时间：2023-09-25 11:18:38
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇市场和市场营销，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
笔者认为2007年OTC市场主要有以下特点
·OTC市场持续扩大，品牌OTC产品销售普遍增长。各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。
·政策监管力度加大，市场净化。国家药品分类管理、专柜销售的规范、GSP和GMP的创新认证、虚假广告查处力度的加强，都体现了这一特点。
·市场份额扩大。由于处方药在第一终端市场的一品两规和招标制、二票三票制的限制，将有更多的企业转向OTC市场。
二、品牌药目前市场环境下有利和不利的条件分析
有利的条件是：市场容量和份额扩大；品牌产品重新被消费者青睐；监管政策趋严对真正想在OTC市场耕耘的企业是利好。
不利条件是：培养品牌OTC产品的成本越来越高；进入OTC市场的企业越来越多；大终端商和大渠道商针对品牌药的拦截还会进一步加强。
三、品牌OTC企业在OTC终端和渠道拦截的原因
·一是终端连锁药店的门店数量和销售规模越来越大，赢利模式发生了变化，具备了向品牌产品要价的条件。
·二是品牌药被渠道和终端当成吸引客流的产品，价格体系一路走低，价值链缩短，而厂商各自的利益却在增加。
·三是品牌药的价格体系设置不当，没有照顾渠道终端各自的利益，对各级价差体系维护不力。
·四是品牌药自身品牌培育、公关、公益、传播、品质提升等工作还不够好，真正的品牌药是不可取代的。
四、OTC品牌药该如何面对目前的市场变化？
·转变观念，正确面对，积极应对，抱怨和等待于事无补，只能正视现实，先人一步或者半步采取措施。成立危机公关和谈判小组，拿出应对基金，做出几套应对方案。
·重视消费者利益，在消费者心目中做大做强自己的品牌：品牌是不可取代的，品牌是不可战胜的。从产品价值链的角度来看，价值最大的始终是产品和沉淀在产品上的品牌价值。产品做好了，品牌强大了，就具备了通过消费者－终端－渠道的倒逼源动力，这就是品牌渠动力。
·强力维护好价格体系和管理好市场容量：保持渠道和终端各级商业合理的价差体系，保证价格体系不倒挂。这样渠道和终端都有前可赚，自己就原意经销和销售你的产品。
·实施产品研发战略，以独家产品应对渠道利益的重新划分。产品是价值链上各方实现利益的载体，产品力才是最根本的竞争力。独家产品、专利产品一定会受到保护，二是没人和你价格竞争。渠道利益自然也就有保证。非独家的所谓“品牌产品”总会被替代者搅局而导致蛋糕被且分。
·真正重视渠道成员的利益诉求－为客户创造价值，进行整体合作和战略合作。
五、2008年OTC市场将新的动向，企业应该如何面对？
新动向之一：进入OTC市场的中外企业增多，广告竞争加剧。比如河北以岭药业等开始进入了OTC市场，面对的方法是更加理性、从调研、广告运作、线下终端推广策略都要密切策划于到位执行。仅凭广告打开市场已经不太现实。
新动向之二：终端零售价格体系提升和维护价格体系稳定将成为普遍趋势，很多企业将采取商务和终端推广队伍分开管理，以加强终端推广工作力度。
新动向之三是：生产商和零售商强强联合趋势加强，做做深做透终端变成做深做透形象终端成为趋势和首选。企业做终端效率递减，但不做终端更会使你在价格体系、终端形象、陈列等个方面被边缘化。因此必须坚持做新型终端。
六、在目前的市场环境下，怎样实施品牌战略？
笔者认为应该品质保证、品牌传播、终端推广三位一体，共同努力实施自己的品牌战略：
第一：更加坚定的坚持高品质、高质量、高疗效，在劣药横行的今天，品牌药的优质高价已经被消费者认可。坚信和实践“品质是品牌的基础”之一理念。
关键词：市场营销计划 市场目标 广告 促销
Abstract：The purpose of this report is to give the marketing plan and information on BCFTCS Holidays to the Board of Directors. The writer will research a good region as a holiday destination search for data and resources， and make a marketing plan to justify the market target， advertising and promotion.
Keywords： marketing plan；market target；advertising；promotion
BCFTCS Holidays is a small to medium size tour operator which has been maintaining a market share （approx 3%） with a total capacity of 500，000 but the overall market is now much more competitive. For this year’s launch the Board of Directors require from the Marketing Management details of the marketing plan prior to funding approval being given. UK inflation is 3.0%， the price of most products， fuels and foods have raised， which add more cost to consumer expenditure； however the minimum wages has increased year by year， therefore economy in the UK will not be influenced much by inflation； anticipated market growth is 5%， so they are both steady. Interest rates are 5.25%， which is a little bit high. People may not spend or borrow too much money from bank or choose an expensive holiday package； in recent years the Euro has gained in strength so the exchange rate between the Euro and the Pound sterling is 1.4-1.0， so it costs more money to travel in Europe than ever before. These are negative factors that may influence UK travellers when choosing a destination for a short haul holiday.
1.destination and segment of the market to be targeted
The Marketing Management team has decided that the destination will be Lanzarote in Spain. “Lanzarote is situated just 70 miles off the coast of Africa and is the most easterly of the Canary Islands. Lanzarote enjoys a mild dry climate with average daytime temperatures ranging from about 21°C in January to 29°C in August” （http：///）.
Obviously， the segments of the market to be targeted are families and couples. “The popularity of package holidays to Lanzarote has presented families and couples with a brace of modern resorts most facing immaculate pale sandy beaches， backed by the ochre coloured mountains” （http：///）. Lanzarote has a very good climate because of its geographic location close to Africa. It attracts lots of travellers from countries which have bad weather for “winter sun” holidays especially UK tourists. “People will see plenty of chances to enjoy a spot of water sports whether windsurfing， scuba diving or sport fishing. Family holidays to Lanzarote offer an explosive combination of attractions.” （http：///） .
2.UK departure airport
Transport and tourism are synonymous. For international tourism， airlines are the principal mode of travel. Manchester Airport is about 20 minutes drive from central Manchester and is accessed from the M56 motorway with a dedicated link road at junction 5. National Express runs coaches from all over the UK to terminals one and two. Trains stop at Manchester Airport station and Manchester Piccadilly， the main station， from many stations in northern England and the Midlands. Gatwick airport is linked to the M23 motorway. The Gatwick Express train is the best-known rail service which runs to London Victoria Station. There is also a Thameslink service runs to London King’s Cross as well as to other London Stations.
3.Accommodation
Accommodation for the target travellers can be in hotels and apartments. “The most popular type of accommodation for family travellers was hotels （full- or half-board）， followed by all-inclusive hotels and rented accommodation.” （http：/// - Family Holidays Spain） Compared to youth groups， family travellers have a steady income and a certain amount of savings in the bank. When the holiday has been planned， they have a condition where they are able to spend more money to ensure good accommodation in which to stay. According to this， the company should give holidaymakers the chance to holiday in quality accommodation with high-quality food， perfect location， great surroundings， good facilities， and various activities. With different family situations （numbers of people） or diverse income， there are plenty of hotels and apartments to choose from. For instance， Hotel Natura Palace is located on the seafront promenade； its perfect location is only 3km from the resort centre. The hotel offers nice， quality food， “there is plenty to keep you active， such as a game of billiards or minigolf， or check out the table tennis， tennis courts， gym and diving school facilities.” （Anon， Thomson Destinations） Certainly， family holidays will never ignore activities for children. In this hotel， “there is children’s pool and play area， and the hotel runs a children’s club and disco for 4-12 year olds” （Anon， Thomson Destinations） The rate is from 305 pounds for 3 nights and is based on 2 or 3 beds in the room. Obviously， this budget targets wealthy families. The Playa Flamingo Apartments are more suitable for normal families and couples； the rate is from only 239 pounds for 7 nights. There is something to keep the whole family entertained， such as games and quizzes and talent shows for children.
