时间：2023-09-24 15:44:16
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇商业模式的检验，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：价值链理论 商业模式 创新实践
引言
彼得・德鲁克认为，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。在颠覆性的营销战中，模式创新尤为重要”。自主创新战略是推进我国经济结构调整的中心环节，不仅需要国家宏观政策、创新环境的提供和改善，还需要我国企业创新能力的发展（路风、慕玲，2003）。而商业模式的创新成为这种自主创新战略关注的新焦点，企业无论是内在发展要求，还是外在利益相关者需求的推动，加快企业商业模式创新的工作都势在必行。
企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链（见图1）。
商业模式创新的核心是盈利和发展，企业价值链可以覆盖其生产过程中涉及的所有有价值的活动，并可以通过价值链延展、拓展等重构方式创新价值体系，进而实现商业模式的创新。价值链理论弥补了商业模式创新研究中传统视角的不足，可以解释商业模式创新的动态性和可行性（郭锴，2010）。
成功的商业模式不一定只是技术上的创新，也可能是对企业经营某一环节的改造，它贯穿于企业生产经营的整个过程中，贯穿于企业的资源开发、研发模式、生产方式、营销及流通体系等各个环节，每个环节的创新都可能塑造一种崭新的商业模式（郑艳，2010）。
产品设计环节的商业模式创新案例分析
四川成都格林格电气公司，从企业创办之日起就立足于产品和营销创新，本文以其首款产品厨房抽油烟机为例，来说明格林格是如何以产品设计为出发点而引发商业模式的创新。
经过营销调研，格林格总结出消费者对抽油烟机的三大不满意：抽油烟机罩壳碰头；油烟出锅后快速弥漫，吸不干净；抽油烟机的内壁难以清洗。基于此，格林格将注意力转移到价值链的起点，产品研发、生产阶段，开发出一款全新的抽油烟机――侧斜式旋流抽油烟机。这款厨电行业革命性的产品有以下特点：斜侧式挂在墙上，离锅灶更近，且更美观，节省了厨房空间；使用旋流装置，使吸烟口离灶近却不吸灭灶火；通过独特的旋流装置使油和烟彻底分离，从而达到完全的空气净化。国家有关部门技术检测显示，格林格旋流抽油烟机的吸净率达到99%，而普通抽油烟机最多达到70%。格林格以消费者不满意为突破点，将关注点集中在消费者较关心的产品上，提供技术上先进可靠的产品，深得消费者欢心。
同时，格林格在技术上申请到专利后，大胆决策，共享专利，宣扬“让蛋糕做大”的价值主张和发展战略，树立行业领先者的地位。“有钱大家赚”、“利益大家分”，共同树立有利于行业发展的游戏规则，掌握竞争主动权，逐渐在这些企业中间达成共识（陈旭军，2011）。这家先天性含有颠覆细胞和创新基因的企业，注定了其黑马角色，被誉为我国家电业的“苹果”不为其过。
原料采购环节的商业模式创新案例分析
日本新古书店由坂本孝创办于1990年，并以其独特的采购方式和精确定价方式，衍生出一个具有创新意义的商业模式，为从事二手书经营的企业提供了一个可以借鉴的范本。
坂本孝的创新首先表现在他改变了传统按重量收购的书本回购方式，而是将旧书分为A、B、C三个等级区别回收：A级，看来像新书，买后可以直接出售的，按原价10%收购；B级，擦拭整理后可以出售的，少于10%收购；C级，如果有怎么都处理不掉的，每本10日元左右。封面脱落、有笔记和涂鸦的，一文不值。收购时不关心书本有没有获过奖、作者是否有名，只关心书本是否干净、完整。
另一创新之处在于，所有回收的书籍一律按原价的50%出售。同时，该书店还有一个比较吸引人的设计“100日元（约7.6元人民币）专柜”。任何一本书只要超过3个月没有卖出，则100日元出售；如果当天收购旧书较多，书柜放不下的，则100日元出售；同样一本书，库存超过5册，第6册起100日元出售。
正是这种简单的出价和定价方式，操作方便，复制简单，迅速为新古书店缔造了一个庞大的二手书王国。
资源整合环节的商业模式创新案例分析
多数旅行社将服务对象定位在大中城市的富裕阶层，小城市中产阶级的广大游客需求在很大程度上被忽略，在价值链上处于劣势地位。上海春秋国际旅行社有限公司（简称春秋国旅）则已经认识到小城市人群的消费潜力，并致力于开发这一市场。
在新航线上，80%的春秋航空座位是留给春秋国旅的客户，这种垂直整合资源的方式不仅为顾客提供廉价旅行服务，同时也降低了公司的运营成本，提高了公司经营的利润率。同时，春秋国旅还提供我国西部的低廉旅游项目和免费将客户送至上海机场等定制服务，从不同方面满足了来自小城市的消费者需求，填补了这一市场的空白。向小城市转移给公司带来了大量初次出行的游客，培养了新的客户群，为企业未来的发展开发一批重要的潜在客户。
春秋国旅以其低成本航空公司起步，进而扩大到旅游市场，又在旅游消费市场进行新的市场细分和资源整合，实现了商业模式的创新，开拓出旅游消费市场的一片新天地，为其未来发展提供了一个全新的并具潜力的发展契机。
渠道销售环节的商业模式创新案例分析
苹果公司旗下的产品广受消费者青睐，源于其从未停止的创新，不仅以其产品的技术和外观创新来吸引消费者，后续渠道销售环节的创新更成为其制胜的不二法宝。
苹果从2001年开始推广的ipod系列数字音乐播放器，占据了美国75％的市场份额。2010年8月5日，苹果又在日本推出其第一家iTunes在线音乐商店（iTMS），把这一领先业界的下载服务带到世界第二大专辑销售量市场日本。iPod系列产品之所以能够创造巨额的销售收入并成为数字播放器市场的佼佼者，原因除了该播放器自身具有的优良品质外，还在于其独特的销售模式和付费模式。即将iPod硬件与iTunes软件和iTMS在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售，拓展了价值链，拓宽了获利路径。iPod播放器由于iTunes软件的支持和iTMS业务的开展而销量大增。
苹果公司通过iTunes让音乐下载变得简单易行，又在Applestore上为众多的应用程序提供了平台，通过将产品及其相关后续服务进行捆绑，将硬件、软件、服务融为一体，为顾客提供高度整合的服务产品，开创了一个成功的跨界整合的商业模式。该模式成功的另外一个重要原因是，苹果在价值链上的影响力和话语权较强大，其掌握了价值链的两端，上游是自由软件的开发者、音乐厂商，下游就是用户（马新莉，2010）。据统计，苹果公司2010年销售额为652亿美元，税后净利润为140亿美元，利润率高达21.5%，创造了商界的一个新神话。
客户服务环节的商业模式创新案例分析
简单的商业模式往往能够避免误入歧途，让消费者和投资人都容易理解和接受（马文刚，2011）。一分钟诊所正是在客户服务环节实现了商业模式的创新，才开创了医疗服务行业的新前景。
由Rick K rieger创办的“一分钟诊所”（Minute Clinic）称，包括等候时间在内，平均每位患者在诊所的逗留时间是15分钟。每天只要有20名患者光顾，诊所就实现盈亏平衡。Minute Clinic在开诊时间上力求每周7天24小时营业，为了方便居民随时就医，不延误治疗，诊所大多开在居民区、大型超市或各大连锁药店附近。为减少候诊时间，诊所主要诊治18个月以上的儿童和成人的普通疾病，不必预约，病人随到随诊、随治随走。该模式大大降低了诊治难度，只要聘请注册护士和实习医生就能应付病人需求，减省人工成本之余，造就了一分钟诊所的15分钟超短看病时间。
该模式关注价值链上的重要一环――客户服务，及时了解和满足消费者需求，有效填补了医疗保障体系的不足，形成了“高效、便捷、可负担”的医疗连锁模式，创办6年后即被美国最大的连锁药店美国保健标志公司以1.7亿美元收购（马新莉，2010）。Minute Clinic从病人角度出发，提供了这种方便快捷的标准化医疗服务模式，满足了广大患者的即时看病需求，也为自己赢得了利润空间。
品牌塑造环节的商业模式创新案例分析
在传统书店业普遍萧条的今天，诚品却创下了一个“书店神话”，让读者除了看到书本，更是真切体会到诚品带来的“文化+美学”的内涵（马文刚，2011）。这种内涵的培养过程，也是诚品书店品牌文化的塑造过程，诚品就是在此过程中，开拓了图书行业的全新商业模式。诚品秉持人文、创意、艺术、生活的精神，培育了一种特有的品牌文化内涵，不仅创造出一种实体书店经营的全新的商业模式，更成为吸引香港及全球华人游客的重要人文景点，每年顾客人数更是高达9000万人次，已成为台湾文化提升的重要指标。
