量游客对上述问题的同意程度，Hofstede的研究针对公司职员开展，但鉴于游客调查中精确的分层抽样存在较大难度，本研究采取方便抽样，同时尽管部分游客并不处于正式明确的职场环境，但每一个体都有对理想工作环境的态度和想法，因此本研究以被调查者对理想工作环境的评分为标准。第三部分调查游客的人口统计特征，包括被调查者的性别、年龄、受教育程度和职业等基本信息，共10个题项。本研究利用SPSS18．0统计分析软件对问卷数据进行信度和效度分析，利用因子分析提取认知形象和情感形象的感知维度，根据Hofstede的文化维度计算公式计算游客不确定性规避得分，采用单因素方差分析法分析高/低不确定性规避游客群体在认知、情感和总体形象感知方面是否存在差异。
3．3数据来源与初步分析调查组于2010年8月1日至10日在张家界市实地派发问卷。以在张家界旅游景区内、外派发问卷为主，张家界市内的火车站、飞机场派发问卷为辅。随机派发，现场填写，现场收回。调研时间从早上8:00(景区6:00开门)到下午18:30(景区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。
4研究发现
4．1张家界旅游景区形象感知构成因子使用KMO样本测度和Bartlett球体检验分别验证旅游目的地认知形象和情感形象是否适合进行因子分析，其结果显示认知形象Bartlett球体检验显著性概率Sig．＜0．001，其中认知形象KMO值为0．909，表明量表的结构效度好，适合做因子分析。情感形象的显著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值为0．630(见表2)。根据统计学原理，情感形象变量样本进行因子分析可以接受，累积方差贡献率56．165%，可基本解释原有变量信息(见表4)。对游客目的地认知形象进行因子分析，利用最大正交旋转法提取旅游地认知形象维度。以特征值大于1和因子载荷大于0．40作为确定因子的条件，其结果显示认知形象构成因子分为食宿条件、信息与交通、经营管理、交际活动、游览娱乐活动、景区环境、购物活动和拥挤程度共8个因子。认知形象因子累计方差贡献率66．053%，较好地解释原有变量的信息(见表3)。问卷对认知形象设置的调查题项多，部分添加题项未能在前人的研究中得到充分验证，本研究中信息与交通因子中的“景区内比景区外气候舒适”题项与其他题项的逻辑联系不强，但其旋转后因子负载值为0．616，不能简单地将其从题项中做删除处理，本研究将该题项作为游客对景区信息的感知，该因子的解释水平不会因此产生较大影响。调查问卷中四个情感形象自身能较好地解释原有变量信息;因子累计方差贡献率56．165%，能基本解释游客情感形象的感知情况(见表4)。
4．2不确定性规避指数对张家界形象感知影响Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不确定性规避指数(UVI)计算公式如下:UAI=+25m(感到紧张的频率)+20m(好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥的空间)－50m(员工间的竞争弊大于利)－15m(无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示对应题项的均值。UAI指数值的计算为:测量题目的均值与其对应系数的乘积之和，再加上一个常数后所得的数值。UAI得分越高，表示接受不确定性能力弱，规避不确定性倾向强，反之，得分低，表示接受不确定性能力强，规避不确定性倾向弱。括号里表示不确定性规避对应的测量题项内容。本研究的计算公式与Hofstede原有计算公式不同在于Hofstede首先计算出所有测量题目的得分均值再乘以系数，而本研究关注个体的不确定性规避指数，因此直接用调查问卷中个体对应的李克特量表中测量题目的得分分值乘以系数，以计算出个体的不确定性规避指数，操作方法本质和逻辑上与Hofstede是相同的。得出个体UAI指数后，依据Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一书中74个国家和地区的不确定性规避指数平均值67．5，对样本个体进行分组，低于平均值的重新赋值为1，高于平均水平的赋值为2，从而确定低不确定性规避游客样本人数为139，高不确定性规避人数为75。从表5中看出，游客不确定性规避指数的得分均值为46．54，指数的标准差较大，极值差的绝对值也较大，说明不确定性规避文化维度的分布较为分散，样本在该维度上具有差异。运用ANOVA分析高/低不确定性规避游客在目的地形象感知方面的差异，UAI指数差异下信息与交通感知差异的显著性概率值Sig．=0．007＜0．05(见表6)，即高不确定性规避和低不确定性规避两个群体的游客在信息与交通感知方面存在显著性差异。UAI指数差异下对其他认知形象的因子方差分析结果的显著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不确定性规避的游客对认知形象其他因子的感知不存在显著性差异。由于高不确定性规避游客对存在的不确定性接受程度较低，在旅游行程的安排和信息获取方面所做的工作更多，因此对景区信息与交通渠道的了解较不确定性规避低的游客更加深入，并由此给出较为积极的评价。低不确定性规避游客因为接受不确定性和模糊状态的程度较高，相较高不确定性规避游客更有冒险精神，较少关注景区交通以及信息获取渠道方面的内容，不能全面了解这些方面的信息，仅凭着对景区交通与信息渠道的片面认知而做出评价，形成认知形象，因此高/低不确定性规避游客对该因子的感知差异明显。对高/低不确定性规避游客的情感形象的因子得分进行ANOVA单因素方差分析，结果显示(见表6)UAI差异下情感形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不确定性规避的游客对张家界旅游景区情感形象感知不存在显著性差异。调查数据显示高/低不确定规避的游客对张家界情感形象高度认同。高/低不确定性规避的游客对张家界情感形象感知相近，大部分游客游览完张家界景区都是愉快的。UAI指数差异下总体形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．572＞0．05(见表6)，即高/低不确定性规避的游客对张家界旅游景区总体形象感知不存在显著性差异，大部分游客对张家界旅游景区的总体形象感知是正面的。
5结论与讨论
[关键词]地域文化差异；旅游者；旅游地意象；草原旅游地
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2010)06―0066-07
1 引 言
旅游地意象是个人对目的地持有的信仰、观念和印象的总和，其研究兴起于20世纪70年代初，是旅游学和旅游地理学研究的重点领域之一。在国外的旅游地意象研究中，学者们一直较为重视地域文化差异对旅游地意象感知的影响。很多学者试图分析由文化因素导致的意象差异，研究涉及了不同地域文化背景旅游者和旅游地居民的旅游地意象感知，主要集中于以国别、地理来源或语言为分类标准划分的不同地域文化组之间的感知差异研究。由于在个体对独特的文化价值反应中，国家通常被认为代表着不同的文化因素、属性差异，来自不同国家的旅游者持有不同类型的文化价值观，并对同一个目的地产生不同的感知，因此在国外的相关文献中，研究国别形成的文化差异对旅游地意象感知影响的成果颇多，集中在个体的国家来源对目的地认知意象的影响研究上。少数研究关注了距离变量对旅游地意象的影响，主要是对不同旅游客源地样本进行比较，以此评估地理位置和意象之间的关系。研究发现：距离对意象形成的影响程度随距离衰减，附近居住的居民和远距离的居民对旅游地的感知意象是不同的。此外，学者们也考虑到文化的界线与国家的地理界线是不同的，不能以国别或国籍来代替文化的差异，转而以语言作为文化差异的判别指标，分析地域文化差异对旅游地意象的影响。或者按照文化的地域差异，分析隶属不同世界文化分区感知主体的旅游地意象感知差异。从文献检索分析来看，国内有关地域文化差异对感知主体旅游地意象影响的研究远落后于国外，现有的研究涉及了距离对旅游地意象的影响；也有学者针对入境旅游者，分析了不同民族文化组持有的旅游地意象的结构性差异。
中国幅员辽阔，各地区之间既存在着统一性，也存在着巨大的文化差异。在中国这个同一文化体系内部，数量众多的国内旅游者背负着不同地域文化的烙印，但不同地域文化差异对国内旅游者的旅游地意象感知的影响尚不明晰。本文拟通过实证研究来对比分析不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知差异及其特征，以使旅游地更好地明晰旅游者的感知，为旅游地意象营销提供参考。
2 研究方法与数据来源
2.1 研究案例地
具有鲜明的地域特色和民族文化特征，在中国文化区划方案中往往都被列为一个独立的文化亚区，自治区内外的旅游者拥有着不同的地域文化背景，本文试图分析对比区内外旅游者对草原旅游地的意象感知及其差异，借以揭示同一中华文化体系下地域文化差异对旅游地意象感知的影响。
调研案例地选择为希拉穆仁草原旅游区和格根塔拉草原旅游中心。这两处草原旅游区距离首府呼和浩特市分别为90公里和130公里，是呼和浩特市周边知名度高、接待量大、交通便利、距离旅游中心城市近、旅游活动项目丰富、旅游基础设施完善的两处旅游区，这两处草原旅游区草原景观特色明显、特征突出，其中格根塔拉草原旅游区是国家4A级旅游区。
2.2 模型选择和研究方法