4.Advertising and Promotions
In order to launch more holiday packages into the tourism market， advertising is a good tool to create the image and attracts the attention of more people. “Advertising is an economic investment for any leisure， tour or travel organization， whether it is in the public， private or not-for-profit sector. Effective advertising with a well-planned communications strategy cannot guarantee success， but it certainly increases its chances.” （Morgan & Pritchard， 2000， p.5） “Advertising has been exhaustively defined and it is usually taken to mean either mass communication via newspapers， magazines， radio， television， billboards， the Internet and other media or direct-to-consumer communication via direct mail.” （Morgan & Pritchard， 2000， p.9）
Although the company focus is on advertising， it is also important to know that other promotional objectives are achieved by a variety of activities， such as the use of sales promotions salespeople. Sales promotions can often link to advertising to motivate customers to action or to buy the product. For example， the company can give discounts to the first 1000 customers who book a holiday， people who book a holiday 3 mouths in advance， or who book online. For sales people， such as distributors （travel agencies）， the company can encourage them to sell more package holidays by giving them a bonus and more brochures. The company’s marketing staff can meet the staff of the travel agency for conferences.
5.Trade Launch activity
Before the “BCFTCS” holiday launch into the market， the writer suggests that the operator could give something to agencies to assist the image. For instances， the operator could possibly give some small stuffs as gifts to agency staffs， tea cups can be good stuff if they have got pictures or few words where the destination being promoted. Every time when staff sell holidays， whenever the cups are used by themselves or customers， it is likely to mention them to recommend the “ BCFTCS” holiday to clients. Also the operator could provide free pens for agency with words of “BCFTCS HOLIDAY” on it； they can be used as complementary pens for customers， which may cause people’s attention.
一、市场营销理论和管理的演化
市场营销从理论研究的角度来讲，市场营销的相关理论研究可以追溯到上个世纪初，整体的理论研究发展经历了将近百年的发展历史。
（一）第一阶段。19世纪末期至20世纪30年代，这个时期是市场营销学的初创时期，在这个时期的市场营销学发展中，市场营销学的相关理论还处在最初的建立的阶段。这一阶段的营销管理工作还处在初期，管理人员对于管理工作的认识多半是从管理经验中得来，对于营销理论的应用还比较少。
（二）第二阶段。第二阶段的市场营销理论的发展在1931年至二战爆发这段时间，在这段时间里，市场营销理论开始真正建立并发展起来，二战时期，市场营销理论的研究范围有所拓展，资本主义社会和市场对于市场营销理论的研究重视程度有所上升，在过去，市场营销的相关理论研究比较有局限性，无论是研究的内容还是所涉及到的领域都受到一定的局限和影响。这一时期，在营销管理工作方面，营销管理人员已经开始了解并试着在管理工作中应用相关的理论，整体的市场营销管理工作的开展也出现萌芽和发展。
（三）第三阶段。第三阶段的市场营销理论研究在二战以后到60年代末期这段时间，在这个时期内，市场营销的理论发展开始进入了期，最主要的表现是，这一时期的市场营销理论中，提出了以消费者为中心的市场营销概念，这个概念的提出丰富了市场营销的理论框架构成，消费者是市场营销活动需要面对的对象，市场营销这种行为最终是实现消费者购买行为，因此，消费者对产品的认识和认知能力，是需要市场营销人员进行推广的，因此，在这个过程中，市场营销理论的发展也需要经历一个转化的过程，消费者中心的观念兴起，成为市场营销理论丰富的一个重要表现，对于市场营销的整体理论发展来说，这种营销思想和目标的转变 是营销理论发展的一大进步。在这一时期的营销管理工作中，管理人员开始重视从管理经验中总结理论，将自己在营销管理工作中总结出的工作经验和市场营销相关的理论相结合，通过自己的经验来丰富营销理论的建设。
（四）第四阶段。第四阶段的市场营销理论发展，是从20世纪70年代开始至今，这一阶段的市场营销理论发展又称为市场营销的完善阶段，70年代以后，整体的世界经济发展区域平稳，虽然经历了一些短暂的经济危机，但是对于整体的世界经济的发展带来的影响还是逐渐的化解掉，因此，市场营销理论在这一时期的发展也进入了一个完善阶段。
二、市场营销观念的演化
（一）从片面封闭市场观到全面开放市场观.在营销的过程中，市场是十分重要的观念。市场指的是商品进行交换的场地，同时也包含交换关系、供求水平等;是有形的市场，也是无形的市场，例如电子商务和网络营销等;是集中市场也是分散市场。随着互联网技术和通信技术的不断发展，全面、开放的市场观转变了以往在时间和空间上的限制，加深了对市场功能的认识水平。在拓展市场的过程中，应该扩大市场的区域，提高交换活动的数量，强化交换网络和交换关系，与科学技术的发展相适应，满足消费需求等方面的变化，不断创新交易方式。在工业经济中，应该重视提高企业在市场中的竞争优势，提高品牌形象和生产过程，通过发达的网络，提供完善的售后服务，将开发市场、管理生产等多个环境进行融合，使企业能够提高自身经营水平，。对市场的时机进行敏锐把握，提高自身应变水平。在传统消费过程中，很容易限制传播信息的时间和范围。随着科技的发展，企业信息的容量、范围和传播等具有广泛和快捷等特征，导致市场不能够便捷的感受其自身的变化。随着全球化的发展，企业应该跟随市场的变化，在营销的过程中，建立完善的系统，对市场信息进行利用，进行自主决策和预测，提高合作过程中的伙伴关系，加强和竞争对手之间的合作，共同对新产品进行开发。重视创新水平，将其作为营销活动的重要目标，主要包含对市场、产品、技术和组织等方面的创新。通过多个企业之间进行合作，在面向消费市场之后，实现优势的互补，适应市场虚拟化的特征，寻找合作伙伴，在项目完成之后，突破地理位置限制，实现资源的优化配置，减少成本，避免单独竞争，满足企业不断发展的需求。