这家台湾本土自创品牌，跟传统书店迥然不同。整个卖场的布局结合了文化百货商城和生活博物馆的风格。在明亮、开阔的空间里，书香与咖啡香结合，加上欧洲图书馆风味的设计，配上不同区域亮度各异的灯光，营造出富有层次感动美学氛围，让每一个读者在这里都能有完美的美学享受。
诚品除了经营各色书籍，还将文具、玩具、花店、瓷器与咖啡店配合，并提供各种动态的“文化服务”，比如：在食谱区域，有厨师现场烹饪；学术类书籍区域，有学者进行学术讲座；而在文化生活类阅读区域，会安排一些小型沙龙。诚品通过此类活动，配合书籍的内容，与顾客互动，使其深刻体验到文化美学的魅力，收获更多书籍之外的生活体验，让书店成为一个时尚的文化活动汇聚场所（吴丽芬，2011）。该书店每天24小时不打烊，处处洋溢着文化和艺术气息，真正做到了让阅读永远不打烊、知识永远不打烊。
格林格、春秋国旅、苹果、新古书店、一分钟诊所、诚品书店虽处于不同行业，但其成功的相同点都是在价值链上找到突破口，实现了商业模式的创新，其创新思路可以为众多企业所借鉴。创新无所不在，企业能否在商战中取胜，商业模式的创新在一定程度上甚至起了决定性作用。若想在这场战争中巧胜，价值链理论是一把很好的利器，但最终能否获得胜利，还要看能否将其适当运用。
参考文献：
1.Jones G.,Educators M.Electrons,and business models:a problem in synthesis[ J] .Account ing Review,1960,35（4）
2.KAGERMANN H，张维迎.2010商业模式―企业竞争优势的创新驱动力[M].机械工业出版社，2008
3.路风，慕玲.本土创新、能力发展和竞争优势―中国激光视盘播放机工业的发展及其对政府作用的政策含义[J].管理世界，2003（12）
4.张志成.调整产业结构 创新商业模式[J].城市开发，2010（9）
5.郭锴.电视传媒企业商业模式创新：一个理论框架[N].中国广播电视学刊，2010（10）
6.郑艳.基于商业模式创新的零售业发展思考[J].中国商贸，2010（17）
7.陈旭军.诚品：隐形冠军的滋润活法[J].销售与市场・评论版，2011（4）
8.马新莉.苹果正从技术创新走向商业模式创新[J].商学院，2010（8）
摘要：SoLoMo 是基于位置和移动网络提供的一种社交化的服务，应用于旅游业，可以为游客提供基于移动网络和当前位置的本地化、社区化的旅游服务。本文以自助游散客用户群体的特色体验旅游需求为切入点，对基于SoLoMo 的特色体验旅游商业模式进行研究，并分析其商业模式的构成要素，构建特色体验旅游商业模式构成要素结构关系模型。
关键词 ：SoLoMo；特色体验旅游；商业模式；构成要素；结构关系模型
一、基于SoLoMo 的特色体验旅游商业模式的提出与界定
SoLoMo 是著名IT 风险投资人约翰·杜尔在2011年2月提出的概念。他把移动互联网时代最热的三个
关键词 整合在一起:So即Social（社交）、Lo即Local（本地位置）、Mo即Mobile（移动网络）。SoLoMo是基于位置和移动网络提供的一种社交化的服务，是互联网未来创新和发展的趋势，应用于旅游业，So可译为Society（社区化），具体是指可以为游客提供基于移动网络和当前位置的本地化、社区化的服务，非常适合自助游散客，满足他们的个性化旅游需求，为他们提供个性化的旅游服务。
特色体验旅游的商业模式是对旅游目的地的旅游产品细分化，为喜欢新、奇、特、想以独特的个性化的视角来深度体验旅游目的地的细分人群提供个性化的旅游需求解决方案。本文将以自助游散客个性化旅游需求中的“特色体验旅游”需求为切入点，将“特色体验旅游”元素聚合起来，运用SoLoMo的服务方式，满足游客的“特色体验旅游”需求，基于目的地旅游资源构建以“特色旅游活动+特色住宿”为核心的商业模式。
二、特色体验旅游商业模式构成要素分析
特色体验旅游的商业模式是以自助游散客新奇特的个性化旅游需求为切入点，提供“特色旅游活动+特色住宿”产品满足用户需求，定位为运用更适合这部分用户的移动互联网方式，为想以独特的个性化视角来深度体验旅游目的地并对价格因素不敏感的细分人群服务。
特色体验旅游商业模式是以创造用户价值主张为出发点，围绕价值主张进行企业定位，决定企业提供的价值内容，并构建相应的价值网络，确定企业的营销策略、企业核心能力，搭建伙伴网络，关注客户关系，明晰盈利模式。主要构成要素包括：用户价值主张、价值网络、营销策略、核心能力、伙伴网络、客户关系、盈利模式七个要素。
用户价值主张：即用户需求的利益组合。特色体验旅游企业首先应关注目标用户的需求，围绕目标用户的需求提供价值内容，决定企业的定位，提供细分产品。企业定位时还应考虑企业自身在价值链中的角色，使企业在不断变化的环境下获得持续的生存。
价值网络：即特色体验旅游企业的运营组织架构。构建合理的组织架构能够保证企业向目标用户高效率的传递价值内容并更好的为企业进行价值配置。企业需要将创造价值的组织模块构建成高效可操作的价值网络。其中关键业务流程设计，应以效率和提供优质的服务为原则；设立技术和数据分析模块，基于技术的商业模式需要技术的支持，同时也受制于技术的发展，需要不断更新自己的技术手段。数据更是移动互联企业的一笔财富，它能使企业更了解自己的用户。同时组织架构应注意融入创新机制，无论是产品的创新、管理的创新、商业模式的创新对企业的可持续发展都非常重要。
营销策略：即特色体验旅游企业获取用户的一系列途径和方法。企业如何辨识用户、接触用户、吸引用户、保留用户、分析用户数据、创新产品、不断提升用户价值。这些都是企业营销策划需要做的工作。营销对于互联及移动互联企业至关重要，它是企业流量的重要获取途径，没有流量企业就没有机会将用户需要的信息传达给用户，为用户服务的同时无法获取用户。同样有一定流量之后企业如何持续获取用户、保留用户、增加用户粘性及如何有效的建立产品的分销渠道也都需要营销策略发挥重要作用。
核心能力：即特色体验旅游企业获得可持续竞争优势的能力。企业的能力应与资源匹配，以保证达到企业经营的预期效果。同时企业应有关键资源的获取能力，获取企业运转所需要的相对重要的资源。但企业更应发掘有价值、稀缺性、模仿成本高或无法替代的核心能力，才能获得超出平均水平的收益并获得企业的持续竞争优势。旅游移动互联企业应将为用户极致的服务作为企业的核心能力进行培养。
伙伴网络：即特色体验旅游企业以更好的为用户创造价值为目的，与其它公司之间建立的合作网络。互联网的本质是连接、开放、协作、分享，越多人参与，网络的价值就越大，用户需求越能得到满足，每一个参与协作的组织从中获取的收益也越大。移动互联企业要积极的以开放的心态与可能的伙伴建立合作网络，最大程度的扩展协作，不仅仅是与协作方对接整合资源，更是要建立多方共赢的生态系统。另外伙伴网络中合作模式的选择也至关重要，关系着企业和伙伴在价值创造活动中是否均能获益，影响着未来合作关系的发展。
客户关系：即特色体验旅游企业为达到经营目标，主动与客户建立起的某种联系。客户关系对互联及移动互联企业具有特殊意义，不仅是作为企业营销或者企业服务的一个附属项目，而是企业的核心内容。高度关注客户关系可以增加用户粘性，提高用户重复使用率，甚至产生粉丝并变现为粉丝经济。用户对企业持续的关注和使用也是企业获得稳定收入的来源，同时给企业带来巨大的利润潜力，是企业向平台方向发展的重要途径。
盈利模式：即特色体验旅游企业相对稳定和系统的盈利途径和方式。盈利模式包括收入来源、成本结构和利润潜力。盈利是企业价值的最终体现，成功的盈利模式能给企业带来持续的利润增长。企业应找到清晰明确的盈利模式以保证企业价值的最终实现。
上述七种商业模式的构成要素共同作用，构建了特色体验旅游的商业模式。用户价值主张决定企业的价值网络、营销策略、伙伴网络、盈利模式；营销策略、价值网络、伙伴网络共同维护客户关系；核心能力作用于企业的整体运营。其结构关系模型见图一。
体验旅游的时代已经到来，能够抓住体验旅游时代旅游者的核心需求就能更快的占领未来市场的先机。特色体验旅游正是找准了一部分旅游者的特殊旅游需求，精耕细作。特色体验旅游不仅是体验旅游，更是深度的体验旅游，一种特殊角度的体验旅游，更符合未来年轻旅游者的旅游需求。这种新的商业模式将带给旅游者一种全新的旅游方式，同时这些优质的用户也将给企业带来更大的利润空间。
参考文献
[1]臧丽娜,李欣.基于SoLoMo应用的传播互动新模式[J].济南:山东大学,2014（7）:130-133.
[2]龙亚萍.基于SoLoMo的移动商务模式构建研究[D].大连:东北财经大学,2013.
[3]王波.中国移动互联网行业研究[D].武汉:华中科技大学,2013:3-4.
[4]牟少霞.基于智能终端的移动电子商务商业模式研究[D].济南:山东师范大学,2014（4）.
[5]张玉篙.移动商务在生态旅游中的应用探讨[J].管理学家,2011（3）:15.