本文以旅游地意象形成模型为地域文化差异对旅游地意象影响分析的模型。旅游地意象形成模型又被称为旅游地意象情感模型，其基本理念是基于人的认知过程，旅游地意象由感知／认知意象(perceptual／cognitive image)、情感意象(affectiveimage)和整体意象(global image)构成，旅游地意象对比分析时可以从认知意象、情感意象和整体意象三方面进行。
本研究利用SPSS统计分析软件中的信度分析、基本统计分析、主成分分析和方差分析等定量分析方法处理数据，对问卷进行信度和效度分析，提取认知意象的感知维度，分析不同地域文化差异对旅游者旅游地意象感知的影响。
2.3 数据的来源与处理
本研究采用市场调查数据。调研组利用方便抽样方法于2008年7月在希拉穆仁草原旅游区和格根塔拉草原旅游中心进行游客抽样调查，现场发放问卷500份并回收，回收有效问卷426份，有效率为85.2％。问卷设计时参考了奥里瑞和迪根(O'Leary和Deegan)的流程，在相关文献回顾、旅游地背景分析的基础上，设计了36个认知意象感知项目，使用了5点李克特量表量测，刻度从1―5分别表示非常不同意至非常同意。情感意象的测量包括2个项目，非常不愉快至非常愉快、令人昏昏欲睡至令人兴奋，由7级语义差异量表量测。整体意象的测量项目有1项，由5点李克特量表进行量测，1～5分别代表非常不好至非常好。
样本中男女性别比例接近，男女比例分别为51.9％和48.1％。以25～44岁的中青年人为主(占50.3％)。多数旅游者是在城市长大的(占53％)。以大专和本科学历(69.3％)、月均收入1000～3000元的工薪阶层(占55.7％)为主，主要为学生(占28％)、专业／文教技术人员(占27.8％)和企事业管理人员(占11.8％)。65.9％的多数旅游者是初次来草原旅游，对草原熟悉程度不高(47.7％)。问卷还显示出草原旅游者中本地旅游者最多，区内旅游者占22.9％，其次是长三角地区的旅游者，为10.8％，然后是山西籍旅游者，为5.9％，以及京津冀地区的旅游者，为2.3％。旅游者的这种地理分布既与国内旅游发展的大背景相符合，也与内蒙古旅游发展的实际情况相吻合。旅游者的抽样与内蒙古草原旅游市场统计数据显示的市场特征具有很大的一致性，具有草原旅游客源市场的代表性和典型性。样本情况详见表1。
问卷的信度和效度分析显示问卷达到了要求。利用SPSS中Scale模块中的信度分析和主成分分析功能，在剔除了影响认知意象项目量表的效度(单项与总和之间的相关系数低于0.3的项目)和不易于解释主因子(因子载荷小于0.4的项目不 易于解释和识别)的2个感知项以后。得到由34个认知意象项目组成的量表。量表总的克朗巴哈a系数为0.9397，大于0.5，意味着评估项目有较高的相关性，内在信度较高。单项与总和之间的相关系数在0.3809-0.6363之间，而每一个感知项目在其所在维度上的单项与总和之间的相关系数在0.3910～0.6363之间(见表2)，在0.01显著水平下相关，达到了内容效度的要求。因子分析的结果表明，KMO指数为0.930，大于0.9，当其大于0.7时因子分析的效果较好，越接近1，变量的偏相关性越强，分析效果越好；巴特勒球形检验用于考察变量间的相关性，巴特勒球形检验值为6501.810(df=561，Sig=0.000)，表明不但量表的结构效度很好，而且适合于做因子分析。同时本研究的样本数量也满足了进行因子分析的适用性条件，即进行因子分析的一个问卷项目至少应对应5个样本，本研究中最低样本数应为170个，而实际拥有426个，满足了因子分析的条件。
经过信度和效度的两轮分析，旅游者的旅游地意象感知问卷达到了问卷的信度和效度分析要求。
3 实证研究结果
3.1 不同地域文化背景旅游者的草原旅游意象感知特征
对旅游者的34个旅游地认知意象感知项目作因子分析。采用因子分析中的主成分分析方法，利用最大正交旋转法，提取旅游地意象属性维度。以特征根大于1、因子载荷大于0.40作为确定因子的条件时，共提取7个主因子(见表2)，7个因子的累积方差贡献率为60.398％，解释了原有变量的大部分信息。
因子1包含10个项目，反映了旅游者对草原旅游地极富吸引力的草原民俗旅游资源的感知；因子2包含了5个项目，反映了旅游者对草原旅游地良好的草原旅游地社会人文环境的感知；因子3包含4个项目，反映了旅游者对草原旅游地优良的草原旅游地资源和环境的感知；因子4包含3个项目，反映了旅游者对草原旅游地良好的购物环境与服务价格的感知；因子5包含了4个项目，反映了旅游者对草原旅游地草原旅游资源的价值和知名度的感知；因子6包含了5个项目，反映了旅游者对草原旅游地完善而有地方特色的旅游服务的感知；因子7包含了3个项目，反映了旅游者对草原旅游地通畅有效的旅游信息与整洁卫生的感知。
对自治区区内外两个地域文化组的草原旅游地意象感知均值进行分析发现，根据托森(Tosun)的观点，5点李克特量表的均值在1―2.4之间表示反对；2.5～3.4之间表示中立；3.5～5之间表示赞同，区内和区外不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知都是积极正面的。从认知意象维度的整体角度来看，7个主因子的感知均值在3.28―3.65之间，旅游者感知均值最高的是因子5“草原旅游资源的价值和知名度因子”(M=3.65)，感知均值最低的是因子4“良好的购物环境和服务价格因子”(M=3.28)，认知意象因子的评估都是积极正面的。从感知项目属性角度来看，旅游者的草原旅游地认知意象的34个认知意象项目的感知均值都在3.13～3.88之间，绝大多数项目的感知均值都大于3.5(见表2)，显示出旅游者的旅游地认知意象是积极正面的。旅游者的草原旅游地情感意象的两个感知项目的感知均值都较高，愉悦感为4.95，兴奋感为5.02，高于3.5的中间值，旅游者对于草原旅游地的整体印象的感知均值是3.49，说明旅游者感知的情感意象和整体意象也是积极正面的。
3.2 不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知比较分析
由表3可以看出，区内外不同地域文化背景下旅游者的旅游地意象感知差异。区内旅游者除了对于认知意象因子2“良好的草原旅游社会人文环境”和因子3“优良的草原旅游资源和环境”的感知评估低于区外旅游者以外，其余的认知意象因子的评估都是区内旅游者高于区外旅游者。区内旅游者的草原旅游地情感意象评估低于区外旅游者，但区内旅游者比区外旅游者拥有更积极的整体意象。
而从区内外两个地域文化组各自对草原旅游地认知意象因子的评估上，可以看出两者之间也是存在着一定差异的。区内的旅游者对因子5“草原旅游资源的价值和知名度”感知评估最高，而区外的旅游者对因子2“良好的草原旅游社会人文环境”评价最高；但是区内外的旅游者对因子4“良好的购物环境和服务价格”的感知评估都是最低的，所以草原旅游地要关注民族特色和地方特色旅游商品的开发、购物环境的建设以及旅游价格的合理性。
3.3 区域文化差异对旅游者的旅游地意象感知影响程度的显著性分析
单因素方差分析是用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。本文以地域文化差异为控制变量，以旅游地意象感知为观测变量，来分析不同地域文化差异影响草原旅游地意象感知的显著程度。根据单因素方差分析的结果(表4)，区内外旅游者对草原旅游地的认知意象因子、情感意象和整体意象都不存在显著差异，相应的概率B值在0.056―0.771之间。都大于显著性水平(a=0.05)，说明国内旅游者的不同地域文化背景并没有显著影响到旅游者的草原旅游地意象感知。
4结论与讨论
本文利用主因子分析、单因素方差分析等研究方法来分析对比不同地域文化旅游者的旅游地意象感知特征及其差异，研究得出以下结论：
(1)从具有不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知特征来看，区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象感知都是积极正面的。这个结果表明：在旅游市场上，内蒙古草原旅游地拥有着正面、统一稳定的意象，对旅游地的宣传促销、吸引旅游者的到来正发挥着积极的作用。
(2)从对不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知的比较来看，区内文化组旅游者的整体意象感知高于区外，但区外文化组却拥有比区内文化组更高的情感意象。在7个认知意象维度中，区内文化组的旅游者仅对于认知意象维度――良好的草原旅游社会人文环境和优良的草原旅游资源和环境的感知低于区外文化组的感知，其他认知意象维度的感知都是区内文化组高于区外文化组。究其原因可能是：
第一，区内的旅游者处于内蒙古草原文化氛围之内，接受草原文化的熏陶时间长，因此草原旅游地给予他们的兴奋感和愉悦感相比于区外旅游者就弱了一些，而区外旅游者在看到与居住地的文化和景观迥异的草原景观时，会很兴奋和愉悦，因此区外旅游者的草原旅游地情感意象高于区内旅游者的感知。第二，区内外两个地域文化组不同的地方依恋感(place attachment)和恋地情结(topophilia)影响了他们的旅游地意象感知高低。地方依恋由地方认同(place identity)与 地方依赖(place dependence)两个维度构成，地方依赖是人与地方之间的一种功能性依恋，而地方认同是一种情感性依恋。区内的旅游者生活在这片土地上，对草原旅游地的自然景观、社会经济文化等感知意象属性有更为深刻的了解，并带有浓郁的地方依恋感。对于区内旅游者而言，内蒙古草原不但是旅游地，而且还具有“家园”的情感特性，这种感情正是美国著名人本主义地理学家段义孚(Tuan Yi-fu)所提出的“恋地情结”。恋地情结指的是人类与物质环境的情感纽带，这些情感纽带从强度、微妙性和表达方式上看彼此都有很大的区别。对环境的反应也许主要是审美的――这种反应会在从风景中感到的短暂愉悦到突然显现出的美所给予的同样短暂却更加强烈的愉悦之间变化；这反应也许是触觉上的――感觉到空气、流水、土地时的乐趣。更持久却不容易表达的感情是一个人对某地的感情，因为这里是家乡，是记忆中的场所，是谋生方式地所在。对于区内外旅游者来讲，由地域文化差异所诱发的地方依恋感和“恋地情结”的强弱会影响到其对草原旅游地意象的感知。