（二）从静态需求观到动态需求观.在动态消费观中，应该重视需求弹性，主要包含以下几个方面的内容。首先，重视需求价格的弹性。很多商品，都能够随着价格变化产生需求量的变化;第二，重视需求价值的弹性。相同的产品，会在不同社会群众中产生多重价值，导致需求差异。例如，在流行病爆发的时期，即使在平时需求较少的商品，也会具有很大需求;第三，重视需求认知的弹性。相同的商品在多种时期会导致社会群众认知水平的变化，使需求产生变化，认知变化主要包含以下两种，一种是对商品自身价值的认知，随着社会主义市场经济的飞速发展，社会群众生活水平不断提高，一些以往人们需求较少的减肥食品、野菜等受到社会群众的需要，同时，很多药品，例如苏丹红等，则需求水平降低。另一个是对非价值的认知，例如使用习惯和使用方式等，能够产生需求量变化，例如，随着人们对牙齿健康的关注水平，牙膏、牙刷等更换频率增加，使其需求量提高;第四，重视开发功能的弹性。这是指在使用产品的过程中，研发了新功能，使用新功能对原有功能进行替代，使需求量产生变化;在创新的过程中，对社会和经济创新的规律进行总结，使用动态分析的方式，对市场进行分析和认识，实现营销创新，充分挖掘创新带来的经济效益。
（三）从适应满足对待需求观到创造引导对待需求观。将以往营销过程中的生产导向不断向市场导向转变，提供消费者需求的产品和服务，与社会主义市场的需求相适应，明确顾客需求，实现营销的功能和任务。企业通过营销策略的实施，对消费潮流进行引导，创造企业价值，在创造产品的过程中，产生新的生活方式，最终提高企业的效益水平。企业作为市场的领导者，不应该被动、消极的满足市场需求，应该对顾客的未来需求进行预测，了解潜在要求，引导顾客产生企业需求的消费观，建立完善的消费方式，开发新产品，使消费层次和质量得到提高。在销售的过程中，应该重视和顾客进行网络沟通，增加企业和顾客之间的实际距离，但是减少心理距离，将网上销售和网上订货落到实处。在进行营销的过程中，应该提高其个性化特征，提高市场的差异性水平，为顾客提供人性化的服务和销售，重视其个体性需求。网络消费导致企业和消费者能够通过互联网进行接触，避免中间费用过大的现象，同时，在网络应用的过程中，能够降低成本，提高信息优势，重视和中间商进行沟通。在一些发达国家之中，很多企业将生产和销售融为一体，在激烈的市场竞争之中，减少流通成本，为直销提供技术支持，提高直销在销售中的重要性。企业通过互联网得到相关数据，进行开发工作，减少开发过程中的时间，重视对产品风险进行控制。开发产品的过程也是企业劳动的过程，具有不确定性因素，因此，应该减少开发周期，重视市场介入水平，避免产生垄断等现象，提高其时效性，将风险因素降到最低。在新时代之中，产品的附加值和技术值不断增加，产品在开发过程中的技术水平不断提高，具有新型化和功能化的特征。同时，随着社会人口的增加，能源消耗水平提高，因此，应该贯彻可持续发展的目标，提高产品的环保性和节能性。
【关键词】互联网时代市场营销营销策略
互联网时代给市场营销带来的机遇
一直以来，市场营销是企业关注的重点环节。随着互联网时代的到来，市场经济向网络经济转变，网络经济集企业的优势于一身，其市场营销呈现多方面的变化。
营销过程简单化。传统的市场经营模式主要固定在生产者、批发商和消费者之间。企业想要获得市场信息和第一手消费数据，需花费巨大的人力和财力。对于消费者而言，只能选择已有形式的产品，个性化需求得不到满足。网络时代的到来拓宽了销售渠道，打破了销售时间和空间的限制，企业可以更加自由灵活地与消费者完成信息交换，有效减少营销环节，以最快的速度完成营销任务，也节约了营销时间和成本，例如省去经销商差价、实体店投资等。
营销模式多元化。传统的营销模式包括商、经销商和直营式营销，突出的是选准目标市场，确定营销策略。这无疑需要耗费大量成本，其满足市场需求的时间长、速度慢、成本高。互联网时代的到来创新了传统的营销观念，并逐步向网络经济平台转型。如企业应用网络技术和信息技术开展市场需求预测，通过对相关数据进行收集、整理和反馈，以多样化、个性化、差异化和高质量产品满足市场需求，其采取的营销手段与方式更加多元和多样。微博、微信朋友圈、视频、直播等网络平台推送的消费产品迅速进入到市场的各个角落，促进了企业与客户之间的沟通。另外，在支付方式方面，现代科技的迅速发展和电子商务的广泛应用使得电子银行、支付宝、微信支付应运而生，为消费者和企业间搭建了营销的桥梁，快捷便利，安全可靠，改变了传统的现金支付和银行卡支付，提高了消费者的购物欲望，提升了产品的浏览成交量，也为企业的市场营销转型提供了良好契机。
营销对象精确化。传统商品营销主要靠产品包装、广告促销和人员营销等，注重消费者市场反馈。在互联网时代，大量的企业集结在网络销售平台，将消费者作为开展市场经营活动的核心对象，通过制定合理的产品营销策略，让消费者关注企业的微信、微博，推销企业的营销理念及其产品，把握消费者心理的变化，满足消费者产品选择的自由性，并根据消费者的喜好进行相应的调整，以此拉近与消费者之间的距离，构建起牢固的用户关系。可以说，不断扩大企业用户群，扩充平台关注人数，抓住目标客户，形成精确化、针对性的消费群体，确保消费者关注企业，信赖企业，是企业构建与消费者良好关系的重要过程。
互联网时代市场营销面临的挑战
借助互联网，市场营销迎来了发展的机遇，但也面临着不少挑战，亟需实现转型。
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技术同质化的挑战。互联网经济面对的是一个不限于时空、消费人群日益扩大、生活品质要求越来越高、选择日益增多的环境，不同行业之间的竞争成为一种趋势。在这一过程中，企业须面对产品技术同质化的挑战。由于目前我国的知识产权制度还不够完善，同一类产品的包装服务、外观设计、营销手段往往相互模仿，导致产品的趋同已无可避免，甚至山寨企业、“克隆”企业屡见不鲜。例如，洗发水品牌众多，各种功能的技术含量、使用效果大致趋同。如何创新企业的营销思路与营销策略，提升企业品牌的市场竞争力，无疑是一个巨大的挑战。
消费者的诉求日益突出。互联网时代的到来刺激了消费者的购买欲望和需求，消费者购买产品也更加理性。企业在市场竞争中若想不被淘汰，就要有效地满足市场要求，满足消费者日益增长的诉求，吸引消费者。这就需要企业一方面具备全局视野，摒弃传统的营销策略；一方面在利用网络技术进行市场营销时，对其营销策略进行转换，对生产的产品不断调整，有针对性地制定商品或服务营销策略，提升消费者对企业的需求程度，实现对消费者的吸引。
网络安全风险亟需防范。网络环境下的市场营销具有虚拟化特征，覆盖范围更加广泛，涉及到系统安全、信息保护、技术保障等诸多问题，无疑增加了投资的风险性。此外，网络平台鱼龙混杂，垃圾信息满天飞，这就对市场营销的管理制度提出了新的要求。例如，关注网络环境和国家政策的变化，做好相关信息的筛选工作，避免支付过程中出现诈骗、盗用等现象，确保在泛滥的信息中不迷失方向。
互联网时代市场营销策略的转变
转变市场营销观念。信息化飞速发展的今天，网络营销已成为一种最为流行的方式，消费者的注意力则成为关系企业经营成败的稀缺资源。这就需要企业顺应时代的发展需要，契合网络发展的趋势，更新市场营销观念，对营销策略作出调整，尤其围绕“消费者需要”开展生产和销售。其一，要从消费者个性化、多样化的消费意向出发，分析消费者的消费倾向以及消费喜好，在生产环节考虑不同消费者的需求；开展私人订制服务，设计出符合消费者需求的差异化产品。其二，根据市场需求的变化，主动掌握市场动态及不同类的信息资源，以针对性的大数据作出分析预测，抢占市场先机，引领市场良性发展；推出一些积分优惠活动留住消费者，赢得消费群体的青睐。其三，积极探索和不断丰富市场营销模式，如借助微博、网站、微信、引擎搜索等网络渠道，实现企业全方位的市场营销。
［关键词］信息化;药品市场营销;教学改革
随着“互联网+”与移动设备的飞快发展，智慧医疗、智慧药房改变了传统的医疗系统，对未来的医药工作者提出了更高的要求，给现在的医药卫生职业教育也带来了新的挑战与机遇。信息化背景下，微课、慕课、翻转课堂流行，越来越多的医药卫生课程应时展之势掀起了“flippedclassroom”的教学改革热潮。本课题组为贯彻国家方针政策，就医药市场营销课程进行教学改革，完成了太极环式翻转课堂视域下药品市场营销教学资源库平台的建设，并介绍了信息化背景下医药市场营销教学改革的背景、改革内容及实践评价，提高了教学效果，将教学目标从教材移向整个社会和人生，对培养高职医药专业学生综合能力以及岗位技能具有长远意义［1］。