关键词：商业健康保险；国家卫生服务体系；政府；保险公司
中图分类号：F840.32 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2014）01-0066-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.01.13
2013年10月14日，国务院印发《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》，明确提出了促进健康服务业发展的八项主要任务，要求进一步完善健康保险服务，丰富商业健康保险产品，大幅增加参保人数，使商业健康保险支出占卫生总费用的比重大幅提高，形成较为完善的健康保险机制。
商业健康保险作为医疗保障体系的重要组成部分，能满足居民多方位、高质量的保障需求，对于实现医疗风险管控、提升服务效率、完善健康管理以及推进医疗改革等方面都有重要作用。基于相似的基本保障覆盖率和医疗保障体系结构，中国和英国健康保险市场有着类似的发展环境。在相对高福利的基本医疗体系下，英国商业健康保险市场日趋成熟，覆盖人群高达12%；而在中国“广覆盖，低水平”的基本医疗保障体系下，国内商业健康保险却并未真正发挥其保障作用，其发展停滞不前，在较多方面仍需改革和完善。因此，如何发展商业健康保险市场已成为保险业乃至政府亟待解决的重要问题。本文将对英国商业健康保险结构进行分析，并在此基础上对英国健康保险市场中政府和保险公司的行为进行研究，对保险市场的现实发展提出有价值的建议。
一、英国医疗保障体系
目前，世界上典型医疗保障体系主要有三种：国家卫生服务体系、社会保险体系和商业保险体系。英国是国家卫生服务体系的典型代表，采用全民公费医疗主导型模式，以国家卫生服务体系为主导，社会医疗救助、商业健康保险为辅助。如表1所示，国家卫生服务体系、社会医疗救助和私人医疗保险各司其职，为不同类型的人群提供针对性的保障。
英国国家卫生服务体系建立于1948年，是全世界最大的政府承办医疗卫生服务体系。其中，国家卫生服务范围涵盖了从预防到康复、从孕妇检查到临终护理、从头疼脑热到心脏搭桥等各类医疗保健服务，所有英国合法居民都有权享受近乎免费的NHS服务。所谓“近乎免费”，是指居民还需承担一部分不在NHS免费范围内与医疗相关的费用，例如NHS的处方费、牙医费用、眼医费用和就医路费等[1]。
社会医疗救助体系的主要救济人群包括老年人、身体欠佳者、享受政府津贴者、税收抵免者和低收入者。救助内容包括NHS免费范围外救助对象所需自担的费用，遵循“有能力承担费用者必须自担，没有能力承担者可获得救助”的原则。对于特定人群提交的救助申请，政府会对其生活状况和医疗需求进行调查，最后根据相关规定来确定其享受救助的资格。在考虑救助人群支付能力时，除了收入标准外，还会考虑居民的健康状况及家庭结构，以确保相对的公平性[2]。
私人医疗保险又称商业健康保险，其存在主要用于满足公民对医疗服务不同层次的需求。2012年，商业健康保险的被保险人人数占总人口的6.31%。英国健康保险市场中，商业健康保险的类型主要可分为三类：一是普通的商业健康保险。该类保险对投保患者在私人医院诊断、手术以及住院的费用进行保障，免去了投保患者在NHS服务体系中可能面临的等候时间。与其他保险类型一样，保险费的拟定因人而异，主要根据投保患者的年龄、预期赔偿数额、家庭保障以及职业等方面。二是重大疾病保险。此类保险一般包括癌症、心脏病、中风、器官移植手术或者永久性残疾等。赔偿方式多为一次性支付，数额一般为数万英镑。三是永久性或长期医疗保险。这类保险用于保护失能患者的基本财产。保险公司负责确保患者在不需要变卖房产的情况下，为其支付全部或部分的私人护理费用。
上述三类体系构成了较为稳定的英国医疗保障体系，NHS的设立一方面为英国民众提供了坚实的健康保障，实现了流行病学转变（epidemiological transition），使英国国民的高发病率和高死亡率的疾病由传染性基本转向慢性病。另一方面还为英国的经济繁荣和慢性病方面的医疗发展奠定了基础。但随着时间的推移，政府主导的NHS存在的问题日益凸显。尽管NHS在财政安排上有政府为其兜底，流程操作中有政策法规提供支撑，但长时间的资金短缺和过长的等候就诊时间使民众对体系的满意度大幅下降，部分人群转向私人医疗机构。针对低效率的NHS体系，政府在20世纪80年代进行“内部市场化”改革，引入市场竞争机制，这一定程度上提高了体系效率，但恶性竞争、资源浪费等问题依然存在。
二、英国商业健康保险市场的发展经验及对我国的启示
以福利型国家著称的英国，其国家卫生服务体系已达到覆盖全民的保障面积，从表面上看，商业健康保险市场的发展空间极其有限。但如表2所示，1990年到2012年，英国商业健康保险市场中投保人的数量长期保持在400万人以上，商业健康保险被保险人人群占英国总人数的比例维持在6%～7%。据Laing & Buisson统计，2010年，6.39%的英国人以个人或团体形式自主选择私人健康保险，且商业健康保险保障覆盖的人数达到720万（包括投保人的家属），约占人口总数的11%，而1979年这一数字仅为300万。在当前社会经济历史发展的进程中，保障体系既不会完全由政府大包大揽，也不适合完全市场化的自由竞争。商业健康保险市场势必会由政府和保险公司共同托举。
（一）行为分析
1.界定保障范围
国家的政策法规明确界定公共保障与商业保险的服务范围，为两者补充合作关系提供指导。虽然NHS体系提供近乎免费的保障，但仍要求某些治疗项目费用由居民自担，例如处方费、牙医费用、眼医费用和就医路费等。这些政府免付的治疗项目主要分为两部分，一部分是发生频率较高且费用较高的，例如牙医费用。另一部分是理应居民自己承担的费用，例如整容费用、就医路费。法规的界定为商业健康保险市场提供了发展空间，同时也间接地将商业健康保险的投保人群定位在收入较高者，增加了商业健康保险公司的高收入客户资源。
2.限制保障程度
高福利国家医疗保障体系中，社会保障覆盖面积较广，囊括项目较为全面，费用大多由政府和医院包揽。因此，患者在病况不确定的情况下，往往会选择多于自身所需的治疗程度，造成资源浪费。因此，为了防止医疗服务的过度使用和医疗资源的非理性消费，法定医疗保险机构设立了相关限制性规定。
1980年，英国政府开始降低一部分社会医疗保障项目的津贴标准。1980—1981年，患者的短期津贴减少了5%，1982年1月，与收入相联系的疾病短期津贴被取消[4]。保障程度的降低旨在对社会医疗保障体系进行改革，由政府包揽费用转向个人与政府共担费用，增强居民个人在体系中的权责意识。这一举措一方面缓解了政府医疗保障支出的财政赤字，另一方面也刺激了民众对更高保障的商业健康保险的需求。同样，英国健康保险的低迷现状也需要这样的举措。根据表2显示，自2001年以来，个人市场投保人数由122.9万人降至2011年99.3万人，期间在2006年至2008年略有小幅增长，但总体仍达到10年20.5%的跌幅。基于个人市场走势的低迷，占据英国健康保险市场份额最高的保柏公司将停止中介渠道销售个人健康保险。对此，英国政府适度缩小NHS保障覆盖范围，控制治疗的供给数量，以引导高收入人群选择更便捷的私人健康保险，进而更合理地分配现有医疗资源。
3.服务外包模式
服务外包模式是在“内部市场化”大体环境下形成的。在1980年以前，英国的医疗体制是“命令与控制体制”的典范之一。公立医院一般只提供急诊和住院服务，不设门诊部。作为政府的预算单位，公立医院的开支由政府实施全额预算管理。在这样的体制下，医疗卫生部门资源浪费、人浮于事、服务较差。针对市场经济下实行计划经济的医疗卫生部门，政府引入了“内部市场化”的改革措施，即政府在维持公共部门整体组织架构不变的情况下，在其内部模拟市场机制，通过政府购买服务的方式，来促进公共服务提供者之间的竞争。其主要目的是建立政府购买医疗服务的机制和组织，将原有的“政府包揽购买和提供服务”模式改为“政府购买，服务竞争”模式。
自此以后，152个按地区设置的初级卫生保健基金（Primary Care Trust， PCT）成为最大的医疗服务购买者，掌握着75%的NHS预算资金[5]，居于国民健康服务系统的核心。为提升PCT的购买能力和管理水平，英国政府于2007年在PCT中全面推广“服务外包”模式（Framework for procuring External Support for Commissioners，FESC），旨在引入商业健康保险公司，对医疗体制进行进一步改革。政府的外包服务采购计划（FESC）有严格的资格预审程序体系，每个机构都将提供与其资质相匹配的服务，协助初级卫生保健信托基金（PCT）评估不同地区民众的需求和发展趋势。
政府外包服务采购计划（FESC）积极推动本土商业保险公司发展，使保险公司参与国民健康服务体系的运营，保证居民得到及时、有效的医疗保障服务，提高了医疗保障体系运行的效率。英国保柏、美国安泰等14家公司通过竞标的形式，加入英国政府的外包服务采购计划。其中，安泰、联合健保、恒诺、保柏等4家公司能够提供全部的管理服务。这14家公司主要通过四个方面提供高质量和高效率的健康保障：评估和规划，承包和采购，绩效管理、解决与审查，病人及公众参与[6]。
（二）商业健康保险公司
1. 利用寿险产品自身优势