(3)从不同地域文化对旅游者的旅游地意象感知的影响程度来看，地域文化的不同没有显著地影响旅游者的草原旅游地意象感知。其原因可能是：
城市记忆的形成、发展和演化是一个被集体不断创造、修正、重构或遗忘的过程。作为集体记忆的重要类型［2］，城市记忆更强调在城市空间中产生的对历史的记忆，是反映城市中的社会群体对城市各个时间断面内所有有形物质环境和无形精神文化的共同记忆。城市记忆是城市主体和城市客体在时空交汇中产生的相互作用过程［27］。在城市建筑和文化景观的演化过程中，地方信息的传递、改变和遗失促使城市主体形成特定的地方感知，从而建构了具有特定场所精神的城市记忆。城市记忆还受到来自社会性要素的深刻影响，作为展现城市创造力和文化精神的重要载体，城市记忆受到社会群体的理想、信仰、制度、伦理和价值观等的深刻影响。因而，在一定程度上，城市记忆反映的正是城市的集体记忆，二者具有重合性。事实上，在西方研究语境中，城市记忆与集体记忆、社会记忆等概念往往不存在较大意义的分歧，研究者多根据自己的习惯，选择性地使用或混用［28］。在此，本文沿袭这一观点，将城市记忆和集体记忆的概念视为内涵一致、相互可以替代的概念，将城市记忆界定为处于特定时空范围内，对城市发展具有纪念性或重要意义的事件或人物及其相关历史文化信息的集体性记忆。从记忆综合角度出发，深入挖掘城市记忆蕴含的多维要素和多重价值，对构建和谐发展的文化城市具有重要意义。
2研究区概况
南京夫子庙秦淮风光带位于南京老城南，以夫子庙建筑为中心，以秦淮河为纽带，东起东水关淮青桥秦淮水亭，越过文德桥，直到中华门城堡延伸至西水关①的内秦淮河地带，集古迹、园林、画舫、市街、楼阁和民俗民风于一体，还有闻名遐迩的金陵灯会、传统民俗、秦淮风味小吃等，可谓历史悠久，文化底蕴深厚。改革开放以来，国家旅游局和南京市人民政府对夫子庙秦淮风光带进行了整饬和修复，逐步恢复了明清江南街市商肆风貌，秦淮河再度成为中国著名的游览胜地。2010年，被正式确定为国家首个开放式5A级旅游景区。总体来看，该地见证了古城南京自六朝以来兴衰变迁的发展历程，具有重要的城市记忆功能，对其开展研究具有较好的典型性和代表性。
3研究设计
3.1城市记忆要素分类
基于城市记忆的研究视角，构建主客双方对夫子庙秦淮风光带游后感知维度的概念模型，应建立在对该地存蓄的城市记忆要素系统分类和梳理的基础上。为此，本文主要从物质和非物质形态两个层面，对夫子庙秦淮风光带存蓄的城市记忆要素进行分类(表1)。
3.2问卷设计与调查
调查问卷分两部分。第一部分用于测量主客双方对夫子庙秦淮风光带集体记忆的维度，在参考相关研究者量表设计的基础上［29－32］，结合上述城市记忆要素的分类，设计了22个测量题项作为主客双方游后感知维度的观测变量(表2)。其中，10个题项测量物质要素的游后感知维度(X)，包括4个潜变量的测量，即休闲生活设施(X1)、历史建筑景观(X2)、遗存故居(X3)和传统美食店铺(X4);另外12个题项用于测量非物质要素游后感知维度(Y)，包括4个潜变量的测量，即市井民俗活动(Y1)、地方传统美食特色(Y2)、历史文化氛围(Y3)、街巷生活氛围(Y4)。由此形成从1表示“完全不赞同”到5表示“完全赞同”的李克特(Likert)5点量表。第二部分为调查对象的人口统计特征，包括性别、年龄、职业、月收入、文化程度、本地居民的居住年限和到访频次，外地游客的客源地和游览次数等内容。问卷调查对象为已经游览过夫子庙秦淮风光带的本地居民和外地游客。其中，对本地居民采用景区实地调研和滚雪球抽样相结合的方式;对外地游客则采用景区实地调研和旅行团跟踪调查相结合的方式。为确保调查问卷设计的科学性和合理性，事先进行了预调研，分别向本地居民和外地游客发放预调查问卷各50份;之后，将受访对象有疑惑或有歧义的题项进行了修改和删减，同时还请旅游行业专家对预调查问卷提出优化建议，由此形成正式的调查问卷。2012年8～10月，调研小组成员分别到夫子庙核心景区、瞻园景区、白鹭洲景区、泊秦淮景区和明城墙景区展开调查。向本地居民和外地游客发放调查问卷各800份，分别回收问卷731份和659份，剔除无效样本，最终有效问卷分别为665份和553份，问卷有效率分别为91.0%和83.9%。此外，分别选取了36位本地居民和28位外地游客进行深度访谈，从性别、年龄、职业、月收入、本地居民居住年限、外地游客游览次数等方面对访谈对象进行多向度选择，以提高访谈对象的代表性和覆盖面。
3.3样本概况
样本结构中，男女比例基本适宜;年龄层次中，18岁以下的本地居民(R=6.8%)和外地游客(T=6.0%)样本量相对偏少;职业构成中，农民(R=3.2%，T=0.9%)、医生(R=1.4%，T=1.6%)、律师(R=0.9%，T=1.1%)3类人群的样本量相对较少，其他都基本适宜;文化程度中，本地居民以具备大学(R=37.7%)和硕士及以上(R=37.4%)学历的居多，外地游客则以具备高中(含中专和技校)(T=29.8%)和大学(T=37.6%)学历的居多;月收入构成中，以2000元及以下(R=43.8%，T=38.9%)的中低收入阶层居多;此外，本地居民在居住年限和游览频次上，分别以“30年以上”(R=30.4%)和“一年来几次”(R=35.5%)的最多;外地游客在游览次数上，以第1次(T=41.8%)到访的居多。客源地构成中，以江苏省内(不含南京本地)的游客居多(T=34.2%)，其次为中国大陆其他地区的游客(T=29.3%)，而来自浙江(T=11.9%)、上海(T=14.1%)和港澳台(T=10.5%)等地区的样本量相对较少。整体来看，研究样本结构合理，适合用于分析研究。
4结果分析
4.1探索性因素分析(exploratoryfactoranalysis，EFA)
首先，运用SPSS16.0软件对测量量表进行信度和效度分析。分析发现，主客双方测量量表的克朗巴哈信度系数(Cronbach’sα)分别达到0.850和0.813，说明测量量表的信度较好。量表的结构效度可通过下面的因素分析得到检验。运用KMO抽样适度测定值(Kaiser-Meyer-Olkinmeasureofsamplingadequacy)和巴特利特球形检验(Bartlett’stestofsphericity)进行因素分析的适用性检验。经检验，KMO统计量分别为0.826和0.796，均大于0.7，Bartlett球形检验发现变量间均在0.01显著性水平下显著相关，因而适宜进行探索性因素分析。依据因子载荷≥0.5的标准选取测量指标因子，发现“Y43街巷生活氛围优良”在两组群体中的检验结果均未能达到0.5的因子载荷标准，删除该题后再次进行因素分析。利用主成分法提取公因子，经方差最大正交旋转后分别提取了两组群体各8个公因子(表3)。累计方差贡献率显示8个公因子分别解释了主客双方83.527%和82.287%的信息，说明提取的8个公因子是合理的。由此可知，预设的物质要素和非物质要素游后感知维度潜变量即X1、X2、X3和X4和Y1、Y2、Y3、Y4均成立，主客双方的游后感知存在维度结构特征，同时也表明量表具有较好的结构效度。
4.2假设关系模型构建
就目前关于城市记忆和游后感知维度的关系而言，可供参考和借鉴的研究成果较少，仅有卢威科等(Lewicka，etal．)学者就城市记忆和地方依恋和地方认同之间的关系进行了实证研究［33］。为此，本研究在借鉴其研究经验的同时，基于上述EFA的探索性因子分析结果，参考游后感知的相关研究内容［24，32，33］，构建主客双方对夫子庙秦淮风光带游后感知维度的假设关系模型。
4.3测量模型检验(confirmatoryfactoranalysis，CFA)
运用AMOS18.0软件，分别对主客双方的样本数据进行拟合检验。结果表明，潜变量X1、X2、X3、X4之间和潜变量Y1、Y2、Y3、Y4之间相互影响的假设关系不成立。从理论上讲，物质或非物质要素游后感知的各个分维度之间，应是一种平行的关系，由此才能较准确反映单个维度的影响程度，并尽可能避免因不同维度间的相互影响而对游后感知不同维度产生交叉影响，这表明模型分析结果是合理的。主客双方的测量模型分析结果显示，基本适配指标中，估计参数都未出现负的误差方差，误差变异均达到显著水平(t＞1.96)，观测变量的标准化负荷都介于0.5～0.95之间，基本达到模型拟合的标准，模型的基本适配度良好。潜变量的组合信度和平均方差抽取量(AVE)分别大于0.7和0.5(表3)，都符合检验标准，模型的内在质量较好。整体适配度检验结果表明，本地居民(R)和外地游客(T)的绝对适配度指数(如RMSEA、GFI、AGFI)、增值适配度指数(如NFI、NNFI、RFI、IFI、CFI)和简约适配度指数(如PGFI、PNFI)，除了AGFI略低于0.90的检验标准外，其他均达到了相应的标准，说明整体模型适配良好。此外，AIC值和CAIC值均小于独立模型值和饱和模型值，说明整体模型拟合较好(表4)。
4.4结构模型检验