1教学改革的必要性
医药市场营销课程是指探讨满足顾客对防病、治病、保健的现实和潜在需求为核心的医药经营与管理科目，是医药卫生学校中药学、药管、中药等专业技能课程中的专业平台课［2］。信息化时代，药学、药管专业的学生思维能力强，熟谙网络技术，在资源的获取上、信息的交流上、任务的完成上均有着前所未有的优势，网络技术与药品市场营销课程的相结合也使药品市场营销教学的本质发生了变化，国内各个学校都在进行翻转课堂的教学改革，值得教学者用心引导学生细品渐悟，达到教学两仪［3］。一直以来，我国传统教学模式以老师讲授、学生记录学习为主，目前信息化网络化影响着药品市场营销课程教学的推进研究，课程教学改革势在必行［4］。智慧学习提示:当下的教学不是单向的知识讲授，应该是师生共同成长，教师与学生共同产生智慧，教师引导学生自学，内化知识的过程。泛在学习提示:学生可以利用广泛的网络，随时随地借助台式电脑、移动电脑、平板、手机、智能设备学习［5］。在智慧学习与泛在学习的启示下，分析传统教学和翻转课堂教学的特点，考虑到我国学生的特点［6，7］，参考2013年宋诉强等提出将翻转课堂的理念、中国的太极思想、布鲁姆教学目标分类理论相融合并进行建模，提出了以“任务为中心、教学两仪互动、课上课下衔接、四个阶段递进”太极环式的翻转课堂(见图1)，对药品市场营销进行教学改革［8－10］
2信息化背景下药品市场营销教学改革内容
2．1改革设计步骤
医药市场营销教学改革，首先要通过深入调研，开展药品市场营销课堂教学现状调查与分析研究。剖析药品市场营销教学现状，明确医药卫生学生的知识要求、能力需求、情感需求，确定教学改革的内容、要求和目标，以必需、够用为度，设计步骤见图2［11，12］。
2．2课堂教学模型构建
整个教学过程设计为以就业任务为载体。根据工作技能要求将教材内容重新整合5大模块［13］，如图3所示。每一模块的任务以“活动”为热线，针对学生思维类型，教材增加包装策划方案制订规范模板，使之操作有所依循。以“新媒体”为亮点，最大限度利用教材资源;其次是精选各类药品包装策划与实施案例的音频、视频等教学素材;再次是利用学生上传的资源。整个就业任务，学生从接到任务开始，在教师的引领下，自主完成整个任务的知识搭建，由课前学与思转入课堂的说与评，再延伸到课外，由单元辐射到课程，再渗透到职业生涯［14－16］。2．2．1课前自学课前通过“翻转课堂”，学生课前自学。①设计学案，课前将学案分发给学生，指导利用教材，网络资源预习新课，了解任务。②设计微课，知识初探。设计微课帮助学生了解任务实施步骤。③学生合作互学。学生根据掌握知识，互相学习。④设计在线测试题目。学生课前进行测试，根据学生自学情况调整教学思路［17－21］。2．2．2课中内化课前自学完成后，进入课中内化知识。①上课伊始，教师创设情境，启动思维，转场课中。②布置任务，知识内化。学生完成教师布置任务方案的制定，并实施改善，内化知识。③任务评价。团队任务评价，依托classdojo，对每组任务达成进行评价［22－24］;学生个体评价，填写学生课堂反馈表，了解每位学生教学目标达成。④总结要点，教师展示本课内容大纲，总结重难点。2．2．3课后拓展课后通过资源库平台，课后依托教师空间展示学生作品;学生回看录像中任务完善环节中的不规范处，巩固知识;平台上放置拓展的资源，拓展知识;回答学生的课后疑惑。课前教师将教学任务、微课等上传至教学平台，学生课前自学知识，提出自己的问题，教师将学生的问题进行整合，课堂讨论，解决重难点;互动交流在线化:借助于蓝墨云班课，师生之间进行时时互动;教学评价智能化:学生通过测试软件，发挥正向激励作用;成果展示多样化:“教学巩固资源包”，延伸拓展，回归生活。学生“三悟”———做而悟，练而悟，评而悟。教师“三度”———投入互动的广度，相机诱导深度，赏识评价适度，建立信任和谐，开放自由的师生关系。课堂“三跃”———课前活跃，课中跳跃，课后飞跃。课中内化以“四趣法”贯穿课堂———导入引趣、体验得趣、互动兴趣、评价达趣。课后以“四单”有效延伸———展示单、巩固单、拓展单、质疑单。从课前自学、课中内化、课后延伸给学生强烈的冲击，深层的激荡，多元化拓展课外，高效提高学生实践操作的能力，分析和解决问题的能力。
3教学改革课堂应用效果分析
课程结束后，通过试验组的教学改革满意度问卷调查、试验组的访谈以及试验组与对照组学习效果分析，得出太极环式翻转课堂视域下药品市场营销教学改革效果分析［25，26］。选择本校药管班2班(总共有43个学生，38个女生，6个男生)为对照组，采用传统教学方法;选择药管班1班(总共有40个学生，34个女生，6个男生)，利用平台进行教学，为实践改革试验组［13］。根据学校教务系统以往数据显示，两个班级学生的成绩差距很小。教学改革满意度调查从学生掌握学习内容、完成学习任务、提高学习主动性、提高兴趣、增加交流等方面进行调查。投票选项为没有帮助、帮助较小、帮助较大、帮助很大［14，15］。另外，试验组以“你认为教学改革还需要增加什么内容”，“你对教学改革有什么建议与期待”进行访谈。学习效果分析采用两组在药品市场营销学习5个阶段的阶段目标达成在线测试进行对比分析。经统计，如图5所示，试验组学生普遍认为教学改革对药品市场营销学习，掌握学习内容、完成学习任务、提高学习主动性、提高兴趣、增加互相交流都有很大的帮助。试验组访谈显示，学生还希望在教学改革中多增加游戏环节。通过游戏软件进行在线检测，玩中促学，玩中掌握学习内容。通过试验组与对照组学习效果分析，如表2所示，药品营销基础知识，试验组和对照组的分数相近，没有显出教学改革的作用。在药品商情调查、药品Stp分析、药品策划实施、医药商务实战模块，试验组明显比对照组的分数高，说明医药市场营销教学改革起到了很好的支撑作用。
4总结
为了赢得市场营销战争，你必须先赢得战术层次上的战役。如果顾客的脑袋就是战场，那么，广告显然是市场营销战争的主要战术武器。广告像大炮一样能对消费者造成某种程度的冲击，如果你的广告正确地瞄准了目标市场，那么你就可以运用广告创造顾客。大多数公司都知道这个道理，这也是为什么广告支出如同天文数字一样高的原因，但是，随着广告量的增加，其效果也随之降低。
1．测试你的广告
由于数量增加，效果降低，使得广告成为大量研究的对象，企业家们都希望能事先知道即将推出的广告是否有效，这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。但广告研究有其严格的限制，当道尔·丹恩·勃巴克公司测试第一批“艾维斯只是行业第二”的广告时，收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告，广告主也不喜欢它们，连比尔·勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特·汤森答应过道尔·丹恩·勃巴克公司，如果道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责，他就一字不改地刊出广告。所以，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈反应，时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租业老二，你为什么要光顾我们？因为我们更努力。”过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%，而艾维斯的市场占有率则提高了6%，这一来一往之间的差距（12%）几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了13年的赤字经营之后，终于开始出现盈余。
你无法测试单一的广告或者营销战术，正如同艾维斯的例子一样，广告测试的结果意义通常不大，因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实状况的测试，就是使潜在顾客完全了解战略内容，再探测其反应。在艾维斯的例子里，你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评价，赫兹将会有何反应，以及工作人员的服务态度如何。
问题在于，你在开展活动之前，根本就无法取得这些事后的资料，因此，如果想要测试战略，你最多只能尽量让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾客看一个广告，并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。而事实上他们根本就不是专家。结果，这些由潜在顾客转变成的广告专家，很快就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见，每个人都喜欢扮演广告专家的角色，不仅如此，这些潜在顾客的自信心还特别强，因为他们确信自己知道什么可以打动他们的心。