消费者对商业保险的需求成为发展补充合作关系的基石，其中寿险为居民的健康消费提供了多方面的服务。首先，人寿保险是专属于保险受益人自身的权利，大于债权，所以债权人无权要求受益人以保险金给付偿付债务。因此，受益人欠债或破产时，保险金的所属权不会因此而改变，法律不能强制受益人用保险赔款进行偿还。其次，人寿保险单不计入应征遗产税之内，这个特点使其成为富人避税的有力工具。以英国的“总遗产税制”为例，制度对死者的遗产以死亡日期前7年内的赠与资产收税，征收税额达到总遗产的40%[7]。因此，高额的税额征收使高收入人群选择保单合理避开税负。再次，寿险具有内在价值，部分重大疾病患者可通过保单贴现的方式获得融资，解决短期融资难的问题，为及时治疗提供资金保障。最后，寿险不仅为被保险人提供保障，还为被保险人的家人提供经济支撑，在被保险人身故后延续服务，其保障力度和范围均优于公共保障。
2. 准确市场定位
对客户的准确定位是占据市场的最基础且最重要的因素。从经济学的角度出发，有需求才有供给。商业健康保险公司正是从消费者的需求出发，根据市场变化不断对客户进行定位，才能在市场中长期占据一席之地。
首先，最初的需求源于NHS体系的低效服务。20世纪70年代以后，普惠于民的NHS体系暴露的低效率问题使公众开始转向私营医疗服务，以获得更高质量的服务。同时，英国政府开始鼓励私人医疗保健业务，试图引入竞争机制以提高公共服务效率。由于私人医院为居民提供专科医疗服务，医疗设施、医疗技术和医疗环境较好，随之而来的费用也相对昂贵，此时，商业健康保险则为投保人群支付了高端医疗服务费用。自此以后，商业健康保险将其客户定位在收入较高的人群。
其次，考虑到市场划分为个人和团体两类，商业健康保险公司对两类业务进行了不同的需求分析。一方面，团体健康保险多数来自企业对于员工的福利安排。商业健康保险公司主要根据团体费率与团体签订保单，超过三分之二的商业健康保险是由雇主为雇员购买的团体保险。另一方面，个人健康保险源于自身的需求，保险公司主要从年龄、性别、收入、受教育程度、任职地位等方面进行研究，通过多角度分析做好个险市场的客户定位。例如从年龄角度分析，根据家庭成员追踪调查（British Household Panel Survey，BHPS），个人购买健康保险的人群中，年龄在16到24岁的人群购买率最低，55到64岁的人群购买率最高。对市场的分析使商业健康保险公司更加了解市场潜在客户，不仅对最可能购买人群的需求提供个性化服务，还可以对购买较少人群通过优惠等方式刺激消费。
3. 提供健康管理服务
英国保柏公司（BUPA）、安盛医疗保险公司（AXA PPP）、英杰华集团（Aviva）以及保诚健康保险（Pru Health）是英国四大商业健康保险公司，占据90%的英国健康险市场。其占据市场主导地位的方式主要在迎合消费者所需的同时，通过健康管理服务引导并创造消费者的需求。
首先，公司根据客户需求设计各种健康保险计划，提供重大疾病保险、医疗保险、失能收入损失保险、长期护理保险、牙科保险等一系列健康保险产品，甚至可以为癌症、心脏病患者量身定制医疗保险计划[8]。其次，通过自有医疗机构为客户提供医疗服务，公司可掌握丰富的客户信息，并在此基础上对保险产品进行相应调整。再次，公司针对不同市场提供不同方式的健康管理服务。对于投保个人，公司通过免费体检、牙医保健、吸毒及酗酒检查等方式对其进行服务，对于投保企业，公司则从职业健康教育、压力管理等方面结合投保企业行业特征，为员工提供福利性质的健康管理服务。因此，健康管理服务本着“预防、缓解和治疗各种疾病”的原则，从根本上解决了客户健康医疗的难题。
4.为自保基金提供管理服务
自保基金与商业健康保险因商品的属性相似而具有一定的替代性。但商业健康保险公司另辟蹊径，利用自身专业化的管理模式为自保基金提供管理服务，这不仅开拓了健康保险市场，还为保险公司带来新的盈利点。近些年来，一些企业和保险公司建立了自保基金，旨在为未保险的医疗费用（Non-insured medical-expenses schemes， NIMES）提供保障。NIMES建立信托基金，为公司支付赔偿或健康费用提供资金来源。该基金的出现为市场注入新的元素，得到大多数企业的青睐。一方面，基金可以免除保险费的税费，资金运作不受金融服务监管局偿付能力的限制。另一方面，自保基金的排外性使保费盈利留在国内保险市场而非外资企业。同时，基金赋予了企业更多的管理选择权。据相关数据显示，新加入的人群由1992年的53000人增长至2003年的472000人，对商业健康保险的产品销量造成较大影响。随着自保基金的发展，商业保险公司盈利并未受替代品的影响而受损，相反，包括AXA PPP在内的保险公司增加基金的投资份额，使得近70%的自保基金由商业健康保险掌控。因此，为自保基金提供管理服务的保险公司从中分羹，获得客户资源和盈利，团体保险所占总人口的份额由11.2%增至12.8%，覆盖率的增加提高了保险行业的整体竞争力[9]。
三、启示
英国商业健康保险发展历程给我国商业健康保险的发展思路带来良好的启迪。无论是在政府对于商业健康保险的政策扶持之时，还是保险公司自身所应对的市场变革之中，不断开拓市场份额，都能对我国的发展有所启发。英国完善的医疗保障制度是在不断变化和改革中逐步形成的，是政治、经济、文化、历史等多种因素综合作用的产物。我们在借鉴时需要考虑到：一方面，凡事皆不可一蹴而就。对于我国的医改，把握方向是第一步，其次从基层逐步改革，对于改革过程所暴露新的问题，我们应诚实面对、努力解决而并非敷衍、掩盖，这样才能在不断的否定和肯定中发展。另一方面，英国医疗保障制度的发展是基于英国国情，因此，我国不可完全照搬，理应结合自身发展国情，实现真正意义上的“为我所用”。相信在可预见的未来，我国商业健康保险市场会在政府和保险公司的协作下蓬勃发展，对健康保险的价值链进一步拓展与细分，为居民提供高水平的保障和更优质的服务，引领保险行业走向更加专业的未来。
参考文献：
[1]李小华，董军.国外医疗救助政策比较[J].卫生经济研究，2006（10）.
[2]余臻峥.国外典型国家医疗救助制度经验及其借鉴[J].现代商贸工业，2010（19）.
[3]David Sawers. Health Insurance Market Intelligence 2013[R]. London， Health Insurance， 2013.
[4]高连克，杨淑琴.英国医疗保障制度变迁及其启示[J].北方论丛，2005（4）.
[5]顾昕.全民免费医疗的市场化之路：英国经验对中国医改的启示[J].东岳论丛，2011（10）.
[6]杨星.从英美经验看商业健康险如何参与医保[N].中国保险报，2009-11-10.
[7]吉宏颖.高福利社会医疗保障体系下，商业健康保险如何发展？[N].中国保险报，2013-04-08.
[8]张遥，张淑玲.英国商业健康保险经验借鉴[J].保险研究，2010（2）.
[9]Datamonitor. UK health insurance 2003. London， Datamonitor，2003.
关键词：新增信贷；时间序列模型；ARMA；预测
Abstract：In order to improve the ability of liquidity and risk management and to reduce the effect of near periodicityfor commercial banks， to improve the function of monetary policy for supervision department， it is important to carry out the quantitative analysis of credit growth for commercial banks. Based on the statistical analysis of credit growth， this paper modeling the fluctuating of loan growth and forecast its trend. Analysis shows credit growth is statistically significant and time serial model can be applied in the loan quantity management.
Key Words：loan growth，time serial model，ARMA，forecast
中图分类号：F830.33 文献标识码：B文章编号：1674-2265（2009）04-0050-04
中国经济在经历了近8年的持续上升后出现了调整的态势。在经济周期的上升阶段，持续的流动性过剩为商业银行信贷扩张提供了充足的资金来源；不断市场化的我国商业银行更加重视资产收益和股东回报，产生了增加信贷投放创造价值的内在驱动力；商业银行“早投放、早收益”的指导思想及内部传统的信贷规模计划、管理模式等等，导致了我国商业银行的信贷投放总量加大，增速加快。而在经济的下行阶段，由于出现了部分企业经营困难亏损甚至倒闭等情况，银行为规避金融危机所带来的新增信用风险，往往采取谨慎的信贷投放态度，出现信贷投放增量下降、增速减缓的情况。由此，为更有效地把控信贷投放，在控制自身信用风险的同时增加效益产出，合理承担金融行业对宏观经济的支撑和促进作用，商业银行需要对信贷投放的总量及规划趋势进行量化预测和研究。
政府监管部门在经济周期的上升阶段，为有效遏制通货膨胀，控制信贷过快增长，采取了提高利率与准备金率、发行定向票据、加强窗口指导等一系列信贷投放调控举措；而在经济的下行阶段，监管部门又逐步放开了信贷规模的控制。因此，为更加有效的进行银行信贷投放监管，减少或避免银行业和宏观经济波动的“亲周期”效应，政府监管部门也需要有更加有效的信贷投放预测分析和管理工具。