采用极大似然法(maximumlikelihood，ML)分别对主客双方的样本数据进行结构模型检验，潜变量间的路径系数检验结果如表5所示。其中，物质要素和非物质要素游后感知各个分维度的潜变量路径系数均大于0.50的参数标准，其C．R．值和P值检验结果也呈显著性，而XY(R=0.52，T=0.57)的二阶潜变量路径系数检验结果也呈显著性，因而预先的假设关系H1、H2、H4、H5、H6、H7、H8和H9都成立。唯有X3对二阶潜变量X的路径系数(R=0.41，T=0.32)小于0.50，其P值检验结果也不显著，因而H3不成立。究其原因，笔者认为，快速城市化发展中现代西洋元素和商业文化在冲击旅游地传承的本土地域文化同时，修复重建的历史建筑景观，也因城市记忆要素、原真性文化内涵及地方性特色等因素的缺失，无形中弱化了主客双方的游后感知。
4.5游后感知维度均值分析
为进一步探究主客双方对夫子庙秦淮风光带游后感知维度的差异特征，运用均值计算和专家打分的方法，分别对物质和非物质要素4个分维度的各观测变量都赋予一定权重，具体分别为X11(0.3)、X12(0.3)、X13(0.4)，X21(0.5)、X22(0.5)，X31(0.4)、X32(0.3)、X33(0.3)，X41(0.5)、X42(0.5)，Y11(0.3)、Y12(0.4)、Y13(0.3)，Y21(0.4)、Y22(0.3)、Y23(0.3)，Y31(0.4)、Y32(0.3)、Y33(0.3)，Y41(0.5)、Y42(0.5)。然后，分别将各分维度所属的测量变量权重与其对应均值的乘积加总，得到每个分维度均值(表3)。从中看出，主客双方对物质要素游后感知基本一致，都表现为“休闲生活设施(X1，R=4.89/T=4.61)历史建筑景观(X2，R=4.74/T=4.18)传统美食店铺(X4，R=4.41/T=3.56)遗存故居(X3，R=4.17/T=3.24)”依次递减的特征。但是，对非物质要素游后感知却存有差异，即本地居民呈现“市井民俗活动(Y1，R=4.72)地方传统美食特色(Y2，R=4.33)历史文化氛围(Y3，R=3.91)街巷生活氛围(Y4，R=3.76)”逐次降低的特征，而外地游客则呈现“地方传统美食特色(Y2，T=4.21)历史文化氛围(Y3，T=3.88)市井民俗活动(Y1，T=3.73)街巷生活氛围(Y4，T=3.07)”依次减弱的特征。该结果为客观审视主客双方游后感知维度分异的影响因素提供依据。
5游后感知维度分异的机理解析
基于上述分析，深入探究主客双方物质要素游后感知维度分异一致性和非物质要素游后感知维度分异差异性的机理，发现以下主要影响因素:
5.1物质要素游后感知维度分异一致性分析
5.1.1城市化发展中的现代元素有机融入伴随城市化快速发展，主客双方对传统文化旅游地的需求呈现多样化的发展态势，本地居民希望增加更多便利的休闲、生活、交通等设施，外地游客除了具有求知和审美的欲望，还希望在旅游地体验丰富多彩的休闲娱乐活动，包括夜间旅游、夜间休闲等活动。因此，两类人群对“休闲娱乐设施丰富齐全”(X11，R=4.86/T=4.61)和“旅游交通便利”(X13，R=4.92/T=4.82)的感知评价都居于前列，而本地居民对“居民生活设施便利”(X12，R=4.88)的感知评价值也很高。因此，“休闲生活设施”(X1)就成为主客双方对夫子庙秦淮风光带物质要素游后感知的焦点。5.1.2建筑景观的价值弥足珍贵人的记忆在特定的场景或氛围中能够被再次唤醒。历史上的夫子庙秦淮风光带曾是一个庙市街景繁华的场所，而十里秦淮、城河相依的景观格局也成为表征南京城市记忆的标志性景观。本地居民尤其是居住年限在30年以上的周边居民对该地的历史景象记忆深刻，而外地游客通过各种现代信息传递媒介也对此有所认知。当他们到达该地并对其进行“在场”的即时体验时，亲眼看到保存完整的历史建筑和文化景观，就会唤起他们对历史景象的回忆，并再次强化对建筑景观存有的较好感知。因此，主客双方对“历史建筑风貌古朴”(X21，R=4.72/T=4.33)和“沿袭城河相依景观格局”(X22，R=4.75/T=4.02)的游后感知评价都相对较好，而“历史建筑景观”(X2)也成为主客双方游后感知较好的内容。5.1.3自我“造血”和外来“补给”功能的匮乏夫子庙秦淮风光带的传统美食店铺，在经历商业利益驱动下的文化资本和空间权利快速置换的同时，其自身的内外生存环境堪忧。一方面，因其相对落后的传统手工艺、家庭作坊式的经营模式，使其自身缺乏“造血”功能;另一方面，快速城市化中衍生的经济价值驱动、旅游地原先存蓄的文化资本被更多的外来与商业资本置换，这些都使得传统美食店铺的经营状况每况愈下，逐渐退出景区的核心范围，取而代之的是用餐环境更加舒适、食品供应更加便利的西洋美食和现代连锁餐饮企业。因此，主客双方对“老字号美食店铺多”(X41，R=4.36/T=3.73)和“传统家庭式美食店铺经营有特色”(X42，R=4.45/T=3.39)的游后感知和评价都较低，也使得对“传统美食店铺”(X4)的游后感知相对较弱。6.1.4单一静态的陈列展示方式历史上的夫子庙秦淮风光带曾是古代科举考试的最大考场，当时的号舍数量多达2万余间，因此也成为全国各地文人雅士荟萃之所。如今，本地居民和外地游客都感到陈列展示的遗存故居与记忆中的名人故居形象存在较大落差，因而未能激起较大游兴，这从主客双方对“遗存遗迹丰富”(X31，R=4.23/T=3.38)、“名人故居保护较好”(X32，R=4.22/T=3.06)和“遗存故居的宣传展示到位”(X33，R=4.05/T=3.22)的较低评价中可以看出。由此，“遗存故居”(X3)也沦落为主客双方游后感知中的最低维度。
5.2非物质要素游后感知维度分异的差异性分析
5.2.1非遗传承载体和方式的弱化市井民俗活动本身隶属于非物质文化遗产的范畴，而当下景区非遗传承载体的缺失，传承方式的弱化，都无形中降低了人们对历史上夫子庙秦淮风光带呈现的市井民俗繁华景象的感知。从游后感知角度看，如今的夫子庙秦淮风光带，除了本地居民大多每年春节期间到此观赏的秦淮灯会风俗依然沿袭外，其他的民间曲艺家、民间艺术家大多搬离景区，而以前这里定期举办的民俗活动、民间绝技表演也逐渐淡出，加之相对滞后、单一被动的宣传推广方式，除了一些本地常住居民对其还存有较深记忆和较好感知，多数外地游客没有机会体验那些颇具金陵地方特色的市井民俗活动(除非在节庆假日到访)。因此，造成主客双方对“民俗活动丰富”(Y11，R=4.68/T=3.67)和“民间艺人表演精彩”(Y13，R=4.52/T=3.31)的感知评价差别较大，对“秦淮灯会热闹”(Y12，R=4.89/T=4.09)的感知差别稍小。整体来看，本地居民对“市井民俗活动”(Y1)的游后感知较好，外地游客则感知较差。5.2.2地方传统美食颇具特色夫子庙秦淮风光带保存至今的金陵风味小吃、秦淮八绝等地方传统美食，享有较高的知名度。因此，多数本地居民和外来游客对“风味小吃纯正”(Y21，R=4.41/T=4.31)、“金陵美食有特色”(Y22，R=4.39/T=4.02)和“秦淮小吃制作技艺高超”(Y23，R=4.17/T=4.26)的游后感知与评价都较好，也使得“地方传统美食”(Y2)游后感知排序相对靠前。但是，在深度访谈中也了解到，部分本地居民，特别是居住年限在30年以上的本地居民对如今的秦淮小吃存有抱怨，认为其缺乏原汁原味，和儿时记忆中的味道比起来差了很多，而一些老字号店铺也正在逐渐消失，这些都值得学界的反思和重视。5.2.3经济利益驱动下的文化涵化进程加快基于快速城市化和经济利益的驱动，夫子庙秦淮风光带作为南京城市发展的中心区域和重要节点，其呈现的浓厚西洋与商业文化氛围是中西文化涵化的结果。各种外来和商业文化，经由本土化的包装和精心设计，较好满足旅游者体验休闲、娱乐和餐饮美食等多种需求，在强烈冲击文化旅游地历史文化氛围的同时，也在强化本地居民和外来游客对其游后感知和印象。因此，主客双方对“儒学文化鼎盛”(Y31，R=3.92/T=4.15)、“科举文化兴旺”(Y32，R=3.83/T=4.08)和“名人雅士氛围浓”(Y33，R=3.99/T=3.32)的感知评价都较弱，从而使得“历史文化氛围”(Y3)的游后感知排序整体靠后。5.2.4街巷生活环境遭受“挤压”和“形变”现代旅游者对传统文化旅游地的需求不断增加，由原先的单一观光旅游需求发展为对休闲、娱乐、购物、文化体验等多层面的需求，而当夫子庙秦淮风光带的原空间形态、结构、布局与功能已经不能满足现代游客的多种旅游需求时，就会采用借取空间的方式，此时，原街巷空间就会遭受“挤压”和“形变”，将原先的“生长”空间被迫出让。因此，老地名开始流失，传统街巷空间的生活气息开始减弱，从主客双方对“街巷老地名丰富”(Y41，R=3.73/T=3.02)和“街巷生活气息浓郁”(Y42，R=3.79/T=3.11)的最低评价值即可看出，这也使得“街巷生活氛围”(Y4)的整体游后感知排序居于末端。
6结论与讨论
甘南藏族自治州是离内地最近的雪域高原，随着旅游宣传的加强，交通业的持续发展以及旅游基础设施的不断完善，吸引着众多国内外游客慕名而来，旅游前景被普遍看好。2013年8月夏河机场的建成以及各条航线的开通更是甘南州旅游跨越发展的历史契机。非物质文化遗产是民族地区旅游发展中最具潜力的吸引物，而旅游开发又是非物质文化遗产传承利用的重要途径。因此，对于甘南州非物质文化遗产旅游价值的分析以及开发路径的探析很有必要。
一、甘南州非物质文化遗产概况及特征
人类非物质文化遗产（以下简称“非遗”）与物质文化遗产共同承载着人类社会文明，是文化的重要组成部分，代表着人类文化的精神高度。少数民族和少数民族地区的非遗是民族精神的载体，更是我国文化多样性的重要体现。