考虑一下事实吧！大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试，除非测试效果十分良好，否则，广告主根本不足为奇，在一个特定的市场上，有四五个品牌会进一步寄送自己的市场营销计划，以提高自己的市场占有率，一般来讲，没有一个人的市场占有率会增加，因为整体的总和仍然是100%。从最纯粹的意义上来看，市场营销和战争一样，是一场零和游戏。如果某个品牌的市场占有率增加，则至少有一个品牌的市场占有率降低。
市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍，因此，你在对所有消费者测试时都要格外小心。因为矛盾在于：计划本身的新奇性与独特性越高，其成功的可能性就越大，而测试反应良好的概率也越低。
2．了解潜在顾客的反应
尽管我们这样建议，但在你投下数百万美元经费之前，你还是希望能够了解消费者的反应，以下是我们对于应寻找什么资料的一些建议。
忘掉调查报告里的数字吧！那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出经过设计的问题，所得到的只能是不自然的反应。例如，问：你是否会花150美元去买一盎司名叫“激情”的香水？（其隐含着的意思是：你是否很笨？）答：不会。（其隐含着的意思是：我没那么笨。）当然，“激情”在香水战场上是个大赢家。
其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业舞台上，乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题：“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间，你会购买哪一种？”在波普秘诀出现之前，你从未听到过这个名字，所以，你会很自然地回答：“皮尔斯伯里。”结果，皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利，而波普秘诀却大获全胜，仅次于“顾维尔”爆米花。
在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素（皮尔斯伯里代表生面团，而不是爆米花）。而在小组讨论会上，使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向，没人愿意承认他会把爆米花与生面团弄混。
3．选择有趣的战术
评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢？
首先，你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却单调乏味要好得多。就爆米花而言，皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至于波普秘诀，至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀，“听起来似乎相当有意思。”有趣的定义与新鲜一样，一项观念必须“有所不同”方能称得上“有趣，”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不同的观念时会有什么反应呢？他们会认为相当有趣，但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所吸引并加以拒绝，这本来就是人的天性。
广告公司最了解运用新鲜有趣的手法，来突破媒体的干扰。不幸的是，他们解决创意问题通常是将差异性放在不相关的因素上，而不是放在战术观念本身，一般地讲，他们无法改变战略，因为它是在自上而下的经营模式中根据顾客的意愿而制定的。这就是为什么你会在电视上看到这么多荒谬情节的原因。
以“五十铃”为例，它最近推出了一系列骗人的广告，号称骗子大王的乔·五十铃竟然把他的“五十铃”开上了圣母峰。不可思议吧！他是如何做到的呢？很简单，他加装了雪地用的轮胎。消费者能从这些荒诞的广告中了解到什么呢？当然，他们记住了荒谬的情书，忘却了真正有意义的信息。
当有人说他在昨天晚上看到了一个相当棒的电视广告时，接下来你也许能猜得到，他通常会说：“我不记得产品的品牌名称了，但我可告诉你有关广告片的情节。”难怪许多人记得乔·五十铃，但却记不得为什么他们应买他的车子。尽管五十铃每年的广告费达3000万美元之多，但它在美国汽车市场上，这二者的年销售量都超过60万辆。版权所有
韩国现代汽车公司的汽车年销售量在25万辆以上，连奥迪、优格的销售量都超过五十铃。那么，近年来最受崇拜、最受赞扬、最受尊敬的广告活动是什么？答案就是乔·五十铃的系列广告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使战略有趣呢？当然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不会使你的战略看起来有趣。你会先选一个有趣的战术。“比萨饼买一送一”是有趣的，“孩子，快快长大，来热烤的汉堡包店”也很有意思。当然，有趣本身产品或服务密切相关，而且，既然广告是市场营销战的重要战术武器，那么，创意本身也必须是有趣的广告创意。这就是为什么广告战术引导企业战略的原因。
4．测试业务人员
好设想通常不容易为业务人员所接受，因为他们太接近市场，了解的情况也比较多，以致他们和潜在顾客一样都是这方面的专家。对于业务员来说，试图用快刀斩乱麻的方式对潜在顾客造成冲击的战术想法有点过于简单。那么，你是否想摆脱业务员而专心致力于潜在顾客呢？倘是这样，你冒的风险可就大了。若业务员不全力支持你的计划，那么不论计划如何宏大，你还是无法顺利实施。因而，向业务员测试计划时，隐含着推销给他们的意思，而不是征求他们的意见。如果无法说服他们的接受计划，那麻烦可就大了。
你应该把能够打动人心的东西，统统放进你的推销战术里，甚至包括你的满腔热情。业务人员非常喜欢一场成功的业务会。如果你顺利地说服他们，他们也会尽力去说服经销商或最终用户。不过，这可是一次严峻的考验。
5．测试新闻界
你很难打电话问丹·拉瑟是否喜欢你的市场营销新计划背后的战略。你必须以间接的方式来做这件事，关键是你必须自问“这个观念有没有新闻。或许它根本不会出现在7点钟的新闻节目，甚至连周刊的第七版也没有刊登，无论如何，最有效的观念通常都具有新闻价值。当百事可乐推出斯莱思时，全国媒介争相报道，因为它是第一种添加10%果汁的碳酸饮料。当IBM推出一项广告活动，将自己定位为“更大的屏幕”时，美国主要媒介都忽略了这项活动。更大的屏幕？IBM是一家营业额540亿美元的巨人，并且，它已比所有竞争者加总起来还要大，因此，或成为“更大的屏幕”有何新闻价值？
当艾维斯推出“艾维斯只是出租汽车行业第二”的观念时，引起了人们的兴趣，新闻界纷纷予以报道，甚至连美国副总统都开玩笑说，自己必须“更加努力”因为“我只是老二”。
6．了解竞争者
如果你想事先了解竞争者对你的作战计划的评价，那么从拉瑟或汤姆·布罗考那里得到反应还算是相当容易。你顶多只能把计划交给每个主要竞争者过目，如果每个人都说“我讨厌它”，则你所拥有的只是一个“可能的”赢家。问题是你不太可能这样做，不过，还是有办法做类似的事情，那就是所谓的逻辑检查。
为了检查你的主张的逻辑性，你可以把陈述颠倒过来，看看它的反面意义是否符合你的主要竞争者。艾维斯只是出租汽车业的老二，所以我们必须更加努力，这句话反面的意思是什么？赫兹是出租汽车业的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。对艾维斯来说，这则广告简直太棒了，如果潜在顾客甚至认为赫兹柜台人员也这么想，他会采取相应的对策。
“在空中与众不同”是美国航空公司的口号，该公司居航空业第二位，让我们把它颠倒过来，看看老大的情形会是怎样。“在空中无甚特殊”，联合航空公司不特殊？事实上，联合航空公司曾大作广告宣传它飞往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中与众不同”并未使美国航空公司一步登天。问题是，你知道这就是美国航空公司的口号。实际上，它也并不适合该公司所处的竞争状况。
7．测试产品大类