目前，国内的相关研究主要集中在基于历史数据和经验判断对信贷投放进行特点总结、趋势分析和经济规律研究，对运用商业银行内部数据进行信贷流量的时序分析尚不多见。比如王敏（2006）分析了“十五”期间山东省的信贷投放特点；沈如军（2000）分析了影响信贷规模的银行内外部因素，提出了合理把握信贷总量，做好信贷资源的地区、行业、集中度配置的设想等等。同时，有学者采用时间序列方法对信贷投放进行了分析。夏天、程细玉（2006）运用SARIMA模型，对中国人民银行月度信贷总量进行了预测分析。董占斌（2007）运用“累积曲线”和季节调整ARIMA模型对浙江省2002年以来的信贷投放进行了时序分析，发现具有明显的“早投放”、“季末冲高”、“春节影响大”三大特点。
本文基于某商业银行内部信息系统，提取了该行1999年至2006年间的新增贷款数据及相关地区、行业、贷款品种等信息，期望通过采用实证研究方法对商业银行新增贷款进行基本统计分析和时间序列的研究。一方面，通过对新增贷款每日、每周、每月的基本特性的统计，计算得到贷款投放的中位值、标准差等统计指标，从而对贷款投放频率分布特性进行总结分析；另一方面，采用时间序列模型的多种技术方法对新增贷款进行研究，以刻画新增贷款的时间波动特性，进而对2006年的实际发生数和模型预测数进行有效性对比，以验证模型拟合效果，从而为商业银行提供一个能够有效辅助制订信贷投放计划的量化模型。
一、信贷投放的日、周、月统计分析
运用Eviews软件的统计功能，分析得到新增贷款日、周、月的相关统计特征值如下。
（一）每日新增贷款统计特性
1. 统计区间共有2922天，其中2590天（占比88.6%）有新增贷款，332天（占比11.4%）没有新增贷款。
2. 日贷款投放呈现显著的双峰分布。1亿元以下的贷款投放日有800多天，其中，投放低于1000万元的有300多天；1亿元以上贷款的投放日有近1800天，并呈现显著的偏峰肥尾分布和少量大额贷款投放日的稀疏分布。
3. 进一步统计分析得到，贷款投放在1000万元以下的投放日、1000万元至1亿元之间的投放日，均呈现比较均匀的分布；贷款投放超过1亿元的主要分布区间在1至10亿元之间，中位值为5亿元，统计特性显著。
（二）每周新增贷款统计特性
1. 每周新增贷款呈现显著的偏峰肥尾分布，且峰度较高，稀疏的尾部较长。统计分布的均值和中位值较接近，同时每周新增贷款多数集中在60亿元以内。
2. 每周内不同日子的新增贷款统计特征值有较大差异。周一到周四新增贷款的统计特性比较接近，与总体每日的特性接近。周五新增贷款的均值、中位值都明显高于周一至周四的新增贷款。周六、周日，由于是休息日，其投放的数额要明显小于工作日。
3. 新增贷款投放最大值发生在周一，可能是由于银行对于大额信贷投放比较谨慎，因此往往在上周筹集资金，待周一实现贷款的发放。
（三）每月新增贷款统计特性
1. 每月新增贷款呈现偏峰肥尾分布，但峰度和偏度均明显低于日、周新增贷款。
2. 不同月份新增贷款的统计特性差异显著。每年3、6、9、12月新增贷款的均值、中位值均明显高于其他月份，且其中的3、6、9月新增贷款最大值也明显高于其他月份。每年的1、2、10月份，由于有长假期的原因，导致新增贷款明显低于其他月份。每年的4、5、7、8、11月的新增贷款统计特性接近，且与月度均值接近。
3. 月度新增贷款具有明显的季度波动周期，具有季末冲高的显著特征。
（四）新增贷款统计特性
1. 商业银行的信贷投放具有显著的统计特性和规律，这为商业银行加强资金管理、提高信贷管理水平，奠定了良好基础。
2. 日、周、月新增贷款的统计分布特性具有很多共性，如均呈现偏峰肥尾的分布特征等，但分布的峰度、偏度值有随统计期间延长而依次下降的趋势。
3. 日、周、月新增贷款有各自的分布特性，如每周不同日子的新增贷款有显著差异；每年不同月份的投放也存在统计上的显著差别等。
4. 综合不同时间尺度信贷投放的统计特性，商业银行可以更加有效地进行资金管理、流动性管理，如采用在险价值（Var）方法，可以更为准确地预测日、周等的新增贷款需求。
二、信贷投放的时序模型研究
为有效地进行月度新增贷款的分析和预测，本文运用ARMA等时间序列模型作为主要分析技术，对1999年至2005年月度新增贷款数据进行了多维度的模型拟合，并对2006年的实际发生数和模型预测值进行了有效性对比分析，以验证模型的运用效果。
（一）全行月度新增贷款分析预测
1. 模型的建立与检验。以时序数据的自相关和偏相关图为基础，并以AIC和SC指标值最小化为目标，确定ARMA模型的p、q的阶数分别为3、3。对模型残差进行单位根检验，在99.9%的置信区间下，可以认定残差为白噪声序列，因此上述ARMA（3，3）模型较充分地提取了原始数据序列的各方面信息。模型拟合参数和残差检验、分布特征如表2。
由此可得模型预测函数为：
L=1.014*MEAN05＋0.430656*AR(1)－0.283269*
AR(2)＋0.672164*AR(3)－0.066168*MA(1)＋0.680341
*MA（2）－0.587238*MA（3）
其中：MEAN05是指2005年（含）之前年份各月度新增贷款平均值，其他参数参考ARMA模型定义。
2. 模型的预测与验证。依托此模型对2006年全行各月份新增贷款数据进行预测，并将其与实际发生值进行对比分析，结果如图1。
不同月份的模型预测值与实际值均非常接近，且变动趋势同步；各月份的实际新增值基本上都分布在模型预测区间内（预测值的上下一个标准差）。各月份实际新增贷款量往往高于预测量，表明2006年处在信贷规模扩张的阶段，贷款增速高于往年平均增速。模型预测2006年该银行的新发放贷款总量与实际值相差5.67%，表明了模型预测精度比较可靠（预测精度为94.33%）。
（二）区域月度新增贷款分析预测
利用ARMA（1，2）模型对该银行某省级区域分行的新增贷款进行拟合预测，结果如图2。
模型预测的该区域不同月份新增贷款值与实际值非常接近，且变动趋势同步；各月份的实际新增值分布在模型预测区间内（预测值的上下一个标准差）。2006年，该地区实际发放500多亿元贷款，模型预测值仅比实际值小了3.37亿元，误差仅为0.62%，实证模型预测精度为99.38%。
（三）行业月度新增贷款分析预测
根据该银行内部的行业分类准则，用ARMA（1，2）模型对某行业2006年新增贷款进行拟合预测，结果如图3。
模型预测结果与实际值比较接近，变动趋势同步性较强；预测结果存在一定误差，预测值比实际值小了14%。主要原因是在5月至7月期间，新增贷款有一个明显的冲高，越出了模型预测值边界。当然，年度内其他月份的实际发放额基本落在模型预测区间内。
（四）不同业务品种月度新增贷款分析预测
本文尝试采用四种不同的时间序列方法对该银行2006年各月的流动资金贷款进行了时序拟合和预测分析，结果见表3。
分析认为，各模型均对新增贷款的波动趋势作出较好的预测，预测值与实际值的偏差均在可接受的范围内；不同时序模型的预测效果比较接近，模型之间具有较好的替代性；四个模型方法中ARMA模型具有更佳的表现。
（五）信贷投放时序特性
综合分析多个维度的时序模型，本文认为：
1. 时间序列模型可以对信贷投放进行有效的预测，该方法具有较强的适用性。模型预测精度较高，但是不同维度模型的预测效果存在一定的差异（表现在预测值与实际值之间的偏差）。
2. 不同类别、维度的新增贷款时间序列，均可以使用ARMA模型进行预测，但是由于数据的历史波动规律存在差异，因此模型的参数（p、q值）的选取有一定差别。
3. 可以使用不同的时序模型方法对信贷投放进行预测，预测效果近似。通过对比分析，可提供更为准确有效的信贷投放预测结果。
4. 多维度的信贷投放预测模型精度较高，可以为商业银行合理有效把握信贷投放节奏，进行分行业、分地区和分业务品种的信贷资金配置管理，开展信贷组合管理，提供有价值的参考信息和奠定数据基础。
5. 商业银行可以根据自身管理维度和精细度的要求，开展更为深入的信贷资金时序规划和预测研究。
三、政策建议
商业银行的日、周、月新增贷款具有差异明显的统计特性和时序波动特点。运用多种时间序列模型方法，可较好地拟合历史新增贷款数据，并进行有效预测。基于此，时序模型可以在以下方面发挥应有的作用：
（一）辅助信贷投放监管
新增贷款的时序分析，可以为政府主管部门进行货币政策的效果分析和窗口指导的计划安排，提供一个有效的技术工具。通过对全国贷款资金投放的时序分析，可以制定出更为合理的信贷投放规模和计划，同时通过信贷投入的变化对经济进行周期和反周期的调控，减少商业银行“亲周期性”，有效贯彻国家宏观调整政策，规避银行业整体风险。
（二）改善信用风险管理工具和技术手段
新增贷款的时序分析，可以将信贷投放与行业经济周期进行有效匹配，以更有效地规避由行业波动带来的信用风险；将区域的信贷投入力度与该地区经济发展走势有效匹配，不仅支持了国家区域发展规划，而且实现了银行的有效信贷市场的开拓。进而，通过运用时序模型，对新增贷款行业、区域、品种等多维度的合理配置，为实现信贷结构的调整、优劣信贷市场的进退、全面的风险管理、稳健的可持续经营提供必要的技术支撑，以帮助银行不断实现风险与效益相匹配的均衡发展。
（三）提升银行流动性管理水平
基于新增贷款的时序分析，做好资金规划，改善资金的调配和使用，从而更好地进行资金运作，不断提高资金使用效率，从而有效改善银行的流动性，提升经营业绩。
基于本文的研究，可以进一步深入分析微观的商业银行信贷投入与宏观的经济走势之间的内在统计规律特性；研究如何结合信用限额管理目标，全面构建信贷流量和存量预测分析框架；也可研究如何逐步构建动态的、数据驱动的资金计划计量体系。
参考文献：
[1]易丹辉.数据分析与Eviews应用[M].北京：中国统计出版社.2002.106－132.
[2]王敏.“十五”期间山东省信贷投放研究[J].济南金融.2006，（7）： 2－4.