甘南藏族自治州地处青藏高原东缘，历史悠久，自然景观类型多样，世居于此的各民族在历史的长河中创造出灿烂丰富的民族文化，多种文化的碰撞交融形成了今天甘南民族文化的灿烂丰富，开放多元。据统计，甘南藏族自治州共有国家级非物质文化遗产8项，省级非物质文化遗产38项，州级非物质文化遗产149项，县（市）级非物质文化遗产518项。
甘南藏族自治州的非物质文化遗产主要有以下特征：
（一）历史悠久，文化底蕴深厚。早在新石器时代，甘南这片土地就有人类的先民居住生息。同时，在地理上甘南处于青藏高原和黄土高原的过渡地带，文化相互交融，藏传佛教宗教文化、藏族游牧文化、藏族农耕文化以及民族体育经济文化等等。悠久的历史孕育了甘南州今天以格萨尔史诗传唱、藏医药发展、“南木特”藏戏等一批文化底蕴深厚的国家级非物质文化遗产代表作。
（二）数量可观，类型多样。自2006年至今，甘南州已有8项非物质文化遗产成功入选《国家级非物质文化遗产名录》，另有38项文化遗产成功入选《省级非物质文化遗产名录》，这些都是甘南民族文化的浓缩和代表。2011年颁布施行的《中华人民共和国非物质文化遗产法》总则中将非物质文化遗产概括为6种类型，包括：传统口头文学以及作为其载体的语言；传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆等民俗；传统体育和游艺；其他非物质文化遗产。甘南藏族自治州的国家级、省级非物质文化遗产对其中主要类型均有所涉及，可谓类型多样。
（三）保存完好，可开发性强。在历史上，由于地缘条件以及交通状况导致甘南州对外交往较少。尽管近些年，旅游开发使得更多人来到这片神秘的土地，但是由于气候高寒，基础设施薄弱，大多数游客只做短暂停留。因此，外来文化对于甘南州的本土文化冲击较弱，大多数非物质文化遗产以活态形式存在，保存完好。比如佛宫音乐“道得尔”、甘南藏族民歌、锅庄舞以及洮砚制作工艺在现实生活中都还可以见到，并且有一批专业人士、高校学者从事非遗的搜集、整理和传承工作的研究，为非遗的旅游开发奠定了基础。
二、甘南州非物质文化遗产旅游价值
甘南州非物质文化遗产作为甘南州民族文化中的突出代表以及集中体现，是从长期的历史演变、岁月变迁和民族发展中汲取出来的，承载着民族的传统文化前进脚步。作为旅游资源，非物质文化遗产的旅游价值主要体现在以下几个方面：
（一）审美价值。非物质文化遗产有些附着于具体的物质形态，有些通过物质媒介表达出来，它是民族历史发展中适应自然、进行生产生活的智慧结晶和精神追求的具体体现，展示着各民族的精神面貌、生活习惯、艺术创造和审美观念。如甘南境内不同的风格的藏族服饰体现着藏族人独特的审美；藏族唐卡借助绘画、堆绣的具体艺术形式表达藏族人虔诚的宗教信仰；藏医药学多采用高原植物、矿物入药，是藏民族医学发展和崇尚自然的生态价值观的具体体现。对于游客来说，这些神秘独特的文化都具有很高的审美价值。
（二）文化价值。随着现代化进程的加快，传统民族文化无疑受到不同程度的冲击，作为民族文化典型代表的非物质文化遗产自然不能幸免。处于弱势的民族传统文化受到外部冲击时往往被削弱、被同化甚至消失。当旅游情境下的族群文化功能从原先纯粹的内部功用转变为外部市场化，民族文化的自然传承者――人认识到传统文化的价值所在，重新产生民族文化认同感，实现自我文化价值。而对旅游业来说，“非遗”既可以提高旅游文化品位，又可以提升旅游文化内涵。如甘南州非物质文化遗产代表作卓尼洮砚的生产制作在现代化的浪潮中曾经逐渐淡出的人们的视野，但是在旅游的推动下，卓尼洮砚的文化价值得到重视，制作技艺不仅保存了下来并且在此基础上进行了改良创新，更加富有艺术感和生命力。
（三）经济价值。非物质文化遗产由于具有原生态的文化特征，所以蕴含着巨大的经济价值。旅游目的地通过对民族歌舞艺术的展演，民俗节庆活动的开发打造，民族手工艺品的包装设计再生产，无疑会创造巨大的经济效益。如甘南州锅庄舞、甘南藏族民歌的展演，香巴拉旅游的打造以及唐卡、洮砚的生产销售都拉动了甘南州旅游经济的发展。
（四）历史价值。非物质文化遗产都是从历史长河中淘来的真金，承载着悠久的历史，是人类的宝贵财富。今天，从甘南州的方言俚语、节庆礼仪、生产技艺都可以窥见遥远历史的背影，勾起民族的记忆。正因为此，非物质文化遗产的旅游开发可以让更多人走近历史，了解历史，实现其历史价值。今天甘南草原上广泛传唱的民歌就有追溯历史、讲述民族迁徙的内容。
三、甘南州非物质文化遗产旅游开发路径
（一）动态与静态相结合。首先要对未申报的文化事项积极申报，对已经申报未获批、还没有丰富资料的文化事项进行搜集整理和建档工作。对已申报并获批的有非物质文化遗产利用影视人类学的手段拍摄成为纪录片，进行动态展示，增强旅游宣传效果，给人直观深刻的视觉印象。其次，将收集的非物质文化遗产资料进行汇总，挑选出其中有代表性的，在甘南州文化馆以及各县文化馆进行静态的展示，直观的向游客展示非物质文化遗产的历史发展脉络，真正的挖掘出深厚的文化内涵。
（二）针对不同类型采用不同模式开发。甘南州非物质文化遗产种类涉及《中华人民共和国非物质文化遗产法》总则中概括的主要类型。第一，如音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技以及传统体育和游艺可以采取舞台展演的方式进行开发。笔者认为可以打造一台以“走进香巴拉”为主题的非物质文化遗产晚会，将甘南藏族民歌、“格萨尔”史诗、“南木特”藏戏、万人扯绳赛、藏族婚礼、藏族服饰以及入选非物质文化遗产名录的各地具有代表性的文化作为演出内容，既满足了游客想要深入了解甘南文化的目的，又为当地群众提供了展示文化，获得经济收入的机会。第二，甘南州民俗节庆丰富多彩，各地都有独具特色的节庆文化，如舟曲的博峪采花节、夏河的香浪节、临潭的拔河节等等，将这些节庆习俗作为旅游卖点，打造民族节庆旅游文化，对于提升甘南州旅游知名度和游客的吸引力都蕴含着巨大的潜力。第三，非物质文化遗产中的传统手工技艺、民间美术则可以作为旅游商品进行开发。如卓尼洮砚已经在旅游发展过程中不断进行改良创新，在游客中获得了良好的口碑。同时像木雕、藏族唐卡、舟曲织锦带等等赋予独特的文化内涵后都有着巨大的开发空间。
（三）保护性开发。非物质文化遗产作为旅游资源，如果不加以保护，丧失了文化资源的旅游将会失去最根本的内涵。因此，保护性开发是最重要的原则。第一，保护文化的原生态。文化的原生态是指不受外来文化影响，保持“本真性”的文化形态。在旅游开发中切不可为了盲目迎合游客，而歪曲的展示非物质文化遗产导致其庸俗化、过度商业化。如在民俗节庆类旅游开发中加入庸俗的文化内容或者是“伪民俗”吸引游客的行为实不可取的。第二，保护文化整体性。甘南州的非物质文化遗产与自然地理环境相依存，包含丰富内容和表现方式，并不是零散的、单一的，因此在开发方式上要讲求整体性保护原则，在旅游开发中不仅要注意保护文化状态的完整性，更要保护整体的生态环境。第三，保护文化传承人。人是文化的载体，没有人就无所谓文化。对于非物质文化遗产传承人的认定、保护是旅游开发中不可避免的环节，鼓励和支持非物质文化遗产传承人参与到旅游活动当中来，在民族文化展演、民族节庆活动中，非物质文化遗产传承人的参与往往是点睛之笔，令游客印象深刻。
关键词：旅游形象感知;泉州;对策
城市旅游形象是指城市内部人民与外部游客对城市旅游服务和产品的整体印象，城市旅游形象感知是人们对城市整体的评价和看法，城市旅游形象在城市发展过程中具有非常重要的意义，能够激发游客对城市的旅游兴趣，增加城市人民的自信心和自豪感。泉州市是我国首个东亚文化之都、重要的历史文化古城，是福建三大城市之一，旅游资源非常丰富，甚至超过了福州、厦门两市。近年来，泉州投入了大量的资金用于旅游资源开发，但是由于多方面的原因，泉州的旅游服务水平与整体形象还没有达到政府的要求，这不仅影响到游客对泉州整体的旅游形象感知，而且对泉州整体经济的发展有很大影响。因此，不断加强泉州旅游形象研究将对泉州旅游发展产生重要的作用。
1 泉州东亚文化之都旅游感知形象调查样本特征
（1）人口统计学特征
为了深入的对泉州旅游感知形象进行分析研究，本文选取调查问卷的方法进行，在调查基础上对泉州旅游形象感知进行分析。总共发放调查问卷1300份，回收1234份，有效问卷1154份，有效率为88.77%。调查对象的基本特征如下：
①性别特征。性别方面对人的出行旅游也会造成不同的影响，一般来讲，男性更偏好旅游，本次调查的结果为，男性出行旅游的人数稍微高于女性。男性为583人，女性为578人，男性占50.7%，49.3%。
②地域特征。在对本次调查问卷的过程中，有福州、厦门、漳州、省内其它城市以及省外城市，调查的结果它们分别占的比例为31.7%、12.6%、17.6%、24.2%、13.8%，这基本符合泉州旅游发展的方向和目前发展的趋势。
③年龄构成。不同的年龄对旅游的热情是不一样的，这对旅游者的需要和影响非常明显。一般地，年轻人比较倾向于旅游，中年人次之，老年人因为身体年龄方面的原因对旅游的兴趣不是非常浓厚。通过本次调查（详见表1），喜欢参与旅游的主要是年轻人比较多，年龄大的人数仅仅占32人。这个人的身体体质有很大的关系，年龄大的人身体素质较差，所以旅游活动比较少。
④收入特征。家庭收入水平的高低也会影响旅游目的地的选择，在实际的调查过程中，收入也是影响人们选择旅游目的地的重要原因，对人民旅游的次数、旅游方式的选择和旅游时间的长短都会产生不同的影响。据调查显示（见表2），800以下的人数占了34.5%，主要是因为在调查的过程中有很多的学生。其次，主要旅游人群的收入在1800左右，旅游的次数比较多，这也体现了青年人喜欢旅游的特征。