“战略先行”最危险的地方是这些人相信品牌延伸可以导致一个独立自主的生命。自上而下的企业会接受一个延伸的品牌，并给他一个独立的市场营销部门、业务人员以及广告预算。上述这些东西，健怡可口可乐都有，此外，它还有一个独立的广告公司，但是，软性饮料饮用者看一看健怡可口可乐，心里想的是“没有卡路里的可口可乐”。这些独立的经营方式使得可口可乐业务人员误以为他们拥有两个品牌，但事实上，他们所拥有的只是两种不同的口味。对于标有相同品牌名称的产品你都需加以测试，因为在潜在顾客的心目中它们是联系在一起的。健怡可口可乐的成功，是以可口可乐的牺牲为代价的，由于低糖软性饮料的销售量大幅度增加，所以两者之间的消长关系并不太容易观察出来。
“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一个品牌的三种口味，其中之一的销售提高，其余二者的销售就会下降。“库尔斯淡啤酒”也是同样的情况，当它销售上升时，库尔斯一般啤酒就走下坡路。这也充分说明了二者之间的关联性。于是，“库尔斯淡啤酒”广告里所使用的银弹，终于找到了它要打的目标：库尔斯普通啤酒。
市场营销是一种有效的市场开发策略,对于宣传企业产品知名度及自身社会形象具有正面积极的促进作用。发达国家企业在此方面研究起步较早,其营销手段的研究已经初步形成了一套较为完整的体系。相较于国外,我国企业由于自身对于市场营销的认知不足、专业性营销人才的匮乏以及对自身产品定位认知不清等因素作用下,市场营销所取得的社会效益及经济效益不是很理想,对企业发展而言产生了较为深远的负面影响。针对上述问题,本文对于其展开更深层次的论述,借以探究当前我国企业市场营销现状,以及在今后工作中如何就已经存在的问题做出相应改进,以此来推动企业实现可持续发展的总体发展目标。
一、市场营销之于企业重要性
(一)对企业文化的弘扬及产品品牌的树立
二十一世纪是一个开放竞争的时代,并且随着互联网经济的快速兴起,人们对于高质量商品的需求越发强烈。相较于传统营销方式,现代化的市场营销除了多元化宣传手段外,自身文化的弘扬也是促使消费者购买其生产商品的重要途径。一个健康、积极向上、充满朝气的企业必然注重自身企业文化的构建,并且在市场化运作过程中投入大量人力物力去维护其文化形象,扩大企业社会影响及文化覆盖面。同时在此基础上进一步对其产品品牌做推广,以此来扩大企业产品知名度已经成为发达国家企业所常用的营销手段。因而,市场营销,特别是现代化的市场营销对于推动消费者接受并认可企业文化,继而产生消费采纳行为购买该企业生产的商品,以此来获取丰厚的经济收益对于企业发展与成长而言具有重要的促进作用及现实意义。
(二)紧随市场发展的客观要求
我国自古以来就有“酒香不怕巷子深”的说法,意指自身的质量及品牌值得消费者信赖,哪怕寻找起来困难重重,消费者依然会历尽艰辛所找到[1]。然而对于现代市场发展而言,由于垄断行业不复存在,同种商品的生产厂家数量日益增多,此种情况下,如何在严酷的市场竞争中脱颖而出成为当前企业所首要考虑的生存问题。我国传统的营销文化已经被现代市场营销文化所彻底颠覆。市场营销是随着市场经济客观运行所诞生的新兴行业,也是营销手段多元化的具体表现。特别是随着互联网经济的兴起,市场发展将会面临着更加复杂的情形,网络购物、电子商务活动、传统媒介宣传,都将成为企业推广自身品牌的利器之一。所以通过市场营销方式来提升企业自身综合竞争实力,解决信息不对称下消费者盲从购物心里,真正促使消费者与企业建立良好的沟通交流渠道,使得消费者能够更加全面的了解产品质量、特色、用途、性能等信息,扭转消费者传统消费观念,认同企业所生产的产品价值,以此来不断开拓市场已经成为现代化市场发展的必然趋势[2]。
二、我国当前企业市场营销现状
(一)市场营销活动广泛开展,市场营销化指标仍处于劣势位置
在1995年时,市场营销概念在我国仍然属于一个新鲜表述,对于其具体的运作流程、应用原则尚不知晓。而时至今日,我国企业已经明确树立了“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心,满足消费者需要”等理念,市场营销活动广泛开展[3]。其中少部分企业对于市场营销理论的研究掌握程度较高,已经初步建立了一套较为完善的市场营销体系,诸如:海尔集团、联想集团、格力电器等。通过采用灵活的市场营销方式及手段,从市场中不仅获取了丰厚的经济收益,同时对于企业自身发展而言均起到了较为明显的促进作用。但是不容忽视的问题在于我国改革开放仅仅30余年,对于市场营销理论的理解及综合运用还处于较为肤浅的水平,尽管我国在二十一世纪已经跻身最具国际竞争力的前五十名国家和地区之列,但是其市场营销综合化指标却排名第49位,成为我国国民经济中的一项劣势指标[4]。而该情形也从侧面证实了我国企业对于市场营销的运用仍然存在一定的不足之处。
(二)市场营销理念的应用仍然存有困惑
目前从我国企业总体发展情况而言,绝大多数企业决策者已经具有了一定程度的市场营销理念,在实际工作中也取得了一定的成果。但是,随着我国计划体制的结束以及市场经济体制的逐步确立,市场已经由卖方主导转为卖方主导,消费者在企业发展过程中扮演着决定性的作用。特别是我国消费者消费理念的日渐成熟,企业开拓市场的步伐明显落后于经济发展,其主要体现在以下两方面:其一是企业在改革开放过程中仍然面临着严峻的生存形式,企业存活周期相对较短,因而在库存管理、市场运作等方面仍然暴露出一定的不足[5]。二是企业决策者已经认识到了市场营销的重要性,但是在实际运用过程中并没有取得理想的效果,企业核心竞争力仍然没有得到显着提升。所以企业仍然在为市场营销理念与企业实际经营运作相结合而苦恼不已。
(三)品牌意识未得到有效树立
企业在从事市场营销活动时品牌的创建及维护是其重要的工作内容之一。一个知名品牌的创立,除了商品自身质量过硬外,同样涵盖了企业综合服务素质、对市场上消费者的维护能力、消费者满意度等因素[6]。并且品牌形象能够直观反映出企业的总体发展战略及经营理念,对于企业发展而言是一种无形的资产与财富。以可口可乐为例,即使当前可口可乐经营决策出现重大失误,导致企业发展陷入困境乃至于破产的边缘,仅凭借可口可乐这个品牌,企业仍然能够得到重生,而这就是品牌的力量。而就目前我国企业市场营销总体情况而言,真正树立自身良好的品牌形象的企业寥寥无几。即使已经树立了品牌形象,后期维护仍然存在不同程度的问题,其最直接表现在于企业自身社会形象与品牌形象不符。使得消费者对于企业社会形象持怀疑态度,最终导致其已经形成品牌的商品得不到市场上的消费者所认可,依然逃脱不了被市场淘汰的结局。所以品牌意识在我国企业市场营销中仍然为能够得到有效树立,其现状已经持续较长时间,此种情形亟待解决。 三、当前企业市场营销过程中存在的问题解析
(一)营销意识与市场发展脱节
自从我国实施改革开放以来,市场经济体制逐渐得到确立,而市场经济客观运行规律要求企业发展必须与之相符合。在遵循买方主导的市场发展前提下,企业应当充分转变传统营销观念,真正将消费者作为商品研发的基础。但是目前我国企业在从事市场营销活动时,仍然受到计划体制的影响,以消费者为服务中心的理念尚未有效树立,使得企业市场营销意识与市场实际发展规律相背离,造成的结果即为企业所生产的产品大量积压,流动资金周转不灵或者短期负债比率过高,使得企业发展举步维艰,由此引发的破产案例不在少数。而此种情况已经长期存在,并且杜宇大多数企业而言属于共通性问题。所以营销意识与市场发展脱节问题已经成为制约我国企业进一步发展壮大的重要因素,问题亟待解决。
(二)市场营销手段
仍然局限于传统营销媒介 市场营销是一个复杂的系统工程,不仅需要企业各个部门通力合作,同时还需要面对市场及时展形势,及时调整营销策略及手段,以其抢占最大化的市场份额。此点上国外企业运作较为成熟,在实际发展过程中已经运用多元化营销手段来提高自身知名度及覆盖率,在为企业创造良好的社会效益及经济效益的同时,也进一步挖掘了潜在消费群体,为企业成长增添了较强助力。相比之下我国企业在从事市场营销活动时仍然局限于传统营销媒介,对于新鲜的传媒平台利用率相对较低。以当前网络传媒平台为例,绝大多数企业已经构建了属于自身的网站,但是在其网站内容之中所包含的有用信息寥寥无几,流于形式现象比比皆是。殊不知网络营销是当前知识经济时代下的新型营销方式,特别是截至2014年6月份,我国网民数量已经突破6.32亿人,约占我国人口总数的50%左右,网民正在成为新兴消费群体[7]。此方面,我国企业仍然居于落后位置,需要迎头赶上。
(三)市场营销专业人才匮乏