何为用户体验式的商业模式，简单的说就是围绕客户向往和喜爱的角度，营造主题式全景身心灵体验，它包括听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉，以及营造360度全景式关键记忆链互动模式，美国一所大学研究发现，决定一个人去否想去某个景点反复游览，关键不在于景致如何，关键取决于那个景点带来人们怎样美好幸福的记忆。
试验是这样的：他们针对打算出游的学生发放一份此次旅游期望的调查问卷，看看在出发之前他们会有什么感受？有哪些会让他们有负面或者正面的体验，并给每个人手腕上配了一个资料记录器，让他们在旅行中使用。但记录器发出声音的时候，学生们必须针对问卷回答相同的问题。将他们此时的回答记录下来，一天为7次，结果四周之后，要求大学生们必须靠记忆复述一遍他们美好经历和尴尬体验，最后并回答一个问题：入过事先知道本次旅游不如想象那样美好的话，还会参加这次旅行嘛？
答案超出想象：不论是对旅游度假期待情绪还是回忆，都比旅游本身更有趣。更令人惊讶的是，当问及还会不会再去那个景点时，他们反应和度假感觉关系不大，而是对度假记忆起到关键作用，换句话说，如果我们的旅游景点能够围绕给游客带来美好记忆构建体验互动模式，要么他们再一次光临的概率也会大幅度提高。
那么如何做到这一点呢？笔者以两个亲身策划的旅游案例，进行分析：
1、云南玉溪映月潭生活禅修闲度假中心
这家坐落在在云南玉溪的度假中心，原本主打温泉项目，但是周边已经有8个温泉度假村，如果还是按照这个路线来走，只能是恶性竞争，谁也赚不到钱，面对这样的困境，根据实地调查发现，离着度假村附近有一座庙宇，而来度假村度假的人士往往都是对佛教有所感悟的高端客户，因此结合这样的背景和资源，成立了中国第一家生活禅休闲度假中心，通过禅文化的生活方式的导入，使之形成体系和特色，让每一个身处都市，面临各种身心压力的人士有一个放松身心的所在。
视觉层面：特别重视房间里氛围的营造，通过竹制品、蒲团、佛教、念珠的饰品氛围营造，让人们仿佛到了一个清净的世界，简约中让体现静的价值。
听觉层面：每个房间和整个景区配置了高品质的音响设备，游客可以随意点播各种佛教音乐和自然音乐，关键之处特别营造了水生花卉景观，种植了大量的荷花和莲花，我们知道莲花是唯一同时开花并同时结果的植物，通过情境的营造，让游客体会到佛教所推崇的莲花——超脱红尘，因果相生的深意。
味觉层面：通过全素自然饮食与禅茶一味设计，让人们恢复原本的味觉状态，感受到一味一世界的精妙。
嗅觉层面：通过佛香和沐浴spa香薰，净化身心每一个细胞。
触觉层面：度假村内每一个角落都放置具有标志性的雕塑和道具，如在湖边的一棵树，树上挂着各种祈福风铃，触摸它让人们产生幸福的感觉。
感觉层面：聘请著名赵州禅寺的高僧和各地寺庙的高僧大德，开坛授课，让游客在心智上得到升华和观念的解脱。
通过每个关键点的营造，让每一个游客来到映月潭，总体产生记忆点：净化心灵的福地。从而把简单的温泉度假项目进行产业升级，成为心灵文化胜地，并籍此成为国家4A级景区，成为全国佛学爱好者，尤其是许多高端人士的心灵净土，获得了跨越式发展，因为他牢牢占领了每一个到访者的心智，引导人们在繁华复杂的世界中保持一颗宁静的内心和淡定，从而与那8家温泉度假村相比，做到不战而胜，进而通过口碑迅速打开市场扭亏为盈，并带动了当地别墅的销售，形成了可持续的旅游发展模式。
这是对个现有景点的升级与改造，而对那些新的景点又该如何设计出一套行之有效的客户体验商业模式呢？
2、上海崇明紫海鹭缘浪漫庄园
当笔者三年前考察中国第二大岛上海崇明岛时，被这里优越的自然环境所吸引，但遗憾的是这里除了东滩观鸟、东平森林公园外，就是一般的农家乐，缺少特色的主题旅游景点，因此决定在崇明开一家独一无二的生态观光农场，根据现在倡导低碳环保，人们追求浪漫轻松的生活，根据调研和反复研究，发现在国内还没有成规模的薰衣草农场，而这一标志性景观是很多年轻人所向往的，不需要教育市场，凭借过去对法国普罗旺斯的向往与记忆，塑造中国的普罗旺斯浪漫伊甸园。为此做了以下的设计与安排：
视觉层面：以大片紫色浪漫薰衣草为基础，同时种植大面积的波斯菊、玫瑰、向日葵、柠檬马鞭草、鼠尾草等香薰景观花海，为消费者眼前形成强烈的视觉冲击与视觉记忆。更为重要的是为了营造浪漫的主题，包括每个摇椅、步行道，甚至树上的鸟巢都设计成鸡心的造型，用细节感动每个追求幸福的情侣。并为新婚群体、热恋群体、相亲人士、生日酒宴提供美丽赏心悦目的身心体验。
听觉层面：庄园每个角落都安放园林景观音响，特别备选了上百首中西浪漫名曲，伴随花香阵阵，彩蝶飘飘，美妙的音符让来这里的女性朋友过耳难忘，另外安装了“一见钟情”的晚钟，传送浪漫的氛围。
味觉层面：餐具采用造型特别的心形，紫海鹭缘设计建设了独特的星光音乐酒吧，和钢琴浪漫餐厅，星光酒吧整体用透明的彩钢和玻璃构成，晚上可以遥望漫天的星斗和月亮，点点星光照进酒吧，给人以独特的视觉上的体验。钢琴浪漫餐厅整体形象犹如一架巨大的钢琴，嵌入在紫色的海洋中，浪漫的钢琴曲，让人仿佛回到了梦幻的世界中，同时庄园提供的纯种白马，宛如自己就是白马王子和白雪公主，畅游其间令人神往。
特别推出的香薰土鸡汤和含有薰衣草的香薰崇明糕，让游客在感官上获得了独一无二的体验，一吃难忘。
嗅觉层面：庄园内各种香薰植物争相散发出迷人的香味，营造了很好的恋爱感觉和甜蜜味道，多层次多角度的呈现出来，离着庄园半里之外都能闻道。
触觉层面：庄园内有白色马匹和鸳鸯，特别养了中国只有四百只的网络神兽，通过和动物情侣的亲密接触，产生了深刻的记忆点。并提供独特的爱情开心农场，让情侣们动手一起营造爱情的果实。
感觉层面：通过许愿墙和爱情林、爱情花园的互动营造由于给游客营造了难忘的记忆，我多次遇到冬天和初春很多前来游玩的游客，虽然没有开花，但是在这里他们能感觉到那份浓浓情调，只是在花丛里坐坐都感到分外的惬意，这令我感到惊讶，原来美好的记忆对景点的影响如此之大。
[关键词] 客户流失流失预测模型数据挖掘
随着我国加入WTO，国内银行正酝酿着有史以来最为深刻的变革，不仅面临着同业之间的激烈竞争，还有来自非同业与国外银行的激烈竞争。随着竞争的日趋激烈，在行业中获得一个新客户的开支越来越大，因而保持原有客户、防止客户流失的工作也越来越有价值。客户已成为银行至关重要的商业资源。目前国内对客户流失的研究主要集中在提供个性化服务、实行“一对一”营销，以吸引客户，提高客户忠诚度上，但这不能从根本上解决问题。本文探讨的是直接对客户流失数据进行建模，通过对当前客户数据库中的客户基本信息及客户的行为数据进行分析，建立客户流失预测模型。利用该模型，发现预测流失群体，预测流失趋势，进而制定有效的控制策略，最大限度地降低客户流失率。
一、客户流失原因分析
1.客户流失的类型。所谓客户流失是指客户不再重复购买，或终止原先使用的服务。导致银行客户流失的具体原因有很多，通常根据客户流失原因可将流失客户分成以下几种类型：
(1)自然流失。这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。这样的客户流失是不可避免的，应该在弹性流失范围之内。自然流失所占的比例很小，银行可以通过提供网上服务等方式，让客户在任何地方、任何时候都能方便快捷地使用银行的产品和服务，减少自然流失的发生。
(2)竞争流失。由于竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。竞争突出表现在价格战和服务战上。如：客户找到了收益更高的产品而转移购买；竞争对手服务质量的提高；竞争对手产品技术手段的更新而使客户转向购买技术更先进的替代产品，等等，这些都可导致客户的流失。
(3)过失流失。过失流失是由于银行自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的。比如，企业形象不佳、服务态度恶劣，客户对银行的产品和服务质量感到不满，并通过直接或间接的渠道投诉却得不到解决，这些都会使客户转而投向竞争对手。过失流失在客户流失总量中所占的比例较高，但同时也是企业可以通过采取一些有效手段来防止的。
2.客户流失原因分析。有市场竞争就有市场退出，在银行之间的竞争过程中，原有客户的流失相当正常，关键在于必须找到客户流失的原因，进而制定有效的控制策略。导致客户流失的因素主要有以下几种：
(1)金融服务品种单一。在同等的外部条件下，银行的竞争力取决于每一家银行所能提供的业务品种和服务手段。金融服务产品的相对单一，不能随时根据市场变化和用户需求，推出新的金融服务品种和调整金融发展战略，必然导致客户的流失。因此完善金融服务品种和手段、提供实时创新的金融产品和增加个性化服务品种有利于银行固定一批优质客户，降低银行的客户流失率。
(2)服务与客户关怀不够。客户的流失或保留取决于对产品或服务的评价，客户的抱怨和询问如果不能得到妥善的处理会造成他们的离去。要建立多种渠道反馈客户对产品和服务的意见，让他们感觉到自己受到了尊重。这样做不仅可以提高客户的满意度和忠诚度，而且还能从客户那里收集到免费的建议，以便不断改善银行的产品和服务。银行应将投诉看作是完善企业服务的捷径。
(3)银行内部员工的流失。银行内部员工的流失，可能导致和它长期保持联系的重要客户的流失。频繁的员工流动不仅增加了银行员工培训的成本，还会使客户不得不重新认识和熟悉新的接触对象，这可能增加了他们的不适而导致流失的发生。
(4)不注重企业形象。良好的企业形象会增加客户的信赖感。银行应该在各方面尽量避免产生负面的社会影响，以优质的产品和多元化的服务、良好的企业文化、完善的售后服务机制和积极进取的企业目标来赢得客户的信赖，从而减少流失的发生。
二、客户流失预测模型的建立
客户流失是一种理性消费的选择，它的发生具有非常明显的因果关系，这种因果关系往往体现在过去的消费记录中。建立客户流失预测模型就是通过对流失客户的数据进行分析后得出的，包括基本模型和行为模型。建立客户流失基本模型的目的是找出描述客户的基本数据与客户流失之间的关联，发现描述流失客户基本特征的关键属性集合。市场营销部门可以根据流失基本模型随时监控客户流失的可能性，如果客户流失的可能性高于事先划定的一个限度，就可以通过多种促销手段提高客户的忠诚度，防止客户流失的发生，从而可以大大降低客户的流失率；建立客户流失的行为模型，则可识别出流失客户的典型行为，以此用作流失趋势的预测，进而制定有效的控制策略。