（2）时间结构
在调查的过程中，调查对象之所以选择泉州作为旅游目的地，主要是因为泉州纬度带适宜，一年四季的气候比较温和，在调查对象的调查中每个季节都有游客来泉旅游。在问及他们喜欢泉州的原因时，大部分人都认为泉州有悠久的历史和文化底蕴，而且名胜古迹较多，这是吸引他们的主要原因之一。而且泉州是我国古代丝绸之路的起点，在长期的对外交往中保存了大量的海外历史文化，比如市舶司遗址、九日山祈风石刻以及六胜塔等。而且泉州的郑成功史迹、崇武古城、开元寺等旅游资源历史悠久，在泉州旅游资源中具有非常重要的旅游价值。
（3）空间结构
在空间上的地理位置优势是游客选择泉州的重要原因，游客选择泉州的主要原因空气质量优良，气温适宜，交通较为发达，可达性较高。此外，旅游资源空间分布较为合理，泉州的4区、5县以及3个地级市构成了泉州的总体格局，而且每个区域的旅游资源丰富。[2]同时，每个区域的旅游生态环境各不相同，给人产生了不同的视角效果，这些共同构成了泉州独特的旅游形象。未来，随着东亚文化之都的规划建设以及泉州旅游资源的进一步开发，泉州的城市旅游形象会进一步得到提升。
2 泉州东亚文化之都旅游感知形象分析
（1）问卷调查的信度分析
在泉州东亚文化之都旅游感知形象的调查问卷的信度分析中，本文采用了统计学中的Scale 模块信度分析功能，通过分析得出的克朗巴哈系数为0.8994超过0.5，因此，此次调查具有比较高的信度，符合信度的要求。
（2）感知形象的因子分析
感知源于心理学术语，是指人类认识外界事物的起点，感知形象的因子主要有感知对象本身的信息和资源，对泉州旅游形象来讲，泉州的服务配套设施以及相关的客观存在的旅游资源。这种资源就会进入个体的大脑，大脑会对这些信息进行辨认和加工，是否符合自身的旅游需要，也就是说个体自身的文化知识也是感知形象的重要因子。因此，感知形象的影响因子主要有三点，分别是客观事物的信息，个体自身的文化知识以及个体对信息加工和认知的行为能力。泉州始建于唐景云二年，是国家公布的第一批历史文化名城之一，根据相关统计，泉州有国家级历史文物保护单位112处，福建省历史文物保护近40处，泉州市文物保护单位40多处。而且泉州历史文化悠久，是我国首个"东亚文化之都"，与我国历史文化古城西安有齐名，如""地下看西安， 地上看泉州"。[3]泉州历史文物古迹比较丰富。泉州在我国有悠久的历史，历史文物古迹在泉州旅游资源中占有非常重要的地位。泉州不仅称为"东亚文化之都"，而且被称为"世界宗教博物馆"。佛教、基督教、伊斯兰教以及其它教派在泉州都有长期的发展历史，而且在泉州修建了大量的、有独特性的寺庙，藏有很多的石碑以及经文，在我国历史文化中具有非常重要的意义。如泉州的灵山圣墓距今就有1300多年的历史，在穆斯林的圣墓中仅次于麦加圣墓和伊拉克阿里圣墓，具有非常高的观赏价值和旅游价值以及科学研究价值，是穆斯林圣墓中的第三大圣墓。而且清净寺的建筑完整保留了古代叙利亚大马士革的建筑风格，是我国目前现存历史最为悠久的清真寺。晋江草庵是世界上现存唯一的摩尼教遗址，而且老君岩是我国最大的道教石雕，距今有700多年的历史。可见，文都泉州具有丰富的旅游资源，这也是泉州不断吸引外来游客的重要原因。而且泉州在旅游服务方面的服务设施和配套设施建设也不断加强，旅游感知形象不断提升。
（3）旅游感知形象的总体评价
旅游感知形象的评价主要是指个体在旅游过程中对旅游目的地进行的综合评价，主要包括硬件和软件两个方面的评价。硬件评价主要是针对旅游者对泉州东亚文化之都的基础设施建设和旅游资源配套建设等方面感知评价;软件评价主要是旅游者对泉州东亚文化之都的服务态度以及人文历史方面的发展评价。通过问卷调查，可以更好了解游客对东亚文化之都旅游感知形象的总体评价，有助于对文都旅游形象的提升。
（4）旅游感知形象的影响因素
旅游感知形象的影响因素众多，本文主要选取如下几个影响因素对泉州旅游感知形象进分析。
①泉州旅游环境
泉州不仅拥有悠久的历史文化资源，而且生态资源比较丰富，主要生态旅游资源为：泉州国家级的牛姆林自然保护区和戴云山自然保护区，这两个自然保护区被称为是"闽南的西双版纳"。在这两个自然保护区内瀑布、温泉以及古树等自然资源丰富多样，是休闲旅游的最佳地点。而且清源山是国家级的重点风景区，被称为"闽海蓬莱第一山"[4]的称号，而且山中36洞天，18盛景被认为是最为出名的旅游景点，人文景观与自然山水浑然一体，如人间仙境一般。泉州的海岸、港口、海岛资源比较丰富，特别是位于青山湾、西沙湾、围头湾等是泉州生态休闲旅游的重要区域;泉州国家级海洋自然保护区、深沪湾海底古森林遗迹保护区以及泉州湿地旅游生态区等是自然历史遗迹生态旅游区[5]。可见，旅游价值较高的生态风景名胜区与独特深厚的历史文化资源共同构成了泉州独特的旅游资源环境。
②旅游者自身因素
旅游者自身的因素主要包括旅游者的心境、年龄以及收入等方面的因素。首先，心境在旅游者旅游发展过程中具有非常重要的影响因素，不同的心境会产生不同的心理影响。当旅游者的心境比较好时，旅游者在对旅游城市认知的深度和广度上比较深刻，而且也会喜欢上这个城市。当旅游者的心境不好时，旅游者就会对旅游城市产生厌恶反感的情绪，导致对旅游城市认知水平的下降。对旅游者心境产生的影响有不同的因素，如工作与学习过程中的情况以及身体、生活环境等方面的因素都会影响到旅游者的心境。其次，在年龄层面上，中老年人就喜欢旅游服务质量比较高的地方，青年人就喜欢比较活泼以及带有一定刺激性的旅游活动，对于儿童来讲，就比较喜欢娱乐性强的旅游活动，对于女性来讲，就比较喜欢购物等，对旅游的价格比较敏感。再次，收入是旅游者参与旅游的主要条件之一，也是客观条件之一。旅游者的收入水平直接影响到旅游者旅游的消费水平，也会影响到旅游者对泉州旅游形象的感知。一般来讲，教育文化程度比较高、收入水平比较高的人群在旅游过程中的品味也比较高，其对城市旅游综合的满意度就比较低，原因在于其对旅游的各种服务和资源比较挑剔。而且收入水平与旅游者的职业也有很大的关系，因为不同的职业收入水平是不相同的。根据调查发现，文化层次比较高的人群，喜欢历史文化比较浓厚的旅游地方，退休的人群比较喜欢参观寺庙和文化古迹，年轻人比较喜欢带有新鲜、刺激的旅游活动。因此，旅游者的自身素质会对旅游形象感知产生不同的评价和印象。
③周边城市的竞争
旅游城市的整体形象是旅游竞争力的重要条件之一，也是城市吸引游客的重要资源之一。不仅能够吸引大量的游客，而且能够带动旅游产业的发展，其带动效应是非常深远的，可以优化产生内部资源，把旅游资源的作用发挥到最大，而且可以提高城市与其它城市的竞争力。泉州在长期的发展过程中不仅历史文化悠久，而且名胜古迹比较多，自然生态环境良好，形成了良好的城市发展形象，泉州的旅游知名度不亚于福州、厦门，所以泉州旅游形象还是具有很强大的市场竞争力。而且随着泉州旅游资源和城市建设的不断发展，泉州的城市竞争力将会得到更大的提升。
（5）旅游感知形象的差异分析
旅游感知形象的差异主要体现在旅游者的差异方面，因为不同的旅游者对泉州的形象感知是不同的，而且旅游者的学历、年龄、婚姻以及职业等方面的差异会造成旅游感知形象的差异。特别是泉州旅游形象与旅游者的职业与收入关系最大，因为不同是职业对旅游的要求和感知是不一样的，这样产生的感知形象也是不同的。而且不同年龄的个体对旅游环境的要求是不同的，这样也会产生不同的旅游感知形象虽然文都泉州自身的旅游开发程度与知名度对旅游者的形象感知也会产生不同的差异，但是旅游者的综合因素对导致旅游感知形象差异性最为主要的特征，而且变化的程度比较明显。
（6）旅游感知形象对旅游满意度、意动的影响
旅游感知形象对旅游满意度和动机的影响也是比较深远的，旅游者的满意度主要是对旅游城市的整体形象的评价和感知。而且旅游动机是在获取整体评价基础之上形成的持续对该城市超市旅游的动机。旅游动机差异会显著影响旅游感知形象和个体的旅游，也说明旅游动机是旅游形象的重要影响因素之一。但是旅游满意度的受多方面因素影响的。比如泉州的城市整体建设和交通环境卫生都会影响到旅游者的满意度，同时不同个体对泉州的认知是不同的，也就是说满意度的影响因素是多元化的，主要包括城市基础设施、交通卫生环境以及历史文化发展与古迹等方面。其次，旅游服务质量也是影响旅游形象感知的重要因素。
3 泉州东亚文化之都旅游感知形象提升对策
（1）科学合理的形象定位
要提高泉州旅游感知形象就必须科学定位泉州的旅游发展，主要体现在：
山海泉州。这一定位把东部蓝色滨海旅游带和西部绿色生态旅游带有机结合起来，充分体现了泉州的自然旅游资源优势。东部蓝色滨海旅游带包括深沪湾、围头湾、崇武古城、西沙湾、青山湾等，西部绿色生态旅游带包括安溪茶文化生态旅游区、永春牛姆林生态文化旅游区和德化陶瓷文化生态旅游区。这样，对于大尺度的旅游目标客源市场来说，有山有海，泉州沿海的"蓝色旅游带"[6]与安、永、德"绿色旅游带"形成了优势互补，对于不管是内陆城市的客人或者是沿海城市的客人都具有了一定的吸引力。
文化泉州。文化泉州这一定位包含了两方面的含义，一方面泉州的文化底蕴深厚，泉州的风俗习惯和地方艺术既有中原传统悠久的历史渊源，又有鬼斧神工的惠安石雕、风情万种的惠女、安溪怡人的茶道，这些都体现了泉州深厚的文化底蕴。第二方面是指泉州是一个多元文化并存的历史文化名城，泉州现有各级重点文物保护单位600 多处，其中国家级14 处，省级44 处。[7]拥有现存最古老、最完好的伊斯兰圣迹，最早的伊斯兰教寺，建筑规格最高、规模最大、年代最久远的妈祖神庙，最长的古石桥，最高的石塔以及独一无二的摩尼教寺庙。
（2）制定良好的营销策略