专业性的市场营销人才不仅是企业有效落实营销策略的基础与前提,同时也是决定企业发展的关键。尤其是进入到二十一世纪知识经济时代后企业之间的竞争实质在于人才的竞争。市场营销是一项专业性很强的工作,其内容除了需要执行人员具备良好的市场嗅觉,同时必须充分掌握了解企业发展战略内容,并将其融合入营销活动中,以此来保证企业发展与市场同步,最大化提升企业综合竞争实力。而当前我国大多数企业从事营销的人员并没有对市场营销形成完整的认知及意识,将促销人员与营销人员混为一谈。须知促销人员并没有接受过严格而专业的培训,其所使用的方式无非是口头劝诱消费者去购买企业所生产的商品而已[8]。而真正的市场营销人员不仅掌握心理学、市场营销学等专业性知识,同时具有较强的应变思维,能够利用自身周边一切可以利用的因素来帮助企业树立品牌形象,推动企业发展。所以,企业缺乏专业性的市场营销人才是其发展缓慢的另一大诱因。
(四)市场营销定为方向不明
具有发展潜力的企业在进行市场营销时首先会对市场作一个准确而科学的调研,将营销覆盖区域内消费者收入水平、年龄结构、消费偏好等信息及时收集整理以为企业决策提供科学依据。然而,我国企业在进行市场营销活动时,前期市场营销调研工作大多流于形式,由此产生的问题则为企业生产的商品与同类型商品之间的差异并不明显,并没有形成产品自身特色,导致其市场营销定为方向存在重大问题,消费者无法从中将企业市场营销活动所要传达的消费信息,最终使得企业生产的商品在消费者心目中失去了足够的吸引力与关注度。在消费者消费理念日趋成熟的今天,如何针对消费者消费心理做出准确预判并生产符合其消费需求的产品成为企业市场营销永恒的课题。与此同时,国外同类型企业也在乘着世界经济一体化趋势不断增强的机遇进一步开拓中国市场,对我国企业不断发起冲击,抢占中国市场份额。在当前我国企业自身市场营销定为尚不明确及国外企业不断冲击之下,企业面临的发展形势更加严峻。
四、当前企业市场营销应对策略
(一)积极引导及培育企业市场营销意识及思维
针对企业营销意识与市场发展脱节问题,一方面需要企业自身不断总结经验,摸清市场发展脉络,准确把握市场发展规律下做出具有科学性及前瞻性的应对,从而促使自身营销意识能够紧随时展潮流。而此方面则可以利用世界经济一体化所带来的正面有利条件,与国外企业进行充分交流与沟通,学习其先进的营销管理手段及管理理念,借鉴其成熟经验以此来弥补自身营销工作存在的不足,并将有益经验应用在实际营销工作之中,缩短与世界先进管理水平之间的差距。另一方面则需要相关政府职能部门切实履行引导与扶持的职能,定期开展企业决策者的管理培训,将最先进的营销理念及营销手段及时传达给各个企业负责人,督促其在短时间内掌握并能够熟练将其应用,从而提升企业综合竞争实力,逐步挽回我国企业在面对外来企业冲击时所处的不利局面。只有通过双管齐下的应对手段,才能在竞争激烈的市场环境中树立本国企业良好的社会影响,在更广阔的舞台上展现出中国企业的风采。
(二)应对新时代市场发展形势,采取多元化营销手段
电子商务是随着互联网经济兴起而衍生的一种新兴经济形式,其在国民经济中所发挥的作用与日俱增,并且电子商务具有无污染、高经济收益的特征已经被国内外企业所广泛重视。企业营销手段的多元化除了依靠传统的电视、报纸、广告等方式外,如何开发电子商务平台为企业所用,进一步推广企业产品,扩大企业知名度将会是今后企业市场营销工作的重中之重。尤其是我国网民数量的飙升,使得此平台上的潜在消费群体数量庞大,将其挖掘出来必将促使企业发展迈上一个更高的发展阶段。但是,在现代化营销手段的选择上并不是越多越好,而是需要根据企业自身既定的发展战略以及发展实际,充分考虑到目标市场的消费影响因素,同时还需要控制好营销成本支出,在权衡各方利弊之下做出科学的决断,以提高企业市场营销效率及成果[9]。
(三)吸收及培养具有发展潜力的市场营销人才 人才是企业核心竞争力,也是决定其生死存亡的关键。所以针对企业市场营销专业人才匮乏的问题,本文提出了以下两种解决方案:其一是企业通过与当地高校合作,采取定向培养的模式来从高校获取专业型、复合型人才。同时还可以向社会公开招募具有战略眼光及发展潜力的市场营销从业者,以此来不断向自身营销队伍注入新鲜血液。采取高校及社会联合培养及招募的方式不仅可以为企业筛选出符合自身发展实际的所需人才,同时还可以降低企业市场营销团队构建成本,降低营销工作成本支出,将更多资金投入到营销工作之中。二是通过企业自身筛选,将与企业一同成长、认同企业文化、能够全心全意为企业服务且具有培养价值的人才筛选出来并进行针对性培训,提高其自身综合素质,以此来为企业市场营销工作做出更大的努力,推动企业成长进程及步伐。
(四)做好市场调研工作,明确企业市场营销定位
企业一款产品的研发是否能够符合市场上的消费者消费需求,市场调研工作是其关键。所以针对当前我国企业市场营销定为不明问题,需要企业坚持做好市场调研工作,并将其视为企业发展的决定性工作,加大对其关注力度,利用专业性的市场营销人才对市场做一个科学而准确的调研,为企业市场营销决策提供科学依据。与此同时需要企业建立良好的商业信息数据库,着重搜集生产相同类型商品的企业信息,以及其产品在市场上的口碑与反响,从而在自身产品研发过程中避开竞争对手的优势,发挥自身产品的长处,使之与其他产品形成鲜明对比,增加消费者关注度[10]。所以,提高企业自身市场营销定为准确定将会是促使企业发展迈上一个更高发展台阶的重要保障,也是企业当前需要切实解决的问题。
[关键词] 市场营销；创造；和谐；艺术
一、市场营销：创造和谐的艺术
随着市场营销理论在现代社会的普及与应用，人们对市场营销内涵的理解也是仁者见仁，智者见智，其中最令人推崇的莫过于“现代营销学之父”菲利普·科特勒对市场营销所下的定义，即：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足所需所欲的一种社会和管理过程。联系现代营销实践，细细品味，不难发现，科特勒实际上阐释了市场营销的实质——创造和谐。和谐，是指事物发展处于协调、均衡、有序的状态。正是通过创造并同他人交换产品和价值，才使得个人和群体能满足所需所欲，达成一种协调、均衡和有序的状态。没有“创造”，就不会有和谐，没有“交换”，也不会产生和谐；更重要的，没有双方的“满足”——“双赢”，也不会产生和谐。市场营销是一门创造和谐的艺术。本文主要从企业角度对市场营销创造和谐这一新论断进行解读，当然，这并不影响该论断对其他组织和个人的普适性。
市场营销不仅是当代企业在激烈竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式，激发了律师、医生、管理人员、政府官员以及经济发展专家的丰富想象力。借助市场营销，个人和企业注重树形象，塑品牌，实现了与社会、时代的和谐，政府则树立了形象，加强了与民众的沟通，赢得施政支持，实现政治与社会和谐。
美伊战争期间，统一油在中国率先利用美伊战争事件进行行销传播取得极大成功，并荣获该年度“中国企业营销创新奖”，其营销创新之处就在于它借世人期盼和平、和谐的心声，为自己的产品进行了最大程度的宣传，“多一些，少一些摩擦”的经典广告语似乎至今尚在耳边回响。“摩擦”是不和谐的，惟有“”，才能实现和谐。墨守成规是不和谐的，营销的艺术性要求营销活动不断创新，惟有不断的营销创新，才能实现和谐。
二、市场营销的产生与发展：变不和谐为和谐
市场营销的兴起与普及推广乃至市场营销人才的走俏，实际上都与社会存在的产品供大于求的矛盾密切相关。企业要么因所在行业生产的产品总量超过了用户的总需求而出现过多的积压；要么因不能满足用户的需求而滞销。供大于求、积压、滞销，这些都是不和谐的表现，市场营销的目的就是为了帮助企业消除这些不和谐的因素。
市场营销创造和谐，这一本质性内涵有助于将其与推销等概念区别开来。推销是说服顾客来适应产品或企业，而营销是要求产品或企业去适应顾客。一切推销总是带有一定强迫性的，它强调“产品是被卖出去的，而不是被买去的”，它满足的不是顾客的需要，而是产品脱手的需要，“强迫性”以及满足的仅仅是企业单方面的需要，显然与和谐的要求相去甚远。推销不等于营销。美国著名管理学家德鲁克曾说，可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。当形成产品的自我销售时，也就实现了从不和谐到和谐的转变。
市场营销创造和谐，在其相关理念或概念中也可见一斑。市场营销管理哲学之一的社会营销观念更是强调消费者和整个社会的长远利益。也就是说，它更关注消费者和整个社会在未来的持续和谐。绿色营销概念则将追求企业与生态环境的和谐表现得淋漓尽致。
三、市场营销的着力点：创造三大和谐
1.市场营销创造企业与环境之间的和谐
企业营销活动既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，善于把握市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。这种“适者生存”的状态实质上是企业与市场营销环境之间达成了某种和谐。相反，遭市场淘汰的企业则是由于企业与市场营销环境之间存在着不和谐，甚至是严重的不和谐。百年老店“王麻子剪刀”的破产，原因之一就是由于企业未能适时地进行技术创新，以致生产的剪刀“外观老土、容易生锈”，满足不了用户对剪刀“美观、新颖”的要求，在日新月异的技术革命时代，王麻子剪刀的技术明显存在与时代的不和谐，或者说，“王麻子剪刀”的破产是企业经营或营销观念与新的市场环境下用户消费观念之间存在明显的不和谐所致。