客户流失模型的建立和应用过程如下：
1.数据采样。从银行的各业务数据库中采集样本数据。数据选择包括目标变量的选择、输入变量的选择和建模数据的选择等多个方面。目标变量的选择：在客户流失分析系统中，实际面对的流失主要有账户取消发生的流失和账户休眠发生的流失两种形式。对于不同的流失形式，我们需要选取不同的目标变量。输入变量的选择：输入变量用于在建模时作为自变量寻找与目标变量之间的关联。在选择输入变量时，我们通常选择两类数据：静态数据和动态数据。静态数据指的是通常不会经常改变的数据，包括客户的基本信息(如性别，年龄，婚姻状况，职业，居住地区等)。动态数据指的是经常或定期改变的数据，如每月存取记录、消费金额、消费特征等等。建模数据的选择：由于银行客户的流失主要是自然流失、竞争流失和过失流失三种，自然流失是由于客户的迁徙等原因导致的客户流失，而竞争流失和过失流失是竞争对手的优惠政策和客户对目前的服务不满意而导致的客户流失，显然第二、三种流失的客户才是银行真正关心的，对银行具有挽留价值的客户。因此，我们在选择建模数据时必须选择第二、三种流失的客户数据参与建模，才能建立出较精确的模型。
2.数据分析与建模。数据分析就是对采样后的数据进行初步分析，试图寻找出不同变量之间的关联度，以及不同变量对于客户流失的影响程度。并非所有输入变量都是同样的重要，部分因子可能同客户流失无关，删除那些和客户流失概率相关性不大的变量，减少建模变量的数量。这样不仅可以缩短建立模型的时间，减小模型的复杂程度，而且可使建立的模型更加精确。
建立客户流失模型，必须遵循数据挖掘模型的建立与分析方法。运用相关的数据挖掘工具，数据挖掘工具能够提供包括决策树、贝叶斯判别、神经网络、近邻学习、回归、关联、聚类等多种建模方法。通过使用多种建模方法，预建立多个模型，再比较这些模型的优劣，从而选择出最适合客户流失分析的建模方法。整个建模过程实际上是一个不断循环的过程，一个模型分析的结果可能是另一个模型的输人变量。
3.模型的评估及应用。一个模型在建立之后，需要用大量的数据对其进行评估和验证。只有经过实际数据检验并被证明正确的模型才能得到充分的相信。模型的验证是数据挖掘成败的关键，不但要验证流失模型的过程正确，同时使用这些模型的其他输入和输出过程也要正确。验证的方法是在建模之前，我们把样本数据分为两部分：三分之二的数据用来建模，三分之一的数据用来评估和验证。输入用于检验的样本数据，比较通过该模型数据挖掘得到结果与已知历史结果的差异，如果差异很大，就要考虑改进模型或重新建立新的模型。
一旦模型确定后，即可以应用于当前的客户和业务活动中。通过客户流失基本特征模型在当前客户数据库中发现预测流失的群体；运用客户流失行为模型对当前客户数据库中客户的行为进行分析，预测流失趋势。进而制定有效的控制策略，以防止和减少客户的流失。
三、客户流失预测
建立客户流失模型的目的就是为了发现预测流失的目标群体和预测流失趋势。识别流失控制的目标群体，是银行客户流失预测的首要任务，为了识别流失控制的目标群体，必须引入客户价值分析，客户价值分析的意义在于：
1.对任何银行来说，不同的客户带来不同的利润回报，具有不同的价值。银行应当不再简单地追求客户数量，而应是更多地寻求客户的质量。客户价值分析可以帮助企业找到最有价值的客户群体。在银行的业务数据库中有三个要素能够作为客户价值分析的重要指标，这三个要素是：最近一次购买、购买频率和购买金额。最常购买的客户也是满意度最高的客户，增加客户购买的次数意味着从竞争对手处抢占了更多的市场占有率。
2.任何银行的资源都是有限的，为了在维持低成本的前提下获得高回报，银行要将有限的资源向重点客户倾斜。而实现这些策略的前提是对客户进行价值分析，了解客户的价值差异。按照客户价值以及其在所有客户中所占的比例，可将客户在价值维度上划分为VIP客户(大约占1%)、主要客户(约占4%)、普通客户(约占15%)和小客户(剩余80%)。针对不同的客户细分群采取差异化的服务策略，以减少客户流失率。
确定了流失控制的目标群体，客户流失预测的第二个任务就是，银行应根据客户流失的行为模型，跟踪和发现客户的流失趋势，及早采取预防措施，最大限度地降低客户流失率。面对激烈的市场竞争，银行一般可以采取3种策略：
(1)进攻策略：集中力量，发挥自身优势，主动发起攻势。加大科技投入，开发技术含量更高的产品，最大限度的满足客户需求，使客户的收益最大化，从而在保留住自己现有的客户的基础上，增加市场份额，去吸引和争取新的客户，抢夺竞争对手的用户。
(2)防守策略：如果企业自身能力有限，就应当努力提高服务水平和质量，采取优惠政策，尽量保持和巩固现有市场。防守策略有两个基本形式：提高用户满意程度，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交，而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；设置转变壁垒(Switching Barriers)，所谓转变壁垒是指，用户转变到竞争对手的银行时，用户需要付出成本。
(3)撤退策略：对某一产品或服务，如果银行通过市场分析或前景预测，感到前景对自己不利，就干脆放弃这种产品或服务品种，以腾出资源开发新产品、占领新市场。
关键词：经济危机；中国软件企业；SaaS商业模式
一、引言
SaaS是Software-as-a-service（软件即服务），也叫法是软件运营，或称软营，是一种基于互联网提供软件服务的应用模式。一种随着互联网技术的发展和应用软件的成熟，在21世纪开始兴起的完全创新的软件应用模式，是软件科技发展的最新趋势。SaaS提供商为企业搭建信息化所需要的所有网络基础设施及软件、硬件运作平台，并负责所有前期的实施、后期的维护等一系列服务，企业无需购买软硬件、建设机房、招聘IT人员，即可通过互联网使用信息系统。就像打开自来水龙头就能用水一样，企业根据实际需要，向SaaS提供商租赁软件服务。
计世资讯的《2008~2009年中国软件运营服务（SaaS）市场研究报告》显示：2008年管理型SaaS市场增长率达到75.6%。针对这份报告，有专家指出，2008年管理型软件运营服务市场增长75.6%，达到7.9亿元。虽然这个规模仍然很小，但作为一个新兴的市场，而且在金融危机的背景下，如此快速的增长给业界带来了信心。
二、理论综述
任何经济现象的出现和兴起都会激发我们应用现有的经济理论对其进行解释和理解，这也是经济理论能推陈出新的原动力。以下，我们尝试通过对SaaS模式的调查研究来探讨它具备什么样的优势来帮助中国的软件企业来度过经济危机的。
（一）可重复使用
SaaS模式的应用最大优点之一就是“可重复使用”，这其实是SaaS其他所有优点的基础。如果企业使用SaaS解决方案，实际上企业将不从事重复工作，而是单单利用现有的解决方案。
（二）有效降低企业的成本
为企业节省了大量成本，这些成本包括昂贵的硬件设备、软件以及通信设备投资，人力资源培训投资等等。由于硬件技术不断更新，机器在以超常规的速度折旧，很多企业对把大量资金投资在迅速贬值的硬件设备上感到不值，对养一批不能直接创造经济价值的IT人员感到不安，SaaS的出现使他们能用最少的钱办最多的事。
（三）推动企业快速实现信息化
因为SaaS这种软件交付模式可以允许中小企业在不增加IT投入的基础下，快速实现信息化，同时也能够大幅度降低信息化给企业带来的风险。
（四）无须企业维护和管理
企业无需再配备IT方面的专业技术人员，同时又能得到最新的技术应用，满足企业对信息管理的需求。系统的维护与更新交由专门的SaaS负责，对企业来说省事不少，不仅不需要专门的维护和管理人员，也不需要为维护和管理人员支付额外费用，很大程度上缓解企业在人力、财力上的压力，使其能够集中资金对核心业务进行有效的运营。
（五）“先试后买”降低了信息化实施风险
SaaS让软件供应商与客户之间的沟通更加透明，在保证价格和功能公开公正的同时，为潜在用户提供“先试后买”的消费体验，在实施之前先使用，让用户提前评估使用后的效果，大大降低了企业信息化的实施风险。这在传统软件中简直难以想象。
三、案例分析
我们选择金算盘软件股份有限公司（以下简称金算盘）作为案例。主要是金算盘符合以下标准：第一，由传统软件套装软件提供商转变为软件服务提供商；第二，在软件服务提供商中具有广泛代表性典型的代表；第三，该项业务是服务提供商的主营业务收入。
（一）金算盘的简介
金算盘是国内知名的企业管理软件及电子商务服务提供商，创立于1992年12月，总部设于重庆，在北京、上海、广州、成都、西安等地拥有40多家分支机构，与近千家中外知名机构建立了战略合作关系，业务范围和服务能力可以覆盖世界各地。金算盘产品素以品质优异而著称。早在1998和1999年就连续两年获得商务软件和财务软件评测全国冠军。2003年获得平台型ERP产品竞争力全国第一桂冠。2004、2005、2006、2007年度，金算盘ERP软件连续四年被推荐为中小企业信息化采购首选品牌。2006年金算盘亿禧网被评为“最值得关注商业网站”，金算盘全程电子商务平台被评为“中国信息产业中小企业最具应用价值产品”。目前，金算盘的产品与服务已经成功得到超过20万家用户青睐，是国内理念最超前、技术最先进、设计最灵活、功能最实用、应用最具成效、性能价格比最优的企业信息化服务产品之一。
（二）金算盘的传统业务模式
作为传统套装软件厂商，金算盘公司的软件产品主要分为针对中小型企业管理的ERP-B,针对集团客户的ERP-G以及针对其他特定客户的管理软件。在针对中小型企业管理的ERP-B软件中，最有代表性的就是金算盘6f，它是一套完整的企业财务和供应链管理解决方案，主要包括预算管理系统、财务管理系统、供应链管理系统、评价分析管理系统和集成应用系统；在针对集团客户的ERP-G主要包括预算管理、集团账务、资产管理、资金管理、人力资源管理等部分。对于其他的特定客户，金算盘提供了具有针对性的管理软件，这也是金算盘软件的特色之一。
（三）金算盘的SaaS业务模式――全程电子商务