泉州旅游资源开发也要制定良好的营销策略。市场细分营销策略就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要。泉州旅游开发也要针对不同的市场进行不同的开发，满足不同类型人群的需要。这样可以把泉州的旅游资源进行合理的利用。市场细分可根据一些标准将营销对象划分为子群体，如地区、城市规模、人口密集度、气候等，人口统计细分可以划分为性别、年龄、家庭周期、收入、教育、职业等，社会文化细分包括文化、亚文化、社会阶层等。这些细分市场在不同的旅游资源中有不同的效益，所以要根据泉州旅游资源的具体实际制定良好的市场细分营销策略。只有这样才能够促进泉州旅游资源的不断发展。
4 结语
随着旅游业竞争的日趋激烈和旅游者需求层次的提高，城市旅游已由过去单纯的服务质量竞争转向品牌之间的竞争，由传统的个别旅游景点间的竞争上升为整体的区域旅游系统之间的竞争。作为城市旅游品牌的支撑点--城市旅游形象已成为能否成功实现旅游市场营销目标的关键因素之一。因此，东亚文化之都泉州的旅游形象设计工作有必要提升到城市旅游发展战略的高度加以认真考虑，作为泉州旅游规划的一项重要内容。其次，应根据泉州不同的发展阶段作出相应的调整。另外，在旅游形象的设计中要特别注意协调好方方面面的关系，如整体形象与局部形象、动态形象与静态形象、政府决策与公众期望，以提高泉州东亚文化之都整体旅游形象的感知水平。
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关键词：非物质文化遗产；游客感知；真实性保持；共生
中图分类号：F592.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）14-0234-02
一、研究背景
目前，大部分非物质文化遗产由于丧失生存土壤濒临灭绝，政府必须投入大量的资金才能保证其生命的暂时延续。但目前我国的国情只能惠及到少数非物质文化遗产，其他没有资金支持的遗产只能自寻生存之道。在2009年文化部和国家旅游局发表的《促进文化与旅游结合发展的指导意见》中，积极倡导依托非物质文化遗产资源优势，开发文化旅游产品，并号召地方旅行社企业要积极组织和宣传具有地方特色的文化项目和文化活动，提升旅游产品的文化品位。大多数非物质文化遗产脱离了原有的生存空间，濒临灭绝。旅游开发本意是为了寻求开发与保护的平衡点，在不破坏其本真性的条件下适度合理的利用，最终目的是为了其能够得到持续的传承。游客作为旅游活动的主体，其对非物质文化遗产真实性的感知是影响非物质文化遗产如何开发的关键。因此，在旅游开发这把双刃剑下，怎样把握非物质文化遗产开发本真性的度是一个值得探讨的问题。通过对旅游中的非物质文化遗产真实性内涵的挖掘，可以丰富和拓展旅游的真实性理论，有助于促进相关领域的发展，解释“非物质文化遗产的真实性，可以通过各种途径为游客所感知”理论问题。能够体验到当地原汁原味的异质文化是大多数旅游者的追求，但是旅游的过度开发不仅会影响游客的旅游体验，而且会损害民俗类非物质文化遗产本身的文化内涵，因此，研究游客对非物质文化遗产真实性感知不仅可以为如何增强游客的体验深度提供依据，而且还可以为非物质文化遗产的文化内涵保护提供指导性建议。
二、游客对非物质文化遗产真实性感知的研究
由于“非物质文化遗产”一词本身产生于国外，被引入中文语境的时间并不长，所以，直到 2001年我国积极向联合国教科文组织申报第一批人类口头和非物质遗产代表作项目，才使其走入大众的视野。国内学界对非物质文化遗产的关注也由此而展开，并取得了一些进展。但在研究内容上，主要是各省域及少数民族地区非遗项目的抢救挖掘及现状[1]、非遗的传承与保护、非物质文化遗产旅游开发模式和非物质文化遗产旅游可持续发展[2]等方面。
旅游者对非物质文化遗产真实性的认知，对其的保护和传承是非常必要的。真实性是旅游动机之一的观点得到了一些学者的支持。在文化产业化发展的社会条件下，文化商品化与文化真实性二者并不对立，他们之间存在着相互促进、互为前提的辨证关系，马晓京（2006）重点探讨了原真性与商品化、民族文化遗产与旅游的关系问题，民族旅游、文化旅游可以通向民族文化的复兴之路[3]。非物质文化遗产作为文化旅游中的精品，其现实性的话题随着非物质文化遗产的商品化过程也得到了关注。
感知即感觉和知觉，是消费者心理学的范畴。感知是认识世界的基础，是获得感性认识与直接经验的主要形式[4]。旅游感知包括对旅游产品和旅游环境的感知等，其中旅游产品感知包括对旅游资源的感知、旅游软硬件设施的感知等；旅游环境感知包括对社会环境的感知、经济环境的感知等。因为一次完整的旅游活动包括食、住、行、游、购、娱六大方面的因素。整体来说，基于游客视角下的感知同样包括这六个方面的感知。
三、非物质文化遗产真实性保持与旅游开发协调共生
游客感知非物质文化遗产真实性保持与旅游开发需要共生理论，作为一项系统工程理论，不仅涉及非物质文化保持与文化传承的协调，同时涉及协调统筹。非物质文化遗产真实性保持和旅游开发的主体，是两个存在复杂关系的有机体。要解决当前存在的问题，就必须采用一个超越旅游和文化的视角来进行协调非遗保护和开发。种群生态学中的共生理论，将真实性和开发作为两个具有复杂相关关系的生态有机种群，通过分析二者的共生单元、共生模式、共生环境和共生界面，从一个全新的角度，为解决非遗真实性保持与开发问题提供一个新的思路。
协调共生理论研究表明，对于互动发展这一复杂共生系统而言的共生单元，各类旅游要素在这些共生单元间的优化配置是增强旅游开发和协调良性互动发展的有效保证。对于非物质文化遗产与旅游开发共生系统而言，较为理想的协调共生模式是对称互惠共生行为模式和一体化共生组织模式，而保证共生模式顺利运行必须有良好的共生环境和良性有序的共生机制。当前，国内提出的促进非物质文化发展的宏观政策环境建设，因此，这些共生环境已经成为文化与旅游互动发展面临的新机遇。对于共生机制而言，必须在充分兼顾非物质文化共生单元利益的基础上，以市场机制调节为主导，在开放的环境中，通过旅游开发与非物质文化协调分工和协同，促进各类经济要素的合理流动，实现非物质文化遗产真实性保持与旅游开发协调共生发展。
影响非物质文化遗产真实性的感知心理要素的测量，以及感知心理对非物质文化遗产真实性的影响力分析。未来学家托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》指出，人类经济发展分为三个阶段，即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。同样，我们的旅游形态正日益进入体验旅游时代，在体验经济的时代背景下，旅游消费者从注重旅游产品本身将转移到注重体验时的感受。非物质文化遗产作为特定的旅游文化产品，基于感知理论揭示游客感知文化传承真实性保持的内在动因。
四、结论
非物质文化遗产真实性保持的旅游功能使游客感知非物质遗产真实性保持与旅游开发复杂性特征。借用共生理论研究非物质文化遗产真实性保持与旅游协调，通过政府行为，可以合理地解决非物质文化遗产真实性保持与旅游开发之间的矛盾冲突。
因此，在借鉴对遗产旅游和民族文化旅游研究成果的基础上，结合非物质文化遗产旅游自身的特点，基于旅游者对其真实性的感知，并进一步探讨在非物质文化旅游中真实性感知对旅游满意度是否产生影响，验证游客对非物质文化遗产真实性的感知，通过政府非物质文化遗产本体与旅游开发的共生机制，确立政府制定政策和完善保障措施。
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Research on the non material cultural heritage authenticity maintaining and
the tourism development coordination and symbiosis perception
CHENG Qian ，WU Xiu-ju
（Zhejiang Gongshang University，Hangzhou 310018，China）
一、发挥政府对旅游业作用
十堰地区具有独特的地理生态资源环境。生态旅游作为旅游业发展的一种新趋势，是朝阳产业，也是经济发展的一个新的增长点从目前发展的实践来看，生态旅游业应有更全面的考虑。我们不能再走“先破坏，后治理”的老路，对于目前过热的生态旅游热，我们应持谨慎的态度，应该以科学、依法、高效的方式来管理生态旅游，经营生态旅游，使生态旅游在有序中发挥带动经济发展和社会辐射作用。
政府应主导发展旅游产业，是旅游产业成长的主要经验，也是旅游产业提升期的重要保证。在符合市场运行规则的同时，政府应采取有效措施，充分履行公共服务职能，协调各方利益，促进旅游文化资源跨部门、跨地区、跨行业、跨所有制的整合或重组，提升旅游经济发展的整体实体和市场竞争力，做到有制度保障，有政策支持。政府要充当行业指导者、市场监督者、资源投资者等多重角色，建立完善的法律、法规体系，统筹和规范旅游市场竞争环境，解决旅游产业发展中的一些深层次问题。
二、旅游资源的开发应做到合理保护和有效利用
这是实现十堰民族地区旅游资源可持续开发的重要前提条件。不仅要做到保护好那些可供利用的一切资源，而且也要保护好那些由于技术条件的限制，目前具有较多暂时还无法加以利用或没有价值的非资源即潜在资源，更要保护好原本就比较脆弱的环境。这是增加资源可供化，提高资源使用效率的前提。十堰民族地区的大多数产品一般尚处于开发初期，因此，还可以汲取许多地方开发旅游使资源遭到一定程度破环的教训。我们必须负起责任，保护好祖先留下的宝贵遗产，保护好武当文化之精髓。因此，必须突出资源保护，强调可持续开发。
三、深度发掘产品文化内涵