需要指出也是容易为企业所忽视的即为，企业不仅要与外部环境保持和谐，而且要在内部创造和谐，尤其是企业必须与内部员工达成和谐，这就是“内部营销”，内部和谐需要“照顾好照顾顾客的人”，因为员工满意是顾客满意的先决条件。员工对企业的选择，如同顾客对产品或品牌的选择，也是基于获得最大的“顾客让渡价值”。员工在一个企业工作会获得“顾客总价值”，如员工获得的薪酬福利、工作认同、培训、升迁机会等，也会付出“顾客总成本”，如体力与脑力劳动、机会成本等。因此，企业要从物质、精神、企业文化等层面为员工提供最大的顾客让渡价值。
2.市场营销创造企业与竞争者之间的和谐
市场经济是竞争经济。竞争主要产生于生产同类产品或争夺同类顾客的企业与企业之间，且愈来愈集中在企业运作的市场营销环节。但市场经济不仅是竞争经济，还是竞合经济，新的时代背景下企业与竞争者之间的关系由竞争走向竞合就是佐证。所以，营销不是一味的战争，战争只是一种手段，营销要解决、实现的终究是“和谐”问题。
竞争性市场分析也表明，市场上之所以存在市场领导者、市场挑战者和市场跟随者等企业角色之别，就在于通过不断的市场竞争、市场洗牌，使各类企业各得其所，也使各类顾客群体的需求得以满足，才会在一定程度上产生行业和谐与市场和谐。
3.市场营销创造企业与客户(顾客)之间的和谐
企业对环境的适应以及与竞争者的较量，归根结底是适应客户、争夺客户，市场营销旨在创造企业与客户之间的一种和谐状态(氛围)。企业与客户之间的和谐，可以从客户满意度与客户忠诚度方面得到体现。
企业通过树立市场营销理念，约束自身的行为，使企业的经营活动建立在为顾客提供满意的产品或服务的基础上，同时注重在产品或服务中融入情感因素以及为顾客增值实现共赢的思想，这不仅极大地改善了双方的交换氛围，而且重构了双方的利益关系，变一次性的交易关系为长期稳定的关系，这种发生在买卖双方之间的和谐氛围经过放大，产生供应链和谐，进而扩散到各行各业和各个领域，使整个社会氛围日趋和谐。可见，市场营销对于和谐社会的构建也大有裨益(如图1)。
四、市场营销之本：和谐赢得客户
让客户满意，赢得客户是市场营销的宗旨，企业实施的一系列市场营销行为都是围绕这一宗旨展开的。
第一，市场调研。通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的需求、消费偏好的变化以及对产品的期望等，然后，设计出满足这些需求的产品。市场调研实际上解决的是信息不对称问题(企业的促销活动也是解决信息不对称问题)。作为卖方，企业需要掌握真实的客户需求信息，作为买方，客户也需要获得能真正满足自身需求的企业信息或产品信息，实践中经常出现的信息失真、闭塞或不对称问题，都会影响产品的销售或客户需求的满足，造成买卖双方的不和谐状况。
第二，市场购买行为分析。市场购买行为分析就是要探究客户心理，满足客户需求，以便在影响客户购买行为的诸因素中达成一种和谐，最终令客户实施购买行为，创造卖方与买方之间的和谐。人的需求是不断变化的，人们总是处于这样一种状态，即：实现一种和谐——打破和谐——实现另一种和谐。马斯洛的需要层次理论，恰如其分地揭示了人们所处的这种状态。
第三，STP营销。即市场细分、目标市场选择、市场定位，就是要找准企业自身的生态位，创造与环境、竞争者、客户之间的和谐。其中，最根本的是与客户之间保持和谐。比较而言，企业的资源是有限的，客户的需求是无限的，企业惟有集中有限的资源为特定的客户提供最具吸引力的特定产品，才能确立企业的竞争优势。特定的产品给特定的客户，意味着企业不可能与所有的买方保持和谐，只能与特定的买方——目标客户群保持和谐。正是由于众多企业与客户达成的小和谐，才汇聚成了行业的大和谐，直至整个社会的大和谐。大和谐是一种趋势，这既给企业指明了方向，也提出了更高的要求——企业必须拥有保持与客户持久和谐的能力，其中最重要的就是企业的核心竞争能力。
第四，4P策略。企业为占领目标市场制定的一整套营销组合策略，是实现企业与客户之间和谐的种种方略。具体地说，产品策略是创造和谐的现实使者，价格策略则充当了和谐的调节者，渠道策略充当了和谐的传播路径，促销策略充当了和谐的沟通工具。营销组合策略的动态性、整体性特征表明，4P之间的有效搭配，营销资源的有效配置，均应遵循和谐原则，和谐就是力量，这种力量会激发产生一种更大的和谐。
第五，4C策略。作为对“以企业为中心”的4P策略的发展，4C策略更是充分考虑客户的利益：以客户为中心，提供客户所需的而不仅仅是企业想卖的产品，考虑客户满足需求肯付出的能承受的成本，强调客户购买产品的便利性，依靠双向沟通增进相互的理解。从中可以看出，每一个策略的提出都是为了消除买卖双方之间的障碍，变不和谐为和谐，从而赢得客户。可以预见，4C策略在今后企业赢得客户的过程中将扮演更加重要的角色。因此，企业在开展营销活动时，要在4C策略的基础上，实现4C策略与4P策略的融合，最终实现企业与客户的和谐共生。
五、市场营销制胜方略：利益共享是最佳的和谐
和谐的本质是利益均衡、利益共享。解决营销中企业与客户之间的和谐问题，归根结底是解决二者之间的利益共享问题。菲利普·科特勒说过一句话，没有降价两分钱抵消不了的客户忠诚。显然，这里的“两分钱”只是一个概数，旨在说明要培养客户忠诚需要企业让利于客户，与客户结成利益共同体。市场营销制胜之道应该是在培养给企业带来利润的忠诚客户的同时给客户也带来价值，应该是“双赢”。只有这样，才能真正实现企业与客户的和谐。
和谐是一种境界。创造和谐既可理解为企业追求的营销目标，也可看作是一个渐进的过程，还可理解为企业已经或正在实施但有待加强的一种营销活动。
企业要切实树立“与客户和谐共生”的观念。在经济全球化进程加快、市场竞争更加激烈的今天，即便提供相同产品或服务、互为竞争对手的企业之间也在寻求合作，企业更应与属于“共生”关系的客户合作，视客户为企业延伸的一部分。通过培养成功的客户，与客户共同创造价值，获得企业自身的成功。
不同企业或同一企业在其发展的不同阶段，由于受自身资源和实力的限制，在实现与客户和谐过程中可以分层次逐步实施。依照“和谐”程度的不同，企业可制定相应的市场营销方略。
1.紧密衔接和谐型市场策略。即在不牺牲企业利益的情况下，竭尽全力配合客户开展工作。如在供需方面，为客户及时提供原材料，保证客户的正点生产和及时供货，实现步调一致基础上的产供销一体化。这种和谐状态可以使整个“共生链”的资源得到整合和有效配置，更重要的是降低了客户的经营成本，提高了客户的经营绩效。
2.资源渗透和谐型市场策略。即利用自身的优势资源或企业拥有但客户没有的资源(如技术)参与到客户的生产经营中，增强客户的经营实力。这是一种企业与客户之间“你中有我，我中有你”的和谐共生方式。世界500强企业中，GE、爱默生、巴斯夫等44家已成为海尔的供应商，反过来，海尔就是这些企业的客户。3成多的大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，他们与海尔共同面向用户，使订单增值。他们与海尔也由过去简单的买卖关系，变成了今天的“和谐共生”关系。
3.甘当人梯和谐型市场策略。即企业着眼于长远利益，为帮助客户成功可能牺牲企业的眼前利益。20世纪末，道化学公司旗下的道塑胶在进行定位时，就提出“帮助客户成功”的理念，以寻求与客户建立更为密切的关系。公司不仅出售产品和服务，还“出售”客户成功，广告部门的一位高级经理说：不论他们使用道的塑胶去做安全袋还是复杂的飞机设备，我们(显然要牺牲一些眼前利益)都要去帮助他们在市场上取得成功。这一新思路在定位声明中总结得很好：只有你们获得成功，我们才会成功。这种新的定位使道塑胶真正成了一个顾客导向型的公司，道塑胶也因此成为塑胶行业的领先者。
显然，企业与客户和谐的这三种类型是由低级到高级逐步递进的，大多数企业还处在前两个层次，第三层次有逐渐增加的趋势(如图2)。
六、结束语
在企业营销纷争不断且战术多变的时代，把握营销创造和谐的实质，变不和谐为和谐，实现企业与环境、竞争者、客户之间的和谐。作为现代社会的基本单元，企业与竞争者、客户之间的和谐是构建和谐社会的微观体现，这也预示着市场营销作为一门创造和谐的艺术将在整个经济社会发展中发挥越来越大的作用。
参考文献
[1]菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].北京：中国人民大学出版社，1997.
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