金算盘基于SaaS的全程电子商务提供了一个“一站式”电子商务解决方案，一方面，将管理软件和电子商务进行了成功整合，在平台中嵌入了基于互联网的新型管理软件系统，将管理范畴从企业内部延伸到了企业外部的上游供应商和下游客户，形成了敏捷电子供应链；另一方面，它改造了以初级电子集市为标志的第一代电子商务，除了提供信息和资讯、搜索商机、即时通讯和信用保障等服务外，还可提供更具客户价值的供应链整合与管理、商务协同、在线工作、物流管理等服务，形成了一个完整的、覆盖企业信息化全程的商务活动电子支持系统。
通过金算盘的基于SaaS的全程电子商务，企业内部各下属机构等可进行全方位的内部信息化管理及协同；企业外部的供应商、经销商可以与企业进行在线洽谈、在线采购、在线销售、在线支付、在线结算等，并且供应商及经销商与企业的所有业务往来都可以进行全程跟踪与协同。企业本身也可以将内部管理与外部电子商务交易活动融合，帮助企业实现从“内部管理”到“外部协同”，从“电子商务”再到“移动商务”的全程信息化服务。其结构如图一所示。
（四）金算盘基于SaaS全程电子商务的发展状况
金算盘于2006年7月推出国内第一个全程电子商务平台，全面支持SaaS模式，并迅速得到用户高度认可，于2007年三、四季度连续雄踞中国SaaS软件市场榜首。
四、案例研究结论与讨论
（一）SaaS模式未来的发展
计世资讯(CCW Research)研究认为，2006年是中国软件运营服务市场从导入期进入发展期的分界点。未来十年将是中国软件运营服务市场的黄金时期，其市场规模将保持高速增长态势。计世资讯(CCW Research)预测中国管理类软件运营服务市场未来五年的复合增长率为88%，2011年市场规模将达到28.3亿元。
（二）SaaS模式面临的挑战
1.传统文化的挑战
SaaS模式是一种技术的创新，服务模式与商业模式的创新，但归根到底是一种客户行为习惯的变革。这种变革是源于西方成熟的信息化基础和文化之上的，必然与我国传统文化发生冲突。
2.客户认知与行为习惯的挑战
中国信息化的时间很短，国人对软件的定位在传统的观念上，习惯掏钱买软件或下载安装到个人电脑上。通过登录口获得服务的模式，使传统的习惯与认知就会受到挑战。
3.自身存在问题的挑战
SaaS模式自身存在的硬伤是SaaS发展中不可逾越的一道坎，以下风险能以避免：
（1）数据安全，这是企业在向SaaS过渡时的首要考量。尤其是对财务服务，第三方呼叫中心，银证机构等公司而言，数据安全是根本命脉。
（2）自定义，从总体上看，SaaS的自定义能力尚无法与预置型应用相提并论。SaaS的多租户特性虽然是一种低成本的模式，但这也决定了SaaS软件的趋同性。
（3）总体拥有成本，SaaS的用户订阅模式可以让公司随着用户和功能的添加而相应调整。除此之外，软件、硬件和人力成本都需要被计入到总体拥有成本（TCO）中。
（4）厂商的稳定性，在选择一名长期商业伙伴之前，企业应仔细评估SaaS厂商的财务稳定性与兑现承诺的能力。
（三）结论
金算盘通过“基于SaaS模式的全程电子商务管理模式”，这种新的基于互联网平台的供应链管理方法，提供多个企业同时使用ERP平台实现企业内部信息化的同时，基于同样的数据结构和工作流引擎实现供应链的快速协同，使企业内外部信息流转无差别化；在软件供给模式上采用向多个用户同时租赁使用的SaaS模式；在运营方式上则由第三方运营，提供给多条供应链同时使用，形成并支持供应链群和供应链网。该模式将提高整条供应链的协同效率，同时规模效益将大幅减低信息化成本及供应链总体拥有成本，具有功能全面、成本低、应用快速等优势，尤其适合于资金短缺、业务多变而又渴望全面信息化的中小企业。
然而，如上述面临的挑战，基于SaaS模式的全程电子商务应用虽然给金算盘带来前所未有的机会，但是越来越多的平台型竞争者的强势介入（如阿里软件）将对包括金算盘在内的直销产商产生极为残酷的竞争。下面仅就基于SaaS模式的电子商务系统本身做一评价。
据Gartner预测，到2013年，40%的电子商务部署将使用一个完整的SaaS解决方案；90%的电子商务网站将至少订购一项基于SaaS的服务，如产品评审、产品介绍或社会销售能力。
正如Gartner研究副总裁吉恩・阿尔瓦雷斯说，“转向SaaS应用的趋势已经影响了用户关系管理（CRM）和其它应用，电子商务也不例外。电子商务SaaS解决方案将为没有电子商务运营能力的厂商提供这种能力和网络竞争能力。电子商务SaaS解决方案还能为组织提供直播网站，让电子商务SaaS服务提供商提供独立的服务，如产品评审或点击通话等，可以被整合到电子商务SaaS平台中，也可以被整合到使用授权软件的站点上。”
参考文献：
［1］约翰・哈格尔三世.网络价值-在客户制定规则的时代塑造市场[M].北京:经济科学出版社,1999.
［2］T.G.勒维斯.非摩擦经济――网络时代的经济模式[M].南京:江苏人民出版社,1999.
［3］赵立军,范晓晖.SaaS技术的发展和演进[J].现代电信科技,2007,(12).
【关键词】衍生金融业务 摩根大通巨亏事件 CDS
商业银行的衍生金融业务是指商业银行为满足客户保值或自身风险管理等需要，利用各种衍生金融产品进行的资金交易活动。国外银行对衍生金融工具的应用极为广泛（尤其是场外市场），据统计，美国四大银行（摩根大通、美国银行、花旗和高盛）控制着超过90%的金融衍生品市场。2008年，衍生品市场规模曾达到700万亿美元的历史新高。而我国商业银行在上世纪90年代初才开始应用衍生金融工具，品种相对较少。
衍生金融工具产生的根本原因是避险。开展衍生金融业务，商业银行不但可以增加收益，也可以方便有效地防范市场风险。然而近年来，衍生金融工具却频频给银行“惹祸”。继1995年英国巴林银行亏损14亿美元、2002年联合爱尔兰银行亏损7.5亿美元、2007年摩根士丹利亏损94亿美元、2008年法国兴业银行亏损72亿美元、2011年瑞士银行亏损23亿美元等事件后，2012年5月，摩根大通20亿美元巨亏再次震撼全球。作为风险管理的衍生品业务为何反而给银行带来更大的风险？
一、摩根大通巨亏与“魔鬼交易员”
5月10日晚间，摩根大通首席执行官杰米・戴蒙称该行首席投资办公室因信用衍生工具交易失误将导致至少20亿美元的亏损。消息一出，摩根大通股价大跌9.3%至36.96美元，华尔街几家主要银行的跌幅创下几日来的新高。
此次巨额亏损源于一个有“伦敦鲸”之称的交易员，布鲁诺・伊克西尔对场外金融衍生品信用违约掉期（CDS）的操作。他押注美国经济将持续复苏、企业债券信用将改善，通过做空短期CDS合约，做多长期CDX（CDS指数）合约进行对冲。同以往的“魔鬼交易员”不同，“伦敦鲸”并没有违规操作，就策略本身而言可以说是正确的。该策略具体如下：
第一，它认为指数期限曲线会变得平坦，即近期CDX短期合约与长期合约息差差额将逐渐缩小，即市场认为近期局势将恶化而长期将再度转好时，收益率曲线形状会开始变平，曲线的近端息差扩大幅度超过远端。因此只要在近期卖出价格较高的合约，买入价格较低的合约，并在未来进行反向操作，无论CDS的价格是上升还是下降，都可以获利。第二，此操作涉及了CDX指数合约和其对应的CDS合约。CDX指数合约的息差可能会与其对应的CDS合约息差平均值不同，形成一个息差差额，称为偏离度（skew）。随着投资者的套利，该偏离度会得到修正。因此可以进行卖空套利。所以，“伦敦鲸”的操作可能是这样的：买入价格较低的长期CDXIG9指数合约，卖出价格较高的CDS合约，并在未来进行反向操作，从而获利。
然而，人算不如天算，该偏斜度并没有得到市场的修正，反而在一段时间内扩大。摩根大通一开始不以为意，直到意识到自己可能承担了过多的风险，并在风险测算模型上犯了错误时，才停止了对冲，而且将投资策略变成单纯的看多或看空，使自己的敞口暴露在市场风险之下。而此时，多家对冲基金开始购买对应企业债券的CDS合约，与摩根大通进行对赌。摩根大通在4月由于持仓过重，在上峰压力下不得不卖出时，才发现自己在市场上找不到如此庞大的交易对手，只能廉价大甩卖，因此出现了巨额明亏。而对赌的对冲基金则成为最大赢家，蓝山资本管理公司和兰冠资本管理公司各自获利3000万美元。
总的来说，市场情况与模型假设不符，而且摩根大通巨大的仓位严重影响了市场，最后导致找不到交易对手，产生巨额亏损。避免在任何一笔投资或投资方式上下重注，这就是风险控制最根本的任务。
二、对衍生金融业务风险内控的启示
重视内控文化。每一家银行其实都有比较完善的风险内控制度，但银行应该对内控文化同样重视。激进的企业文化往往过分鼓励员工提高绩效，而使他们将风险置于脑后。而且，这种企业文化导致管理人员和监控人员对违规行为熟视无睹（尤其是过去有辉煌的成绩时），例如法国兴业银行的巨亏中，自动监控系统警报响了75次都没有引起监管人员的重视，导致了无法挽回的后果。
有效防范操作风险。操作风险往往是由银行内部各个岗位上熟悉银行内控规则、知道如何规避的人造成的，即“内贼作案”，因此最难控制。应该严格实行职责分离原则，做到前台交易与后台结算分离、自营业务与代客业务分离、业务操作与风险监控分离，尤其是对后台人员转作前台交易员的情况进行慎重处理（巴林银行、法兴银行在这里出了问题）。另外，应及时更新衍生产品交易的风险敞口限额、止损限额和应急计划，严格遵守并完善，例如此次摩根大通的巨亏就和风险测算模型发生错误有着莫大的关系。
外部金融监管。企业的本性、人的本性都是贪婪的，因此还需要外部金融监管来督促内控制度的有效实施。美国在2010年通过的《多德-弗兰克法案》原定于2012年7月21日正式实施，但由于遭到包括摩根大通等在内的金融机构的强烈反对，美联储已表示将延缓两年执行该规则；而且，该法案只提出了原则性的监管框架，没有对场外金融衍生品中的风险对冲与自营交易进行明确区分，为银行的灵活操作留下了灰色地带。在巨大的利益诱惑面前，外部金融监管的建立和完善仍任重而道远。
三、结语
衍生金融业务虽然存在着各种弊端，但我们不能因噎废食，仍然要积极发展衍生金融业务。目前，中国不存在复杂衍生品，更不允许衍生品场外交易，商业银行衍生品业务也较少。目前的衍生品市场监管基本符合中国国情。中国虽不大可能会发生上文所述类似于摩根大通的巨额亏损，但在衍生金融业务发展的过程中，应当吸取西方国家的经验教训，从而少走弯路，发展得更加稳健。
参考文献：
[1]刘宗阳.浅谈我国商业银行发展衍生金融业务的机遇和空间[J].时代金融，2007.
购物车(0)