面对日益成熟、文明程度不断提高的旅游市场，必须加强十堰地区旅游地基础文化研究，努力发掘和拓展十堰的旅游产品的文化内涵。高文化含量的旅游产品来源于对市场需求的深入调研，而产品开发又是一个“入乎其内、出乎其外”的过程，要将十堰旅游文化底蕴以产品为载体，使之看得见、摸得着，达到形神兼备，再通过解说系统、旅游工作人员服务等直观、可感知的形式和途径，将科学与审美、传统与创新的内涵传递给游客。
四、提高旅游服务质量
现代旅游者的消费经验日趋丰富，追求新奇和个性化的心理特征更加突出，他们自主意识强，识别品位高，在十堰旅游活动开始之前，往往对目的地已经有所了解，加上互联网上可以非常便捷地查阅旅游目的地的详细情况，使得人们对旅游质量的心理预期有所提高。为适应不断提高的旅游消费质量要求，十堰旅游服务质量应更加注重规范化，个性化和情感化，特别是在提供个性化和情感化服务方面要有更大进步，使旅游者获得悦神悦志的文化感知和体验认同。
五、结论
旅游文化传播的过程中，数字媒体艺术起到了至关重要的作用。旅游业的发展力度要不断加大，让旅游地的吸引力及魅力提高，要把旅游地特有的文化挖掘出来，进行有效的传播，让大众真正感受到旅游文化的灵魂。
关键词：
数字媒体；艺术语境；旅游文化
不管是传播旅游文化，还是让旅游业得到更好的发展，都要抓住最好的时机，利用数字媒体进行传播，让旅游文化传播得到更多的方法及思路，要不断的挖掘旅游地的内涵文化，让旅游文化传播的深度及范围得到拓展，让旅游的经济及文化效益得到提升，让旅游文化传播更加有效。
一、旅游文化中数字影视的立体化透视
（一）多样性的旅游文化
旅游地的灵魂就是文化，任何可以吸引旅游者的事物都是旅游文化的资源。一种资源是自然物，比如动物资源、气候条件、自然景观等，另一种是人文资源，比如节事活动、节日庆典、风俗习惯、民族艺术、民族历史、宗教庙宇、文明遗迹、历史建筑等。旅游文化的内容及资源可以说非常的广泛和丰富，既能是人文的，也能是自然的，既能是现代的，也能是历史的，既能是无形的，也能是有形的，特征非常的多样。旅游文化可以说是丰富多彩的，想要饱览需要很多的精力、花费、时间，即使说有了这些充足的条件也不一定能饱览全面，可以通过观看影视作品进行旅游文化的浏览，这也是了解旅游文化必不可少的方式之一。目前的计算机技术及数字技术运用非常广泛，在放映方式、表现手法、影视制作等方面都有了很大的改变，数字影视目前已经成为影视传播中必不可少的方式之一。数字影视将以往制作电影的手段及方法做为基础，再将播映技术、发送、网络传输、储存技术、处理技术等综合在一起。传播过程的制作进行数字化的处理，拍摄前所用到的数字摄像机，后期处理加工声音、影像的数字设备，编辑合成电脑图像及实拍素材，最后通过数字传输、压缩、保存等技术把影像画面通过数字终端呈现在大家面前。与以往的影视制作相比，数字影视能为大家营造出更多的合成景象及虚拟空间，不仅成本很低，而且效率高。通过数字影视所呈现出来的旅游文化容量高、数字化，带给人们的声音及影像都是高质量的，所呈现出来的旅游文人更加生动形象、丰富多彩。
（二）“形”的旅游文化
一般来说，旅游文化中旅游者的审美对象侧重于人文景观及自然景观，而旅游景观中所说的“形”是由众多的要素构成的，如工艺、材料、质地、造型、色彩、线条等，这也是景观的一种呈现方式，比如，山体的线条轮廓刚直或柔和、不同地貌地形的丘陵山谷、四季之色的森林、不同结构造型的建筑等。景观中的“形”是比较直观的，人们容易感知，也是旅游者了解和感受景观文化最直接的方式。“形”能直接的影响到呈现形式、唯度结构、空间规模等不同的外化表象，还能将气度、气势、意境、韵味等内涵很好的体现出来。一般旅游者在游览景观时最主要的方式就是“静观”，由于人的视域是局限的，所以进行多维度或近距离观察景观的“形”时有一定的难度，而以往旅游文化通过影视所呈现出来的人文景观及自然观也同样有局限性存在，只能通过二维或三维空间来展示景观的物象。在影视艺术中运用数字技术，能不断提高艺术的展现力及造型，运用不同的视觉语言及数字三维技术，将园林、建筑、自然景观等更好的呈现出来，让人们能多角度、全方位的观察建筑物的材质和构造，让旅游者得到视觉上的丰富，满足旅游者的各种审美需求。例如，利用三维软件呈现出多角度的屋顶材质及构造、屋檐结构、古建筑斗拱等，还可以展示出建筑的局部、建筑过程等，让人们进行多角度透视，对古建筑的建筑过程及结构细节等进行直观的了解。
（三）“意”的旅游文化
旅游文化中的“意”指的是旅游景观中所蕴藏着的文化内涵及意识，“意”的存在是精神性的、无形的，与“形”所包含的物质性是相对的。有句话说的好“七分内涵三分景”，景观文化中的“意”能让景观更具有生命力。数字影视中利用数字技术形成相应的数字焦距，让人们从超常视角去感受旅游景观的“形”，这种影视语言具有非常强的震撼力，能更好的体现出景观中的“意”。旅游景观中的“意”也就是一种文化内涵的体现，让旅游者能更好的体验及认识到景物中所蕴含的文化感召、艺术真味、厚重历史等。景观中的人文内涵来自于历史及文化背景。如果只是单纯的观赏景观中的“形”而不与历史背景文化相联系的话，那么其文化意义的传播会受到影响。文化内涵能让旅游者的求知欲得到满足，人文旅游属于异地性的活动，是以“乐生”为目的的，所包含的制度、艺术、风土、庙宇、园林、文化遗址等能吸引大量的旅游者。这些不仅是组成游览活动中的一部分，更是社会与文化、现实与历史的鲜活教材。要把景观中所蕴藏的文化内涵呈现在旅游者面前，这样才能更好的展现出景观的审美价值及人文价值。数字影视能通过非线性编辑技术、数字合成技术、数字生成等，将景观的历史典故、时代背景等真实的呈现出来。与传统的静态传递方式相比，数字媒体传递出的文化内涵及信息更深刻及丰富，把人们带到历史现场，让人们的想象空间得到激发，进一步了解景观的文化及历史。
二、旅游文化通过数字网络进行感性化导览及表达
（一）文字的感性化
计算机目前已经得到广泛使用，也有了新的网络文本语言特点，在网上进行交流时，为了简便及快捷，以将原本严肃规范的文字转换成简易代码、习惯语、日常口语等。这些文字的转换让网络文本的神圣性、高雅性有所削减，增强了文本的日常性及通俗性。网络文本语言的特点是随意及口语化，人们的表达变得更有人情味、个性化、自然性，这也是大众化的旅游传播及审美，满足了旅游者在表达上的需求。网络虚拟环境下，语言不受时空的限制，也渐渐成为一种语言游戏，语言的接受及交流变得不再神圣。在这种语言游戏里，能更充分的进行语言的交流及表达，这种网络语言自由自在、无拘无束、信马由缰。旅游者的精神交流空间变得更自由，在网络媒体中，大家的存在可以是匿名的，是非常自由的，不受限制，将传统语言特点中的束缚性及规范性抛开，运用不同的修辞手法，以童稚化、感性化、直接等语气，将旅游的感受及经历更率性的表达出来，让语言变得愉悦舒畅、风趣幽默。作者通过个性化的文字把自己的真实情感更好的流露出来，把那些平淡无趣的东西变得轻松幽默、情味十足、生动形象，让人们的兴趣及向往得到激发。
（二）图片的感性化
文字媒体可以说是一种符号媒体，是抽象的，要运用相关的文字语言中介进行感官的诉诸。与文字相比，图片能带给人们更直观、更具象的视觉信息，让人们的感官得到诉诸，如旅游目的地风土人情、自然风光的精美图片，让人们的视觉得到激发，有种想去这个地方旅游的欲望。现在的旅游业发展越来越快，旅游摄影也得到了普及，数字技术的不断发展，让旅游摄影变成旅游活动中必不可少的组成部分。旅游图片的交流、分享、保存、拍摄等变得更加便利和经济，旅游图片能让旅游文化中的视觉意义得到强化，在旅游文化传播方面起到了至关重要的作用。旅游图片能带给人们更生动、更直观的视觉效果，不仅能体现出外形，还能体现出内涵，呈现出完美的光影、色彩、构图，让视觉形象变得感性化及立体化，这种视觉形象能让旅游者获得视觉感知，不断激发他们的联想，对图片中的内容产生情感认同。旅游图片其实是旅游地各种文化特色的浓缩及定格，也是合乎旅游者眼光逻辑的延伸及展开。随着智能拍照手机及大众化图像编辑技术的普及，旅游者可以不受时间、地点限制在网上上传旅游中拍摄到的图片，把自己的旅游感受与大家一同分享及交流，此时旅游图片和旅游者都变成传播旅游地文化的人，图片可以无限的复制，也让旅游地的文化得到无限传播，
（三）导览的感性化
设计网络界面是相当重要，不仅影响到大众能否接受，最终的传播效果也会受到直接的影响。想要让网络界面具有良好的感召力，那么网络界面中的内容一定要是有用的、有效的，并具有一定的娱乐性存在，呈现方式也必须是人们都能接受的。在设计网站时，要注意感性体验的设计，让大众能感性化的体验到信息的内容性、功能性、可用性等。在设计旅游文化的网络界面时，要把旅游者的视觉感受、使用习惯、需求等问题考虑进去，最终形成人性化的网站界面。设计时要求有良好的识别性、易读性、功能明确、清晰简明，这种网络界面设计更能吸引大众，让人们在旅游文化网站中更好的进行互动、选择等方面的操作，能及时的获取所需的旅游文化信息，不断追求界面设计的人性化，让大众更直观、更形象的进行体验和感知认识，让旅游者不同感性层面上的需求都得到最大化的满足。
三、结束语
总而言之，旅游文化传播的过程中，数字媒体艺术起到了至关重要的作用，有着很大的发展前景及空间。数字化传播方式的出现，让传统的信息传播方式得到进一步改革，直接影响着人们的娱乐、工作、生活等各个方面，人们信息接受的思维方式也有所改变，人们对信息也提出了更高的要求。因此，旅游文化传播不仅要不断的适应新的发展方式，更应该随着信息方式的转变而有所改变，对其传播方式及表现形式进行不断的改革，更好的满足大众的需求。
作者：于颖 单位：湖北工业职业技术学院
参考文献：
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